CASO N3

DESARROLLO DE UN DISEO ESTRATGICO LA FORD MOTOR COMPANY

Ambiente primitivo de la industria automoviliaria, Ford desarrollo su diseo estratgico en un largo
periodo de tiempo cubriendo con xito el mercado, en la etapa de formulacin desarrollo su Estrategia
de Base y en la etapa reformulacin desarrollo su Estrategia de Recuperacin
La cuidad de Detroit se hallaba fuertemente comprometida en la produccin industrial y era el centro
reconocido en la industria de bicicleta, carros y coches. El negocio de bicicletas se declin poco despus
de 1890, los recursos de madera del norte de Michigan se agotaron por esto los fabricantes de bicicletas
y productores de coches y carros buscaban nuevos campos de accin. Las personas que se dedicaban a
esto abandonaron la declinante industria de bicicletas para emprender en el nuevo campo de automviles.
Estas personas tenan una habilidad comn: Estaban familiarizadas con la produccin y administracin
de fbricas, con sus habilidades dominaron la industria automoviliaria durante varias dcadas. Los
primeros mtodos de produccin de automviles no eran crudos y nada de confianza puesto que la
consideracin principal de los pioneros de la industria era producir un vehculo que reemplace el coche
de caballos. La filosofa de coche sin caballo domino las primeras etapas del desarrollo de la industria.
Los productores definan el mercado solo para ricos, autos estaban al alcance de un pequeo porcentaje
de poblacin. Aun no se pensaba en mercado de masa para el automvil; se levantaron replicas por parte
de la sociedad por los precios altos y los modelos poco prcticos
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BASE
El amiente de la embrionaria industria a la que entro Ford en 1899, fue uno de los mejores
pioneros del negocio antes de dedicarse totalmente ya haba construido 3 automviles que
funcionaban.
Su compaa capturo el 60% del mercado de los EEUU antes que lo alcanzara la General Motors
En sus primeros ensayos FORD no haba conseguido todava la estrategia de base que
posteriormente dio xito.
En 1901 volvi al negocio con un grupo de promotores como gerente de la FORD automivite
Company
La compaa se disolvi en 1902 sin embargo FORD persisti y se dedic a correr un vehculo
que haba producido en compaa con C.H Wills al fin perfecciono su famoso auto de carrera 999
que llamo la atencin de los circuitos automovilsticos de la poca.
DEFINICIN DE ESTRATEGIA DE BASE ELECCIN DEL NICHO EN EL MERCADO
Ford y otros ejecutivos de la compaa eran vctimas de las tradiciones de la industria que ese tiempo
definan el mercado en trminos de un producto de lujo.
En los primeros aos la Ford Motor Company experimento con ocho modelos distintos, en 1905 y 1906
produjo vehculos de precios desde $ 1000 y $ 2000, esta entrada al campo de lujo resulto desastrosa. El
negocio bajo sus utilidades, por insistencia de Ford, la administracin bajo los precios en el ao 1907 y
volvi a capturar su mercado y sus utilidades. Esta experiencia reforz la conviccin de que Ford deca
que los precios bajos producan utilidades ms altas y que el verdadero potencial estaba en el mercado
de masa y no en el mercado muy fragmentado de los coches de lujo. Fue en esta etapa cuando Ford
articulo su estrategia de base: Producir un modelo bsico estandarizado de precios relativamente barato
para buscar el mercado de masa hasta entonces poco explotado
El concepto del automvil universal dio despus por resultados a la produccin del famoso modelo T
que fue llamado coche de campesinos por el momento. El pas era todava agrario y el producto de Ford
tena un atractivo especial para la poblacin rural.
El modelo T coloquialmente conocido como Tin Lizzie o Flivver en EE.UU, fue un automvil de bajo
costo producido por la FORD MOTOR COMPANY de Henry Ford desde 1908 a 1927. Con el mismo
se popularizo la produccin en cadena, permitiendo bajar los precios y facilitando la adquisicin de los
automviles a la clase media.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA OPERATIVA
Consiste en dar al mercado de masa un automvil estandarizado de precio bajo de mltiples
usos lgicamente se necesitaba del modelo T fuera tan bsico y sencillo como posible.
Ir a precio mantener a un mnimo de costos de produccin para poder fijar un precio suficiente
bajo qu atrajera el mercado de masa.
La produccin de automviles en los plantas de Fort se basaba en la distrital de mecnicos que
pensaban de una estacin a otra para complementar el montaje de cada vehculo.
LA PRODUCCIN EN SERIE COMO CONCEPTO Y ESTRATEGIA
La estrategia operativa basada en la produccin fue determinada por Ford, cuando concibi el modelo
T, se necesitaron muchos aos de experiencia y duro trabajo para alcanzar sus metas. Las significativas
ventajas competitivas de que durante varios lustros gozo la Ford Motor Company se debieron en gran
parte a sus innovaciones en la produccin en lnea de montaje.
En 1910 la compaa iba a la cabeza de la industria, las fbricas Ford fueron los primeros que
establecieron la produccin rectilnea, en el cual el producto fluye de una operacin mecnica a la
siguiente: Los ingenieros de Ford agregaron posteriormente el flujo de materiales a cada estacin de
montaje en un proceso continuo de produccin.
La organizacin Ford fue la inventadora de la especializacin en la lnea de montaje, el primer
transportador automtico continuo de los sistemas de lnea de montaje, maquinas herramientas
automticas para una sola operacin y muchas otras mejoras.
ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Las estrategias operativas importantes de Ford no se limitaba a la rea de produccin y desarrollo ms
que ninguno de sus competidores en los primeros aos de la industria al concepto de licencias de
distribucin.
Se estableci una red d 7000 agentes en corto tiempo que le dio ala compaa una ventaja notoria
sobre sus competidores que le permiti ala FORD MOTOR COMPANY ampliar su distribucin
en el pas. La red de distribuidores creci hasta abarcar todas las poblaciones del pas, estos
distribuidores no solo eran puntos de venta, sino que estimulaban a los clientes a comprar el
modelo T.
La compaa redujo considerablemente sus costos de transporte al cambiar el transporte
ferroviario por transporte fluvial, adems estableci plantas de montaje en localidades claves,
como las cuales permita enviar los coches en piezas sueltas para ser armados en estas plantas.
LA ESTRATEGIA EN CRISIS
 El esfuerzo constante por mejorar la eficiencia operativa dio por resultado un amplio
descontento de los obreros y una de las medidas estratgicas ms importantes que tom Lamas
la empresa.
La compaa se vio amenazada por los sindicatos y por un nmero creciente de obreros
descontentos dentro de la empresa.
De esta crisis sali el famoso jornal mnimo de $5 diarios para todos los trabajadores de las
plantas de Ford, que fue anunciado por Couzens en enero de 1914.
Los trabajadores acudan en multitud a las puertas de la empresa y est poda seleccionar los
mejores obreros de la Industria.
EFECTO DE LA ESTRATEGIA OPERATIVA SOBRE EL DISEO
La estrategia operativa surgi de una idea de Ford de colocar lmite a la produccin y ventas de automvil
de modelo T. Segn eso se determin caractersticas especficas mecnicas y de carrocera, de acuerdo
con las exigencias de la estandarizacin y bajos costos de produccin, todos los automviles se
construyeron sobre un mismo bastidor haba 3 estilos de carrocera, todos los automviles se pintaban de
negro ya que no haba diseo, solo trasporte bsico. Se hizo esfuerzo por redisear autos de manera que
redujera los costos y al mismo tiempo se suministre la durabilidad y sea fuerte de trasporte para uso de
los sectores rurales.
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES Y DE CONTROL
Ford Motor Company, con su estructura altamente centralizada era una consecuencia lgica del concepto
comercial desarrollado por Henry Ford, de fabricar y vender un coche bsico, estandarizado y de bajo
precio en el mercado masa.
La estrategia radical bsica dictaba el muy eficiente proceso de produccin y facilitaba un sistema
sencillo de control que permita el seguimiento de costos de calidad del producto.
LAS CONDICIONES DEL MERCADO Y LA DETERMINACIN DE ESTRATEGIAS
ORGANIZACIONALES Y DE CONTROL
La industria automoviliaria estaba en su infancia cuando Ford concibi su estrategia bsica, la nacin se
desarrollaba pero era todava principalmente agraria y esperaba con ansiedad un vehculo utilitario y de
bajo precio. Se form un mercado de vendedores para la compaa.
La produccin y control de costos dominaron el pensamiento de la administracin a lo largo de este
periodo, la empresa se orient hacia la produccin e incorporo su concepto de mercadeo en la fabricacin
y diseo del modelo T.
Ford consideraba que el precio bajo del producto era su mejor instrumento de mercadeo, puesto que la
demanda era superior a la oferta, la manera lgica de aumentar las utilidades era adoptar tcnicas
avanzadas de produccin destinadas a disminuir los costos y aumentar la produccin.
INFLUENCIA DE LA PRODUCCIN SOBRE LA ORGANIZACIN Y EL CONTROL
La fuerza motriz de este esfuerzo sostenido hacia una mayor y mayor eficiencia productiva fue siempre
Henry Ford. Su energa y entusiasmo por la tarea de produccin parecan compensar la falta de una
estructura altamente centralizada de la compaa, autoritaria y con escalera, funcionaba debido a Henry
Ford y a la sencillez de su produccin estandarizado. Parece que no hay duda de que la organizacin y el
control se haban construido en torno a un hombre y a una funcin.

LGICA DE LA ORGANIZACIN Y SISTEMA DE CONTROL DE LA FORD

La Ford Motor Company no fue nunca una compaa pblica en el verdadero sentido de la palabra y con
el tiempo Ford compro todos los derechos de los accionistas primitivos. Por consiguiente no se
consideraban necesaria la informacin ni los controles financieros minuciosos
Ford confiaba en el control de los costos de produccin. El concepto de produccin nico eliminaba la
necesidad de una organizacin descentralizada de duplicacin de funciones de estado mayor. Esta
simplificacin de la estructura organizacional y el sistema de control era lgico, eficaz y consecuente
con el diseo estratgico dela empresa en el periodo formativo y de desarrollo
REFORMULACIN ESTRATEGIAS DE DESARROLLO Y RECUPERACIN
Lo ideal es un sistema de control bien dirigido que suministre la informacin que los administradores
necesitan para evaluar el comportamiento de la compaa y para indicar las tendencias ambientales que
van a afectar el progreso futuro de ella.
La Ford Motor Company, la estructura organizacional y la estrategia de control estaba anticuadas y no
reflejaron las seales de peligro en el cambiante ambiente que amenazaba a la compaa.
No hay mucha duda de que Ford fue un factor principal para estorbar el cambio en la direccin de la
compaa. Estaba enamorado de su modelo T y de su concepto de producto que le haba dado el liderazgo
de la industria, forma y fortuna.
Al igual que Ford muchos formuladores de polticas se adhieren emocionalmente a estrategias que han
tenido xito, especialmente si ellos mismos han sido quienes las concedieron.
La Ford haba llegado al punto mximo de su produccin en 1923, cuando fabrico 1,9 millones de
vehculos, la produccin declino en 1924, 1925 y 1926, llego un mnimo de 359.000 automviles en
1927, ao que se abandon el modelo T.
La base de la estrategia de Ford era el volumen; cuando vio disminuir las ventas y aumentar las de sus
competidores, suspendi la produccin del modelo T.
AMBIENTE Y COMPETENCIA
Los estados unidos pasaban de la economa agraria a una economa industrial, donde los habitantes de la
nacin presentaban ingresos medios elevados y sus exigencias empezaron a aumentar en comodidad y
estilo.
Chevrolet disputada el mercado a FORD por los aos 1923 y e mercado de automvil creci
drsticamente siendo una oportunidad de negocio la vena de automviles de segunda mano
TARDANZA EN LA EJECUCIN DE UNA ESTRATEGIA DE RECUPERACIN
La tardanza de FORD para actuar y su aparente falta de preparacin impidieron que la compaa ejecutara
rpidamente una estrategia de recuperacion
Ford no comprendi cuan completamente haba cambiado el mercado. Por primera vez en la historia de
la compaa permiti que se hiciera una compaa nacional de anuncios. La compaa trato de cambiar
el estilo del automvil con modificaciones superficiales. En lugar del tradicional color negro se ofreci
una eleccin entre colores, con estos ensayos no fue posible recapturar la posicin prdida y solo entonces
Ford se resign, de mala gana a la reformulacin.
Las esperanzas de recuperacin de la compaa se basaban en un automvil nuevo, el Modelo A, que se
tard de un ao para llegar al mercado debido a la falta de planeamiento estratgico por parte de Ford y
su grupo de administradores, durante el periodo del ao se produjeron muchas perturbacin para el
entorno de la Ford tanto en sus trabajadores como en sus distribuidores.
LA ESTRATEGIA DE RECUPERACIN: EL FORD MODELO A
El Modelo A se ofreca en cuatro colores, 17 estilos de carroceras y en su equipo normal se incluir la
mayor parte de los dispositivos fundamentales.
El modelo A se consider un xito en sus primeras etapas y la Ford Motor Company volvi a capturar
su participacin del mercado, el mercado se haba ampliado y el modelo A perdi un nmero importante
de compradores potenciales que se pasaron a su competidor principal, Chevrolet, hecho por General
Motors: lo mismo que a automviles construidos por la Chrysler.
La tardanza en la reformulacin y el desarrollo del Modelo A. se haban sufrido prdidas irreparables
como las ventas que nunca volvern a capturarse y un gran nmero de valiosos distribuidores en la
envidiable red de Ford se vieron llevados a la quiebra.
NO SE COMPLETA EL PROCESO DE REFORMULACIN
La totalmente de los dramticos acontecimientos que llevaron a la desaparicin del modelo T la
compaa nunca se recuper. La compaa no completo el proceso de reformulacin. Solo hizo una
reformulacin parcial. El diseo estratgico original de Ford se cambi solo en cuento el modelo T fue
reemplazado por el modelo A con mayor posibilidad de escoger estilo de carroceras.
Las expectativas que se ofrecieron a los distribuidores nunca se realizaron del todo. En lugar de ofrecer
una variedad de coches y cambios anuales de modelo para mantenerse al par con la competencia, el nuevo
Ford sigui sin modificacin alguna, salvo algunas pequeas variaciones, durante cinco aos. En ese
periodo la General Motors introdujo un Chevrolet de seis cilindros que se acercaba al precio del modelo
A.
Como resultado, la General Motors una vez ms hizo una fuerte incursin entre los clientes leales de la
Ford.
UNA SEGUNDA ESTRATEGIA DE RECUPERACIN
Por no haber reconocido Ford y su grupo ejecutivo al impacto total de los cambios ambientales, la
compaa se encontr detrs de la competencia en cuanto a servir al pblico. El Modelo A fue suspendido
en el ao 1932, despus de cinco aos de produccin. Lo mismo que el Modelo T cuando fue descartado
careca de estilo e ingeniera progresista. Ford concibi una segunda estrategia de recuperacin, la
produccin del Y8, para hacer frente a la competencia en el campo del precio bajo; el cambio tardo seis
meses aunque la compaa pareca encontrar los mismos problemas organizacionales. La direccin
autoritaria de Ford, y la estructura organizacional altamente centralizado fueron una vez ms los
obstculos para una transicin suave. La General Motors tom la posicin nmero uno en la industria a
partir de 1930 y la crisis de la Ford en 1932 permiti a Chriyler tomar la posicin nmero dos en la
industria durante un breve tiempo.
No se hizo una completa reformulacin ni se puso en prctica un nuevo plan estratgico hasta que Henry
Ford II tomo las riendas, inicio una reorganizacin total. Busco hombres de talento fuera de la
organizacin y contrato entre otros a varios otros ejecutivos de la General Motors. El nuevo equipo
ejecutivo introdujo conceptos y sistemas financieros que ya eran comunes en la industria pero nunca se
haba empleado en la Ford Motors Company primera vez la administracin pudo saber cules
operaciones eran rentables y cules no.
Se inici una estructura descentralizada y las principales operaciones se distribuyen entre numerosas
divisiones. Se idearon medidas apropiadas de control y se organiz un estado mayor central para ayudar
a administrar las diversas divisiones. Todas estas medidas eran necesarias para asegurar el control de una
organizacin que se haba guiado por la estrategia de deriva desde que perdi su posicin nmero uno en
la industria en 1931.
A pesar de la introduccin de la administracin cientfica y de varios cambios y planes estratgicos, la
Ford Motors Company hasta el da de hoy no ha podido alcanzar a la General Motors ni recuperar su
liderazgo.