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VTAS
INGRAM / LAFORGE / AVILA / SCHWEPKER / WILLIAMS

4
CONTIENE: VENTAS
EDICIN DEL ESTUDIANTE
Un mtodo de aprendizaje de las
Ventas profesionales
Probado por los estudiantes,
Aprobado por los docentes
Desarrolle habilidades
de ventas con Desempeo
de roles del mundo real,
Casos y Dilemas de tica
* ADEMS *
La seccin de Complementos
digitales le proporciona
el ebook interactivo,
videos sobre desempeo
de roles, autoevaluaciones
y ms.
VTAS
VENTAS
INGRAM / LAFORGE / AVILA / SCHWEPKER / WILLIAMS 4
VTAS VENTAS
EDICIN DEL ESTUDIANTE
Traduccin
Mara del Pilar Carril Villarreal
Traductora profesional
Revisin tcnica
Eduardo Arturo Albarrn Guzmn
Facultad de Contadura y Administracin
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Fernando Senen Jimnez Oliveros
Ex director de ventas
Grupo Bimbo
$XVWUDOLD%UDVLO&RUHD(VSDD(VWDGRV8QLGRV-DSQ0[LFR5HLQR8QLGR6LQJDSXU
vtas D.R. 2016 por Cengage Learning Editores, S.A. de
ventas C.V., una Compaa de Cengage Learning, Inc.
edicin del estudiante Corporativo Santa Fe
Cuarta edicin Av. Santa Fe nm. 505, piso 12
Thomas N. Ingram, Raymond W. LaForge, Col. Cruz Manca, Santa Fe
Ramon A. Avila, Charles H. Schwepker, C.P. 05349, Mxico, D.F.
Jr., Michael R. Williams Cengage Learning es una marca registrada
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Espaol: Traducido del libro
Pilar Hernndez Santamarina SELL 4
Thomas N. Ingram, Raymond W. LaForge,
Gerente de Proyectos Especiales: Ramon A. Avila, Charles H. Schwepker, Jr.,
Luciana Rabuetti Michael R. Williams
Publicado en ingls por Cengage Learning 2015.
Coordinador de Manufactura: ISBN 10: 1-285-16472-5
Rafael Prez Gonzlez
Datos para catalogacin bibliogrca:
Editor: Ingram, Thomas N., LaForge, Raymond W., Avila, Ramon A.,
Javier Reyes Martnez Schwepker, Jr., Charles H., Williams, Michael R.
VTAS
Diseo de portada: VENTAS
Lilia Palomino Viveros EDICIN DEL ESTUDIANTE
RED Studio Cuarta edicin
ISBN 13: 978-607-522-461-9
Imagen de portada:
Stephen Coburn/Shutterstock, Inc. Visite nuestro sitio en:
http://latinoamerica.cengage.com
Composicin tipogrca:
Brenda Reyes Coix
Impreso en Mxico
1 2 3 4 5 6 7 18 17 16 15
CONTENIDO
1 Perspectiva general de la venta personal 3

Introduccin 3
1-1 Definicin de venta personal 4
1-2 Venta relacional basada en la confianza 4
La importancia del valor para el cliente 4 / La importancia del
Morgan Lane Photography/Shutterstock.com

dilogo de ventas 6
1-3 Evolucin de la venta personal 7
1-4 Contribuciones de la venta personal 8
Los vendedores y la sociedad 8 / Los vendedores y la empresa 9 / Los
vendedores y el cliente 10
1-5 Otros enfoques o mtodos de la venta
personal 11
Las ventas de estmulo-respuesta 12 / Las ventas
con base en los estados psicolgicos (AIDA) 13
Las ventas para satisfacer necesidades 14 / Las
ventas para solucionar problemas 15 / La venta
consultiva 15
1-6 El proceso de ventas basado en la confianza 17
1-7 Carreras en ventas 18
Caractersticas de las carreras en ventas 18 / Clasificacin de los empleos en la venta personal 20 / Soporte a ventas 20
Nuevos negocios 21 / Negocios existentes 21 / Ventas desde el interior 22 / Venta directa al consumidor 22 / Combinacin
de empleos de ventas 22 / Competencias y habilidades que requieren los vendedores para tener xito 22
Caso prctico 24 / Captulo 1 Desempeo de roles 26
PARTE I
2 La confianza y la tica en las ventas 29
Introduccin 29
2-1 Qu es la confianza? 31
2-2 Por qu la confianza es tan importante? 32
2-3 Cmo generar confianza 32
Expertise (conocimiento experto) 32 / Confiabilidad 34 / Sinceridad 34 / Orientacin hacia
el cliente 34 / Compatibilidad/simpata 35
2-4 Por qu las bases de conocimientos sirven para generar confianza y construir relaciones? 36
Conocimientos de la industria y la empresa 37 / Conocimiento del producto 38 / Servicio 38 / Promocin y precio 39
Conocimiento del mercado y del cliente 40 / Conocimiento de los competidores 41 / Conocimiento de la tecnologa 41
2-5 La tica en las ventas 42
Imagen de los vendedores y de los ejecutivos de ventas 42 / Prcticas engaosas 43 / Actividades ilegales 43 / Conducta no
orientada hacia el cliente 45 / Cmo manejan la tica las empresas? 45
CONTENIDO iii
3 Cmo entender a los compradores 51
Introduccin 51
3-1 Tipos de compradores 52
3-2 Caractersticas distintivas de los mercados de negocios 52
Demanda concentrada 52 / Demanda derivada 54 / Mayores niveles de
fluctuacin de la demanda 54 / Profesionales de las compras 54 / Influencias
mltiples en las compras 54 / Relaciones estrechas entre comprador y
vendedor 55
3-3 El proceso de compra 55
Fase 1: Identificar el problema o necesidad: La brecha de la necesidad 57
3-4 Tipos de necesidades de los compradores o clientes 58
Fase 2: Determinar las caractersticas del producto y el volumen que se necesita 59
Fase 3: Describir las caractersticas del producto y el volumen que se requiere 60 / Fase 4:
lee hacker/Alamy Limited

Buscar fuentes potenciales y calificarlas 61 / Fase 5: Adquirir y analizar las propuestas 61
3-5 Procedimientos para evaluar a los proveedores y los productos 62
Evaluacin del desempeo del producto o el proveedor 62 / Consideracin de la importancia
relativa de cada caracterstica 62 / Cmo aplicar los procedimientos de evaluacin de los
compradores para mejorar las estrategias de ventas 63 / Fase 6: Evaluar las propuestas y
seleccionar a los proveedores 64 / Fase 7: Seleccionar una rutina para los pedidos 65 / Fase 8:
Retroalimentar y evaluar el desempeo 65
3-6 Comprender la evaluacin posterior a la compra y la generacin de
satisfaccin 65
La creciente importancia de los vendedores en las evaluaciones poscompra de los
compradores 66
3-7 Tipos de decisiones de compra 67
Readquisiciones directas 67 / Tareas nuevas 68 / Readquisiciones modificadas 69
3-8 Cmo entender los estilos de comunicacin 69
Cmo flexibilizar el estilo para dominar la comunicacin 72
3-9 Equipos de compras 72
3-10 Desarrollos actuales en las compras 74
Uso creciente de la tecnologa de informacin 74 / Demanda y acceso de los
compradores a informacin relevante 75 / Relaciones que enfatizan la cooperacin
y la colaboracin 76 / Administracin de la cadena de suministro 76 / Outsourcing
creciente 77 / Precios objetivo 77 / La creciente importancia del conocimiento y la
creatividad 77
4 Habilidades para la comunicacin 83

Introduccin 83
4-1 La comunicacin para las ventas como proceso colaborativo 84
Comunicacin verbal: La formulacin de preguntas 85
4-2 Tipos de preguntas clasificadas con base en la cantidad y especificidad deseadas
khz/Shutterstock.com
de la informacin 86
Preguntas abiertas 86 / Preguntas cerradas 86 / Preguntas dicotmicas/de opcin mltiple 87
Tipos de preguntas clasificadas con base en su objetivo estratgico 87
Preguntas de sondeo 87 / Preguntas de evaluacin 87 / Preguntas tcticas 87 / Preguntas reactivas 87
iv CONTENIDO
4-3 Aplicacin estratgica de las preguntas en las ventas basadas en la confianza 88
Sistema de preguntas spin 89
4-4 El sistema de preguntas ADAPT 90
La comunicacin verbal: Escuchar 95
Cmo usar las diferentes formas de escuchar 96
4-5 La escucha activa 97
La comunicacin verbal: proporcionar informacin 98
4-6 Comprender que las imgenes son superiores a las palabras 98
Efecto de la sintaxis y la secuencia lgica 100
4-7 Comunicacin no verbal o corporal 100
Las expresiones faciales 101 / Movimientos de los ojos 101 / Colocacin y movimientos de las manos, los brazos, la cabeza
y las piernas 101 / Postura e inclinacin del cuerpo 101 / Proxemia 101 / Variaciones en las caractersticas de la voz 102
Velocidad al hablar y duracin de las pausas 102 / Tono y frecuencia 102 / Intensidad y volumen 103 / Cmo utilizar los
clusters no verbales 103
PARTE II
5 Proceso estratgico de prospeccin y preparacin
del dilogo de ventas 109
Introduccin 109
5-1 Importancia y desafos de la prospeccin 110
5-2 El proceso estratgico de prospeccin 111
Generacin de contactos de ventas 112 / Determinacin de los prospectos de ventas 112 / Clasificacin de los prospectos por
orden de prioridad 112 / Preparacin para el dilogo de ventas 113
5-3 Mtodos de prospeccin 113
Prospeccin en fro 114 / Trabajo en red o creacin de redes 114 / Fuentes de informacin de la empresa 115 / Fuentes de
informacin publicadas 116
5-4 Cmo disear un plan estratgico de prospeccin 118
5-5 Cmo obtener informacin sobre el prospecto a efecto de prepararse para el dilogo de ventas 119
Informacin bsica acerca del prospecto 120 / Informacin acerca de la situacin de ventas 121 / Fuentes de informacin 121
6 Planeacin de los dilogos y presentaciones

de ventas 127
Introduccin 127
6-1 Planeacin del dilogo de ventas enfocado en el
Jeff Thrower/Shutterstock.com
cliente 128
6-2 Formatos de las comunicaciones de ventas 128
Presentaciones preelaboradas de ventas 129 / Propuesta de ventas por
escrito 130 / Cmo redactar propuestas eficaces 130 / Evaluacin de las
propuestas antes de entregarlas 132 / Dilogos de ventas organizados 132
6-3 Modelo de bitcora o ficha tcnica de ventas 136
Seccin 1: Informacin del prospecto 138
CONTENIDO v
6-4 Seccin 2: Propuesta de valor para el cliente 138
Seccin 3: El objetivo de la visita de ventas 139
6-5 Seccin 4: Vincular los motivos para comprar, los beneficios, la informacin de apoyo y otros
mtodos de refuerzo 140
Seccin 5: Situacin competitiva 140 / Seccin 6: Inicio del dilogo de ventas 141 / El contacto inicial 142 / Seccin 7:
Anticipar las preguntas y las objeciones 143 / Seccin 8: Lograr el compromiso del prospecto 143 / Seccin 9: Crear valor
mediante la accin de seguimiento 143
6-6 Cmo cautivar al cliente 143

PARTE III
7 El dilogo de ventas: Cmo crear
y comunicar valor 149
Introduccin 149
7-1 Dilogo de ventas eficaz 150
7-2 Cmo fomentar la retroalimentacin del cliente 151
7-3 Cmo crear valor para el cliente 152
7-4 Dilogo de ventas interesante y entendible 154
Caractersticas de la voz 155 / Ejemplos y ancdotas 156 / Comparaciones y analogas 156
7-5 Cmo captar el inters y propiciar la participacin del comprador 157

Tipos de apoyos de ventas 158 / Materiales visuales 158 / Materiales electrnicos 159 / Demostraciones de productos 159
Uso de apoyos de ventas en la presentacin 160 / Exponer el tema de ventas y presentar el apoyo respectivo 160 / Presentar
el apoyo de ventas 160 / Explicar el apoyo de ventas 161 / Elabore un resumen 161
7-6 Apoyo de los argumentos a favor del producto 161

Estadsticas 161 / Testimoniales 162 / Historias de casos 163
7-7 Dilogo de ventas en grupo o comit 163

Tcticas de ventas para ventas a comits o grupos 164 / Tcticas de llegada 164 / Contacto
visual 164 / Recomendaciones para la comunicacin 165 / Manejo de preguntas en un dilogo
grupal 166
8 Cmo atender las preocupaciones

y obtener el compromiso del cliente 171
C Squared Studios/Photodisc/Jupiter Images
Introduccin 171
8-1 Cmo prever y negociar las preocupaciones y la resistencia 172
8-2 Razones por las que los prospectos plantean objeciones 173
8-3 Tipos de resistencia a la venta 173
Objeciones a la necesidad 174 / Objeciones al producto o servicio 175 / Objeciones a la empresa u
origen 176 / Objeciones al precio 176 / Objeciones de tiempo 177
8-4 Cmo utilizar LAARC: Un proceso para negociar la resistencia del

comprador 177
vi CONTENIDO
8-5 Mtodos recomendados para responder a las objeciones 180
Anticiparse 180 / Refutacin directa 180 / Refutacin indirecta 180 / Traduccin o bmeran 181 / Compensacin 181
Preguntar o evaluar 181 / Refuerzo de terceros: Siente-sinti-descubri 181 / Hablaremos ms adelante de eso o
posponer 183
8-6 Cmo obtener el compromiso y cerrar la venta 183

Directrices para obtener el compromiso del cliente 184 / Tcnicas para obtener el compromiso del cliente 185 / Sondear para
obtener el compromiso del cliente 187 / Mtodos tradicionales 187
PARTE IV
9 Ampliacin de las relaciones con el cliente 193
Introduccin 193
9-1 Cmo evaluar la satisfaccin del cliente 195
9-2 Cmo aprovechar la tecnologa para mejorar el seguimiento y las relaciones entre cliente y
vendedor 196
9-3 Cmo asegurar la satisfaccin del cliente 199
Recordar al cliente despus de la venta 200 / Agilizar los pedidos y monitorear la instalacin 202 / Capacitar al personal
del cliente 202 / Corregir errores de facturacin 203 / Resolver las quejas y estimular los encuentros cruciales 203 / Un
procedimiento para manejar las quejas 205 / Cultivar la relacin hasta el punto en que los clientes se sientan cmodos de
quejarse 205 / Escuchar con atencin toda la historia 206 / Preguntar a los clientes cmo les gustara que se resolviera su
queja 206 / Llegar a un acuerdo en torno a una solucin 206 / Emprender la accin: Educar al cliente 206 / Cumplir todas las
promesas: Agregar valor 207
9-4 Mantener la comunicacin bidireccional abierta 207

9-5 Ampliar la participacin colaborativa 208
9-6 Trabajar para agregar valor y mejorar las oportunidades mutuas 208
Proporcionar servicio de calidad al cliente 209 / Expectativas de los clientes 211 / Cmo disear una estrategia de servicio 211
Dimensiones del servicio al cliente 212
10 Valor agregado: Autoliderazgo y trabajo en

equipo 217
Introduccin 217
10-1 Autoliderazgo efectivo 218
Etapa uno: Establecimiento de metas y objetivos 219 / Cmo se establece una meta adecuada? 219
10-2 Cmo trabajar con diferentes niveles y tipos de metas 221

Etapa dos: Anlisis del territorio y clasificacin de las cuentas 221
10-3 Clasificacin de las cuentas 222

Anlisis de un solo factor 222 / Anlisis del portafolio 223 / Etapa tres: Desarrollo e implementacin de estrategias y
planes 224 / Elaboracin e implementacin de planes de actividades y tareas de ventas 225
10-4 Establecimiento de planes de rutas en el territorio 227

Planes de ruta en lnea recta 228 / Planes de ruta de trbol 228 / Planes de ruta circular 229 / Planes de ruta en saltos
progresivos 229 / Plan de ruta por ciudad principal 229
CONTENIDO vii
10-5 Etapa cuatro: Aprovechamiento de la
tecnologa y la automatizacin 230
Tecnologas de ventas para dispositivos mviles 231
Administracin de relaciones entre clientes y
vendedores (CRM) 233 / Anlisis de acuerdos 233
JOSEP LAGO/Stringer/AFP/Getty Images

Internet, intranets y extranets 233 / Oficinas de alta
tecnologa de soporte a ventas 234 / Etapa cinco:
Evaluacin del desempeo y del logro de metas 234
10-6 Incremento del valor para el cliente por
medio del trabajo en equipo 235
Equipos y sociedades internas 235 / Sociedades
de ventas 236 / Sociedades de marketing 237
Sociedades de diseo y manufactura 237
Sociedades de apoyo administrativo 237
Sociedades de envos y transporte 237 / Sociedades
con servicio al cliente 238
10-7 Desarrollo de habilidades para trabajar en equipo 238
PARTE V
11 Administracin de ventas y Ventas 2.0 245
Introduccin 245
11-1 Perspectiva general de la administracin de ventas 246
El proceso de administracin de ventas 246 / Puestos de los gerentes de ventas 247 / Las mejores prcticas en administracin
de ventas 247
11-2 Diseo e implementacin de estrategias efectivas de ventas 248
Estrategia de ventas 248 / Estructura de ventas 250
11-3 Desarrollo de la fuerza de ventas 252
El proceso de reclutamiento y seleccin 252 / Capacitacin de ventas 254
11-4 Direccin de la fuerza de ventas 256
Enfoques del liderazgo en las ventas 257 / El rol del poder 258 / Comunicacin con la fuerza de ventas 259
Motivacin y sistemas de recompensas 260
11-5 Determinacin de la eficacia y el desempeo de la fuerza de ventas 261
Evaluacin de la eficacia de la organizacin de ventas 262 / Auditora de la
organizacin de ventas 262 / Anlisis de las ventas 263 / nalisis de costos
y rentabilidad 264 / Evaluacin del desempeo del vendedor 264
Criterios para evaluar el desempeo de un vendedor 265
Evaluaciones basadas en los resultados 266
Evaluaciones basadas en el comportamiento 266
Mtodos de evaluacin del desempeo 266
11-6 Ventas 2.0 267
Administracin de las relaciones con el cliente (crm) 267
Productos Web 2.0 268
m
e.co
s t im
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Notas finales 273 r | Dr
udo
a lu ca T
ndice 276 R
viii CONTENIDO
UN SOLO MTODO.
70 SOLUCIONES
www.cengage.com/4ltrpress
Usted
qu opina?
Considera que, para tener
xito, los vendedores deben
hostigar a los compradores para
convencerlos de que realicen
una adquisicin o compra?
1 2 3 4 5 6 7
Fuertemente Fuertemente
en desacuerdo de acuerdo
Para triunfar en las ventas,

tas,
dialogue con el cliente, no slo le hable.
AF archive/Alamy
2
Captulo
Perspectiva general
I Introduccin
de la venta personal
E
n el entorno actual de los negocios, los comprado-
res estn sujetos a una intensa presin porque deben
solucionar problemas, identificar oportunidades y re-
ducir costos. Son cautelosos, tienen aversin al riesgo
y poseen abundante informacin sobre los posibles
proveedores de los productos que deben comprar. Es ms, les
molesta perder el tiempo en juntas intiles con los vendedores.
Esto significa que los vendedores exitosos deben dejar a un lado
Al concluir el estudio de este captulo, usted podr: la presin de sus largos discursos de ventas y optar por un enfo-
que ms orientado al cliente. Antes de recomendar una compra,
1-1 Definir la venta personal y describir sus caractersticas deben tener capacidad para dialogar con el cliente acerca de sus
como instrumento de comunicacin de marketing. necesidades y situacin. Alan Gilles, socio director de Actando,
una empresa global dedicada a la capacitacin, dice: Los clientes
1-2 Sealar las diferencias entre la venta tradicional que son sensibles a las empresas que atienden sus necesidades y, para
se enfoca en la transaccin y la venta relacional ms poder hacerlo, es preciso que usted primero dedique tiempo a
conocer cules son esas necesidades para, a continuacin, poder
actual que se concentra en el valor para el cliente y en demostrar que el producto o servicio que vende les ofrece una
establecer un dilogo de ventas. solucin. Usted debe estructurar su charla de modo que solucio-
ne problemas, en lugar de limitarse a pronunciar un largo discurso
1-3 Comprender por qu la actividad profesional de las de ventas. Cuando lo haga, de inmediato ver la gran diferencia.
ventas es el impulsor clave de la evolucin continua de Una forma productiva de abordar las ventas comienza por
la venta personal. identificar las necesidades del cliente, para despus exponer
de qu forma la organizacin de ventas puede proporcionar el
1-4 Explicar las contribuciones de la venta personal a la valor que desea el cliente y, por ltimo, llevar a este a reconocer
sociedad, a las empresas comerciales y a los clientes. el valor que obtendr. Este enfoque desemboca en una decisin,
tomada por el comprador y el vendedor, que ser beneficiosa para
1-5 Exponer otros enfoques de la venta personal. ambas partes. Con este enfoque, el proceso de ventas consiste
ms en vender con la colaboracin del cliente que en tratar de
1-6 Entender que el proceso de ventas consiste en una serie venderle algo. Craig Harrison, fundador de la empresa Expres-
de pasos interrelacionados. sions of Excellence, que se dedica a la capacitacin en ventas, su-
giere a los vendedores que sumen una mentalidad de servicio a
1-7 Describir varios aspectos de las carreras en ventas, los su enfoque de ventas: Exhorte a los representantes de ventas
tipos de soluciones y las habilidades fundamentales a que piensen que vender es un servicio. Cuando lo conciban de
necesarias para tener xito en esta actividad. este modo, no tratarn de imponer al cliente productos que no
desea o necesita. Se concentrarn en ayudarle a crecer y/o a tener
beneficios de rentabilidad. Estoy seguro de que as, el cliente cap-
ta las cosas de otra manera.
Fuentes: Renee Houston Zemanski, It All Adds Up, en Selling Power, julio/agosto de 2011,
p. 22; Kim Wright Wiley, Negotiation Strategies for Tough Times, en Selling Power, mayo/
junio de 2011, pp. 35-37; y Henry Canady, Smart Sales, en Selling Power, enero/febrero de
2011, pp. 12-15.
CAPTULO I : PERSPECTIVA GENERAL DE LA VENTA PERSONAL 3

vendedor o un equipo de ventas interacciona con uno o
1-1 Definicin de venta varios miembros de otra organizacin.
personal
1-2 Venta relacional basada
E
s probable que
venta personal Parte el vendedor pro-
importante del marketing que en gran
medida se apoya en las interacciones
fesional exitoso
de hoy y del fu-
en la confianza
interpersonales de los compradores
L
y los vendedores con miras a iniciar, turo es ms apto a venta relacional basada en la confianza (una
desarrollar y mejorar las relaciones con para escuchar que para forma de venta personal) requiere que los vende-
el cliente. hablar; se inclina ms a dedores se ganen la confianza de los clientes y que
venta relacional basada sarrollar relaciones a largo apliquen una estrategia de ventas que satisfaga
en la confianza Forma de plazo con los clientes que a las necesidades de estos y que contribuya a crear,
venta personal que requiere que los hacer nfasis en las tcni- comunicar y proporcionarles valor. Como se muestra en
vendedores se ganen la confianza de cas de ventas a corto pla- la ilustracin 1.1, la venta relacional basada en la confian-
los clientes y que apliquen una za es muy diferente de la venta tradicional. La primera,
estrategia de ventas que satisfaga las
zo mediante el ejercicio de
necesidades de estos y que contribuya a diversos tipos de presin; y en lugar de tratar de maximizar las ventas a corto plazo
crear, comunicar y proporcionarles valor. posee las habilidades y pa- (tambin llamada venta enfocada en la transaccin), se
ciencia necesarias para so- concentra en solucionar problemas de los clientes, ofre-
valor para el cliente Aquello
que los clientes perciben que recibirn portar procesos de ventas cerles oportunidades y agregar valor a su negocio a lo
a cambio de lo que cedern; por largos y complejos. Como largo de un periodo considerable. En el captulo 2 se des-
ejemplo, los beneficios del producto se explica en la introduc- cribe con detalle la forma en que los vendedores pueden
que compran a cambio del dinero que cin de este captulo, el ganarse la confianza de los compradores.
pagan por l.
vendedor de hoy lucha por
hacer presentaciones rele-
vantes basadas en las necesidades singulares del cliente, en LA IMPORTANCIA DEL VALOR
1-2a
el entendido que, para satisfacerlas, se precisa del trabajo
en equipo de los vendedores y de otros miembros de la PARA EL CLIENTE
organizacin. Para ms informacin sobre el trabajo en A medida que la venta personal evolucione tambin au-
equipo vea la seccin Las ventas profesionales en el siglo mentar la importancia de que los vendedores se con-
21: Importancia del trabajo en equipo para las ventas. centren en proporcionar valor al cliente, al tiempo que
La venta personal es una parte importante del mar- inician, desarrollan y mejoran las relaciones con ellos. Es
keting que en gran medida se apoya en las interacciones probable que aquello que significa valor para un cliente
personales de compradores y vendedores con miras a ini- no tenga sentido para otro, porque el valor depende de
ciar, desarrollar y mejorar las relaciones con los clientes. la situacin, las necesidades y prioridades de cada uno
La comunicacin interpersonal coloca a este tipo de venta de ellos, pero el valor para el cliente siempre ser deter-
en una dimensin diferente a la de otras comunicaciones minado por aquello que perciba que recibe a cambio de lo
de marketing, como la publicidad y la promocin de ven- que debe ceder. En las situaciones ms sencillas, los clien-
tas, las cuales se dirigen a los mercados masivos. La venta tes compran un producto a cambio de dinero. Sin embar-
personal tampoco es igual al marketing directo ni al elec- go, en la mayor parte de ellas, los clientes definen el valor
trnico porque, en su caso, los vendedores dialogan con los de modo ms complejo, pues se plantean preguntas como:
compradores antes, durante y despus de cerrar la opera-
cin. Esta relacin permite que el cliente proporcione de in- r Este vendedor pone en prctica todo su empeo y
mediato una cantidad considerable de retroalimentacin, lo experiencia en ayudarme a ganar o a ahorrar dinero?
cual coloca a la venta personal en clara ventaja frente a casi r Puedo depositar mi confianza en este vendedor y su
todas las dems formas de comunicaciones de marketing. empresa?
Si bien la publicidad es una actividad mucho ms vi- r Este vendedor me ayuda a realizar mis prioridades
sible, la venta personal constituye la parte ms impor- estratgicas?
tante de las comunicaciones de marketing en casi todos
r Es fcil trabajar con la empresa de este vendedor, es
los negocios. En particular, este es el caso del marketing
decir, no existen demasiadas trabas?
de negocio a negocio, en el que se destinan ms recursos
a la venta personal que a la publicidad, la promocin de r Cuando es necesario, el vendedor se apoya en otras
ventas, la publicidad no pagada o las relaciones pblicas. personas de su organizacin para crear valor para m?
En este libro, casi siempre nos referimos a la venta perso- r El representante de ventas conoce mi negocio y mi
nal dentro del entorno de negocio a negocio, en el cual un industria?
4
ILUSTRACIN 1.1
Comparacin de la venta tradicional enfocada en la transaccin

y la venta relacional basada en la confianza
Venta tradicional enfocada Venta relacional basada
en la transaccin en la confianza
Habilidades que se requieren Habilidades de ventas, como encontrar Habilidades de ventas.

prospectos o hacer presentaciones de Recabar informacin.
ventas.
Escuchar y preguntar.
Solucin estratgica de problemas.
Crear y demostrar soluciones singulares con valor
agregado.
Formar y trabajar en equipo.
Enfoque principal El vendedor y la empresa vendedora. El cliente y los clientes del cliente.
Resultados deseados Cerrar la venta, volumen del pedido. Confianza, planeacin conjunta, beneficios para
ambas partes, incrementar las utilidades.
Rol del vendedor Hacer visitas y cerrar ventas. Consultor de negocios y aliado a largo plazo.
Actor clave en el negocio del cliente.
Naturaleza de la comunicacin Unilateral, del vendedor al cliente. Bilateral, colaborativa.

con el cliente Impulsar productos. Buscar el dilogo con el cliente.
Nivel de la ingerencia del Aislado del proceso de toma de Participacin activa en el proceso de toma de
vendedor en el proceso de decisiones del cliente. decisiones del cliente.
decisin del cliente
Conocimientos que se Conocer el producto. Conocer el producto.

requieren Conocer a la competencia. Vender los recursos de la empresa.
Identificar oportunidades. Conocer a la competencia.
Estrategias de la cuenta. Estrategias de la cuenta.
Costos.
Identificar oportunidades.
Conocimiento e informacin general del negocio
y la industria.
Productos, competencia y clientes del cliente.
Seguimiento posterior a la Poco o ninguno, y pasar a conquistar Seguimiento continuo para:

venta (posventa) al prximo cliente. Asegurar la satisfaccin del cliente
Mantener informado al cliente
Agregar valor para el cliente
Gestionar otras oportunidades

dilogo de ventas
Conversaciones de negocios que
Deklofenak/Shutterstock.com
sostienen compradores y vendedores
cuando estos tratan de iniciar, Las ventas
desarrollar y mejorar las relaciones
mutuas. Un dilogo de ventas se debe profesionales
en el siglo 21
concentrar en el cliente y tener un
propsito claro.
La venta personal
tambin reconoce que los
clientes quieren ser escu-
Importancia del trabajo en equipo
chados cuando explican
lo que desean que los pro-
para las ventas
veedores y los vendedores
D
les proporcionen. En el ave Cooke, presidente ejecutivo (CEO) de Strategic Resource Group, tiene un
pasado, a menudo la venta blog llamado Sales Cooke. En l, en fecha reciente, habl de la importancia del
personal consista en pre- trabajo en equipo para las ventas.
sentar un mensaje o emi- La realidad del mundo de los negocios de hoy seala que el cliente es lo ms
tir un largo discurso. importante. Por ende, es fundamental que los vendedores profesionales sean sumamente
Ese enfoque sola ir de la efectivos para coordinar sus equipos, de modo que cooperen y colaboren con miras a interesar
mano con la estrategia de
a los clientes y a maximizar la relacin con ellos y su experiencia. Formar un equipo extenso en
imponer el producto
torno al cliente, con los recursos que cuenta la organizacin, es un instrumento muy potente
mediante presin sobre los
clientes sin tomar muy en para los profesionales de ventas. Dado que, por lo general, los vendedores no son supervisores
cuenta sus verdaderas ne- de otros empleados, deben recurrir a otros miembros de la organizacin para planear, progra-
cesidades. Hoy, las orga- mar e implementar las actividades dirigidas a los clientes que permitirn que la organizacin
nizaciones de ventas estn (y el vendedor) alcance su meta, al tiempo que ayudan a los clientes a alcanzar las suyas.
mucho ms interesadas Instruir y maximizar la participacin de otras personas de la organizacin con el propsito de
en establecer un dilogo crear resultados positivos tanto para los clientes como para la organizacin con la finalidad de
productivo con los clientes mantener un crecimiento sostenido.
que en simplemente tratar
de vender productos que Fuente: Dave Cooke, The Sales Cooke, www.salescooke.com, visitado el 11 de agosto de 2011.
tal vez deseen o necesi-

ten, o quiz no. En nues-
tro competido mundo, los
compradores profesionales no toleran a los vendedores r Determinar las prioridades estratgicas del cliente po-
agresivos e impositivos. tencial.
r Comunicar por qu la organizacin de ventas podr
1-2bLA IMPORTANCIA crear valor y proporcionarlo al cliente.
r Negociar convenios comerciales y obtener el compro-
DEL DILOGO DE VENTAS miso del cliente.
Un dilogo de ventas se entiende como la serie de conver- r Permitir que el cliente conozca otras posibilidades de
saciones de negocios que se presentan entre compradores incrementar el valor que recibe.
y vendedores a lo largo del tiempo con el propsito de r Evaluar el desempeo de la organizacin de ventas y
construir relaciones. Las finalidades de estas conversacio- del vendedor, de modo que permita incrementar de
nes son: forma sostenida el valor para el cliente.
r Determinar si un cliente potencial debe ser objeto de Salta a la vista que el dilogo de ventas es mucho ms
mayor atencin para poder venderle algo. que una pltica ociosa. Este dilogo debe estar integrado
r Conocer con claridad la situacin del cliente potencial por conversaciones de negocios que se concentren en el
y sus procesos y necesidades de compra. cliente y persigan un propsito claro porque, de lo con-
r Identificar las necesidades y requerimientos singulares trario, existe una enorme probabilidad de que el cliente y
del cliente potencial. el vendedor malgasten su tiempo, situacin inadmisible
6
tas jams haban tenido un
papel tan importante como profesionalismo en las
ventas Enfoque que emplea
el que desempean ahora la tctica de dirigirse al cliente con
en el entorno global de los veracidad y sin manipulaciones para
negocios, donde existe una satisfacer sus necesidades y las de su
enorme complejidad y com- organizacin a largo plazo.
petencia.
1-3 Evolucin de la venta
Bernd Vogel/Corbis.com
personal
E
n dcadas recientes, la complejidad del mundo
de los negocios, el nivel de actividad de los com-
petidores y las expectativas de los compradores
han aumentado de manera constante. Estos
Los vendedores exitosos no slo deben saber cmo realizar
hechos han provocado que las organizaciones
presentaciones de ventas sino cmo interesar a los clientes
de ventas progresistas se concentren ms en el profesio-
en un dilogo de ventas o en conversaciones de negocios
para construir relaciones con ellos. nalismo en las ventas, basado en dirigirse al cliente con
veracidad y sin manipulaciones para satisfacer sus necesi-
dades y las de su organizacin a largo plazo.
en el entorno actual de los negocios. El dilogo de ventas Un estudio sobre el lugar que ocupan las ventas consi-
puede adoptar la forma de pregunta-respuesta, de una deradas como verdadera profesin revel que estas cum-
conversacin dominada por el comprador para transmi- plen con cuatro de los seis criterios que definen a una
tir informacin y requerimientos, o de una presentacin profesin y que las otras dos dimensiones todava deben
formal de ventas, en la cual el vendedor debe responder desarrollarse algo ms.1 El estudio concluy que las ven-
continuamente a la retroalimentacin del comprador, a tas cumplen el criterio de operar a partir de una base
partir de la idea fundamental de que las dos partes parti- sustancial de conocimientos que han sido desarrollados
cipen en el proceso y deben obtener provecho de l. por acadmicos, capacitadores y ejecutivos empresaria-
En este curso usted aprender las nuevas tcnicas y les y organizaciones profesionales. En segundo trmino,
tecnologas que han contribuido a impulsar la evolucin las ventas cumplen con el criterio de contribuir de modo
de la prctica de la venta personal. En este captulo se pre- significativo a la sociedad, como se ver en la siguiente
senta una perspectiva general de la venta personal y se seccin de este captulo. En tercero, las ventas cumplen
ofrece informacin acerca de la lgica con la que operan con el criterio de ser una profesin, porque cuentan con
una cultura definida y agrupaciones organizadas de
colegas profesionales, como la Strategic Account
Management Association (SAMA), adems de
Los clientes quieren que su voz sea un vocabulario comn, contenido en libros
escuchada con toda claridad cuando y materiales de capacitacin relativos
a las ventas. En cuarto, requieren de
expresan lo que desean que les un conjunto singular de habilidades
profesionales, si bien estas cambian con
proporcionen los proveedores y los base en la naturaleza especfica de cual-
vendedores. quier posicin de ventas.
El estudio revel que dos reas de las ventas
deben avanzar ms para que sean consideradas una
los vendedores y los gerentes de ventas de hoy. Tambin se profesin, como son los casos del derecho, la medici-
describen varios enfoques de la venta personal y se pre- na y otras profesiones reconocidas como tales desde hace
senta el proceso de ventas como una serie de pasos inte- mucho tiempo. La primera rea se refiere al grado de au-
rrelacionados. El captulo concluye con una explicacin de tonoma que tienen los vendedores para tomar decisiones
varios aspectos importantes para hacer carrera en el rea y al nivel de confianza que depositan las personas en los
de las ventas, entre ellos los tipos de empleos de ventas y vendedores. Si bien muchos vendedores de negocio a ne-
las caractersticas y habilidades necesarias para tener xi- gocio gozan de una autonoma bastante amplia para to-
to en ellos. La venta personal y la administracin de ven- mar decisiones, otros tienen muy poca. La confianza de
enormes beneficios si se apegan a altos estndares de ti-
ca, pertenecen a agrupaciones organizadas de profesiona-
les y trabajan sobre esa base de conocimiento que no cesa
de evolucionar. As, no slo sern profesionales de ventas
ms efectivos, sino que tambin contribuirn al avance de
las ventas como una verdadera profesin.
La futura evolucin es inevitable porque los vendedo-
res profesionales de maana tendrn que afrontar un en-
torno ms complejo y dinmico. Adems, la presencia de
compradores ms preparados y sofisticados y de nuevas
tecnologas exigir ms de la siguiente generacin de ven-
dedores. En la ilustracin 1.2 se resumen algunos de los
hechos probables por venir.2
1-4 Contribuciones
de la venta personal
C
omo se ha dicho, las empresas destinan ms
recursos a la venta personal que en cualquier
Sales Guru Magazine
otra forma de comunicaciones de marketing.

Por lo general, los vendedores reciben una
compensacin adecuada y las fuerzas de ven-
tas de las grandes empresas a menudo estn conformadas
por miles de personas. Por ejemplo, Xerox cuenta con
Da a da las ventas
entas incrementan su
s nivel
ni el de profesionalizacin,
profesionali acin 15,000 vendedores, Johnson & Johnson con 8,500 y Co-
como lo indica la base de conocimientos cada vez mayor que ca-Cola con 9,000.3
se encuentra en las publicaciones y material de capacitacin
A continuacin se explican las diversas formas en que
disponibles de acadmicos, capacitadores corporativos y
ejecutivos de ventas, as como de organizaciones profesionales.
la venta personal contribuye a la sociedad en general, a la
empresa empleadora y a los clientes, lo cual explica por
qu se justifica la inversin en ellas.
las personas podra ser mayor si existiese un programa de
LOS VENDEDORES
certificacin aceptado ampliamente, como en el caso del
Contador Pblico Certificado que se usa para evaluar a 1-4a
esos profesionales. Sin embargo, por ahora, muy pocos
vendedores poseen credenciales de certificacin profesio- Y LA SOCIEDAD
nal. Muchos de ellos gozan de considerable autonoma, Los vendedores contribuyen al crecimiento econmico
pero las personas no confan demasiado en los programas de sus empresas y pases bsicamente de dos maneras: es-
de certificacin, lo cual explica por qu son mixtos los re- timulan las transacciones econmicas y extienden la difu-
sultados relativos a que la profesin de ventas cumpla con sin de innovaciones.
estos criterios.
El ltimo campo de las ventas que debe mejorar es el Los vendedores como estmulo econmico
de la adhesin a un cdigo de tica uniforme. Numerosas
empresas cuentan con cdigos de conducta para los ven- Se supone que los vendedores impulsan las actividades en
dedores, pero ninguno de ellos es universal ni incluye un el mundo de los negocios, y de ah el trmino estmulo
mecanismo para lidiar con los infractores. Mientras no econmico. En una economa cclica, las contribuciones
se desarrolle un cdigo as, aceptado en general por las de los vendedores son invaluables, porque ayudan a los
empresas, habr miembros de la sociedad que digan que ciclos de recuperacin y tambin a sostener los periodos
las ventas no son una verdadera profesin. de relativa prosperidad. Cabe esperar que, a medida que
Sea o no que las ven- el sistema econmico mundial enfrente cuestiones como
tas se consideren una ver- la creciente globalizacin de las empresas, el mayor nfa-
estmulo econmico Todo
dadera profesin, como sis en la satisfaccin de los clientes y el incremento de la
aquello que impulse o genere alguna
actividad econmica. el derecho y la medicina, competitividad por medio de programas de mejoramiento
los vendedores obtendrn de la calidad, los vendedores sern reconocidos como una
8
ILUSTRACIN 1.2
Evolucin continua de la venta personal

Cambio Respuesta de la fuerza de ventas
Intensificacin de la competencia Mayor nfasis en construir y mantener relaciones a largo plazo con los clientes basadas en
la confianza.
Mayor enfoque en crear y proporcionar valor para el cliente.
Mayor nfasis en incrementar la Mayor uso de la tecnologa (por ejemplo, computadoras laptop, correo electrnico, bases
productividad en ventas de datos, software de administracin de relaciones con el cliente o CRM).
Mayor uso del mtodo de menor costo por contacto (por ejemplo, telemarketing para
ciertos clientes).
Se otorga mayor importancia a los objetivos de rentabilidad (por ejemplo, margen de
utilidad bruta), participacin de mercado, etctera.
Fragmentacin de las bases Especialistas en ventas para tipos especficos de clientes.
tradicionales de clientes Mltiples canales de ventas (por ejemplo, programas para cuentas clave, telemarketing,
redes electrnicas), polticas comerciales especficas.
Globalizacin de las actividades de ventas.
Clientes que dictan los estndares Ventas y trabajo en equipo.
de calidad y los procedimientos de Compensacin de la fuerza de ventas basada, en algunas ocasiones, en la satisfaccin del
inventarios/embarques que deben cliente y el desempeo del equipo.
cumplir las empresas vendedoras
Se concede mayor relevancia a los dilogos que a los discursos de ventas.
Demanda de profundos conocimientos Venta en equipo.
especializados como factor para las Mayor nfasis en la capacitacin de ventas orientada al cliente.
decisiones de compra
fuerza fundamental para aplicar las estrategias adecua- Cuando el vendedor

difusin de la innovacin
das y las tcticas necesarias para que dicho sistema evo- acta como agente in- Proceso que sirve para que los nuevos
lucione y crezca. novador inevitablemente productos, servicios e ideas lleguen a
encuentra una fuerte resis- los miembros de la sociedad.
Los vendedores y la difusin de la innovacin tencia al cambio en las eta-
pas posteriores del proceso
Los vendedores desempean un rol crucial en la difusin
de difusin. Al parecer, muchas partes encuentran que el
de la innovacin, es decir, el proceso que sirve para llevar
statu quo es muy satisfactorio, a pesar de que saben que, a
los nuevos productos, servicios e ideas a los miembros de
largo plazo, el cambio ser necesario para su avance soste-
la sociedad. Muchas veces, los consumidores que quiz
nido o su supervivencia. Cuando los vendedores estimulan
sean los primeros en adoptar una innovacin dependen
la adopcin de productos y servicios innovadores realizan
de los vendedores como fuente primaria de informacin.
una contribucin positiva a la sociedad.
Con frecuencia, los vendedores especializados bien infor-
mados proporcionan informacin til a los consumidores
potenciales, los cuales ms adelante compran el producto
en un establecimiento que se los vende ms barato. El pa- 1-4bLOS VENDEDORES
pel de los vendedores en la difusin de productos y servi-
cios industriales es de particular importancia. Imagine lo
Y LA EMPRESA
que sera comprar un sistema de cmputo para toda una Dado que los vendedores estn en contacto directo con
empresa sin la ayuda de un vendedor o un equipo compe- los clientes importantes, pueden contribuir de formas
tente de ventas. valiosas en beneficio de sus empresas. Los vendedores
contribuyen en favor de su organizacin porque son gene- para recabar retroalimentacin de los clientes. Por ejem-
radores de ingresos, fuente de investigacin de mercados plo, de manera rutinaria los minoristas y los proveedores
y de retroalimentacin y candidatos a puestos gerenciales. de servicios utilizan Facebook para solicitar de sus clien-
tes informacin de productos y servicios que requieren.
Los vendedores como generadores de ingresos En el sector de negocio a negocio, los compradores cada
vez comparten ms sus opiniones, sealan problemas y
Los vendedores desempean el rol un tanto singular de solicitan recomendaciones de empresas vendedoras por
ser generadores de ingresos para sus empresas. Por con- medio de Twitter y LinkedIn. Los programas de adminis-
siguiente, suelen cargar esa presin al lado de los directi- tracin de relaciones con el cliente (CRM), como Chat-
vos de la empresa. Si bien los contadores y el personal de ter, de Salesforce.com, todos los das incorporan diversos
finanzas se concentran en la rentabilidad en trminos medios sociales para mejorar la colaboracin entre los
de la utilidad neta, a los vendedores se les compradores y la organizacin de ventas.
recuerda constantemente que cargan con Hay quienes afirman que los vendedores
la responsabilidad de que el estado de no cuentan con la preparacin para ser inves-
resultados presente una lnea supe- tigadores de mercados o que aprovecharan
rior saludable, es decir, la lnea de mejor su tiempo si no lo dedicaran a activida-
los ingresos. Esto no significa que los des de investigacin y retroalimentacin. Sin em-
vendedores slo se deben interesar en los bargo, muchas empresas refutan este argumento
ingresos por concepto de ventas y no pensar cuando encuentran diversas maneras para capi-
en la rentabilidad general. En realidad, ellos talizar la fuerza de ventas como un depsito de
se deben ocupar cada vez ideas. No se exagera al decir que mu-
ms de mejorar la rentabi- chas empresas han concluido que
lidad, no slo a travs de la no podran operar si no contaran
generacin de ingresos por con la investigacin y retroali-
sus ventas sino tambin por mentacin que les proporcio-
medio del incremento de la nan las fuerzas de ventas.
productividad de sus actividades
comerciales.
Morgan Lane Photography/Shutterstock.com
Investigacin de mercados y retroalimentacin

Dado que los vendedores pasan gran parte de su tiem-
po en contacto directo con sus clientes y el mercado, es Los vendedores como futuros gerentes
lgico pensar que desempean un rol crucial en la En aos recientes, el personal de marketing y el
investigacin de mercados y en generar retro- de ventas han tenido gran demanda para ocu-
alimentacin para sus empresas. Por ejem- par posiciones a nivel directivo. Numerosas
plo, Best Buy, el minorista de productos Los vendedores, al empresas reconocen que necesitan una
de entretenimiento y para el hogar, de-
pende enormemente de la retroalimen-
lado de los directivos, alta gerencia con capacitacin en ventas y
consideran a los de ventas como puestos
tacin que proporcionan sus asociados desempean el rol un tanto de entrada a la organizacin que sientan
de ventas por medio de lo que llama su singular de generadores las bases para la asignacin a futuro de
iniciativa centrada en el cliente, la cual puestos de nivel directivo. A medida que
coloca a este en el centro de su estrategia
de ingresos para sus
las empresas de avanzada mantengan su
de marketing. La retroalimentacin de los empresas. orientacin al cliente como concepto bsi-
asociados de ventas ayuda a Best Buy a ofre- co de sus operaciones, ser natural que los
cer productos aptos para segmentos especficos vendedores que han aprendido a satisfacer las
de la poblacin, a disear formatos atractivos de necesidades de los clientes se conviertan en buenos
merchandising (actividades que estimulan la compra en el candidatos a puestos gerenciales.
punto de venta) en el interior de las tiendas, a incrementar
el volumen de ventas de servicios en el hogar y a mejorar
la eficacia de los call centers (centros de atencin telef-
nica) de apoyo al cliente.4 LOS VENDEDORES
1-4c
generadores de ingresos
El constante desarro-
llo de las tecnologas de la
Y EL CLIENTE
Rol que desempean los vendedores
que genera ventas o ingresos para un
comunicacin brinda a los Dada la creciente importancia que se le asigna a obtener
negocio o una empresa. vendedores y sus organiza- la confianza de los clientes, as como el relieve que se le
ciones ms oportunidades otorga a establecer y mantener relaciones a largo plazo,
10
es imperativo que los vendedores sean honestos y sinceros Vea la seccin Dilema tico que presenta un escenario
con ellos mismos. Adems, deben poder demostrar que en el cual el vendedor debe decidir dnde trazar la lnea
conocen sus productos y servicios, en especial cuando los para compartir informacin con el cliente.
deben comparar con los que ofrecen los competidores. Los vendedores atienden a sus clientes y al mismo
Los clientes tambin esperan que los vendedores conoz- tiempo a sus empleadores y a la sociedad. Cuando entran
can las oportunidades que existen en el mercado y las en conflicto los intereses de estas partes, el vendedor po-
tendencias relevantes de negocios similares que podran dra quedar atrapado en medio de la batalla. Si ellos estn
afectar a sus empresas. Desde hace mucho, los compra- acostumbrados a solucionar este tipo de conflictos como
dores esperan que el personal de ventas del proveedor sea parte rutinaria de su trabajo, contribuirn ms al desa-
un contacto clave para coordinar las actividades con la rrollo de un sistema de negocios basado en la evolucin.
empresa vendedora en beneficio de ellos, es decir, que les En el captulo 2 se abordar con mayor detalle la tica en
entregue el mximo de valor. las ventas.
Los vendedores atienden a sus

1-5 Otros enfoques
clientes y al mismo tiempo a sus o mtodos de la
empresas y a la sociedad. venta personal
E
n esta seccin se analizan con mayor
detalle algunos enfoques alternos de
la venta personal que los profesio-
nales podran elegir para tener una
La conclusin general es que los compradores esperan mejor interaccin con sus clientes.
que los vendedores contribuyan al xito de sus empresas, Algunos de ellos son sencillos, otros son ms sofisticados
debido a que valoran la informacin que aportan los ven- y requieren que el vendedor desarrolle un rol estratgico
dedores y esperan que acten de forma muy profesional. para aplicarlos con xito. Existen cuatro enfoques bsicos
Drozdowski/Shutterstock.com
Dilema tico
T
aylor Watson es representante de ventas de Down to
Earth Foods, de Chicago, un importador de salsas org-
nicas para cocina.
Taylor se acaba de enterar que RSE, un distribuidor
de suministros para restaurantes, proyecta crear una nueva divisin para atender el mercado de los hospitales. De acuerdo
con el agente de compras Brad Pierson, los propietarios de RSE estn convencidos de que no tardaran nada en quitarle par-
ticipacin de mercado a los distribuidores actuales. Sin conocimiento de Brad, Taylor acaba de vender una lnea de produc-
tos Down to Earth a ASH, un distribuidor de servicios de alimentos para hospitales. ASH es el primer distribuidor que vende
la lnea Down to Earth en el rea de Chicago. Cuando salan de su oficina, Brad le coment a Taylor: Deseamos vender sus
productos en el mercado de los hospitales. Estn entre los ganadores en el sector de los restaurantes y pensamos que va-
rios hospitales aceptarn con agrado una alternativa orgnica para algunas de sus salsas. Qu debera hacer Taylor?
a) Informar a su contacto en ASH que RSE proyecta incursionar en el mercado de los hospitales y as ganar fama de ser
una valiosa fuente de informacin.
b) Tratar la noticia del plan de expansin de RSE como informacin confidencial y no compartirla con ASH ni con ningn
otro cliente.
c) No mencionar los planes de expansin de RSE en la conversacin, pero discutirlos con su contacto en ASH y con otros
clientes que saquen el tema.

para calificar la venta per-
venta adaptativa o sonal que fueron identifica-
situacional Capacidad de los
vendedores cuando desarrollan sus
dos hace ms de cuarenta
funciones para modificar sus mensajes aos: estmulo-respuesta,
y conductas durante la presentacin estados psicolgicos, sa-
de ventas o cuando deben enfrentar tisfaccin de necesidades
Ciaran Griffin/Stockbyte/Getty Images

a diferentes clientes y situaciones de y solucin de problemas.5
ventas.
Desde entonces, otro enfo-
ventas de estmulo- que que ha adquirido gran
respuesta Enfoque de ventas popularidad es la llamada
que se basa en la idea central de que
diversos estmulos provocan respuestas
venta consultiva. Los cin-
predecibles de los clientes. Por lo tanto, co enfoques de ventas se
los vendedores presentan un estmulo aplican hoy en da. Es ms,
tomado de un repertorio de palabras muchos vendedores em-
y acciones diseadas para producir la plean elementos de ms de La venta adaptativa precisa que los vendedores
respuesta deseada. modifiquen sus mensajes y conductas de ventas durante
uno de ellos para formar
afirmacin continua mezclas hbridas que les sus presentaciones o a medida que encuentren situaciones
Ejemplo de ventas mediante respuesta permitan llevar a cabo su de ventas o clientes con caractersticas singulares. Vender
a un estmulo, en cuyo caso una serie de en una exposicin comercial no es igual que vender en la
venta personal.
preguntas o enunciados que presenta oficina de un cliente.
el vendedor est diseada para Recuerde que la venta
condicionar al comprador potencial personal no es igual a otras
de modo que responda una y otra vez formas de comunicacio- res presentan un estmulo tomado de entre un repertorio
con una afirmacin hasta que, segn nes de marketing, porque de palabras y acciones diseado para producir la respuesta
se espera, este tienda a aceptar la
constituye mensajes per- deseada. En la figura 1.1 se ilustra este enfoque de ventas.
propuesta integral de ventas.
sonales que presentan los La afirmacin continua es un ejemplo del enfoque de
empleados o los represen- ventas de estmulo-respuesta. Con base en este mtodo,
tantes de una organizacin de ventas. Dada la presencia el vendedor presenta una serie de preguntas y enuncia-
del elemento personal, los vendedores pueden adaptar sus dos diseada para condicionar al comprador potencial de
mensajes y conductas de ventas durante la presentacin modo que responda de manera afirmativa una y otra vez
de ventas o a medida que encuentran situaciones y clien- hasta que, segn se espera, sea inducido a decir s a la
tes con caractersticas singulares. Este enfoque se conoce propuesta integral de ventas. El personal de telemarke-
como venta adaptativa o situacional. En razn de que ting, que lee o repite de memoria guiones generales de
los vendedores con frecuencia encuentran a compradores ventas, emplea con frecuencia este mtodo.
que tienen diferentes personalidades, esti-
los de comunicacin, necesidades y metas,
la venta adaptativa es un concepto muy
importante, pues es consistente con los FIGURA 1.1
enfoques de la satisfaccin de necesidades,
la solucin de problemas y el de la venta Enfoque de ventas de estmulo-respuesta
consultiva. No tiene tanta presencia en las
ventas basadas en los estados psicolgicos
y est prcticamente ausente en el caso del El vendedor
estmulo-respuesta. suministra los Respuestas que
estmulos: se esperan del Continuar con
comprador el proceso
LAS VENTAS DE
Afirmaciones
1-5a Preguntas
Favorables hasta la
ESTMULO-RESPUESTA Reacciones y al decisin de

Acciones compra
final la compra
Apoyos audiovisuales
De los cinco enfoques de la venta personal,
el de las ventas de estmulo-respuesta Demostraciones
es el ms sencillo. El fundamento terico de
este enfoque tiene su origen en los primeros
experimentos con la conducta animal. La El vendedor trata de obtener respuestas favorables del cliente presentndole
idea central es que diversos estmulos pro- estmulos o pistas que influyan en l. Una vez que este ha sido debidamente
ducen respuestas predecibles. Los vendedo- condicionado, el vendedor trata de obtener una decisin afirmativa de compra.
12
profesionales. A medida que se incremente el nivel de so-
fisticacin de los consumidores, este enfoque se tornar
ms problemtico.
1-5bLAS VENTAS CON BASE

EN LOS ESTADOS
OPOLJA/Shutterstock.com
PSICOLGICOS (AIDA)
El enfoque de las ventas con base en los estados psi-
colgicos, o enfoque de
frmula, presupone que el ventas con base en los
proceso de compra de la estados psicolgicos
Los representantes de ventas que trabajan en telemarketing Enfoque de la venta personal que
usan las ventas de estmulo-respuesta cuando leen o mayora de los comprado-
presupone que el proceso de compra
repiten de memoria extensos guiones. res o clientes es en esencia de la mayora de los compradores
el mismo y que es posible es esencialmente el mismo y que es
guiarlos con base en cier- posible guiarlos por ciertos estados
tos estados psicolgicos, o psicolgicos, o pasos, del proceso de
Las estrategias de ventas de estmulo-respuesta, en
compra; tambin se conoce como
particular si son implementadas con una presentacin pasos, a lo largo del proce- enfoque de frmula.
previamente estructurada, le ofrecen al vendedor algunas so. Estos estados psicolgi-
cos se conocen como AIDA AIDA Acrnimo de atencin, inters,
ventajas. En primer lugar, puede estructurar el mensaje
deseo y accin que representa las
de ventas con base en un orden lgico. Por lo general, (atencin, inters, deseo y variaciones de los estados psicolgicos
es posible anticipar y abordar las preguntas y objeciones accin). Los mensajes co- por los que el vendedor debe guiar a los
del comprador antes de que aumenten su impacto durante rrectos de ventas llevan a la clientes cuando aplica las ventas con
la interaccin entre ambas partes. Los vendedores inex- transicin de un estado psi- base en los estados psicolgicos.
pertos pueden recurrir a los mtodos de ventas mediante colgico a otro. En la ilus-
respuesta a estmulos en algunos
entornos, lo cual, con el tiempo,
enriquecer su experiencia para ILUSTRACIN 1.3
vender.
Sin embargo, las limitaciones
de los enfoques de estmulo-res-
Enfoque de la venta con base en los estados
puesta pueden ser considerables, psicolgicos
en especial si el vendedor trata de
negociar con un comprador pro-
fesional. La mayora de estos de- Estado psicolgico Paso de la venta Tarea crucial de la venta
sean participar de forma activa en Curiosidad Atencin Entusiasmar a los prospectos para conseguir su
el dilogo de ventas y el enfoque aceptacin.
de estmulo-respuesta requiere
que el vendedor domine el flujo de Inters Inters Entrevista: necesidades y deseos.
la conversacin. Si carece de fle- Conviccin Conviccin En qu me beneficia ?
xibilidad, la desventaja es mayor,
porque las respuestas e interrup- Producto Servir para lo que quiero?
ciones imprevistas del comprador Precio Vale lo que representa?
pueden neutralizar o afectar la Las molestias por cambiar
eficacia de los estmulos. Ms barato en otras partes
Dados los efectos de las
ventajas y desventajas de este 3DUHV4XSHQVDUDQRWURVGHO"
mtodo, al parecer sera ms 3ULRULGDG/RQHFHVLWR\D"6HQWLPLHQWRGH
adecuado para tomar decisiones urgencia).
de compra relativamente poco Deseo Deseo Superar los titubeos o indecisin.
importantes, cuando el tiempo
es bastante limitado y cuando los Accin Cierre Cierre alterno elegido: Cul otro si no este!
prospectos no son compradores
CAPTULO
I : PERSPECTIVA GENERAL DE LA VENTA PERSONAL 13
tracin 1.3 se presentan los cesidades. En la seccin Dilema tico se presenta una
ventas para satisfacer estados psicolgicos.6 Ob- situacin en la cual el vendedor se encuentra en el punto
necesidades Enfoque de ventas
que se basa en la idea de que
serve que esta versin in- donde debe guiar al prospecto a la etapa de la accin.
el cliente compra algo para satisfacer cluye la conviccin como
una necesidad o un conjunto especfico la etapa intermedia entre
de necesidades. el inters y el deseo. Estas
variaciones menores son co-
1-5cLAS VENTAS PARA
munes en las diferentes versiones de este enfoque. SATISFACER NECESIDADES
Como en el caso de las ventas de estmulo-respues-
ta, el enfoque de los estados psicolgicos depende de una Las ventas para satisfacer necesidades parten de la idea
presentacin de ventas sumamente estructurada. El vende que el cliente compra algo para satisfacer una necesi-
dedor es quien habla ms, porque la retroalimentacin del dad o un conjunto especfico de necesidades. En la figura
prospecto podra interrumpir el flujo de la presentacin. 1.2 se presenta este enfoque. La tarea del vendedor con-
Una caracterstica positiva de este mtodo es que obli- siste en identificar la necesidad que tiene que satisfacer,
ga al vendedor a planear la presentacin de ventas antes para despus ayudar al comprador a hacerlo. A diferen-
de visitar al cliente. Tambin le ayuda a reconocer que cia del mtodo de los estados psicolgicos y el de est-
los tiempos son un elemento importante del proceso de mulo-respuesta, este se concentra en el cliente y no en el
decisin de comprar y que debe escuchar con atencin al vendedor. Este formula preguntas, con base en una tcti-
comprador para determinar en qu etapa se encuentra en ca de sondeo para identificar las necesidades importantes
un momento determinado. del cliente. Las respuestas que recibe dominan la primera
Un problema de este mtodo es la dificultad para cono- parte de la interaccin de la venta. En ella, el vendedor no
cer en cul estado se encuentra un prospecto. En ocasiones le explica la forma en la cual el producto o servicio que
se encuentra entre dos estados psicolgicos o pasa de uno ofrece podra satisfacer sus necesidades hasta despus de
a otro, de manera intermitente, durante la presentacin. que se han establecido los beneficios ms relevantes.
Por lo tanto, la estructura de la gua estricta que imple- Al parecer, a los clientes les agrada este mtodo de
menta el vendedor podra no ser adecuada, confundir al ventas y a menudo estn dispuestos a dedicar un buen
comprador y hasta ser contraproducente para la eficacia tiempo a realizar juntas preliminares para definir las
de la venta. Adems, cabe sealar que este mtodo no est necesidades antes de la presentacin de ventas o de una
orientado al cliente. A pesar de que el vendedor prepara la propuesta por escrito. Adems, este mtodo evita que el
presentacin en cierta medida para cada cliente, lo hace prospecto asuma una actitud defensiva como sucede en
con base en sus estados psicolgicos ms que en sus ne- algunos casos cuando el vendedor se apresura para llegar
Dilema tico
C
ourtney Jacobs vende a las empresas paquetes de patrocinio de los Bellview
Blasters, un equipo de hockey de Nueva Inglaterra que juega en las ligas menores.
Los paquetes incluyen anuncios en los programas de los partidos durante toda la
Nicholas Piccillo/Shutterstock.com
temporada, carteles en la cancha y un bloque de entradas para la temporada. Los

precios de los paquetes van de 5,000 a 10,000 dlares, segn el tamao de los anuncios y
los carteles y de la cantidad de entradas que se incluyan. El gerente de ventas de Courtney
presiona a la fuerza de ventas para que venda la mayor cantidad posible de paquetes de
10,000 dlares. Por su parte, esta trata de hacer coincidir el paquete de patrocinio con el
presupuesto y las necesidades de cada cliente potencial, en lugar de impulsar los paquetes
de 10,000 dlares. Su gerente de ventas no est satisfecho y le ha dicho: Debes seguir el
programa e incrementar tus ventas de los paquetes de 10,000 dlares. Es un buen negocio
para los patrocinadores. Qu te sucede? Es que no crees en tu producto? Qu debera hacer Courtney?:
a) Ser una empleada leal y sujetarse a las instrucciones de su gerente.
b) Tratar de convencer a su gerente de que, a la larga, un enfoque orientado al cliente ser mejor.
c) Decirle a su gerente que tratar de vender ms paquetes de 10,000 dlares, pero seguir con su enfoque actual para vender.
14
ventas para solucionar
FIGURA 1.2 problemas Extensin de las
ventas para satisfacer necesidades
Enfoque de ventas para satisfacer necesidades que va ms all de slo identificar
las necesidades, pues desarrolla
alternativas de solucin para
Continuar el proceso satisfacerlas.
Identificar y confirmar Presentar ofertas que
de ventas hasta
las necesidades de los satisfagan las necesidades venta consultiva Proceso
llegar a la decisin
compradores de los compradores de ayudar a los clientes a alcanzar sus
de compra metas estratgicas con base en el uso de
los productos, servicios y experiencia
de la organizacin vendedora.
El vendedor trata de identificar las necesidades del cliente en relacin con el producto o servicio
que ofrece. Este enfoque suele requerir que formule numerosas preguntas en las primeras etapas
del proceso de ventas. Tras confirmar cules son las necesidades del comprador, el vendedor debe
realizar una presentacin sobre las formas en que su producto podra satisfacerlas.
a la parte persuasiva de su mensaje sin prestar la debida ren no necesitaran a los vendedores.7 Para tener xito en
atencin a las necesidades del comprador. las ventas para solucionar problemas, los vendedores de-
ben ser capaces de conseguir que el comprador acepte que
existe un problema y que vale la pena invertir el tiempo y
LAS VENTAS PARA
1-5d esfuerzo que se requieren para solucionarlo.
Este enfoque suele consumir mucho tiempo. En algu-
SOLUCIONAR PROBLEMAS nos casos, la empresa vendedora no est en posicin de
destinar tanto tiempo a cada cliente potencial. En otros,
El enfoque de las ventas para solucionar problemas es los clientes tal vez no estn dispuestos a invertir su tiem-
una extensin de las ventas para satisfacer necesidades. po. Por ejemplo, los vendedores de seguros mencionan
Va ms all de identificar las necesidades, pues desarro- esta respuesta de los clientes. Al parecer, este enfoque tie-
lla otras soluciones para satisfacerlas. En la figura 1.3 se ne ms xito en situaciones de ventas de productos tcni-
describe este enfoque. En ocasiones, las alternativas para cos industriales, en las cuales las partes interesadas suelen
lograr la decisin de compra suelen incluir lo que ofrecen orientarse al razonamiento y los procesos cientficos y,
los competidores. por lo tanto, les agrada este enfoque de ventas.
Por lo general, el enfoque de solucin de problemas
requiere explicarle al cliente el efecto total del problema
existente y comunicarle con claridad por qu la solucin
le proporcionar un valor agregado. Esto sucede en casos 1-5e LA VENTA CONSULTIVA
en los que el cliente no percibe la existencia de un proble- La venta consultiva se basa en el proceso de ayudar a los
ma o cuando la solucin no parece un curso de accin con clientes a alcanzar sus metas estratgicas empleando
beneficios evidentes para el comprador. Jody Kinmon, un los productos, servicios y expertise de la organizacin
capacitador en ventas de Carnival Cruise Lines, de Mia- vendedora.8 Observe que este mtodo se concentra en
mi, dice: En ocasiones, las personas se sienten ms se- alcanzar las metas estratgicas de los clientes y no slo
guras si no tienen que actuar, sobre todo si no existe una en satisfacer sus necesidades o solucionar sus problemas.
necesidad inmediata o una crisis. Su labor como vendedor Los vendedores confirman cules son tales metas y des-
ser abrirles los ojos. Si los clientes supiesen lo que quie- pus trabajan junto con los clientes para alcanzarlas.
FIGURA 1.3
Enfoque de ventas para solucionar problemas
Definir el Generar alternativas Evaluar las alternativas Continuar el proceso de ventas
problema de solucin de solucin hasta la decisin de compra
El vendedor define el problema de un cliente que se podra solucionar mediante diferentes alternativas. Despus ofrece algo
que representa, por lo menos, una de ellas. Las alternativas son ponderadas con cuidado antes de tomar la decisin de compra.
UTILICE LAS
HERRAMIENTAS
DE ESTUDIO
t1BSBFTUVEJBS EFTQSFOEBMBTUBSKFUBTEFSFQBTPRVFTF
FODVFOUSBOFOMBQBSUFQPTUFSJPSEFTVMJCSP
O ingrese a la seccin de Complementos digitales para:
t-FFS CVTDBS TVCSBZBSZUPNBSOPUBTFOFMFCPPLJOUFSBDUJWP
t"VUPFWBMVBSTFDPOMBTFDDJO2VJ[[FT
t6UJMJ[BSMPTWJEFPTZBOJNBDJPOFTQBSBEBSWJEBBMPTDPODFQUPT
*OHSFTFBMBTFDDJOEFComplementos digitales
FOIms.latinoamerica.cengage.com
PARTE
I
Usted
qu opina?
Ganar la confianza es fundamental
para que le consideren un
vendedor confiable.
1 2 3 4 5 6 7
La confianza refleja
lo que piensa el cliente respecto del grado de
d integridad
d d del
d l vendedor.
dd
Larry Williams/Corbis
28
Usted
piensa que
es ms importante que los
vendedores conozcan bien
su producto o servicio o cmo
es el comprador o cliente?
1 2 3 4 5 6 7
Comprender a los compradores

es la base para crear valor para el cliente.
James Shaffer/PhotoEdit
50
Captulo
3
Cmo entender a Introduccin
los compradores
D
esde 1989, International Paper (IP) ha sido uno de los
productores de papel ms grandes del mundo. A me-
dida que los nuevos medios afectaban cada vez ms
la demanda de los productos de papel y sus usos, IP
se percat de que no podra seguir vendiendo el pa-
pel como un commodity (bien no diferenciado), a partir de la idea de
que los clientes primero comparaban precios y despus colocaban
los pedidos que surta IP. Por ejemplo, en ocasiones algunos clientes
Al concluir el estudio de este captulo, usted podr: necesitaban asesora sobre las repercusiones que el papel de dis-
tintos pesos tendra en la imagen de su marca y, en consecuencia,
3-1 Reconocer los principales tipos de compradores. cmo afectara ello sus ingresos. Esta situacin llev a la empresa a
adoptar el enfoque de la venta consultiva, el cual exige que sus ven-
3-2 Explicar las caractersticas distintivas de los mercados de dedores conocieran el negocio y algunas cuestiones financieras de
sus clientes. Una parte muy importante de nuestro enfoque de ven-
negocios. tas radica en recabar informacin sobre la empresa, explica Steve
3-3 Enumerar los pasos del proceso de compras de negocio Sullivan, gerente de International Paper y encargado del valor para
el cliente derivado de la eficiencia de las ventas. Si no estamos bien
a negocio. enterados de qu forma ganan dinero nuestros clientes y no cono-
3-4 Explicar los diferentes tipos de necesidades de los cemos su situacin financiera, cmo podramos ofrecerles solucio-
nes a su medida? Es imprescindible que conozcamos sus estrategias
compradores. de negocios y cmo abordan el mercado.
Sullivan explica que el enfoque de la venta consultiva de In-
3-5 Describir la forma en que los compradores aplican el ternational Paper requiere que los representantes de ventas revisen
modelo de evaluacin con mltiples variables para muchos puntos y que cambien las cosas. Escuchan al cliente e iden-
calificar a los proveedores y los bienes que estos venden. tifican cules son sus necesidades, las descubren y convalidan, crean
soluciones y las presentan, y conocen las expectativas de los clientes.
3-6 Explicar el modelo de los dos factores que emplean los Por ello, los vendedores deben conocer lo que necesita un cliente
para tener xito. En consecuencia, deben conocer las finanzas de la
compradores para evaluar el desempeo de los bienes empresa del cliente y cules temas estratgicos, como el control de
que adquieren y la satisfaccin que obtienen. los gastos de capital, la adquisicin de nuevo equipo, las reducciones
de gastos y las mejoras en las cuentas por cobrar estn dando forma
3-7 Explicar los diferentes tipos de decisiones de compra. a los temas de fondo. Con base en este enfoque, International Paper
3-8 Describir los cuatro estilos de comunicacin y las razones proporcion a sus vendedores la capacitacin en finanzas que ne-
cesitaban para que pudieran adaptar los productos y servicios de la
por las cuales los vendedores deben adaptar y modificar empresa a las estructuras financiera y estratgica de un cliente.
sus estilos personales para maximizar la comunicacin. Varios indicios apuntan a que el cambio de estrategia de ventas
ha tenido xito. En primer lugar, el nuevo enfoque ayud a los clien-
3-9 Explicar el concepto de equipos de compras y especificar tes a incrementar las ventas de sus productos y tambin sus mrge-
nes de utilidad. En segundo, los vendedores abordaron mejor a los
las diferentes funciones que cumplen sus miembros. clientes y mejoraron su experiencia, lo cual dio como resultado que
3-10 Sealar los cambios que se registran actualmente en las incrementaran las ventas y que sus costos fueran ms eficientes. En
tercero, como los vendedores saban ms acerca de sus clientes, estos
compras. respondieron de forma ms positiva. Por ltimo, la capacitacin en el
nuevo proceso dio lugar a un enfoque ms consultivo para realizar las
ventas. Cuando los vendedores comenzaron a hablar de sumar ms
valor e identificar necesidades, Sullivan supo que el nuevo enfoque
CAPTULO 3: CMO ENTENDER A LOS COMPRADORES 51
era todo un xito. Estoy segu- esta razn, cada tipo presenta necesidades, motivaciones y
mercado de consumo ro de que el resultado de este comportamientos de compra muy diferentes de los de otro
Mercado donde los consumidores
compran bienes y servicios para usarlos
nuevo enfoque de ventas nos tipo de compradores. Compare las diferentes situaciones
o consumirlos. ha permitido obtener nuevos de compra y las consecuentes necesidades que debe satis-
negocios y renovar los contratos facer un comprador corporativo de Foot Locker, un com-
mercado de negocios que ya tenamos. Al final del da, prador de equipo deportivo de una universidad grande, o a
Mercado conformado por empresas,
instituciones y gobiernos que compran
podamos cuantificar el valor Joe Smith, abogado que los fines de semana juega en la liga
bienes y servicios con el propsito de
desde la perspectiva del cliente de baloncesto de la YMCA local. Como se muestra en la
usarlos como insumos en su proceso de y de la nuestra. Dot a nuestra ilustracin 3.1, todos quieren comprar calzado deportivo,
produccin, sus operaciones diarias o organizacin de ventas de ma- pero sus necesidades para comprarlo son muy diferentes.
para revenderlos a sus clientes. yor confianza para dirigirse a los Para maximizar la eficacia de las ventas, los vendedores
clientes y hablar con ellos de lo tienen que conocer qu clase de comprador deben enfren-
que piensan y de cmo podemos ayudarles a triunfar. tar y, en consecuencia, responder a sus necesidades, deseos
Fuente: International Paper: Winning Business by Understanding Business, en http//www. y expectativas especficos.
paradigmlearning.com/documents/CS%20International%Paper.pdf (visitado el 11 de mayo La clasificacin ms comn de los compradores los
de 211).
divide en 1) los del mercado de consumo y 2) los del mer-
cado de negocios (que se conoce tambin como mercado
E
l caso introductorio del captulo indica que co- industrial). Los primeros compran bienes y servicios para
nocer bien a los clientes es un elemento funda- usarlos o consumirlos y estn sujetos a la influencia del
mental para desarrollar relaciones con ellos. En comportamiento de sus grupos de pares, la esttica y el
el caso de International Paper, debido a que los gusto personal. Por su parte, los mercados de negocios o
vendedores conocen cules son las necesidades industriales estn compuestos por empresas, instituciones
especficas de cada cliente pueden formular soluciones es- y gobiernos. Estos actores adquieren bienes y servicios
pecficas que se cian a ellas. Por lo tanto, los vendedores para usarlos como insumos para su proceso de produccin
pueden crear valor para esos clientes. (materias primas, componentes y equipo de capital), en
Con este captulo se intenta prepararle mejor a us- sus operaciones cotidianas (artculos de oficina, servicios
ted para que pueda conocer bien a los compradores. profesionales, seguros) o para revenderlos a sus clientes.
Despus de una explicacin acerca de los diferentes tipos
Los clientes de negocios tienden a subrayar el valor ge-
de vendedores, se presenta un modelo del proceso de com-
neral como la piedra angular para la decisin de compra.
pra y de las funciones que cumplen los distintos vendedores.
Se explican las actividades de los compradores en cada paso
del proceso de decisin de comprar y se les relaciona con
las tareas que debe desarrollar el vendedor para interaccio-
nar de forma eficaz con los compradores. A continuacin se
3-2 Caractersticas
explican los diferentes tipos de decisiones de compra a las
que deben responder los vendedores. Tambin se aborda la
distintivas de los
influencia que los estilos individuales de comunicacin ejer-
cen en la eficacia para vender. Despus, se exponen algunas mercados de negocios
de las muchas influencias que impactan cada vez ms en las
A
un cuando existe similitud entre el compor-
compras y se explican los equipos de compras y su efecto en
tamiento de compra del mercado de consumo
la estrategia de ventas. Por ltimo, desde la perspectiva del
y el de negocios, este ltimo suele ser mucho
vendedor, se explican los cambios que estn teniendo lugar,
ms complejo y presenta varias caractersti-
como un mayor uso de tecnologa de informacin, el ac-
cas que contrastan enormemente con las del
ceso a informacin pertinente y la exigencia de conocerla,
mercado de consumo. Las secciones siguientes describen
las estrategias para crear relaciones, la administracin de
algunas de estas caractersticas distintivas.
la cadena de suministro, los precios objetivo y la creciente
importancia del conocimiento y la creatividad.
3-2a DEMANDA CONCENTRADA

3-1 Tipos de compradores Por lo general, los mercados de negocios estn sumamente
concentrados, es decir, que un puado de organizaciones
L
os vendedores trabajan e interaccionan con muchos grandes representan la mayor parte de las compras. El
tipos de compradores, desde los que adquieren bie- hecho de que las empresas compradoras suelan ser muy
nes para realizar operaciones de manufactura en grandes, pero que su nmero sea pequeo, afecta enorme-
la industria pesada hasta quienes compran algo mente los planes de ventas y el desempeo de un vendedor.
para consumo personal. Estos distintos tipos de Por ejemplo, un representante que vende silicn industrial
clientes y consumidores operan en situaciones especficas de alta graduacin para usar en la produccin de chips de
de compra en las que se encuentra cada uno de ellos. Por computadora tiene que saber que su suerte depende de que
52 PARTE 1
ILUSTRACIN 3.1
Las diferentes necesidades de las diversas personas que compran

calzado deportivo
Comprador de las zapateras Foot Comprador de equipo deportivo Joe Smith- jugador de la YMCA
Locker para universidades los fines de semana
Necesidades Ofrece las caractersticas que desean Textura individualizada de la Ofrece caractersticas de
funcionales los clientes. suela con base en las necesidades vanguardia en el calzado.
Buena manufactura; no hay muchas de desempeo de diferentes Logotipo prominente de la
devoluciones. jugadores. marca.
Ofrece muestras en el punto de venta Tallas diferentes para que ajusten Calzado que tiene el precio ms
para usar en la tienda. perfecto a cada uno de los alto en la tienda.
miembros del equipo.
Precios competitivos.
Fabricados por encargo, de modo
que se adecuen a los colores de la
universidad.
Monto del pago para el coach y la
escuela por usar su calzado.
Necesidades Puede surtir a tiendas de toda Capacidad para entregar a tiempo. Talla correcta en existencia,
situacionales Norteamrica. El proveedor proporciona personal listos para llevar en el momento.
Capacidad para enviar el producto a para medir las tallas del equipo. Acepta tarjetas Visa y
las tiendas individuales sujeto a un Pagos del contrato a la universidad MasterCard.
plan de justo a tiempo. y al coach al inicio de cada
Ofrece crdito comercial a 90 das. temporada.
Necesidades Invitacin al equipo de compradores Patrocinar y distribuir el calzado en Ofrece boletn de grupos de
sociales para que asista a una exposicin la noche anual del equipo a efecto usuarios a clientes de alta gama.
comercial y a una recepcin de crear entusiasmo. Enva peridicamente
patrocinada por el proveedor. Incluir al equipo y a los atletas informacin de nuevos
en promociones de la marca del productos e incentivos de
proveedor. compra.
Necesidades Garanta de que el calzado se vende Marca consistente con la Refuerza la autoimagen
psicolgicas en las tiendas. autoimagen de los jugadores. del cliente como individuo
Marca con un fuerte atractivo en el Todo el equipo acepta y es innovador.
mercado. entusiasta con la adopcin del El producto cumplir con el
Opcin para devolver los bienes no producto. desempeo prometido.
vendidos a crdito. Creencia de que el contrato Una de las pocas personas que
general es conveniente para los han comprado este modelo de
universitarios, equipo y coaches. calzado.
Necesidades de Nivel de calidad con que se fabrica el El calzado es nico y superior a lo Caractersticas que hacen
conocimiento calzado. que ofrece la competencia. que este calzado sea nico y
Las nuevas caractersticas permiten Apoyo a la informacin y seguridad superior a los que ofrecen los
un desempeo impactante. de que los pagos a la universidad competidores.
El calzado es nico y superior a las y a los coaches son superiores a las Seguridad de que no todos los
ofertas de la competencia. ofertas de la competencia. que estn en la cancha llevarn
calzado igual.
El personal de ventas tiene formacin
en productos y materiales.
CAPTULO
3: CMO
ENTENDER A LOS COMPRADORES 53
entre en contacto y haga noristas incrementaron sus inventarios de estos telfonos
demanda derivada negocios con uno o varios avanzados, pero redujeron el nmero de aparatos de slo
Demanda que existe en los mercados de
de los cuatro o cinco gran- voz que ofrecen. En respuesta a ello, los fabricantes han
consumo asociada estrechamente a la
demanda de bienes de consumo.
des fabricantes de chips reducido su produccin de telfonos inalmbricos slo
que hay en el mundo. de voz para incrementar la de modelos ms avanzados
principio de aceleracin con capacidad para recibir internet. Los vendedores son
Cuando la demanda aumenta (o fuente de informacin y de conocimientos muy valiosos
DEMANDA
disminuye) en el mercado de consumo,
el mercado de negocios reacciona y 3-2b que permiten a sus clientes anticipar estas fluctuaciones
y adems les ayudan a formular estrategias de marketing
DERIVADA
acelera la acumulacin (o reduccin) de
inventarios e incrementa (o disminuye) ms efectivas. En consecuencia, tanto la organizacin que
la capacidad de la planta. compra como la que vende obtienen beneficios.
La demanda derivada
indica que la demanda
en los mercados de negocios se relaciona estrechamente
con la demanda de bienes de consumo. Cuando la de-
3-2d PROFESIONALES
manda de consumo de automviles y camiones nuevos
se incrementa, la demanda de acero laminado tambin
DE LAS COMPRAS
lo hace. Por supuesto que cuando la demanda de produc- Los compradores que operan en los mercados de negocios
tos de consumo disminuye, tambin lo hace la demanda estn capacitados para operar como tales. Su trabajo con-
correspondiente en los mercados de negocios. Los vende- siste en llevar a cabo el proceso de identificar a los provee-
dores efectivos identifican y monitorean los mercados de dores y de proporcionarles bienes y servicios. El resultado
consumo relacionados con sus empresas clientes, con el es un enfoque de compras ms profesional y racional. Por
propsito de anticipar mejor los cambios en la demanda lo tanto, los vendedores deben tener una mayor amplitud
y as ayudar a sus compradores a anticiparse a los cam- de conocimientos y de experiencia para poder brindar a
bios en la demanda, en lugar de verse atorados con un sus clientes una variedad ms amplia y detallada de los
inventario excesivo, a veces insuficiente o incluso equivo- datos tcnicos, las aplicaciones y el desempeo de los bie-
cado. Los vendedores de Republic Gypsum pronosticaron nes que ofrecen.
de forma atinada el auge de la construccin de
viviendas y la presin que ello ejercera sobre
la oferta de tablaroca. Por ello trabaj muy
de cerca con sus clientes clave para revi- Los vendedores que 3-2e INFLUENCIAS
sar los volmenes de los pedidos y las
fechas de envo para que estos no se
operan en los mercados MLTIPLES
encontraran de repente con inventa-
rios insuficientes para satisfacer la de-
de negocios trabajan muy de
cerca con los compradores con
EN LAS COMPRAS
manda creciente. La antelacin dio a Ante la creciente complejidad de mu-
el propsito de satisfacer sus chas de las compras empresariales, es
esos clientes una ventaja significativa
frente a sus competidores, que fueron distintas necesidades de modo frecuente que grupos de miembros de
sorprendidos por el crecimiento y sin la empresa compradora trabajen juntos
que mejore el desempeo en forma de equipo o centro de compras.
existencias suficientes.
de sus empresas. Por lo mismo, en numerosas ocasiones los
vendedores trabajan de forma simultnea
MAYORES NIVELES DE
3-2c
con otros empleados durante una visita a sus
clientes o prospectos e incluso con varios grupos
FLUCTUACIN DE LA DEMANDA de compradores durante distintas visitas de ventas. Los
La demanda de bienes y servicios en el mercado de ne-

gocios est estrechamente relacionada con la demanda
derivada, pero es ms voltil que la del mercado de con-
sumo. En economa, esto se conoce como principio de
aceleracin. A medida que la demanda en el mercado
de consumo aumenta (o disminuye), el mercado de ne-
gocios reacciona y acelera la acumulacin (o reduccin)
ABIR ABDULLAH/epa/Corbis
de inventarios y aumenta (o disminuye) la capacidad de

la planta. Un buen ejemplo sera el caso de la demanda,
que crece con enorme rapidez, de smartphones con ca-
pacidades avanzadas, como marcacin activada por voz
y acceso a la Web en pantallas de color. En respuesta a
esa mayor demanda de consumo, los mayoristas y los mi-
54 PARTE 1
miembros del equipo comprador
tienen diversas reas de expertise
(conocimiento experto) y desem-
pean diferentes funciones en el
Las ventas
proceso de compra. Para ser efec- profesionales
Richard Peterson/Shutterstock.com
tivo, el vendedor debe identificar
y comprender primero la funcin
de cada miembro y sus motivos en el siglo 21
centrales para comprar, y des-
pus debe responder a ellos. La excelencia en las
3-2fRELACIONES ventas
ESTRECHAS ENTRE
H
oward Stevens, presidente y CEO de HR Chally Group, ha dedicado ms
COMPRADOR
de una dcada a tratar de averiguar qu esperan los compradores de los
vendedores. A lo largo de 14 aos, el HR Chally Group entrevist a 80,000
Y VENDEDOR empresas clientes y recab datos sobre 300,000 profesionales de ventas,
representantes de ms de 7,200 fuerzas de ventas de ms de 15 industrias impor-
Una base de clientes ms pequea tantes. Los resultados indican qu esperan los compradores de los vendedores, y
y un mayor uso de la administra- todas esas expectativas demuestran a los compradores que el vendedor est dis-
cin de la cadena de suministro, puesto a ayudar a su cliente a tener xito. As, esperan que los vendedores:
debido a que los compradores
cada vez se involucran ms en t Administren personalmente los resultados que desea obtener el cliente;
organizar y administrar los pro- t Conozcan a fondo el negocio del cliente;
cesos logsticos y en tomar parte t Acten como defensores del cliente y trabajen con otros miembros de la empre-
activa en la administracin de
un conjunto pequeo de provee-
sa vendedora para asegurar que esta proporcione valor para el cliente;
dores, han provocado que, en la t Presenten al cliente aplicaciones de la forma en que el bien que ofrecen solucio-
actualidad, los compradores y nar el problema y agregar valor;
los vendedores dependan unos de t Estn disponibles sin dificultad para responder a las preocupaciones actuales;
otros mucho ms que antes. Esta t Solucionen problemas del cliente despus de la venta, y
mayor interdependencia y el de- t Presenten soluciones innovadoras para las necesidades de los clientes.
seo de reducir el riesgo que impli-
ca lo desconocido han conducido Cuando los vendedores cumplen estas expectativas agregan valor a la experiencia
a que tanto el comprador como el de compra del cliente.
vendedor otorguen importancia
a desarrollar relaciones a largo
plazo, las cuales se caracterizan de negocios consiste en 1) identificar un problema o una
por una mayor interaccin entre ellos y compradores que necesidad, 2) determinar las caractersticas del producto
tienen expectativas ms altas del servicio. Como lo men- y el volumen que se necesita, 3) describir las caractersti-
ciona la seccin Las ventas profesionales en el siglo 21: La cas del producto y el volumen que se requiere, 4) buscar
excelencia en las ventas,1 los compradores esperan encon- fuentes potenciales y calificarlas, 5) recabar las propues-
trar acciones concretas que demuestren que un vendedor tas y analizarlas, 6) evaluar las propuestas y elegir a los
est comprometido con su relacin. Estas acciones demues- proveedores, 7) escoger una rutina para los pedidos y
tran que el vendedor est dispuesto a apoyar al comprador 8) usar la retroalimentacin y evaluar el desempeo.
y a ser su socio para que la empresa tenga xito. Con base en la naturaleza de la organizacin compra-
dora y de la situacin de la compra, el proceso para adqui-
rir algo puede ser muy formal o una simple aproximacin
3-3 El proceso de compra de lo que suceder. El proceso de decisin de General Mo-
tors para comprar un sistema de cmputo para toda la
S
i bien no siempre es el caso en los mercados de organizacin es muy formal y refleja cada una de las fases
consumo, en los mercados de negocios por lo de decisin antes descritas. En comparacin con General
general los compradores pasan por un proceso Motors, cabe esperar que Bloomington Bookkeeping,
lgico consciente para tomar sus decisiones de con una nica oficina y slo cuatro empleados, ponga en
compra. Como se muestra en la figura 3.1, la se- prctica un enfoque menos formal para recorrer su proce-
cuencia de fases interrelacionadas del proceso de compra so de decisin de comprar el mismo bien. Si se tratara de
FIGURA 3.1
Comparacin de las fases del proceso de decisin de compra y los

pasos correspondientes del proceso de ventas
Proceso de adquisicin de los
compradores de negocios o industriales El proceso de ventas
Inicio de las relaciones con el cliente (Preventa)

,GHQWLILFDUXQSUREOHPDRXQDQHFHVLGDG
3URVSHFFLQHVWUDWJLFD
(YDOXDFLQGHODVLWXDFLQGHOSURVSHFWR
,GHQWLILFDFLQGHODVQHFHVLGDGHVGHOSURVSHFWR
3ODQHDFLQGHOGLORJR\GHODVSUHVHQWDFLRQHV
'HWHUPLQDUODVFDUDFWHUVWLFDVGHOSURGXFWR GHYHQWDVFRQEDVHHQHOYDORU
\ODFDQWLGDGTXHVHUHTXHULU $FWLYDFLQGHOSURFHVRGHFRPSUD
'HVFULELUODVFDUDFWHUVWLFDVGHOSURGXFWR
\HOYROXPHQTXHVHUHTXHULU
%XVFDU\FDOLILFDUIXHQWHVSRWHQFLDOHV
Desarrollo de las relaciones con el cliente (Venta)

$WUDFFLQGHOSURVSHFWR\GHORVFOLHQWHV
SRUPHGLRGHOGLORJR\ODVSUHVHQWDFLRQHV
5HFLELU\DQDOL]DUSURSXHVWDV GHYHQWDV
&UHDFLQFRQMXQWD\YDOLGDFLQGHOYDORUFRQ
HOFOLHQWH
/RJURGHOFRPSURPLVRGHOFOLHQWH
(YDOXDUODVSURSXHVWDV\VHOHFFLRQDU
ORVSURYHHGRUHV
(OHJLUXQDUXWLQDSDUDORVSHGLGRV Reforzamiento de las relaciones con el cliente

(Posventa)
&UHDFLQGHYDORUPHGLDQWHHOVHJXLPLHQWR
SRVYHQWD
(YDOXDFLQGHOYDORU\GHOGHVHPSHR
5HWURDOLPHQWDU\HYDOXDUHOGHVHPSHR GHODUHODFLQ
&UHDFLQGHQXHYDVRSRUWXQLGDGHVSDUD
JHQHUDUYDORU
,QFUHPHQWRGHOYDORUSDUDHOFOLHQWHSRUPHGLR
GHODXWROLGHUD]JR\HOWUDEDMRHQHTXLSR
566 PARTE 1
resurtir las existencias de artculos de oficina, quiz las que existen mejores opcio-
dos organizaciones emplearan una rutina mucho menos nes que la de su estado real. estado ideal Estado basado en
los deseos del comprador.
formal, pero siempre ser una que refleje las diferentes fa- Tambin es probable que lo
ses de la decisin. que saben de su estado real estado real Estado real de un
Como se muestra tambin en la figura 3.1, existe una sea incompleto o errneo. comprador.
estrecha correspondencia entre las fases del proceso de Por ejemplo, los comprado- brecha de la necesidad
decisin del comprador y las actividades de ventas del res de SnowRunner tal vez Diferencia que percibe el comprador
no vean las posibilidades de entre el estado que desea y su estado
vendedor. Es importante que los vendedores compren-
real.
dan y usen las interrelaciones entre las fases del proceso reducir costos ni el mayor
de compra y las actividades de ventas. El uso adecuado de potencial de mercado que
estas interrelaciones ofrece a los vendedores numerosas generara incrementar la capacidad. Por ende,
ocasiones para interaccionar con los compradores para no perciben necesidad alguna de incrementar
dirigir la configuracin de las especificaciones del pro- la produccin: el estado ideal es igual a su
ducto y la seleccin de fuentes, al tiempo que facilita la estado real. Por otro lado, los compra-
decisin de compra. dores podran estar trabajando con
informacin incompleta acerca
del estado real de la empresa
3-3aFASE 1: IDENTIFICAR EL con una baja capacidad de
produccin, porque las
PROBLEMA O NECESIDAD: mquinas moldeado-
LA BRECHA DE LA NECESIDAD
Las necesidades surgen de la brecha que existe entre el
estado ideal y el estado real de los compradores. Por lo
tanto, el individuo reconoce una necesidad cuando proce-
sa informacin, de forma cognitiva y emocional, sobre su
estado actual y lo compara con el estado que desea. Como
se muestra en la figura 3.2, toda diferencia que perciba,
llamada brecha de la necesidad, entre estos dos estados
Por lo general, los compradores
activa la motivacin o el impulso para llenar la brecha y transitan por un proceso lgico
alcanzar el estado que desea. Por ejemplo, la capacidad
de produccin diaria de SnowRunner Company est limi- consciente antes de tomar sus
tada a 1,000 molduras para el cuerpo del skimobile. Sus decisiones de compra.
investigaciones indican que si la empresa incrementara
la capacidad a 1,250 unidades diarias,
registrara una reduccin significativa
de los costos unitarios y adems podra
incursionar en otros mercados geogr- FIGURA 3.2
ficos; los dos movimientos tendran un
efecto considerable en su desempeo fi- Brecha de la necesidad
nanciero. La percepcin de que es nece-
sario expandir la produccin, activa la
motivacin correspondiente para buscar
informacin acerca de otras soluciones y Estado ideal
para ampliar la capacidad a efecto de in- Producir 1,250 unidades diarias
Brecha de la necesidad
crementar la produccin 250 unidades.
250 unidades diarias
Sin embargo, si no existe una brecha,
Estado real
tampoco hay una necesidad ni un motivo
Producir 1,000 unidades diarias
que activen la compra. Es comn que los
vendedores se encuentren con comprado-
res que, por una u otra razn, no perci-
ben que exista tal brecha. Es posible que
no cuenten con la informacin adecuada
La brecha de la necesidad es la diferencia entre el estado ideal que percibe el
o que no conozcan a fondo la situacin ni
comprador y su estado real.
ras que tiene SnowRunner deben estar detenidas ms tiempo (y muchas veces son resultado) de condiciones
para su mantenimiento. Si se capta de forma adecuada, ese relacionadas con un entorno, una hora y un lugar
reducido estado real generara la brecha de una necesidad. determinados (la reparacin urgente de un automvil
Los vendedores exitosos se colocan en posicin de ayudar a cuando usted est de viaje, una pieza de equipo de
los compradores a identificar y comprender las necesidades, produccin hecha por encargo a efecto de cumplir
porque tienen ms expertise y conocimientos sobre el uso y los requerimientos de una situacin especfica de
las aplicaciones del producto. Tambin pueden utilizar las un cliente, o hacer arreglos para realizar un primer
conversaciones de ventas para presentar a los compradores embarque a toda velocidad para surtir al comprador
informacin y oportunidades que los lleven al estado ideal, que se ha quedado sin existencias).
que generen una necesidad y activen el proceso de la deci- r Las necesidades funcionales representan la necesi-
sin de comprar. Los vendedores que tienen un desempeo dad de desempear una tarea o funcin centrales es-
sobresaliente saben que es importante ayudar a sus com- pecficas: el propsito funcional de un producto o ser-
pradores a que tengan una percepcin exacta de su estado vicio determinados. La necesidad de que el bien que
real y del estado que desean. Si adopta este enfoque, el ven- se ofrece para su venta cumpla con su cometido (el
dedor seguir siendo un consultor del comprador, sin ma- alcohol desinfecta, los interruptores se abren o cierran
nipularlo, pero que afecta los motivos para comprar que para controlar el flujo, la vlvula de control de flujo es
producirn beneficios para todas las partes. Sin embargo, exacta y confiable).
cabe sealar que el vendedor tambin puede hacer mal uso r Las necesidades sociales se refieren al deseo de ser
de su capacidad de persuasin para ayudar al comprador a aceptado por otros y de asociarse con ellos: el deseo
determinar y comparar el estado ideal con el real y le puede de pertenecer a un grupo de referencia. Por ejemplo,
llevar a conductas manipuladoras nada ticas para vender, un producto o un servicio podran ser asociados
como las que presenta la seccin Dilema tico. a un grupo o segmento especfico al que se desea
pertenecer (las prendas marca Polo se asocian a
personas exitosas con altos ingresos; la certificacin
3-4 Tipos de necesidades ISO 9000 se asocia con empresas que venden
bienes de gran calidad; los sitios web de comercio
de los compradores o electrnico ms importantes incluyen grupos de
discusin para crear un sentimiento de comunidad).
clientes r Las necesidades psicolgicas reflejan el deseo de
sentir seguridad y menos riesgo, as como emociones
positivas y sentimientos como xito, alegra, emocin
E
l nmero posible
de necesidades de y estimulacin (un bolgrafo Mont Blanc genera
los clientes es in- un sentimiento de xito; los programas eficaces
necesidades situacionales finito y en ocasio- de capacitacin crean un sentimiento de control y
Necesidades que dependen (y muchas nes los vendedores determinacin personales; la eleccin y el uso de
veces son resultado) de las condiciones tienen dificultad para cap- marcas conocidas de gran calidad proporcionan
que se relacionan con un entorno, una seguridad tanto a los compradores como a las
tarlas y saber cules siente
hora y un lugar especficos.
cada uno de los clientes. Por organizaciones).
necesidades funcionales lo tanto, muchos vendedores r Las necesidades de conocimiento representan el
Necesidades relativas a una tarea o una consideran que es muy til deseo de desarrollarse y adquirir informacin y
funcin central especfica que se deben
desempear.
agrupar las necesidades de conocimientos para ampliar el pensamiento y saber
los clientes en cinco clases cmo y por qu suceden las cosas (informacin del
necesidades sociales o categoras bsicas que se producto, los boletines, los folletos y la capacitacin
Necesidad de ser aceptado por otros y
de asociarse con ellos.
concentran en la situacin y las juntas/conferencias de los grupos de apoyo de
de la compra y en los bene- los usuarios proporcionan informacin actual sobre
necesidades psicolgicas ficios que proporcionar el productos y temas de inters).
Deseo de sentir seguridad y menos
producto o el servicio que
riesgos, as como emociones positivas La clasificacin de las necesidades de los comprado-
se elija.2 A continuacin se
y sentimientos como xito, alegra, res ayuda al vendedor a ordenarlas, as como a las ex-
emocin y estimulacin. describen estos cinco tipos
pectativas por tipo, ya que, de no hacerlo, slo seran
generales de necesidades de
necesidades de una enorme mezcla sin sentido. El hecho de ordenar las
los consumidores.
conocimiento Deseo de diferentes necesidades del comprador con base en sus ti-
desarrollarse y de adquirir informacin r Las necesidades pos bsicos ayuda a los vendedores en varios sentidos.
y conocimientos personales para
ampliar el pensamiento y entender
situacionales son En primer trmino, como sealan la ilustracin 3.1 y el
cmo y por qu suceden las cosas. necesidades especficas ejemplo de una hoja de trabajo que se presenta en la ilus-
que dependen tracin 3.2, los tipos bsicos pueden servir como check-
58 PARTE 1
Se ha dicho que las cir-
cunstancias o los tipos de
Dilema tico beneficios especficos de la

solucin que busca el com-
prador deberan determinar
B
ob Labels es representante de ventas de una empresa que la estrategia del vendedor
fabrica y vende distintas mquinas empacadoras. Bob se ha para trabajar con l. En
reunido con Andrew Ale, un prospecto que es gerente de consecuencia, cabe sealar
compras de un fabricante de cerveza de mediano tamao que las necesidades de los
compradores de negocios
que desea expandir su negocio, por lo que requiere una etiquetadora
suelen ser ms complejas
adicional. La empresa usa una etiquetadora de botellas que compr que las de los consumido-
en una subasta hace varios aos, por lo que requiere una etiquetado-
atoss/Fotolia
res. Los compradores or-
ra especial. Andrew encontr la empresa de Bob por medio de inter- ganizacionales, al igual
net, se comunic con l y ambos concertaron una cita en la oficina de que los consumidores, son
Andrew. Tras evaluar las necesidades de la empresa, Bob determin personas y estn sujetos a
que requera una mquina de rollos de etiquetas para las botellas, las mismas experiencias y
con capacidad para etiquetar hasta 1,200 por minuto. Esta cantidad preocupaba a Bob, fuerzas funcionales, socia-
porque la mquina ms rpida que tena slo poda etiquetar un mximo de 1,000 bote- les, psicolgicas, de conoci-
llas por minuto. En la actualidad, la empresa de Andrew no trabaja a toda su capacidad, mientos y situacionales que
pero l piensa que deber hacerlo en el futuro cercano para satisfacer la demanda que afectan y configuran las ne-
cesidades individuales. Sin
espera. Bob sabe que su etiquetadora funcionara muy bien en el futuro cercano, pero
embargo, adems de esas
tambin sabe que, dadas las necesidades futuras de Andrew, una mquina ms rpida
necesidades individuales,
sera una compra ms beneficiosa. Bob est verdaderamente interesado en realizar esta los compradores organi-
venta, porque ello es fundamental para que le otorguen un bono que le ayudara a pagar zacionales tambin deben
una cuenta de hospital contrada por el cncer que padece su mujer. Piensa que si traba- satisfacer las necesidades
jara con Andrew para reevaluar sus necesidades podra convencerle de que la mquina y requerimientos de la
que l ofrece ser lo bastante rpida para satisfacer las necesidades de su produccin, organizacin para la cual
presente y futura, en particular considerando que nada garantiza que se logre el creci- trabajan. Como se describe
miento esperado de ventas. Bob supone que si la empresa de Andrew creciera tanto que en la figura 3.3, esas nece-
necesitara otra etiquetadora, podra comprarle otra a l ms adelante. sidades organizacionales se
yuxtaponen e interaccio-
Qu debera hacer Bob? nan con las necesidades del
a) Tratar de convencer a Andrew de que no necesita la mquina que coloca 1,200 eti- individuo. Para maximizar
quetas por minuto. la eficacia de las ventas en
b) Sugerirle el nombre de otro proveedor de mquinas etiquetadoras y pedirle que le el mercado organizacional
tenga presente cuando necesite maquinaria empacadora adicional. o de negocio a negocio,
los vendedores deben ge-
c) Recordar el cdigo de conducta de su empresa y/o hablar con su gerente de ventas
nerar soluciones que abor-
para pedirle consejo.
den de manera integral las
necesidades individuales y
las organizacionales de los
compradores industriales.
list u hoja de trabajo para confirmar que el vendedor no
ha pasado por alto problemas o necesidades significati-
vos durante el proceso de identificar las necesidades. Or-
denar necesidades y problemas que al principio podran
3-4aFASE 2: DETERMINAR LAS
parecer diferentes en sus tipos ms comunes tambin le
ayuda a comprender la naturaleza de las necesidades del
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO
cliente, y las interrelaciones y aspectos en comn que Y EL VOLUMEN QUE SE NECESITA
existen entre ellas. A su vez, este mayor conocimiento y Al tiempo que se identifica una necesidad o un proble-
estructura de las clases bsicas se combinan y sirven de ma, surge la motivacin y el impulso para resolverlo
gua a los vendedores para generar (y despus demostrar) mediante una investigacin adicional que conduzca a
las soluciones que agregan valor cuando responden a las posibles soluciones. Esta fase particular del proceso de
necesidades especficas del comprador. compra implica analizar y estudiar la situacin general
ILUSTRACIN 3.2
Ejemplo de hoja de trabajo para ordenar las necesidades del

comprador y las soluciones basadas en beneficios
Comprador principal: Bart Waits
Organizacin compradora: SouthWest Metal Stampings
Industria primaria: Partes de metal troquelado y subcomponentes
Tipo bsico de necesidad Necesidades especficas del comprador
Necesidades situacionales Requiere un incremento de 18% en la produccin para satisfacer el incremento de ventas.
del comprador El inventario disponible no alcanza para cubrir el calendario de produccin/entrega.
Flujo de efectivo escaso pendiente de las entregas iniciales y la recepcin de pagos.
Necesidades funcionales del Equipo para generar un incremento eficaz y eficiente de la produccin.
comprador Entrega e instalacin expeditas, en seis semanas o menos.
Financiamiento del equipo con ampliacin de los pagos hasta despus de la recepcin inicial.
Necesidades sociales del El incremento de la produccin convierte a la empresa en una de las 10 ms importantes de la industria.
comprador Pertenece a un grupo de empresas que usan este equipo.
Sensacin de que es un cliente importante del proveedor.
Necesidades psicolgicas Confianza en que el equipo elegido satisfaga las necesidades y realice la tarea correspondiente.
del comprador Seguridad de que el comprador puede concluir la instalacin en seis semanas.
Presentar la operacin de tal manera de que se genere la sensacin de que solicitar crditos para
comprar equipo es algo muy comn.
Necesidades de Mostrar evidencia de que es una buena eleccin.
conocimiento del Conocer la nueva tecnologa que usa el equipo seleccionado.
comprador
Contar con un programa de capacitacin para los empleados de produccin y el personal de
mantenimiento.
para saber lo que requiere, en forma de una

solucin adecuada. Se empieza por esta-
FASE 3: DESCRIBIR
3-4b
blecer las caractersticas generales y los
volmenes necesarios para satisfacer
La empresa
naviera encargada de
LAS CARACTERSTICAS DEL
la necesidad o resolver el problema. construir un portaviones PRODUCTO Y EL VOLUMEN
En este punto, los vendedores usan
sus conocimientos y experiencia
se top con necesidades QUE SE REQUIERE
para, por medio de un buen dilogo funcionales especiales, A partir de las caractersticas y los volme-
de ventas, ayudar al comprador a debido a la colosal hlice nes deseados que se han determinado en la
analizar e interpretar la situacin fase anterior, los compradores transforman
de la nave. esa informacin general en especificaciones de-
problemtica y sus necesidades.
Los vendedores ofrecen informa- talladas que describen con exactitud lo que espe-
cin valiosa sobre la situacin ran y requieren. El proceso necesario para determinar
problemtica y presentan las especificaciones detalladas tiene varios propsitos. En
opciones para solucio- primer trmino, dichas especificaciones son la gua que
narla que los compra- usan las empresas proveedoras para desarrollar sus
dores suelen percibir propuestas. En segundo, proporcionan al comprador
un marco de referencia para evaluar, comparar y se-
como beneficiosas. iStockphoto.com/Kenneth C. Zirkel/kickstand
60 PARTE 1
FIGURA 3.3 solicitud de propuestas
(RFP) Forma desarrollada por
Mezcla compleja de necesidades de los las empresas que se entrega a los
proveedores potenciales calificados
compradores de negocios o industriales como ayuda para que preparen

y presenten propuestas para
suministrar productos con base en las
especificaciones de la empresa.
Sociales Psicolgicas
Situacionales el nivel de calidad y canti-
Necesidades organizacionales dad que requieren. Dado el
De conocimiento
Funcionales enorme nmero de fuentes de
informacin que estn a dis-
posicin de los compradores
que investigan a proveedores
potenciales, una de las tareas
Sociales ms importantes de la venta
Situacionales Psicolgicas personal es convertirse en una
de esas fuentes de informacin
De conocimiento Necesidades individuales para mantener a los comprado-
Funcionales res informados sobre la empre-
sa del vendedor y sus nuevos
productos y capacidades de
solucin.
Las necesidades de un comprador de negocios son una

combinacin de sus necesidades individuales y las de la
organizacin.
3-4d FASE 5: ADQUIRIR
leccionar alguna de las soluciones propuestas. Des-
Y ANALIZAR LAS PROPUESTAS
pus de la compra, las especificaciones sirven Los compradores preparan solicitudes de pro-
de parmetro para evaluar y comprobar si la puestas (llamadas request for proposal, RFP
empresa compradora ha recibido los pro- En ocasiones, en el mundo del comercio) basadas en las
ductos con las caractersticas y los volme- los compradores especificaciones detalladas y las distribuyen
nes que se requeran. Las relaciones entre entre los proveedores potenciales califica-
el comprador y el vendedor basadas en la
asisten a exposiciones dos. Estos, con base en la RFP, preparan
confianza les permiten trabajar en estre- comerciales para y presentan propuestas para entregar los
cha colaboracin y adems les ayudan a encontrar proveedores productos con base en esas especificacio-
establecer las especificaciones detalladas de nes. Los vendedores desempean un papel
las soluciones adecuadas. calificados. crucial y muy influyente en esta etapa del pro-
ceso de compra, porque ellos formulan y pre-
sentan la solucin propuesta a los compradores.
FASE 4: BUSCAR FUENTES
3-4c En este caso, el vendedor es el encargado de presen-
tar las caractersticas y los beneficios propuestos, de tal
POTENCIALES Y CALIFICARLAS manera que la solucin sugerida sea la que proporcione al
A continuacin, los compradores deben encontrar y

calificar a posibles proveedores capaces de proporcio-
narles la solucin preferida. Es claro que los compra-
dores emplean la informacin que les proporcionan los
vendedores para identificar a proveedores calificados,
Adriano Castelli/Shutterstock.com
pero adems tienen abundante informacin disponible

en otras fuentes, como las asociaciones gremiales, los
directorios de fuentes del producto, las exposiciones
comerciales, internet, la publicidad y la informacin de
boca en boca. Una vez que han identificado a los pro-
veedores potenciales, califican su capacidad para sumi-
nistrar un buen servicio y entregar de forma consistente

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Gerente Editorial de Contenidos en

1 Perspectiva general de la venta personal 3

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4 Habilidades para la comunicacin 83

6 Planeacin de los dilogos y presentaciones

6-6 Cmo cautivar al cliente 143

7-5 Cmo captar el inters y propiciar la participacin del comprador 157

7-6 Apoyo de los argumentos a favor del producto 161

7-7 Dilogo de ventas en grupo o comit 163

8 Cmo atender las preocupaciones

8-4 Cmo utilizar LAARC: Un proceso para negociar la resistencia del

8-6 Cmo obtener el compromiso y cerrar la venta 183

9-4 Mantener la comunicacin bidireccional abierta 207

10 Valor agregado: Autoliderazgo y trabajo en

10-2 Cmo trabajar con diferentes niveles y tipos de metas 221

10-3 Clasificacin de las cuentas 222

10-4 Establecimiento de planes de rutas en el territorio 227

JOSEP LAGO/Stringer/AFP/Getty Images

Para triunfar en las ventas,

CAPTULO I : PERSPECTIVA GENERAL DE LA VENTA PERSONAL 3

Comparacin de la venta tradicional enfocada en la transaccin

Habilidades que se requieren Habilidades de ventas, como encontrar Habilidades de ventas.

Naturaleza de la comunicacin Unilateral, del vendedor al cliente. Bilateral, colaborativa.

Conocimientos que se Conocer el producto. Conocer el producto.

Seguimiento posterior a la Poco o ninguno, y pasar a conquistar Seguimiento continuo para:

CAPTULO I : PERSPECTIVA GENERAL DE LA VENTA PERSONAL 5

tal vez deseen o necesi-

1-3 Evolucin de la venta

otra forma de comunicaciones de marketing.

Evolucin continua de la venta personal

fuerza fundamental para aplicar las estrategias adecua- Cuando el vendedor

Investigacin de mercados y retroalimentacin

Los vendedores atienden a sus

CAPTULO I : PERSPECTIVA GENERAL DE LA VENTA PERSONAL 11

Ciaran Griffin/Stockbyte/Getty Images

ESTMULO-RESPUESTA Reacciones y al decisin de

1-5bLAS VENTAS CON BASE

temporada, carteles en la cancha y un bloque de entradas para la temporada. Los

Comprender a los compradores

3-2a DEMANDA CONCENTRADA

Las diferentes necesidades de las diversas personas que compran

La demanda de bienes y servicios en el mercado de ne-

de inventarios y aumenta (o disminuye) la capacidad de

Comparacin de las fases del proceso de decisin de compra y los

Inicio de las relaciones con el cliente (Preventa)

Desarrollo de las relaciones con el cliente (Venta)

(OHJLUXQDUXWLQDSDUDORVSHGLGRV Reforzamiento de las relaciones con el cliente

Dilema tico beneficios especficos de la

Ejemplo de hoja de trabajo para ordenar las necesidades del

para saber lo que requiere, en forma de una

compradores de negocios o industriales como ayuda para que preparen

Las necesidades de un comprador de negocios son una

A continuacin, los compradores deben encontrar y

pero adems tienen abundante informacin disponible

CAPTULO 3: CMO ENTENDER A LOS COMPRADORES 661

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