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PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR

QU ES LA PERCEPCIN?

La percepcin puede ser descrita como la forma en que vemos el mundo que
nos rodea. Dos individuos pueden estar sujetos a los mismo estmulos bajo
condiciones que son aparentemente iguales pero la forma en que los
reconocen, seleccionan, organizan, e interpretan es un proceso altamente
individualizado, que se basa en las necesidad, valores y expectativas
personales de cada individuo.

PERCEPCIN

La percepcin se define como el proceso por el cual el individuo seleccin,

organiza e interpreta los estmulos para integrar una visin significativa y
coherente del mundo. Un estimulo es una unidad de informacin que ingresa
por cualquiera de los sentidos. Ejemplo de estmulo (es decir de ingreso
sensorial) incluye productos, empaque, nombres de marcas, anuncios y
comerciales. Los receptores sensoriales son los rganos humanos que reciben
los estmulos

SENSACIN

La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales a

los estmulos simples (un anuncio, un empaque una marca). La sensibilidad
humana se refiere a la experiencia de la sensacin. La sensibilidad a los
estmulos vara de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un
individuo.

COMPORTAMIENTO DEL CONMSUMIDOR | PERCEPCIN 1

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EL UMBRAL ABSOLUTO.

El nivel ms bajo al cual un individuo puede experimentar una sensacin se

llama umbral absoluto. El punto en el cual una persona puede detectar una
diferencia entre algo y nada, es el umbral absoluto de ese estimulo para
esa persona. Ejemplo, la distancia a la que un conductor puede distinguir un
cartel especfico en la carretera, es el umbral absoluto de ese individuo.

En el rea de la percepcin, el termino adaptacin se refiere especficamente a

acostumbrarse a ciertas sensaciones, que es acomodarse a un cierto nivel de
estmulos.

Es a causa de la adaptacin que los anunciantes tienden a cambiar en forma

peridica sus campaas publicitarias y tratan de incrementar el ingreso del
estimulo sensorial a los consumidores. Ejemplo, sentir la refrescante
espuma del jabn en los brazos de la modelo.

EL UMBRAL DIFERENCIAL

La diferencia menor que puede detectarse entre dos estmulos se llama umbral
diferencial, o la D.A.P. (diferencia apenas perceptible). La ley de weber
establece que mientras ms fuerte sea el estmulo inicial, mayor ser la
intensidad adicional que se necesita para que se perciba el segundo estmulo
como algo diferente.

De acuerdo con la ley de weber, debe agregarse un nivel adicional de estmulo

equivalente a la D.A.P. para que la mayora de la gente perciba una diferencia
entre el estmulo resultante y el estmulo inicial.

Aplicaciones de la D.A.P. en mercadotecnia

1. Para que los cambios negativos (por ejemplo, la reduccin en el tamao

del producto, incrementos de precio, o reduccin de la calidad) no
puedan ser percibidos con rapidez por el pblico.
2. Para que el mejoramiento del producto (como un mejor o ms moderno
empaque, mayor tamao, menor precio) sean fcilmente discernibles
por el pblico, sin que se caiga en un desperdicio extravagante. Por
ejemplo, la compaa Hershey ha alterado su peso muchas veces a
penas por debajo de la D.A.P, sin incrementar de precio que sera muy
notable.

Por debajo de la D.A.P., ser un esfuerzo intil porque no se percibir el

mejoramiento, por arriba de la DAP podra ser un desperdicio porque reduce el
nivel de compras de repeticin.

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PERCEPCIN SUBLIMINAL

La gente que es motiva por debajo de su nivel plena conciencia. La gente

tambin puede ser estimulada por debajo de su nivel de plena conciencia; esto
significa que pueden percibir los estmulos sin estar por completo conscientes
del estimulo en cuestin.

Este proceso se llama percepcin subliminal, porque el estimulo est por

debajo del umbral o limen, de conciencia aunque obviamente no por debajo
del umbral absoluto de los receptores involucrados. (La percepcin de
estmulos que esta por arriba del nivel de la plena conciencia, se llama
percepcin supraliminal).

La percepcin subliminal causo furor a fines de los aos cincuenta, cuando se

supo que los consumidores estaban siendo expuestos a mensajes
publicitarios subliminales, hecho del que no estaba consciente. En un
autocinema de Nueva Jersey, en que las frase compra palomitas de maz) y
toma Coca Cola, se proyectaban rpidamente e intermitentemente sobre la
pantalla al mismo tiempo que la pelcula.

LAS SIEMBRAS

Se definieron como un estimulo disfrazado no fcilmente reconocido por los

lectores, que han sido plantadas en los anuncios impresos para persuadir a
los consumidores para que compren sus productos.

LA DINMICA DE LA PERCEPCIN

El ingreso del estimulo sensorial bruto por s mismo no produce o explica la

visn coherente del mundo que tienen la mayora de los adultos.

Los seres humanos estn bajo el constante bombardeo de estmulos a cada

minuto, de cada hora, de cada da. El mundo sensorial est integrado por u
nmero casi infinito de sensaciones discretas que cambian en forma sutil y
constante.

La percepcin es resultado de dos diferentes clases de ingresos que

interactan para informar cuadros personales las percepciones- que
experimenta cada individuo.

La combinacin de estas dos clases muy diferentes de insumos producen una

visn del mundo my privada, muy personal para cada uno de nosotros. Ya que
cada persona es un individuo nico, con experiencias, deseos, anhelos,
expectativas nicas, por lo tanto tambin las percepciones de cada individuo

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son nicas. Esto explica que no hay dos personas que vena el mundo
exactamente la misma manera.

Los individuos son muy selectivos respecto de cuales estmulos van a

reconocer, organizar los estmulos que reconocen de manera subconsciente de
acuerdo con principio psicolgicos, y les asigna significados subjetivos a tales
estmulos (lo que significa que los interpretan) de acuerdo con sus necesidades
expectativas y experiencias.

SELECCIN PERCEPTUAL

Los consumidores ejercitan subconscientemente mucha selectividad de cuales

aspectos del ambiente van a percibir en la realidad la gente percibe solo una
pequea parte de los estmulos a los cuales estamos expuestos. Por ejemplo,
en el caso de una mujer en el supermercado. Ella puede estar expuesta a mas
de 20.000 productos de diferentes colores, tamaos y formas, a tal vez de
unas 100 personas las cuales miran, hablan, buscan o caminan; a olores de
las frutas, carnes; a sonidos dentro de la tienda y a sonidos del exterior. Sin
embargo ella visita con frecuencia el supermercado, selecciona los artculos
que desea, los paga y se va, todo esto ocurre dentro de un lapso relativamente
corto, sin perder la cordura ni su sentido personal de orientacin. Esto sucede
porque ella ejerce una percepcin selectiva.

Naturaleza del Estimulo:

Los estmulos de mercadotecnia incluyen una enorme cantidad de

variables que afectan la percepcin del consumidor, como las naturales del
producto, sus atributos fsicos, el diseo del empaque, la marca, los
anuncios y comerciales. Con frecuencia los anunciantes utilizan medios
extremos para llamar la atencin, lo que les permite alcanzar un mximo
contraste y penetrar el filtro perceptual de los consumidores.

Expectativas:

Por lo general, la gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver por lo
comn se basa en la familiaridad.

Muchas veces la gente tiende a percibir a los productos y a sus atributos

de acuerdos con sus propias expectativas. Un hombre a quien sus amigos
han dicho que una nueva marca de whisky tiene un sabor amargo, es

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probable que le encuentre efectivamente un sabor amargo, un adolescente

que asiste a una pelcula de terror que ha sido calificada de aterrorizante,
probablemente la encuentre.

Motivos:

La gente tiende a percibir cosas que necesitan o desean, mientras ms

fuerte es la necesidad, es mayor la tendencia a pasar por alto estmulos no
relacionados con ella que puedan existir en el ambiente. Una mujer que
est interesada en una computadora porttil posiblemente note y lea con
ms cuidado los anuncios de este tipo de computadoras, que su vecina,
que no usa computadoras.

El proceso perceptual de un individuo se fina por si mismo ms

estrechamente a los elementos del ambiente que son importantes para la
persona. Alguien que tiene hambre busca y percibe con mayor rapidez los
anuncios de restaurantes, una persona con represiones sexuales puede
creer que hay simbolismos sexuales donde no existe ninguno.

Conceptos Importantes para la Percepcin Selectiva:

La seleccin de estmulos del ambiente que hace el consumidor, se basa

en la interaccin de expectativas y motivos con el estimulo en s.

Exposicin Selectiva: Los consumidores buscan en forma activa

mensajes que encuentren agradables o con los que simpatizan, y evitan
los que son doloroso o amenazas. As, los fumadores fuertes evitan leer
artculos que vinculan el hbito de fumar con el cncer. Los
consumidores tambin se exponen selectivamente a anuncios que les
confirman la sabidura de sus decisiones de compra.

Atencin Selectiva: Los consumidores tienen una mayor conciencia de

los estmulos que satisfacen sus necesidades o intereses, y menor
conciencia de aquellos estmulos que son irrelevantes para sus
necesidades. De manera que es posible que adviertan de manera ms
fcil anuncios de productos que satisfacen sus necesidades o
relacionados con las tiendas con las que estn familiarizadas, y tiendan
a restarles importancia a aquellas, en los que no tienen mucho.

COMPORTAMIENTO DEL CONMSUMIDOR | PERCEPCIN 5

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Defensa Perceptual: Subconscientemente, los consumidores filtran

estmulos que es importante para ellos no ver, aun cuando la
exposicin ya haya tenido lugar. De este modo, es menos posibles, que
sean percibidos conscientemente los estmulos amenazadores o que
sean perjudiciales de alguna otra manera, que los estmulos neutrales
al mismo nivel de exposicin. Inclusive, los individuos pueden
distorsionar inconscientemente la informacin que no sea consistente
con sus necesidades, valores y creencias.

Bloqueo Perceptual: Los consumidores se protege si mismos del

bombardeo de estmulos simplemente desconectndose. La
investigacin muestra que los consumidores eliminan una enorme
cantidad de publicidad, mentalmente se desconectan como efecto de la
naturaleza visualmente sobre estimularse del mundo que vivimos. Este
bloqueo perceptual tiene alguna relacin con el constante y mecnico
cambio de canal para evitar los comerciales, utilizando el control remoto
de los televisores.

Organizacin Perceptual

La gente no experimenta los numerosos estmulos que seleccionan del

ambiente como sensaciones separadas y discretas, ms bien, tienden a
organizar en grupos y a percibirlas como un todo integrado. As, las
caractersticas percibidas de inclusive estmulos ms simple, se visualizan
como una funcin del todo al que el estimulo parece pertenecer. Este mtodo
de organizacin simplifica considerablemente la vida del individuo. Tres de los
principios ms importantes de la organizacin perceptual son figuras y fondo,
agrupamiento y cierre.

Figura y Fondo: Los estmulos que contrastan con su ambiente son los
que ms probablemente se noten. Un sonido puede ser ms intenso o
ms dbil, un color ms brillante o mas plido. La ilustracin visual
ms simple consiste en una figura sobre un fondo. Por lo general la
figura se percibe con claridad porque, en contraste con su entorno,
parece estar bien definida, salida y al frente.

Agrupamiento: Los individuos tienden agrupar automticamente los

estmulos, de manera que se formen un cuadro o impresin unificado.
La percepcin de estmulos como grupos o trozos de informacin ms
que de unidades discretas de informacin, facilitan su registro en la
memoria y su recuerdo.

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Cierre: Los individuos tienen necesidades de cierre. Esta necesidad se

expresa organizando las percepciones de manera que formen un cuadro
completo. Si el patrn de estmulos al cual se exponen est incompleto,
de todas maneras tienden a percibirlo como completo, es decir, de
manera consciente o inconsciente tienden a llenar las partes faltantes.
La necesidad de cierre tambin se ve en la tensin que experimenta un
individuo cuando una tarea est completamente, y la satisfaccin y
alivio que llega cuando la ha concluido.

INTERPRETACION PERCEPTUAL

La interpretacin de los estmulos tambin es individual, por que se basa en lo

que los individuos esperan ver a la luz de su experiencia anterior, del nmero
de explicaciones factibles que pueden visualizar, y sobre los motivos e
intereses que tienen en el momento de la percepcin.

Tan cercana se encuentra la interpretacin de una persona de la realidad,

depende de la claridad del estmulo, las experiencias pasadas de quien lo
percibe y de sus motivos e intereses en el momento de la percepcin.

INFLUENCIAS DISTORSIONADORAS

Los individuos estn sujetos a diversas influencias que tienden a distorsionar

sus percepciones, algunas se presentan a continuacin.

APARIENCIA FISICA

La gente a atribuir las cualidades que asocian con cierta gente a otros que
pueden parecrsele, sea que estn conscientes o no de tal similitud. Por eso
los anuncios y comerciales televisivos pueden ser un elemento clave para la
culminacin de la persuasin.

ESTEREOTIPOS

Sirven como expectativas de que puede esperarse de situaciones, gente o

eventos especficos, y son determinantes importantes de la forma en que
dichos estmulos se perciben posteriormente.

RASGOS IRRELEVANTE

Los consumidores responden a estmulos irrelevantes. Por ejemplo, muchos

automviles de alto precio se compran por su color, o por sus opciones de lujo
como luces delanteras retractables o vestidura de cuero, ms que sobre la
base de una superioridad tcnica o mecnica.

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PRIMERA IMPRESIN

Como las primeras impresiones son duraderas la introduccin de un nuevo

producto antes de que haya sido perfeccionado puede resultar fatal para el
xito, porque la informacin posterior sobre las ventas, aun cuando puedan
ser reales, con frecuencia ser negado por el recuerdo por sus fallas inciales.

SALTO A CONCLUSIONES

Mucha gente tiende a saltar conclusiones antes de examinar toda la evidencia

relevante.

Por esta razn algunos de los escritores de textos comerciales tienen cuidado
de no dejar sus argumentos ms persuasivos hasta el final.

EFECTO HALO

El efecto halo se ha utilizado para describir situaciones en que la evaluacin

de un solo objeto o persona en una multitud de dimensiones se basa en la
evaluacin de una sola de pocas dimensiones.

Los especialistas amplan la nocin del efecto halo para incluir la evolucin de
objetivos mltiples.

Ejemplo:

Una lnea de productos un nombre de marca o un vocero

Los mercadlogos aprovechan el efecto halo cuando extiende un nombre

marca asociado con una lnea de productos hacia otra.

Al construir sobre la reputacin que haba ganado en la venta de plumas

desechables, baratas, confiables, BIC introdujo con xito una lnea de
rasuradoras desechables tambin con el nombre de BIC.

IMGENES DEL CONSUMIDOR

Los consumidores tienen ciertas percepciones duraderas o imgenes.

Productos y marcas tienen valor simblico para los individuos, los evalan en
base a sus congruencias con las imgenes personales de ellos mismos.

Los consumidores tratan e reservar o exaltar sus autoimgenes comprando

productos que creen que son congruentes con esa autoimagen y evitando la
compra de lo que no lo son.

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Muchas cadenas de tiendas de departamentos han comenzado a concentrarse

en la necesidad de construir una fuerte imagen para sus tiendas. Reconocen
la importancia de construir una identidad para atraer clientes legales. En
lugar de enfocarse en promociones de precio, enfatizan cada vez ms el
servicio al cliente y una agradable experiencia de compras.

IMAGENES DEL PRODUCTO O SERVICIO

La imagen de un producto o servicio que un consumidor tiene en su mente

esto es, como esta posicionado, esto quiere decir posicionar sus marcas de
manera que el consumidor las perciba como ocupantes de un nicho distintivo
en el mercado un nicho que no est ocupado por ningn otro producto.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Es la ciencia de la mezcla de mercadotecnia; complementa la estrategia de

segmentacin de la empresa y la seleccin de sus mercados objetivos. Traduce
el concepto o significado del producto o servicio en trminos de cmo satisface
una necesidad de los consumidores.

Puede ser posicionado de manera diferente para distintivos auditorios, o puede

ser reposicionado para el mismo auditorio, sin que hayan cambiado de hecho
las caractersticas fsicas del producto

MAPEO PERCEPTUAL

El mapeo perceptual ayuda a los mercadlogos a determinar la forma en que

sus productos o servicios aparecen ante los consumidores en relacin como
las marcas de la competencia, tambin les permite visualizar las brechas en el
posicionamiento de todas las marcas en la clase de productos o servicios e
identificar reas donde no se estn satisfaciendo las necesidades del
consumidor en forma adecuada.

EL POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS

Como los servicios son INTANGIBLES, la imagen viene a ser un factor clave en
la diferenciacin de un servicio respecto de sus competidores. El objetivo de
las empresas de servicios es permitir al consumidor que vincule una imagen
con una marca especfica.

Ejemplo:

Vehculos de entrega pintados, carteras, cerillos de restaurantes, jabones y

champs de hotel y tras diversos artculos especiales.

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AMBIENTE DEL SERVICIO

El diseo de ambiente de servicio es un aspecto importante de la estrategia de

posicionamiento del servicio y tiene una fuerte influencia sobre las
impresiones del consumidor y sobre el comportamiento de consumidores y
empleados. El ambiente fsico es en particular para crear una impresin
favorable.

Un estudio de ambientes de servicio identific las variables ambientales de

mayores importancias para clientes de bancos:

1) Privacidad
2) Eficiencia conveniencia
3) Condiciones en el entorno ambiental
4) Condiciones sociales
5) Esttica

ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO

Independiente de que tan bien en apariencia se halle posicionado un producto,

puede ser obligado su reposicionamiento como respuesta a hechos que se den
en el mercado, un competidor vaya apoderndose de la porcin del mercado
ocupada por la marca.

Ejemplo:

Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champs originalmente

posicionado para nios. Cuando se dio cuenta que el mercado de nios estaba
disminuyendo, y decidi reposicionar su producto cmo familiar, refrescando
la vida del mismo.

CALIDAD PERCIBIDA

Los consumidores consideran la calidad de un producto o servicio sobre la

base de una diversidad de seales informativas que asocian con el producto,
estas seales proporcionan la base para percepciones de la calidad del
producto y del servicio.

CALIDAD PERCIBIDA DE PRODUCTOS

Intrnsecas.- Se relacionan con las caractersticas fsicas del producto en s,

como tamao, color, sabor o aroma, los consumidores utilizan las
caractersticas fsicas para juzgar la calidad del producto.

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Ejemplo:

Juzgan el sabor del helado o pastel por las seales del color.

A los consumidores les gusta creer que basan la evaluacin de la calidad de

sus productos en seales intrnsecas, porque pueden justificar las decisiones
de productos que hagan (positivas o negativas). A veces los consumidores para
juzgar la calidad, no tienen una relacin intrnseca con la calidad del
producto. Por ejemplo, aunque muchos consumidores pretenden comprar una
marca por su mejor sabor, a menudo son incapaces de distinguir esa marca
en pruebas de sabor con ojos cerrados.

En ausencia de experiencia real con un producto, a menudo los consumidores

evalan la calidad sobre la base de seales extrnsecas.

CALIDAD PERCIBIDA DE SERVICIOS

Es ms difcil que los consumidores evalen la calidad de los servicios que la

de los productos fsicos.

Los consumidores no pueden comparar un servicio contra otro, los

consumidores se apoyan en seales sustitutas(es decir, seales extrnsecas)
para evaluar la calidad de los servicios.

Puesto que la calidad del servicio puede variar, los mercadlogos tratan de
estandarizar sus servicios, con el fin de proporcionar consistencia en la
calidad, el lado negativo de la estandarizacin del servicio es la prdida de
servicios a la medida de sus necesidades, que aprecian muchos consumidores.

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