Serie OPS/FCH/CA/05.13.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN PARA LA

SALUD INTEGRAL
EN LA INFANCIA:
GUA METODOLGICA
PARA SU DESARROLLO

Salud del Nio y del Adolescente

Salud Familiar y Comunitaria
Organizacin Panamericana de la Salud (OPS)
Organizacin Mundial de la Salud (OMS)

Biblioteca Sede OPS - Catalogacin en la fuente

Organizacin Panamericana de la Salud
Obregn, Rafael
 Estrategias de Comunicacin para la Salud Integral en la Infancia: Gua Metodolgica para su Desarrollo
Washington, D.C: OPS, 2005.
(Serie OPS/FCH/CA/05.13.E) 80 p.

ISBN 92 75 32604 5

I. Ttulo Nuez, Giovana; Gutirrez, Luis; Drasbek,

Christopher. II. Serie
III. Cruz Roja IV. United Nations Foundation

1. COMUNICACIN
2. BIENESTAR DEL NIO
3. ATENCIN INTEGRAL DE SALUD
4. PROMOCIN DE LA SALUD
5. NIO
6. DESARROLLO DE LA COMUNIDAD

NLM WA 320

La Organizacin Panamericana de la Salud dar consideracin muy favorable a las solicitudes de

autorizacin para reproducir o traducir, ntegramente o en parte, esta publicacin. Las solicitudes debern
dirigirse al rea de Salud del Nio y del Adolescente, Salud Familiar y Comunitaria (FCH/CA).

Organizacin Panamericana de la Salud

525 Twenty-third Street, N.W.
Washington, D.C 20037, EE.UU

Las denominaciones empleadas en esta publicacin y la forma en que aparecen los datos que contiene no
implica, de parte de la Secretara de la Organizacin Panamericana de la Salud, juicio alguno sobre la
consideracin jurdica de ninguno de los pases, territorios, ciudades o zonas citados o de sus autoridades,
ni respecto de la delimitacin de sus fronteras.

La mencin de determinadas sociedades mercantiles o del nombre comercial de ciertos productos no implica
que la Organizacin Panamericana de la Salud los apruebe o recomiende con preferencia a otros anlogos.
 P5 PRLOGO
P7 PRESENTACIN
P9 AGRADECIMIENTOS
P 11 INTRODUCCIN
P 13 CAPTULO I: Los retos de la estrategia AIEPI desde la
comunicacin en salud
P 13 La estrategia AIEPI: una respuesta a la problemtica de salud de la
niez en las Amricas
P 15 Los retos de comunicacin en la AIEPI

P 16 Principios para el diseo, implementacin y evaluacin de

estrategias de comunicacin para la promocin de la salud familiar y
comunitaria
P 18 Aspectos metodolgicos de la implementacin de estrategias de
comunicacin
P 19 Las estrategias de comunicacin

P 25 CAPTULO II: Abogaca y comunicacin para la promocin de prcticas

clave en salud infantil
P 26 Cmo generamos condiciones para promover las prcticas clave en
la familia y la comunidad?
SECCIN I:

P 26 Abogaca para hacer visibles los beneficios del cuidado de la salud

integral de los menores: alianzas a nivel nacional, regional y local
P 32 Paso 1: Elaborar el diagnstico
P 39 Paso 2 : Disear las estrategias
P 44 Paso 3 : Implementar las estrategias
P 47 Paso 4: Monitoreo y evaluacin
SECCIN II:

P 48 Mejora de los procesos de comunicacin interpersonal para promover

encuentros de calidad
P 51 La comunicacin asertiva, un componente fundamental de la
comunicacin interpersonal
P 57 Cmo hacemos para disear estrategias orientadas a promover la
mejora de la comunicacin interpersonal, y por tanto, encuentros de
calidad?

3
P 57 Paso 1 : Elaborar el diagnstico
P 62 Paso 2 : Disear la agenda para el cambio
 P 64 Paso 3 : Implementar la agenda para el cambio
P 66 Paso 4 : Monitoreo y evaluacin
P 69 Cmo diseamos estrategias de comunicacin para promocionar las prcticas clave con un
enfoque integral y participativo?
P 71 Qu significa disear estrategias de comunicacin en salud con un enfoque integral y
participativo?
P 73 Pasos para promover las prcticas clave mediante la articulacin de los niveles nacional, regional
y local
P 75 Paso 1: Crear un visin compartida
P 77 Paso 2: Elaborar la estrategia
P 96 Paso 3: Disear un paquete integrado de acciones de comunicacin

P 102 Paso 4: Implementar y ampliar la experiencia

P 106 Paso 5: Reprogramar y ajustar las intervenciones con base en los resultados

P 111 ANEXOS
P 111 ANEXO I: Taller Presencial de Comunicacin Asertiva y Relaciones Interpersonales

P 119 ANEXO II: Ejemplos de indicadores de procesos

P 123 ANEXO III: Hoja de Trabajo de M & E

P 127 ANEXO IV: 16 Prcticas Clave

P 129 BIBLIOGRAFA

5
4
La Atencin Integrada a las Enfermedades Prevalentes de la Infancia (AIEPI),
establecida en 1996 por la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) y el Fondo
de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), se constituye en la principal
herramienta para mejorar la salud de la niez ya que aborda los principales
problemas de salud del nio y nia. Asegura la identificacin precoz de todos
los menores gravemente enfermos con enfoque de riesgo, responde a la demanda
actual de atencin de la poblacin y es eficaz en funcin de costos. Por estas
razones, los pases a nivel regional han promovido la adaptacin de AIEPI a la
realidad de cada lugar y han desencadenado un rpido proceso de capacitacin
del personal de salud para su aplicacin, especialmente en los servicios de
primer nivel. Adems, se ha logrado una activa participacin de varias
facultades de medicina, escuelas de enfermera y otras instituciones acadmicas,
incorporando AIEPI dentro de su enseanza de pre y postgrado.

En el marco de los compromisos establecidos en los Objetivos de Desarrollo del

Milenio referidos a la salud de la infancia, que proponen una disminucin de
dos tercios en la mortalidad en menores de cinco aos, el desafo para los
prximos aos ser abordar en forma simultnea e integrada la prevencin y
tratamiento de las enfermedades infecciosas y de las afecciones originadas en el
perodo perinatal, que en conjunto, son la causa de ms de las tres cuartas partes
de la mortalidad del grupo en todo el continente americano. La experiencia
acumulada por la OPS y los pases en la implementacin de la estrategia AIEPI
la coloca en una situacin apropiada para ampliar sus componentes a estas reas,
como la neonatal y adolescentes, utilizando para su implementacin estrategias
de comunicacin hacia las reas de mayor mortalidad, en un contexto de equidad
para alcanzar a los ms vulnerables.

El empoderamiento de la poblacin a travs del fortalecimiento y promocin de

las prcticas clave para el crecimiento y desarrollo saludable, permitir prevenir
enfermedades, desalentar comportamientos perjudiciales para la salud y el
desarrollo y fomentar aquellos que contribuyen a promoverlos. Las estrategias
de comunicacin y la educacin para la salud integral de las familias y la
comunidad con base en estas prcticas, podrn fortalecer su capacidad de
brindar mejores condiciones de salud y lograr que estos nios y nias se
conviertan en adultos sanos y productivos que hagan sostenible el desarrollo
local y de sus pases.

La movilizacin de voluntades y recursos y su aplicacin a travs de estrategias

de comunicacin, utilizadas para promover la sostenibilidad de las
intervenciones de salud de la niez, constituyen otra forma de garantizar, no
solo a las nias y nios de hoy sino a los de maana, un acceso ms equitativo
a los beneficios del conocimiento y las tecnologas bsicas incluidas en la
estrategia AIEPI y, de este modo, crecer y desarrollarse saludablemente para
alcanzar todo su potencial.
La comunicacin se reconoce como un elemento necesario en los esfuerzos encaminados a mejorar la
salud pblica y personal; puede prestar su contribucin en todos los aspectos de la prevencin de la
enfermedad, el diseo de mensajes y campaas de salud pblica junto con la difusin de informacin
en relacin a riesgos para los individuos, sus familias y sus comunidades y en los procesos de
comunicacin encaminados a prevenir enfermedades.

La estrategia AIEPI tiene adems un fuerte componente preventivo y de promocin de la salud, por lo
que enfrenta gran variedad de retos desde el punto de vista de la comunicacin, que agrupados a partir
de sus componentes esenciales, pretenden mejorar el desempeo del personal de salud y la atencin de
los menores de cinco aos y de esta manera, mejorar la organizacin y el funcionamiento de los
servicios de salud para lograr una atencin eficiente y de alta calidad.

Este esfuerzo, realizado por el rea de Salud Familiar y Comunitaria y la Unidad del Nio y del
Adolescente de la Organizacin Panamericana de la Salud, vincula acciones de promocin y
comunicacin con la estrategia AIEPI para lograr los objetivos de alcanzar la salud integral de los
nios y nias de los pases de las Amricas.

Dr. Yehuda Benguigui

Jefe Unidad
Salud del Nio y del Adolescente
Salud Familiar y Comunitaria
Organizacin Panamericana de la Salud/Organizacin Mundial de la Salud

7
 Desde su formulacin en 1996 y posterior introduccin en 1998, la Estrategia AIEPI ha evolucionado

8
de manera considerable. De un enfoque centrado en el tratamiento de las enfermedades prevalentes de
la infancia rpidamente pas a un enfoque mucho ms sistmico, que intenta abordar aspectos
relacionados con los sistemas de salud, el mejoramiento de las habilidades del personal de salud, y las
acciones preventivas e intervenciones de promocin de la salud, particularmente a travs de su
componente comunitario y la promocin de las prcticas familiares clave para el crecimiento y
desarrollo saludables de nios y nias.

En ese marco, la estrategia tambin ha hecho esfuerzos para incorporar elementos de apoyo en lo
referente a las estrategias de comunicacin para cada uno de esos componentes. Inicialmente centr
sus esfuerzos de comunicacin en el desarrollo de competencias de consejera para los proveedores de
salud. No obstante, el paso de los aos y las diferentes experiencias en la implementacin de la
estrategia -incluyendo las recomendaciones emergentes de un taller regional sobre estrategias de
comunicacin y salud infantil desarrollado en Quito, Ecuador, en 2003-, mostr la necesidad de
trabajar en tres frentes a nivel comunicativo:

Primero, el desarrollo de estrategias y acciones de abogaca que visibilicen no solo la estrategia y sus
beneficios, sino tambin la salud de nios y nias menores de cinco aos con el propsito de generar
el apoyo poltico, financiero y tcnico necesarios para avanzar con la implementacin de la estrategia
y su escalamiento en diferentes niveles, tanto nacional y regional, como local; segundo, establecer
esfuerzos orientados a mejorar no solamente las competencias de los proveedores en una adecuada
consejera de madres y cuidadores de nios y nias, sino en una perspectiva ms amplia de
comunicacin interpersonal y orientada hacia el mejoramiento de los procesos de comunicacin a nivel
de los servicios de salud, incluyendo la comunicacin proveedor-usuario, la comunicacin entre
proveedores, y en general entre aquellos actores que determinan la calidad de la comunicacin y por
ende de la atencin en estos entornos; y tercero, el desarrollo de estrategias de comunicacin orientadas
a la promocin de las prcticas clave a nivel familiar y comunitario, con un enfoque integral que
permita abordar la promocin de diversas prcticas priorizadas por los diferentes actores locales.

Por ello, esta gua ofrece una serie de herramientas prcticas y sencillas para que cualquier persona
responsable de acciones de promocin y comunicacin de la AIEPI, y en general de salud infantil,
pueda desarrollar planes y estrategias aplicables en diferentes contextos (nacional, regional y local) y
que respondan a las tres dimensiones arriba descritas.

Esta gua se suma a la diversidad de herramientas con las que cuenta la AIEPI y esperamos que
rpidamente se convierta en una herramienta complementaria para sus acciones, articulndose
especialmente con la herramienta Conversando con las Madres, con la Gua de Mensajes Clave y de
Apoyo, con el Curso de Organizacin Local y con las diversas guas del componente comunitario
dirigidas a actores locales. Igualmente, esta gua es tambin un testimonio de la constante evolucin
de la estrategia.

De ninguna manera es esta gua una frmula o receta, sino por el contrario, es un instrumento que
puede adaptarse en diversas formas para as responder a las necesidades de cada equipo de trabajo. El
usuario puede manejar cada seccin de manera separada de acuerdo a sus intereses y demandas, o
puede desarrollarla en su totalidad si fuere necesario.
9
 A travs de esta gua, la Organizacin Panamericana de la Salud (OPS), por intermedio del rea de
Salud Familiar y Comunitaria y de la Unidad de Salud del Nio y del Adolescente, espera seguir
contribuyendo al mejoramiento de la salud de nios y nias de la regin y a la reduccin de la
mortalidad en menores de 5 aos, como parte de los esfuerzos por apoyar a los pases de las Amricas
en el logro de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, particularmente las metas 4 y 5 relacionadas
con la salud materno-infantil.

Rafael Obregn, Ph.D,

Asesor, Comunicacin Social
Unidad de Salud del Nio y del Adolescente
rea de Salud Familiar y Comunitaria
Organizacin Panamericana de la Salud/Organizacin Mundial de la Salud
Washington, DC.

10
 Mara Anglica Flores, Unidad de Salud Materno-Infantil, Ministerio
de Salud, Argentina.
Susana Catalina Iannello, Asesora de Comunicaciones, OPS-
Argentina.
Mara del Carmen Mosteiro, Oficina de Comunicaciones, Ministerio
de Salud, Argentina.
Ana Rosa Boyn, Asesora de Comunicaciones, Cruz Roja Boliviana,
Bolivia.
Luis Ochoa, Coordinador AIEPI, Empresa Social del Estado Rafael
Uribe Uribe, Antioquia, Colombia.
Silvia Posada, Asesora de Comunicaciones, OPS-Guatemala.
Reinaldo Aguilar, Asesor Nacional, AIEPI, OPS-Nicaragua.
Vilma Gutirrez, Asesora de Comunicaciones, OPS-Nicaragua.
Dr. Roberto Cisneros, Coordinador, Proyecto AIEPI Comunitario,
CARITAS, Nicaragua.
Miguel Dvila, Asesor Nacional, AIEPI, Per.
Rosa Fernndez, Asesora de Comunicaciones, OPS-Per.
Jeannie Vsquez-Sols, Asesora de Comunicaciones, OPS- Per.
Patricia Escalante, Unidad de Promocin de la Salud, Ministerio de
Salud, Per.
Ariela Luna, Proyecto PAR-SALUD, Ministerio de Salud, Per.
Ana Quijano, Consultora AIEPI, Per.

11
 Julio Salcedo, Consultor AEPI, Per.
Jess Toledo, Asesor de Salud, Cruz Roja Peruana.

12
La preparacin de esta gua es el resultado del esfuerzo y contribuciones de numerosas personas e

13
 instituciones. A travs de los diferentes ejercicios de revisin y validacin de la herramienta, se pudo
contar con los aportes de diversos profesionales de la salud y de otras disciplinas afines.

Un primer ejercicio de revisin se realiz durante un taller de dos das celebrado en Lima, Per, en
Octubre 2003. Seguidamente, se realiz un ejercicio similar durante la reunin subregional de asesores
de comunicacin de las Sociedades Nacionales de Cruz Roja en Lima, Per, en Noviembre 2003. Ms
adelante se llev a cabo el mismo ejercicio en Managua, Nicaragua, en Marzo 2004, en donde
participaron personal del Ministerio de Salud de Nicaragua, de los servicios de salud de Managua,
CARITAS y del Movimiento Comunal nicaragense. Tambin se valid en el marco del Foro Regional
de Comunicadores de las Sociedades Nacionales de Cruz Roja y la Federacin Internacional de la Cruz
Roja, en Antigua, Guatemala, en Junio 2004. As mismo, expertos en comunicacin y salud revisaron
el documento en diferentes momentos e hicieron aportes valiosos que se incorporaron en gran medida
a la versin final del documento. Queremos expresar nuestro agradecimiento a cada una las personas
que ayudaron a la construccin de esta gua y en particular a los siguientes profesionales:

14
 Eduardo Tllez, Consultor de Comunicaciones, Per.
Alfonso Contreras, Asesor de Comunicaciones, BASICS II.

Igualmente, queremos reconocer el aporte de las diferentes organizaciones que han apoyado con
recursos financieros el desarrollo de este trabajo:
la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional
(USAID);
la Agencia Canadiense de Cooperacin Internacional (CIDA);
el Proyecto BASICS II;
la Misin Mdica Catlica (CMMB);
la Fundacin de las Naciones Unidas (UNF);
la Cruz Roja Americana (ARC).

15
 La gua que ponemos en tus manos est dirigida especialmente a ti, que desde tu labor cotidiana trabajas
por la salud integral de las nias y los nios de la regin.

La Atencin Integrada a las Enfermedades Prevalentes de la Infancia (AIEPI) es una estrategia

elaborada por la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) y el Fondo de las Naciones Unidas para la
Infancia (UNICEF). Introducida en 1996, AIEPI se constituye en la principal herramienta para mejorar
la salud de la niez centrando su atencin en el estado de salud de los menores de cinco aos y no en
las enfermedades que ocasionalmente pueden afectarlos. De este modo reduce las oportunidades
perdidas de deteccin precoz y tratamiento de enfermedades que puedan pasar inadvertidas para
madres, padres y personal de salud. Adems, la AIEPI incorpora un fuerte contenido preventivo y de
promocin de la salud como parte de la atencin, con lo cual contribuye a mejorar el conocimiento y
las prcticas de cuidado y atencin de los menores de cinco aos en el hogar, as como a su crecimiento
y desarrollo saludables. El aporte principal de AIEPI es el trabajo cooperativo e integrado de
instituciones multilaterales, gubernamentales, de cooperacin tcnica y de los diferentes agentes de la
comunidad.

En la regin hay una gran necesidad de atender la salud de los nios y nias de manera integral, de
modo que se disminuya la mortalidad infantil, las enfermedades infectocontagiosas y los factores de
riesgo que las ocasionan. La estrategia AIEPI busca responder a estas necesidades. Trabajar por la
salud integral de los nios y nias significa promover el desarrollo humano de las personas y de los
pueblos. Esta tarea involucra a la sociedad en su conjunto, y en ese sentido la estrategia AIEPI
incorpora a diversas instituciones pblicas y privadas, a las autoridades gubernamentales y locales, y
a los diferentes actores sociales de las comunidades1.

Esta gua tiene dos captulos. En el primero presentamos el sentido y las caractersticas de AIEPI, as
como los principios y aspectos fundamentales de aquellas estrategias de comunicacin que permiten
promoverla y comunicarla. En el segundo captulo describimos estrategias de abogaca y de
comunicacin para facilitar la promocin de las prcticas clave contenidas en la estrategia AIEPI. Este
captulo a su vez maneja tres grandes bloques: el primero est centrado en procesos de abogaca; el
segundo en el mejoramiento de los procesos de comunicacin al interior de los servicios; y el tercero
en la promocin de las prcticas clave a nivel familiar y comunitario.

Este documento es una propuesta de trabajo referida a la estrategia AIEPI que puede ser adaptada a las
caractersticas propias de tu comunidad, localidad, regin o pas. El material est diseado como un
dilogo contigo que se desarrolla a travs de pequeas historias. stas recogen caractersticas comunes
a nuestra regin que pretenden ser motivadoras y esclarecedoras de la realidad que vivimos, en la
medida en que nos ayudan a visualizar fortalezas, debilidades y oportunidades.

1 Por actores sociales se entiende maestros, alcaldes, dirigentes, voluntarios de la Cruz Roja, personal de salud, etc., es decir, todas aquellas autoridades que
de uno u otro modo tienen incidencia en la comunidad, y particularmente en la salud de la familia.
Al finalizar cada historia encontraremos situaciones planteadas las hemos podido vivir en
preguntas que nos llevarn a analizarla a la luz de nuestro pas, regin o localidad. As
nuestra propia realidad. De esta manera comprenderemos la importancia y el sentido de
podremos reconocer que algunas o muchas de las disear e implementar estrategias de abogaca y

16
comunicacin que nos ayuden a lograr nuestros
objetivos.

A partir de la historia motivadora y de su

reflexin, recorreremos los pasos a seguir para
disear, implementar, monitorear y evaluar
estrategias de abogaca y comunicacin que
contribuyan a resolver los problemas
identificados. As fortaleceremos nuestras
capacidades como equipo, al tiempo que
contribuimos al logro de los objetivos de la
estrategia AIEPI.

Al inicio de cada tema encontraremos uno de los

pasos resaltados, lo que nos indicar que ser el
tema que desarrollaremos a continuacin. En
cada paso trataremos los siguientes puntos:

Aspectos conceptuales
Aplicacin con base en la historia

Para facilitar la lectura presentamos cuadros y

diagramas que permiten visualizar la informacin
relevante. Cada parte de la gua puede ser
utilizada de modo independiente, segn tus
necesidades y posibilidades de accin. Estamos
seguros de que tu experiencia alimentar este
documento y la tarea cotidiana en la promocin y
atencin a la salud integral de los nios y nias
de nuestras comunidades.

17
 LOS RETOS DE LA ESTRATEGIA AIEPI DESDE LA COMUNICACIN EN

18
SALUD

Antes de introducirnos en los aspectos del diseo mismo de las estrategias de abogaca y comunicacin,
en este captulo nos concentraremos en los siguientes aspectos:

Los alcances y retos de la estrategia AIEPI y la forma como se ha organizado para enfrentar la
problemtica de la salud de la niez de las Amricas.

Los aspectos conceptuales bsicos de comunicacin en salud y sus estrategias.

Lo anterior nos permitir comprender la pertinencia y necesidad de disear, implementar, monitorear

y evaluar estrategias de comunicacin que faciliten el logro los objetivos de la AIEPI.

Iniciemos entonces este recorrido y prestemos mucha atencin porque los contenidos que iremos
revisando nos acompaarn a lo largo de toda la gua, adems de que nos facilitarn una mejor
comprensin del Captulo II.

LA ESTRATEGIA AIEPI: UNA RESPUESTA A LA PROBLEMTICA DE SALUD DE LA NIEZ EN LAS AMRICAS

Como sabemos, la Atencin Integrada a las Enfermedades Prevalentes de la Infancia (AIEPI) es una
estrategia elaborada por la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) y el Fondo de las Naciones
Unidas para la Infancia (UNICEF) que se introdujo en 1996 como una de las principales herramientas
para mejorar la salud en la niez.

AIEPI enfoca su atencin en el estado de salud de los menores de cinco aos y no en las enfermedades
que ocasionalmente pueden afectarlos. De este modo reduce las oportunidades perdidas de deteccin
precoz y tratamiento de enfermedades que puedan pasar inadvertidas para los padres y para el personal
de salud, con el consiguiente riesgo de que se agraven y presenten complicaciones.

Asimismo, la AIEPI incorpora un fuerte contenido preventivo y de promocin de la salud como parte
de la atencin. De este modo contribuye a aumentar la cobertura de vacunacin, as como a mejorar el
conocimiento y las prcticas de cuidado y atencin de los menores de cinco aos en el hogar, al tiempo
que contribuye a su crecimiento y desarrollo saludables, entre otros beneficios.

La estrategia AIEPI tiene los siguientes objetivos:

19
 1. Reducir la mortalidad en la infancia.
2. Reducir la incidencia y gravedad de las
enfermedades y problemas de salud que
afectan a los menores.
3. Mejorar el crecimiento y desarrollo
durante los primeros aos de vida.

La implementacin de la estrategia AIEPI tiene

tres componentes:

1. Mejorar el desempeo del personal de

salud en la atencin de los menores de
cinco aos y sus familias (componente
de personal de salud).
2. Mejorar la organizacin y el
funcionamiento de los servicios de salud
para brindar una atencin eficiente y de
calidad adecuada (componente de
servicios de salud).
3. Mejorar los conocimientos y las prcticas
familiares relacionadas con el cuidado y
atencin de las nias y nios en el hogar
(componente comunitario).

Para mejorar el desempeo del personal de salud,

AIEPI brinda un conjunto de instrumentos
prcticos entre los que pueden mencionarse:
Cuadros para la evaluacin, clasificacin
y tratamiento de los menores de cinco
aos y materiales de capacitacin
relacionados.
Guas de seguimiento del personal de
salud para apoyarlo en la efectiva
aplicacin de la estrategia AIEPI.
Materiales de capacitacin para mejorar
la comunicacin con los padres durante la
evaluacin de sus hijos, para impartir las
indicaciones relativas al tratamiento de
los problemas, y para promover prcticas
de crecimiento y desarrollo saludables.
Con el objeto de mejorar la organizacin y el
funcionamiento de los servicios de salud, AIEPI
tambin dispone de un conjunto de instrumentos
prcticos entre los cuales figuran:
20
 Diecisis prcticas familiares claves para
2 meses a 4 aos 1 semana a 2 meses el crecimiento y desarrollo saludables.
Gua para el desarrollo de proyectos
Signos inespecficos Signos inespecficos
de enfermedades de enfermedad comunitarios AIEPI.
graves grave Guas para la evaluacin de la atencin de
Diarrea: menores de cinco aos en servicios de
Tos o dificultad para
respirar Deshidratacin salud de primer nivel y en hospitales de
Diarrea persistente referencia.
Diarrea:
Disentera
Gua de comunicacin y abogaca para la
Deshidratacin promocin de las prcticas clave.
Problemas de
Diarrea En su versin inicial, la estrategia AIEPI inclua
alimentacin o bajo
persistente peso un conjunto bsico de enfermedades
Disentera Fiebre: Estado de vacunacin transmisibles y la condicin nutricional de los
Malaria menores como el ncleo de su atencin. Sin
Sarampin embargo, la estrategia se ha ido ampliando y en
Desnutricin y anemia la actualidad se trabaja en la elaboracin de
Estado de vacunacin cuadros complementarios para la atencin de la
mayora de los problemas de salud y
enfermedades que afectan a los menores de cinco
aos. As pues, AIEPI incluye los siguientes
contenidos:
Otros contenidos se encuentran tambin en
Guas para la evaluacin de la atencin de diferentes fases de implementacin, a saber:
menores de cinco aos en servicios de perinatal/neonatal, asma y sndrome bronco-
salud de primer nivel y en hospitales de obstructivo, desarrollo temprano, salud oral,
referencia. maltrato, violencia y accidentes, diabetes y
Materiales de capacitacin para la obesidad.
elaboracin de planes locales de
implementacin, seguimiento y
evaluacin de AIEPI.
Curso de capacitacin para mejorar la
disponibilidad de suministros y
medicamentos para la aplicacin de
AIEPI.
Protocolos de investigacin
epidemiolgica y operativa sobre AIEPI.
Guas para la evaluacin de resultados de
la aplicacin de AIEPI.
Para mejorar los conocimientos y prcticas de los
padres con respecto al cuidado y atencin de los
menores de cinco aos, AIEPI dispone de
distintos instrumentos prcticos, entre los cuales
encontramos:

21
 LOS RETOS DE COMUNICACIN EN LA AIEPI

Como hemos visto, AIEPI tiene un fuerte

componente preventivo y de promocin de la
salud. En ese sentido enfrenta diversos retos en
el mbito comunicacional, los cuales se pueden
agrupar e ilustrar a partir de los componentes
esenciales de la estrategia, tal como se observa a
continuacin:

Componente Objetivos Retos de comunicacin

Clnico Mejorar el desempeo del

(personal de salud)
Manejar tcnicas apropiadas y
personal de salud para la efectivas de consejera y
atencin de los menores de comunicacin interpersonal por parte
cinco aos y sus familias. de los profesionales y personal de
salud.
Propiciar procesos comunicativos que
mejoren la calidad de la
comunicacin entre personal de salud
y usuarios.
Incrementar la percepcin de
mejoramiento de la calidad de los
servicios en la comunidad.

Organizacional Mejorar la organizacin y el Desarrollar estrategias de mercadeo

(Servicios de salud)
funcionamiento de los
servicios de salud para brindar
una atencin eficiente y de
calidad adecuada.
social que propicien un ma- yor uso
de los servicios por parte de la
comunidad.
Desarrollar estrategias de
comunicacin y abogaca que
contribuyan a un mejor
funcionamiento de servicios de salud.

22
Parte de los esfuerzos que se vienen desarrollando

23
 con la estrategia AIEPI para enfrentar estos retos
de comunicacin tienen que ver con la presente
Gua de abogaca y comunicacin, la cual busca
fortalecer las capacidades locales de los equipos de
trabajo con el objetivo de que tengan mejores
herramientas para disear, implementar,
monitorear y evaluar estrategias de comunicacin
en salud en forma creativa y en respuesta a las
necesidades de cada pas.
PRINCIPIOS PARA EL DISEO, IMPLEMENTACIN Y
EVALUACIN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
PARA LA PROMOCIN DE LA SALUD FAMILIAR Y
COMUNITARIA
La Organizacin Mundial de la Salud (Gente Sana
2010, OMS, Volumen I) seala que la
comunicacin en salud abarca el estudio y uso de
estrategias de comunicacin para informar e influir
en las decisiones individuales y comunitarias que
conduzcan a mejorar la salud. Tambin que
posibiliten procesos que permitan a individuos,
familias y comunidades ejercer mayor control
sobre su salud.
La comunicacin se reconoce entonces como un
elemento necesario en los esfuerzos encaminados a
mejorar la salud pblica y personal.
La comunicacin en salud puede prestar su
contribucin en todos los aspectos de la prevencin
de la enfermedad, a saber: la relacin mdico-
paciente; la adherencia del individuo a
recomendaciones clnicas y regmenes
teraputicos; el diseo de mensajes y campaas de
salud pblica junto con la difusin de informacin
concerniente a riesgos para los individuos y las
poblaciones, y en los procesos de comunicacin
encaminados a prevenir las enfermedades.
La comunicacin en salud es fundamental cuando
se trata de potenciar a la ciudadana para actuar en
los asuntos de la salud que la afectan, mantener
24
temas claves de salud en la agenda pblica y
promover comportamientos saludables. En los
ltimos aos, diversos autores han hecho hincapi
en la necesidad de prestar mayor atencin a los
entornos y contextos en que ocurren los procesos
de comunicacin (McKee, 2000; Ford y otros,
2003; Airhihenbuwa y Obregn, 2000), como un
primer paso a menudo necesario para poder aspirar
a generar cambios de comportamiento en el rea de
la salud. Esta percepcin ha ido acompaada de una
conciencia cada vez mayor sobre la importancia de
trabajar no solo en el mbito de lo individual sino
tambin de lo colectivo, a travs de procesos ms
intensos de participacin comunitaria. Esta
observacin tiene particular relevancia para una
estrategia como AIEPI, dado el papel que
comunidades y familias desempean en la
prevencin de las enfermedades de los ms
pequeos.
Tomando en cuenta lo expuesto, a continuacin nos
familiarizaremos con algunos principios bsicos de
comunicacin en salud, los cuales nos permitirn
reconocer la pertinencia y beneficios de su
aplicacin en el marco de la estrategia AIEPI. Tales
principios nos acompaarn en todos los procesos
de diseo, implementacin y evaluacin de
estrategias de comunicacin para la promocin de
la salud familiar y comunitaria.
La experiencia acumulada por ms de tres dcadas
de trabajo en comunicacin en salud ha dejado
importantes enseanzas, de las cuales es posible
extraer una serie de principios que deben regir el
trabajo en este campo. Piotrow y otros (1997)
ofrecen varios principios clave; a stos se suman
otros sealados por los coordinadores del presente
documento y en su conjunto deben servir de base
para el trabajo en comunicacin en salud. En este
caso, cada uno de estos principios est ligado a las
particularidades de la estrategia AIEPI:
Tener soporte investigativo. La
comunicacin en salud requiere de
 enfoques que se apoyen en la recoleccin y
uso adecuado de informa-

cin precisa que facilite el diseo e implementacin

de estrategias. La investigacin debe estar presente
en diferentes momentos del proceso, partiendo de
la etapa formativa, pasando por el monitoreo de los
procesos y culminando en la evaluacin del
impacto de la estrategia.

Centrada en los sujetos. Este principio

exige prestar especial atencin a la
investigacin de audiencias, a la
validacin de mensajes y al trabajo
focalizado en los derechos y
Ampliacin de la escala (scaling
responsabilidades ciudadanos. A manera up). La
implementacin de estrategias
de ejemplo, la aplicacin de este principio de
comunicacin
podra propiciarefectivas deben abrir
una comunicacin entrela
posibilidad de llegar a poblaciones
el profesional de la salud y el usuario ms
amplias
mucho ms a ajustada
partir adela realidad
la demostrada
de cada
efectividad de determinados
actor, ms eficaz en el uso del tiempo y procesos.
Por
muchoejemplo,
msen agradable
el caso de los proyectos
para cada
de
participante. Esto es posible a travs de
AIEPI comunitario en localidades
Bolivia, Per y Nicaragua,
una participacin ms activa entredeotros
los
pases,
usuarioslos procesos
en los procesosde de apropiacin
comunicacin por
parte
en los de la comunidad
servicios de debern
salud yemularseen la
en mbitosdems
promocin amplios
prcticas que permitan
saludables.
alcanzar
Integrada una a los cobertura
servicios. nacional. La
Cualquier
estrategia
estrategia dede promocin
comunicacin de ladesaludAIEPIen
deber incorporar procesos
general, y de comunicacin en salud en de
comunicacin pblica que
particular, est condenada al fracaso si no permitan
acercar a gruposde ms
va acompaada amplios a los
un componente de
aspectos fundamentales
servicios que funcione en dos niveles de AIEPI
(especialmente
esenciales: primero,las prcticas
en trminos familiares
de la
clave), lograr respaldo poltico
calidad de la atencin que se ofrezca a los para la
estrategia y fortalecer los
usuarios, y segundo, en trminos de unasistemas de
salud conadecuada
respuesta el fin de a laimplementarla
demanda que de se
manera ms efectiva.
genere a travs de ejercicios de
Sostenibilidad.
promocin. La sostenibilidad de las
estrategias
Abogaca ante actores radica
de comunicacin clave.en que
El
los miembros de la
compromiso poltico de legisladores y comunidad,
particularmente
autoridades de salud, sus aslderes
comoyelactores
de los
sociales locales, tengan la
individuos y/o grupos organizados, capacidad de es
asumir su diseo,
fundamental implementacin
para el avance de cualquiery
evaluacin.
estrategia enTales estrategias
el mbito deben
social. El
nutrirse de lasdeexperiencias
componente abogaca que se tengan
puede 25
lugar
abordarenenlas dosetapas
niveles.iniciales
El primero de losde
procesos,
ellos es el nivel personal, que se presentaa
tanto en el nivel local como
partir
cuandode las realizadas en otros espacios.
Su sostenibilidad tambin depende de los
grados de apropiacin,
 miembros de la comunidad se convierten en aliados

26
del proceso y entran a promover los aspectos
fundamentales de una estrategia o programa. El
segundo es el nivel poltico o pblico, que surge
cuando individuos, organizaciones, medios de
comunicacin, etc., en diferentes niveles, se
pronuncian a favor de determinadas polticas que
favorecen la estrategia o trabajan para propiciar
cambios en el entorno social, ambiental o
econmico.

27
 Visin de largo plazo. Existe cada vez
ms evidencia acerca de la necesidad de
abordar los procesos de comunicacin
como esfuerzos de mediano y largo plazo.
Ciertamente, la realizacin de campaas
y actividades de promocin de caracter
puntual (como por ejemplo las brigadas
de salud) son necesarias y a menudo
deben hacer parte de una estrategia ms
amplia. Sin embargo, si quiere ser
efectiva, la comunicacin en salud debe
darse en espacios de tiempo que permitan
generar procesos que garanticen la
incorporacin de comportamientos
saludables a la rutina local, la
transformacin de los entornos sociales y
por consiguiente la verificacin del
impacto en los indicadores
epidemiolgicos y en las prcticas
socioculturales. Las expectativas de
cambio inmediato pueden conducir a que
fracasen los esfuerzos de cualquier
estrategia.
Diversidad de enfoques. La
sistematizacin cada vez mayor de los
procesos de comunicacin en salud ha
demostrado que aunque siguen
apareciendo nuevos enfoques, no existe
una frmula nica para desarrollar
estrategias efectivas. Por el contrario,
determinadas situaciones pueden
abordarse a partir de diversas
aproximaciones de trabajo en
comunicacin.

28
por parte de la comunidad y de las familias,

29
 de los conceptos y significados
fundamentales contenidos en ellas.
Aspectos metodolgicos de la implementacin de
estrategias de comunicacin
Si bien existe diversidad de opiniones frente a los
enfoques y teoras que soportan el diseo,
implementacin y evaluacin de estrategias de
comunicacin en salud, existe un mayor consenso
en torno a los componentes metodolgicos
requeridos para ello. En general, el diseo de una
30
estrategia de comunicacin debe incorporar los
siguientes pasos, que sern recreados y revisados
de manera aplicativa en el Captulo II de la presente
gua:
Evaluacin formativa. Debe incluir el
diagnstico del problema a partir tanto de
aspectos epidemiolgicos como de
comportamientos presentes y deseables;
la caracterizacin de los pblicos
destinatarios, especialmente a partir de
sus prcticas comunicacionales; la
creacin de una lnea de referencia que
facilite la definicin de indicadores de
evaluacin; y la evaluacin de los
procesos.
Diseo y mezcla de estrategias
comunicativas. Debe incluir la definicin
de los objetivos de comunicacin en el
marco de AIEPI y la definicin de los
diferentes componentes de la estrategia
comunicativa. Es decir, debe identificar la
mezcla adecuada de los diferentes niveles
de comunicacin (interpersonal, grupal,
comunitaria y masiva) con la seleccin
adecuada de estrategias de comunicacin
especficas (edu-entretenimiento,
mercadeo social, comunicacin de pares,
visitas domiciliarias a travs de agentes
comunitarios y/o de salud, grupos de
conversacin, etc.).
Produccin y validacin de materiales y
mensajes. Cada uno de los mensajes y
materiales seleccionados y producidos
debe ser validado con miembros de la
audiencia a la que queremos llegar. Sin
embargo, cada vez hay ms evidencia de
la importancia de producir estos mensajes
con la participacin activa de la
comunidad. En muchos casos es
recomendable incorporar un componente
de produccin de materiales y mensajes
que sea completamente asumido por la
comunidad, a travs de ejercicios de
video o radio comunitaria que permitan
un mayor nivel de apropiacin de los
procesos por parte de la misma.
 Implementacin y monitoreo. La
implementacin de las actividades
planeadas debe ser monitoreada de
manera sistemtica con el nimo de
introducir cambios y ajustes rpidos a las
estrategias y mensajes en los casos que as
lo requieran. La comunicacin es un
fenmeno dinmico que ocurre en
espacios culturales y sociales cambiantes,
de tal forma que aun cuando se haya
hecho un esfuerzo riguroso de planeacin
siempre existir la posibilidad de que se
produzcan reacciones diversas por parte
de la audiencia, lo que hace necesario
realizar un trabajo sostenido de
monitoreo a la implementacin de la
estrategia.
Las estrategias de comunicacin
En un comienzo, la comunicacin en salud estuvo
influida por enfoques centrados en la difusin de
Evaluacin de proceso e impacto. La
evaluacin de proceso apunta establecer
el cumplimiento de las actividades
planeadas, mientras que la evaluacin de
impacto determina si los objetivos
planteados han sido alcanzados. Por
ejemplo, si uno de los objetivos
planteados corresponde al mejoramiento
de las habilidades de comunicacin
interpersonal y conserjera de los
profesionales de la salud, la evaluacin de
proceso verificar el cumplimiento de las
actividades planeadas para tal efecto. En
este caso, los indicadores incluirn
aspectos como nmero de talleres
realizados, actitudes de los participantes,
etc. Entre tanto, la evaluacin de impacto
determinar si efectivamente los procesos
de comunicacin entre los profesionales
de la salud y los usuarios han mejorado de
manera considerable. En este caso se
utilizaran indicadores que demuestren
que el profesional de la salud verifica que
las madres tengan el conocimiento y
puedan demostrar cmo administrar un
tratamiento adecuado en el hogar.
31
 informacin a travs de medios masivos, seguida de actividades de
informacin, educacin y comunicacin. Sin embargo, la
experiencia ha demostrado que la efectividad de la comunicacin
en salud reposa en la adecuada integracin de diversas formas de
comunicacin y de procesos y estrategias comunicacionales
que incluyen, entre otras tcnicas, movilizacin comunitaria,
consejera y comunicacin interpersonal centrada en el usuario,
intervenciones a travs de redes sociales, mercadeo social,
edu-entretenimiento, abogaca de medios, potenciacin
individual y comunitaria, relaciones pblicas, diseminacin de
informacin, uso de medios masivos, y otros procesos que
puedan conducir a la adopcin de comportamientos
saludables (Piotrow y otros, 1997; Rodrguez, Obregn y Vega,
2002).

A continuacin presentamos una breve descripcin de

algunas de estas formas y estrategias de comunicacin,
mientras que en el Captulo II conoceremos su aplicacin en
casos concretos vinculados a la realidad de AIEPI.

32
 ABOGACA

Esta estrategia busca defender, promover o recomendar una propuesta ante una persona o grupos de
personas y/o instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y tomar decisiones ante la idea, producto
o servicio que estamos promocionando.

Las acciones de abogaca estn dirigidas a disminuir resistencias en temas que son motivo de conflicto y
polarizacin, as como a cambiar polticas, programas o posiciones de actores e instituciones.

La abogaca consiste en hacer pblica una idea o propuesta (en este caso los beneficios de la estrategia
AIEPI). Tambin busca llamar la atencin de la comunidad y de los responsables por la toma de
decisiones sobre un tema o problema controversial para introducirlo en la agenda, actuar sobre ste y
aportar soluciones.

La estrategia de abogaca es exitosa no solo porque la causa que defiende sea sentida por la poblacin,
sino porque existe una red de organizaciones y personas que apoyan esta defensa de intereses.
Habitualmente, estas organizaciones han formado alianzas de trabajo conjunto para persuadir a los
lderes de tomar decisiones en su favor. La abogaca requiere conocer el arte de la persuasin, de la
negociacin y de la resolucin de conflictos, pues son muchas las redes de organizaciones que intentan
abogar por sus intereses con los mismos lderes; asimismo, es necesario saber exponer buenos
argumentos para defender una causa y demostrar que sta tiene un amplio respaldo ciudadano.

La abogaca es importante all donde se requiere un cambio sustancial, y por ello la herramienta principal
son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de comunicacin.

ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA SOCIAL

Esta es una estrategia centrada en los medios de comunicacin de masas que consiste en dar relevancia
pblica a ciertos temas, de manera que se convierta en un tema clave para el pblico. Si, por ejemplo, los
medios masivos de comunicacin presentan en forma reiterada en sus distintos espacios casos de
menores desnutridos y con un inadecuado desarrollo para su edad debido a que no se los amamant
exclusivamente durante los primeros 6 meses de vida, el pblico puede tender a pensar que ste es uno
de los temas ms importantes, si no el ms relevante entre todos los problemas de salud.

Esta percepcin de la gente no necesariamente coincide con las prioridades sanitarias de los gobiernos y
los ministerios de salud. Detrs de una agenda informativa sobre los bebs que no reciben lactancia
exclusiva hay probablemente personas y organizaciones que han decidido poner el tema de relieve a
travs de la comunicacin de masas.

Quienes han estudiado esta estrategia identifican tres componentes: la agenda de los medios, la
agenda pblica y la agenda poltica. La agenda de los medios de comunicacin se construye sobre la
base de eventos noticiosos, espectaculares, que se convierten en tpico de conversacin pblica sobre
los cuales los polticos y responsables por la toma de decisiones intercambian informacin entre ellos y
con el pblico en general. As, el tema en la agenda de los medios se va repitiendo en boca de distintos
voceros a lo largo del tiempo. Para esta estrategia es importante entonces la recopilacin de evidencia y
la identificacin y difusin de casos emblemticos o clave que permitan ir formando opinin pblica en
torno a un problema de salud que se desea introducir en la agenda.

33
 MOVILIZACIN SOCIAL

La movilizacin social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacin social. Su
objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propsito de que influyan en la comunidad a favor
de un determinado tema o problema. Se trata entonces de que entre todos se movilicen, apoyen y
acompaen un determinado proceso.

En la definicin de movilizacin social (Toro, 1992) se hace hincapi en el carcter integrador de sta; por
ello se habla de la convocacin de voluntades para actuar por la bsqueda de un propsito comn. De
esta manera, la movilizacin social tiene como principio bsico la participacin libre de la poblacin. Sin
embargo, un elemento tambin indispensable es el compromiso, ya que las actividades a las que se
convoca deben ser sostenidas en el tiempo.

La movilizacin social es una estrategia muy utilizada, pues tiene la gran ventaja de que no requiere de
mayores recursos o equipos para su implementacin, aunque s exige un componente mayor de
compromiso y participacin de la poblacin, que se dar en mayor o menor medida segn la importancia
que le asigne a la causa en cuestin.

Esta estrategia, que plantea el desarrollo de una serie de actividades como marchas, desfiles, plantones,
etc. con un propsito definido, puede ser muy til para promover determinadas decisiones y prcticas
clave cuya adopcin requiere un nivel elevado de compromiso y apoyo.

Para conseguir legitimacin, apoyo y recursos humanos y financieros, Neil Mckee (2000) propone cinco
abordajes:
1. Movilizacin poltica: dirigida a lograr el concurso de autoridades y responsables por la adopcin de
decisiones, para lo cual se pueden emplear la abogaca, el cabildeo o lobby y los medios de
comunicacin social.
2. Movilizacin gubernamental: orientada a informar y obtener cooperacin de los entes oficiales y de
gobierno, para lo cual se incluyen programas de capacitacin, estudio y cobertura por parte de los
medios de comunicacin social.
3. Movilizacin comunitaria: busca obtener el compromiso de los lderes tradicionales, ONG, grupos de
base, etc., para lo cual se apoya en la capacitacin, en la participacin en los procesos de planeacin y
en el cubrimiento de actividades por parte de los medios de comunicacin social.
4. Movilizacin corporativa: se propone lograr el apoyo de empresas para promover los objetivos
apropiados, bien sea con recursos financieros o con publicidad.
5. Movilizacin de beneficiarios: orientada a informar a los beneficiarios del programa por medio de
capacitacin, conformacin de grupos comunitarios y comunicacin por medios tradicionales y
masivos.

MERCADEO SOCIAL

34
El mercadeo social puede ser definido como una herramienta de gestin que incluye el diseo, puesta en
prctica y control de programas orientados a aumentar la aceptacin de un producto social que puede
ser un bien, un servicio o una idea. En ese sentido, su objetivo es la modificacin de opiniones, actitudes
o comportamientos dirigidos a mejorar la calidad de vida de la poblacin. El mercadeo social contribuye a
la generacin, incremento y sostenimiento de la demanda, a la implantacin de prcticas clave
priorizadas que respondan a las necesidades de la poblacin, y a mejorar la oferta de servicios con un
enfoque de calidad que busca satisfacer las expectativas del usuario y por tanto la creacin de valor
(percepcin de beneficios).

35
 MERCADEO SOCIAL (cont.)

La poblacin no compra productos, servicios o ideas porque tengan un valor en s mismos; lo que
compran es su utilidad. De esta manera, los individuos, familias o comunidades que buscamos atender a
partir de los servicios de salud se acercan a ellos en busca de la solucin a un problema, y si no la
encuentran buscarn o preferirn otras alternativas que los satisfagan de la misma forma o mejor. Este
criterio se aplica igualmente a la estrategia AIEPI: las familias no se apropiaran de ella en s, sino del
conjunto de beneficios que conlleva para la salud y la vida de los menores y por tanto de la familia como
un todo.

Las acciones de mercadeo social requieren:

Identificar y conocer las barreras que impiden que la poblacin acceda a los servicios ofrecidos o logre
implementar las prcticas clave en los diferentes temas de salud.
Acondicionar y facilitar el acceso a los servicios ofrecidos de modo que respondan a estas necesidades,
deseos, expectativas, y que a la vez vulneren las barreras identificadas.
Mezclar en forma armnica las variables del mercadeo, a saber, producto, precio, plaza y promocin,
con el propsito de lograr los objetivos propuestos. El producto es el valor que contribuye a satisfacer
una necesidad; el precio es el costo que implica obtenerlo y no solo el econmico, sino tambin el costo
de oportunidad, el emocional, etc.; la plaza es la conveniencia o la comodidad del usuario para poder
acceder a los servicios; y la promocin est representada por todos aquellos procesos de comunicacin
que entablamos con los usuarios para hacer efectivo el encuentro entre oferta y demanda, y para dar a
conocer las utilidades y beneficios de los servicios ofrecidos o de las prcticas clave promocionadas.

EDU-ENTRETENIMIENTO

36
 Esta estrategia se refiere a la forma de educar a travs del entretenimiento. La premisa bsica es que el
entretenimiento orientado a la informacin en salud es atractivo, comprensible y est dotado de la
capacidad de cambiar conductas. Mediante programas de edu-entretenimiento se ha promovido la
alfabetizacin de adultos, la planificacin familiar y el uso de anticonceptivos y condones, la crianza
responsable, el control del abuso de sustancias ilegales y la reduccin de la violencia, entre otros temas.
Las formas ms habituales de edu-entretenimiento son las telenovelas, radionovelas y fotonovelas;
cmics; discos y msica popular.

Esta estrategia, que comprende una serie de actividades en las que en algunos casos participan los
medios masivos de comunicacin, permite transmitir mensajes preventivos y de cambio de
comportamiento de manera menos directa. De este modo las personas tienden a sentirse menos
juzgadas o evaluadas, lo cual facilita la apertura hacia nuevos mensajes.

El edu-entretenimiento utiliza formatos de espacios bastante populares en determinadas poblaciones

como son las telenovelas o los programas radiales, incluso los folklricos, y a partir de all procura
interactuar con el pblico y desarrollar los mensajes que permitan difundir las prcticas clave, en el caso
de AIEPI.

El edu-entretenimiento posee caractersticas como las siguientes:

Popular: A la gente le gusta mucho.
Universal: Puede llegar a diferentes tipos de pblico o personas.
Personal: La estrategia permite que la comunicacin sea ms ntima en comparacin con otras formas
de comunicacin interpersonal.
Persuasivo: A travs del entretenimiento se pueden describir roles, conflictos, cambios de conducta, etc.
Prctico: Moviliza a la accin, a la adopcin de comportamiento.

Preventivo: Al difundir fcilmente la informacin que involucra valores y actitudes, es efectivo cuando se
trata de promover la prevencin.
Esta estrategia puede ser una buena forma de plantear, a travs de gneros como la radionovela, la
fotonovela o los programas radiales de msica ms sintonizados, la difusin de determinadas prcticas
clave. La seleccin se har de acuerdo con el pblico identificado en el diagnstico.

COMUNICACIN COMUNITARIA

La comunicacin comunitaria permite recuperar los espacios y modos de comunicacin autctonos,

convirtindolos en oportunidades de compartir mensajes educativos en este caso referidos a las
diferentes prcticas clave priorizadas y motivando la participacin activa y creativa de los diferentes
grupos sociales cada localidad.

Por tanto, cuando diseamos estrategias de comunicacin comunitaria, el diagnstico comunicacional es

de mucha utilidad porque en l hemos identificado espacios concretos, grupos y actores que pueden
ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacin como son las ferias educativas, los eventos deportivos
y/o recreativos, los desfiles, las actividades en plazas pblicas, etc. Estos recursos, conocidos tambin
como actividades masivo comunitarias, tienen por objeto sensibilizar y educar a la poblacin. Su diseo
y ejecucin comprometen necesariamente los esfuerzos y apoyo de la ciudadana y en ello justamente
radica su potencial educativo.

COMUNICACIN MASIVA

37
Su finalidad principal es brindar informacin oportuna, motivar y convocar a la poblacin, as como crear
corrientes de opinin. Su principal ventaja es su alcance y cobertura, en la medida en que pueden cubrir
grandes zonas de territorio y a una poblacin numerosa. Esta estrategia, combinada en forma adecuada
con las ya mencionadas, genera impactos positivos en la poblacin, sobre todo si se le incorporan medios
como la radio, ya sea de cobertura nacional o local. Este medio ha probado ser muy eficaz para trabajar
con poblaciones de alto valor social o que viven en zonas de pobreza y extrema pobreza.

La eleccin de esta estrategia depender tambin de los medios econmicos con que se cuente para poder
invertir en la produccin de recursos de comunicacin que puedan ser incorporados en medios masivos
como las cuas (spots) de televisin, cuas de radio, etc.

COMUNICACIN INTERPERSONAL

Las intervenciones interpersonales son aquellas en donde dos o ms personas se comunican entre s e
interactan directamente. La comunicacin interpersonal se produce cara a cara para abordar un
problema en particular.

Las comunicaciones interpersonales pueden ser:

Interpersonales personalizadas: Es cuando se establece una comunicacin directa, persona a persona,

para abordar un problema o tema en particular. Esta estrategia entraa un mayor potencial motivador y
educativo porque es la ms personalizada y dialgica de las que se han descrito hasta ahora. Asimismo
permite abordar los temas desde la realidad e inters del interlocutor a partir del dilogo y la reflexin,
complementando as la informacin con la orientacin.

Existen diferentes modalidades de comunicacin interpersonal como son la consejera y la orientacin

individual. Ambas son muy tiles para trabajar determinadas prcticas clave identificadas previamente con
las madres y padres de familia o con las personas encargadas del cuidado de los menores, en forma privada
y con tranquilidad.

38
 COMUNICACIN INTERPERSONAL (cont.)

La consejera permite abordar estos temas con base en informacin recolectada previamente y en las
preocupaciones que trae la madre o cuidador/a de los pequeos en torno a su alimentacin. A partir de
la informacin que nos da la madre y de lo que piensa sobre la alimentacin de su pequeo podremos ir
desarrollando aspectos referidos al tipo de alimentacin que el menor debe tener, de modo que sea ella
la que tome la decisin final; para eso se requiere de una estrategia especfica que contemple:
Modalidades comunicativas para la difusin y legitimacin de la consejera a cargo de agentes
comunitarios locales.
Capacidades y habilidades comunicacionales para establecer contacto e iniciar la relacin.
Una metodologa para realizar las sesiones de consejera. En este caso, tal metodologa se apoya en un
mdulo de materiales que respalda la labor pedaggica a desarrollar.
Interpersonales grupales: Este tipo de comunicacin se da cuando se establece un contacto entre una
persona y un grupo a travs del intercambio de experiencias, anlisis reflexivo y bsqueda de soluciones.
As pues, esta estrategia contribuye a formar un nuevo aprendizaje social. Las intervenciones educativo-
comunicacionales se llevan a cabo con grupos u organizaciones sociales locales preexistentes, con la
finalidad de intercambiar experiencias, reflexionar sobre comportamientos y creencias, y buscar
soluciones colectivamente al problema de salud que se est trabajando; un ejemplo de este tipo de
comunicacin interpersonal son los sociodramas, las sesiones demostrativas o los propios talleres de
capacitacin en grupo.

Para llevar a cabo estas acciones es necesario tener en cuenta:

las modalidades de difusin de los talleres y/o sesiones entre las redes sociales de la comunidad
(priorizando el uso de medios locales y espacios naturales de encuentro); y
la metodologa de desarrollo de talleres y/o sesiones motivacionales, para lo cual se debe contar con un
mdulo o conjunto de materiales para apoyar la labor, as como la necesidad de impartir capacitacin
en conocimientos y habilidades tcnicas para la conduccin de dinmicas grupales.
Estas dos formas de comunicacin interpersonal se adaptan muy bien a la estrategia AIEPI, ya que al tener
un fuerte componente educativo y de interaccin, permiten trabajar determinadas prcticas clave en
forma directa. Un ejemplo lo constituye el inicio de la alimentacin espesa y con productos frescos en los
pequeos mayores de 6 meses. Esta prctica clave, de importancia significativa para su crecimiento y
desarrollo, requiere de un trabajo educativo no solo en el nivel cognitivo, sino en el de las habilidades y
prcticas.

39
 ABOGACA Y COMUNICACIN PARA LA
PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD
INFANTIL
A continuacin nos familiarizaremos con la forma en que podremos disear,
implementar, monitorear y evaluar estrategias de abogaca y comunicacin
para la promocin de las prcticas clave a partir de acciones realizadas en los
niveles nacional, regional y local. En este ltimo mbito se articularn
acciones simultneas en los servicios de salud, en las familias y en otros
grupos de actores sociales.

En este captulo, la exposicin de los temas se dividir en dos momentos:

Un primer momento est orientado a generar las condiciones propicias
para promover las prcticas clave, y en este aspecto desarrollaremos
los contenidos referidos al diseo de estrategias de abogaca para el
posicionamiento de AIEPI. Esto se har a partir de la promocin de los
beneficios de la salud integral para los nios y nias de nuestra
comunidad, de modo que podamos ganar aliados en la difusin de las
prcticas clave. Por otro lado se aborda la formacin de habilidades de
comunicacin asertiva de los diferentes actores sociales y de los
equipos de salud, con el fin de propiciar el desarrollo de procesos de
comunicacin que favorezcan los cambios deseados en las familias.
En un segundo momento abordaremos el diseo especfico de
estrategias de comunicacin para la promocin de las prcticas clave
en el mbito de las familias.
Evidentemente, las actividades que desarrollemos en cada uno de esos
momentos sern complementarias e interdependientes y estarn dirigidas a
lograr la adopcin de las prcticas clave. Los invitamos entonces a
acompaarnos en este recorrido, que sin duda estar enriquecido por toda la
experiencia valiosa desarrollada por cada uno de nosotros. As lograremos
construir conjuntamente un aprendizaje que nos favorezca a todos.

El grfico que presentamos a continuacin, y que nos acompaar a lo largo

del desarrollo del presente captulo, ayuda a visualizar estos momentos e
indica en cul de los dos estamos:

40
 Abogaca y comunicacin para la promocin de prcticas clave de AIEPI
(Mltiples niveles de intervencin)

Contexto nacional Desarrollar

Hacer visibles Contexto regional estrategias de
los beneficios Contexto local: comunidad comunicacin
del cuidado de para promover
Familias
la salud las prcticas
clave en la
integral de
familia y en la
nios y nias
Servicios de comunidad con
Actores sociales enfoque integral
Salud

Mejorar los procesos de comunicacin para promover

encuentros de calidad

Cmo generamos condiciones para Cmo diseamos estrategias de

promover las prcticas clave en la comunicacin para promover las prcticas
familia y la comunidad? clave con un enfoque integral y
participativo?

41
 CMO GENERAMOS CONDICIONES PARA

42
PROMOVER LAS PRCTICAS CLAVE EN LA
FAMILIA Y EN LA COMUNIDAD?
Nuestro objetivo final es que las familias logren
cambios en sus conocimientos, actitudes y prcticas
referidas al cuidado de la salud integral de sus
miembros y de la propia comunidad, para lo cual
implementaremos estrategias de comunicacin
que, debidamente articuladas a los componentes
clnico, organizacional y comunitario de la
estrategia AIEPI, apoyarn la adopcin de estos
cambios. Sin embargo, tambin es indispensable
que implementemos estrategias de comunicacin y
abogaca a nivel de los actores sociales en los
mbitos nacional, regional y local, as como de los
propios servicios de salud, con el fin de generar las
condiciones propicias para promover tales
prcticas.
Por generar condiciones entendemos crear
contextos que faciliten y potencien las acciones que
desarrollemos para la promocin de las prcticas
clave. Como ya hemos visto, estas condiciones se
centran en dos aspectos:
Hacer visibles los beneficios del cuidado
de la salud integral de los pequeos ante
las instituciones y actores sociales a nivel
nacional, regional y local, con el objeto de
forjar alianzas estratgicas dirigidas a
fomentar las prcticas clave.
Promover en los actores sociales el
desarrollo de capacidades de
comunicacin asertiva con las familias
que los ayuden a promover los beneficios
del cuidado de la salud integral y las
prcticas clave.
ABOGACA PARA HACER VISIBLES LOS BENEFICIOS DEL
CUIDADO DE LA SALUD INTEGRAL DE LOS MENORES:
ALIANZAS A NIVEL NACIONAL, REGIONAL Y LOCAL
Juan Carlos, responsable del Programa de
Salud del Nio del Ministerio de Salud,
particip en
una reunin multisectorial donde se definiran las
estrategias prioritarias para abordar la
problemtica de salud de la niez que vive su pas.
Aunque l expuso los beneficios de la estrategia
AIEPI y sus avances y aportes al cuidado de la
salud integral de los pequeos, muy pocos
entendieron de qu se trataba y algunos
preguntaban cosas tan bsicas como desde
cundo operaba esta iniciativa, cul era el
verdadero significado de la salud integral, qu
papel podan cumplir otros sectores, quines
haban probado sus beneficios, por qu tendran
que optar por esta estrategia y no por otra, en fin,
varias inquietudes y cuestionamientos que
aparentemente no haban quedado resueltos
durante su exposicin original.
En la reunin tambin estaban los representantes
de otros programas del Ministerio que luego, en
privado. le formularon preguntas similares. El
coordinador nacional de las organizaciones no
gubernamentales de desarrollo manifest que
haba odo hablar de la estrategia pero que no se
conocan sus beneficios ni alcances, y que le
gustara hacerlo para poder articular esfuerzos.
El representante del Ministerio de Educacin
expres que saba de algunas localidades donde
sus maestros estaban participando en unas
cuantas actividades referidas a AIEPI, pero que
no conoca exactamente cmo se articulaban a las
acciones de educacin, como tampoco sus
resultados. Algunos representantes de organismos
internacionales de financiamiento expresaron
tambin sus dudas y preguntas, unos ms
enterados que otros. Los representantes de los
medios de comunicacin sealaron que lo
planteado no tena ninguna novedad y que por lo
tanto no era noticia. Juan Carlos hizo lo posible
por responder.
43
 Terminada la reunin, Juan Carlos se qued con

44
una sensacin extraa. Despus de tantos aos
trabajando el tema, muy poco se conoca la
estrategia entre los responsables por la toma de
decisiones, quienes saban an menos lo que
significaba el cuidado de la salud integral de los
menores y sus beneficios. Al mismo tiempo
preguntaban cuntas oportunidades de generar
aliados para trabajar conjuntamente se haban
desperdiciado y qu podan hacer para contribuir
a hacer visibles las ventajas de la estrategia en
aras de generar alianzas para su implementacin.

Juan Carlos saba que si bien era cierto que en ese

nivel exista desconocimiento y reconoca que
quizs se haba hecho poco para difundir los
esfuerzos desplegados, de todas maneras estaba
seguro de que en el equipo de salud no pasaba lo
mismo. Igual se qued preocupado al constatar que
sus propios colegas haban formulado preguntas
que se podan considerar bsicas. Decidido a
averiguar qu pasaba, se reuni con algunos
asesores del Ministro que desconocan la
propuesta de la estrategia, con representantes de
los gremios de mdicos pediatras y enfermeras que
estaban un poco ms enterados, y con miembros de
la oficina de comunicaciones del Ministerio que no
saban con seguridad cmo funcionaba. Aunque los
hallazgos fueron duros para Juan Carlos, tena la
certeza de que en los propios servicios de salud
todo era diferente, pues haban capacitado a
muchos profesionales que se supona deban
compartir con sus pares los aportes de AIEPI.

45
 Fue as como program la vista a cuatro

46
establecimientos de salud. Nuevamente se llev una
amarga sorpresa cuando constat que,
efectivamente, en la mayor parte de los casos solo
quienes haban recibido capacitacin directa
conocan los alcances y beneficios de la estrategia,
mientras que sus colegas o los miembros del equipo
saban muy poco. Esto sin mencionar el bajo nivel
de conocimiento sobre los beneficios de AIEPI
para la salud integral de los menores. Ms bien
encontr cuestionamientos que eran totalmente
rebatibles pero que estaban impidiendo la
articulacin de los componentes de la estrategia en
los servicios, as como el trabajo mancomunado a
favor de la difusin de ms prcticas clave para
apuntalar los beneficios del cuidado y promocin
de la salud integral de los pequeos.
Juan Carlos tambin quiso conocer qu pensaban
los alcaldes de dos localidades en cuyo mbito
estaban implementando la estrategia AIEPI. En el
primer caso la alcaldesa le confirm que haba
odo hablar de ella y que haba sido invitada a
participar de algunas actividades, pero que no lo
haba hecho por falta de tiempo; sin embargo se
mostr interesada en saber ms acerca del tema.
En el otro caso, el alcalde se mostr extraado
pues no haba odo hablar de AIEPI como
estrategia de salud. Pensaba que se trataba de una
nueva vacuna y consideraba que era poco lo que
l poda hacer directamente por mejorar la salud
integral de los nios y nias. Declar que, segn su
parecer, se trataba de una responsabilidad que le
corresponda exclusivamente al sector salud.
Igualmente, Juan Carlos logr entrevistarse con
algunos dirigentes de organizaciones de base
aledaas a los establecimientos visitados, quienes
le describieron los problemas de salud de los nios
y nias de la comunidad. Asimismo le manifestaron
su preocupacin por el hecho de que no vean un
compromiso serio por parte de los servicios de
salud para resolver los problemas identificados.
Afirmaron igualmente que desconocan qu se
estaba haciendo para darles solucin.
Por ltimo, Juan Carlos convers con algunos
docentes de escuelas prximas a los
establecimientos de salud. Fue grata su sorpresa
cuando comprob que varios de ellos conocan los
objetivos de la estrategia AIEPI y estaban
participando activamente en el desarrollo de
sesiones educativas con los padres de familia para
la promocin de algunas prcticas clave que la
comunidad haba priorizado. Igualmente estaban
trabajando muy de cerca con los voluntarios de la
Cruz Roja, y los encontr muy motivados. Sin
embargo, le dijeron tambin que era triste ver
cmo otras escuelas no hacan lo mismo por la
salud de los pequeos de la comunidad.
Seguramente la vivencia de Juan Carlos no es ajena
al personal del sector salud y en general a las
organizaciones que trabajan en temas vinculados a
la salud de los sectores de la poblacin ms
necesitados. A partir de ello podramos plantearnos
las siguientes preguntas:
Por qu, a pesar de los aos de
implementacin de la estrategia AIEPI,
todava hay algunos actores sociales
clave que desconocen sus beneficios y
alcances?
Qu hubiera necesitado hacer el equipo
liderado por Juan Carlos para que los
diferentes actores sociales se apropiaran
de los beneficios y aportes de la estrategia
AIEPI en relacin con el cuidado de la
salud integral de los menores?
Por qu algunos miembros del equipo de
salud, incluso teniendo la capacitacin
necesaria, no se convierten en promotores
de los beneficios de AIEPI?
Habra sido importante que Juan Carlos
comprobara lo anterior con los propios
equipos de salud?Por qu?
47

Qu implicaciones tiene para el cuidado
de la salud integral de los pequeos el
desconocimiento, por parte de los actores
sociales identificados en la historia
anterior, de los alcances y beneficios de la
estrategia AIEPI?
Por qu es esencial que los actores
sociales se apropien de los alcances y
beneficios de lo que significa el cuidado
de la salud integral de las familias y la
comunidad?
De la historia anterior podramos deducir que si un
programa o proyecto no logra comunicar con
claridad sus objetivos, alcances y sobre todo los
beneficios de su propuesta a las diferentes
audiencias o pblicos que desea involucrar,
probablemente est destinado a trabajar aislado y
con poco efecto multiplicador, poniendo el peligro
el cumplimiento de sus objetivos.
La promesa: Son los beneficios que
estamos promoviendo, en este caso lo que
la estrategia AIEPI va a hacer por la
audiencia que nosotros decidamos
priorizar (alcaldes, profesores, lderes
comunitarios, autoridades de salud,
familias, etc.); en otras palabras, lo que
van a obtener una vez que opten por forjar
una alianza con nosotros para promover
prcticas clave orientadas a garantizar la
salud integral de los nios.
El soporte de la promesa: Es lo que
inspira la confianza del pblico para
adquirir o hacer suyo lo que estamos
promoviendo. Consiste en identificar
aquellos argumentos que respaldan la
promesa.
cmo queremos ser percibidos por cada una de las
audiencias que nos interesa involucrar y
comprometer. Es por ello que debemos definir con
claridad nuestro posicionamiento.
El posicionamiento se define como la imagen o
significado que tiene el pblico en su mente sobre
un bien, un servicio o una idea. Debe por tanto
atraer la atencin y comunicar con claridad los
beneficios de nuestra propuesta.

Elevar el perfil de la estrategia AIEPI y poner de

relieve sus aportes y resultados, traducidos en los
beneficios que tiene en cuanto a proteger la salud
integral de los nios y nias como un patrimonio de
la sociedad y opcin por la vida, es tambin parte
de nuestra misin. Con ello contribuiremos a
generar sinergias que nos apoyen en la adopcin de
las prcticas clave por parte de las familias.

Por ello, en esta parte de la gua nos

familiarizaremos con el diseo de estrategias de
comunicacin que nos ayuden a posicionar los
beneficios de AIEPI, teniendo claro que estas
acciones son vlidas porque finalmente nos
ayudarn a mejorar la salud integral de los nios y
nias de una localidad, comunidad, pas o regin,
y no solo a promover AIEPI como estrategia.

No olvidemos que antes de comunicar algo a

cualquier pblico objetivo acerca de la estrategia y
sus beneficios, debemos estar seguros acerca de
48
El posicionamiento se traduce en un conjunto de

49
 Posicionamiento del cuidado
Posicionamiento de la
de la salud integral de los Soporte de la promesa
estrategia AIEPI
menores

Una opcin por la vida y el Una estrategia mundialmente Implementacin simultnea de

bienestar de nuestros
pequeos.
Un derecho de los menores.
Una responsabilidad de todos.
validada para enfrentar los
principales problemas de salud
de los menores.
Una intervencin con una
relacin costobeneficio
comprobada.
los componentes en forma
articulada y organizada:
Mejoramiento de las
habilidades del personal de
salud.
Fortalecimiento de los
servicios de salud.
Mejoramiento de las prcticas
familiares y comunitarias en
el cuidado y proteccin de los
menores en el hogar.

beneficios que deben representar un valor concreto
para la audiencia destinataria o actor social, con el
fin de que logremos involucrarlos realmente. Qu
gana cada actor con su participacin y compromiso
en la implementacin de AIEPI? Qu gana cada
actor social cuando promueve y se involucra en el
cuidado de la salud integral de los nios de la
comunidad?
Para comprender mejor la importancia de
identificar estos beneficios, es necesario tener en
cuenta que el posicionamiento que definamos tiene
dos componentes fundamentales:
No olvidemos que el ofrecimiento de beneficios, es
decir, la promesa, debe ser creble y tangible para
nuestro pblico objetivo, adems de tener un
soporte que nos ayude a garantizar que lo que
estamos ofreciendo se va a cumplir.
Por eso, antes de entrar en contacto con un actor
clave tenemos que estar seguros acerca de qu
vamos a comunicar, vale decir, tener claros los
mensajes sabiendo que todas las acciones que
desarrollemos comunicarn a los diferentes
pblicos objetivo el posicionamiento elegido.
A continuacin presentamos, a manera de ejemplo,
algunos de los aspectos que se pueden destacar en
la formulacin del posicionamiento:

Beneficios de la estrategia AIEPI

Aborda los principales problemas de salud del nio y de la nia. AIEPI considera imprescindible evaluar en
forma sistemtica, durante la atencin, las causas ms importantes de mortalidad y morbilidad infantiles,
los antecedentes de vacunacin, los problemas de alimentacin, y factores como la lactancia materna, el
desarrollo y el afecto, entre otros.

Asegura en primer lugar la identificacin precoz de todos los menores gravemente enfermos, con enfoque
de riesgo.

50
 Responde a la demanda actual de atencin de la poblacin. Tres de cada cuatro nios que acuden
diariamente a hospitales, centros de salud y proveedores de atencin padecen una de las cinco
enfermedades a cuyo control est dirigida la AIEPI.

Fomenta la aplicacin de acciones de promocin y prevencin como condicin necesaria para garantizar la
salud integral de la niez. La estrategia contempla a la familia y a la comunidad como actores principales en
el mejoramiento de las condiciones de vida de los ms pequeos.

Es eficaz en funcin de los costos. El Banco Mundial (1993) incluy a la AIEPI dentro de las 10
intervenciones ms eficaces en funcin de los costos para los pases de ingresos bajos y medianos. El
tratamiento incorrecto de enfermedades de la infancia lleva a que se derrochen los escasos recursos de
que disponen algunos pases.
A continuacin presentamos otras ventajas de la estrategia AIEPI que nos pueden ayudar en las acciones
de comunicacin que vayamos a desarrollar.

51
 Beneficios de la estrategia AIEPI (cont.)

Disminuye la inequidad. La estrategia AIEPI asegura una atencin de calidad en el primer nivel de atencin
a travs de la incorporacin de medidas preventivas y curativas sencillas que protegen al menor de la
muerte por neumona, diarrea, sarampin, malaria y desnutricin. De esta manera disminuye la inequidad
en la atencin de salud.

Refuerza el concepto de integralidad. Es innovadora en cuanto al concepto y a la prctica de atencin al

menor, ya que durante esa instancia toma en cuenta el estado integral de la salud y no exclusivamente la
enfermedad que pueda padecer el nio.

Fortalece la capacidad de planificacin y resolucin del primer nivel de atencin, poniendo a disposicin del
personal de salud y de los agentes comunitarios de salud las herramientas para resolver adecuadamente
los problemas que afectan con mayor frecuencia la salud del menor, y que son motivo recurrente de
consulta.

Fortalece la participacin de la comunidad en el cuidado, proteccin y promocin de la salud del nio. La

educacin para el cuidado de la salud, la comunicacin y la recoleccin de informacin permiten conocer,
intercambiar y/o cualificar los conocimientos, las actitudes y las prcticas de los padres, los maestros y de
otras personas encargadas de atender al nio en el hogar y en la comunidad.

Puede adaptarse a la situacin epidemiolgica local. Retoma los problemas de salud del pas o del rea
donde se implementar la estrategia y los incorpora a su cuerpo de informacin y a sus planes de accin
bsicos.

Tiene mbitos de aplicacin en el servicio de salud y en la comunidad. En los servicios de salud, la

estrategia AIEPI hace nfasis en el manejo de casos; en la comunidad se hace hincapi en la promocin de
la salud, la prevencin de las enfermedades y en los factores protectores.

Qu beneficios obtendremos si diseamos e implementamos estrategias de comunicacin para hacer

visibles las ventajas del cuidado de la salud integral de los menores a travs de alianzas a nivel nacional,
regional y local?
Compartiremos mensajes comunes con
las diferentes audiencias en las cuales nos
interesa influir.
Conoceremos y valoraremos los
beneficios de la aplicacin de la estrategia
para nuestro trabajo y para la poblacin.
Podremos tener influencia en los
diferentes actores sociales que queremos
involucrar y comprometer con la
implementacin de la estrategia.
Podremos ampliar el alcance del impacto
de

52
 la implementacin de la AIEPI, a partir de
la constitucin de alianzas.
Podremos articular esfuerzos con otras
instituciones, programas o proyectos.
Podremos ser una voz reconocida en la
implementacin de estrategias eficientes
para mejorar la salud integral de los
menores.
Podremos contribuir a fortalecer la
imagen de los servicios de salud de
nuestra localidad.

53
 A continuacin, y a partir de la historia vivida por

54
 Juan Carlos, desarrollaremos cada uno de los
pasos que necesitamos dar para disear
estrategias de comunicacin orientadas a hacer
visibles los beneficios del cuidado de la salud
integral de los pequeos y por ende las ventajas
de la estrategia AIEPI para todos los actores
involucrados.
Identificamos y caracterizamos a los actores
PASO 1
sociales clave o audiencias
Elaborar el diagnstico
Cuanto ms conozcamos a los actores sociales
PASO 2
que nos interesa comprometer e involucrar en la
Disear las estrategias implementacin de AIEPI, ms factible ser que
diseemos estrategias de comunicacin
PASO 3 orientadas a incidir en la toma de decisiones y
Implementar las estrategias realizacin de acciones concretas de apoyo a la
atencin integral de la salud.
PASO 4
Monitoreo y evaluacin A partir de la historia vivida por Juan Carlos,
comenzaremos por hacernos las siguientes
La informacin recopilada y analizada como preguntas, que se podrn adaptar a nuestras
parte de este paso nos permitir: distintas realidades:

Identificar y caracterizar a los actores

sociales clave que nos interesa
comprometer o que ya estn
comprometidos.
Establecer cmo esta posicionada o cmo
se percibe la estrategia AIEPI entre los
diferentes actores sociales en que nos
interesa influir.

Identificar y caracterizar a las audiencias

clave o actores en quienes queremos
incidir.
Evaluar el posicionamiento actual de la
estrategia.
Evaluar las acciones de comunicacin
desarrolladas.

55
 Cules son o Qu pueden
Quines son los podran ser los hacer por AIEPI Se han mostrado
actores clave que
Qu ganamos intereses de estos actores estos actores a
nos interesa
con tener a estos estos actores desde sus propios favor o en contra
involucrar y
comprometer actores como con respecto a roles y funciones, de AIEPI en
con la estrategia? aliados en la la estrategia y qu ganan con alguna
estrategia? AIEPI? ello? oportunidad?

Ministro, Lograr alianzas Ministro de Equipo tcnico El alcalde de un

directivos, estratgicas para Educacin del Ministerio de distrito
asesores, equipo expandir los Promocionar los Salud Favorecer e
tcnico beneficios de la esfuerzos del impulsar la Algunos
del Ministerio de estrategia y para sector por una implementacin representantes de
Salud implementar educacin y articulada de los ONG
acciones cuidado integral componentes de
Ministro, Asesor del
conjuntas de los nios y la estrategia en
responsables de Ministro
orientadas a la nias, por fuera de los servicios de
los planes de promocin de las las aulas. salud. Un medio de
estudios, prcticas clave. comunicacin
directivos y Directivos y Ministro de
encargados del Conformar una red Educacin y impreso Otros
representantes de
plan docente de aliados en ONG directivos Decidir
del Ministerio de torno a la Una oportunidad y coordinar la
Educacin estrategia que para articular el incorporacin de
puedan actuar trabajo a favor de algunos
Directivos y como promotores la comunidad con contenidos que
representantes de de sus beneficios, el ente rector en favorezcan la
las ONG alcances y salud. promocin de las
resultados. Aprender de la prcticas clave en
Directivos y
experiencia los programas de
representantes de Conformar una
acumulada estudio escolares.
organismos de red de
cooperacin durante la Impartir directivas
comunicadores y
internacional implantacin de la
medios de que ayuden a
estrategia.
Directivos y comunicacin promover en las
miembros de los aliados en torno a Alcaldes Una escuelas los
colegios mdicos, la estrategia y a la oportunidad beneficios del
de enfermeras, promocin de las poltica para que cuidado de la
etc. prcticas clave. la comunidad salud integral de
perciba su los pequeos.
Alcaldes
compromiso con
Dirigentes de la salud integral
organizaciones de los menores,
de base Otros las familias y la
comunidad.

56
57
 Cules son o Qu pueden
Quines son los podran ser los hacer por AIEPI Se han mostrado
actores clave que
Qu ganamos intereses de estos actores estos actores a
nos interesa
con tener a estos estos actores desde sus propios favor o en contra
involucrar y
comprometer actores como con respecto a roles y funciones, de AIEPI en
con la estrategia? aliados en la la estrategia y qu ganan con alguna
estrategia? AIEPI? ello? oportunidad?

Medios de Dirigentes de
comunicacin organizaciones de
Contar con una base Promover los
fuente de beneficios de la
informacin estrategia y del
cuidado de la
confiable sobre
salud integral de
temas de salud de los menores
la niez.
Otros

58
Contina de la pgina 31

59
 Conocen esos
actores los Saben cules son
objetivos y sus
beneficios de la Conocen estos responsabilidades
estrategia? Cmo perciben en actores el significado en el cuidado de la
Conoce algunos general la estrategia? del cuidado de la salud salud integral de los
resultados o Cul es la percepcin integral de los menores, de las
avances de su acerca de los beneficios de menores y sus familias y de la
implementacin? la misma? beneficios? comunidad?

Equipo de salud en el Actores sociales del nivel
nivel central y local: nacional, directivos de los
conoce muy poco. ministerios, representantes
de ONG y de organismos
Directivos y asesores de cooperacin
del Ministerio de internacional etc.: no
Educacin: conocen perciben claramente los
poco. beneficios.
Los alcaldes: en su En el nivel local existe una
mayora no conocen mayor claridad en algunos
nada. actores sociales como los
maestros, dirigentes y
personal capacitado en
AIEPI.
En el nivel nacional, los En el nivel nacional: los
representantes de actores sociales
ministerios y de las ONG: conocen los esfuerzos
tienen ideas ms o alrededor de la
menos claras pero no estrategia pero no
necesariamente las saben cmo
comparten. articularlos.
En el nivel local: los En el nivel local:
maestros tienen una algunos alcaldes creen
clara percepcin de los que es responsabilidad
beneficios. exclusiva del sector
salud.
Algunos miembros de
los equipos de salud se
sienten ajenos a tales
responsabilidades.

60
Sabemos cmo est posicionada la estrategia frente a cada uno de los actores sociales

61
 Para responder a estas preguntas podremos, al igual que Juan Carlos, realizar algunas entrevistas que nos
ayuden a obtener la informacin deseada:

62
 Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Posicionamiento Un alternativa Desconocimiento Los representantes

actual: interesante de los beneficios del Ministerio de
Cmo nos perciben pero poco de la estrategia. Educacin estn
actualmente los conocida. dispuestos a conocer
Consideran mejor y a coordinar
actores sociales? exclusivamente su acciones en el nivel
carcter curativo central.
mas no los
aspectos Los medios de
preventivos y comunicacin
promocionales. pueden ser aliados;
No se perciben logramos traducir
los aportes de la los beneficios de la
estrategia al estrategia en
cuidado sanitario hechos de carcter
y a la salud noticioso.
integral de los
menores.

El nombre no
ayuda a reforzar
los beneficios de la
salud integral para
los pequeos y no
se asocia
fcilmente a los
mismos.

63
 Evaluamos el posicionamiento actual de cin en la matriz de anlisis que aparece a continuala estrategia cin.

64
Recordemos que las fortalezas y debilidades son internas, mientras que las oportunidades y amenazas Con
la informacin cualitativa recabada y el propio son externas. A partir de la experiencia vivida por anlisis
que desarrolle el equipo, pensamos que es Juan Carlos podramos decir lo siguiente:
recomendable reunirnos para sistematizar la informa-

65
 Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Posicionamiento de Una estrategia Existe una visin

la estrategia en el importante fragmentada de la
equipo e salud pero conocida estrategia por
(pblico interno): por pocos. componentes.
Cmo nos percibe
En AIEPI
el equipo de salud?
participan solo
los
capacitados;
los dems
miembros del
equipo son
observadores
pasivos.

Factores polticos y
sociales que
pueden influir en Algunos alcaldes
El Ministro de Salud
el posicionamiento no estn a favor
apoya su
de la estrategia implementacin. de su
implementacin.
La alianza con la
Cruz Roja facilita el
reconocimiento de
los beneficios del
componente
comunitario.

66
67
 Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Los mensajes son

confusos, muy tcnicos
y poco amigables.
Mensajes
transmitidos para Son genricos e iguales
posicionar la para todos los actores
estrategia sociales.

El equipo de Las pocas actividades Los voluntarios de

salud est que se han la Cruz Roja y los
Actividades motivado para desarrollado son promotores de
desarrolladas por desarrollar inconexas, muy salud pueden ser
el equipo para acciones de espordicas y carecen excelentes
posicionar la comunicacin de objetivos claros.
estrategia AIEPI comunicadores
que hagan
Se han priorizado solo de los beneficios
visibles los
beneficios de la presentaciones en del cuidado de la
estrategia. algn medio local. salud integral de
los pequeos y de
la comunidad en
general.

Se cuenta con No se cuenta con un

Materiales de un video juego de materiales de
comunicacin que motivador abogaca y promocin
pueden apoyar o acerca de la diferenciado por
apoyan las estrategia actores.
estrategias de AIEPI.
posicionamiento

68
Evaluamos las acciones de comunicacin con el fin de hacer un balance de lo avanzado y poder realizar los

69
 ajustes necesarios. En relacin con el Es importante que realicemos un proceso de evalua- caso que
venimos desarrollando, podramos tener la cin sistemtica de las actividades que hemos llevado siguiente
informacin, a manera de ejemplo:
a cabo para posicionar los beneficios de AIEPI. Esto

70
 PASO 1
Elaborar el diagnstico

PASO 2
Disear las estrategias

PASO 3
Implementar las estrategias

PASO 4
Monitoreo y evaluacin
El diseo de estrategias de comunicacin
comprende los siguientes aspectos:

a. Identificacin de pblico objetivo o

destinatarios
b. Definicin de objetivos
c. Definicin de estrategias de abogaca y
pro-
mocin
d. Definicin de mensajes
e. Mezcla comunicacional: espacios y
recursos

71
 Identificamos al pblico objetivo o destinatarios

72
La audiencia es la persona o grupo de personas que

73
 en la estrategia AIEPI se conocen tambin como
actores clave: aquellos en los que queremos influir
y a los que queremos conquistar como aliados para
su implementacin.

La idea es elaborar un mapa de actores que nos

ayude a identificar no solo a aquellos posibles
aliados que nos ayudarn a abogar por la estrategia,
sino tambin a los posibles opositores que pueden
obstaculizar nuestros esfuerzos. Esto es importante
para el diseo de estrategias especificas.

Recuerden que seremos ms efectivos si adems de

conocer a nuestros posibles aliados, sabemos
tambin cmo piensan los probables opositores, y
por qu se podran sentir amenazados por la
implementacin de la estrategia. Es importante
considerar si hay algo que podamos hacer para
persuadir a los opositores con el propsito de que
cambien sus opiniones, o por lo menos de que no se
opongan rotundamente al cambio de poltica que
deseamos lograr.

A continuacin se presenta una posible lista de

actores sociales que Juan Carlos y su equipo
pueden considerar:

Nivel nacional Nivel local

Ministerio de Salud, directivos, gabinete de Personal de salud
asesores
Ministerio de Educacin, directivos, gabinete Voluntarios de la Cruz Roja
de asesores Promotores de salud
Jefe de la Oficina de Comunicaciones Alcaldes y gobierno local

Directivos y representantes de organismos de Directores y maestros de escuelas

la cooperacin internacional Organizaciones no gubernamentales de desarrollo

Directivos y representantes de organismos no

Dirigentes o lderes de organizaciones de base
gubernamentales de desarrollo
Representantes de iglesias
Otros
Directores y periodistas de medios de
comunicacin

Otros

74
Definimos los objetivos

75
 Es recomendable que definamos uno o dos
objetivos generales vinculados
posicionamiento. En el caso de nuestra historia
podran ser:
Posicionar el cuidado de la salud integral
de los menores como un derecho y una
opcin por la vida, cuyo logro es
responsabilidad de todos los actores
sociales.
Posicionar la estrategia AIEPI como una
herramienta mundialmente validada para
enfrentar los principales problemas de
salud de los pequeos y con demostrados
beneficios econmicos y sociales para los
pases que optan por aplicarla.
Los objetivos especficos deben estar referidos a
al cada uno de los actores sociales que hayamos
definido como pblico destinatario. En este caso se
formularn los objetivos en trminos de los
comportamientos que esperamos de cada uno de
estos actores sociales, teniendo en cuenta que no
solo nos interesa que conozcan los beneficios de la
estrategia, sino fundamentalmente que se
involucren y se comprometan a promoverla a travs
de algunas acciones puntuales desde su propio rol a
favor de sus objetivos. Se pretende que desarrollen,
aprueben, cambien o garanticen la implementacin
de algunas actividades concretas a favor de AIEPI.
A continuacin presentamos un ejemplo a la luz de
la historia vivida por Juan Carlos:

Actor social Comportamiento esperado2

Ministro de Formaliza oficialmente la incorporacin de los contenidos bsicos para la

Educacin promocin de las prcticas clave en los programas de estudio escolares.

Equipo de Salud Comparte con los miembros del equipo una misma visin sobre AIEPI.
Comunica los beneficios de la estrategia a partir de su propia prctica dentro y
fuera de los servicios de salud.
Implementa de manera articulada los componentes de AIEPI.
Lleva a cabo acciones de comunicacin dentro y fuera de los servicios de salud
para promocionar los beneficios del cuidado de la salud integral de los menores.

Alcaldes Abogan pblicamente a favor de los beneficios de la estrategia AIEPI y promueven

los beneficios del cuidado de la salud integral de los menores.
Convocan y coordinan con los servicios de salud, as como con otros sectores
sociales y productivos, la responsabilidad de promocionar los beneficios del
cuidado de la salud integral de los pequeos y de las prcticas clave priorizadas
como una misin compartida. Esto con el fin de que se difunda la informacin y se
generen procesos educativos en salud que apoyen este propsito.

76
 Lderes de Comunican los beneficios del cuidado de la salud integral de los pequeos en
organizaciones de cualquier oportunidad de contacto con la comunidad y sus organizaciones.
base Difunden los beneficios de la estrategia AIEPI entre otros lderes de la comunidad.

2 Los comportamientos esperados han sido adaptados de los contenidos de las Guas del Alcalde y organizaciones de base del Proyecto AIEPI Comunitario- Cruz
Roja.
Continuado de la pg. 38

Actor social Comportamiento esperado2

Lderes de Llevan un registro de los menores de 5 aos y de las madres gestantes y lo

organizaciones de mantienen actualizado.
base (cont.) Notifican los resultados al establecimiento o red de salud de su zona.
Organizan y ponen en marcha un Sistema de Referencia Comunitario de casos
graves donde se registren los de aquellos menores que necesiten atencin fuera
del hogar y de mujeres gestantes que presenten alguna seal de peligro durante el
embarazo y/o despus del parto.
Coordinan con el municipio y con otras organizaciones (comits vecinales,
transportistas, etc.).
Informa a los asociados cmo llegar a los servicios de salud y cmo usarlos.
Movilizan a los asociados para que participen en las campaas de salud que se
hagan en la comunidad (vacunacin, saneamiento ambiental, etc.).

Definimos los mensajes o argumentos clave. No es lo mismo dirigirse a una autoridad

local un alcalde, por ejemplo que a un lder
Los mensajes en este caso tambin llamados comunal, a un voluntario de la Cruz Roja o a un
argumentos deben comunicar a los actores agente comunitario de salud, a un representante de
sociales: un organismo internacional o al Ministro de Salud,
etc., porque cada uno tiene sus propios intereses y
lo que deben hacer, por qu vale expectativas. En este sentido, es necesario elaborar
la pena hacerlo, y el impacto argumentos slidos para cada uno de estos
positivo de dicha accin. interlocutores, a partir del conocimiento de sus
posiciones, necesidades e intereses.
Generalmente tendremos poco tiempo para
comunicar estos mensajes, as que es mejor
planificar de antemano lo que queremos decir. La
improvisacin no solo puede representar una
prdida de tiempo, sino que nos llevara a sacrificar
nuestras posibilidades de xito en lo que se refiere
a convencer a nuestros actores sociales.

Los argumentos o mensajes deben ser elaborados

sobre la base de las caractersticas de cada actor

77
 Es recomendable que los argumentos contengan la

78
siguiente informacin de acuerdo con los intereses
de nuestro interlocutor:

Informacin cualitativa y cuantitativa

La informacin presentada debe ser breve pero

con el suficiente sustento como para convencer
al otro; no se trata solo de expresar nuestras
buenas intenciones. Por ello es necesario
presentar informacin estadstica o generada
por investigaciones cualitativas y cuantitativas.
En el caso de AIEPI podemos presentar el
nmero de muertes infantiles que han sido
evitadas y de menores beneficiados, as como
algunos testimonios extractados de los estudios
de conocimientos, actitudes y prcticas que
hemos desarrollado en cada uno de nuestros
pases.

Por ejemplo, si tuviramos que generar

argumentos de abogaca para el alcalde de una
comunidad imaginaria denominada San
Andrs, podramos utilizar los siguientes:

Cada ao mueren casi 257.000 nias y nios

menores de 5 aos, especialmente en las
poblaciones urbano-marginales de los pases de
la regin de las Amricas, debido a
enfermedades que podran ser evitadas o
tratadas.

79
 En la localidad de San Andrs, en el ao 2003

80
 ocurrieron 122 muertes de nios menores de 5
aos, la mayora por diarrea, neumona y
complicaciones en el momento del parto. Un
estudio de carcter cualitativo desarrollado ese
mismo ao estableci que la mayor parte de las
familias no identifica a tiempo los signos de
peligro y admite que lleva a sus hijos en
situaciones de enfermedad grave. Tambin
reconocen que no cumplen con los tratamientos
que prescribe el mdico porque no comprenden
la explicacin que les brindan. Asimismo
reconocen que ante la existencia de una
enfermedad, la primera opcin es acudir
adonde alguien que sabe como el
curandero y que prefieren las medicinas
tradicionales.
Llego la hora de actuar: el cuidado de la salud
integral de nuestros pequeos es
responsabilidad de todos los actores de la
comunidad, as como del municipio y su
alcalde. La vida y bienestar de nuestros nios
es lo primero.
Informacin econmica
Es usual apelar a proyecciones econmicas,
especialmente a aquellas referidas a los ahorros
presupuestales realizables si se implementan
las acciones que estamos proponiendo. Un
ejemplo sera:
La estrategia AIEPI est validada a nivel
mundial y ha probado ser la ms efectiva en
funcin de los costos, en la medida en que evita
desperdicios econmicos originados en malos
tratamientos o malos diagnsticos en el
momento de la identificacin de la enfermedad.
Por lo tanto se constituye en una alternativa
muy provechosa y merecedora de apoyo en
nuestra localidad para cumplir con los
objetivos de cuidado de la salud integral de
nuestros pequeos.
Informacin poltica
Los actores que buscamos involucrar y
comprometer son en muchos casos personas
que tienen poder de decisin o influencia. Si
deseamos que participen y apoyen nuestra
posicin, es recomendable resaltar los
beneficios que traera el respaldo a la estrategia
AIEPI para su posicin poltica. Esto ya fue
mencionado cuando se abord el tema de los
beneficios que obtendra el actor al participar y
comprometerse.
As pues, si tuviramos que definir un conjunto
de argumentos para convencer a los alcaldes,
podramos emplear los siguientes, haciendo
hincapi en los beneficios que tal apoyo traera
a sus propias funciones polticas:
Es una oportunidad para reforzar o lograr el
reconocimiento de la comunidad y los pares
al poner en marcha una estrategia de
comprobada eficacia para el cuidado de la
salud integral de los nios y nias de la
comunidad, mediante la articulacin de
esfuerzos en los que participa una variedad
de actores locales (juntas vecinales, iglesia,
ONG y otros).
Optimizamos el uso de los recursos
disponibles en el municipio a favor de la
salud de los nios y de la comunidad, al
tiempo que movilizamos mayores recursos
y aumentamos la inversin social para el
desarrollo de la localidad.
La inversin en los menores y en las mujeres
gestantes garantiza el desarrollo sostenible
de su localidad, asegurando un mejor futuro
a la infancia.
81
 Definimos las estrategias de abogaca y
promocin

Ahora que ya sabemos cmo podemos lograr los

objetivos de posicionamiento y los
comportamientos esperados en cada actor social
priorizado como pblico destinatario, estamos
listos para definir estrategias de abogaca y
promocin que evidencien su compromiso con el
cuidado de la salud integral de los menores en
apoyo a la implementacin de la estrategia AIEPI.

A partir de la historia protagonizada por Juan

Carlos, podramos proponer, a manera de ejemplo,
el desarrollo de las siguientes estrategias, que
pueden ser aplicadas desde el nivel central, regional
o local:

Comunicacin interna para crear una visin

compartida

Se desarrollarn acciones que favorezcan

espacios de encuentro para posicionar la
estrategia dentro de los propios equipos de
salud (constituidos por el personal de salud, los
voluntarios de Cruz Roja y los agentes
comunitarios de salud) del nivel central,
regional y local. En este marco se
implementarn talleres de induccin, los cuales
se iniciarn con un proceso de reflexin y
construccin conjunta de la problemtica de
salud infantil que afecta al pas, a la regin o a
la localidad. A partir de ellos se mostrarn
evidencias que permitan probar los beneficios
de la implementacin de la estrategia con sus
tres componentes (personal de salud, servicios
de salud y comunitario) para el cuidado de la
salud integral de los nios, as como sus aportes
al propio trabajo cotidiano del equipo de salud.

82
Del mismo modo, como estrategia de

83
 mantenimiento y aprendizaje a partir de la
prctica, se organizarn grupos internos de
aprendizaje (GIA) conformados por
enfermeras, mdicos, auxiliares, agentes
comunitarios de salud y voluntarios de Cruz
Roja, con el fin de crear espacios para el
intercambio de saberes y experiencias entre los
participantes. Estos grupos sern conducidos
por un facilitador o tutor, que puede ser algn
miembro del propio equipo de salud, el cual
ayudar a que los grupos reflexionen en forma
permanente acerca de la propia experiencia de
implementacin de la estrategia AIEPI. A
partir de all se podrn revalorar los aportes de
la misma y propiciar la construccin de un
proceso de permanente revisin y encuentran participando en el desarrollo de
mejoramiento del trabajo.
Asimismo se podr promover la realizacin de
pasantas en determinadas localidades donde la
estrategia est siendo implementada, con el fin
que los miembros de los equipos de salud de
otros mbitos puedan compartir experiencias y
enseanzas. De esta manera se reforzarn
mutuamente en la apropiacin de los beneficios
de la estrategia para el cuidado de la salud
integral de los pequeos.
Abogaca y promocin
Se llevarn a cabo acciones de abogaca con los
actores sociales clave del nivel central, regional
y local para evidenciar los beneficios de la
atencin integral de los menores y de AIEPI.
Para ello se harn visitas personales a cada uno
de los actores sociales que nos interesa
comprometer e involucrar. Asimismo se los
invitar a talleres participativos que pongan de
relieve la problemtica de salud del pas, de la
regin o de la localidad, de modo que se
reconozcan los beneficios del cuidado de la
salud integral de los menores, las ventajas de
AIEPI, y el rol y aporte de los actores sociales.
Para respaldar el desarrollo del proceso de
abogaca se producir un conjunto de
84
materiales conformado por una carpeta y hojas
informativas con la descripcin de la
problemtica de salud y el rol de cada uno de
los actores sociales, y un video motivador que
evidencie los aportes de AIEPI en el cuidado de
la salud integral de los menores y de la
comunidad en general.
Se programarn visitas a los servicios de salud
o visitas de campo para que los actores sociales
comprueben y experimenten los beneficios de
AIEPI. Para ello se propiciar el contacto con
algunos miembros de la comunidad, entre ellos
lderes de organizaciones de base, maestros, el
alcalde, el equipo de salud, etc., que se
acciones concretas a favor de la promocin de
las prcticas clave y de la implementacin de
AIEPI en general. Lo anterior permitir que
compartan experiencias y comprueben que es
posible llevar a cabo estas acciones con xito.
Los compromisos logrados como producto de
las acciones de abogaca sern promocionadas
en los diferentes medios de comunicacin para
que apuntalen la formacin de corrientes de
opinin favorables a la implementacin de
AIEPI.
El desarrollo de acciones de abogaca con los
medios de comunicacin buscar maximizar el
potencial de los medios a favor de la causa que
venimos promoviendo. Se har un trabajo
especfico con cada medio de comunicacin
(propietarios y periodistas), con el fin de posicionar
el cuidado de la salud integral de los menores y, en
ese marco, el aporte de AIEPI. Se quiere que la
estrategia tenga un lugar visible en la agenda
pblica, con los beneficios que ello pueda reportar
para la salud y el buen desarrollo de la niez.
PASO 1
Elaborar el diagnstico
 Desarrollamos el plan de trabajo y el
PASO 2
presupuesto
Disear las estrategias
Ha llegado el momento de poner nuestras
PASO 3 estrategias de posicionamiento en accin, y para
Implementar las estrategias ello debemos prepararnos como equipo definiendo
el plan de trabajo y el presupuesto respectivo. A
PASO 4 continuacin recreamos un ejemplo, siempre a la
luz de la experiencia de Juan Carlos:
Monitoreo y evaluacin
Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Diagnstico Elaboracin de Rosarios Flores mapa de actores

sociales. Fernando
Gonzles
Realizacin de
entrevistas en
profundidad con
los actores
sociales.

Reunin del equipo de

salud para evaluar el
posicionamiento.

85
 ).

86
87
 El enfoque de evaluacin participativa es una
PASO 1 alternativa que permite a los actores
Elaborar el diagnstico involucrarse activamente en la identificacin
de sus problemas, anlisis de soluciones,
PASO 2 realizacin de acciones y su seguimiento,
Disear las estrategias evaluacin de resultados, y especialmente en la
vigilancia de los mismos. A continuacin se
PASO 3 presentan algunos indicadores de monitoreo
que pueden servir de referente para los que
Implementar las estrategias seleccionen en el mbito local:

PASO 4
Monitoreo y evaluacin

Indicador Fuente de
informacin
1. Nmero de integrantes del personal de salud Pre y post test
que conocen los objetivos y beneficios de AIEPI. para talleres de
induccin

2. Nmero de integrantes del personal de salud Lista de

que participa en acciones de abogaca y verificacin
promocin de la estrategia.

3. Nmero de instituciones aliadas o actores que: Lista de

- apoyan las actividades de AIEPI verificacin
- dan declaraciones a favor
- participan en el desarrollo de actividades
- colaboran con recursos humanos, financieros,
materiales, equipo.

4. Nmero y tipo de medios de comunicacin que Lista de

difunden gratuitamente los mensajes de las verificacin
prcticas clave y los beneficios de la estrategia.

5. Monto ahorrado por emisiones gratuitas en - Sistema de

medios masivos. registro
- Instrumento

88
6. Nmero de mensajes sobre los beneficios de
- Sistema de
AIEPI que aparecen en prensa, radio y TV.
registro (notas
de prensa y
artculos
publicados)
- Instrumento

89
 MEJORA DE LOS PROCESOS DE COMUNICACIN
INTERPERSONAL PARA PROMOVER ENCUENTROS DE
CALIDAD
Juanito, el menor de cinco hermanos, ha
cumplido 18 meses y est comenzando a
caminar. Una tarde el nio empez a tener
diarrea, pero Mara, su madre, no se daba
tiempo para cambiarlo, pues con los otros
nios tena mucho trabajo en casa. Adems
crea que con los matecitos que le estaba
dando ya le iba a pasar. Para completar,
desplazarse al centro de salud le iba a tomar
ms de una hora y no tena el tiempo para
hacerlo.
Irene, vecina de Mara y dirigente de la
comunidad, se enter de que Juanito estaba
con diarrea permanente, de modo que fue a
casa de Mara y le llam la atencin. Le dijo
que por mujeres como ella la comunidad no
aprenda y por eso segua aumentando la
cantidad de nios enfermos. La inst
entonces a que llevara al chiquillo al
establecimiento de salud. Pero como Mara
no se lleva bien con Irene, pens que solo
quera molestarla y hacerla sentir mal.
Adems crea que Irene debera estar
cuidando a sus propios hijos en vez de perder
el tiempo en las labores de dirigente.
Mara nunca haba ido al establecimiento de
salud, pues a sus nios los tuvo con una
partera en su pueblito y le haban dicho que
all no los trataban bien y que los nios
empeoraban, sobre todo cuando les ponan
algo que llamaban vacuna.
Eusebio, el promotor de salud, avisado por
Irene, visit la casa de Mara e identific
inmediatamente los signos de alarma de
Juanito. Probablemente se trataba de una
deshidratacin severa y el pequeo tena que
90
ser trasladado inmediatamente al
establecimiento de salud. Sin
embargo, al ver la resistencia de
Mara, se conform con leerle de
una cartilla los mensajes clave
referidos al cuidado de un nio con
estos sntomas. Como Mara no
entendi algunos mensajes,
pregunt a Eusebio pero ste se
molest y le dijo que llevara
inmediatamente al nio al centro de
salud.
Cuando Juanito present la quinta diarrea,
ya ni siquiera se quejaba: estaba cansado y
triste, aunque ya no lloraba. Entonces Mara
record las palabras de Eusebio y comenz
a preocuparse. As que le pidi a su esposo
que la acompaara, pero l le respondi que
la salud de los hijos era responsabilidad de
la mujer y que la de l era trabajar.
Ya muy asustada llev al nio al
establecimiento de salud. En el camino se
encontr con Jacinto, el alcalde del pueblo,
quien le record que el mircoles tenan una
asamblea y que no faltara, pero Mara ya no
tena cabeza para nada ms que la salud de
su hijo.
Casi llegando al centro de salud se encontr
con Jos, el maestro de la escuela, quien le
dijo que sus nios mayores haban faltado
toda la semana a la escuela y que eso estaba
muy mal pero en ningn momento le
pregunt qu le pasaba a Juanito.
Ya casi sin fuerzas, Mara lleg al
dispensario, pero desde la admisin le
llamaron la atencin por esperar tanto
tiempo para llevar al nio. La persona que
la atendi le arranc la boleta de la mano y,
con el ceo fruncido, le dijo que esperara su

turno, sin darse cuenta de que el nio requera
atencin inmediata.
Despus de mucho esperar con el nio en brazos,
Mara pudo finalmente entrar a la consulta, donde
fue atendida por la doctora Rosa, quien nuevamente
le increp: Pero es el colmo! Tienen que esperar a
que sus nios estn al borde de la muerte para
traerlos a consulta; ustedes nunca van a cambiar!
Despus dicen que tienen miedo de venir aqu y
prefieren que los nios se les mueran en los brazos;
creen que con un par de mates ya solucionaron el
problema.
Sin preguntar a la madre mayores datos sobre la
salud de Juanito, le espet en forma afirmativa y
levantando la voz: Me imagino que sigues dndole
sus alimentos verdad? Mara, asustada y con voz
muy bajita, asinti con la cabeza. Tema decirle que
solo le estaba dando calditos y que le haba
suspendido los otros alimentos y la leche, pues crea
que si se lo deca la iba a gritar ms fuerte.
La doctora, despus de revisar al nio, diagnostic
un cuadro de deshidratacin severa, pero Mara se
qued sin entender. Por fin la doctora le dio la receta
y le dijo que se acercara inmediatamente a la
farmacia. Mara pregunt cmo debera dar las
medicinas a su nio pero la doctora, ya muy molesta
y sin paciencia, le explic con trminos tcnicos que
Mara no comprendi.
Al llegar a la farmacia Mara mostr la receta, pero
el farmacutico, muy enojado, dijo: Siempre es lo
mismo: escriben las recetas con una letra espantosa
y no se comprende nada. Esa doctora est
acostumbrada a hacer eso. Seora, regrese al
consultorio y dgale que le vuelva a escribir la
receta!
Muy aturdida, Mara regres al consultorio y, luego
de esperar un buen rato, le pudo decir a la doctora
lo sucedido. sta, muy alterada, llam al
Hemos conocido alguna situacin
similar?
Hemos vivido esta situacin?
Por qu se desencadenaron estos
procesos de comunicacin tan
conflictivos?
Conoce Mara sus derechos y deberes
respecto al cuidado de la salud integral de
su nio?
Por qu sera que Eusebio, el promotor
de salud, no cumpli con su labor de dar
los mensajes de manera clara y sencilla?
Irene, la dirigente de la comunidad, supo
aprovechar su rol para persuadir a Mara
para que llevara a Juanito
inmediatamente al centro de salud?
Comunic de alguna manera los
mensajes claves referidos a signos de
peligro?
Con cul de los personajes tuvo Mara
una comunicacin asertiva?
Jacinto, el alcalde del pueblo, y Jos, el
maestro de la escuela, cumplieron su rol
como autoridades del pueblo al ver la
situacin por la que pasaba Mara? Qu
debieron hacer en este caso?
La comunicacin entre la doctora y los
otros miembros del equipo de salud, est
basada en el respeto y la confianza?
farmacutico y lo rega de muy mala
manera. El caso es que finalmente nadie le
explic bien a Mara cmo administrar las
medicinas al nio.
Al salir del centro de salud, Mara se
encontr con un voluntario de la Cruz Roja
quien, al verla llorando y con el nio en
brazos, se le acerc y le pregunt que qu le
pasaba. Ella le coment lo sucedido de
manera confusa y entre llantos. Viendo a la
madre en ese estado, la hizo sentar, le trajo
un vaso con agua y trat de tranquilizarla,
para luego explicarle con paciencia lo que
tena que hacer.
Al leer esta historia nos podramos
preguntar:
91
 sos de comunicacin son conflictivos, poco fluidos y proceso de comportamiento y de toma de decisiones no se orientan a g
propio equipo de dero encuentro. Esto afecta indudablemente todo el salud y de los actores sociales.
LA HISTORIA DE JUANITO Y LOS MOMENTOS DE ENCUENTRO Y COM

Rosa
Maria Familia Mara Irene Mara Eusebio (Doctora)
(Juanito, esposo) (Dirigente) (Promotor)

Rosa, farmacetico, personal de Rosa Farmacutico

admisin Familia (Equipo de salud)(Equipo
(Equipo de salud) de salud)

Eusebio, Irene, Mara, Juanito y esposo (Familia)

Jos y Jacinto
(Actores sociales)

92
Como se evidencia en la historia y tal como se

93
 muestra grficamente a continuacin, existen
diferentes momentos de encuentro y comunicacin
entre los equipos de salud y las familias, entre los
actores de la comunidad y las familias, y dentro del
propio equipo de salud. Lamentablemente, en este
caso los proceFrente a esta realidad, que seguramente
no nos es ajena, se trata de que estos encuentros, estos
momentos de comunicacin, sean de verdadera
calidad, as:
Un equipo de personas que trabajan e
interactan en busca de un objetivo comn:
atender con calidad y calidez, desde sus
respectivos roles y funciones, a las familias que
necesitan de nuestros servicios, y mejorar las
condiciones de salud de la comunidad.
La doctora, el personal de admisin y el
farmacutico pudieron haberlo hecho atendiendo a
Juanito y a Mara de una manera amable y cordial,
con el fin de ayudar inmediatamente a la madre a
resolver el problema de salud del nio.
Desde la admisin misma se pudo haber identificado
el cuadro de gravedad de Juanito y referirlo
inmediatamente a urgencias para que se tomaran las
medidas del caso. La doctora pudo haber
tranquilizado a la madre y atender a Juanito, para
luego pedir a Mara que se acercara a la farmacia por
las medicinas. El farmacutico, al ver la situacin de
la mujer, la debi atender inmediatamente y
tranquilizarla.
Familias que conocen y ejercen sus derechos y
responsabilidades respecto al cuidado de la salud
integral de sus pequeos, de todo el ncleo familiar
y de la comunidad.
Mara habra podido identificar los signos de
alarma ante un caso de deshidratacin si hubiera
asistido a las sesiones educativas que se dieron
en la escuela, organizadas por el maestro. Eso le
habra permitido atender inmediatamente a
Juanito y llevarlo al centro de salud ms cercano.
94
En el establecimiento de salud le
hubiera pedido a la doctora que le
explicara qu enfermedad tena
Juanito y cmo poda evitarla en un
futuro, as como el tratamiento que
deba seguir en su casa, verificando
su propia comprensin a travs de
preguntas sobre la dosis exacta de
las medicinas que deba
administrarle.
Actores sociales conscientes de su
rol y responsabilidades para la
promocin y vigilancia del cuidado
de la salud integral de los menores,
de las propias familias y de la
comunidad.
Irene, en su calidad de dirigente de
la comunidad, y al darse cuenta de la
condicin de Juanito durante su
visita a Mara, le hubiera podido
sugerir que llamara a Eusebio, el
promotor de salud, para que le
sugiriera qu hacer.
Eusebio, al visitar la casa de Mara
y ver el cuadro de Juanito, le habra
explicado qu hacer de inmediato y
la habra acompaado al
establecimiento de salud ms
cercano para que le brindaran al nio
la atencin necesaria.
Jos, el maestro de la escuela, al
encontrarse a Mara cargando al
nio, le ha debido preguntar qu le
pasaba. Ante la explicacin de Mara
la hubiera acompaado a la casa de
Jacinto el alcalde, que estaba muy
cerca, para que los llevara en la
camioneta de la municipalidad al
establecimiento de salud.
Por todo lo anterior, creemos importante y
necesario abordar la manera en que se pueden
mejorar los procesos de comunicacin
interpersonal entre los equipos de salud y las
familias, los actores sociales y las familias, entre
los equipos de salud y los actores sociales y entre
los propios equipos de salud, dado que es una
condicin indispensable para llevar a cabo
acciones de promocin de las prcticas clave.
Recordemos que aqu no estamos hablando
exclusivamente de transmitir informacin, sino de
desencadenar verdaderos procesos de
comunicacin participativa que contribuyan a
cumplir nuestro objetivo.
En esta seccin de la gua abordaremos entonces
los elementos bsicos de la comunicacin
asertiva y presentaremos una propuesta para que
podamos implementar estrategias y actividades
que nos ayuden a mejorar los procesos de
comunicacin interpersonal entre los grupos
anteriormente mencionados para favorecer la
eficiente adopcin de las prcticas clave por parte
de la comunidad.
Los invitamos a que revisemos juntos algunos
aspectos conceptuales, para luego pasar a discutir
cmo podramos hacer para mejorar nuestros
procesos de comunicacin interpersonal y grupal
entre los actores aludidos.
LA COMUNICACIN ASERTIVA, UN COMPONENTE
FUNDAMENTAL DE LA COMUNICACIN
INTERPERSONAL
Los seres humanos nos comunicamos
permanentemente, lo cual nos brinda la
posibilidad de intercambiar, es decir, de dar y
recibir, y en ese proceso expresamos y
compartimos sentimientos, emociones, valores,
ideas, necesidades, etc.
La comunicacin puede ser verbal y no verbal.
Nos comunicamos verbalmente cuando usamos el
lenguaje oral, y de manera no verbal cuando
usamos seas como por ejemplo asentir con
la cabeza o mirar a alguien en seal de
aprobacin, o cuando levantamos una ceja
en seal de duda, o cuando damos una
palmadita en el hombro para expresar cario
y comprensin.
Llegar a acuerdos y soluciones
democrticas, producto del dilogo y el
respeto, frente a diversos problemas o
situaciones.
Establecer normas claras de trabajo y
coordinacin con nuestro equipo de
trabajo y con la comunidad.
Mejorar nuestra relacin con los dems a
partir de una relacin ms slida con
nosotros mismos.
Conocer mejor a las personas con las que
cotidianamente nos relacionamos en
nuestro entorno laboral (miembros de
nuestro equipo de trabajo, personas de
otros servicios, familias, actores sociales,
Comunicacin
etc.). agresiva: Se basa en una
actitud defensiva.
Pero es el colmo! Tienen que esperar
a que sus nios estn al borde de la
muerte para traerlos a consulta;
ustedes nunca van a cambiar!
Despus dicen que tienen miedo de
venir aqu y prefieren que los nios
se les mueran en los brazos; creen
que con un par de mates ya
solucionaron el problema (Rosa, la
doctora).
Comunicacin pasiva: Una de las partes
cede su opinin para dar paso a la del otro.
Sin preguntar a la madre mayores datos
sobre la salud del nio, le espet en
forma afirmativa y levantando la voz
Me imagino que sigues dndole sus
alimentos verdad? Mara, asustada y
con voz muy bajita, asinti con la
cabeza. Tema decirle que solo le
estaba dando calditos y que le haba
suspendido los otros alimentos 95 y la
leche, pues crea que si se lo deca la
iba a gritar ms fuerte (Mara, madre
de Juanito).
 A travs de la comunicacin logramos Se evitan los calificativos o etiquetas
para las personas; se busca ms bien
Conozcamos algunas formas de comunicacin: la descripcin de los sentimientos y
de los pensamientos que producen
Comunicacin asertiva: Es la comunicacin en el sujeto un mensaje determinado,
basada en el respeto y la tolerancia que nos enunciando lo que se deseara.
ayuda a mejorar nuestras relaciones
interpersonales y a promover encuentros de
calidad en cada oportunidad de contacto que
tenemos, no solo con las familias y actores
sociales, sino tambin con los miembros de
nuestro equipo de trabajo.
Al salir del centro de salud, Mara se
encontr con un voluntario de la Cruz
Roja, quien, al verla llorando y con el
nio en brazos, se le acerc y le pregunt
que qu le pasaba. Ella le coment lo
sucedido de manera confusa y entre
llantos. Al ver a la madre en ese estado
la hizo sentar, le trajo un vaso con agua
y trat de tranquilizarla para luego
explicarle con paciencia lo que tena que
hacer (voluntario de La Cruz Roja).

La comunicacin asertiva se caracteriza por ser:

Directa, clara y especfica al transmitir
sentimientos, pensamientos y
necesidades.
Honesta, en la medida en que expresa
acertadamente nuestros verdaderos
sentimientos, opiniones, o preferencias
sin pordebajearnos ni pordebajear a los
dems en el proceso. Descarta cualquier
forma de manipulacin sutil.
Describe un lenguaje no verbal
caracterizado por:

expresin facial, atenta, interesada, con-

gruente con lo que se expresa;
contacto visual directo;
postura relajada;
tono de voz moderado; y
velocidad del habla
moderada.

96
 Se dirige hacia la solucin de problemas por medio
de la negociacin, compromiso y bsqueda de
alternativas posibles; se trata de enfrentar los
problemas en el momento en que suceden
mediante una relacin de tipo emptico (ponerse
en el lugar del otro) y de la clarificacin de
sentimientos negativos y malos entendidos.
Historia sin comunicacin asertiva
Caractersticas de la
comunicacin asertiva
La doctora, despus de revisar al
nio, diagnostic un cuadro de
deshidratacin severa, Mara no
Directa, clara y entenda lo que le deca.
especfica
Honesta
Al llegar a la farmacia Mara mostr
la receta, pero el farmacutico, muy
enojado, dijo: Siempre es lo mismo:
escriben las recetas con una letra
espantosa y no se comprende nada;
esa doctora est acostumbrada a
hacer eso. Seora, regrese y dgale
que le vuelva a escribir la receta!
Lenguaje no verbal Ya casi sin fuerzas, Mara lleg al
dispensario, pero desde la admisin
le llamaron la atencin por esperar
tanto tiempo para llevar al nio. La
persona que la atendi le arranc
la boleta de la mano y, con el ceo
fruncido, le dijo que esperara su
turno, sin darse cuenta de que el
nio requera ser derivado
inmediatamente al servicio de
urgencias.
Se establece una relacin fluida y de
buen trato con las personas.
Por ejemplo, la historia de Mara y Juanito
habra sido distinta se hubieran establecido
procesos de comunicacin asertiva, as:
Historia con comunicacin asertiva
La doctora, despus de revisar al nio,
diagnostic un cuadro de deshidratacin
severa y explic de manera clara y
sencilla a Mara lo que esto significaba y
la gravedad del caso.
Al llegar a la farmacia Mara mostr la
receta, pero el farmacutico, al no
comprender lo que estaba escrito, llam
a la doctora y le dijo: Doctora, buenos
das, aqu est una paciente suya que ha
trado una receta, pero la verdad es que
no entiendo la letra Podra por favor
enviarme otra receta? Muchas gracias.
Ya casi sin fuerzas, Mara lleg al
dispensario. La persona que estaba en
admisiones se dio cuenta del
nerviosismo de la seora y le dijo que se
tranquilizara, le sonri y le pidi la
boleta para hacerla pasar
inmediatamente a urgencias, pues not
claramente la gravedad del nio.
97
 Contina de la pg. 51
Historia sin comunicacin asertiva
Caractersticas de la
comunicacin asertiva
Se evitan calificativos Irene, vecina de Mara y dirigente de
la comunidad, se enter de que
Juanito haba estado todo el da con
diarrea, de modo que fue a casa de
Mara y le llam la atencin. Le dijo
que por mujeres como ella la
comunidad no aprenda y por eso
segua aumentando la cantidad de
nios enfermos. La inst entonces a
que llevara al chiquillo al
establecimiento de salud.
Se dirige hacia la Muy aturdida, Mara regres al
solucin de proble- consultorio y, luego de esperar un
mas buen rato, le pudo decir a la doctora
lo sucedido. sta, muy molesta,
llam al farmacutico y lo rega
de muy mala manera.
A continuacin presentamos tres conceptos clave para entender la comunicacin asertiva:
Confianza Empata
Es una opcin, una eleccin.
Es la capacidad de ponerse en
Una persona confa en otra
el lugar de la otra persona.
cuando cree que sta no le
Esto implica un nivel de
har dao. El tipo de
apertura y tolerancia,
cooperacin que obtienes de
amabilidad y una relacin
las personas que trabajan
horizontal, activa,
contigo depender de si existe
personalizada, simple y eficaz
o no confianza en la relacin.
que permita eliminar toda
Es el primer paso para tener
barrera comunicacional entre
relaciones interpersonales las personas. En ese sentido,
saludables tanto entre
la empata es un vnculo real
compaeros de trabajo, como
que nos permite ponernos en
en las familias y en la
el lugar del otro, lo cual
comunidad.
favorece la comunicacin y el
trabajo en equipo.
98
Historia con comunicacin asertiva
Irene, vecina de Mara y dirigente de la
comunidad se enter de que Juanito
haba estado con diarrea. As que fue a su
casa y le explic de manera clara y sencilla
la condicin del nio, aconsejndole que
lo llevara inmediatamente al
establecimiento de salud. Adems, como
Irene conoce de tiempo atrs a Mara y
sabe que es una mujer responsable, est
segura que lo har y as ser un ejemplo
para todas las madres de la comunidad.
Muy aturdida, Mara regres al
consultorio y, luego de esperar un buen
rato, coment a la doctora lo sucedido.
sta, con el fin de solucionar el
problema llam al farmacutico y le
dijo que ya le estaba enviando la
receta. Asimismo le explic
nuevamente a Mara la forma en que
debera dar las medicinas al nio. Luego
convers con el farmacutico para
coordinar y ponerse de acuerdo.
Respeto
Es una actitud que traduce un valor de
consideracin hacia uno mismo y hacia
el otro. Debe estar presente en todo
proceso de comunicacin, y sobre
todo en las relaciones interpersonales.
El respeto es un elemento central de
todo proceso de comunicacin y est
vinculado al concepto de autoestima,
pues en la medida que tengamos
sentimientos de valoracin y
consideracin para con nosotros
mismos, los tendremos para con los
dems.
Ahora que conocemos los elementos que forman
parte del proceso de comunicacin asertiva, es
importante tener en cuenta los enfoques que estn
presentes en los procesos de comunicacin
interpersonal que se dan dentro de los equipos de
trabajo, en los contactos y relaciones con las
familias, la comunidad y los actores sociales, y
dentro de los propios servicios de

Situaciones de la historia Enfoque ausente

Una tarde el nio empez a tener diarrea, pero Mara no se daba el tiempo para Deberes y derechos
cambiarlo, pues con los otros nios tena mucho trabajo en casa. Como toda frente a la salud del nio
mujer de zona rural, pens que con los matecitos que le estaba dando ya le iba
a pasar.

Ella nunca haba ido al establecimiento de salud, pues a sus nios los tuvo en su Interculturalidad
pueblito con una partera y le haban dicho que all no los trataban bien y que los
nios empeoraban, sobre todo cuando les ponan algo que llamaban vacuna.

Cuando Juanito present la quinta diarrea, ya ni siquiera se quejaba: estaba Gnero

cansado y triste, pero ya no lloraba. Entonces Mara record las palabras de
Eusebio y comenz a preocuparse. As que le pidi a su esposo que la
acompaara, pero l le respondi que la salud de los hijos era responsabilidad
de la mujer y que la de l era trabajar.

Mara, asustada y con voz muy bajita, asinti con la cabeza. Tema decirle que Derecho de preguntar
solo le estaba dando calditos y le haba suspendido los otros alimentos y la leche, cuando no se entiende
pues crea que si se lo deca la iba a gritar ms fuerte. algo

La doctora, despus de revisar al nio, diagnostic un cuadro de Deberes como

deshidratacin severa, pero Mara se qued sin entender. Por fin la doctora le proveedora de salud
dio la receta y le dijo que se acercara inmediatamente a la farmacia. Mara
pregunt cmo debera dar las medicinas a su nio pero la doctora, ya muy
molesta y sin paciencia, le explic con trminos tcnicos que Mara no
comprendi.

99
 salud, los cuales fueron abordados en el primer

100
capitulo: Interculturalidad, gnero, derechos y Regresando nuevamente a la historia de Mara y
responsabilidades. Juanito, analicemos algunas situaciones donde se
evidencia la ausencia de los enfoques antes
tratados:

Del mismo modo, es necesario que precisemos por

qu es importante desarrollar procesos de
comunicacin asertivos dentro de nuestro equipo
para promover encuentros de calidad. Todo
establecimiento de salud cuenta con un conjunto de
personas que se organizan en equipos de trabajo,
en diferentes servicios, con el objeto de trabajar a
favor de una mejora de la salud de la poblacin. En
otras palabras, todo establecimiento de salud es una
organizacin. Las organizaciones funcionan como
un todo, es decir, como un sistema en el cual cada
parte se relaciona con la otra de manera recproca.
Si trasladamos este concepto al establecimiento de
salud y a sus equipos, podemos observar la manera
en que ste funciona como un todo integrado o
sistema en el cual cada una de las partes o servicios
se relacionan de manera interdependiente para su
funcionamiento y para que los objetivos de salud
puedan cumplirse.

Figura 1. AIEPI y otros programas tcnicos

101
 Por tanto, la comunicacin asertiva puede
contribuir tambin a mejorar los procesos de
comunicacin orientados articular los servicios y
reas en el establecimiento de salud y a compartir
una visin comn. Esto es particularmente
importante en lo que se refiere a la articulacin de
los servicios, donde AIEPI promueve la
intervencin en actividades como la inmunizacin,
la administracin de suplementos de vitamina A y
la gestin de suministros de medicamentos, entre
muchas otras (figura 1). Si bien AIEPI promueve
estas intervenciones en general, la responsabilidad
a este respecto suele ser potestad de los programas
instituidos en cada regin, con antelacin a la
implementacin de la estrategia. Sin embargo,
AIEPI procurar asegurar que dichas
intervenciones estn bien coordinadas y se ejecuten
eficazmente (OPSAIEPI, 2002). Esto para que su
implementacin redunde en el fortalecimiento de
los programas de gestin de otros aspectos de la
salud que ya operan en el nivel local. Al mismo
tiempo, estos programas influirn favorablemente
en la ejecucin y aplicacin de los planes y
lineamientos de AIEPI.
Lo anterior permite entender la importancia que
tiene la comunicacin entre cada una de las partes
para desarrollar una visin comn, en el caso de una
organizacin como es el establecimiento de salud;
nuestra visin y objetivo compartidos constituyen
un asunto tan delicado e importante como la salud
de las personas.

En el caso de la estrategia AIEPI, la integracin de

componentes es entonces uno de los principales
retos con los que nos encontramos para posicionar
este nuevo modelo, tanto dentro de los servicios
como en la comunidad. Aqu es crucial la
comunicacin interna, pues si no se cuenta con una
visin comn consolidada dentro de los servicios
mismos, poco se podr hacer para posicionar la
estrategia y sus beneficios como una alternativa
real para mejorar la salud de los menores.

En lo que se refiere a compartir una misma

visin, podemos sealar entonces que cada uno de

102
 PASO 1
Elaborar el diagnstico

PASO 2
nosotros es parte de un mismo equipo que integra Disear las estrategias
los diferentes servicios de un sistema llamado
establecimiento de salud. De ese equipo tambin PASO 3
forman parte las familias y los actores clave, Implementar las estrategias
quienes cumplen un papel muy importante en la
medida en que conocen sus derechos y deberes PASO 4
frente al tema de la salud. Por ello, la comunicacin
asertiva dentro de los equipos de salud nos permite Monitoreo y evaluacin
identificar las siguientes ventajas: La formulacin del diagnstico es el primer paso
que debemos dar antes de iniciar el diseo de la
conocer mejor el funcionamiento de cada estrategia para mejorar los procesos de
servicio y del propio sistema de salud, y comunicacin interpersonal, y por lo tanto las
compartir una visin comn para brindar a la relaciones interpersonales entre los diferentes
poblacin un servicio de calidad. grupos.

Entendemos por visin compartida la expresin de Es importante conocer las causas de los problemas
los objetivos que persigue la organizacin, en este de comunicacin, as como sus consecuencias y
caso un establecimiento de salud o una red de las opciones de solucin; de ello depender la
servicios de salud. Uno de los retos de AIEPI es que efectividad de nuestra estrategia.
sta logre posicionarse dentro de los propios
equipos de salud. Algunas veces, el personal de
salud no percibe las ventajas de esta estrategia Identificamos y caracterizamos los problemas de
desde un enfoque integral de la salud del menor de comunicacin
5 aos, y por lo tanto tampoco integra su trabajo de
cuidado y atencin en salud a los otros servicios o
El objetivo es recoger informacin que nos
reas que comparten la AIEPI. Por ello, es
permita identificar qu problemas de
importante recordar que los objetivos y beneficios
comunicacin existen entre los equipos de salud y
de la estrategia AIEPI tienen que formar parte de la
las familias, los actores sociales y las familias,
visin compartida de los equipos que componen las
entre los varios equipos de salud y entre stos y
redes de los servicios de salud.
los actores sociales en los diferentes espacios y
momentos, a saber: atencin en el servicio,
consejera y acciones de comunicacin
CMO HACEMOS PARA DISEAR ESTRATEGIAS
comunitaria, entre otras.
ORIENTADAS A PROMOVER LA MEJORA
DE LA COMUNICACIN INTERPERSONAL, Y POR
Para poder iniciar este anlisis debemos
TANTO, ENCUENTROS DE CALIDAD?
planearnos las siguientes preguntas:

A continuacin les presentamos los pasos de

planificacin que podramos seguir para
implementar estrategias y actividades que nos
ayuden a mejorar los procesos de comunicacin y a
promover encuentros de calidad entre los equipos
de salud y las familias, entre los actores sociales y
las familias, entre los equipos de salud y los actores
sociales, y entre los diferentes equipos de salud.

103
 Qu est pasando? yen al problema o a las posibles
Dnde? soluciones del mismo?
A quin afecta?
Cules son las causas principales? A partir de la historia de Mara y Juanito
Cules son las principales podramos responder las anteriores preguntas.

consecuencias? Qu creencias, actitudes
y comportamientos actuales de las
personas afectadas contribu-

104
 MOMENTOS DE ENCUENTRO

Equipo de salud Familias actores

Equipo de salud
familia Equipo de salud sociales
actores
equipo de salud
sociales

Qu est pasando? No existe una Comunicacin Comunicacin Capacitacin

comunicacin deficiente entre el deficiente entre los deficiente de los
asertiva. personal de salud. actores sociales y promotores de
las familias. salud para
El equipo de salud Poca claridad en las impartir
no comprende la normas del No se aprovechan consejera.
actitud de la establecimiento de los espacios con
madre frente a la salud. las familias para Capacitacin
enfermedad de su comunicar los deficiente de los
nio. Escasa articulacin
mensajes claves diferentes
entre los
sobre el cuidado actores sociales
El equipo de componentes
salud tiene una de la estrategia de la salud de los en tcnicas de
actitud agresiva AIEPI. menores. comunicacin y
frente a la madre. relaciones
Ausencia de trabajo interpersonales.
La madre no en equipo.
conoce sus
responsabilidades
ni derechos frente
a la salud de su
nio.

La madre
desconoce los
signos de alarma
del menor
enfermo.

La madre
desconoce la
gravedad de la
enfermedad del
nio.

105
106
 MOMENTOS DE ENCUENTRO

Equipo de salud Familias actores

Equipo de salud
familia Equipo de salud sociales
actores
equipo de salud
sociales

Dnde? En el En los servicios del En las visitas En los momentos

establecimiento de establecimiento de domiciliarias. de capacitacin.
salud. salud.
En la comunidad. En el
En admisiones, en la En el momento de establecimiento
consulta y en la atencin a las de salud, locales
farmacia. familias. comunales,
escuelas, etc.

A quin afecta? A aquellas familias que, al no comprender los mensajes de salud, no emprenden
acciones oportunas u oponen resistencia a asistir a los establecimientos de salud.

A los miembros del equipo de salud que no pueden coordinar el trabajo orientado
al logro de objetivos comunes.

A los actores sociales que no pueden tener relaciones fluidas con los equipos de
salud y con las familias.

Cules son las Intolerancia y poca Poca tolerancia Poca tolerancia y

principales causas? paciencia hacia las por parte del paciencia hacia No tienen claros
familias. personal de salud las familias. los mensajes clave
en sus relaciones sobre el cuidado
No manejan una interpersonales. No manejan una de la salud de los
comunicacin fluida comunicacin fluida menores.
y positiva. Ausencia de trabajo y positiva.
en equipo. No se han
Familias que al no Poca confianza de cumplido los
conocer sus las familias hacia objetivos de la
derechos y los actores capacitacin por
responsabilidades sociales. parte personal de
en salud, no salud.
asumen una No manejan los
actitud activa en los mensajes clave No se aprovechan
momentos sobre el cuidado los espacios con
de la consejera, por de la salud de los las familias para
ejemplo haciendo menores. llevar los
preguntas. Mala comunicacin mensajes sobre el
con los dirigentes cuidado de la
de la comunidad. salud de los
pequeos.

107
 Contina de la pg. 56

108
 MOMENTOS DE ENCUENTRO

Equipo de salud Familias actores

Equipo de salud
familia Equipo de salud sociales
actores
equipo de salud
sociales

Cules son las Demora en acudir Desacuerdos y Los mensajes Comunicacin

principales al establecimiento conflictos entre el clave sobre el deficiente entre
consecuencias? de salud ante los personal de salud. cuidado de la los actores
signos de alarma. salud de los sociales y la
Atencin poblacin.
Ausencia de menores no se
deficiente a
acciones transmiten a las Falta de
las familias.
orientadas a la familias de informacin de
prevencin en manera fluida y la poblacin
temas de salud. eficaz. sobre el cuidado
de la salud de
los pequeos.

Qu creencias, Temor a acudir al Poca capacidad Poca motivacin Poca motivacin

actitudes y establecimiento para manejar los de los actores de los actores
comportamientos de salud. conflictos que se sociales respecto sociales.
actuales de las presentan en la al compromiso
Desconfianza labor del Poca motivacin
personas frente al personal con la
establecimiento de de personal de
afectadas de salud. comunidad.
salud. salud para la
contribuyen al
capacitacin y
problema de Prejuicios hacia Falta de paciencia y coordinacin con
comunicacin? las familias tolerancia con los
los actores
rurales por parte dems.
sociales.
del personal de
salud. Rivalidades tcitas
entre el equipo de
salud.

109
 Contina de la pg. 57

110
A continuacin presentamos algunos mtodos de investigacin que podemos utilizar para recoger la
informacin y algunas preguntas que enriqueceremos y adaptaremos de acuerdo con nuestra realidad:

Equipo de salud Equipo de salud Familias actores Equipo de salud

familia equipo de salud sociales actores sociales

Mtodos La observacin en La observacin en Entrevistas con Entrevistas con

los diferentes los diferentes diferentes actores diferentes
servicios del servicios del sociales. profesionales y
establecimiento. establecimiento. personal miembro de
Entrevistas a las los equipos.
Entrevistas con las Entrevistas con familias.
familias y diferentes Reuniones de
proveedores. profesionales y Grupos focales con evaluacin dentro de
personal miembro de actores sociales y los diferentes
Entrevistas a la los equipos. familias. equipos.
salida del
establecimiento de Reuniones de Revisin de las
salud. evaluacin dentro de historias clnicas para
los diferentes analizar casos de
Grupos focales con
equipos. referencia y
familias y
contrarreferencia.
proveedores.
Preguntas Cmo perciben las Cmo se relaciona el Qu elemen- Ha identificado algn
clave que madres y padres los personal de salud: tos facilitan la actor clave con el cual
podemos procesos de con actitudes de comunicacin le sea difcil
considerar comunicacin que confianza o distantes? entre los actores relacionarse?
desarrollamos con sociales y las
ellos, por ejemplo Cules son los familias? A qu factores
los referidos a temas o asuntos atribuye esta
consejera, (vinculados al Qu elemen- dificultad?
comunicacin en la trabajo del servicio) tos dificultan la
Cmo est afectando
sala de espera, sobre los cuales se coordinacin y
comunicacin a su trabajo esta
comunicacin en coordina o se
admisiones, caja, entre las familias y dificultad de relacin
realizan mayores
etc.? los actores y comunicacin con el
comunicaciones?
sociales? actor clave?
Qu modificaciones
en la prestacin del Cmo evaluara
servicio sugeriran las y calificara la
madres y padres para coordinacin y la
sentirse ms comunicacin de
motivados a asistir al su promotor de
establecimiento de salud?
salud con sus familias?

111
 PASO 1
Elaborar el diagnstico

PASO 2
Disear las estrategias Definimos objetivos

PASO 3 Para definir los objetivos tomaremos en cuenta los

Implementar las estrategias mismos criterios establecidos en el Captulo I de la
presente gua. Los objetivos se definirn
igualmente como comportamientos esperados, tal
PASO 4
como se ejemplifica a continuacin, a la luz de la
Monitoreo y evaluacin historia de Mara y Juanito.
Luego de tener los resultados del diagnstico,
pasaremos a disear los objetivos, estrategias y
actividades para superar los problemas de
comunicacin identifi-
cados y as lograr encuentros de calidad. A este
proceso lo hemos denominado Agenda para el
cambio, porque justamente est configurado por
un conjunto de aspectos que sern prioritarios para
nuestro equipo y por tanto debern ser incorporados
a nuestras actividades cotidianas para lograr las
transformaciones deseadas.

Objetivos/comportamientos esperados
Pblicos
Espacio de comunicacin
destinatarios

Familias- equipo Establecimiento de El equipo de salud se comunica en forma asertiva con las
de salud salud Comunidad familias.
Visita domiciliaria En los momentos de conserjera, las familias preguntan
sobre las formas de cuidar y prevenir las enfermedades en
los pequeos.

Equipo de Establecimiento de salud El equipo de salud mejora su trabajo en su calidad de tal y la

salud coordinacin de los componentes de la estrategia.
equipo de
El equipo de salud se relaciona a travs de procesos de
salud
comunicacin fluidos y asertivos.

Actores sociales Comunidad Los actores sociales se comunican de manera asertiva con
- familias Visita domiciliaria
las familias.

Los actores sociales comunican a las familias de manera

clara y sencilla los mensajes clave relacionados con el
cuidado de la salud de los menores.

Los actores sociales aprovechan todos los espacios y

momentos para comunicar los mensajes clave relacionados
con el cuidado de la salud de los menores.

Las familias se comunican de manera asertiva con los

actores sociales.

112
Pblicos Objetivos/comportamientos esperados
Espacio de comunicacin
destinatarios

Equipo de salud Establecimiento de Los actores sociales comunican de manera asertiva

actores salud mensajes clave relacionados con el cuidado de la salud de
sociales Escuela
los menores.

Comunidad Los equipos de salud y los actores sociales se comunican de

manera asertiva para cumplir sus objetivos.

Talleres de induccin, los cuales se Diseamos estrategias para mejorar la

iniciaran con un proceso de construccin
conjunta y reflexin con respecto a la
problemtica de salud infantil que afecta
al pas, a la regin o a la localidad. A
partir de all se mostrarn evidencias que
permitan probar los beneficios de la
implementacin de AIEPI con sus tres
componentes, as como los aportes de su
implementacin al propio trabajo
cotidiano del equipo de salud.
Grupos internos de aprendizaje (GIA)
conformados por enfermeras, mdicos,
auxiliares, agentes comunitarios de salud
y voluntarios de la Cruz Roja, los cuales
propociarn y crearn espacios de
intercambio de saberes y experiencias
entre los participantes. Estos grupos sern
conducidos por un facilitador o tutor
que puede ser algn miembro del propio
equipo de salud y ayudarn a que los
equipos de salud reflexionen en forma
permanente acerca de la propia
experiencia de implementacin de AIEPI.
A partir de ello se revalorarn los aportes
de la misma y se propiciar un proceso de
permanente revisin y mejoramiento del
trabajo realizado.
Pasantas en determinadas localidades en
las cuales est siendo implementada con
xito la estrategia AIEPI, con el fin de que
miembros de otros equipos de salud de
otros mbitos puedan compartir
experiencias y enseanzas. De este modo
se reforzar el proceso de apropiacin de
los beneficios de AIEPI en lo relacionado
con el cuidado de la salud integral de los
menores.
comunicacin interpersonal y promover
encuentros de calidad
Luego de haber definido los objetivos en trminos
de los comportamientos que esperamos de las
familias, del equipo de salud y de los actores
sociales para promover encuentros de calidad tanto
dentro del equipo mismo como de ste con las
familias y los actores sociales, definiremos qu
estrategias podemos aplicar para lograr los
objetivos propuestos. Naturalmente se trata de
opciones que pueden ser enriquecidas y adaptadas
en cada pas. Del mismo modo, es imprescindible
precisar que la mejora de los procesos de
comunicacin requiere acciones sistemticas y
sostenidas en el tiempo. Esto quiere decir que un
taller o una sola actividad evidentemente no
generarn los cambios deseados, y que se requieren
procesos de capacitacin en servicio continuos que
partan de una reflexin sobre la propia prctica y
sobre la realidad que se vive en los servicios de
salud, y en la relacin entre stos y las familias y
los actores sociales.
A partir de la experiencia de la historia con que
iniciamos esta parte de la gua podramos
proponer, a manera de ejemplo, el desarrollo de las
siguientes estrategias:
Comunicacin interna
Se llevarn a cabo acciones que creen espacios de
encuentro dentro de los propios equipos de salud
(personal de salud, voluntarios de la Cruz Roja y
agentes comunitarios de salud) que favorezcan el
posicionamiento de la estrategia, a saber:

Boletines y peridicos murales, como

herramientas de intercambio de
informacin en torno a las actividades

113
 que realizan los diferentes equipos,
concretamente aquellas que tienen que
ver con la estrategia AIEPI. Todo lo
anterior fortalece el trabajo en equipo.

Comunicacin asertiva para mejorar la

comunicacin y las relaciones interpersonales

Se desarrollarn acciones que favorezcan la

mejora de los procesos de comunicacin
interpersonal en los diferentes momentos de
encuentro:
Equipos de salud
familias
Actores sociales
familias
Equipos de salud
actores sociales
Equipos de salud
equipos de salud
Las acciones que se proponen para lograr este
objetivo podran ser de la siguiente naturaleza:
Talleres de comunicacin asertiva,
comunicacin interpersonal y de mejora
de las relaciones interpersonales, los
cuales constituirn un espacio para poner
de relieve los problemas que se presentan
en los diferentes momentos de encuentro
para buscar entre todos los involucrados
alternativas asertivas de solucin que
conduzcan a procesos de comunicacin
fluidos y eficaces (vase anexo 1).
Talleres de consejera Aconsejando a las
madres3 dirigidos al equipo de salud, a
los promotores de salud y a los
voluntarios de la Cruz Roja, donde se
desarrollarn los contenidos y pasos para
llevar a cabo una adecuada consejera.
Estos eventos tambin sern
aprovechados para discutir
conjuntamente los posibles problemas
que tengamos en este espacio de
encuentro con las familias.

114
 Programa de capacitacin a distancia
en consejera para el personal de la
salud y los actores sociales, utilizando
la radio local.
Sesiones educativas en derechos y
responsabilidades en el cuidado de la
salud integral de los menores y de la
comunidad, dirigido a las familias con
hijos menores de 5 aos.
Reuniones del equipo de salud y
actores sociales donde se podrn
abordar algunos conflictos cotidianos
que bloquean la comunicacin entre
estos dos grupos, con el fin de
identificar mejores formas para
comunicarse y coordinar.
PASO 1
Elaborar el diagnstico

PASO 2
Disear las estrategias

PASO 3
Implementar las estrategias

PASO 4
Monitoreo y evaluacin
Luego de haber identificado los problemas y las
estrategias, el siguiente paso consiste en
establecer una serie de acuerdos con el personal
del establecimiento de salud, es decir, una
agenda para el cambio. Esta agenda es un plan en
el cual sealaremos las principales actividades
referidas a reforzar y mejorar la comunicacin
interpersonal. A continuacin presentamos un
ejemplo, a la luz de la historia de Mara y Juanito:

3 Aconsejando a las madres es un curso y manual de capacitacin de la estrategia AIEPI. Su versin actualizada puede ser solicitada en las
oficinas de OPS en cada pas.

Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

115
 Diagnstico Desarrollo de entrevistas en Fernando
profundidad a actores sociales. Ferradas

Grupos focales con las familias.

Observacin del desempeo del

equipo de salud y de los actores
sociales.

Comunicacin Elaboracin de un programa

interna de capacitacin continua en
comunicacin asertiva y
comunicacin interpersonal.

Preparacin de materiales
didcticos para talleres.

Realizacin de talleres de
induccin.

Organizacin de grupos internos

de aprendizaje (GIA).

Capacitacin a tutores para los

GIA.

Identificacin de localidades
modelo en AIEPI.

Realizacin de pasantas.

Responsables del peridico

mural y boletines.

Promocin de la Diseo de talleres de

comunicacin comunicacin asertiva y de
asertiva para el consejera.
mejoramiento
de las relaciones Facilitacin de los talleres de
interpersonales. relaciones interpersonales y de
consejera.

Responsable de la informacin
que se d en el peridico mural.

116
Responsable de las reuniones
del equipo de salud y los
actores sociales.

Acompaamiento a los actores

sociales en las diferentes
actividades con las familias.

117
 A continuacin presentamos una propuesta de
PASO 1 indicadores de monitoreo y evaluacin que nos
Elaborar el diagnstico pueden ayudar medir los cambios que logremos.

PASO 2
Disear las estrategias

PASO 3
Implementar las estrategias

PASO 4
Monitoreo y evaluacin

118
119
120
121
122
CMO DISEAMOS ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIN PARA PROMOCIONAR LAS
PRCTICAS CLAVE CON UN ENFOQUE INTEGRAL
Y PARTICIPATIVO?
San Andrs es una localidad rica en
recursos naturales habitada por cerca de
3000 familias agrupadas en varias
comunidades pequeas, cuyos miembros
se dedican especialmente a labores
agrcolas y ganaderas. Todo hara
pensar que es una comunidad prspera, y
sin embargo los problemas de salud que
presentan los ms pequeos son
preocupantes. Tres de cada cinco nios
tienen menos de cinco aos. En su
mayora, las familias estn compuestas
por 6 7 miembros, con cinco hijos en
promedio cada una. En esta localidad
existen un centro de salud y tres puestos
de salud, y la mayor parte de la poblacin
tiene que desplazarse entre una y dos
horas para llegar a ellos.
Jacinta y Jos son esposos y viven la
comunidad de Buenaventura, que
pertenece a la localidad de San Andrs.
Ya llevan 7 aos juntos y tienen a Marco,
un nio de 4 aos que va a una escuelita
cercana a su casa, y a Rosita, una beb de
4 meses.
Jacinta est preocupada pues Marco
tiene diarrea hace ya varios das y
duerme todo el da; siempre est cansado
y cada vez se ve ms flaquito. Como no
tiene tiempo de llevarlo al
establecimiento de salud, la ha dado unos
matecitos para aliviar el malestar.
Debido a que Jacinta tiene que atender la
casa, a los nios y a su esposo, ha
resuelto no amamantar a su nia pues es
ms fcil darle la leche en bibern u
otros lquidos. Una tarde de
domingo, en una actividad de su
iglesia Jacinta s oy hablar algo al
sacerdote acerca de la importancia
de la lactancia materna, pero no
prest mucha atencin.
Una maana Jacinta se dio cuenta de que
Rosita tambin haba amanecido con
diarrea. Cansada de tener a sus dos hijos
enfermos, le pidi a Jos que la ayudara
y llevara a Marco al puesto de salud. Sin
embargo, Jos dijo tener mucho trabajo,
por lo cual no poda ocuparse de las
cosas de la casa.
Mientras tanto Marco le contaba a su
mam que se dorma en el colegio y que
ha tenido que ir varias veces al bao. Sin
embargo, el maestro del nio nunca le
coment nada a Jacinta.
A Doa Juana, vecina de Jacinta y
dirigente del pueblo, le extraaba que
esta ltima no amamantara a su nia,
siendo sta tan pequea, y especialmente
teniendo en cuenta que la madre haba
ido a unas charlas donde se haba
hablado de la importancia de la
lactancia materna. Pero a pesar que le
haba aconsejado a Jacinta hacerlo, sta
nunca hizo caso.
Una tarde, Doa Juana fue a visitar a su
vecina Jacinta y encontr que Marco
estaba con diarrea. Entonces record
que lo haba visto jugando en un basural
que haba en el parque. Y como haca
tiempo la municipalidad no recoga la
basura, seguro el nio se haba metido
algo a la boca y por eso la diarrea no
paraba.
123
 Como dirigente de la comunidad, doa Juana
estaba preocupada porque ya eran varios los
nios con diarrea. Ella estaba segura de que
era necesaria hacer algo al respecto, pero no
saba muy bien qu ni cmo ni con quin.
Tambin le preocupaba que Rosita no
estuviera siendo amamantada exclusivamente
Cuntos nios y nias de su comunidad
estaran sufriendo los mismos problemas de
salud?.

124
Los das pasaron y Marco cada vez coma
menos, y segua durmiendo mucho tiempo,
lloraba sin lgrimas y se le secaron los
labios. Ante este cuadro Jos culp a
Jacinta por no cuidar a su hijo. Edwin, el
promotor de salud, alertado por doa
Juana, visit a la familia y encontr a
Marco totalmente deshidratado. As que
llev al nio inmediatamente al
establecimiento de salud, que quedaba a
una hora de la comunidad.
Al llegar Jacinta sac cita solo para
Marco, porque era el mayor,
creyendo que no iban a querer
atender a los dos nios. Y como los
dos tenan lo mismo, entonces pens
que seguira las mismas
indicaciones para Rosita.
Cuando entr a la consulta, el
mdico se sorprendi al ver el
estado de salud del nio y, sin
preguntar nada, recrimin a
Jacinta:
Ahhh! seguro que tu eres una de
esas madres que se contentan con
darle agitas a sus hijos, sopitas y
pan y con eso creen que ya
cumplieron con su obligacin.
Jacinta, con voz muy bajita y sin
mirar a los ojos le respondi: es que
en mi pueblo los mates son buenos y
con eso ya se sienten mejor.
El mdico, ya muy impaciente, le
respondi: T lo has dicho: en tu
pueblo. Este no es tu pueblo y aqu las
cosas se complican un poco ms.
Bueno, no perdamos el tiempo. Dale
al chico estas sales de rehidratacin
oral para que se recupere. Si en una
semana no ha mejorado, regresas.
Jacinta y Jos, supieron identificar a
tiempo los signos de alarma del nio con
diarrea y el peligro en el que se
encontraba la vida de su hijo?
Por qu los padres de Marco y Rosita
actuaron como lo hicieron?
El comportamiento de Jos ayud a
solucionar el problema de salud de la
familia?
Si doa Juana, la dirigente de la
comunidad, se daba cuenta que haba un
problema por qu no actuaba?
Qu pudo hacer el maestro, desde su
labor en la escuela, para poder prever que
Marco no llegar al estado de gravedad en
el que se encontraba?
Quin hubiera podido hacer algo para
solucionar el problema de la basura?
Aprovech el mdico la oportunidad
para brindar una atencin integral al nio
y a la nia?Aprovech la oportunidad de
contacto con la madre para comunicar los
mensajes para promover prcticas clave
referidas al cuidado del nio en el hogar?
La historia hubiera sido diferente si la
familia hubiera conocido y aplicado las
medidas de prevencin para el cuidado de
la salud de los nios y las hubiera puesto
en prctica?
La historia hubiera sido diferente si la
familia hubiera sido consciente de que el
cuidado de salud integral de los nios y
nias es un derecho y tambin una
responsabilidad?
La actitud del mdico reforz en la
madre el desarrollo de una conducta
positiva respecto a los cuidados de sus
nios enfermos? Por qu?
Qu podemos hacer para evitar
situaciones como esta?Las acciones
deben provenir solo del nivel local o
tambin de los niveles de decisin
regionales o nacionales?Qu acciones a
nivel local, nacional o regional se pueden
emprender para evitar situaciones como125
stas?
 Jacinta sali asustada y sin saber qu
hacer, sintindose culpable y con
rabia porque la haban tratado mal.
Seguro muchos de nosotros hemos
escuchado o hemos sido testigos de
historias como sta, que no son ajenas a
nuestra realidad. A partir de la situacin
descrita nos podramos preguntar:

Como lo muestra la historia, existen varios y vuelve a ella si es necesario, conforme vayamos
problemas de salud que no solo afectan a la familia avanzando.
sino a la localidad y cuyas causas no responden
exclusivamente a las conductas y actitudes de Jos
y Jacinta (la familia) sino a la inaccin o conductas
poco apropiadas de los diversos actores sociales,
como por ejemplo el alcalde, el maestro, la
dirigente, el promotor de salud y el propio personal
de salud. Del mismo modo, es muy probable que
esta historia refleje no solo la realidad que vive San
Andrs, sino seguramente la de muchas otras
localidades nuestros pases. Por tanto, las acciones
que se emprendan tienen que incorporar
intervenciones no solo en el mbito local sino
tambin en el regional y nacional.

Por lo tanto, si queremos que los conocimientos,

actitudes y prcticas de las familias y la comunidad
mejoren respecto al cuidado de la salud integral de
los menores, necesitamos desarrollar acciones
sistemticas de comunicacin a nivel local,
regional y nacional que, incorporadas en un plan, se
orienten a brindar informacin y educacin
adecuada y oportuna a las familias, a reconocer y
valorar sus propios conocimientos acerca de la
problemtica de salud que puedan estar
enfrentando, y a favorecer las acciones de
prevencin y cuidado.

Como un aporte a la solucin de esta problemtica,

en esta parte de la gua metodolgica expondremos
los pasos que tenemos que seguir para el diseo,
implementacin, monitoreo y evaluacin de
estrategias de comunicacin con un enfoque
integral y participativo para la promocin de las
prcticas clave. La historia de la comunidad de San
Andrs nos ayudar a ejemplificar cada uno de los
pasos que tenemos que dar. No la olvides, analzala

126
QU SIGNIFICA DISEAR ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIN EN SALUD CON UN ENFOQUE
INTEGRAL Y PARTICIPATIVO?

Uno de los ingredientes para garantizar el xito de

las estrategias de comunicacin es que tengan un
enfoque integral y participativo. Esto incluye
vincular a los diversos actores sociales en los
niveles local, regional y nacional, as como
abordar simultneamente las prcticas clave
priorizadas en esos tres mbitos, as:

Disear e implementar estrategias de

comunicacin con participacin de diversos
actores sociales en los mbitos nacional,
regional o local. Para tener impacto en la
salud pblica, las intervenciones de
comunicacin orientadas a la adopcin de las
prcticas clave, y por lo tanto de los cambios
de comportamientos especficos, deben ser
ampliadas a escala, lo cual significa que un
gran nmero de individuos, familias y
comunidades incorporen y practiquen esos
comportamientos saludables y demanden
atencin integral para sus pequeos. Esto con
el objeto de que puedan obtenerse mejoras en
los niveles nacionales y no solo locales, lo
cual se lograr en la medida en que las
intervenciones en comunicacin sean
diseadas y luego implementadas con la
participacin de diversas instituciones y
actores sociales el los mbitos nacional,
regional y local bajo el liderazgo de los
Ministerios de Salud y a travs de alianzas
estratgicas. El trabajo conjunto y articulado
contribuir a garantizar que tales
intervenciones respondan a las necesidades
de la poblacin y puedan ser sostenidas con
los esfuerzos de todos los implicados.

127
 Abordar simultneamente las prcticas clave

128
 priorizadas a nivel nacional, regional y local.
Cada pas, regin y/o localidad priorizar un
conjunto de prcticas de salud que debern
llevar a cabo las familias para superar la
problemtica sanitaria que puedan estar
viviendo. Por ello, su promocin exige que se
diseen estrategias de comunicacin con un
enfoque integral, es decir, que permita abordar
las prcticas clave en forma simultnea y no
fragmentada. Esto tomando siempre en cuenta
las prioridades sanitarias y las necesidades de
salud de las familias y comunidades.
Desarrollar acciones a diversos niveles, a saber,
nacional, regional, comunitario, de las familias,
los actores sociales y los servicios de salud, as:
Niveles de decisin nacionales y regionales:
Aqu las acciones debern estar dirigidas a
reforzar la funcin rectora de estos niveles en
los temas de salud, a travs de la creacin de
alianzas y vnculos estratgicos
interinstitucionales que permitan establecer
una red de trabajo coordinado y conjunto,
orientado a promover los cambios de
comportamiento a escala, segn las prioridades
sanitarias del pas, regin y localidades. Estos
esfuerzos apoyarn las iniciativas locales de
cambio de comportamiento, pero sobre todo le
imprimirn un sentido de unidad y coherencia
a las propuestas de cambio. Todas las
instituciones involucradas y comprometidas,
lideradas por el Ministerio de Salud en cada
pas, compartirn de esta forma objetivos y
estrategias de comunicacin comunes, lo cual
favorecer el impacto en la poblacin en la
medida en que se evitan discursos paralelos y
en ocasiones divergentes.
Con la comunidad: Las actividades se
realizarn a travs de sus instituciones y actores
sociales (alcaldes, maestros, promotores de
salud, prestadores de servicios de salud,
voluntarios de la Cruz Roja, representantes de
los medios de comunicacin, iglesia, dirigentes
vecinales, etc.). Se trata de involucrarlos y
comprometerlos con la promocin de los
beneficios de la salud integral de los menores y
de las prcticas clave priorizadas,
aprovechando de esta forma toda oportunidad
de contacto con la poblacin para desa-
rrollar procesos asertivos de
comunicacin y educacin.
Con las familias: Aqu los procesos
estarn encaminados a ampliar sus
conocimientos y habilidades para que,
conscientes de sus derechos y
responsabilidades ciudadanas, las
familias exijan y logren un cuidado
oportuno y adecuado de la salud integral
de sus hijos.
Con los servicios de salud: Las acciones
debern encaminarse a fortalecer las
capacidades del equipo de salud para
mejorar sus procesos de comunicacin
con las familias y con la comunidad,
adecuar los servicios de salud a sus
necesidades y expectativas, y facilitar la
articulacin de los componentes de la
estrategia AIEPI.
Antes de iniciar nuestro recorrido, y de conocer
cada uno de los pasos que tendremos que dar para
disear las estrategias de comunicacin orientadas
a promover las prcticas clave en los mbitos
nacional, regional y local en la familia y la
comunidad, es necesario que recordemos los
siguientes principios:
La promocin de los beneficios del cuidado de
la salud integral de los menores como un
derecho y una responsabilidad de la familia y
la comunidad. Tal ser el marco de promocin
de las prcticas clave priorizadas en los niveles
local, regional o nacional. Esto por cuanto si
logramos que las familias cambien no solo sus
conocimientos, actitudes y prcticas en
relacin con el cuidado del nio enfermo, sino
que adems se apropien de los beneficios del
cuidado integral de la salud de los menores,
estaremos trabajando a favor de que los padres
129
 y madres se conviertan en promotores de su
propio desarrollo.
El diseo de estrategias de comunicacin con
un enfoque participativo orientado a crear una
visin compartida. Los pasos que
desarrollaremos a continuacin para el diseo,
implementacin, monitoreo y evaluacin de las
estrategias de comunicacin parten del
principio de que la salud es responsabilidad de
todos. Por ello es recomendable que en este
proceso participen todas las instituciones y
actores sociales que en los niveles local,
regional o nacional puedan contribuir a lograr
los cambios de conocimientos, actitudes y
prcticas en las familias y en la comunidad. El
trabajo en equipo, interinstitucional y
multidisciplinario contribuir tambin a que los
problemas de salud se conviertan para los
actores involucrados en nuestro problema, lo
cual a su vez ayudar a generar compromisos
para la ejecucin del plan, siempre a favor de
las familias y la comunidad.
La articulacin de las estrategias de cambio de
comportamiento en los niveles local, regional y
nacional. El proceso de planificacin que
desarrollemos en el nivel local (provincia, distrito,
cantn, etc.) para promocionar las prcticas clave
puede tener mayor xito si existe uno similar en los
mbitos regional o nacional. En el recuadro que
aparece ms abajo podemos visualizar los cinco
pasos necesarios para disear estrategias en
cualquiera de los niveles, pasos que iremos
conociendo de manera gradual y coherente a lo
largo de esta parte de la gua. Los invitamos
entonces a que nos acompaen en este recorrido.
130
PASOS PARA PROMOVER LAS PRCTICAS CLAVE
MEDIANTE LA ARTICULACIN DE LOS NIVELES
LOCAL, REGIONAL Y NACIONAL
Para lograr impacto en la salud pblica, las
intervenciones de comunicacin deben ser
implementadas en una escala amplia. Esto
significa que las acciones de comunicacin deben
ser diseadas, desde un comienzo, para beneficiar
al mximo nmero posible de individuos, familias
y comunidades del pas. Ello se lograr en la
medida en que la planificacin de actividades de
comunicacin se realice con la participacin de
las instituciones y actores sociales que trabajan en
los niveles nivel local, regional y nacional. Como
se dijo, el recuadro que sigue muestra 5 pasos
importantes para facilitar la promocin a escala de
las prcticas clave. Este modelo ayuda a visualizar
cmo podemos organizar nuestro trabajo para
lograr la participacin y el consenso en cuanto a
las estrategias de comunicacin que vamos a
utilizar para promover las conductas prioritarias.
Aunque la secuencia de los pasos es importante,
en la prctica podemos trabajar en varios de ellos
al mismo tiempo. Para verlo ms claro, pensemos
en una escalera de ladrillos en la que se pueden ir
poniendo algunos de los peldaos de arriba una
vez que haya un nmero suficiente que los soporte
abajo.
 PASOS PARA PROMOVER LAS PRCTICAS CLAVE EN LOS NIVELES LOCAL, REGIONAL Y
NACIONAL

PASO #1. Crear una visin compartida

PASO #2. Desarrollar estrategias de comunicacin con un enfoque participativo Diagnstico a.

Caracterizamos el problema de salud y la poblacin afectada
b. Identificamos barreras y facilitadores para promover las prcticas clave
c. Seleccionamos aquellos comportamientos prioritarios que vamos a promover
d. Identificamos los recursos y espacios de comunicacin Estrategia a. Seleccionamos pblicos
destinatarios
b. Definimos los objetivos de comunicacin
c. Definimos las estrategias para promover los comportamientos prioritarios

PASO #3. Diseo de un paquete integrado de acciones de comunicacin

a. Elaboramos mensajes
b. Seleccionamos y diseamos materiales de comunicacin acordes con los mensajes
c. Producimos y validamos el paquete de materiales educativo-comunicacionales

PASO #4. Implementacin y ampliacin la experiencia a escala

a. Elaboramos el plan de trabajo y el presupuesto
b. Organizamos el trabajo en equipo

PASO #5. Reprogramamos y ajustamos las intervenciones con base en resultados

Cabe notar que los pasos que desarrollaremos no son a pasos anteriores para seguir enriquecindolos:
es un estticos sino ms bien dinmicos; esto quiere decir proceso de reflexin y construccin
permanente. que en cualquier momento podemos retornar al paso
Recordemos que al inicio del presente captulo
PASO 1
aprendimos a disear e implementar estrategias
Crear una visin compartida de comunicacin para lograr que los actores
sociales de los niveles local, regional o nacional
PASO 2 se apropien de la estrategia AIEPI a travs del
Elaborar la estrategia reconocimiento de los beneficios del cuidado de
la salud integral de los menores. Son justamente
PASO 3 estos actores e instituciones sociales clave los que
Disear un paquete integrado de nos interesa ahora involucrar y comprometer en
acciones de comunicacin el proceso de diseo, implementacin, monitoreo
y evaluacin de las estrategias de comunicacin.
PASO 4 En respuesta a ello, se recomienda iniciar este
primer paso del proceso de planificacin con la
Implementar y ampliar la experiencia
construccin de una visin compartida
respecto a la problemtica de salud que se
pretende enfrentar. Esto contribuir a convertir el
PASO 5 problema de salud en nuestro problema de salud.
Reprogramar y ajustar las
intervenciones con base en los El desarrollo de un primer taller de promocin y
resultados sensibilizacin con los actores sociales es
necesario como un punto de partida para crear

131
 PRIMER TALLER
UNA VISIN COMN ACERCA DE LA SALUD DE NUESTRAS FAMILIAS Y NUESTRA COMUNIDAD LA SALUD
INTEGRAL DE LOS NIOS Y NIAS, NUESTRA PRIORIDAD

Objetivo Crear una visin compartida con respecto a la problemtica de salud que afecta a
nuestros nios.
Desarrollar un primer ejercicio de priorizacin de las prcticas clave.
Generar condiciones para el diseo e implementacin participativa del plan de
comunicacin para la promocin de prcticas de salud clave en las familias y en la
comunidad.
Destacar los beneficios que obtendr cada institucin y actor social que se
comprometa con el proceso de promocin de las prcticas clave.

Participantes Instituciones y actores sociales de la localidad.

Resultados Actores sociales motivados para dar comienzo al proceso participativo de esperados
disear e implementar estrategias de comunicacin para promover las prcticas clave dentro de la
familia y la comunidad.
Actores sociales reconocen los beneficios de comprometerse con el proceso de
promocin de prcticas clave en el fortalecimiento de sus roles y funciones.
Actores sociales generan compromisos en torno al desarrollo de los pasos de
planificacin 2, 3, 4 y 5.

Duracin Un da

Metodologa Participativa y analtica: Se partir del reconocimiento de los saberes y experiencias previas
para, a partir de all, generar un proceso de reflexin accin en los participantes.

esta visin compartida. Por ejemplo, en el
proyecto AIEPI comunitario OPS- Cruz Roja,
esta visin se construye en los talleres
denominados de planificacin de base. En
aquellos pases en los cuales todava no se est
implementando este proyecto, es recomendable
llevar a cabo este taller, que indudablemente ser
una contribucin importante para identificar los
retos que involucran la actuacin de todos los
actores sociales y para comprometerlos con el
trabajo mancomunado.
A la luz del nuestro ejemplo de la localidad de
San Andrs, all participaran en este taller el
alcalde, los dirigentes vecinales o comunales, los
representantes de las iglesias, de los promotores
de salud, de las ONG locales que trabajan en
temas de salud, del sector educacin o de las
escuelas y, evidentemente, del sector salud.

132
Un taller de similares caractersticas podra realizarse en el mbito regional o nacional, donde todos los
actores sociales de su nivel asuman compromisos similares. Esto contribuir a fortalecer
significativamente las acciones locales y permitir implementar la estrategia en una escala ms amplia
que supere el mbito local.
A continuacin desarrollaremos los momentos del
PASO 1
diagnstico participativo para el diseo de
Crear una visin compartida estrategias de comunicacin.

PASO 2
Elaborar la estrategia

PASO 3
Disear un paquete integrado de
acciones de comunicacin

PASO 4
Implementar y ampliar la experiencia

PASO 5
Reprogramar y ajustar las
intervenciones con base en los
resultados
Hacemos el diagnstico

En este momento de la planificacin

responderemos a la siguiente pregunta: Dnde
estamos? El diagnstico es un proceso de
investigacin que permite recoger, seleccionar,
sistematizar y analizar informacin de la siguiente
manera:
Qu est pasando, dnde y cundo, y a
a. Identificamos y caracterizamos el
quin afecta?
problema o problemas de salud y la
Cules son las principales causas y las
poblacin afectada.
consecuencias?
b. Identificamos las barreras y facilitadores
Qu conocimientos, creencias, actitudes
por prctica clave priorizada.
y comportamientos actuales de las
c. Seleccionamos los comportamientos
personas afectadas contribuyen al
prioritarios que vamos a promover.
problema o a sus posibles soluciones?
d. Identificamos recursos y espacios de
comunicacin.

133
 Identificamos y caracterizamos la problemtica de

134
salud y a la poblacin afectada

Se trata de aquella situacin crtica que

pretendemos enfrentar y contribuir a cambiar con
el aporte de las estrategias de comunicacin. La
etapa de diagnstico permite elegir y definir l o los
problemas de salud centrales, as como analizar sus
causas y consecuencias en las familias y la
comunidad.

Es importante sealar que a menudo pueden existir

muchos problemas de salud, y por ello es
imprescindible identificarlos y priorizarlos como
un punto de partida para el diseo de las estrategias.
Una adecuada priorizacin de los problemas de
salud nos permite definir mejor el pblico
destinatario y las estrategias, a fin de poder
racionalizar mejor los esfuerzos y recursos para
nuestra intervencin comunicacional.

Para el proceso de identificacin del problema se

recomienda que el grupo de actores sociales
involucrados en el diseo de las estrategias de
comunicacin se formulen las siguientes preguntas:

Qu est pasando, dnde y cundo, y a quin

afecta?
Este momento est orientado a identificar y a
caracterizar el problema. La importancia de que sea
un proceso participativo (equipo de salud y actores
sociales) es que permite, como ya dijimos, que el
problema se convierta en nuestro problema. Solo
en la medida en que se lo perciba colectivamente se
puede llegar a un consenso sobre las acciones que
se deben realizar para abordarlo. De ah la
necesidad de que el problema sea visible para
todos.

135
 En cuanto a la pregunta acerca de a quin afecta, la

136
respuesta a la misma nos ayudar tambin a que nos ayudarn a definir el problema de salud en
caracterizar a la poblacin afectada por el problema San Andrs:
de salud, que ser nuestro pblico destinatario con
sus especificidades en trminos de edad, sexo,
etnia, lugar de trabajo o estudio, nivel
socioeconmico, nivel educacional,
conocimientos, actitudes, prcticas en relacin con
el problema de salud, medios a travs de los cuales
se informa, a quin le cree, etc.
Muchos de los problemas de salud que hemos
identificado estn relacionados con la situacin de
las prcticas clave, tal como lo podemos ver en la
problemtica de salud que vive la localidad de San
Andrs, donde habitan Jacinta y Jos. A partir de
este momento responderemos a todas las preguntas

Qu est pasando? Trecientos nios y nias se enferman de diarrea cada mes. El

ao 2002, 7 nios murieron por causa de la diarrea.

Situacin de las Algunas madres conocen los signos de peligro de algunas enfermedades y
prcticas clave tienen una actitud favorable en cuanto a asistir al establecimiento de salud,
pero finalmente no llevan a sus hijos en forma oportuna.
Los padres y/o responsables del cuidado de los menores no reconocen los
signos de peligro ante un caso de diarrea.
Los padres y/o responsables del cuidado de los menores no estn
familiarizados con los cuidados que necesitan los menores en el hogar para
recuperarse.
Dos de cada 3 madres de la localidad no amamantan a sus hijos en forma
exclusiva hasta los 6 meses.
Ausencia de prcticas sanitarias para el manejo de las basuras.
Dos de cada 3 menores de 5 aos sufren de desnutricin.
Los padres no participan activamente en el cuidado de la salud de sus hijos.
Los padres y la comunidad desconocen que la salud integral de los menores es
un derecho, y que tanto ellos como los diferentes actores sociales de la
comunidad tienen el deber de velar porque as sea.

Dnde y cundo? Esta problemtica de salud afecta a la localidad de San Andrs y es permanente.

A quin afecta? Principalmente a los menores de 5 aos.

Cules son las causas y las consecuencias? diseo de las estrategias de comunicacin, debido a En este
137
momento, los porqus reiterativos que nos sus diversos conocimientos y experiencias, se exprepermiten
identificar las causas de los problemas hacen sen y compartan informacin con el grupo. Surgirn que
los distintos actores que estn participando en el as causas originadas en las familias, en la comunidad,
 en los propios servicios de salud, en otras
instituciones representativas de la comunidad, del
Estado, de la estructura socioeconmica, etc. Los
porqus reiterativos inducen a explicar el
problema.

Del mismo modo, es importante identificar las

consecuencias o el efecto del problema, es decir,
lo que aparece como manifestacin externa y
generalmente visible; en otras palabras, lo que el
grupo humano conoce. La identificacin de las
consecuencias permite demostrar que las acciones
dirigidas a enfrentar las causas son ms sostenibles
y exitosas que las

Cules son las causas?

Problema de salud identificado Cules son las consecuencias?

Los padres y/o cuidadores no
reconocen los signos de peligro
ante un caso de diarrea.
Los padres o cuidadores no
fueron informados y
preparados para identificar los
signos de peligro.
Los padres o cuidadores no
consideran que la diarrea sea
una enfermedad por la cual hay
que preocuparse.
Los nios pueden morir
cuando el problema de
deshidratacin no se trata a
tiempo.
Los nios pueden sufrir
cuadros de desnutricin, lo
cual afecta su estado de
salud y bienestar general.

Dos de cada 3 madres de la
localidad no amamanta a sus hijos
en forma exclusiva hasta los 6
meses.
Poca valoracin familiar con
respecto a los beneficios de la
lactancia materna.
Existencia de una serie de
creencias y mitos que inciden
en una alimentacin temprana
en el nio o nia, etc.
Poco acceso a informacin en
torno a la importancia de la
lactancia materna exclusiva
para el crecimiento.
Presencia de una alta tasa de
desnutricin crnica en los
menores de 5 aos.
Retardo en determinados
aspectos relacionados con el
desarrollo intelectual y
emocional del menor.
Alta incidencia y prevalencia
de enfermedades
infectocontagiosas en
menores de 5 aos.

Ausencia de prcticas sanitarias El municipio no prioriza acciones Los menores seguirn

para el manejo de basuras. orientadas al saneamiento presentando cuadros de
ambiental de la localidad. diarrea que pueden poner en
peligro sus vidas.
La salud de la comunidad en
general puede estar en
peligro.
138
dirigidas a enfrentar las consecuencias. Por

139
 ejemplo, en la localidad de San Andrs, si la causa
de los episodios de diarrea en los nios menores de
5 aos se origina en las condiciones de
insalubridad existentes, la intervencin sostenible
ser aquella dirigida a resolver los problemas de
agua y saneamiento y no exclusivamente el
medicamento para resolver los casos de
deshidratacin.

En referencia a la problemtica de salud de la

localidad de San Andrs, podramos responder a
las siguientes preguntas:

140
 Cules son las causas?
Problema de salud identificado Cules son las consecuencias?

Los padres y la comunidad
desconocen que la salud integral
de los menores es un derecho y
que tanto ellos como los dems
actores sociales de la comunidad
deben velar porque se cumpla.
Las familias desconocen sus Los servicios de salud pierden
derechos y responsabilidades oportunidades valiosas de
ciudadanas en referencia al atender a los menores con un
cuidado de la salud de sus enfoque integral.
hijos. Las familias no solicitan o
Los servicios de salud y la exigen atencin integral
comunidad no promueven los para sus pequeos.
beneficios del cuidado de la
salud integral de los menores
como un derecho y como una
responsabilidad.
En los servicios de salud no se
aprovechan las
oportunidades de contacto
con las familias para
desarrollar procesos de
comunicacin y educacin.

Estudios cualitativos de conocimientos,

actitudes y prcticas (CAP). Es
recomendable desarrollar estos estudios
siempre y cuando la informacin
recopilada de otros documentos sea
insuficiente para poder explicar la
problemtica, caso en el cual se
recomienda aplicar grupos focales o
entrevistas en profundidad, as como
procesos de observacin sistemtica.
Estudios cuantitativos de conocimientos,
actitudes y prcticas (CAP), los cuales
nos sirven tanto de diagnstico como de
lnea de referencia. Una lnea de
referencia o de base es aquel punto de
comparacin que nos permite determinar
los conocimientos, actitudes y prcticas
imperantes antes de la implementacin
de las estrategias de comunicacin, as
como los logros obtenidos despus del
proceso de implementacin. En la lnea
referencia se deben incluir tambin
preguntas sobre la exposicin de la
poblacin a los mensajes y a la mezcla
comunicacional. Estos estudios

141
 Qu conocimientos, creencias, actitudes y

142
comportamientos actuales de las personas afectadas
contribuyen al problema o a su solucin?
La pregunta permite identificar aquellos aspectos
subjetivos que estn detrs de muchas prcticas
vinculadas al tema de salud. De esta manera
podemos tener una informacin y un panorama ms
integral del problema, y con ello podemos hacer un
aporte importante al diseo de las estrategias de
comunicacin. La informacin para responder a
estas preguntas puede ser recopilada a travs de:
La sistematizacin de la informacin que
aparece en estudios que otras instituciones
de la localidad (el propio sector salud,
ONG, universidades, municipios, etc.)
hayan desarrollado sobre la problemtica
de salud que estamos enfrentando. Es
importante que podamos tener tiempo
suficiente para recopilar los datos ya
existentes, con el fin de no duplicar
esfuerzos.

utilizan encuestas estructuradas y evaluar el proyecto en su totalidad y no solo su

requieren rigurosidad en su aplicacin, lo
cual incluye muestras adecuadas y una
supervisin minuciosa del trabajo de los
encuestadores e investigadores con
experiencia. Todos estos requerimientos
hacen que las investigaciones
cuantitativas sean costosas. Los estudios
CAP se usan generalmente como lnea de
referencia para proyectos que pueden
incluir o no un componente de
comunicaciones. Si los proyectos
incluyen un componente de
comunicaciones, es necesario asegurar
que en el estudio CAP (que servir para
com-
ponente de comunicaciones) se incluya
un conjunto de temas comunicacionales
especficos, como por ejemplo la
exposicin de las personas a la mezcla
comunicacional.
En referencia a la problemtica de la localidad de
San Andrs, a partir de un sondeo cualitativo
podramos recoger informacin sobre los
conocimientos, actitudes y prcticas relacionados
con los diferentes problemas de salud que
aquejan a la comunidad y a sus familias (p.e con
respecto a las razones del reemplazo temprano

Problema de salud Conocimientos Actitudes Prcticas

identificado

Dos de cada 3 Las madres cono- Para las madres, la A partir de los 4
madres de la cen el valor nutritivo leche materna es el meses, la lactancia
localidad no de la leche. mejor alimento. materna no es
amamantan a sus exclusiva; los nios
hijos en forma comienzan a
exclusiva hasta los 6 consumir otros
meses. alimentos.

Los padres o cuidadores Los padres o Los padres o Los padres o

no reconocen los signos cuidadores conocen cuidadores cuidadores llevan
de peligro en los algunos signos de consideran que la a sus hijos al
menores en un caso de peligro como los diarrea es una establecimiento
diarrea. vmitos y la fiebre. enfermedad que se de salud cuando
estn graves.
cura sola.
Los padres o
cuidadores no
identifican a
tiempo los signos
de peligro. 143

Identificamos barreras y facilitadores por
prctica clave a ser promocionada
En la fase de caracterizacin de la problemtica
de salud hemos aprendido un poco ms acerca de
los conocimientos, actitudes y prcticas de la
poblacin. Ahora identificaremos las barreras de
tipo social, cultural, econmico, geogrfico y
cognitivo que estn impidiendo que la poblacin
de la leche materna), as como sobre una serie de
valores, mitos y/o creencias en torno a este tema:
adopte las prcticas clave, as como aquellos
factores que podran actuar como facilitadores
para la incorporacin de las mismas. La
informacin sobre las barreras y facilitadores nos
ayudar a promover las prcticas clave a travs
de estrategias dirigidas a vulnerar las primeras y
aprovechar los factores que contribuyan a lo
segundo.

Comportamiento Barreras que pueden estar impidiendo la Facilitadores que pueden apoyar el
factible adopcin de la prctica clave logro de la prctica clave

Alimentar al beb NIVEL INDIVIDUAL Las NIVEL INDIVIDUAL

solo con leche
materna desde la madres : La mayora de madres de la
primera hora comunidad son receptivas y tienen
Consideran que la leche materna no es una buena actitud hacia la
despus del parto y
suficiente para alimentar al beb y por ello comunicacin.
durante los primeros
introducen otros lquidos.
6 meses.
Algunas madres valoran
Tienen la creencia que la leche materna no positivamente el cuidado de la salud
Alimentar al beb
calma la sed del beb y por eso introducen el
con leche materna de sus pequeos.
consumo temprano de otros lquidos.
tanto de da como
de noche por lo Sienten que no producen suficiente leche
menos 8 veces en 24 para alimentar al beb.
horas. Tienen temor a acudir al puesto de salud
para poder resolver sus preguntas o dudas
con respecto a la lactancia materna.

144
 NIVEL FAMILIAR NIVEL FAMILIAR

Los esposos no apoyan a la madre que
amamanta en las labores del hogar y
comunitarias como la cosecha.
Las abuelas y otros familiares cercanos no
valoran los beneficios de la lactancia
materna exclusiva e inducen al abandono
temprano de la misma.
Los cnyuges de las mujeres que
dan de lactar tienen buena
disposicin para recibir informacin
asociada a temas de salud.
Las hermanas y madres
representan fuentes de
informacin de alta credibilidad
para la mujer que amamanta.

ACTORES SOCIALES EN EL MBITO ACTORES SOCIALES EN EL MBITO

COMUNITARIO COMUNITARIO

Los dirigentes no se involucran en la Los maestros de la red de escuelas

promocin de prcticas que pueden ser
saludables para la comunidad y no perciben
con claridad que este tema est vinculado al
progreso y desarrollo de la misma.
El alcalde no ha querido involucrarse en
actividades de promocin de la lactancia
materna exclusiva en nios y nias
pblicas desarrollan peridicamente
actividades con los padres de
familia y abordan diferente temas,
algunos de los cuales estn
vinculados al cuidado de la salud.

A continuacin presentamos, siempre en relacin ria. Observaremos que tanto las barreras como los a la
problemtica que vive San Andrs, un anlisis facilitadores no tienen que ver exclusivamente con de las
probables barreras y facilitadores a partir de el individuo o su familia, sino tambin con la propia una de
las prcticas priorizadas en nuestra histo- comunidad y los servicios de salud.

145
 Comportamiento Barreras que pueden estar impidiendo la
factible adopcin de la prctica clave
menores de 6 meses, y desconoce los
beneficios que significa para el sustento de
una poblacin saludable al interior de su
comunidad.
ACTORES SOCIALES: SERVICIOS DE
SALUD
Durante el control prenatal no se comparten
con la familia mensajes vinculados a los
beneficios de la lactancia materna y a las
tcnicas de amamantar.
Las usuarias de los servicios de salud se
quejan frecuentemente por el trato
impersonal y poco respetuoso de sus
costumbres y tradiciones.
El personal de salud hace escaso
seguimiento a las madres despus del
parto, y en las visitas domiciliarias no se
adopta un enfoque integral para las
acciones de prevencin y promocin.
La mayor parte de familias vive por lo menos
a dos horas de los establecimientos de
salud, y el tiempo de espera para la consulta
es de aproximadamente de una hora por
usuario.
Los mdicos oponen resistencia a desarrollar
labores de comunicacin y educacin con las
familias por fuera del establecimiento de
salud.
Limitado uso de los espacios naturales de
comunicacin dentro de los servicios de
salud, como por ejemplo las salas de espera,
admisiones y otros.
146
Facilitadores que pueden apoyar el
logro de la prctica clave
Las madres de la comunidad que
han tenido experiencias exitosas de
lactancia materna se encuentran
motivadas para compartirlas.
Los promotores de salud estn
capacitados en tcnicas para
amamantar.
Los voluntarios de la Cruz Roja estn
comprometidos con el trabajo
comunitario.
La iglesia de la localidad esta
comprometida con la mejora de la
salud de las familias.
NIVEL INSTITUCIONAL: SERVICIOS
DE SALUD
Los establecimientos que han
incorporado en su prctica
cotidiana la comunicacin asertiva
y el trabajo en equipo son aquellos
que tienen mejor disposicin a
implementar estrategias de
comunicacin para promover las
prcticas clave.
Uno de los establecimientos de la
red de servicios de salud recibi un
premio como amigo de la lactancia
materna por las labores de
promocin a favor de esta prctica
saludable.
El mdico jefe de la red de servicios
de salud est muy motivado para
desarrollar trabajo articulado con la
comunidad.
147
 El proceso de diagnstico nos aporta insumos que
utilizaremos para empezar a pensar en la accin,
pero antes debemos operacionalizar las prcticas
clave de tal modo que podamos ajustarlas a la
problemtica de salud que hemos identificado. A
continuacin veremos la forma de priorizar y
seleccionar los comportamientos especficos que
vamos a promover.
Seleccionamos los comportamientos prioritarios
que vamos a fomentar
de leche materna, y cmo alimentar al beb en
caso de enfermedad, entre otras cosas.
Hasta aqu hemos identificado los
comportamientos actuales de la poblacin y los
comportamientos ideales. Ahora necesitamos
elaborar una lista de comportamientos factibles,
tratando de acercarnos lo ms posible a los
comportamientos ideales pero reconociendo que
hay barreras que se interponen en el camino,
aunque tambin facilitadores que conduzcan a su
plena adopcin.

Cada prctica clave es una suma de A continuacin presentamos algunas definiciones

comportamientos ideales recomendados para el que nos ayudarn a repasar y comprender mejor
conjunto de la poblacin. Esto implica que lo que hemos aprendido:
debemos decidir qu comportamientos
especficos queremos promover para cada
situacin. Por lo tanto, para operacionalizar una
prctica clave lo primero que tenemos que hacer
es desglosarla en los distintos comportamientos
ideales que la componen. Despus tendremos que
priorizarlos y seleccionar los ms apropiados
segn el contexto. Por ejemplo, en el caso de la
estrategia AIEPI, la prctica

COMPORTAMIENTO IDEAL COMPORTAMIENTO ACTUAL COMPORTAMIENTO FACTIBLE

( Prcticas clave) (Problemtica de salud) (Comportamiento especfico)

Es aquel que se considera Se refiere al comportamiento Es el comportamiento factible de

tcnicamente correcto. Esta vigente en la poblacin y que lograr y que es absolutamente
conducta se considera ideal, buscamos modificar. necesario para la solucin del
aunque no siempre es fcil de problema identificado.
llevar a la prctica por parte del
pblico destinatario debido a
factores econmicos, culturales,
geogrficos, etc.
de la lactancia materna exclusiva durante los
primeros seis meses de vida podra desglosarse
en una lista de comportamientos especficos que
describan la frecuencia con la que se debe
amamantar; las tcnicas correspondientes y el
posicionamiento del beb; la tcnica de la
extraccin y conservacin de la leche materna; la
necesidad de no dar agua ni otros lquidos aparte

148
COMPORTAMIENTOS IDEALES
(Prcticas clave)
Amamantar a los bebs desde
el nacimiento y de manera
exclusiva hasta los 6 meses de
edad.
Administrar a los nios
enfermos el tratamiento
casero apropiado para las
infecciones.
COMPORTAMIENTOS
ACTUALES
(Problemtica de salud)
Dos de cada 3 madres de la
localidad no amamantan a sus
hijos en forma exclusiva hasta
los 6 meses.
Una de cada 3 madres de la
localidad alimenta al recin
nacido con leche en la
primera hora despus del
parto.
Los padres y/o cuidadores no
reconocen los signos de
peligro ante un caso de
diarrea en los menores.
COMPORTAMIENTOS
FACTIBLE
(Comportamientos especficos
Mantener al recin nacido
cerca de la madre y
amamantarlo durante la
primera hora despus del
parto.
Alimentar al beb hasta los 6
meses y de forma exclusiva
con leche materna. No dar
biberones, agua u otros
lquidos y/o alimentos.
Amamantar, cuando el beb lo
pida, tantas veces lo pida, por
lo menos 8 veces en 24
horas, durante los primeros 6
meses.
Si el beb enferma se lo debe
continuar amamantando.
Alternar el pecho en cada
alimentacin para garantizar
su vaciado y estimular la
produccin de leche.
Cuando el nio tiene diarrea,
empezar cuanto antes a darle
lquidos caseros. Seguir
alimentando al nio. Cuando
un nio tiene fiebre, darle
ms lquidos, seguir
alimentndolo, no vestirlo
con ropa abrigada y darle una
dosis de Paracetamol para
bajarle la temperatura.
149
 A manera de ejemplo, y para el caso de la problemtica de salud de la localidad de San Andrs,

150
presentamos el siguiente cuadro:

151
 Para terminar esta fase, solo restara priorizar y

152
 seleccionar los comportamientos factibles ms
relevantes para el programa de comunicacin. En
condiciones normales, resultara muy difcil
promover todos los comportamientos factibles de
todas las prcticas clave en salud infantil.
Debemos gestionar bien nuestros escasos
recursos y asegurarnos de que estamos
promoviendo las conductas ms relevantes. Para
lograr este objetivo, nos ayudar priorizar todos
los comportamientos factibles.
El ejercicio de priorizacin nos ofrece las
siguientes ventajas:
Permite ordenar y comparar los
comportamientos ms relevantes para la
problemtica
Con IMPACTO
base en
su El impacto es una estimacin del efecto que
obtendramos si la poblacin adoptara un cierto
comportamiento. En otras palabras, nos indica en qu
medida se resolvera el problema de salud si la poblacin
realizara ese comportamiento de manera sostenida.
impacto y modificabilidad podremos comparar los
comportamiento factibles y priorizarlos. Lo ideal
sera invertir nuestros recursos en aquellos
comportamientos que tengan alto impacto sobre el
problema de salud y sean fcilmente modificables.
Este proceso de priorizacin de comportamientos
se puede utilizar para disear estrategias de
intervencin a nivel local, regional y regional.
Identificamos los recursos y espacios de
comunicacin
En este momento identificaremos, recogeremos y
organizaremos la informacin sobre los recursos de
comunicacin que existen en la localidad, regin o
pas. Esta informacin es til para la seleccin
pertinente de los espacios y medios de
de salud de la comunidad con la que
estamos trabajando.
Nos ayuda a racionalizar los recursos
financieros y humanos disponibles
focalizando nuestros esfuerzos en los
comportamientos ms importantes.
Cmo podemos priorizar nuestra lista de
comportamientos factibles?
Para poder priorizar nuestros comportamientos
factibles de una manera objetiva es importante
tener criterios de priorizacin. En este sentido,
hay dos criterios fundamentales: impacto y
modificabilidad de las conductas factibles.
MODIFICABILIDAD
La modificabilidad nos indica lo fcil o difcil que
resultara a la poblacin adoptar ese
comportamiento.
comunicacin ms apropiados para alcanzar de una
forma eficiente a nuestra poblacin objetivo. A
continuacin presentamos, a manera de ejemplo,
una propuesta acerca de los aspectos que pueden ser
considerados en esta fase del diagnstico. Sin
embargo, en los niveles local y regional, y en cada
pas naturalmente, se podrn incluir otros que sern
relevantes para la realidad que les corresponde vivir
y para la problemtica de salud que se quiere
abordar.
Todos los aspectos tratados hasta este punto
constituyen elementos del diagnstico. Es
importante entonces que observemos cmo todos
ellos se complementan, lo cual permite tener una
visin integral de la realidad a partir de la cual
vamos a disear la estrategia. sta comprende el
abordaje de los aspectos que a continuacin se
describen, los cuales sern desarrollados de manera
individual.
153
 Seleccionamos los pblicos destinatarios Las siguientes preguntas facilitan la
eleccin del POP:
En este momento delimitaremos claramente con
qu segmento de la poblacin afectada por el Quines estn directamente
problema y por tanto susceptible al cambio afectados por el problema?
vamos a trabajar. El ejercicio de segmentacin nos Quines respondern mejor al
permite identificar al pblico objetivo primario intento de cambio?
(POP), al pblico objetivo secundario (POS) y a A quines se puede comunicar
los aliados estratgicos de la intervencin. mejor el mensaje?

Medios de Medios de Espacios de reunin

Personas, instituciones
comunicacin de la comunicacin de peridica y eventual
u organizaciones
zona cobertura distrital o
dedicadas a desarrollar
nacional que llegan a la
tareas artsticas,
zona
educativas y de
comunicacin

Grupos de baile Radios locales Emisoras radiales Parroquias

Grupos de teatro Televisin Televisin Plazas/parques
Grupos de tteres
comunitaria comunitaria Mercados
Grupos de msica Radios mercado Otros
Bodegas
Personas que hacen Instituciones con Instalaciones
banderolas sistemas de deportivas
perifoneo
Personas que dise- Comedores
an afiches, Revistas, boletines,
peridicos locales Club de madres
rotafolios, volantes,
etc. Otros Fiestas patronales

Personas que Otros

estampan polos
Personas que
cuentan con
equipos de
perifoneo
Otros

Pblico objetivo primario (POP) Pblico objetivo secundario (POS)

El POP se define como aquel segmento de la
poblacin que tiene mayores posibilidades
de responder a la propuesta de cambio de
comportamiento, debido a que puede
acceder y disponer de soluciones que le
permitan abordar el problema y
experimentar con ellas.
El POS est constituido por aquellas
personas que no son destinatarias
directas de la intervencin, pero que
son indispensables para el desarrollo
de la estrategia de comunicacin. Este
grupo puede ser de gran influencia en
las decisiones que tome el pblico
primario. Puede estar compuesto por

154
 proveedores de salud, agentes comunales,
lderes locales, miembros de la familia,
vecinos, maestros, etc. El POS acta como
intermediario de los procesos de cambio de
comportamiento, o como un facilitador o
motivador de la adopcin de la o las
prcticas clave priorizadas, y esta
informacin se puede obtener de los
estudios de conocimientos, actitudes y
prcticas.
Las siguientes preguntas facilitan la eleccin
del pblico objetivo secundario:
Quines pueden influir en el POP para
la toma de decisiones?
Quines nos pueden dar ideas sobre
cmo fomentar el cambio de
comportamiento en el POP?
Es muy importante que prioricemos dentro del
POS a aquellos que efectivamente tienen un
nivel de influencia y a quienes podamos
involucrar directamente en la
implementacin de las estrategias de
comunicacin educativa.
Aliados estratgicos
4 La caracterizacin de los actores sociales clave ha sido tomada de Gua de mensajes para actores sociales clave. Proyecto Regional AIEPI mayor
Comunitario, OPS- Cruz Roja. 2003.
Son aquellos actores sociales o instituciones
que nos pueden ayudar a resolver el
problema, y por lo tanto a lograr los
cambios de comportamiento (alcaldes,
dirigentes comunales, maestros, lderes
religiosos, periodistas o comunicadores).
Las siguientes preguntas facilitan la eleccin de los
aliados estratgicos:
Qu instituciones nos pueden ayudar a
multiplicar los efectos que esperamos en el
POP?
A qu actores sociales o lderes de opinin
podemos involucrar para generar
corrientes de opinin favorables a los
procesos de cambio de comportamiento
que estamos proponiendo?
El alcalde4 es elegido para gobernar la localidad y
por tanto es el responsable de su desarrollo y
bienestar. En ese contexto tiene una posicin
privilegiada para motivar e incentivar la
concertacin de esfuerzos e iniciativas a favor
de la salud, el medio ambiente y los entornos
saludables.
Los dirigentes comunales lideran las
organizaciones de base en las cuales se agrupa
la poblacin para resolver sus problemas y
necesidades esenciales, econmicas o de
expresin cultural. Por su cercana con la
poblacin, estos lderes pueden igualmente
participar en los procesos de promocin de
prcticas clave.
El maestro, por la relacin formadora directa con
los nios en edad escolar y con sus familias, es
una de las personas ms importantes y a la que
la poblacin le reconoce, adems de su rol
educativo, la capacidad de liderazgo como
autoridad y como recurso de consulta por su
formacin.
Por su relacin con la fe, los valores y las
costumbres, los lderes religiosos afirman su
ascendencia en las familias en esos aspectos
esenciales y por lo tanto son fuente de altsima
motivacin.
155
 Los periodistas y/o comunicadores, por su labor desempean un papel muy importante en
en los diferentes medios de comunicacin en su lo que se refiere a incidir en los patrones
calidad de generadores de noticias y de conducta y consumo de individuos y
formadores de corrientes de opinin, familias.

Prctica clave Comportamientos Aliados

priorizada factibles Pblico objetivo Pblico objetivo
estratgicos o
primario (POP) secundario (POS)
actores claves

Amamante a Alimentar al beb Madres con Personal de Periodistas de

los bebs desde solo con leche bebs menores salud los medios de
el nacimiento y materna desde de 6 meses. Voluntarios comunicacin
de manera la primera hora de la Cruz Lderes de
exclusiva hasta despus de Roja organizaciones
nacido y durante de base
los 6 meses de Promotores de
los primeros 6
vida. meses. salud Maestros

Alimentar al Hermanos Alcalde

beb con leche mayores

materna tanto
de da como de
noche por lo
menos 8 veces
en 24 horas.

Administre a Cuando el nio Familias con

los nios tiene diarrea, nios menores
enfermos en el empezar cuanto de 5 aos.
hogar el antes a darle
tratamiento lquidos caseros.
Seguir
apropiado para
alimentndolo.
las infecciones.
Cuando un
nio tiene
fiebre, darle
ms lquidos,
seguir
alimentndolo,
no vestirlo con
ropa abrigada y
darle una dosis
de Paracetamol
para bajarle la
temperatura.
Frente a dos de las prcticas clave priorizadas
lactancia exclusiva hasta los 6 meses y
tratamiento de las infecciones de los menores en
el hogar y los comportamientos factibles
definidos para abordar la problemtica de salud

156
que vive San Andrs, podemos identificar los
siguientes pblicos destinatarios:

157
 Este proceso de identificacin de pblicos
destinatarios aplica igualmente cuando estamos
diseando estrategias de comunicacin a nivel
nacional o regional.
Definimos los objetivos de comunicacin
En salud, cuando nos referimos a una meta estamos
hablando de un resultado esperado o un cambio
general deseado (impacto sanitario) que no
depende solo del programa de comunicacin (por
ejemplo, disminuir en un 10% la prevalencia de
obesidad infantil en nios menores de 15 aos en
un lapso de 10 aos).
Para fijar una meta sanitaria deben estar presentes
tres elementos:
comunicacin pueden recordarse con el acrstico
MADRE.
Medible (que se puede verificar)
Alcanzable (posible de lograr con los
recursos disponibles)
Dirigido (a un pblico definido y
cuantificado)
Razonable (en coherencia con los posibles
cambios de conducta)
Especfico en el tiempo (precisin
respecto al tiempo en que dar el cambio)
Los objetivos de comunicacin, en trminos de
conocimientos, actitudes y prcticas, constituirn
tambin una directriz para definir los mensajes
claves y los denominados mensajes de apoyo en
nuestra estrategia de comunicacin. Del mismo
modo, en funcin de los objetivos definiremos ms
adelante los indicadores de evaluacin.

1. Un nmero, generalmente expresado en En relacin con la problemtica de la localidad de

porcentaje (p.e. 10%) San Andrs, a continuacin presentamos una
2. Un grupo especfico (p.e. nios menores de propuesta de objetivos de conocimientos, actitudes
15 aos) y prcticas. Como podemos observar, los objetivos
3. Un perodo determinado de tiempo (p.e. 10 relativos a las prcticas son los propios
aos) comportamientos factibles.

Alcanzar esta meta requiere mltiples acciones, de

las cuales una de las ms importantes ser la
implementacin de estrategias de comunicacin.

El objetivo de comunicacin, trtese del nivel local,

regional o nacional, debe definir el cambio que se
espera que el pblico destinatario adopte o
practique respecto a los problemas identificados.
Dicho cambio puede expresarse a nivel de
prcticas, incremento de conocimientos y/o
desarrollo de actitudes favorables al mismo, como
resultado de la estrategia de comunicacin. Por
tanto, la mejor forma de plantear los objetivos de
comunicacin es desglosarlos en objetivos de
conocimiento, actitudes y prcticas.

Los objetivos deben ser especficos, realizables,

medibles y estar jerarquizados. Los aspectos que
deben considerarse para formular un objetivo de

158

Objetivo de comportamiento
Comportamiento factibles
Despus de un ao de
intervencin, el ......% de las
madres con nios menores de
6 meses de la localidad de San
Andrs:
Alimentan al beb solo con
leche materna desde la
primera hora despus del
nacimiento y durante los
primeros 6 meses.
Alimentan al beb con leche
materna tanto de da como
de noche por lo menos 8
veces en 24 horas.
Despus de un ao de
intervencin, el 40% de los
padres y/o cuidadores de los
pequeos menores de un ao
de la localidad de San Andrs:
Cuando el nio tiene diarrea,
empiezan cuanto antes a
darle lquidos caseros y
siguen alimentando al nio.
Cuando un nio tiene
fiebre, le dan ms lquidos,
continan alimentndolo,
lo visten con ropa ligera y
le dan una dosis de
Paracetamol para bajarle
la temperatura.
Pblico objetivo Objetivo de conocimiento Objetivo de actitudes
primario (POP)
Madres con nios Despus de un ao de Despus de un ao
menores de 6 implementacin de las de implementacin
meses estrategias de de las estrategias de
comunicacin, el .....% de comunicacin, el
las .......% de las
madres con nios menores madres con menores
de 6 meses de la localidad de 6 meses de la
de San Andrs saben que: localidad de San
Andrs:
Desde la primera hora
despus del nacimiento Valoran
y durante los primeros positivamente la
6 meses los bebs prctica de la
deben ser alimentados lactancia materna
solo con leche materna. y sus beneficios.
La madre debe
amamantar al beb,
tanto de da como de
noche, al menos 8 veces
en 24 horas.
Los beneficios de la
lactancia materna para
la salud del beb y de la
madre.
Madres con nios Despus de un ao de Despus de un ao de
menores de 5 implementacin de la implementacin de la
aos estrategia de estrategia de
comunicacin, los padres comunicacin, los
y/o cuidadores de nios padres y/o cuidadores
menores de 5 aos de nios menores de
conocen: 5 aos:
Los beneficios de Opinan a favor de
continuar cumplir las
alimentndolos cuando indicaciones
estn enfermos. dadas en los
Qu medidas tomar en establecimientos
el hogar frente a un de salud.
caso de fiebre.
159
160
Definimos las estrategias de comunicacin para
promover los comportamientos prioritarios
Ahora que tenemos claridad sobre los problemas de
salud en los que necesitamos incidir con estrategias
de comunicacin, que hemos priorizado las
prcticas clave y definido los comportamientos
factibles, y que conocemos los conocimientos,
actitudes y prcticas de la poblacin destinataria,
as como las barreras y facilitadores por
comportamiento factible, los objetivos de
comunicacin y los mensajes que vamos a
comunicar, definiremos entonces las estrategias de
comunicacin especificas. stas deben estar
orientadas a vulnerar las barreras identificadas y
aprovechar los facilitadores que hayamos
identificado para lograr los objetivos propuestos, es
decir, los comportamientos esperados.
Las estrategias sern diferentes si nuestro objetivo
es incrementar conocimientos o si pretendemos
cambiar conductas o modificar actitudes. En
algunos casos podremos recurrir a los medios
masivos de comunicacin; en otros ser necesario
privilegiar el contacto personal y el reforzamiento
grupal apoyados por acciones de abogaca, entre
otras.
Dado que en el Captulo I de la gua nos
familiarizamos con los aspectos conceptuales
bsicos de cada una de las posibles estrategias de
comunicacin, a continuacin presentamos un
ejemplo de su aplicacin a partir de una de las
prcticas clave priorizadas y los comportamientos
factibles en la localidad de San Andrs. Veremos
de qu forma se pueden priorizar y complementar
las estrategias de comunicacin tanto a nivel
nacional como local para el cumplimiento de los
objetivos dirigidos a mejorar los niveles de
conocimientos, actitudes y prcticas en las familias
y en los otros pblicos priorizados.
Recordemos que las estrategias que definamos para
cada una de las prcticas clave priorizadas pueden
ser muy tiles y aplicables para las otras que
hayamos seleccionado. No olvidemos que se trata
de aplicar un enfoque integral de comunicacin que
nos permitir abordar simultneamente varias
prcticas clave y sus respectivos comportamientos;
de esta manera aprovecharemos, con un enfoque
estratgico, todos los elementos de la mezcla
comunicacional para transmitir los mensajes
correspondientes a los comportamientos
priorizados de manera complementaria y creando
sinergias que beneficien a la poblacin. Por
ejemplo, en caso de que tengamos que crear una
radionovela, los captulos pueden abordar mensajes
correspondientes a los comportamientos
priorizados y no solo hacer referencia a uno de
ellos. En el caso especfico de la localidad de San
Andrs, un captulo podra abordar los mensajes
correspondientes a la lactancia materna y otros a
los cuidados del nio enfermo.
Las estrategias que definamos incorporarn la
seleccin de determinados recursos o materiales de
comunicacin que sern usados por los diferentes
actores sociales desde sus propios espacios de
comunicacin y en el marco de sus funciones; esto
se conoce como mezcla comunicacional y nos
permitir llegar con los mismos mensajes a la
poblacin destinataria desde diferentes espacios y
canales de comunicacin. Cabe notar que todos
estos mensajes se complementarn unos a otros
para lograr los mejores efectos y, por esa va, los
objetivos de cambio de conocimientos, actitudes y
comportamientos.
El mismo proceso se sigue para el diseo de
estrategias de comunicacin a nivel nacional y
regional, el cual se conoce en ese contexto como
seleccin de intervenciones apropiadas.
A la luz de la problemtica de la localidad de San
Andrs, podramos proponer, a manera de ejemplo,
el desarrollo de las siguientes estrategias en dos
fases, trabajando bajo el supuesto de que, tal y
como se especific en los pasos descritos
anteriormente, sern diseadas conjuntamente con
161
 los actores sociales e implementadas con su
compromiso y participacin.
Primera fase: Crear condiciones para la promocin
de las prcticas priorizadas
Creacin de corrientes de opinin favorables:
abogaca
Se trata de llevar a cabo acciones de abogaca con
los actores sociales clave a nivel local, regional y
nacional para evidenciar los beneficios de la
atencin integral de los menores, as como los
derechos y responsabilidades de las familias y la
comunidad en su cuidado. Para ello se harn visitas
personales a cada uno de los actores y se les
involucrar en el desarrollo de talleres
participativos que ayuden a destacar tanto la
problemtica de salud de la comunidad como los
beneficios del cuidado de la salud integral. Como
apoyo para el desarrollo del proceso de abogaca se
producir un conjunto de materiales conformado
por una carpeta y hojas informativas con la
descripcin de la problemtica de salud y el rol de
cada uno de los actores sociales, y un video
motivador acerca de los derechos y destinataria para compartir estos mensajes
responsabilidades de las familias, la comunidad y
sus actores sociales en el cuidado de la salud
integral de los menores.
Para la problemtica de la lactancia materna, y
habindose identificado el comportamiento del
alcalde como una barrera para la adopcin del
comportamiento, se desarrollarn acciones de
abogaca especficas orientadas a difundir las
consecuencias que trae consigo el no adherir a la
lactancia materna exclusiva en la salud de los bebs
de la comunidad. Estas acciones podrn ser
desarrolladas por miembros representativos de la
propia comunidad como son los dirigentes
vecinales, los voluntarios de la Cruz Roja, los
lderes comunitarios, etc.
162
Asimismo se implementar un sistema de
comunicacin permanente con los periodistas de
los diferentes medios masivos para compartir la
problemtica de salud de la comunidad, y en
especial la de los de los menores de 5 aos. Para
ello se les suministrar informacin sinttica
cualitativa y cuantitativa acerca de las prcticas
clave priorizadas y sobre su impacto en el
desarrollo de la localidad. Se promovern
igualmente visitas guiadas a los servicios de salud
y a las comunidades para acercar a los
profesionales de los medios a la problemtica de
salud y, a partir de all, resaltar su funcin como
promotores de la salud y su responsabilidad en ese
marco.
Por ltimo, se procurar capacitar a lderes de
opinin como cantantes, futbolistas, maestros
destacados, locutores de programas radiales,
familias de la comunidad, etc., para que se
conviertan en voceros de los beneficios del
cuidado de la salud integral de los menores, as
como de las ventajas de la lactancia materna. Esto
con el fin de que aprovechen cualquier
oportunidad de contacto masivo con la poblacin
educativos de una manera sencilla, convincente y
motivadora.
Mercadeo social
Se trata de acondicionar los servicios de salud a
las expectativas y deseos de las familias,
recogiendo sistemticamente sus percepciones
con respecto a la calidad ofrecida, capacitando al
personal de salud en tcnicas de comunicacin
asertiva y consejera, mejorando las relaciones
interpersonales dentro del propio equipo de salud
para que sus integrantes puedan comunicarse
mejor entre ellos y con la comunidad, y generando
una visin compartida sobre los alcances y
beneficios del cuidado de la salud integral de los
menores. Tal acondicionamiento debe dirigirse
igualmente a hacer que los servicios de salud
posibiliten la atencin integral de los pequeos de
la localidad, articulando los tres componentes
AIEPI.

163
 El acondicionamiento de los servicios incluir la

164
preparacin de sus espacios naturales de
comunicacin admisiones, sala de espera, etc.
como espacios educativos en los cuales se
promovern los mensajes referidos a las prcticas
clave priorizadas. Para ello se programar la
presentacin de sociodramas interactivos que
aborden la importancia del cuidado de la salud
integral de los menores, los beneficios de la
lactancia materna y los cuidados del nio enfermo
en el hogar. Estos sociodramas sern alternados con
la emisin de la serie de cuas radiales
dramatizadas.
Segunda fase: Promocin de las prcticas clave
priorizadas
Comunicacin masiva
Se emitir una serie de cuas radiales dramatizadas
a manera de radionovela de un minuto de duracin
cada una, referidas a los beneficios de la atencin
integral de la salud de los menores y de la lactancia
materna, as como a los cuidados del nio enfermo
en el hogar. Esto se har a travs de las emisoras de
mayor audiencia entre nuestro pblico destinatario
(edu-entretenimiento). Estas cuas sern
promocionadas por los propios actores sociales en
sus espacios naturales de comunicacin como la
escuela, las asambleas comunales, etc. Del mismo
modo, una versin grabada de las mismas ser
usada en las salas de espera de los establecimientos
de salud.
Tambin se programar la emisin de un programa
radial de media hora de duracin en la red de radios
municipales en el que, a partir de la participacin
de las propias familias, se puedan recrear sus
vivencias con respecto a la problemtica de salud
que se pretende enfrentar. Se priorizar la
presentacin de desviantes positivos, es decir,
lderes naturales de las comunidades, de las propias
familias o madres que sirvan de ejemplo por haber
puesto en prctica los mensajes propuestos.
Movilizacin comunitaria
Se trata de eventos comunitarios representativos
como las ferias de la salud integral o las cruzadas
por la proteccin de la salud integral de los
menores, en las cuales se brinde no solo atencin
mdica especializada sino que adems se
aproveche ese espacio comunitario como un lugar
valioso de comunicacin con las familias para
compartir los mensajes clave de las prcticas
priorizadas. Para tal efecto, estas actividades sern
organizadas y gestionadas por todos los actores
clave representativos de la comunidad, a saber,
maestros, alcaldes, dirigentes, voluntarios de la
Cruz Roja, personal de salud, etc., trabajando por
un objetivo comn.
Comunicacin comunitaria con un enfoque de
edu-entretenimiento
Se trata de promover los mensajes clave de las
prcticas priorizadas con la participacin de todos
los actores sociales desde sus propios espacios y
roles. Esto se har mediante acciones de
comunicacin comunitaria como presentaciones
itinerantes de teatro callejero en dos versiones: una
referida a lactancia materna y la otra a los cuidados
del nio enfermo. En estas dos versiones se
incorporarn adems mensajes relacionados con los
derechos y responsabilidades de las familias y
comunidad en el cuidado de la salud integral de los
menores.
Asimismo, se disear un juego educativo para
escenarios pblicos que revalore la participacin de
las parejas en las prcticas de lactancia materna, as
como las responsabilidades compartidas de la
familia y la comunidad en el cuidado de la salud
integral de los pequeos.
Aprovechando el trabajo de la red de escuelas
publicas de la localidad de San Andrs, se
realizarn acciones a partir de vivencias ldicas y
de entretenimiento que generen espacios de
reflexin con los padres de familia para promover
el conocimiento de sus derechos y
165
 responsabilidades con respecto a la salud integral reconocimiento de signos de peligro y los cuidados
de sus hijos. del nio en el hogar. La intencin es
comprometerlas para que se conviertan en
Comunicacin interpersonal y grupal familias mensajeras de la salud para que
compartan estos mensajes con sus pares en la
Todas las oportunidades de contacto dentro y fuera comunidad.
de los establecimientos de salud con las familias
sern aprovechadas por el personal de salud, los
promotores y los voluntarios de la Cruz Roja para
comunicar los mensajes clave y de apoyo de las
prcticas priorizadas, siempre de acuerdo con las
necesidades e intereses del pblico destinatario. En
el caso de la lactancia materna se har nfasis en
sesiones demostrativas a madres lactantes o en
perodo de gestacin, al tiempo que se apelar a
testimonios de madres y parejas que hayan tenido
experiencias exitosas de lactancia materna
exclusiva. En referencia a la promocin de los
beneficios del cuidado de la salud integral de los
menores, estos mensajes estarn presentes en todas
las sesiones de consejera u oportunidades de
comunicacin grupal que sostengan estos actores
con las familias.

Las acciones mencionadas sern respaldadas

mediante el uso de material comunicacional de
apoyo como un lbum de lminas que contengan
los mensajes clave, un video para las salas de espera
y para sesiones educativo-demostrativas, as como
un recordatorio utilitario para las familias, como
por ejemplo un calendario.

Se aprovechar el momento del control prenatal

para compartir con la madre y su familia los
diversos mensajes referidos a las prcticas clave
priorizadas, y sobre todo a los beneficios del
cuidado integral de la salud de los pequeos, desde
el momento mismo en que son concebidos.

En la instancia de internacin se implementar un

servicio especializado de consejera a las familias
de los menores que han sido dados de alta para
compartir en este espacio, a partir de una revisin
de la experiencia vivida, los mensajes clave de
promocin del cuidado de la salud integral de los
pequeos, la informacin pertinente al

166
Mercadeo social

Se optimizar la distribucin de los servicios de

salud promoviendo un mayor nmero de visitas
domiciliarias a aquellas familias que tengan nios
menores de 6 meses para promover los
comportamientos saludables en materia de
lactancia materna. Asimismo se llevarn a cabo
visitas comunitarias dirigidas a promover los
beneficios de la salud integral de los menores.

Se har un reconocimiento de aquellos agentes

comunitarios de salud, voluntarios de la Cruz
Roja y personal de salud con mayor nmero de
referencias y contrarreferencias. Tambin se
entregarn certificados de reconocimiento para
las madres y padres que hayan logrado completar
con xito el perodo de lactancia materna
exclusiva, as como para los actores sociales que
hayan promovido esta prctica en forma activa y
comprometida.

A continuacin presentamos un grfico que nos

permite visualizar la mezcla comunicacional
propuesta para abordar dos de las prcticas clave
priorizadas en la localidad de San Andrs.
Asimismo permite establecer y observar la
complementariedad de las estrategias de
comunicacin elegidas y, en ese marco, las
acciones de comunicacin que llevarn a cabo los
diferentes actores sociales a favor de la
promocin de las prcticas clave, siempre desde
su propio rol y funciones, y apelando a sus propios
espacios y oportunidades de comunicacin con
las familias y la comunidad.

167
 MEZCLA COMUNICACIONAL: CMO APROVECHAR EL ROL Y ESPACIOS DE
COMUNICACIN DE LOS ACTORES SOCIALES

PASO 1
Crear una visin compartida

PASO 2
Elaborar la estrategia

PASO 3
Disear un paquete integrado de
acciones de comunicacin

PASO 4
Implementar y ampliar la experiencia

PASO 5
Reprogramar
PLAZA y ajustar las FIESTAS PATRONALES
MERCADOS
Ferias Grupos musicales
intervenciones
Teatro itinerante
con base en los Teatro itinerante
Desfiles o pasacalles
resultados

Definamos los mensajes mensajes. stos son elementos esenciales de la

Una vez definidos los comportamientos factibles y
los objetivos de mejora de conocimientos, actitudes
y prcticas, debemos entonces definir con claridad
aquello que vamos a comunicar a las familias: los
estrategia, en la medida en que constituyen el
conjunto de ideas seleccionadas y jerarquizadas
que queremos transmitir, esto es, qu se quiere
decir y cmo, teniendo en cuenta aspectos
cognitivos y emotivos. Cabe sealar que para ser

168
efectivos, los mensajes deben poseer las siguientes
caractersticas:
Ser claros: evitar tecnicismos
De tono positivo: evitar las frases en
negativo o prohibitivas.
Atractivos: llamar la atencin por encima
de otros mensajes y usar lemas
pegajosos que involucren pocos
personajes.
Crebles: coherencia entre fuentes o
portavoces confiables y el mensaje.
Responder a una necesidad: centrarse en
lo ms importante para la audiencia
destinataria.
Proactivos: invitar a la accin utilizando
verbos activos.
Coherentes: no presentar informacin
contradictoria con la de otros mensajes.
Breves: incluir una o dos ideas como
mximo.
Testimoniales: mostrar situaciones reales
de la vida cotidiana de la audiencia.
La estrategia AIEPI ha logrado un importante
avance en relacin con las acciones de
comunicacin para el cambio de
comportamiento. Esto se ha hecho no solo
priorizando las prcticas clave sino tambin
definiendo un conjunto de mensajes bsicos y de
apoyo por cada una de ellas y por actor social que
participa en la estrategia. stos aparecen en la
Gua de mensajes por actores sociales (OPS-
AIEPI).
A continuacin presentamos un ejemplo extrado
de la mencionada gua, que recomendamos
utilizar conjuntamente con la presente gua
metodolgica, porque los contenidos se
encuentran estrechamente interrelacionados y
alimentan esta fase de la definicin de las
estrategias de comunicacin.
Suficientemente redundantes: repetir los
conceptos ms importantes y destacarse
por sobre los dems.
La gua de mensajes hace una importante
diferenciacin de los mismos, agrupndolos
segn la pertinencia y oportunidad que tienen los
actores sociales de entrar en contacto con las
familias, a partir de su rol en la comunidad. Esto
permitir que las familias sean impactadas por los
mismos mensajes en diferentes espacios y por
parte de diferentes actores sociales, lo cual
contribuir a reforzar los esfuerzos dirigidos a
que se adopten las prcticas clave priorizadas.
Recordemos que los mensajes clave y de apoyo
pueden ser adaptados a la realidad de cada pas
pero sin cambiar su esencia. De otro modo
podran confundir a las familias, que terminaran
recibiendo mensajes distintos e incluso
contradictorios.
Los mensajes que prioricemos debern estar
contenidos en los diferentes recursos de la
comunicacin o materiales educativo-
comunicacionales que vayamos a producir o que
hubisemos seleccionado en la fase de
diagnstico y estemos dispuestos a reproducir.
Esto deber hacerse aplicando siempre el criterio
de complementariedad, de modo que no todos los
materiales tengan todos los mensajes. La
seleccin depender del objetivo del material, su
tipo y su forma de uso.
Por ejemplo, en una presentacin de teatro
podramos abordar dos o tres mensajes en el
propio guin, mientras que en una cua radial
generalmente se trabajar sobre la base de un solo
mensaje clave.
169
 Mensajes clave
Prcticas clave Pblico secundario
Amamante a Personal de salud, La leche materna es el primer y
los lactantes de voluntarios de la mejor alimento que da vida a
manera Cruz Roja, agentes los bebs.
exclusiva por lo comunitarios. Inmediatamente, desde la
menos seis primera media hora de
meses desde el nacido, el beb debe tomar
momento su primer y mejor alimento:
mismo de su leche materna. Recuerda que
as crecer sano, fuerte y
nacimiento.
feliz.
Hasta los 6 meses la leche
materna es el mejor alimento
para los bebs. No necesita
de otro alimento ni agitas.
Se le debe amamantar en
forma exclusiva tantas veces
como el pequeo lo pida, por
lo menos 8 veces en 24
horas.
170
Mensajes de apoyo
Mensajes de apoyo
La leche que sale del
pecho poco despus del
parto, tambin llamada
primera leche o calostro,
es el mejor alimento
para el beb porque
posee sustancias que lo
protegen de muchas
enfermedades.
Recuerda que mientras
ms rpido se le d el
pecho al beb, en la
primera media hora de
nacido, la proteccin
ser mayor.
Cuando el beb se
alimenta del pecho,
tambin est
protegiendo a la madre
porque la lactancia
materna ayuda a
disminuir el sangrado
despus del parto y de
esta forma el tero se
contrae con mayor
rapidez.
Los bebs que son
alimentados
exclusivamente con
leche materna hasta los
6 meses se enferman
menos que aquellos que
reciben otros tipos de
leche (siguen otros).
171
 Seleccionamos materiales de comunicacin acordes
con los mensajes
Es importante que identifiquemos los materiales
de comunicacin que hayan sido producidos para
la localidad, regin o pas en funcin a las
prcticas clave y a los comportamientos factibles
definidos sobre los cuales vamos a intervenir.
Esto por cuanto los procesos de produccin de
materiales son prolongados y dispendiosos, de
manera que debemos primero aprovechar los
esfuerzos que ya se hayan podido desarrollar al
respecto en el nivel nacional, regional o local,
trtese de ONG, el propio Ministerio de Salud, las
agencias de cooperacin internacional, los
municipios, etc. No sobra repetir aqu que esto se
puede hacer siempre y cuando los materiales en
mencin sean coherentes con los
comportamientos que estemos promoviendo y
por tanto con los mensajes que comunicaremos.
Producimos y validamos el paquete de materiales
educativo-comunicacionales
Se trata de materiales de carcter didctico y
promocional que se emplean en apoyo a las
actividades a realizar segn la mezcla
comunicacional que se haya definido y con base
en la estrategia previamente diseada. stos
deben responder a:
la prctica clave priorizada y a los
comportamientos factibles
correspondientes;
el pblico objetivo o
destinatario; los objetivos
172
de comunicacin; y las
estrategias de comunicacin.
Existe una variedad de materiales de esta ndole
como son los juegos educativos, programas
radiales, radionovelas, historietas, obras de
teatro, muestras itinerantes, canciones, manuales,
CD interactivos, videos, etc., y su seleccin
estar determinada principalmente por el tipo de
interaccin que deseemos establecer con nuestro
pblico destinatario.
Por lo general, dependiendo del tipo de material,
en su diseo y produccin se cuenta con el apoyo
de personas especializadas como dibujantes,
guionistas, diagramadores, especialistas en
comunicacin comunitaria, etc. Aun as,
debemos participar en todo el proceso de diseo
y produccin para asegurar que los materiales
cumplan con el objetivo planteado y sean de
calidad.
La fase de elaboracin de materiales educativo-
comunicacionales exige una permanente revisin
y evaluacin, ya que durante este proceso stos
pasan por una serie de modificaciones hasta
llegar a su produccin final. No debemos olvidar
que antes de la validacin, el material no es ms
que un boceto o borrador y que solo despus de
validarlo podremos pasar a la fase de produccin
final.
Para elaborar materiales apropiados es necesario
tener en cuenta cinco principios bsicos, a los que
llamaremos componentes de eficacia, los cuales
actan de manera interdependiente. Esto quiere
decir que el cumplimiento de uno es requisito
para el siguiente, como se observa a
continuacin.
Atraccin Comprensin Participacin Aceptacin Induccin a la accin

Este Una vez que Este Este componente A travs de este

componente hemos asegurado componente se preocupa componente buscamos
est referido a que nuestro permite porque los que los materiales
la capacidad material logra incorporar en el mensajes del superen el nivel
del material de llamar la atencin material material educativo- exclusivamente
llamar la del pblico, elementos que comunicacional no informativo y puedan
atencin del debemos ayuden a que el perturben al comunicar mensajes
pblico garantizar que sus pblico pblico orientados a la accin.
destinatario en mensajes sean destinatario se destinatario.
trminos de comprensibles, es sienta Para ello es necesario
colores, diseo, decir, que al identificado con La aceptacin del que los diseadores del
formato, es pblico lo que le mensaje se material tengan claros
decir, a destinatario le proponen los relaciona con: los comportamientos
asegurar que el quede claro por mensajes. factibles que estamos
La cultura de la
material tenga qu debe adoptar proponiendo, para lo
Un material puede poblacin: cual debern
gancho. el comportamiento costumbres,
factible que se le ser muy preguntarse:
prejuicios,
Los elementos propone. atractivo y total-
mitos, falsas Qu nuevos
relacionados mente compren-
creencias, etc. comportamientos
con este De nada vale que sible, pero la
Su factibilidad, queremos inducir?
elemento el material sea audiencia
atractivo a es decir, su Qu prcticas deben
varan de seleccionada
primera vista (u potencial para modificarse?
acuerdo al podra considerar que se pueda
odo) si solo se Cmo se van a
material; as, que no est llevar a cabo.
comprende a modificar?
cuando se trate dirigido a ella; en
El acceso que
de un material medias o no se ese sentido, la Qu beneficios
tenga la
grfico como comprende. participacin es proporcionan los
poblacin
un afiche o un un elemento que nuevos
destinataria a
rotafolio, la garantiza que la los recursos comportamientos?
atraccin poblacin a la necesarios
estar en los cual dirigimos el para poner en
colores, material prctica las
tamao y tipo educativo- recomenda-
de letra, comunicacional, ciones de los
mensaje, etc. sienta como suyo mensajes
el mensaje, es (infraestructura,
decir, se sienta equipos,
identificada con recursos
l. financieros, etc.)

173
 Si bien es cierto que la elaboracin de un Nos permite incorporar de forma
determinado material puede haber significado un sistemtica las sugerencias del pblico
enorme esfuerzo en recursos humanos y objetivo con respecto a los componentes
financieros, y que puede haber contado con un de eficacia.
equipo profesional muy capacitado e incluso con Permite ahorrar tiempo y dinero, ya que
una excelente asesora tcnica, la ausencia de es ms fcil y menos costoso modificar un
alguno de los cinco componentes de eficacia podra material antes de reproducirlo
ocasionar que ste no ayude a cumplir con los masivamente. Sin embargo, es importante
objetivos propuestos. Cabe recordar que tales tomar en cuenta que la validacin no
arregla de por s la deficiencia de los
componentes actan en forma interdependiente y
mensajes.
son complementarios entre s.
Dependiendo del material a validar o del
aspecto que deseamos probar, haremos uso de
De all la importancia crtica de la validacin, esto
un determinado tipo de validacin, a saber:
es, la prueba a la que se somete el material
educativocomunicacional que hemos diseado. Por a) Validacin tcnica:
lo general probamos el material con un grupo
representativo del pblico al cual est dirigido; sin
embargo, en ciertos casos en los cuales queremos
probar los contenidos abordados, podremos
someter el material a una validacin con expertos
en temas especficos.

La validacin es importante porque:

Nos permite estar ms seguros de que el
material elaborado sirve para alcanzar los
objetivos propuestos (difundir, alertar,
modificar acciones y prcticas culturales,
etc.).

174
Consiste en que uno o ms especialistas

175
 Tipo de material que se validar y su En el caso de las estrategias de comunicacin
que forma de uso estamos diseando para la localidad de San Andrs,
Recursos (financieros y de tiempo) dis- tendremos que producir un conjunto de
materiales eduponibles cativo-comunicacionales conformados por algunos que
Caractersticas
diseare-
del pblico representativoya existen y que validaremos, y por otros que
revisen, comenten, aprueben y aporten al profundidad y los grupos focales. Su
contenido que se difundir a travs de los seleccin adecuada requerir que tomemos
materiales educativo-comunicacionales. en cuenta los siguientes criterios, al
momento de seleccionar alguna de ellas:
Esta validacin debe hacerse antes de someter a
prueba el material con la poblacin, a fin de
asegurar que cada mensaje exprese lo correcto
en trminos tcnicos.

Es importante aclarar que los conceptos difciles y

tcnicos no deben predominar sobre mensajes
claros y sencillos. Se trata de ser claros y
precisos y de difundir informacin de acuerdo
al:

Perfil del pblico al cual dirigimos nuestro

material.
A las normas tcnicas establecidas.

b) Validacin con la poblacin:

Consiste en comprobar, con un pblico cuyo perfil

es similar al de aquel al cual dirigimos el
material educativo-comunicacional, si el
contenido y la forma de presentacin de
nuestros materiales funcionan.

Es importante mencionar que al hablar de un perfil

similar nos referimos a un grupo de personas
que comparten caractersticas como edad, sexo,
instruccin, procedencia, nivel
socioeconmico, cultura y estilos de vida,
costumbres y valores, etc., parecidas a las de la
poblacin a la cual se piensa dirigir el material.

Para validar los materiales de comunicacin con la

poblacin aplicaremos tcnicas de validacin
cualitativas como las entrevistas en

176
En el anexo de tcnicas de investigacin podremos

177
 encontrar algunos instrumentos de validacin que mos y produciremos ntegramente. En ambos
nos servirn como un ejemplo que podemos casos, los materiales tienen que pasar por la
adaptar. validacin tcnica y por la validacin con el
pblico destinatario. El siguiente cuadro nos
ayudar a entender este proceso:
es beneficiar al mayor nmero posible de personas.
Pblico destinatario Tcnica de validacin
Tipo de material de comunicacin

Radionovela ( 30 captulos) Familias con hijos menores de 5 Grupo focal

aos

lbum de lminas para las sesiones Familias con hijos menores de 5 Entrevista en profundidad
de consejera aos

Juego educativo para escuelas Padres de familia de nios Grupo focal

menores de 5 aos

Aunque estos procesos se lleven a cabo en un

PASO 1
entorno local, es importante plantearse desde un
Crear una visin compartida inicio cmo se podra incrementar la escala de
actuacin para llegar no solo a otras localidades
PASO 2 cercanas sino tambin a los niveles regional y
Elaborar la estrategia nacional.

PASO 3 En la prctica, el nivel de implementacin y

Disear un paquete integrado de
acciones de comunicacin
PASO 4
Implementar y ampliar la experiencia
PASO 5
Reprogramar y ajustar las
intervenciones con base en los
resultados
En este momento de la planificacin
determinaremos todos aquellos aspectos que
facilitarn la implementacin exitosa de las
estrategias de comunicacin que hemos definido a
lo largo del proceso. Recordemos una vez ms que,
bajo un enfoque de salud pblica, nuestro objetivo
ampliacin futura de nuestras actuaciones en
comunicacin se construye en los pasos 1 a 3 a
travs de la participacin y el consenso en cuanto a
la visin y el diseo del programa de comunicacin.
Para ello debemos pensar en la mejor manera de
involucrar a actores e instituciones que operan en
distintos mbitos con la idea de que puedan facilitar
la ampliacin a escala de la intervencin. Con el
objetivo de la expansin en mente, debemos pensar
desde el inicio en qu actores e instituciones de
cada uno de los niveles tendran que involucrarse
en este proceso.

178
Elaboramos el plan de trabajo y el presupuesto

El plan de trabajo es una herramienta de gestin que

permitir planificar las actividades necesarias para
implementar las estrategias. Tales actividades
debern ser registradas, en forma secuencial,
sealando la fecha o perodo de ejecucin y los
responsables de las mismas. Dado que estamos
generando un proceso participativo con los actores
sociales clave, ste ser el momento de plasmar los
compromisos concretos de

Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Diagnstico Definicin de necesidades Jorge 15 de enero

de informacin para Santibez, 15 de febrero
identificar barreras y responsable
facilitadores por AIEPI
comportamiento Clara Vergara,
factibles. responsable
Diseo de estudio de ONG
investigacin cualitativo.
Trabajo de campo.
Sistematizacin y anlisis
de la informacin.

Abogaca Identificacin de actores Mara La Rosa, 15 de abril a-

sociales. Jefe de la Red 15 de junio
Preparacin del conjunto de Servicios de
de materiales de apoyo a Salud
las acciones de abogaca. Claudio
Desarrollo de visitas Fernndez,
personales. lder
Desarrollo de talleres de comunitario
sensibilizacin.
Seguimiento a acuerdos.

179
 cada uno de ellos. Del mismo modo, es mejor

180
identificar en esta instancia las necesidades de
presupuesto para la implementacin de las
estrategias de comunicacin.

A continuacin presentamos un ejemplo basado en

la experiencia de la localidad de San Andrs, en el
que tan solo se detallan algunas de las actividades
de la estrategia:

181
 Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Mercadeo Encuestas de satisfaccin a Mara La Rosa, 1 marzo- 30 de

Social usuarios. Jefe de la Red junio
Capacitacin al equipo de de Servicios de
salud, voluntarios de Salud
Cruz Roja y agentes Carmen
comunitarios en Arrospide, Jefe
comunicacin asertiva. educacin y
Reuniones de salud de la Cruz
coordinacin y Roja
articulacin de
estrategias de
comunicacin/ estrategia
AIEPI.
Organizacin del trabajo
externo.

182
 Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Comunicacin Programa radial (12 Juan de la Cruz, 1 25 de julio

masiva semanas) voluntario de la
Cruz Roja 28 de julio al 10 de
Elaboracin de guiones agosto
Jessica Linares,
Validacin
comunicadora 15 25 de agosto
Produccin de la Secretara
de 15 al 25 de agosto
Negociacin con
medios de Salud
1 de septiembre
comunicacin Manuel
Inicio de difusin Montes, 1 25 de Julio
director de 28 de julio al 10 de
Radionovela (20 captulos) radio agosto
comunitaria
Elaboracin de guiones 15 25 de agosto
Validacin
15 al 25 de agosto
Produccin
Negociacin con 1 de noviembre
medios de
comunicacin
Inicio de difusin

183
184
 Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Comunicacin Feria de salud integral Fernando 1 15 de agosto

comunitaria Vargas,
Reuniones de 15 agosto- 30
teniente
coordinacin con alcalde septiembre
instituciones
Juana Rosas, 15 30 de
Diseo de propuesta
directora Red octubre
y juegos educativos
de Escuelas
Convocatoria y 1 de septiembre
Fabin Aguilar,
difusin
AIEPI
Implementacin
Jacinta Flores,
dirigente
comunal

Organizamos el trabajo en equipo clara. Una forma de organizar al equipo es

definiendo un comit directivo bajo el liderazgo
del sector salud y conformado por representantes
El xito de la implementacin de las estrategias
de todos los actores sociales e instituciones que
de comunicacin depender tambin de la
nos interese involucrar y comprometer en el
capacidad que tengamos como actores sociales
desarrollo de acciones conjuntas y coordinadas
para desarrollar las actividades de acuerdo a lo
para promover el cuidado de la salud integral de
programado en el cronograma y para crear las
los nios y nias de nuestra localidad. Dentro de
sinergias necesarias que optimicen los esfuerzos
este comit se pueden conformar subgrupos de
desplegados orientados a lograr los objetivos. Se
trabajo, as:
trata de demostrar nuestra capacidad para trabajar
en equipo en aras de obtener resultados. Asesores tcnicos especialistas en la
problemtica de salud que pretendemos
enfrentar
Recordemos que el factor humano es el principal
Abogaca
recurso con el que contamos para implementar
Adecuacin de servicios de salud:
las estrategias; por tanto, es necesario que
mercadeo social
identifiquemos nuestras fortalezas y debilidades
Capacitacin
para que podamos desarrollar actividades que nos
gusten y con las cuales sintamos que seguimos Produccin y validacin de materiales de

creciendo como personas y como profesionales. comunicacin

Comunicacin masiva, comunitaria e

Es importante por ello definir claramente las interpersonal y grupal

funciones en el equipo de trabajo, para poder Monitoreo y evaluacin
definir tareas y responsabilidades de manera muy

PASO 1
Crear una visin compartida

PASO 2
Elaborar la estrategia

PASO 3
Disear un paquete integrado de
acciones de comunicacin

185
 PASO 4
Implementar y ampliar la experiencia

PASO 5
Reprogramar y ajustar las
intervenciones con base en los
resultados

Aunque en el campo de las comunicaciones en
muchas ocasiones nos vemos obligados a trabajar
con la mentalidad de campaas, lo cierto es que
este trmino militar, empleado para exterminar un
rados.
Resultados: Hay varios tipos de
resultados producto de la implementacin
de la estrategia. Podemos clasificar los
resultados en tres tipos:

186
foco de agresin, tiene poco que ver con el Productos. Son aquellos resultados como parte del
proceso de adopcin de comportamientos. Los que estn inmediatamente proceso de
conocimientos, actitudes y prcticas se moldean relacionados con el fin de una planificacin de
en el tiempo con esfuerzos sistemticos y actividad o estrategia. Por ejemplo, las estrategias
sostenidos. Los datos del monitoreo y evaluacin en una capacitacin el resultado de
de las intervenciones en las distintas fases de un inmediato son los conocimientos comunicacin
programa nos ayudan a reprogramar nuestros adquiridos por los participantes. En que hemos
objetivos y a ajustar nuestras actividades con base una estrategia de comunicacin, el venido
en los resultados. elaborando, se
producto seran las personas
hace parte de la
expuestas a las diferentes actividades
estrategia
La evaluacin es el proceso por medio del cual de la mezcla comunicacional.
verificamos si se cumplen los objetivos, se misma.
Resultados intermedios. Son aquellos
alcanzan los resultados, se implementan los resultados efecto de los productos.
procesos de manera adecuada, y si los insumos Siguiendo el ejemplo, esperamos que
poseen las caractersticas necesarias. Es una las personas capacitadas cambien a lo
herramienta que brinda informacin necesaria largo del tiempo sus actitudes hacia
para comprobar el cumplimiento de actividades, el comportamiento que queremos
identificar problemas, corregir y mejorar procesos lograr. Impactos. Constituyen el
y desempeos, as como para medir los resultados resultado ms lejano que se produce
al trmino de la intervencin de comunicacin. En luego del resultado intermedio. En la
la medida en que la evaluacin debe entenderse comunicacin, lo ms difcil de
lograr son los cambios
Diseamos un marco conceptual para la evaluacin

Desde una perspectiva sistmica, un programa, proyecto o plan est compuesto por tres elementos
bsicos:

Insumos: El conjunto de recursos necesarios para que la estrategia de comunicaciones

funcione. Pueden ser de carcter humano, financiero, material o de infraestructura.
Procesos: El conjunto de actividades contenidas en la estrategia de comunicaciones
que convierte los insumos en los resultados espe-

187
 La figura 2 indica que los resultados de nuestra
estrategia de comunicacin se deben a un
conjunto de procesos implementados que usan
determinados insumos para lograrlos.
Tipos de evaluacin
Evaluacin participativa de necesidades:
diagnstico
Evaluacin participativa del proceso:
monitoreo
Evaluacin participativa de resultados
Evaluacin de impacto
Evaluacin participativa de necesidades:
diagnstico. Como ya lo vimos, el primer paso del
proceso de planificacin consiste en el anlisis de
la informacin previo al diseo de las estrategias
para definir los problemas de salud; analizar sus
causas y consecuencias; priorizar las prcticas
clave; analizar los conocimientos, actitudes y
hbitos de la poblacin afectada en relacin con el
problema identificado, e identificar las
preferencias, espacios y modos de comunicacin
del pblico objetivo. Mediante la articulacin de
saberes y prcticas

Figura 2. Estrategia de comunicacin con enfoque integral para la promocin d

Insumos Procesos Resultados

Equipo de actores Planeamiento de Personas que asistieron

sociales e instituciones estrategias de a sesiones educativas.
comprometidas con el comunicacin. Personas que
diseo de estrategias Adecuacin de los participaron en el
de comunicacin. servicios de salud. desarrollo de las
Sistematizacin de Desarrollo de sesiones acciones de
estudios de educativas, teatro comunicacin
investigacin itinerante, consejera comunitaria.
cualitativos y interna y externa. Equipos de salud,
cuantitativos de Produccin y emisin de voluntarios de la Cruz
conocimientos, radionovela. Roja y promotores de
actitudes y prcticas. salud con mejores
Capacitacin a equipo competencias de
de salud, y a promotores comunicacin asertiva.
y voluntarios de la Cruz
Roja en comunicacin Personas con mejores
asertiva. conocimientos, actitudes
Otros. y comportamientos en
las prcticas clave
priorizadas.

de comportamiento de las personas. expectativa es que la situacin de

As que stos constituyen el principal salud cambie en el largo plazo como
desafo de la estrategia de resultado de los cambios de
comunicacin. La comportamiento.

188
podremos conocer los rasgos fundamentales de la
realidad, lo cual servir para disear la estrategia.
En este proceso tambin identificaremos con
precisin las barreras y facilitadores relativos a los
comportamientos factibles.
El diagnstico recoge solo aquello que nos interesa
en trminos de los factores econmicos,
socioculturales y polticos que inducirn a adoptar
los comportamientos que se desea promover,
adems de evaluar la capacidad de intervencin
institucional. Se trata de un proceso participativo en
el que intervienen los actores sociales y
representantes de las familias que disean la
estrategia de comunicaciones.
Evaluacin participativa de proceso: monitoreo. Es
el proceso de seguimiento de las actividades y sus
resultados desde la implementacin hasta que
concluye la intervencin durante el cual se
registran datos cuantitativos y cualitativos de
manera sistemtica.
Las actividades de comunicacin
educativa (como por ejemplo la
distribucin de materiales educativo-
comunicacionales), la difusin de los
mensajes por distintos medios de
comunicacin, etc.).
Los desempeos, como por ejemplo el
uso correcto de los materiales, tipo de
comunicacin interpersonal, etc.
Los efectos temporales en la poblacin:
conocimientos, actitudes, reaccin, etc.
Los aspectos que pueden ser monitoreados son:
Vigilamos el cumplimiento de las
acciones y comprobamos si se desarrollan
conforme a lo planificado.
Vigilamos y calificamos el desempeo de
las personas encargadas de las actividades
para saber si el sistema de organizacin
funciona, si ha cumplido su propsito o si
necesita mejorarse.
De esta manera:
Vigilamos el efecto de la mezcla
comunicacional en los pblicos objetivo.
El proceso de monitoreo contempla:
1. Observacin: Es la mirada objetiva y crtica
sobre una actividad o desempeo, de
acuerdo con el indicador.
2. Registro y derivacin: Es el llenado del
instrumento con los datos requeridos
(actividades, pautas de desempeo,
calificaciones, etc.) y su derivacin al nivel
correspondiente para la consolidacin.
3. Consolidacin: Es la agrupacin de fichas
de registro en un solo instrumento
(consolidado) para facilitar la lectura global
y el anlisis. Puede hacerse por actividad o
por mbito territorial.
4. Toma de decisiones: Son las medidas que
se adoptan a partir de las dificultades y
sugerencias, para corregir el rumbo de la
actividad hacia el logro esperado y para
reforzar aprendizajes que aseguren los
desempeos y resultados deseados.
En todo este proceso es indispensable que los
actores sociales con quienes hemos diseado la
estrategia de comunicaciones y con quienes la
implementaremos, se comprometan a desarrollar
tambin acciones bsicas de monitoreo que nos
ayuden a tomar las medidas correctivas del caso.
Asimismo ser una forma de motivar la reflexin
conjunta con respecto a las estrategias que estn
funcionando y aquellas que no funcionan tanto.
El monitoreo requiere de indicadores, los cuales
sern ejemplificados a continuacin en relacin con
los comportamientos esperados y la mezcla
comunicacional propuesta para San Andrs (Vase
el anexo 2, Ejemplos de indicadores de procesos):
Nmero de presentaciones de teatro
itinerante que hayan cumplido con el
189
 objetivo de convocatoria y comunicacin Evaluacin participativa de resultados. Se trata de
de mensajes priorizados en forma eficiente. aquella evaluacin que nos permite medir y
verificar
Nmero de agentes comunitarios y
voluntarios de la Cruz Roja con
conocimientos y desempeo eficiente (alto)
al frente de consejeras y charlas dirigidas a
familias con nios menores de tres aos.

Resultados* Indicadores

Exposicin a la mezcla comunicacional

Personas que han escuchado la radionovela. Porcentaje de personas que alguna vez han escuchado la
radionovela.

Porcentaje de personas que escuchan la radionovela 3

veces a la semana o ms.

Porcentaje de personas que escuchan la radionovela

menos de 3 veces a la semana.

Personas que han participado en las ferias de Porcentaje de personas por comunidad que han
salud integral. participado en las ferias de salud integral.

Escuelas que han realizado eventos ldicos y Nmero de escuelas que realizaron eventos.
de entretenimiento para educar a los padres
de familia.

Conocimientos

Las madres conocen el valor nutritivo de la Porcentaje de madres entrevistadas que conocen el valor
leche. nutritivo de la leche.

Los padres y/o cuidadores conocen algunos Porcentaje de madres que conocen los signos de peligro
signos de peligro como vmitos y fiebre. durante la diarrea.

Actitudes

Las madres consideran que la leche materna Porcentaje de madres que priorizan la leche materna sobre
es el mejor alimento. cualquier otro tipo de leche.

Prcticas

A partir de los 6 meses la lactancia materna Porcentaje de madres con nios mayores de 6 meses que
no es exclusiva; los nios comienza a ingerir complementan la lactancia materna con otros alimentos.
otros alimentos.

Los padres y/o cuidadores llevan a sus hijos al Porcentaje de nios con diarrea que presentan signos de
190 establecimiento de salud cuando presentan peligro y que fueron llevados al establecimiento de salud.
signos de peligro.
* Se ha incluido un anexo relacionado a las prcticas de higiene (lavado de manos, manejo de excretas, uso de agua segura), que puede servir de ejemplo y
adems puede adaptarse a otras prcticas.
los resultados de la estrategia de comunicacin, a
fin de establecer si se han logrado o no sus
objetivos. Los indicadores de resultados son datos
(cuantitativos y cualitativos) que permiten
expresar y medir el resultado y el grado de logro.
Ejemplos de indicadores de resultados en
referencia a la estrategia de comunicaciones para
San Andrs son los siguientes:

191
 El proceso de evaluacin de resultados contempla:
1. El diseo de la investigacin para la
evaluacin (lnea de referencia y lnea de
salida).
2. La recoleccin de informacin.
3. El anlisis de informacin, es decir, la
mirada objetiva de los datos registrados y
consolidados para tener una informacin
clara y comprensible.
4. La reflexin y socializacin de resultados,
esto es, es la discusin e interpretacin de
los resultados cualitativos y cuantitativos
de la informacin.
5. La toma de decisiones, es decir, de aquellas
medidas que se adoptan a partir de las
dificultades identificadas y sugerencias
formuladas para corregir el rumbo de la
actividad hacia el logro esperado, y para
reforzar aprendizajes que aseguren los
desempeos y resultados deseados. La
toma de decisiones debe involucrar al
colectivo de actores e instituciones sociales
que participaron en el diseo e
implementacin de la estrategia de
comunicacin.
El logro de estos indicadores no se deriva
exclusivamente de las intervenciones de
comunicacin, sino que usualmente es el resultado
de mltiples estrategias sostenidas en el tiempo. En
el caso de AIEPI, el cumplimiento de estos
objetivos depender de la implementacin
sinrgica de sus tres componentes, entre otros
aspectos.
A MANERA DE CONCLUSIN
Los pasos y recomendaciones consignadas a lo
largo de esta gua pueden ser adaptados de diversas
maneras por parte de los equipos de trabajo que se
conformen para responder a las demandas que
surjan en el marco de las acciones de
implementacin de la estrategia AIEPI y, en
general, de mejoramiento de la salud infantil, a
travs de diversas estrategias de comunicacin. La
gua ha sido concebida de manera flexible y los
equipos podrn incorporar sus propias
experiencias, estrategias, conocimientos y
lecciones aprendidas para hacer de este instrumento
un elemento de apoyo en sus esfuerzos por mejorar
la salud de nios y nias de la Regin.

Evaluacin de impacto. Es la evaluacin de los

objetivos estratgicos de la intervencin
comunicacional, como seran los cambios en el
estado de salud y nutricin. Tales objetivos son los
que se logran luego de conseguir los resultados ms
inmediatos (p.e. personas expuestas a la campaa o
personas que adquieren conocimientos) o
intermedios (p.e. cambios en las actitudes o
prcticas de la poblacin).

Los indicadores de impacto son aquellos que miden

directamente los cambios en los estados de salud y
nutricin de la poblacin:

Porcentaje de nios desnutridos

Tasa de mortalidad materna
Tasa de mortalidad infantil

192
TALLER PRESENCIAL DE COMUNICACIN ASERTIVA Y RELACIONES

193
 INTERPERSONALES

PARTICIPANTES:
Equipos de salud

OBJETIVOS:
Que los participantes conozcan y ejerciten habilidades de comunicacin asertiva para mejorar
sus relaciones interpersonales y la integracin del trabajo en el establecimiento de salud.

TIEMPO:
4 horas

194
Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

10 Presentacin del Que los Conforme lleguen los participantes, Lista de

minutos taller participantes se solicteles que firmen la lista de asistencia
presenten y asistencia.
Tarjetas con
conozcan los Presente el objetivo del taller en un nombres de
objetivos del papelgrafo. animales.
taller
Dinmica de presentacin: Los
animales

Prepare tarjetas con nombres de

animales (dos tarjetas por cada
animal).

Reparta las tarjetas a los participantes.

Explique que no podrn mostrar su

tarjeta a nadie y que debern imitar
el sonido onomatopyico del animal
que les toc y buscar a su pareja solo
escuchando dicho sonido. Al
encontrar a su pareja debern
presentarse a partir de las siguientes
preguntas:
Cmo se llama?
Cmo le gusta que le digan?
De dnde viene?
Cul es su comida favorita?

Cuando todos hayan terminado

debern presentar a su pareja a todo
el grupo. Inicie esta parte de la
dinmica presentado usted mismo a
su pareja. Felicite a cada participante
luego de su presentacin y pida
aplausos para l o ella.

195
 25 Importancia de Dinmica de motivacin: La tarea Papelgrafo
minutos la
comunicacin Forme grupos segn el nmero de
participantes y entregue a cada
integrante de los varios grupos una Plumones o
hoja de papel, un plumn o marcadores
marcador y un lpiz.

Luego explique que cada grupo deber

dibujar un cuerpo humano.

Para ello cada integrante del grupo

debe dibujar solo una

Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

parte. La consigna es que no deben

comunicarse ni mirar para hacer la
tarea. Luego de 5 minutos se revisa el
trabajo de cada grupo y se ven los
problemas y dificultades que se les
presentaron.

En un segundo momento se pide a

los grupos que hagan la misma tarea,
aunque esta vez comunicndose y
coordinando. Luego se analizan las
ventajas de haber trabajado bajo
esta nueva modalidad.

Presente en un papelgrafo la
importancia de la comunicacin en
las relaciones interpersonales.

196
20 Tipos de Trabajo grupal: Tipos de comunicacin Tarjetas con
minutos comunicacin mensajes
Forme grupos segn el nmero de
participantes. Enseguida entregue a
cada grupo una tarjeta con el mismo
mensaje, y en el reverso indique el
tipo de comunicacin que debern
utilizar.

Luego de 5 minutos de coordinacin,

pdale a cada grupo que represente lo
que indica la tarjeta.

Cierre el ejercicio reflexionando con

los participantes sobre cmo un
mismo mensaje vara de acuerdo al
tipo de comunicacin utilizado, y
sobre las ventajas y desventajas de
cada uno de ellos.

Pida a los participantes que

compartan alguna experiencia
donde se haya evidenciado alguno
de los tipos de comunicacin y que
aporte al grupo ofrecindole una
solucin en forma asertiva.

Presente en el papelgrafo los tipos

de comunicacin que existen y sus
caractersticas.

197
198

Contina de la pg. 110

Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

10 Comunicacin Trabajo grupal: Dgalo Papelgrafo

minutos asertiva asertivamente (Exposicin
Pegante
Dilogo): Forma grupos de trabajo
segn el nmero de participantes y Revistas
entrega a cada grupo una tarjeta con
una serie de mensajes agresivos y/o
pasivos. Luego pide a cada grupo que
a su turno lea el mensaje de la
tarjeta y luego lo cambie a una
comunicacin asertiva. Si deseas
puedes nombrar un jurado y trabajar
bajo la modalidad de concurso.

Presenta en un papelgrafo la
definicin de la comunicacin asertiva
y su importancia en las relaciones
interpersonales.

Pide a los y las participantes que

compartan con el grupo experiencias
o situaciones donde se haya
evidenciado la comunicacin asertiva
en su labor en el establecimiento de
salud.

199
 30 Conflictos Identifican los Hojas y
minutos puntos de A manera de introduccin, explica plumones de
conflicto o que el conflicto aparece en nuestras punta fina o
desencuentro vidas porque los seres humanos crayolas
para construir tenemos libertad. Esta libertad nos
relaciones permite decidir y nuestra decisin no
siempre va a complacer a las
proactivas y
personas que nos rodean. Adems, el
asertivas.
hecho de que seamos seres que solo
podemos existir en sociedad hace que
los conflictos sean el pan de cada
da en las relaciones entre los seres
humanos.

Reporte de experiencias

Entrega a cada participante una hoja

e imparte las siguientes
instrucciones: Recuerda algn
conflicto en el que hayas estado
involucrado en tu centro de trabajo,
descrbelo con cierto detalle y dibuja
un momento o episodio clave.

200
Contina de la pg. 111 201
 Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

Los que lo deseen, podrn pasar

adelante a exponer su caso.

Debes tener presente que este

ejercicio puede despertar
susceptibilidades, por lo cual es
importante que al iniciar este
bloque, expliques que si bien es
cierto estamos en un momento para
decir lo que pensamos y opinamos,
tambin es cierto que debemos
hacerlo sin hacer dao a los dems.
El o la participante que no desee
compartirlo con todos, podr
hacerlo con algn compaero o
compaera.

En plenaria se analizar cada caso.

202
30 Interculturalidad Aplican enfoque Trabajo de grupos -Papel-
minutos de grafos
Pide a los participantes que formen
interculturalidad
grupos segn el servicio donde -Plumones o
en procesos de trabajan. marcadores
comunicacin
interpersonal. Explica que en cada grupo uno de -Cinta de
los participantes deber compartir enmascarar
alguna experiencia que haya tenido
en su labor donde se evidencie un
caso de interculturalidad. Solicita
que lo analicen a partir de las
siguientes preguntas, segn el caso:
Qu sentimos frente al
conocimiento de formas de pensar,
sentir y actuar diferentes a las
emanadas de nuestra formacin
como profesionales?
Qu actitudes estamos tomando
frente a personas que forman parte
de otra cultura?
De qu manera estas diferencias
culturales afectan nuestras
relaciones interpersonales?
Qu estamos haciendo para
complementar ambas culturas en
relacin con nuestra labor diaria?

203
 Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

Identifiquen situaciones enlas que

puedan mejorar su labor a partir
del enfoque de interculturalidad.
Cada grupo comparte con otro su
trabajo y, luego de revisarlo y dar sus
sugerencias, lo devuelve para ser
expuesto.

Cada grupo expone su trabajo.

Aclara dudas y felicita a cada grupo.

Luego expones el concepto de

interculturalidad, sus caractersticas y
la importancia de recuperar lo mejor
de ambas culturas para poder
avanzar.

204
1 hora Enfoque de Se sensibilizan al Sociodrama Tarjetas con
gnero acercarse al temas
Pide a los participantes que formen
enfoque de
grupos de cinco personas. Entrega a
gnero.
cada grupo uno de los temas
siguientes:
Una familia donde uno de los
integrantes est mal de salud y
los dems tratan de llevarlo a un
establecimiento de salud.
Una familia donde no se respetan los
derechos de las personas.
Una familia donde no saben
amamantar a un nio de dos
meses.
Explica que cada grupo deber
crear una historia, a partir del tema
que le ha correspondido, la cual
tiene lugar en un planeta donde los
sexos no existen, es decir, donde
todos los habitantes son iguales.

Cada grupo deber crear su historia y

dramatizarla en plenaria.

Luego de cada presentacin, pide la

participacin de los dems, dando su
opinin y sugerencias.

Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

Para cerrar, comparte con los

participantes los contenidos sobre el
enfoque de gnero que encontrar en
el desarrollo de esta seccin de la gua.

205
 20 Trabajo en Fomentar el Dinmica: Las mquinas -Papelgrafo
minutos equipo espritu de
Pide a los y las participantes que -Plumones o
equipo
formen 3 grupos. marcadores

Entrega a cada grupo una tarjeta con el -Cinta de

nombre de una mquina e indica que enmascarar
no se lo enseen a los dems grupos.
-Papeles con
Explica que cada grupo deber los nombres
representar la mquina que se de las
especifica en su tarjeta. Debern siguientes
intervenir todos los miembros del mquinas:
grupo y podrn utilizar todo su computa-
cuerpo y sonidos (ya sean vocales o dora, radio,
corporales). televisor y
estufa.
Da 5 minutos para que se pongan
de acuerdo. Luego pide a cada
grupo que represente su trabajo y a
los restantes que adivinen qu
mquina les correspondi.

En sesin plenaria, reflexiona a partir

de las siguientes preguntas:
Algn miembro del equipo dej de
hacer algo en la representacin?
Si la respuesta es positiva, Por
qu?
Cmo organizaron las tareas?
Alguna persona del grupo dej de
hacer su funcin?
Qu pas?

Las reflexiones seguramente llevarn a

conclusiones del siguiente tipo, que
debern ser registradas en el
papelgrafo:
En un equipo todos somos
necesarios.
Cada uno tiene diferente funcin,
pero engrana con el trabajo comn.

206
Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

Cada uno tiene diferentes

habilidades que, tomadas
conjuntamente, logran el objetivo.
Todos somos necesarios.

A continuacin pide a los y las

participantes que compartan
algunos de los problemas que han
tenido cuando han trabajado en
equipo. Asimismo explica que
tendrn que dar ideas sobre cmo
pudieron haberse evitado dichos
problemas.
40 Derechos y Analizar los Lluvia de ideas -Papelgrafo
minutos deberes derechos y
Pide a los participantes que a partir de -Plumones o
deberes de las
su labor diaria, analicen cules son los marcadores
personas que derechos y deberes, tanto de las
atendemos. personas a quienes atienden como los -Cinta de
propios. enmascarar

Escribe en un papelgrafo los

comentarios del grupo separndolos
en dos columnas.

Termina la actividad con la siguiente

pregunta reflexiva: Respetamos los
derechos de quienes nos rodean en
nuestra labor diaria? Respetamos
nuestros derechos? Cumplimos con
nuestros deberes? Los dems
cumplen con sus deberes? Cmo se
podra mejorar y reforzar el ejercicio
de los deberes?

Comparta en plenaria las respuestas,

propiciando el dilogo en torno al
tema.

Cierre del taller Felicita a todo el grupo por el trabajo

realizado, que ser de utilidad para
todos los presentes, y agradece su
constante participacin.

207
208
Resultados a ser Criterio de Indicador Fuente de
evaluados evaluacin informacin

Procesos

Implementacin Efectividad Nmero de instituciones Lista de

de planes de y actores sociales que verificacin de
comunicacin cumplen con las acuerdos
educativa. actividades programadas
en el plan.

Comunicacin Gua de
interpersonal observacin
Nmero de sesiones de
comunicacin
interpersonal donde el
proveedor o
intermediario del
proceso de cambio:

Escucha con atencin

Responde preguntas

Muestra respeto y
calidez

Produce mensajes de
acuerdo a las
necesidades del otro
Propicia el dilogo

Propicia acuerdos

Refuerza mensajes

Usa los materiales en el

momento oportuno

Entrega material de
ayuda previa
explicacin

209
 EJEMPLOS DE INDICADORES DE PROCESOS

210
A continuacin se muestran los indicadores que pueden ser evaluados en una estrategia de
comunicacin, y que pueden servir como referente en el marco de los que hemos diseado para San
Andrs:

211
 Resultados a ser Criterio de Indicador Fuente de
evaluados evaluacin informacin

Procesos

y donde el usuario: Gua de

observacin
Se muestra interesado

Hace preguntas

Est dispuesto a forjar acuerdos

Muestra respeto

Sabe que se le garantiza su privacidad

Interviene en un ambiente libre de ruidos

molestos

212
Comunicacin comunitaria Gua de
Nmero de juegos educativos donde el observacin
facilitador:
Motiva la participacin
Refuerza los mensajes
Cumple con las instrucciones Responde
adecuadamente a las preguntas
Se muestra respetuoso
y donde los asistentes: Participan
en los juegos
Preguntan
Nmero de personas que
comprendieron el mensaje.
Nmero de personas que estn
motivadas a cambiar.
Nmero de funciones de teatro popular en
donde los actores:
Cumplen el guin
Motivan la participacin del pblico Los
dilogos se escuchan con claridad
El vestuario y la utilera resultan
atractivos
Las personas se muestran interesadas

Nmero de personas que comprendieron el

mensaje.
Nmero de personas que estn motivadas a
cambiar.

213
 Resultados a ser Criterio de Indicador Fuente de
evaluados evaluacin informacin
Comunicacin masiva Seguimiento de la
pauta
Nmero de cuas de TV y radio que se
trasmiten de acuerdo a la pauta acordada
con el medio.

Abogaca con Efectividad Nmero de instituciones aliadas5 o actores Lista de

medios de que: verificacin
comunicacin y
Apoyan las actividades del plan
con actores locales
clave. Dan declaraciones a favor

Participan en el desarrollo de actividades

Colaboran con recursos humanos,

financieros, materiales, equipo

Nmero y tipo de medios de comunicacin Lista de

que difunden gratuitamente las cuas. verificacin

Produccin de Efectividad Nmero de materiales producidos. Registro de

materiales de materiales
comunicacin producidos
educativa.

Resultados

Mensajes Nmero de consejeras, funciones de Registro de

difundidos a travs tteres, funciones de teatro popular, actividades
de diversos medios sesiones demostrativas y/o juegos
de comunicacin educativos.
masiva, Nmero de personas que han participado de Registro de
interpersonal y las consejeras, funciones de tteres, actividades
comunitaria funciones de teatro popular, sesiones
demostrativas y/o juegos educativos.
Porcentaje de personas que conocen los Encuesta modelo
mensajes clave. para poblacin

Porcentaje de personas que tienen actitudes Encuesta modelo

favorables a los mensajes. para poblacin

Nmero de cuas dramatizadas de radio Seguimiento de

difundidas. pauta

214
215
 Resultados a ser Criterio de Indicador Fuente de
evaluados evaluacin informacin

Costos Monto ahorrado por emisiones gratuitas en Sistema de registro

medios masivos.

Oportunidad Nmero de mensajes insertados en Sistema de registro

publicaciones en prensa, radio y TV. de las notas de
prensa, artculos y
notas publicadas

216
5 Una institucin aliada es aquella que no estaba involucrada en el diseo y ejecucin del plan, pero que a raz de las acciones de abogaca se encuentra

217
 participando actualmente.

218
219
 HOJA DE TRABAJO DE M & E*

220
 HOJA DE TRABAJO: PLAN DE MONITOREO Y EVALUACIN

* Tomado de Favin, M. y
Otros. 2004. Improving
Health through Behavior
Change: A Process
Guide on Hygiene
Promotion. Environmental Health Project/Pan American Health
Organization/United
States Agency for International Development, Washington, DC.

221
222
223
224
225
226
227
16 PRCTICAS CLAVE

229
PARA FOMENTAR EL CRECIMIENTO Y DESARROLLO SALUDABLES DE LOS MENORES DE CINCO AOS

Dichas prcticas, contribuyen a:

Estimular el crecimiento fsico y el desarrollo mental
Prevenir enfermedades
Brindar la mejor asistencia domiciliaria
Identificar precozmente cundo buscar atencin fuera del hogar

PARA EL CRECIMIENTO FSICO Y EL DESARROLLO MENTAL

1. Amamante a los lactantes de manera exclusiva por lo menos seis meses.

(Las madres que son VIH positivas debern recibir asesoramiento sobre otras opciones para
alimentar al beb, teniendo presente las normas y recomendaciones de
OMS/UNICEF/ONUSIDA sobre infeccin por VIH y alimentacin del lactante).
2. A partir de los seis meses de edad, suministre a los nios alimentos complementarios recin
preparados, de alto contenido nutricional y energtico, continuando al mismo tiempo con la
lactancia materna hasta los dos aos o ms.
3. Proporcione a los nios cantidades suficientes de micronutrientes (vitamina A y hierro, en
particular), ya sea en su rgimen alimentario o mediante el suministro de suplementos.
4. Promueva el desarrollo mental y social del nio, respondiendo a su necesidad de atencin, y
procure estimularlo mediante la conversacin, juegos y otras interacciones fsicas y
emocionales apropiadas.

PARA LA PREVENCIN DE ENFERMEDADES

5. Lleve a los nios en las fechas previstas a que reciban el esquema completo de vacunas (BCG,
DPT, VOP y antisarampionosa) antes de que cumplan un ao.
6. Deseche las heces (inclusive las de los nios) de manera segura y lvese las manos con agua y
jabn despus de la defecacin y antes de preparar los alimentos y dar de comer a los nios.
7. Proteja a los nios en las zonas donde la malaria es endmica, asegurndose que duerman con
mosquiteros tratados con insecticida.
8. Adopte y mantenga los hbitos apropiados para la prevencin y atencin de las personas
infectadas por el VIH/SIDA, especialmente los hurfanos.

PARA EL CUIDADO APROPIADO EN EL HOGAR
9. Contine alimentando y dando lquidos a
los nios, especialmente leche materna,
cuando estn enfermos.
10. Administre a los nios enfermos el
tratamiento casero apropiado para las
infecciones.
11. Tome las medidas adecuadas para
prevenir y controlar lesiones y
accidentes en los nios.
12. Evite el maltrato y descuido de los
menores y tome medidas adecuadas
cuando ocurran.
13. Asegure que los hombres participen
activamente en el cuidado de sus
 hijos y se involucren en los asuntos
relacionados con la salud reproductiva de
la familia.

PARA BUSCAR ATENCIN

14. Reconozca cundo los nios enfermos

necesitan tratamiento fuera del hogar y
llvelos al personal de salud apropiado para
que reciban atencin.
15. Siga las recomendaciones dadas por el
personal de salud en relacin con el
tratamiento, seguimiento y la referencia del
caso.
16. Asegrese que toda mujer embarazada reciba
atencin prenatal adecuada, consistente en un
mnimo de cuatro visitas prenatales con un
proveedor de servicios de salud apropiado y
la administracin de las dosis recomendadas
de toxoide tetnico. La madre necesita contar
con el apoyo de la familia y la comunidad
para buscar atencin apropiada,
especialmente en el momento de dar a luz y
durante el posparto y perodo de lactancia.

231
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Theories/Models Used in Health Communication for HIV/AIDS, Journal of Health
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Comunitario de la estrategia AIEPI, Serie OPS/FCH/CA/04.2 (1), Organizacin
Panamericana de la Salud, Washington, D.C., 2004.

OPS/OMS. Gua de dirigentes de organizaciones de base: Componente

Comunitario de la estrategia AIEPI, Serie OPS/FCH/CA/04.2 (2).
E, Organizacin Panamericana de la Salud, Washington, D.C., 2004.

OPS/OMS. Gua para coordinadores locales, Cruz Roja y personal de salud: Componente
Comunitario de la estrategia AIEPI. Serie OPS/FCH/CA/04.2 (3).E, Organizacin
Panamericana de la Salud, Washington, D.C., 2004.

OPS/OMS. Gua del alcalde en su gobierno local: Componente Comunitario de la estrategia

AIEPI, Serie OPS/FCH/CA/04.2 (4).E, Organizacin Panamericana de la Salud,
Washington, D.C., 2004.

OPS/OMS, Gua del maestro en su escuela: Componente Comunitario de la estrategia

AIEP, Serie OPS/FCH/CA/04.2 (5).E, Organizacin Panamericana de la Salud,
Washington, D.C., 2004.

OPS/OMS, Gua para profesionales de los servicios de salud: Componente

Comunitario de la estrategia AIEPI, Serie OPS/FCH/CA/04.2 (6).
E, Organizacin Panamericana de la Salud, Washington, D.C., 2004.

OPS/OMS, Gua para voluntarios de Cruz Roja: Componente

Comunitario de la estrategia AIEPI, Serie OPS/FCH/CA/04.2 (7).
E, Organizacin Panamericana de la Salud, Washington, D.C., 2004.

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