Site-urile online de retele sociale-un spatiu/context nou pentru promovarea sanatatii?

Printre adolescenti, site-urile de retele sociale online (SNS-social networking sites) cum
ar fi facebook, sunt platforme populare pentru interactiune sociale si deci, pot fi considerare
medii noi care ar putea fi exploatate pentru promovarea sanatatii. In acest articol examinam
relevanta definitiilor in promovarea si literatura sanatatii pentru a putea analiza daca
caracteristicile cheie ale contextelor pentru promovarea sanatatii si abordarea contextelor socio-
ecologice pot fi transferate la SNS. Avand in vedere ca activitatile noastre zilnice s-au mutat in
spatiul virtual se pune intrebarea daca interactiunile sociale online ar putea capata o importanta
mai mare decat apropierea fizica pentru a defini un context. In timp ce expunerea la referinte
pozitive in ceea ce priveste comportamentul de risc, tinerii de aceeasi varsta ar putea sa utilizeze
retelele sociale pentru a promova sanatatea si sa-si creeze propriile continuturi care sa se propage
si sa sustina sanatatea. Totusi, aceste proiecte de promovare a sanatatii in retelele sociale, pana
azi, s-au bazat pe educatia sanatatii directionata catre cei la care vor ajunge produsele finale.
Ramane neclar cum promovarea sanatatii in retelele sociale poate intalnii alte cereri ale abordarii
acestui context (crearea de parteneriate, schimbare mediului). Poate nu ar fi cazul, inca, sa
folosim termenul de context pentru retelele sociale online.

Intoducere

Sanatatea este creata si traita de oameni in interiorul unor contexte ale vietii de zi cu zi,
unde invata, lucreaza, se joaca si iubesc. Acest citat faimos a lui Ottawa Charta, publicat in
1986 de Organizatia Mondiala a Sanatatii (OMS) este o baza a abordarii bazate pe context a
promovarii sanatatii. Cu mai mult de doua decade mai tarziu, abordarea contextelor a ajuns sa fie
integrata in teoria, politica si practica promovarii sanatatii la nivel international. O abordare
contextuala priveste contextele fizice, organizationale si sociale in care persoanele se gasesc ca si
obiecte de interventie (Polandet et al., 2009). Alte strategii de preventie decat cele traditionale
care sunt directionate inspre comportamentul indivizilor, abordarea bazata pe context aproba un
model socio-ecologic al sanatatii si isi doreste integrarea unui angajament fata de sanatate in
interiorul structurilor si proceselor sistemului social. O congestie a programelor de promovare a
sanatatii si retelelor orientate pe astfel de contexte au luat nastere, acoperind, mai presus de toate,
locurile de munca, comunitatile si scolile. Reteaua Oraselor Sanatoase este probabil cel mai bun
exemplu international al initiativei contextuale ale OMS-ului (Dooris, 2004). Abordarea bazata
pe contexte s-a extins si include si alte tipuri de contexte cum ar fi: insule, universitati si
inchisori (Green et al., 2000; Polandet al., 2009). In ultimii ani, totusi, un alt loc a evoluat, un
loc in care oamenii invata, lucreaza, se joaca si iubesc: internetul si in mod particular site-urile
de retele sociale online: facebook, myspace (Boyd si Ellison, 2007).

Pana in prezent, internetul a ajuns aproape la ubicuitate si este in general privit ca un

instrument indispensabil de comunicare in tarile dezvoltate (Bennet si Glasgow, 2009).
Standardul pe baza caruia internetul exista acum este cunoscut ca Web 2.0: aplicatiile web le
permit utilizatorilor sa interactioneze si sa colaboreze ca si creatori de continut mai degraba decat
Web 1.0 care era relativ static si unidirectional Gold et al. 2012). Site-urile de retele sociale
cum ar fi: facebook, myspace, google sau linkedin, sunt parte a domeniului Web 2.0; ele permit
impartasirea informatiei intr-un mod interactic intre utilizatori. Prima caracteristica a acestor site-
uri este ca utilizatorii incarca detalii personale despre ei insisi pe pagina lor personala (profil) si
apoi leaga pagina lor de paginile celorlalti prieteni (Freeman si Chapman, 2008). In acest mod,
aceste site-uri le permite indivizilor sa mentinta, formeze si vizualizeze retele sociale (Boyd si
Ellison, 2007). In ultimii ani, am vazut o crestere uriasa in utilizarea si popularitatea acestor site-
uri, mai ales in populatia tanara (Freeman and Chapman, 2008; Gold et al., 2012). 72% din
adultii utilizatori de internet ajung sa utilizeze SNS (Brenner and Smith, 2013). In 2012,
Facebook a avut mai mult de 900 de milioane de membri in toata lumea, 187 de milioane care
locuiau in U.E (Miniwatts Marketing Group, 2012a). In Statele Unite, femeile au tendinta sa fie
mai active decat barbatii pe site-urile de retele sociale (femei: 74%; barbati: 71%). Utilizarea
SNS este in mod special populara in randul generatiei tinere, dar devine din ce in ce mai
relevanta si pentru persoanele mai in varsta: 89% au intre 18-29 de ani, 78% intre 30-49 de ani si
43% dintre utilizatorii de internet mai in varsta de 65 de ani sunt utilizatori activi ai site-urilor de
retele sociale. Datele din Statele Unite arata de asemenea ca toate categoriile ale nivelurilor
educationale, grupurilor etnice si a veniturilr sunt reprezentate in site-urile de retele sociale
(Brenner si Smith, 2013). Date globale arata, totusi, ca in anumite regiuni ale lumii utilizarea
internetului si deci a site-urilor de retele sociale este marginala, in mod special in Africa (16%).
In alte regiuni: Estul Mijlociu, America Latina sau Asia, utilizarea site-urilor de retele sociale
variaza intre 27 si 42% (Miniwatts Marketing Group, 2012b).
 In ultimii zece ani, internetul a fost de asemenea folosit pentru a oferi interventii de
sanatate publica printre o varietate de conditii si segmente populationale (Bennett and Glasgow,
2009; Gold et al.,2012). Totusi, interventiile de sanatate directionate catre populatia generala (nu
catre un grup specific) a utilizat in general canalelele Web 1.0, cum ar fi website-urile de
educatie in sanatate (Bennett and Glasgow, 2009; Freeman and Chapman, 2008). Prin contrast
cu oferirea informatiei unidrectionala ale serviciilor Web 1.0, elementul interactiv al SNS ofera
un canal mult mai sofisticat pentru comunicare. SNS formeaza un mediu pentru interactiuni
sociale prin intermediul internetului si acest lucru il putem privi ca pe un context special, ilustrat
intr-un mod atat de convingator si atragator intr-o analiza recenta imaginati-va ca exista un
centru in care majoritatea persoanelor tinere merg in fiecare zi a saptamanii, timp de cateva ore
pe zi. Persoanele tinere din acest centru cauta informatie legata de sanatate si de wellbeing, dar
acolo nu exista oameni care sa promoveze sanatatea . Aceasta este descrierea situatiei curente
daca conceptualizam mediul social media ca un context . Totusi, ideea de a conceptualiza un site
de retele sociale, cum ar fi facebook-ul ca fiind un context, nu a fost inca analizata in mod
riguros. In plus, foarte putine lucruri au fost publicate despre cum SNS, inteles ca si context,
poate fi exploatat pentru interventiile de promovare a sanatatii (Gold et al., 2012), si ce
caracteristici speciale trebuie luate in considerare.

Astfel, in acest articol am incercat sa:

1. Analizam in ce mod caracteristicile site-urilor de retele sociale corespund cu

caracteristicile esentiale ale contextelor pentru promovarea sanatatii.
2. Examinam modul in care caracteristicile esentiale ale abordarii bazate pe contexte
a promovarii sanatatii poate fi transferata la site-urile de retele de socializare
Vom face aceste lururi prin identificarea unei game de caracteristici cheie atat pentru
context cat si pentru abordarea contextelor asa cum au fost promovate in definitiile ce
corespund promovarii sanatatii. Pentru fiecare din aceste caracteristici cheie, vom discuta, in
baza datelor existente in literatura stiintifica, daca SNS se califica pentru un cadru/context/mediu
de promovare a sanatatii si daca abordarea bazata pe context poate fi aplicata si in acest caz.
Bazandu-ne pe rezultatele acestei liste de caracteristici ale contextului si a datelor privind
promovarea sanatatii, vom concluziona argumentele care sprijina sau sunt impotriva ideeii ca
site-urile retelelor de socializare poate fi considerat un context nou de promovare a sanatatii.
 Sunt pe deplin constienti ca site-urile retelelor de socializare sunt doar o forma de
aplicatie oferita de Web 2.0. Alte tehnologii social media care sunt foarte populare includ
forumurile, blogurile, wikis, jocurile virtuale, etc. Totusi, am decis sa ne focusam exclusiv pe
SNS. Pentru a analiza o forma de social media in privinta posibilitatii de a fi un context de
promovare a sanatatii, este important sa intelegem mediul (caracteristicile tehnice care
influenteaza interactiunea), activitatile performate in acest mediu, normele si codurile de
conduita care au evoluat in cadrul acestui context si grupurile de oameni care utilizeaza aceasta
forma de media. Aceste aspecte pot varia substantial intre diferitele aplicatii ale Web 2.0, un fapt
care face analiza nespus de complexa. Ne referim in mod special la facebook si myspace cand
vorbim de site-uri de retele de socializare deoarece majoritatea informatiilor, cercetarilor si
datelor disponibile se aplica acestor platforme.

2.Se aplica caracteristicile contextelor de promovare a sanatatii site-urilor retelelor de

socializare?
Abordarea bazata pe contexte isi are originile in Ottawa Charter pentru Promovarea
Sanatatii si s-a dezvoltat in ultimii 25 de ani pentru ca acum sa devina un element cheie al
strategiei de sanatate publica. A fost influentata de teoria ecologica, care spune ca functionarea
indivizilor este mediata de interactiunea comportament-mediu (Green et al., 2000). Definitiile
pentru contextele de promovare a sanatatii exista din abundenta. Am cautat in carti editate,
articole, review-uri si am selectat 7 definitii care s-au dovedit relevante in ultimele decade. Ele
provin din ani diferiti, organizatii si profesii diferite si variaza in latimea si dimensiunea
conceptualizarii unui context (vezi Tabel 1). Definitiile OMS (asa cum au fost publicate in
Ottawa Charter ) sunt centrul aproape a fiecarei definitii disponibile; cateva descrieri extind
definitia originala, accentueaza anumite aspecte ce tin de detaliu sau evidentiaza anumite criterii.
Suntem pe deplin constienti ca definitiile selectate nu reprezinta colectia completa, dar credem ca
a trebui sa limitam numarul definitiilor care urmau sa fie analizate deoarece: 1) printre aceste
definitii, un numar suficient de larg si diferit, dar in mod repetat, de caracteristici, au aparut si 2)
am avut parte de o saturatie conceptuala (nu s-au mai identificat caracteristici noi, ci se tot
repetau).
Caracteristicile cheie care sunt atribuite unui context pentru promovarea sanatatii
identificate in aceste 7 definitii sunt:
 -ofera context social si interactiune sociala
-este un locus geografic/are limite fizice
-este o parte integrala a vietii de zi cu zi
-permite urmarirea unor activitati diferite personale sau profesionale
-are structuri politice si organizationale
-are influenta asupra sanatatii si well-being-ului
-se bazeaza pe valori, norme, sanctiuni impartasite sau niste reguli de conduita
-este permanent si/sau consistent
In urmatoarele paragrafe, am descris fiecare dintre aceste caracteristici si am analizat
daca se aplica sau nu site-urilor retelelor de socializare facebook si myspace. Pentru un rezumat,
vezi Tabel 2.

2.1.Interactiunea sociala
Termenii de context social sau interactiune pot fi considerati ca un fel de caracteristici
centrale ale unui context (Green et al., 2000; Wenzel, 1997; World Health Organization,
1986,1998). In perspectiva socio-ecologica, mediile care modeleaza comportamentul uman si
sanatatea include familia, grupul de prieteni si mediul social, dar si cel fizic (McLeroy et al.,
1988).
Se aplica acest lucru la site-urile retelelor de socializare? SNS este alcatuit din conexiuni
intre utilizatori (Boyd and Ellison, 2007), schimb de informatie si conversatii multidirectionale.
Oamenii utilizeaza aceste platforme pentru: a) cunoaste oameni; b) a ramane in contact cu
anumiti prieteni; c) sa impartaseasca si sa discute continuturi si fotografii cu ceilalti (Brandtzaeg
and Heim, 2009; Joinson, 2008; Raacke and Bonds-Raacke, 2008; Urista et al., 2009).
Persoanele tinere chiar negociaza relatiile intime online, flirtand, despartindu-se sau chiar
gasindu-si parteneri sexuali (Pascoe, 2011). In plus, SNS a fost descris ca fiind si un instrument
de agresare (Daine et al. 2013). Drept urmare, interactiunea sociala este un criteriu care se aplica
foarte bine mediului social online desi aceasta interactiune difera de cea traditionala fata in fata.
Pe site-uri, oamenii se imprietenesc si interpreteaza relatiile si realitatea doar pe baza schimbului
de informatie scrisa, in timp ce in interactiunea din viata de zi cu zi exista o gama mult mai larga
de factori care intervin in comunicare (gesturi, intonatie, etc).
 2.2.Locusul geografic si limitele fizice
Majoritatea, dar nu toate definitiile, au definit contextul ca avand limite fizice (Green et
al., 2000;Wenzel, 1997; World Health Organization, 1998). Conceptia unui loc limitat spatial
este de asemenea reflectat in exemplele de contexte tipice care sunt mentionate in literatura
promovarii sanatatii: scoli, loc de munca, comunitati, universitati.
Se aplica acest lucru site-urilor retelelor de socializare? Daca aceasta notiune comuna a
fost urmarita strict, SNS nu s-ar putea califica ca un context. Totusi, exista indicii ca spatiile
definite geografic nu sunt un context de sina statator. Intr-adevar, unele initiative de promovare a
sanatatii au devenit parte integrale are vietii de zi cu zi: de exemplu, Collin si Kearns (2001) au
documentat efectele negative asupra sanatatii a congestiei in trafic si ranirile din trafic in jurul
celei mai mari scoli din Noua Zeelanda si s-a identificat nevoia de promovare a sanatatii care sa
adreseze acestor probleme de a calatori in siguranta de la si inspre scoala. In afara de aceasta
importanta crescanda a mobilitatii geografice dintre contexte, conform lui Rosenbrock, o
comunitatea a valorilor sau o similaritate a conditiilor de viata ar putea functiona ca un substitut
pentru organizatia formala, legata geografic (Bundeszentrale fr gesundheitliche
Aufklrung,2003). Chappell et al., 2006 au inaintat o alternativa de conceptualizare a
comunitatii in promovarea sanatatii in care elementele relationale sau atributele impartasite pot
inlocui proximitatea geografica. Defapt, in ultimele decade, s-a observat o schimbare in
conditiile de lucru si de trai sub influenta spatiului virtual si este posibil, sa fie necesara o
reinclocuire sau o redefinire a termenilor de loc si mediu, deoarece pot fi perceputi foarte
diferit in prezent, in comparatie cu anii 80 cand acest tip de context a aparut. Cea mai mare
provocare este insa faptul ca SNS nu doar ca nu are limite fizice, dar nu are nici limite virtuale.
SNS nu sunt grupuri inchise si fixe de oameni care se inregistreaza pentru o comunitate online, ci
fiecare utilizator are propria lui retea de prieteni cu care isi impartaseste informatiile. Media de
prieteni pe facebook a unui utilizator este de 190 (Ugander et al. 2011) si scopul prietenilor
poate sa se largeasca sau sa se schimbe de la zi la zi. Pe de alta parte, este un fenomen comun ca
grupurile de indivizi care sunt interconectati virtual sa formeze un grup social in lumea de
dinafara virtualului (ex: studentii dintr-un anumit oras care au cursuri comune). (Boyd and
Ellison, 2007).
 2.3.Parte integrala a vietii de zi cu zi
Unele definitii, in special acelea propuse de OMS, se refera la context ca la o platforma
de activitati zilnice (Wenzel, 1997; World Health Organization, 1986, 1998).
Se aplica acest lucru site-urilor retelelor de socializare? Aceasta caracteristica a devenit
adevarata pentru SNS pentru foarte multe persoane din tari dezvoltate, in mod special pentru
tineri. Pentru multi dintre noi, facebook a devenit o parte a vietii de zi cu zi (Cassidy, 2012).
Acest lucru corespunde cu rezultatele mai multor studii. 77-88% dintre persoanele cu varste
curprinse intre 14-19 ani in Germania utilizeaza facebook. (Busemannand Gscheidle, 2012;
Ebert et al., 2011). Utilizatorii SNS de obicei se logheaza zilnic si petrec in medie 0.5-2 ore pe zi
comunicand pe respectivul site. (Cassidy, 2012; Hargittai and Hsieh, 2010;Joinson, 2008;
Raacke and Bonds-Raacke, 2008).
2.4.Urmarirea diferitelor activitati si motive personale
Conform mai multor definitii, indivizii joaca un rol activ intr-un context prin angajarea in
activitati personale. (Baric and Conrad,1999; Barker,1968; Green et al., 2000;Poland, 1998). T
Ottawa Charter numeste cateva exemple de activitati: invatare, lucru, joaca si iubire. (World
Health Organization,1986). Activitatile ar putea fi directionate inspre obtinerea satisfactiei sau
legate de un scop sau tel personal.
Se aplica acest lucru SNS? Web 2.0 permite utilizatorilor sa genereze si sa distribuie
informatii, si drept urmare sa urmareasca activ activitatile si motivele personale. Principalele
activitati urmarite pe SNS sunt: cunoasterea oamenilor, mentinerea contactului cu prietenii,
primirea, impartasirea si discutarea informatiei, cresterea popularitatii, etc. (Joinson,
2008;Raacke and Bonds-Raacke, 2008; Urista et al., 2009). Mai multe motive pasive sunt de
asemenea numite : monitorizarea activitatilor si vietilor celorlalti (Brandtzaeg and Heim, 2009).
Totusi, exista o limitare: toate aceste activitati sunt constituite din comunicare. Nici un alt
comportament nu este posibil. Indivizii nu fumeaza, nu beau si nu fac miscare pe facebook; pot
sa comunice aceste lucruri pe facebook, dar nu o pot face direct. Aceasta caracteristica trebuie
luata in considerare in identificarea comportamentelor personale care pot fi tintita in SNS in
interventiile de promovare a sanatatii.
2.5.Structura organizationala, normele, codul de conduita
Aproape toate definitiile contextului au numit criteriile constitutive ale structurilor
organizationale si/sau a politicilor pre-existente. (Green et al., 2000; Poland, 1998; World Health
Organization,1998). Contextele sunt entitati sociale co-ordonate (Baric and Conrad,1999) cu
roluri definite, cu valori institutionalizate si norme sociale, atat cu sanctiuni formale cat si
informale asupra comportamentului (Green et al., 2000; Poland, 1998; World Health
Organization, 1998).
Se aplica acest lucru site-urilor retelelor de socializare? Fiecare SNS are regulile proprii
care modeleaza interactiunile (si de aici pot evolua codurile de conduita). SNS de obicei publica
politicile in detaliu care guverneaza interactiunea dintre utilizatori. Acestia sunt intrebati daca isi
asuma anumite angajamente (ex: in legatura cu inregistrarea, cu continuturile impartasite,
intimitatea, siguranta, protectia, etc). In plus, aproape toate site-urile de acest gen dispun de
caracteristice tehnice similare care pot fi intelese ca structura organizationala. Coloana
vertebrala a site-urilor consista in profilurile vizibile ale utilizatorilor. De asemenea, utilizatorii
sunt incurajati sa continue sa posteze mesaje, fotografii, sa descrie ce fac (Boyd and Ellison,
2007). Profilele de facebook si myspace servesc drept scena pe care utilizatorii pot face
prezentari publice despre sine. Utilizatorii ar putea incerca sa se portretizeze intr-o lumina
pozitiv (Zywica and Danowski,2008) si astfel sa aplice strategii specifice in aceasta directie
.Managementul impresiei este conceptul care se refera la acest lucru si este un concept
cunoscut in psihologia sociala (Goffman, 1959; Rosenberg andEgbert, 2011). Din moment ce
aceasta imagine de sine este subiectul constant al sanctiunilor si feedback-ului public, este
important utilizatorilor SNS sa fie perceputi ca si compliant la normele grupului (Loss et al.
2013). Butonul de :like:, element al facebook-ului, este o compoennta organizationala care poate
imbunatati procesul sanctionarii sociale. Cu un click, utilizatorii pot indica aprobarea anumitor
informatii impartasite. (Wilson et al., 2012). Numarul de prieteni ai unui utilizator care au apasat
butonul like este afisat public pe profil, lucru care creste presiunea sociala, deoarece ii face pe
oameni sa intre intr-o competitie pentru popularitate (Zhao et al., 2008). Totusi, doar ce am
inceput sa intelegem normele, sanctiunile si codurile de conduita care ar putea modela activitatile
in SNS. De asemenea, este bine de notat faptul ca unii autori descriu SNS ca fiind esential in
platformele de publicitate, avand in vedere ca proprietarii site-urilor fac un profit substantial prin
acest fapt. Caracteristicile structurale ale SNS (impartasirea informatiei, a continuturilor,
interactivitate si relatii virtuale, ofera noi vehicule pentru marketing si publicitate a produselor
care sunt daunatoare sanatatii: alcool) (McCreanor et al., 2013).
 2.6. Influenta asupra sanatatii si a well-being-ului
OMS descrie un cadru/mediu/context ca un loc sau contex socialin care factorii
mediului, organizationali si personali interactioneaza pentru a afecta sanatatea si well-being-ul.
Daca nu ar exista nici o legatura intre context si sanatatea (comportament) membrilor acestui
context, atunci ar fi inutil sa schimbi mediul contextual, un concept cheie a promovarii sanatatii.
Se aplica acest lucru site-urilor retelelor de socializare? Exista o singura dovada de cum
astfel de contexte sociale sau organizationale cum ar fi facebook-ul, afecteaza sanatatea
utilizatrilor. Social media folosita asa cum este, include comportamente sedentare in fata
computerului sau smartphone-urilor si poate deci, creste inactivitatea fizica. Pe langa efectele
evidente, am identificat urmatoarele aspecte ce tin de mediu in procesele de comunicare a site-
urilor de retele care pot avea impact asupra sanatatii (comportamentului) utilizatorilor:
1. Marketing-ul comercial: persoanele tinere sunt expuse la o cantitate enorma de
publicitate online (video pentru firme de tutun, alcool sau restaurante fast food). Brand-urile de
alcool au milioane de prieteni pe facebook, dezvolta aplicatii I activitati, jocuri interactive si
competitii. In plus, ei posteaza tot felul de afirmatii pe SNS care normalizeaza consumul de
alcool. Cercetarile pe marketing-ul social media este inca intr-un stadiu de dezvoltare
(McCreanor et al., 2013; Nicholls, 2012), si exista destul de putine cercetari pe efectul
publicitatii online asupra persoanelor tinere in privinta comportamentelor de risc si sanatatea
publica (Centre for Health Promotion and Women0s and Children0sHealth Network, 2012;
McCreanor et al., 2013).
2. Afiseaza comportamente de risc: referinte la alcool si consum de substante, diete
nesanatoase sau comportamente sexuale sunt prevalente printre profilele adolescentilor de pe
myspace sau facebook (Egan andMoreno, 2011; Loss et al., 2013; Moreno et al., 2010).
Adolescentii care observa prietenii din retelele de socializare angajandu-se in comportamente
de risc fara sa experimenteze consecinte negative sunt mai predispusi la a adopta acele
comportamente portretizate (Moreno et al., 2010). Referintele de pe site-urile retelelor de
socializare pot fi o influenta puternica deoarece sunt create si afisate de catre persoane de aceeasi
varsta. Moreno et al. a observat ca 2% dintre profilurile myspace din S.U.A afiseaza si
consecintele de mahmureala de dupa consum de alcool (Moreno et al. 2010). De asemenea, un
studiu german arata ca datorita naturii publice a comunicarii, persoanele tinere impartasesc
comportamentele de risc savarsite de ei ca un forma de a se prezenta pozitiv (consumul de alcool
sau mancaruri nesanatoase); comportamentul de risc a fost tot timpul portretizat ca amuzant,
distractiv, sociabil si de admirat (Loss et al. 2013). Sanatatea utilizatorilor site-urilor retelelor de
socializare poate fi provocata prin interactiunea din acest spatiu virtual din moment ce
angajamentul in auto-prezentarea online,favorizata de butoanele de like si alte optiuni de
feedback, blocheaza orice fel de evaluare critica a comportamentelor riscante ce afecteaza
sanatatea. Acest lucru poate juca un rol in normalizarea comportamentului de risc printre tineri,
contribuind la construirea mediilor toxice in spatiul virtual (McCreanor et al.,2013). Unele
platforme social media promoveaza in mod activ comportamente periculoase si autodistructive
(impartasirea tehnicilor de automutilare sau incurajarea persoanelor cu tulburari de alimentatie sa
continue acele comportamente nesanatoase). Site-urile ca facebook par a fi canale relevante
pentru femeile tinere care sufera de anorexie pentru a face schimb de idei privind boala. Totusi,
aceasta promovare explicita impotriva comportamentelor sanatoase pot sa fie gasite si pe
forumuri si grupuri si mai putin in comunicarea normala a site-urilor retelelor de socializare.
(Daine et al., 2013;Teufel et al., 2013).
3. Feedback-ul interpersonal afisat public, agresarile din spatiul virtual: o structura a
mediului SNS care poate fi relationat cu posibile efecte asupra sanatatii poate fi feedback-ul
vizibil si public la postarea unui prieten (ex: comment-uri, click pe butonul de like). Exista
indicii in literatura ca feedback-ul public asupra activitatii unei persoane de pe site-urile retelelor
de socializare este un predictor al stimei de sine si well-beeing-ului. Pentru adolescentii care au
primit predominant feedback negativ pe profilurile lor, au existat efecte negative asupra well-
being-ului (Valkenburg et al., 2006). In cel mai rau caz, SNS poate fi utilizat pentru bullying sau
agresari. Exista dovezi care arata ca agresarile prin email, prin site-urile retelelor de socializare
sau alte canale media au o influenta semnificativa asupra comportamentului de automutilare si ar
putea chiar creste rata tentativelor de suicid (Daine et al., 2013)

2.7.Permanenta/durabilitate
Unele definitii declara permanenta si durabilitatea ca o caracteristica a unui cadru/context
(Baric and Conrad, 1999; Bundeszentrale fr gesundheitliche Aufklrung,2003; Green et al.,
2000). Acest lucru este important pentru interventii pentru a avea sansa de a obtine rezultate pe
teren lung si de a imbunatatii mediul contextual si sanatatea membrilor.
Se aplica site-urilor retelelor de socializare?
 Discutand aspectul permanentei pentru SNS este complex. Uzul si popularitatea
platformelor social media variaza; platformele noi sunt create si trend-urile se schimba rapid.
Totusi, site-uri precum facebook si myspace au ramas lideri puternice de 10 ani (Centre for
Health Promotion and Women0s and Children0s Health Network,2012). Astfel, se asteapta ca
aceste tipuri de site-uri sa ramana platforme relevante de comunicare pentru anii care urmeaza.
Daca, in termeni de permanenta, nivelul grupului de utilizatori este considerat, atunci unele
grupuri SNS sunt foarte stabile, in timp ce altele sunt caracterizate de schimbari dinamica si
rapide.
3.Pot caracteristicile principale ale abordarii contextului sa fie transferate site-urilor
retelelor de socializare?
In practica promovarii sanatatii, termenul de abordare a contextului este utilizat pentru
a descrie o varietate de strategii de interventie. In unele cazuri, o abordare a contextului este
creata pentru a utiliza locurile geografice pentru educatia sanatatii, cum ar fi programarea
modificarilor in stilul de viata in anumite contexte. Altii se focuseaza pe o schimbare a mediului
organizational si social, aducand politici noi si schimbari structurale (Dooris, 2004; Wenzel,
1997; Whitelawet al., 2001). Ideal, initiativele promovarii sanatatii utilizand o abordare a
contextului contine atat promovarea comportamentului sanatos individual cat si schimbarea
caracteristicilor structurale sau fizice a contextului in sine. De exemplu, o campanie pentru
sanatatea publica in scoli , asupra comportamentului de risc in ce priveste expunerea la soare, ar
putea include educarea copiilor asupra comportamentului de a se proteja de soare, dar si de a
oferi un mediu fizic care sa sprijine si sa incurajeze protejarea de soare ( locuri umbroase in
curtea scolii). (Collins et al., 2006). La nivel conceptual, totusi, literatura sugereaza ca un anumit
nivel de consens asupra caracteristicilor principale ale abordarii contextului in promovarea
sanatatii , exista (Dooris, 2006; Whitelaw et al., 2001): este bazat pe perspectiva socio-ecologica
a sanatatii, care spune ca promovarea sanatatii cauta sa imputerniceasca oamenii prin cresterea
controlului asupra determinantilor comportamentali si/sau de mediu asupra sanatatii si deci,
merge dincolo de impartirea materialelor educationale (Dooris, 2004; Green et al., 2000;
King,1998). Acest lucru coincide cu conceptul original de contexte sanatoase, abordare care a
fost adusa la vedere de OMS(2013). Am analizat deci 4 definitii sau descrieri (Dooris, 2004;
King, 1998; Poland et al., 2009; Whitelawet al., 2001) care sunt citate si repetate in
literatura(Tabel 3). Caracteristicile cheie ale abordarii contextului care au fost identificate in
aceste definitii:
-se adreseaza indivizilor din interiorul contextului si construieste pe baza capacitatilor si
skills-urilor proprii
-modifica mediul fizic, organizational, structura sociala si politicile
-creaza parteneriate, dezvoltand legaturi cu alte contexte sau cu comunitatea mai larga
-cauta participarea membrilor contextului si angajeaza strategii care sa le ofere mai mult
control
In urmatoarele paragrafe, vom explica pe scurt fiecare din aceste caracteristici si vom
discuta cum ar putea fi transferate in interventiile promovarii sanatatii livrate pe site-urile
retelelor de socializare. (Tabel 4)

3.1.Adresarea indivizilor din interiorul contextului si construirea pe baza

capacitatilor/skills-urilor proprii
Desi contextele sunt mai mult decat locatii conventionale pentru abordarea anumitor
grupuri tinta(King, 1998), adresarea si informarea indivizilor din interiorul unui context este de
obicei parte a abordarii promovarii sanatatii. Abordarea contextelor ar putea sa nu intentioneze sa
schimbe doar comportamente, dar sa adreseze competente si abilitati subiacente ale membrilor
contextului (King,1998; Poland et al., 2009; Whitelaw et al., 2001).
Poate fi acest lucru transferat la SNS?
In literatura care descrie potentialul SNS pentru promovarea sanatatii, social media este
predominant gandita sa fie folosita pentru diseminarea mesajelor legate de sanatate printre
audiente largi cu scopul de a schimba educatia si comportaentul (Apatu et al., 2013; Korda and
Itani, 2013;Thackeray et al., 2008). Totusi, caracteristicile speciale ale SNS ar putea permite sa
mearga mai departe decat de a fi inca un canal de output (Thackeray et al., 2012) cand se
adreseaza indivizilor.
-interactiunea cu grupul tinta: social media ofera oportunitatea de a initia un schimb
continuu de idei si experiente despre anumite probleme de sanatate sau servicii preventive printre
membrii SNS (Thackeray et al., 2012). Exemple de interventii de promovare a sanatatii care au
fost livrate pe facebook (ex: prevenirea HIV sau sanatatea sexuala), s-au focusat nu doar pe
oferirea de informatii, dar si pe interactiunea si captivarea grupului tinta(Bull et al., 2011; Gold
et al., 2012): interactiune bidirectionala este o caracteristica importanta a interventilor sanatatii
in acest mediu (Gold et al., 2012). Prin aceasta captivare/angajare activa, interventiile in SNS
pot ajuta construirea abilitatilor personale (ex: alfabetizarea in sanatate) (Centre for Health
Promotion andWomen0s and Children0s Health Network, 2012; Korda and Itani, 2013).
-viu grai (word of mouth): SNS incurajeaza utilizatorii sa impartaseasca continuturi si
astfel sa sustina comunicarea din vorba-n vorba. (Korda and Itani,2013; Thackeray et al.,
2012). Pe SNS, utilizatorii pot recomanda anumite site-uri sau link-uri (ex: un video pe preventie
pe youtube) devenind astfel implicati activ (Thackeray et al., 2012). Daca continutul este trecut
de la un prieten la altul, acest lucru poate sa duca la o raspandire majora (marketing viral) cel
mai mare succes pe care cineva poate sa-l aibe pe internet (Gold et al., 2012). Unele video-uri
preventive au ajuns sa fie virale (ex: spot-ul video emotional Embrace Life realizat de Sussex
Safer Roads). Pe de alta parte, expertii in sanatate publica avertizeaza ca mesajele legate de
sanatate pot fi distorsionate cand sunt distribuite si schimbate de utilizatorii social media (Jones,
2011).
Aceste cateva interventii publicate care se adreseaza indivizilor pentru a schimba
comportamentul prin intermediul SNS, au fost toate setate intr-un mod similar: in primul rand,
cercetatorii au creat un site special pe facebook sau myspace-intr-un caz s-au folosit personaje
fictive- care postau continuturi legate de sanatate (ex: video-uri si updatari regulate) (Bull et al.,
2011; Gold et al., 2012; Mankoff et al., 2007). In al doilea rand , interventia a fost promovata si
participantii recrutati din lumea offline prin utilizarea metodelor traditionale de promovare cum
ar fi abordarea tinerilor din comunitatile campusurilor universitare, promovare prin intermediul
ziarului local sau al universitatii. Participantilor li s-a cerut sa devina :fan: al site-ului de
promovare a sanatatii pe SNS.O data ce au fost inscrisi, ei au primit updatari multiple pe pagina
lor personala si au putut comenta si reactiona la aceste updatari (Bull et al., 2011;Mankoff et al.,
2007). Autorii au evidentiat faptul ca era nevoie ca o persoana sa interactiuneze cu grupul tinta (
Bull et al., 2011; Goldet al., 2011), ex: raspunzand la comment-uri, postand intrebari, etc.
Totusi, nu exista dovezi daca aceste interventii au vreun efect asupra comportamentelor
sanatoase.

3.2.Schimbarea mediului fizic, organizational, structura sociala si/sau politicile

 Abordarea contextelor propune sa schimbe mediul fizic, organizational, structura sociala
si/sau politicile care influenteaza sanatatea oamenilor sau care face dificila comportarea
sanatoasa a acestora (Dooris, 2004; King, 1998; Whitelaw et al., 2001). Importanta crearii
mediilor care sa sprijine sanatatea se bazeaza pe Sundsvall Statement care a fost discutata de
OMS in 1991 (Haglund et al., 1996).
Poate fi transferata la SNS?
Exista prea putine date despre modul in care interventiile pot fi de succes in schimbarea
mediului, ale caracteristicilor organizationale si tehnice ale SNS. Am gasit doar un studiu care isi
propunea sa schimbe mediul SNS. In acest studiu, Moreno et al (2009), adulti tineri disponibili
pe myspace au fost intrebati: a) sa elimine toate referintele la comportamentele sexuale riscante
sau abuz de substante si b) sa-si faca profilul privat. Interventia a putut motiva o parte din
utilizatori sa indeplineasca cerintele. Daca aceste schimbari au dus la o sanatate mai buna a
utilizatorilor retelei, ramane o necunoscuta. Promovarea sanatatii se loveste de multe alte
provocari in privinta marketing-ului social media, deoarece strategiile de reglare sunt greu de
implementat intr-un mediu ca SNS, si sunt neregulate si de necontrolat. (McCreanor et al., 2013;
Nicholls, 2012).
3.3.Crearea parteneriatelor in context, dezvoltand legaturi cu celelalte contexte sau cu
comunitatea larga
Crearea parteneriatelor prin obtinerea angajamentului direct al detinatorului contextului
este important pentru a putea negocia intrarea in acel context, facilitand schimbarile
organizatoriale si transferul proprietatii (Gillies, 1998; Kreuter et al.,
2000; Parcel et al., 2000; Poland et al., 2009). In termenii Healthy Schools, de exemplu,
acesti detinatori sunt studenti, profesori, infirmiere, parinti (Dooris, 2004; Parcel et al.,
2000). Dooris (2004) de asemenea evidentiaza ca in timp ce diferite contexte sunt in
cateva privinte discrete, ele sunt si interconectatesi un context poate fi locat in interiorul altui
context. Astfel, este important sa legam proiectele bazate pe context de initiativele din alte
contexte, dar si din comunitatea larga. De exemplu: implementarea retelelor intre locurile de
munca, institutiile de sanatate si sociale, orase.
Poate fi transferat la SNS?
Cercetarile pe cum parteneriatele pentru promovarea sanatatii pot fi stabilite in SNS sunt
limitate. Acest lucru se datoreaza faptului ca este mult mai dificil de a ajunge la o intelegere cu
detinatorii/proprietarii unor SNS decat cu cei ale unor scoli sau comunitati. In afara de utilizatorii
SNS si ai prietenilor, singurii titulari care poate fi identificat in social media sunt organizatiile
publice sau private care au prezenta proprie pe facebook sau myspace. Un studiu realizat de
Apatu, de exemplu, a gasit o multime de grupuri de condus sigur pe facebook si de promoteri
avizati (Apatu et al, 2013). De asemenea, ar trebui sa se ia in considerare posibilitatea de a lega
SNS de contextele offline ale caror membrii comunica frecvent unul cu celalalt pe SNS. Acest
lucru este mai rezonabil deoarece majoritatea comportamentelor de risc au loc in lumea offline.
Dorris a obserbat ca problemele ce tin de sanatate nu respecta limitele contextului (2004).
Acasta afirmatie se aplica foarte bine si in cazul SNS. De exemplu, daca un numar mare de
studentii dintr-o scoala sunt conectati pe SNS, atunci SNS poate fi considerat un context in
cadrul caruia exista un context al scolii, iar initiativele promovarii sanatatii ar putea sa se
adreseze ambelor contexte sau sa se adreseze oamenilor care isi traiesc vietile in ambele
contexte.
Alt potential partener pentru promovarea sanatatii se refera la acei actori care sunt
responsabili de caracteristicile tehnice ale SNS si ale dinamicii lor (corportatia multinationala
care detine si opereaza website-urile). Totusi, ele de obicei raman in background, pe fundal, dar
in teorie, crearea parteneriatelor cu ei ar fi un mod inovativ de a promoza sanatatea in SNS.
3.4.Cautarea participarii membrilor contextului si angajarea strategiilor de a-i ajuta sa
detina mai mult control
Principiile de participare si imputernicire au fost marca viziunii OMS a promovarii
sanatatii (World Health Organization, 1986). Prin participare, oamenii isi asuma mai mari
responsabilitati fata de problemele de sanatate si incearca sa implementeze solutii formand
grupuri si organizatii (Bracht and Tsouros, 1990; Zakus and Lysack, 1998). Astfel, acest concept
se leaga de conceptul de imputernicire. Imputernicirea este definita ca si castigarea intelegerii si
controlului asupra fortelor personale, sociale si politice pentru a imbunatatii situatiile vietii
(Wallerstein, 2006; Zimmerman, 1995).
Poate acest lucru sa fie transferat la SNS?
Web 2.0 ofera un potential pentru practicienii sanatatii publice sa angajeze cetatenii in
mai multe directii. SNS le ofera oamenilor posibilitatea de a fi contribuitori la crearea de
continuturi si astfel, sa devina o arena pentru participare activa (Centre forHealth Promotion and
Women0s and Children0s Health Network,2012; Thackeray et al., 2012). Totusi, se pare ca
nivelul de participare obinut de proiectele curenete de promovare a sanatatii pe SNS este limitata
la feedback-ul utilizatorilor in legatura cu mesajele de sanatate (Bull et al., 2011; Gold et al.,
2012). Interactiunea bidirectionala singura nu corespunde in mod necesar conceptului de
participare asa cum e descrisa mai sus, ceea ce include asumarea responsabilitatii si initierea
actiunilor de catre utilizatori. Conform lui Amstein, consultarea singura ar fi categorizata ca
participare rtokenistica.
Pe de alta parte, revolutiile politice recente in Estul Mijlociu a adus in atentie utilizarea
SNS pentru mobilizarea miscarilor sociale (Laverack, 2013; Schwarz, 2011). Utilizarea
facebook-ului, twitter, telefonia mobila, e-mailuri, a promovat legaturile oamenilor in regimurile
opresive si a contribuit la initierea actiunilecolective, care au dus la tensiuni politice in regiunea
Arab Spring din Estul Mijlociu (Sreberny, 2012). Intr-adevar, SNS are un potential de a lega
oamenii care au interese comune si probleme si astfel mobilizeaza oamenii sa actioneze (offline)
pentru anumite cauze (Jones, 2011; Schwarz, 2011). In general, internetul poate facilita
miscarile activiste sociale si protestele, prin tactici ca petitii online, boicotari, campanii prin e-
mail(Schwarz, 2011). SNS poate fi utilizat pentru organizarea actiunilor offline pe probleme ce
tin de sanatate (Laverack, 2013) si deci sa sstina participarea si imputernicirea utilizatorilor in
contextele offline. Exemple includ grupurile de condus sigur sau pe schimbarea climei
(Apatu et al., 2013; Mankoff et al., 2007). In plus, unele website-uri ca GoFundMe and
YouCaring ajuta utilizatorii sa se conecteze de social media ca facebook pentru a solicita donatii
in domeniile medicale. Aceasta versiune online de strangere de fonduri a fost de succes in unele
campanii relationate cu sanatatea. (Sisler, 2012). Aceste activitati SNS sunt miscari bottom-up
care au inceput de la anumiti utilizatori afectati sau ingrijorati. Este neclar inca daca si cum
profesionisti din domeniul sanatatii publice ar putea initia, ca strategie de promovare a sanatatii,
forme asemanatoare de participare activa, de imputernicire si actiune comunitara asupra unei
problematici specifice cu privire la sanatate.

4. Discutii

Pot fi site-urile retelelor de socializare privite ca si contexte noi pentru promovarea

sanatatii intr-un sens socio-ecologic? Am aflat ca in ciuda cresterii interesului in potentialul
tehnologiei Web 2.0 pentru promovarea sanatatii, cercetarea si evaluarea asupra utilizarii SNS
pentru promovarea sanatatii este limitata. Vom sumariza rezultatele gasite punand laolalta
argumentele in favoarea si impotriva unei asemenea viziuni.
4.1. SNS ca un context pentru promovarea sanatatii: pro
Multe din conditiile de lucru si de trai s-au schimbat de la locatii legate geografic la
spatiul virtual din ultimii ani (ex: a lucra de acasa, invatatul la distanta, petrecerea timpului liber
in comunitatile online). Astfel, 30 de ani dupa Ottawa Charter, termenii unui loc si mediu ar
avea nevoie sa fie redefiniti tinandu-se cont de conceptele contextelor sanatoase; interactiunile
sociale si interesele comunitatii ar putea castiga mai multa importanta daca am defini un
context pentru promovarea sanatatii. In special printre adolescenti, website-urile ca facebook
sunt platformele preferate de comunicare, interactiune sociala si pentru urmarirea anumitor
activitati si scopuri personale (impartasirea informatiei, modalitate de a cunoaste oameni).
Activitatile individuale pe site-urile retelelor de socializare sunt modelate de o structura a
serviciilor si aplicatiilor tehnice, care permit psostarea de informatii personale si poze, oferirea
de feedback prin comentarea publica la posturile celorlalti utilizatori. Aceste caracteristici
structurale pot fi privite ca formand un mediu al contextului site-urilor de retele de socializare.
Acest mediu poate afecta sanatatea utilizatorilor (ex: prin expunerea la referintele prietenilor in
legatura cu comportamente de risc sau comportamente autodistructive care pot fi portretizate
intr-un mod atractiv, daca se impartasesc link-uri la alte site-uri de publicitate pentru consumul
de produse periculoase sau daca au loc agresari). Interventiile de promovare a sanatatii pot utiliza
SNS (prin crearea unei pagini pe facebook pentru a-i inscrie pe participanti sa devina faniai
site-ului si astfel nu doar sa distribuie mesajele legate de sanatate, dar si sa initieze schimb de
idei printre ceilalti utilizatori). Acest lucru poate incuraja participarea activa si gandirea critica,
dar sa si dezvolte anumite abilitati ale utilizatorilor. Daca luam experientele de activism online si
organizarea offline a protestelor, (ex in lumea araba, SNS poate avea un potential mare pentru
promoterii sanatatii publice de a-I imputernicii pe utilizatori sa se mobilizeze pentru a lupta pe o
problema comuna de sanatate si sa ii mobilizeze inspre a actiona). Drept urmare, interventiile in
SNS se pot adresa dezvoltarii abilitatilor, participarii si imputernicirii in randul participantilor,
elemente esentiale in contextele bazate pe promovarea sanatatii. Din acest punct de vedere, SNS
pare sa fie un nou context atractiv pentru promoterii in sanatate.
Milioanele de utilizatori ai SNS din lume nu formeaza, nici chiar la nivel regional sau
socio-demografic, o entitate colectiva care ar putea reprezenta o comunitate de interese sau un
context cu un apartenenta inchisa. Drept urmare, interventiile de promovare a sanatatii pot doar
sa ajunga la indivizii care ar putea (sau nu) sa transgere informatia legata de sanatate la reteaua
lor personala, dar nu poate ajunge la grupuri fixe. In plus, singura activitate pe care oamenii o
aplica in SNS este comunicarea scrisa.Drept urmare, daca luam abordarea contextelor in serios,
singurele comportamente pe care interventiile de promovare a sanatatii le-ar putea aborda au fost
acelea practicate in contextul propriu-zis: scris-ul, stilul de comunicare, relatiile, cu tinta
indirecta de a imbunatati imputernicirea, stima de sine si well-being-ul (Valkenburg et al.,2006).
Cele mai publicate interventii in SNS, totusi, se focuseaza pe comportamentele subiacente pe
care utilizatorii SNS le comunica (bautul-care este un comportament practicat in lumea offline).
Utilizand social media pentru a adresa comportamentele sanatoase/nesanatoase din lumea offline
este probabil un rezultat, o consecinta, deoarece strategiile traditionale de promovare care sunt
menite sa faca contextul in sine un loc mai sanatos (schimbarea politicilor si a structurii
mediului) nu pot fi aplicate in SNS. Drept urmare, in domeniul SNS, promoterii sanatatii sunt
restrictionati la comunicarea scrisa doar cu utilizatorii. Ramane de vazut daca aceasta
comunicare poate fi de succes in a implica utilizatorii intr-o participare activa pe domenii ce tin
de sanatoasa si sa-I imputerniceasca pentru a actiona in favoarea sanatatii proprii online si
offline.

5. Concluzii
In ceea ce priveste adolescentii si adultii tineri, site-urile retelelor de socializare sunt o
cale de comunicare mult prea importanta pentru a fi neglijata de cei care promoveaza sanatatea.
Oportunitatile tehnologiilor Web 2.0 promit multe, dar si ridica multe intrebari pentru
promovarea traditionala a sanatatii. Metodele retelelor sociale au inceput sa apara pe multe site-
uri de promovare a sanatatii care sunt in derulare si SNS s-au dovedit a fi ideale pentru
incurajarea interactiunii interpersonale si pentru oferirea informatiei despre cum sa te implici in
mod civic si politic. Totusi, exista inca o lipsa a interventiilor de promovare a sanatatii initiate de
organizatiile de sanatate publica, care in mod deliberat si comprehensiv sa foloseasca site-urile
retelelor de socializare pentru atingerea scopurilor promovarii sanatatii si astfel exista o lipsa a
evaluarii si cercetarii. Desi avem putine referinte despre modul cum ar putea fi folosite SNS cu
succes pentru proiectele de promovare a sanatatii, in viitor ar fi necesare mai multe interventii
care sa implineasca criteriile oferite de Korda si Itani: bazate pe un model teoretic, masurarea
schimbarii si scalarea pentru impactul larg(2013), pentru a genera mai multe dovezi solide despre
cum site-urile acestea ar putea fi folosite pentru abordarea sanatoasa a contextelor. Bazandu-ne
pe literatura din prezent, am aratat ca ar trebui sa fim precauti in atribuirea termenului de
setting/cadru/context nou pentru site-urile retelelor de socializare.