Instituto de Nivel Terciario Ren Favaloro

Profesorado para la educacin secundaria en

lengua y literatura

Materia: Literatura y otros discursos

sociales contemporneos

Profesor: Franco Rivero

Alumno: Fernando Lpez

Plan monogrfico

Curo: 3 ao 1 comisin

Ao: 2012
 Plan Monogrfico
1 Tema:

La mujer como objeto en la publicidad de Axe Mature & Young.

2 Campo problemtico y delimitacin del objeto:

Se eligi el tema de la mujer como objeto en la publicidad de Axe para desarrollar en la

presente monografa porque se considera que en la publicidad seleccionada se
manifiesta la temtica.

3 Fundamentacin:

Se opt por trabajar con la publicidad de Axe Mature & Young porque el mismo
presenta de manera clara y concisa a la mujer como objeto brindando una imagen
sexista sobre el gnero femenino. Axe es la marca de desodorantes masculinos ms
vendida del mundo. Presente en ms de 50 pases, sus exclusivas fragancias estn
dirigidas a jvenes que imprimen su personalidad en todo lo que hacen y que buscan
perfumes que refuercen su atraccin, su masculinidad y su poder a la hora de seducir.
Comprender a la publicidad como un discurso netamente comercial nos avala a pensar
que sus mensajes estn atravesados por variados mecanismos de persuasin que en
algunos casos se inclinarn por el efecto sorpresa, en otros por el humor, o simplemente
buscarn la identificacin del espectador con el discurso publicitario. La empata de la
audiencia con situaciones, lenguaje y modos de actuar plasmados en los comerciales
permite que el objetivo comercial se instale de forma ms efectiva. Sin embargo, la
mirada simplista parece omitir que, por debajo del mensaje publicitario y persiguiendo
los fines comerciales, se reproducen al interior de la sociedad concepciones generales de
la vida social que en muchos casos incluyen prejuicios infundados. Lo confuso, pero a
la vez atractivo del discurso comercial es que, lejos de describir las bondades del
producto en cuestin, tienden a profetizar los beneficios que obtendr el consumidor. Es
decir, se excede la funcionalidad del producto para avanzar sobre la subjetividad del
pblico. Particularmente la marca internacional de productos para la higiene Axe,
producida por la empresa multinacional Unilever, destina gran cantidad de sus recursos
a la promocin y publicidad de sus insumos. Justamente Axe puede incluirse dentro del
grupo que hace uso de stas tcnicas: prometen al comprador un beneficio que va ms
all del fin ltimo que persigue el producto. Sumado a esto, reutiliza una cosmovisin
estereotipadora de gnero. Lo que se traduce en la caracterizacin sistemtica de lo que
se supone responde a los cnones femeninos y masculinos. El hombre se asocia con el
xito, la figura dominante y la superioridad, por sobre la mujer que responde al estmulo
de manera pasiva, es decir, que la mujer es vista como un objeto. Se establece una
relacin asimtrica en la que el hombre resulta favorecido y la mujer subordinada.
En este sentido, las dos fragancias de edicin limitada fueron pensadas en funcin al
gusto de cada hombre. Ambos aromas se distinguen dependiendo de la eleccin del
comprador, pues si desea atraer a chicas jvenes necesitan fragancias frescas y suaves,
mientras si su eleccin es por las maduras son fragancias fuertes con toques de
madera. El diseo de esta edicin se realiz en base a las prendas de ropa interior
femenina. En la presentacin se amold la tipografa de la marca para acompaar y
completar la contra forma de la figura femenina. La intencin tipogrfica y los colores
refuerzan las edades y actitudes de cada tipo de mujer.
Como dato, podemos agregar que en una encuesta realizada por la consultora TNS
Gallup para Axe, los hombres eligieron qu tipo de mujeres prefieren a la hora de la
seduccin y contaron cmo se comportan al estar en pareja. Con un porcentaje muy
parejo, las maduras se subieron al podio de las ms deseadas por ser experimentadas,
seguras y relajadas. La encuesta revela que 6 de cada 10 hombres prefieren a las
mujeres maduras. En Capital Federal las proporciones se igualan: la mitad prefiere a las
maduras mientras que la otra mitad las elige jvenes.
Los hombres indicaron que los atributos de las maduras que ms los seducen son la
experiencia y la seguridad, mientras que, como defecto indicaron que hablan demasiado
de sus ex y sus hijos. En cuanto a las jvenes los mayores elogios tuvieron que ver con
el aspecto fsico; el ser ms libres y desprejuiciadas y las crticas, con que las consideran
demasiado dependientes.
El mensaje implcito que ofrecen los anuncios donde se estereotipan los roles sexuales,
es que las mujeres no son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres: hay
un bajo porcentaje de anuncios donde aparecen las mujeres con un protagonismo real y
efectivo. Sin embargo, esta ausencia no es el nico medio de anulacin simblica que la
mujer experimente en los mass media y en la publicidad.
Existen tres tcticas fundamentales en la representacin de la condicin femenina:
descrdito, aislamiento y socavamiento.

El descrdito se mantiene en la seleccin de aspectos ms extravagantes o

provocativos de los roles considerados tpicamente como femeninos: la mujer
"liberada" que es representada como hostil, agresiva y despectiva con los
hombres.
El aislamiento se refiere a que hay que colocar a la mujer "en su sitio",
segregarla y ubicarla en la cocina o en el cuarto de bao, atentas a cualquier fallo
de la estructura domstica por mnimo que ste sea.
El socavamiento es una forma sutil de minar la imagen de la mujer. La
explotacin econmica del cuerpo femenino entrara a formar parte de
esta estrategia, bien de forma ertica bajo prcticas subliminares.

Por otro lado se han producido dos tipos de fantasmagoras: la de la perversin y la de

la sumisin. En cuanto a la fantasmagora de la perversin, hay que mencionar que a lo
largo de la historia la mujer y el cuerpo parecen que han compartido el mismo grado de
segregacin. La mujer ha sido confundida con una sensualidad malfica, y como
consecuencia, su atractivo fsico ha sido combatido - particularmente por la iglesia -
como fuente de tentacin. La creencia de esa concepcin negativa de lo femenino ha
sobrevivido hasta nuestros das.
En cuanto a la fantasmagora de la sumisin hay que mencionar eso que
nuestra legislacin seala a lo largo de la historia; motivos ms que suficientes para
deducir el sentido de sumisin que las mujeres han tenido en el hogar con respecto de
sus cnyuges. Antes, la mujer que cometiese adulterio era duramente castigada, y esto
se ha visto reflejado en la publicidad.
En algunas ocasiones se sita a la mujer como una propiedad/carga del varn.
Posiblemente sea esta propiedad la que menos se haya utilizado, por ser la ms atacante
contra los derechos de las mujeres. En lo que se refiere a los ejemplos estos son muy
escasos, pero existen aunque con matices muy pocos visibles, pero que con cierta
paciencia y vislumbres pueden apreciarse. As, nos referiremos al anuncio de la
maquinilla de afeitar Gillette Mach III en el cual se aprecia a un hombre que se est
afeitando pero que realmente no es l el que lo est haciendo, sino que se puede apreciar
la mano de una mujer, dando a entender el dominio que ejerce el hombre sobre la mujer,
esquema parecido al que se desarrollaba en los anuncios de Axe descriptos
anteriormente.

4 Hiptesis:

La publicidad de Axe presenta a la mujer como un objeto subordinado al hombre.

5 Corpus:

Axe Mature & Young

Duracin: 31 segundos

6 Marco terico:

De la semitica a la publicidad Anlisis e interpretacin del mensaje publicitario.

Jos Pealoza Salinas

Teora feminista

La argumentacin publicitaria. Jean-michel Adam y Marc Bonhomme.

La Semitica es la disciplina que aborda la interpretacin y produccin del

sentido. Esto significa que estudia fenmenos significantes, objetos de sentidos,
sistemas de significacin, lenguajes, discursos y los procesos a ellos asociados:
la produccin e interpretacin. Toda produccin e interpretacin del sentido
constituye una prctica significante, un proceso de semiosis que se vehiculiza
mediante signos y se materializa en textos.
La semitica tambin puede definirse como la ciencia que estudia los sistemas
de comunicacin dentro de las sociedades humanas. La peculiaridad del enfoque
semitico responde al siguiente interrogante: "Por qu y cmo en una
determinada sociedad algo una imagen, un conjunto de palabras, un gesto, un
objeto, un comportamiento, etc. significa?".

La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar

el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales
como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa,
que son halladas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje
adecuado para elpblico.
 Teora feminista: es la extensin del feminismo a los campos tericos
o filosficos. Abarca el trabajo realizado en una amplia variedad de disciplinas, e
incluye de manera prominente los enfoques en cuanto a los roles y vidas de las
mujeres y la poltica feminista en la antropologa y sociologa, el psicoanlisis,
la economa, los estudios de gnero y de mujeres, la crtica literaria feminista y
la filosofa, especialmente la continental. La teora feminista tiene como fin la
comprensin de la naturaleza de la desigualdad y se centra en la poltica de
gnero, las relaciones de poder y la sexualidad. Mientras que generalmente la
teora feminista presenta una crtica de las relaciones sociales, una parte
importante de la teora feminista tambin analiza la desigualdad de gnero y la
promocin de los derechos, intereses y asuntos de las mujeres. El feminismo
explora temas como el arte, la historia del arte, y la esttica, la discriminacin,
los estereotipos, la deshumanizacin (especialmente la deshumanizacin sexual),
la opresin, y el patriarcado.

7 Marco metodolgico:

Verdad y mtodo I y II Hans G. Gadamer. Hermenutica.

La hermenutica (palabra que proviene del griego y significa arte de explicar,

traducir o interpretar) es la interpretacin de textos en la teologa, la filologa y
la crtica literaria. En la filosofa es la doctrina idealista segn la cual los hechos
sociales (y quizs tambin los naturales) son smbolos o textos que deben
interpretarse en lugar de describirse y explicarse objetivamente.

8 Objetivos:

Aproximar consideraciones de semitica y publicidad

Presentar cmo se construye un discurso publicitario
Relacionar el doble discurso de la retrica publicitaria
Corroborar la validez o no de la misma.
Realizar un anlisis hermenutico

9 Procedimiento

Presentacin de los conceptos semitica y publicidad

Presentacin de cmo se construye un discurso publicitario
Relacin del doble discurso de la retrica publicitaria
Presentacin de la hiptesis.
Corroboracin de la validez o no de la hiptesis.
Realizacin de un anlisis hermenutico de la misma.
10 Bibliografa general:

De la semitica a la publicidad Anlisis e interpretacin del mensaje publicitario.

Jos Pealoza Salinas. Ediciones Fondo Editorial. Buenos Aires, Argentina, 2004.
Verdad y mtodo I y II Hans G. Gadamer.
Teora Feminista
La argumentacin publicitaria. Jean-michel Adam y Marc Bonhomme. Ediciones
Ctedra Buenos Aires, Argentina, 2000.

11 Bibliografa especfica

Beauvoir, Simone de - Le deuxieme sexe (El segundo sexo) 1949. ditions

Gallimard. Edicin de Bolsillo Editorial Sudamericana Buenos Aires, 2008
Butler, Judith - El gnero: la construccin cultural de la diferencia sexual. Las
Ciencias Sociales Estudios de gnero. PUEG, Mxico, 2003. Cap.
Variaciones sobre sexo y Gnero: Beauvoir, Wittig y Foucault
Lamas, Marta: El gnero: la construccin cultural de la diferencia sexual. Las
Ciencias Sociales Estudios de gnero. PUEG, Mxico, 2003. Cap. Usos,
dificultades y posibilidades de la categora gnero.
Lpez Diez, Pilar - Las mujeres en el discurso iconogrfico de la publicidad.
Emakunde, Instituto vasco de la mujer. Euskadi, 2003.

12 Otras fuentes

http://www.tiff.com.ar/generico.php?fuente=portfolio2.htm&codigo=919

http://www.youtube.com/watch?v=mbHwKuO_8j0
Hiptesis:

La publicidad de Axe Mature & Young

presenta a la mujer como un objeto
subordinado al hombre