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GUA DE ESTUDIO
DE EDUCACIN SUPERIOR
PUBLICIDAD
Primera edicin 2013.
Derechos reservados.
Impreso en Mxico.
2| FUNDAMENTOS DE CONTABILIDAD
NDICE
PRESENTACIN............................................................................................................... 6
OBJETIVO GENERAL...................................................................................................... 9
PRIMERA UNIDAD
ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD
SEGUNDA UNIDAD
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
TERCERA UNIDAD
BRIEF PUBLICITARIO
CUARTA UNIDAD
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
QUINTA UNIDAD
3| U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
EL PBLICO OBJETIVO
SEXTA UNIDAD
EL PRODUCTO
SPTIMA UNIDAD
POSICIONAMIENTO
BIBLIOGRAFA GENERAL..........................................................................................139
4| FUNDAMENTOS DE CONTABILIDAD
PRESENTACIN
Mucho se dice sobre la imperiosa necesidad de que las empresas
mexicanas cuenten con una excelente prctica publicitaria. Ninguna
organizacin puede comercializar sus productos slo con la labor que
desempea su fuerza de ventas. En el capitalismo, la comercializacin de bienes
y servicios es una de las relaciones sociales de produccin caractersticas. La
mercadotecnia es la ciencia social encargada de implementar las estrategias
necesarias para que los procesos de venta sean ms eficientes. Para ello
emplea a la comunicacin publicitaria que es transmitida por los medios de
comunicacin de masas. La publicidad es una herramienta de suma
importancia que demanda gran capacidad para elaborar anuncios atractivos a
partir de ideas ingeniosas que permitan alcanzar las metas en el apoyo a la labor
de ventas.
5| U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Jos Ral de la Loza Ortega.
OBJETIVO GENERAL
Al finalizar el curso el estudiante analizar los medios publicitarios, sus
tipologas y su aplicacin en la diversidad de usuarios: anunciantes, agencias, y
proveedores, mediante el anlisis de los medios existentes en el entorno, para la
planeacin de un brief publicitario de empresas comerciales ya existentes.
6| FUNDAMENTOS DE CONTABILIDAD
PRIMERA UNIDAD
ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD
Objetivo particular
7| U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Luego entonces, la intencionalidad persuasiva se divide en
intencionalidad propangandstica e intencionalidad mercantil. A su vez, la
intencionalidad mercantil, afirma Poloniato:
suele asociarse nicamente con la publicidad lo cual no es errneo
pero s limitativo. Ciertamente, de acuerdo con esta intencin lo que
salta a la vista son los mensajes publicitarios (aunque en sentido lato
sean informativos), es decir, los que se hacen para vender mercancas
y que se sustentan en el propsito de programar conductas de compra.
8| FUNDAMENTOS DE CONTABILIDAD
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado (Kotler y Armstrong 470).
La colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas (American Marketing Asociation).
Una comunicacin no personal, realizada a travs de un
patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto,
servicio o idea (Diccionario de Marketing de Cultural 282).
9| U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Los ms remotos antecedentes de la publicidad pueden encontrarse en la
Antigedad. Pintar anuncios en los muros con diferentes propsitos era una
costumbre en la antigua Roma y en Pompeya, numerosas muestras de ello,
como anuncios de tabernas y hostales, han sido encontradas por algunos
arquelogos.
11 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
fueron cambiando las formas y ritmos de vida en todo el mundo. El proceso de
occidentalizacin que haba caminado a marchas forzadas en todo el mundo,
recibi un fuerte impuso con los nuevos inventos en el rengln de la
comunicacin. Primero, fue la radio e inmediatamente fue empleada para la
difusin publicitaria en Estados Unidos. Desde su aparicin, la radio se distingui
entre las empresas europeas y las estadounidenses, las primeras adquirieron un
perfil cultural y las segundas siempre han sido comerciales. Pero la tecnologa
aplicada a la comunicacin social no par ah:
La disyuntiva del arranque del nuevo milenio trasciende, por mucho, los
linderos del manejo (conservacin y uso) de la informacin y con ella la de tipo
publicitario: el objetivo se centra en el hecho de que los sistemas de informacin
sean gestionados, no solo desde la mera acumulacin, sino que incluyan el
ordenamiento y la facilidad de su bsqueda, como ocurre en el ncleo de los
sistemas documentales. La intencin es que estos sistemas produzcan
Producto.
Precio.
Plaza.
Promocin.
13 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
La promocin desarrolla diversas acciones con el fin de motivar entre los
integrantes del mercado meta una relacin de familiaridad con el producto
promocionado por medio del posicionamiento y la persuacin sobre sus
beneficios. Las ventas personales, la promocin de ventas, las relaciones
pblicas y la publicidad son las principales tareas de la promocin; stas deben
estructurarse en un plan estratgico de comunicacin para que los consumidores
interactuen con el producto.
Los creativos son los responsables de concretizar las vas de accin que
la mezcla promocional traza para que, en conjunto con la promocin de ventas y
15 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
las ventas personales, se le d a conocer al pblico, el surgimiento de un nuevo
producto o las modificaciones de los ya existentes. Es as que, junto con otros
factores, las caractersticas de los medios y los mensajes publicitarios, la
publicidad responde a distintos tipos.
17 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo
de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta
retardada busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una
marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de
respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por
la marca. 108502262
19 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Finalmente, Stanton, Etzel y Walker sealan que para entender el alcance
de la comunicacin publicitaria, sta debe dividirse:
21 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Financiera. La publicidad representa uno de los ms importantes recursos
de financiamiento para los medios de comunicacin, ya que stos deben su
rentabilidad a la venta de espacios publicitarios.
23 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
una marca en particular. La publicidad puede afectar de dos
maneras muy significativas en el mbito econmico, la primera es
que ayuda a los consumidores a calcular el valor promedio de un
producto, segn su calidad, ubicacin y reputacin; y la segunda
es que puede llegar a disminuir la probabilidad de que el
consumidor cambie a un producto alternativo, sin importar el
precio que se cobre. 85641556
3. Las funciones que cumple la publicidad podran ser cubiertas por otra
instancia social?
25 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Esquema Resumen
Primera Unidad
Los mand por separado y me respondieron que los haban recibido.
Vea con mucha atencin el video "Toda la verdad sobre la publicidad" que
se encuentra en el vnculo siguiente: <http://www.youtube.com/watch?
v=QZmrKXfl8bs>. Posteriormente, reflexione sobre lo ledo en el material de
consulta de esta unidad y lo mencionado en el video. Redacte sus conclusiones.
27 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Cuestionario de Autoevaluacin
Primera Unidad
29 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
SEGUNDA UNIDAD
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Objetivo particular
Fuente: VamosAPublicidad.com
31 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
El trabajo de una agencia publicitaria inicia con un documento que
explica las acciones a emprender para alcanzar la meta mercadolgica
previamente establecida. Dicho documento lleva el nombre de planificacin de
marketing y publicidad. El plan se realiza para publicitar servicio o un producto,
tambie n se puede tratar de una marca o una familia de productos.
33 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Alquimia: <www.alquimiag.com>.
rea 6: <www.area6.com.mx>.
Arroyo Publicidad: <www.arroyopublicidad.com.mx>.
Aura Comunicacin: <www.auracomunicacion.com>.
BBDO Mxico: <www.bbdomexico.com>.
Branch Branding: <branch.mx>.
Brandcorp: <www.brandcorp.mx>.
Carbono: <carbono.mx>.
Central Ingenia: <www.ingeniagroup.com>.
Centro Creativo: <www.centrocreativo.com.mx>.
Crculo Comunicacin Creativa: <www.circulodiseno.com.mx>.
Circus Marketing: <www.circusmarketing.com>.
Com Comunicacin Integral: <www.comintegral.com.mx>.
Contacto Directo: <www.contactodirectosa.com.mx>.
Creativo Vales: <www.creativovales.com>.
DDB Mxico: <www.ddb.com>.
Delta Group: <www.deltagroupmx.com>.
Draft FCB: <www.draftfcb.com.mx>.
Esfera-La marca de las Ideas: <www.esfera.cc>.
Fan Soluciones Creativas: <fansolucionescreativas.com.mx>.
Ganem Group: <www.ganem.com.mx>.
Gaudelli MCW: <www.gaudelli.com>.
Grupo Cinco: <www.gcinco.com>.
Havas WorldWide Mxico: <havasworldwide.com.mx>.
Havas WorldWide Vale: <havasworldwidevale.com>.
Havas Media: <www.havasmedia.com>.
Grupo Inventiva: <www.grupoinventiva.com>.
JWT Mxico: <www.jwt.com.mx>.
KP Alazraki: <www.kp.com.mx>.
Lebrija, Rubio Publicidad: <www.lebrija-rubio.com.mx>.
Leo Burnett Mxico: <www.leoburnett.com>.
Magnus McCoy: <www.magnusmccoy.com>.
Marca Lamasney: <marcalamasney.com>.
McCann Worldgroup: <www.mccann.com>.
Mishtech - Hacemos Publicidad: <www.mishtech.com>.
Mller - Comunicacin de Marcas: <www.moller.com.mx>.
35 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Posicin #3 Young & Rubicam
Principales clientes: Colgate, Danone, Bonafont, Grupo Bimbo,
Telefnica, Mabe, Sigma Alimentos, Expedia, Henkel, Hoteles Riu.
Preguntas de Reflexin
Segunda Unidad
37 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Actividades de Trabajo
Segunda Unidad
39 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Lecturas Obligatorias
Segunda Unidad
Objetivo particular
41 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
El inicio del brief publicitario se encuentra en la esencia propia de la
empresa. Su visin, misin y filosofa delinean sus rasgos generales a partir de
los cuales su campo de accin se extiende hasta los lmites establecidos por los
productos y servicios (tecnologa) ofrecidos en los mercados atendidos (clientes)
para generar necesidades satisfechas (beneficios).
43 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
que se demuestra la veracidad de lo mencionado sobre el servicio o producto; la
ventaja diferencial (unique selling proposition), es lo que distingue a un servicio o
producto de cualquier otro de caractersticas semejantes; y la propuesta nica
de venta (P.U.V.), se constituye con un eslogan dirigido a cautivar al pblico
objetivo y con el propsito de que lo motive a la accin de compra.
Por ejemplo:
Uno de los factores que pueden contribuir en mucho para disear Brief
Publicitario eficaz, es la ventaja competitiva. Ya que se trata de caractersticas,
procedimientos, personal o cualquier otra condicin que no posean los
competidores y que hagan destacar frente a ellos, y, por ende, colocarse en una
posicin competitiva en el mercado.
45 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
externa con el propsito de acrecentar las fortalezas y aprovechar las
oportunidades, por un lado, y por otro, eliminar, o cuando menos reducir, las
debilidades y enfrentar con inteligencia las amenazas.
47 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
El autor del libro Benchmarking, Michael J. Spendolini seala que esta
tarea:
es un proceso sistemtico y continuo para evaluar los productos y
servicios, los procesos de trabajo y los resultados econmicos de las
organizaciones que son reconocidas como de las mejores prcticas, con
el propsito de realizar evaluaciones y cambios en la propia
organizacin (15).
Es el benchmarking competitivo:
49 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
endeudamiento y costos financieros, incapacidad de absorber costos
fijos, riesgos de cartera, inversiones no rentables, propiedades poco
valorizables, etc. Adems se examina qu tanto esos riesgos estn
protegidos ante eventuales contingencias (2).
Todos los anteriores datos deben ser analizados en tanto que son parte
de la estrategia de la competencia y, entenderla ofrece la oportunidad de
compararla con las propias posibilidades para determinar qu es lo mejor que se
tiene en casa para buscar mejores rendimientos en los esfurezos que son
viables dentro de una estrategia propia.
51 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Esquema Resumen
Tercera Unidad
53 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Cuestionario de Autoevaluacin
Tercera Unidad
1. Qu es un brief publicitario?
5. Qu es el benchmarking?
55 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
CUARTA UNIDAD
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Objetivo particular
57 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
consumidores aquellas ideas planeadas para que la gente se forme una idea y
acte en consecuencia.
59 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Preguntas de Reflexin
Cuarta Unidad
61 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Actividades de Trabajo
Cuarta Unidad
4. Qu es la obsolescencia programada?
63 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Lecturas Obligatorias
Cuarta Unidad
Objetivo particular
65 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
bsica: si son para nios, no irritar los ojos; para adolescentes, dejar el cabello
sedoso y brillante; y para adultos, evitar la cada del cabello.
67 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
5.2. Consumidores actuales
69 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que
hacen una adquisicin.
-Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la
empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus
expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar
de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le
ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de
stos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que
puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
-Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de
la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas;
por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por
otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de stos clientes, se
necesita hacer una investigacin profunda de las causas que generaron
su insatisfaccin para luego realizar las correcciones que sean
necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas
porque tienen que cambiar una percepcin que ya se encuentra
arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de
clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y
frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o
en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por
la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que
sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de
clientes se dividen en:
-Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por
producir una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de
personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine,
deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que
han logrado algn tipo de reconocimiento especial.
Lograr que stas personas sean clientes de la empresa es muy
conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como
consecuencia de su recomendacin o por usar el producto en pblico.
Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de
satisfaccin (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y
hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).
-Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una
determinada influencia en grupos ms reducidos, por ejemplo, mdicos
que son considerados lderes de opinin en su sociedad cientfica o de
especialistas.
Por lo general, lograr que stos clientes recomienden el producto o
servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente
Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de
71 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
5.4. Los intermediarios
73 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
el concepto se emplea tomando en cuenta cuatro pasos: prescripcin, decisin,
compra y consumo; por ejemplo, cuando se trata de los alimentos, stos los
consumen todos los integrantes de la familia, pero quien toma la decisin es, en
un alto porcentaje de los casos, el ama de casa quien realiza los cuatro pasos al
ir al mercado o tienda de autoservicio. Tambin se pueden dar los cuatro pasos
del proceso de decisin y compra pero en adquisiciones para y slo para quien
los ejecuta; como cuando un adulto solvente maneja directamente su
guardarropa y adquiere su propia ropa.
75 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Esquema Resumen
Quinta Unidad
Potencial.
Actual.
Interno.
Intermediario.
Prescriptores.
77 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Cuestionario de Autoevaluacin
Quinta Unidad
1. Cul es la diferencia entre grupo objetivo y pblico objetivo?
79 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
SEXTA UNIDAD
EL PRODUCTO
Objetivo particular
Pero habr que ser muy cuidadosos y no verse tentados a crear valores
ficticios pro medio de la publicidad, sta debe ser el conducto mediante el cual
los consumidores se informen e esos valores generados desde la produccin,
continuados durante la distribucin y atencin al cliente. La publicidad slo debe
informar y convencer al pblico sobre los verdaderos valores que contenga el
producto, no debe engaar diciendo que los tiene cuando no sea as.
81 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
El empleo de la comunicacin no verbal en la publicidad es muy amplio.
El impacto de las imgenes, sobre todo en color y movimiento, es avasallador. Y
aunque en no pocas ocasiones pueden enfrentar la polisemia, tienen a su
disposicin al lenguaje verbal para aclarar las posibles interpretaciones errneas
o ambigedades. Es as que la imagen del producto juega una funcin
estratgica en el proceso de su promocin. Cuando se pasa a la fase de
comunicacin persuasiva no se debe descuidar este aspecto.
83 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
labor de difundirla es de la publicidad. El propsito es desarrollar una imagen
exitosa, y en este rengln se encuentra otra derivacin de imgenes:
Del producto.
Como se usa el producto.
Las personas usando el producto.
Los beneficios de haber usado el producto.
Por lo contrario, los nios buscan relacionarse con otos nios pero que
sean algo mayores, por lo que la publicidad que es dirigida a este pblico
objetivo se realiza con nios tres o cuatro aos ms grandes que a quienes se
dirigen.
Las valorizaciones que la gente hace y le asigna a las cosas pasan por el
tamiz del sentido de la vista. Por ello las estrategias publicitarias emplean figuras
retricas cuya funcin es acentuar las ideas proyectada en la imagen de los
productos. Formas, colores, movimientos, incluso el empleo de personalidades
en la elaboracin de los anuncios publicitarios, tienen como fin proporcionarle
ese efecto a los productos que llegan a desarrollar una personalidad comos se
ver en el siguiente apartado.
85 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
mujeres o Axxe, en una presentacin es maduro y en otra es joven. Y es que los
modelos y actores que aparecen en la publicidad son soportes que actan en
representacin o en lugar del producto. Lo que el pblico advierte no es al
modelo en accin sino al producto haciendo lo que l, al comprarlo y usarlo,
podr realizar. Esa es la personalidad de los productos, en ella se encuentran los
valores emocionales, que no prcticos ni econmicos, que llevan al consumidor
a decidirse por ste o aquel producto.
87 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Y con todo lo que hasta aqu se ha mencionado, es necesario regresar a
un factor que si bien ya no es la nica estrella del producto, aun es un factor de
extrema importancia, la calidad, de ella reales dice:
89 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Esquema Resumen
Sexta Unidad
91 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Cuestionario de Autoevaluacin
Sexta Unidad
93 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
SPTIMA UNIDAD
POSICIONAMIENTO
Objetivo particular
7. 1. Tipos de posicionamiento
Se sabe que lo que por primera vez percibe la mente se queda grabado
sin borrarse nunca. Por ello la publicidad busca novedosas formas de comunicar
las ideas que correspondan a los valores explicados en la unidad precedente.
Posicionar es crear algo nuevo, una frase, una imagen o, dicho ms
apropiadamente, el posicionamiento se logra mediante el empleo de frases e
imgenes o cualquier otro estmulo perceptivo que, por primera vez, reciba el
pblico objetivo; adems de diferenciarlo de los estmulos provenientes de otros
productos y marcas semejantes.
Mediante el uso
Prestando atencin al uso que le da el consumidor al producto, es
decir, teniendo en cuenta como y donde lo utiliza y mostrando que es
el mejor cumpliendo esa misin.
Contra un competidor
Se posiciona al producto enfrentando a uno o varios competidores,
afirmando que sobresale por encima de ellos.
95 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Este mtodo puede tener resultados a corto plazo pero hay que
analizar, dependiendo de ciertas variables, si es conveniente hacerlo o
no.
Mediante asociacin
Se utiliza generalmente cuando nuestro producto tiene un competidor
muy fuerte y no posee un beneficio que lo destaque frente a los dems.
Con un problema
Pretenda presentar al producto como una solucin a un problema ya
existente, se pretende mostrar al pblico su utilidad y que puede
ayudarnos a aliviar alguna necesidad inmediata.
7. 2. Estrategia de posicionamiento
La lucha es por ocupar esta posicin y cuando una empresa logra slo la
segunda posicin, tiene la alternativa de generar una categora novedosa y
encaminar nuevos esfuerzos de posicionamiento hacia ella, es decir, generar un
reposicionamiento.
97 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
puedan ser identificados y diferenciados del resto de los de su tipo. La bsqueda
del nombre ha de corresponder a las caractersticas y servicio que preste,
procurando, como ya se ha sealado, que se encuentre en relacin con los
valores percibidos por los consumidores.
7. 3. El mensaje publicitario
99 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
disientan de esta inaterpretacin, por ejemplo, Peirce considera que,
como en el ejemplo e la huella en el lodo dejada por la camioneta, se
estara hablando de uno de los tres signos que l distingue, a saber, el
ndice, mismo que establece una relacin de contigidad natural con
aquello que representa. (Corregir. Y citar lo anterior y lo siguiente
tambien-, porque est en su otra gua)
101 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
pblico objetivo, ya que se destacan las caractersticas y cualidades
para satisfacer las necesidades y preferencias de los consumidores.
Deseo. El anuncio debe ser tan atractivo que una vez que los
consumidores recibieron la informacin sobre el producto, deben sentir
el deseo de poseerlo. Esto, desde luego, debe ser fruto del anuncio
bien hecho.
103 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
bautizndolo de cierta forma y mostrndolo a la consideracin de sus
futuros compradores (71).
Todos los mensajes deben contar con una idea central a la cual se le da
el nombre de beneficio clave o hechos clave (key facts) que debern transmitirse
durante la campaa. stos se codifican a partir del posicionamiento que se
desea y estn complementados por: la verdadera razn (reason why), es un
argumento con el que se demuestra la veracidad de lo mencionado sobre el
servicio o producto. La ventaja diferencial (unique selling proposition) es lo que
distingue a un servicio o producto de cualquier otro de caractersticas
semejantes. Y la propuesta nica de venta (P.U.V.) se constituye con un eslogan
dirigido a cautivar al pblico objetivo y con el propsito de que lo motive a la
accin de compra.
105 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
El proceso inicia con un anlisis de la totalidad de los posibles beneficios
que el producto pueda proporcionar a los consumidores. Luego se detectan los
beneficios ms importantes, aquellos que coinciden con los valores que buscan
los integrantes del pblico objetivo. Finalmente, se llega al beneficio mayormente
mencionado en la investigacin de mercado elaborada previamente y se elije
como el beneficio clave. Loa pasos a seguir en este proceso son:
Preguntas de Reflexin
Sptima Unidad
107 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
El proceso de posicionamiento lo efectan los anunciantes sobre proceso
(no repita son dos procesos distintos y es mejor que se aclare ese hecho, sin
embargo lo elimino) la decisin de la compra que realizan los consumidores. En
muchas ocasiones se trata de enfrentamientos estratgicos de venta y compra.
Por el lado de los anunciantes, la creatividad se hace necesaria; en tanto que
por la parte de los compradores, es el anlisis de los valores a adquirir lo que se
emplea.
109 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Actividades de Trabajo
Sptima Unidad
Fleet.
Oko es un bombazo.
La chispa de la vida.
Si las cosas importantes de la vida fueran fciles, cualquiera las hara.
La rubia que todos quieren.
Acapulco en la azotea!
A que no puedes comer slo una.
1. Qu es el top of mind?
3. Cules son los cuatro pasos que proponen Primo y De Andrs para el
proceso de posicionamiento?
5. En qu consiste el subposicionamiento?
7. Cul es la funcin de las relaciones del lenguaje icnico verbal y cules sus
tipos?
111 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Lecturas Obligatorias
Sptima Unidad
113 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
_________ y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin,
Mxico: Prentice Hall, 2003.
MESOGRAFA
115 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Hernndez Lopera, Diana Stella. Componentes de la imagen y relaciones
pblicas. Gestiopolis, portal web especializado en la difusin de informacin
sobre administracin, economa, mercadotecnia, finanzas, publicidad,
comunicacin y negocios. http://www.gestiopolis.com/marketing-2/componentes-
imagen-relaciones-publicas.htm Fecha de consulta: febrero de 2013.
Salinas E., Mauro. Clientes internos y externos. Mis primeros pasos en RRHH,
blog especializado en recursos humanos.
http://maurosalinasespinoza.blogspot.mx/2012/06/clientes-internos-y-
externos.html Fecha de consulta: febrero de 2013.
117 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Thompson, Ivan. Tipos de clientes. Promonegocios,net, portal web especializado
en difusin de investigacin sobre mercadotecnia y publicidad.
http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html Fecha de consulta:
febrero de 2013.
NOMBRE: FECHA:
EDAD: SEXO: M F GRUPO:
ESPECIALIDAD: MATERIA:
1) ________________________________________________________
________________________________________________________
2) ________________________________________________________
________________________________________________________
3) ________________________________________________________
________________________________________________________
119 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
120 | FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD
OBSERVACIONES A LA GUA DE ESTUDIO PARA EL ESTUDIANTE
NOMBRE: FECHA:
EDAD: SEXO: M F GRUPO:
ESPECIALIDAD: MATERIA:
1) ________________________________________________________
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Material desprendible: entregar a la Coordinacin al finalizar el curso.
121 | U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I
Primera edicin 2010.
Derechos reservados.
Esta obra es propiedad de la Universidad Fray Luca Paccioli.
Calle Zarco No.8, Col Centro, Cuernavaca, Mor., Mxico.
Impreso en Mxico