Sunteți pe pagina 1din 60

PROIECT

Evaluarea ntreprinderii
S.C.DANONE PRODUCTIE SI
DISTRIBUTIE PRODUSE
ALIMENTARE S.R.L.

Coordonator stiintific: Student: Oana Andreea Bianaca

Daniela Tutui Oance Elena Alexandra

Oraseanu Monica

Palade Andra Roxana

Paleanu Oana Georgiana


Academia de Studii Economice, Bucuresti
Academia de Studii Economice, Bucuresti

CAPITOLUL I
SFERA MISIUNII DE EVALUARE
Datele de identificare ale societatii
Numele firmei: S.C.DANONE PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE PRODUSE ALIMENTARE
S.R.L.

Sediul firmei (adresa, telefon, fax): Str. Sold. Nicolae Canea nr.140-160, sector 2, Bucuresti,
Romania.

Cod fiscal : RO 8961927

Numarul si data inregistrari la Oficiul Registrului Comertului: J 40/9619/18.11.1996

Forma juridica de constituire : Societate cu raspundere limitata

Tipul activitati potrivit obiectului de activitate : Producie i distribuie de produse alimentare

Activitate principala: Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN: 1051-fabricarea


produselor lactate si a branzeturilor.

Scurt istoric

Societatea Danone a luat natere n anul 1996 prin achiziionarea fostei fabrici de lactate
Mioria din Bucureti.

n anul 1997 ncep operaiunile companiei prin importarea de iaurturi cu fructe din
Polonia i Ungaria. Pentru piaa romneasc acesta a reprezentat primul contact cu acest tip de
iaurturi.

n 1999 se lanseaz pe pia primele iaurturi fabricate local: Danone Natural i Delicios.

n anul 2000 Danone devine lider pe piaa lactatelor proaspete din Romnia, poziie pe
care o menine i astazi. Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de
produse. Brand-urile companiei sunt NutriDay, Activia, Actimel, Danonino, Casa Bun, Danette,
Cremosso, Savia i Disney. n fabrica din Romnia se produc zilnic aproximativ 1 milion de
pahare de iaurt.

Modul de constituire al capitalului


Academia de Studii Economice, Bucuresti

Capitalul social este privat, n valoare de 120.000 RON

Numele actionarului/asociatului Ponderea detinuta din capitalul social


Societatea Comercial COMPAGNIE 50%
GERVAIS DANONE S.A
Banca European pentru Reconstrucie 50%
i Dezvoltare

Beneficiarul evaluarii: S.C.DANONE PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE PRODUSE


ALIMENTARE S.R.L.

Evaluator: S.C. ABGAM S.A.


Adresa: Str. Caderea Bastiliei, nr 2-4

Verificat: Tutui Daniela-Expert Evaluator, Membru UNEAR, Legitimatie nr. 10579/2013

Scopul Evaluarii: Obiectivul prezentei lucrari este evaluarea societatii Danone. Scopul evaluarii
este determinarea valorii de piata in vederea inscrierii valorii in contabilitate.

Definirea tipului de valoare si conformitatea cu standardele de evaluare:


Valoare de pia suma estimat pentru care un activ sau o datorie ar putea fi
schimbat() la data evalurii, ntre un cumprtor hotrt i un vnztor hotrt, ntr-
o tranzacie neprtinitoare, dup un marketing adecvat i n care prile au acionat
fiecare n cunotin de cauz, prudent i fr constrngere. (cf. Standardelor de evaluare
2011).
Evaluarea este realizata in conformitate cu Standardele internationale de evaluare in vigoare,
IVS 101, IVS 102, IVS 103, alaturi de care, tinand seama de activele de evaluat, se adauga
IVS 200 ntreprinderi i participaii la ntreprinderi

Data Evaluarii 18.03.2014

Data Raportului 08.05.2014

Rezultatul evaluarii

Ipoteze si conditii limitative

Evaluatorul isi asuma intreaga responsabilitate cu privire la opiniile exprimate in


prezentul raport de evaluare.
Pe parcursul elaborarii prezentului raport de evaluare au fost luate in considerare
urmatoarele ipoteze si conditii limitative:
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Se presupune de catre evaluator ca nu exista conditii ascunse sau neevidentiate ale


proprietatii, care ar face ca proprietatea sa valoreze mai mult sau mai putin, neasumandu-
se nici o raspundere pentru astfel de conditii
Se presupune ca toate datele si informatiile sunt autentice si corecte.
Se presupune de catre evaluator ca proprietatea este detinuta cu responsabilitate si ca se
aplica un management competent al acesteia.
Evaluatorul, prin natura evaluarii, nu va fi solicitat sa ofere consultata ulterioara sau sa
depuna marturie in instanta in legatura cu proprietatea in cauza decat daca au fost facute
initial aranjamente in aceasta privinta.
Prezentul raport de evaluare nu va putea fi inclus in intregime sau partial in documente,
circulare sau declaratii, nici publicat sau mentionat in alt fel, fara acordul scris al
evaluatorului si respectiv al clientului acestuia, cu precizarea expresa a formei si a
contextului in care ar urma sa apara.
Posesia acestui raport sau a unei copii nu confera dreptul de publicare.
Nici una dintre partile raportului nu vor fi difuzate public prin reclama, relatii publice,
stiri, agentii de vanzare sau alte cai mediatice, fara acordul scris si aprobarea
evaluatorului
Ipoteze speciale: la stabilirea valorii juste a titlurilor financiare a fost considerat costul de
achizitie al acestora, in absenta unor alte informatii furnizate de client pentru aplicarea
altor metode de evaluare.

Declaratia de conformitate
Prezentul raport de evaluare a fost elaborat de urmatorul colectiv :
Oana Andreea Bianca, Oance Elena Alexandra, Oraseanu Monica, Palade Andra-Roxana,
Paleanu Oana Georgiana.

Evaluatorul declara ca se situeaza pe pozitia de evaluator neutru, in acest sens declarand


ca nu are nici un interes prezent sau viitor asupra proprietatii evaluate

Prin prezenta lucrare certificam ca toate datele si informatiile prezentate in raport sunt
corecte si adevarate si au fost verificate in limita posibilitatilor evaluatorului
Opiniile, analizele si concluziile prezentate in cadrul lucrarii sunt personale, limitate de
ipotezele considerate si conditiile limitative specifice, nefiind influentate de vreun factor generat
de obligatii materiale sau morale

Prezentul raport a fost elaborat in conformitate cu Codul Deontologic al profesiei de


evaluator si cu Standardele Internationale de Evaluare

Datele, informatiile si continutul prezentului raport fiind confidentiale, nu vor putea fi


copiate in parte sau in totalitate si nu vor putea fi transmise unor terti fara acordul scris si
prealabil al evaluatorului
Academia de Studii Economice, Bucuresti

CAPITOLUL II
ANALIZA DIAGNOSTIC
2.1. DIAGNOSTIC JURIDIC

2.1.1. INFORMATII PRIVIND ACTELE COMERCIALE

Datele de autentificare ale unitatii de cercetare-dezvoltare

Denumirea: S.C.DANONE PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE PRODUSE ALIMENTARE


S.R.L.

Statutul juridic: societate comerciala cu raspundere limitata, companie privata, funcioneaz ca


persoan juridic din anul 1996

Actul de infiintare: dosar civil nr. 1436 din 1996, sentina civil 1367 / 13.11.1996

Numarul de inregistrare in Registrul potentialilor contractori: 190

Director General: Jacques Ponty

Adresa: Str. Nicolae Canea, Nr. 96, Sector 2, Bucuresti, 023076

Telefon: 204.63.21,fax: 240.22.40,pagina web: www.danone.com/ www.danone.ro/

e-mail:reception.office@danone.com

nregistrarea 4/616.284 din MOF 4 nr. 1529

Tip: act aditional Societatea Comercial DANONE Producie i Distribuie de Produse


Alimentare S.R.L. Bucureti

ACT ADIIONAL nr. 18/23.04.2003 la actul constitutiv al Societii Comerciale DANONE


Producie i Distribuie de Produse Alimentare S.R.L.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Asociaii

A. Societatea Comercial COMPAGNIE GERVAIS DANONE S.A., societate comercial de


naionalitate francez cu sediul social n Frana, Levallois Perret 92300, str. Jules Guesde nr.
126130, reprezentat prin dl Gilles Rabouille, de naionalitate francez, domiciliat n Alees des
Primeveres nr.6, Orgeval, Frana, identificat cu paaportul nr. 75-03-98198751 eliberat la data de
18 mai 1998 de ctre autoritile franceze, conform procurii traduse i legalizate cu nr. 222 n
data de 28 ianuarie 2003 de ctre Biroul notarului public Rodica Coliban.

B. Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare, cu sediul n Regatul Unit al Marii


Britanii i Irlandei de Nord, Londra, EC2A 2JN, One Exchange Square, London, United
Kingdom, reprezentat prin Mihail Scvortov, cetean romn, domiciliat n Bucureti, bd. Lacul
Tei nr. 65, bl. 7, sc. A, et. 2, ap. 8, sectorul 2, identificat cu paaportul nr. BI GD 0615099
eliberat la data de 3 martie 1993 de ctre Secia 6 Poliie Bucureti, conform procurii traduse i
legalizate cu nr. 1530 din data de 16 aprilie 2003 de ctre Biroul notarului public Rodica
Coliban, n calitate de asociai ai Societii Comerciale DANONE Producie i Distribuie de
Produse Alimentare S.R.L., numit "Societatea", nmatriculat cu nr. J 40/9619/18.11.1996 la
Oficiul registrului comerului, cu sediul n Bucureti, str. Nicolae Canea nr. 96, sectorul 2, cod
unic de nregistrare 8961927, n conformitate cu prevederile art. 12, alin.4, din actul constitutiv
al societii i cu prevederile Legii nr. 31/1990, republicat, n baza hotrrii adunrii generale
ordinare a asociailor Societii Comerciale DANONE Producie i Distribuie de Produse
Alimentare S.R.L. din data de 23 aprilie 2003, ncheie prezentul act adiional la actul
constitutiv al Societii Comerciale DANONE Producie i Distribuie de Produse Alimentare
S.R.L., dup cum urmeaz:

Art. 1. La articolul 4 "Sediul social" se radiaz meniunea cu privire la urmtoarele puncte de


lucru ale societii:
punct de lucru depozit-parking, situat n Cluj- Napoca, Str. Salcmului nr. 16, judeul Cluj;
punct de lucru situat n Deva, Str. Depozitelor nr. 5, judeul Hunedoara.

Art. 2. Articolul 4 "Sediul social" alineat final, se completeaz cu urmtoarea meniune:


"Societatea are punct de lucru cu urmtoarea destinaie i adres:
unitate pentru activiti de birou, specifice societii, situat n Cluj-Napoca, Bd. Tineretului nr.
63, judeul Cluj.

Art. 3. Toate celelalte dispoziii statutare rmn neschimbate

Domeniul de specialitate:
Conform clasificarii UNESCO: 3309
Conform clasificarii CAEN: 1051, 7211, 7219, 7320
Academia de Studii Economice, Bucuresti

2.1.2. INFORMATII PRIVIND ACTELE DE DREPT CIVIL


Calitatea produselor Danone sunt certificate prin Sistemele de Management al Calitii
(ISO9001:2000) i Siguranei alimentului (Sistem HACCP), primite n 2003 i rennoite n 2007.
Compania deine i un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obinut n 2004
i recertificat n 2010.

Conform legilaiei produselor alimentare, iaurturile trebuie s respecte urmtoarele directive


europene:
- Directiva 2001/13/EC n legtur cu numele produsului;
- Directiva 2000/13/EC n legtur cu lista ingredientelor, cantitatea net, numele sau
denumirea firmei i adresa productorului sau ambalatorului sau a vnztorului stabilit n
Comunitate, instruciuni de utilizare i termenul de valabilitate;
- Directiva 1990/496/EC privind etichetarea nutriional;
- Directiva 1992/46/Ec privind marcajele de sntate;
- Directiva 1976/211/EEC privind valoarea anumitor produse preambalate;
- Directiva 1994/62/EC privind ambalarea deserturilor.
- Legea nr. 449/2003, republicat n 2010, privind vnzarea produselor i garaniile
asociate acestora.

Produsele Danone sunt n conformitate cu toate aceste Directive Europene.

Starea unitatii de cercetare-dezvoltare

Misiunea unitatii de cercetare-dezvoltare, directiile de cercetare, dezvoltare, inovare:


S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L. este osocietate comerciala cu
raspundere limitata, companie privata in domeniul produselorlactate.
Activitile principale ale S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L. sunt:
producie produse lactate, depozitare, comer cu ridicata produsealimentare.

In ceea ce priveste activitatea de cercetare, compania S.C. DanoneProductie si Distributie


Produse Alimentare S.R.L., participa in contracte de finantarepentru executia proiectelor de
cercetare (buget si cofinantare), in domeniul alimentar:
- Cercetari in relatia alimentatie-sanatate,
- Cercetari privind imbunatatirea procesarii siambalarii produselor agroalimentare,
- Cercetari in domeniul sigurantei alimentare,cercetare de pia i la consumatori.

Aceasta companie are colaborari cu institutele decercetare din domeniu.

Compania este certificat conform ISO 9001:2000, HACCP si ISO 14001:2005.

Modul de valorificare a rezultatelor de cercetare, dezvoltare, inovare si gradul de recunoastere a


acestora.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Valorificarea rezultatelor de cercetare se face, in functie de fiecare proiect in parte,prin:


- transferul de tehnologii si, respectiv produse, fiind partener si, deci, beneficiar
alrezultatelor obtinute
- transferul informatiilor obtinute in proiect (studii etc.),precum si prin aplicarea efectiva a
acestora in practica.

Danone Romnia (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu raspundere limitata, cu sediul n
strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucuresti. n fiecare judet al tarii exista filiale, structura acestora
limitndu-se la compartimentul de vnzari si cel de distributie, subordonate unui sef zonal de
vnzari.Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentati de furnizorii de lapte n raporturile cu care
exista parteneriate si colaborari la nivel de strategie.

2.1.3. INFORMATII CU PRIVIRE LA INCADRAREA FISCALA SI RESPECTAREA REGULILOR FISCALE

Danone prezinta urmatoarele caracteristici:


- a fost inregistrata in data de 26 noiembrie 1996;
- nr de inatriculare la Registrul Comertului J40/9619/1996;
- codul unic de identificare este: 8961927.

Firma este platitoare de:


- impozit pe profit;
- taxa pe valoarea adaugata;
- contributia de asigurari sociale;
- contributia de asigurari pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de
angajator;
- contributia pentru somaj;
- contributia angajatilor pentru Fondul de garantare pentru plata creantelor sociale;
- contributia pentru asigurari de sanatate;
- contributia pentru concedii si indemnizatii de la persoanele juridice sau fizice;
- impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor;

Firma nu este platitoare de:


- impozit pe veniturile microintreprinderilor;
- accize;
- taxa jocuri de noroc;
- impozitul la titeiul si la gazele naturale din productia interna;
- redevente miniere/ venituri din concesiuni si inchirieri;
- redevente petroliere.

Situatia financiara datorii la bugetul de stat:


Conform DANONE : Declaram pe proprie raspundere ca S.C. DANONE PRODUCTIE SI
DISTRIBUTIEPRODUSE ALIMENTARE S.R.L. nu este declarata conform legii, in stare
deincapacitate de plata si nu are platile/conturile blocate conform unei hotararijudecatoresti.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

2.2. DIAGNOSTIC OPERATIONAL (TEHNIC)

Danone este cea mai mare companie producatoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un
important producator de biscuiti si cereale. Compania a fost fondata n anul 1966 sub numele de BSN.

Danone este prezent n 120 de tari si este numarul 1 mondial n productia de iaurturi si numarul
2 mondial n producta de apa mbuteliata .

2.2.1. IMPORTANA I EVOLUIA TEHNOLOGIEI N NTREPRINDERE

Datorit evoluiei continue a tehnologiilor, analiza strategic va trebui s precizeze, pe de o


parte, dac firma i desfoar activitatea n domenii unde revoluiile tehnologice sunt frecvente sau n
domenii unde schimbarea este mai progresiv, iar pe de alt parte, dac ntreprinderea este bine plasat
n raport cu aceste evoluii ale tehnologiilor. Referitor la aceste aspecte este necesar s se fac distincie
ntre evoluia tehnologic a fabricaiei i evoluia produsului nsui, executat cu aceste tehnologii,
precum i fa de pericolul apariiei unor produse de nlocuire.

2.2.2. CUM SE PRODUCE IAURTUL?

Colectarea laptelui
Pentru obtinerea unui iaurt de calitate, Danone se ingrijeste de fiecare dintre etapele
procesului de productie. Acest proces incepe cu colectarea laptelui, Danone colaborand cu peste
100 de ferme din intreaga tara.
La nivel de ferma, igiena este esentiala. Vacutele sunt mulse doar in spatii special amenajate,
niciodata in grajd.
Laptele se pastreaza la 4 grade C, in tancuri de inox, pana la incarcarea in cisterna Danone.
Inainte de fiecare incarcare, soferul Danone face un set de analize, pentru a verifica daca
laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dupa incarcare, cisterna este sigilata, sigiliul
nefiind rupt decat in fabrica Danone.

Procesul de fabricatie
Igiena reprezinta o prioritate si in procesul de fabricatie. Toate persoanele care intra in
fabrica au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spalate zilnic.
Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite inchise pana
in momentul ambalarii, fara a lua contact cu mana omului sau cu aerul. In zona de ambalare,
pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat.
In fabrica, spalarea si sterilizarea echipamentelor de productie sunt controlate de
calculatoare industriale, care elimina eroarea umana.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Controlul calitatii
La Danone, calitatea este continuu monitorizata. Activitatea laboratorului este permanenta,
24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuandu-se zilnic o medie de 1700 de analize.
Acest proces incepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descarcat doar dupa ce
laboratorul Danone ii confirma calitatea.
Pentru a parasi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie sa fie certificat din punct de vedere al
calitatii de catre laborator.

2.2.3. DOMENIUL TEHNOLOGIC

O parte importanta a investiiei Danone n Romnia este dedicat Lanului de Frig, care
secompune din: unitatea de refrigerare din fabric, locul unde se depoziteaz produsele,
camioanele frigorifice, ce pot fi vzute pe strzile celor mai importante orae din Romnia, i
frigiderele, n careconsumatorii pot gsi produsele Danone.
De asemenea, Danone a fcut o investiie importanta n cteva mii de frigidere, pe care
le-a pusla dispoziia a peste 3.000 de comerciani. Este o modalitate foarte eficient de expunere
i favorizeazcreterea consumului de produse lactate.Pe lng camioanele frigorifice cu care i
transport produsele, firma Danone colaboreaz i cufirme de trasport.
Dintre firmele de trasport cu care colaboreaz firma Danone se nnumr i Alex
International Transport, care deine 13 autocamioane, dintre care 12 Volvo de 20 t, cu
semiremorci frigorifice Schmitzi un autocamion Mercedes de 8 t. Agregatele frigorifice din
dotare sunt Thermoking, motivul principal pentru alegerea acestora fiind fiabilitatea lor, precum
i amplasarea aproape de Bucureti a service-ului firmei.

2.2.4. MODALITI DE PRODUCIE I COMERCIALIZARE

Danone a inaugurat fabrica de prelucrare a laptelui din Bucureti n 1999.


In prezent, unitatea acoper cu producia sa ntreaga ar, peste 14.000 de magazine
distribuind produsele Danone i export produsele pe nc 6 piee din Europa, 47 milioane de
consumatori avnd astfel acces la produsele Danone fabricate n Romnia.
In fabrica Danone se proceseaz zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste
60 de ferme i se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi.
Pentru pstrarea produselor pn la livrarea ctre clieni, Danone dispune de peste 4.000 mp de
depozite frigorifice, ce pot gzdui mai mult de 1.000 tone de produse.
"O importan deosebit se acord ns i dezvoltrii durabile a zootehniei, mai concret a
resurselor de lapte. In acest sens, Danone a iniiat n anul 2005 proiectul Spre Vest, de susinere a
fermelor partenere n eforturile lor de investiii n animale de ras, instalaii de muls, rcire i
stocare a laptelui.
Pn n prezent, s-au efectuat investiii de 4,5 milioane de euro, n 79 de ferme", a
declarat Bogdan Ioachim, director comunicare, nutriie i tiin Danone Romnia.
n ceea privete comercializarea produselor sale, compania Danone Romania a decis s-i
schimbe strategia de vnzri renunnd la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea
deschiderii unor depozite regionale.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca, oficialii firmei anunnd c n


urmtorii ani vor mai fi nfiinate astfel de depozite n zona Moldovei i Dobrogei.
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 de milioane de euro n capaciti de
producie i distribuie moderne.Noul centru regional de distribuie se ntinde pe o suprafa de
600 de metri ptrai i cuprinde echipamente de rcire, spaii pentru birouri i o cantina. Din
acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare i Trgu-Mure.
Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o cretere cu 15% a
vnzrilor produselor companiei. Depozitul funcioneaza ntr-o cldire a societii Napoca
Construcii pe care Danone a nchiriat-o pe o perioad de 5 ani.
"Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca distribuia se va mbunti prin scurtarea
ciclului comand-livrare, prin rapiditatea i frecvena aprovizionrii. Implicarea tot mai puternic
a companiei Danone pe plan local n Transilvania se datoreaz performanei fermelor din aceast
zon, care ocup primele poziii n topul calitii laptelui din ntreaga ar.
De asemenea, Danone a ales s contracteze mai mult de jumtate din ambalajele folosite
n producie de la furnizori din Transilvania, datorit calitii produselor i serviciilor oferite de
acetia", a declarat Jacques Ponty, general manager al Danone Romania.
Potrivit directorului de logistic Danone Romania, Stefan Cucu, centrul regional de distribuie
reprezint o schimbare de mentalitate n distribuia produselor Danone i a determinat dublarea
flotei de camioane n toate zonele din nord-vestul rii, investiii n spaii refrigerate, birouri i
logistic.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

2.3 DIAGNOSTICUL RESURSE UMANE


2.3.1. STRUCTURA PERSONALULUI I GESTIUNEA ACESTUIA
Problemele legate de caracterizarea i gestiunea resurselor umane sunt multiple i
complexe. Analiza economica a ntreprinderii ofer largi posibiliti de investigaie.

O imagine sintetic asupra aspectelor eseniale privind resursele umane o pot da urmtorii
indicatori: ponderea cadrelor n totalul personalului, ponderea inginerilor i tehnicienilor n
raport cu muncitorii, a muncitorilor calificai i respectiv necalificai n totalul muncitorilor,
situaia mobilitii forei de munc, proporiafemeilor, a lucrtorilor temporari, a lucrtorilor
strini, situaia utilizrii timpului de lucru, ponderea timpului de lucru partial.

Eficiena utilizrii personalului va trebui apreciat cu ajutorul indicatorului productivitii


muncii, calculate pe baza valorii produciei, cifrei de afaceri i valorii adugate.

De asemenea, este important de tiut dac salariaii ntreprinderii dispun de un statut,


dac au o situaie mai protectoare comparativ cu alii, dac beneficiaz de o convenie colectiv
de munc i dac personalul dispune de un sistem de protecie social particular, locul i rolul
sindicatelor etc.

Un aspect care poate fi surprins n analiza acestei caracteristici este i modalitatea de


structurare a acestuia, dac departament ele sunt bine definite, dac relaiile/legturile/canalele
de comunicare dintre angajai se cunosc i funcioneaz.

Firma Danone acord o importan crucial attigieneiechipamentelor de producie i


personalului exist vestiare filtru, hainele de lucru sunt schimbate zilnic, iar angajaii din
fabrica trebuie s treac prin duuri nainte de a ncepe lucrul ct i igienei mediului de lucru
n zona de producie aerul este filtrat pentru a fi steril. Acest lucru este certificat de calificativul
Excelent, obinut la auditul extern al companiei AIB International.

Fluctuaia de personal din cadrul companiei a nregistrat, n 2007, o cretere de circa 28%
fade 2006. Potrivit directorului HR al Danone, aceast valoare se poziioneaz n zona medie
de fluctuaie de personal, n raport cu majoritatea companiilor multinaionale.

Pentru 2010, compania a avut n plan extinderea de personal, realizarea de angajri fiind dictat
de necesiti punctuale. Costurile cu personalul n cadrul companiei se situeaz n jurul a 10%
din cifra de afaceri a Danone Romnia, iar n 2010, s-a nregistrat o cretere a costurilor salariale
cu peste 15% fa de 2007.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Printre poziiile pentru care recrutarea de personal este dificil se numr, n primul rnd,
cea de inginer de mediu. Soferii sunt, de asemenea, greu de gsit, mai ales n provincie, precum
i managerii IT, muncitorii calificai, dar i cei necalificai.

Ca o soluie la lipsa de personal calificat, Danone a dezvoltat un program cu rolul de a


identifica talente care, ulterior, pot fi valorificate n cadrul companiei. Dezvoltarea i atragerea
absolvenilor de facultate a reprezentat unul dintre obiectivele HR ale Danone pentru anul 2011,
precum i finanarea unor programe de perfecionare profesional, adresate n special
muncitorilor.

Beneficiile oferite angajailor includ tichete de mas, asigurare de accident, asigurare


medical oferit salariailor i familiilor lor, transport gratuit, produse Danone.

2.3.2.STRUCTURA ORGANIZATORIC
Sistemul funcional organizatoric:
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Organigrama grupului Danone


Academia de Studii Economice, Bucuresti

2.3.3DIMENSIUNEA POTENTIALULUI UMAN

numarul mediu de salariati (cu contract de munca):

NUMAR MEDIU DE SALARIATI 2010 2011 2012

Ns 569 570 569

numarul mediu de personal (cu contract de munca si cu conventie civila)

NUMAR MEDIU DE PERSONAL 2010 2011 2012


NUMAR DE SALARIATI 559 560 559

NUMAR DE COLABORATORI 10 10 10

Np = Ns + Nc 569 570 569

numarul maxim de personal se calculeaza dupa formula:

Nmax = (CA/Productia anuala prevazuta)*100

NUMAR MAXIM DE PERSONAL 2010 2011 2012

CA 15.220.00 14.982.00 17.010.00

PRODUCTIA ANUALA PREVAZUTA 96.050 13.304 16.025

Nmax 16 113 106


Academia de Studii Economice, Bucuresti

2.3.4.STRUCTURA RESURSELOR UMANE

dupa principalele categorii de angajati:

2010 2011 2012

CATEGORII DE PERSONAL NR % NR % NR %

SALARIATI DIRECT PRODUCTIVI 500 87,8 501 87,9 500 87,8

SALARIATI INDIRECT
PRODUCTIVI 40 7,2 40 7 40 7,2

PERSONAL TESA SI DE
CONDUCERE 29 5 29 5,1 29 5

TOTAL 569 100 570 100 569 100

dupa varsta:

2010 2011 2012


VARSTA NR % NR % NR %

PANA IN 25 ANI 30 5 31 5,4 30 5

26 ANI - 35 ANI 200 35 200 35 200 35

36 ANI - 45 ANI 230 40 230 40 230 40

PESTE 46 ANI 109 19 109 19 109 19

TOTAL 569 100 570 100 569 100


Academia de Studii Economice, Bucuresti

2.4 DIAGNOSTICUL COMERCIAL


2.4.1.CARACTERISTICILE PIEELOR
Oamenii au nceput s se preocupe din ce n ce mai mult de sntate i meninerea acesteia,
contientiznd necesitatea consumului zilnic de produse lactate.

Astfel, producerea i consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape c
nu exist persoane care s nu consume astfel de produse. Din aceast cauz, productorii de
iaurturi se adreseaz ntregii populaii. Produs din lapte romnesc de cea mai bun calitate,
fermeni activi selecionai i alte ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomand a fi
consumat de fiecare persoan, indiferent de vrst, aducnd numai beneficii sntii
organismului.

DANONE identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate deserve cel mai
bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt alese cteva dintre acestea i
sunt create produse i programe de marketing n concordan cu cererile segmentului ales. Unul
din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferinele consumatorilor n materie de
alimente i de a defini cu precizie intele senzoriale.

Danone respect gusturile i tradiiile populaiei din diferite zone ale lumii, adresndu-se
fiecrei piee cu produse specifice. Astfel, n Romnia exist game difereniate pe categorii de
clieni, fiind luate n considerare caracteristicile demografice (vrsta, mrimea familiei, venitul,
educaia), caracteristicile psihografice (stil de via, clas social), caracteristicile geografice i
comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc). innd cont de faptul c majoritatea
populaiei din mediul rural consum produsele lactate fabricate n gospodria proprie, Danone i-
a ndreptat atenia asupra consumatorilor din mediul urban.

Pieele nu funcioneaz ntr-un mediu perfect concurenial, cu toata micarea haotic


caracteristic lumii contemporane. Sub acest aspect este util s se identifice ce frne rezult din
reglementrile internaionale sau statale, din acordurile ntre ntreprinderi, din rigiditatea
circuitelor de distribuie sau care se datoreaz altor cauze.

2.4.1.2. DIMENSIUNEA GEOGRAFIC A PIEELOR

Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul cu


ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent n 150 deri, unul din
liderii mondiali din industria alimantar.

Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu ocot de
pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filial din lume agrupului n
Academia de Studii Economice, Bucuresti

ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, caredeine o cot de
peste 75% pe piaa local a acestor produse).

Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din
Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria i
Bulgaria. n acelasi timp, Danone Romnia export produse n Bulgaria, Republica Moldovai n
rile din zona Adriaticii.

Producia local, adaptat la cerinele consumatorului roman, este esenial pentru


dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, ns compania intenioneaz s lrgeasc piaa
romneasc cu noi categorii de produse, axndu-se pe extinderea capacitilor de producie
existente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe achiziionarea altor uniti de producie.
Pentru viitor, Danone i propune s continue povestea sa de succes n Romnia,dezvoltnd, pe
lng produsele sale tradiionale, gama de produse "pentru sntate", un segment pentru care
exist o cerere n cretere din partea consumatorilor romni.

Dat fiind integrarea Romniei n Uniunea European, Danone Romnia se concentreaz ca


pe viitor s continue proiectele de modernizare a liniilor de producie, dar mai ales s atrag
i s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe i soluii de modernizare i
dezvoltare durabil, ntruct calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul
animalelor din ferme i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i
ntregul proces de fabricaie.

La nivel international

Grupul Danone, prezent in 150 de tari, este lider mondial pe piata produselor lactate
proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor
pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico).

La nivel naional.

Distribuia este extensiv, acoperind majoritatea magazinelor alimentare. Pe acelai


principiu, n cadrul magazinelor mari se observ spaiul foarte mare i central ocupat de
produsele Danone fa de cele ale concurenilor. Exist, binenteles, i corpuri speciale de etalare
pentru unele produse Danone (Actimel si Danao), poziionate la captul culoarelor sau n zone de
trafic mai mare.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Pentru a-i mbunti imaginea de marc Danone a realizat mai multe campanii
publicitare princare s arate c produsele sale sunt conforme i sigure pentru consumatori.
Suspiciunea de contaminarii cu dioxin a sczut vnzrile Danone pe segmentul iaurturilor cu
10% n anul 2007, iar din acest motivfirma a investit bani n refacerea imaginii de marc.
Compania Danone Romnia se afla pe primele locuri n topul companiilor romnesti,
dup nivelulsumelor investite n publicitate. n 2006, compania a avut un buget rate card de peste
124 milioane deeuro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupnd locul cinci, potrivit
studiului Media Fact book al ageniei Initiative.
Firma Danone deine o cot de pia de 50% pe piaa produselor lactate proaspete,
ofertaincluznd mai multe sortimente de iaurt i smntn. Dup ce n 2010 vnzrile Danone au
nregistrat o scdere cu 10%, n cel de-al treilea trimestru alanului n curs s-a nregistrat o
cretere de 31,2% a vnzrilor, potrivit revistei Capital.
Astfel, veniturile companiei au crescut pn la 3,84 miliarde de euro, de la 2,93 miliarde
de euro.

2.4.2. NUMRUL I NATURA PRODUSELOR SAU SERVICIILOR VNDUTE


Portofoliul de produse comercializate de Danone Romnia a suferit, pe parcursul
anilor, numeroase modificri, dictate n cele mai multe din cazuri de reacia pieei.
Astfel,din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte
sunt prezente pe piaa din Romnia: Danone nu a ptruns i n Romnia cu gama de produsede
Academia de Studii Economice, Bucuresti

tipul apelor mbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete i, pentru puin
timp (pn la vnzarea acestei divizii de ctre grupul francez), pe segmentul produselor
cerealiere i al biscuiilor (marca LU).
De asemenea, portofoliul de produse Danone Romnianu a inclus de la nceput anumite
produse prezente momentan pe pia sub acest brand (abiadin 2006 au ptruns pe segmentul
laptelui proaspt) i, de asemenea, subsidiara Danone dinRomnia a renunat pe parcurs la
anumite branduri ale grupului francez care probabil nu auavut la fel de mult success ca n alte
ri n care grupul este prezent (segmentul Diet - gamaVitalinea, segmentul Drinks Danao,
segmentul Natural Health Danacol, etc.).

n prezent, Danone Romnia comercializeaz pe piaa local urmtoarele produse detip


lactate proaspete i brnzeturi:

DESCRIERE
PRODUSE

Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine


fermentul unic Bifidus ActiRegularis).
Activia
Gama de produse:

Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de Iaurt;


Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli
i cpuni;
De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai
verde, viine vanilie;
Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni.
Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass;
acioneaz pozitiv asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de
Actimel
protecie din intestin i stimuleaz sistemul imunitar.

Gama de produse:
Actimel Natur;
Actimel Cpuni;
Actimel MultiFruct;
Actimel Zmeur;
Actimel Fructe de Pdure.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile


nutriionale ale copiilor, cu o formul mbuntit pentru a asigura o cretere
optim; conine calciu, vitamina D i proteine.
Danonino
Gama de produse:

Danonino Cpuni;
Danonino Caise;
Danonino Banane;
Danonino Zmeur;
Danonino Cpuni Banane;
Danonino Pere Piersici
Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat
din Romnia.
Nutriday
Gama de produse:
Nutriday Uor;
Nutriday Natural;
Nutriday 0%;
Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe.
Nutriday Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert
Delicios delicios.

Gama de produse:
Nutriday Delicios Cpuni;
Nutriday Delicios Banane;
Nutriday Delicios Viine;
Nutriday Delicios Fructe Exotice;
Nutriday Delicios Caise;
Nutriday Delicios Fructe de Pdure
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre


accesibil i un gust foarte bun, de fructe.
Casa Bun
Gama de produse:
Casa Bun - cpuni, caise, viine;
Casa Bun de But cpuni.
Gam de deserturi.

Danette Gama de produse:


Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel);
Danette Crem de Zahr Ars ;
Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie);
Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe) ;
Danette Duett.
Cremoso
Crem de iaurt. Disponibil ntr-o singur variant.

Iaurt cu buci mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe.

Frutmania Gama de produse:


Frutmania cpuni, viine, piersici;
Frutmania Brnzic Fin Aerat cpuni, ciree.
Nectar de fructe cu antioxidani i vitamine..

Danfruit Gama de produse:


Danfruit Portocale;
Danfruit MultiFruct.
Gama
Gama de produse tradiionale Danone include:
Tradiional
Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime;
Danone Sana;
Danone Lapte Proaspt.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Elemente de caracterizare ale iaurtului:

a) proprieti fizico-chimice: Iaurturile firmei Danone sunt ambalate n recipiente din


plastic. Pentru pstrarea calitii pn la data expirrii iaurturile trebuie pstrate la
temperaturicuprinse ntre +2 i +6 grade.
Datorit faptului c iaurturile Danone sunt realizate din lapte pateurizat, adic sunt
distruse bacteriile care duc la deteriorarea laptelui, i datorit ambalajului nchis ermetic,
produsele Danone sunt protejate mpotriva luminii i a microbilor.

b) Nivelul calitativ i de preDanone nelege prin Calitate un ansamblu de caracteristici ale


unui produs care are menirea ssatisfac cerinele implicite i explicite ale
consumatorilor. Principalele mijloace n realizarea siguranei icalitii produselor sunt
bunele practici de fabricaie i de igien.

Bunele practici de fabricaie:

Asigur calitatea materiilor prime i a ambalajelor: folosirea materialelor de cea mai bun
calitate,folosirea de specificaii pentru toate ingredientele i ambalaje, realizarea de controale la
recepie, ideinerea unui plan de supraveghere analize complexe fcute n laboratoare externe
i audituri lafurnizori.

Controlul se realizeaz att pe flux i ct i la final: respectarea specificaiilor stricte pentru


fiecareetap de producie, deinerea unui laborator performant care lucreaz 24 de ore din 24, 7
zile din 7 pe tot parcursul anului, unde se realizeaz zilnic peste 1700 de analize de materii
prime, de ambalaje, de produs pe tot parcursul procesului de fabricaie, de ap, de aer i de
echipamente.

Asigurarea trasabilitii produsului n amonte i n aval, ceea ce permite cunoaterea n


fiecaremoment unde se afl produsele, din ce materii prime i cnd au fost fabricate, starea
echipamentelor utilizate i operatorii implicai n fabricarea produsului.

Dialogul n permanen cu consumatorii, prin intermediul liniei telefonice dedicate cu


programzilnic ntre 8-22.

Respectarea lanului de frig, care const n meninerea unei temperaturi constante i controlate
petot parcursul produsului de la ferm pn la consumator.

Toate acestea sunt certificate prin Sistemele de Management al Calitii (ISO 9001:2000) i
Siguraneialimentului (Sistem HACCP), primite n 2003 i rennoite n 2007. Compania deine i
un certificat deManagement al Mediului (ISO 14001:1996) obtinut n 2004 i recertificat n
2010.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Firma Danone acord o importan crucial att igienei echipamentelor de producie i


personalului -exist vestiare filtru, hainele de lucru sunt schimbate zilnic, iar angajaii din fabric
trebuie s treac prinduuri nainte de a ncepe lucrul - ct i igienei mediului de lucru n zona
de producie aerul este filtrat pentru a fi steril.

Acest lucru este certificat de calificativul Excelent, obinut la auditul extern alcompaniei AIB
International.Preul produsele lor Danone este unul mediu, fiind n concordan cu preul
materiei prime, adiclaptele. Astfel n noiembrie 2007, la o cretere a preului laptelui cu 20%,
Danone a fost nevoit s creasc preul produselor sale cu 5-10%.

c) Sensibilitatea la imaginea de marc


Firma Danone i-a construit n Romnia o imagine puternic, beneficiind de nume cu
conotaieinternaional.
n august 2007 vnzrile Danone au sczut dorit scadalului dioxinei. Ulterior,
analizeleefectuate de Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar i pentru Sigurana
Consumatorului (ANSVSA) auartat c nivelul dioxinei din lotul suspectat de a fi
contaminat se situa n limitele admise, nsa n celedou sptmni n care s-a ateptat
aflarea rezultatului analizelor, Danone a nregistrat o scdere a produciei cu marje
cuprinse ntre 10 i 15%.
Dup scandalul legat de coninutul mare de dioxin compania a nceput o campanie de
publicitaten care ncearc s-i refac imaginea i anun c produsele Danone sunt
conforme i sigure pentruconsumatori.Agenia de publicitate Young & Rubicam este cea
care se ocup de refacerea imaginii Danone prin spoturi TV, spoturi radio, anunuri n
ziare. Ca imagine a companiei Danone a fost aleas vedeta TVTeo Trandafir.

d) Necesarul de consum i posibilitatea de cumprare


n Romnia consumul de iaurt pe cap de locuitori este de 6 kg pe an. Capacitatea maxim
pe carefabrica Danone o poate atinge este de circa 90.000 tone, producia medie zilnic
fiind de aproximativ 150de tone.
Produsele Danone sunt disponibile n majoritatea magazinelor de pe teritoriul Romniei,
ceea ceconfer consumatorilor o posibilitate ridicat de cumprare.

e) Gradul de noutate
Danone a contribuit la creterea ofertei de iaurturi cu o serie de produse, lansate de la
nceputulanului.Iaurturile Danonino au fost relansate, avnd o formul mbuntit, cu
brnzic proaspt. Gama Nutriday a fost extins cu iaurtul de but n ambalaj de un litru.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Danone a lansat i un brand nou - Savia -n cadrul cruia comercializeaz" un desert pe


baza de soia, cu o formul 100% vegetal, ce poate ficonsumat i n perioada postului.

Misiune

Danone isi propune sa aduca, in fiecare zi, cat mai multor oameni din intreaga lume, sanatate,
prin alimente echilibrate nutritional si gustoase.

"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un
rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convinsi
ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre, sa investim in cercetare
si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop principal, promovarea activitatii fizice si a
unei diete variate, sanatoase si echilibrate." (Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone).

Inovatie pentru sanatate si gust

Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin incercarea sa
continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase.

Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe:


sanatate
nutritie
siguranta
placere

"Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in
ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de
informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone
investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor noastre."

Franck Riboud, Presedinte Danone Grup

Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in
conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului.

2.4.2.1 PERSPECTIVELE PRODUSELOR I SERVICIILOR VNDUTE

Danone, liderul pe piaa lactatelor din Romnia, a continuat sa investeasc i anul acesta
n creterea capacitilor de producie, logistic, infrastructur i n spaiile de depozitare dup ce
anul trecut a realizat investiii de 5 milioane euro.

Investiiile companiei au urmrit eficientizarea operaiunilor prin meninerea costurilor la


nivelul anului trecut i cresterea productivitii, viznd s ating pn la sfritul anului acelai
nivel ca i anul trecut.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

"Am demarat programul de cretere a productivitii nc de anul trecut, aa ca nu ne-a


prins nepregatii criza", a declarat Bogdan Ioachim, director de comunicare, nutriie i tiin al
Danone Romnia.

Planul companiei a vizat optimizarea portofoliului de produse prin excluderea produselor


ale cror ciclu de via s-a ncheiat i introducerea a pn la 10 noi produse.

Programul investiional al companiei include i sume alocate pentru furnizorii de lapte ai


Danone, destinate creterii numrului de animale, investiii n echipamente de rcire i n
instalaii de muls, pentru a spori producia de lapte. Astfel, din 2005 compania a cheltuit 4,5
milioane euro reuind s i reduc numrul de furnizori de 130 la 70, optimizndu-i sistemul
logistic.

Furnizorii locali acoper 90-95% din necesarul de lapte proaspt al companiei, restul
fiind procurat din import, din state precum Ungaria, n special n perioadele reci, cnd producia
intern este mai scazut.

Pentru anul 2011, reprezentanii Danone i menin estimrile de cretere declarate la


nceputul anului de 5-10%, acelai ritm fiind prognozat i de APRIL, asociaia patronal din
domeniu.

2.4.3. CLIENII
Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30%
dinpopulaia lumii consum acest produs n mod regulat.Obiceiurile alimentare ale romnilor
difer de cele ale consumatorilor mondiali, piaa iaurtului autohton fiind foarte fragmentatdin
cauza numrului mare de fabricani locali.

"Romnii sunt pretenioi, fideli i prefer produse lactate romneti", a comentat un


director Danone.

Acesta a precizat ca, n general, romnii aleg produsele lactate clasice i chiar dacsunt
curioi s ncerce i un produs nou, nu devin consumatori constani pe alte segmente.Conform
unui studiu GFK, jumtate din cantitatea de iaurt natural comercializat nRomnia este de cas,
75% din aceasta provenind din mediul urban.

Piaa de iaurt naturalsimplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de
iaurt de fructe cu 66%.Frecvena medie de achiziie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lun la 8,3
ori/lun ceeace demonstreaz faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie,
Academia de Studii Economice, Bucuresti

prefernds cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii
decumprare.

Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin diferit decea
nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor situatie e buna, att la
celsimplu, ct i la cel cu fructe.Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la
an.

Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima


perioadgospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe,
acesteareprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ
s-anregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

2.4.4. FURNIZORII
n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit
al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii.
Un alt element care ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de
Danone n relaia cu furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea
mai bun calitate.Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a
probelor de laptede la toi fermierii. Laptele este constant verificat de experii Danone att la
surs ct i pe intregul flux de colectare i procesare, specialitii Danone efectund anual peste
50.000 controale ale calitii.
De asemenea, Danone Romnia dezvolt o serie de programe al cror scop este acela de a
ncuraja dezvoltarea durabil a fermelor familiale romneti care au ntre 70 si 350 capete vaci.
n fiecare an, Danone Romnia premiaz cei mai valoroi furnizori de lapte dup un sistem
propriu de evaluare, ale crui criterii respect standardele Uniunii Europene n ceea ce privete
calitatea laptelui.
Pentru Danone Romnia calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul
animalelor din ferm i continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i
ntregul proces de fabricaie.
Respectnd tradiia Grupului la nivel internaional, nc de la intrarea pe piaa
romneasc, Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri,oferindu-le programe i soluii prin
care le sustine dezvoltarea.
Danone a introdus un sistem de bonusuri care ncurajeaz fermierii, rezultatele analizelor
de calitate i igien mbuntindu-se n mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru
fermieri, acetia investind mai departe n creterea calitii laptelui. Potrivit reprezentanilor
firmei, toi furnizorii Danone sunt audiai, absolut toat cantitatea, fie c provine de la ferm, fie
de la centrul de colectare fiind verificat.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Principalii furnizori ai Danone:

1) Dutch DairyFarm
- Produse/materii primefurnizate : lapte
- descriere :Compania Dutch Dairy Farm, deinut dedou persoane juridice olandeze
Anker KaasRoemenie i MCB Agrib, cuprinde o ferm nlocalitatea Slobozia. n prezent
deine 300 de vacii intenioneaz s mareasc efectivul de animale.

2) Greiner Packaging SRL,Thrace Greiner Packaging

- Produse/materii primefurnizate : Ambalaje

- Descriere : Compania realizeaz ambalaje pentruprincipalele firme din domeniul


iauturilor pe piaaromaneasc, Danone, Friesland, Napolact.Cele dou firme sunt membre
alegrupului internaional Greiner Packaging dinAustria, care are cifra de afaceri anual n
jurulvalorii de 819 mil. euro i aproape 6.500 deangajai. Grupul deine apte ntreprinderi,
cu 106locaii de producie i birouri, n 26 de ri.3Grupul de firme Greiner din Sibiu,
unuldintre cei mai importani productori de ambalajede pe piaa local, estimeaz n acest an
o creterede 10% a cifrei de afaceri, pn la 21 de milioanede euro.

3) FrigoglassRomania

- Produse/materii primefurnizate :Frigidere icondelatoare

- descriere : - Obiect de activitate:fabricarea de frigidere i congelatoare,maini de splat


rufe i vase, aspiratoare, mainide lustruit pardoseala, dispozitive pentrundepartarea
gunoaielor menajere, mixere, rnie,storctoare de fructe, maini electrice de brbierit,perii
de dini, capace de aerisire.

De unde-si ia Danone laptele?

95 % din laptele folosit de Danone este lapte romanesc, acest lucru e bine de stiut pentru a
inlatura suspiciunea laptelui de import. Danone nu are ferme proprii si de aceea inca din perioada
realizarii investitiei la fabrica sa din Bucuresti, inaugurata in 1999, Danone a stabilit parteneriate
solide cu fermierii, iar in aprilie 2005, Danone a lansat programul Spre Vest (Reaching West),
destinat investitiilor in calitatea si cantitatea laptelui, cu fermierii parteneri.

Programul spre Vest si calitatea laptelui

Obiectivele programului Spre Vest sunt cresterea cantitatii de lapte, prin cumpararea de juninci
cu un potential genetic superior si imbunatatirea calitatii laptelui, prin investitii in masini si
instalatii moderne de muls, care permit scaderea numarului de germeni la 50.000/ml, chiar mai
bine decat normele europene de 100.000 germeni/ml.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Danone faciliteaza si sustine accesul fermierilor la credite

Pentru indeplinirea acestor obiective, Danone faciliteaza si sustine accesul fermierilor la credite
contractele pe termen lung incheiate cu compania Danone fiind o garantie pentru finantatori -
si acorda consultanta tehnica si manageriala pentru investitii.Pana acum, 90 de fermieri au
beneficiat de investitii in sali si echipamente de muls, tancuri de racire si stocaj al laptelui si de
juninci cu potential genetic ridicat.

Danone nu face rabat la siguranta alimentara

Danone Romania colecteaza zilnic aproape 200 de tone de lapte cu ajutorul a 15 cisterne speciale
(inchipuiti-va niste termosuri uriase ambulante). Intreaga cantitate este achizitionata de la
furnizori contractuali, verificati si agreati in prealabil si controlati regulat pe toata durata
derularii contractului. Laptele adus la fabrica este analizat in laboratorul propriu autorizat al
Danone. Rezultatele sunt utilizate si de fermieri, in pilotarea si confirmarea actiunilor pe care
acestia le realizeaza in ferma pentru imbunatatirea calitatii laptelui, atat sub raport compozitional
(continutul de proteine si grasime), cat si igienic (analizele microbiologice). De asemenea, este
verificata si prezenta urmelor de antibiotice in lapte, care este si un indicator al performantei
managementului in ferma.

Sistem de plata a laptelui dupa calitate

In afara de implicarea in investitiile propriu-zise din fermele partenere, Danone a introdus,


incadin 1999, un sistem de plata a laptelui dupa calitate, care stimuleaza si rasplateste
preocuparea pentru calitatea si igiena laptelui materie prima, prin bonusuri adaugate pretului de
baza. Exista, de asemenea, un bonus si pentru cresterea cantitatii furnizate. De exemplu, Ferma
Cerbul a luat in 2006 locul I la concursul Calitate lapte 2005.
Pentru mentinerea calitatii si prospetimii, este foarte important ca laptele sa fie racit rapid, pastrat
si transportat la temperatura optima, astfel incat el sa aiba sub 10 grade Celsius cand ajunge la
fabrica. Danone asigura transportul si distributia produselor sale cu ajutorul flotei de camioane
frigorifice moderne, avand cea mai performanta distributie refrigerata din tara.

2.4.5. CONCURENTA DANONE

Desi o mpartire a pietei n functie de vnzari este greu de realizat, ntrucat fiecare dintre
Friesland, Danone, La Dorna si Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant n functie de cifra
de afaceri arata ca piata este mpartita ntre ele.

Cele mai mari investitii realizate pna acum se nregistreaza n zona Transilvaniei. Asa se
explica si faptul ca Friesland nregistreaza cea mai mare cifra de afaceri. Friesland are n Transilvania
patru fabrici. Friesland are o cifra de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca si cota de piata
generala, se situeaza undeva la 20-25%.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

La Dorna, are o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro.

Hochland realizeaza o cifra de afaceri estimata la 20 de milioane de euro.

Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori
sunt capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe
lactate proaspete (iaurturi), umar la umar cu alt gigant, Campina.

STRATEGIA DANONE

Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi
satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care
sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o
perioada ct mai ndelungata de timp).

Linia de produse Danone este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strns
nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori,
avnd modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra n aceeasi categorie de pret.

La crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de
consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca o
strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul
ntreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.
Orice produs Danone trece printr-un proces de planificare,pe 5 etape.Astfel:

Prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui
avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul.

In a doua etapa, dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa i dea
produsului o forma concreta, materiala realiznd produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a
produsului.
In a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare,
solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat.

In a patra etapa se creeaza produsul mbunatatit adica se nzestreaza produsul respectiv cu


avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsul Danone respectiv
din toate celelalte produse de acelasi fel.

n aceasta etapa produsele ncep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se
poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare ntreprindere prin produsul sau.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Danone poate avea mai multe optiuni strategice n legatura cu produsul, si anume:
-mentinerea actualului mix de produse
- modificarea produsului
- extinderea liniei de produse
- simplificarea liniei de produse
- abandonarea liniei/produsului

Mentinerea mixului de produse Danone este una din optiunile preferate de ntreprindere, att
timp ct exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza
mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi
consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale
consumatorilor, raspunznd n acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vnzarile
unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a
modalitatii de prezentare si ambalare.

Extinderea liniei de produse Danone presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere n
mica masura de cele existente n linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou
ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea
unui produs complet nou.

Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor. Insa, procesul de


introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape, dupa cum se poate vedea in
urmatoarea figura:
Academia de Studii Economice, Bucuresti

- Ideea de produs poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare,
departament de vnzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de
cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza
morfologica,sondajele.
- Analiza preliminara este etapa n care se urmareste: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o
piata noua sau de penetrare pe o piata existenta; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele
ntreprinderii si resursele de care dispune; crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de
produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii
avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.

- Crearea produsului presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca
ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.

Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite,


tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare,
dotarile optionale.

Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al


satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe trasaturi distinctive,
urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.

- Testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de testare, cu
angajarea ntregului instrumentar al marketingului.

Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul
primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la
consumatori.

Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect produsele
modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o ntreprindere
necunoscuta pe piata respectiva.

- Comercializarea se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, lund n


considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori,
preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.

In ceea ce priveste ciclul de viata al unui nou produs Danone,acesta este un concept care
ncearca sa descrie vnzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de
marketing ntreprinse de la aparitia acestuia si pna la nlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis,
intervalul de timp cuprins ntre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale
definitive de pe piata respectiva.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

n esenta, etapele unui ciclu de viata sunt: lansarea, cresterea, maturitatea si declinul.

n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv Danone este sa informeze consumatorii


n legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile n aceasta etapa sunt mari, vnzarile mici iar
profiturile neglijabile, chiar negative.

Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vnzarilor si a profitului; Danone


urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi
dar apar si multi concurenti si imitatori.Danone trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda
distributia si sa stimuleze preferinta de marca.

n etapa de maturitate volumul vnzarilor se stabilizeaza. In aceasta etapa,Danone ncearca


sa-si mentina avantajul competitiv prin mbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei
si a serviciilor post-vnzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se
afla la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.

In eventualitatea in care apare etapa dedeclin in cadrul produsului Danone, intreprinderea


verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a
produsului. Linia de produse este restrnsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou
selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.

Asadar, Danone are n vedere gradul de nnoire a produselor, avand la dispozitie urmatoarele
strategii de produs:

- strategia mentinerii gradului de noutate prin strategia perfectionarii produselor presupune


mbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

- strategia nnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea
unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

n functie de dimensiunile gamei de produse, Danone poate opta pentru una din urmatoarele
variante strategice:

- strategia stabilitatii sortimentale presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse,


urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei ntreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului n
rndul clientelei deservite;

- strategia de selectie sau de restrngere sortimentala consta n simplificarea gamei ca urmare a


eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala
ridicata.

- strategia diversificarii sortimentale se concretizeaza n posibilitati suplimentare de satisfacere


a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.

Astfel ca, decizia companiei Danone de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului)
impune n prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a
culturilor (pietelor-tinta).

Alternativele strategice adoptate de Danone trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al
produselor precum si cu potentialul ntreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici
asteptarile consumatorilor.

2.4.6. ANALIZA SISTEMULUI DE DISTRIBUTIE LA NIVELUL FIRMEI DANONE


Mixul de marketing include:

A.Politica de pre

Reprezentanii Agrostar acuz Danone c ar impune politica de pre n piaa laptelui, dar
reprezentanii companiei precizeaz c laptele colectat de Danone reprezint doar 5% din laptele
procesatn Romnia, la acest nivel fiind imposibil s impuna o politic n pia. Deoarece preul
produselor Danone este n stns cu preul laptelui, compania de produse lactateva ridica preul
produselor sale cu 5-10% ncepnd cu 1 noiembrie 2010, principalul motiv fiind creterea
preului laptelui, cu aproximativ 20-30 %, ca urmare a defictului existent pe piaa Uniunii
Europene, dar i la nivel mondial.

Compania Danone are n portofoliul su produse accesibile tuturor categoriilor de consumatori.


Firma are produse care se adreseaz consumatorilor cu venituri mari, dar i produse create
special pentru piaa romneasc, precum Casa Bun, care un pre de numai 50 de bani.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

B.Politica de produs
nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe:
sntate,
nutriie,
siguran,
plcere.

Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone,


prinncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional i
gustoase. Produsele Danone valorizeaz ingredientele naturale, oferind n plus toate avantajele
produciei ncondiii de control al calitii i siguranei alimentului.

Firma Danone are n portofoliul su urmtoarele produse: Activia, Actimel, Danonino, NutriDay,
NutriDay Delicios, Casa Bun, Danette, Cremoso, Fruitmania, Danfruit, Gama Tradiional.

C.Politica de promovare

Firma Danone acord o importana deosebit promovrii, alocndu-i un buget semnificativ,


de124 milionane de euro, mai ales dup afectarea imaginii firmei de ctre scandalul
dioxinei.Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de componenta TV, promovarea la
punctelede vnzare precum i ntr-o campanie de PR.

Campanii recente
Activia, eficienta in 97% din cazuri,Prais Corporate Communications.
Provocarea Activia Prais Corporate Communications.
Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.
Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.4
Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.
Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais
CorporateCommunications
Firma Danone i comercializeaz produsele printr-un canal de distribuie scurt format din
productor,detailist i consumator.

Productorul, adic firma Danone i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin, iar
distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare.

Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu


consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

2.5 Diagnosticul financiar


1.Structura activelor si a capitalurilor proprii

Perioada 2012 2011 2010


Numerar si asimilate 1.054 4% 644 3% 591 2%
Investitii fin. (t.s .) 1.111 4% 454 2% 441 2%
Total lichiditati 2.165 8% 1.098 5% 1.032 4%
Total creante , net -12 0% -4 0% 1.534 6%
Stocuri 974 3% 765 3% 795 3%
Operatiuni terminate - active
39 0% 176 1% 546
curente 2%
0% 0%
Alte active circulante 39 0% 176 1% 546 2%
Total active circulante 5.894 21% 4.407 18% 4.883 20%
Cladiri brut 1.808 6% 1.572 6% 1.394 6%
Terenuri si amenajari - brut 258 1% 249 1% 237 1%
Echipamente utilaje si
5.099 18% 4.348 18% 3.992
masinarii - brut 16%
Imobilizari in curs - brut 527 2% 310 1% 404 2%
Total imobilizari corporale 8.299 30% 6.983 29% 6.538 27%
Amortizare acumulata pt. im.
-4.267 -15% -3.803 -16% -3.455
corporale -14%
Total imobilizari corporale -
4.032 14% 3.180 13% 3.083
net 13%
Fond comercial net 11.213 40% 10.227 42% 9.886 40%
Imobilizari necorporale - net 4.820 17% 4.258 18% 4.226 17%
Investitii insocietati afiliate 1.072 4% 1.326 5% 1.504 6%
Alte imobilizari financiare 374 1% 261 1% 137 1%
Totalimobilizari financiare 1.446 5% 1.587 7% 1.641 7%
Creante din impozitul pe
651 2% 621 3% 639
profit 3%
Alteactive imobilizate 651 2% 621 3% 639 3%
Total active 28.098 100% 24.307 100% 24.431 100%
Datorii comerciale 2.372 8% 1.945 8% 2.189 9%
Alte datorii de exploatare 628 2% 602 2% 2.024 8%
Portiunea curenta a datoriilor
2.529 9% 1.702 7% 652
pe t.l . 3%
Alte datorii pe termen scurt 1.629 6% 1.571 6% 33 0%
Total datorii curente 7.203 26% 5.856 24% 4.898 0,20
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Datorii financiare pe termen


6.946 25% 6.092 25% 11.435
lung 47%
Datorii pe t.l . din impozitul
1.172 4% 937 4% 1.109
pe profit 5%
Participatiuni minoritare 47 0% 54 0% 56 0%
Rezerve 534 2% 586 2% 0 0%
Alte datorii pe termen lung 9 0% 8 0% 515 2%
Total datorii pe termen lung 6.946 25% 6.092 25% 11.435 47%
Total datorii 9.520 34% 7.830 32% 12.087 49%
Capital social 162 1% 162 1% 128 1%
Prime de capital 3.627 13% 3.596 15% 297 1%
Rezultatul reportat 9.336 33% 8.693 36% 8.131 33%
Actiuni de trezorerie -1.216 -4% -1.027 -4% -1.225 -5%
Alte ajust. asupra capitalurilor
31 0% -869 -4% -1.121
proprii -5%
Total capitaluri proprii 11.940 42% 10.555 43% 6.210 25%
Total pasiv 28.099 100% 24.307 100% 24.431 100%

Din analiza evolutiei structurii activelor reies caracteristicile unei societati specializate in
activitatea de productie si comercializare. Ponderea imobilizarilor totale la sfarsitul anului 2012
este de 84,7 %, din total active, din care:

41,27 % mijloace fixe

38 % imobilizari corporale

5 % imobilizari financiare

Ponderea stocurilor in total active se mentine la acelasi nivel pe parcursul anilor in anii
2010,2011 si 2012 . Din total active circulante ponderea cea mai mare o detin lichiditatile si
inregistreaza o crestere semnificativa pentru anul 2012 fata de anii precedenti. Structura
capitalului utilizat Majoritatea capitalului utilizat este de natura resurselor atrase (datoriile
necurente au reprezentat 47% in 2010, 25% in 2011 si 25 % in 2012 din total pasiv), respectiv
credite pe termen lung, etc.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

2.Analiza echilibrului financiar pe baza bilantului

Indicator 2012 2011 2010 Formula de calcul


FR 8,490 7,456 8,827 FR=CPR+Dat>1an-Imob
NFR -3,474 -2,547 -1,047 NFR = AC Disponib Dat<1an
TN 11,964 10,003 9,874 TN=FR-NFR

a).Fondul de rulment este un indicator de echilibru financiar pe termen lung care


compara sursele permanente de finantare cu nevoile permanente reprezentand nivelul surselor
stabilite utilizate pentru finantarea activelor circulante.

Valorile fondului de rulment obtinute in perioada 2010-2012 sunt pozitive ceea ce


indica o situatie favorabila in sensul ca pasivele permanente sunt mai mari decat activele
permanente.Scaderea majora a fondului de rulment din 2011 se datoreaza cresterii capitalurilor
proprii si scaderii obligatiilor pe termen lung concomitent cu o crestere mai putin dezvoltata a
investitiilor facute in active imobilizate .Se constata ca anul 2012 a adus o crestere importanta la
nivelul fondului de rulment, datorata majorarii ,atat a capitalurilor ,cat si a datoriilor intr-un ritm
mai accelerat decat cresterea investitiilor.

b).Nevoia de fond de rulment reprezinta partea din activele circulante ce trebuie


finantata din surse stabile,respectiv active cu termen de lichiditate sub un an care urmeaza sa fie
finantate din surse cu exigibilitate peste un an.

Pentru anii analizati valoarea nevoii fondului de rulment este negativa ceea ce inseamna
ca detine un surplus de resurse temporare,fiind o situatie de dezechilibru a societatii in acest
an.Acest lucru se datoreaza faptului ca rotatia lenta a stocurilor si creantelor este superioara
duratei de rotatie a datoriilor din exploatare.Se incetinesc incasarile si se urgenteaza platile.

c).Trezoreria neta ca i indicator al echilibrului financiar curent reflect imaginea


disponibilittilor monetare i a plasamentelor pe termen scurt, aprute din evolutia curent a
ncasrilor i pltilor sau a plasrii excedentului monetar.

In cei trei ani analizati se observa o trzorerie neta pozitiva ceea ce reflecta o buna
realizare a echilibrului financiar,respectarea regulii de finantare si degajarea unor disponibilitati
monetare regasite intr-o trezorerie excedentara.Lucrurile nu trebuie sa se opreasca insa aici,ci
surplusul monetar trebuie plasat in conditii de rentabilitate cat mai buna , risc cat mai redus si
lichiditate corespunzatoare.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

12,000

10,000

8,000

6,000 FR
4,000 NFR
TN
2,000

-2,000

-4,000
2010 2009 2008

Figura nr. 2 reprezentare indicatori echilibru financiar


Academia de Studii Economice, Bucuresti

3.Analiza performantei financiare pe baza contului de profit si


pierdere

Indicator 2012 2011 2010 Formula de calcul


EBITDA=Ven tot-chelt tot-ch cu dob-ch cu
EBITDA 3,092 3,060 2,712 impz/profit-ajust de valoare-ajustari pv proviz
EBIT 2,498 2,511 2,187 EBIT=EBITDA-Aj de val-Aj provize
EBT 2,489 2,022 1,603 EBT=EBIT-Chelt cu dob
RN 1,913 1,598 1,160 RN=EBT-Impozit pe profit

Sistemul DuPont 2012 2011 2010


Marja comerciala bruta 53.21% 54.95% 52.88%
Eficienta operationala(CA/AT) 60.54% 61.64% 48.35%
Eficienta 27.60% 30.50% 27.17%
organizational(EBIT/PRbrut)
ROA 8.89% 10.33% 6.95%
Influenta dobanzii(EBT/EBIT) 93.07% 74.15% 65.16%
Efectul de levier(Kpr+DT)/Kpr 235.34% 230.29% 237.47%
Eficienta fiscal(Prnet/EBT) 80.43% 73.09% 92.14%
ROE 15.66% 12.89% 9.91%
Academia de Studii Economice, Bucuresti

4.Diagnosticul lichiditatii si solvabilitatii firmei

Indicator 2012 2011 2010 Formula de calcul


0.8183 0.7526 0.9969
Lichiditate generala LG=Acirc/Pasive curente
0.6830 0.6219 0.8346
Lichiditate rapida LR=(Acirc-St)/Pasive curente
0.6847 0.6226 0.5214
Lichiditate imediata LI=(Acirc-St-Cr)/Pasive curente
Rata solvabilitatii 2.9515 3.1043 2.02126
generale RSG=AT/Dat tot
Rata solvabilitatii 0.6237 0.6432 0.55906
patrimoniale RSP=KPR/(KPR+Dat<1an)

a) Rata de lichiditate generala (curenta) reflecta posibilitatea elementelor patrimoniale curente de


a se transforma intr-un timp scurt in lichiditati pentru a achita datoriile curente. Daca valoarea
totala a pasivelor curente este mai mare decat valoarea totala a activelor curente atunci acest
indicator e subunitar ,situatie intalnita si in cadrul analizei celor trei ani.Aceasta ar putea arata ca
finantarea pe termen scurt a fost folosita pentru achizitionarea de "active pe termen lung" ceea ce
in mod normal e considerat periculos, cu toate ca exista ramuri pentru care o valoare mai mica
decat 1 a acestui indicator este considerata acceptabila.

b) Rata de lichiditate rapida reflecta posibilitatea activelor circulante concretizate in creante si


trezorerie de a acoperi datoriile curente; se scad stocurile deoarece au cel mai putin caracterul de
lichiditate dintre activele curente (ele reprezinta activele la care apar cel mai probabil pierderi in
cazul lichidarii). Lichiditatea rapida e satisfacatoare pentru valori cuprinse intre 0.65 si 1.

In urma analizei efectuate se poate observa ca valorile ratei de lichiditate in cei trei ani depasesc
valoarea de 60% ,ceea ce arata o situatie favorabila.

c) Rata de lichiditate imediata reflecta posibilitatea achitarii datoriilor pe termen scurt pe seama
numerarului aflat in casierie , a disponibilitatilor bancare si a plasamentelor de scurta durata.
Pentru a fi considerat favorabil, indicatorul trebuie sa tinda spre o marime unitara. Acest
indicator este unul dintre indicatorii cei mai agreati de catre bancile creditoare pentru faptul ca ia
in considerare elementele aflate in cea mai mare stare de lichiditate sau efectiv lichide, care pot fi
utilizate imediat pentru onorarea obligatiilor de plata.

Valorile ratelor de lichiditate imediata, pe parcursul celor trei ani, inregistreaza valori
subunitare,ceea ce inseamna ca intreprinderea nu poate achita datoriile pe termen scurt pe seama
lichiditatilor de care dispune.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

d) Rata solvabilitatii generale permite aprecierea gradului de acoperire a obligatiilor pe termen


scurt de catre activul circulant si exprima securitatea de care se bucura creditorii pe termen lung
si scurt precum si marja de creditare a intrepinderii.O valoare mai mare de 1,5 a acestei rate
semnifica faptul ca intreprinderea are capacitatea de a-si achita obligatiile banesti ,imediate si
indepartate, fata de terti.Observam ca intreprinderea analizata are o rata a solvabilitatoii generale
situata peste nivelul de 1.5 in toti cei trei anii.Putem spune ca intreprinderea va putea sa
beneficieze pe viitor de imprumuturi bancare,avand posibilitatea rambursarii lor.Rata
solvabilitatii generale nu permite o judecata definitiva asupra solvabilitatii pe termen scurt.
Semnificatia sa are o marja sporita de aproximare, datorita numarului mare de variabile ale
solvabilitatii: natura sectorului de activitate, structura activelor circulante, rata de rotatie a
activelor si a stocurilor, intensitatea sezonalitatii activitatii.

e) Rata solvabilitatii patrimoniale exprim gradul de acoperire a obligaiilor de plat petermen


mediu i lung, inclusiv a obligaiilor ctre acionari, din capitalul propriu. Indicatorul este
calculat n cele mai multe situaii de bnci, n studiile de bonitate efectuate n cazul solicitrii de
credite. Valoarea minim a ratei solvabilitii patrimoniale trebuie s se ncadreze n limitele 0,3-
0,5. Ca regul, o rat a solvabilitii patrimoniale situat sub 0,3 este apreciat ca riscant de
ctre finanatori.

Valoarea acesteia nu se modifica semnificativ pe parcursul celor trei ani de analiz i arat
faptul csocietatea nu a contractat niciun credit pe termen mediu sau lung, reuind s-i
desfoarea activitatea n condiii normale doar pe baza reinvestirii unei pri a profitului obinut
dinactivitatea de exploatare.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

5.Analiza ratelor de rentabilitate

Indicator 2012 2011 2010 Formula de calcul


Rata financiara 0.1566 0.1289 0.2114 ROE=PN/CPR
Rata
economica 0.0681 0.0657 0.0475 Rec=PN/AT
Gradul de
indatorare 0.3678 0.3660 0.6481 GrIndat=(Dat>1an)/(CPR+Dat>1an)

a) Rata de rentabilitate financiara masoara capacitatea intreprinderii de a degaja profitul net


prin utilizarea capitalului propriu si reflecta scopul final al activitatii economice, deoarce
evidentiaza remunerarea actionarilor prin dividende si prin cresterea rezervelor. Rentabilitatea
financiara trebuie sa evidentieze rentabilitatea factorului munca corelat cu structura investitiilor
si cu randamentul investitiilor.

b)Rata rentabilitatii economice, denumita i rentabilitatea eploatarii sau


rentabilitaeacapitalului economic (activul) este prima rata de rentabilitate care se calculeaz i
seinterpreteaza intr-o analiza economico-financiara bazat pe acest sistem de rate.Aceasta
masoara eficienta mijloacelor materiale i financiare alocate de ctre agentuleconomic intregii
sale acivitati desfasurate.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

c) Gradul de indatorare cuantifica marimea finantarii externe in raport cu posibilitatea


autosustinerii unei firme.Cu cat valoarea acestui indicator este mai mare, cu atat inseamna ca
firma depinde mai mult de imprumuturile sau de datoriile comerciale angajate. In momentul in
care o firma doreste sa ia un credit, banca va analiza, printre altele, si acest grad de indatorare,
tocmai pentru a vedea cat de mult este deja firma indatorata pina in acel moment. O situatie
rezonabila cere ca acest indicator sa fie undeva, pina in 0,5.

In urma analizei se poate observa ca valoarea gradului de indatorare depaseste nivelul normal de
0,5.Situatia este datorata faptului ca intreprinderea a contractat multe imprumuturi,insa in
urmatorii doi ani se poate constata o imbunatatire a intreprinderii in ceea ce priveste indatorarea.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

6.Diagnosticul pe baza ratelor de echilibru financiar

Indicator 2012 2011 2010 Formula de calcul


Rata stabilitatii RataStabFin=CPR+Dat>1an)/Pasiv
financiare 0.67 0.68 0.72 total
Rata autonmiei
financiare globala 0.42 0.43 0.25 RataAutonFinGlobala=CPR/Pasiv total
Rata autonomiei
finciare la termen 1.72 1.73 0.54 RataAutonFinTermen=CPR/Dat>1an
Rata Autonomiei
financiare a activelor
totale 0.42 0.43 0.25 RataAutofinActiveTot=CPR/Atot
Rata indatorarii
globala 0.34 0.32 0.49 RataIndatGlobala=DatTot/Pasiv total
Rata indatorarii
termen 0.58 0.58 1.84 RataIndatTermen=Dat>1an/CPR
Rata indatorarii KPR 0.80 0.74 1.95 RataIndatKPR=DatTot/CPR
Rata financiara a
stocurilor 8.72 9.75 11.10 RataFinStocuri=FR/Stocuri

a)Rata de stabilitate financiara dimensioneaza ponderea surselor pe care le are intreprinderea


pentru o perioada mai mare de un an,in totalul surselor de acoperire a activului economic.

De-a lungul celor trei ani analizati se constata ca rata de stabilitate financiara este mai mare
decat limita propusa ca fiind optima si anume 0.66.

b)Rata de autonomie financiara globala arata cat din patrimoniul intreprinderii este fiinantata
pe seama resurselor proprii.In cazul nostru,in anul 2010 ponderea capitalului propriuare o
valoare de 25%,urmand ca in perioada 2011-2012 aceasta pondere sa depaseasca 40%.In aceasta
situatie intreprinderea prezinta garantii pentru a contracta credite noi.

c) Rata de autonomie financiara la termen este mai semnificativa din punct de vedere
informational decat cea globala deoarece prezinta structra capitalurilor permanente si arata
gradul de independenta financiara a intreprinderii pe termen lung.In anul 2010 se poate observa
faptul ca valoarea datoriilor pe termen lung este dubla fata de cea a capitalurilor proprii,in
urmatorii doi ani situatia imbunatatindu-se ca urmare a diminuarii datoriilor, aratand ca
autonomia financiara a intreprinderii este asigurata.

d) Rata de autofinantare a activelor totale arata cat din activele intreprinderii sunt acoperite
din capitaluri proprii.Observam ca aceasta rata creste de la 1 an la altul , situatia fiind favorabila
deoarece intrepreinderea isi poate autofinanta investitiile si nu trebuie sa apeleze la credite
bancare sau linii de credite.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

e) Rata de indatorare la termen arata ponderea datoriilor pe termen mediu si lung in capitaluri
proprii ale intreprinderii.Aceasta rata s-a diminuat pe parcursul celor 3 ani ceea ce inseamna ca
unele datorii pe termen lung au fost achitate.

f) Rata de indatorare a capitalurilor proprii reflecta ponderea datoriilor totale in capitaluri


proprii.Daca in 2010 aceasta pondere a fost supraunitara adica nivelul datoriilor totale l-a
depasit pe cel al capitalurilor proprii, in anii 2011 si 2012 acesta pondere s-a diminuat ajungand
la nivelul de peste 0,74.

g) Rata de finantare a stocurilor arata ce procent din stocuri ar putea fi acoperit de fondul de
rulment.Pe parcursul celor 3 ani se poate observa o valoare supraunitara a ratei, acest lucru
aratand ca stocurile sunt acoperite in totalitate din fondul de rulment.

7.Analiza duratelor de rotatie

Indicatori 2012 2011 2010 Formula de calcul


Rotatia activului 0.61 0.62 0.62 Rotatia activului=CA/Atot
Rotatia capitaului
propriu 1.42 1.42 2.45 Rotatia cpr=CA/CPR
Rotatia creantelor 24.55 23.12 21.38 Rotatia creantelor=CA/creante
Rotatia stocurilor 8.17 8.82 9.02 Rotatia stocurilor=costul vz/Stocuri

a) Rotatia activului indica intensitatea utilizarii activelor intrepriinderii.In cazul intreprinderilor


care au o activitate bazata pe retail numarul optim de rotatii pe an ar trebui sa fie de 10.Un nivel
redus al ratei arata existenta unui volum important de active neoperationale si deci un exces de
capital blocat ce nu genereaza efecte pozitive pentru intreprindere.

b) Rotatia capitalurilor proprii traduce ritmul de rotaie a capitalurilor,intensitatea cu care


acestea sunt puse n lucru pentru a asigura fluxul activitii.

Capitalurile proprii includ capitalul social, primele de capital, rezervele,profiturile


nerepartizate.Diferenta dintre aceasta si rotatia activului total deriva din datoriile pe termen lung
si obligatiile curente.Din acest motiv atunci cand examinam rotatia capitalurilor proprii va trebui
sa luam in considerare si raportul intre datorii si capitaluri proprii.O intreprindere ar putea creste
cifra de afaceri fie prin sporirea capitalurilor proprii fie prin cresterea datoriilor.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

c) Rotatia creantelor

Creantele comerciale corespund drepturilor pe care intreprinderea le are fata de clientii


sai, ca urmare a vanzarilor pentru care acorda un termen de plata.Orice operatiune de vanzare
pentru care se acorda un termen de plata, antreneaza constituirea de creante noi.Invers, orice
avans primit de la clienti face sa se reduca creantele intreprinderii.

Astfel fluxul anual de vanzari pe perioada analizata permite in medie reinnoirea de 23 de


ori a portofoliului mediu al creantelor.

d) Rotatia stocurilor

Indicator/Companie Danone Nestle Pepsico


Duarat de pastrare a stocurilor 39.88 63.82 41.10
Durata de incasare a creantelor 53.01 46.04 34.51
Durata de plata a furnizorilor 98.99 104.44 46.28
Ciclul de conversie al numerarului -6.10 5.42 29.32

Stocurile sunt supuse unei constante reinnoiri, datorita efectului conjugat al operatiunilor
de aprovizionare,productie si vanzare.Pentru o intreprindere din comert, de exemplu,
aprovizionarea permite obtinerea de marfuri care alimenteaza stocurile , in timp ce vanzarile
exprima o consumare a stocurilor constituite.Este deci o legatura intre cele doua fluxuri, de
aprovizionare si de vanzare care asigura rotatia stocurilor.Pentru o intreprindere de productie
ciclul de activitate este mai complex.O unitate de acest fel achizitioneaza materii prime,
materiale,combustibili,semifabricate si altele si le transforma in produse finite.Aceasta rata
stabileste viteza de rotatie a stocului, adica numarul de cicluri in medie, in cursul unei perioade,
tinand cont de ritmul operatiilor de aprovizionare,de productie si de vanzare.

Astfel din calculele facute rezulta ca in cursul unei perioade date cumpararile de marfuri
permit asigurarea in medie de 8 reinnoiri ale stocurilor.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

8.Analiza factoriala a rentabilitatii financiare

Rf =

Rf

1 0
Rf = 100 100 = 0,1602 0,1514 = +0.8820%
1 0
1.Influenta modificarii vitezei de rotatie a activelor totale:

Vt Vt1 Vt0 At0 Pn0


=( ) 100
At At1 At0 Kp0 Vt0
= (0,6056 0.6164) 2,3029 0,1067 = 0,2655%

2. Influenta modificarii factorului de multiplicare a capitalului propriu:

At Vt1 At1 At0 Pn0


= ( ) 100
At1 Kp1 0 Vt0
= 0,6056 (2,3526 2,3029) 0,1067 = +0,32105%

3.Influenta modificarii profitului net la 1 leu venituri totale:

V1 1 Pn1 Pn0
= ( ) 100
At1 1 Vt1 0
= 0,6056 2,3526 (0,1125 0,1067) = +0,82655%
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Rentabilitatea financiara nregistreaza o crestere la nivelul anului 2012 fata de nivelul anterior
cu 0,8820 % la care au contribuit n mod diferit ca sens si intensitate, urmatorii factori:

- viteza de rotatie a activelor totale a determinat o scadere a rentabilitatii financiare cu


0,2655 % ceea ce arata ca activele intreprinderii nu sunt utilizate eficient.

- factorul de multiplicare a capitalului propriu a determinat o crestere a rentabilitatii


financiare cu 0,3210 %.

- profitul net la 1 leu venituri totale a influentat favorabil genernd o crestere a


rentabilitatii financiare cu 0,8265%,aspect ce evidentiaza eficienta exploatarii activitatii

Masurile adoptate trebuie sa vizeze o crestere ct mai sustinuta a activelor si implicit a


profitului net ntr-un ritm superior capitalului propriu.

8.Analiza SWOT a diagnosticului financiar

Puncte tari Puncte slabe

-Intreprinderea are o trezorerie neta -Nevoia de fond de rulment este negativa ceea
pozitiva,ceea ce constituie un avantaj pentru ca ce reprezinta o situatie nefavorabila pentru
nu este obligata sa recurga la credite intreprindere.Acest lucru este datorat faptului
ca rotatia lente a stocurilor si creantelor este
-Rata solvabilitatii generale este mai mare de superioara duratei incasarilor si platilor.Se
1,5,ceea ce reprezinta un avantaj,permitandu-I incetinesc incasarile si se urgenteaza platile.
sa beneficieze pe viitor de imprumuturi
bancare avand posibilitatea rambursarii lor
Oportunitati Amenintari

-Dintre regiuni, cea mai mare crestere a -Cresterea gradului de indatorare din 2012 fata
vanzarilor a fost inregistrata in Asia (+19.5%), de 2011 poate constitui o amenintare pentru
in timp ce veniturile din Europa au crescut cu intreprindere.Ar trebui luate masuri in aceasta
doar 4% (volumul de produse comercializate a privinta pentru a nu fi puse in pericol viitoarele
scazut cu 0.3%).Intreprinderea ar trebui sa se contractari de credite.
extinda pe pietele din Europa pentru cresterea
vanzarilor.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

9.Analiza SWOT a intreprinderii DANONE

Puncte tari: Puncte slabe:


Calitatea produselor Resurse pentru pregatirea personalului
Distributia produselor Sistemul informatics
Renumele firmei Dependenta de furnizorii de lapte
Produse noi
Oportunitati: Amenintari:
Posibilitatea largirii gamei de produse Imaginea firmei dupa scandalul
Solutii tehnologice noi dioxinei
Utilizarea experientei existente Concurenta tot mai puternica
Cresterea consumului de iaurt pe cap Cresterea pretului la lapte(materie
de locuitor prima de baza)
Imaginea concurentilor pe piata
Academia de Studii Economice, Bucuresti

10. Situatii financiare


10.1 BILANT MIL. EURO
Perioada 2010 2009 2008
Numerar si asimilate 1,054.00 644.00 591.00
Investitii fin. (t.s .) 1,111.00 454.00 441.00
Total lichiditati 2,165.00 1,098.00 1,032.00
Total creante , net -12.00 -4.00 1,534.00
Stocuri 974.00 765.00 795.00
Cheltuieli in avans 86.00 57.00 --
Operatiuni terminate - active curente 39.00 176.00 546.00
Lichiditatii mobilizate pe termen scurt -- -- --
Alte active circulante 39.00 176.00 546.00
Total active circulante 5,894.00 4,407.00 4,883.00
Cladiri - brut 1,808.00 1,572.00 1,394.00
Terenuri si amenajari - brut 258.00 249.00 237.00
Echipamente utilaje si masinarii - brut 5,099.00 4,348.00 3,992.00
Imobilizari in curs - brut 527.00 310.00 404.00
Tota l imobilizari corporale 8,299.00 6,983.00 6,538.00
Amortizare acumulata pt. im. corporale -4,267.00 -3,803.00 -3,455.00
Tota l imobilizari corporale - net 4,032.00 3,180.00 3,083.00
Fond comercial net 11,213.00 10,227.00 9,886.00
Imobilizari necorporale - net 4,820.00 4,258.00 4,226.00
Investitii insocietati afiliate 1,072.00 1,326.00 1,504.00
Alte imobilizari financiare 374.00 261.00 137.00
Totalimobilizari financiare 1,446.00 1,587.00 1,641.00
Creante scadente pe termen lung 42.00 27.00 73.00
Cheltuielie fectuate in avans -- -- --
Creante din impozitul pe profit 651.00 621.00 639.00
Creante pe t.l . di n ope ra ti uni eliminate -- -- --
Lichiditati imobilizate pe termenlung -- -- --
Alteactive imobilizate 651.00 621.00 639.00
Total activ 28,098.00 24,307.00 24,431.00
Datorii comerciale 2,372.00 1,945.00 2,189.00
Alte datorii de exploatare 628.00 602.00 2,024.00
Datorii financiare pe termen scurt 45.00 36.00 -
Portiunea curenta a datoriilor pe t.l . 2,529.00 1,702.00 652.00
Avansuri incasate 5.00 3.00 --
Impozit pe profit de plata 175.00 180.00 --
Alte datorii pe termen scurt 1,629.00 1,571.00 33.00
Total datorii curente 7,203.00 5,856.00 4,898.00
Datorii financiare pe termen lung 6,946.00 6,092.00 11,435.00
Leasing fianciar -- -- --
Datorii pe t.l . din impozitul pe profit 1,172.00 937.00 1,109.00
Participatiuni minoritare 47.00 54.00 56.00
Rezerve 534.00 586.00 --
Alte datorii pe termen lung 9.00 8.00 515.00
Total datorii pe termen lung 6,946.00 6,092.00 11,435.00
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Total datorii 9,520.00 7,830.00 12,087.00


Capital social 162.00 162.00 128.00
Prime de capital 3,627.00 3,596.00 297.00
Rezultatul reportat 9,336.00 8,693.00 8,131.00
Actiuni de trezorerie -1,216.00 -1,027.00 -1,225.00
Alte ajust. asupra capitaluri lor proprii 31.00 -869.00 -1,121.00
Total capitaluri proprii 11,940.00 10,555.00 6,210.00
Total pasiv 28,099.00 24,307.00 24,431.00

10.2 CONT DE PROFIT SI PIERDERE MIL. EURO


Perioada 2.010 2.009 2.008
Cifra de afaceri neta 17.010.00 14.982.00 15.220.00
Alte venituri din exploatare -- -- --
Venituri din exploatare 17.010.00 14.982.00 15.220.00
Costul bunurilor vandute (C.O.G.S.) 7.959.00 6.749.00 7.172.00
Accize -- -- --
Total C.O.G.S. 7.959.00 6.749.00 7.172.00
Profi t brut 9.051.00 8.233.00 8.048.00
Cheltuieli de vanzare, genera le si admin. 6.157.00 5.568.00 5.494.00
Cercetare - dezvoltare 209.00 206.00 198.00
Amortizarea imobilizarilor corporale -- -- --
Cheltuieli de restructurare 81.00 51.00 39.00
Litigii -- -- --
Pierderi / (-Profit) din vanzari de active -28.00 -52.00 -99.00
Alte cheltuieli de exploatare 134.00 -51.00 229.00
Total cheltuieli de exploatare 14.512.00 12.471.00 13.033.00
Profit operational (EBIT) 2.498.00 2.511.00 2.187.00
Rezultat financiar ne t (profit / (-pierdere )) -9.00 -489.00 -584.00
Profit inainte de impozitare (EBT) 2.489.00 2.022.00 1.603.00
Cheltuieli cu impozitul pe profit 576.00 424.00 443.00
Profit net contabil 1.913.00 1.598.00 1.160.00
Participatiuni minoritare -164.00 -160.00 -178.00
Ajustari pentru U.S. GAAP -- -- --
Profit net inainte de e l . extraordinare 1.870.00 1.361.00 1.044.00
Modificari de contabilitate -- -- --
Operatiuni e iminate -- - 269.00
Alte elemente extraordinare -- -- --
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Efectul e l .extraord. asupra imp. pe profit -- -- --


Total efectele extra ordinare -- - 269.00
Profi t ne t ne a jus ta t, i ncl .e l .e xtra . 1.870.00 1.361.00 1.313.00
Dividende preferentiale -- -- --
Distribuiri catre Comanditar -- -- --
Diverse ajustari asupra profitului net -- -- --
Ajustari pro-forma -- -- --
Ajustari asupra dobanzilor -- -- --
Total ajustari asupra profitului net -- -- --
Pr. net disponibil act. ord. ex.-extra. 1.870.00 1.361.00 1.044.00
Pr. net disponibil act. ord. incl. extra. 1.870.00 1.361.00 1.313.00
Nr. mediu ponderat de actiuni 614.43 565.51 524.56
Nr. mediu ponderat de actiuni 615.99 565.60 526.16
Dividend brut pe actiune (EUR) 1.30 1.20 1.20
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Capitolul VI
METODE DE EVALUARE

6.1 Calculul valorii unei intreprinderi prin metoda capitalizarii profitului net

Ipoteze:

Intreprinderea DANONE a implementat o noua tehnologie in procesul de productie care


permite reducerea cheltuielilor materiale cu 10%. Amortizarea anuala inclusa in costuri, aferenta
utilajului, este de 2 milioane euro (amortizare lineara).

Remuneratiile salariale vor suferi o corectie in plus, de 14%, deoarece intreprinderea a


beneficiat de o crestere suplimentara a cererii de produse pe piata din Romania (salariatii au
lucrat ore suplimentare depasind targetul previzionat initial de productie).

Intreprinderea a achizitionat o cladire si nu o foloseste. Aceasta a fost inchiriata unui


partener pentru suma de 5 milioane euro pe an, iar valoarea neta de realizare a cladirii este de 10
milioane euro. Amortizarea aferenta cladirii este de 1 milion euro pe an. Impozitele platite pentru
cladire sunt de 1 milion euro pe an.

Creditele atrase de firma ALFA pentru achizitionarea echipamentului de productie vor


genera in anii urmatori cheltuieli anuale cu dobanzile de 2 mil. euro.

Se estimeaza o rata de capitalizare de 9%. Cresterea perpetua previzionata este de 2%


anual.

La data evaluarii intreprinderii ALFA, aceasta plateste o cota de impozit pe profit de 16%.

Contul de profit si pierdere simplificat al firmei DANONE la 31.12.2012


Nr. Crt. Indicatori Valori
1 Venituri 17.010
2 Cheltuieli 14.512
Din care:
- materiale 7.216
- salariale 5.345
- impozite si taxe 481
- amortizare 1.336
- dobanzile 134
3 Rezultatul curent al exercitiului 2.498
4 Impozitul pe profit 400
5 Profit net 2098
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Rezolvarea presupune urmatorii pasi:

1. Corectarea elementelor de venituri si cheltuieli, in functie de aspectele relevate in ipoteze


modificari ale activitatii, existenta activelor redundante, etc;
2. Aplicarea formulei de calcul a valorii firmei prin capitalizarea profitului net anual
reproductibil
3. Calculul valorii firmei, luand in considerare si valoarea activelor redundante.

Corectiile vor fi sintetizate in tabelul urmator :

Contul de profit si pierdere simplificat si corectat al firmei DANONE la 31.12.2012


Nr. Crt. Indicatori Valori Corectii Valori
corectate
1 Venituri 17.010 -5 17.005
2 Cheltuieli 14.512
Din care:
- materiale 7.216 -10% 6.494,4
- salariale 5.345 +14% 6.093,3
- impozite si taxe 481 -1 480
- amortizare 1.336 +2-1 1337
- dobanzile 134 +2 136
3 Rezultatul curent al exercitiului 2.498 2.460,3
4 Impozitul pe profit 400 393,65
5 Profit net 2098 2.066,65

Explicatii: Efectuarea corectiilor se face ulterior alegerii unui profit net anual reproductibil.
Ipotezele privind calculul valorii firmei prin capitalizarea profitului sunt rezultatul diagnosticului
efectuat si a aprecierilor privind activitatea viitoare a firmei.

Implementarea noii tehnologii a determinat doua corectii:


reducerea cheltuielilor cu materialele;
cresterea amortizarii calculate
Aspectele legate de cresterea cererii pe piata determina corectarea salariilor.
Modificarile privind sursele de finantare determina cresterea dobanzilor.
Aspectele legate de cladirea achizitionata si neutilizata determina o corectie a
amortizarilor si a cheltuielilor cu impozitelor.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Valoarea firmei este:

Vcp = Pn/(c-g) = 2066,65/(0,9-0,2) = 2952,35 mil. euro

In cadrul abordarii prin venituri, delimitarea activelor redundante este foarte importanta,
deoarece valoarea neta de realizare a acestora se adauga la valoarea firmei stabilita prin
capitalizare (sau prin actualizare).

Valoarea firmei = Vcp + Valoarea neta de realizare active redundante (cladire)

= 2952,35 + 10 = 2962,35 mil. Euro

6.2 Calculul valorii unei intreprinderi prin metoda activului net corectat

Ipoteze:

Evaluatorul a stabilit urmatoarele concluzii in urma diagnosticului:

1) Firma detine doua brevete de inventie:

- brevet 1 permite obtinerea unui profit net suplimentar de 5, 10, 15 mil euro in anii N+1, N+2 si
respectiv N+3, cu un cost adecvat al capitalului de 9%;

- brevetul 2 este cesibil unei firme interesate in a-l achizitiona pe o durata de utilizare estimata
de 5 ani si cu o redeventa anuala incasabila de 2 mil euro pe an;

2) Pentru doua dintre terenurile pe care firma le detine in proprietate se cunosc urmatoarele
informatii:

- Terenul 1 in suprafata de 90.000 mp, din care 50 % este construit, iar restul teren liber si
construibil, deschidere la 3 strazi , conturul patrat, strazi linistite si curate, pretul de piata de
referinta din zona este 80 EUR/mp iar terenul construit este apreciat ca avand o valoare de 0,8
fata de valoarea terenului liber

- Terenul 2 in suprafata de 6500 mp, tranzactiile cu terenuri similare s-au realizat la un pret de
150 Eur/mp .Pornind de la dinamica pietei imobiliarre in ultimele 3 luni, evaluatorul considera
adecvata o ajustare a pretului comparabilelor cu +15%.

3) Firma detine un depozit inchiriat pe 10 ani(de la data evaluarii) suprafata utila a depozitului
este 900 mp, chiria bruta lunara este de 30 EUR/mp/ luna si cu clauza ca va creste cu 3% pe an,
durata de viata ramasa a depozitului este de 22 de ani, cheltielile de functionare a depozitului
sunt suportate de chirias
Academia de Studii Economice, Bucuresti

4) Societatea detine un mijloc fix cu o valoare in contabilitate de 50 mil euro, cu un indice mediu
de reevaluare de 2,5 (intre data PIF si data reevaluarii) iar gradul de uzura medie efectiva este de
42%

5) Firma detine un numar de 2500 de actiuni la o firma cotata; la data evaluarii cursul e de
1200euro /actiune

Cota de impozit pe profit este de 16%,cursul valutar 4 ron/euro.

Bilant simplificat si corectat al firmei DANONE la 31.12.2012

Nr. Indicatori Valori contabile Corectii Valori


corectate
Crt. la 31.12.N(mil euro)
1 Imobilizari necorporale 0 +25.665,5 25.665,5
2 Terenuri 15.659 +7,6 15.666,6
3 Mijloace fixe 3.419 +72,5 3.491,5
4 Cladiri 1.680 +7,5 1.687,5
5 Imobilizari financiare 1.446 +3 1.449
6 Total activ imobilizat 22.204 47.960,1
7 Stocuri de materii prime si 974 974
materiale
8 Creante 3.729 3.729
9 Disponibilitati 2.165 2.165
10 Total activ circulant 5.894 5.894
11 Activ total 28.098 53854,1
12 Capital propriu 11.940 11940
13 Imprumuturi bancare 8.030 8.030
14 Furnizori 6.491 6.491
15 Alte datorii 1.637 1.637
16 Pasiv total 28.098 28.098
17 ACTIV NET 25.756,1
CONTABIL/CORECTAT
Academia de Studii Economice, Bucuresti

1) Brevet 1

N+1 N+2 N+3

PN 5 10 15

K=9% 0,917 0,841 0,772

Valoare 4,585 8,41 11,58

Valoare brevet 1=24,575 mil euro

Brevet2

Valoare brevet 2 = 2*(1-0.16)*1/(1+0.09)n = 1.09 mil euro

Valoare totala brevete= 24,575 +1.09 = 25.665 mil euro

2) Teren 1

Teren construit: 50%*90.000mp*80euro/mp*0,8 = 2.88 mil euro

Teren liber: 50%*90.000mp*80euro/mp= 3.6 mil euro

Teren 2 = 6500mp*150euro/mp*1.15 = 1.12mil euro

Valoare terenuri=2,88+3,6+1,12 = 7.6 mil euro

3) Chirie neta anuala = 50euro/mp/luna*900mp*(1-0.16)*12luni = 0,45 mil euro

Valoare depozit=0,45/(0,09-0,03) = 7,5mil euro

4) Valoare mijloc fix=50mil euro*2,5*(1-0,42)=72,5 mil

5) Valoare actiuni=2500act* 1200euro/act=3 mil euro

ANC = Activ total corectat - Datorii totale corectate = 53.854,1 - 28.098 = 25.756,1 mil euro.

In urma utilizarii metodei activului net corectat, valoarea firmei se ridica la suma de 25.756,1mil
euro. Acest fapt se datoreaza in mare parte brevetelor detinute.
Academia de Studii Economice, Bucuresti

CAPITOLUL VII
RECONCILIEREA VALORII I ESTIMAREA
VALORII FINALE

Aprecierea valorii totale a societatii pleaca de la premisa existentei unei valori


patrimoniale considerata la nivelul veniturilor prin capitalizarea profitului net si de la existenta
unei valori obtinuta prin metoda activului net contabil.

In urma evaluarii societatii s-a obtinut o plaja de valori cuprinsa intre 2,962.35 mil. euro
i 25,756.1 mil. euro.

Aplicand atat metoda abordarii pe baza de venit, cat si metoda abordarii pe baza de
active, in calcularea valorii unei firme am constatat ca metoda ANC necesita mai mult timp
pentru efectuare, ceea ce poate fi un criteriu important in cazul firmelor mari care inregistreaza o
activitate complexa.

De asemenea, se observa o viziune mai optimista in cazul abordarii pe baza de ANC,


valoarea firmei fiind semnificativ mai mare in comparatie cu cea obtinuta in cazul abordarii pe
baza de venituri.

Se poate considera ca adevaratul rezultat este undeva intre cele doua metode. Pentru o
abordare cat mai exacta insa, consideram ca metoda pe baza de ANC este cea mai eficienta si
rapida.

Valorea totala a societatii este de 25,756.1 mil. euro avand in vedere viabilitatea
intreprinderii, continuitatea activitatii si posibilitatea acesteia de a genera profit.

S-ar putea să vă placă și