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MARKETING E VENDAS DE ALTA PERFORMANCE

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ESTE EBOOK
BSICO INTERMEDIRIO AVANADO
CERTO PRA MIM?
Um dos nossos principais Se voc est comeando a Nestes materiais o Estes so os materiais mais
objetivos aqui na Rock trabalhar com marketing de contedo voltado para complexos produzidos pela
Content ensinar. Para conteudo, marketing digital as pessoas que j esto Rock Content. Para usufruir
que consigamos alcanar ou inbound marketing este mais familiarizadas com ao mximo os contedos
este ideal, produzimos contedo exatamente alguns dos conceitos de avanados que produzimos,
posts, ebooks, whitepapers, o que voc precisa. Aqui marketing digital. Este tipo essencial que voc
webinars, infogrficos e abordaremos alguns de contedo costuma ser esteja em dia com o que
uma infinidade de materiais assuntos de maneira bem um pouco mais aprofundado acontece no mundo digital.
que so feitos apenas introdutria e da forma mais e aqui costumamos Nossos materiais avanados
para voc. Apesar disso, didtica possvel. Estes so apresentar algumas so para profissionais
alguns conceitos so mais os principais contedos para solues para problemas com experincia na rea
introdutrios enquanto quem deseja comear a um pouco mais complexos. que esto em busca de
outros so avanados. aprender algo novo! conhecimentos avanados.
Agora voc confere qual
o grau de conhecimento
necessrio para usufruir ao
mximo deste contedo. [ ESTE E-BOOK! ]
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SUMRIO [ 23 ] PLUGCRM [ 46 ] SAMBA TECH

[ 05 ] INTRODUO [ 27 ] PRESTUS SECRETRIAS [ 49 ] SUPERLGICA TECNOLOGIAS


COMPARTILHADAS

[ 06 ] AGENDOR [ 30 ] QUANTOSOBRA [ 52 ] TREASY

[ 09 ] CONTA AZUL [ 34 ] RESULTADOS DIGITAIS [ 55 ] ZENDESK

[ 13 ] E-DOOLS [ 37 ] ROCK CONTENT [ 58 ] DESCOBERTAS E APRENDIZADOS

[ 16 ] MEETIME [ 40 ] RUNRUN.IT [ 63 ] SOBRE A MEETIME

[ 20 ] MOSKIT [ 43 ] SALESFORCE [ 65 ] SOBRE A ROCK CONTENT


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TEXTO

DIEGO CORDOVEZ RENATO MESQUITA


CMO Marketing Manager
@ Meetime @ Rock Content
cordovez@meetime.com.br renato@rockcontent.com

DESIGN

THIAGO SOUZA WERIK GONALVES


Graphic Designer Marketing/Design Analyst
@ Rock Content @ Rock Content
thiago.souza@rockcontent.com werik@rockcontent.com
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INTRODUO
Em momentos de incerteza econmica
e poltica, as empresas precisam se
organizar para continuar crescendo. Quando
comeamos a discutir este material,
decidimos elencar os fatores que faziam
essas mesmas empresas performarem
to bem.

E o alinhamento entre Marketing e Vendas


foi unanimidade! O que decidimos gerar
com essa informao? Inteligncia!

Entrevistamos 14 empresas SaaS (Software


as a Service) para saber como elas
organizam as informaes e decises entre
Marketing e Vendas e entender como elas
crescem to rpido.

Aproveite para aprender com o que h de


estado da arte no Brasil a respeito.
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL (X) AT 5 PESSOAS (X) AT 5 PESSOAS (X) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
(X) 6 A 25 ( ) ( ) ( ) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 ( ) ( ) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Ns levamos em considerao (por ordem de prioridade):


tamanho da equipe, cargo, necessidade, ramo de negcio,
utilizao de ferramentas semelhantes atualmente.

Se o progressive profiling se refere coleta de mais


informaes na medida em que a lead nutrida pelo funil,
ento sim.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

GUSTAVO At pouco tempo, a qualificao e o diagnstico eram feitos


PAULILLO pelo Account Executive. Hoje, estamos envolvendo SDRs no
CO-FOUNDER processo, mas no estabelecemos um SLA por enquanto.
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3. Como a equipe de Vendas (SDR ou Para vendas, levantamos a quantidade


AE) avalia o perfil da lead passado de conexes (ligaes ou email),
pelo Marketing? Como funciona a apresentaes realizadas e tempo de
realimentao peridica sobre o perfil do fechamento. Avaliamos as taxas de
cliente ideal? converso entre as etapas do Funil de
Vendas e acompanhamos o tempo de
Os SDRs e AEs revisam os critrios do lead fechamento, buscando reduzi-lo.
scoring periodicamente com base nas
converses percebidas do Funil de Vendas. 5. Como voc v os principais desafios
para 2016 no alinhamento entre Marketing
4. Quais mtricas a empresa coleta para e Vendas?
avaliar a qualidade das leads? E quais ela
coleta para avaliar Vendas? Os profissionais de vendas precisam
entender melhor sobre assuntos de
Para avaliar a qualidade das leads, marketing para que tenham autoridade para
levantamos as informaes demogrficas, questionar e avaliar, tanto os critrios quanto
junto com o consumo dos materiais que os processos. A capacitao de vendedores
distribumos (apresentaes, e-books, e gestores um desafio constante e com a
whitepapers, newsletters, artigos, etc.). forte tendncia do Inbound Marketing e do
Quanto maior o consumo de materiais e mais Inbound Sales, esses profissionais de vendas
alinhamento com nosso perfil demogrfico vo precisar se aproximar ainda mais do
de cliente ideal, maior a qualidade. marketing.
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL ( ) AT 5 PESSOAS ( ) AT 5 PESSOAS (X) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
( ) 6 A 25 (X) ( ) ( ) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 ( ) (X) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

(X) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Ns sabemos qual o menor nmero de dados que


precisamos ter para definir a qualidade da lead e
comeamos por eles. Como falamos apenas com as
pessoas que pediram para testar o ContaAzul, essas
informaes ficam no formulrio de cadastro para o teste.

Alm dos dados fornecidos pelos clientes, outro grande


fator usado no lead scoring o comportamento.

Hoje no utilizamos o progressive profiling.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

O time de marketing tem a responsabilidade de entregar


ao time de vendas um nmero X de leads qualificadas,
que chamamos de MQL. A definio de MQL foi criada em
conjunto por marketing e vendas e uma combinao de
JOO AUGUSTO perfil (por exemplo, nmero de funcionrios; segmento
ZARATINE de atuao) e comportamento (por exemplo, conheceu o
CO-FOUNDER / ContaAzul por meio de uma campanha no Google; nmero
CHIEF PRODUCT OFFICER de materiais baixados).
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Para chegarmos na linha que separa o que 3. Como a equipe de Vendas (SDR ou
MQL do o que no , analisamos o passado AE) avalia o perfil da lead passado
para entender quais perfis e comportamento pelo Marketing? Como funciona a
tinham maior chance de compra. realimentao peridica sobre o perfil do
cliente ideal?
Periodicamente, feita a calibragem
do MQL e reavaliamos todos perfis e Semanalmente, o funil de vendas
comportamentos para garantir que todos analisado para entender se a converso
continuem sendo indicadores importantes das etapas est ocorrendo conforme a
de converso. expectativa. Trimestralmente fazemos
a recalibrao do conceito de MQL.
Depois que um MQL se cadastra para testar Isso significa entender se os perfis e
o produto, o primeiro contato feito por comportamentos que acreditvamos
um SDR, que valida coisas como: o MQL converterem bem realmente converteram.
apenas um aluno fazendo um trabalho Tambm analisamos se os perfis e
de faculdade? Depois dessa e de outras comportamentos que no convertiam
validaes, o MQL ganha o status de SQL continuam a no converter. Essa a parte
e s ento transferido a um Account quantitativa.
Executive.
Independentemente do resultado dessa
primeira etapa, cavamos fundo em todo o
funil de vendas para entender as causas de
perda em cada uma das fases.

Esse trabalho quase sempre acaba em um


plano de ao a ser executado em conjunto
por marketing (por exemplo, ajustar uma
campanha do Google que est trazendo
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pessoas buscando por algo no relacionado MQLs, mas a converso est muito abaixo
ao ContaAzul) e vendas (por exemplo, treinar da expectativa, ento algo est errado
o tratamento a uma objeo especfica). normalmente com as leads, s vezes com
vendas.
4. Quais mtricas a empresa coleta para
avaliar a qualidade das leads? E quais ela 5. Como voc v os principais desafios
coleta para avaliar Vendas? para 2016 no alinhamento entre Marketing
e Vendas?
Todos as leads contam com um score que
atribudo automaticamente e indica sua Vejo que o nosso principal desafio para
qualidade j levando em considerao perfil 2016 provavelmente o mesmo de outras
e comportamento. A meta de marketing empresas a 50 anos atrs: fazer com que as
entregar X leads com score acima de Y (que equipes de marketing e vendas trabalhem
caracteriza um MQL), por exemplo. cada vez mais como um nico time.

Outro indicador que utilizamos para Isso passa por fomentar a comunicao
assegurar a qualidade da lead a taxa de entre as pessoas que esto no dia a dia das
converso para pagantes. Se marketing duas reas, constantemente reavaliando e
est entregando a quantidade correta de criando indicadores compartilhados.
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL (X) AT 5 PESSOAS (X) AT 5 PESSOAS (X) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
(X) 6 A 25 ( ) ( ) ( ) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 ( ) ( ) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Sim, estamos nesse momento revisando essas informaes


para uso em nossa lead scoring.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

Os critrios so automatizados a partir de alguns gatilhos,


como: contato direto no site; continua usando a conta trial
aps 10 dias; etc. Porm, no inbound o AE que faz todo o
processo.

MAURILIO No Outbound (ainda incipiente) temos pessoas diferentes


ALBERONE fazendo Inteligncia Comercial, Prospeco e Vendas (SDR
CO-FOUNDER / CRO e AE na mesma pessoa).
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3. Como a equipe de Vendas (SDR ou


AE) avalia o perfil da lead passado
pelo Marketing? Como funciona a
realimentao peridica sobre o perfil do 5. Como voc v os principais desafios
cliente ideal? para 2016 no alinhamento entre Marketing
e Vendas?
No temos um processo formal. Fazemos
alinhamentos peridicos de personas a Aplicar um processo de lead scoring
serem trabalhadas e de resultados que cada eficiente para vendermos para leads que
uma delas gera nas mtricas de vendas. no levantaram a mo.

Estamos comeando a implementar um Conseguirmos definir os canais mais


analytics mais avanado nessa linha. eficientes de converso de vendas e no
necessariamente gerao de leads.
4. Quais mtricas a empresa coleta para
avaliar a qualidade das leads? E quais ela Estamos comeando, nesse quarter, a criar
coleta para avaliar Vendas? uma anlise mais detalhada de nossos
processos de marketing e vendas.
MQLs e SQLs gerados e suas converses
em relao s leads totais e vendas.

Ciclo de negociao, converso por canal.


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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL (X) AT 5 PESSOAS (X) AT 5 PESSOAS (X) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
(X) 6 A 25 ( ) ( ) ( ) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 ( ) ( ) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Sabemos quais as informaes essenciais para qualificar


uma lead minimamente e j as pedimos nas primeiras
converses (segmento, cargo, se faz Inside Sales e tamanho
do time de vendas). Com isso, j temos a previso se aquela
lead tende a comprar.

Hoje no trabalhamos com o progressive profiling. Temos


algumas informaes de segunda converso e mais
secundrias, por exemplo qual CRM usa?, mas ainda
no implantamos o progressive profiling. O perfil da lead
tratado conforme descrito na prxima pergunta.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

Temos um SLA estabelecido entre os times de Marketing


e Vendas para determinar o que um MQL e um SQL. O
ponto mais importante desse documento basicamente
DIEGO um painel com 16 quadrantes, avaliando perfil da lead
CORDOVEZ (Lead Scoring, notas de A a D) e o grau de engajamento
CMO (pontuao numrica).
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A 1 2 3 4
MQL
3. Como a equipe de Vendas (SDR ou AE) avalia o perfil
SQL
da lead passado pelo Marketing? Como funciona a
PERFIL DE COMPRA

B 5 6 7 8
realimentao peridica sobre o perfil do cliente ideal?

C 9 10 11 12
Temos uma reunio mensal na qual avaliamos se os
quadrantes refletem mesmo nossa persona ideal de compra
D 13 14 15 16
e como est a taxa de fechamento das leads em cada
um deles. A ideia que nossos vendedores identifiquem
0-100 201-400 401-600 600+ padres, como o quadrante 3 fecha tanto quanto o 4, mas o
7 difcil. Deveria ser MQL e no SQL nesse estgio, etc.
ENGAJAMENTO / INTERESSE

Nessa reunio nosso time de Vendas tambm


As informaes da primeira converso geram um perfil (A a retroalimenta as informaes dos clientes em um excel
D), e aps certa interao a lead move-se nos quadrantes. e faz o comparativo com o que ele preencheu no RD
Isso aciona a equipe de Marketing (MQL em cinza), que Station: tamanho do time de vendas, se achou que no fazia
mantm as leads em newsletters semanais e fluxos de Inside Sales, mas faz, quem o cargo que tomou a deciso,
automao. fatores de compra conjunta (vrias leads envolvidas). Dessa
forma, identificamos perfis quentes, que tagueamos no
Aps mais interaes, a lead se torna um SQL (verde), RD Station para que o Marketing acompanhe de perto a
acionando o vendedor, que inicia o ciclo de vendas. interao desse segmento.
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4. Quais mtricas a empresa coleta para 5. Como voc v os principais desafios


avaliar a qualidade das leads? E quais ela para 2016 no alinhamento entre
coleta para avaliar Vendas? Marketing e Vendas?

A principal mtrica para avaliar a qualidade O principal desafio entender quem


das leads o nmero de SQLs mensais. seu cliente de verdade: temos compras
Essa mtrica reflete diretamente se estamos conjuntas, em que o VP de Vendas assina
atraindo leads qualificadas (para Vendas) em o cheque, mas quem diz sim ou no o
uma velocidade suficiente para abastecer vendedor. E muitas vezes seu time de
nossos vendedores. Extratificamos SQLs Marketing est preparado para abordar
em New SQLs (entraram na base aquele somente uma dessas pontas (normalmente,
ms) e Moving SQLs (estavam na o maior cargo).
base e atingiram pontuao para serem
abordados). Para negcios SaaS, esse tipo Manter a performance com um time
de mtrica (Lead Velocity Rate) vital. enxuto de vendedores e, ao mesmo tempo,
entendendo como um time compra seu
As duas principais mtricas para avaliar as software (deciso descentralizada) o
Vendas so MRR e ciclo de vendas, mas principal desafio dos prximos anos.
temos outras, como tempo at a primeira
compra, pontuao da lead Scoring no
momento da compra, etc. Com essas
informaes podemos distinguir quem
compra muito (vrios usurios), quem
compra rpido e geramos inteligncia para
o prximo ms ou quarter.
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL (X) AT 5 PESSOAS (X) AT 5 PESSOAS ( ) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
(X) 6 A 25 ( ) ( ) (X) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 ( ) ( ) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

As informaes so priorizadas dentro de um roteiro de


qualificao. Os dados mais relevantes vm antes, quando
possvel, e h preenchimento progressivo de perfil.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

Vendas e marketing possuem metas bem definidas e


MATEUS MACIEL esto alinhadas umas com as outras, e mantemos a equipe
RABELLO informada de como esto as duas reas por meio de
CUSTOMER SUCCESS relatrios peridicos. O SDR avalia a lead recebida dentro
MANAGER do perfil que buscamos e a devolve ao marketing.
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3. Como a equipe de Vendas (SDR ou


AE) avalia o perfil da lead passado
pelo Marketing? Como funciona a
realimentao peridica sobre o perfil do
cliente ideal?

Temos um roteiro de qualificao que 5. Como voc v os principais desafios


normalmente repassado por telefone para 2016 no alinhamento entre Marketing
e por meio de um formulrio online e Vendas?
(uma avaliao). As informaes que no
conseguimos com a avaliao, pegamos por Est cada vez mais difcil e custoso o
telefone. Monitoramos com cuidado alguns trabalho manual do time de vendas e cada
perfis e outros so descartados, sempre vez mais precisamos automatizar algumas
com o cuidado de repassar o feedback para aes que antes eram trabalho do
o marketing. time comercial e hoje se tornam papel do
marketing. O grande desafio ser entender
4. Quais mtricas a empresa coleta para quais aes so fundamentais continuar
avaliar a qualidade das leads? E quais ela no escopo de vendas e quais podem ser
coleta para avaliar Vendas? absorvidas pelo marketing.

Principalmente a taxa de leads geradas que


se convertem em negcios. Para a vendas,
analisamos a taxa de converso de negcios
abertos em clientes pagantes. No momento
do churn, avaliamos o perfil do cliente e o
tempo que ele ficou conosco.
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL (X) AT 5 PESSOAS (X) AT 5 PESSOAS (X) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
(X) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
( ) 6 A 25 ( ) ( ) ( ) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 ( ) ( ) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Sim, dentre as vrias informaes que buscamos saber


das leads, algumas so muito relevantes e outras
complementam nosso conhecimento sobre a pessoa.

Priorizamos saber se o cliente j possui CRM, o tamanho


da empresa, se faz inbound marketing ou inside sales, se
utiliza outras ferramentas de gesto (RD Station, Mailchimp,
Runrun.it, Trello, etc.) e qual o ramo de atuao da empresa.

Alm disso, buscamos os assuntos de maior interesse da


lead (marketing, vendas, gesto, tecnologia, relacionamento)
para direcionar contedos especficos.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

A lead se torna uma oportunidade apenas com a abertura


do trial. O Marketing, ento, analisa os perfis das leads e
desenvolve materiais de nutrio, educao e converso
visando a abertura de uma conta gratuita para teste. A
LUIS LOURENO partir desse momento, ele passa por outra anlise para o
CEO executivo de vendas priorizar os negcios mais qualificados.
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3. Como a equipe de Vendas (SDR ou


AE) avalia o perfil da lead passado 4. Quais mtricas a empresa coleta para
pelo Marketing? Como funciona a avaliar a qualidade das leads? E quais ela
realimentao peridica sobre o perfil coleta para avaliar Vendas?
do cliente ideal?
Visitantes nicos no site, fontes e
Dentro da ferramenta o usurio passa campanhas de captao e converso,
por uma etapa de qualificao, na qual converso dos visitantes em lead, converso
identificamos o ramo de atuao da em trials, custo por lead, custo por trial. J
empresa, o cargo da pessoa que abriu para o time de Vendas, volume de negcios
a conta, o tamanho do time de vendas e qualificados (com informaes coletadas
marketing, a ferramenta de gesto que e interao na ferramenta) em etapas
utiliza e o principal problema que deseja avanadas no funil do CRM, ticket mdio,
resolver. planos escolhidos pelo usurio, nvel de
interao e envolvimento na ferramenta.
Alm disso, temos mecanismos para
registrar a fonte e campanha de captao Utilizamos uma combinao no CRM da
da oportunidade (pois existem fontes de qualificao (nmero de estrelas que
mais qualificao). A partir desse material, equivale ao lead scoring no marketing)
tentamos a abordagem para coletar junto do funil de vendas e de outros filtros
novas informaes e enviar materiais que criamos.
complementares.
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5. Como voc v os principais desafios O time de vendas tem o desafio que


para 2016 no alinhamento entre Marketing pregado em toda a empresa, mas que
e Vendas? mais forte nesse setor: fazer mais com
menos.
O inbound marketing est cada vez mais se
consolidando no mercado, de forma que A rea de vendas enfrenta grandes desafios
ser preciso o uso da criatividade para se por causa do cenrio econmico, que bate
destacar (evitando contedos irrelevantes e mais forte na porta desse profissional.
buscando mais diferenciao, sisteminhas Vendedores precisam utilizar as ferramentas
e aplicaes) e o processo de qualificao digitais para compreender melhor os
deve, cada vez mais, se aprimorar. Vejo uma tipos de oportunidades que recebem (os
integrao maior entre marketing digital e profissionais de marketing dominam melhor
PR, mas que ainda precisa ser aprimorado. as ferramentas e os conceitos, do que os
vendedores) para conseguir explorar o
Outro desafio est na forma de trabalhar potencial do cliente. Em um cenrio de
as redes sociais, que tm um enorme recesso, necessrio otimizar o tempo
potencial, mas apresentam sinais de com oportunidades precisas, e direcionar
desgaste (tanto para usurios quanto para esforos de forma errada no uma opo.
as empresas).
Alm disso, algumas aes devem estar
Tudo isso reflete no custo de aquisio que, presentes na integrao dos dois setores
com o Dlar alto, concorrncia acirrada de forma ainda mais completa: crosselling,
e briga por bons posicionamentos nos upselling, retomada de negcios perdidos,
mecanismos de busca, tende a ser um prospeco assertiva, reunies mais rpidas
desafio para o Marketing. com os clientes, etc.
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL (X) AT 5 PESSOAS (X) AT 5 PESSOAS (X) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
( ) 6 A 25 ( ) ( ) ( ) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
(X) 26 - 50 ( ) ( ) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Priorizamos o campo telefone, que permite a abertura do


Outbound, para preencher a maior parte do restante do
cadastro. H, sim, preenchimento progressivo (usamos
o RD Station), porm o foco capturar o telefone
e, de preferncia, o celular (para interao e outros
preenchimentos progressivos via SMS).

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

Usamos uma equipe de SDRs (temos apenas 2 vendedores)


ALEXANDRE para qualificar as leads de acordo com cargo, segmento e
BORIN interesse em conhecer melhor a aplicao do servio de
CEO atendimento remoto em seus negcios.
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3. Como a equipe de Vendas (SDR ou


AE) avalia o perfil da lead passado pelo
Marketing? Como funciona a realimentao
peridica sobre o perfil do cliente ideal?
5. Como voc v os principais desafios
Temos diversos tipos de pesquisa (por para 2016 no alinhamento entre Marketing
telefone) que alternamos de tempos em e Vendas?
tempos, desde campanhas de revitalizao
de nosso cadastro, pesquisa de inteno de Em 2016, com demanda receptiva
compra futura (quando) e oferecimento de decrescente na maioria dos setores,
degustao. a recomendao que dou focar na
combinao de Inbound e Outbound.
4. Quais mtricas a empresa coleta para Algumas solues (nisso temos sorte) sero
avaliar a qualidade das leads? E quais ela mais intensamente buscadas pelo potencial
coleta para avaliar Vendas? de reduzir custos, porm todos tm o
desafio de mostrar valor, mesmo em pocas
A qualidade das leads avaliada por meio de recesso.
da converso em propostas e cadastro
para follow-up. Se h proposta, ok, mas o
objetivo haver prximos passos (follow-
up) agendados.
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL (X) AT 5 PESSOAS (X) AT 5 PESSOAS (X) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
(X) 6 A 25 ( ) ( ) ( ) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 ( ) ( ) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

As informaes so pedidas em Landing Pages de


download de materiais ricos. Hoje ainda no feito o
progressive profiling, porm pensamos em desenvolver uma
iniciativa nesse sentido.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

As leads so passadas para vendas de acordo com alguns


critrios, porm, no existe um acordo formalizado. Temos
um documento com esses critrios definidos, mas no
podemos cham-lo de um SLA propriamente dito.

Temos uma principal levantada de mo que o pedido de


STFANO N. teste gratuito (free trial) do sistema. Todavia, feita anlise
WILLIG de lead score e tambm visto o engajamento do usurio
CEO / CMO no teste pelo Intercom ou Mixpanel.
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O ato de pedir um trial do nosso sistema apenas fundo. Demonstrao/cliente a mtrica que diz se
levantada de mo e no garante que contataremos estamos perdendo tempo fazendo demonstraes
a lead. O que define se vamos mesmo ligar se a para leads desqualificadas ou se estamos fechando
pessoa fez alguma interao extra conosco, como a maioria dos que apresentamos o nosso sistema.
downloads, e-mails, contatos etc. Uma boa dica para Ligaes/cliente para ver como foi o trabalho
quem depende de Mixpanel para ver os engajados durante o ms. Se fizemos muitas ligaes inteis,
usar o Madkudu. Ele pega os dados do Mixpanel e j significa que h algum problema, mas tudo isso
avisa no Slack quem so os usurios mais propensos batido principalmente com o motivo de lost
a se converterem durante o trial. do Pipedrive.

No temos um SDR, o prprio AE faz a avaliao Nesse contexto, existem dois motivos especficos
de quem vai priorizar para ligao. Tentamos usar chamados: NO PERFIL e NUTRIO. Esses
um SDR e foi uma perda de tempo e dinheiro, no dois, especificamente, devem ser sempre os mais
funcionou para ns. Mas sei de empresas que baixos, pois sendo altos sinal de que h falha na
utilizam e deu certo. captao das leads. Ainda temos faltou feature que
pode ser um indicador de que a nossa LP de testes
3. Como a equipe de Vendas (SDR ou AE) avalia o no foi clara ao explicar o sistema.
perfil da lead passado pelo Marketing? Como
funciona a realimentao peridica sobre o perfil Alm da anlise dessas mtricas, existem reunies
do cliente ideal? quinzenais entre marketing e vendas para discusso
no s da qualidade e perfil das leads, mas tambm
A principal mtrica a taxa de converso de trial em como est indo a sua nutrio.
cliente. Mas tambm ficamos de olho na converso
demonstrao/cliente, ligaes/cliente e os motivos feita tambm uma reunio com Customer Success,
de lost no Pipedrive. Marketing e Vendas sobre os CHURNS para ver qual
o motivo deles. Isso porque, s vezes, apesar de a
Trial/cliente a mtrica geral, ela indica se houve lead ser ruim, bem trabalhada e ocorre a venda,
algum problema que deve ser avaliado mais a mas no h continuidade. Nesse caso, nem era para
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ter sido vendido para ela e nem mesmo deveria ter provavelmente estamos perdendo muito tempo
sido passado para os vendedores pelo marketing com leads ruins.
algo que s estoura l na frente, no Customer
Success. Demonstraes/Venda: se o nmero de
demonstraes por venda aumentar (muitas demos
4. Quais mtricas a empresa coleta para avaliar para pouca venda), possvel que estejamos
a qualidade das leads? E quais ela coleta para demonstrando para a pessoa errada. Juntamente
avaliar Vendas? com o motivo de LOST, analisado para verificar se
as leads esto sendo bem qualificadas.
Medimos sempre o percentual de negcios
fechados em relao aos negcios abertos no 5. Como voc v os principais desafios
Pipedrive. Se tivermos muitos negcios perdidos, para 2016 no alinhamento entre Marketing
provvel que estejamos qualificando mal as leads e Vendas?
(sempre analisando junto os motivos de lost para
garantir que o problema seja esse). Atualmente, nosso principal desafio conseguir
priorizar as boas leads para entrarmos em contato.
Valor total de MRR dos negcios ganhos. Com Estamos gerando muitos testes de sistema e seria
isso podemos ver se as leads esto realmente muito bom ter um lead score nico, que unisse
sendo bem qualificadas negcios com ticket Intercom + Mixpanel + RD Station. Hoje o vendedor
maior tendem a dar menos CHURN e render mais precisa analisar as 3 ferramentas ao fazer uma venda
valor para o nosso negcio. Em alguns meses, por para priorizar o cliente.
exemplo, geramos muitas leads MEI. Foi bom pois
tivemos um nmero maior de clientes novos, porm, nica coisa que conseguimos fazer para facilitar o
o ticket de venda despencou e o CHURN aumentou. processo foi fazer o RD avisar quando a lead passa de
um score X. Alm disso, quando a lead faz algumas
Telefonemas Realizados/Demonstrao: se estamos aes especficas no sistema o Madkudu avisa para
ligando muito e marcando poucas demonstraes, ns (pelo Mixpanel + Slack).
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL ( ) AT 5 PESSOAS ( ) AT 5 PESSOAS ( ) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
( ) 6 A 25 ( ) ( ) (X) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 (X) (X) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

(X) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Na Resultados Digitais trabalhamos com progressive


profiling, comeando por nome, email, cargo e empresa. E
depois vamos entrando em campos mais relacionados ao
meio de funil, como site, nmero de funcionrios, rea de
atuao. Por fim, em materiais de fundo de funil buscamos
informaes como telefone, investimentos em marketing
digital e produo de contedo.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

Sim, temos um SLA interno de Marketing e Vendas, que


tambm alinhado ao nosso SLA entre Vendas e Customer
Success. Esse SLA determina os estgios de leads e os
requisitos para que uma lead avance entre eles. A auditoria
do SLA feita por meio de uma planilha compartilhada
entre as reas e reunies mensais de alinhamento.

O diagnstico responsabilidade dividida entre marketing


VINICIUS e SDR, essa diviso marcada tambm por estgios
PEREIRA diferentes. Consideramos todos as leads que vm do
SALES OPERATIONS marketing como MQL e aps um primeiro filtro feito pelos
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SDRs so considerados Sales Accepted Lead (SAL). 4. Quais mtricas a empresa coleta para avaliar
O SAL passa a ser considerado SQL aps uma a qualidade das leads? E quais ela coleta para
confirmao dos pontos coletados via call e tambm avaliar Vendas?
da identificao de alguns pontos adicionais, como
timing e autoridade. Temos um lead scoring, realizado no prprio RD
Station, que nos ajuda nessa avaliao da qualidade
3. Como a equipe de Vendas (SDR ou AE) avalia o das leads. Alm disso, o marketing envia para o time
perfil da lead passado pelo Marketing? Como de vendas um relatrio com a disperso das leads ao
funciona a realimentao peridica sobre o perfil longo dos quadrantes de fit vs. interesse.
do cliente ideal?
Entre os estgios, temos OKRs compartilhados nos
Nosso time de SDR tem um SLA com o time de quais as reas se comprometem com uma eficincia
Vendas semelhante ao que existe entre Marketing e minma de converso entre as etapas, que so
Vendas. A avaliao do perfil da lead se baseia nesse definidas pelo SLA de marketing e vendas.
SLA e realizada diretamente em nosso CRM.
5. Como voc v os principais desafios para 2016 no
A retroalimentao sobre o perfil ideal de clientes alinhamento entre Marketing e Vendas?
feita em termos de ajustes finos a cada ms
em reunies entre marketing e vendas, e CS e O principal desafio que vemos para 2016 a criao
vendas. Contudo, os times tm planilhas e sistemas de projetos e dashboards compartilhados entre
compartilhados que atualizam os dados para controle as reas. Mesmo tendo como fonte principal de
diariamente. aquisio de clientes as leads vindas de inbound
e tendo observado altas taxas de crescimento nos
Revises conceituais geralmente so feitas a ltimos anos, queremos fazer ainda mais, de forma
cada 6 meses. mais eficiente e mais rpida. Contudo, sabemos que
isso impossvel sem um alinhamento world-class
entre as reas.
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL ( ) AT 5 PESSOAS ( ) AT 5 PESSOAS ( ) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 (X) ( ) (X) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
( ) 6 A 25 ( ) ( ) ( ) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 ( ) (X) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

(X) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Sim. Oferecemos todas as opes com um formulrio bem


detalhado com campos para nome, email e blog, permitindo
que eles deem passos do tamanho que os deixem
confortveis. Depois de convertidos e com mais algumas
informaes bsicas, usamos o progressive profiling para
modificar as informaes requisitadas em cada formulrio
subsequente para aprender coisas novas sobre cada
individuo e negcio com o qual esperamos trabalhar.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

Ns temos um valor de lead baseado no SLA. Os dois


critrios de valor de lead so tamanho do negcio e
estgio da jornada. Com isso, feito um quadro em que os
maiores negcios em estgios mais avanados da jornada
se encontram no mais valioso quadrante (direita superior)
e pequenos negcios com estgios mais recentes se
encontram no quadrante de menor valor (esquerda inferior).
MATT DOYON As leads mais valiosas so imediatamente contatadas pelos
VP SALES nossos melhores representantes.
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As leads menos valiosas so nutridas pelo marketing gratuita mais ainda, at chegar naqueles que pediram
ou por campanhas de vendas com pouco contato, para conversar com vendas).
pelos SDRs.
5. Como voc v os principais desafios para 2016
3. Como a equipe de Vendas (SDR ou AE) avalia o no alinhamento entre Marketing e Vendas?
perfil da lead passado pelo Marketing? Como
funciona a realimentao peridica sobre o perfil Duas palavras: sistemas de trackeamento. Com
do cliente ideal? o crescimento da Rock Content, gerenciar as
informaes se torna mais difcil, mas mais
As leads so avaliadas pelo segmento especializado importante ainda de fazer. Para gerenciar
com que cada SDR trabalha (enterprise, SMB, efetivamente o SLA no marketing, precisamos
educao, e-commerce, agncias) assim como pelo saber exatamente quantas leads de cada estgio
nvel de interesse e interao (quanto tempo a pessoa esto vindo em cada quarter. Do lado de vendas,
est lendo nosso material, quantas vezes baixou precisamos ver quantas leads esto designadas
nossos guias e quantas vezes visitou nosso site). Os para cada representante, quantas tentativas de se
segmentos mais valiosos, com os maiores nveis de conectar com a lead foram feitas, quantas leads
engajamento recente, so priorizados pelos SDRs. mudaram de estgio no processo de vendas e
quantas compraram e por quanto.
4. Quais mtricas a empresa coleta para avaliar
a qualidade das leads? E quais ela coleta para Na Rock, ns tambm mensuramos os LTV dos
avaliar Vendas? clientes para os representantes de vendas. Isso
porque temos uma responsabilidade de no apenas
Para leads por valor de segmento combinado com vender, mas vender com integridade para aqueles
o estgio de vendas em que se encontra (subscribers clientes que so adequados e realmente vo se
do blog so os menos preparados, pessoas que beneficiar do servio e no apenas contratar e
baixaram nossos ebooks esto um pouco mais cancelar depois de pouco tempo. Muitas informaes
preparados e pessoas que solicitaram uma avaliao para mensurar e reportar.
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL (X) AT 5 PESSOAS ( ) AT 5 PESSOAS (X) C-LEVEL ( ) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP (X) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
( ) 6 A 25 ( ) (X) ( ) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
(X) 26 - 50 ( ) ( ) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Sim, h preenchimento progressivo de perfil no momento


do signup:

## e-mail de trabalho;

## nome completo;

## nome da empresa, n de funcionrios, telefone comercial,


segmento de atuao da empresa;

## nome da equipe, convide outros usurios (nome e e-mail).

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

As leads qualificadas so automaticamente enviados para o


Pipedrive assim que eles entram em nossa base, e tratados
diretamente pelos vendedores. So eles que fazem o
ANTNIO CARLOS diagnstico da dor da lead e propem a soluo. Ainda no
SOARES temos um SDR e nem planos para a contratao de algum
CEO / CO-FUNDADOR com esse perfi.
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3. Como a equipe de Vendas (SDR ou AE) avalia o perfil Para vendas, temos um formulrio dentro do Pipedrive que
da lead passado pelo Marketing? Como funciona a os vendedores preenchem:
realimentao peridica sobre o perfil do cliente ideal?
## Qual o problema?
Existem algumas perguntas bsicas (o tamanho da ## Soluo;
empresa, o cargo da pessoa, o que ela estava procurando ## Influenciador(es)?
quando fez signup) que os vendedores fazem para ## Nome/cargo influenciador;
identificar potencial ou no na lead. Por outro lado, fazemos ## Quais reas utilizaro?
anlises constantes de comportamento de nossos usurios ## Por que o Runrun.it?
dentro da ferramenta e cruzamos com pesquisa qualitativa ## Possui proposta?
e quantitativa com os clientes sobre tomada de deciso, ## Alcanou o esperado com a contratao do RR?
expectativa X realidade os benefcios da ferramenta, entre ## Nome/cargo do decisor;
outros itens. ## Outras reas potenciais para o RR?

Periodicamente, tambm so feitas anlises nas leads 5. Como voc v os principais desafios
perdidas (que passaram o trial sem contratar) para identificar para 2016 no alinhamento entre Marketing e Vendas?
um comportamento comum entre eles.
Para trazer leads melhores, estamos trabalhando as
4. Quais mtricas a empresa coleta para avaliar a qualidade personas nos anncios e levando a mesma comunicao
das leads? E quais ela coleta para avaliar Vendas? para o discurso dos vendedores. Paralelamente, estamos
fazendo anlises profundas em nossa base, melhorando
Alm das informaes citadas na primeira pergunta, ainda as integraes entre as bases de dados e as ferramentas
avaliamos se a lead est ativa ou no na ferramenta (se est usadas pelos vendedores, alm de uma maior investigao
engajada). sobre o comportamento das leads e usurios dentro da
ferramenta para tornar mais eficiente a abordagem do time
de vendas.
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

AT 5 PESSOAS
( ) INDIVIDUAL (X) ( ) AT 5 PESSOAS ( ) C-LEVEL ( ) INBOUND
(NO BRASIL)

DE 6 A 10 DE 6 A 10 OUTBOUND, PORM
( ) 2A5 ( ) ( ) (X) DIRETOR / VP (X)
PESSOAS PESSOAS COM MUITO FOCO
EM INBOUND
DE 11 A 20 DE 11 A 20 (ESPECIALMENTE
( ) 6 A 25 ( ) ( ) ( ) GERENTE CONTENT E SEO)
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 ( ) (X) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

(X) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Priorizamos as informaes mais relevantes para nossos


SDRs e aquelas que nossos modelos preditivos mostram
como as mais relevantes em determinar converso.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

As leads fluem para SDRs ou para nurturing campaigns.


Existem SLAs para definir o que um MQL ou SQL. Antes
de chegar a um profissional de vendas, a lead sempre
recebe o tratamento de um SDR. A funo dele converter
DANIEL HOE a lead em uma oportunidade de estgio inicial. Portanto, um
TECH MARKETING / profissional de vendas nunca recebe uma lead, sempre uma
SALES EXECUTIVE oportunidade pr-qualificada.
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3. Como a equipe de Vendas (SDR ou


AE) avalia o perfil da lead passado
pelo Marketing? Como funciona a
realimentao peridica sobre o perfil do
cliente ideal? 5. Como voc v os principais desafios
para 2016 no alinhamento entre Marketing
Avaliamos mtricas quantitativas, como taxa e Vendas?
de converso (lead > oportunidade) para cada
campanha, e tambm aspectos qualitativos, Presso nos oramentos de marketing,
como a opinio dos SDRs sobre as leads de que se transfere em necessidade de
cada campanha. Temos diversas reunies de maiores taxas de converso para suportar
cadncia entre marketing/vendas/sdrs para o crescimento em vendas; expectativas
avaliao de pipeline, funil etc. crescentes das reas de vendas em
relao qualidade das leads; presso
4. Quais mtricas a empresa coleta para por produtividade dos vendedores (receita
avaliar a qualidade das leads? E quais ela por vendedor); modelos de atribuio que
coleta para avaliar Vendas? permitam a mensurao efetiva e alinhada
das contribuies de marketing.
Converso leads > oportunidade estgio 1;
converso op 1 > op2; converso em receita;
interaes por lead; atividades de vendas
por oportunidade etc.
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CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL ( ) AT 5 PESSOAS ( ) AT 5 PESSOAS ( ) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP (X) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
( ) 6 A 25 (X) (X) (X) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 ( ) ( ) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

(X) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Sim. As informaes so solicitadas de acordo com o perfil


do material e da lead e tambm em funo da etapa do funil.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

A passagem de basto feita por um time de SDRs que


valida um SLA. Aps essa validao, as leads com o perfil
desejado so encaminhadas para o time de vendas.

GUILHERME O SDR responsvel por coletar uma srie de informaes


VALGAS de diagnstico que vo otimizar o papo da lead com o time
HEAD OF BUSINESS de vendas. Portanto, toda lead encaminhada para vendas
COMMUNICATION passa antes pela qualificao de um SDR.
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3. Como a equipe de Vendas (SDR ou


AE) avalia o perfil da lead passado
pelo Marketing? Como funciona a
realimentao peridica sobre o perfil do
cliente ideal?

O perfil validado com base em dados 5. Como voc v os principais desafios


histricos e nas leads convertidas em para 2016 no alinhamento entre Marketing
vendas. No existe espao para achismo, e Vendas?
toda informao comprovada por meio
de nmeros e realimentada mensalmente. O principal desafio no alinhamento entre
Dessa forma, temos sempre um perfil marketing e vendas e definio do SLA.
atualizado levando em conta os objetivos da O nvel de qualificao deve ser, ao
empresa e a eficincia em vendas. mesmo tempo, desafiador e possvel de
ser trabalhado. Hoje, temos times muito
4. Quais mtricas a empresa coleta para prximos e que trabalham com base em
avaliar a qualidade das leads? E quais ela nmeros. Isso facilita demais a tomada de
coleta para avaliar Vendas? deciso e o acordo entre as partes.

Hoje trabalhamos com uma srie de


mtricas qualitativas que validam o perfil
da lead e algumas numricas como: ticket
mdio, MRR, ARR, LTV, valor total de
contrato, valor por produto, margem de
lucro, tempo do ciclo de vendas, etc.
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL (X) AT 5 PESSOAS ( ) AT 5 PESSOAS ( ) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) (X) (X) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
( ) 6 A 25 ( ) ( ) ( ) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 ( ) ( ) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

(X) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Sim, h o preenchimento progressivo de perfil nas landing


pages. Hoje, no Superlgica Assinaturas (para dar um
exemplo de um dos verticais do Superlgica), priorizamos
empresas de software (cliente ideal) por isso, sempre
que possvel, pedimos esse campo nas landing pages de
materiais. Isso ajuda na hora de criar aes visando gerao
de novos trials (teste no sistema) entre a base de leads.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

Temos SDRs responsveis por fazer qualificao de leads


e investigaes para levantar mais dados e realmente
saber se a lead tem o perfil para ser repassada ao time de
CARLOS EDUARDO vendas. E sim, temos um SLA que precisa ser preenchido
MOURA aprimoramos isso de forma que mais de 50% das leads
CHIEF GROWTH OFFICER qualificadas para o time comercial tornam-se clientes.
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3. Como a equipe de Vendas (SDR ou verticalizados. Ento no h grandes Como mtrica de negcio, tambm
AE) avalia o perfil da lead passado alteraes no perfil do cliente ideal acompanhamos muito de perto o
pelo Marketing? Como funciona a de cada vertical. nmero de cancelamentos (churn).
realimentao peridica sobre o Calculamos tanto o churn de clientes
perfil do cliente ideal? 4. Quais mtricas a empresa coleta quanto de MRR (receita recorrente).
para avaliar a qualidade das uma mtrica vital aqui para o time de
Como atuamos verticalizados, isso leads? E quais ela coleta para atendimento e customer success.
fica bem mais fcil. Hoje estamos avaliar Vendas?
divididos em 4 verticais da economia E a ltima mtrica o nmero lquido
da recorrncia: assinaturas (software, Hoje temos uma coleo bsica de de clientes novos ou seja, novos
negcios digitais e servios), mtricas de marketing e vendas, clientes menos os cancelamentos.
condomnios (administradoras), como as que eu explico abaixo: Assim, d para criar um painel
imobilirias e educao. Ento o com uma excelente viso geral de
primeiro filtro esse por vertical/ Nmero de visitas na pgina de marketing e vendas.
atuao. Temos equipes exclusivas e vendas, leads e trials gerados da
especializadas em cada um desses tiramos a porcentagem de visitas que 5. Como voc v os principais
segmentos SDR, marketing, se tornaram trial. Depois, levantamos a desafios para 2016 no alinhamento
vendas. Apenas os SDRs fazem a correlao entre trials e oportunidades entre Marketing e Vendas?
qualificao baseada na gerao de negcio. Como mdia,
de leads de materiais, levantadas de transformamos em oportunidade de Nosso principal desafio para esse ano
mo ou criao trial (ambiente de 40 a 50% dos trials. A oportunidade aumentar o time de vendas sem
teste grtis). de negcio vai pro time de vendas perder performance. Acreditamos ter
trabalhar. Com esses dados, tiramos um alinhamento bem interessante
Eventualmente, fazemos reunies a porcentagem entre trials x vendas; entre marketing e vendas atualmente.
entre os times, mas, como oportunidade x vendas; visitas x
mencionado, para a empresa vendas. E, claro, tambm calculamos
isso mais fcil, pois j atuamos o CAC (custo de aquisio).
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CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL (X) AT 5 PESSOAS (X) AT 5 PESSOAS (X) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
(X) 6 A 25 ( ) ( ) ( ) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 ( ) ( ) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

( ) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Sim. Temos 3 nveis de progressive profiling, sendo que


nas Landing Pages de entrada pedimos alguns campos
menos sensveis (3 informaes). No segundo nvel, usamos
fluxos de automao, e-mail marketing e outros meios
para complementar o perfil com mais duas informaes
importantes. Por fim, temos as Landing Pages de levantada
de mo, em que s ento pedimos algumas informaes
mais sensveis, como telefone.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

Sim. So passados para vendas todas as leads que


levantaram a mo (pediram trial ou para falar com um
consultor), independentemente das informaes da lead.
GILLES B. A partir da, realizamos um processo bem consultivo,
DE PAULA buscando agregar valor a todas as leads, fechando ou no a
CEO contratao do sistema.
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3. Como a equipe de Vendas (SDR ou Qualificadas > Vendas. Com base nessa
AE) avalia o perfil da lead passado relao, a cada perodo identificamos o
pelo Marketing? Como funciona a maior gargalo e trabalhamos nele. Dentro
realimentao peridica sobre o perfil do disso, h vrias mtricas secundrias,
cliente ideal? que so avaliadas quando trabalhamos
no gargalo. Por exemplo, se o problema
Sim, h uma equipe que realiza as etapas estiver em Oportunidades Qualificadas >
de pr-venda: qualificao de levantadas de Vendas, analisamos bastante o nmero de
mo, SDR de MQLs e prospeco de leads tentativas de contatos feitas, motivos da
outbound. H reunies formais de troca e perda e ciclo mdio de vendas.
identificao de gargalos semanalmente,
mas a coisa acontece mais dinmica no 5. Como voc v os principais desafios
decorrer da semana. Se terminou uma para 2016 no alinhamento entre Marketing
ligao e teve um insight, por exemplo, e Vendas?
chama todo mundo, compartilha e j troca
ideias na hora. O desafio est na escala. Temos um processo
funcionando bem e gerando resultados.
4. Quais mtricas a empresa coleta para Agora, estamos trabalhando na otimizao
avaliar a qualidade das leads? E quais ela desse processo e estruturao para
coleta para avaliar Vendas? ganharmos escala rapidamente. Os planos
para os prximos meses so de ampliar o time
Olhamos bastante para o funil, analisando de forma cadenciada e continuar gerando
Leads > Oportunidades > Oportunidades resultados proporcionais ou melhores.
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NMERO DE TAMANHO DO TIME TAMANHO DO SEU MODELO


CARGO
FUNCIONRIOS DE MARKETING TIME DE VENDAS PREDOMINANTEMENTE

( ) INDIVIDUAL ( ) AT 5 PESSOAS ( ) AT 5 PESSOAS ( ) C-LEVEL (X) INBOUND

DE 6 A 10 DE 6 A 10
( ) 2A5 ( ) ( ) ( ) DIRETOR / VP ( ) OUTBOUND
PESSOAS PESSOAS

DE 11 A 20 DE 11 A 20
( ) 6 A 25 ( ) ( ) (X) GERENTE
PESSOAS PESSOAS

MAIS DE 20 MAIS DE 20
( ) 26 - 50 (X) (X) ( ) VENDEDOR
PESSOAS PESSOAS

( ) 51 A 100

( ) 100 A 500

( ) 500 A 1000

(X) 1000+
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1. Pr-alinhamento: como a empresa prioriza as informaes


pedidas s leads nas converses? H preenchimento
progressivo de perfil (Progressive Profiling)?

Priorizamos informaes necessrias para um melhor


entendimento sobre o contato e tambm para a avaliao
interna do melhor processo de qualificao para ele.
No caso da Zendesk, diferenciamos a necessidade
pelo tamanho da empresa e pelo setor de uso (RH, TI,
SAC) e se existe uma necessidade de uma plataforma
de atendimento. O preenchimento progressivo
acontece quando o contato j est se comunicando
com o representante comercial e so necessrias mais
informaes para evoluo da oportunidade por
exemplo, se j utilizam uma plataforma, quais so os outros
players com quem eles esto conversando, nmero de
licenas, entre outras.

2. As leads so passadas para Vendas com critrios


definidos por um SLA? Como funciona? H envolvimento
de SDRs para coletar mais informaes ou o diagnstico
feito pelo Account Executive?

No nosso modelo de qualificao, aps a lead ser coletada


e qualificada pelo sistema ou por campanhas de marketing,
PEDRO MULLER os SDRs entram em contato, fazem um diagnstico e
LATAM MARKETING verificam a qualidade das informaes de cada QL.
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S depois desse quality assurance a oportunidade ## Avaliar se existe uma certa urgncia e se h um projeto
enviada para um Account Executive. real de implementao.

3. Como a equipe de Vendas (SDR ou AE) avalia o perfil ## Coletar o nmero aproximado de agentes.
da lead passado pelo Marketing? Como funciona a
realimentao peridica sobre o perfil do cliente ideal? ## Coletar informaes sobre ferramentas concorrentes que
esto avaliando no momento.
## Lead entra na nossa queue.
## Coletar informaes sobre valores e oramento.
## SDR analisa o histrico da lead no nosso sistema,
verifica nmero de funcionrios, o perfil da lead owner ## Saber se existe um prazo determinado para
no LinkedIn e, por fim, entra em contato para fazer a implementao.
qualificao. Caso a lead seja qualificada, AE entra em
contato para dar prosseguimento nas avaliaes. Caso 5. Como voc v os principais desafios para 2016 no
no seja, a lead entra em nurture or unqualified status. alinhamento entre Marketing e Vendas?

## O processo de nurturing feito pelo time de marketing. Na minha opinio, o principal desafio no alinhamento entre
Marketing e Vendas a comunicao, principalmente
4. Quais mtricas a empresa coleta para avaliar a qualidade quando o negcio est escalando e as quantidades
das leads? E quais ela coleta para avaliar Vendas? aumentando. Criar um processo em que tudo fica claro e
sincronizado entre os dois departamentos vital para uma
## Avaliar se existe uma real necessidade de implementao boa qualificao e identificao de oportunidades reais, at
e aquisio de nossos produtos muitas vezes, o mesmo para auxiliar na identificao do ciclo de venda do
cliente est buscando por uma ferramenta diferente no seu produto e criar um sistema que alimenta o feedback
mercado. Essa a parte educativa do processo, em que progressivo na etapa de qualificao das leads.
aprendemos mais sobre a empresa e as necessidades
reais do cliente.
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DESCOBERTAS
E APRENDIZADOS
Condensamos os principais aprendizados do relatrio nas
descobertas abaixo e esperamos que voc tenha gostado
do resultado:

1. A
 s empresas conhecem muito bem o tipo de perfil de
cliente e isso fica evidenciado nas respostas. Esse o
primeiro passo para alinhar com maestria: quando
ambas as reas de Marketing e Vendas sabem e
concordam com o tipo de perfil de cliente ideal.
Algumas das empresas mencionaram o preenchimento
progressivo do perfil da lead, o que evidencia tambm
maturidade da parte delas.

2. A
 grande maioria tem algum tipo de SLA formalizado.
O que as uniformiza totalmente o fato de saberem
quando uma lead qualificada (MQL) e quando devem
abord-lo em Vendas (SQL).

3. O
 utro denominador comum entre as empresas
participantes so reunies peridicas para avaliao e
calibrao do que so MQLs e SQLs para a empresa.
Se o processo de vendas vivo, a definio de quem
a persona tambm . Mais frente voc ver que
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a comunicao o desafio mais citado entre as ## Valor anual de contrato (ACV)


respondentes, ou seja, esse tipo de encontro peridico
fundamental. ## Tamanho do ciclo de vendas (tempo do prospect
dentro no pipeline)
4. O
 utro ponto interessante que a periodicidade varia
com a criticidade da reunio. As reunies operacionais ## Tempo at a primeira compra (tempo desde o
acontecem com mais frequncia (variando entre visitante se tornar lead at cliente)
semanal a mensal) e as conceituais e estratgicas,
para repensar se o perfil continua vlido, acontecem ## CAC
semestralmente.
## % de converso de cada etapa do funil de vendas
5. A
 s mtricas para avaliao das leads e vendas variam
muito de empresa para empresa. Citamos abaixo alguns QUALITATIVAS
exemplos de mtricas quantitativas e qualitativas:
## Lead Scoring (perfil da lead)
QUANTITATIVAS
## Engajamento com contedo
## Ticket mdio
## Levantadas de mo, como pedidos de trial
## MRR e demonstraes

## LTV ## Motivo de perda do deal


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6. O
 balano entre mtricas quantitativas e qualitativas
mostram a maturidade e explicam parte do crescimento
das empresas. Pense criticamente em como voc
precisa mensurar determinado processo e no descarte
mtricas qualitativas, pois elas fornecem insights teis e 8. O
 s principais desafios para 2016 em Marketing e Vendas
complementam as quantitativas. compreendem, por exemplo:

7. M
 tricas que indicam o passado (lagging metrics) a. D
 escobrir o perfil do cliente ideal (persona)/qualific-
so muito importantes e relatam o que aconteceu no lo com assertividade;
perodo. Alguns exemplos: CAC, ticket mdio, tamanho
do ciclo de vendas, etc. Porm, poucas empresas b. Performance em vendas, sob alguns aspectos:
mencionaram coletar mtricas que indicam futuro
(leading metrics), como a lead Velocity Rate (velocidade # Momento econmico difcil;
com que voc atrai leads qualificadas ms a ms) um
forte indicativo de como ser o prximo ms da sua # Fazer mais com o mesmo time, sem contratar
equipe comercial. Essas mtricas que indicam o futuro
so importantes para agir preventivamente. c. D
 efinio do SLA

d. C
 omunicao entre Marketing e Vendas

9. O
 desafio muitas vezes citado entre os respondentes foi
a comunicao entre os times de Marketing e Vendas,
e isso natural. Embora dentro da mesma organizao,
esses times nem sempre respondem pelo mesmo
nmero ou tm metas comuns. O melhor cenrio fazer
com que eles tenham objetivos conjuntos e o resultado
seja compartilhado. S assim evita-se a sensao de
que os interesses sejam conflitantes.
R
eforamos nossa inteno com esse
material: gerar inteligncia para sua
rea comercial e mostrar como as
empresas de ponta alinham seus times de
Marketing e Vendas.

Estamos muito felizes com o resultado


do material e te convidamos a conhecer
um pouco mais das duas empresas nos
prximos slides.

Um abrao!

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