Comercialización RB PDF

Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.
:
[2016]
Manual de Comercializacin
Comercializacin
Dictado y desarrollado
Por:
Prof. Lic. Roque F.II Bataglia G.
2016
Prof. Lic Roque F.II Bataglia G.:
[2016]
I. FUNDAMENTACIN
La asignatura de Comercializacin cumple, en la formacin del profesional, un

papel fundamental. Las empresas exitosas de hoy tienen algo en comn; estn
enfocadas al cliente, al mercado, y muy comprometidas con el marketing.
Los profesionales han de enfrentar un mundo empresarial competitivo y

cambiante; un mundo globalizado, pero al mismo tiempo, exigente en sus
necesidades muy particulares; para lo cual los conocimientos y habilidades
adquiridas en la toma de decisiones que se refieren al marketing sern crtica.
A partir de esta ctedra, el estudiante adquirir una amplia visin de mercado,

generando entregas de valor para el cliente, lo que permitir relaciones
redituables con el mismo y por tanto, el logro de los objetivos empresariales.
II. OBJETIVOS
Conocer, comprender y aplicar el concepto del marketing como satisfactor

de las necesidades humanas.
Conocer y comprender el sistema de marketing, las principales variables que

intervienen en l y la importancia del mismo en el mercado actual.
Reconocer e implementar los pasos que hacen a la gestin y organizacin

del marketing en la empresa.
Segmentar mercados, medir y evaluar el atractivo de los mismos as como

pronosticar demandas futuras.
Considerar y evaluar las aplicaciones que se desprenden de la eleccin del

mercado que ser atendido por la empresa.
Identificar y comprender los diversos factores que influencian en el proceso

de decisin de comprar de los consumidores.
Conocer, comprender y aplicar estrategias de posicionamiento para lograr

ventajas competitivas.
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III. CONTENIDO
RETROALIMENTACION
Palabras claves en el marketing.
Producto: es cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer su necesidad.
Un bien: es un objeto fsico, tangible que se puede tocar y en general percibir por los
sentidos. Puede ser duradero y permitir un uso continuo, Ej. Un automvil,
electrodomstico o un vestido, etc.
Un servicio: consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas,

animales o cosas. Los servicios son intangibles, son perecederos y no se pueden
almacenar, Ej. Bancos, cajeros automticos, hospitales, escuelas, etc.
Una idea: es un concepto, una filosofa, una opinin o una imagen. Al igual que los
servicios son intangibles.
Mercado: el mercado puede definirse como el lugar fsico o ideal en el que se produce
una relacin de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el
concepto de mercado es mucho mas amplio pues como lugar fsico es muy limitado y
poco operativo. Resulta ms conveniente definir el mercado por los elementos que
determinan su existencia.
Mercado es:
Un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o
servicio determinado, que desean o puedan comprar y que tienen capacidad (econmica
y legal) para comprar.
Competencia: son personas o empresas que ofrecen los mismos productos o servicios
que est comercializando una empresa determinada, a un precio similar y a un mismo
mercado. Pueden distinguirse una variedad de formas o estilos de competencia y las
mismas se darn dependiendo de cmo, cuanto y quienes estn en el mercado.
Oferta: son los bienes materiales, servicios o ideas que se ofrecen en un mercado a un
precio, en un tiempo determinado y que est al alcance del consumidor.
Valor: estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para
satisfacer sus necesidades o deseos.
Costo: es la cantidad expresada en trminos monetarios + el esfuerzo que se realiza para

la creacin, o compra de un bien o servicio, que nos indica el valor total de un producto.
(Erogacin = reparticin).
Satisfaccin: es el cumplimiento de una necesidad o del deseo o gusto.

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Intercambio: es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a
cambio.
La Necesidad: es la sensacin de carencia de algo, es un estado fisiolgico o psicolgico

que es comn en todos los seres humanos independientemente de los factores tnicos y
culturales.
Un deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de

acuerdo con las caractersticas personales del individuo, factores culturales, sociales
ambientales, y los estmulos del marketing.
La demanda: es la formulacin expresada en un deseo, que est condicionada por los

recursos disponibles del individuo y por los estmulos recibidos del marketing.
UNIDAD 01: INTRODUCCIN

MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE: SATISFACTOR DE
NECESIDADES HUMANAS
1.1. Introduccin. Qu es el marketing?

Definicin
El marketing en una economa libre es la capacidad de detectar y satisfacer los deseos

del consumidor, maximizando las ganancias por unidad del capital utilizado en la empresa
y manteniendo el riesgo al mnimo (Glasser)
Es un sistema total de actividades de negocios diseado para planear, fijar precios,

promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a MERCADOS
OBJETIVOS para lograr las metas organizacionales.
1.2. Necesidades, deseo y demanda
CAMPO DE ACTUACIN DEL MARKETING.
Actuacin del Marketing
Factores del marketing
Factores Factores
Culturales / sociales Econmicos
Caractersticas Recursos
Personal Disponibles
Necesidad Deseos Demanda
Orienta Canaliza
Identidad Estimula
Marketing
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1.3. Proceso del Marketing y Mezcla del Marketing
Definicin del Proceso de Mercadotecnia:
Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las
oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las
estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como
organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia [2].
Es decir que las etapas del proceso serian:

1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
2. Investigacin de mercados:
3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:
4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:
5. Aplicacin:
6. Control:
1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:

Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad
de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer
una necesidad o deseo" [3].
Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando
existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y
predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que
lo suministre. Esta situacin, incrementa drsticamente las posibilidades de generar
beneficios para quin satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.
Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?

Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades de
mercado [3]:
A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila"
para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea

suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situacin nada ms
acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto
o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior
de lo que reciben actualmente.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado

no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas. Algunos ejemplos
tpicos son los Walkmans, CD Players, VHS, DVD y otros similares que la gente no saba
que los podra llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la
visin de adelantarse a los hechos.
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2. Investigacin de mercados:
Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y comienza luego
de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y
pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar
una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias
actuales.
Una *investigacin de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas:
- Obtencin de informacin
- Interpretacin
- Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir
totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus
percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito en los negocios de
hoy.
3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:

Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega el
momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, diferenciarse y
posicionarse en el mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos:
- Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se

aplicar una potencia de fuego superior.
- Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara
diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa diferencia
represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como para que el cliente
perciba que es algo a favor de l.
- Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la

diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta.
- Enfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa

mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las
particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad).
4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas.
Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*, los
*gastos* y el *cronograma de actividades*.
La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma
tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo,
influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
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Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn y

permitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada
"herramienta":
- Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible

como los servicios.
- Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las

preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el
mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.
- Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de

utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe sealar que el
precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el
resto de las herramientas demanda egresos.
- Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de

informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del
producto o servicio.
Distribucin de los recursos:

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las
diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribucin y los medios
de promocin.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y

anual.
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda
expresarse en un *cronograma de actividades* lo ms detallado posible, donde se incluya
cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los responsables o encargados y los
recursos que se destin a cada una.
5. Aplicacin:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes
estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el
producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta;
luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal
forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el
objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y
la disponibilidad en el mercado.
En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado;
lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia
satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una
utilidad para la persona, empresa u organizacin.
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6. Control:
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin
en relacin con el destino.
Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]:
- Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las
ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y
crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los
resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
- Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de

cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales
y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para
reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
- Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia,

se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las
condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario

mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las
siguientes tareas:
- Recabar informacin del mercado meta.

- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7.
[2]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edicin, Pg. 94 ; 101.
[3]: Del libro: El Marketing segn Kotler, Editorial Paidos SAICF, Pg. 59.
Fecha de Publicacin del Artculo: "El Proceso de Mercadotecnia"
Septiembre 2005.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_proceso.htm
1.4. Perspectiva ampliada del concepto del Marketing

El marketing como sabemos fue relacionado siempre con el mundo comercial, y esto fue
as desde sus inicios, (TRABAJO PRACTICO, BUSCAR INICIOS DEL MKT Y SU
HISTORIA), en la actualidad, el concepto del marketing se extendido a profesiones
impensadas, es as que la importancia del marketing ha trascendido el rea comercial y
se instalo en los ms variados oficios, tales como:
La poltica, la religin, la sociedad, las empresas no lucrativas, el estado, la salud, la

muerte, las ciudades, los pases, las industrias, la belleza, los deportes, etc.
Algunos de los nombres que recibe el marketing para estas situaciones son:
Mkt social.
Mkt poltico.
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Mkt Sanitario.
Mkt Fnebre.
Mkt deportivo.
Mkt de ciudad, etc.
1.5. Metas del sistema mercadotcnico

Maximizar el consumo:
Es estimular el consumo al mximo, lo que a su vez elevar la produccin, el
empleo y la riqueza al mximo.
Maximizar la satisfaccin de los consumidores:

Es aumentar la satisfaccin de los consumidores al mximo y no slo aumentar el
consumo.
Maximizar las opciones:

Es aumentar al mximo la variedad de productos y las opciones de los
consumidores. Esto permitira a los consumidores encontrar los bienes que
satisfacen sus gustos con precisin.
Maximizar la calidad de vida:

Mejorar la calidad de vida no slo entraa la calidad, la cantidad, la disponibilidad y
el costo de los bienes, sino tambin la calidad del ambiente fsico y el cultural.
1.6. Nuevos retos para el Marketing
Segn Kotler, (2005) los retos del nuevo marketing de clientes, se resumen en ocho
vas:
1. Transformar al Marketing en una disciplina ms financiera y contable. El Marketing
debe dejar de ser visto como el enemigo pblico nmero uno de los departamentos
financieros y en el rea ms fcilmente recortable. Para ello, los responsables
de marketing deben administrar con rigor, adems de defender el valor de la
base de clientes como el activo empresarial ms crtico de la compaa.
2. Optimizar las relaciones entre Marketing y Ventas. Las relaciones entre Marketing y
Comercial no han de ser un pulso por el protagonismo y una pugna por ganar
competencias y presupuesto, sino una autntica suma de fuerzas sinrgicas.
3. Apostar por un High-Tech Marketing. Es hora de que la ciencia impregne el
Marketing para dotarle de todo el rigor y la fiabilidad necesarios para dejar de ser
un rea meramente intuitiva.
4. Crear nuevas formas de comunicacin orientadas al cliente. Implica un modelo
inteligente de relaciones pblicas, ms creativo y orientado a contenidos
editoriales de valor aadido, ms que publicitarios.
5. El Marketing debe escuchar al cliente para crear nuevos productos y servicios.
Significa estar atento a las nuevas necesidades del mercado no cuando stas ya
existen y la competencia se ha adelantado, sino en el momento en que surgen.
6. Crear un nuevo Marketing de Clientes. Hay que adoptar un enfoque tridimensional
y absolutamente integral del marketing, lejos de sus antiguas estructuras
reduccionistas y unidireccionales. En la senda hacia un nuevo marketing el
producto ya no es el eje central. Todo el foco recae en un nico protagonista: el
cliente.
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7. El Marketing debe dejar de ser tctico y transformarse en estratgico. El Marketing
debe ser un elemento estratgico y abandonar su etiqueta de herramienta
meramente tctica. La nica forma de conseguirlo es guiar todas y cada una de
las acciones de marketing en funcin del valor del cliente, el trmino ms
importante del marketing actual.
http://www.gestiopolis.com/que-es-marketing-definiciones-alcance-funciones-y-retos/
Kotler, Philip (2005) El Marketing ha muerto. Viva el Nuevo Marketing! The Marketing
Intelligence Review, nmero 6, 2005.
La estrategia es un tema que a veces es difcil de entender, y crearla y ejecutarla con xito es un desafo
permanente para muchas empresas. Este ao ha demostrado no ser diferente, ya que la economa comienza a
mejorar un poco, pero con claros desafos por delante en trminos de expansin a nuevos mercados, llegando a
diferentes clientes, e impulsando la innovacin, en un mundo en el que todos la consideran como una ventaja
estratgica importante.
Cmo se puede crear una estrategia que tenga en cuenta todos estos retos diversos, y se mantenga fiel a
la visin de tu empresa? En el siguiente ranking de WOBI (World Business) revelamos los cinco desafos
estratgicos para este ao, y cmo prepararte para superarlos con xito.
1. Globalizacin
Como confirm el experto en geopoltica Parag Khanna el ao pasado, durante el World Business Forum
Miln, se ha hablado mucho sobre el fin de la globalizacin. La desaceleracin de la economa mundial
desde 2008 tiene muchos cuestionamientos acerca de si la raz del problema se encuentra en realidad
dentro de la globalizacin. Sin embargo, segn explica estamos en la cspide de un nuevo renacimiento de
oportunidades gracias a la globalizacin, y los efectos sern positivos y de largo alcance.
Si tienes un negocio pequeo o una compaa multinacional del Fortune 500, no puedes ignorar las
realidades de la globalizacin y el efecto que ha tenido en los procesos de la empresa, desde la cadena de
suministro a los consumidores como objetivo. Gracias a la tecnologa y la mejora de las redes de comercio
internacional, cualquier empresa puede tener un alcance ms internacional. Pequeas y grandes empresas
que buscan expandir sus negocios para enfrentar los desafos del crecimiento, as como mirar a recursos
externos para la innovacin y mejorar la eficiencia, tienen un mundo entero de consumidores en sus manos,
si simplemente saben cmo llegar a ellos.
Aqu es precisamente donde la cuestin estratgica entra en juego: tu empresa se enfrenta a retos de
crecimiento? Es necesario encontrar un nuevo pblico con el fin de ampliar? Hay problemas de eficiencia
y costos de proceso que podran reducirse, ya sea buscando innovaciones externas o tecnologas? El
mundo es tu patio de recreo, utilzalo para tu beneficio y para reducir los costos, ampliar y aumentar los
beneficios sin importar el tamao de tu organizacin.
2. Repensando el propsito de tu negocio
Propsito y estrategia van de la mano, uno debe implicar y confirmar al otro. Hoy ms que nunca las
empresas estn considerando una visin ms holstica de su empresa, que esperan transmitir al ADN de
todos los departamentos. Para hacer eso tienes que tener visin empresarial clara, tanto a largo como a
corto plazo, as como una estrategia compatible.
El desafo consiste en definir un propsito que refleje los valores de tus consumidores, los que se
preocupan ms considerablemente por las implicancias sociales de las empresas. El experto en estrategia y
speaker de WOBI, Michael Porter, acu el trmino "creacin de valor compartido", una estrategia que l
cree abre nuevos mercados y oportunidades para las empresas que buscan reas de crecimiento. La
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motivacin del concepto no es "salvar al mundo", sino que es utilizar el capitalismo para ampliar su negocio
y, al mismo tiempo, resolver algunos de los problemas ms urgentes del mundo social.
Afortunadamente para el medio ambiente, los conceptos de negocio sostenibles pueden tanto disminuir los
costos como aumentar la eficiencia. El Chief Sustainability Officer de Saatchi & Saatchi, y participante del
World Business Forum Mxico del ao pasado, Adam Werbach, nos asegura que todos estamos en camino
hacia la sostenibilidad porque, realmente, lo verde es realmente bueno para los negocios.
3. Reclutar y retener a los empleados
Las guerras de talento, las diferencias generacionales y los cambios en las expectativas de los empleados.
Con el fin de ejecutar con xito una estrategia es fundamental para las empresas encontrar a las personas
adecuadas, lo que implica tanto la contratacin como la retencin del talento. De acuerdo con la profesora
de la London Business School, Lynda Gratton, estos desafos tienen que ver con las fuerzas que han
cambiado departamentos de recursos humanos en una escala global, y los nuevos retos gracias a la
naturaleza cambiante del trabajo. Si como Tom Peters ests de acuerdo con que la gente es realmente tu
mayor activo, este tema es un punto estratgico clave a considerar.
Gracias a las redes sociales como LinkedIn, Facebook y Twitter, cuando se busca un candidato las
empresas tienen la capacidad de llegar a un grupo mucho ms grande que antes. Si bien esto es
ciertamente un cambio positivo, una competencia que permanece es la capacidad de elegir las personas
adecuadas. Segn Claudio Fernndez-Aroz, elegido por la revista Business Week como uno de los
consultores de bsqueda de talento ms influyentes en el mundo, el factor ms importante para el xito
profesional es tomar decisiones de personas grandiosas.
Sin embargo, una vez que tengas a los profesionales de alto rendimiento dentro de tu empresa, quin
puede decir que no van a dar un salto a una empresa que paga ms y ofrece un ttulo mejor?
Afortunadamente, las nuevas generaciones estn un poco menos preocupadas por la compensacin
monetaria, y dan ms importancia a permanecer en una empresa que tiene valores, que los capacitar y les
dar oportunidades para el crecimiento personal. Tu equipo de recursos humanos ha tomado estos dos
ideales en cuenta?
4. Impacto de la tecnologa y medios de comunicacin social
La utilizacin de medios tecnolgicos y sociales para aumentar la eficiencia, establecer relaciones con los
clientes y llegar a nuevos consumidores es una necesidad para cualquier empresa. Un concepto en casi
todas partes, el desafo consiste en el establecimiento de sistemas dentro de la empresa que permitan una
flexibilidad que se infiltra en los nuevos procesos, con el fin de aprovechar al mximo la ltima tecnologa y
los medios sociales. Tu organizacin ha hecho el espacio para este tipo de pensamiento abierto e
innovador?
Segn nuestra blogger invitada; fundadora y CEO de Grupo Moksha, Heidi Lorenzen, muchas de estas
responsabilidades se encuentran dentro de las funciones y responsabilidades de un director de
marketing, una posicin que segn sostiene, slo est creciendo gracias a los nuevos retos que implica la
tecnologa y los medios sociales. Forbes public recientemente una lista de cuestiones estratgicas para
los Chief Innovation Officers, tambin sacando a la luz algunos mismos temas sobre la tecnologa y medios
sociales, como empujar el pensamiento transformador y el compromiso con el cliente. Quin es
responsable en su empresa para asegurarse de que la innovacin y el servicio al cliente es una prioridad; y
que los procesos continan tomando ventaja de la ltima tecnologa disponible?
5. Adaptabilidad y gestin del cambio

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Por ltimo, se ha vuelto imperativo que los lderes tambin gestionen crisis y cambio, para tomar decisiones
con rapidez, ya que los mercados y los productos cambian ms rpido que nunca. No es un nuevo reto,
pero sin duda uno relevante, el hecho de que el ADN de una compaa tiene que tener cdigo de flexibilidad
en su interior, con el fin de evitar convertirse en obsoleto.
En una escala menor, la compaa de gestin de finanzas Intuit ha impulsado la experimentacin de ciclo
rpido: probando constantemente nuevas ideas y conceptos con el fin de encontrar soluciones exitosas.
Prcticas que desafan a los empleados a fallar, innovar y probar nuevas ideas, y que se extienden a lo
largo de toda la organizacin, construyendo una cultura de innovacin y adaptabilidad.
El experto en gestin de la innovacin, Gary Hamel, sostiene que se trata de cambiar la forma de entender
el cambio, y asegura que el cambio en medio de una crisis no es una estrategia. Son las empresas que
predicen la crisis y cambian antes, las que alcanzan la resiliencia.
http://www.wobi.com/es/blog/estrategia/el-top-5-de-los-retos-estrategicos-de-2013
UNIDAD 02: AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El entorno de marketing de una empresa es: conjunto de fuerzas directas e indirectas y

controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un mbito
microeconmico y macroeconmico, en todas sus acciones, decisiones y resultados
Antes debemos hacer 2 anlisis que nos permitirn reconocer cuales se encuentran
dentro de los factores externos y cuales dentro de los factores internos.
ANLISIS EXTERNO:
Factores no controlables de la organizacin (macro entorno).
Factores con algn posible control (micro entorno).
Identifica oportunidades y amenazas.
ANLISIS INTERNO:
Factores de la organizacin (micro entorno).
Identifica fortalezas y debilidades.
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2. MACROENTORNO DEL MARKETING

Son las fuerzas que condicionan la actuacin de la empresa. El poder de influencia de la
empresa es escaso.
Objetivos del anlisis:
Rentabilizar oportunidades
Minimizar amenazas
a) Condiciones demogrficas
Estudio de las poblaciones humanas en cuanto a tamao, densidad, localizacin, edad,
gnero, raza, profesin y otras estadsticas. Condiciones referentes a la poblacin:
Tamao de la poblacin y pirmides de poblacin.
Distribucin y densidad geogrfica.
Tasas de natalidad, matrimonio y mortalidad.
Nuevas formas familiares.
Tendencias migratorias.
Estructuras raciales, tnicas y religiosas.
Los problemas actuales son:

Envejecimiento de la poblacin en pases desarrollados.
Altas tasas de natalidad en pases poco desarrollados.
Problemas migratorios.
Estos problemas pueden adaptarse y convertirse en oportunidades y amenazas:

Envejecimiento = oportunidad para sector de servicios a domicilio, geriatra, turismo de
tercera edad, etc.
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Baja tasas de natalidad = amenaza para la industria de alimentacin infantil, juguetes,
ropa infantil.
Las condiciones referentes a la variacin de la poblacin se deben a:

Matrimonios ms tardos.
Cambios en los roles familiares.
Hogares de tamao ms reducido.
Padres que tienen sus primeros hijos en edades ms avanzadas.
b) Condiciones tecnolgicas
Fuerzas que crean las nuevas tecnologas para crear nuevos productos y oportunidades
en los mercados. Los cambios tecnolgicos presentan posibilidades de innovacin:
En oferta
En comercializacin
Innovacin factor clave de Competitividad

Determinan las variables de Marketing-mix
Desarrollo de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC).
Slo la mitad de los consumidores es capaz de nombrar una innovacin reciente
c) Condiciones econmicas
Magnitudes econmicas ms relevantes:
Crecimiento PIB, tasa paro, inflacin, gasto pblico, tipos inters (ahorro, gasto,
inversin), tipos de cambio.
Rentas per capita y capacidad de compra.
El actual proceso de globalizacin han surgido:

Mercados ms competitivos.
Dependencia econmica entre pases.
Deslocalizacin de la produccin.
Papel relevante de las exportaciones.
d) Condiciones socioculturales
Normas, actitudes y hbitos comunes en el entorno social, que influyen en el
comportamiento individual, familiar y organizacional
Tendencias:
Unidad familiar dinmica y cambiante.
Trabajo de la mujer fuera del hogar
Vida profesional con ms cambios y ms perodos vacacionales.
Medios tecnolgicos: teletrabajo, educacin a distancia,...
Cambios sociolgicos.
Comportamiento del consumidor con productos ms personalizados.
e) Condiciones polticas y legales

Leyes, organismos pblicos y grupos de presin que influyen y limitan a las diversas
organizaciones e individuos de determinada sociedad.
Marco institucional, pblico y legal.
Marco normativo armonizado en la U.E.
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Marco legal: limita las actuaciones para acceder al mercado. Algunos ejemplos:
Ley frente al tabaquismo (2006)
Ley de Marcas (2001)
Ley de Horarios Comerciales (2004)
Normas de autocontrol.
f) Condiciones competitivas
Las condiciones competitivas se deben a dos factores:
Factores externos: condicionantes comunes a todas las empresas
Factores internos: condicionantes particulares basados en actitudes, sistema de
direccin y gestin y profesionalidad de los empleados.
Armas competitivas: puntos fuertes destacados por el rea de Marketing

Diferenciacin y posicionamiento estratgicos
Se debe basar en el marketing de relaciones: lazos con el cliente a largo plazo
Inversin en la gestin.
g) Condiciones ecolgicas y naturales

Factor ecolgico como cambio socioeconmico
Consumo ecolgico: movimientos ecologistas.
Demanda de productos menos perjudiciales con el medio ambiente
Las empresas desarrollan prcticas de desarrollo sostenible en un esfuerzo por
crear una economa mundial que el planeta pueda soportar de forma indefinida, y
estn reaccionando a las exigencias de los consumidores con productos
medioambientalmente ms responsables.
Estrategias:
Orientacin exclusiva de Marketing hacia el medio ambiente.
Esfuerzo de todos los niveles con el medio ambiente
3. MICRO ENTORNO DE MARKETING

Fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en:
La gestin de la empresa.
Las relaciones de intercambio.
Conocer puntos fuertes y dbiles de la organizacin
Micro Ambiente esta separado en:

Interno: organizacin y estructura.
Externo: proveedores, intermediarios, publico objetivo y grupos de inters, competencia.
Micro Ambiente Interno

Organizacin:
Medios humanos y materiales disponibles para un fn.
Estructura organizativa:
Esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisin, procedimientos y
sistemas.
Expresin externa de la organizacin:

Organigrama, descripcin de tareas y procedimientos.
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Posicin del Departamento de Marketing.
Marketing Interno.
Micro Ambiente Externo

1-PROVEEDORES
Inicio del canal: origen de los productos comercializados
Condiciona la oferta de la empresa. Fallos en el suministro = prdida de ventas a
c/p, insatisfaccin del cliente, dao a la imagen.
Relaciones: pueden transformarse en ventaja competitiva
Necesidad de un clima de cooperacin.
Marketing de relaciones.
2-INTERMEDIARIOS
Enlazan la produccin y prestacin con el uso o consumo.
Distancia espacial y temporal entre produccin y consumo.
Adecuar la oferta a la demanda
Proceso de Distribucin: transporte, dividir la oferta, almacenar, contactar,
comunicar.
Simplifican intercambios.
Participan en actividades de Marketing.
Contraen riesgos en nombre de las empresas.
Generan satisfaccin.
Intereses contrapuestos.
3-PBLICO OBJETIVO (CLIENTES)
Base de las acciones y decisiones de Marketing
Identificacin y comprensin de las necesidades del consumidor: comportamiento
del consumidor
Clasificacin en diferentes categoras.
4-GRUPOS DE INTERS
Accionistas, medios de comunicacin, asociaciones empresariales, organizaciones
de consumidores, entidades financieras, sindicatos, administraciones pblicas.
Pueden influir en los resultados de la empresa
Acciones de Comunicacin (Relaciones Pblicas)
5-COMPETENCIA
Rivalidad entre organizaciones.
Factores macro ambientales determinan capacidad de expansin.
Basada en productos de la misma categora, en otras categoras para las mismas u
otras necesidades.
UNIDAD 03: SISTEMA DE INFORMACIONES DE MARKETING Y
TIPOS DE MERCADOS
3.1. Concepto y fuentes de un sistema de informaciones de
marketing.
[2016]
Sistema de informacin de Marketing
La informacin es un elemento indispensable para una buena toma de decisiones.

De hecho, la recogida e interpretacin de la informacin constituye una funcin de la
empresa que complementa a las tradicionales, como ventas, produccin, etc.
Las etapas del proceso de bsqueda de informacin son;
Fuente: Santolalla
Demory y Spizzichino denen el S.I.M. como un conjunto de relaciones estructuradas
donde intervienen personas, mquinas y procedimientos, que tiene por objeto generar un
lujo ordenado de informacin pertinente, procedente de fuentes internas y externas a la
empresa, destinado a servir de base a las decisiones dentro de las reas de
responsabilidad del marketing.
Por su parte, Kotler dene el S.I.M, como un conjunto de personas, equipos y

procedimientos diseados para recoger, clasicar, analizar, valorar y distribuir a Tiempo la
informacin demandada por profesionales de] marketing. Un esquema ilustrativo de un
S.I.M., propuesto por Amstutz
[2016]
3.2. Mercados de consumo y mercados industriales. Conceptos,

diferencias.
Mercados de consumo: es el mercado conformado por personas, donde se

destacan;
Gran cantidad de clientes.
Clientes menos importantes
Bajo nivel de compra per cpita.
Variedad de productos.
Productos estandarizados.
Las conforman el ltimo eslabn de la cadena, llegan directamente al
consumidor final.
Mercados Industriales: es el mercado conformado por empresas y en ella se

destacan;
Nmero reducido de clientes.
Mayor importancia del cliente.
Existen necesidades especficas.
Compras profesionales.
Relacin ms cercana con el cliente.
Gran volumen de compra.
Proceso de compra ms largo.
Varios influenciadores.
UNIDAD 04: MERCADOS: SEGMENTACIN, ELECCIN DE

LOS MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO
[2016]
4.1. Concepto de mercado, segmentos y nichos
Mercado es:
Un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o
servicio determinado, que desean o puedan comprar y que tienen capacidad (econmica
y legal) para comprar.
Segmentacin es: (Segmentacin de mercado)

La divisin del mercado en partes o grupo de personas u empresas, cuyas
caractersticas, necesidades, deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de
productos son semejantes, pero distintas de las que tienen otros segmentos que
pertenecen al mismo mercado, esto facilita para proponer una oferta diferenciada y
adaptada a cada una de las partes, porque cada una responder de forma diferente fuera
del segmento y similar en cada grupo o segmento, a cada accin de marketing. Esto nos
permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, las variables de

segmentacin de mercado se encuentran agrupadas en variables geogrficas,
demogrficas, psicogrficas y de conducta.
Nicho de Mercado es:
Es la parte del mercado que se encuentra desatendida (muchos dentro del

segmento no se encuentran satisfechos, o no existe inters por el nicho) por la
competencia, esta puede tener un tamao importante o insignificante, para las empresas
que compiten en un mercado libre, y no pueden acceder a ellos (costos altos de
produccin y mucha pobreza) o no lo desean hacer, (no existe la cantidad necesaria
de demanda para realizar la inversin).
4.2. Importancia del marketing de target o marketing de nichos

Una de las caractersticas importantes que tiene el nicho es que no posee
competencia dentro del nicho, lo que lo hace muy atractivo, es importante destacar que
ningn grupo estar satisfecho nunca porque est conformado por seres humanos y una
de las caractersticas fundamentales del ser humano es su voraz insatisfaccin, esto
permite que se formen estos nichos, y el desafo mas importante es dar la importancia
necesaria al conocer realmente al segmento en cuanto a sus gustos, preferencias de
compra, deseos, necesidades, etc. Es ah donde radica la importancia de permanecer
dentro del nicho y llegar a convertirlo en un segmento importante y lograr una
diferenciacin significativa para cuando otras empresas deseen competir dentro del
mismo mercado.
Fuente propia.
4.3. Proceso y variables para segmentar los mercados,

evaluacin de los segmentos y eleccin de los segmentos
meta
[2016]
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, las variables de
segmentacin de mercado se encuentran agrupadas en de consumo, industriales e
internacionales.
Variables de segmentacin de mercado:

Geogrficas: pases, regiones, ciudades o cdigos postales.
Demogrficas: genero, edad, ingresos, educacin, profesin, clase social, religin o
nacionalidad.
Psicogrficas: estilo de vida y personalidad.
Conductual: frecuencia de uso del producto, bsqueda del beneficio, nivel de
fidelidad, actitud hacia el producto.
MERCADO INDUSTRIAL: Consiste en la segmentacin de empresas, organizaciones

industrias. Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales,
maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios negocios opara fabricar
otros productos. Al marketing industrial se conoce tambin como business to bussines
(B2B)
Segmentacin de mercados Industriales (B2B)

Demogrfica: (antigedad, tamao, nivel de facturacin, nmero de empleados,
actividad de la empresa) es el primer paso a dar en la segmentacin de
mercados industriales. Permiten clasificar fcilmente nuestros clientes y son datos
que obtendremos de forma sencilla.
Por variables operativas: tendremos en cuenta la tecnologa con la que trabaja la
empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la
capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un nmero ms limitado de
servicios.
Segn el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil del
departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos
realizando una primera compra, una compra repetitiva o una compra espordica.
Es importante clasificar las empresas segn la organizacin del departamento de
compras, sus preferencias o exigencias y la relacin que tenemos con ellos.
Segn los factores de situacin: para llegar a este nivel de segmentacin, debemos
tener un conocimiento ms profundo del cliente. Depender de factores como la
urgencia, la prioridad o el tamao del pedido. Nos permite establecer unas
prioridades que transmitiremos a otros departamentos como produccin o logstica.
Segn el perfil del personal de la empresa cliente: es importante analizar si el
cliente tiene aversin (miedo) o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.
http://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html
Segn Dwyer(2007).Podemos distinguir los siguientes enfoques de segmentacin de

mercados industriales:
[2016]
Caractersticas de la compaa: se consideran como variables de segmentacin las
ventas de la compaa, el nmero de empleados, la cantidad de ubicaciones, el
grado de integracin vertical y otros rasgos fcilmente observables.
Procesos de compra: clasificar a los clientes con base en la forma en que compran,
por ejemplo, si se trata de una tarea nueva o si es una recompra.
Bsqueda de beneficios: los clientes generan un orden de prioridades diferente a
dimensiones de desempeo especficas. As los mercadlogos industriales deben
asegurarse de igualar apropiadamente su oferta con el segmento que busca lo que
su producto hace mejor. Con objetivo de satisfacer el beneficio buscado. Lo
anterior se relaciona con el concepto de posicionamiento, ya que esto supone
alcanzar una clasificacin valorada en la percepcin del cliente.
Afiliaciones y medios de comunicacin: la afiliacin de empresas a sociedades
profesionales, asociaciones comerciales o inclusive la lectura de una publicacin
particular, puede suponer una segmentacin til para los mercadlogos
industriales, ya que pueden servir exitosamente a estos segmentos al conocer
informacin especfica sobre los miembros de una asociacin particular, por
ejemplo, su lenguaje o priorizacin de beneficios, y as llevar a cabo actividades de
marketing especficas tales como la publicidad en una publicidad particular, correo
directo para una asociacin especfica y materiales de ferias comerciales para un
grupo definido de asistentes. Otras variables que se pueden utilizar para segmentar
mercados industriales son la geografa, al lenguaje, la conformidad con los
estndares de la industria o el gobierno, los grupos de afinidad, el uso de otros
productos o los comportamientos calificadores. Respecto a la segmentacin, es
necesario considerar ciertos criterios que permitan definir buenos segmentos de
mercado.
Material de apoyo.
[2016]
La evaluacin de los segmentos esta dado a partir de las siguientes variables.
Tamao y crecimiento: Nmero de potenciales clientes, Valor promedio por
transaccin por cliente, Nmero de clientes que an no han comprado el
producto o servicio, Proyeccin de crecimiento del nmero de clientes, de
transacciones o de valor de transaccin, Valor estimado de las oportunidades de
negocio que se pueden presentar en cada segmento
Atractivo estructural: poder negociador de los proveedores, el poder
negociador de los clientes, las amenazas de entrada o productos sustitutivos,
amenazas de entrada de nuevos competidores y la intensidad de la rivalidad entre
los competidores actuales.
Objetivos y recursos de la empresa: Rentabilidades y riesgos,
La estabilidad de los segmentos, La urgencia y rapidez necesitada para entrar en
un segmento, Los recursos que se disponen, Facilidad para comunicar la oferta,
Los deseos de la direccin
Requisitos para una segmentacin eficaz
Segn Kotler, para que sean tiles, los segmentos de mercado deben ser:
Medibles: qu debemos de poder medir?
- El tamao del mercado.
- Hbitos de compra.
- Perfil del comprador, etc.
Accesibles: deben de poder ser;
- Alcanzados.
- Atendidos.
Sustanciales: deben de ser;
- Grandes en tamao.
- O generar la utilidad suficiente para atenderlos.
Diferenciales: son aquellos que son;
- Distinguibles o diferentes.
- Responden de forma diferente a los estmulos de la mezcla de mkt.
Aplicables o accionables.
- Los programas debern poder aplicarse.
- Debern cumplir con el propsito de atraer y servir a diferentes segmentos.
Porque es importante la segmentacin? TP

Porque es la nica manera de reducir los riesgos y dirigirnos especficamente a
los consumidores que realmente harn que se justifiquen los esfuerzos de la
compaa para con ellos y nos ayudara a conocer mejor a la competencia.
4.4. Posicionamiento: Concepto. Importancia

Concepto: Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del
consumidor.
Que es lo que podemos posicionar?
Un producto
Un servicio
La compaa o institucin, en comparacin con otras similares
La informacin que recibimos viene de diferentes medios tales como:

[2016]
Televisin comercial, por cable o circuito cerrado
Internet con el correo electrnico y redes sociales
Publicidad en carteles y anuncios panormicos
Peridicos: matutinos, vespertinos, diaria, semanal, quincenal, mensua
Todos ellos compiten con mensajes para lograr un lugar en la mente de los clientes y as
satisfacer las necesidades fsicas y mentales a quienes va dirigido.
Todo ello provoca una 'sobrecarga sensorial'. Se ha investigado y se ha llegado a la

conclusin de que la gente es capaz de recibir slo una cantidad limitada de sensaciones.
Al llegar a cierto lmite, el cerebro se queda en blanco y se niega a funcionar
normalmente.
Lo que se necesita para fijar en la mente un mensaje, es una mente en blanco y que no
haya sido marcada, tome en cuenta otro factor y es que el consumidor no es racional, es
ms emocional.
El objetivo de la publicidad para el posicionamiento es elevar las expectativas, crear la

ilusin de que el producto o servicio realiza lo que usted espera o haga que cumpla, llene
o satisfaga sus expectativas.
La competencia, entonces, intentar desalojar la marca ubicada arriba y relacionar la suya

con la posicin lograda por la otra compaa.
En resumen, porque es importante? TP

Porque es la nica forma de hacer que el consumidor elija nuestra marca-producto en
lugar de el de la competencia.
Ref: http://www.puromarketing.com/13/10274/importancia-posicionamiento-marca-
mercado-mente.html
UNIDAD 05: DECISIONES SOBRE PRODUCTO
5.1. Concepto de Producto

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y
Publicidad", nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es el
producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que
tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un
fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de
tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg
una segunda dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una
funcin genrica de la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un
producto es la que se refiere a sus caractersticas organolpticas, que se determinan
en el proceso productivo, a travs de controles cientficos estandarizados, el productor
del bien puede valorar esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se
basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que
el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su
marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las
que le asigna una imagen determinada" [1].
[2016]
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea" [2].
Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeacin
Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que una compaa
satisface una necesidad" [3].
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o
servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes
factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y
por supuesto, la calidad" [4].
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como "un

conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de
aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad
fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para
propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la
organizacin" [5].
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier

objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que
representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece
al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el
potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son
suceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean
o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio" [6].
T.P: crear un concepto de Producto.
Ref.: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-
concepto.html
5.2. Clasificacin de los Productos.

Tipos de Productos.- Clasificacin General:
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras que
dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad.
En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
1. Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los hogares
[1].
2. Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la reventa,
su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una
organizacin [1].
[2016]
3. Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est
clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si
se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin los
usar y cmo [1], el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su
duracin y tangibilidad.
Tipos de Productos.- Clasificacin Especfica:

En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a
la siguiente clasificacin:
Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de

productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares.
1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artculo
relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no
estara dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos,
refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de ferretera, tintorera y lavado de
automviles entran en la categora de productos de conveniencia [2].
2. Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de

compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar
calidad, precio y talvz estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
Ejemplos de bienes de compra comparada al menos para la mayora de los
consumidores son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos
caros y los automoviles [1].
3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen

caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo
significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
compra. Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de alta fidelidad,
mquinas fotogrficas y trajes [3].
4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por

el consumidor o que, conocindola, no desea comprar. Nuevos productos tales
como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra
en contacto con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no
buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias [3].
Clasificacin de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos,

de acuerdo con su uso:
1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como
mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos,
generadores, aviones y edificios [2]. La caracterstica que diferencia a las
instalaciones de otras categoras de bienes de negocios es que afecta
directamente a la escala de operaciones en la produccin de bienes y servicios de
una organizacin [1].
[2016]
2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo porttil y
herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y
equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir).
Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida
ms corta que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que
se utilizan en la explotacin [3].
3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro

producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son
necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas
y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales,
suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn,
las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda
[1].
4. Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o productos

que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algn otro
producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos [2].
5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros productos.

A diferencia de las materias primas, han tenido algn procesamiento. Los ejemplos
incluyen lmina metlica, materias qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe
de maz y plsticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no
retienen su identidad en el producto final [2].
6. Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo

valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las
operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado
se llaman suministros de operacin [1].
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo,
lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos
destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el
equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente
se compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas [3].
7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y

servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de
mquinas de escribir) y servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en
materia de direccin, en publicidad) [3]. La contratacin de un proveedor externo
tiene sentido cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un
empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a
causa de una habilidad especfica [2].
Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en

tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el
tiempo que duran y su tangibilidad:
1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen
consumirse rpidamente: cerveza o jabn [3].
[2016]
2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse
muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa [3].
3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En

consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del
proveedor y adaptacin a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplo: Un
corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil [3].
Ref.: http://www.promonegocios.net/producto/tipos-productos.html
Notas y Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael
y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 248 al 255.
[2]: Del libro: Marketing, 6a. Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores S.A., 2002, Pgs. 198 al 200 y 296 al 298.
[3]: Del libro: Direccin de Marketing, Edicin del Milenio, de Kotler Philip, Cmara
Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pgs. 444 al 447.
[4]: Del libro, Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw
Hill, 2004, Pg. 167.
5.2.1 - Niveles de Producto.
Cuando nos referimos en marketing al trmino producto debemos verlo en tres
niveles: producto bsico, producto real y producto aumentado.
El producto Bsico hace referencia a qu es lo que realmente compra el cliente, es
decir el beneficio o servicio esencial del producto.
- As por ejemplo cuando un cliente compra un perfume lo que realmente
compra es el buen olor que tendr al utilizarlo, o cuando una mujer compra
un lpiz de labio lo que realmente se compra es el color del lpiz en los
labios de la mujer.
- Cuando una persona busca ayuda de un abogado, el producto esencial que
adquiere es el servicio basado en la gua u orientacin legal brindada por el
profesional.
El producto real por su parte puede tener diferentes caractersticas: calidad, precio,
marca, empaque, nombre, funcionalidad, etc.
- Ejemplo, cuando una mujer compra un lpiz de labio, adems de recibir un
producto que sirve para pintar los labios, recibe un producto con
determinadas caractersticas fsicas como tamao o color, de igual manera
recibe la marca y la calidad del producto.
- En el caso de los servicios brindados por un abogado, el cliente adems
recibe la eficacia, el prestigio del abogado, la duracin del servicio, etc.
El producto aumentado es mucho ms que el beneficio bsico y que las

caractersticas de los productos, se refiere a aspectos como la garanta, el servicio
postventa, el crdito, la entrega, la instalacin, etc.
- Por ejemplo, cuando un cliente adquiere una lavadora de ropa, adquiere
tambin una garanta por uno, dos o tres aos, adquiere la posibilidad de
acceder a un crdito directo y en ocasiones incluso tiene la posibilidad de
que la entrega del producto se la realice a domicilio e inclusive que la
instalacin corra por parte de la empresa.
[2016]
Ejemplo cuando un cliente compra un televisor, recibe la oportunidad de ver televisin:
programas, novelas, pelculas, deportes, etc. (producto bsico); de igual manera recibe el
tamao y el diseo del televisor, las caractersticas tecnolgicas como wifi, puertos USB y
HDMI, etc. (producto real); y a su vez este cliente recibe una garanta por un determinado
tiempo, un servicio postventa, la entrega a domicilio, la compra a credito, etc. (producto
aumentado). Lograr encontrar la combinacin ptima entre los tres niveles de producto
puede ser la diferencia entre un producto exitoso y un producto ms en el mercado.
5.2.2 - Ciclo de Vida del Producto.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3)
Madurez y 4) Declinacin.
1. INTRODUCCIN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor,
el celular o la reproductora de DVD) o puede tener una caracterstica novedosa que d
lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el
televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
[2016]
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y
costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero
no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por
el consumidor [2]. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que
fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.
2. CRECIMIENTO:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin,
ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa
de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio
o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y
los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las
utilidades son saludables [1].
3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a
los consumidores .
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.
[2016]
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo
que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
4. DECLINACIN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a
su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores
va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber
un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en
salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o
para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinuan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas
de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un
producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del
producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente
sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este
desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o
ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa
[2].
[2016]
Ref: http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html
5.3. Servicios.
Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (segn una de las
dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un prstamo de
banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos
substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del
productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi
inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difciles de
identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que
se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que
implican generalmente la participacin del cliente en una cierta manera importante;
no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no
tienen ningn ttulo. Hoy, sin embargo, la mayora de los productos son en parte
tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos
como mercancas o servicios (todos son productos). Estas formas comunes,
hbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente
intangibles".
Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e

intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los
clientes satisfaccin de deseos o necesidades" (en esta propuesta, cabe sealar
que segn los mencionados autores sta definicin excluye a los servicios
complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que
esto signifique subestimar su importancia).
Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o

satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente
intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo".
[2016]
Segn Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicacin de
esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a
un hecho, un desempeo o un esfuerzo que no es posible poseer fsicamente".
Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es

una obra, una realizacin o un acto que es esencialmente intangible y no resulta
necesariamente en la propiedad de algo. Su creacin puede o no estar relacionada
con un producto fsico.
Caractersticas de los Servicios

Caractersticas de los Servicios: Las caractersticas fundamentales que diferencian a
los servicios de los bienes (y que el mercadlogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1)
Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad 4) es carcter perecedero y 5) no se
puede adquirir propiedad del mismo.
1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver,

degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y
llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos). Por ello,
esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los
compradores porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de
satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese
motivo, segn Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan
incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en
el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicacin, los smbolos y el servicio
que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios",
"hacer tangible lo intangible".
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En

cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son actividades inseparables. Por
ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un
peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interaccin proveedor-cliente es
una caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como
el cliente afectan el resultado.
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos

estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de
quin los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la
produccin y entrega.
Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo
da porque su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica, estado
de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que
sienta a determinadas horas del da. Por estos motivos, para el comprador, sta
condicin significa que es difcil pronosticar la calidad antes del consumo [3]. Para
superar sta situacin, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos
de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo
[2016]
aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan
brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.
4. Carcter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden

conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las
que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro
momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es
un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es
fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el carcter perecedero de los
servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda
plantea retos de promocin, planeacin de productos, programacin y asignacin de
precios a los ejecutivos de servicios.
5. No se adquiere propiedad: en ninguno de los casos los servicios pueden pasar a ser
propiedad de quien lo adquiere, puesto que este servicio, se presta, significa que el
usufructo del servicio es alquilado por un tiempo definido o indefinido en el tiempo y
una vez que el lapso concluya ese servicio pasara a ser de otra persona en todos los
casos, asi cuando prestamos el servicio de transporte no compramos el bus,
simplemente alquilamos un lugar en l para que nos traslade hasta donde queramos
llegar, y una vez a bajo ese servicio se extingue.
Ref: Material de apoyo
Antes de hablar de la estrategia, debemos de tocar el rbol de donde nace esta raz, y
ese rbol se llama Visin, que la idea del negocio, luego hago una anlisis de situacin;
me informo de cmo est el gobierno, la economa, la sociedad etc, quienes y cuantas
son mis competencias y por sobre todo que tengo y que no tengo en la empresa despus;
paso al anlisis mercado, aqu defino a qu tipo de mercado me voy a dirigir y quienes
sern mis clientes y mis consumidores, luego le sigue la misin, que es el propsito, el
cmo hacer siempre el trabajo, luego est el objetivo, que es a donde quiero llegar a largo
plazo. Y luego podemos hablar de estrategias.
Todo sale del Objetivo, la estrategia est relacionada directamente con los objetivos
especficos del objetivo general, y se piensa y se toma una decisin en base al anlisis
anterior, y esa decisin, es denominada estrategia.
Ref: Propia.
Estrategias de marketing para empresas de servicios

[2016]
La fase de Estrategia del Servicio es central al concepto de Ciclo de vida del servicio y
tiene como principal objetivo convertir la Gestin del Servicio en un activo estratgico.
Para conseguir este objetivo es imprescindible determinar en primera instancia qu

servicios deben ser prestados y por qu han de ser prestados desde la perspectiva del
cliente y el mercado.
Una correcta Estrategia del Servicio debe:

Servir de gua a la hora de establecer y priorizar objetivos y oportunidades.
Conocer el mercado y los servicios de la competencia.
Armonizar la oferta con la demanda de servicios.
Proponer servicios diferenciados que aporten valor aadido al cliente.
Gestionar los recursos y capacidades necesarios para prestar los servicios ofrecidos
teniendo en cuenta los costes y riesgos asociados.
Alinear los servicios ofrecidos con la estrategia de negocio.
Elaborar planes que permitan un crecimiento sostenible.
La fase de Estrategia del Servicio es el eje que permite que las fases
de Diseo, Transicin y Operacin del servicio se ajusten a las polticas y visin
estratgica del negocio.
Una correcta implementacin de la estrategia del servicio va ms all del mbito

puramente TI (Tecnologa de informacin) y requiere un enfoque multidisciplinario que
ayude a responder cuestiones tales como:
Qu servicios debemos ofrecer?

Cul es su valor?
Cules son nuestros clientes potenciales?
Cules son los resultados esperados?
Qu servicios son prioritarios?
Qu inversiones son necesarias?
Cul es el retorno a la inversin?
Qu servicios existen ya en el mercado que puedan representar una competencia
directa?
Cmo podemos diferenciarnos de la competencia?
UNIDAD 06: DECISIONES SOBRE PRECIO
1.1. Concepto de Precio.
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen
precio a sus productos o servicios. Se puede llamar al precio renta (por un apartamento),
colegiatura (por educacin), pasaje (por un viaje) o intereses (por dinero prestado), pero el
concepto es el mismo [1].
Por ello, resulta de vital importancia que empresarios, mercadlogos y personas

involucradas con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul es el
significado o la definicin de precio, y en especial, desde la perspectiva del marketing.
[2016]
Definicin de Precio, Segn Diversos Autores:
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del marketing,
el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se
intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio [2].
Segn Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de

utilidad que se necesitan para adquirir un producto [3].
Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir
un bien o servicio. Tambin puede ser el tiempo perdido mientras se espera para
adquirirlos [4].
Segn Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a un vendedor por
un producto o servicio particular [5].
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de
precio (para fines de marketing):
El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en

trminos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al
vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o
servicio.
1.2. Fijacin del precio de un nuevo producto: Factores que se

deben tener en cuenta.
Estrategias para la fijacin de precios de nuevos productos.
Estrategia de precios.
El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va atravesando el

producto es decir su precio variara segn se encuentre en la etapa de introduccin
crecimiento, madurez o declive. Pero es mucho ms complicado cuando el producto que
lanzara a compaa es innovador es decir algo un producto nuevo, para esto existen dos
estrategias:
Fijacin de precios por descremado.
Fijacin de precio para penetrar en el mercado.
1. La fijacin de precio por descremado:
Consiste en colocar a un nuevo producto un precio relativamente alto para lograr

mayores ingresos capa por capa de los segmentos dispuesto a pagar un precio muy alto,
es muy probable que la compaa venda menos pero obtendra un margen mayor de
ganancia.
Adems las compaas que se dirigen a este tipo de estrategia es porque su

segmento es un segmento Premium y es por ello que estas personas estn dispuestas a
pagar una gran cantidad de dinero por los beneficios que el producto les proporcionara,
[2016]
La descremacin de las capas superiores solo tendr sentido en ciertas condiciones:
1. La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio ms alto y a

cantidad de personas que quieren ese producto a ese precio deben de ser
suficiente.
2. Los costos de producir un volumen ms pequeo no deben ser tan altos para no
cancelar la ventaja de cobrar ms.
3. Los competidores no deben de entrar fcilmente en el mercado para socavar e

precio elevado. Por ello es necesario crearle obstculo a la competencia para
poder mantener nuestros precios ya que en existencia de competencia los precios
disminuirn.
2. Fijacin de precio para penetrar en el mercado.
Fijar un precio bajo es concepto de penetracin del mercado, cuando un nuevo producto
sale al mercado, sale con un precio muy bajo con el objetivo de atraer a muchos clientes y
de igual forma ganar mayor participacin en el mercado.
Por esa razn, para los analistas Charles Lamb y Joseph Hair, estas estrategias se
utilizan entre otras cosas para:
Estimular la demanda.
Para incrementar el patrocinio. (El patrocinio designa la contribucin de una empresa en la
celebracin de un acontecimiento, al sostenimiento de una persona o a la ejecucin de un
proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa, de acuerdo a los diccionarios.)
Para ofrecer una ms amplia variedad de productos en puntos de venta
especficos.
6 estrategias bsicas & importantes en la fijacin de precio.
1.- Tctica de precio nico

El comerciante que utiliza esta estrategia ponen todos los artculos a un precio unitario -o
no ms de tres-. De esta forma surgen tiendas de Todo al mismo precio. Esta estrategia
de poner todo al mismo precio elimina las comparaciones en el proceso de toma de
decisin del consumidor, estimulando el flujo de dinero disminuyendo los errores
administrativos.
2.- Fijacin de precios de servicios profesionales

De acuerdo con los investigadores, esta tctica es empleada por personas de amplia
experiencia. Los productos o servicios especializados requieren costos de renta por hora
o para cumplimiento de tareas especficas. Es importante mencionar que aquellos que
utilizan este esquema de costos tienen una responsabilidad tica de no cobrar en exceso
a sus clientes.
3.- Fijacin de precios flexibles

En esencia significa que mltiples clientes pagan diferentes precios por la misma
mercanca adquirida en cantidades iguales. Para los vendedores, esta tcnica es
[2016]
importante ya que permite variar los precios ante consumidores potenciales de grandes
cantidades.
4.- Lneas de precios: Lnea de productos: Coca-Cola, Coca-Coca Light, Coca-Cola Zero, Coca-
Cola Vainilla... todas las variantes de Coca-Cola.
Lamb y Hair detallan que este esquema establece una serie de precios para un tipo de
mercanca. Esta prctica se establece para una lnea de productos con varios artculos a
precios especficos. Las lneas de precios reducen la confusin del consumidor e
impactan mltiples segmentos que van en busca de costos predeterminados.
5.- Fijacin de precios pares o impares / redondeados o no redondeados

Tambin llamada fijacin de precios psicolgica significa asignar precios con cantidades
impares para detonar una oferta y establecer un precio con cifras pares para insinuar
calidad. Esta estrategia se utiliza a menudo porque supone un menor impacto visual en el
consumidor -por ejemplo, en lugar de cobrar 10 por un artculo se cobra 9.99 y se da la
impresin de ms valor por el dinero.
6.- Fijacin de precios lder

La sexta tctica es la fijacin de un precio al costo. Los analistas detallan que los gerentes
de marketing de todo el mundo la utilizan como una forma de atraer clientes que -en
teora- comprarn ms artculos en los comercios. La meta en esta estrategia no es
vender grandes cantidades, sino acercar a un sector de consumidores al punto de venta.
https://portilloa.wordpress.com/2011/11/20/estrategias-para-la-fijacion-de-precios-de-nuevos-
productos/
http://www.merca20.com/6-tacticas-para-la-fijacion-de-precios-de-nuevos-productos/
UNIDAD 07: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN
7.1 Funciones de los Canales de Distribucin.

Funciones de distribucin.
Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempean varias funciones
esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador.
Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes:
1. Las funciones transaccionales: se refieren al contacto y comunicacin con los

compradores potenciales, en el cual se desarrollan tareas de informacin sobre las
caractersticas, ventajas y beneficios, para que tomen conciencia de los productos
existentes.
2. Las funciones logsticas: incluyen la tarea de seleccin, integracin, asignacin y

clasificacin de productos en conjuntos homogneos o heterogneos.
3. Las funciones de facilitacin: incluye la investigacin y el financiamiento. La

investigacin proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los
[2016]
consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero
suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final.
7.2. Niveles de los Canales de Distribucin.
Canales para productos de consumo.

Existen 4 formas en que los fabricantes llevan los productos a los consumidores.
Niveles de los canales.
Canal 1: En este nivel encontramos, principalmente a empresas del sector bancario,

aseguradoras y tambin se encuentran marcas como ElectroLuxe, Avn o Crculo de
Lectores que venden sus productos de puerta en puerta o a travs de reuniones de venta
en casas y oficinas; o Dell que vende sus ordenadores por telfono o a travs de su
pgina web www.dell.com.
Canal 2: Por otro lado los canales de distribucin indirectos son aquellos que encajan,
principalmente con mercados de consumo, y en los que encontramos la figura de
intermediarios, que van desde el detallista hasta el mayorista y el destajista, ms
conocido como intermediario.
Podemos encontrar en este canal fabricantes de electrodomsticos, neumticos,

televisores, muebles, automviles, que como Moulinex, Michelin, Toyota, etc. venden sus
productos directamente a grandes detallistas y stos al consumidor.
Canal 3 y 4: Siguiendo con los canales indirectos encontramos niveles en los que
intervienen, por un lado el mayorista y el detallista; y por otro lado se suma una tercera
figura que es el destajista.
En el primer caso destacan principalmente fabricantes de alimentacin, frmacos,

productos tecnolgicos, etc. y empresas como Almirall o Logitech y Epson que venden
sus productos a travs de grandes mayoristas cuya funcin principalmente se basa en
vender el producto, que ha adquirido al fabricante, a un detallista para obtener un
[2016]
beneficio. Al margen de la funcin logstica que cumplen los mayoristas y que es muy
importante para el fabricante, cabe destacar tambin, que le permite llegar a un mayor
nmero de puntos de venta, con menor coste operativo y as obtener una mayor
rentabilidad en su negocio.
Canal 4: aparece la figura del intermediario, que son empresas que compran al mayorista
y venden a detallistas ms pequeos, que normalmente no son atendidos por los grandes
mayoristas. En este nivel se encuentra, principalmente, la industria alimentaria (carnes,
frutas, etc).
El fabricante vende al destajista - empresas independientes cuya fuerza de ventas
manejan varios productos relacionados de muchas empresas - que vendern los
productos, a su vez, a los detallistas de diferentes regiones o sectores.
7.3. Proceso para el establecimiento de una estructura de

distribucin.
Canales de distribucin estructura.
Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadlogos
buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura de
los canales de mercadotecnia es diferente para cada tipo de producto.
La longitud de un canal de distribucin est en relacin con el nmero de

intermediarios que lo integran, as puede hablarse de canales cortos, canales largos, o
incluso canales directos:
1. Canal largo es el que est formado por un nmero elevado de intermediarios y en l

intervienen como mnimo el fabricante, un mayorista, un minorista y el consumidor.
2. Canal corto es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el
mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y consumidor.
3. Canal directo es el que carece de intermediarios, lo que supone la relacin directa entre
el productor y el consumidor.
UNIDAD 08: DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES
8.1. Mezcla de Promocin.

Es conocida tambin como:
Mix de Promocin
Mezcla total de Comunicaciones de Marketing
Mix de Comunicacin
Mezcla Promocional,
Concepto.
Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la mezcla de promocin o "mezcla total de comunicaciones de
marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas
[2016]
de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y
marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y
marketing".
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

mezcla de promocin es la combinacin de ventas personales, publicidad,
promocin de ventas y relaciones pblicas de una organizacin".
8.2. Definicin de cada uno de los componentes de sus

componentes.
PUBLICIDAD:
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a
la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir" [1].
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" [2].
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin
por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas ms recientes, el internet" [3].
MARKETING DIRECTO: Consiste en establecer una comunicacin directa con los

consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del
telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta
inmediata.
VENTA PERSONAL: Forma de venta en la que existe una relacin directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones
y acciones en los compradores.
CONCEPTO DE PROMOCION
En un sentido general, la promocin es una herramienta tctica-controlable de la mezcla o
mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres herramientas (producto,
plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las
empresas, organizaciones o personas que la utilizan. "La promocin es el conjunto de
actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr objetivos especficos, como
informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios
que se comercializan".
CONCEPTO DE PROPAGANDA
Definiciones:
La propaganda tiene una finalidad: conducir a un individuo a adoptar una accin que es
libre de adoptar o no, de hacer o no y que sin la propaganda no adoptara ni hara.
[2016]
La propaganda tiene por objeto provocar la adhesin de la masa a una idea o doctrina,
conseguir un respaldo de su opinin e impulsar a una conducta determinada.
La finalidad de la propaganda es sugerir o imponer creencia que a veces modifican, no

solamente el comportamiento, sino la manera de ser, las convicciones religiosas o
filosficas. Influye en la actitud fundamental de la persona.
CONCEPTO RR.PP
Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y
persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones
presentes y/o futuras.
Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y

administracin para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno
social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas
acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines
se dirige un programa de Relaciones Pblicas.
Publicidad - caracterstica
Vende Productos o servicios
Es paga
Se identifica al patrocinador
Utiliza medios de comunicacin masiva
Esta dirigido a un segmento
Propaganda caracterstica:
Es una comunicacin teleolgica persuasiva: doctrina de las causas finales. Quiere
influir en las personas.
Es una comunicacin impersonal
Es una comunicacin de contenido ideolgico: corresponde a una ideologa.
La comunicacin propagandstica pretende la perpetuacin o cambio de las
estructuras de poder.
Persigue provocar la congruencia del persuadido.
Utilizan diversos canales de transmisin.
La propaganda es de carcter masivo.
Siempre trata de persuadir en las personas receptoras del mensaje de la
propaganda.
Busca el apoyo y de misma forma, el rechazo frente a determinadas ideas,
partidos, etc.
Relaciones Pblicas - Caractersticas

Busca crear una imagen positiva de la empresa
Busca crear opinin pblica
Es una va de comunicacin entre empresa y clientes, proveedores, estado,
accionistas y empleados.
[2016]
Educa al cliente respecto a metas y objetivos
Tiene como instrumento principal de comunicacin a la propaganda
Utiliza medios de comunicacin masivos
Crea niveles para transmitir su mensaje
Promocin de ventas - Caractersticas

Busca generar ventas a corto plazo
Puede estar dirigido a los consumidores, al canal o a los empleados
Tiene como atractivo principal un regalo
Ventas personales - Caractersticas

Dos personas o mas
Busca influir en la compra del otro
Es personal e impersonal
Trata de generar una relacin (confianza)
Marketing directo.
Es Interactivo
Dos vas de comunicacion son esenciales para ser considerado marketing directo.
Es Multimeditico
Es multimeditico pero no est restringido a los medios tradicionales de publicidad
como diarios, radio y televisin. EL marketing directo se asocia mas con el contacto
personal como la entrega de un volante o virtual empleando envos postales o e-
mails, asi como facebook, twitter y otras redes sociales.
Estimula a Tomar Decisiones
Contiene un claro llamado a la accin. El cliente se ve impulsado a comprar un
producto o simplemente a llenar un formulario dejando sus datos para un futuro
contacto comercial.
Si el anuncio llama a tomar una accin especfica, por ejemplo, llenar un formulario,
llamar a un nmero de telfono gratis o visitar un sitio web, entonces el esfuerzo es
considerado como publicidad de respuesta directa.
Usa una base de Datos:
Este es uno de los aspectos centrales del marketing directo. Est probado que a
mayor nmero de personas en nuestras bases de datos, mayores sern nuestras
ventas y ganancias.
Este aspecto de marketing directo implica un nfasis en el servicio de seguimiento.
Podemos medir que mtodo nos da mas resultado y podemos usar nuestra lista de
contactos para ser usada en una promocin futura.
8.3. Proceso para la elaboracin de la mezcla promocional ptima
MODELO SEGN LAMBI Y MC DANIEL

[2016]
Los pasos que describen Lambi y Mc Daniel (1998, p.482) el diseo de un plan
promocional son:
Paso 1: Anlisis del mercado
Paso 2: Identificacin del mercado meta
Paso 3: Establecimiento de los objetivos promocionales
Paso 4: Desarrollo del presupuesto promocional
Paso 5: Seleccin de la mezcla promocional
Seguidamente, se explicarn detalladamente cada uno de los pasos del plan promocional:
Anlisis de mercado: se refiere a que las compaias deben investigar sobre las
necesidades y deseos del ser humano, ya que con esta se indaga sobre el
mercado al cual estarn dirigidos los esfuerzos promocionales. Los datos del
mercado provienen de informacin primaria y secundaria. La informacin primaria
es la que se obtiene para indagar sobre un problema de mercadotecnia
determinado de manera inmediata. La informacin secundaria es la que
brindan fuentes internas de la compaa o fuentes externas, como empresas que
se encargan de hacer investigaciones de mercado para vender informacin a
determinadas empresas que lo necesiten.
Identificacin del mercado meta: Significa que despus de analizar el mercado

queda claro el segmento al cual estar dirigido el esfuerzo promocional, tomando
en cuenta las variables demogrficas, geogrficas, psicolgicas y psicogrficas.
Establecimiento de los objetivos promocionales: Los objetivos deben cumplir

cuatro caractersticas: deben ser medibles, es decir, estar basados en una
investigacin solida y sealar un pblico meta bien definido, debe ser realista, debe
reforzar el plan global de mercadotecnia y relacionarse con los objetivos
especficos de mercadotecnia. Por consiguiente, los responsables del marketing
deben estar conscientes de la situacin actual antes de fijar objetivos, contar con
informacin verdica del mercado y haber seleccionado correctamente el mercado
meta, y finalmente que los objetivos estn vinculados al plan global de
mercadotecnia y a los objetivos del mismo.
Desarrollo del presupuesto promocional: el cuarto paso incluye el

establecimiento del presupuesto que muestra la asignacin a cada elemento de la
mezcla promocional. Existen diferentes tcnicas para fijar el presupuesto ms
adecuado, entre ellas se tienen: el mtodo de la asignacin arbitraria, de la paridad
competitiva, del porcentaje de ventas, de la participacin de mercado y el mtodo
del enfoque de los objetivos y tareas.
Seleccin de la mezcla promocional: finalmente se escogen las herramientas

promocionales que se utilizarn en el plan promocional como: publicidad,
promocin de venta, relaciones pblicas, venta personal, entre otras. Se debe
agregar, que la combinacin de estas herramientas vara segn los factores que
rodean a la empresa.
Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos79/plan-estrategico-reposicionar-

complejo-recreacional/plan-estrategico-reposicionar-complejo-
recreacional2.shtml#ixzz3yZGIbMIJ
[2016]
IV. METODOLOGA
La parte terica se desarrollar sobre la base de textos que los alumnos debern leer
previamente. En la restante hora se desarrollar los fundamentos de los temas
principales. La parte prctica consistir en la aplicacin de la teora a travs de ejercicios
prcticos individuales y grupales, que respondan a las realidades actuales de mercado.
Se incentivar la expo-presentacin de los trabajos grupales.
V. ACTIVIDADES PRINCIPALES DE LOS ALUMNOS
Lectura de la bibliografa correspondiente para fijar conceptos.

Observacin y anlisis de situaciones reales del mercado.
Trabajos prcticos individuales y/o grupales, donde se aplique lo aprendido en aulas, a
situaciones reales del mercado.
VI. MEDIOS AUXILIARES
Pizarrn acrlico. Pinceles. Borrador de pizarra. Bibliografa de apoyo. Infocus o

Retroproyector. Videos. Computador. Transparencias
VII. EVALUACIN
Evaluacin de acuerdo al reglamento vigente de la Facultad de Ciencias Empresariales
VIII. BIBLIOGRAFA
Marketing Versin para Latinoamrica - Kotler, Philips - Armstrong Gary dcimoprimera

edicin - Edit. Prentice Hall
Marketing. Conceptos y Estrategias - Pride, William- Ferre, O.C. - 9na edicin - Mc Graw
Hill
Marketing. Conceptos y Estrategias Santesmases, M. 4ta edicin - Pirmide

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Reconocer e implementar los pasos que hacen a la gestin y organizacin

Segmentar mercados, medir y evaluar el atractivo de los mismos as como

Considerar y evaluar las aplicaciones que se desprenden de la eleccin del

Identificar y comprender los diversos factores que influencian en el proceso

Conocer, comprender y aplicar estrategias de posicionamiento para lograr

Un servicio: consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas,

Costo: es la cantidad expresada en trminos monetarios + el esfuerzo que se realiza para

Satisfaccin: es el cumplimiento de una necesidad o del deseo o gusto.

La Necesidad: es la sensacin de carencia de algo, es un estado fisiolgico o psicolgico

Un deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de

La demanda: es la formulacin expresada en un deseo, que est condicionada por los

UNIDAD 01: INTRODUCCIN

1.1. Introduccin. Qu es el marketing?

El marketing en una economa libre es la capacidad de detectar y satisfacer los deseos

Es un sistema total de actividades de negocios diseado para planear, fijar precios,

Necesidad Deseos Demanda

Es decir que las etapas del proceso serian:

1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:

Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?

B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea

C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado

3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:

Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos:

- Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se

- Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la

- Enfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa

4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn y

- Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible

- Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las

- Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de

- Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de

Distribucin de los recursos:

Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y

Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]:

- Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de

- Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia,

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario

- Recabar informacin del mercado meta.

1.4. Perspectiva ampliada del concepto del Marketing

La poltica, la religin, la sociedad, las empresas no lucrativas, el estado, la salud, la

1.5. Metas del sistema mercadotcnico

Maximizar la satisfaccin de los consumidores:

Maximizar las opciones:

Maximizar la calidad de vida:

2. Repensando el propsito de tu negocio

3. Reclutar y retener a los empleados

4. Impacto de la tecnologa y medios de comunicacin social

5. Adaptabilidad y gestin del cambio

UNIDAD 02: AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El entorno de marketing de una empresa es: conjunto de fuerzas directas e indirectas y

2. MACROENTORNO DEL MARKETING

Los problemas actuales son:

Estos problemas pueden adaptarse y convertirse en oportunidades y amenazas:

Las condiciones referentes a la variacin de la poblacin se deben a:

Innovacin factor clave de Competitividad