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A Loja da Esquina

Introduo
Katherine Kelly era proprietria e gestora da Loja da Esquina, uma livraria especializada em
literatura infantil localizada no Upper West Side, um bairro de classe mdia alta da cidade de
Nova Iorque.

A Loja da Esquina atuava no mercado h mais de 42 anos, atendendo s famlias da regio, j


densamente povoada por edifcios de classe mdia e mdia alta. Essas famlias apresentavam
um perfil tradicional, e Kelly estava acostumada a receber na livraria avs, pais, filhos e netos.

A livraria possua, em seu banco de dados, 3 mil famlias cadastradas, que compravam, em
mdia, um livro a cada dois meses. As vendas eram impactadas positivamente pelos
nascimentos nessas famlias e pelos eventos do calendrio comercial, notadamente o Natal e o
Dia das Crianas.

Os funcionrios da livraria eram qualificados e comprometidos, e encaravam o emprego como


uma oportunidade para investir na carreira. O atendimento, por sua vez, era personalizado, o
que levava a um ticket mdio de compra elevado, mas limitava a capacidade de assistncia e
venda.

Devido ao alto nvel do servio prestado pela Loja da Esquina, os clientes pagavam os preos
que a livraria demandava, sustentando, desse modo, as margens de lucro de 50% auferidas
por Kelly.

As dimenses reduzidas da Loja da Esquina no permitiam o estoque de grande quantidade de


itens. Por essa razo, Kelly focava em livros de alto valor agregado e best-sellers infanto-
juvenis, os quais sabia to bem avaliar e selecionar.

Kelly era muito respeitada em seu ramo de atuao em funo de seu gosto impecvel e sua
habilidade rara em identificar os livros com alto potencial para venda e os com baixo potencial.
Lanar um livro na Loja da Esquina era sinal de prestgio entre editores e escritores. As
indicaes avalizadas por Kelly popularizavam os lanamentos e aumentavam as vendas da
loja durante algum perodo, trazendo at mesmo clientes de outras regies da cidade.

A situao da Loja da Esquina era confortvel. Livrarias concorrentes no se sentiam


estimuladas a entrar nesse territrio, pois teriam de enfrentar uma excelente gestora e,
provavelmente, guerras de preo.

At que foi inaugurada, a dois quarteires da livraria de Kelly, a megastore Fox Books, cujo
gerenciamento era realizado por Joe Fox, herdeiro da famlia Fox.

O concorrente

Desde a abertura da Fox Books, o faturamento da Loja da Esquina vinha decrescendo


rapidamente. A livraria de Kelly havia perdido cerca de 25% do faturamento em apenas um
ms, e a tendncia era de queda cada vez maior nas vendas.

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Com a Fox Books, Joe havia montado uma mquina de fazer dinheiro, centrando o negcio em
processos enxutos, rpidos, confiveis e com baixo nvel de servio (atendimento no
especializado e foco no autosservio). Apesar de trabalhar com tipos diversos de livros, a
prioridade da Fox Books eram os best-sellers.

As compras da Fox Books eram realizadas em grandes lotes, para, desse modo, atingir
descontos que suportassem uma poltica de preos agressiva, que variava de 20% a 35% de
desconto no preo final.

O efeito piazza gerado pelos amplos espaos, pela liberdade de movimento e leitura, pelos
cafs sofisticados e pelo grande nmero de itens em estoque constitua um grande atrativo
para os clientes. Os amplos espaos tambm propiciavam a Joe Fox novas fontes de receitas,
em outras categorias de produtos.

Os funcionrios da Fox Books eram capacitados, mas no especializados em segmentos de


livros. Para eles, o emprego representava uma etapa de suas vidas, para pagar seus estudos
ou sobreviver simplesmente.

A estratgia de estressar o ponto de venda tinha por objetivo conquistar o mximo de


participao de mercado no menor espao de tempo possvel. Esse objetivo era alcanado com
a expulso dos concorrentes do mercado.

O modelo de descontos conhecido como assassino de categoria (category killer) , aliado aos
grandes volumes, funcionava muito bem para a Fox Books em razo do apoio de outras lojas
da rede, as quais se espalhavam pela cidade. Elas podiam realizar um subsdio cruzado
durante algum espao de tempo mas no durante muito tempo, por conta dos altos custos
fixos da operao. Era muito importante girar rapidamente o estoque, comprar de maneira
eficiente, sem, contudo, apertar demais as margens de lucro, em torno de 20%.

As tendncias e os cenrios para o setor

Diante desse quadro de crise, Kelly acreditava que a soluo para a recuperao da Loja da
Esquina consistia na gerao de uma trajetria de expanso, dado o tipo de competio que
iria dominar o cenrio do setor no futuro.

A internet havia-se tornado um forte canal de distribuio, propiciando novas e inovadoras


estratgias de vendas em um momento em que o crescimento da base de clientes se mostrava
estagnado.

Kelly sabia que havia boas oportunidades de negcio nas escolas da regio, que demandavam
indicaes de livros e tambm feiras e eventos educacionais. Era uma reao das escolas ao
impacto negativo dos videogames e jogos baseados em computadores na propenso leitura
dos alunos.

Alm disso, novos modelos de negcios surgiam no varejo. Eram varejistas focados em
categorias de produtos (category killer) de larga escala, portflio variado de produtos, forte
respaldo financeiro, grandes volumes e muitos descontos.

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Ao pensar nos impactos dessas tendncias no futuro do setor, Kelly se questionava: Qual seria
o cenrio mais provvel? Como fazer as vendas crescerem nesse cenrio? O que era prioridade
no momento?

Talvez o prprio modelo de negcios da Loja da Esquina tivesse de ser revisto e modernizado.
Estava claro que novos concorrentes e produtos substitutos no seriam apenas modismos, mas
tendncias e estilos que chegavam para se fixar no mercado.

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