Lima, 02 de Mayo 2017

Grupo Kantar
Juan Manuel Primbas
MD Cono Sur
 3

ADVERTISING & MEDIA

HEALTHCARE

PR &
INSIGHT, INFORMATION AND
PUBLIC AFFAIRS
CONSULTANCY GROUP

DIRECT &
DIGITAL

BRANDING & IDENTITY &

SPECIALIST COMMUNICATIONS
Eric Salama
Kantar Global CEO

La nueva identidad de marca es una

expresin tangible y visible de nuestro deseo
de brindar a nuestros clientes soluciones
conectadas y que se puedan vincular
fcilmente para ofrecer juntos lo mejor del
expertise de Kantar
 5

+30.000 PERSONAS

100 PAISES
 6

Nuestras Marcas

Kantar Kantar Kantar Kantar

Insights
Consulting Media Worldpanel Health

Kantar MB Kantar Vermeer Kantar Ibope Media Kantar Worldpanel Kantar Health
Kantar TNS Kantar Retail Kantar IMRB
Kantar Futures
Kantar Public
(*) Lightspeed Kantar Added Value
Misin
Consumer Journey and Brand Lifecycle
Soluciones integradas para todas las etapas de un producto;
DESDE EL DESARROLLO HASTA LA EVALUACIN DE LA EXPERIENCIA.

Develop Know Buy Use Feel Recommend

Innovacin Comunicacin Shopper U&A Marca Customer Experience

8
9 mercados prioritarios. Brasil liderando LATAM

RUSSIA
UNITED KINGDOM GERMANY
FRANCE
SPAIN
U.S CHINA
INDIA

BRASIL
 10

+ Valor
Soluciones Foco en Oferta Trend
Integradas Digital Innovadora Setter
 11

Soluciones Integradas
Power Consumer Media Media Single
SABR*
Purchase Mix Model Impact Profiler Source*
En Per
Somos el grupo lder de investigacin, insights y consultora.
PERU

4
EMPRESAS
+100
CLIENTES
330
PEOPLE

#1
1/3 TOP BRANDS
5 Millones
ACTOS DE COMPRA
90%
COBERTURA
MONITOREADAS POR AO DE MEDIOS MASIVOS
#CONSUMERCONNECTIONPER2017
El Per Hoy
Fidel La Riva
Country Manager
AJUSTE FISCAL, CASO EL CONSUMO EN RECIN A PARTIR DEL
ODEBRECHT Y FEN LIMA SE SIGUE LTIMO TRIMESTRE,
COSTERO, TUVIERON DESACELERANDO, EL VEREMOS UNA LENTA
IMPACTO NEGATIVO DETERIORO DEL RECUPERACIN DEL
EN LA ECONOMA Y EMPLEO FORMAL CONSUMO, EL 2018
POR ENDE EN SERA LA PRINCIPAL SER EL REBOTE
CONSUMO CAUSA
 Primer bimestre del 2017 registra el menor consumo de los ltimos 5 aos
Pero adems, se observa una inflacin importante en alimentos

Valor Volume

12.0

9.0
9.4

7.2 5.5
6.0

2.4 5.3
3.0
1.1
0.0
0.0

-0.7 -1.1
-3.0
-4.0

-6.0
1BIM13 1BIM 14 1BIM 15 1BIM 16 1BIM17
 La frecuencia de compra y el ticket de compra permanecen flat
La inflacin y la cautela en el gasto son las principales caractersticas del shopper peruano

TICKET FRECUENCIA
SOLES PROMEDIO POR COMPRA CANTIDAD DE VECES DE ASISTENCIA AL PUNTO DE VENTA

49.3 50.7 49.1

46.6 46.9

18.4 18.2 17.5 17.7 18

1 bim 13 1bim 14 1bim 15 1bim 16 1bim 17 1bim 13 1bim 14 1 bim 15 1bim 16 1bim 17
Todas las canastas caen en volumen, pero algunas categoras logran crecer en valor
La canasta de lcteos y de cuidado personal son las que ms se contraen en volumen (-7%)

1bim13 1bim14 1bim15 1bim16 1bim17

14.6%
EN VALOR
11.3% 11.6%
10.4%
9.6%
8.1%
5.6% 5.1% 4.9%
4.8% 4.1% 4.4%
3.2% 2.5%
2.1% 2.4% 1.9%
0.8% 1.5% 1.0% 0.3%

-0.1% -0.7%
-1.2% -1.6%

Alimentos Bebidas Lcteos Cuidado Personal Cuidado del Hogar

En los ltimos aos, no hubo grandes cambios en la estructura de canales
Discounters y formatos de proximidad seran los agentes de cambio en los canales

% SHARE VALOR

9.0 Autoservicios
10.0 10.0 10.4 11.2 9.9
7.0 7.0 7.0 5.3 5.0 5.9
2.0 2.0 3.0 2.9 3.2 3.2 Bodegas

36.0 34.0 33.0 32.2 32.0 31.6

Mercados

Farmacias

29.0 29.0 30.0 31.8 32.3 33.7

DTD

17.0 18.0 18.0 17.5 16.3 15.7 Otros

2012 2013 2014 2015 2016 1Bim'17

Zoom en Regin Norte
Shopper de Lima y provincias restringiendo su consumo
R. Norte concentra el 40% del gasto de provincias

YTD Feb 17 vs YTD Feb 16

65%

35%

16% 14%
6%
Share Val (%)
LIMA PROVINCIAS R. NORTE R. SUR R. CENTRO ORIENTE
Var. Vol (%) -5% -3% -4% -4% +4%

Frecuencia ( vcs) 48 48 51

s./ s./ s./

Ticket s/. 17.4 16.3 17.5
Lima es quin aporta en mayor medida al decrecimiento a total canasta

Var. Vol Ytd Feb 17 vs Ytd Feb 16

LIMA
-2.8% Principalmente por Cuidado personal y
Lcteos

REGION NORTE
TOTAL NACIONAL -0.7% Principalmente por Cuidado personal y
Lcteos

-4% +0.2% REGION CENTRO ORIENTE

-0.7% REGION SUR

R. Norte concentra cerca del 15% del gasto en todas las canastas
Alimentos es la canasta con mayor peso en R. Norte

% SHARE VALOR - Ytd Feb 17

7.0 5.0 6.0 6.0 7.0

11.0 Lima
14.0 16.0 14.0 13.0

13.0 14.0 15.0

17.0 15.0
R. Norte

68.0 R. Sur
62.0 66.0 65.0 64.0

R. Centro Oriente

Alimentos Bebidas Lcteos Cuidado Personal Cuidado del Hogar

El alimentarse y el verse bien son las prioridades del shopper R. NORTE
El 70% del gasto de alimentos est concentrado en 3 categoras ( arroz, pan y aceite)

% SHARE VALOR R.NORTE

7.0 7.0 7.0 7.0 8.0

Alimentos
26.0 25.0 24.0 25.0 24.0
Bebidas
14.0 15.0 15.0 15.0 14.0

10.0 10.0 11.0 11.0 11.0 Lcteos

Cuidado Personal
43.0 43.0 43.0 42.0 43.0

Cuidado del Hogar

1bim13 1bim14 1bim15 1bim16 1bim17
 R. NORTE

TOP 10 EN CONTRACCIN TOP 5 EN CRECIMIENTO

Var en volumen Ytd Feb 17 vs Ytd Feb 16 Var en volumen Ytd Feb 17 vs Ytd Feb 16
Penetracin Penetracin

99% LECHE -11% 76%

24% AGUA DE MESA

38% MAQUINAS DE AFEITAR -11%

70%
25% 9% REFRESCOS LIQUIDOS
PAALES -12%
21% AGUA DE COLONIA -15% 88%
8% CEREALES PRECOCIDOS

48% PROD. ACHOCOLATADOS -15%

4% SUAVIZANTE DE ROPA 63%
44% SOPAS/ CREMAS/ RAMEN -16%
23% FRAGANCIAS -17%
4% CAFE 68%
34% PANETON -20%
56% DESODORANTES -21%
29% MAQUILLAJE -29%
Nota: Se estn considerando las categoras con ms de 19 puntos de penetracin
 Canal tradicional no pierden hogares, pero con un menor desembolso R. NORTE
Canal moderno pierde base de consumidores, pero crece 4% en volumen

R. Norte - Var. Ytd Feb 17 vs Ytd Feb 16

Var. Val (%) +4% -2% 0% -9% -6% +5%

11% 36% 33% 3% 7% 3%

Share Val (%) AUTOSERVICIOS BODEGAS MERCADOS FARMACIAS D2D MAYORISTAS

Penetracin 56% 99% 92% 45% 62% 14%

Gasto Medio S./ 160 S./ 302 S./ 301 S./ 64 S./ 96 S./ 161

Frecuencia ( vcs) 4 35 18 3 4 4

Ticket s/. S./ 37.2 S./ 8.6 S./ 17.2 S./ 21.2 S./ 25.3 S./ 46.3
Chimbote es la nica ciudad que no restringe su consumo R. NORTE
Una compra ms espaciada pero de mayor valor caracteriza a todas las ciudades del Norte

R. Norte - Var. Ytd Feb 17 vs Ytd Feb 16

Var. Val (%)
-9% -6% -4% +4%

27% 17% 28% 14%

Share Val (%) PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE

Gasto Medio S./ 979 S./ 709 S./ 979 S./ 894

Frecuencia ( vcs) 49 46 49 47

Ticket s/. S./ 20.2 S./ 15.3 S./ 20.2 S./ 19.2
3 KEY LEARNINGS
En base a observaciones 2010 a 2016

3% II Sem

El segundo semestre
Necesitamos un Baja correlacin de tiende a definir el
umbral mnimo de las expectativas con resultado del ao
crecimiento del PBI la canasta de (Efecto Julio y Diciembre)
Construccin consumo Evol vol II Sem ao
para que consumo en el corto plazo; pero a 2010 9% 5%
2011 1% 3%
masivo (FMCG) largo plazo ayuda a 2012 9% 7%
crezca, de ah hacia entender la cautela o no, 2013 -0.5% 1%
abajo, la canasta de de los consumidores y la 2014 0% 0.6%
consumo se evolucin del consumo 2015 0% 0.6%

contrae. masivo (FMCG). 2016 -2.5% -0.9%

Escenario 2017

-6% -3% -2% 0%

2016 2017
-0.9% -1% / -3%
FEN Costero
impacta, pero ms
impacta Lima
Se recupera consumo en
Trujillo y Chiclayo, no en
Piura.
Back to school y se
termina el veranito Inversin de Juegos
Panamericanos y efecto
Julio tienen impacto
positivo en Lima
Se inician algunas obras de
reconstruccin del norte y
efecto Diciembre
Escenario 2017
SUMAR PENETRACION
1 Asegurndose la base para la recuperacin, y el posterior crecimiento.

NO DEJAR ESPACIOS VACIOS

2 Estrategias diferenciadas por NSE, un portfolio que traccione volumen y proteja valor.

MANTENER COMPETITIVIDAD EN PRECIO

3 Ante consumidores expertos, que cuidan el desembolso

GENERAR INNOVACION
4 Potenciando el valor y lealtad.
Claves: value for money y affordability.

REPENSAR NUESTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIO Y PORTAFOLIO

5 Hogares buscan proximidad y productos que estn al alcance de su bolsillo.

GANAR LA BATALLA EN EL PDV

6 Controlar calidad, asegurar visibilidad y generar atraccin.
Adems de experiencia, en el PDV se construye branding.
#CONSUMERCONNECTIONPER2017
5 Palancas de crecimiento
Virginia Garavaglia
 Coca-Cola penetracin en el mundo
An tiene baja penetracin en muchos pases!

120

100
Mxico
80
45%
Frequency

60 Global
40
USA
20 India Indonesia
Per
0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Penetration
Fuente: Kantar Worldpanel Global
 Marcas en el Per: mucho espacio para crecer
Pen% en mercado peruano

Gloria
100

80

60
Frecuencia

40
Ajinomoto
Inca Kola

20 Lipton Gillette Nestl

Heinz Avon

0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Penetration
Fuente: Kantar Worldpanel Per
 35%
Penetracin
promedio de
una marca
en el Per

Fuente: Kantar Worldpanel Per

Todas
las marcas
tienen
espacio
para crecer!
Somos
8.000.000
hogares
peruanos
 De qu lado ests?

1 de cada 2
marcas creci en
2016

8% ventas
(crecimiento promedio)

Fuente: Kantar Worldpanel Per

 Cmo se mide el
xito en el Per?

Incrementar
2 pts tu
penetracin ao

Fuente: Kantar Worldpanel Per

 Ganar
100.000
hogares

Fuente: Kantar Worldpanel Per

 Las marcas que ms crecen en el Per logran aumentar su
base de compradores en 500,000 hogares cada ao

60%

50%

40% 50k
hogares
% Marcas del mercado

30% 150k
hogares
260k
20%
500k hogares
hogares
10%

0%
Ms de 5 Pts Entre 3-5 pts Entre 1-3 pts Menos de 1 punto Pierden compradores

Fuente: Kantar Worldpanel Per

Cmo ganar
100.000
Hogares el
prximo ao?

Fuente: Kantar Worldpanel Per

 PALANCAS
DE
CRECIMIENTO

Fuente: Kantar Worldpanel Global

 MS PRESENCIA
Expansin
internacional
(Latam,
dispora)

3
Cobertura nacional:
Provincias & Rural 1
2
Red de distribucin:
4 Presencia
Canales & online Mental
Seara en Brasil, expandindose en todo el pas, desde
una regin en Brasil a cobertura nacional

Seara gan 20M 70%

de hogares 44%
56%
Brasileos en los
ltimos 5 aos
2012 2014 2016

#16 en Brasil
+30% crecimiento en
ventas cada ao
Fuente: Kantar Worldpanel Brasil
 NUEVOS TARGETS

Por Lifestyle: Ms alla de los quiebres

Nuevos targets
(halal, celiacos, LGBT,
2 1 demograficos (edad,
genero, NSE)
NoMo, working
mums)
Barilla sin gluten dirigido a celacos

Ventas +7%
Libre de gluten alcanza
0.6 M de compradores
en Francia

Fuente: Kantar Wolrdpanel Francia

 MS CATEGORAS

Nuevos formatos para Entrar a categoras

atender diferentes
price tiers;
2 1 adyacentes

Nuevos segmentos
(ej: Zero)
McCain pasa de papas congeladas a papas frescas y pur

Lanzado en
Francia
alcanza 1M
compradores
en 1 ao
Fuente: Kantar Worldpanel France
 MS MOMENTOS

Diferentes momentos/
comidas del da.
2 Ocasiones alternativas:
Dentro y
fuera del hogar 1 Lunch box, vending,
vendedor ambulante

3
Festividades locales,
estacionalidad
Starbucks: De la cafetera a los supermercados, desde Inglaterra hasta Corea

STARBUCKS EST CRECIENDO POR EL CONSUMO EN EL HOGAR

Penetracin%

33% 10% 8% 3% 1% 1%

Estados Unidos Corea Taiwan Reino Unido Espaa China

3 M Nuevos compradores en 2016

+12% crecimiento en ventas cada ao
NUEVAS NECESIDADES

Categoras hbridas

2
Nuevas demandas
(cpsulas de caf,
cosmticos anti-
1
polucin)
3
Nuevos pasos en el
rgimen de belleza/
cocina/lavado
Lenutrit una alternativa al la leche en Ecuador

68% Pen Lenutrit est

hecha 50% de
leche y 50% de
+55% suero
Crecimiento
Ventas
Fuente: Kantar Worldpanel Ecuador
1. 2. 3.
Define tu objetivo Conoce a tus no Activation Plan
de crecimiento shoppers para ganar 100k
En ventas y en hogares Aqu est el mayor potencial
hogares Por regin y por
canal

4. 5. 6.
Redefine tu Identifica tus Peruanzate
competencia fortalezas y puntos
ciegos
Espacios inexplorados
#CONSUMERCONNECTIONPER2017
Cmo crecen las Marcas?
Cecilia Ballarn Zavala
Client Development Manager
Cmo crecen las Marcas y las categoras
Golden Rules para lograr los objetivos

35 PASES >15 000 MARCAS

EN DESARROLLO DESDE 2015 TOP 10, SEGN SHARE VOLUMEN

+200 5
CATEGORAS AOS
5 Golden Rules

Regla Regla Regla Regla Regla

#1 #2 #3 #4 #5
Las marcas Hay espacio Los La mayora Hay 2 a 3
crecen en para crecer en compradores de tus momentos
share penetracin sin de una marca compradores picos en el
atrayendo importar cuan cambian solo te ao donde se
compradores grande es tu constantemente compran 1 ganan ms
de la marca vez por ao compradores
categora
 Regla #1
PENETRATION IS
KING
Marcas Lderes tienen en promedio 4.5 veces ms compradores que las marcas pequeas
Pero la frecuencia es solo 40% superior

x1
compradores
x1
Frecuencia

x4.5
Ms compradores
X1.4
Ms frecuencia
Regla
Los Ganadores, atrajeron Compradores

#1 Los Perdedores, resignaron Compradores

TODAS LAS CATEGORAS

Variacin volume share anual Variacin penetracin relativa anual Variacin de frecuencia anual

1.9%
1.6%

0.1%
-0.1%

-1.6%
-2.0%

GANADORES DE SHARE PERDEDORES DE SHARE

Ms compradores, genera ms incremento de Share

Volume Share % Penetracin % Frecuencia (veces)

Shampoo
5.7 35 5.2

VARIACIN ANUAL

VARIACIN ANUAL

VARIACIN ANUAL
2015

4,2 17 1.7

2016 9.9 52 6.9

Regla

#2 Siempre hay espacio para crecer en penetracin,

sin importar cuan grande es tu marca
TUS COMPRADORES
NO COMPRADORES DE
LA CATEGORA
<5% share

10-15% share

>40% share

Otros compradores de la categora que no compran tu marca

Lo mismo sucede dentro del mercado peruano

FY PENETRACIN % POTENCIAL

SAZONADORES 10%

FARICENCEOS 20%

Non Category Buyers

OLEAGINOSAS 30%

GALLETAS 30%

Fuente: Brand FootPrint

Regla

#3 Los compradores de la marca cambian constantemente

En promedio, ms de la mitad de tus compradores no lo sern el prximo ao
ROTACIN DE COMPRADORES
JABN DE TOCADOR - FY

31%
PRDIDA

34%

30%
58% PRDIDA
 Regla

#4 La mayora de tus compradores te compran a partir de 5 veces

DISTRIBUCION DE FRECUENCIA DE COMPRA - GASEOSAS

1800000
Nmero de compradores (000s)

1600000

1400000

1200000

1000000

800000

600000

400000

200000 34% 98 24 5% 65 7
0
< 5.0 >= 5.0 - < >= 9.0 - < >= 13.0 - < >= 17.0 - < >= 21.0 - < >= 25.0 - < >= 29.0 - < >= 33.0 - < >= 37.0 - < >= 41.0 - < >= 45.0 - < >= 49.0 - < >= 53.0 - < >= 57.0 - <
9.0 13.0 17.0 21.0 25.0 29.0 33.0 37.0 41.0 45.0 49.0 53.0 57.0 61.0

Ocasiones de compra por ao

Regla

#5 Identifica tus 2-3 momentos picos en el ao para ganar nuevos hogares

Estacionalidad de la categora

26% 46% 28% Estrategia Promocionales

0 big Au1moins
a 3 1 big
> 3pic
picos

Fechas Especiales: Da de la
picos picos
Madres / Padre, Navidad
An se puede fortalecer las Marcas A en volumen

Share Volumen % Share Valor %

TOTAL FMCG - FY 2% 2%

Bajo precio
28%
Marcas Propias

Marcas B
41% 39% 52%
Marcas A 19%
19%

Marcas Propias: Autoservicios + Cadenas de Farmacias +

Cash&Carry + Soft Discounters
El 73% de la prdida de las Marcas A en volumen es por comprar menos de ellas
La migracin se da a las Marcas B y Bajo Precio

VARIACIN FMCG VS PY Volumen Valor

10.7
5.4
1.3 2.8 2.4

-0.5 -0.9
-3.1

Marcas A Marcas B Marcas Propias Bajo precio

-5% Autoservicios
Marcas Propias: Autoservicios + Cadenas de Farmacias + +54% Cadenas Farmacias
Cash&Carry + Soft Discounters
 Marca A Marca B Bajo Precio Marcas Propias

FY
FRECUENCIA
(VECES) 253 167 190 10

-8 vc -7 vc -1 vez
Marcas A

FY PRICE INDEX
52%135 100 67 91

Marcas Propias: Autoservicios + Cadenas de Farmacias +

Cash&Carry + Soft Discounters
Marcas de Bajo Precio se priorizan en Alimentos
Marcas A reducen espacio en Cuidado del Hogar

FY VALOR %

CUIDADO CUIDADO
ALIMENTOS BEBIDAS LCTEOS PERSONAL HOGAR

Marcas A Marcas B Marcas Propias Bajo precio

27%
58% 68% 78% 68% 49%
-2pt vs PFY

Arroz, Galletas, Conservas de Marcas Propias: Autoservicios + Cadenas de Farmacias +

Pescado, Fideos y Aceites Cash&Carry + Soft Discounters
Las Marcas A crecen en Alimentos a travs de innovaciones

TOP APORTACIN FY VALOR %

Mayonesa, Galletas Dulces, Helados, Aceites

ALIMENTOS

Detergentes

C. HOGAR

Detergentes, Leche Papel Higinico,

Lavavajilla, Shampoo,
Lejas Paitos
Hmedos
C. HOGAR LCTEOS C. PERSONAL
 MARCAS PENETRACIN CLAVES

5 Golden Rules
Construccin +
Is King +
Innovacin
5 Palancas
#CONSUMERCONNECTIONPER2017
Oportunidades para
el desarrollo de nuevos
formatos de Retail
Gonzalo Garca Guzmn
Senior Account Executive
El consumidor Formatos como Nuestro prximo
peruano se concentra tiendas de desafo es adecuar
en el tradicional. conveniencia y nuestras estrategias
Quedan espacios discounters estn de portafolio y
libres para el prximos a cubrir precios a estos
desarrollo del retail esos espacios vacos nuevos formatos
 Concentramos el valor en el canal tradicional, mientras
un canal moderno comienza a recuperarse

50

Frecuencia (veces)
AASS

40

Cadenas de farmacias 34.4

30

Bodegas

20
30.7
Mercados

10

Venta por catlogo 15.6

2.6 4.5
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120
Penetracin (%)
Total Nacional - 1Bim17 (*) Tamao burbuja = Share Valor
 Tenemos terrenos adicionales por explorar, qu formatos se
ajustan a dichos comportamientos de compra?

50

Frecuencia (veces)
AASS

40

Cadenas de farmacias 34.4

30

Bodegas

20
30.7
Mercados

10

Venta por catlogo 15.6

2.6 4.5
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120
Penetracin (%)
Total Nacional - 1Bim17 (*) Tamao burbuja = Share Valor
 Estos nuevos formatos cubren cada tipo de
comportamiento de compra an insatisfecho

50

Frecuencia (veces)
AASS

40
Cadenas de farmacias
34.4
Bodegas
30

Mercados
20
30.7
Venta por catlogo

Discounters 10

15.6
Tiendas de conveniencia 2.6 4.5
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120
Penetracin (%)
Total Nacional - 1Bim17 (*) Tamao burbuja = Share Valor
Discounters: Principales ejes

#1 #2 #3 #4
Poltica Surtido limitado y Cobertura Formato:
constante de participacin de geogrfica y la innovador por
precios las marcas necesidad de fuera austera por
bajos propias proximidad dentro

Desafo Cmo acercamos los frescos y el pollo a este tipo de formato?

83
Mayor oportunidad para el desarrollo de nuevos formatos en Lima, encontrando fuerte
concentracin del valor de provincias en bodegas

LIMA PROVINCIAS

65 35
Frecuencia Ticket Penetracin Share Valor Frecuencia Ticket Penetracin Share Valor
(Veces) (LC) (%) (%) (Veces) (LC) (%) (%)

AUTOSERVICIOS 6,5 42 66,2 17,6 4,6 44 52,2 11,8

BODEGAS 33,4 8,8 98,7 28,4 40,5 10 99,6 45,6

MERCADOS 27,5 13,5 94,8 34,3 12,9 19,5 84,4 24

CAD. DE FARMACIAS 2,7 39,4 24,3 2,5 2,6 36,8 25,4 2,7

VTA. POR CATLOGO

2,1 44,2 47,9 4,4 2,2 45,4 42,8 4,8
Los discounters en LATAM son locales

85
Y, cmo se han desarrollado?
Algunos ejemplos:

Frecuencia Ticket Penetracin Share Valor

(Veces) ($) (%) (%)

12 3 46 1.2
MXICO

20 6 53 6.0
COLOMBIA

13 17 39 6.3
CHILE
 En Lima, el driver de crecimiento de estos formatos es
la suma de hogares compradores

50

Frecuencia (veces)
AASS

Cadenas de farmacias
40

Bodegas
28.4
Mercados 30

Venta por catlogo

34.3
Discounters 20

Tiendas de conveniencia
10
P - Discounters
17.6
P - Tiendas de Conveniencia 2.5 4.4
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120
Penetracin (%)
Lima - 1Bim17 (*) Tamao burbuja = Share Valor
Discounters: Estado actual en Lima

1 de 10 hogares pisaron un discounter en el

ltimo ao, principalmente en Lima Sur

Es visitado 11 veces

Respecto del promedio, el Price Index es de 71%

Lima - AM_Mar16-Feb17
34% del valor se concentra en marcas propias

88
Price Index LATAM

Var% Val
Ene-Sep16
vs PY +123% +32% +4% -2% +3%

100
130
88 85 89 98

Colombia Argentina Brazil Chile Mexico

Incluso en un contexto macroeconmico complicado

Tasa de
Inflacin 5,8% 40,3% 6,2% 2,7% 3,4%
2016

89
Finalmente, cules son nuestro prximos desafos?

Nuestro
Mayor portafolio es
COBERTURA capaz de soportar
estos desafos?

Cmo Podemos soportar

competimos? el nivel de ejecucin
necesario?
Retailers Marcas

Podemos
Nuevos
adecuar nuestra
COMPORTAMIENTOS estrategia de
DE COMPRA precios?
#CONSUMERCONNECTIONPER2017
Planificando Medios
desde consumo real
Jose Luis Quezada
Expert Solution Manager
 MEDIA CONTRIBUYE CON
$$$$$$$$$$
Por qu $$$$$$$$$$ 5%
integrar $$$$$$$$$$ EN VENTAS
(PROMEDIO GLOBAL)
$$$$$$$$$$
medios con $$$$$$$$$$
$ - MEDIA
LATAM 4,6%
ASIA 5,6%
EUROPA 5,1%
consumo? $ - PROMOCIN
$ - LEALTAD
$ - BASELINE

Fuente : Media Benchmark Global 2017 | Kantar Worldpanel

Es importante para las marcas entonces seguir al aire en momentos difciles tambin.

Marcas
Ganadoras

Hacen Publicidad 73% 34%

Presencia en Tienda 85% 76%
Presion Promocional 47% 42%

Fuente : Kantarworldpanel (240 marcas, 2012 vs 2009)

3 Temas

Distintos perfiles

1 Distintas formas de consumir

medios

Planificando medios

2 entendiendo el comportamiento
real de compra del Shopper

Las marcas nunca han querido

3 comprar CPM o GRPs. Ellos

quieren vender sus productos.
Distintos perfiles
distintas formas de
consumir medios
NO todos somos iguales seal de recepcin de TV

SISTEMA DE RECEPCIN DE SEAL DE TV - %

Lima Norte Sur Oriente

49
45 SEAL DIGITAL
42
40
38 16%
35
32
LIMA
24 CABLE SIN DECO

16 17 40%
9 9 8 PROVINCIAS
6 7
3 4 4 TV DE AIRE COMUN
1 2 2 2 1 1

Antena satelital con

seal dig
Antena satelital con
seal HD
Cable con deco y seal Cable con deco y seal
digital HD
Cable sin deco (el
comn)
TV de Aire- con antena
Comn
45%
El prime time
no es lo mismo
para todos
NO todos somos iguales los horarios en el que se ve la TV

FRANJA HORARIA TASA DE RESPUESTA REGULARMENTE - %

REGIN SUR
PRIME TIME
62% (20:00 a 22:30)

Regin Sur donde menos hogares

estn viendo TV en el Prime Time

EL SUR Y
ORIENTE
60% (18:00 a 20:00)

Prime Time sigue siendo el Ven televisin

desde ms temprano
horario donde ms hogares ven
televisin de lunes a viernes
REGIN SUR
16,7% (22:30 a 1:00)

70%
(20:00 a 22:30)
Despus del Prime Time
ya no ven televisin
NO todos somos iguales medios que utilizamos

MEDIO TASA DE RESPUESTA %

Total Lima REG NORTE REG SUR CENTRO ORIENTE

98 98 99 99

80 81 80 81 78
77

63 65 65
56 54
49
A diferencia de lo que
pensamos, el internet
ya esta actuando con
el shopper en todas
las regiones
TV ABIERTA TV PAGA CINE INTERNET
NO todos somos iguales el contenido que prefiere
TOP X INDEX DE AFINIDAD CONTENIDO

Amas de casa Amas de casa

Amas de casa de 35 a 49 mayores
Hasta 34 aos aos de 50 aos

Microprogramas Cmicos Poltico

Infantil / Dibujos animados Pelculas / Cine Religioso

Miniseries Informativo Talk Show

Reality Show Series Cocina

Planificando medios
entendiendo el
comportamiento real de
compra del Shopper
 Distintos canales, distintos consumidores atrs
Heavy viewers Canal de TV
Index: Base 100 share valor total FMCG TOP

LATINA AMERICA TV PANAMERICANA

Ktchup Cerveza Bloqueador

Toallas de Papel Refrescos en Polvo Te Bebible

Tuco Jabn de Lavar Paos de Limpieza

Cremas Faciales Suavizante de ropa Tintes

Los gastos que hacen los shoppers de diferentes canales en las categoras no es la misma

ARROZ DETERGENTES PAALES

El Shopper que ve ATV gasta 6% ms en El Shopper que ve ATV+ gasta 9% ms 14% ms gasta en la categoras el que ve
la categora que el que ve panamericana que el promedio que ve AMERICA TV GLOBAL TV versus el que ve AMERICA
TV
 Las marcas nunca han querido
comprar CPM o GRPs. Ellos quieren
vender sus productos
Entonces . Qu sabemos?
A partir de nuestra experiencia
Con ms de 300 estudios realizados a nivel mundial

Ms de 40 CATEGORIAS
Ms de 116 MARCAS
EUROPE
Francia
Irlanda ASIA
Portugal China
Espaa Indonesia
UK Corea
ndia
Filipinas
Taiwan
LATIN AMERICA Vietnam
Argentina
Brasil
Colombia
Mxico
Peru
Chile
CADA MEDIO
TIENE SU ROL
#1

TV contina liderando el aporte a ventas

 Del 100% del aporte de media en la ventas de las marcas analizadas, TV concentra la
mayor parte

DEL 100% DE LA FACTURACIN

DE UNA MARCA
13%

87%

MEDIA REPRESENTA EL 4.6%

AL TOTAL LATAM

DONDE TV CONCENTRA EL 87% ,

ALINEADO A LA MASIVIDAD DEL MEDIO
Fuente : Media Benchmark Global 2017 | Kantar Worldpanel
#2

Mientras que Digital destaca en trminos de

eficiencias ROI
En trminos de retorno de inversin, los medios digitales presentan un mejor ROI

INDEX ROI DIGITAL VS TV

162
PARA LATAM

ROI

ROI

ROI-Retorno por cada peso invertido

Fuente : Media Benchmark Global 2017 | Kantar Worldpanel
#3

Donde TV contina siendo el mayor driver de

cobertura
 GLOBAL ASIA EUROPE LATAM

81% 75% 76% 88%

15% 18% 16% 13%

20% 23% 24% 14%

Otros Medios

Fuente : Media Benchmark Global 2017 | Kantar Worldpanel

 #4

Y Digital como un fuerte canal para dirigir mensajes

a los targets especficos
Desde digital se pueden direccionar los mensajes en base a la intensidad de compra

NO SOLO
PERFIL FUNCIONA
+HEAVY BIEN EN
TARGETS
JVENES!
ATENCIN !
El 20% de los buyers, que representan el 60% ATENCIN !
de la facturacin de una marca Targeting
#5

Cuando TV y Digital se juntan, la sinergia de los medios

funciona.
 Con comunicacin cross media las marcas crecen Lift en ventas-Latam

LIFT EN VENTAS-
LATAM

17%
+ EFICIENTE
QUE LO
1.2 1.32 1.52 1.61 ESPERADO
Slo TV Slo digital Ambos Esperado Ambos real

Fuente : Media Benchmark Global 2017 | Kantar Worldpanel

Comunicar en todo AUDIENCIA = TV + DIGITAL
momento SHOPPERS (WIN)

CONSTANCIA COHERENCIA CONSISTENCIA

#CONSUMERCONNECTIONPER2017
Ejes centrales
y recetas para crecer
Ricardo Oie
Account Manager
#1 #2 #3 #4
En un mercado Cambios en la forma 3 tendencias: Cmo innovar?
en contraccin, en que compramos y INDULGENCIA,
donde continua ms competencia en SALUD y
primando los canales SOFISTICACIN
POLARIZACIN
Ejes centrales para este 2017

2017 : -1 y -3%, se abren las brechas

DEMOGRAFA Rebote y retorno de crecimiento 2018

IMPACTO EN
REGIONES Lima impacta ms a la cada

Marcas B y Marcas propias seguirn

AHORRO creciendo
Polarizacin: Seguiremos viviendo en al menos dos Per

Var. en vol % Proyeccin 2017

Mar16-Feb17
SE MANTIENEN LAS DIFERENCIAS
A/B 18% +6,3% NSE ALTOS + MEDIOS: Entre +1 y 3% de
crecimiento para 2017
C 33%
+1,1%
NSE BAJOS: Continuarn cayendo a travs
D 36% de categoras bsicas.
-4,1%

E 13% Recuperacin para 2018: entre 2% a 5%.

-10,9%
Mayor contraccin en NORTE, pero LIMA impacta ms

1B17 VS 1B16
Var. vol

-5% LIMA (-1% a -3%) seguir aportando ms a la cada

-4% REGION NORTE (-3% a -7%)

-4% REGIN SUR (-2% a -4%)

+4% REGIN CENTRO ORIENTE (+2 a +5%)

 Nuevas prioridades en la compra
Crecen CERCANA y ABASTECIMIENTO

Canales Cercana: El rol

9 canales especializados Bodegas y discounters del Cash & Carry
distintos
Discounters Abastecimiento NSE ALTOS
conviven por Cadenas de 1 de
hogar Farmacia cada 2
hogares
de LIMA
Bazar- SUR
Perfumera
Oportunidades
reales de xito
INDULGENCIA De la mano de nuevos empaques,
del out of home a la casa

Hogares cada vez ms

SALUD preocupados por mantener o
perder peso

SOFISTICACIN
Nuevos targets, ms formatos y
variedades
 85% de los
500
De las lanzamientos logran
desvar notablemente el
marcas comportamiento
anterior del shopper en + 4,4

Con mejor performance a la categora

Innovan +que

nivel mundial, sus competidores

80% - 0,4

Innovan que-
sus competidores
tuvieron innovacin en el
ltimo ao Fuente: Kantar Worldpanel
Espaa - 2014

Source: Europanels BG20 study looking at brands with +5% growth across 13 countries.
Qu tan difcil es ingresar a un hogar peruano?

Estamos expuestos a 31,007 skus

18 SKUs son lanzados

por da!

En 12 meses, los hogares compraron en

promedio 312 SKUs.

En 2016, se lanzaron 6,446 SKUs

 Declogo para innovar con xito

1. Nuevos momentos o usos

Considerar que slo 10.3% de los 2. Target claro

lanzamientos alcanzan el 1%
de
3. Mirar tendencias
penetracin en 1 ao
4. Que adicione volumen al mercado
Innovar implica una buena
planificacin 5. Disponibilidad e impacto en punto venta

6. Ajustar el plan en los meses 2 y 6

7. Buscar mnimo 30% de tasa de repeticin

8. Buscar recomendaciones: atractivo, relevante y

recomendable
Lima, 02 de Mayo 2017