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Informe Final Proyecto de Investigacin

Presentado Por:

Marilyn Martnez cdigo: 1111192947

Tutor:

Elba Consuelo Tellez

Investigacin de Mercados
Grupo 102045_128

Universidad Nacional Abierta y a Distancia - UNAD

Abril 2017
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CONTENIDO
LISTA DE TABLAS ............................................................ Error! Bookmark not defined.
LISTA DE GRFICOS ..........................................................................................................4
LISTA DE ANEXOS ............................................................ Error! Bookmark not defined.
INTRODUCCIN ................................................................ Error! Bookmark not defined.
OBJETIVOS ........................................................................................................................... 8
OBJETIVO GENERAL ......................................................................................................8
OBJETIVO ESPECFICOS ................................................................................................ 8
1. DISEO DE LA INVESTIGACIN .................................................................................9
JUSTIFICACIN................................................................................................................9
1.1 DIAGNOSTICO SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA......10
INFORMACIN ANALISIS E INVESTIGACIN INTERNA Y EXTERNA..11
MATRIZ FODA....12
1.2 DEFINICIN DEL PROBLEMA...15
FORMULACIN DEL PROBLEMA...15
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN16
METODO DE COMPROBACIN ALPHA DE CRONBACH....18
2. TRABAJO DE CAMPO.19
2.1 POBLACIN...19
2.2 TIPO DE MUESTREO19
2.3 MUESTRA...20
2.4 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN...21
3. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN..__
3.1 INFORME EJECUTIVO...__
3.2 EVALUACIN DE LA INVESTIGACIN__
3.3 ESTRATEGIAS..__
CONCLUSIONES__
REFERENCIA BIBLIOGRAFA.__
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LISTA DE TABLAS

Tabla 1: Edad 26

Tabla 2: Genero 26

Tabla 3: Actividades Tiempo Libre 26

Tabla 4: Tipo de Consumidor 26

Tabla 5: Que Desfavorece la Marca 27

Tabla 6: Donde Busca la Marca Para Comprar 27

Tabla 7: Donde Consume los Productos de la Marca 27

Tabla 8: Porque Compra la Marca 27

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LISTA DE GRFICOS

Grafico 1: Edad 21

Grafico 2: Genero 22

Grafico 3: Actividades Tiempo Libre 22

Grafico 4: Tipo de Consumidor 23

Grafico 5: Que Desfavorece la Marca 23

Grafico 6: Donde Busca la Marca Para Comprar 24

Grafico 7: Donde Consume los Productos de la Marca 24

Grafico 8: Porque Compra la Marca 25

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LISTA DE ANEXOS

CUESTIONARIO 17
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INTRODUCCIN

Por medio de este trabajo analizaremos y pondremos en prctica la realizacin de una

investigacin de mercado.

Una investigacin de mercado, es un proceso de estudios que son realizados en las empresas, la

cual nos permite conocer sus fortalezas y debilidades con el fin de tomar un plan de accin que

oriente el devenir de la organizacin. Tiene como principal objetivo ser aplicado, para buscar las

causas y efectos de los problemas y plantear planes de mejoramiento en busca de la

competitividad empresarial. La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin

y su entorno de mercado e implica la recoleccin, el procesamiento, el anlisis y la

interpretacin de la informacin, para identificar los problemas y oportunidades.

Una excelente investigacin de mercado consta de tres etapas:

Investigacin Exploratoria: es una investigacin inicial conducida para aclarar

Investigacin Exploratoria: es una investigacin inicial realizada para aclarar y definir la

naturaleza de un problema ambiguo nuestras ventas han bajado y no sabemos por qu?

se interesar la gente en la idea de un nuevo producto?

Investigacin Descriptiva: Es una investigacin consiste en describir las

caractersticas de una poblacin. Saber de quienes compran un producto, el tamao del

mercado, identificar caractersticas de la competencia.

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Investigacin Causal: Es una investigacin conducida a identificar las relaciones

causa y efecto entre variables. Los dos tipos anteriores preceden a esta investigacin. En este

anlisis, los investigadores tienen una expectativa sobre la relacin que se explicar,

como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad, etc.

Dado que el futuro y xito de una empresa se fundamenta en la posibilidad de satisfacer

necesidades implcitas del cliente, se deben elegir mercados adecuados y triunfar sobre la

competencia, por lo tanto es necesario disear mtodos tiles para informar a los gerentes y

facilitarles la identificacin de una oportunidad o de una situacin problemtica, teniendo en

cuenta factores como el comportamiento de las compaas competidoras, el precio, el producto, la

marca, etc., toda esta informacin se obtiene a travs de la investigacin de mercados. Con el

objeto de ampliar las oportunidades de los sectores productivos nacionales y de optimizar el uso

de los recursos y la generacin de empleo

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OBJETIVOS

Reconocer los factores que generan problemas dentro de la organizacin, para definir estrategias

que permitan mejorar los procesos y procedimiento en busca de un desarrollo econmico, sin

perder de vista el enfoque social y ambiental que la compaa promueva.

OBJETIVO GENERAL

Evaluar los puntos de vista de la muestra de estudio de consumidores de la marca NESTL S.A.

para establecer estrategias que ayuden a mejorar los procesos y procedimientos en busca de un

desarrollo econmico, sin perder el enfoque social y ambiental que la empresa promueve en sus

polticas.

OBJETIVO ESPECFICOS

Definir la poblacin y muestra de estudio de acuerdo a ecuaciones definidas.

Generar tablas y grficos que permitan el anlisis de la informacin suministrada por el

instrumento diseado.
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DISEO DE LA INVESTIGACIN

Justificacin

Nestl S.A fue fundada en 1866 por Henri Nestl, es una empresa multinacional en Suiza con Sede

en Vevey, Vaud, Suiza. Es una de las empresas ms grandes del mundo y lder mundial en

nutricin salud y bienestar.

Debido a que el objetivo de Nestl busca bienestar y calidad de vida, es importante a diario, busca

ofrecer ms que un alimento es un estilo de vida enfocados en la salud y bienestar de sus

consumidores.

Por eso mantiene un compromiso en brindar productos de calidad en sabor, textura, aroma y

experiencia basado en el conocimiento y liderazgo que permite la toma de decisiones ms

saludables e informativas.

Nestl maneja productos como lcteos, culinarios, bebidas, confitera, alimento infantil, alimento

para caninos y felinos, cereales.

 10

Diagnstico situacin actual de la empresa

El ao 2016 los resultados del Grupo Nestle Fueron los Siguientes:

3,2% de crecimiento orgnico y 2,4% de crecimiento real interno

Ventas de 89.500 millones de francos suizos;impacto del cambio de divisas en un -1,6%

Resultado operacional por encima de 30 puntos bsicos a tasas de cambio constantes

Beneficios por accin de 3,40 francos suizos, por encima del 3,4% a tasas de cambio constantes

El dividendo propuesto aument a 2,30 francos suizos por accin

Mark Schneider, de Nestl: "Nuestro crecimiento orgnico de 2016 estuvo en el extremo

superior de la industria, pero en el extremo inferior de nuestras expectativas. Vimos una slida

mejora en el margen de beneficios operativos y nuestro cashflow creci significativamente. Con

base en estos resultados, nuestro Consejo de Administracin se complace en proponer el 22

aumento consecutivo de dividendos, lo que subraya nuestro compromiso con la continuidad.

En 2017, esperamos un crecimiento orgnico entre 2% y 4%. Con el fin de impulsar la

rentabilidad futura, tenemos previsto aumentar los costos de reestructuracin considerablemente

en 2017. Como resultado, el margen de beneficios operativos en moneda constante se espera que

sea estable. Se prev que los beneficios subyacentes por accin en moneda constante y la

eficiencia del capital aumentarn.

Nestl contina invirtiendo en el crecimiento futuro y en la eficiencia operativa, enfocndose en

un crecimiento orgnico de mediano dgito y un ahorro significativo de costos estructurales para

2020. "
 11

Informacin Anlisis e investigacin interna y externa

En el anlisis Interno o Endomarketing que posee nestle podemos destacar que la marca ratifica

su compromiso con el medio ambiente y con su principal activo: sus empleados, para que en

equipo logren alcanzar los objetivos y metas planteadas en la organizacin. Es por esto, que las

plantas estan condicionadas de forma ptima para contribuir con el medio ambiente y sus

trabajadores puedan sentirse como en casa. La gerencia de nestle piensa que no solo quieren

captar al mejor talento del pas, queremos conservarlo e impulsar su crecimiento. Para Nestl

nuestra gente lo es todo.

Para una empresa tan grande y slida como Nestl uno de los factores que le ha permitido

alcanzar el xito ha sido el apoyo y compromiso de sus colaboradores hacia la marca es por ello

que destinan gran parte de sus esfuerzos a mejorar la relacin con sus empleados da a da.
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Matriz FODA

Fortalezas

Tiene un amplio y variado catlogo.

Reconocimiento a nivel mundial.

Es lder en nutricin, salud y bienestar.

Alianzas estrategias que le permiten posicionarse cada da mejor.

Es innovadora.

Pensamiento social, mejoramiento de las comunidades.

Es una multinacional y lder mundial

Alta competitividad gracias al bajo costo de produccin a la buena calidad de alimentos para

bebs, comida mdica, agua embotellada, cereales para el desayuno, caf y t, confitera,

productos lcteos, helados, alimentos congelados, alimentos para mascotas y aperitivos y a la

capacidad de innovacin de la empresa.

Permanente crecimiento de la productividad.

Fuertes inversiones en modernizacin e instalacin de plantas.

Posee una gran infraestructura

Tiene buenos recursos financieros

Gran plataforma tecnolgica

Conocimiento y despliegue de ventas

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Debilidades

Gran agotados en la produccin de sus productos.

Escasa aplicacin de la RSE (Responsabilidad Social Empresarial)

Falta cobertura en otros posibles mercados

Escasa distribucin de Productos en algunos sectores.

Estancamiento de produccin debido a las dificultades climticas.

Cambios en los precios de la materia prima.

La duracin de algunas materias primas es corta.

Oportunidades

Creciente demanda de productos alimenticios ms saludables

Conseguir mejoras tecnolgicas

Alcanzar los precios ms bajos del mercado.

Liberacin de mercado a travs de los TLC.

Desarrollo de nuevos productos

Nuevas tecnologas

Aumento de exportaciones

La obesidad se est convirtiendo rpidamente en un problema de salud a nivel mundial, como

sucede irnicamente, con la desnutricin.

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Apertura de nuevos mercados

Incremento de demanda de productos del sector

Amenazas

Gran costo de produccin.

Crecimiento de marcas blancas

Competencia de otros productos fuertemente sustitutivos

Los envases empleados no son en su totalidad biodegradables

Elevados costos en adquisicin de nuevas tecnologas

Que las madres de familia no les interese el bienestar fsico de sus hijos.

Alto nivel de competencia en el mercado nacional e internacional.

Nuevas leyes, que perjudiquen las utilidades de la organizacin.

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Definicin del problema, necesidad y oportunidad

A pesar de ser Nestl una empresa muy importante mundialmente y llegar a la mayora de

los pases, una de sus debilidades, es que sus productos no llegan a los sitios ms apartados

de las ciudades o municipios como es la parte rural, y no podemos decir que sea

responsabilidad de las directivas de Nestl, sino en parte de los empleados que tienen como

mercaderistas de la marca, que muchas veces solo se limitan a ofrecer los productos en la

parte urbana.

Formulacin del problema

Qu beneficios traera tanto para la marca como para los Consumidores, el hecho de

los productos Nestl llegaran a sitios rurales del pas?

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Objetivos de la investigacin

Objetivo General

Proporcionar a la compaa NESTLE el plan de marketing para el desarrollo comercial de los

productos, de tal forma que se establezcan estrategias para el posicionamiento y crecimiento de

la misma en lugares de poco acceso, con base en las principales tendencias del mercado y los

comportamientos de consumo.

Objetivos Especficos

Describir el producto que se va a ofrecer en los sitios de poco alcance.

Determinar el perfil del consumidor, del producto en cuanto a sus deseos, necesidades,

hbitos de uso y actitudes frente al producto.

Identificar el mercado del producto, su tamao, demanda y caractersticas.

Establecer las estrategias a seguir y las tcticas en cuanto al producto, punto de venta,

promocin y precio, en este plan de marketing.

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Enlace de diseo del cuestionario

https://www.encuestafacil.com/RespWeb/Qn.aspx?EID=2263412
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Mtodo de comprobacin de Alpha de Cronbach

CLCULO DEL ALFA DE CRONBACH

Nmero de tems:

SUMA DE
SUJETOS/TE tem tem tem tem tem tem
tem 3 tem 5 tem 6 tem 7 LOS
M 1 2 4 8 9 10
SUJETOS
encuestador 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 9
encuestador 2 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 12
encuestador 3 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 12
encuestador 4 3 2 2 1 2 1 1 2 2 1 17
encuestador 5 3 2 2 1 2 1 1 2 2 1 17
encuestador 6 4 2 2 1 2 1 1 2 2 1 18
encuestador 7 5 3 2 2 3 1 1 2 2 1 22
encuestador 8 5 4 3 3 3 1 1 3 2 1 26
encuestador 9 5 4 4 3 3 2 1 2 2 1 27
encuestador 10 5 4 4 4 4 2 1 4 2 1 31

VARIANZA 2,278 1,6 1,289 1,289 1,122 0,178 0 0,889 0,233 0 52,5444444
Varianza Total
4
1,11111111
K/K-1
1
El Alpha de Cronbach mide la confiabilidad del 8,87777777 Varianza de los
instrumento de recoleccin de datos. Es un 8 tems
nmero entre 0 y 1. Si es 1 es totalmente
confiable; si es 0 no es confiable El rango 0,923 Alfa de Cronbach
aceptable est entre 0,7 y 1,0
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TRABAJO DE CAMPO

Poblacin

La poblacin a trabajar ser los jvenes debido a que la mayora de productos son comprados y

consumidos por este tipo de personas, teniendo ellos mayor conocimiento de la calidad de los

productos y de la marca en general. Adems para establecer la cantidad de personas pertenecientes

a ella, inicialmente observamos la ciudad en la cual se desarrollara la investigacin, en este caso

Villavicencio, que cuenta en promedio con un total de 410.695 personas, pero que para el caso

especfico de nuestra investigacin cuenta con un total de 387.144 habitantes en zona urbana, que

son mayores consumidores de la marca de estudio, por otra parte alrededor del 10% son jvenes

mayores de 15 aos pero no mayores de 25, segn como lo establece el DANE, de esta forma que

la poblacin a trabajar seria de 38.714 personas jvenes, como es de nuestro conocimiento no

todos son consumidores o tienen la informacin que nosotros queremos manejar, as que

trabajaremos sobre el 50 % de la poblacin de jvenes en general, quedando de esta forma con

19.357.

Tipo De Muestreo

Para el muestreo se utilizara el probalstico simple debido al poco conocimiento de la poblacin,

y la falta de herramientas, adems se adecua a la elaboracin del trabajo en cuanto al manejo de

las ecuaciones, a su vez se establecer una poblacin de 19.357 personas.

 20

Muestra

1. Para obtener la muestra de acuerdo a la poblacin seleccionada se tendr en cuenta:

= 1,96; = 0,2; = 0,8; = 0,02

2
=
2 + 2

(1,96)2 (19.357)(0,2)(0,8)
=
(19.357)(0,02)2 + (1,96)2 (0,2)(0,8)

11.897,89
=
7,742 + 0,615

11.897,89
=
8,357

= 1.423,703 1.424
 21

Resultados De La Investigacin

Por falta de recursos, como Dinero y tiempo, se realiza la encuesta a 20 Personas

Edad

15-17 18-20 21-23 24-25

Grafico 1: Edad

Genero

13

FEMENINO MASCULINO

Grafico 2: Genero
 22

Actividades Tiempo Libre

10

DEPORTE ESTUDIO OCIO TECNOLOGIA

Grafico 3: Actividades Tiempo Libre

Tipo de Consumidor

NUNCA POCO FRECUENTE FRECUENTE MUY FRECUENTE

Grafico 4: Tipo de Consumidor

 23

Que Desfavorece la Marca

10

5
4

0 1

PRECIO CAIDAD VARIEDAD DISTRIBUCION NINGUNO

Grafico 5: Que Desfavorece la Marca

Donde Busca la Marca Para Comprar

TIENDAS SUPERMERCADOS INTERNET REVISTAS OTROS

Grafico 6: Donde Busca la Marca Para Comprar

 24

Donde Consume los Productos de la Marca

10

CASA ESTUDIO TRABAJO

Grafico 7: Donde Consume los Productos de la Marca

Porque Compra la Marca

10

2
1

CALIDAD PRACTICOS PRECIOS FACIL DE COMPRAR

Grafico 8: Porque Compra la Marca

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Elaboracin de Tablas

Edad
15-17 20%
18-20 30%
21-23 15%
24-25 35%
Tabla 1: Edad

Genero
Femenino 65%
Masculino 35%
Tabla 2: Genero

Actividades Tiempo Libre

Deporte 25%
Estudio 10%
Ocio 15%
Tecnologa 50%
Tabla 3: Actividades Tiempo Libre
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Tipo de Consumidor
Nunca 0%
Poco Frecuente 20%
Frecuente 45%
Muy Frecuente 35%
Tabla 4: Tipo de Consumidor

Que Desfavorece la Marca

Precio 25%
Variedad 05%
Distribucin 50%
Ninguno 20%
Tabla 5: Que Desfavorece la Marca

Donde Busca la Marca Para Comprar

Tiendas 20%
Supermercados 30%
Internet 10%
Revistas 25%
Otros 15%
Tabla 6: Donde Busca la Marca Para Comprar

Donde Consume los Productos de la Marca

Casa 30%
Estudio 20%
Trabajo 50%
Tabla 7: Donde Consume los Productos de la Marca
 27

Porque Compra la Marca

Calidad 35%
Prcticos 10%
Precios 05%
Fcil Comprar 50%
Tabla 8: Porque Compra la Marca
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3. Resultados de la Investigacin

3.1 Informe ejecutivo

3.2 Evaluacin de la Investigacin

Evalan la investigacin realizada y muestran su conveniencia para la empresa.

Esta investigacin es importante para nuestro aprendizaje, porque ha permitido seguir paso

a paso el conocimiento cientfico, y a la vez permitir, la participacin y el apoyo. De cada

uno de los compaeros en este proceso

Se aprendi en primer lugar, a formular un problema, a describirlo, a diferenciar entre el

ttulo de una investigacin y un tema, agregar la informacion correcta, en el marco terico,

conceptual,

Referencial y jurdico.

Los pasos llevo a identificar el diseo de la investigacin teniendo en cuenta la poblacin,

muestra, y las herramientas para aplicarla, y de esta manera realizar la tabulacin de la

informacion, por ltimo se redacta el anlisis de cada una de las preguntas tabuladas.

Con respecto a la empresa NESTLE, es una experiencia bastante positiva, porque los

resultados demuestran que es uno de los principales consumidores en Colombia, que es

apetecida.
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A la empresa NESTLE le conviene extender nacional e internacional porque son muchos

los consumidores que apetecen cada producto y sera bueno realizar una marca exclusiva,

reconociendo la formula y el sello de la fbrica principal

Estrategias Con Relacin a la Problemtica

La problemtica planteada al inicio de esta investigacin se bas en Qu beneficios traera tanto para

la marca como para los Consumidores, el hecho de los productos Nestl llegaran a sitios rurales

del pas.

El llegar a la mayora de sitios rurales es algo complicado y principal por estas dos razones:

primero porque no todas las personas tienen conocimiento de la marca y los beneficios que los

productos ofrecen y los ven como una marca ms, y segundo el precio de algunos productos son

altos y debemos tener claro que la gran parte de las zonas rurales son de bajos recursos.

Estrategias planteadas.

1. El principal objetivo de Nestl es la nutricin, salud y bienestar, teniendo en cuenta esto,

Nestl con su sede en Colombia, puede llegar crear convenios con El Gobierno nacional,

en compaa con el Ministerio de Educacin, con la idea de que los productos empiecen

a llegar a los colegios rurales, por medio del proyecto Desayunos Escolares, pensando

primeramente en la nutricin de los menos favorecidos. Estos gastos sern asumidos en

su mayora por el ministerio y otro porcentaje como labor social por la empresa, as con

esto empezaremos a dar a conocer la marca y los beneficios que proporcionan nuestros
 30

productos, los cuales se vern reflejados en los cambios que empezaran a tener los

estudiantes.

2. Necesitamos Ms fuerza de venta, que los Distribuidores o mercaderistas lleguen a Sitios

rurales y comercialicen los productos explicando los beneficios de estos, porque

conocemos muchas personas de las zonas rurales que utilizan productos Nestl en sus

comidas, productos a los cuales se hacen fieles, el problema es que no reconocen que son

productos Nestl, el realizar esto vamos a adquirir ms clientes felices, y un cliente feliz

es un consumidor en potencia.

RECOMENDACIONES

- Es importante atender un segmento del mercado que promete un gran crecimiento en los

prximos aos

- La amenaza de nuevos competidores en el segmento de nuestros derivados

- Se debe tener en cuenta los atributos que busca el cliente en nuestros productos

Ejemplo

Marca

Precio

Calidad

Sabor

Aroma

Color
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CONCLUSIONES

- La investigacin de mercados sirve de apoyo para hacer hallazgos que permiten mejorar

la toma de decisiones y control en el mercado

- La metodologa de investigacin es una herramienta que ayuda al investigador de regirse

de manera eficaz

- La empresa NESTLE es una empresa slida y altamente competitiva s nivel nacional en

el mercado

- La encuesta es el mtodo ms utilizado para recolectar informacion de fuentes primarias

y que se adopt para la investigacin de NESTLE

REFERENCIA BIBLIOGRAFA

CHURCHILL JR, Gilbert A. Investigacin de Mercados. Cuarta Edicin.Thomson Editores.

2000. GUILTINAN, Joseph P. Gerencia de Marketing.

Mc.Graw-Hill Editores. 2004. JANY, Jos Nicols. Investigacin Integral de Mercados.

Mc.Graw-HillEditores 2002. KOTLER, Phillips. Fundamentos de Mercadeo. Pearson Editores.

2008

MALHOTRA, Naresh. Investigacin de Mercados. Pearson Editores. 2008. RESTREPO,

Helena. MENDOZA,

CASTELLANOS N. JOSE EVER; Modulo de la UNAD de investigacin de Mercados de

Bogot Colombia 2009 http://campus02.unadvirtual.org/moodle/course/view.php?id=67
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http://www.corporativa.nestle.com.co/