tendem a colocar as mulheres em segundo plano e exclu-las do
Erro ou estratgia? mercado enquanto consumidoras.
Cerveja para mulheres
cria debate sobre gnero
e publicidade
por Reinaldo Bessa
Foto: Reproduo Facebook
H seis anos, as mulheres representavam 33% do pblico
consumidor de cerveja no Brasil. So dados divulgados em 2011 pelo
Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja (Sindicerv) em parceria
com o portal de tecnologia cervejeira Cervesia. Hoje, sem pesquisas
mais recentes sobre o assunto, a probabilidade de esse percentual ter
aumentado grande e ainda assim, as propagandas de cerveja
Na ltima tera-feira (3), a Cerveja Proibida colocou lenha
nessa fogueira ao lanar, nacionalmente, uma nova linha de produtos.
Alm da Proibida Puro Malte, tradicional, e de dois outros rtulos com
caractersticas de malte forte e malte suave, a marca apresentou a
Proibida Puro Malte Rosa Vermelha Mulher. De acordo com o anncio,
a bebida, com rtulo rosado, delicada e perfumada.
A repercusso do lanamento foi a mais negativa possvel. Mais
de 6 mil comentrios infestaram a publicao que anuncia as
novidades no Facebook da cervejaria. Entre opinies jocosas e outras
mais srias praticamente todas rejeitando o produto ficou evidente
que a ideia de uma cerveja exclusiva para o pblico feminino no
propaga incluso.
Para alm dos comentrios sobre igualdade de gnero, surge a
questo: como a publicidade tem lidado com os movimentos sociais
emergentes das ltimas dcadas?
Para a publicitria Monica Gelbecke, co-fundadora da agncia
Beats, o lanamento de uma bebida para mulheres foi uma falha
embasada pela falta de entendimento da marca sobre o seu pblico e
tambm pelo apego a discursos rasos. Quando voc cria uma cerveja
para mulheres, faz parecer que todas as outras cervejas no so. Isso
discriminatrio, explica. Ela acredita que a repercusso da novidade
foi o oposto do que a Proibida esperava. Toda campanha que
distingue gnero, atualmente, fadada ao fracasso. Personalizar uma
mensagem sensacional; mas isso deve ser feito por gosto, no por
gnero, diz.
A ideia expressa na campanha da Proibida de que mulheres
tm preferncia por uma cerveja delicada, rosa e perfumada
tende a afastar o pblico, e no aproxim-lo. Homens podem no
querer compr-la pelo rtulo, e mulheres, por no se identificarem com
o discurso. Um produto do setor de bebidas, portanto, no deve ser
feito para mulheres ou para homens, e sim para paladares.
Foto: Reproduo Facebook
Outras marcas se aproveitaram da situao da Proibida, como a
curitibana GaudenBier. Trs dias depois, a cervejaria lanou a
campanha Gauden de mulher a Gauden que ela quiser.
A bebida Catuaba Selvagem tambm surfou na onda da cerveja. A
postagem com o mote No tem segredo. Gor de mulher o gor que
ela quiser, junto imagem da campanha da marca, com o slogan A
famlia selvagem pra geral e as garrafas com os quatro rtulos da
bebida, faz sucesso. Alm de acentuar a identificao da marca com
seu pblico, pela linguagem e estilo usados, a Catuaba ganhou pontos
entre os consumidores: o post recebeu 700 comentrios, praticamente
todos positivos, e mais de 5 mil likes.
Nas mdias sociais da Proibida, no houve resposta da
cervejaria s crticas. Para o diretor de criao da agncia Social
Ideias, Mauricio Ramos, a ausncia de posicionamento acusa a falta
de pesquisa e de preparo na hora de lanar o produto inclusive para
saber humanizar os dados.
A situao revela a dificuldade que a comunicao de marcas
tem em lidar com crises. Nem sempre campanhas que so mal aceitas
foram pensadas com o propsito de chamar ateno, como se poderia
imaginar afinal, afastar o pblico e se dobrar sobre uma imagem
negativa no so os objetivos da publicidade. O mais importante a
conscincia de que as empresas tm uma responsabilidade com o
desenvolvimento da sociedade, explica Ramos. Ele acredita ser
razovel que se v mais longe, na comunicao, do que propem as
pesquisas de target gnero, idade, empregabilidade. necessrio
pensar na transformao social. Evoluir mudar vises de mundo, e
no naturalizar preconceitos, diz.
Uma boa sada para a marca, prope o publicitrio, seria brincar
com o prprio erro e compensar a campanha com novas aes que
busquem a igualdade de gnero, ao invs de se calar diante da crtica.
Para Monica, no existem argumentos que rebatam a falha, mas o
dilogo seria fundamental como estratgia de comunicao para
contornar o problema.