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22/10/2016 Las trampas del deseo Resumen | Dan Ariely | Descargar PDF

Lou Ag Espaol

Libro
Las trampas del deseo Presentacin reveladora de la toma
Cmo controlar los impulsos irracionales que nos llevan de decisiones basada en ancdotas e
al error informacin de experimentos en la
economa conductual.
Dan Ariely
Ariel, 2008
Comprar el libro

Rating Resea

9
9 Aplicabilidad Seguramente este es uno de los mejores libros que abordan la toma de decisiones,
la economa, la psicologa y la conducta publicados en esta dcada. El autor Dan
8 Innovacin
Ariely es un acadmico distinguido, pero su estilo es tan claro, accesible y directo
9 Estilo que de ningn modo parece ser el de un acadmico. Aunque relata numerosos
procedimientos experimentales y descubrimientos, jams aturde al lector con
jerga o detalles tcnicos. Adems, ofrece una conexin clara entre la vida del
lector y cada explicacin. El libro es sumamente prctico y la investigacin que
contiene se extiende ms all de los lmites de varias ciencias. getAbstract
considera que leer este libro puede ayudar a cualquiera a tomar decisiones ms
conscientes, sin importar sobre qu, ya sea desde establecer una estrategia
corporativa hasta encontrar una cita o simplemente elegir qu marca de gaseosa
comprar.

En este resumen usted aprender


Por qu las personas se comportan de forma previsiblemente irracional
Cules pueden ser las consecuencias de tal comportamiento
Qu puede hacer con su toma de decisiones predeciblemente irracional
Por qu debe hacerlo

Ideas fundamentales
Las personas son irracionales y, de forma predecible, hacen las mismas
cosas irracionales una y otra vez.
Las normas sociales y las normas mercantiles son incompatibles.
Las compaas que recurren a las normas sociales para construir la
confianza y la lealtad del cliente o del empleado no pueden recurrir a las
normas mercantiles para recortar costos sin que ello cause amargura y
alienacin.
Sea muy cuidadoso con el contexto de sus decisiones como base
comparativa.
La mayora de las personas procrastina; para enfrentarlo primero deben
admitir que tienen un problema.
Cuidado con la posesin; el apego a cualquier cosa acarrea decisiones
irracionales.

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Ninguna decisin es menor o intrascendente. Cada una de ellas puede


causar una serie de decisiones subsecuentes e influir en el resto de su vida.
Los estereotipos son tan fuertes que aquellas personas a quienes se les
seala alguno sobre su edad, raza o gnero tienden a comportarse de
acuerdo a este.
Por s solas, la mayora de las personas hara un poco de trampa casi todo el
tiempo, pero cuando piensa en los Diez Mandamientos, no hace trampa en
lo absoluto.
Las personas no comprenden la mayora de los factores que afectan sus
decisiones.

Resumen

Leccionesdeirracionalidad
El autor Dan Ariely tena 18 aos cuando una explosin le provoc quemaduras
Nosolosomosirracio tan severas que fue confinado a un hospital por tres aos. Alejado de los amigos y
nales,sinoprevisible de las rutinas normales, comenz a observar y reflexionar sobre su propio
menteirracionales... comportamiento y el de los dems. l sufra un dolor intenso a causa de sus
nuestrairracionalidad quemaduras y del rgimen de la terapia. Todos los das, las enfermeras lo
seproducesiempredel empapaban en desinfectante y removan sus vendajes tan rpido como fuera
mismomodounayotra posible. l senta que el dolor podra haber sido menor si hubieran retirado el
vez. vendaje lentamente. Las enfermeras insistan en que no haba diferencia. Luego
de salir del hospital, llev a cabo una investigacin en la Universidad de Tel Aviv
que demostr que tena razn.

Aunque su investigacin no provoc un cambio generalizado en el tratamiento de


pacientes, s lo condujo hacia una vida de estudios acerca de por qu las personas
juzgan mal las consecuencias de su comportamiento y continan haciendo cosas
Miobjetivo...eselde irracionales. La teora econmica tradicional se ocupaba de lo que las personas
ayudarlearepensar deban hacer y bsicamente asuma que estas son racionales. La economa
esencialmentequeslo conductual analiza lo que las personas en realidad hacen; as, se ha descubierto la
quelemueveaustedya profundidad y la amplitud de la irracionalidad humana.
laspersonasquele
rodean...unavezque Larelatividadylaeleccin
descubralosistemticos
En una ocasin, una revista ofreci tres opciones de suscripcin: 59 dlares por la
queresultanciertos
revista en lnea, 125 por la suscripcin a la revista impresa y 125 por la
errores(cmolos
subscripcin a ambas. Nadie en un grupo de 100 estudiantes del MIT eligi la
repetimosunayotravez
),creoqueempezara segunda opcin; 16 eligieron la opcin solo en lnea y 84 la combinada. Cuando la
aprendercmoevitar revista elimin la suscripcin solo a la versin impresa, 68 estudiantes eligieron la
algunosdeellos. suscripcin en lnea y solo 32 eligieron la ms cara, la suscripcin combinada.

Si la decisin de los estudiantes hubiera sido racional, basada puramente en los


hechos, no habra existido tal diferencia. El precio combinado evidentemente
convirti la versin impresa en prcticamente gratis. Las personas consideran el
contexto, las comparaciones y la relatividad, no solo para suscripciones a revistas,
sino tambin para decisiones sobre asuntos ms importantes, como negociar un
salario. Pueden ser ms o menos felices segn el grupo de alternativas disponibles
Notendramuchoms para comparar. Esto ofrece una leccin de vida importante: sea cuidadoso de su
sentidolaeconomasise contexto comparativo. Por ejemplo, quienes podran gastar fcilmente miles en
basaraenelmodocomo tapicera de piel para su automvil no gastaran lo mismo en la tapicera de piel
actarealmentela
para los muebles de su sala. Extender el contexto comparativo les ayudara a
gente,enlugarde
decidir si podran emplear mejor su dinero que para cubrir los asientos de sus
hacerloenelmodoen
autos.
quedeberaactuar?

Noesunacuestindeofertaydemanda

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La economa convencional plantea que la oferta y la demanda determinan el


precio. Sin embargo, el estudio de la economa conductual ha mostrado que
factores completamente irrelevantes para la curva de oferta y demanda pueden
Larelatividadnos determinar los precios. Por ejemplo, en uno de los experimentos los
ayudaatomar
investigadores pidieron a participantes estadounidenses colocar los dos ltimos
decisionesenlavida.
dgitos de su nmero de Seguro Social en la parte superior de un formulario en el
Perotambinpuede
que escribiran los precios que estaban dispuestos a pagar por diferentes
hacernoscompletamente
desgraciados.Ypor productos. De forma consistente, los participantes con nmeros altos hicieron
qu?Puesporque ofertas mayores que aquellos con nmeros bajos. El precio inicial que alguien
compararnuestrasuerte podra estar dispuesto a pagar por un artculo es ms o menos arbitrario; pero una
enlavidaconladeotros vez establecido, ese precio se convierte en un ancla. Lo mismo sucede en otros
generacelosyenvidia. aspectos de la vida. Las personas se aferran a esas anclas, lo que significa que
ninguna decisin es intrascendente o menor. Cada decisin puede influir en su
futuro. Al igual que las personas que deciden que un restaurante es bueno porque
tiene una cola larga para entrar, as usted se pondr en cola detrs de sus
decisiones previas.

Cuidadoconlosobsequios
Nohayningunacura La posibilidad de obtener algo a cambio de nada es poderosa. En una ocasin,
conocidaparalosmales Ariely le ofreci a unos sujetos la opcin de comprar unas trufas de chocolate de
delapropiedad. primera calidad por 15 centavos o Kisses de Hershey por un centavo. Casi el 75%
eligi las trufas. Entonces rebaj un centavo a cada producto, de modo que las
trufas costaban 14 centavos y los Kisses eran gratis. Aproximadamente el 69%
eligi los Kisses porque eran gratis.

De hecho, las ofertas gratuitas resultan caras. Cuando Amazon ofrece envo gratis
por rdenes grandes, muchas personas ordenan libros extra solamente para
GRATIS!nos calificar para el envo gratis. La oferta de cambio de aceite gratis hizo que Ariely
proporcionatalcarga comprara un sedn rojo en vez de una furgoneta familiar, a pesar de que el
emocionalque cambio de aceite representaba solo el 0,5% del precio del auto.
percibimosquesenos
Normas sociales frente anormas mercantiles Las normas mercantiles se
estofreciendoalgode
unvalormuchoms aplican a intercambios monetarios. Las personas esperan pagar por lo que
inmensodelqueen obtienen. Las normas sociales no involucran un pago. Confundirlas es causa de
realidadtiene. problemas, como en el caso de un joven que gasta mucho dinero para cortejar a
una muchacha y despus se pregunta por qu ella no le ofrece una expresin fsica
de su agradecimiento. Las normas sociales son tan poderosas que los
investigadores sugieren que, para lograr un bien social, las personas trabajaran
tan fuerte sin remuneracin como lo haran por un buen pago. Sin embargo, las
normas sociales son vulnerables y una vez que las relaciones cambian de normas
sociales a normas mercantiles, es muy difcil volver atrs. Cuando las
organizaciones crean relaciones sociales con sus empleados y con sus clientes, se
Enlugardeencontrar
nosconquehabaunas comprometen a relajar las normas mercantiles. Si usted recurre a las normas
cuantasmanzanas sociales para ganarse la confianza de los clientes, estos se molestarn si usted
podridasquehaban reduce los servicios y culpa a las normas mercantiles por la reduccin. Igualmente
desplazadofuertemente si refuerza la lealtad de los empleados socialmente y luego los despide para
lamediaderespuestas, ahorrar dinero segn las normas mercantiles, estos se sentirn traicionados.
loquedescubrimosfue
quehabaunamayora Loquerealmentedeseanloshombres
depersonasquehaba Los hombres quieren tener sexo, de todo tipo. Ms de lo que admitiran en un
hechotrampas,peroque estado mental tranquilo. Incluso ms sexo del que podran siquiera imaginar que
lohabanhechosoloun les atraera ... hasta estar excitados. En un experimento, Ariely pidi a sujetos
poquito. masculinos que llenaran un cuestionario sobre el deseo y el comportamiento
sexuales. Ellos dieron las respuestas racionales que se pueden esperar de jvenes
civilizados, bien educados y prudentes. Sin embargo, cuando se les pidi que
respondieran a las mismas preguntas en un estado de excitacin, la prudencia, los
pensamientos sobre las consecuencias y otras consideraciones racionales
desaparecieron en gran medida. La leccin: es ms fcil evitar la tentacin en
primer lugar que resistirse a ella en el calor de la pasin.
Asimismo,unavezque
empiezanapensarenla

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honestidad(yasea Quizsmstarde?
recordandolosDiez El procrastinar es un defecto comn, aunque irracional. Muchas personas
Mandamientos,yasea posponen ahorrar, hacer dietas y otras decisiones importantes. Ariely descubri
firmandounasencilla que permitir a estudiantes tomar sus propias decisiones acerca de la fecha de
declaracin),dejancom entrega de sus trabajos de investigacin y comprometerse a ellas por adelantado,
pletamentedehacer mejoraba su desempeo. l ofreci a compaas de tarjetas de crdito un
trampas. producto que ayudara a los clientes a controlar sus gastos con la tarjeta de
crdito. Hasta el momento, ninguna de estas compaas ha adoptado la idea.

Lapropiedadnopaga,cuesta
El mero hecho de poseer algo parece dotarlo de un valor que no tiene cuando otra
persona lo posee. En un experimento en la Universidad de Duke, en donde las
entradas para juegos de bsquetbol importantes solo se adquieren a travs de
Evitarcompletamente
sorteos muy competidos, Ariely le pregunt a los estudiantes que no haban
latentacinesmsfcil
ganado las entradas, cunto pagaran por una. En general, dijeron que 170
quelucharcontraella.
dlares. Entonces, le pregunt a los estudiantes con entradas por cunto las
venderan y la respuesta promedio fue de 2 mil 400 dlares. El simple hecho de
poseerlas, haca parecer las entradas mucho ms valiosas que no tenerlas. Las
personas se apegan mucho a sus pertenencias. Cuando piensan en venderlas,
consideran el valor que pierden y no el que el comprador ganara. Adems,
suponen que el comprador debera reconocer el valor intangible y emocional de su
artculo. La propiedad tambin es aplicable a las opiniones. Las personas
Ennuestrosexperimen encuentran muy difcil desprenderse de sus puntos de vista. Por lo tanto, intente
tospudimosvercon evitar la posesin en primer lugar, y cuando sea inevitable, mantngase tan
claridadqueirconstan
desapegado como sea posible. Simplemente reconocer los riesgos de la propiedad
tementedelaCecaala
puede ser de ayuda.
Mecanosologeneraba
estrs,sinoqueadems
resultabapoco Demasiadasopciones
econmico. Un gran general chino motiv a sus soldados a ser decididos en la bsqueda de la
victoria al quemar sus naves y destruir todas sus cazuelas. La retirada no era una
opcin, tampoco el retraso pues no tenan qu comer. Excluir opciones y eliminar
la seleccin aseguraron la victoria. Las personas con demasiadas opciones tienden
a tomar decisiones poco ptimas. Sin embargo, se resisten a desechar muchas
opciones y enfocarse en una sola cosa. Pasan demasiado tiempo comparando
alternativas similares y, de ese modo, incurren en las paralizantes consecuencias
Todosnosotrossomos de no decidirse, aunque raramente son conscientes de ello.
muchomenosracionales
ennuestrosprocesosde Lasexpectativassonpoderosas
tomadedecisionesdelo Las personas suelen obtener lo que piensan que obtendrn. Dgale a alguien que
quepresuponelateora su cerveza tiene vinagre antes de que tome un sorbo y arrugar la nariz al
econmicaestndar. probarla. No le diga y ser capaz de experimentar un sabor muy original. Una
presentacin que establece expectativas, por ejemplo, un lujoso conjunto de copas
de vino, afectar la percepcin del sabor. Los escaneos cerebrales muestran que si
se dice a las personas que estn a punto de saborear una Coca-Cola, dicha
informacin activa un rea del cerebro relacionada con la memoria y las ideas. Sus
asociaciones con las marcas las predispone a disfrutar del sabor.

Siyohubieradeextraer Mujeres asitico-estadounidenses cuya atencin es dirigida hacia su etnicidad


laleccinprincipalde antes de tomar un examen de matemticas tienen un mejor desempeo que
lasinvestigaciones aquellas a las que se les dirija la atencin a la cuestin de gnero. El estereotipo de
descritasenestelibro, los asitico-estadounidenses es que sobresalen en matemticas; el estereotipo de
seraladequetodos las mujeres es que no.
somospeonesenun
juegocuyasfuerzasnos Curiosamente,ustedobtieneporloquepaga
vemosengranmedida Se ofreci a participantes de un experimento un costoso analgsico reportado
incapacesde
como muy eficaz; aquellos a los que se le ofreci un medicamento rebajado
comprender.
reportaron resultados mediocres. De hecho, el analgsico era vitamina C y las
personas obtuvieron el alivio por el que crean que haban pagado. Este efecto

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placebo existe. A menudo el placebo funciona tan bien como los medicamentos.
Adems, la eficacia de un medicamento frecuentemente depende del efecto
placebo.
Puederesultarbastante
desalentadordarse
cuentadequeconstante Todoshacentrampa
mentetodostomamos Experimentos controlados mostraron que la mayora de los participantes haca un
decisionesirracionales poco de trampa cuando tena la oportunidad; no descaradamente, pero la haca.
...peroestotiene No eran tan propensos a hacer trampa cuando se trataba de dinero como lo eran
tambinunlado cuando eran objetos. En una ocasin, Ariely coloc un paquete de seis latas de
positivo:elhechodeque refresco en los refrigeradores de un dormitorio estudiantil y desaparecieron.
cometamoserrores Luego coloc una pequea cantidad de dinero en cada refrigerador y nadie la toc.
significatambinque Hacer trampa es algo extendido, pero se puede recurrir a un poderoso elemento
existenformasde disuasivo: los Diez Mandamientos. A quienes se pidi que pensaran en los Diez
mejorarnuestras Mandamientos antes de participar en el experimento no hicieron trampa,
decisiones. tampoco los estudiantes que no pudieron recordar algunos de los mandamientos.
De hecho, hacer referencia a los mandamientos, cdigos de honor u otros
recordatorios de la confianza sagrada, tiene un efecto positivo en la conducta.

Sexistenlasgangas
La economa convencional sugiere que no hay gangas, porque los tomadores de
decisiones racionales toman decisiones irracionales, y as las gangas son
eliminadas. La economa conductual, que observa el comportamiento real de las
personas y no cmo sera en caso de ser racionales, considera que las gangas
pueden existir, es decir, los beneficios de una accin pueden muy bien superar sus
costos. La diferencia es gratis.

Sobre el autor
DanAriely es Profesor James B. Duke de Economa Conductual en la Universidad Duke. Tambin ocupa un
puesto en la Escuela de Negocios Fuqua, el Centro para Neurociencia Cognitiva y el Departamento de Economa.
Adems es profesor residente en el Laboratorio de Medios del MIT.

Este resumen slo puede ser ledo por Lou Ag (luiggio71@gmail.com)

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