Revista Eletrnica do Programa

de Ps-graduao da Faculdade Csper Lbero

Volume n 1, Ano 3 - Julho 11

Artigo
O imaginrio e a esttica da
seduo publicitria
Luciana Plestch Galhardi*

Resumo
Resumo
O presente trabalho propem-se em entender como a esttica - seus elementos visuais e narrativos - presentes na comunicao

publicitria, interferem nos imaginrios da sociedade. Primeiramente definiremos conceitos de esttica, do belo e do feio para

compreendermos a percepo sensvel do homem. Por conseguinte, vamos refletir a respeito das tcnicas de seduo publici-

tria, que utilizam as tecnologias do imaginrio para interferir na conscincia da sociedade, reproduzindo estilos de vida atravs

da esttica do belo. Procuraremos tambm, compreender como a esttica da seduo desperta o desejo e leva o pblico ao con-

sumo. E por fim, procuraremos entender como a publicidade promove o bem-estar em sua comunicao como apelo emocional

para a venda de produtos.

Palavras-chave
Palavras-chave
Publicidade, esttica, consumo e imaginrio.

Abstract
Abstract
This paper propose to understanding how aesthetics - its visual and narrative elements - present in advertising, inter-

fere in the imagination of society. First define the concepts of aesthetics, the beautiful and the ugly to understand the

sense perception of man. Therefore, lets think about the seduction techniques of advertising, which uses the technolo-

gies of the imagination to interfere in societys consciousness, playing styles of life through aesthetics of beauty. We will

also seek to understand how the aesthetics of seduction arouses desire and leads the public to consumption. E ultimate-

ly seek to understand how advertising promotes well-being in their communication and emotional appeal to sell products.

Keywords
Keywords
Advertising, aesthetics, consumption and imagination.

* Mestranda do Programa de Ps-graduao em Comunicao Social da PUCRS

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INTRODUO

A esttica, do grego aisthsis, significa percepo, sensao1. uma reflexo filosfica sobre a 1 Ver em Wikipdia.org:
http://pt.wikipedia.org/
beleza, presente ou no, nas pessoas, objetos, lugares. A esttica est em tudo, para reconhecermos wiki/Est%C3%A9tica

sua presena basta apenas perceb-la e senti-la. Esses conceitos so subjetivos, mesmo assim, al-
guns autores formulam conceitos para tentar definir o que a esttica. Sodr acredita que a esttica
a cincia do modo sensvel de conhecimento de um objeto (2006, p. 45). E sensvel a faculda-
de humana de sentir (SODR e PAIVA, 2002). Esses autores acreditam que a esttica, alm de ser
percebida, precisa ser sentida.

Pode-se, sem qualquer prejuzo, afirmar que a histria do pensamento esttico tem
sido uma histria da sensibilidade humana, do imaginrio, que se traduz num esforo
continuado para arrancar da posio inferior o conhecimento sensvel, operando em
direo contrria ao privilgio concedido ao conhecimento racional (JIMENES, 1999).

Essa sensibilidade que temos diante de um objeto pode ser de prazer ou de desprazer. Pode-
mos sentir prazer ao contemplar uma obra de arte, assim como podemos sentir um desprazer ao
observar uma escultura, por exemplo. Isso nos leva a refletir sobre a existncia de objetos, pessoas
e lugares que so bonitos ou feios.
Tudo o que agrada nossos olhos possui harmonia, tanto nas formas como nas propores,
tendendo a um ideal de perfeio. O belo consegue produzir na nossa percepo uma viva impres-
so de deleite e admirao.

Belo aquilo que agrada de maneira desinteressada, sem ser originado por ou remissvel
a um conceito: o gosto , por isso, a faculdade de julgar desinteressadamente um objeto
(ou uma representao) mediante um prazer ou um desprazer; o objeto deste prazer
aquilo que definimos como belo (ECO, 2004).

Eco diz que aparentemente beleza e feira so conceitos que dependem um do outro. Enten-
demos por feio o que no bonito. Pra saber o que significa um, basta definir o outro. Portanto,
se o belo algo harmnico, o feio possui formas desarmnicas, que de alguma formam perturba o
olhar. O feio uma:
Combinao inslita e exasperada de elementos heterogneos (...) por isso tida como
fenmeno de desarmonia do gosto(...) que atravessa as pocas e as diversas conformaes
culturais, suscitando um mesmo padro de reaes: riso, horror, espanto, repulsa (SODR
e PAIVA, 2002).

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J Kant pondera se algo belo ou no. Para ele esta distino no se d pelo entendimento ao
objeto em vista, ou pelo conhecimento, mas pela imaginao. Ou seja, o conhecimento ou enten-
dimento que temos a respeito de um objeto no tem relevncia, o que o define como belo ou feio
a nossa prpria imaginao. Gostar ou desgostar de algo, para ele, um juzo esttico: O juzo do
gosto no pois, nenhum juzo do conhecimento e, por conseguinte, no lgico e sim, esttico, e,
portanto, subjetivo (KANT, 1993).
Definidos brevemente os termos esttica, belo e feio, importante tambm, definirmos o
termo ps-modernidade, j que Lipowetsky menciona abaixo o termo hipermodernidade para se
referir poca na qual vivemos, a contemporaneidade.
Diversos autores discutem sobre a questo ps-moderna, tentam identificar o que h re-
almente de novo na ps-modernidade. Habermas (1990) acredita que a modernidade ainda no
acabou. A autora Rahde (2000) acredita que a busca do novo encontra suas razes no velho. Desta
forma podemos definir, mais ou menos, que a ps-modernidade pode expressar as manifestaes
artsticas e sociais da modernidade juntamente com as da ps-modernidade, tornando-se em mui-
tos casos hbrida.

A ps-modernidade, portanto, no um movimento novo: a manifestao de

momentos de crise, de grandes conflitos, que esto sendo refletidos na arquitetura, na
literatura, no cinema, nas histrias em quadrinhos, nas artes em geral, na educao e,
consequentemente, na comunicao de um multiculturalismo (RAHDE, 2000).

Em outras palavras, a ps-modernidade no um estilo: uma condio incerta da contem-

poraneidade. Nossa proposta fazer uma reflexo acerca de como a publicidade faz uso da esttica
da seduo em sua comunicao para interferir nos imaginrios da sociedade na contemporanei-
dade. Para isso preciso verificar rupturas, desestruturas visuais e textuais, novas tecnologias,
hibridaes, que as artes da comunicao visual da contemporaneidade esto vivenciando (CAU-
DURO e RAHDE, 2007) Dividido em trs partes, o trabalho procura compreender: Como as tecno-
logias do imaginrio reproduzem atravs publicidade modos de vida criando um imaginrio onde
tudo possui beleza, instigando assim o desejo pelo objeto enunciado; Como a esttica da seduo
proporciona um prazer emocional ao consumidor; e como a divulgao implcita do bem-estar por
meio de produtos e servios contribui para a criao de apelos publicitrios eficazes.

ESTTICA E TECNOLOGIAS DO IMAGINRIO

A esttica no se constitui apenas em conceito de beleza universalizada, mas de forma sub-
jetiva, envolve relaes com universos do real e do imaginrio. Observamos que a publicidade a

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principal tecnologia contempornea do imaginrio:

No mundo dentro do anncio, tal como nos transmitido rotineiramente, encena-se uma
vida parecida como a nossa real, cotidiana e idntica. Um drama que lembra a vida e, no
entanto, sem dor, misria e angstia, dvida ou fragilidade humana, algo simplesmente
perfeito. Os produtos tm sentimentos, no h morte, a felicidade absoluta, onde a
criana sorri, a mulher deseja, o homem pleno e a velhice beatifica. Mundo que nem
de verdade e nem engana: um mundo mgico (ROCHA, 2001).

A publicidade reproduz a vida cotidiana por meio das tecnologias do imaginrio fazendo uso
da esttica do belo. Essas tecnologias interferem na conscincia e nos espaos afetivos da socieda-
de, em suas vises de mundo e estilos de vida; elas trabalham pela povoao do universo mental
como sendo um territrio de sensaes fundamentais (SILVA, 2003). Na publicidade o que menos se
consome so os prprios produtos, de fato cada anncio vende estilos de vida, sentimentos, vises
de mundo, em pores generosamente maiores que carros, roupas ou brinquedos (ROCHA, 2006).
As tecnologias do imaginrio pretendem tocar o corao dos receptores, seja por meios vi-
suais estticos, seja por uma ideia vendedora. No entanto, de acordo com Silva, os receptores pos-
suem filtros perceptivos e nem sempre correspondem corretamente ao apelo publicitrio, que tem
funo de seduzir para persuadir, brincar para convencer, entrar no jogo do receptor para tentar
neutraliz-lo (2003). Sendo assim, a persuaso na comunicao tem por funo neutralizar o re-
ceptor, fazendo-o abandonar suas armas contra o consumo, convencendo-o de que deseja deter-
minado produto. Dessa forma, as teorias da persuaso conseguem disfaradamente driblar esses
filtros perceptivos.

A sugesto publicitria mescla persuaso, manipulao, retrica e seduo. Se a

manipulao e a persuaso confundem sdito com cidado, a sugesto sempre clara,
s existem consumidores. Vale-se de todos os procedimentos racionais, emotivos,
afetivos, ldicos, intelectuais para romper os filtros perceptivos do receptor. Quanto
menos o destinatrio pensa, mais o seu relaxamento racional permite a eficcia da
operao de co-gesto do seu carto de crdito (SILVA, 2003).

Em sua obra, Kant tem uma viso um pouco diferente: reabilita a imaginao como uma
esquematizao, preparando de certa forma a integrao da simples percepo nos processos da
razo. Ou seja, permite a unio entre a percepo (espao e tempo) e as categorias da razo. Com
isso possvel explicar porque acabamos tomando atitudes racionais, como comprar um produto,
tendo um apelo emocional publicitrio que puramente subjetivo.

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Essa questo razo versus emoo complexa. Em seu incio, a publicidade procurava ape-
los racionais para vender seus produtos, havia um predomnio da informao sobre a persuaso,
motivado pelo fato de que a demanda era igual e, em algumas vezes, superior do que a oferta. Aps
a revoluo industrial coube publicidade um papel muito mais importante do que informar so-
bre produtos: coube o papel de persuadir ao consumo2. Hoje observamos que, para alguns tipos 2 GOMES, Neusa De-
martini. Publicidade:
de produtos e servios, ela tende a ser puramente emocional e sedutora, emocionar e seduzir o comunicao persuasiva.
Porto Alegre: Sulina,
melhor caminho para convencer. A manipulao, a persuaso e a seduo so tecnologias que in- 2003. p. 202.
vadem nosso imaginrio cotidianamente. Enquanto a manipulao e a persuaso usam a razo
como arma contra seus alvos, a seduo desliga-se da razo para afundar cada indivduo nas ondas
da interatividade ldico/emocional (SILVA, 2003. Grifos nossos).
Sobre as imagens que perpassam o nosso imaginrio, Cauduro e Rahde (2007) acreditam que
so muitos os fatores de influncia que constroem os mitos na contemporaneidade:

(...) a hibridao das ideias, das sensaes, das percepes, dos anseios, das muitas
imagens amalgamadas no sensorial e no conhecimento influenciaram os grupos num
conjunto de crenas pr-existentes, como uma rede de muitas tramas. O sujeito ps-
moderno parece estabelecer relaes entre as coisas que o cercam e que invadem
o seu imaginrio de forma modificada para reconstruir aes ancestrais com outros
significados (CAUDURO e RAHDE, 2007).

Dessa forma, as tecnologias do imaginrio, juntamente com a esttica atuam na percepo

e nos territrios afetivos dos seres humanos, construindo e reconstruindo os imaginrios. Atra-
vs da publicidade conseguem criar situaes belas e prazerosas. Morin (1989) acredita que a vida
imaginria no est totalmente separada da vida real, pois a realidade alimenta-se do imaginrio.
uma tecnologia criada tanto para delinear estilos de vida e demonstrar a beleza do mundo, quan-
to para criar novas necessidades e desejos. Como diz Silva: O homem domina a tecnologia que o
domina (2003).

ESTTICA DA SEDUO

Alguns fatos sociais como o status das classes aristocrticas, a sociedade de corte e o desen-
volvimento das cidades contriburam para o surgimento da esttica da seduo. A partir desses
fatos, constatou-se um predomnio da promoo da individualidade, do investimento das aparn-
3 Ver LIPOVETSKY, Gilles.
cias e da estetizao das formas da moda, enraizando fortemente essas caractersticas nos fatores O imprio do efmero: a
moda e seu destino nas
culturais do Ocidente3. sociedades modernas.
So Paulo: Companhia
Ao falarmos em esttica da seduo nos referimos esttica do belo, ao prazer que nos pro- das Letras, 1989. p. 61

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porcionado ao observar algo que possui beleza; e da forma em que essa esttica utiliza o irracional
para seduzir. A seduo provm da suspenso das leis do real e do racional, da retirada da serieda-
de da vida, do festival dos artifcios (LIPOVETSKY, 1989). A esttica da seduo , neste contexto,
algo belo que seduz por meio irracional, imaginal.
Durand (1998) acredita que a esttica, concebida como beleza o processo de relao praze-
rosa que aciona o imaginrio. Nele est contida a imaginao dos muitos processos estticos, que
vem se transformando na sociedade contempornea.
A esttica da seduo fica ainda mais evidente em nosso cotidiano com o apelo publicitrio.
Existem alguns tipos de produtos que vendem mais quando a ideia do enunciado mexe com os sen-
tidos, com a fantasia e com os desejos, como produtos cosmticos, por exemplo.
Eco acredita que o consumo est fortemente ligado ao desejo. Consumimos o que de nosso
desejo e tudo o que desejamos visto como algo bom, como um bem:

Tendemos a definir como bom aquilo que no somente nos agrada, mas que tambm
gostaramos de ter. Infinitas so as coisas que consideramos boas: um amor correspondido,
uma honesta riqueza, um quitute refinado, e em todos esses casos desejaramos possuir
tal bem. um bem aquilo que estimula o nosso desejo (ECO, 2004).

Antes da revoluo industrial, o apelo publicitrio permanecia sujeito s coaes do marke-

ting, era preciso curvar-se racionalidade argumentativa, justificar promessas de base. A seduo
devia conciliar-se com o real da mercadoria, expor os mritos e a excelncia dos produtos. Com
seus slogans redundantes e explicativos, a seduo via seu imprio refreado pela preeminncia do
verossmil, do quantitativo, das virtudes objetivas das coisas4. 4 Ver LIPOVETSKY, Gilles.
O imprio do efmero: a
Hoje observamos uma publicidade criativa liberta para abusar de um imaginrio quase puro, moda e seu destino nas
sociedades modernas.
utilizando a seduo de forma livre, fazendo da publicidade um espetculo mgico, diferentemente So Paulo: Companhia
das Letras, 1989. p. 188
do apelo apresentado antes que seguia uma lgica de argumentos e princpios da realidade.
A esttica cada vez mais est ligada beleza do corpo. O desejo em ter um corpo perfeito pa-
rece ter virado epidemia. Logicamente, a publicidade tem parte de culpa neste processo, j que in-
cita esse desejo com imagens de pessoas lindas e felizes em seu contedo visual, mesmo no sendo
uma publicidade ligada a beleza. Mas no podemos ignorar o fato de que a publicidade vende, de
certa forma, o que a sociedade deseja. Geralmente s permanece no mercado o que tem audincia.
Alm do mais, uma publicidade dificilmente vender sua ideia fazendo uso de personagens feios.
A sociedade em geral no quer ver tristeza, pobreza ou feira; quer ver coisas belas, que as faam
sonhar, despertando como consequncia desse processo, o desejo.

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O corpo feminino, celebrado pela publicidade, refora a obsesso pela juventude e pelas
medidas perfeitas. O que leva a Supermulher a agir incessantemente sobre si mesma,
a querer vencer as rugas e corrigir a silhueta. beleza decorativa segue-se uma beleza
ativista ou prometica, exigindo reparaes (cirurgia esttica), manuteno e preveno
(alimentao saudvel, hidratao e regenerao da pele). Regimes, consumos
cosmticos, cirurgia esttica: na fase III, a otimizao da aparncia (antiidade, anti-rugas,
anti-peso) aparece como uma obsesso de massa (LIPOVESTKY, 2007).

A fase III citada por Lipovetsky refere-se ao agora, contemporaneidade, que marcada pela
busca da beleza eterna. Agora, os produtos de cuidado classificam-se na primeira posio das
vendas dos cosmticos, muito frente dos produtos de maquiagem (2005, p. 55). A publicidade
traduz exatamente essa fase, de busca pela sofisticao: Os produtos cosmticos, as marcas de per-
fume em particular, recorrem sistematicamente a publicidades refinadas, sofisticadas, colocando
em cena criaturas sublimes, perfis e maquiagens de sonho (1989).
A publicidade quando anuncia uma maquiagem, por exemplo, no est apenas vendendo
os benefcios tteis do produto, como uma pele mais hidratada. Os elementos que compem esse
anunciado, como a chamada, as imagens, efeitos grficos e cores tem funo de transmitir ao re-
ceptor algo alm deste benefcio bsico. A maquiagem, alm de deixar a pele mais hidratada diz a
publicidade vai tonar seu consumidor mais belo, mais desejvel, mais jovem e consequentemente
mais feliz. Publicidade vende felicidade. Esse conceito de refinamento e sofisticao transmitidos
pelo enunciado so elementos criadores desses benefcios implcitos, no-tteis e subjetivos. Esse
, portanto, um dos processos inconscientes criado na mente do receptor que despertar o desejo.

O marketing de uma marca de luxo deve, ento, contribuir para salientar seduo,
emoes, prazer, esttica no sentido etimolgico do termo -, isto , fazer experimentar
e sentir uma emoo, fazer partilhar valores comuns e no apenas salientar benefcios
produtos tangveis, como pode bastar para os produtos de consumo corrente. As
marcas de luxo devem igualmente justificar seu valor agregado por sua legitimidade e
identidade (LIPOVETSKY, 2005).

Vivemos numa era publicitria em que a melhor forma de persuadir transmitir emoes
e sensaes atravs de seus produtos. As marcas esto preocupadas, de maneira geral, com a fide-
lizao dos seus clientes. Proporcionar aos consumidores boas experincias tanto tangveis como
intangveis fundamental. Mais do que obter um benefcio visvel, o consumidor busca o prazer
emocional. Esse prazer inicialmente adquirido atravs da esttica.

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ESTTICA DA PUBLICIDADE E BEM-ESTAR

Aps refletirmos sobre a esttica da seduo utilizada pela publicidade, no podemos deixar
de falar em seu contedo comunicacional. Nos anos 80 a publicidade apenas promovia o bem-estar
atravs de seus produtos, servios e marcas. Lanando continuamente novas necessidades, a pu-
blicidade contenta-se em explorar a aspirao comum ao bem-estar e ao novo (LIPOVETSKY, 1989.
Grifos nossos). Ela lanava seu objeto de venda deixando o receptor diante de uma escolha, recusa,
ou indiferena sempre envolvendo as aspiraes humanas e os estilos de vida. Este era o contexto
publicitrio.
Lipovetsky afirma que hoje isso mudou, apenas promover uma boa sensao no receptor
diante de um enunciado j no mais suficiente para efetivar a compra: J no se trata tanto de
vender um produto quanto de um modo de vida, um imaginrio, valores que desencadeiem uma
emoo: o que a comunicao se esfora por criar cada vez mais uma relao afetiva com a mar-
ca (2007. Grifos nossos). O ser humano emocional, a psicologia social j comprovou isso diante
das multides (YOUNG; FREUD; LE BON), as marcas que moram nos coraes dos consumidores
so justamente aquelas que proporcionam mais do que simples promoes de seus produtos, so
as conhecem a fundo seu pblico e oferecem acima de tudo respeito e carinho.
As marcas hoje proporcionam aos seus consumidores novas experincias, das mais variadas:
sensitivas, sensoriais, emotivas:

So processos que permitem fazer com que os consumidores vivam experincias

afetivas, imaginrias e sensoriais. Esse posicionamento tem hoje o nome de marketing
sensorial ou experiencial. No mais a hora da fria funcionalidade, mas da atratividade
sensvel e emocional. (...) O sensitivo e o emocional tornaram-se objetos de pesquisa de
marketing destinados, de um lado, a diferenciar as marcas no interior de um universo
hiperconcorrente, do outro lado, a prometer uma aventura sensitiva e emocional
ao hiperconsumidor em busca de sensaes variadas e de maior bem-estar sensvel
(LIPOVESTKY, 2007).

Podemos pegar como exemplo a comunicao de uma clnica de esttica. Em seu contedo,
alm de mulheres com o corpo perfeito, vemos slogans que prometem terminar com as imperfei-
es da pele, entre outros tratamentos. Podemos observar, tambm, as promessas implcitas no
discurso como o rejuvenescimento, esses valores proporcionam ao seu pblico o bem-estar e com
isso a elevao de autoestima.

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Trata-se de despertar a sensibilidade adormecida, centrar-se em sua respirao,

redescobrir o corpo, ampliar e entrar em contato com as sensaes: a era do ser
apresenta-se como uma nova maneira de associar o fsico e o psicolgico, de alargar
a conscincia para melhor sentir o corpo. Mais do que desencarnao dos prazeres,
assiste-se ao advento de uma nova cultura do corpo e do bem-estar: o bem-estar
sensao (LIPOVESTKY, 2007).

O ser humano sempre tendeu a se dar prazer. Esse prazer no apenas proporcionado
por um produto ou servio de qualidade, mas pela tendncia ao narcisismo que, segundo
Lipovetsky, todos possumos:

Mesmo a boa qualidade dos produtos de griffe no se explica simplesmente pela coao
do standing, mas d testemunho tambm da tendncia neonarcsica de se dar prazer, de
um apetite crescente de qualidade e de esttica em categorias sociais ampliadas, que se
privam em certos domnios e se oferecem, por outro lado, uma extravagncia, o prazer
da excelncia tcnica, da qualidade e do conforto absolutos (LIPOVETSKY, 1989).

Nunca se viu tamanha variedade de oferta de produtos cosmticos. Nas farmcias, nos su-
permercados e nas lojas especializadas existem inmeras marcas de produtos dos mais variados
preos. Voltamos a afirmar que so produzidos somente os produtos que tem demanda no mer-
cado. Isso implica dizer que os consumidores cada vez mais consomem esses produtos em grande
quantidade. observvel, inclusive, que dentro de uma mesma loja, existem vrias linhas de pro-
dutos do mesmo segmento. Isso demonstra, entre vrios outros exemplos, que as pessoas sentem
necessidade de cuidar de si, de ir em busca do seu bem-estar.
Se a antiga modernidade celebrou a limpeza e a higiene como obrigaes morais e sociais, o
momento hipermoderno exalta o prazer de estar limpo, a volpia das abluses, os gis de banho
aromticos, os sais de banho com leos essenciais, os banhos de espuma e efervescentes. Da mesma
maneira, as marcas e as publicidades de cosmticos servem discursos sobre a volpia de cuidar de
si prprio e o prazer de reconciliar-se com sua sensibilidade (LIPOVESTKY, 2007).
Entretanto, o bem-estar no o nico a ser perseguido. Lipovetsky (2007) tambm acredita
que a busca por essa autoestima est ligada ao amor: Nos filmes, nas canes, no romance, na im-
prensa, por toda parte o amor se apresenta como um ideal superior, a quintessncia da vida, a ima-
gem mais emblemtica da felicidade. O ser humano no nasceu para viver sozinho. Ele est sempre
em busca da beleza, da autoestima e da satisfao para se tornar mais desejvel e querido pelos ou-
tros. No fazemos mais que consumir amor nas mdias de massa, cremos nele, reconhecemos-lhe
um valor excepcional, organizamos-desorganizamos partes inteiras de nossa existncia em funo
dos movimentos do corao (2007). Voltamos a afirmar: o ser humano emocional. A publicidade,
por sua vez, aproveita essa informao e cria uma comunicao, usando apelos que correspondem a

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esses sentimentos que o pblico busca, garantido assim a eficcia na venda de produtos.

REFLEXES FINAIS

A esttica est presente em tudo o que vemos. Porm, a percepo do homem no se esgota
em apenas identificar se algo belo ou feio. Vai alm, os consumidores conseguem perceber sutis
significados implcitos nas publicidades, que so transmitidas atravs da esttica, dos elementos
visuais e narrativos.
As tecnologias do imaginrio usam a seduo com intensidade, fazendo com que a sociedade
mergulhe em um mundo ldico, puramente emocional. A publicidade uma poderosa ferramenta
ao criar situaes belas e sedutoras inseridas no cenrio do cotidiano. O emocional invade a mente
do receptor, desarmando-o, neutralizando-o para receber a informao persuasiva.
A esttica da seduo entra no enunciado publicitrio para mexer com os sentidos, com a
fantasia e com os desejos do pblico. O culto ao corpo, a tendncia neonarcsica de se cuidar e se
dar prazer so caractersticas do indivduo na contemporaneidade. A comunicao publicitria usa
esse jogo ldico persuasivo que a esttica proporciona para conquistar o corao dos seus consu-
midores. Podemos afirmar que a publicidade , sem dvida, uma das principais ferramentas de
formao do imaginrio em nossos dias.
A publicidade vende produtos e servios no qual os personagens se encontram em situaes
prazerosas, de cenrios belos e sentimentos de felicidade. Esse tipo de apelo, o marketing sensorial
como chama Lipovetsky, nos faz refletir se o que realmente buscamos consumir o produto - real
objeto do nosso desejo - ou se desejamos consumir o intangvel, o bem-estar. At que ponto esta-
mos dispostos a fazer tratamentos complicados e cirurgias plsticas para nos sentirmos bem co-
nosco? A publicidade, certamente incita o consumo, mas no todo o mal. Ela busca corresponder
aos sentimentos mais profundos do ser humano e suprir sua carncia emocional com produtos,
servios e marcas.

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Comtempo Revista Eletrnica do Programa de Ps-graduao da Faculdade Csper Lbero Volume n 1, Ano 3 - Julho 2011
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 Revista Eletrnica do Programa de Ps-graduao da Faculdade Csper Lbero

Expediente
CoMtempo
Revista Eletrnica do Programa de Ps-graduao da Faculdade Csper Lbero
So Paulo, v.3, n.1, jun. 2011/nov. 2011

A revista CoMtempo uma publicao cientfica semestral em formato eletrnico do Programa de Ps-graduao em Comuni-
cao Social da Faculdade Csper Lbero. Lanada em novembro de 2009, tem como principal finalidade divulgar a produo
acadmica indita dos mestrandos e recm mestres de todos os Programas de Ps-graduao em Comunicao do Brasil.

Presidente da Fundao Csper Lbero

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Vice-Diretor da Faculdade Csper Lbero

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Coordenador da Ps-Graduao
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Editor
Walter Teixeira Lima Junior

Comisso Editorial
Carlos Costa (Faculdade Csper Lbero) * Luis Mauro de S Martino (Faculdade Csper Lbero) * Maria Goreti Frizzarini (Fa-
culdade Csper Lbero) *Lirucio Girardi Junior (Faculdade Csper Lbero) * Walter Teixeira Lima Jnior (Faculdade Csper
Lbero)

Conselho Editorial
ngela Cristina Salgueiro Marques (Universidade Federal de Minas Gerais) * Carlos Roberto da Costa (Faculdade Csper
Lbero) * Jos Eugenio de Oliveira Menezes (Faculdade Csper Lbero) * Luis Mauro S Martino (Faculdade Csper Lbero)
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Walter Teixeira Lima Junior (Faculdade Csper Lbero) * Roberto Oliveira (Universidade de Marlia) * Bruno Lima Rocha (Uni-
versidade Federal do Rio Grande do Sul) * Gerson Luiz Martins (Universidade Federal de Mato Grosso do Sul) * Roberto Chia-
chiri (Faculdade Csper Lbero) * Patrcia de Melo Bandeira (Fundao Joaquim Nabuco) * Dulclia Buitoni (Faculdade Csper
Lbero) * Claudio Novaes (Faculdade Csper Lbero) * Macelle Khouri Santos (Universidade do Estado da Bahia).

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