NDICE

- Curiosidades de los razonamientos engaosos 3

- Ahora le toca el turno a las falacias! 4

-Falacias: argumentos engaosos e incorrectos 4

- Actividad I: Construyamos acrsticos 5

- Actividad II: Cules argumentos son falaces? 5

I. La publicidad y la propaganda 18

- Anlisis crtico de anuncios publicitarios en la prensa,

la radio, la televisin, la internet... 19

II. Los estereotipos en la publicidad 21

- Crditos 22
 Curiosidades
de los
razonamientos
engaosos
 Ahora le toca el turno a las falacias!
En nuestras conversaciones cotidianas muchas veces usamos razonamientos
racionalmente incorrectos que son sumamente persuasivos. A estos razonamientos se
les conoce como falacias. El error en muchas de las falacias es de naturaleza lgica. La falacia es un argumento
Es decir, son razonamientos incorrectos desde el punto de vista lgico y, a pesar de que es racionalmente
esto, por elementos en su contenido o en su forma son convincentes. El error en otras incorrecto, pero
falacias es de tipo epistemolgico o lingstico. sumamente persuasivo.

Muchos afirman que cuando se utilizan falacias intencionalmente, la persona que las
emite pretende intencionalmente engaar a su interlocutor, o esconder informacin necesaria
para realizar conclusiones vlidas. El hablante, por lo general, utiliza falacias sin darse cuenta por
desconocimiento o descuido, a la hora de argumentar. Por otro lado, en artculos de opinin sobre poltica
son frecuentemente usadas.

Es importante estudiarlas con el fin de evitar ese tipo de errores de razonamiento o no permitir dejarnos
convencer por tales formas de argumentacin. As, lograremos argumentar de manera ms racional y
lograr no dejarnos persuadir por formas racionalmente incorrectas de razonamiento.

Falacias: argumentos engaosos e incorrectos

Las falacias son argumentos engaosos y racionalmente incorrectos. Algunas falacias se cometen con la
intensin de persuadir o manipular a los dems. Otras se cometen sin intencin, debido a descuidos del
hablante. Estas pueden ser muy sutiles y persuasivas, y cuesta detectarlas muchas veces.
A continuacin se ofrece una serie de acrsticos que le pueden ser de utilidad para definir la falacia.

F ielmente son utilizadas por algunos para

A placar las desconfianzas de los pueblos, ya F recuentemente la
que con ellas creemos vlida.
una
El acrstico es L ogran convencer a muchos. Es su A parenta una verdad y
nstituida
composicin, co conduce al engao.
s letras herramienta fundamental en la expresin oral.
por versos cuya
o finales L uchar contra ella es
iniciales, medias
A dems, sirve en la expresin escrita para
blo o una posible.
forman un voca discutir temas de importancia F orma de
io de la
frase (Diccionar C omo por ejemplo las declaraciones polticas A rgumentos invlidos A rdid. Por
Espaola).
Real Academia u otras. Tambin son utilizadas en el ensayo hay que identificar.
L o tanto, debemos ser
para C on este recurso su
A stutos
I nquietar a los lectores y persuadirlos de I nvalidez hay que
ciertas ideas que posea el probar, C uando leemos e
A utor. Aunque muchas veces no contenga A ntes de caer en su I nterpretamos textos
intencionalidad. trampa fatal. A s como cuando hablamos.

4
 Qu le parece si usted ACTIVIDAD I:
construye su propio CONSTRUYAMOS ACRSTICOS
acrstico?

ACTIVIDAD II:
CULES ARGUMENTOS SON FALACES?

Existen falacias formales y no formales, a continuacin se explican.

Razonamientos
FALACIAS FORMALES
deductivamente invlidos, pero
que tienen una estructura
lgica tal que los hace parecer
correctos.

Falacias de Conocidas tambin como falacias de claridad.

ambigedad Aparecen en razonamientos cuya formulacin con-
tiene palabras o frases ambiguas, con significados
que oscilan y cambian de manera ms o menos
FALACIAS NO FORMALES sutil en el curso de la exposicin del argumento.

Falacias de atingencia La caracterstica comn a todos los razonamien-

(independientes del tos que cometen falacias de atingencia es que sus
lenguaje) premisas carecen de atingencia lgica con respec-
to a sus conclusiones.

Las falacias de ambigedad son: DE EQUVOCO

DE ANFIBOLOGA

DE NFASIS

DE COMPOSICIN

DE DISTRIBUCIN

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Las siguientes falacias son falacias de atingencia, las cuales incluyen las de ataques personales (a la izquierda) y aquellas de otra
naturaleza, tales como falacias en donde se apela a las emociones, a preguntas capciosas, a causas falsas, entre otras.

FALACIA DE LLAMADO AL PUEBLO, O DE FALACIA DE PREGUNTA MLTIPLE

APELACIN A LA MULTITUD (AD POPULUM)
APELACIN A LA FUERZA
FALACIA DE APELACIN A LA AUTORIDAD
(AD VERECUNDIAM) GENERALIZACIN APRESURADA

FALACIA DE IGNORANCIA (AD IGNORANTIAM)

PERSONAL OFENSIVA (AD HOMINEM)
PETICIN DE PRINCIPIO O CIRCULARIDAD
(PETITIO PRINCIPII) CIRCUNSTANCIAL

CAUSA FALSA ET TU QUOQUE

FALACIA GENRICA DE CONCLUSIN INATINGENTE APELACIN O LLAMADO A LA MISERICORDIA (AD MISERICORDIAM)

FALACIAS CONCEPTOS CLAVES

FALACIAS DE AMBIGEDAD. Conocidas tambin como falacias de claridad. Aparecen en razonamientos cuya
formulacin contiene palabras o frases ambiguas, con significados que oscilan y cambian
de manera ms o menos sutil en el curso de la exposicin del argumento.

DE EQUVOCO. El razonamiento que busca probar o justificar determinada afirmacin asumiendo que
uno o ms trminos tienen un solo significado, cuando de hecho, tienen ms de uno.

Se presenta en los siguientes casos:

a. En trminos que incluyen valores y teoras, que son entendidos de diferente
manera, segn sea la teora y los valores que predominan en el grupo que los usa.
Ejemplos: realidad, mente, naturaleza, libertad, democracia, violencia, bien y
mal, verdad y falsedad, fealdad y belleza, cultura, civilizacin, derechos humanos,
humanismo, etc.
b. La relatividad propia de muchos trminos comparativos que varan en
significado segn el marco de referencia que se tome.
Ejemplos: pequeo, grande, largo, corto, gordo, flaco, alto, bajo, fro, caliente,
pesado, liviano, etc. (una ballena pequea no es un animal pequeo).
c. Hay trminos que aparecen con varios significados claramente distintos en
los diccionarios.
Ejemplo: El fin de una cosa es la perfeccin; la muerte es el fin de la vida; por lo
tanto, la muerte es la perfeccin de la vida.
* Ejemplo tomado de Irving M. Copi

6
DE ANFIBOLOGA Es el razonamiento que busca justificar determinada afirmacin asumiendo que una o
ms premisas (cuya estructura las hace ambiguas) tienen determinado significado, el
cual no es el significado avalado por el contexto que se emite. La ambigedad en ella
se deriva del orden de los trminos o palabras en la oracin y suele eliminarse con solo
cambiar el orden de las palabras.

Ejemplos: Se venden vestidos para novias de segunda mano, Rosa Elena

compr uno; por lo tanto ella es una novia de segunda mano.

DE NFASIS Consiste en recalcar una parte de una proposicin o de un conjunto de proposiciones

con el fin de inducir a una conclusin errnea.
Se encuentra en anuncios que aparecen en los peridicos en los cuales destacan lo
que puede atraer al comprador y colocan en letras casi ilegibles las condiciones que
podran alejarlo.

Ejemplos:
1. Qu bonita se ve hoy, cuando se lee sin ningn nfasis indebido, se lee que es
ciertamente una alabanza, pero si se le con otro nfasis, parece incluir la implicacin
de que otros das no ha estado tan bonita.

2. Hoy usted est feliz, de la misma forma si se lee sin nfasis afirma que la
persona est feliz, si se lee con el nfasis incorrecto parece incluir la premisa de un
argumento donde la conclusin es los dems das no est feliz.

DE COMPOSICIN Razonamiento que busca justificar o probar que un todo tiene determinada propiedad
sobre la base que las partes del todo tambin la posee.

Ejemplo: Dado que todas las partes de una mquina son livianas
de peso, la mquina, como un todo, es liviana.

DE DISTRIBUCIN Razonamiento que busca justificar o probar

que las partes de un todo tienen determinada
propiedad sobre la base que el todo tambin
posee.

Ejemplo: Se toma como premisa que una

mquina es pesada, complicada y costosa.
Se concluye que cualquier parte de la
mquina tambin es pesada, complicada o
costosa.

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Ficha 1 : Falacia de equvoco
Primer momento
Redacte una composicin en la cual utilice al menos dos vocablos de cada uno de los grupos siguientes:

Grupo 1. Trminos que incluyen valores y teoras, que son entendidos de diferente manera: realidad, mente,
naturaleza, libertad, democracia, violencia, bien y mal, verdad y falsedad, fealdad y belleza, cultura, civilizacin,
derechos humanos, humanismo...
Grupo 2. Trminos comparativos: pequeo, grande, largo, corto, gordo, flaco, alto, bajo, fro, caliente, pesado,
livianoGrupo 3. Trminos que aparecen con varios significados claramente distintos en los diccionarios: banco,
gata

Segundo momento
Con base en la composicin creada, renase con otros compaeros y analicen sus textos para determinar si hay
presencia de falacias de equvoco. En el caso de encontrarlas, redacten propuestas para subsanar las inconsistencias.

Tercer momento
En el mismo equipo de trabajo, transcriban los aciertos y los desaciertos encontrados, as como sus propuestas para
mejorar la redaccin. Para esto pueden utilizar pliegos de papel, la computadora u otro recurso con el que cuenten.
Expongan su trabajo al resto de sus compaeros.

Recursos necesarios Ficha de resumen sobre Computadora

la falacia de equvoco Proyectos multimedia
Pliegos de papel Otros materiales

Ficha 2 Falacia de anfibologa

En equipo, cinco estudiantes:
Identifican en peridicos, revistas y otros textos, la presencia de falacias de anfibologa.
Con base en sus hallazgos, elaboran cuantos afiches sean necesarios, en los que muestran la construccin adecuada de
las estructuras sintcticas identificadas como anfibolgicas.
Construyen en el aula un mural con todos sus afiches para que sirva de aprendizaje a sus compaeros. Lo exponen
ante el grupo.

Recursos necesarios

Ficha de resumen sobre la falacia de anfibologa Cartulinas

Peridicos Marcadores de distintos colores
Revistas Cinta o algn otro material para pegar en la pared
Otros textos

8
Ficha 3 Falacia de nfasis
En equipo, cuatro estudiantes:

A.1. Redactan expresiones de uso comn, utilizadas entre sus iguales, en la familia u otros espacios, que evidencien la
falacia de nfasis.
A.2. Con base en los ejemplos encontrados, elaboran una tira cmica. La presentan a sus compaeros y los invitan a
citar otros ejemplos.
B.1. Seleccionan en anuncios de peridicos o en afiches proposiciones que evidencien falacias de nfasis.
B.2. Elaboran carteles que muestren las falacias encontradas. Los presentan a sus compaeros y orientan una
discusin con todo el grupo acerca de la importancia de descubrir cuando un comunicado oral o escrito contiene este
tipo de construccin que induce a engao.

Recursos necesarios

Ficha de resumen sobre la falacia de nfasis

Peridicos
Afiches
Cartulinas
Marcadores de distintos colores
Cinta o algn otro material para pegar en la pared

Ficha 4 Falacia de composicin

Textos
En equipo, tres estudiantes:
Nuestras aulas tienen sillas y mesas nuevas para
a) Analizan si en los textos dados se presentan falacias los estudiantes, razn por la que puedo afirmar
de composicin. que nuestra institucin est muy bien equipada.
b) Justifican su respuesta.
c) Presentan su trabajo ante sus compaeros de una Un momento por favor, tiene las escenas muy
forma creativa. bien creadas con efectos especiales, por lo
tanto, esta pelcula debe obtener el scar.
Recursos necesarios
Hice una composicin en el examen que est
Ficha de resumen sobre la falacia de composicin excelente, porque todas las palabras estn bien
Peridicos tildadas.
Revistas
Otros textos Dado que todas las partes de una mquina son
Cartulinas livianas de peso, la mquina, como un todo, es
Marcadores de distintos colores liviana.
Otros materiales

9
Ficha 5 Falacia de divisin
En equipo, tres estudiantes explican:

a) Por qu en los textos que se ofrecen se encuentran falacias de divisin?

b) De qu forma afectan la comunicacin enunciados de este tipo?

Melissa debe tener una gran habitacin

porque vive en una gran pensin.

Puesto que las mujeres tienen hijos y Karina

es una mujer, entonces Karina tendr hijos.

c) Presentan su trabajo ante sus compaeros de una forma creativa.

Recursos necesarios

Ficha de resumen sobre la falacia de divisin

Peridicos
Revistas
Otros textos
Cartulinas
Marcadores de distintos colores
Otros materiales

10
 FALACIAS CONCEPTOS CLAVES

FALACIAS DE ATINGENCIA Desviacin de la argumentacin hacia la persona se asuma como refutada la propuesta
PERSONALES contenida en el punto de vista en cuestin, cuando quin sostiene esa propuesta es
lgicamente irrelevante para su aceptacin o rechazo. En estos casos, lo racional sera
aducir razones independientes de quien presenta la propuesta. En otros trminos, en
vez de argir en contra del punto de vista mismo, se ataca a la persona o se mencionan
caractersticas de sta que no tienen relevancia lgica con el asunto en cuestin.

AD HOMINEM (PERSONAL El argumento que busca que se admita el rechazo a determinada opinin atacando a
OFENSIVA) quien la sostiene o defiende, aludiendo a caractersticas propias de la persona.
Ejemplo: Mi vecina de enfrente dice que maana no habr electricidad en el barrio por
trabajos de mantenimiento. Pero segn mi vecino de al lado, mi vecina de enfrente es
alcohlica. Por tanto, no es verdad que maana no habr electricidad en el barrio por
trabajos de mantenimiento.

CIRCUNSTANCIAL El argumento que busca se admita el rechazo a determinada opinin atacando a quien
la sostiene o defiende, aludiendo a circunstancias en que se encuentra esa persona.
Ejemplo: Es lgico que va a estar en desacuerdo con que se elimine la participacin de
los alumnos en el directorio del colegio, si es un alumno.

ET TU QUOQUE y t tambin. Consiste en argumentar que una crtica se aplica tambin a quien la
propone y que, por ende, habra que rechazarla.
Ejemplo: Thomas Jefferson deca que la esclavitud estaba mal. Sin embargo, l mismo
tena esclavos. Por lo tanto se deduce que su afirmacin es errnea y la esclavitud debe
de estar bien.

APELACIN O LLAMADO A La persona que arguye no demuestra su punto de vista, sino que se limita a suplicar
LA MISERICORDIA compasin hacia su persona.

Ejemplo:
Le dice un funcionario a su jefe:
Jefe, me merezco un aumento de sueldo. Apenas puedo alimentar a los nios con lo
que usted me paga. Y nuestro nio ms pequeo necesita una operacin urgente para
poder caminar sin muletas.

11
Ficha 6 Falacia ad hominem (personal ofensiva)
En un equipo de trabajo, tres estudiantes:

a) Explican por qu en los ejemplos siguientes hay falacias ad hominem (personal ofensiva).

Por ahora, interesa muy poco lo que diga o haga Juan Ernesto. l ha roto perversamente toda obligacin
moral y humana, ha pisoteado la naturaleza y la conciencia, y por su permanente e innato espritu de
insolencia y crueldad se ha granjeado el desprecio de todos.

Mi vecina de enfrente dice que maana no habr electricidad en el barrio por trabajos de mantenimiento. Pero
segn mi vecino de al lado, mi vecina de enfrente es alcohlica. Por tanto, no es verdad que maana no habr
electricidad en el barrio por trabajos de mantenimiento.

b) Identifican en peridicos, revistas y otros textos, la presencia de falacias ad hominem (personal

ofensiva). Elaboran una presentacin creativa para exponerla a sus compaeros.

Recursos necesarios

Ficha de resumen sobre las

falacias ad hominem (personal ofensiva)
Peridicos
Revistas
Otros textos
Pliegos de papel
Marcadores
Computadora
Proyector de multimedia
Otros recursos

12
Ficha 7 Falacia de atingencia personal
En equipo, tres o cinco estudiantes:
a) Observan un video previamente seleccionado por el docente, que contenga la falacia de atingencia personal.
b) Estudian las fichas de resumen: Los estereotipos enla publicidad y La publicidad y la propaganda.
c) Estudian la ficha de resumen sobre las falacias de atingencia personales.
d) Determinan cul o cules tipos de falacias se encuentran en este anuncio publicitario.
e) Enriquecen su anlisis con otros hallazgos referentes a los recursos empleados por los medios publicitarios para
convencer a los consumidores.
f) Presentan su trabajo en forma creativa.
g) Editan un anuncio publicitario, basados en un producto que sea de su invencin y en el cual se visualice el tipo
de falacia identificado en el video.

Materiales requeridos

Video seleccionado por el docente

Fichas de resumen: Los estereotipos enla publicidad y La publicidad y la propaganda
Ficha de resumen sobre las falacias de atingencia personales
Pliegos de papel
Marcadores
Peridicos
Computadora
Cmara de video
Proyector de multimedia

Ficha 8 Falacia et tu quoque

En equipo, tres estudiantes:

1. Leen la ficha de resumen que trata de la falacia et tu quoque.

2. Realizan una dramatizacin con un dilogo aproximado de dos pginas en el que se evidencien falacias et tu
quoque. Deben procurar que haya humor en la representacin.

Recursos necesarios

Ficha de resumen sobre la falacia et tu quoque

Recursos escenogrficos
Vestuario
Otros recursos

13
 Ficha 9 Falacia de apelacin o llamado a la misericordia
En equipo dos estudiantes (un varn y una mujer):

1. Analizan el siguiente caso: un muchacho est enamorado de una joven, quien se muestra desinteresada en
aceptarlo como novio.
2. Plantean algunas estrategias lingsticas en las que utilicen la falacia de apelacin o llamado a la
misericordia, que podra utilizar el joven para convencer a la muchacha de que lo acepte como novio.
3. Presentan a sus compaeros su trabajo mediante una representacin teatral cmica.

Recursos necesarios

Ficha de resumen sobre las falacias de apelacin o llamado a la misericordia

Recursos escenogrficos
Vestuario
Otros

FALACIAS CONCEPTOS CLAVES

FALACIA DE LLAMADO AL
PUEBLO, O DE APELACIN
A LA MULTITUD (AD
POPULUM)
FALACIAS DE ATINGENCIA
Esta es una categora amplia. Consiste en apelar solamente a las pasiones de la multitud
para que se acepte cierto punto de vista. Se emplea en la publicidad televisiva, en las
plazas pblicas, conciertos, y otros.
Ejemplo:
El poltico que hace su campaa electoral argumenta que l debe recibir nuestros votos,
porque todo el mundo vota por l.

FALACIA DE APELACIN Argumento que busca se acepte determinada opinin de un tema, sobre la base de que
A LA AUTORIDAD (AD una persona de gran prestigio o fama, la cual carece autoridad en el tema, sostiene la
VERECUNDIAM) misma opinin.

Ejemplo:
Leonel Brenes, ganador de varias medallas olmpicas, est de acuerdo con las polticas
del Estado de Israel hacia los palestinos.

FALACIA DE IGNORANCIA Razonamiento en el cual se argumenta que es algo es verdadero o falso o que se da
(AD IGNORANTIAM) por probado, porque no se ha probado lo contrario.

Ejemplo:
Javier afirma que Amanda fue quien rompi la silla del profesor. Como no se tiene
pruebas acerca de su inocencia, entonces Amanda es culpable.

14
 FALACIAS CONCEPTOS CLAVES

PETICIN DE PRINCIPIO O El intento de demostrar cierta afirmacin a partir de premisas que presuponen la
CIRCULARIDAD (PETITIO verdad de esa afirmacin como condicin suficiente.
PRINCIPII)
Ejemplo:
Descartes afirma: Dios existe porque tenemos la idea de un ser perfecto, por otra
parte afirma: Tenemos la idea de un ser perfecto porque Dios existe.

CAUSA FALSA Se evidencia cuando a un evento se le atribuye una nica causa; no el conjunto de
causas que pueden estar presentes simultneamente cuando se da el efecto. De ah la
tendencia a simplificar, cuando en realidad la situacin puede ser mucho ms compleja.

Ejemplo:
El cncer de pulmn, se presenta frecuentemente en personas que fuman. En
consecuencia, fumar da cncer de pulmn.

FALACIA GENRICA DE En este tipo de falacia, las premisas que se aducen para la conclusin carecen de
CONCLUSIN INATINGENTE relevancia lgica.

Ejemplo:
En un congreso se discute una propuesta para dictar una legislacin sobre la vivienda.
Se levanta un legislador para hablar en favor de la ley y argumentar que todo el mundo
debe tener viviendas decentes y que todos tenemos derecho a una vivienda digna.

FALACIA DE PREGUNTA Es tpico de la pregunta mltiple hacer una interrogacin que presupone otra a la que no
MLTIPLE ha habido respuesta previa, de tal forma que, al responder afirmativa o negativamente
a la primera pregunta nos vemos obligados a admitir una respuesta afirmativa a la
pregunta implcita.

Ejemplo:
INVESTIGADOR: Aumentaron sus ventas como resultado de su engaosa propaganda?
ACUSADO: No
IINVESTIGADOR: Aj! De modo que usted admite que su propaganda era engaosa.
Sabe usted que su conducta tica puede crearle dificultades?

APELACIN A LA FUERZA Argumento en el cual se busca lograr la aceptacin a cierto curso de accin o estado
de las cosas mediante una amenaza velada.

Ejemplo:
Un padre puede terminar una discusin con sus hijos y su seora, diciendo:
Lo que yo propongo hacer es lo correcto, pues soy el que trae el dinero a la casa!

15
 FALACIAS CONCEPTOS CLAVES

GENERALIZACIN Argumento en el cual se busca establecer una afirmacin general sobre un grupo,
APRESURADA conjunto o totalidad a partir de pocos casos o casos no representativos de ese mismo
grupo, conjunto o totalidad.

Ejemplo:
Pedro es alto y es rpido.
Ana es alta y es rpida.
Toms es alto y es rpido.
Por lo tanto, todas las personas altas son rpidas.

Ficha 10 Falacias de atingencia

En equipo, tres o cinco estudiantes:

a) Observan un video previamente seleccionado por el docente, que contenga la falacia de atingencia.
b) Leen las fichas de resumen: Los estereotipos enla publicidad y La publicidad y la propaganda.
c) Estudian la ficha de resumen sobre las falacias de atingencia.
d) Determinan cul o cules tipos de falacias se encuentran en este anuncio publicitario.
e) Enriquecen su anlisis con otros hallazgos referentes a los recursos empleados por los medios publicitarios para
convencer a los consumidores.
f) Presentan su trabajo en forma creativa.
g) Editan un anuncio publicitario, basados en un producto que sea de su invencin y en el cual se visualice el tipo
de falacia identificado en el video.

Materiales requeridos

Video seleccionado por el docente

Fichas de resumen: Los estereotipos enla publicidad y La publicidad y la propaganda
Ficha de resumen sobre las falacias de atingencia
Pliegos de papel
Marcadores, peridicos
Computadora
Proyector de multimedia
Cmara de video

16
Ficha 11 Falacia de ignorancia (ad ignorantiam)

En equipo, siete estudiantes realizan un juicio. Para ello, deben tomar en cuenta los siguientes aspectos:

a) Cada uno de los integrantes del equipo debe representar a un personaje de los siguientes:
uez, fiscal, defensor, acusado, acusador, testigo (dos).
b) El litigio debe plantearse con base en la falacia de ignorancia (ad ignorantiam).

Recursos materiales

Ficha de resumen sobre las falacias de ignorancia (atingencia)

Vestuario
Muebles
Hojas blandas y bolgrafo

Ficha 12 Falacias de atingencia

En equipo, cuatro estudiantes:

a) Analizan las falacias de peticin de principio o circularidad (petitio principii), la falacia genrica de conclusin
inatingente, la falacia de pregunta mltiple y la falacia de apelacin a la fuerza.
b) De acuerdo con cada uno de estos tipos de falacias, redactan casos es los que se presentan.
c) Elaboran una presentacin en Power Point o alguna otra forma creativa. La exponen a sus compaeros.
d) Disean ejercicios para sus compaeros, mediante los cuales analicen los diferentes tipos de falacias citados en
este ejercicio.

Recursos necesarios

Ficha de resumen sobre la falacias de peticin de principio o circularidad (petitio principii), la falacia genrica de
conclusin inatingente, la falacia de pregunta mltiple y la falacia de apelacin a la fuerza
Textos
Computadora
Proyector de multimedia
Otros recursos

17
 I. LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA
L a publicidad y la propaganda son tcnicas de comunicacin
que estimulan al consumidor o destinatario para que adquiera
productos de una determinada marca (publicidad) o adopte
determinados puntos de vista (propaganda).
La publicidad:
transmite valores y contravalores
persuade al espectador
pretende vender, para lo cual ofrece primero valores,
incentiva el deseo, crea necesidades
La sociedad actual est basada en el consumo. Las empresas
necesitan vender y, la publicidad es un medio muy eficaz
para lograrlo; de otro modo, las empresas no invertiran en
publicidad.
El principal medio utilizado por la publicidad son los anuncios.
A travs de ellos se influye en los gustos del consumidor para
que compre. Hay cuatro tipos bsicos de anuncios:
De presentacin: explican las caractersticas del producto.
De cualificacin: explican los beneficios que ofrece el
producto.
De comparacin: comparan el producto con la competencia.
De presencia de la marca o eslogan.
Uno de los aspectos ms caractersticos de los anuncios
es que transmiten el mensaje claramente y a simple vista.
Aunque se utiliza el recurso lingstico, no es el que tiene
mayor importancia porque mucha gente no lee.
Los receptores de los anuncios experimentan, de manera
inconsciente, diversas sensaciones. Primero captan la
informacin y se enteran de la existencia del producto y de
sus caractersticas. Despus hacen una segunda lectura
inconsciente que provendr de la composicin de las
imgenes, de los valores que transmiten y del impacto que
producen.
La publicidad es un reflejo de la sociedad consumista,
materialista y hedonista. Crea necesidades para luego vender
productos que suponen la solucin al problema. Promete
felicidad, xito, belleza, juventud, libertad, poder, seguridad...
As generalmente transmiten valores como:
Felicidad. Deseo de imitacin, identificacin con los
personajes que salen en los anuncios y que despiertan la
admiracin. El consumidor experimenta el deseo de parecerse
al personaje del anuncio, de ser tan atractivos o importante
como aquel; incluso llega a creer que si consume el producto
lo lograr. Esto es todava ms fuerte si el personaje del
anuncio es famoso.
Competitividad. Anuncios que provocan la necesidad de
destacar, de ser ms que los otros, de tener ms prestigio,
poder, futuro.
xito (social y sexual). Fuerza. Instinto de agresividad. Tratan
de convencer de que si se utiliza el producto el individuo ser
agresivo y dominante, aspectos necesarios para triunfar en
las relaciones personales.
Juventud. Dinamismo y actividad con la que se identifican
los jvenes. Libertad, riesgo, humor. El anuncio lo consigue
proyectando imgenes con mucho ritmo.
Erotismo. Belleza. La figura femenina se presenta como
un objeto de deseo para ser consumido. Se usa su atractivo
para vender cualquier cosa. Acta como reclamo de atraccin
sexual o como madre y ama de casa sacrificada que hace
felices a los suyos.
Modernidad. Comodidad. Lujo. Elegancia. Se da la imagen de
cierto estilo de vida que se quiere conseguir. Afn de posesin.
Higiene por encima de todo. Provoca una necesidad obsesiva
por la limpieza.
Consumismo. Sentimientos unidos al consumo. Algunos
anuncios postulan que para obtener el afecto de alguien hay que
consumir un cierto producto. Se juega con los sentimientos de
las personas.
Lo que definitivamente no promocionan los anuncios son el
esfuerzo, el sacrificio, el ahorro, la autoridad, la solidaridad, la
humildad, la aceptacin del fracaso y del dolor...
18
Anlisis crtico de anuncios publicitarios en la prensa, la radio,
la televisin, la internet...

Anlisis objetivo: qu vemos?

El anlisis objetivo proporcionar una descripcin detallada del
audiovisual. Actuar sobre aspectos denotativos. Se tratar de responder
a la pregunta qu vemos?

Nombre del producto / marca:

Eslogan /logotipo:
Descripcin del producto y de sus destinatarios:
Utilidad o funcin:
Precio:
Identificacin del medio en que aparece:
Nombre del medio o publicacin, fecha, horario, ubicacin, duracin:

Tipo de campaa: (campaa previa de expectacin, lanzamiento del producto, campaa de

mantenimiento)
Tratamiento del producto: (presentacin de sus caractersticas , sus efectos, cualificacin de
sus ventajas frente a otros)
Descripcin de los elementos morfolgicos: escenario (entorno fsico y sociocultural...),
sonidos, objetos, personajes (personalidad, edad, gnero, etc.)
Estructura narrativa (si tiene): qu historia cuenta? (presentacin, desarrollo, solucin),
qu ocurre?, a quin?, en qu contexto?
Aspectos sintcticos - expresivos: ritmo, luz, colores, efectos sobre las imgenes...

Tratamiento lingstico: cientfico-tcnico, humorstico, potico-romntico, popular, surrealista...

Texto escrito: escrito y oral: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra,
caractersticas de la voz...
Msica y efectos sonoros:

19
 Anlisis crtico de anuncios publicitarios en la prensa, la radio,
la televisin, la internet...

Anlisis subjetivo: qu nos sugiere?

El anlisis subjetivo del audiovisual consiste en la interpretacin del material y depender de
factores ajenos a la propia imagen (condicin social, edad, conflictos internos... que tenga el
individuo que hace el anlisis). Versar sobre aspectos connotativos. Tratar de responder a la
pregunta qu nos sugiere la imagen?

Impacto del anuncio: Nos gusta? Qu es lo que ms nos gusta (o disgusta), la idea o la manera de
expresarla?, resulta creativo?, cules son los aspectos ms impactantes?, se recuerda el eslogan?

Presentacin del producto: cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de
veracidad. Qu ventajas reales ofrece este producto frente a otros?

Pblico al que se dirige el anuncio: gnero, nivel socio-cultural, edad, ideologa...

Valores y estereotipos que se utilizan como reclamo o manifiestan: belleza, xito social... Qu visin se
da de ellos?, se establecen relaciones causa - efecto con el producto?

Significado que se deriva de los elementos morfosintcticos y expresivos:

ritmo, movimientos de cmara, luz, color, efectos sobre las imgenes...

Aportaciones de la estructura narrativa (si tiene): personalidad y gestos significativos.

Relacin de personajes y contexto con los destinatarios del producto. Qu emociones provocan los
personajes?, qu aporta el producto a la solucin del conflicto?, cmo transforma a los personajes y
al contexto?

Funcin que realiza el texto escrito/oral: expresin bsica del mensaje, refuerzo del
mensaje icnico, contraste...

Funcin que realizan la msica y los efectos especiales: evocar, destacar,

acompaar...

Recursos estticos y semnticos utilizados: metforas, hiprboles... qu funcin

realizan?

Estrategia comunicativo - persuasiva: cmo capta la atencin (personajes conocidos,

repeticin, sorpresa...)?, pretende convencer razonadamente o seducir (engaar con arte y maa;
persuadir suavemente para algo)?, el espectador participa por identificacin o por proyeccin?

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Sntesis del documento La publicidad y la propaganda
Pere Marqus G. (2000) La publicidad y la propaganda. En: Los anuncios. Ficha para el anlisis de
mensajes audiovisuales. Recuperado el 3 de noviembre de 2011.
 II. LOS ESTEREOTIPOS ENLA PUBLICIDAD
E l estereotipo es una imagen o idea que representa a
un colectivo y es aceptada comnmente por un grupo o
sociedad. Se trata de un conjunto de creencias acerca de las
caractersticas de las personas de un grupo determinado que
es generalizado a casi todos los dems miembros.
La publicidad, por su parte, contribuye a la creacin de
estos estereotipos sociales, culturales, raciales. De hecho,
no vende un producto, vende el xito social, personal; la
competitividad... Vende la perfeccin, haciendo creer que si
se consume tal o cual producto se conquistar a la chica
o al chico, que el cabello ser el ms brillante y sedoso si
se usa tal marca de champ o que ser un ganador si el
desodorante es de una marca en particular.
La mujer
Es ama de casa, esposa, madre; si trabaja fuera, es
preferentemente secretaria, enfermera o profesora (casi
siempre subordinada a un jefe). Tambin es presentada como
un objeto, pasiva, frvola, tierna, sumisa, dependiente, dbil,
con menor desarrollo intelectual.. Y, por supuesto, siempre
bella. Generalmente, suele desempear dos funciones:
destinataria de ciertos productos de utilidad domstica o de
belleza y objeto decorativo, objeto de deseo para vender al
hombre otro tipo de productos.
Aunque, debido a los cambios sociales tambin esta
representacin de la mujer ha ido hacindolo, si se hace un
anlisis profundo se nota como se siguen manteniendo roles
y se incorporan nuevos, pero con la misma visin machista:
la superwoman, la sper mujer incansable que, adems de
trabajar fuera, lleva el peso de la casa y del cuidado de los
hijos sin la ayuda del hombre.
El hombre
Aparece con una serie de valores igualmente estereotipados,
en una serie de roles que, le gusten o no, la sociedad le
exige asumir: es estable emocionalmente, dinmico, agresivo,
dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante
del riesgo. Pero tampoco debe descuidar su aspecto
fsico: hoy la publicidad lanza tambin productos de belleza
masculina. El hombre se convierte entonces, al igual que la
mujer, en un objeto.
Los nios y las nias
Los nios varones de los anuncios son traviesos, inquietos,
alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad
y la despreocupacin. Pero tambin son emprendedores,
estn llenos de energa, confiados y seguros de s mismos;
es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de
sus travesuras. Las nias, por el contrario, son ordenadas
y obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en
el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado
propio e incluso de hermanos menores. Cuando aparecen
nios y nias, el nio suele ser protagonista. Y es en la
publicidad de juguetes donde ms se radicalizan los distintos
roles sexuales.
Y esto no es todo, se ha acrecentado la presencia de nios
protagonizando cualquier tipo de publicidad. Los nios han
entrado a engrosar el papel de consumidores dentro del
presupuesto familiar. Se evidencia en el incremento de
la capacidad adquisitiva de los menores (mviles, video
consolas, MP3, ropa de marca).
Los jvenes
En el espacio publicitario, son personas vacas, preocupados
solo de s mismos)... Se juega con la necesidad de
identificacin, de pertenecer a un grupo, con los llamados
modelos aspiracionales. La publicidad ofrece todo lo que
se supone los jvenes desean -mejor deben- conseguir
(empezando por el mvil, para seguir con la moto), utiliza
distintas motivaciones que parten de aspectos que suelen
preocupar o interesar a la juventud: la msica, las fiestas, la
velocidad, el deporte.
Sntesis del documento Los estereotipos en publicidad.
Los estereotipos en publicidad. En: . el aroma de mi hogar. Recuperado
el 3 de noviembre de 2011. http:// publicidadresumida.wordpress.com/1-
vamos-a-probar/los-estereotipos-en-publicidad.
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CRDITOS

Autora

Asesores Nacionales de Espaol

Direccin de Desarrollo Curricular

Instituto de Desarrollo Profesional UGS

Direccin de Recursos Tecnolgicos en Educacin

Produccin de contenido

Asesores Nacionales de Espaol

Direccin de Desarrollo Curricular

Instituto de Desarrollo Profesional UGS

Direccin de Recursos Tecnolgicos en Educacin

Silvia Camacho Calvo, Fundacin Omar Dengo

Revisin acadmica

Max Freund Carvajal, Universidad de Costa Rica

Diseo grfico y montaje

Jos Gregorio Roldn Arz, Fundacin Omar Dengo

Jeffrey Fernndez Daz, Fundacin Omar Dengo
Grettel Rivera Alvarado, Fundacin Omar Dengo
Paola Sols Madrigal, Fundacin Omar Dengo

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