MARCO TEORICO DE NEUROMARKETING

BASES DE LA NEUROCIENCIA

Hemos dicho que el hombre es cuerpo, mente, alma y sociedad. En este captulo nos
ocuparemos de la mente humana, pero con una fuerte connotacin fisiolgica y humanstica
vinculada con el cerebro humano (de eso trata y se ocupa la neurociencia

La neurociencia, es la disciplina cientfica que une la neurologa, psicologa y biologa en el

estudio de cmo aprende y recuerda el cerebro

En realidad nosotros pensamos que con el apuro por ser los primeros en utilizar la expresin
neuromarketing, estos autores no atendieron a la cuestin bsica y hasta esencial del
problema, que a nuestro parecer no es otro que el de definir un nuevo paradigma del
marketing. Ya que la neurociencia desde nuestro punto de vista es otra de las disciplinas o
ciencias bases del marketing y no un paradigma nuevo del marketin

MacLean en 1952, quien afirm despus que no slo eran tres personalidades dentro de
nuestro cerebro sino en realidad tambin se trataba de tres cerebros, los cuales perciban la
realidad de diferentes maneras y se movan por motvaciones totalmente distintas, y en
ocasiones opuestas. Los trabajos del neurlogo Paul MacLean destacaron la hiptesis
original de que nuestro crneo contiene tres cerebros distintos, cada uno representando un
estrato evolutivo separado que creci sobre la capa precedente como sucede en la
formacin de un sedimento arqueolgico. l lo design el "cerebro triuno". Los trabajos y
aportes de Paul MacLean a pesar de una fuerte resistencia siguieron avanzando y para el ao
de 1997 siendo Director del Laboratorio de Evolucin Cerebral y Conducta del Instituto
Nacional de Salud Pblica de California, desarroll un modelo de la estructura cerebral del
ser humano, conocido como cerebro triuno, triada cerebral o tres en uno y en este
libro nos basaremos en este modelo para comprender la conformacin de este rgano,
donde se plantea que el cerebro humano est conformado por tres sistemas neurales
interconectados y que cada uno tiene su especfica y particular inteligencia, as como sus
funciones propias y definidas las cuales vienen relacionadas en funcin del proceso de
evolucin y por consiguiente, del desarrollo de cada uno de los sistemas neurales los cuales
se pueden mencionar de la siguiente manera: a) Sistema-R (sistema reptlico o cerebro
reptil); b) Sistema o cerebro lmbico; y c) Neocorteza. Los que desarrollaremos en un punto
especfico.

Luego de una dcada del descubrimiento McLean llegaron los aportes de Roger Wolcott
Sperry quien argumentaba con pruebas muy vlidas que uno de estos cerebros, el neo-
cortex, en realidad se comprenda de dos partes, el derecho y el izquierdo, que aunque
complementarios, en ocasiones se contradecan. Los experimentos de Roger W. Sperry
demostraron que cada hemisferio cerebral se especializa en una forma distinta de proceso
de informacin que complementa a la del otro hemisferio. Ninguna es superior a la otra, y es
la suma de ambas lo que le da a la mente su asombrosa flexibilidad y lo que genera el
pensamiento efectiv

Hoy gracias a la neurociencia y a partir del importantsimo trabajo del neurlogo

299portugus Antonio R. Damasio podemos confirmar cientficamente lo que ya los
marketineros conocamos de manera emprica, es decir, la Ley 95-5. Segn esta Ley del
marketing esencial, sabemos que el consumidor final toma el 95% de las decisiones de
compra de manera inconsciente, y solamente el 5% de ellas son tomadas conscientemente
Esto es, el inicio de la organizacin de un conjunto de ganglios nerviosos rectores que sirven
de interfaz coordinadora entre el interior del cuerpo del animal y el exterior del mismo. Los
cerebros son sumamente complejos. La complejidad de este rgano emerge por la
naturaleza de la unidad que nutre su funcionamiento: la neurona. stas suman en el caso del
cerebro humano actual alrededor de 100.000 millones de ellas y se comunican entre s por
medio de largas fibras protoplasmticas llamadas dentritas y axones. Cada milmetro cbico
de crtex cerebral contiene aproximadamente 1.000 millones de sinapsis que transmiten
trenes de pulsos de seales elctricas y qumicas denominados potenciales de accin a
partes distantes del cerebro o del cuerpo depositndolas en clulas receptoras especficas.
Cada neurona cerebral se encuentra interconectada hasta con 10.000 conexiones sinpticas,
lo que significa que el nmero de los patrones de interconexiones posibles dentro de un solo
cerebro es de 40.000.000.000.000.000 cuarenta cuatrillones. Y todo esto dentro de un
cerebro de entre 1,3 a 1,6 kilogramos representando entre el 0,8% y 2% de todo el peso de
nuestro cuerpo. En cuanto al consumo de energa (en forma de oxgeno y glucosa) el
consumo del cerebro con relacin al resto del cuerpo es aproximadamente del 20%,
mantenindose muy estable en torno a ese valor independientemente de la actividad
corporal

Esto es lo que llam el principio de eficiencia del cerebro. Pues bien, la clave es saber para
cul parte del cerebro la accin ser ms relevante, pues en base a eso sabremos cul
actuar y en base a qu motivadores (drivers). Fenmeno que Edelman llamara el
darwinismo neural. 307Segn Edelman el cerebro humano funciona en la relacin con el
contexto y para lo cual pone en juego un sistema de seleccin que le permite reconocer
patrones y ordena los pensamientos siempre de manera nueva, esto es lo que le da a cada
persona unicidad y justifica las diferencias que surgen del aparato biolgico definido como
cuerpo-cerebro.

campos ligados al hombre sus actividades y de su comportamiento. Lo cierto es que hoy en

da la ciencia ha dado grandes saltos en entender no slo cmo se conforma fsicamente el
sistema de rganos que actan en la toma de decisiones del ser humano, sino cmo se
programan y cmo actan a la hora de tomarlas

El cerebro Triuno de Paul McLean

Ahora bien, entre los trabajos del neurlogo Paul MacLean destacaron la hiptesis original de
que nuestro crneo contiene no uno, sino tres cerebros distintos, que como anticipramos
cada uno representando un estrato evolutivo separado, que creci sobre la capa precedente
como sucede en la formacin de un sedimento arqueolgico. Aunque lo cierto es que cada
cerebro se conecta por medio de fibras nerviosas con los otros dos, aunque cada uno opera
como mecanismo independiente con sus capacidades distintas. l lo design el cerebro
triuno. En su esquema MacLean sostiene que los tres cerebros operan como tres
computadoras biolgicas interconectadas, cada cual funcionando con su propia inteligencia, su
subjetividad propia, su propio sentido de tiempo y espacio, y su propia memoria. MacLean se
refiere a estos tres cerebros separados como: El cerebro reptil. El sistema lmbico o paleo-
mamfero. La neo-corteza o el cerebro neo-mamfero

El cerebro reptil

Tambin conocido como el arquipalio o cerebro primitivo (reptil) o cerebro basal. A este
conjunto MacLean design como el Complejo-R. Que incluye el tronco cerebral y el cerebelo.
Siendo este Complejo-R el ms antiguo de los tres. Esta rea consiste de: las estructuras del
tronco cerebral, la mdula oblongada, el puente de Varolio, el cerebelo, el mesencfalo, los
ncleos basales, el globo plido y los bulbos olfatorios. En ciertos animales, como en los
reptiles, el tronco

Es persistente, ya que contina repitiendo los mismos comportamientos sin cuestionamientos,

nunca aprendiendo de las experiencias vividas. Se encarga de autorregular el organismo. En
consecuencia, este cerebro no est en capacidad de pensar, ni de sentir; su funcin es la de
actuar, cuando el estado del organismo as lo demanda. Ya que su carcter ms especfico
desde el punto de vista temporal es su adecuacin al presente.

Es el responsable de los impulsos generados por la supervivencia, como ser: comer, beber, la
temperatura corporal, el sexo, la territorialidad (el espacio vital), la necesidad de cobijo, la de
proteccin, etctera. Es un cerebro funcional, territorial, responsable de conservar la vida. Este
primer cerebro es sobre todo como un guardin de la vida, pues en l estn los mayores
sentidos de supervivencia y lucha y adems por su interrelacin con los poros de la piel, los
cuales son como una especie de interfase que poseemos con el mundo externo, este primer
cerebro es nuestro agente avisador de peligros para el cuerpo en general

El paleoencfalo, cerebro reptil o Complejo-R sustenta una parte de la mente inconsciente, o

subconsciente, donde se graba, se aloja y se desarrolla el trauma psicolgico, aquello que
determina la mayora de miedos y fobias que conforman la mente reactiva, la cual, en algunas
ocasiones, lleva al ser humano a comportarse como un animal salvaje o de una manera casi
totalmente animal. Paul Maclean encontr seis formas generales de comportamiento
asociadas con el Cerebro Bsico: rutinizacin, imitacin, comportamiento bsico o tropismo,
repeticin, actuar de nuevo y engaar. Para el objeto de nuestra teora es importante destacar
que en la memoria el Complejo-R tambin se alojan los marcadores somticos ya que stos
representan una respuesta fsica mecnica o automtica y que ya sabemos que se actan por
medio de sinapsis directas o inicas (es decir, sin la intervencin de neurotransmisores).
Tambin logra alojarse en su memoria algunas de las improntas (las de mayor impacto
emocional). Tambin se alojan en el cerebro reptlico los cdigos simblicos ms bsicos del
ser humano y los arquetipos naturales (que parecieran tener una importante carga gentica)

El cerebro lmbico
El mesoencfalo o cerebro mamfero, dotado de un sistema lmbico, fsicamente ubicado
encima del reptil permite al mamfero un desarrollo emocional que opera, fundamentalmente,
desde la estructura conocida como la amgdala, y es ello lo que les permite establecer
relaciones de mayor fidelidad que los reptiles. Tambin se conoce como mesencfalo o
cerebro medio. Consiste en la porcin del encfalo situada inmediatamente debajo de la
corteza cerebral, y que comprende centros importantes como el tlamo, el hipotlamo, el
hipocampo, y la amgdala cerebral (relacionada con el miedo, el pavor y la ansiedad) as
llamada por su forma de almendra, y que debe de ser distinguida de su homnima, la amgdala
palatina que nada tiene que ver y est situada en la faringe (las funciones de esta glndula son
antibacterianas). En las ilustraciones de la Figura N 34 se presentan los principales
componentes del cerebro lmbico y su ubicacin relativa en el cerebro

Est constituido por seis estructuras: el tlamo (placer-dolor), la amgdala (nutricin, oralidad,
proteccin, hostilidad y responsable de la informacin muy importante), el hipotlamo
(cuidado de los otros, caractersticas de los mamferos), los bulbos olfatorios, la regin septal
(sexualidad) y el hipocampo (memoria de largo plazo , adems de la evaluacin y seleccin de
informacin).
Por lo que la funcin principal del cerebro lmbico es la de controlar la vida emotiva, lo cual
incluye los sentimientos, la regulacin endcrina, el dolor y el placer. Puede ser considerado
como el cerebro afectivo, el que energiza la conducta para el logro de las metas, o sea,
produce la motivacin intrnseca de las personas. El desbalance de dicho sistema conduce a
estados agresivos, depresiones severas y prdida de la memoria, entre otras enfermedades.

Su carcter ms especfico desde el punto de vista temporal es la capacidad de poner el

pasado en el presente (lo cual permite aprender de lo vivido o memorizado).

Por esta razn est tan ligado al proceso de aprendizaje. El sistema lmbico debe ser de
especial inters para los que estn en el campo de la enseanza-aprendizaje, porque el
aprendizaje involucra contenido emocional.

Las investigaciones que indican que toda la informacin que entra al cerebro es revisada por el
sistema lmbico y comparada con el contenido de sus memorias tiene inmensas implicaciones
para el objeto de este trabajo, porque le imprime mayor significado cientfico a la
significacin o la evaluacin de los significados de las cosas. Ya que las memorias del cerebro
lmbico actan como el depsito de practicamente todos los significados producidos y
conservados por el individuo. Ya que en l se encuentra la enorme base de significados,
tambin es el asiento de los cdigos culturales y los arquetipos culturales. Todos estos
elementos se asientan en el inconsciente del cerebro lmbico que es la base operacional de
prcticamente todos los significados y es por ende el responsable de casi todas las conductas
cotidianas de las personas, ya sea en su vida social, familiar, laboral y cotidiana. De ah su
importancia para la teora de los significados y para nuestra hiptesis.

El Neo-Cortex
Es el ltimo cerebro en el desarrollo evolutivo del hombre, su nombre proviene de corteza
nueva. Siendo el cerebro ms joven y de mayor evolucin el cual permiti el desarrollo del
Homo Sapiens, est dividido en dos hemisferios (izquierdo y derecho) y es el que nos permite
pensar, hablar, percibir, imaginar, analizar y comportarnos como seres civilizados, se
encuentra ubicado sobre el sistema lmbico. Segn Paul McLean en l se desarrollan una serie
de clulas nerviosas dedicadas a la creacin y produccin del lenguaje simblico, a la funcin
asociada a la lectura, escritura y aritmtica. De igual manera proporciona la procreacin y
preservacin de las ideas que all surgen, recibe las primeras seales de los ojos, odos y piel ya
que las del gusto y el olfato provienen del lmbico

Dado que es a travs de este cerebro que se incorpora el nuevo conocimiento, el neo-crtex
acta como verdadero filtro de entrada a los nuevos significados, y sin dudas acta como un
verdadero freno a la generacin de nuevas improntas con alto contenido emocional. De all la
importancia que adquiere en la actualidad este cerebro que acta tratando de frenar las
pretensiones decisorias de las personas a nivel del inconsciente, aunque como hemos visto sin
mayor xito, ya que una cosa es lo que los consumidores dicen que hacen y de porqu
aparentemente lo hacen; y otra muy distinta es lo que realmente hacen y el porqu
esencialmente lo hacen

Pues, el peso relativo en el proceso de toma de decisiones de la corteza cerebral del

consumidor final es relativamente bajo. Ya que el cerebro neo-crtex nada puede hacer frente
a las improntas, marcadores somticos, arquetipos naturales, significados, cdigos simblicos,
cdigos culturales y los motivadores (drivers) que se alojan tanto en el cerebro reptlico como
en el cerebro lmbico. A pesar de esto, prcticamente todo el marketing contemporneo est
dirigido a atender los requerimientos racionales o los cdigos funcionales del neo-crtex. Lo
cual, ya hemos anticipado es la principal causa de fracaso del marketing tradicional. Motivo
por el cual, el marketing esencial buscar a travs de las tcnicas de afloramientos de
significados y otras tcnicas cualitativas complementarias detectar e identificar estos aspectos
que son la base esencial de un plan de marketing. Y para hacerlo se tendr que hurgar
fundamentalmente en el inconsciente humano.

Ahora bien, en lneas generales los especialistas han llegado al acuerdo que el hemisferio
izquierdo, el cual rige el lado derecho del cuerpo, es el asentamiento de facultades como el
lenguaje, el razonamiento lgico, las matemticas; mientras que el hemisferio derecho rige el
lado izquierdo del cuerpo y controla facultades referidas a la intuicin, las relaciones
espaciales, reconocimientos de imgenes, patrones y configuracione

Las Improntas de Konrad Lorenz

Ahora bien, el trmino impronta se refiere a una forma de aprendizaje en la que un animal
muy joven fija su atencin en el primer objeto que ve, escucha o toca y el movimiento que, a
continuacin, hace tras ese objeto; en la naturaleza, ese objeto normalmente es uno de los
padres. Experimentalmente, otros animales y objetos inanimados han sido utilizados para
estudiar este comportamiento. Incluso Konrad Lorenz ya en el ao 1935, se dio cuenta de esto
al observar que ciertas aves, al dejar el nido despus de la incubacin, identificaban a cualquier
otro ser que se moviera como su madre

En general para que una impronta se produzca se tienen que dar una cantidad de
circunstancias: una alta repeticin de estmulos sensoriales con un alto atractivo e impacto
sobre los sentidos (olores, colores, sabores, sensaciones, brillos, sonidos, etctera) durante un
buen periodo de tiempo de los primeros aos de la infancia; un grupo de significados de cosas
o aspectos que impactan en la vida de la persona; y un alto contenido emocional. La impronta
a diferencia del marcador somtico es pasiva, pero puede ser determinante ya que 326en
general se alojan en el cerebro reptlico. Y como dice Clotaire Rapaille quien ha trabajado con
estudios psicoanalticos sobre estos aspectos puestos a elegir el reptil siempre gana.

Los significados desde la neurociencia

Lo cierto que los significados son filtrados por la consciencia humana a partir de los estmulos
sensoriales y de la accin del neocrtex, pero luego se alojan fundamentalmente en el
inconsciente humano cerebro algunos en el cerebro reptlico (los ms bsicos y necesarios
para la supervivencia) y la gran mayora en el cerebro lmbico

El proceso de aprendizaje de Henri Laborit

En marketing la motivacin es el motor impulsor del consumidor, por lo cual manejar esta
variable resulta no slo necesario, sino verdaderamente indispensable.

Obviamente, la motivacin no es slo indispensable para el aprendizaje sino para el desarrollo

de cualquier tipo de actividad o de conducta volitiva de una persona, ya que, por ejemplo, sin
voluntad de compra no puede perfeccionarse el marketing, la accin comercial y la venta. Es
por eso que un campo tan importante del marketing est casi totalmente dedicado a motivar
al consumidor mediante acciones promocionales tipo sell in (promociones dirigidas al canal
de distribucin) y las sell out (promociones dirigidas a los consumidores finales).
toma de decisiones por parte del consumidor al momento de la verdad y donde se involucran
todos los elementos en cuestin. Incluso de faltar elementos para tomar una decisin de
compra el consumidor recurrir a los atractivos sensoriales, al impacto emocional producido,
al sistema de referencias externa (a partir de los rumores y comentarios y a la publicidad
recordada). En esta etapa, tambin entrarn en juego los estmulos, premios y beneficios
adicionales que pueda generar una promocin vinculada al producto o servicio en cuestin. Un
aspecto que finalmente queremos destacar es que en general al consumidor le gusta comprar,
es decir, disfruta, porque tiene que ver, como hemos dicho, con un proceso de
descubrimiento, con el desafo que implica aprender. Este aspecto se sustenta tambin desde
la misma filosofa (como lo hemos expuesto en su Captulo), pero tambin desde la
antropologa, ya que hemos dicho que el hombre para bien o para mal est sujeto al deseo