Sunteți pe pagina 1din 18

Mercadeo

Storytelling y mrquetin
poltico: humanidad y
emociones en la bsqueda de
la visibilidad legitimada
Storytelling and political marketing:
humanity and emotions in pursuit
of legitimate visibility

Juan David Crdenas Ruiz (Colombia)


jucarden@poli.edu.co
Institucin Universitaria Politcnico Grancolombiano

Resumen Abstract
El presente artculo busca hacer una This article offers a review of the phenom-
revisin sobre el fenmeno del storytelling enon of storytelling as a political tool of
como herramienta poltica de legitimidad legitimacy and a political communication
y como recurso comunicativo poltico. resource. It presents an approach to the
Se presenta una aproximacin a los main conceptual contributions of storytell-
principales aportes conceptuales del ing and makes an approach to the use
storytelling y se hace una aproximacin of this tool in societies and political sys-
al uso de dicha herramienta en tems such as Colombia, considering the
sociedades y sistemas polticos como uses and advantages and disadvantages

Fecha de recepcin: 15 de enero de 2013 Para citar este artculo / to cite this article
Fecha de revisin: 12 de febrero de 2013 Crdenas, J. (2013). Storytelling y mrquetin poltico:
Aprobacin: 21 de marzo de 2013 humanidad y emociones en la bsqueda de la visibili-
dad legitimada. Poliantea IX, (16), pp. 33-50.

POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013 | 33


Storytelling y mrquetin poltico - Juan David Crdenas Ruiz

el colombiano, planteando los usos y or risky scenarios that may arise in its
las ventajas y desventajas o escenarios implementation.
riesgosos que pueden surgir en la
aplicacin de esta.

Palabras clave: storytelling, legitimidad, Keywords: storytelling, legitimacy, political


comunicacin poltica, mrquetin poltico, communication, political marketing,
narrativa poltica. political narrative.

34 | POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013


Mercadeo

Storytelling y mrquetin
poltico: humanidad y
emociones en la bsqueda de
la visibilidad legitimada
Juan David Crdenas Ruiz (Colombia)
Politlogo, especialista en Opinin Pblica y Mrquetin Poltico, magster en Estu-
dios Polticos, Universidad Nacional de Colombia. Investigador de fenmenos de opi-
nin pblica y cultura poltica. Docente, Universidad San Buenaventura.

Introduccin

Les guste o no les guste, los lderes polticos son hoy ms visibles a ms
gente, y son observados ms estrechamente que nunca lo fueron en el
pasado, y, al mismo tiempo, estn ms expuestos al riesgo de que sus
acciones y declaraciones, y las acciones y declaraciones de otros, sean
desveladas de manera que choquen con las imgenes que ellos desean
proyectar. De aqu que la visibilidad creada por los medios pueda
convertirse en la fuente de una nueva y distinta clase de fragilidad.
Aunque muchos lderes polticos tratan de gestar su visibilidad, no
pueden controlarla completamente. La visibilidad mediada puede
resbalarles de las manos y puede, en ocasiones, actuar contra ellos.
Thompson (2005)

Las campaas electorales estn cada da ms atravesadas por los principios,


tcnicas y tcticas del mrquetin poltico. El papel de los asesores y consul-
tores en el campo es solo equiparable con la importancia que se le ha dado
a los nuevos medios y tecnologas de la informacin, que generan un entor-
no donde las campaas polticas tradicionales pasaran a un segundo plano
dndole paso a un paradigma cientfico-racional en detrimento de un pa-
radigma social-emocional de estas.
Es inocultable que las campaas polticas hoy en da se mueven bajo
un ritmo, unas dinmicas y escenarios diferentes, lo que ha llevado a una

POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013 | 35


Storytelling y mrquetin poltico - Juan David Crdenas Ruiz

reconfiguracin de los papeles de premodernas, modernas y posmo-


los protagonistas en los distintos dernas. Sus diferencias aparecen en
momentos del periodo electoral. distintos momentos y a la luz del
Jesper Strmbck, por ejem- surgimiento de nuevos paradigmas
plo, plantea que existen tres tipos y nuevas tecnologas de la comuni-
de campaas polticas desde una cacin y la informacin (Strmbck,
perspectiva evolutiva: campaas 2007).

Tabla 1. Tipos de campaas electorales


Campaas premodernas Campaas modernas Campaas posmodernas
Sistema de comunicacin poltica Dominacin partidista Centrada en la televisin Mltiples canales y mltiples
medios
Estilo dominante de comunicacin Mensajes entre las Manejo de imgenes, Segmentacin y targeting de
poltica estructuras del partido impresiones y sonidos micromensajes
Medios de comunicacin Prensa partidista, psteres, Transmisiones televisivas en Anuncios focalizados en televisin,
avisos en prensa y radio horarios estelares correo directo y campaas
electrnicas
Medios publicitarios dominantes Anuncios impresos, Publicidad en televisin nacional, Anuncios de televisin
psteres, folletos, anuncios psteres a color y anuncios en segmentados, campaas de
radiales, discursos y magazines, correo directo masivo correo y telemrquetin, redes
eventos masivos sociales y portales web
Adaptado de J. Strmbck (2007). Political marketing and professionalized campaigning. Journal of Political Marqueting,
6(2), 49-67.

Dentro de este escenario, se conceptos centrales ms ligados a la


pueden evidenciar varias tendencias imagen y la publicidad. Este fen-
que, a su vez, generan el surgimien- meno redundara en un desbalan-
to de interrogantes frente al rumbo ce entre los contenidos racionales y
del mrquetin poltico y un posible emocionales de las campaas. Otra
sobredimensionamiento de los as- tendencia, acentuada por la descon-
pectos tcnicos, tecnolgicos y pro- fianza ciudadana hacia la poltica, es
cedimentales en detrimento de otras la personalizacin de las campaas
variables que, histricamente, han en detrimento de las instituciones
tenido un peso relevante en el trans- (partidos y movimientos polticos).
curso de los procesos electorales. Finalmente, el avance tecnolgi-
Una de esas tendencias es la desa- co y el ascenso de los medios ma-
paricin progresiva de los conteni- sivos posicionan la imagen como
dos programticos de los candidatos el principal componente de la acti-
en aras de la aparicin de valores o vidad poltica poniendo en escena

36 | POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013


Mercadeo

el papel de candidato/gobernante y podra invertir la relacin de crcu-


como un papel que debe ser asumi- lo malicioso o video malestar don-
do por todos los polticos y ciuda- de los medios generan el ciclo de
danos que quieran participar en el desconfianza a travs de la transmi-
espacio pblico. sin de determinados tipos de men-
As lo reafirma Manuel Castells sajes e imgenes sobre los lderes, los
(2011) al sostener: partidos y las instituciones polticas.
Puede que sea esta una manera de
[] la poltica es fundamental- recomponer la relacin entre el Es-
mente una poltica meditica. Los tado y los ciudadanos a travs de los
mensajes, las organizaciones y los
lderes que no tienen presencia me- relatos cotidianos sobre las decisio-
ditica no existen para el pblico. nes que parecen no ser claras para
Por tanto, solo aquellos que consi- nosotros, de los lderes que parecen
guen transmitir sus mensajes a los
ciudadanos tienen la posibilidad de estar en otra dimensin y de las ins-
influir en sus decisiones de forma tituciones que percibimos distantes,
que les lleve a posiciones de poder ineficientes y corruptas. Quizs el
en el Estado y/o mantener posicio-
nes de control en las instituciones storytelling sea un punto de partida
polticas (2011, p. 535). para la resignificacin de la relacio-
nes entre el Estado y la sociedad.
Los interrogantes que surgen y
que buscan ser parcialmente aborda- La poltica como espectculo
dos en este artculo estn dirigidos a La comunicacin poltica como
cmo poder construir estrategias de campo de estudio ha evidencia-
comunicacin poltica que se ajus- do una serie de transformaciones
ten a las nuevas lgicas mediticas de las relaciones entre los polti-
sin abandonar el contenido huma- cos, los medios y los ciudadanos
no, emocional, pero sin caer en la en el contexto de las campaas y el
superficialidad, el escndalo y la es- ejercicio de gobierno. Una de estas
pectacularizacin de la campaa. Se transformaciones consiste en la me-
propone como una posible respues- diatizacin de la poltica y sus con-
ta la metodologa de storytelling (na- secuencias sobre la banalizacin,
rracin de historias), mecanismo espectacularizacin y personaliza-
que permitira rescatar la humani- cin de los procesos polticos. Ma-
dad y las emociones de las campaas zzoleni, Moy y Rojas afirman:

POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013 | 37


Storytelling y mrquetin poltico - Juan David Crdenas Ruiz

[] la mediatizacin y personali- La televisin se instaura como el


zacin de la comunicacin poltica gora central de la vida poltica;
puede ser observada en las demo- impone a los polticos la necesidad
cracias occidentales, sobre todo en de adquirir, frente a las cmaras,
las tradiciones de los partidos pol- una expresividad completamente
ticos. Hoy, el discurso centrado en teatral. El efecto del dominio del
la ideologa es un fenmeno global discurso y del cuerpo se revela cada
que tiene sus races en el contexto vez ms indispensable. Por otra
americano. Sin embargo, el discurso parte, convertida efectivamente en
poltico cada da responde ms a las medio de masas, la televisin con-
lgicas de los medios, demandando vierte en caduco, superado, todo lo
la adaptacin por parte de los lde- preexistente. Por efecto de ruptura,
res polticos y los candidatos a las provoca una especie de amnesia en
exigencias de los medios de comu- el espritu de los nuevos telespec-
nicacin. En consecuencia, la polti- tadores. Para stos, el mundo tiene
ca se ha popularizado: Los polticos ya dos tiempos: antes y despus de
enfatizan sobre la persona y la ima- la televisin. Los polticos que no
gen mientras discuten temas sus- aparecen en la pantalla no tienen
tanciales, mientras que los medios existencia real (1997, p. 25).
cubren los eventos polticos bus-
cando maximizar sus audiencias. El
giro hacia gneros como el infotain- La presencia del candidato en
ment y el politainment refleja cmo los distintos medios de comunica-
la poltica se ha vuelto un asunto de cin, con una tendencia creciente a
celebridades, fenmeno claramente
visto en los Estados Unidos y el res- orientarse hacia la televisin, es un
to del mundo (2012, p. 243). imperativo de toda campaa moder-
na. La misma lgica del mrquetin
La mediatizacin de los proce-
poltico y la expansin de la televi-
sos polticos ha tenido serias conse-
sin y sus audiencias hacen que el
cuencias sobre la manera como se
manejo estratgico de la imagen sea
desarrollan las campaas electora-
una realidad de las campaas electo-
les. La nueva lgica imperante en las
rales. As lo reafirma Ral Trejo:
campaas dicta unas reglas de jue-
go donde la imagen es un elemen- El marketing poltico privilegia
to central de visibilidad, legitimidad el despliegue de frases o, mejor,
imgenes contundentes. La mer-
y competencia poltica que modifica cadotecnia, por definicin casi, es-
las pautas, comportamientos y ruti- quematiza las posiciones polticas,
nas de las campaas, los partidos y, una tendencia que se lleva bien con
la discutible suposicin de que es-
sobre todo, los candidatos. Autores tamos ante el fin de las ideologas
como Ignacio Ramonet afirman: y que implica la simplificacin del

38 | POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013


Mercadeo

debate. Ms que proyectos se dis- de historias lacrimgenas y sucesos


cuten slogans, o perfiles personales. conmovedores. Lo hace tambin
Un par de minutos en televisin, a la inversa, decapitando o margi-
propicia ms votos que un recorri- nando cada vez ms las cabezas
do por una docena de ciudades. Los que hablan, las talking heads que
polticos de todo el mundo asumen razonan y discuten problemas. La
ese estilo de los medios electrni- cuestin es que, en general, la cul-
cos como una realidad que deben tura de la imagen creada por la pri-
aprovechar, a veces como fatalidad maca de lo visible es portadora
pero tambin de manera compla- de mensajes candentes que agi-
ciente, en su constante bsqueda tan nuestras emociones, encien-
de presencia, sobre todo televisiva den nuestros sentimientos, excitan
(2000, p. 18). nuestro sentidos y, en definitiva,
nos apasionan (1998, p. 94).
En el camino hacia la media-
tizacin poltica al parecer habra Otra perspectiva frente a la
unos elementos que se sacrificaran poltica como espectculo puede
para la consecucin del objetivo po- encontrarse en un conjunto de au-
ltico final: ganar la campaa. El sa- tores que parten del concepto de
crificio de lo racional para el alza politainment, para caracterizar un
de lo emocional, la opacidad de los contexto donde se presentan estra-
argumentos para el ascenso de las tegias de medios que buscan ven-
emociones, la profundidad dando der un candidato como poltico y
espacio a lo superficial. Los progra- como entretenedor a travs de una
mas de gobierno y los mensajes de figura personal ficcional antes que
campaa que giran en torno a los con su persona real (Brants, 1998);
contenidos polticos cada da pier- se busca la transmisin de noticias
den espacio frente a lo anecdtico, blandas o reportes de infotainment
lo escandaloso, lo emotivo. Gio- protagonizadas por una figura pol-
vanni Sartori afirma al respecto: tica (Collier, 2011); se presenta la in-
formacin de modo personalizado y
El ltimo aspecto de la vdeo-pol- sencillo a travs de historias, anc-
tica que trataremos aqu es que la dotas y declaraciones conmovedo-
televisin favorece voluntaria o
involuntariamente la emotivi- ras (Drner, 2002).
zacin de la poltica, es decir, una
poltica dirigida y reducida a episo-
dios emocionales. He explicado ya
que lo hace contando una infinidad

POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013 | 39


Storytelling y mrquetin poltico - Juan David Crdenas Ruiz

La personalizacin de la poltica poltica de muchas sociedades, como


Una realidad en la que coinciden to- el populismo, el caudillismo y los li-
dos los analistas polticos y aseso- derazgos carismticos, e incluso as-
res de campaa es el fenmeno de la pectos psicolgicos y psicoanalticos
personalizacin de la poltica. Este de los distintos electorados de acuer-
paradigma de relacin poltica pre- do con diferentes acontecimientos
sente en las campaas y en el ejerci- especficos que han marcado a cier-
cio de gobierno indicara un mayor tos colectivos.
protagonismo de las personas (can- Otra veta de anlisis (Novaro,
didatos, gobernantes) en detrimento 1995; Ramos, 2001; Gmez, Ma-
de las instituciones, las propuestas y tiz, Pacheco, Turbay, 2006; Garzia,
los valores ideolgicos. Al respecto 2011) del fenmeno de la persona-
Salom Berrocal afirma: lizacin poltica busca una explica-
cin al fenmeno en la crisis de los
El liderazgo de la visibilidad, de partidos polticos y la desinstitucio-
la persuasin y las llamadas a lo
nalizacin poltica. La crisis de con-
emocional, ha solapado al lideraz-
go de la pedagoga poltica y de la fianza ciudadana en los partidos
argumentacin lgica, tras el naci- polticos llevara a las personas a
miento de la televisin. La perso-
que primen mucho ms en sus deci-
nalizacin de la poltica, ejecutada
sobre este liderazgo, ha consegui- siones polticas variables emociona-
do desplazar a los partidos del pa- les relacionadas con la personalidad,
pel preminente que jugaban en las
la trayectoria y la figura de los lde-
campaas y en la decisin de voto
(2004, p. 57). res polticos.
Autores como Manuel Castells
Para diversos autores (McAllis- han analizado el fenmeno de la
ter, 2007; Blumler y Kavanagh, 1999; personalizacin de la poltica a par-
Caprara, 2007), la personalizacin tir de las transformaciones de las l-
poltica es un fenmeno con una ten- gicas de audiencia de los medios de
dencia creciente apuntalado en la comunicacin masiva que han des-
expansin de los medios de comuni- embocado en escenarios descritos
cacin y las tecnologas de la infor- por el autor como poltica del es-
macin, los efectos de los sistemas pectculo, poltica del escndalo,
electorales sobre las dinmicas de las poltica de la imagen, poltica tea-
campaas y los fenmenos de cultura tral. Al respecto sostiene Castell:

40 | POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013


Mercadeo

Una de las principales caracte- confan menos en sus instituciones


rsticas de la poltica teatral es su y representantes, lo que termina por
personalizacin. Una audiencia
masiva requiere un mensaje sim- realzar los valores personales sobre
ple. El mensaje ms simple es una los valores polticos en decadencia.
imagen, y la imagen ms simple En este contexto, es donde puede ser
con la que la gente ms se identi-
fica es un rostro humano (2008, p. til explorar formatos, que como el
166). storytelling, pueden ayudar a reco-
brar el lado humano positivo de la
En ese orden de ideas, el papel poltica y de paso restaurar la rela-
del candidato en cualquier campaa cin del electorado con los lderes,
electoral es fundamental y determi- partidos e instituciones polticas
nante de su xito. Martnez y Salce-
do afirman: Storytelling, y construccin
de liderazgo: recuperacin
Como principal canal de comuni- de las emociones en la
cacin de la campaa, el candidato, estrategia poltica
de manera planeada o espont-
nea, intencional o involuntaria, es
Ahora bien, siendo el candidato, la
la fuente principal y permanen- persona, el centro de la campaa, se
te de mensajes, imgenes y seales debe buscar consolidar su imagen
expresados en diversos lenguajes:
oral, visual, corporal, icnico, etc.;
y liderazgo a partir de herramien-
aunque puedan establecerse filtros tas que enfaticen en la dimensin
para hacer una exposicin selectiva humana. El recurso que viene to-
de los aspectos positivos v soslayar
los negativos (2002, p. 8).
mando terreno en el mrquetin po-
ltico para buscar cumplir con ese
Pero no solo el candidato como objetivo es el storytelling1. Este es
persona, como personaje, debe estar una herramienta que se ha utiliza-
en el centro de la campaa. El nue- do en muchos mbitos, entre ellos
vo escenario meditico invita a re- la construccin de relaciones comu-
cuperar el trasfondo emocional de nitarias a travs de la narracin de
la poltica con recursos mediticos y las historias de sus miembros y los
tecnolgicos cada vez ms desarro- hitos que los han hecho consoli-
llados. El escenario poltico muestra darse como comunidad (Snowden,
una crisis de confianza institucio-
1 Entendido como el arte u oficio de escribir
nal donde los ciudadanos cada da y contar historias.

POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013 | 41


Storytelling y mrquetin poltico - Juan David Crdenas Ruiz

1999; Maines y Bridger, 1992); en la acciones individuales, emociones,


publicidad y las relaciones pblicas y resultados que pueden ser idio-
sincrticos y nicos (2011, p. 205).
para transmitir mensajes y valores
institucionales a travs de historias
Con respecto al uso del storyte-
(Vincent, 2002; Woodside, Sood y
lling como herramienta de mrque-
Miller, 2008); en la educacin como
tin poltico, es necesario rescatar
mtodo de enseanza (Green,
aquellos elementos que pueden ser
2004; Gillard, 1996); en la salud y
tiles para la comunicacin efectiva
la psicologa como un mtodo te-
de un candidato con el electorado.
raputico (Moody y Laurent, 1984;
Keller (2003) asegura que transmi-
Gubrium, 2009), y en el periodismo
tir significado a travs de narrativas/
para generar un mayor inters por
historias de vida puede reforzar la
la informacin (Roeh, 1989; Bird y
identificacin del lder con sus se-
Dardeen, 2009). Francesca Polleta
guidores, dando una base para el
afirma:
entendimiento comn que permi-
[] en las elecciones del 2004 los te una interaccin social automti-
estrategas del Partido Demcrata ca y ms intuitiva entre un lder y
concluyeron que la forma de ganar sus seguidores. Las narrativas/his-
de vuelta la mente y los corazones
de los norteamericanos en manos torias de vida tambin operan como
de los republicanos era contar una un elemento de mantenimiento del
buena historia (2008, p. 28). sentido de una identidad. Polleta
manifiesta: [] las historias deben
Al respecto del storytelling como ser vistas como argumentos ordi-
fenmeno social, Joan Scott seala: narios, aterrizados, sencillos, poco
pretenciosos[,] lo opuesto a los ar-
[] [el] storytelling es una activi-
dad esencialmente social. Requie- gumentos abstractos, posturas te-
re no solo lectores y escuchas, sino ricas y datos y figuras complejas de
tambin contadores de historias.
los intelectuales (2008, p. 221).
Sus historias crean la sensacin de
inmediatez (aun cuando refieran a Denning, por su parte, sostiene:
acciones y eventos pasados) y a lo
que Kant (en otro contexto) refe- [] a lo largo de la historia, el
ra como el sentimiento univer- storytelling ha sido una herra-
sal de sentirse parte de. Al mismo mienta importante para cambiar
tiempo lo que ellos imparten es al- la mentalidad de las personas e
tamente particular: descripcin de iniciar grandes movimientos de

42 | POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013


Mercadeo

cambio. Las grandes religiones han referencia temporal la llamada al


sido construidas, y las guerras han pasado o al futuro. Las historias que
sido iniciadas, utilizando una his-
toria como principal herramienta tomen el horizonte temporal del pa-
de comunicacin (2008, p. 2). sado debern contar una historia
del pasado que permita al interlo-
Se le atribuye gran importan- cutor imaginar el futuro (Denning,
cia al componente narrativo por el 2008, p. 5), mientras que las historias
hecho de que las historias movilizan del futuro pueden reflejar los sueos
emociones de una manera en que y utopas polticas del lder o tratar
un argumento nunca podr hacerlo. de posicionar una idea, una imagen,
Denning (2008) hace referencia a travs del uso secuencial de histo-
a los elementos frente a los cuales rias en la lgica de la historia de lo
el liderazgo poltico puede valerse que hemos sido, la historia de lo que
a la hora de construir historias. En somos y la historia de lo que vamos
cuanto a los protagonistas de la his- a ser (Denning, 2008, p. 5). Al res-
toria es importante diferenciar en- pecto, Mario Riorda sostiene:
tre un protagonista genrico o un
protagonista individual. La his- El mito no es solo la referencia al
pasado y a lo sagrado, pero la con-
toria pude tener un mismo objeti- tiene en tanto valor explicativo del
vo, pero se puede contar a travs de origen de una realidad dada. En
los dos tipos de protagonistas; los gran parte, la autonoma del poder,
depende de la memoria, y cuando
protagonistas genricos son actores se pierde esa interaccin con el pa-
como la patria, la sociedad, la ju- sado y las preferencias pasadas, se
ventud, que utilizan protagonistas pierde la capacidad de autodeter-
minacin futura (2006, p. 44.).
negativos como la tirana, la po-
breza, la guerra. O, por el contra-
Igualmente, estas historias pue-
rio, se puede contar una historia en
den ser reales o ficticias. Lo ideal es
primera persona que involucre los
que las historias estn basadas en
mismos actores, pero desde la expe-
hechos verdicos, de lo contrario
riencia individual de un personaje
puede ser contraproducente para la
que ha experimentado lo que se pre-
campaa o para el Gobierno.
tende transmitir.
Las historias que se constru-
yan tambin pueden tomar como

POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013 | 43


Storytelling y mrquetin poltico - Juan David Crdenas Ruiz

Tabla 2. Tipos de historias y su utilidad para la comunicacin poltica


Utilidad para la comunicacin
Autores Tipo de historias Caractersticas
poltica
Relata el triunfo de la voluntad sobre la
Relato desafo Ideal para generar emociones
adversidad
Orlando DAdamo, Relata la similitud o la empata con otras personas
Relato conexin Ideal para expresar solidaridad
Virginia Garca que atraviesan dificultades
Relata la innovacin y la generacin de cambios a Ideal para movilizar hacia el
Relato creativo
partir de un reencuadramiento de la realidad cambio
Ideales para la movilizacin y
Historias trampoln Historias reales de pasado que inspiren acciones
encuadramiento de actitudes
(springboard stories) hacia el futuro
positivas
Historias que
comuniquen el quien Historias que relaten cmo el lder ha hecho frente Ideal para generar confianza e
eres (who you are a las adversidades en el pasado identificacin
stories)
Stephen Denning
Historias que Historias que relaten la marca (partidos
Identificacin y confianza
comunican la marca movimiento) que el candidato representa a travs
institucional
institucional del recuento de los logros organizacionales
Historias que
Historias detalladas sobre los problemas y cmo
transmiten Credibilidad
se pueden solucionar
conocimiento
Historias que guen Historias que escenifiquen positivamente el futuro,
Esperanza
hacia el futuro sobre todo ante coyunturas de crisis
Hacer reales y comprensibles las consecuencias de
las acciones gubernamentales
Historias de luchas Comprensin
personales Identificacin
Evidencian estereotipos que subyacen polticas
Francesca Polleta neutrales
Contenidos testimoniales de personas afectadas
Historias de Sensibilizacin
por diversos sucesos que buscan generar un
victimizacin Movilizacin
impacto en la opinin pblica

En una mediatizacin de la po- La bsqueda de la legitimidad,


ltica, la herramienta del storytelling el liderazgo y la visibilidad no se
puede ser una respuesta poltico- debe hacer de espaldas a los hechos
discursiva a los retos comunicati- que pueden amparar ese objetivo. Y
vos, persuasivos y sociopolticos que a menudo esos hechos pueden ser
se sobrevienen, sobre todo, cuando ms aprehensibles si se comunican
el acceso a la tecnologa y el conoci- de una manera adecuada pudiendo
miento, a pesar de los desequilibrios generar valores, como la identidad,
y desigualdades, est cada vez ms al la sensibilidad, la cercana, la movi-
alcance de los ciudadanos. lizacin, la esperanza, el cambio, la
credibilidad, la solidaridad, etctera.

44 | POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013


Mercadeo

Gran parte de la consolidacin del Gran parte de esa distancia obede-


liderazgo descansa sobre la mane- ce a la percepcin negativa que se
ra como se comunican y se transmi- tiene de la poltica, las instituciones
ten los valores de imagen poltica, polticas y los polticos, pero, so-
la toma de decisiones y los mensa- bre todo, por una comprensin que
jes. Por esto, autores como Riorda raya en un imaginario social colec-
dicen que hay muchos gobernantes tivamente compartido, que se ve re-
que gobiernan bien pero comuni- forzado por la mala percepcin de
can mal (2006, p. 46). No se tra- que los asuntos polticos hacen par-
ta ac de utilizar las historias para te de una esfera que escapa al enten-
construir realidades paralelas o para dimiento y a la cotidianidad de los
decir mentiras. Se trata, entonces, ciudadanos. Es decir, la existencia
de mostrar la realidad a travs de las de sistemas polticos socialmente
historias que la hacen comprensible despolitizados.
bien sea en voz y vida del lder o de El storytelling en este tipo de
las personas que se ven influidas por sociedades puede tener una triple
las decisiones polticas. funcin, mediada por el objetivo y
la tica de las estrategias utilizadas
El storytelling y su aplicacin en y respaldada por acciones concretas
sociedades despolitizadas que ayuden a romper esas percep-
Podra uno preguntarse si herra- ciones mentales. La primera funcin
mientas como el storytelling pue- consiste en la reconstruccin del re-
den ser utilizadas en sociedades lato de la legitimidad del quehacer
con bajos niveles de cultura o sofis- poltico, sus representaciones y los
ticacin poltica. Es claro, y lo rea- imaginarios colectivos. El involucra-
firman distintos estudios de cultura miento ciudadano en los procesos
poltica, como el Latinobarmetro, polticos es fundamental para la for-
el Latin American Public Opinion taleza de un sistema poltico y la re-
Project, la Encuesta Mundial de Va- definicin de la relacin narrativa y
lores, la Encuesta de Cultura Polti- comunicacional del espacio pblico
ca de los Colombianos, entre otras, como escenario de deliberacin, ne-
que los colombianos tienen un gociacin y toma compartida de de-
bajo inters en los temas, la parti- cisiones colectivas y, sobre todo, de
cipacin y la informacin poltica. responsabilidades compartidas. La

POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013 | 45


Storytelling y mrquetin poltico - Juan David Crdenas Ruiz

identificacin de un ciudadano con la estabilidad, nuevamente respalda-


un sistema comenzar cuando este da por acciones polticas prcticas, a
se siente y se ve parte de las relacio- travs de la construccin de un relato
nes del sistema y no como un instru- poltico que d cabida a todos los habi-
mento de los polticos. Esto, insisto, tantes de un Estado nacin. Esto ser
se debe respaldar con acciones po- ms relevante aun en una sociedad
lticas prcticas que respalden esos como la colombiana que no solo es
nuevos relatos. una sociedad despolitizada, sino, a su
La segunda funcin consiste en vez, una sociedad multicultural, con
la reconstruccin del relato de la le- diversidad tnica y racial que tiene a
gitimidad de los actores del sistema. su interior, quizs, una gran cantidad
Gran parte de la legitimidad de un de relatos alternativos que buscan ser
sistema poltico reside en la calidad visibilizados. De igual manera, den-
de la representacin poltica. En este tro del relato nacional se debe buscar
orden de ideas, la relacin de repre- una redefinicin donde el poder pol-
sentatividad debe ser un punto cen- tico no sea el referente de exclusin. A
tral en la construccin del relato menudo, en las historias nacionales se
poltico. Romper el cerco, la distan- pasa por alto el relato de las mujeres,
cia entre representante y representa- los indgenas, los afro, las minoras se-
dos, encuentra en el storytelling una xuales, etctera.
herramienta fundamental para evi- As pues, ms que un recur-
denciar los intereses comunes, el pa- so comunicativo o meramente re-
sado compartido, la trascendencia trico, el storytellign puede ser una
histrica de la relacin representa- herramientas novedosa y efectiva
tiva, que hace ms fuerte el vncu- para que pases como Colombia lo-
lo entre ciudadanos y representantes gren generar una transformacin
respecto de las exigencias de respon- en sus relatos que estimulen un ma-
sabilidad de los ciudadanos hacia yor involucramiento ciudadano en
sus representantes y su compromiso la poltica, una mejor relacin re-
en la defensa de los intereses de sus presentativa y una mayor inclusivi-
representados. dad que juntamente contribuirn a
La tercera funcin consiste en la consolidacin de un pas ms de-
la reconstruccin del relato nacional. mocrtico, ms justo y ms acorde
Esto es la bsqueda del consenso y con su realidad histrica.

46 | POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013


Mercadeo

Hay que ser, eso s, cautelosos banalizacin, espectacularizacin y


y estar vigilantes frente a la utiliza- escandalizacin de la poltica. Est el
cin del storytelling porque puede camino de la confrontacin anclado
ser utilizado para manipular a la ciu- en la comunicacin alternativa, las
dadana construyendo relatos que campaas tradicionales y los mto-
evidencian relaciones inexistentes, dos convencionales de accin polti-
falsos hroe,s y legitimen rdenes in- ca. Y surge un tercer camino, que se
justos. Por esta razn, es fundamen- podra llamar de adaptacin mutua,
tal ser reiterativos en que no basta donde se puede hacer uso de los me-
con la mera construccin del relato. dios, sus formatos y sus lgicas desde
Hay que avanzar en una democrati- una perspectiva en que las campa-
zacin en los procesos de construc- as retengan un porcentaje relativo
cin del relato y en la inclusin de la de control de los contenidos y, de al-
mayor cantidad de experiencias en guna manera, producir informacin
l. Esto reforzado por la bsqueda que sea atractiva para los medios.
de una mayor democratizacin me- Este sera el camino del storytelling,
ditica y un verdadero pluralismo a travs del cual es posible reconectar
informativo. Finalmente, es funda- el electorado con los lderes e institu-
mental tambin que sociedades des- ciones, romper la brecha y acortar la
politizadas avancen paralelamente distancia entre la sociedad poltica
en procesos de educacin y cultura y la sociedad civil o la ciudadana,
poltica para romper con los mitos, resaltar valores positivos de los lde-
estereotipos e imaginarios colectivo- res y mostrar su lado humano para
negativos en torno a la poltica. generar lazos de identidad con las
personas y buscar invertir un crcu-
Conclusiones lo malicioso del imaginario social
La mediatizacin de la poltica es frente a la poltica y los polticos,
una realidad. Frente a este escena- construido por estos mismos de la
rio puede haber diversas alternati- mano de los medios, hacia un crculo
vas de accin para una campaa, los virtuoso que ponga nfasis en los va-
lderes y las instituciones polticas. lores humanos de los polticos como
Est el camino de la subordinacin, primer paso para restaurar la con-
que se resigna a los formatos y las l- fianza ciudadana en el sistema pol-
gicas imperantes que tenderan a la tico, sus instituciones y sus actores.

POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013 | 47


Storytelling y mrquetin poltico - Juan David Crdenas Ruiz

Desde este punto de vista, la los medios masivos no muestran, ir


personalizacin de la poltica, fen- al trasfondo de las consecuencias de
meno para nada positivo, no debe las decisiones polticas, sensibilizar
ser visto como un obstculo sino a la opinin pblica frente a los pro-
como un medio hacia la reinstitu- cesos polticos y sus efectos sociales,
cionalizacin de la poltica inmersa humanizar las campaas electorales
en una crisis de confianza corrobo- y acercar el Gobierno a la ciudadana
rada en el bajo inters poltico, la a travs de contar historias.
poca participacin ciudadana y la Si una imagen vale ms que mil
escasa legitimidad de los procesos palabras, una historia veraz, bien es-
polticos en nuestros pases. tructurada y bien relatada vale ms
Por otra parte, el storytelling que mil discursos tradicionales.
puede ser una estrategia de los ac-
tores sociopolticos para adaptar-
se a las lgicas mediticas mas no a Referencias
los intereses mediticos a travs de Berrocal, S. (2004). Una aproxima-
un proceso que puede tener conse- cin a la nueva retrica del lder po-
cuencias positivas, como una mayor ltico televisivo: acciones, cualida-
visibilidad, una mayor comprensin des y discurso. Doxa Comunicacin,
de sus demandas, intereses y moti- II, 53-67.
vaciones, y un mayor sentimiento
Bird, S. E. y Dardenne, R. W. (2009).
de identificacin y cercana con la
Rethinking news and myth as sto-
opinin pblica. De alguna mane-
rytelling. En The Handbook of Jour-
ra, el storytelling puede ser una va
nalism Studies (pp. 205-217). Nueva
para liberar la comunicacin poltica
York y Londres: Routledge.
del cautiverio meditico corporativo
aprovechando los mltiples espacios Blumler, J. y Kavanagh, D. (1999).
formales e informales que los nue- The third age of political communi-
vos medios y tecnologas de la infor- cation: influences and features. Po-
macin les brindan a los ciudadanos, litical Comunication, 16, 218.
lderes, partidos, movimientos y ac-
Brants, K. (1998). Whos Afraid of
tores sociopolticos en general. De
Infotainment? European Journal of
all se desprende, entonces, la idea de
Communication, 13(3), 315-335.
que es posible mostrar realidades que

48 | POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013


Mercadeo

Caprara, G. V. (2007, mayo). The health promotion research and


personalization of modern politics. practice. Health Promotion Practice,
European Review, 15(2), 151-164. 10(2), 186.

Castells, M. (2011). Comunicacin Green, M. C. (2004). Storytelling in


y poder. Madrid: Alianza Editorial. teaching. APS Observer, 17(4), 37-
39.
Collier, K. (2011, 21 de abril). The
view from the oval office: the audi- Keller, J. (2003). Parental images as
ence effects of presidential. appear- a guide to leadership sense making:
ances on entertainment talk shows an attachment perspective on im-
(Tesis de maestra indita). George- plicit leadership theories. The Lead-
town University, Washington, DC. ership Quarterly, 14, 141-160.

Denning, S. (2008). Leadership sto- Maines D., y Bridger, J. (1992). Nar-


rytelling. The Encyclopedia of Po- ratives, community and land use
litical and Civic Leadership. decisions. The Social Science Jour-
nal, 29 (4), 363-380.
Drner, A (2002, 21 de junio). Poli-
tainment versus Mediokratie. The- Martnez Silva, M. y Salcedo Aqui-
senvortrag, Cologne Conference/ no, R. (2002). Manual de campaa:
Medienforum NRW. teora y prctica de la persuasin
electoral.
Garzia, D. (2011). The personaliza-
tion of politics in western democ- Mazzoleni, G.; Moy, P. y Rojas, H.
racies: causes and consequences on (2012). On the dichotomies of po-
leaderfollower relationships. The litical communication. Internation-
Leadership Quarterly, 22(4), 697- al Journal of Communication, 6,
709. 241-246.

Gillard, M. (1996). Storyteller, sto- McAallister, I. (2007). The person-


ryteacher: discovering the power of alization of politics. En The Oxford
storytelling for teaching and living. Handbook of Political Behavior
York, ME: Stenhouse Publishers. (pp. 571-588). Oxford: Oxford Uni-
versity Press.
Gubrium, A. (2009). Digital sto-
rytelling: an emergent method for

POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013 | 49


Storytelling y mrquetin poltico - Juan David Crdenas Ruiz

Moody, L. E. y Laurent, M. (1984). Scott, J. (2011). Storytelling. History


Promoting health through the use and Theory, 50(1), 203-209.
of storytelling. Health Education,
Snowden, L. R. (1999), African
15(1), 8-10.
American service use for mental
Novaro, M. (1995). Crisis de repre- health problems. J. Community Psy-
sentacin, neopopulismo y consoli- chol., 27, 303313.
dacin democrtica. Sociedad, 6.
Strmbck, J. (2007). Political Mar-
Polleta, F. (2008). Storytelling in keting and professionalized cam-
politics. Contexts, 7(4), 26-31. paigning. Journal of political mar-
keting, 6(2), 49-67.
Ramonet, I. (1997). Un mundo sin
rumbo. Crisis de fin de siglo. Madrid: Trejo, R. (2000). El imperio del
Temas de Debate. marketing poltico: cuando las im-
genes desplazan a las ideas. Amrica
Riorda, M. (2006). El mito de gobi-
Latina Hoy: Revista de Ciencias So-
erno. Una vision desde la comuni-
ciales, 25, 15-22.
cacin gubernamental. Hologramti-
ca, III(4), 21-45. Woodside, A. G., Sood, S., & Miller,
K. E. (2008). When consumers and
Roeh, I. (1989). Journalism as story-
brands talk: Storytelling theory and
telling, coverage as narrative. American
research in psychology and marke-
Behavioral Scientist, 33(2), 162-168.
ting. Psychology & Marketing, 25,
Sartori, G (1998). Homo videns. La 97145.
sociedad teledirigida. Madrid: Tau-
rus.

50 | POLIANTEA | pp. 33-50 | Volumen IX | nmero 16 | enero-junio 2013