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DISSERTAO DE MESTRADO
Joo Pessoa PB
2007
1
Joo Pessoa PB
2007
2
________________________________________
Profa. Snia Trigueiro de Almeida, Dra.
Orientadora UFPB
________________________________________
Prof. Elmano Pontes Cavalcanti, Dr.
Co-orientador - UFPB
___________________________________
Prof. Marcos Antnio Nicolau, Dr.
Examinador - UFPB
___________________________________
Profa. Tereza de Souza, Dra.
Examinador - UNP
Joo Pessoa PB
2007
3
DEDICATRIA
AGRADECIMENTOS
as minhas avs, Maria Aguiar e Enercila por todo apoio, compreenso e incentivo.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Elmano Pontes Cavalcanti, por toda dedicao
contribuio.
pelo meu xito nesta jornada, e em especial aos amigos, Larissa Sousa Guerra,
Fabiana Carvalho, Andr Gustavo da Silva e tambm ao meu aluno Rafael Galdino
RESUMO
ABSTRACT
In globalized world, where the competition quickly grows in all sectors of the
economy, it was too important to know what yours customers desire and think. Today
the consumers, generally, they are more demanding, and to satisfy them, fully,
although is a necessary point it is not easy. The satisfaction research can be seen
as a system of analysis of information that catches the opinions of the customer
through the evaluation organization performance or, specifically, of its products and
services and that they assist the companies to identify new chances and monitor
yours performance Therefore, the studies about consumer satisfaction, it is today
each time more excellent, as much in the academic scope, as in the enterprise. The
main objective of this study was to measure the level of customers satisfaction in the
gymnastics academies, of size medium located in the city Joo Pessoa/PB. To reach
the considered objectives, the adopted methodology divided the research in two
stages: first, a searches qualitative, and, after that, a searches quantitative. The
gotten results in this study had demonstrated that the gymnastics academies come
obtaining to satisfy the biggest part of its customers, in relation to many aspects but
that they exist, still, some vulnerable points that need to be improved, so that the full
satisfaction of same the e is reached, consequently, its together retention to the
academy. Analyzing, separately, the level of customers satisfaction of the academies
of gymnastics searched, is concluded, still, that each one of them has its
peculiarities, with points of prominence and others that they need to be changed so,
to take care fully of to the necessities, the academies need to make investments that
must be directed for the points in which they present deficiencies and the
expectations of the customers.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE QUADROS
LISTA DE TABELAS
LISTA DE GRFICOS
Grfico 5 Diviso dos clientes das academias com base na renda familiar... 100
SUMRIO
RESUMO........................................................................................................... 5
ABSTRACT........................................................................................................ 6
LISTA DE FIGURAS.......................................................................................... 7
LISTA DE QUADROS........................................................................................ 8
LISTA DE TABELAS.......................................................................................... 9
LISTA DE GRFICOS....................................................................................... 11
1 INTRODUO............................................................................................. 14
1.1 PROBLEMATIZAO............................................................................... 14
1.2 OBJETIVOS.............................................................................................. 17
1.2.1 Objetivo Geral........................................................................................ 17
1.2.2 Objetivos Especficos............................................................................. 17
1.3 JUSTIFICATIVA........................................................................................ 18
2 FUNDAMENTAO TERICA................................................................... 21
2.1 O MARKETING......................................................................................... 21
2.1.1 A Evoluo do Conceito de Marketing................................................... 22
2.1.2 O Conceito de Marketing na Atualidade................................................ 25
2.1.3 Marketing de Servios............................................................................ 27
2.1.4 O Marketing de Relacionamento............................................................ 36
2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................................ 44
2.2.1 A Satisfao do Consumidor.................................................................. 53
2.2.2 O Processo de Formao da Satisfao............................................... 57
2.2.3 A Reteno e Fidelidade de Clientes como Resultados da
Satisfao.......................................................................................................... 66
2.2.4 Modelos de Pesquisas Anteriores.......................................................... 71
2.3 AS ACADEMIAS DE GINSTICA............................................................. 73
2.3.1 Marketing para Academias de Ginstica............................................... 75
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS.................................................... 78
3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA........................................................ 78
3.2 PESQUISA QUALITATIVA....................................................................... 80
3.2.1 Amostra.................................................................................................. 81
3.2.2 Coleta dos Dados................................................................................... 82
3.2.3 Anlise dos Dados................................................................................. 83
13
1 INTRODUO
1.1 PROBLEMATIZAO
O autor ainda afirma que, no Brasil, tem sido observada essa mesma tendncia, pois
aproximadamente metade das pessoas matriculadas acabam abandonado a prtica
de exerccios em academias, aps um perodo que varia de seis meses a um ano.
Diante deste cenrio competitivo, que torna a busca da diferenciao cada
vez mais complexa, e dos problemas de sazonalidade, rotatividade e da desistncia
de clientes, cabe questionar se o que as academias de ginstica esto oferecendo
em termos de estrutura fsica, servios, atendimento, preo, entre outras coisas, est
realmente correspondendo s expectativas de seus clientes.
Walker (1991) explica que a vantagem competitiva das organizaes pode
basear-se numa diferena perceptvel de satisfazer, melhor que a concorrncia, as
necessidades dos clientes. Para tanto, necessrio conhecer o cliente, isto , saber
o que este realmente deseja e valoriza.
A satisfao , sem dvida, um fator determinante para a reteno de
clientes. Na opinio de Saba (2006), quanto mais alunos uma academia conseguir
manter, mais novos alunos ela ir conquistar. Isso porque, de acordo com este
autor, 80% dos alunos novos so indicados por alunos antigos. Assim, academias
que possuem mais clientes antigos, acabam angariando, em conseqncia, mais
clientes novos.
Alguns estudos tm revelado que 96% dos clientes insatisfeitos, das
academias de ginstica, no reclamam junto aos proprietrios, instrutores ou
pessoal que trabalha na recepo, entretanto essas pessoas falam de sua
insatisfao com relao academia que freqentam, para pelo menos dez
pessoas, aproximadamente, que acabam incorporando uma impresso negativa da
empresa (SABA, 2006).
Saba (2006) cita algumas justificativas para o fato de os clientes no
levarem as suas insatisfaes, diretamente ao conhecimento das pessoas que
trabalham ou dirigem as academias: acham que no vai adiantar de nada; tm medo
que o funcionrio leve a reclamao para o lado pessoal; no querem correr o risco
de serem mal interpretados; acham que reclamar difcil, ou no se sentem
vontade para isso; ou, simplesmente, acreditam que mudar de academia mais fcil
e cmodo do que reclamar. Por este motivo, esse autor enfatiza que todo modelo
estratgico de gesto para o setor de academias e centros esportivos deve estar
direcionado satisfao e manuteno de clientes.
17
A anlise sobre o nvel de satisfao dos clientes se faz cada vez mais
necessria a uma boa administrao. Ela oferece subsdios para que as empresas
possam criar e/ou aperfeioar e implantar, com base nas opinies dos prprios
clientes, estratgias de marketing que visem manuteno e o crescimento dessas
organizaes, num mercado altamente dinmico e competitivo, em que surgem, a
cada momento, academias cada vez mais modernas, superando as j existentes.
A satisfao dos clientes exerce uma forte influncia sobre o seu
comportamento e escolha. Em razo disso, ela se constitui num parmetro muito
importante para as empresas, atravs do qual, podero avaliar como esto sendo
vistas pelos seus clientes.
Algumas academias, instaladas na cidade de Joo Pessoa, seguindo as
tendncias atuais, j oferecem, alm uma boa estrutura fsica, instrutores
qualificados, horrios flexveis, pacotes e preos diferenciados, promoes, aulas de
vrias modalidades, e equipamentos modernos, entre outros produtos e servios.
Contudo, diante dos problemas que vem sendo enfrentados pelas empresas deste
setor, cabem os seguintes questionamentos: ser que o que as academias de
ginstica vm oferecendo est, realmente, conseguindo atender as necessidades e
os desejos de seus clientes? E mais, quais os fatores que exercem maior influncia
sobre a satisfao ou insatisfao desses clientes?
1.2 OBJETIVOS
1.3 JUSTIFICATIVA
2 FUNDAMENTAO TERICA
2.1 O MARKETING
NECESSIDADE DESEJO
Comer Comer um arroz de boa qualidade
Dormir Dormir em uma cama confortvel
Respirar Respirar ar puro
Relacionar-se sexualmente Relacionar-se sexualmente com uma pessoa atraente
Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone
Beber Beber um vinho italiano
Defecar Defecar num banheiro limpo
Urinar Urinar num ambiente esterilizado
Exercitar-se Exercitar-se numa academia de ginstica
Locomover-se Locomover-se num carro seguro
Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas
Divertir-se Divertir-se ouvindo uma msica, danando, etc.
Localizar-se no tempo Localizar-se no tempo consultando as horas
Proteger-se do frio Proteger-se do frio com um casaco de couro
Informar-se Obter informao numa biblioteca
Quadro 1 Necessidades e desejos
Fonte: Dantas (2005, p. 49).
chegar aos dias atuais, o mundo passou por mudanas profundas, que influenciaram
tambm o conceito de marketing fazendo com que o mesmo evolusse at chegar s
conotaes que tem hoje.
A evoluo do conceito de marketing ocorreu por etapas: no incio era
direcionado produo, depois s vendas, entretanto, aos poucos, de acordo com
as prprias necessidades das organizaes, foi mudando o seu foco, e hoje este
conceito passou a estar totalmente orientado para o consumidor e a ter um sentido
integrado (KOTLER, 1978).
Nas primeiras dcadas do sculo XX, vender um produto era muito simples,
pois a demanda era maior que a oferta e, conseqentemente, sobravam
consumidores e no produtos. Assim, devido a este fato, os consumidores eram
bem menos exigentes, pois os mesmos se viam, praticamente, obrigados a aceitar
qualquer tipo de produto ou servio. Foi uma fase em que o foco das empresas
produtoras de bens e servios estava direcionado para a ampliao da produo,
sem que existisse uma maior preocupao com relao qualidade do que se
oferecia ao mercado.
Devido procura ser superior capacidade de oferta, as empresas
buscavam desenvolver aes apenas no sentido de aumentar suas transaes, e
no havia nenhuma preocupao em manter os clientes. As empresas agiam dessa
forma pois sabiam que, caso perdessem alguns consumidores, a demanda por seus
produtos continuaria garantida, tendo em vista, o nmero de pessoas que ainda no
haviam conseguido satisfazer suas necessidades de consumo.
At a dcada de 60, a preocupao ainda era aumentar a produo para
atender a demanda latente. Foi no incio desta dcada que Jerome McCarthy (apud
KOTLER, 2002), apresentou um mix de marketing que consistia em 4 Ps: produto,
preo, ponto de venda e promoo.
Os 4 Ps foram apresentados como ferramentas que norteariam as
estratgias de mercado de uma empresa, com o objetivo de criar valor para os
clientes e beneficiar a organizao, e ficaram conhecidos como o mix de marketing
(CHURCHILL e PETER, 2000). As adequaes desse mix s demandas passaram a
ser preocupaes fundamentais de qualquer organizao.
Na dcada de 70, foram iniciados os estudos acerca do comportamento do
consumidor. Neste sentido, ao uso da tecnologia forneceu novas ferramentas aos
profissionais de marketing que passaram a ter acesso a quantidades incrveis de
24
O marketing, como vem sendo abordado nos dias atuais, inserido nesta
seara de conceitos, desempenha papel imprescindvel nas organizaes, atravs da
formulao e implementao de estratgias com o objetivo de construir e manter
uma vantagem competitiva sustentvel, relacionando-se com vrios pblicos,
buscando informaes e respondendo s demandas existentes.
Marketing Marketing
Interno Interativo
Marketing
Holstico
Marketing Marketing
socialmente de
responsvel relacionamento
Para atingir seus objetivos, o marketing voltado para o valor, exige uma
integrao do marketing com as diferentes reas da organizao. essencial que
toda a organizao esteja ligada a esta filosofia e compreenda como cada setor,
pessoa ou departamento est criando, ou no, valor para o cliente. Neste sentido, a
funo de marketing deixa de ser restrita ao departamento de marketing.
Para Kotler e Keller (2006, p. 15) essa verso mais atualizada do marketing,
que envolve tanto as relaes exteriores quanto interiores da empresa, pode ser
compreendida como marketing holstico, ou seja, uma abordagem do marketing que
tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de
marketing, como mostra a Figura 1.
Wright (2001) enfatiza a criao e a entrega de valor para o cliente. Assim, pode-se
dizer que os objetivos do marketing de servios no diferem muito dos objetivos do
marketing direcionado para produtos fsicos. Na realidade, assemelha-se em vrios
aspectos, pois em ambos existe a preocupao comum com a gerao de valor para
os clientes. Tanto quanto os produtos convencionais (fsicos), os servios so
ofertados no sentido de satisfazer as necessidades e expectativas do mercado.
Contudo, autores, como Kotler e Keller (2006), afirmam que os servios possuem
algumas caractersticas especficas, que devem ser observadas, compreendidas e
consideradas pelas empresas ao elaborarem suas estratgias de atuao no
mercado, que so:
Intangibilidade: ao contrrio dos produtos fsicos, os servios no
podem ser tocados, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de
serem comprados (KOTLER e KELLER, 2006, p. 399). a
intangibilidade dos servios que dificulta s empresas compreender
como os consumidores percebem seus servios e avaliam a qualidade
dos mesmos. Levitt (1981) afirma que o grande desafio do prestador de
servios administrar a evidncia para tornar tangvel o intangvel.
Heterogeneidade: a sua execuo sofre influncia tanto de aspectos
tcnicos (conhecimentos, habilidades e suporte material), quanto
emocionais (condies e caractersticas psicolgicas), pelo lado do
prestador de servio. Este fato se constitui num dos principais
problemas do gerenciamento dos servios. Logo, Lovelock e Wright
(2001), concordam que muito importante que a organizao invista em
seleo e treinamento de pessoal, padronize as etapas do processo de
prestao dos servios e monitore, permanentemente, a satisfao do
cliente com relao aos servios prestados a fim de detectar os pontos
fracos e corrigi-los.
Inseparabilidade: os servios so inseparveis de quem os executa ou
fornece, de tal forma que o prestador do servio faz parte do prprio
servio. Esta caracterstica, associada ao fato de que os servios so
produzidos e consumidos ao mesmo tempo (simultaneidade), na opinio
de Kotler e Keller (2006), faz com que haja uma interao entre cliente e
prestador de servios, de forma que o cliente tambm passa a fazer
parte do servio e, conseqentemente, a interferir em sua qualidade.
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elas mesmas. Assim, as condutas assumidas por esses profissionais iro influenciar
diretamente na prestao do servio ao cliente, contribuindo, significativamente,
para a satisfao ou insatisfao do mesmo.
Desta forma, conforme a opinio de Cobra e Zwarg (1986), os servios
diferem tambm em funo dos padres de desempenho das pessoas que os
prestam diretamente (funcionrios da empresa).
Mas nesse caso, deve-se considerar tambm o envolvimento do cliente no
processo de produo do servio. De acordo, com Churchill e Peter (2000, p. 295)
os clientes muitas vezes participam em certa medida da produo de muitos tipos
de servios. Nessa condio, os objetivos que uma pessoa deseja atingir,
freqentando uma academia de ginstica, no dependem somente do instrutor, mas
dela mesma.
Pode-se dizer ento que o estado de esprito do vendedor e do consumidor,
a interao ente eles e a empatia do primeiro com relao ao segundo, com certeza,
influenciaro ou at mesmo definiro as diferenas entre a realizao de uma e de
outra venda de um mesmo servio.
Em mercados onde os produtos so muito semelhantes, essa parcela de
servios envolvida na transferncia dos bens a cada dia mais importante, e, em
muitos casos, justamente ela o diferencial de valor buscado pelos clientes. Pois
segundo Kotler e Keller (2006), quando um produto no pode ser facilmente
diferenciado, o segredo para o sucesso competitivo reside na adio de servios
valorizados e na melhoria da qualidade. Uma vez que empresas no vendem
apenas produtos, mas tambm, servios conectados a esses produtos.
O fato que hoje, realmente, vivemos em uma sociedade orientada, quase
que totalmente, para o servio, por isso fcil perceber que, em muitos casos, a
excelncia do mesmo assume um significado maior para o sucesso da empresa do
que a qualidade dos produtos que a esta oferece. Na opinio de Grnroos (1995) a
sociedade do mundo ocidental est se transformando em uma sociedade de
servios ou uma economia de servios. Qualquer empresa, seja de que ramo for,
possui um servio criado especificamente para satisfazer a uma determinada
necessidade do cliente.
Reforando a grande relevncia dos servios, McKenna (1998), afirma que o
que os clientes mais desejam de um produto muitas vezes, gira em torno da
natureza qualitativa e intangvel, ou seja, eles querem o benefcio e o servio
31
PRINCIPALMENTE PRINCIPALMENTE
BENS SERVIOS
seus clientes necessrio que a mesma esteja atente tanto com seus aspectos
tangveis como intangveis. Assim, em uma academia de ginstica, por exemplo,
deve-se ter em mente que o cliente tem expectativas no apenas sobre o
atendimento e os servios que lhes so prestados, mas tambm sobre a estrutura
fsica, os equipamentos, o tamanho das salas, a aparncia das instalaes e at dos
funcionrios, entre outras coisas.
Para uma melhor compreenso dos servios Lovelock e Wright (2001, p. 35)
sugerem uma forma de classificao, particularmente, interessante, como mostra o
Quadro 2.
Propaganda Contabilidade
Artes e entretenimento Finanas
Aes intangveis Transmisses de rdio e TV Processamento de dados
Consultoria administrativa Transmisso de dados
Educao Seguros
Servios de informao Servios jurdicos
Concertos de msica Programao
Psicoterapia Pesquisa
Religio Investimentos
Telefone Consultoria de software
QUADRO 2 Classificao dos servios
Fonte: Lovelock e Wright (2001, p. 35)
Neste sentido, Grnroos (1995), afirma que as reaes dos clientes esto
baseadas em suas expectativas, que so frutos de um universo de fatores internos e
externos. Dentre os fatores internos esto: as necessidades, que determinam o que
os clientes procuram e os desejos, que se relacionam com o que eles esperam.
Dentre os fatores externos: a comunicao, atravs de campanhas publicitrias; a
35
imagem corporativa e a imagem local, que criam na mente do cliente uma impresso
de diferenciao em relao aos demais.
Desta forma observa-se que quando se compra um servio, compra-se uma
promessa que s vai ser concluda com a experincia do servio prestado. Gianesi e
Corra (1996, p. 86), ressaltam que a percepo que o cliente tem do servio
prestado formada por dois fatores principais: a prestao do servio e a
comunicao transmitida ao cliente durante ou aps o processo. Onde as
expectativas dos clientes devem ser levadas em considerao tanto durante o
processo de fornecimento do servio quanto aps o mesmo.
No caso das academias, o marketing deve ser orientado para os servios,
onde o resultado almejado s vivenciado com o uso contnuo. Pois, como os
alunos potenciais no podem testar nem sentir o servio antecipadamente, o que os
levam a se matricularem na academia a promessa de resultados, ou seja, da
melhoria da sade, do condicionamento fsico, da esttica, entre outros fatores, e
estes resultados s iro aparecer com o tempo, com a prtica continua de atividades
fsicas.
As empresas precisam estar orientadas para o mercado, buscando seu
diferencial na satisfao dos clientes atravs da prestao de servios
(GRNROOS, 1995). Para isso, primordial conhecer e identificar quem so seus
clientes, e tambm quem so os clientes dos seus concorrentes. Assim, a
organizao deve identificar quais os clientes mais propensos a ficarem satisfeitos e
serem fiis empresa, e buscar estabelecer um relacionamento com este segmento,
e no com quaisquer clientes. Isso caracteriza o que se pode chamar de seletividade
estratgica (WEBSTER,1994).
Dessa forma, se uma empresa anseia que seus servios alcancem uma
vantagem em relao concorrncia, dever criar estratgias que ressaltem o
relacionamento com seus clientes, certificando-se de que todos os membros de sua
organizao entendem os valores dos clientes, para oferecer-lhes cada vez mais,
melhores servios, conhecendo suas necessidades e superando suas expectativas.
Pois, devido as suas particularidades, quando se fala em servios, toda a
organizao, atravs de seus funcionrios e parceiros, dever estar, diretamente,
envolvida no processo de satisfao do consumidor.
Sendo a excelncia na qualidade de servios uma necessidade competitiva
indiscutvel, faz-se necessrio conhecer os clientes, sabendo, exatamente, o que
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sua viso sobre o curso de ao selecionado. Por fim, como ultima etapa desse
processo, ocorre o descarte do produto ou de suas sobras.
Percebe-se que a satisfao ou a insatisfao do consumidor, de acordo
com este modelo, tida como um resultado do processo de avaliao de alternativa
ps-compra. Por esse motivo, Bateson e Hoffman (2001), estudiosos do marketing
de servios, criticam os modelos tradicionais que estudam o comportamento do
consumidor, afirmando que os mesmos no se adequam aos servios.
que as pessoas podem ser influenciadas por grupos dos quais no fazem parte,
como, por exemplo, os dolos esportivos, os artistas de televiso, entre outros.
Os fatores pessoais, que influenciam internamente os indivduos durante o
processo de compra, podem ser divididos em demogrficos (idade, nvel de
escolaridade, ocupao e condio econmica) e psicogrficos (estilo de vida,
personalidade e auto-conceito).
A condio econmica, por exemplo, muito importante no ato da compra,
pois atravs da mesma que definido o poder de compra das pessoas
(consumidores).
As variveis econmicas devem ser levadas em conta, pois, em uma poca
de crise econmica, os consumidores tendem a reduzir o padro de consumo da
famlia, restringindo-se a comprar produtos realmente essenciais, eliminando o
suprfluo (COBRA, 1997, p. 62). Dessa forma, conhecer o mercado consumidor, em
termos financeiros, realmente um fator indispensvel para as empresas que
buscam atrair e reter clientes.
No que se refere s academias de ginstica, algumas alternativas j vm
sendo adotadas, por muitas dessas empresas, na tentativa de conciliar o servio
oferecido condio econmica dos seus clientes, que so: promoes (malhe seis
meses e o stimo grtis; traga um amigo e malhe um ms gratuitamente), planos
(por horrio, famlia, mensal, trimestral, semestral) e descontos concedidos.
Os fatores psicolgicos seriam: a motivao, que o que leva o consumidor
a realizar uma compra; a percepo, que o processo pelo qual um indivduo
seleciona, organiza e interpreta informaes; o aprendizado, que a influncia da
experincia anterior do consumidor; e as convices e atitudes, as quais
representam certas noes pr-concebidas que os consumidores tm sobre certas
coisas.
Atravs dessas influncias, os consumidores aprendem e diferenciam
aspectos relacionados s escolhas que iro realizar, durante as suas tomadas de
decises, fazendo, assim, com que o seu comportamento se torne um pouco mais
previsvel para quem deseja estud-lo.
Os fatores situacionais tambm exercem grande influncia na hora da
compra, pois, em determinadas situaes, um ambiente agradvel e confortvel
pode determinar a compra (CASTRO apud RODRIGUES e JUPI, 2004).
51
Teoria da eqidade
Teoria da atribuio
Necessidades EXPECTATIVA
Pessoais DO
CLIENTE
Estgios Antecedentes
(ex.: expectativas)
Apstolo
100%
Zona de afeio
Zona de indiferena Quase
FIDELIDADE (RETENO)
60
40
20
Terrorista
1 2 3 4 5
Muito Insatisfeito Nem satisfeito Satisfeito Muito
Insatisfeito nem insatisfeito Satisfeito
SATISFAO
novas tecnologias e processos, e que, com uma estratgia agressiva, roubem seus
clientes mais valiosos.
Segundo Denton (1990, p. 39), existem alguns pontos que devem ser
citados quando o assunto for a satisfao do cliente:
Tornar a satisfao o ponto focal em nvel corporativo;
Monitorar as necessidades, os desejos e as atitudes dos clientes;
Envolver a alta administrao no monitoramento e no melhor
entendimento sobre o cliente;
Selecionar e contratar pessoas capazes e que gostem de produzir
servios de qualidade;
Direcionar esforos para o treinamento e a motivao dos fornecedores
de servios na linha e nas gerncias, de modo que eles saibam como e
por que fornecer servios de qualidade.
atividade fsica vista hoje como uma das alternativas, encontradas pelo homem
moderno, para alcanar os benefcios almejados para sua sade. Por volta de 1967,
houve um aumento no nmero de pessoas que buscavam praticar atividades fsicas.
Isso ocorreu devido ao surgimento de campanhas promocionais, veiculao de
programas ressaltando a pratica dessas atividades, e ao apelo da imprensa, que
incentivaram indivduos sedentrios a praticar tais atividades. Persuadido pela mdia,
o homem acabou cedendo atrao irresistvel dos modismos. Consciente ou no,
ele faz da prtica esportiva um meio de atingir uma vida melhor (VARGAS, 1991).
Segundo Pereira (1996), em 1970, surgiram as primeiras academias de
ginstica, utilizando msicas. Eram pequenas empresas. Somente, quando surgiu o
interesse pelo trabalho desenvolvido por Cooper, sobre os exerccios
cardiorespiratrios, que os exerccios aerbicos alcanaram um grande
desenvolvimento, e multiplicaram-se de vrias maneiras. As academias foram,
assim, evoluindo, aumentando o nmero de servios oferecidos.
Em conseqncia da grande aceitao dos programas de exerccios
aerbicos, em 1982, alguns empresrios, conscientes do mercado promissor e da
crescente demanda por estes servios, decidiram investir nesse novo segmento,
construindo verdadeiros centros de atividades fsicas (ZANETTE, 2003). Surgiram e
comearam a se desenvolver as grandes academias de ginstica que ofereciam aos
seus clientes um espao bastante amplo, e tudo que existia de mais atualizado em
termos de atividade fsica.
Atualmente, um dos setores que apresenta maior desenvolvimento
econmico em termos mundiais o de produtos e servios voltados para o bem-
estar: vitaminas e suplementos nutricionais, alimentos diet, light e de baixas calorias,
tratamentos cosmticos, cirurgias plsticas, medicina preventiva e tudo o que se
refere atividade fsica (SABA, 2006).
As pessoas de vrias partes do mundo e de todas as idades esto aderindo
prtica da atividade fsica. Os espaos onde pode ser praticado esse tipo de
atividade j esto presentes em hotis, shoppings, clubes, escolas, condomnios
residenciais, empresas, spas, hospitais e clnicas de reabilitao, etc. Esse fato
demonstra, claramente, o crescente interesse da populao em geral pelas
academias de ginstica (SABA e ANTUNES, 2004).
Saba (2001) afirma que, nas academias, o servio mais utilizado, tanto entre
os homens como entre as mulheres, continua a ser a musculao. Entretanto, o
75
ACADEMIA No de CLIENTES
Pequena At 300 clientes
Mdia De 300 a 2.000 clientes
Grande Acima de 2.000 clientes
Quadro 4 Classificao da academia pelo nmero de clientes
Fonte: Pereira, 1996.
3- PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
3.2.1 Amostra
NOME DA
DIMENSO VARIVEL
VARIVEL
ESTRUTURA FSICA Sala_Musc Tamanho da sala de musculao
Sala_Gin Tamanho das salas de ginstica
EQUIPAMENTOS WC_Vest Banheiros e Vestirios
Estac Estacionamento
No_Maq Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres
E
Organizao
Msica Msica ambiente
H_Academia Dias e horrios de funcionamento da academia
H_Aulas Variedade de horrios das aulas oferecidas
C_Horrios Cumprimento dos horrios estabelecidos
Preo Preo
PREO
Onde:
n = tamanho da amostra de clientes das academias;
N = universo (populao estimada de clientes das academias de J. Pessoa);
p = proporo de sucessos estimada (usado o valor padro p = 0,50);
z/2 = valor obtido na curva normal, sendo 1,96 para nvel de 95% de confiana;
d = erro mximo de estimativa amostral (d = 0,05 ou 5%).
UNIVERSO AMOSTRA
Academia de Clientes Percentual Amostra Percentual
Ginstica matriculados (N) (%) estratificada (%)
projetada (n)
A 550 20,8 70 20,8
B 750 28,3 95 28,3
C 900 33,9 114 33,9
D 450 17,0 57 17,0
Total 2.650 100 336 100
Quadro 6 Universo e amostra probabilstica projetada para esta pesquisa
Fonte: Pesquisa direta, 2006.
pesquisa foi realizado com 10% do total de casos a serem estudados, totalizando
um nmero de 35 clientes das academias de ginstica pesquisadas. Esses
instrumentos foram descartados, e os respectivos sujeitos no participaram da
pesquisa final.
O resultado final, aps aplicao do pr-teste, foi um questionrio
envolvendo 30 variveis que foram agrupadas em 5 blocos de dimenses, que so:
Estrutura Fsica e Equipamentos, Servios, Pessoal, Conforto e Convenincia e
Preo (Apndice B). Pois conforme Roesch (1999), depois de formuladas, as
questes so, normalmente, agrupadas em mdulos relacionados a cada uma das
variveis.
Hair et al. (1998) afirma que o resultado geral das dimenses de anlise
prevalece sobre quaisquer resultados instisfatrios tomados individualmente. Sendo
assim, em termos gerais, o conjunto das dimenses de anlise relativas ao nvel de
satisfao e ao grau de importncia apresentam, respectivamente, os seguintes
resultados para o Alfa de Cronbach, 0,834 e 0,873, ou seja, infere-se que o
instrumento de pesquisa como um todo se torna ainda mais consistente quando
seus elementos so avaliados conjuntamente.
Foram colhidos dados gerais, buscando-se traar o perfil dos clientes das
academias com relao a fatores como sexo, faixa etria, escolaridade, estado civil,
renda familiar, profisso, tempo de academia, e freqncia academia.
Dentre os clientes das academias, que foram entrevistados, 197 (57%) eram
do sexo masculino, e 150 (43%), do sexo feminino. Isso demonstra que, apesar de a
maioria dos freqentadores das academias de mdio porte de Joo Pessoa serem
do sexo masculino, a presena da mulher nesses estabelecimentos tambm
bastante expressiva (Grfico 1).
98
Grfico 5 Diviso dos clientes das academias com base na renda familiar
Fonte: Pesquisa direta, 2006.
uma delas, e analisar se o que o cliente considera mais importante est sendo
relativamente melhor avaliado ou no.
IMPORTNCIA SATISFAO
Varivel N No de PS+TS
Mdia Rank Mdia
clientes %
Modern_Cons 347 4,53 1o 4,50 325 93,7
Var_Equip 347 4,52 2o 4,46 325 93,7
No_Mq 346 4,44 3o 4,27 308 89,0
No _Aparelhos 347 4,31 4o 4,17 283 81,6
Sala_Musc 346 4,17 5o 4,34 318 91,9
Estac 319 4,06 6o 3,64 207 64,9
WC_Vest 347 4,02 7o 4,46 311 89,6
Sala_Gin 183 3,92 8o 4,42 151 82,6
Fonte: Pesquisa direta, 2006.
Nota: N = nmero de respondentes. PS = parcialmente satisfeitos, TS = totalmente satisfeitos.
IMPORTNCIA SATISFAO
Varivel N
No de PS+TS
Mdia Rank Mdia
clientes %
o
Aula_Musc 346 4,68 1 4,53 313 93,6
Aval_Sade 301 4,46 2o 4,24 255 85,1
Aula_Gin 183 4,07 3o 4,14 151 71,6
Serv_Comp 214 3,45 4o 4,06 173 80,5
Fonte: Pesquisa direta, 2006.
Nota: N = nmero de respondentes. PS = parcialmente satisfeitos, TS = totalmente satisfeitos.
IMPORTNCIA SATISFAO
Varivel N No de PS+TS
Mdia Rank Mdia
clientes %
o
Qualif_Prof 347 4,89 1 4,67 339 97,7
Ateno 347 4,75 2o 4,60 329 94,8
Agilidade 347 4,65 3o 4,30 305 87,9
Cort_Simpatia 347 4,59 4o 4,66 330 95,1
Informao 347 4,52 5o 4,31 309 89,3
Ap_Pessoal 347 3,88 6o 4,75 329 94,8
Fonte: Pesquisa direta, 2006.
Nota: N = nmero de respondentes. PS = parcialmente satisfeitos, TS = totalmente satisfeitos.
IMPORTNCIA SATISFAO
Varivel N No de PS+TS
Mdia Rank Mdia
clientes %
Limpeza 347 4,65 1o 4,66 330 95,1
H_Academia 347 4,58 2o 4,61 323 93,1
Ventilao 347 4,48 3o 3,91 254 73,2
C_Horrios 347 4,46 4o 4,61 309 89,1
Localizao 347 4,31 5o 4,70 333 96
Organizao 347 4,27 6o 4,05 280 80,7
Iluminao 347 4,18 7o 4,75 330 95,1
H_Aulas 183 4,17 8o 3,87 125 68,3
Msica 347 3,84 9o 3,79 245 70,6
Fonte: Pesquisa direta, 2006.
Nota: N = nmero de respondentes; PS = parcialmente satisfeitos; TS = totalmente satisfeitos.
IMPORTNCIA SATISFAO
Varivel N No de PS+TS
Mdia Rank Mdia
clientes %
o
Preo 347 4,43 1 4,07 283 81,5
Promoes 347 4,12 2o 3,43 180 51,9
Plan_Pacot 347 4,07 3o 3,80 213 61,4
Fonte: Pesquisa direta, 2006.
Nota: N = nmero de respondentes; PS = parcialmente satisfeitos; TS = totalmente satisfeitos.
5.4.1 Sexo
MDIAS (ranks) U de M-
Varivel Estatstica Z Sig. (p)
Masculino Feminino Whitney
Estac 170,308 146,307 10591,000 -2,393 0,017
No_Aparelhos 183,259 161,840 12951,000 -2,141 0,032
Aula_Musc 185,013 158,279 12408,500 -3,001 0,003
Serv_ Comp 114,682 98,156 4757,500 -2,056 0,040
Localizao 184,307 160,463 12744,500 -2,862 0,004
Preo 185,860 158,423 12438,500 -2,770 0,007
Plan_Pacot 182,492 162,847 13102,000 -1,883 0,060
Fonte: Pesquisa direta, 2006.
A faixa etria foi o fator que pareceu exercer maior influncia na percepo
dos clientes, quanto satisfao, tendo influenciado, consideravelmente, sobre os
seguintes aspectos:
Variedade de equipamentos Observa-se que os respondentes
pertencentes faixa etria entre 18 e 25 anos, e acima de 35 anos,
esto, consideravelmente, mais satisfeitos do que os que possuem entre
26 e 35 anos. Certamente, os mais jovens, com idade inferior a 25 anos,
bem como os mais velhos, com idade superior a 35 anos, sejam mais
tolerantes ou menos exigentes do que os clientes com idade entre 26 e
35 anos.
Aulas de musculao Com relao a essa varivel, pode-se afirmar
que as pessoas da faixa etria entre 18 e 25 anos, mostraram-se,
significativamente, mais satisfeitas do que aquelas que tm entre 26 e
35 anos. Talvez os mais jovens estejam alcanando resultados melhores
com a prtica desta atividade e, justamente, por isso estejam mais
satisfeitos.
Aulas de ginstica (exerccios aerbicos em grupo) Nesta varivel,
acontece o mesmo. Os clientes com idade entre 18 e 25 anos esto,
significativamente, mais satisfeitos do que os que possuem entre 26 e 35
121
destaque a academia B, pois, de acordo com a mdia dos postos, esta aparece
numa posio frente das demais.
Quanto dimenso Pessoal, relativa s pessoas que lidam diretamente
com os clientes (recepcionistas e instrutores), no foi registrada qualquer diferena
significativa entre os nveis de satisfao por academia. No entanto, vale salientar
que, em relao a esse aspecto, a academia B tambm foi a que mais se
destacou.
No que diz respeito dimenso Conforto e Convenincia, tambm no foi
detectada qualquer diferena significativa no grau de satisfao dos clientes das
quatro academias. importante ressaltar, no entanto, que a academia C alcanou
a melhor posio no que se refere a esse aspecto.
Em relao dimenso Preo, percebe-se que as pessoas que freqentam
a academia C esto consideravelmente menos satisfeitas do que os clientes das
outras academias. Observa-se tambm que os freqentadores da academia B
esto mais satisfeitos do que os clientes da academia D.
academia. A ventilao dos ambientes, que tambm aparece como um dos aspectos
mais relevantes, contou com um baixo percentual de clientes satisfeitos. Esse
resultado indica que as academias devem direcionar especial ateno ao
melhoramento dessa questo, seja atravs de reformas em sua estrutura fsica
(abrindo mais portas e janelas para circulao maior de ar) seja investindo na
aquisio de aparelhos destinados ventilao dos ambientes (ventiladores ou ar-
condicionado). Pode-se concluir tambm que, apesar de a variedade de horrios das
aulas oferecidas pelas academias, e de a msica ambiente no serem considerados
aspectos relevantes, estes pontos merecem ser reformulados, mesmo porque o
nvel de em relao a eles, so os menores dentro dessa dimenso.
Na dimenso Preo os resultados indicam que o preo realmente
considerado, pela maioria dos cientes, um fator de bastante importante. Na verdade,
esse resultado j era previsto, contudo importante observar que, sobre este
aspecto, as academias parecem estar conseguindo corresponder s expectativas
dos seus clientes. Nesse sentido, as academias devem sempre estar atentas s
condies financeiras de sua demanda e a realidade econmica do mercado onde
esto inseridas (Joo Pessoa/ PB), no momento em que forem realizar novos
reajustes de preo.
Em contrapartida, as promoes, os planos e os pacotes, oferecidos pelas
academias, contaram dom baixos percentuais de satisfao, o que demonstra que,
em relao esses pontos, as academias podem e devem melhorar. Seria
interessante que as academias realizassem pesquisas informais junto a seus
clientes, sobre promoes que poderiam ser desenvolvidas, considerando as idias
e opinies dos mesmos. Talvez, assim, as academias conseguissem desenvolver
promoes mais atraentes para os seus clientes, pois estas estariam baseadas nos
interesses deles.
Comparando as quatro academias foi possvel detectar pontos positivos e
negativos que as mesmas apresentam umas em relao s outras, tendo como base
o nvel de satisfao dos seus clientes.
Os aspectos mais favorveis Academia A na comparao com as outras
trs academias so: as aulas de ginstica, os servios complementares disponveis
na academia (loja de artigos esportivos e lanchonete), e a iluminao dos seus
ambientes. J os pontos mais desfavorveis em relao s demais academias, so:
o estacionamento; a quantidade de mquinas de musculao e pesos livres
155
6 CONCLUSES
REFERNCIAS
ALMEIDA, S. Cliente, eu no vivo sem voc: o que voc no pode deixar de saber
sobre qualidade em servios e clientes. Bahia: Casa da Qualidade, 1995.
BARTELS, R. The history of marketing thought. Columbus, Ohio: Grid Inc., 1976.
FOLKES, Valerie S.; KOLETSKY, Susan; GRAHAM John L. A field study of causal
inferences and consumer reaction: the view from the airport. The Journal of
Consumer Research, v. 13, n. 4, p. 534-539, march., 1987.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. So Paulo: Atlas,
1999.
HAIR, J. F. et al. Multivariate data analysis. 5. ed. Upper Sadle River, NJ: Prentice
Hall, 1998.
APNDICES
ROTEIRO DE ENTREVISTA
QUESTIONRIO
IDADE PROFISSO
5. ( ) Superior completo
1. ( ) Masculino
6. ( ) Ps-graduado SEXO
2. ( ) Feminino
ms ano
1. ( ) At 2 vezes por semana
A QUANTO FREQNCIA 2. ( ) 3 vezes por semana
TEMPO EST NA
NA ACADEMIA ACADEMIA 3. ( ) 4 vezes por semana
1 Totalmente Insatisfeito
2 Parcialmente Insatisfeito
3 Indiferente
4 Parcialmente Satisfeito
5 Totalmente Satisfeito
1 Sem Importncia
2 Pouco Importante
3 Importante
4 Muito Importante
5 Extremamente Importante
172
ANEXOS