TESIS BEJAR - Doc Marketing

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PER
ESCUELA DE POSGRADO
FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

UNIDAD DE POSGRADO
TESIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA OBTENER

RENTABILIDAD EN LA PLANTA LECHERA
MANTARO CONCEPCIN
PRESENTADO POR:
AGUEDO BEJAR MORMONTOY
PARA OPTAR EL GRADO ACADMICO DE:

MAGISTER EN ADMINISTRACIN
MENCIN : FINANZAS
HUANCAYO PER
2012
NIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PER
ESCUELA DE POSGRADO
TESIS
PRESENTADO POR:
AGUEDO BEJAR MORMONTOY
PARA OPTAR EL GRADO ACADMICO DE:

MAGISTER EN ADMINISTRACIN
MENCIN : FINANZAS
SUSTENTADA Y APROBADA ANTE EL JURADO:
_____________________________________
Dr. Yamill Alam Barrionuevo Inca Roca
PRESIDENTE DEL JURADO
_________________________ ________________________________
Dr. Sal Astuaupa Flores MBA Victoriano Zacarias Rodriguez
JURADO JURADO
______________________________ ________________________________
Mg. Teodorico Pablo Escobar Vicua Mg. Luis Jess Mandujano Lizrraga
JURADO ASESOR
ASESOR:
Mg LUIS JESUS MANDUJANO LIZARRAGA
DEDICATORIA
A mi querida Seora Madre: Luca
Mormontoy Ziga Urubamba
Cusco, por haberme dado la vida.
A mi esposa: Blanca, mis hijos Mijal y
Brenda por su comprensin.
AGRADECIMIENTO
A mi esposa Blanca e hijos quienes
hacen el esfuerzo de comprenderme
para seguir con mis estudios.
INDICE GENERAL
CAPTULO I
Pg.
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 18
1.1 FUNDAMENTACION DEL PROBLEMA 18
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA 21
1.2.1 PROBLEMA GENERAL.. 21
1.2.2 PROBLEMA ESPECIFICO. 21
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN 21
1.3.1 OBJETIVO GENERAL. 21
1.3.2 OBJETIVO ESPECIFICO 21
1.4 JUSTIFICACION E IMPORTANCIA DEL PROYECTO 21
1.4.1 JUSTFICACION 21
1.4.2 IMPORTANCIA DEL PROYECTO. 22
1.4.3 APORTE PRACTICO .. 22
1.4.4 APORTE TEORICA. 23
1.4.5 APORTE METODOLOGICO.. 23
1.4.6 APORTE SOCIAL. 23
1.5 ALCANCES Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN 24
1.5.1 ALCANCE DE LA INVESTIGACIN. 24
1.5.2 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN 24
1.5.3 LIMITACION TEMPORAL.. 24
1.5.4 LIMITACION ESPACIAL. 24
1.5.5 LIMITACION DE RECURSOS 24
1.6 FUNDAMENTACIN Y FORMULACIN DE LA
HIPTESIS 25
1.7 IDENTIFICACIN Y CLASIFICACIN DE LAS
VARIABLES.
25
CAPTULO II
2. MARCO TEORICO .. 26
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN.. 26
2.2 BASES TERICAS.. 29
2.3 DEFINICIN CONCEPTUAL DE TRMINOS 35
CAPTULO III
3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN 72
3.1 OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES 72
3.2 TIPIFICACION DE LA INVESTIGACIN MTODO 74
3.3 ESTRATEGIA PARA LA PRUEBA DE HIPTESIS. 74
3.4 POBLACIN Y MUESTRA 75
3.5 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS. 76
3.6 PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS. 76
3.7 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS A DESARROLLAR 77
CAPTULO IV
4. TRABAJO DE CAMPO Y CONTRASTE DE LA HIPTESIS. 82
4.1 PRESENTACIN, ANLISIS E INTERPRETACIN .. 82
4.2 PROCESO DE LA PRUEBA DE HIPTESIS 131
4.3 DISCUSIN DE LOS RESULTADOS.. 133
133
4.4 ADOPCIN DE LOS RESULTADOS
134
CONCLUSIONES.
RECOMENDACIONES 135
BIBLIOGRAFIA. 137
ANEXOS. 139
INDICE DE TABLAS
Tabla 1.1: Produccin de leche vacuno por departamento................ 18
Tabla 1.2: Ventas de productos lcteos por la PLM............................ 20
Tabla 1.3: Rentabilidad de la Plata Lechera Mantaro......................... 20
Tabla 2.1: Estrategia de Crecimiento ................................................. 42
Tabla 3.1: Estrategias de Marketing para obtener la rentabilidad de

la Planta Lechera Mantaro Concepcin.......................... 73
Tabla 4.1: A qu rea pertenece usted?........................................... 83
Tabla 4.2: Con cuntos aos de servicio cuenta en la planta

lechera del Mantaro?.......................................................... 84
Tabla 4.3: Cul es su condicin en la planta lechera del Mantaro?. 85
Tabla 4.4: Cuantos aos de edad tiene?.......................................... 86
Tabla 4.5: Qu producto ha sido considerado como bandera en la

planta lechera del Mantaro por qu?................................. 87
Tabla 4.6: La tecnologa actual que posee la planta lechera del

Mantaro es adecuado?....................................................... 88
Tabla 4.7: Qu debe mejorar la planta lechera para que su venta

de sus productos sea de exclusividad?............................. 89
Tabla 4.8: Es importante el personal especializado en la planta

Tabla 4.9: El personal es capacitado para la relacin con los

clientes externos?............................................................... 91
Tabla 4.10: Hay buenas relaciones en la comunicacin con el

personal de toda la planta lechera del Mantaro?............... 92
Tabla 4.11: Cmo te sientes en el mbito de la planta lechera del

Mantaro?............................................................................. 93
Tabla 4.12: Cmo se desarroll la planta lechera del Mantaro en los

ltimos aos?..................................................................... 94
Tabla 4.13: El personal es motivado para incrementar las ventas?... 95
Tabla 4.14: Puede mejorar la planta lechera del Mantaro en?........... 96
Tabla 4.15: Tiene planes la planta para mejorar sus servicios?......... 97
Tabla 4.16: La planta genera utilidades continuamente?................... 98
Tabla 4.17: En qu ao tuvo ms prdidas la planta lechera del

Mantaro?............................................................................. 99
Tabla 4.18: Existe fallas administrativas en la planta lechera del

Mantaro?............................................................................. 100
Tabla 4.19: Hay empresas que le hacen competencia a la planta

Tabla 4.20: Cada cunto tiempo se dan los cambios administrativos

en la planta lechera del Mantaro?...................................... 102
Tabla 4.21: En su entorno laboral todos luchan por alcanzar las

metas de la planta?............................................................ 103
Tabla 4.22: El incremento de las ventas depende de la....................... 104
Tabla 4:23: La planta lechera del Mantaro hace inversiones

adecuadas para su desarrollo?.......................................... 105
Tabla 4.24: La planta cuenta con el nmero adecuado de personal? 106
Tabla 4.25: La planta lechera del Mantaro realiza publicidades

para ser rentable?.............................................................. 107
Tabla 4.26: Qu giro de negocio realiza Ud.?.................................... 108
Tabla 4.27: Conoce Ud. los productos lcteos de la planta

Tabla 4.28: Compra y vende los productos de la planta lechera del

Mantaro?............................................................................. 110
Tabla 4.29: Qu productos compra con mayor frecuencia?............... 111
Tabla 4.30: Conoce otras marcas de productos lcteos?.................. 112
Tabla 4.31: Le gusta comprar e los productos lcteos en tiendas

especializadas?.................................................................. 113
Tabla 4.32: Quines crees que son los principales competidores
en los productos lcteos?................................................... 114
Tabla 4.33: Ud. conoce los productos lcteos a travs de?............... 115
Tabla 4.34: Conoce Ud. los tipos de promocin que tiene la Planta
Lechera del Mantaro?........................................................ 116
Tabla 4.35: Qu le parece la planta lechera del Mantaro como

empresa?............................................................................ 117
Tabla 4.36: Qu otros beneficios quisieras que te ofrezca la planta

Tabla 4.37: Qu le parece la importacin de la leche en polvo

procedente de EE UU Y Australia?.................................... 119
Tabla 4.38: Est de acuerdo con los precios de sus productos de

la planta lechera del Mantaro?........................................... 120
Tabla 4.39: Siempre consume los productos de la planta lechera del

Mantaro?............................................................................. 121
Tabla 4.40: Cmo vende los productos de la planta lechera del

Mantaro?............................................................................. 122
Tabla 4.41: Los precios de los productos de la planta lechera

son justos?......................................................................... 123
Tabla 4.42: Cmo cataloga a la planta lechera del Mantaro?............ 124
Tabla 4.43: Satisface sus necesidades los productos de la planta

Tabla 4.44: Cmo es el trato del personal de ventas de la planta

Tabla 4.45: Es necesario un plan estratgico para mejorar la planta

Tabla 4.46: Qu recomendaras a la planta lechera del Mantaro para

elevar sus ventas?.............................................................. 128
Tabla 4.47: Qu medidas se optara para mejorar las ventas en la

planta lechera del Mantaro?............................................... 129
Tabla 4.48: La planta lechera del Mantaro realiza ofertas y

descuentos a sus clientes?................................................ 130
CUADRO N1
INDICE DE GRFICOS
Grfico 4.1: A qu rea pertenece usted?........................................... 83
Grfico 4.2: Con cuntos aos de servicio cuenta en la planta

Grfico 4.3: Cul es su condicin en la planta lechera del Mantaro?. 85
Grfico 4.4: Cuantos aos de edad tiene?.......................................... 86
Grfico 4.5: Qu producto ha sido considerado como bandera en la

planta lechera del Mantaro por qu?................................. 87
Grfico 4.6: La tecnologa actual que posee la planta lechera del

Mantaro es adecuado?....................................................... 88
Grfico 4.7: Qu debe mejorar la planta lechera para que su venta

de sus productos sea de exclusividad?............................. 89
Grfico 4.8: Es importante el personal especializado en la planta

Grfico 4.9: El personal es capacitado para la relacin con los clientes

externos?............................................................................ 91
Grfico 4.10: Hay buenas relaciones en la comunicacin con el

personal de toda la planta lechera del Mantaro?............... 92
Grfico 4.11: Cmo te sientes en el mbito de la planta lechera del

Mantaro?............................................................................. 93
Grfico 4.12: Cmo se desarroll la planta lechera del Mantaro en los

ltimos aos?..................................................................... 94
Grfico 4.13: El personal es motivado para incrementar las ventas?... 95
Grfico 4.14: Puede mejorar la planta lechera del Mantaro en?........... 96
Grfico 4.15: Tiene planes la planta para mejorar sus servicios?......... 97
Grfico 4.16: La planta genera utilidades continuamente?................... 98
Grfico 4.17: En qu ao tuvo ms prdidas la planta lechera del

Mantaro?............................................................................. 99
Grfico 4.18: Existe fallas administrativas en la planta lechera del
Mantaro?............................................................................. 100
Grfico 4.19: Hay empresas que le hacen competencia a la planta

Grfico 4.20: Cada cunto tiempo se dan los cambios administrativos

en la planta lechera del Mantaro?...................................... 102
Grfico 4.21: En su entorno laboral todos luchan por alcanzar las

metas de la planta?............................................................ 103
Grfico 4.22: El incremento de las ventas depende de la....................... 104
Grfico 4:23: La planta lechera del Mantaro hace inversiones

adecuadas para su desarrollo?.......................................... 105
Grfico 4.24: La planta cuenta con el nmero adecuado de personal? 106
Grfico 4.25: La planta lechera del Mantaro realiza publicidades

para ser rentable?.............................................................. 107
Grfico 4.26: Qu giro de negocio realiza Ud.?.................................... 108
Grfico 4.27: Conoce Ud. los productos lcteos de la planta

Grfico 4.28: Compra y vende los productos de la planta lechera del

Mantaro?............................................................................. 110
Grfico 4.29: Qu productos compra con mayor frecuencia?............... 111
Grfico 4.30: Conoce otras marcas de productos lcteos?.................. 112
Grfico 4.31: Le gusta comprar e los productos lcteos en tiendas

especializadas?.................................................................. 113
Grfico 4.32: Quines crees que son los principales competidores

en los productos lcteos?................................................... 114
Grfico 4.33: Ud. conoce los productos lcteos a travs de?............... 115
Grfico 4.34: Conoce Ud. los tipos de promocin que tiene la Planta
Lechera del Mantaro?........................................................ 116
Grfico 4.35: Qu le parece la planta lechera del Mantaro como

empresa?............................................................................ 117
Grfico 4.36: Qu otros beneficios quisieras que te ofrezca la planta
Grfico 4.37: Qu le parece la importacin de la leche en polvo

procedente de EE UU Y Australia?.................................... 119
Grfico 4.38: Est de acuerdo con los precios de sus productos de

la planta lechera del Mantaro?........................................... 120
Grfico 4.39: Siempre consume los productos de la planta lechera del

Mantaro?............................................................................. 121
Grfico 4.40: Cmo vende los productos de la planta lechera del

Mantaro?............................................................................. 122
Grfico 4.41: Los precios de los productos de la planta lechera

son justos?......................................................................... 123
Grfico 4.42: Cmo cataloga a la planta lechera del Mantaro?............ 124
Grfico 4.43: Satisface sus necesidades los productos de la planta

Grfico 4.44: Cmo es el trato del personal de ventas de la planta

Grfico 4.45: Es necesario un plan estratgico para mejorar la planta

Grfico 4.46: Qu recomendaras a la planta lechera del Mantaro para

elevar sus ventas?.............................................................. 128
Grfico 4.47: Qu medidas se optara para mejorar las ventas en la

planta lechera del Mantaro?............................................... 129
Grfico 4.48: La planta lechera del Mantaro realiza ofertas y

descuentos a sus clientes?................................................ 130
CUADRO N1
RESUMEN
El presente estudio se realiz en las instalaciones de la Planta Lechera de
Concepcin la finalidad del estudio es determinar un proceso ptimo en la
aplicacin de estrategias para la obtencin de aceptacin en el mercado.
Se realiz tambin los anlisis, lo cual demostr que las estrategias tiene una
gran aceptacin.
Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar

con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrecen los
productos de la PLANTA LECHERA DE CONCEPCIN.
Como primer paso para la mayor venta de los productos de la planta lechera se
necesita formular una estrategia de Marketing para realizar un anlisis
estratgico de la empresa tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de
negocio, as como del mercado. Definir los objetivos perseguidos por la
empresa a largo plazo y su postura estratgica en el entorno en que se
desenvuelve su actividad para fijar su posicin competitiva. Analizar la
asignacin de recursos y la gestin de cartera, etc., de modo que toda la
informacin recogida a este nivel permita luego desarrollar la estrategia
funcional en sus aspectos operativos.
Respecto a la informacin utilizada para la implementacin de estrategias y

comercializacin de los productos lcteos de la planta se considera como
productos de primera necesidad. La informacin primaria hace referencia a
nuestra empresa directamente. Los datos correspondientes pueden
conseguirse dentro de nuestra organizacin o bien pueden lograrse a travs de
la observacin de la informacin secundaria. La informacin primaria puede ser
cualitativa o cuantitativa, en el primer caso se obtuvo mediante encuestas a
grupos de personas. De todos modos, es un buen punto de partida para decidir
la realizacin de encuestas ms amplias y profundas que constituirn la
informacin cuantitativa.
ABSTRACT
The present study was carried out in the facilities of Concepcin's Plant
Milkmaid the purpose of the study it is to determine a good process in the
application of strategies for the obtaining of acceptance in the market.
He/she was also carried out the analyses, that which demonstrated that the
strategies have a great acceptance.
Here, they aim the advantages, costs and benefits again, and it is made consist
with all clarity, the differential advantage that it has more than enough the
competitors offers products of similar to the PLANT MILKMAID DE
CONCEPTION.
As first step for the biggest sale in the products of the plant milkmaid is needed
to make a strategy of Marketing to carry out a strategic analysis of the company
as much to corporate level as to level of business unit, as well as of the market.
To define the objectives pursued by the long term company and their strategic
posture in the environment in that their activity is unwrapped to fix its
competitive position. To analyze the assignment of resources and the wallet
administration, etc., so all the information picked up at this level allows then to
develop the functional strategy in its operative aspects.
Regarding the information used for the installation of strategies and

commercialization of the milky products of the plant considered as products of
first necessity. The primary information makes reference directly to our
company. The corresponding data can be gotten inside our organization or they
can be achieved through an agency. The primary information can be qualitative
or quantitative, in the first case they are obtained by means of surveys to small
groups of people. Anyway, it is a good starting point to decide the realization of
wider and deeper surveys that you/they will constitute the quantitative
information.
INTRODUCCION
Durante mucho tiempo las estrategias de marketing en el Per es un tema de
inters principal para los sectores involucrados en la actividad de
comercializacin, situacin que experimenta un vuelco en aos recientes en
que ste tema emerge como un gran desafo con miras a aumentar el consumo
interno y la competitividad de los productos lcteos en los mercados Regional,
Nacional, e internacional. El mejoramiento de la calidad de ventas comienza a
ser realmente evidente recin a partir de la mitad de la dcada del noventa,
cuando las principales industrias lecheras del pas introducen, sus productos
por iniciativa propia, los primeros esquemas de produccin incluyen aspectos
relevantes de calidad.
Las estrategias de marketing son las nuevas exigencias del mercado,

especialmente si se tiene necesidad de participar en forma creciente en el
mercado interno y de exportacin de los productos lcteos.
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve,

precisa elaborar estrategias de Marketing. Este debe reunir una serie de
requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximacin
realista con la situacin de la empresa; que su elaboracin sea detallada y
completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser prctico y
asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus
correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.
Siendo un gran reto que se presenta para la Unidad de Investigacin y

Produccin Planta lechera de Concepcin quienes se dedican a la elaboracin
de productos lcteos en el valle del Mantaro. Es necesario que los directivos se
sientan cmodos para la toma de decisiones en la aplicacin de estas
estrategias de marketing en un entorno cambiante, y que acoplen
sistemticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las
estratgicas de mayor rango.
Esto tambin es ayuda para la sociedad ya que la planta lechera de concepcin

es una empresa que nos brinda sus productos en las mejores condiciones de
calidad y con un alto grado de nutricin.
CAPTULO I
1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
I. FUNDAMENTACIN DEL PROBLEMA
Dentro del panorama econmico en que se desarrolla el pas, ms aun

cuando somos considerados como un pas emergente y que el
crecimiento del PBI en el 2008 fue de 9.2, siendo considerado como el
mejor pas en cuanto al crecimiento del PBI de Amrica Latina motivo
por el cual la ganadera en el departamento de Junn ha tenido un
significativo crecimiento, tal es as que la tabla siguiente nos demuestra:
Tabla N 1.1:
PRODUCCIN DE LECHE VACUNO POR DEPARTAMENTO
miles de toneladas
2006 2007 2008
TOTAL NACIONAL 1,483 1,575 1,624
Arequipa 328 361 380
Cajamarca 238 261 272
Lima 238 245 252
La Libertad 91 94 95
Amazonas 59 60 60
Puno 55 59 60
Apurmac 34 39 41
Piura 35 37 38
Lambayeque 29 31 31
Hunuco 26 31 32
Cusco 27 30 31
Tacna 22 23 23
Ayacucho 20 22 23
Junn 19 21 26
Otros 115 114 114
Autocons-Terneraje 146 146 146
Fuente: INEI 2008
19
Analizando la tabla podemos observar que el crecimiento de la

produccin de leche vacuno en el departamento de Junn fue del 2006 al
2007 de 10.53% mientras del 2007 a 2008 fue de 23.81%. Esto nos
demuestra que la materia prima para la produccin de lcteos y sus
derivados de la planta lechera Mantaro est garantizado.
Adems existiendo los programas de apoyo social como el PRONAA

(desayuno escolar) y gobiernos locales (vaso de leche) que busca
contribuir en la prevencin de la situacin nutricional vulnerable de nios
y nias escolares del nivel primario, mejorando su calidad de vida, as
como apoyando a las madres y nios menores en la nutricin, por la cual
la entrega de alimentos fortificados (desayuno) que permiten
complementar y reforzar la alimentacin diaria del menor hace que las
oportunidades de mercado estn presentes y an no se provee producto
lcteo alguno por parte de la Planta Lechera Mantaro.
Es as que de conformidad al plan operativo de PRONAA en el rubro de

Leche Fresca Fortificada en el departamento de Junn se ha programado
que para el ao 2008 se atendi a 852,650 escolares de 6 a 12 aos de
edad mediante los desayunos escolares donde la leche reforzada es la
parte principal lo cual demandara proveer a PRONAA 546,922 TM de
leche fresca fortificada.
Adems la exportacin de leche fresca y sus derivados se ha

incrementado sorprendentemente. Es as que del 2010 a 2011 ha
aumentado en un 30.5%( de 45,456.10 TM a 59,352.40 TM). Con esto
se demuestra que la exportacin es tambin una buena alternativa.
As mismo, la venta de lcteos y sus derivados en la provincia de

Huancayo se viene dando como sigue:
20
Tabla N 1.2:
VENTAS DE PRODUCTOS LCTEOS POR LA PLANTA LECHERA
MANTARO
2005 2006 2007 2008
PRODUCTO Precio Precio Precio Precio
% Importe % Importe % Importe % Importe
unitario unitario unitario unitario
Crema de Helado 18 1.00 61,432 20 1.00 110,553 17 1.00 72,250 13 1.00 68,259
Yogurt bebible 16 3.50 54,606 20 3.50 110,553 14 3.50 59,500 10 3.70 52,507
Mantequilla 10 7.00 34,129 11 7.00 60,804 9 7.00 38,250 9 7.20 47,256
Manjar Blanco 10 4.00 34,129 12 4.00 66,332 9 4.00 38,250 10 4.20 52,507
Queso Andino 10 14.00 34,129 8 14.00 44,221 8 14.00 34,000 9 14.00 47,256
Queso Holands 10 14.00 34,129 8 14.00 44,221 8 14.00 34,000 7 14.00 36,755
Queso Fresco 18 6.00 61,433 10 6.00 55,276 20 6.00 85,000 28 6.50 147,035
Queso Fundido 18 2.50 27,303 11 2.50 60,803 15 2.50 63,750 14 2.80 73,510
TOTALES 341,290 552,763 425,000 525,071
Fuente: Planta Lechera del Mantaro Concepcin 2008.
Analizando las ventas podemos manifestar que es fundamental dirigir la

produccin al tipo de producto por su rentabilidad. Por ejemplo, producir
helados es muy rentable pero producir queso freso no es muy rentable
sino que se registran prdidas. Ms en los ltimos aos ha crecido la
produccin de queso fresco de un 10% en el 2006 a 20% el 2007 y 28%
el 2008, lo que provoca mayores gastos y prdidas.
Frente a este panorama el resultado de la rentabilidad se presenta de la

siguiente forma:
Tabla N 1.3:
RENTABILIDAD DE LA PLANTA LECHERA MANTARO
Indicador 2005 2006 2007 2008
Rentabilidad de la Inversin -22.97% 57.69% -14.49% -34.25%
Fuente: Estados Financieros de la Planta Lechera del Mantaro 2008.
Segn estos datos, los resultados de la gestin no son los mejores,

motivo por el que se hace necesario replantear todas las actividades que
desarrolla la planta lechera Mantaro, proponiendo estrategias de
marketing que mejoren estos rendimientos y se desarrolle la Planta
lechera Mantaro de una manera sostenible.
21
Por lo que, recurrimos y concordamos con lo que plantea SECADA al

manifestar nadie se da cuenta que la desventaja de hace algunos
aos es la ventaja de hoy, as mismo no estar posicionado en el
mercado ahora es una ventaja.
II. FORMULACIN DEL PROBLEMA
1. PROBLEMA GENERAL
En qu medida la estrategia de marketing permitir obtener

rentabilidad de la Planta Lechera Mantaro?
2. PROBLEMA ESPECFICO
Qu efectos tiene la estrategia de marketing en obtener

rentabilidad en la Planta Lechera Mantaro?
III. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
1.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar la influencia de la estrategia de marketing en la

obtencin de rentabilidad de la Planta Lechera Mantaro.
1.2. OBJETIVO ESPECIFICO
Explicar cmo la estrategia de marketing, aplicado en la Planta

Lechera Mantaro, obtendr rentabilidad.
IV. JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA DE LA TESIS
1. JUSTIFICACIN
El presente estudio se realiz por cuanto al analizar los estados

financieros de la Planta Lechera Mantaro, observamos que
durante el tiempo de haber asumido en el 100% la propiedad de la
planta por parte de la Universidad Peruana Los Andes y
transformarla en una Unidad de Produccin e Investigacin, las
gestiones a partir del 2005 generaron prdidas que se agravan
con el transcurso del tiempo. Por ello se consider necesario
reorientar las estrategias de marketing para as poder obtener
rentabilidad , teniendo en cuenta que las oportunidades para
22
comercializar los productos lcteos y derivados son buenas

porque existe demanda y pensamos que era fundamental
reorientar la produccin de productos rentables y dejar de producir
aquellos productos que generaron prdidas.
Todo esto permiti que la Planta Lechera Mantaro tenga mayor

participacin en el mercado, con una buena promocin que
gener utilidades para mejorar su rentabilidad, de este modo se
desarroll y tenemos mayor participacin en el mercado lcteo de
la regin y del pas.
2. IMPORTANCIA DEL PROYECTO

La Importancia que tuvo este trabajo de investigacin es que los
aportes sirven para una gama de micro y pequeas empresas
dedicadas a la produccin y comercializacin de los derivados de
productos lcteos como:
3. APORTE PRCTICO
El aporte practico que da la investigacin es implantar estrategias
de marketing que incrementa la rentabilidad y que esta sirve para
que otras empresas puedan tomar como punto de partida y as
mejorar su situacin econmica-financiera de las micro y
pequeas empresas de la regin, para lo cual implantamos las
estrategias siguientes:
Estrategias Genricas de Michael Porter

Estrategias basadas de Dominio de mercado
Estrategia Agresivas o de Guerra
Esto da un realce al anlisis de la comercializacin de los
derivados de lcteos para la Planta Lechera Mantaro, as
como para otras plantas pequeas que existen en la regin.
23
4. APORTE TERICA
El presente trabajo de investigacin fundamenta su aporte terico

en el sentido que tiene que tratar el problema desde el punto de
vista acadmico interpretativo(econmico-financiero) de la Planta
Lechera Mantaro, debido a que necesariamente hoy en da la
gestin de las empresas debe estar dirigida por profesionales que
tengan conocimientos amplios de gerencia y desarrollen sus
conocimientos tericos en la prctica aplicando estrategias que
mejoren y se enfrenten con mayor criterio a la competencia y
tenga una ventaja competitiva y as una mayor rentabilidad.
Adems el aporte terico es la forma de como implantar una

estrategia de comercializacin y esta como genera mayor
rentabilidad, es as que estamos de acuerdo con Pablo Fernndez
cuando plantea que analizar la rentabilidad es analizar 4
parmetros bsicos como son:
a) Crecimiento de Ventas
b) Plazo de Cobro a Clientes
c) Das de Inventario
d) Plazo de Pago a Proveedores
5. APORTE METODOLGICO
La trascendencia relativa de la Mercadotecnia y la Administracin

Financiera, radica en que sirvi para demostrar metodol-
gicamente cmo la aplicacin concreta de una estrategia de
Marketing, sirve para incrementar la Rentabilidad previo un
diagnstico y de qu manera la integracin de ramas
empresariales converge en la prctica, con el fin de solucionar
problemas financieros de las empresas, ms aun cuando tenemos
un problema de crisis financiera mundial.
6. APORTE SOCIAL
Los que se beneficiaron con los resultados de la investigacin son

los trabajadores de la planta, la Universidad Peruana Los Andes
24
as como tambin las micro y pequeas empresas de la regin ya

que los resultados son tomados y analizados como ejemplo para
luego ser aplicados en sus negocios.
V. ALCANCES Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN
1.1 ALCANCE DE LA INVESTIGACIN
La investigacin tiene un alcance regional porque sirve para que

otras empresas puedan utilizar las experiencias que se plasma en
la presente investigacin.
1.2 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN
La investigacin por la naturaleza del mismo se circunscribe a

tres limitaciones que impactaron sobre los resultados, estos son:
1.3 LIMITACIN TEMPORAL
El periodo de anlisis de la investigacin ha sido tomado

fundamentalmente a los hechos suscitados en la Planta Lechera
Mantaro en los ltimos ejercicios econmicos de 2005 a 2008.
1.4 LIMITACIN ESPACIAL
La investigacin se llev a cabo dentro de la jurisdiccin de la

provincia de concepcin conforme a la evidencia emprica
planteada por el estudio.
1.5 LIMITACIN DE RECURSOS
La investigacin por la naturaleza de la informacin que requiere,

estaba supeditada a la disponibilidad y acceso que
proporcionaron los agentes objeto de estudio. El recurso de
informacin: las transacciones de compra de leche cruda, las
transacciones y sus costos, la elaboracin de los estados
financieros que son considerados confidenciales lo cual est
sometido a la decisin de los directivos de la Universidad Peruana
Los Andes y al Gerente de la Empresa.
25
VI. FUNDAMENTACIN Y FORMULACIN DE LA HIPTESIS
1.1. Hiptesis General
Las estrategias de Marketing permiten obtener una significativa

rentabilidad.
1.2. Hiptesis Especfica
La segmentacin del mercado permite incrementar

significativamente la rentabilidad de la Planta Lechera del
Mantaro.
VII. IDENTIFICACIN Y CLASIFICACIN DE LAS VARIABLES
Variable independiente : Estrategia de marketing X
Variable dependiente : Obtener Rentabilidad

CAPTULO II
2. MARCO TERICO O REFERENCIAL
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
Tratados sobre los efectos de la aplicacin de estrategias de marketing

para incrementar la rentabilidad de una empresa no se han realizado en
nuestro medio. Sin embargo existe abundante informacin documental
relativa a las estrategias de marketing, al anlisis financiero, etc. que
ayudaron a desarrollar la presente investigacin:
Habiendo hecho el anlisis correspondiente sobre algunas

investigaciones relacionadas con el tema materia de estudio se ha
podido encontrar algunos trabajos que no se refieren exactamente al
ttulo que nos ocupa. Sin embargo, en ellos encontramos alguna relacin
que en cierto modo nos proporciona algn marco conceptual de
referencia, as como plantea Mario Vsquez Rondn.
La aplicacin de estrategias de marketing en las microempresas

de tejidos de punto plano en el valle del Mantaro.
La investigacin parte de la formulacin del problema: cmo la

aplicacin de la estrategia de marketing desarrolla a las microempresas
de tejido de punto plano en el valle del Mantaro? Su objetivo principal fue
analizar de qu manera la estrategia de Marketing desarrolla la gestin
27
en las micro empresas de tejidos de punto plano en el Valle del Mantaro.

La hiptesis de investigacin demostrada es la estrategia de Marketing
es determinante para el desarrollo de las micro empresas de tejido a
punto plano. Dentro del anlisis llevado a cabo se pudo demostrar que
efectivamente las estrategias de Marketing promueven mejorar la
gestin de las microempresas dirigidas a exportar los tejidos a punto
plano. Asimismo se pudo ver que la aplicacin de diversas estrategias es
base para incrementar las ventas y as no tener problemas econmicos
financieros.
Anlisis Financiero de la Empresa Maderera El Roble Viejo S.A.
Del anlisis financiero realizado en la empresa Maderera El Roble Viejo

S.A. podemos evaluar la gestin que han realizado todos los agentes
que intervienen en su funcionamiento. El anlisis de los estados
financieros de la empresa El Roble Viejo S.A. fue objeto de la
descomposicin de un todo en partes para conocer cada uno de los
elementos que lo integran para luego estudiar los efectos que cada uno
realiza. El anlisis de sus estados financieros como se pudo ver, es el
proceso crtico dirigido a evaluar la posicin financiera, presente y
pasada, y los resultados de las operaciones de una empresa, con el
objetivo primario de establecer las mejores estimaciones y predicciones
posibles sobre las condiciones y resultados futuros. El anlisis de
estados financieros descansa en 2 bases principales de conocimiento: el
conocimiento profundo del modelo contable (fuente de informacin) y el
dominio de las herramientas de anlisis financiero que permiten
identificar y analizar las relaciones y factores financieros y operativos.
Del que concluye que ms importante es conocer con qu informacin
se cuenta y de qu fuente; para lo cual, es necesario supervisar el
proceso de elaboracin del informe financiero, de lo contrario se corre el
riesgo a gerenciar solo por indicadores financieros lo cual es un suicidio,
empresarialmente hablando.
28
Sistemas de Planeacin Estratgica y Control Administrativo

Financiero de las PYMES
Analiza y Aplica el proceso de planeacin estratgica y su interrelacin

con la planeacin financiera y el control administrativo. Estudia, casos,
herramientas financieras y no financieras, y aplica en el informe final, la
planeacin estratgica y el anlisis del estado de situacin financiera. Al
que generalmente determina como informacin financiera actualizada
para tomar las decisiones correspondientes sobre sus futuras
operaciones. Afirma tambin, que informacin financiera de un negocio
se encuentra registrada en las cuentas contables. Sin embargo, las
transacciones que ocurren durante el perodo fiscal alteran los saldos de
estas cuentas -menciona en el estudio. Los cambios en su composicin
de los estados financieros por estos efectos, deben reportarse
peridicamente en los estados financieros; como nota de reporte del
informe financiero, como. Complemento del anlisis.
"Diseo e Implementacin de un Modelo de Marketing Mix para el Logro

de la Competitividad del Grupo Castro Torres - Huancayo". En dicha
investigacin analizan los procesos propios de las actividades que
realizan las empresas del grupo Castro Torres, estudiando las nuevas
corrientes en la gestin del Marketing Mix y los planteamientos para una
optimizacin gradual de la gestin en esta empresa, con este trabajo
pretenden la mejora progresiva en el manejo y direccin de las
empresas del grupo Castro Torres para cuyo efecto implementaron
diversas tcnicas operativas que contribuyen a una mayor productividad.
Es as tambin que Ana Mara Valenzuela Soto nos dice: Uno de los
factores que limita el incremento de la produccin lechera viene a ser la
carencia de canales adecuados de comercializacin de leche y
derivados; siendo de particular gravitacin la inseguridad del productor
en la colocacin de la materia prima (leche entera) por la falta oportuno
y por otra parte la competencia en el mercado con los porongueros
(compradores informales de leche cruda) y productos lcteos producidos
en las cuencas tradicionales y en gran parte en el mercado de Lima.
29
Competencia desleal en los niveles de precios, por la comercializacin

de productos con participacin de insumos importados ((leche en
polvo).
As mismo cuando Yulia Salazar Lpez nos manifiesta. Se presentan

an problemas para su fluida distribucin particularmente en queso tipo
Holands cuyo stock a la fecha es considerable. Ello ocasiona demora
en la recuperacin de las inversiones.
2.2 BASES TERICAS
Dentro del desarrollo de la actividad lctea, el centro de produccin e

investigacin Planta Lechera Mantaro Concepcin inicia mediante la
Formacin del Fondo de Fomento para la ganadera del Centro FONGAL
CENTRO se forma como consecuencia del convenio de Cooperacin
Tcnica Internacional firmado entre los gobiernos de la Repblica
Federal Alemana y el Per que consisti en determinar la cantidad de
leche producida por las regiones del Sur, Centro y Norte del Per, esto
en 1971, llegando a determinar que la Regin Central (Valle del Mantaro)
se produca 90,000 litros diarios de leche, y que no era industrializado,
firmndose un convenio para la industrializacin de la leche aportando el
Gobierno Peruano S/. 12714,147.72 soles oro y el Gobierno Alemn
aporta S/. 24788,565.62 soles oro en forma de donacin en Maquinaria,
equipos e insumos, ascendiendo a un total de capital inicial de S/.
37502,713.34 soles oro.
El 28-04-73 se realiza la inauguracin de la planta para dar inicio a sus

labores productivas siendo administrada por los Miembros del Convenio,
luego pasa a ser administrada por los Miembros del Convenio y luego
pasa a ser administrado por el Ministerio de Agricultura Regin de
Huancayo.
En 1979 se reitera el personal del convenio, donando en su totalidad al

Gobierno Peruano y que por intermedio del Ministerio de Agricultura se
hara cargo por un perodo de 1 ao para luego ser transferido a los
ganaderos de la Regin Centro.
30
En 1980 en virtud al D.S. N 002-76-AL, se crea FONGAL CENTRO

como una sociedad civil sin fines de lucro, siendo administrado por los
ganaderos proveedores de leche mediante su consejo de Administracin
y vigilancia.
La planta lechera del Mantaro se encuentra ubicado al noreste de la

Provincia de Concepcin km. 20 de la Carretera Central en el
Departamento de Junn, geogrficamente est ubicado en las
coordenadas longitud 563445 y 74735 latitud norte a 3,271 metros
sobre el nivel del mar.
En el desarrollo de su actividad tuvo una serie de crisis tanto laborales,

productivas, comerciales y polticas lo que conlleva a menguar la
iniciativa y apoyo de los socios, as como a una disminucin de la
produccin y comercializacin teniendo problemas con proveedores,
trabajadores, SUNAT e incluso con clientes, dando un giro radical y en
Asamblea General Extraordinaria de socios de fecha 18 de Setiembre de
1993 se acord transformar la Asociacin denominada Fondo de
Fomento para la Ganadera Lechera del Centro FONGAL CENTRO en
una sociedad mercantil adoptando la modalidad de Sociedad Annima el
que est comprendida en los alcances del D.S. N 003-85-JUS Texto
nico concordado de la Ley general de Sociedades. La razn social
transformada se denomina PLANTA LECHERA DEL MANTARO S.A.
(PLEMSA) con un capital social de S/. 394,704.63 nuevos soles, dividido
en : 600 acciones de un valor nominal de S/. 1,321.71 cada uno 136
acciones de valor nominal de S/. 1,482.93 cada una totalmente suscritas
y pagadas. Se aprob el estatuto en Asamblea General extraordinaria de
Socios el 14-1-94 sta nueva sociedad continu hasta el ao 1996 ao
en la cual la Universidad Peruana Los Andes (UPLA) adquiri el 80% de
las acciones a PLEMSA, pero que tambin por problemas de inversin
tuvo problemas de gestin con constantes prdidas, es as que el ao
2005 la UPLA adquiri el 100% del accionariado convirtiendo en el
Centro de Produccin e investigacin Planta Lechera Mantaro hasta la
actualidad.
31
Jean Jacques Lambin
Plantea que Los fundamentos ideolgicos de la gestin de Marketing

debe estar as en todo el mercado y que es condicin determinante del
rendimiento econmico y social de las alternativas efectuadas por la
empresa.
Es por ello que propone una distribucin entre el marketing estratgico y

el marketing operativo.
EL MARKETING ESTRATGICO es esencialmente una gestin de

Anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado que
desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables,
destinados a grupos de compradores especficos y que presentan
cualidades distintivas que les diferencian de los competidores
inmediatos, asegurando as al productor una ventaja competitiva
defendible.
EL MARKETING OPERATIVO: corresponde por s mismo a la dimensin

de LA ACCION de la gestin de marketing, es el brazo comercial de la
empresa sin el cual el mejor plan estratgico no puede tener xito. Se
basa en los programas de distribucin, de precio, de venta, de
comunicacin (4 Pees) cuyo objetivo es dar a conocer a un pblico
objetivo elegido, hacindole valorar las cualidades distributivas y el
posicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos.
32
FIGURA N 01
LAS DOS CARAS DEL MARKETIN
MARKETING ESTRATGICO MARKETING OPERATIVO

ANLISIS ACCION
Anlisis de las Necesidades: Eleccin del segmento (s) objetivo

Definicin del Mercado de Referencia
PLAN DE MARKETING
Segmentacin del Mercado (objetivos posicionamiento tctica)
Micro Macro segmentacin cuota de mercado
Anlisis del Atractivo MARKETING MIX (4 pees)

Mercado potencial ciclo de vida
PRESUPUESTO DE MARKETING
Anlisis de competitividad
Ventaja competitiva defendible
Puesta en Marcha de un plan y control
Eleccin de una estrategia de

desarrollo
Fuente: Jacques Lambin Marketing Estratgico PP. 6 - 1998
PHILIP KOTLER
El Marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las

oportunidades oportunidad de marketing es un aspecto de la necesidad
e inters del comprador en el cual una alta probabilidad da compaa
pueda sacar provecho satisfaciendo esa necesidad. Las principales
fuentes de oportunidades en el mercado est dado por:
a) Suministrar algo que es escaso.
b) Suministrar sus productos o servicios existentes de una manera

nueva o superior.
c) Suministrar un nuevo producto o servicio
Para aprovechar las oportunidades debe seguir los pasos siguientes:

33
Investigacin (de mercado)
Segmentacin, planeamiento y posicionamiento
Marketing Mix (4 pees)
Aplicacin (todos los departamentos entran en accin)
Control (Evaluacin de resultados mejoramiento de
Estrategias y tcticas)
MICHAEL E. PORTER
Una empresa consigue una mayor rentabilidad en su sector si logra que

sus precios sean mayores o que sus costos sean menores que sus
rivales. Las fuentes de estas diferencias en precios y costos entre
competidores se puede dividir en dos tipos: los que se deben a
diferencias en eficacia operativa, o la aplicacin de unas prcticas
idneas y las debidas o diferencias de posicionamiento estratgico.
KINNEAR TAYLOR
Las organizaciones que practican el concepto de mercados tienden a

ver la investigacin de mercado como un sistema de investigacin. Este
concepto sugiere que los recursos y las actividades de la empresa,
deben enfocarse de una forma integrada en las necesidades y deseos
del consumidor, contrario a las necesidades, deseos de la organizacin.
A medida que una organizacin adopta este concepto la investigacin de
mercados se percibe como una manera de integrar las actividades de la
organizacin y enfocarlas hacia las necesidades del mercado. La mayor
34
aceptacin del concepto de mercado implica un papel ms importante en

la investigacin de mercados en el proceso de la Gerencia de Mercadeo.
El problema central que enfrenta muchas organizaciones es el de

monitorear las necesidades del mercado y anticipar el futuro. En
respuesta a esta situacin surge el concepto del sistema formalizado de
obtencin de informacin para adquirir un conocimiento del Mercado y
facilitar el proceso de toma de decisiones.
Es as que define la investigacin de mercados es el enfoque

sistemtico objetivo de desarrollo y disposicin de informacin para el
proceso de toma de decisiones por parte de la Gerencia de mercado.
BILL SHEAR
La informacin es bsica que le proporcionar una base slida para

efectuar el mercado de cualquier clase de empresa, especialmente si es
nueva, pequea o mediana.
Es un mtodo que indica cmo utilizar las ms nuevas tcticas de

guerrillas para planificar, lanzar y mantener una ofensiva total de
mercadeo encaminado a convertir a los clientes potenciales en clientes
reales y las inversiones de mercado den utilidades.
En ese sentido el mercadeo se convirti en una batalla a muerte y usted

deber hacer algo al respeto. Y lo que puede y debe hacer es lanzar un
ataque a fondo usando nuevas estrategias y u n nuevo arsenal para
montar su propio ataque de mercadeo con tctica de guerrilla. No va a
ser fcil, pero lo llevar a xito y lo que se necesita para lanzar un
ataque de mercadeo con tcticas de guerrillas son:
a) Seleccionar la estrategia
b) Planificar la estrategia
c) Crear un calendario de marketing
d) Recordar el credo de las siete palabras:
35
1. Compromiso 5. Paciencia
2. Inversin 6. Variedad de armas
3. Estabilidad 7. Seguimiento
4. Confianza
2.3 DEFINICIN CONCEPTUAL DE TRMINOS
Estrategia puede definirse como la mejor forma de alcanzar los

objetivos buscados al inicio de una situacin conflictiva. Conflicto no
implica necesariamente una pelea sino la lucha por obtener una de dos o
ms situaciones hipotticas que no pueden darse simultneamente.
Algunos dicen que estrategia es todo lo que se hace antes de ingresar

al conflicto. Luego empieza la tctica.
Establecer una estrategia implica conocer de antemano las distintas

formas en las que se va a dirimir un conflicto y de qu forma enfrentarlo
conociendo las metas que se desean alcanzar. La estrategia puede
verse como un plan que debera permitir la mejor distribucin de los
recursos y medios disponibles a efectos de poder obtener aquellos
objetivos deseados.
Estrategias el plantear estrategias es un proceso permanente, continuo

y participativo orientado a:
Evaluar riesgos y tomar decisiones frente al futuro.
Anticiparse a los hechos
Forzar nuevas situaciones formulando objetivos a lograr
Definir los cursos de accin tanto a nivel organizacional en su conjunto
como para cada una de las partes de la estructura.
Integrar la organizacin.
Preparar los recursos humanos para su ejecucin y corregir rumbos.
Estrategia Competitiva
El anlisis del sector industrial en su conjunto y su futuro desarrollo
debe de estar enmarcado dentro de una estructura tcnica analista para
36
entender a la competencia y su proposicin y al traducir este anlisis en

una estrategia competitiva para una empresa en particular y el soporte
de este marco es el anlisis de las cinco fuerzas competitivas que
actan sobre el sector industrial y sus implicancias estratgicas.
Estrategia: Conjunto integrado y coordinado de compromisos y

acciones diseados para explotar aptitudes centrales de una empresa y
generar una ventaja competitiva
La estrategia de marketing es un proceso que puede permitir una

organizacin concentrar sus limitados recursos en las mayores
oportunidades para aumentar las ventas y lograr una ventaja competitiva
sostenible.
Una buena estrategia de marketing debe integrar los objetivos, las

polticas y las tcticas en un conjunto coherente de la organizacin.
La estrategia de marketing es ms efectiva cuando es un componente

integral de la estrategia de la empresa, definir la forma en que la
organizacin va a emprender con xito los clientes, las perspectivas y
competiciones en el mercado. Es parcialmente derivada de estrategias
empresariales ms amplias, misiones empresariales y los objetivos
institucionales. En medida que el cliente constituye la fuente de ingresos
de la empresa, la estrategia de marketing est estrechamente vinculada
con las ventas.
El marketing estratgico es parte de la estrategia general de una

empresa que influye las otras estrategias de forma radical.
Es un proceso por el que busca:

Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes
Identificar diferentes grupos de compradores en cuando a sus gustos y
preferencias o segmentos de mercado.
Valorar el potencial e inters de esos segmentos
37
Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientada

hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing
peridico con los objetivos de posicionamiento buscados.
El marketing operativo, es la puesta en prctica de la estrategia de

marketing y del plan peridico a travs de las variables de marketing
mix; producto, precio, promocin y punto de venta o distribucin.
El Marketing: Es el proceso social, orientada hacia la satisfaccin de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones en la creacin y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades.
Marketing; Es una filosofa de direccin de marketing segn la cual el

logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de
las necesidades y deseos de los mercados, meta y satisfaccin de los
deseos de forma ms eficaz y eficiente que los clientes reclaman a los
competidores.
Marketing: hace hincapi en la orientacin del cliente y en la

coordinacin de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos
de desempeo de la organizacin. En ese sentido, y a criterio de los
autores, el concepto de marketing se basa en las ideas:
Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto

es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de
las necesidades de los clientes.
Todas las actividades de marketing de una organizacin deben

coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeacin
de producto, asignacin de precios, distribucin y promocin) deben
idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un
ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto
completo de actividades de marketing.
38
El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los

objetivos de desempeo de la organizacin. El desempeo de un
negocio es generalmente medido en trminos de recuperacin de la
inversin, precio de almacn y capitalizacin de mercado. Sin embargo,
el objetivo inmediato podra ser algo menos ambicioso que mueva a la
organizacin ms cerca de su meta definitiva"
Estados Financieros:
Son documentos informativos que se preparan a cualquier momento o al

cierre de un perodo para ser conocidos por los diferentes usuarios, con
el nimo principal de satisfacer con informacin al pblico para evaluar la
capacidad econmica y financiera de una organizacin. Se deben
caracterizar por su condicin, claridad, neutralidad y fcil consulta. Son
estados de propsito general, los Estados financieros bsicos fuente.
Balance General
Este estado relaciona los activos, pasivos y patrimonio con el propsito

de reflejar razonablemente la situacin financiera de la organizacin a
una fecha dada.
Estado de Resultados
Es la sumatoria de los ingresos, costos y gastos y la correccin

monetaria, debidamente asociados arroja los resultados del ejercicio
llamado tambin situacin econmica.
TEORIA DE LAS 4 PS.

Las tcnicas del marketing son importantes para toda empresa en
desarrollo donde se inicia inicialmente con las 4 ps, que son de bienes:
Producto: Como es el producto
Precio: Segmento de clientes.
Plaza: Distribucin de productos.
Promocin:- como llega al mercado
Se complement las 3ps que son usados ms en los servicios
Persona: El vendedor
Proceso. El trato durante la venta
Planta: es el escenario del negocio.
TEORA DE LAS 4 PS.
39
El marketing ante unos de los objetivos concretos a alcanzar que han

sido previamente determinados, las tcnicas constituyen el arsenal de
donde debern seleccionarse las acciones concretas que responden a
las clsicas preguntas de: Qu debe hacerse?, Cmo?, Cundo?,
Dnde?, etc. Se agrupa las tcnicas de marketing en cuatro grandes
grupos no solo por razones didcticas, sino que creemos que en muchos
aspectos esta clasificacin tiene indudables ventajas prcticas:
Polticas de producto
Polticas de distribucin
Polticas de precios.
Polticas de impulsin.
Estos grupos equivalen a lo que se les denomina las cuatro pes:

Producto, place, Price y promocin.
Adems se conoci ms afondo de este tema de otras investigaciones,

entre ellos Ore Graciela. C. y Zapata Norma (1995) , quienes afirman la
correcta aplicacin de estrategias del marketing operacional que permita
elevar el crecimiento de sus ventas de los productos sazonadores
Lapesa S.A., el cual se estudi de afondo las cuatro pes llegando a la
conclusin de la aplicacin eficiente de gestin en la aplicacin del
marketing operacional, donde con la aplicacin adecuada del marketing
en la empresa permitira que para el ao 1995 las ventas alcancen un
29.97% lo que significara el aumento de La utilidad. Y como resultado
se tuvo que aplicar estrategias para el producto de la diferenciacin, de
la depuracin de la lnea, la modificacin del producto y se obtuvo un
producto de buena calidad. Respecto al precio se aplicaron las
estrategias de liderazgo en la calidad, la fijacin del precio para un
adecuado rendimiento.
PRONOSTICO DE VENTAS
Respecto al pronstico de ventas en donde el marketing y las finanzas

sealan que los anlisis financieras del mundo pueden resultar intiles si
una empresa no cuenta con una proyeccin de ventas significativas.
Aunque para proyectar las ventas se pueden emplear tcnicas
estadsticas como la regresin y el anlisis de series de tiempo, el staff
40
de marketing es el grupo ms capacitado para predecir las ventas hacia

el futuro. Por ejemplo, los ejecutivos de Tandy Corporation se dirigieron a
sus vendedoras en los miles de tiendas Radio Snack de todo el pas
para establecer los pronsticos de ventas de distinto proyectos.
Existen numerosas tcnicas de preparacin de pronsticos que se utiliza

para predecir las ventas, algunos de los procedimientos son cuantitativos
y muy completos, mientras que otros son de naturaleza subjetiva.
Muchos de los mtodos cuantitativos son poco costosos de aplicar y
proporciona estimaciones exactas que los enfoques de preparacin de
pronsticos basados en juicio. Sin embargo, una encuesta reciente entre
500 compaas de E.U. indico que los administradores emplean
principalmente mtodos basados en su juicio, con una inclusin de su
propia opinin, para formular los pronsticos de ventas. Los
administradores entrevistados indicaron que posean el conocimiento y
las tecnologas necesarias para aplicar los mtodos de pronstico
cuantitativo; pero la mayora prefera confiar en sus propias experiencias
o en las de sus colegas cuando realizaban pronsticos de ventas. Por lo
general ajustan en forma subjetiva los pronsticos resultantes de estos
modelos para incorporar factores cualitativos, entre ellos el conocimiento
del ambiente operativo, la calidad del producto y experiencias anteriores
que haban tenido como modelos.
TEORIA DE LA ADMINISTRACION
La teora clsica de la administracin surgi en 1916, la cual concibe la

organizacin como una estructura. Al igual que la administracin
cientfica su objetivo es la bsqueda de la eficiencia de las
organizaciones. Para Fayol, los principales aspectos de la teora son
tratados en: la divisin del trabajo, autoridad y responsabilidad, unidad de
mando, unidad de direccin, centralizacin y jerarqua o cadena escalar.
El sistematizo el comportamiento gerencial, estableciendo catorce
principios de la administracin, dividi las operaciones industriales y
comerciales en seis grupos que se denominaron funciones bsicas de la
empresa, las cuales son:
41
FUNCIONES TCNICAS: Relacionadas con la produccin de bienes o de

servicios de la empresa.
FUNCIONES COMERCIALES: Relacionadas con la compra, venta e

intercambio
Funciones Financieras: Relacionadas con la bsqueda y gerencia de

capitales.
FUNCIONES DE SEGURIDAD: Relacionadas con la proteccin y

preservacin delos bienes de las personas.
FUNCIONES CONTABLES: Relacionadas con los inventarios, registros

balances, costos y estadsticas.
FUNCIONES ADMINISTRATIVAS: Relacionadas con la integracin de

las otras cinco funciones. Las funciones administrativas coordinan y
sincronizan las dems funciones de la empresa, siempre encima de
ellas.
Para aclarar lo que son las funciones administrativas, Fayol define el

acto de administrar como: PLANEAR, ORGANIZAR, DIRIGIR,
COORDINAR Y CONTROLAR.
PLANEAR: Visualizar el futuro y trazar el programa de accin.
ORGANIZAR: Construir tanto el organismo material como el social de la

empresa.
DIRIGIR: Guiar y orientar al personal.
COORDINAR: Ligar, unir, armonizar todos los actos y todos los

esfuerzos colectivos.
CONTROLAR: Verificar que todo suceda de acuerdo con las reglas

establecidas y las rdenes dadas.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
42
Para lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4 posibles

combinaciones basadas en los mercados y en los productos. La
siguiente tabla muestra las estrategias disponibles:
Tabla N 2.1:
Estrategia de Crecimiento
PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS
Penetracin de mercados Desarrollo de Productos
ACTUALES
MERCADOS NUEVOS Desarrollo de Mercados Diversificacin
Fuente: Propia - 2008
PENETRACIN DE MERCADOS: Consiste en crecer en el mismo

mercado y con los mismos productos. Algunas maneras de lograr
penetracin de mercados seran:
Definir nuestra estrategia de marketing para obtener nuevos clientes

dentro de la regin donde actualmente estamos.
Ofrecer a los clientes actuales otros productos que todava no han

adquirido. Por ejemplo, ofrecer a nuestros clientes que nos han
comprado un seguro de vida, un seguro contra robo o contra incendio.
Ofrecer a nuestros clientes que nos han comprado un sistema de
contabilidad, que ahora instalen un sistema de control de chequeras.,
etc.
DESARROLLO DE MERCADOS: Esta manera de crecimiento consiste

en vender en nuevos mercados los productos que actualmente tenemos.
La ventaja de esta manera de crecer es que se conocen las bondades
de nuestros productos, se tiene la experiencia en la venta del mismo, y
se cuenta con una base de clientes satisfechos que nos pueden
recomendar. Si nuestro mercado es en una ciudad, buscaremos ser
regionales. Si somos regionales, creceremos de manera nacional. Si ya
tenemos el mercado nacional, buscar crecer internacionalmente.
43
Es muy importante que el negocio ya funcione como "sistema" para

crecer a nuevos mercados. El hecho de contar con polticas definidas,
as como con manuales operativos y de procesos ya probados que
aseguren la calidad y el xito, nos ayudarn desde el momento de
contratar a aquella gente que nos ayudar para atender los nuevos
mercados. Nos ayudar para capacitar a la nueva gente que
contratemos, y nos ser muy til para poner en funcionamiento
sucursales en otras ciudades que repliquen a nuestra oficina actual.
Teniendo ya nuestro negocio funcionando como sistema, podemos
inclusive crear franquicias de nuestro producto.
DESARROLLO DE PRODUCTOS: Otra manera de crecer es

desarrollando nuevos productos. Un ejemplo de compaa que ha
crecido con esta estrategia es la gigante del software Microsoft. Crearon
el sistema operativo MS-DOS, luego Windows, sigue Windows 95,
Windows 98, Windows millenium, Windows XP y ahora Windows vista.
Han mejorado su producto clave creando un nuevo sistema operativo.
Adems, han desarrollado otros productos que giran en torno a l como
office (Excel, Word, PowerPoint, Access).
Tratar de crear nuevos productos que tengan relacin con los productos
que manejas actualmente, para aprovechar el mercado que ya tienes.
DIVERSIFICACIN: Estratgica es la ltima recomendada, ya que

involucra una baja muy grande en el aprovechamiento de la experiencia
que se tiene con los productos y mercados actuales. Esta estrategia
busca crear nuevos productos y venderlos a nuevos clientes. Es
recomendada cuando las actividades que estamos haciendo no tienen
ningn xito, cuando estamos anticipando cambios que afectarn muy
negativamente nuestra situacin actual, o cuando ya cubrimos las otras
tres posibilidades de crecimiento.
Test empresarial
Comunicacin integral de marketing
Para que tu negocio crezca

44
LOS LCTEOS
Son productos altamente perecederos que deben mantener

rigurosamente la cadena de fro. Es por esta razn que los envases
estn especialmente diseados para salvaguardarlos.
Los lcteos se caracterizan por tener texturas suaves y cremosas (en la

ilustracin, un crack turco).
El grupo de los lcteos (tambin productos lcteos o derivados lcteos)

incluye alimentos como la leche y sus derivados procesados
(generalmente fermentados). Las plantas industriales que producen
estos alimentos pertenecen a la industria lctea y se caracterizan por la
manipulacin de un producto altamente perecedero, como la leche, que
debe vigilarse y analizarse correctamente durante todos los pasos de la
cadena de fro hasta su llegada al consumidor.
La leche empleada mayoritariamente en la elaboracin de los lcteos

procede de la vaca (en concreto de la raza Holstein),aunque tambin
puede consumirse leche procedente de otros mamferos tales como la
cabra o la oveja y, en algunos pases, la bfala, la camella, la yak, la
yegua, y otros animales. En la actualidad la mayor parte de los alimentos
funcionales se elaboran a partir de productos lcteos. El consumo de
productos lcteos ha experimentado, desde la dcada de 1950, un
considerable crecimiento en la demanda mundial que ha llevado a la
industria a superar retos tecnolgicos importantes.
Los productos lcteos y la leche se han desarrollado histricamente en

algunas comunidades humanas especficas, las cuales han
evolucionado para mantener, en la edad adulta, una mejor capacidad de
digestin del principal azcar de la leche: la lactosa. En los dems
grupos humanos, la secrecin de la lactasa (una enzima esencial para
esa digestin) se pierde tras la fase de lactancia infantil, y por esta razn
muchas culturas tienen una aversin culinaria a la leche y sus
derivados. Slo en algunas partes de Asia o de frica se consumen
habitualmente productos lcteos, y su consumo ms extendido se centra
45
en el norte de Europa y en las zonas del mundo con presencia migratoria

significativa de ese origen, como Norteamrica, Argentina y Australia.
Se ha estimado que casi un 96 por ciento de los europeos del norte son
capaces de digerir la lactosa, mientras que casi todos los nativos
americanos y asiticos son incapaces de digerirla.
TIPOLOGIA DE LACTEOS
Existen muchas categorizaciones acerca de los lcteos (para una lista

completa se puede ver la categora correspondiente). Una de las
clasificaciones ms intuitivas resulta de la clasificacin los sub-productos
resultantes de la leche cruda:
LA LECHE CRUDA
Es un elemento altamente perecedero y es por esta razn por la que se

trata en las primeras etapas de la produccin para que sea posible
conservarla. Uno de los mtodos de conservacin es la disminucin de
contenido acuoso o secado (liofilizacin) de la leche cruda mediante
el empleo de tecnologas bien sean de aplicacin de calor
(evaporadores) o de membrana. La operacin se realiza hasta que el
contenido slido llega al 40% o 50%.
LCTEOS SIN FERMENTACIN
Muchos de los lcteos que no han sido expuestos a un proceso de

fermentacin se comercializan en los mercados de Europa y Amrica y
se emplean como alimentos bsicos, tal y como puede ser la leche, la
mantequilla y la crema. Todos ellos son alimentos procesados de la
leche, bien sea por separacin de sus contenidos grasos, desecacin
(extraccin del agua para la obtencin de leches en polvo).
OTROS LCTEOS NO FERMENTADOS
Se comercializan diversos productos derivados de extractos de casena

empleados para la elaboracin de productos derivados de los lcteos. La
protena del suero de leche en un polvo soluble en agua que procede de
46
los restos de la industria del queso. Suele comercializarse como

suplemento para musculacin y nutricin deportiva.
LCTEOS CON FERMENTACIN
Una de las propiedades de la leche es que invita a la propia

preservacin: la propia leche tiene unos cultivos lcticos que permiten
convertir sus azcares en cidos, permitiendo de esta forma que la leche
pueda preservarse durante perodos mayores. Este proceso hace que
las propiedades de la leche cambien sustancialmente dando lugar a una
nueva gama de productos: productos fermentados de la leche gracias a
la accin de las bacterias de la familia Lactobacillales (bacterias del
cido lctico). Algunas poblaciones como los escandinavos poseen una
gran tradicin en el uso de productos lcteos fermentados. Por regla
general se producen en la leche tres tipos de fermentaciones: la primera
es una fermentacin lctica, donde mediante las bacterias lcticas se
consumen los azcares de la leche; la segunda ataca los albuminoides
de la leche y la tercera se denomina fermentacin butrica y ataca a las
grasas.
Las leches fermentadas poseen un grado de fermentacin medio y

pueden dividirse en dos categoras: yogures y cremas de mantequilla,
donde se incluyen las cremas agrias (como el Crmefraiche o el
Smetana, muy popular en las cocinas eslavas). Se han demostrado
numerosos efectos positivos sobre la flora intestinal del consumo de las
leches fermentadas. En algunos casos las bacterias empleadas en la
fermentacin de la leche corresponden a los mesfilos denominados:
Lactococcuslactissubsp. Lactis/cremoris/diacetilactis y la
Leuconoctoccremoris, que trabajan a temperaturas dentro del rango de
los 2030 C durante perodos entre las 16 y 20 horas. Todos los
productos lcteos contienen bacterias lcticas vivas, a menos que se
haya procedido a su pasteurizacin tras la fermentacin.
OTROS FERMENTOS LCTEOS
Dependiendo del cultivo de bacterias empleado en la fermentacin

lctica se pueden obtener diferentes productos lcteos, algunos de los
47
ms populares en las gastronomas de los Balcanes son el kumis y el

kfir que emplean diversos cultivos de bacterias: Lactococcus,
Leuconostoc, Lactobacillus, el acetobacter y las levaduras que les
proporcionan sabores y aromas caractersticos. El kfir es tcnicamente
una bebida espumosa efervescente que por regla general se elabora a
partir de leche entera tratada trmicamente a temperatura de 95 C.
Posee en su cuerpo grnulos gelatinosos de 2-15 mm de dimetro que
estn compuestos por una mezcla de microorganismos agrupados. En
Suecia uno de los productos lcteos ms populares es el filmjlk,
elaborado con cultivos mesfilos de la Lactococcuslactis y Leuconostoc
mesenteroides. Algunos productos lcteos emplean leche de animales
como el caballo, por ejemplo, la cocina mongola, en la que fermentan la
leche de caballo en una bebida que recibe el nombre de airag.
Algunos alimentos prebiticos (denominados tambin lcteos pro

biticos) se empiezan a considerar lcteos debido a que se generan
con leche fermentada con gneros de Lactobacillus y Bifidobacterium.
Algunos de estos gneros crecen bien en la leche; otros deben ser
estimulados en entornos de monosacrido. Algunas de estas bebidas
probiticas son muy populares, tal y como el Yakult en Japn o el
actimel. Ambas emplean en su fermentacin cultivos de
Lactobacilluscasei. En algunos pases nrdicos es posible ver en los
supermercados mezclas de lcteos fermentados con zumos de frutas en
su interior. Algunos lcteos como el matzoon se emplea en Armenia y
son una mezcla de leche fermentada enriquecida con nata, el labn
egipcio y el dadhi de la India.
Los alimentos probiticos (favorecen el crecimiento o actividad de la flora

intestinal en el colon) y los simbiticos (mezcla de los pro biticos y de
los prebiticos) se consideran alimentos lcteos. Los prebiticos
introducen cultivos exgenos en el organismo y rara vez son digeridos
en el tracto superior del intestino, debido en parte a la ausencia de
enzimas capaces de romper los enlaces de hidrgeno de los
48
monosacridos y por esta forma actan como fibras digestivas que se

digieren en el colon.
POSTURAS SOCIALES
Los lcteos han suscitado polmicas sociales derivadas de las

propiedades de la leche y, de esta forma, hay grupos sociales que evitan
su consumo por motivos ticos como pueden ser algunos tipos de
vegetarianos, en especial los ovo vegetarianos (que no comen carnes o
productos lcteos, pero s huevos) o los veganos, que se nutren
exclusivamente de alimentos de origen vegetal (rechazando por tanto el
consumo de huevos, lcteos y miel).
Otros grupos sociales evitan la ingesta de algunos productos lcteos

debido principalmente a imperativos o preceptos religiosos. De esta
forma se pueden encontrar entre los musulmanes practicantes ciertos
productos lcteos permitidos. La leche est aconsejada en el Corn
(azora XVI, aleya 66); tambin se permiten los quesos (siempre que se
haya empleado las enzimas adecuadas en su elaboracin), y yogures y
cremas (siempre que se hayan incorporado aditivos alimentarios halal).
En el judasmo se establece igualmente una distincin entre qu
productos lcteos se deben o no consumir y se describe su consumo
apropiado la Tor. A veces se dan prescripciones culinarias exactas. Las
normas que seleccionan la idoneidad del producto lcteo se
circunscriben al cashrut y a veces llegan a ser muy estrictas, como el
proceso denominado chaslavYisrael, practicado en Israel.
Otros grupos sociales abandonan el consumo de productos lcteos por

temas de sensibilidad hacia los animales lactantes, mostrando con estas
acciones su repulsa ante los sistemas de ordeo automtico y a la
inclusin de antibiticos para evitar la infeccin de las mamas durante
dicho proceso. Otros grupos evitan su consumo por una conciencia
hacia los temas medioambientales que puede suscitar la industria lctea
y algunos de los sectores econmicos anexos: la ganadera industrial
produce muchos residuos medioambientales. Otros grupos rechazan su
consumo por temas de salud pblica o por la preocupacin social
49
derivada de sus posibles efectos sobre la salud (cncer, efectos de

intolerancia, alergias, etc.).
COMERCIO MUNDIAL DE LOS LCTEOS
El comercio internacional de los derivados de la leche ha sufrido un

rpido incremento desde mediados del siglo XX debido a las mejoras en
el transporte y en la capacidad de conservacin y mantenimiento de la
cadena del fro. Parece ser que Asia a comienzos del siglo XXI es la
regin que consume ms productos lcteos. Adems es tambin el rea
que ms productos lcteos importa debido a que sus compras superan
la mitad de las importaciones mundiales. Esta tendencia en el mercado
de lcteos es nueva y se ha invertido con respecto a lo que fue en el
siglo XX, donde el volumen de produccin estaba liderada
principalmente por EEUU y la Unin Europea. No obstante la evolucin
del mercado de lcteos es diferente dependiendo del tipo de lcteos,
pues la demanda de la mantequilla no es pareja con la del queso y a
veces sufren desviaciones en los mercados.
Los mercados de lcteos se han especializado en diferentes productos

procesados a partir de la leche y se distinguen unos de otros mediante
las siglas correspondientes en ingls. Los mercados poseen diferentes
caractersticas de produccin y demanda dependiendo del lcteo. As, a
comienzos del siglo XXI los mercados ms grandes de queso son Japn
y Rusia, mientras que la leche descremada en polvo es ms popular en
Nueva Zelanda y Estados Unidos; siendo el queso el lcteo tpico en
Europa debido a su fuerte demanda.
TENDENCIAS FUTURAS
Los lcteos poseen un fuerte crecimiento en su consumo desde

mediados del siglo XX. Es cierto que las tendencias futuras van en la
lnea de la elaboracin de lcteos con aadidos dietticos, lo que se
denomina alimento funcional. Una de las variantes ms recientes es la
adicin de omega-3 y estanoles (benecol para la reduccin mediante el
bloqueo en la absorcin del colesterol en aquellas personas que los
ingieren).El empleo de lcteos fortificados con vitamina D para que sea
50
posible mejorar la absorcin del calcio que debe ir a los huesos empieza
a ser una realidad. Muchas investigaciones se realizan sobre la lnea de
produccin, aumentando la calidad del producto de base: la leche.
Se est investigando con vistas a comercializar productos lcteos con

muy poco contenido en colesterol. En esta lnea, se estn intentando
soluciones para reducir el contenido de colesterol, ms all de fortificar
los productos lcteos con cido linoleico. Otros productos fermentados
con texturas similares a los lcteos que se estn investigando son los
yogures de soya; este tipo de producto evita algunas de las
caractersticas de los lcteos.
VASO DE LECHE
La leche fresca y natural (leche cruda) tras haber sido ordeada sufre
varios procesos alimentarios como la homogeneizacin (reparto de
grasas a lo largo de todo el producto por igual, evitando desagradables
cogulos de grasa) y la pasteurizacin (encargada de reducir los cultivos
bacterianos potencialmente peligrosos). Para la leche as tratada se
encuentran una serie de subproductos no fermentados que son:
CREMA DE LECHE: o nata (que no debe confundirse con la nata que se

forma al hervir la leche), es una porcin de la leche con gran contenido
de grasas; esta alta concentracin se debe a la separacin gravimtrica
que se realiza cuando la leche se deja reposar, hasta llegar a un 20% de
concentracin de grasas. En la leche existe un balance del 50% de
grasa y protenas, mientras que en la nata la proporcin es de 10 a 1.1
En algunos pases de Europa oriental se toma una crema en forma de
nata montada procedente de la leche del bfalo de agua denominada
Kaymak.
CONCENTRADOS DE LECHE: dentro de esta categora se encuentran

la leche en polvo (liofilizada), la leche condensada (leche a la que se le
ha quitado agua y aadido una gran cantidad de azcar) y la leche
evaporada (inventada por Nicols Appert en el ao 1795). Todos estos
subproductos de la leche se han tratado con el objetivo de aumentar su
periodo de conservacin y poder ser almacenados durante largos
51
perodos. Algunas leches en polvo no pueden almacenarse ms de 12

meses y aquellas leches que poseen poco contenido en grasa requieren
adems un cuidado especial en su manufactura. La mayora de los
concentrados de leche se emplean en la industria de la confeccin de
chocolates y repostera o forman parte de dulces como es el caso del
dulce de leche.
LECHES FUNCIONALES: Que son aquellas que su contenido nutricional

natural se ve alterado de forma artificial con el objeto de poder ser
destinados a cubrir las carencias nutritivas de un sector de la poblacin.
Ejemplos de leches funcionales son la leche maternizada (leche de vaca
alterada para la lactancia humana), leche con reforzamiento de calcio y
vitamina D (fijador natural del calcio en los huesos), de omega-3, etc.
DERIVADOS LCTEOS
MANTEQUILLA
La mantequilla se forma por el batido de los glbulos de grasa de la

leche, con lo que estos se rompen y esta forma una masa, la
mantequilla.
Est compuesta de un 85 % de grasa, particularmente lecitina, y posee
cantidades apreciables de Vitamina A.
Carece de clcio o protenas. Slo proporciona caloras y algo de

vitamina A.
Debe conservarse refrigerada y bien cerrada, ya que se oxida (enrancia)
con gran facilidad.
MARGARINA
Aunque en realidad no es un derivado lcteo, dado su parecido con la

mantequilla y su empleo sinnimo la consideraremos aqu.
La margarina se forma hidrogenando grasas vegetales e incluso

animales de origen variado.
Usualmente se le aaden vitaminas (A como mnimo) y otros productos

para darle algn valor diettico, del que carece.
52
La hidrogenacin de las grasas facilita el espesamiento, para obtener un

producto de la consistencia de la mantequilla, pero satura las grasas
insaturadas, por lo que es menos adecuada que los aceites vegetales
como el de oliva.
QUESOS
Los quesos son productos que se obtienen de la coagulacin de la

leche, prosiguiendo despus diversos sistemas de elaboracin que
producen la gran variedad existente de los mismos.
El cogulo que se separa de la leche contiene la mayor parte de la

casena de la leche (la principal protena de esta), junto con la mayora
de las grasas, calcio y otros minerales y vitaminas de la leche original.
La mayora de quesos no contienen ni lactosa ni otros hidratos de

carbono.
Su contenido en protenas es variable, dependiendo del de grasa.
Pueden contener cantidades apreciables de sal (hasta un 4% de cloruro
sdico), aunque pueden encontrarse tambin "sin sal".
La mayora contiene grandes cantidades de vitamina A.
Su contenido en grasa vara de la leche de origen (la propia crema,

normal, semidesnatada o desnatada.
Los quesos cremosos, como el Gervais contienen un 40% o ms de

grasa.
Los quesos grasos, como Emmental, Limburgo, Roquefort o Manchego,
presentan un contenido graso entre el 31 y el 33%.
Quesos intermedios, como Mahons, holands o Camenbert alrededor

de un 27%.
Finalmente, los quesos desnatados, como el Maguncia, no superan el

10% de materia grasa.
Cuanto ms blando sea el queso, su conservacin al natural ser ms

corta, variando desde las 48 h. de los quesos tiernos hasta un ao en los
53
quesos duros (manchego) conservados dentro de aceite (para que no se

oxiden o enrancien).
El "papel de aluminio" es la mejor manera de protegerlos, ya que evita

su desecacin y oxidacin.
YOGUR Y KEFIR
El yogur es el producto de la fermentacin lctica de la leche (el empleo
de la lactosa como fuente de energa por microorganismos).
Los grmenes ms frecuentemente empleados son:
Lacto bacilo Blgaro, el original.
Estreptococo termfilo (que permite la pasteurizacin del producto) y
- Bacilo lctico
Recientemente se ha puesto de moda el empleo de otros lactobacilos,
por su supuesto efecto benefactor sobre el tubo digestivo humano o,
incluso, sobre las defensas, como el LactofilusCasei.
En el Kfir la fermentacin est producida por un moho, que forma
masas fcilmente transferibles de un recipiente a otro para iniciar otra
tanda del producto. Sus propiedades son similares a las Del Yogurt.
Todos estos microorganismos producen cido lctico a partir de la
lactosa, digiriendo parcialmente, en algunos casos, tambin la casena
(protena de leche).
Aunque su origen estriba en su mejor conservacin (antes de la
pasteurizacin y similares) que la leche (pese a ello debe respetarse la
fecha de caducidad indicada en el envase), tambin presenta algunas
ventajas sobre esta; Es un producto ms fcil de digerir que la leche,
sobre todo en las personas con deficiencia de lactasa, conservando todo
su poder nutritivo, por lo que puede substituir a esta.
Los yogures de "sabores" no presentan ventajas nutritivas sobre estos,
salvo un mayor contenido en hidratos de carbono (azcares) y
colorantes, naturales o artificiales.
REQUESN Y CUAJADA
La cuajada se produce por la coagulacin natural al aire libre de la leche

a una temperatura entre 24 y 30C, y sus propiedades son similares a
las del requesn.
54
HELADO
Los helados, a diferencia de polos y sorbetes, se basan en la leche,

aunque su composicin nutricional sea muy variable, dependiendo del
resto de ingredientes (vea la etiqueta de cualquier helado industrial).
No slo refrescante, puede ser una fuente de calcio para las personas a
las que no les gusta la leche y otros derivados de la misma.
EL PROCESO DE ANLISIS
TOMA DE MUESTRAS: El objeto de este primer paso es obtener de una

partida dada una muestra representativa del lcteo para que se pueda
comprobar a partir de ella sus caractersticas fsico-qumicas. Para
realizar correctamente esta operacin la muestra se homogeneizar
convenientemente empleando procedimientos manuales o mecnicos
adecuados a cada caso.
DETERMINACIN DE GRASAS: La definicin de contenido en materia

grasa de las leches naturales, certificadas, higienizadas y esterilizadas,
como el porcentaje en masa de las sustancias determinadas por el
procedimiento descrito en la norma FIL-1A: 1969 de la Federacin
Internacional de Lechera. El contenido en materia grasa se determina
por anlisis gravimtrico, mediante extraccin de la materia grasa en una
solucin alcohlico-amoniacal del tipo de leche de que se trate, mediante
ter etlico y ter de petrleo, evaporacin de los disolventes y posterior
pesado del residuo resultante, segn el principio del mtodo de Rse-
Gottlieb.
DETERMINACIN DE PROTENAS: La determinacin del contenido

proteico de la leche, as como de los lcteos, se expresa como el
contenido porcentual en peso de nitrgeno multiplicado por un factor de
conversin que se determina por el mtodo descrito en la norma FIL-20:
1962 de la Federacin Internacional de Lechera (denominado tambin
como mtodo de Kjeldahl). El mtodo de Kjeldahl se realiza con una
cantidad ya previamente pesada del lcteo que se trata con cido
sulfrico en presencia de mercurio II xido (HgO) que hace las funciones
de catalizador con el objeto de transformar el nitrgeno de los
55
compuestos orgnicos en nitrgeno amoniacal. El amonaco liberado por

la adicin de hidrxido de sodio se destila y se recoge en una solucin
de cido brico. Tras ello se valora el amonaco.
DETERMINACIN DE LA LACTOSA: Se entiende por contenido en

lactosa en un lcteo el contenido en lactosa monohidratada expresado
en porcentaje de peso y determinado por el procedimiento descrito en la
norma FIL-28: 1964 de la Federacin Internacional de Lechera.
DETERMINACIN DEL EXTRACTO SECO: El extracto seco de los

lcteos consiste en el residuo expresado en porcentaje de peso,
considerando como residuo el producto obtenido tras haber efectuado la
desecacin de la leche que se haya tratado mediante el procedimiento
que corresponde a la norma FIL-21: 1962 de la Federacin Internacional
de Lechera. El mtodo consiste en la toma de una muestra conocida de
lcteo que se deseca a temperatura constante hasta que se obtenga un
peso constante. El peso de la muestra final obtenido tras el desecado
representa al extracto seco.
DETERMINACIN DE CENIZAS: El contenido en cenizas de un lcteo es

el producto final resultante de la incineracin del extracto seco,
expresado en porcentaje de peso. El extracto seco se incinera a una
temperatura determinada (depende del lcteo) y en una corriente lenta
de aire.
DETERMINACIN DE LA ACIDEZ: Se define la acidez como el

contenido de cidos, expresado en gramos de cido lctico en 100 ml de
lcteo. Esta medida viene a indicar la calidad de la leche y de los
tratamientos que se han realizado sobre ella.
DETERMINACIN DE LA HUMEDAD: Se entiende por humedad de la

leche en polvo el contenido en agua libre, es decir, la prdida de peso,
expresado en porcentaje en peso, determinado por el procedimiento
descrito en la norma FIL-26: 1964 de la Federacin Internacional de
lechera.
MISIN DEL NEGOCIO

56
Las metas de cualquier organizacin deben derivarse de su misin, las

organizaciones de mayor xito establecen sus misiones por escrito. La
misin es un punto de vista, o visin, a largo plazo de aquello en lo que
la organizacin desea convertirse. Cuando una organizacin decide
sobre su misin, en realidad responde dos preguntas: Cul es nuestro
negocio y cul debera ser nuestro negocio? Aunque estas parecen ser
preguntas muy simples, de hecho son dos de las preguntas ms difciles,
aunque ms importantes, que cualquier empresa puede responder.
El hecho de contar con una declaracin de la misin puede beneficiar

mucho a la organizacin, por lo menos de cinco maneras:
La declaracin de la misin da a la organizacin un propsito y una

direccin clara.
De este modo mantiene a la organizacin en el sendero, evitando que
pierda el rumbo o la meta.
La declaracin de la misin describe la meta nica de la organizacin
que ayuda a diferenciarla de organizaciones similares de la
competencia.
La declaracin de la misin mantiene a la organizacin centrada en las
necesidades del cliente ms que en sus propias capacidades. Esto
garantiza que la organizacin permanezca centrada en el mbito externo
y no en el interno.
La declaracin de la misin suministra direccin y pautas especficas a la
alta gerencia para seleccionar cursos de accin alternativos. De este
modo los ayuda a decidir cules oportunidades comerciales seguir y
cules no. Suministra direccin a todos los empleados y gerentes de una
organizacin, aun si trabajan en diferentes partes del mundo. En
consecuencia, la declaracin de la misin acta como enlace para
mantener unida la organizacin.
Cuando una empresa pierde de vista su misin es posible que desvirte

sus objetivos y en muchos casos vaya directo al fracaso, o por lo menos
el producto en cuestin. Por esto resulta imprescindible la declaracin de
la misin de manera clara y sencilla.
57
La mayora de las empresas faltan a la ley nmero 12 de aquel famoso

BestSeller de mercadeo "Las 22 leyes inmutables del Marketing"
publicado en 1993 por los especialistas Al Ries y Jack Trout: la extensin
de lnea. La mayor parte de las empresas olvidan su objetivo principal,
su misin y en la ansiedad para producir ms dinero caen en la excesiva
extensin de lnea lo cual trae en la mayora de los casos, la prdida de
dinero.
En otras palabras, la filsofa bsica, espritu y motor de una

organizacin tienen mucho ms que ver con sus logros relativos que los
recursos tecnolgicos o econmicos, estructura organizacional,
innovacin o sentido de la oportunidad.
Todos estos aspectos pesan mucho en el xito. Pero creo que son
superados por la fuerza con la que la gente dentro de la organizacin
cree en sus preceptos bsicos y en la fidelidad con la que los llevan a
cabo. (Taylor, 1997)
En el momento en que IBM comenz en el negocio de las

fotocopiadoras, empez a perder dinero, por una falta de enfoque en su
misin y hacia donde se deben orientar sus objetivos de ventas.
EJEMPLO
American International es una empresa de seguros en Venezuela la cual

ha ido escalando posiciones en el mercado hasta encontrarse
slidamente entre las primeras 20. Est asociada estratgicamente con
el Banco del Caribe, el cual es uno de los bancos ms slidos del pas.
Su misin es como sigue:
"Satisfacer las necesidades de seguros de nuestros clientes con

productos modernos, precios competitivos, buen servicio y el pronto
pago de siniestros".
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
De vez en cuando las compaas necesitan llevar a cabo una revisin de

sus objetivos (llmese misin) y por ende como se cumplen estos a
travs de sus ventas y su participacin de mercado. Las ventas
58
constituyen un rea en la que la rpida obsolescencia de los objetivos,

polticas, estrategias y programas es una posibilidad constante. Cada
compaa debe evaluar con regularidad su enfoque estratgico hacia el
mercado. Se cuentan con dos herramientas: Revisin del ndice de las
ventas y auditora de ventas.
EFICIENCIA EN VENTAS
La eficiencia de las ventas no necesariamente se revela mediante los

ndices de ventas actuales y las utilidades que genera. Los buenos
resultados pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar
correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea
realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden
aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes.
Otra gerencia puede tener malos resultados a pesar de una excelente
planificacin. Reemplazar a los gerentes actuales quiz solo empeore
las cosas.
La eficiencia de las ventas de una compaa o gerencia se refleja en los

resultados con relacin a cinco aspectos bsicos:
1. Filosofa enfocada al cliente
2. Organizacin de ventas integrada
3. Informacin de ventas adecuada
4. Orientacin estratgica
5. Eficiencia operativa
LA AUDITORA DE VENTAS
Las compaas que descubren deficiencias de ventas, al aplicar la

revisin de calificacin de eficiencia de las ventas deben emprender un
estudio ms detallado que se conoce como Auditora de Ventas. La
auditora de ventas se define en los trminos siguientes:
Una auditora de ventas es un examen detallado, sistemtico,

independiente y peridico del entorno de ventas de una compaa
(unidades de negocio, gerencias de marca, Profit Centers), as como sus
59
objetivos, estrategias y actividades, con un enfoque que pretende

determinar reas problemticas y oportunidades y sugerir un plan de
accin para mejorar la eficiencia de ventas de la compaa. Pretende
mostrar donde se encuentra la organizacin y cules fueron los logros
de la funcin de ventas en relacin con lo planeado.
El campo de la auditora de ventas, se extiende a los productos y a los

mercados de cuyo examen s desprendern nuevas oportunidades, o s
expondrn los puntos fuerte y dbiles de la compaa (anlisis Foda). Es
importante acotar que unos mercados cambiantes como son los
actuales, donde las condiciones previas y sobre las cuales se
desarrollan todos los procesos de planeacin, varan da a da o en el
mejor de los casos, permanece por poco tiempo, es imperiosa la
necesidad de una auditoria de ventas eficaz, que suministre la
informacin requerida para modificar los planes, ajustndolos a la
situacin particular
PROCESOS PARA REALIZAR UNA AUDITORIA DE VENTAS

ANLISIS DE VENTAS
Consiste en un estudio de los resultados monetarios en volumen de las

ventas por producto, territorio de ventas, por vendedores, y a veces por
clientes; el anlisis de ventas nos suministra respuesta en cuanto a lo
que sea vendido en cada uno de los territorios y que productos
particularmente, dndonos informacin de quien fue el comprador, y se
toma como base de comparacin los registros de la compaa en cada
uno de los rubros y las cifras pronosticadas que fueron incluidas en la
planeacin de las ventas.
La profundidad del anlisis, la exactitud de los resultados y el grado de

dificultad para realizarlo, depende necesariamente de la informacin
adecuada y disponible. Es comn encontrar compaas sin ningn
sistema de informacin a pesar de su trayectoria en el mercado,
simultneamente con compaas con sofisticado sistemas de
recopilacin y tabulacin de informacin. La ms comn e importante
fuente de datos para el anlisis de ventas es la factura de ventas, pues
60
en ella se consigna generalmente la fecha de la transicin, el nombre del

cliente, y su localizacin geogrfica, la descripcin de la mercanca
vendida, la cantidad vendida de unidades, el precio unitario y total, la
fecha de despacho y recibo, y algunas veces la condicin de pago.
Las ventas por producto tambin pueden mostrarse comparativamente

con las ventas de igual periodo del ao anterior. Se puede agrupar
diferentes productos en categoras, segn conveniencia. De un anlisis
de esta naturaleza puede apreciarse la importancia relativa de los
clientes y se puede tomar decisiones importantes de mercadeo y ventas,
frecuencia de visitas de los vendedores promocin de ventas, dedicacin
de mayores esfuerzos.
De manera anloga, se puede plantear un anlisis comparativo por

territorio de ventas, para un producto determinado o para una categora
de productos, que dejara ver entre otros aspectos, el grado de dificultad
de las ventas comparativamente entre los territorios, fortaleza antes la
competencia en cada uno de ellos y debilidades de la fuerza de ventas.
Lgicamente, el diseo de formatos para el anlisis de ventas y su
proceso son cuestiones que deben adaptarse a las necesidades y
disponibilidades de la propia compaa.
ANLISIS DE COSTOS
Este anlisis busca conocer la rentabilidad relativa de las distintas

unidades que conforman la operacin de ventas; Para llevar a cabo este
anlisis se toman los gastos totales de ventas de la compaa y se
dividen en partes que posteriormente se asignan a varios aspectos de la
funcin de ventas entonces, se van a tener a ciertos gastos por tamao
de pedido gastos de produccin, gastos por cliente o por clase de
cliente, gastos por territorio de venta, fundamentalmente.
La dificultad estriba en la participacin y asignacin de una serie de

gastos que no son atribuibles directamente a un aspecto especifico de la
operacin de ventas sino que por al contrario son atribuibles a todo el
conjunto de las ventas as por ejemplo, si se quisieran distribuir los
gastos totales de manipuleo de la mercanca por producto en tal forma
61
que se conozcan cuanto de ellos le corresponde a cada uno de los

productos, no se podra hacer directamente, puesto que en la
totalizacin de los gastos han participado todos los productos en
conjunto, en cantidades distintas, en forma diversas, en tiempos
diferentes y no se dispone de los registros individuales pertinentes.
CARACTERSTICAS DE LA AUDITORA DE VENTAS:
DETALLADA: La auditora de ventas cubre todas las principales

actividades de ventas de una empresa y no slo aspectos problemticos.
Debera ser llamada auditoria funcional si slo abarcara la fuerza de
ventas, precios o alguna otra actividad de mercadotecnia. Aunque las
auditoras funcionales son tiles, a veces confunden a la gerencia
respecto al verdadero origen de su problema. Por ejemplo, la rotacin de
personal excesivo en las fuerzas de ventas puede ser sntoma, no de
una mala compensacin o capacitacin, sino de productos deficientes y
promociones dbiles de la compaa. Una auditoria de ventas detallada
suele ser ms eficaz para localizar el verdadero origen de los problemas
de ventas de la compaa.
SISTEMTICA: La auditora de ventas involucra una secuencia

ordenada de etapas de diagnstico que cubren el entorno macro y micro
de la organizacin, los objetivos y estrategias de ventas, sistemas y
actividades de ventas especficos. El diagnstico indica las mejoras ms
necesarias. Estas se incorporan a un plan de accin correctivo que
involucra etapas a corto y largo plazo para mejorar en general la
eficiencia de las ventas de la organizacin.
INDEPENDIENTE: Una auditoria de ventas se puede realizar de seis

maneras:
Auto auditora.
Auditoria transversal.
Auditoria vertical.
Mediante una oficina auditora de la compaa.
Mediante un equipo de auditoria que forma parte de la compaa.
Mediante un auditor externo.
62
Las Auto auditoras, donde los gerentes utilizan una lista de verificacin
para calificar sus propias operaciones, pueden ser tiles, pero la mayora
de los expertos concuerda en que las auto auditoras carecen de
objetividad y de independencia. Ejemplo de esto la compaa 3M. Hizo
buen uso de una oficina corporativa de auditoria, que proporciona
servicio de auditoras de ventas a solicitud de las divisiones. Sin
embargo, en general, las mejores auditorias provienen de consultores
externos que tiene la objetividad necesaria, amplia experiencia en varias
industrias estn familiarizados con una industria en particular y dispone
de tiempo y atencin que se requieren para realizar la auditoria.
PERIODICIDAD: Por lo regular, las auditorias de ventas se inicia solo

despus que las ventas bajan, cae la moral del personal de venta, o
despus que han surgido problemas en la empresa. Por irnico que
parezca las compaas entran en crisis en parte porque no revisan sus
operaciones de ventas durante las pocas vacas gordas. Una auditoria
de ventas peridica puede beneficiar a las compaas que gozan de
buena salud, as como las que tienen problemas que ninguna operacin
de ventas son tan buena que no pueda mejorarse. Incluso la mejor es
susceptible de mejorarse. De hecho, incluso las mejores deben ser
mejores, porque pocas, o ninguna operacin de ventas puede seguir
teniendo xito al paso de los anos manteniendo su Statu Quo.
PROCEDIMIENTO DE LA AUDITORIA DE VENTAS
Una auditoria de ventas se inicia con una junta entre los funcionarios de
la compaa para llegar a un acuerdo acerca de los objetivos,
coberturas, profundidad, fuentes de datos, formato del reporte y el
tiempo requerido para la auditoria. Se prepara cuidadosamente un plan
detallado respecto a quien debe entrevistarse, las preguntas que deben
realizarse el tiempo y lugar de contacto, etc.; para que la duracin y
costo de la auditoria sea mnimos. La regla cardinal en la auditoria de
ventas es: no solo depender de los gerentes de la compaa para
obtener datos y opiniones. Tambin es necesario entrevistar a clientes,
63
intermediarios y otros grupos externos. Muchas compaas no conocen

en realidad la forma en que son percibidos por sus clientes e
intermediarios y tampoco comprenden a cabalidad las necesidades de
los clientes y los juicios de valor.
Cuando culmina la etapa de recopilacin de datos el auditor de ventas

presenta los hallazgos y recomendaciones ms importantes. Un aspecto
valioso de la auditoria de ventas es el proceso por el que pasa los
gerentes para asimilar, discutir y desarrollar nuevos conceptos, relativos
a la accin de ventas que se necesita.
American International es un ejemplo de esto. Con cierta periodicidad se

realizan reuniones con los diferentes Gerentes de lnea, que son
responsables de la comercializacin de sus productos a fin de evaluar lo
que cada uno est haciendo y como estas estrategias pueden integrase
con las dems lneas, en una reunin denominada "WarRoom Meeting".
Esta estrategia permite auditar lo que cada gerencia responsable de la
comercializacin (ventas) est haciendo, como mejorarlo y como
interactuar con las dems lneas comerciales a fin de ser cada vez ms
competitivos.
RELACIONES DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS CON LAS OTRAS

REAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA
Todas las funciones de una empresa deben interactuar armoniosamente

para lograr los objetivos generales. En la prctica, las relaciones
interdeparta-mentales suelen caracterizarse por profundas rivalidades y
desconfianza. Algunos conflictos interdepartamentales se deben a
diferencias de opinin acerca de cul es el mejor inters de la compaa,
algunos emanan de verdaderas negociaciones entre lo que es el
bienestar del departamento y el bienestar de la compaa, y otros
provienen de desafortunados estereotipos y prejuicios del departamento.
En una organizacin cada funcin de negocios ejerce una influencia

potencial sobre la satisfaccin al cliente. Todos los departamentos
necesitan pensar en el cliente y trabajar en conjunto para satisfacer las
necesidades y expectativas de l. Hay muchos aspectos los cuales no
64
controla mercadeo y ventas como contratar personal, determinar

honorarios, establecer tarifas etc. Pero si debe trabajar a travs de otros
departamentos como finanzas, personal, Tecnologa, etc. Para dar forma
a los determinantes cruciales de la satisfaccin del cliente. Del mismo
modo en que las ventas hacen nfasis en el punto de vista del cliente,
otros departamentos se lo dan a la importancia de sus funciones.
Inevitablemente, los departamentos definen los objetivos y problemas de
la compaa desde su punto de vista. Como resultado, los conflictos de
inters son inevitables. A continuacin examinaremos las
preocupaciones de cada departamento.
INVESTIGACIN Y DESARROLLO: El impulso de la compaa para

obtener nuevos productos es muchas veces obstaculizado por una mala
relacin de trabajo entre investigacin y desarrollo y ventas. En muchos
aspectos, estos grupos representan dos distintas culturas en la
organizacin. El departamento de organizacin y desarrollo tiene un
personal de cientficos y tcnicos quienes se enorgullecen de su
curiosidad y conocimiento cientfico, les agrada trabajar en problemas
tcnicos y complejos, no les interesa gran cosa las utilidades inmediatas
y prefieren trabajar con poca supervisin y obligacin de rendir cuentas
acerca de los costos de investigacin. El personal del departamento de
ventas est integrado por personas que se orienta hacia los negocios,
que se enorgullecen de comprender al mercado en trminos prcticos,
les agrada contar con diversos productos nuevos cuyas caractersticas
de venta deben moverse entre los clientes y se sienten obligados a
poner especial cuidado en los costos. Con frecuencia cada grupo
representa, estereotipos negativos para el otro grupo. Los ejecutivos de
venta ven al personal de investigacin y desarrollo como quienes tratan
de descubrir o maximizar las cualidades tcnicas en vez de disear en
funcin de los requisitos que exige el cliente, en tanto que el personal de
investigacin y desarrollo ve a los de ventas como estafadores que
gustan de los trucos y estn ms interesados en las ventas que leen las
caractersticas tcnicas del producto. Estos estereotipos obstaculizan el
trabajo productivo de trabajo en equipo.
65
INGENIERA: El departamento de ingeniera es responsable de hallar

formas prcticas de disear nuevos productos y nuevos procesos de
produccin. Los ingenieros estn interesados en lograr calidad tcnica,
economa de costos, y simplicidad de fabricacin. Entra en conflicto con
los ejecutivos de venta cuando estos ltimos quieren que se produzcan
varios modelos y con frecuencia y son productos que requieren piezas
hechas a las medidas ms que convencionales. Los ingenieros
persiguen a los ejecutivos de venta como quienes desean bobn y
platillos en productos ms que en calidad intrnseca. Piensa que los
ejecutivos de venta son tcnicamente ineptos como personas que
cambian son prioridades en forman constante, y que no son gente
totalmente confiable. Estos problemas son ms acuciosos en aquellas
compaas en que los ejecutivos de ventas tienen formacin tcnica y
son capaces de comunicarse de manera clara con los ingenieros.
COMPRAS: Los ejecutivos de compras son responsables de obtener

materiales con la calidad y en las cantidades correctas al menor costo
posible. Perciben a los ejecutivos de ventas como los quienes presionan
para obtener varios modelos en una lnea de productos lo que requiere
comprar pequeas cantidades en muchos artculos, en vez de grandes
cantidades de unos cuatros. Piensan que ventas insiste en una calidad
demasiada alta de materiales y piezas que se ordenan. Les disgusta la
inexactitud de los pronsticos de ventas; esta causa que levanten
pedidos a precios desfavorables en otras ocasiones que existan
excedentes en el inventario.
FABRICACIN: El personal del departamento de fabricacin es

responsable del buen funcionamiento de la fbrica para producir los
productos correctos, en cantidad adecuada, con puntualidad y
adhirindose a los costos previstos. Por los general han pasado sus
vidas en la fbrica, con sus consiguientes problemas de falla de
maquinaria, y dispuestas laborales. Perciben a los ejecutivos de ventas
como gente que comprende poco la economa de la fbrica o sus
polticas. Los ejecutivos de ventas se quejan de una capacidad de planta
66
insuficiente, retrasos en la produccin, y deficiencias en servicios a

clientes. En cambio los ejecutivos de ventas no ven los problemas de la
fbrica sino que ms bien ven los de sus clientes, quienes necesitan; los
artculos con rapidez, que reciben mercancas defectuosas y que no
pueden obtener servicios de fbrica. La fabricacin debe ser concebida
en parte como una herramienta de ventas antes que los compradores
elijan un vendedor, con frecuencia quieren visitar la fbrica para evaluar
que tan bien est administrada. Por consiguiente el personal de
fabricacin y la disposicin general de la planta se convierten en
importantes de ventas.
FINANZAS: los ejecutivos de finanzas se enorgullecen de ser capaces

de evaluar las utilidades de distintas acciones empresariales. Cuando se
refieren a gastos de ventas se sienten frustrados. Los ejecutivos de
ventas piden presupuestos considerables para publicidad, promociones
de ventas y fuerzas de ventas, sin ser capaces de demostrar cuantas
ventas rinden dividendos en funcin de esos gastos. Por otra parte los
ejecutivos de ventas ven al departamento de finanzas, como personas
que se obcecan en respetar los presupuestos y se niegan invertir fondos
en el desarrollo a largo plazo del mercado. La solucin radica en dar
ms capacidad financiera al personal de ventas y dar al personal de
finanzas ms capacitacin en ventas.
CONTABILIDAD: Los contadores consideran que los ejecutivos de

ventas no les preocupan entregar a tiempo sus reportes de ventas. Y a
los ejecutivos de ventas por otra parte, les disgusta la forma en que los
contadores asignan cargas de costos fijos a distintos productos en la
lnea.
CRDITO: Los funcionarios de crdito evalan el crdito efectivo de los

clientes potenciales, y niegan o limitan el crdito a los clientes dudosos.
Piensan que los ejecutivos de ventas venden a cualquiera, incluyendo
aquellos cuya puntualidad para pagar es dudosa. Por otra parte los
ejecutivos de ventas con frecuencia sienten que las normas de crdito
67
son demasiada alta. Sienten que trabajan de nuevo para hallar clientes,
solo para escuchar que estos no son lo suficientemente buenos.
PRONSTICO DE VENTA
Un pronstico de venta es la estimacin o previsin de las ventas de un

producto (bien o servicio) durante determinado perodo futuro. La
demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible
de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un
rea geogrfica concreta, para un determinado perodo, en un entorno
definido de marketing y bajo un especfico programa de marketing.
Los pronsticos de ventas son indicadores de realidades econmico-

empresariales (bsicamente la situacin de la industria en el mercado y
la participacin de la empresa en ese mercado). El pronstico determina
qu puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite
que esa realidad hipottica se materialice, guiando al resto de los planes
operativos de la empresa. El objetivo principal de los pronsticos se
transforma entonces en el de convertirse en la entrada para el resto de
los planes operativos. El pronstico de ventas es la proyeccin en el
futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones
ambientales. Muchas empresas confunden la funcin de pronsticos con
la planeacin. La definicin de plan de ventas no incluye las actividades
de hacer proyecciones de niveles de demanda y sa es una de las
diferenciaciones ms importantes a este respecto.
De este modo, el sistema de pronsticos se configura como un sistema

de aprendizaje. Se pretende determinar los errores contenidos en
pronsticos basados en los cambios ambientales que los generaron,
para de ese modo mejorar su precisin en el futuro.
MEDICIN DEL DESEMPEO DE UN PRONSTICO DE VENTAS
La intencin de medir la precisin de los pronsticos un valor

relativamente objetivo - tiene una doble finalidad: la precisin de los
pronsticos influye en diversos costos operativos y en la satisfaccin del
cliente. Del mismo modo, la propia aparicin de una funcin de control
68
de eficacia descubre el potencial que tienen los vendedores como

agentes generadores de informacin que retroalimenta al sistema de
pronsticos - y, al mismo tiempo plantea la necesidad de que la buena
administracin de pronsticos sea recompensada (lo que se mide se
recompensa y lo que se recompensa se hace).
Una de las derivaciones de la importancia de la precisin de los

pronsticos est relacionada con su efecto en los denominados costos
operativos, los cuales incluyen la generacin y gestin del propio
sistema de administracin de pronsticos. Una forma de atenuar o
minimizar esa gestin es examinar slo los productos con respecto a los
cuales no se ha alcanzado l precisin aceptable, o trabajar sobre los
productos con respecto a los cuales no se ha alcanzado la precisin
aceptable, o trabajar sobre los productos que requieran niveles de
servicio ms elevados. Dentro del proceso de generacin de los
pronsticos, a existencia de un campen del pronstico, con el
consiguiente costo que aquello genera, y las derivaciones de
capacitacin que trae aparejadas para las diversas lneas funcionales
-, son aspectos por considerar. Los que usan los pronsticos necesitan
entrenamiento sobre cmo fueron elaborados, sus limitaciones y cmo
deben ser aplicado a la planeacin.
Entre los costos operativos derivados se pueden mencionar los de

operacin (produccin logstica), mercadotcnica (promociones,
publicidad, cuotas de venta, desarrollo de producto, precio). Estos
surgen, en el caso de las operaciones, por costos de inventario, por
errores en el producto, cambios en los programas, envos errneos que
aumentan costos de inventario, transporte, etc.
Entre los costos derivados para el caso de mercadotcnica estaran

costos ineficaces en publicidad, desarrollo de nuevos productos sin
demanda adecuada, precios que no maximizan la contribucin, cuotas
de venta inapropiadas. Es importante considerar cmo se pueden
generar patrones extraos de pronsticos, que pueden estar provocados
por incentivos inapropiados (un sistema de sanciones a los que superen
69
la cuota de ventas, por ejemplo). Siempre es importante valorar los

beneficios que puede traer el sistema de pronsticos. No siempre
superan los costos del desarrollo de un sistema ms complejo.
Un ltimo aspecto a considerar en cuanto a la precisin de los

pronsticos es su realizacin con la satisfaccin e insatisfaccin de los
clientes. La medicin de esta insatisfaccin alcanza varias facetas:
Disear y elaborar productos que los clientes quieren.

No disear ni fabricar productos que si quieren.
No tener los productos deseados por los clientes en los lugares y
cantidades deseadas.
MTODO DE PRONSTICO DE VENTAS
MTODOS CUANTITATIVOS:
Anlisis de los factores de mercado: La demanda de un producto

siempre se relaciona con el comportamiento de ciertos factores de
mercado. Al ser esto cierto, podemos determinar una estimacin de
venta estudiando los factores relacionados con el producto.
MTODO DE DERIVACIN DIRECTA: se trata de un estudio de los

factores relacionados con un producto y las consecuencias directas de
su uso y compra, determinando aspectos como desecho, recambio,
rotura, moda, etc.
ANLISIS DE CORRELACIN: mide la relacin directa entre dos datos

o factores de mercado, se punta de 0 (sin relacin) a 1 (relacin
perfecta).
ANLISIS DE VENTAS HISTRICAS Y LA TENDENCIA: Consiste en

pronosticar teniendo en cuenta las ventas y demanda del pasado,
considerando factores del momento. No necesariamente el pronstico es
positivo.
DONDE:
Ventas previstas para el prximo perodo.

Constante alisadora comprendida entre O y 1.
Ventas en el perodo t.
Ventas previstas para el perodo t.
70
PRUEBAS DE MERCADOS
Una empresa vende un producto determinado en una zona restringida a

modo de piloto o experimento y mide sus resultados. Se proyectan las
ventas y la demanda potencial.
CARACTERSTICAS DE LOS PRONSTICOS CUANTITATIVOS
Los pronsticos casi siempre son incorrectos. Lo importante es

centrarnos en el error esperado de cada pronstico.
Los pronsticos son ms precisos para grupos o familias de artculos.

Casi siempre es ms fcil desarrollar un buen pronstico para una lnea
de productos que para un producto individual, ya que los errores tienden
a cancelarse entre s a medida que se les agrupa.
Los pronsticos son ms precisos cuando se hacen para periodos

cortos. Son menos las perturbaciones potenciales respecto del futuro
prximo que pueden impactar en la demanda de productos. La demanda
en periodos futuros ms amplios casi siempre resulta menos confiable.
Los pronsticos no son sustituto de demanda calculada, Si se cuenta

con informacin de la demanda real no tiene caso obtener pronsticos.
MTODOS CUALITATIVOS
Pronsticos generados a partir de informacin que no contiene una

estructura analtica bien definida. Este tipo de pronsticos resulta
bastante til cuando no se cuenta con informacin histrica (por ejemplo
un nuevo producto)
Encuesta de las intenciones del comprador: Consiste en un relevamiento

de opinin de deseos o expectativas sobre la compra de un producto.
Esto incluir tems como precio esperado, calidad, parking, etc. Su
limitacin est dada por que una cosas es la intencin de compra y otra
la compra misma.
Participacin de la fuerza de ventas: Consiste en pronosticar las ventas

con las estimaciones de la fuerza de venta (vendedores, distribuidores,
71
jefes de ventas, etc.). Este mtodo puede generar pronsticos muy

precisos si los vendedores son personas competentes ya que el vnculo
directo con el mercado los hace personas claves y aptas para hacer
dicho pronstico. La limitante es que por lo general la fuerza de ventas
no domina las herramientas estadsticas, mtodos, etc.
Juicio de los ejecutivos: al igual que el mtodo anterior, puede ser

acertado si los ejecutivos han sido competentes, pero por lo general se
trata ms de conjeturas. Una manera de reducir el margen de error es
aplicar el mtodo Delphi: Se toma un grupo de conocedores y de forma
annima opinan, luego se resumen las estimaciones y posteriormente se
dan a conocer estas estimaciones a todo el grupo y se les pide que
hagan una nueva prediccin.
CARACTERSTICAS DE LOS PRONSTICOS CUALITATIVOS
El pronstico se basa en el juicio personal o en alguna informacin

cualitativa externa.
El pronstico es subjetivo. El mismo se sesga segn la perspectiva

optimista o pesimista que tengan las personas.
Permite obtener algunos resultados con bastante rapidez.
En ocasiones constituye el nico mtodo disponible.
Se suelen utilizar para productos individuales, o familias de productos

pero rara vez para mercados completos.
CAPTULO III
3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1 OPERACIONALIZACION DE VARIABLES

OPERALIZACION DE LAS VARIABLES
Tabla 3.1:
Estrategias de Marketing para obtener la rentabilidad de la Planta Lechera Mantaro Concepcin
VARIABLES SUB- INDICADORES INFORMANTES FUENTE DE INSTRUMENTO PREGUNTAS O ASPECTOS A VERIFICAR
VARIABLES VERIFICACION
Marketing - Anlisis de las Directivas Cuestionario - Conoce Ud. las necesidades del
Estratgico necesidades. Y Empleados (Encuesta) mercado?
- Segmentacin del - Qu tipo de segmentacin utiliza?
mercado - Ud. tiene idea cuales son las futuras
- Anlisis del atractivo del tendencias del mercado?
mercado - Quines son sus competidores?
- Anlisis de la - Cules son las caractersticas de sus
competencia competidores?
- Ud. tiene idea cual es el futuro ambiente
competitivo?
VI. Estrategias
de Marketing Marketing - Producto - Qu atributos/beneficios del producto
Operativo - Precio Clientes Cuestionario son importantes?
- Plaza (Encuesta) - Cmo deber diferenciarse el producto?
- Promocin - Qu poltica de precios deseara Ud.?
- Cmo reacciona ante un precio
competitivo?
- Qu clase de distribuidores desea para
los productos?
- Ud. recuerda la marca del producto?
Rentabilidad del - Nivel de aportes - Balance General Gua de
patrimonio - Utilidad neta Directivos - Estado de observacin
ROE - Estructura de capita resultados
Obtener
Rentabilidad Rentabilidad de - Nivel de inversin - Plan Operativo Gua de
la inversin. - Utilidad neta - Estados observacin
ROA - Activos financieros
74
3.2 TIPIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
3.2.1 MTODO DE LA INVESTIGACIN
El que se aplic a la presente investigacin es el mtodo cientfico

en general y especficamente utilizaremos el Mtodo de induccin
deduccin.
3.2.2 TIPO DE INVESTIGACION

El tipo de investigacin que se utiliz de acuerdo a las
caractersticas del problema, objetivo e hiptesis ha sido el tipo de
investigacin tecnolgica basado en el Nivel explicativo porque
hemos descubierto tcnicas eficaces y apropiadas para solucionar
el problema.
3.2.3 DISEO DE LA INVESTIGACIN
Teniendo en consideracin que la investigacin tiene un nivel
explicativo el diseo es descriptivo causal es decir cuasi
experimental.
3.3 ESTRATEGIAS PARA LA PRUEBA DE LA HIPTESIS
Para la prueba de hiptesis se identific grupos de clientes
representativos de la poblacin a los cuales se les brinda productos
acordes a sus preferencias. Posteriormente se realiz contrastaciones
de los resultados en funcin a la evolucin del comportamiento de los
clientes en cuanto a su comportamiento de uso y su grado de
satisfaccin con los productos ofrecidos por la organizacin. Finalmente
se llev a cabo un seguimiento de las diversas reacciones de los clientes
organizados segn su clasificacin de preferencias y la forma en la que
aceptan lo ofrecido, para luego medir el impacto de las medidas
adoptadas y los niveles de rendimiento alcanzados por la organizacin.
La prueba de hiptesis que se realiz conllev s las siguientes etapas:
75
Paso 1: Plantear la hiptesis nula y alterna
Paso 2: Seleccionar un nivel de significancia
Paso 3: Identificar el valor estadstico de prueba
Paso 4: Formular una regla de decisin
Paso 5: Formular una regla de decisin
No rechazar la Rechazar la hiptesis

hiptesis nula nula y aceptar la alterna
3.4 POBLACIN Y MUESTRA

La poblacin extrada del universo est integrada por Directivos y
empleados.
Clientes: 22
Minoristas 22
Total 44 Personas que tienen la caracterstica comn de inters.
La muestra obtenida se obtuvo en forma probabilstica utilizando la

frmula siguiente por ser poblacin finita:
Z 2 pqN
n
NE 2 Z 2 pq
Dnde:
n= Tamao de la muestra
Z= Nivel de confianza (al 95% es 1.96)
p= Variabilidad positiva (es 0.5)
76
q = Variabilidad negativa (es 0.5)

N= Tamao de la poblacin (es 44)
E = Precisin o el error (es 0.05)
Reemplazar valores tenemos:

Z 2 pqN (1.96) 2 (0.5).(0.5)(44)
n = 40
NE Z pq
2 2
44(0.05) 2 (1.96) 2 (0.5)(0.5)
3.5 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS

En la recoleccin de los datos se utiliz lo siguiente:
TECNICAS INSTRUMENTOS
Encuesta Cuestionario
Observacin Personal Directa
Fichas de Observacin
3.6 PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS
Las tcnicas de procesamiento de los datos usan:
- Seleccionar de acuerdo al criterio establecido por el investigador.
- Codificar y tabular la informacin para el recuento, clasificacin y

ordenamiento de la informacin.
- Especificar los parmetros de posesin o dispersin que se utilizar a

travs de las fuentes.
- El anlisis de los datos es presentado en tablas, grficos

estadsticos.
77
3.7. FORMULACION DE ESTRATEGIAS A DESARROLLAR.
La estrategia a desarrollar en la planta lechera Mantaro consiste en las

acciones combinadas de cmo? La Gerencia puede alcanzar los
objetivos financieros y estratgicos y luchar por alcanzar la misin de la
empresa.
La eleccin de la estrategia implica tomar una decisin por lo cual se

selecciona de diferentes alternativas la estrategia que mejor ayude a
lograr los objetivos propuestos.
La estrategia central de toda empresa en este caso de la planta Lechera

Mantaro es definir con precisin el giro de Negocio de la empresa en
este caso el giro de Negocio es la industrializacin de la leche cruda,
para la cual es necesario responder a las preguntas siguientes.
Debemos permanecer en el mismo Giro de Negocio?
Debemos cambiar parcial o totalmente el giro de Negocio actual?
Debemos crecer en el mismo Giro de Negocio o en otro Giro de

Negocio?
Dando respuesta a estas preguntas, formularemos las estrategias ms

adecuadas que son:
Matriz de Anlisis Estratgico
A.- Matriz situacional del Mercado
Producto: Actuales Nuevos
Nivel Desarrollo del es

Penetracin
Actu Producto ales
Desarrollo
Diversificacin Fuente:
del Mercado
anlisis Propio
78
Al analizar esta matriz hemos determinado que la producir los productos

actuales estas deben estar dirigidas a satisfacer las necesidades de los
clientes actuales ya que el nivel de produccin no satisface la demanda
existente por lo cual debemos desarrollar ms al Mercado Actual.
B.- MATRIZ DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO
EMPRESA
Puntos Dbiles Puntos Fuertes
Oportunida REPOSICIONAMIENTO des

EXPANSION
Riesg o
LIQUIDACION DIVERSIFICACION
Fuente: anlisis propio 2011
Habiendo realizado el anlisis interno y externo de la planta lechera del

Mantaro hemos determinado que la empresa tiene puntos dbiles en
cuanto a la produccin, Marketing y Gestin, Pero tambin hemos
determinado que existe oportunidades en el entorno por cuanto al
Producir productos Naturales y ecolgicos, tiene mayor aceptacin en el
Mercado especialmente de turistas Nacionales; por lo cual debemos
utilizar la estrategia de reposicionamiento mediante una clara publicidad.
C.- MATRIZ DE POSICION COMPETITIVA.

79
PERSPECTIVAS DEL SECTOR

NEGATIVOS INTERMEDIA
BUENAS
PENETRACION DESARROLLO DEL

DIVERSIFICACION
D PRODUCTO
EBIL LIQUIDACION INNOVACION DEL
REPOSICIONAMIENTO
PRODUCTO
MAXIMIZACION
ME
DE LA
DIO INNOVACION DEL
RENTABILIDAD EXPANSION
MERCADO
A CORTO
BUE
PLAZO.
NO
Fuente: Anlisis Propio 2012
Al analizar esta matriz hemos determinado que las perspectivas del

sector lcteo en la actualidad es regular (intermedia) por cuanto se viene
incrementando la produccin lctea en la Zona a pesar de la compra por
parte de Gloria en cantidades significativas.
Pero por otro lado tambin se ha determinado que la posicin

competitiva de la empresa planta lechera Mantaro es regular (Medio) por
lo que al realizar el cruce respectivos nos encontramos en una estrategia
de Reposicionamiento.
En conclusin la estrategia central de la Planta Lechera Mantaro es de

REPOSICIONAMIENTO EN UN MERCADO EN DESARROLLO por lo
cual el objetivo de esta estrategia es difundir la Marca MANTARO como
un Producto Natural, ecolgico de leche pura y nutritiva y obtener mayor
Presencia en la Necesidad del cliente y tenga un lugar apreciado y
diferente al que ocupa la competencia, para lo cual se debe realizar lo
siguiente:
80
A.- EN PRODUCCION
Produca productos rentables como, helados, yogurt, Manjar, queso

para ventas corrientes. con una produccin mnimo de 5,000 litros
diarios.
Poner en operacin el frigorfico para el mantenimiento y
conservacin de la leche y productos terminados.
Capacitar y actualizar al persona de la plata en Nuevas tcnicas de
Produccin
El acopio de la leche se debe desarrollar con puntualidad en el
tiempo y en el pago.
Mayor colaboracin en el Mejoramiento del ganado productor de
leche, mediante la carrera profesional de Zootecnia
Apoyo fitosanitario para la ganadera de los proveedores, con la
finalidad de acopiar leche sana y pura
B.- EN MARKETING.
Publicitar las desventajas de consumir productos elaborados con

leche solida (en polvo) y margarina importada por estar combinada
con persevantes.
Incrementar manjar puntos de ventas en lugares estratgicos y tener
una mayor participacin en el mercado.
Redefinir el diseo de los envases, Marcas y etiquetas de los
productos de la planta lechera Mantaro.
Realizar una publicidad agresiva dando a conocer que es un
producto Natural ecolgico y proteico.
La filosofa de las ventas debe ser buscar al cliente y dejar de lado
que venga la cliente
Participar en todos las ferias de la Regin, las festividades religiosas
y en todos los aniversarios de los pueblos de la Regin
Ofrecer de canastas Lcteos por el da de la Madre, Navidad y
aniversario de los Pueblos a precios atractivos
Realizar investigacin de Mercado con el concurso de alumnos de
la UPLA, y profesores de la Facultad de Ciencias Administrativas y
Contables.
81
CAPTULO IV
4. TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE LA
HIPTESIS
4.1 PRESENTACIN ANLISIS E INTERPRETACION DE LOS DATOS

Para la recoleccin de la informacin sobre las variables se tuvo que
recurrir a las fuentes de informacin vale decir a las instalaciones de La
Planta lechera del Mantaro ubicado en la provincia de Concepcin s
mismo se pudo observar en los diferentes reas de trabajo todos estos
resultados se pueden observar en los siguientes datos estadsticos.

83
RESULTADOS DE LA ENCUESTA A EMPLEADOS DE LA

EMPRESA
TABLA No. 4.1

A qu rea pertenece usted?
Frecuen Porcentaje
cia Porcentaje Porcentaje vlido acumulado
Vlidos Administrativa 6 25,0 27,3 27,3
produccin 8 33,3 36,4 63,6
ventas 8 33,3 36,4 100,0
Total 22 91,7 100,0

Perdidos Sistema 2 8,3
Total 24 100,0
GRFICO No. 4.1
El 27,3% de trabajadores son administrativos, el 36.4% son trabajadores

dedicados a la produccin y el 36.4% son los encargados de realizar las
operaciones de venta.
84
TABLA No. 4.2
Con cuntos aos de servicio cuenta en la planta lechera del Mantaro?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido acumulado
Vlidos 1-5 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.2
El 100% de trabajadores trabaja entre 1 y 5 aos en la empresa.

85
TABLA No. 4.3
Cul es su condicin en la planta lechera del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos contratado 20 83,3 90,9 90,9
eventual 2 8,3 9,1 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.3
El 90.9% de trabajadores tienen la condicin de contratado y un 9.1% es

trabajador eventual, no existe trabajadores nombrados.
86
TABLA No. 4.4
Cuantos aos de edad tiene?
Porcentaje
Vlidos 18-25 14 58,3 63,6 63,6
26-40 8 33,3 36,4 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.4
Un 63.6% del personal que labora en la empresa tiene edades que fluctan entre
los 18 y 25 aos de edad. TABLA No. 05
87
TABLA No. 4.5
Qu producto ha sido considerado como bandera en la planta lechera del Mantaro por
qu?
Porcentaje
Vlidos mantequilla 10 41,7 45,5 45,5
queso 2 8,3 9,1 54,5
helados 10 41,7 45,5 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.5
Los productos que ms se venden son los helados con 45.5% y la

mantequilla con un 45.5%.Por lo que se constituyen como los producto
bandera de la planta.
88
TABLA N4.6
La tecnologa actual que posee la planta lechera del Mantaro es adecuado?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Porcentaje acumulado
Vlidos NO 16 66,7 72,7 72,7
POCO 6 25,0 27,3 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.6
Un 72.7% de los trabajadores de la planta, tienen la percepcin que la tecnologa de

produccin no es la adecuada para la actualidad.
89
TABLA No. 4.7
Qu debe mejorar la planta lechera para que su venta de sus productos

sea de exclusividad?
Porcentaje
Vlidos TECNOLOGA 16 66,7 72,7 72,7
PERSONAL 2 8,3 9,1 81,8
NUEVOS PRODUCTOS 4 16,7 18,2 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No 4.7
90
Segn el 72.73% de los trabajadores para hacer que los productos sean de exclusividad es
necesario innovar y mejorar la tecnologa de produccin, un 18.18% opina que es
necesario mejorar la calidad de los productos y solo un 9.09% pasa por mejorar la
capacidades del personal.
TABLA No. 4.8
Es importante el personal especializado en la planta lechera del

Mantaro?
Porcentaje
Vlidos SI 2 8,3 9,1 9,1
NO 6 25,0 27,3 36,4
POCO 14 58,3 63,6 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.8

91
nicamente el 9.09% de trabajadores tienen la percepcin que es necesario contar con

personal especializado en la planta, en contraste con un 63.64% que cree no ser
necesario la presencia de personal especializado en la planta.
TABLA No. 4.9
.-El personal es capacitado para la relacin con los clientes externos
Porcentaje
Vlidos NO 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.9:
El personal es capacitado para la relacin con los clientes externos?
El 100% del personal de la planta manifiesta no haber sido capacitado para entablar
relaciones con los clientes externos.
92
TABLA No. 4.10
Hay buenas relaciones en la comunicacin con el personal de toda la

planta lechera del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos SI 2 8,3 9,1 9,1
NO 4 16,7 18,2 27,3
A veces 16 66,7 72,7 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.10
Hay buenas relaciones en la comunicacin con el personal de toda la

planta lechera del Mantaro?
93
En lo que se refiere a comunicacin asertiva entre trabajadores un 73% responde que a

veces se da un 18% responde que no y nicamente el 9% afirma quePorcentaje
existe buenas
relaciones comunicacionales.
Vlidos cmodo 10 41,7 45,5 45,5
incomodo 10 41,7 45,5 90,9
hostilizado 2 8,3 9,1 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
TABLA No. 4.11
Cmo te sientes en el mbito de la planta lechera del Mantaro?
GRAFICO No. 4.11
Cmo te sientes en el mbito de la planta lechera del Mantaro?

94
El 45% del personal menciona sentirse incomodo en la planta, un 9% hostilizado y un 45%

dice sentirse cmodo.
Cmo se desarroll la planta lechera del Mantaro en los ltimos aos?
Porcentaje
Vlidos regular 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
TABLA No. 4.12
GRAFICO No. 4.12

95
El 100% de trabajadores tiene la percepcin que el crecimiento de la planta ha sido

regular.
TABLA No. 4.13
El personal es motivado para incrementar las ventas?
Porcentaje
Vlidos NO 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.13

96
El 100% del personal manifiesta no recibir ningn tipo de motivacin para

incrementar las ventas.
TABLA No. 4.14
.-Puede mejorar la planta lechera del Mantaro en:
Porcentaje
Vlidos marketing 20 83,3 90,9 90,9
produccin 2 8,3 9,1 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.14
97
El 91% de los encuestados manifiesta que el mejoramiento de la planta pasa por mejorar las
estrategias de marketing, y un 9% hace mencin de la produccin.
TABLA No. 4.15
Tiene planes la planta para mejorar sus servicios?
Porcentaje
Vlidos NO 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.15
Un 100% de trabajadores de la planta, manifiesta que no existen planes de

mejoramiento de los servicios.
98
La planta genera utilidades continuamente?
Porcentaje
Vlidos NO 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
TABLA No. 4.16
GRAFICO No. 4.16

99
El 100% de trabajadores menciona que la planta no genera utilidades.
TABLA No. 4.17
En qu ao tuvo ms perdidas la planta lechera del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos 2006-2010 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.17

100
El 100% manifiesta que la planta reporto sus mayores prdidas entre los aos 2006-
2010.
TABLA No. 4.18
Existe fallas administrativas en la planta lechera del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos SI 18 75,0 81,8 81,8
NO 4 16,7 18,2 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.18

101
El 82% de los encuestados manifiesta que existen fallas administrativas en la planta, y un

18% no considera que existan fallas administrativas.
TABLA No. 4.19
Hay empresas que le hacen competencia a la planta lechera del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos SI 18 75,0 81,8 81,8
NO 4 16,7 18,2 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.19

102
Un 82% de los entrevistados manifiesta que existen empresas que compiten con la planta, y
solo un 18% cree que no existen plantas capaces
TABLA No. 4.20
Cada cunto tiempo se dan los cambios administrativos en la planta lechera del
Mantaro?
Porcentaje
Vlidos 1 ao 2 8,3 9,1 9,1
constantemente 20 83,3 90,9 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.20

103
El 91% del personal afirma que los cambios administrativos son constantes, y un 9%
afirma que estos se dan cada ao.
TABLA No. 4.21
En su entorno laboral todos luchan por alcanzar las metas de la planta?
Porcentaje
Vlidos NO 8 33,3 36,4 36,4
POCOS 14 58,3 63,6 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.21

104
Un 64% de los trabajadores refieren que son pocos los que luchan por alcanzar las metas de
la planta, y un 36% mencionan que no existe el compromiso de conseguir las metas de la
planta.
TABLA No. 4.22
El incremento de las ventas de pende de la:

Porcentaje
Vlidos CALIDAD DE PRODUCCIN 2 8,3 9,1 9,1
OFERTA Y DEMANDA 4 16,7 18,2 27,3
DE MARKETING 16 66,7 72,7 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.22

105
Existe un 73% del personal que considera al marketing como un factor de incremento de ventas,
un 18% a la oferta y la demanda y nicamente un 9% considera que las ventas mejoraran si se
mejora la calidad de la produccin.
TABLA No. 4:23
La planta lechera del Mantaro hace inversiones adecuadas para su

desarrollo?
Porcentaje
Vlidos NO 20 83,3 90,9 90,9
A veces 2 8,3 9,1 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.23

106
El 91% opina que la planta no invierte adecuadamente para su desarrollo, y el 9% opina

que se da algunas inversiones adecuadas.
TABLA No. 4.24
La planta cuenta con el nmero adecuado de personal?
Porcentaje
Vlidos NO 20 83,3 90,9 90,9
POCO 2 8,3 9,1 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.24

107
Un 91% de encuestados considera que no es adecuado el nmero de personal y un

9% que son muy pocos.
TABLA No. 4.25
La planta lechera del Mantaro realiza publicidades para ser

rentable?
Vlidos NO 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.25

108
El 100% de trabajadores considera que la planta no realiza publicidad para mejorar

su posicionamiento en el mercado y ser rentable.
RESULTADOS DE LA ENCUESTA A CLIENTES MINORISTAS DE

LA PLANTA
TABLA No. 4.26

Qu giro de negocio realiza Ud.?
Vlidos abarrotes 16 66,7 72,7 72,7
sper mercado 6 25,0 27,3 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.26

109
El 73 % de entrevistados se dedica a la venta de abarrotes y un 27% sper mercado.
TABLA No. 4.27
Conoce Ud. los productos lcteos de la planta lechera del

Mantaro?
Porcentaje
Vlidos SI 18 75,0 81,8 81,8
NO 4 16,7 18,2 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.27

110
De los entrevistados un 82% conoce los productos lcteos producidos en la planta,

un 18% no los conoce.
TABLA No. 4.28
Compra y vende los productos de la planta lechera del

Mantaro?
Vlidos SI 18 75,0 81,8 81,8
NO 4 16,7 18,2 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.28

111
Un 82% de los entrevistados manifiesta vender los productos lcteos de la planta, el

28% no los vende.
TABLA No. 4.29
Qu productos compra con mayor frecuencia?
Porcentaje
Queso 8 33,3 36,4 72,7
Yogurt 4 16,7 18,2 90,9
mantequilla 2 8,3 9,1 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.29
Los productos que compran son queso y helados con un 36%, un 18% de yogurt y
un9% mantequilla.
112
TABLA No. 4.30
Conoce otras marcas de productos lcteos?
Porcentaje
Vlidos SI 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.30
El 100% de los productos lcteos de la planta son conocidos por los entrevistados.
113
TABLA No. 4.31

Le gusta comprar e los productos lcteos en tiendas
especializadas?
Porcentaje
Vlidos NO 20 83,3 90,9 90,9
A veces 2 8,3 9,1 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.31

114
El 91% de los encuestados menciona que no le gusta comprar los productos lcteos
y un 9% responde que a veces los compra en tiendas especializadas.
TABLA No. 4.32
Quines crees que son los principales competidores en los

productos lcteos?
Porcentaje
Vlidos formales 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.32

115
El 100% de encuestados manifiesta que los competidores de los productos lcteos

Mantaro son todos formales.
TABLA No. 4.33
Ud. conoce los productos lcteos a travs de?
Vlidos TVs 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.33
El 100% de los entrevistados manifiesta conocer los productos lcteos de la planta a

travs de televisin.
116
TABLA No. 4.34:
Conoce Ud. los tipos de promocin que tiene la Planta Lechera

del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos NO 20 83,3 90,9 90,9
POCO 2 8,3 9,1 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.34

117
El 91% de encuestados desconoce las promociones que ofrece la planta, y un 9%

responde conocer poco sobre las promociones realizadas.
TABLA No. 4.35
Qu le parece la planta lechera del Mantaro como empresa?
Porcentaje
Vlidos bien 2 8,3 9,1 9,1
mal 4 16,7 18,2 27,3
regular 16 66,7 72,7 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.35
El 73% de los encuestados considera como una empresa regular a la Planta lechera
Mantaro, un 18% como mala y un 9% como buena.
118
TABLA No. 4.36
Qu otros beneficios quisieras que te ofrezca la planta lechera del

Mantaro?
Porcentaje
Vlidos ofertas 10 41,7 45,5 45,5
descuentos 12 50,0 54,5 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.36
El 55% de entrevistados quisiera que la planta ofrezca descuentos en sus productos

y un 45 % que propicien ofertas.
119
TABLA No. 4.37
Qu le parece la importacin de la leche en polvo procedente

de EE UU Y Australia?
Porcentaje
Vlidos bien 2 8,3 9,1 9,1
mal 6 25,0 27,3 36,4
regular 14 58,3 63,6 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.37

120
Un 27% de los entrevistados opina que est mal que se importe leche de EE.UU. o
Australia, un 9% est a favor de la importacin de leche y el 64% considera regular
la importacin de leche.
TABLA No. 4.38
Est de acuerdo con los precios de sus productos de la planta

lechera del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos SI 18 75,0 81,8 81,8
NO 2 8,3 9,1 90,9
A veces 2 8,3 9,1 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.38
El 82% de los encuestados est de acuerdo con los precios de los productos
ofrecidos por la planta y un 9% no est de acuerdo con los costos de los productos,
121
TABLA No. 4.39
Siempre consume los productos de la planta lechera del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos SI 12 50,0 54,5 54,5
NO 2 8,3 9,1 63,6

A veces 8 33,3 36,4 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.39

122
De los entrevistados un 55%siempre consume productos de la Planta lechera del

Mantaro, un 36% algunas veces y un 9% no los consume.
TABLA No. 4.40
Cmo vende los productos de la planta lechera del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos al contado 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.40
CUADRO N1
El 100% menciona que los productos los compra al contado.

123
TABLA No. 4.41

Los precios de los productos de la planta lechera son justos?
Porcentaje
Vlidos SI 20 83,3 90,9 90,9
NO 2 8,3 9,1 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.41
CUADRO N1
Un 91% de los encuestados est de acuerdo con los costos de los productos y solo
un 9% no est de acuerdo con los costos fijados.
124
TABLA No. 4.42
Cmo cataloga a la planta lechera del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos Empresa privada 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.42
El 100% de los encuestados concuerda y reconoce a la Planta lechera del Mantaro

como una empresa privada.
125
TABLA No. 4.43
Satisface sus necesidades los productos de la planta lechera

del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos SI 10 41,7 45,5 45,5
NO 2 8,3 9,1 54,5
A veces 10 41,7 45,5 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.43
CUADRO N1
Sobre la satisfaccin de necesidades, un 45% de los entrevistados dice que s, un

45% a veces y un 9% mencionan que sus necesidades no son satisfechas con los
productos de la planta.
126
TABLA No. 4.44
Cmo es el trato del personal de ventas de la planta lechera del

Mantaro?
Porcentaje
Vlidos amable 14 58,3 63,6 63,6
regular 8 33,3 36,4 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.44
CUADRO N1
CUADRO N1
CUADRO N1
El 64% de los encuestados manifiesta que el trato del personal de ventas es amable
y un 36% dice que el trato es regular.
127
TABLA No. 4.45
Es necesario un plan estratgico para mejorar la planta lechera

del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos SI 12 50,0 54,5 54,5
NO 4 16,7 18,2 72,7
A veces 6 25,0 27,3 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.45
El 55% menciona que si es necesario desarrollar un plan estratgico para mejorar la

planta, un 27 % a veces y un 18% de encuestados no cree necesario la aplicacin del
plan estratgico.
128
TABLA No. 4.46
Qu recomendaras a la planta lechera del Mantaro para elevar sus

ventas?
Porcentaje
Vlidos ms publicidad 16 66,7 72,7 72,7
mejorar su calidad 4 16,7 18,2 90,9
precios justos 2 8,3 9,1 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.46
Para elevar las ventas de los productos de la planta los encuestados opinan un 73%
mayor publicidad, un 18% mejorar la calidad de los productos y un 9% precios
justos.
129
TABLA No. 4.47
Qu medidas se optara para mejorar las ventas en la planta lechera

del Mantaro?
Porcentaje
Vlidos estratgicas 16 66,7 72,7 72,7
re organizativas 6 25,0 27,3 100,0
Total 22 91,7 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.47
Un 73% de los encuestados mencionan que se debe aplicar medidas estratgicas

para mejorar las ventas en la planta y un 27% opina que debera de reorganizarse la
empresa.
GRAFICO N25
130
TABLA No. 4.48
La planta lechera del Mantaro realiza ofertas y descuentos a

sus clientes?
Porcentaje
Vlidos NO 22 91,7 100,0 100,0

Total 24 100,0
GRAFICO No. 4.48
El 100% de encuestados manifiesta que la planta no ofrece ofertas ni descuentos en

sus productos a los clientes.
131
4.2 PROCESO DE LA PRUEBA DE LA HIPTESIS

ANALISIS VARIABLE: MARKETIN ESTRATEGICO.
Conoce usted las necesidades de productos lcteos del mercado?
N observado N esperado Residual

1 4 7.3 -3.3
2 8 7.3 .7
3 10 7.3 2.7
Total 22
Conoce usted las tendencias del mercado del sector?

1 6 7.3 -1.3
2 7 7.3 -.3
3 9 7.3 1.7
Total 22
La PLM le brinda algn tipo de beneficio al adquirir sus productos?

1 11 11.0 .0
2 11 11.0 .0
Total 22
Cmo se ha segmentado el mercado de consumidores de los productos de la PLM?

1 10 7.3 2.7
2 7 7.3 -.3
3 5 7.3 -2.3
Total 22
Puede identificar con claridad los mayores competidores de la PLM?

1 13 7.3 5.7
2 5 7.3 -2.3
3 4 7.3 -3.3
Total 22
132
Marketing Operativo: Estadsticos de contraste.
PLM?Puede identificar con claridad los mayores competidores de la
Conoce de alguna promocin que motive el consumo de productos

Tiene conocimiento de promociones de productos PLM en medio
La PLM le brinda algn tipo de beneficio al adquirir sus productos?
Siente Usted que los precios de los productos estn por encima de
En qu lugares debieran expenderse los productos de la PLM?

Cree usted que sus precios son los ms justos del mercado?
Recuerda fcilmente los productos y sus denominaciones?
Es de fcil ubicacin los productos PLM en el mercado?

Le parece atractivo los productos de la PLM?
escrito, radio o TV?

la competencia?
PLM?
Chi-
.000 6.000 .182 3.909 6.636 1.727 6.545 .636 .182 .000
cuadrado(a,b,c)
gl 1 3 1 2 2 2 1 2 1 1
Sig. asintt. 1.000 .112 .670 .142 .036 .422 .011 .727 .670 1.000
a 0 casillas (.0%) tienen frecuencias esperadas menores que 5. La frecuencia de casilla esperada mnima
es 11.0.
b 0 casillas (.0%) tienen frecuencias esperadas menores que 5. La frecuencia de casilla esperada mnima
es 5.5.
c 0 casillas (.0%) tienen frecuencias esperadas menores que 5. La frecuencia de casilla esperada mnima
es 7.3.
Segn los resultados obtenidos, estos nos indican que al igual que el caso
anterior existe una asociacin entre las variables estudiadas. Dicha asociacin
no es muy fuerte ya que los valores son mayores a 0, por lo que se da una
asociacin moderada, excepto el caso del indicadores 1 y 10.
133
4.3 DISCUSIN DE LOS RESULTADOS
De los datos obtenidos existen variables que se constituyen en

indicadores claros de las razones por la que el despegue y desarrollo de
la Planta Lechera del Mantaro no es posible, as tenemos que por
ejemplo un 66.7% de los trabajadores creen que la tecnologa aplicada
es inadecuada para la actualidad, un 63.64% de los trabajadores tienen
el criterio que no es necesario contar con personal especializado y aqu
se encuentra otra de las falencias de la Planta , ya que est siendo
gerenciada seguramente por personal poco calificado para los trabajos a
desempear en el rea de produccin, de ventas, de distribucin e
incluso de posicionamiento en el mercado. Para que una empresa
crezca y se desarrolle ms all de la tecnologa y los recursos logsticos
es de vital importancia el trato y las relaciones que se establecen con el
trabajador el factor capacitacin, motivacin y comunicacin son de vital
importancia en nuestro caso estos factores presentan debilidades en la
Planta lechera del Mantaro , lo que puede evidenciarse cuando un 73%
de los trabajadores menciona no existir una comunicacin asertiva ni
adecuada, un 100% menciona que no existe polticas de motivacin al
trabajador y un 100% responde no haber sido capacitado para
desempear de manera eficiente su trabajo.
4.4 ADOPCION DE LAS DESICIONES
Frente a los resultados obtenidos es urgente y necesario implementar en

la Planta Lechera del Mantaro un Plan Estratgico, que incluyan
estrategias de marketing, los mismos que debieran estar dirigidos por
profesionales con experiencia y calificados en la conduccin
administrativa y operativa de empresas lcteas y administracin de
personal.
Instauracin de una poltica de innovacin y renovacin de equipos y

maquinarias destinadas a la produccin, con la finalidad de mejorar la
calidad y cantidad de productos elaborados en la planta y tener la
posibilidad de competir con empresas lcteas de la regin y forneas.
CONCLUSIONES
1. La Planta Lechera del Mantaro, no cuenta con un Plan estratgico

orientado a mejorar la gestin de la empresa y tampoco existe un Plan de
marketing orientado a mejorar la productividad y rentabilidad de la
empresa. Estas dos falencias determinan que la empresa desarrolle sus
actividades productivas con mnimo retorno de rentabilidad y estar en
desventaja frente a otras empresas de productos lcteos formales que
gracias a un adecuado plan de marketing han logrado posicionarse
adecuadamente en el mercado regional y nacional.
2. El personal que presta su servicio en la Planta Lechera del Mantaro, no se

encuentra comprometido con el desarrollo de la misma debido
fundamentalmente a aspectos como: Falta de capacitacin, deficiente
relaciones de comunicacin entre el personal, falta de profesionales
especializados y condiciones de inestabilidad laboral.
3. Los equipos y maquinarias de produccin de los productos lcteos de la

Planta Lechera del Mantaro no son los ms adecuados para una
produccin competitiva para el mercado nacional, por lo que las empresas
del mismo rubro tienen ventajas de produccin en cuanto a volmenes y
costos.
4 Los consumidores de los productos lcteos de la Planta Lechera del

Mantaro estn de acuerdo con el precio de los mismos y los consideran
justos.
RECOMENDACIONES
1. Es necesario que la Planta Lechera del Mantaro elabore un Plan Estratgico

de desarrollo y posicionamiento en el mercado, para ello ser necesario
incorporar un Plan de Marketing Operativo teniendo en cuenta la teora de
las cuatro Ps:
Producto: Como son los productos que se estn ofertando en el mercado,
cules de los productos tienen una mayor demanda en el mercado, que
productos son la especialidad de la Planta Lechera del Mantaro, etc.
Precio: Segmentacin del mercado en funcin a necesidades del cliente,
poder adquisitivo, etc.
Plaza: Distribucin de productos, lugares de venta, acceso del cliente al
producto.
Promocin: Como llega al mercado nuestros productos, como lo

identificaran los consumidores, que promociones se dar al cliente entre
otras.
2. Desarrollar una poltica de capacitacin y motivacin permanente de los

colaboradores con la finalidad de hacerlos sentir que son parte de la
empresa y responsables del desarrollo y del xito de la misma, esto
necesariamente pasara por un programa de mejoramiento de condiciones
de relaciones interpersonales y trato al personal, mejoramiento de sus
condiciones laborales como estabilidad laboral, mejoramiento de sus
ingresos.
As mismo es necesario contar con personal calificado y profesional en la

Planta Lechera del Mantaro para poder innovar y mejorar continuamente los
procesos de fabricacin, distribucin venta y promocin de los productos,
as como los de administracin.
3. Uno de los factores esenciales y fundamentales para el xito de las

empresas es la innovacin permanente y esto tambin pasa por una
innovacin de equipos y maquinarias para la produccin, por ello se
recomienda a la Planta Lechera del Mantaro realizar adquisiciones de
maquinarias modernas que permiten elevar el nivel de productividad y
136
abaratando costos de produccin los que permitirn elevar los niveles de

rentabilidad, ya que se podr competir con precios y volmenes con las
otras empresas del rubro.
4. Mantener los precios de los productos, colocando los mismos en mayores
puntos de venta para un acceso fcil de los compradores.
BIBLIOGRAFA
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Estratgica Control
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Financiado por las PYMES.
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de Modelo de Marketing Mix
para el Logro de la
competitividad
Empresarial del grupo Castro
Torres - Huancayo, UNCP
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la planta Lechera del Mantaro
FONGAL CENTRO 1989
Concepcin Huancayo.
7. Salazar Lpez Y. (2001) Anlisis de la Produccin

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138
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enfoque moderno en los
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22. Lozan J. (1999) Prcticas de Contabilidad, un

enfoque moderno en los
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de un Modelo de Marketing Mix
para el logro de la
Competitividad del Grupo Castro
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Estratgico de Marketing para la
Empresa IDEX"
26. Keegan.W.,( 1997) Marketing Global

ANEXOS
ESCUELA DE POST GRADO- MAESTRA EN ADMINISTRACIN
Nmero de encuesta: ... Fecha: Da mes ao: ..
Nombre de la Institucin: .PARA TRABAJADORES DE LA PLANTA
INVESTIGACIN: ENCUESTA SOBRE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA OBTENER RENTABILIDAD EN LA PLANTA

LECHERA MANTARO-CONCEPCIN
OBJETIVO.
Estamos realizando un estudio para conocer las estrategias de marketing para obtener una alta
rentabilidad en la Planta Lechera DEL Mantaro- Concepcin en aspectos administrativos inherentes sobre
la calidad servicio que otorga la planta. Esperamos que su respuesta sea correcta a la verdad para mejora
del servicio.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
------
1.,-A qu rea pertenece Ud.?
a) Administrativa b) produccin c) ventas
2.- Con cuntos aos de servicio cuenta en la planta lechera del Mantaro?
a) 1-5 b) 6-10 c) 10 a ms
3.- Cul es su condicin en la planta lechera del Mantaro?
a) nombrado b) contratado c) eventual
4.- Cuntos aos de edad tiene?
a) 18-25 b) 26-40 c) 40 a ms
5.- Qu producto ha sido considerado como bandera en la planta lechera del Mantaro por qu?
a) majar blanco b) mantequilla c) otros
6.- La tecnologa actual que posee la planta lechera del Mantaro es adecuado?
a) SI b) NO c) poco
7.-. Qu debe mejorar la planta lechera para que su venta de sus productos sea de exclusividad?
a) TECNOLOGA b) PERSONAL c) NUEVOS PRODUCTOS

8.- Es importante el personal especializado en la planta lechera del Mantaro?
a) SI b) NO c) poco
9.- El personal es capacitado para la relacin con los clientes externos?
a) SI b) NO c) A veces
10.- Hay buenas relaciones en la comunicacin con el personal de toda la planta lechera del Mantaro?
11.- Cmo te sientes en el mbito de la planta lechera del Mantaro?
a) cmodo b) incomodo c) hostilizado
12.- Cmo se desarroll la planta lechera del Mantaro en los ltimos aos?
a) bien b) mal c) regular
13.- El personal es motivado para incrementar las ventas?
14.- Puede mejorar la planta lechera del Mantaro en:
a) estrategias b) marketing c) produccin
15.- Tiene planes la planta para mejorar sus servicios?
a) SI b) NO c) POCO
16.- La planta genera utilidades continuamente?
17.- En qu ao tuvo ms perdidas la planta lechera del Mantaro?
a) 2000-2005 b) 2006-2010 c) 2011- A MAS
18.- Existe fallas administrativas en la planta lechera del Mantaro?
19.- Hay empresas que le hacen competencia a la planta lechera del Mantaro?
20 cada cuanto tiempo se dan los cambios administrativos en la planta lechera del Mantaro?
a) 1 ao b) 2 aos c) 3 aos d) constantemente
21.- En su entorno laboral todos luchan por alcanzar las metas de la planta?
a) SI b) NO c) pocos
22.- El incremento de las ventas depende de la:
a) CALIDAD DE PRODUCCIN b) OFERTA Y DEMANDA c) DE MARKETING
23.- La planta lechera del Mantaro hace inversiones adecuadas para su desarrollo?
24.- La planta cuenta con el nmero adecuado de personal?
a) SI b) NO c) POCO
25.- La planta lechera del Mantaro realiza publicidades para ser rentable?
ESCUELA DE POST GRADO- MAESTRA EN ADMINISTRACIN
Nmero de encuesta: ... Fecha: Da mes ao: ..
Nombre de la Institucin: .PARA CLIENTES DE LA PLANTA
INVESTIGACIN: ENCUESTA SOBRE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA OBTENER RENTABILIDAD EN LA PLANTA

LECHERA MANTARO-CONCEPCIN
OBJETIVO.
Estamos realizando un estudio para conocer las estrategias de marketing para obtener una alta
rentabilidad en la Planta Lechera del Mantaro- Concepcin en aspectos administrativos inherentes sobre
la calidad servicio que otorga la planta. Esperamos que su respuesta sea correcta a la verdad para
mejorar el servicio
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.,-A qu giro de negocio realiza Ud.?
a) Lcteos b) abarrotes c) sper mercado d)persona

individual
2.- Ud... Conoce los productos lcteos de la planta lechera del Mantaro?
a) SI b) NO c) poco
3.- Compra y vende los productos de la planta lechera del Mantaro?
4.- Qu productos compra con mayor frecuencia?
a) Helados b) Queso c) Yogurt
d) mantequilla e) manjar blanco
5.- Conoce otras marcas de productos lcteos?
a) SI b) NO c) POCOS
6.- Le gusta comprar los productos lcteos en tiendas especializadas?
7.- Quines crees que son los principales competidores en los productos lcteos?
a) formales b) informales c) importados
d) la serranita e) conselac f) productores informales

8.- Ud. conoce los productos lcteos a travs de
a) radio b) TVs c) a fiches
9.- Conoce Ud. los tipos de promocin que tiene la Planta Lechera del Mantaro?
a) SI b) NO c) POCOS
10.- Qu le parece la planta lechera del Mantaro como empresa?
11.- Qu otros beneficios quisieras que te ofrezca la planta lechera del Mantaro
a) promociones b) ofertas c) descuentos
12.- Qu le parece la importacin de la leche en polvo procedente de EE UU Y Australia?
13.- Est de acuerdo con los precios de sus productos de la planta lechera del Mantaro?
14.- Siempre consume los productos de la planta lechera del Mantaro?
15.- Cmo vende los productos de la planta lechera del Mantaro?
a) al crdito b) al contado c) en partes
16.- Los precios de los productos de la planta lechera son justos?
17.- Cmo cataloga a la planta lechera del Mantaro?
a) Empresa privada b) empresa estatal c) empresa extranjera
18.- Satisface sus necesidades los productos de la planta lechera del Mantaro?
19.- Cmo es el trato del personal de ventas de la planta lechera del Mantaro?
a) dspota b) amable c) regular
20.- Es necesario un plan estratgico para mejorar la planta lechera del Mantaro?
21.- Qu recomendaras a la planta lechera del Mantaro para elevar sus ventas?
a) ms publicidad b) mejorar su calidad c) precios justos
22.- Qu medidas se optara para mejorar las ventas en la planta lechera del Mantaro?
a) Correctivas b) estratgicas c) re organizativas
23.- La planta lechera del Mantaro realiza ofertas y descuentos a sus clientes?

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PER

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA OBTENER

PARA OPTAR EL GRADO ACADMICO DE:

PARA OPTAR EL GRADO ACADMICO DE:

SUSTENTADA Y APROBADA ANTE EL JURADO:

Tabla 1.1: Produccin de leche vacuno por departamento................ 18

Tabla 1.2: Ventas de productos lcteos por la PLM............................ 20

Tabla 1.3: Rentabilidad de la Plata Lechera Mantaro......................... 20

Tabla 2.1: Estrategia de Crecimiento ................................................. 42

Tabla 3.1: Estrategias de Marketing para obtener la rentabilidad de

Tabla 4.1: A qu rea pertenece usted?........................................... 83

Tabla 4.2: Con cuntos aos de servicio cuenta en la planta

Tabla 4.3: Cul es su condicin en la planta lechera del Mantaro?. 85

Tabla 4.4: Cuantos aos de edad tiene?.......................................... 86

Tabla 4.5: Qu producto ha sido considerado como bandera en la

Tabla 4.6: La tecnologa actual que posee la planta lechera del

Tabla 4.7: Qu debe mejorar la planta lechera para que su venta

Tabla 4.8: Es importante el personal especializado en la planta

Tabla 4.9: El personal es capacitado para la relacin con los

Tabla 4.10: Hay buenas relaciones en la comunicacin con el

Tabla 4.11: Cmo te sientes en el mbito de la planta lechera del

Tabla 4.12: Cmo se desarroll la planta lechera del Mantaro en los

Tabla 4.14: Puede mejorar la planta lechera del Mantaro en?........... 96

Tabla 4.15: Tiene planes la planta para mejorar sus servicios?......... 97

Tabla 4.16: La planta genera utilidades continuamente?................... 98

Tabla 4.17: En qu ao tuvo ms prdidas la planta lechera del

Tabla 4.18: Existe fallas administrativas en la planta lechera del

Tabla 4.19: Hay empresas que le hacen competencia a la planta

Tabla 4.20: Cada cunto tiempo se dan los cambios administrativos

Tabla 4.21: En su entorno laboral todos luchan por alcanzar las

Tabla 4.22: El incremento de las ventas depende de la....................... 104

Tabla 4:23: La planta lechera del Mantaro hace inversiones

Tabla 4.24: La planta cuenta con el nmero adecuado de personal? 106

Tabla 4.25: La planta lechera del Mantaro realiza publicidades

Tabla 4.26: Qu giro de negocio realiza Ud.?.................................... 108

Tabla 4.27: Conoce Ud. los productos lcteos de la planta

Tabla 4.28: Compra y vende los productos de la planta lechera del

Tabla 4.29: Qu productos compra con mayor frecuencia?............... 111

Tabla 4.30: Conoce otras marcas de productos lcteos?.................. 112

Tabla 4.31: Le gusta comprar e los productos lcteos en tiendas

Tabla 4.35: Qu le parece la planta lechera del Mantaro como

Tabla 4.36: Qu otros beneficios quisieras que te ofrezca la planta

Tabla 4.37: Qu le parece la importacin de la leche en polvo

Tabla 4.38: Est de acuerdo con los precios de sus productos de

Tabla 4.39: Siempre consume los productos de la planta lechera del

Tabla 4.40: Cmo vende los productos de la planta lechera del

Tabla 4.41: Los precios de los productos de la planta lechera

Tabla 4.42: Cmo cataloga a la planta lechera del Mantaro?............ 124

Tabla 4.43: Satisface sus necesidades los productos de la planta

Tabla 4.44: Cmo es el trato del personal de ventas de la planta

Tabla 4.45: Es necesario un plan estratgico para mejorar la planta

Tabla 4.46: Qu recomendaras a la planta lechera del Mantaro para

Tabla 4.47: Qu medidas se optara para mejorar las ventas en la

Tabla 4.48: La planta lechera del Mantaro realiza ofertas y

Grfico 4.1: A qu rea pertenece usted?........................................... 83

Grfico 4.2: Con cuntos aos de servicio cuenta en la planta

Grfico 4.3: Cul es su condicin en la planta lechera del Mantaro?. 85

Grfico 4.4: Cuantos aos de edad tiene?.......................................... 86

Grfico 4.5: Qu producto ha sido considerado como bandera en la

Grfico 4.6: La tecnologa actual que posee la planta lechera del

Grfico 4.7: Qu debe mejorar la planta lechera para que su venta

Grfico 4.8: Es importante el personal especializado en la planta