Estudios de Mercado Unidad 1,2,3

Unidad 1. Fundamentos de la investigacin de mercados

1.1 Introduccin a la investigacin de mercados
La investigacin de mercados cobra su importancia al permitir mantener un vnculo entre la
empresa y el mercado, da respuesta a quin, cundo, cmo, quines, por qu y en qu se usa,
compran, fabrican, compiten y venden productos o servicios para detectar oportunidades de
mercado y mejorar utilidades. Mediante este enlace la empresa conoce gustos, hbitos y
preferencias de los diferentes productos y servicios existentes que ofrecen las empresas a sus
clientes. Convirtindose en una potente herramienta, que permite a la empresa obtener
informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms
adecuadas a sus intereses.

1.1 .1 Evolucin de la investigacin de mercados

Durante su constante evolucin, se han involucrado en su uso tanto personas como instituciones,
las cuales estuvieron involucradas en el uso de la investigacin de mercados anterior a 1910. Al
periodo 1910-1920 se le reconoce como el inicio formal en este campo de accin, teniendo
avances metodolgicos importantes. Para 1911, Charles Coolidge Parlin es reconocido por haber
dirigido una de las organizaciones de investigacin lderes de dicho periodo. Desde entonces el
desarrollo general de la disciplina ha pasado por 8 etapas que han dejado repercusiones en la
prctica, la situacin acadmica y la biografa ofrecidas (ver Tabla 1).

Tabla 1. ETAPAS

PERIODOS SITUACIN PRCTICA SITUACIN SITUACIN

Y AMBIENTAL
ANTES DE 1910 1790: Jacob Astor, primer
APRENDIZAJE practicante.
Estudios sobre gustos de
sombreros para su
coleccin.
Peridico en Pensylvania.
Primer sondeo de opinin
pblica sobre elecciones.
Du Pont (1900): utiliz
reportes de ventas para
conocer a sus consumidores
1910-1920 Charles Coodlidge/Curtis
DESPERTAR Publishing (1911): primer
estudio de mercado formal.
Conocer las caractersticas
de sus clientes como
herramientas de venta.
Surgen: Colgate, P&G,
General Foods, General
Mills, Gillete y Bristol
Meyers.
ACADEMICA BIBLIOGRFICA
Harlow Gale (1895), *No haba
profesor psicologa. U.
Minnesota, impuls el
uso de encuestas por
correo para el estudio de
la publicidad.
Walter Dill Scout, U.
Northwestern, introdujo
la experimentacin y
medicin psicolgica
aplicada en la publicidad.
1911: Escuela de *(1916) Shaw dedica
graduados de Harvard un captulo a la
establece un Buerau de Investigacin de
investigacin de Mercados. Estratos
mercados. Duncan (1919):
Comecial Research.
 1921-1930 Adopcin del mtodo Fase inicial del mtodo *White (1921): teora
ACEPTACIN cientfico. Cambiaron experimental. y prctica en Market
costumbres despus de la El muestreo aleatorio analysis. (Medicin
depresin. an no es reconocido. de mercados)
A.C. Nielsen crea el Share
of Market.
Uso generalizado de
encuestas
931-1940 Enfoque sobre metodologa Aparecen cursos *White: manual de
ESTADSTICO estadstica. formales de investigacin Inv. de Mercados.
Expansin de medios de de mercados en las *Brown (1937):
comunicacin. universidades. mtodo cientfico,
Segunda Guerra Mundial. base para el anlisis
Mtodos de correlacin y cuantitativo.
muestreo

1941-1950 Los mercados y Robert Merton: *Robert Ferber

MOTIVACIONA costumbres desarrollo de sesiones de (1949): Market
L cambian. Cobra grupo. research (muestreo y
importancia el muestreo correlation)
aleatorio. Impulso de
investigacin motivacional.
1951-1960 Crecimiento del Mtodos *Explosin de libros
INCORPORCION departamento de experimentales sobre y artculos. *Bass
investigacin de mercados grupos de control. (1961): aplicacin de
en empresas. Incorporacin de conceptos
Injerencia de la mtodos usados en las matemticos en la
investigacin en la ciencias sociales. solucin de
estrategia. problemas.

1961-1970 Uso de modelos Daniel Yankelovich *Bartels (1962):

ANLITICO matemticos avanzados. (1964): introduccin de resumen del
psicogrficos desarrollo del
pensamiento
mercadotcnico

Tomando de Arroyo (2009)

A travs de estas etapas, el trabajo con cuestionarios o encuestas se convirti en la forma popular
de recoleccin de datos. El crecimiento de la investigacin a travs de encuestas permiti mejoras
en el diseo de cuestionarios y la elaboracin de preguntas, junto con un conocimiento de sesgos
resultante del proceso de elaboracin de preguntas y entrevistas. Varios socilogos que ingresaron
al campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodolgicos aplicados. Esto estableci
un vnculo metodolgico de comunicacin entre la mercadotecnia y otras ciencias sociales que se
relacionan con el campo.
Durante la dcada de los aos treinta, el muestreo se convirti en un tema metodolgico serio. A
medida que la capacitacin estadstica se desarrollaba ms all de la estadstica descriptiva
(clculo de medias, varianzas, correlacin simple y construccin de nmeros ndices) se haca un
nfasis en la estadstica inferencial y los procedimientos de muestreo no probabilsticos, los cuales
se vieron sometidos a una fuerte crtica. Esto permiti que los modernos enfoques de muestreo
probabilstico ganaran aceptacin gradual durante este periodo.

La innovacin en los procesos metodolgicos se fue desarrollando a un ritmo continuo desde 1950
hasta comienzos de la dcada de los aos sesenta. Ya en los noventa los avances tecnolgicos, la
incorporacin de ordenadores, ejercen su impacto en el campo de la investigacin de mercados;
entre estos se incluyen los lectores pticos de barras localizados en las cajas registradoras de los
supermercados, que suministran datos de paneles; las entrevistas telefnicas asistidas por
computador; el anlisis de datos por medio de terminales remotas y microcomputadores, y el
potencial para realizar entrevistas a travs de sistemas de televisin por cable de doble va
(Kinnear, 1998).

1.1.2. Concepto de la investigacin de mercados

Los autores manejan diferentes opiniones acerca de la investigacin de mercados, a continuacin
se mencionan algunas definiciones:
Segn Kotler (2008), la investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y
comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de
mercadotecnia.
Mientras que para Fisher (2011) es el proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin
de datos que sirven en la direccin de una empresa para la toma de decisiones y para establecer
as una correcta poltica del mercado.
Segn Lpez (2011), la Investigacin de mercados es la obtencin y recopilacin de
informacin, la cual ayuda a la gerencia en la toma de decisiones de un problema especfico de
mercadotecnia, donde los objetivos principales de la investigacin de mercados son apoyar a la
gerencia en la planeacin, ejecucin y control de problemas y oportunidades de mercadotecnia.
Desde luego, existen muchas definiciones ms, pero en todas ellas la esencia es la misma,
sintetizando podemos precisar que la investigacin de mercados dedica su campo de accin a la
recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito
de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas de
mercadotecnia (Malhotra, 2008).

Convirtindose en una valiosa herramienta de mercadotecnia que satisface los requerimientos de

informacin de la administracin, de acuerdo a la etapa por la que la empresa atraviesa, ya sea
planeacin, ejecucin o control, elementos que se precisan a continuacin.

1.1.3. Etapas administrativas de la investigacin de mercados

La investigacin de mercados ayuda a la empresa proporcionndole informacin de su entorno y

visualiza las necesidades de los clientes que tienden a cambiar constantemente; es aqu donde los
fabricantes deben mantener una comunicacin ms estrecha con los consumidores para que, de
esta manera, conozcan las nuevas necesidades y con ello se tengan las posibilidades de generar
ventajas competitivas, por lo que es de vital importancia conocer los aspectos relevantes de la
planeacin, ejecucin y control, etapas que se definen a continuacin:

Planeacin: todas las actividades de la empresa estn orientadas hacia el consumidor y

es la investigacin de mercados la que, en esta etapa, contribuye a definir el mercado en cuanto al
tipo de clientes, descubriendo cules son los gustos, preferencias, necesidades y deseos que tiene
respecto a un producto o servicio, cules caractersticas del producto son importantes para ellos?,
cules son sus actitudes y motivos de compra?, cmo los consumidores usan y evalan los
productos?, cmo los satisfacen los productos y servicios actualmente disponibles? (Kotler,
2008).
 Ejecucin: en esta etapa, la investigacin de mercados contribuye a tomar decisiones
ptimas respecto a la segmentacin de mercados, a las caractersticas del producto, a las
estrategias de fijacin de precios, a los canales de distribucin y a las estrategias de comunicacin.
La finalidad de esta etapa es determinar la alternativa ms conveniente que permita a la empresa
lograr el xito esperado en el mercado (Kotler, 2008).
Control: la investigacin de mercados se aplica nuevamente al final del proceso
administrativo, con el fin de evaluar el plan y comparar los resultados con los objetivos trazados por
los responsables de mercadotecnia. En este sentido, la investigacin de mercados como
herramienta de control reinicia el proceso administrativo de las actividades de la mercadotecnia
(Kotler, 2008).
Estas etapas administrativas guardan cierta relacin con las etapas que constituyen la
investigacin de mercados, como: identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento de la
informacin, donde cada etapa es importante puesto que en primera instancia se identifica o define
el problema y se determina qu informacin se necesita para estudiarla, posteriormente se
identifican las fuentes de informacin y se estima la utilidad de diversos mtodos de acopio de
datos, cuya elaboracin y complejidad varan. Los datos se renen con el mtodo ms adecuado,
se analizan e interpretan, se sacan deducciones y por ltimo se ofrecen los resultados,
implicaciones y recomendaciones. (Ver Tema 1.2.)

1.1.4.Clasificacin de la investigacin de mercados

En la definicin planteada por Malhotra (2008), se afirma que las organizaciones emprenden
investigaciones de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas
de mercado. Dicha distincin es la base para clasificar la investigacin de mercados en
identificacin del problema y solucin del problema, como se muestra en la siguiente figura. En el
apartado 1.2 se hace nfasis en el proceso de la investigacin de mercados que conlleva la
identificacin del problema.

Clasificacin de investigacin de mercados

1.2. Proceso de la investigacin de mercados

Bajo qu elementos se constituye el proceso de investigacin de mercados? Esto implica

mencionar que el realizar una investigacin de mercados no es tarea fcil, pues se deben
considerar una serie de pasos o decisiones tomadas anticipadamente, que contribuyen a un
modelo a seguir en la realizacin de la investigacin, para ello s e te presentan los pasos que
integran la investigacin de mercados segn Malhotra (2008).
Es necesario mencionar que los pasos de la investigacin de mercados pueden variar de acuerdo
al autor, pero los ms comunes son:

Definicin del problema y de los objetivos.

Diseo de la investigacin.
Recopilacin de datos.
Preparacin y anlisis de resultados.
Interpretacin y presentacin del informe.
Los cuales detallamos a continuacin.

1.2.1. Definicin del problema y los objetivos

La primera etapa de cualquier proyecto de investigacin de mercados es la definicin del problema,

para ello el investigador debe considerar lo siguiente:

Cul es el propsito del estudio?

Qu tanto se sabe?
Es necesario contar con informacin adicional sobre los antecedentes?
Qu se va a medir? Cmo?
Pueden estar disponibles los datos?
Debe conducirse la investigacin?
Pueden formularse hiptesis?

Los factores a considerar en el contexto ambiental del problema son los que se presentan a
continuacin. stos son de especial inters en el caso de realizar un anlisis en la investigacin de
mercados internacional.

Identificar el problema puede ser una labor que requiera inversin de tiempo y paciencia, ya que en
muchas ocasiones se reconocen los sntomas de una situacin, pero no es posible determinar con
facilidad las causas reales del problema.
Es necesario mencionar que la definicin del problema comprende el anlisis de datos primarios y
secundarios, entrevistas, y tal vez alguna entrevista cualitativa. Una vez que el problema est bien
definido, se tiene la posibilidad de disear el curso de la investigacin.

1.2.2. Diseo de la investigacin

El diseo se refiere a la etapa en la que el investigador determina una estructura para el plan de
accin de la misma, al seleccionar un mtodo bsico de investigacin. Las preguntas ms
frecuentes para el diseo de investigacin son:

Qu tipo de preguntas es necesario responder?

Se requieren hallazgos descriptivos o casuales?
Cul es la fuente de los datos?
Puede obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente?
Qu tan rpido se necesita la informacin?
Cmo deben redactarse las preguntas de la encuesta?
Cmo deben realizarse el manejo experimental?
Tipos de investigacin
Un investigador puede optar por uno de los diseos de investigacin (ver figura a continuacin) en
funcin de los objetivos propuestos y del presupuesto y el tiempo con el que se cuenta:
Investigacin exploratoria (cualitativa):
consiste en examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado o que no ha sido
abordado antes, su objetivo consiste en familiarizarse con fenmenos desconocidos, obtener
informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms completa sobre un contexto
particular de la vida real e investigar problemas del comportamiento humano (Sampieri, 2010).

Investigacin por mtodo directo: es una investigacin cualitativa en la que los

propsitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista.
Para su realizacin se trabaja con:
Grupos de enfoque: entrevistas realizadas por un moderador capacitado, entre un
pequeo grupo de encuestados de manera no estructurada y natural.
Entrevistas exhaustivas: entrevista no estructurada, directa y personal en la que
un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos implcitos sobre un tema (Malhotra, 2008).
Investigacin por mtodo indirecto: es una investigacin cualitativa en el que los
propsitos del proyecto se ocultan a los encuestados.
Tcnica proyectiva: forma de preguntar no estructurada e indirecta que alienta los
encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implcitos en
relacin con los temas de inters, que a su vez se divide de la siguiente forma:
Tcnicas de asociacin: tcnica proyectiva en la que se presenta un
estmulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente.
Tcnicas de complementacin: tcnica proyectiva que requiere que el
encuestado complete una situacin de estmulo incompleta.
Tcnicas de construccin: tcnica proyectiva en la que se pide al
encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripcin.
Tcnicas de expresin: tcnica proyectiva en las que se presenta al
encuestado una situacin verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra
persona en esa situacin (Malhotra, 2008).
Investigacin concluyente (cuantitativa):
Segn Sampieri (2011), el enfoque cuantitativo se fundamenta en un esquema deductivo y lgico
que busca formular preguntas de investigacin e hiptesis para posteriormente probarlas. Ayuda a
la toma las decisiones, determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una
investigacin dada; para llevarse a cabo requiere un planteamiento con objetivos o bien con
hiptesis claras.

Investigacin causal: este tipo de investigacin es til cuando se desea conocer causas y
efectos, en este caso la tcnica utilizada es la experimentacin y a travs de experimentos se
pretende manipular variables que se trabajarn sobre grupos de control, por lo tanto, en un
experimento es posible hablar de variables controlables o independientes y variables dependientes
en las que se miden u observan los efectos (Kotler, 2008).
Investigacin descriptiva: este tipo de investigacin se recomienda cuando se requiere
conocer las caractersticas o funciones de un mercado, las tcnicas utilizadas en este tipo de
investigacin dependen del diseo que se requiera, en el caso de tratarse de una investigacin de
tipo transversal, las tcnicas recomendadas son la observacin o, bien, la encuesta, pero si se
habla de una de una investigacin de tipo longitudinal, entonces se suele recurrir a la tcnica del
panel de consumidores o bien a los estudios de cohortes (Kotler, 2008)
1.2.3. Recopilacin de
datos
 Esta etapa se considera la ms larga y costosa en el proceso de investigacin, pues en ella se
colectan los datos primarios que se obtienen directamente de las fuentes que son investigadas, ya
sea mediante la comunicacin directa con personas, la observacin de hechos, eventos y objetos.
Este proceso tambin suele llamarse trabajo de campo, y requiere de un equipo de personas que
opera en las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales, o asistidos por
computadora), telefnicamente desde una oficina (libre y asistida por computadora), por correo
(correo electrnico o internet).

En esta fase tambin se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de
sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se
dedican a proporcionar informacin al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e
informes sobre el tema que alienta la investigacin a ejecutar, aspecto que en la unidad 3 se
explicar este proceso a detalle.

1.2.4. Preparacin y anlisis de resultados

Esta etapa consiste en su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin, cada cuestionario o

forma de observacin se examina, revisa, y si es necesario, se corrige, se le asignan cdigos
numricos o literales para representar cada repuesta a cada pregunta. Los datos del cuestionario
se transcriben y se almacenan en dispositivos de almacenamiento, y posteriormente se analizan
para deducir la informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de
mercados (Fisher, 2011).
1.2.5. Interpretacin y representacin del informe

Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito con el que se aborden las preguntas
especficas de investigacin y se describe el mtodo y el diseo, as como los procedimientos de
anlisis de datos que se hayan utilizado, tambin se exponen los resultados y dems
descubrimientos. Dichos resultados deben mostrarse en forma clara y concisa para que la
administracin tome las mejores decisiones. En la unidad 4 se explicar este proceso a detalle.

Cierre de la unidad

Concluyendo con xito esta primera unidad, pues bien, recuerda que en ella revisaste la evolucin
de la investigacin de mercado, los tipos de investigaciones en los cuales se puede enmarcar su
desarrollo, las etapas administrativas de la investigacin de mercados, la clasificacin de la
investigacin de mercado, el proceso que desarrolla la investigacin de mercado y cada uno de
sus elementos.

En la siguiente unidad trabajars el muestreo, es decir, tu poblacin a investigar, lo cual es de

suma importancia, pues con estos elementos conceptuales pasars a la determinacin y sobre
todo verificars la confiabilidad de la misma para continuar con tu proceso de recoleccin de datos.

UNIDAD 2 Determinacin de la muestra e instrumentos para recoleccin de la informacin

2.1 Muestreo

El muestreo es el procedimiento estadstico que se usa frecuentemente en la investigacin de

mercados, el objetivo es obtener informacin acerca del mercado a encuestar. Cuando se coloca a
prueba un nuevo producto en los hogares, se debe seleccionar a las familias, cuando se desea
monitorear las ventas en una zona geogrfica, se eligen los almacenes en los cuales se registrarn
las ventas, es decir, se toma una muestra representativa ((Kinnear & Taylor, 2000: 400).
Para poder seleccionar una muestra, es necesario conocer los siguientes conceptos:
 Poblacin o universo. Es el conjunto de todos los elementos que tienen ciertas
caractersticas similares (Jany, 2009: 138). Una poblacin adecuada debe definirse en trminos
de:
Elemento: Se considera como tal un objeto, una persona o una cosa para tomar
mediciones.
Unidad de muestreo: Es el elemento(s) disponible(s) para ser seleccionado (s) en
alguna etapa del proceso de muestreo (Kinnear & Taylor, 2000: 402).
Alcance: Es la cobertura y representacin total de una poblacin.
Tiempo: Es el tiempo en el cual se llevar a cabo el muestreo, iniciemos con su
conceptualizacin
Marco muestral: Se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de
muestreo para que sean estudiadas en detalle.
Ejemplo:

2.1.1 Concepto

Una parte fundamental para realizar estudios estadsticos de cualquier tipo es obtener resultados
confiables y que puedan ser aplicables, sin embargo, resulta imprctico llevar a cabo algunos
estudios sobre toda una poblacin, por lo que la solucin es llevar a cabo el estudio basndose en
un subconjunto de la misma, denominada muestra. Segn Malhotra (2004: 314), la muestra es un
conjunto de individuos procedente de una poblacin estadstica.

La eleccin de una muestra presenta ventajas que son:

Ahorro en dinero, al no tener que aplicar los cuestionarios a toda la poblacin (Jany,
2009:140). Se ahorra dinero al realizar una entrevista a, 1,000 personas en lugar de un milln de
personas (Kinnear & Taylor, 2000: 400).
Ahorro en tiempo, debido a que, es ms factible aplicar cuestionarios para una muestra
representativa, en lugar de toda la poblacin; as mismo se minimiza tiempo en el trabajo de
campo, anlisis de los datos e interpretacin de resultados (Jany, 2009:400).
Datos ms precisos y detallados, con el material obtenido, que los que se recaban por
medio de todas las unidades, al realizar menos encuestas (Jany, 2009:140).
Para seleccionar una muestra es necesario considerar los elementos que se muestran en la Figura
1

2.1.2 Tipos de muestreo

En toda investigacin basada en muestras, resulta importante asumir que el muestreo siempre est
presente y que los resultados obtenidos diferirn de una muestra a otra dependiendo del tamao
de la poblacin. Esto quiere decir que muestras diferentes producirn resultados diferentes
(Malhotra, 2008, 340). Para ello existen diferentes tcnicas de muestreo, las cuales se pueden
revisan en la Figura 2

Figura 2
Las tcnicas de muestreo no probabilstico y probabilstico, trabajan bajo una serie de
particularidades, las cuales se desarrollan a continuacin: Muestreo no probabilstico: Estas
tcnicas de muestreo no usan procedimiento de seleccin, se basan en el juicio personal del
investigador, y se clasifican en:

Muestreo por conveniencia: Se caracteriza por buscar a los encuestados en los lugares
donde se sabe que es posible acceder a ellos (Malhotra, 2008: 341).
Muestreo por juicio: Esta tcnica se trabaja con base en el juicio, puesto que los
elementos de la poblacin son seleccionados bajo la apreciacin del investigador. (Malhotra, 2008:
343).
Muestreo por cuota: Se considera un muestreo por juicio de dos etapas, donde la primera
etapa consiste en desarrollar categoras de control o cuotas de elementos de la poblacin y en la
segunda, los elementos de muestra se seleccionan con base en la conveniencia o juicio. (Malhotra,
2008: 344).
Muestreo por bola de nieve: Para su realizacin, se selecciona en primera instancia un
grupo en forma aleatoria, y el resto se selecciona con base en las referencias de los encuestados
iniciales. (Malhotra, 2008: 345).
Muestreo probabilstico: Es el procedimiento de muestreo en el que cada elemento de la
poblacin tiene una oportunidad probabilstica de ser seleccionada, y se clasifica en:

Muestreo aleatorio simple: Cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de

seleccin (Malhotra, 2008: 346).
Ejemplo: Suponiendo que tienes en el Estado de Hidalgo 18 agencias de autos.
Deseas hacer una investigacin de mercados entre 8 de dichas agencias. Para ello, anotas el
nombre de cada agencia en cada pedazo de papel y seleccionas 8 de ellas.
Muestreo sistemtico: Consiste en elegir la muestra al seleccionar un punto de inicio
aleatorio (Malhotra, 2008: 347).
Ejemplo: Suponiendo que a partir de una lista de 100 establecimientos de
comestibles, se desea seleccionar una muestra probabilstica de 20 tiendas. La forma de hacerlo
sera la siguiente:
 1. Se divide 100 entre 20 y se obtiene 5, que es el salto sistemtico.
2. Se extrae un nmero al azar entre 1 y 5, supngase que es el nmero 2.
3. Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados
2,7,12,17,22.97 (Benassini, 2001:151)

Muestreo por agrupamiento: Tcnica de muestreo probabilstico donde se desea que las
entrevistas se apliquen en reas especficas.
Ejemplo: Se desea seleccionar a personas en los hogares de Hidalgo para una
investigacin de mercados de consumo de leche.
Primer paso: Se seleccionan las manzanas en un mapa. Se necesita un plano de
la ciudad que se investigar.
Segundo paso: Seleccin de hogares en esas manzanas. Es necesario eliminar
del plano las manzanas no destinadas a casa habitacin como son parques, iglesias, tiendas e
industrias.
Tercer paso: Seleccin de personas en el hogar (Benassini, 2001:148).

Muestreo estratificado: es muy parecido al anterior, donde se consideran grupos o

estratos que renen caractersticas homogneas, para investigar una situacin en cada uno de
ellos, edad, nivel socioeconmico, sexo. Posteriormente se seleccionan muestras aleatorias de
cada estrato (Benassini, 2001:150).
Otras tcnicas de muestreo: Existen otras tcnicas de muestreo, como es el muestreo por
secuenciadonde los elementos son encuestados siguiendo una secuencia, mediante una serie de
etapas y el muestreo doble donde los elementos de la poblacin son muestreados dos veces. En
la primera fase se selecciona y se recaba alguna informacin de los elementos en la muestra. En la
segunda fase se toma una submuestra de la muestra original y se obtiene informacin adicional de
los elementos en la submuestra. (Malhotra, 2008: 331).

2.1.3 Determinacin de la
muestra

Para que tenga la validez y se trabaje bajo la confiabilidad buscada, es necesario que la muestra,
posea algunas caractersticas especficas que permitan, al final, generalizar los resultados hacia la
poblacin total. Esas caractersticas tienen que ver principalmente con el tamao de la muestra y
con la manera de obtenerla.

La muestra es una parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que
ocurren en aqul, con el fin de estudiarlos y medirlos, es un medio utilizado para inferir algo
acerca de una poblacin (Lind, Marchal, Mason, 2008: 264).

El tamao de la muestra se refiere a cuntas personas deben ser entrevistadas para que la
informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin.
1. El primer paso para el diseo de la muestra es seleccionar la poblacin (es decir
todos los elementos que comparten algn conjunto de caractersticas comunes), para ello
es importante determinar cmo se deber escoger a los entrevistados, localizar zonas
donde se realizar el trabajo de campo, de tal manera que la muestra obtenida sea en
forma probabilstica para que sea considerada representativa.
2. El segundo paso es elegir el mtodo de muestreo.
La muestra se pude determinar de dos formas distintas, segn se trate de una poblacin finita o
infinita.
 Poblacin infinita. Cuando la poblacin es mayor a 501,000 elementos (Arroyo, 2009:6)
Poblacin finita. Cuando la poblacin es menor a 500,000 elementos (Arroyo, 2009:6).
En ambos casos, los valores contenidos en ella se obtienen a travs de los siguientes pasos:

Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar, cuanto mayor sea una
muestra, mayor ser la confianza que tenga para diferentes niveles de confianza, se tienen
diferentes valores de intervalo de confianza, que se conoce como Z (Ver tabla 1).
Z= Valor correspondiente a la distribucin de Gauss (siendo el nivel de confianza elegido), que
se conoce como distribucin normal.

Se representa a travs de la campana de Gauss, que se muestra a continuacin:

Figura 3
Campana de Gauss

Bajo la campana de Gauss est representada una poblacin concreta. Sea cual sea el objeto
estudio, existir una mayora de la poblacin que se encontrar ubicada en la parte central rayada
de la Figura. 1, es decir si estamos midiendo la satisfaccin de los clientes frente a un servicio
concreto, la mayora de los clientes tendrn una percepcin similar, (parte rayada), aunque siempre
existirn opiniones dispersas (situadas en los extremos), que por su poca representatividad, no son
considerados.

Por tanto, los valores de Z dependern del nivel de confianza escogido, en la figura 4 se puede
apreciar de una mejor forma.

Figura 4 Niveles de confianza

Habitualmente los valores ms usuales segn Benassini (2001:145) son Z= 1,96 para =0,05 y
Z= 2,57 para =0,01.

Se debe conocer la situacin que guarda en el mercado la caracterstica o el fenmeno

investigado, cuando no se tiene una idea clara de esta situacin, es necesario establecer la
probabilidad de que ocurra el evento favorable, as como de que no ocurra.
Esto es 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar
la probabilidad a favor o en contra, respectivamente.
Se determina el error de estimacin, tambin denominado e. error que se prev cometer en
los resultados, que por lo general es del 5% o 10%, ya que las variaciones mayores hacen dudar
de la validez de la informacin.
 Por ltimo, de la combinacin de los elementos descritos en los puntos anteriores, se
obtienen las frmulas para la determinacin de la muestra de poblaciones finitas o infinitas.

Las frmulas para el clculo de la muestra se presentan a continuacin (Arroyo, 2009:6) .

La muestra en una poblacin infinita (tabla de curva normal)

La muestra en una poblacin finita (Jaz, 2001:147)

Donde:

=Nivel de confianza
p = Probabilidad a favor
q = Probabilidad en contra
n = Nmero de elementos
N = Universo o Poblacin
e = Error de estimacin (precisin de los resultados)

Para identificar en un problema el manejo de dichas frmulas y su respectiva sustitucin se

presentan los siguientes ejemplos, en los cuales se realiza el clculo de la muestra.

Ejemplo 1

Se te ha asignado una investigacin de mercados para una compaa dedicada a la produccin de

faldas. Se desea saber si existe demanda suficiente en el mercado de la Ciudad de Tulancingo,
Hidalgo. El mercado meta se puede definir como mujeres entre los 18 y 21 aos de clase media.
Despus de buscar los datos en las fuentes comerciales generales (guas, directorios, ndices,
entre otras), se sabe que el tamao de este mercado potencial, es de 16,500 mujeres. Como
investigador decides utilizar un nivel de confianza del 95% y dado que no se conoce la probabilidad
de ocurrencia del evento decides definirla como el 50%.
Debido a que la poblacin es menor a 500,000 elementos, el clculo para determinar el tamao de
la muestra se realiza considerando la frmula para poblaciones finitas.

Datos:

N=16,500
n=?
P= 0.50 (probabilidad de ocurrencia del evento)
Q= 0.50 (probabilidad de no ocurrencia del evento)
Confianza 95 %, por lo tanto; e= .05
Z= 1.96 (Cuando la confianza es un 95%, Z se obtiene a travs de los pasos que a continuacin se
te explican).

Para resolver este problema es necesario que consultes la Tabla 1 Confianza. El valor de Z, se
obtiene de la siguiente manera:
1. Se divide 0.95/2, el resultado es: 0.475 (Ver Figura 1 Representacin grfica de Z).
2. Buscar el valor anterior en la tabla 1 Confianza, en donde se ubicar su valor, por tanto Z=1.96
(Ver tabla 1).

Como Z tiene un valor de 0.475 para cada cola bajo la curva normal, es el dato que se va a buscar
en la Tabla 1. Confianza que encontrars a continuacin.

Para obtener el valor de Z, se requiere ubicar los siguientes valores.

1. Se ubica el valor 0.475, crculo rojo, resultado de la divisin del nivel de confianza que es 0.95%.
2. En crculo verde encuentras los valores que se utilizan para obtener el valor de Z.
3. Una vez que se ubica dicho valor, se suman los valores de fila y columna
1.7 + 0.06 = 1.96
Y se obtiene el valor de Z, el cual es 1.96
Ejemplo 2

Se te ha asignado una investigacin de mercados para la elaboracin de donas de chocolate en la

Ciudad de Puebla. El mercado meta se puede definir como personas entre los 3 y 20 aos que
habitan en la ciudad. Despus de buscar los datos pertinentes se sabe que el tamao de este
mercado es de 925,000 personas.

Como investigador decides utilizar una confianza del 98 % y se sabe que slo al 20 % no le gustan
las donas.
Solucin:
*Sustitucin de valores N=925, 000
n=?
P= 0.20 (probabilidad de ocurrencia del evento) Q =0.80 (probabilidad de que no ocurra el evento)
Confianza 98 %, por lo tanto;
e= 0.02
Z= 2.33 (valor en tablas de Z con una confianza del 98%)

Dado que la poblacin es mayor a 500,000 elementos, se considera la siguiente frmula y

sustitucin de valores:

2.1.4 Confiabilidad de la
muestra

Una vez comprobada la representatividad de una muestra, podr emplearse con entera confianza
al procedimiento de seleccin en los prximos estudios de otros universos. Una muestra idnea
ofrece hasta 99% de Confiabilidad en los resultados (Arroyo, 2009).

La confiabilidad es el grado de precisin o exactitud de la medida, en el sentido de que si

aplicamos repetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados
(Lpez, 2011: 49).

De ah la relevancia de tener una muestra adecuada, a la que posteriormente se le aplicar el

nmero correcto de instrumentos, debido a que la confiabilidad es el grado en que un instrumento
produce resultados coherentes, y esto depender del tamao de la muestra utilizado (Hernndez
Sampieri, 2010: 200).

2.2. Recoleccin de datos

La recoleccin de datos se refiere al uso de una gran diversidad de tcnicas y herramientas que
pueden ser utilizadas por los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los
encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. stos pueden ser:
observacin, experimentacin, encuesta, las entrevistas y grupos de discusin, todos estos
instrumentos se aplican en un momento en particular, con la finalidad de buscar informacin que
ser til en una investigacin Malhotra (2008:11).

Por lo regular el gerente de investigacin de mercados es quien se encarga de seleccionar a las

personas ms calificadas para la recopilacin de los datos.
La recoleccin de datos se debe examinar en forma crtica, para identificar las fuentes de
informacin, las cuales se dividen en fuentes de informacin primarias y secundarias, cada una de
ellas maneja una clasificacin que se describe en los siguientes temas.
2.2.1. Fuentes de informacin primarias

Las fuentes primarias son generadas por un estudio especialmente diseado para satisfacer las
necesidades de informacin del problema que se maneja en ese momento, estn constituidas por
el propio usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener informacin de l es
necesario entrar en contacto directo (Malhotra, 2008:107).

Los datos primarios son originados por el investigador con el propsito especfico de dirigir el
problema que se maneja, la recoleccin de dichos datos involucra utilizar todos los pasos del
proceso de investigacin de mercados.

Figura 6
Fuentes primarias

Fuente: Malhotra (2008:139)

Como acabas de revisar en el esquema anterior, de acuerdo a los procedimientos en investigacin

cualitativa y cuantitativa, los mtodos tambin varan, a continuacin se presenta una breve
explicacin de cada uno de ellos.

En lo que respecta al procedimiento de investigacin cualitativa se encuentra el mtodo directo e

indirecto.

El mtodo directo es el de tipo de investigacin cualitativa en la que los propsitos del

proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Dentro de esta
clasificacin se encuentran los grupos de enfoque y las entrevistas a profundidad (Malhotra, 2008:
139).

Grupos de enfoque: Es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un

pequeo grupo de personas. No es una sesin rgida y construida de preguntas y respuestas, sino
un anlisis con un formato flexible sobre una marca, anuncio o concepto de un nuevo producto. El
grupo se rene en una ubicacin central; ste incluye a un entrevistador o moderador y entre seis y
diez participantes, aunque se usan grupos menores o mayores segn el tpico. Las sesiones de
grupo permiten a las personas expresar con sus propias palabras sus verdaderos sentimientos,
ansiedades y frustraciones, as como la profundidad de sus convicciones.
La entrevista a profundidad: El investigador plantea muchas preguntas y realiza indagaciones
adicionales relacionadas con las respuestas del sujeto. El entrevistador debe ser un individuo con
grandes habilidades para que pueda motivar al entrevistado a platicar libremente sin influir en la
direccin de la conversacin. Los investigadores de mercados encuentran que en determinadas
culturas las entrevistas a profundidad funcionan mucho mejor que las sesiones de grupo, pues
constituyen un medio rpido para evaluar el comportamiento del consumidor en el extranjero.

El mtodo indirecto es un tipo de investigacin cualitativa; es aquel en el que los

propsitos del proyecto se ocultan a los entrevistados. En este mtodo se encuentran las tcnicas
proyectivas.
Tcnicas de asociacin: Tcnica proyectiva en la que se presenta al encuestado
una lista de palabras, una a la vez y se le pide que responda con lo primero que le venga a la
mente.
Tcnicas de complementacin: Tcnica proyectiva que requiere que el encuestado
complete una situacin, la mayora de las veces pueden ser oraciones y completar historias.
Tcnicas de construccin: Tcnicas proyectivas que estn relacionadas con las
tcnicas de complementacin, las principales son las de fotografas y caricaturas.
Tcnicas de expresin: Tcnica proyectiva en las que se presenta al encuestado
una situacin verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en
esa situacin.

En lo que respecta al procedimiento de investigacin cuantitativa se encuentra la investigacin

descriptiva y causal.

La investigacin descriptiva se recomienda cuando se requieren conocer las

caractersticas o funciones de un mercado, las tcnicas utilizadas en este tipo de investigacin
dependen del diseo que se requiera. En el caso de tratarse de una investigacin de tipo
transversal, donde se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo nico, su propsito es
describir variables y analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado (Hernndez
Sampieri, 2010: 151).

Tcnicas de observacin.
Las tcnicas recomendadas son la observacin o la encuesta, (Malhotra, 2008), la observacin
se puede dividir de la siguiente forma:
 Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y cmo se va a registrar la
observacin, p. Ej., un auditor desarrollando un anlisis de inventarios en una tienda.

No estructurada: El observador monitorea todos los aspectos del fenmeno que parezcan
relevantes para el problema que se maneja, p. Ej., observar a los nios jugar con juguetes nuevos.

Disfrazada: Los sujetos no estn conscientes de que estn siendo observados. El disfraz puede
ser a travs de espejos, cmaras escondidas, o aparatos mecnicos ocultos. Los observadores
pueden disfrazarse como compradores o como dependientes.

No disfrazada: Los sujetos estn conscientes de que estn bajo observacin.

Natural: Involucra la observacin del comportamiento segn se desarrolla en el ambiente, p. Ej.,

se puede observar el comportamiento de los sujetos al comer en un restaurante de comida rpida.

Creativa: El comportamiento de los sujetos es observado en un ambiente artificial, tal como una
cocina de prueba.
 La encuesta Es el mtodo ms adecuado para procurar informacin descriptiva. El
propsito de la investigacin por medio de encuestas consiste en recabar los datos primarios, es
decir, los datos reunidos y organizados especficamente para el proyecto a investigar a travs de
cuestionarios o entrevistas realizadas por correo, por Internet, por telfono o de persona a persona.
El tipo de informacin recopilada en una encuesta vara en forma considerable dependiendo de los
objetivos de la investigacin (Jany, 2009: 52). Como desventaja de las
encuestas, puede mencionarse que contienen errores comunes y que aplica para todos los tipos;
para este caso en particular, se hace nfasis en las desventajas pues al ser el instrumento de
recoleccin de datos que ms se aplica en la investigacin de mercados, es necesario tener en
cuenta que llegan a presentar diferentes tipos de errores. stos son el error de muestreo aleatorio
y el error sistemtico, que a continuacin se describen (Arroyo, 2009: 30).
Error de muestreo aleatorio: La mayora de las encuestas tratan de representar
una seccin de una poblacin meta particular. Sin embargo, aun con muestras de probabilidad
aleatoria prcticamente adecuadas,ocurren errores estadsticos debido a que existen
oportunidades de variacin.
Error sistemtico: El error sistemtico resulta de algn aspecto imperfecto del
diseo de investigacin. Tambin llamado sesgo de la muestra y existe cuando los resultados de
sta presentan una tendencia persistente a desviarse en una direccin diferente a la del valor real
del parmetro de la poblacin.

Segn Malhotra (2008:170), las formas de realizar una encuesta se pueden representar en el
esquema que se muestra en la Figura 8.
Para la elaboracin de las encuestas es necesario que se realicen las preguntas en forma
adecuada, puesto que es algo muy serio y delicado, por lo que, es importante elaborarlas
cuidadosamente. La encuesta (cuestionario) es un instrumento de medicin, el cual permite
conocer percepciones hacia: marcas, productos y sus respectivos atributos, ingresos, gastos,
motivaciones de compra, opiniones, actitudes, preferencias, comportamientos de compra, entre
otros.

Para realizar los cuestionarios, es necesario considerar lo siguiente:

Tipos de preguntas.
Preguntas abiertas: Son muy indicadas para iniciar la entrevista, proporcionan
mucha informacin (Jany: 2009: 99).
Preguntas introductorias: Su finalidad es despertar el inters en el
entrevistado motivndolo a cooperar durante la entrevista con respuesta de calidad.
Estructuradas: Es un cuestionario con preguntas que requieren seleccin
de una sola respuesta.
Semi-estructuradas: Contiene preguntas de seleccin y preguntas
abiertas.
Recomendaciones:
Evitar hacer dos preguntas en una
Ser simple y especfico
Orden de la encuesta
Poner las preguntas interesantes primero
Ir de lo general a lo especfico
Preguntas difciles y demogrficas al final
Hacer una prueba piloto
 Escalas nominales: Es aquella en que los nmeros sirven slo como etiquetas para
identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia unvoca entre los nmeros y los objetos
(Malhotra, 2008: 236). Es la ms sencilla, se comporta como etiqueta de identificacin, su misin
es distinguir entre diferentes valores. Permite codificar informacin.

Ejemplo: SEXO: Hombre = 1, Mujer =2

UNIDAD 3 Procesamiento de la informacin

1.1 Introduccin a la investigacin de mercados

El mejor de los diseos de investigacin y el cuestionario mejor elaborado no servirn de nada si la

preparacin de los datos no se hace de una forma profesional (Benassini, 2001). La preparacin de
los datos, tiene el propsito de sistematizar la informacin obtenida de la muestra, a travs de un
proceso lgico como se muestra en el siguiente esquema:

A continuacin se explican los elementos que intervienen en el proceso de preparacin de los

datos Malhotra (2008):

Verificacin del cuestionario: consiste en comprobar que el cuestionario est completo y

que las encuestas sean de calidad, para esto, es necesario el trabajo de campo, esto se refiere a la
serie de pasos que permiten recopilar de manera ordenada, coordinada y clara los datos de la
muestra. Dicho trabajo lo realizan los encuestadores (entrevistadores), por lo que deben estar
capacitados de manera apropiada (Arroyo, 2009).
 Revisin: se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y precisin,
consiste en verificar si existen respuestas ilegibles, incompletas o ambiguas.
Codificacin: se refiere a la asignacin de un cdigo para representar la respuesta
especfica a una pregunta concreta del cuestionario (ver apartado 3.1.2)

Para poder tener una excelente codificacin de los datos, es necesario haber realizado en forma
correcta el proceso de la preparacin de los datos, para posteriormente realizar el registro de los
mismos, el cual se explica a continuacin.

Sugerencia de redaccin:
Para una ptima codificacin de datos, es necesario haber realizado de forma correcta el proceso
de la preparacin de los datos, para posteriormente elaborar el registro como se explica en el
siguiente tema.