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AUTOR: KPPERS, Vctor

TTULO: El efecto actitud

El efecto FUENTE:
MK Marketing+Ventas, N 187
Enero de 2004. Pg. 16

DESCRIPTORES:
Actitudes

ACTITUD
Marketing de servicios
Servicios
Ventaja competitiva

Dnde suele estar el quid de la empresa de servicios
que triunfa? En las actitudes de su personal, sobre todo
del que atiende al cliente, las cuales generan confianza en
este ltimo, no cuestan tanto dinero y constituyen
lo ms difcil de copiar por la competencia.
RESUMEN:
En un entorno donde hay de todo, a todos
los precios, a todas horas y en todos los
sitios, los factores emocionales, y entre
ellos las actitudes, son estratgicos para
ganar la batalla por el cliente. Sin embar-
go, muchas empresas han entrado en una
espiral de dar ms a cambio de menos
dinero al cliente, lo que las supone enor-
mes esfuerzos en su captacin y retencin
y una constante erosin en sus mrgenes.
En este artculo se exponen las razones de
por qu buscar ventajas competitivas en
las actitudes, la variable estratgica de una
empresa de servicios.

Vctor Kppers, Profesor de la Universidad

Internacional de Catalua

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E
l mundo de los servicios es
el de las actitudes. Slo las
empresas que han entendi-
do esto estn triunfando.
Los servicios se prestan por
personas y para otras personas y si us-
ted gestiona una empresa de servicios,
no tenga muchas dudas: la diferencia
con su competidor est en las actitu-
des de las personas de su equipo y us-
ted debera ser un gestor de actitudes.
Piense en cualquier tipo de servi-
cio que le pueda ofrecer un hotel, una
compaa de seguros, un banco, una
agencia de viajes, un peluquero, un
club de tenis o un abogado. Todos es-
tos servicios tienen dos cosas en co-
mn: hay muy pocas diferencias entre
los productos y servicios que ofrecen
y los de sus competidores y, adems,
la oferta supera a la demanda casi
siempre.
Ante estas circunstancias, el clien-
te tiene la sartn por el mango, es mu-
cho ms exigente y espera descuentos,
obsequios, rapidez, buen servicio, ga-
rantas, etc., y si no le gusta, busca
otra opcin y ya no vuelve. Muchas
empresas han entrado en el juego que
lleva a una espiral de dar ms al clien-
te a cambio de menos dinero, lo que
las supone enormes esfuerzos en tr-
minos de captacin y retencin de
clientes y una constante erosin en
sus mrgenes. Y todo ello para qu?,
para obtener muchos clientes merce-
narios que nunca sern fieles, que se
aprovechan de una oferta y nunca
ms vuelven, que exigen ms de lo
que pagan y que se quejan constante-
mente por cualquier cosa.
Salvo unas cuantas excepciones,
la mayora de los productos y servi-
cios ofrecidos por diferentes competi-
dores son muy similares cuando no
idnticos, y por eso el cliente se apro-
vecha. Qu diferencias hay entre los
productos o servicios ofrecidos por
dos bancos, dos farmacias, dos hoteles
de lujo, dos supermercados, dos den-
tistas, dos pticas, dos compaas de
seguros o dos agencias de viaje? Pro-
bablemente muy pocas o ninguna.
Cul debera ser la gran diferen-
cia? Las actitudes de las personas que
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atienden al cliente. Cuando el servicio
que dan estas personas es normal o
estndar, no logran diferencias posi-
tivas con respecto a la competencia, y
no digamos si el mismo es mediocre
o lamentable como ocurre en algu-
nas ocasiones. Slo si la actitud de es-
tas personas que estn de cara al
cliente es excelente se pueden crear
diferencias muy relevantes con los
competidores. La ventaja competitiva
de las empresas de servicios que triun-
fan son las actitudes de sus personas.
Variables de decisin
de compra
Las diferentes variables con las
que cuenta una empresa para conven-
cer al cliente de que es la mejor op-
cin pertenecen a dos categoras: ra-
cionales y emocionales. En las
primeras estn: el producto, el proce-
so, las garantas y el precio. Las emo-
cionales son la marca y la actitud del
personal. Mientras las racionales son
necesarias pero casi nunca suficientes,
las segundas son estratgicas, porque
logran la confianza del cliente, su sa-
tisfaccin y su fidelizacin.
A continuacin le propongo revi-
sar ambas, las racionales y las emo-
cionales:
1. Producto. Si usted tiene un pro-
ducto sin competencia, olvdese
del servicio. Si el cliente necesita
el producto, el negocio es suyo.
Hay alguna empresa, aunque po-
cas, que puedan vivir slo del pro-
ducto. Los monopolios, empresas
farmacuticas que tienen patentes,
el nico bar del pueblo, la nica
farmacia abierta 24 horas, un mo-
delo de coche muy exclusivo, Co-
ca-Cola, ... La mayora de empre-
sas tienen un buen producto, sino
estaran fuera del mercado, pero
luchan con competidores que
tambin le tienen. Hay muy pocas
empresas que tengan un producto
sin competencia, nico, diferen-
cial, de mayor calidad percibida.
Muy pocas.
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En el mundo del servicio, la
actitud de las personas es el
principal factor de satisfaccin y
fidelizacin del cliente
2. El proceso. Hay empresas que con proce-
sos de venta innovadores han conseguido
impactar al mercado hipotecas en 24
horas, servicio de farmacias a domicilio,
venta de gafas en paneles para que se
puedan tocar, etc. -, pero son ventajas
competitivas que duran poco porque se
copian enseguida. El proceso ha de facili-
tar la comodidad del cliente y cuando una
empresa es pionera en ello, la ventaja du-
ra el tiempo que tarda la competencia en
copiarlo y mejorarlo. Pero por lo menos se
gana imagen.
Cuando no hay un producto diferencial en el que apoyarse, las nicas referencias
para el cliente se derivan de la persona que le vende o atiende.
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3. Garantas. Algunas empresas han basado
su ventaja competitiva en esta variable.
Conocida es la garanta de El Corte Ingls,
como tambin lo es la del AVE, la de Spa-
nair o la de Fagor. Cuando una empresa
hace algo muy bien, es inteligente trans-
mitir una garanta basada en esa fortale-
za, pero el problema es que muchas em-
presas hacen las cosas a un nivel similar y
establecer garantas diferenciales y que
no se puedan copiar es bastante compli-
cado.
4. Accesibilidad. Ms horas, ms localizacio-
nes, por telfono, por internet, por correo,
..., qu canales que nosotros usamos no
puede utilizar nuestra competencia? Cada
vez menos.
5. El precio. Creo que las empresas que slo
se centran en esta variable cometen un
error. No se compra slo por el precio. Lo
hacemos cuando no percibimos ninguna
diferencia en el resto de variables, cuando
el producto es similar, las garantas igua-
les, los mismos horarios, ... El reto est en
diferenciarse por alguna de las otras va-
riables para no rebajar el precio. Muchas
personas pagan ms si reciben algo ms,
pero no por lo mismo. Hay muchas com-
paas de seguros que nos machacan con
el discurso de precio, pero siguen exis-
tiendo otras, con una salud de hierro, que
venden a unos precios superiores, pero no
porque engaen al cliente, sino porque
ste percibe diferencias en el trato, porque
valora servicios aadidos, porque otorga
una mayor confianza a su Marca, por la
fidelidad ganada en experiencias anterio-
res, etc. Lo mismo ocurre con las Agen-
cias de Viaje; muchas compiten por precio
pero el lder del mercado tiene precios su-
periores porque su servicio sobresale.
6. La Marca. La decisin de compra se basa
en la confianza. Esta es la palabra mgica
y la fidelidad del cliente se gana cuando
se logra su confianza. Por qu Iberia si-
gue volando a Londres con el avin lleno
a precios muy superiores a Easy Jet? Por-
que el miedo a volar de muchas personas
les hace elegir la opcin de mayor con-
fianza en lugar de la ms barata. Pagan
ms, pero valoran su sensacin de seguri-
dad. El precio no lo es todo. Cuando va-
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yan pasando los aos y vean que los
aviones de Easy Jet no caen, empezarn a
confiar en esta compaa. La Marca cues-
ta mucho dinero de crear y quien la tiene
debera cuidarla entendiendo que es una
variable clave en la decisin del cliente si
se asocia a valores que generan mayor
confianza que su competencia.
La Marca es una variable emocional. Dife-
rentes personas pueden valorar una Marca de
distinta manera, a cada una le puede trans-
mitir valores distintos. Los aviones de ambas
compaas pueden ser iguales, pero la marca
es la que les hace viajar ms seguros en uno
de ellos. La marca tambin nos sirve para ex-
presarnos y afirmarnos como personas. Si
Ralph Lauren quitara de sus camisas el seor
montado a caballo con un palo, las ventas sin
duda disminuiran.
Hay muy pocas empresas que tengan un producto sin competencia, nico, dife-
rencial, de mayor calidad percibida. La ventaja competitiva de las empresas de
servicios que triunfan son las actitudes de sus personas.
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7. La actitud. Para mi, es sin duda la varia-
ble estratgica de una empresa de servi-
cios, y por tres razones. Uno: porque es la
actitud de las personas la que genera la
confianza del cliente; dos: porque no
cuesta tanto dinero como crear una mar-
ca, y tres: porque es la ms difcil de co-
piar. Qu se puede inventar que no pue-
da copiar la competencia? Slo la actitud
de las personas. A todos nos gusta sentir-
nos bien tratados, que nos conozcan, que
nos aprecien, que se preocupen por noso-
tros, etc. Los bancos tienen productos pa-
recidos, con procesos homogneos, con
garantas muy similares, en localizaciones
muy cercanas, a precios muy parecidos y
con marcas reconocidas, pero a mi me
atiende una profesional como la copa de
un pino que se ha ganado mi total con-
fianza.
Los factores emocionales
Los factores emocionales son decisivos
cuando, examinando diferentes opciones de
compra, no hay diferencia en las variables
racionales. Actualmente hay de todo, a todos
los precios, a todas horas y en todos los si-
tios. Es en este entorno cuando los factores
emocionales son estratgicos para ganar la
batalla por el cliente.
El mercado de las pizzas a domicilio es un
buen ejemplo de compras basadas en factores
racionales. Muchas personas eligen la pizza
recogiendo las promociones que amablemen-
te les dejan en los buzones. Las ponen en la
mesa y ven que una regala bebidas, otra la
segunda pizza, una tercera sortea un coche,
otra permite aadir ms ingredientes, etc.
Cul piden?, pues quiz hoy les tienta el
fantstico coche, pero la prxima semana
pueden inclinarse por la que regala las bebi-
das. Al fin y acabo, todas son buenas; masa
de pan con queso y tomate.
En una ocasin, hace aos, tuve una lla-
mada de Pizza World; seor Kppers, bue-
nas noches ha cenado ya usted?, pues no se
preocupe que hoy le invitamos nosotros, y a
los 30 minutos se presentaba en mi casa al-
guien con mi pizza favorita y una Coca-Cola.
Pngase en mi lugar; la prxima vez que fue-
ra a pedir una pizza, pondra todos los pape-
litos encima de la mesa y sera capaz de ele-
gir una opcin que no fuera Pizza Wolrd?
Por supuesto que no!, porque inevitable-
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En un entorno donde hay de todo, a todos los precios, a todas horas y en todos los
sitios, los factores emocionales son estratgicos para ganar la batalla por el cliente.
mente mirar Pizza World con ms cario. Y
ese cario es el que nos hace ser fieles.
Cunto le ha costado a Pizza Wolrd esa fide-
lidad? Menos que lanzar una tarjeta de pun-
tos o una carsima revista dirigida a sus
clientes.
La satisfaccin del cliente es una emo-
cin, y slo puede ganarse desde un punto de
vista emocional, con la marca, la actitud o un
buen detalle.
El servicio de los buenos
profesionales
Imaginemos que tiene que contratar a una
persona para que trabaje con usted. A conti-
nuacin piense en 20 caractersticas que con-
sidere debera tener la misma. Escrbalas en
La decisin de compra se basa en la confianza, y sta se
transmite mediante la actitud, no a travs de un folleto, un
anuncio o un descuento
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un papel y no pare hasta llegar a 20. No se
imponga lmites, piense en el perfil ideal.
Ahora repase una por una estas 20 carac-
tersticas. Marque con una cruz aquellas que
correspondan a actitudes y no las que sean
aptitudes, tcnicas o conocimientos .
He hecho este ejercicio tan sencillo en mlti-
ples seminarios y los resultados son invaria-
blemente los mismos. Aproximadamente el
80 por 100 de las caractersticas ideales que
pedimos a un profesional corresponde a acti-
tudes.
En el mundo del servicio, la actitud de las
personas es el principal factor de satisfaccin
y fidelizacin de sus clientes. Como hemos
visto, ello es as porque no hay un producto
diferencial en el que apoyarse y las nicas re-
ferencias para el cliente se derivan de la per-
sona que le vende o le atiende. Piense en las
personas que estn en la recepcin de un ho-
tel. La mayora de los hoteles de la misma ca-
tegora son prcticamente iguales. Todos tie-
nen una buena habitacin, una cama cmoda,
una televisin, un mini-bar, un bao comple-
tsimo que nos facilita hasta el cepillo de
dientes, etc. Lo nico que cambia son los co-
lores de las paredes, las moquetas, los cuadros
... y las personas. Las personas son la diferen-
cia ms relevante. La actitud de estas perso-
nas es la diferencia enorme que puede haber
entre dos hoteles de la misma categora.
En la medida que estas personas tengan
una mejor actitud, mayor ser la diferencia
competitiva. Si la actitud es neutra, si no
aportan ningn valor positivo, pueden tran-
quilamente ser sustituidas por cajeros auto-
mticos como ya ocurre en algunos hoteles
(llegas al hotel, introduces tu tarjeta de crdi-
to en el cajero, ste te da la llave y te desea
una feliz estancia todo a un coste muchsi-
mo menor que el de una persona -). Sin em-
bargo, en la mayora de los hoteles, esta acti-
tud es muy mejorable. Hace muchos aos que
realizo un estudio estadstico personal cada
vez que me alojo en un hotel. Cuando me di-
rijo a la Recepcin a pagar el ltimo da de
mi estancia, en el 90 por 100 de las ocasiones
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La satisfaccin del cliente slo puede ganarse desde

un punto de vista emocional, con la marca,
la actitud o un buen detalle

me hacen solo dos preguntas, pero siempre
las mismas. Primera pregunta: tom Usted
algo del mini-bar?. Segunda pregunta: pa-
gar en efectivo o con tarjeta?. Ya est!
Ninguna pregunta ms! No les importa si he
dormido bien, si he estado a gusto, si tuve al-
gn problema, nada. Eso s, a los hoteles les
preocupa mucho nuestra satisfaccin y fide-
lizacin, por eso gastan miles y miles de eu-
ros en tarjetas para que acumulemos puntos!
El primer sector en Espaa es el turismo.
La mayor parte de las Agencias de Viajes se
quejan de que somos clientes mercenarios,
que slo nos importa el precio, negando as
la importancia de las actitudes de su perso-
nal. Recuerde su ltima visita a una Agencia
de Viajes. En la inmensa mayora de las oca-
siones el proceso es similar a este: Buenos
das seorita, estaba interesado en unas va-
caciones en las Islas Canarias. Ha dicho Ca-
narias?, un momento por favor. La seorita
buscar en las estanteras y se acercar con 3
kilos y medio de folletos. Aqu tiene seor,
Canarias. Se supone que entonces usted se
va a su casa y estudiar con calma estos fo-
lletos y sus complicados cuadros para encon-
trar el hotel, las fechas y las tarifas que ms
le interesan, volviendo a la Agencia para
efectuar la reserva y el pago. Y si no vuelve
se supone que es por el precio.
En algunas Agencias, la minora, el pro-
ceso es un poco diferente: Buenos das seo-
rita, estaba interesado en unas vacaciones en
las Islas Canarias. Ha dicho Canarias? Sin-
tese por favor. Djeme que antes le haga al-
gunas preguntas. En qu fechas quiere via-
jar?, lo har con su familia?, tiene hijos?,
qu edades tienen?, querr un hotel de pla-
ya grande con todos los servicios o uno ms
pequeo y familiar?, le interesa alquilar un
coche?,y contratar excursiones?. Es posible
que despus le ensee un folleto como los
que se entregan en el caso anterior, pero le
recomendar algunas opciones en virtud de
sus necesidades.
En qu caso se ha sentido mejor trata-
do?, en cul la actitud del vendedor ha sido
ms positiva?, con cul de las dos Agencias
estara ms satisfecho?,en cul de las dos
estara dispuesto a pagar un poquito ms? Es
probable que sus conclusiones sean como las
mas: el precio no es lo nico importante y la
actitud de las personas es un factor decisivo
para ganar nuestra confianza.
En el primer caso, probablemente, la dife-
rencia entre tener un vendedor o una mqui-
na sea indiferente para el cliente. Este proce-
so lo hemos vivido en gasolineras con el
self-service, en los bancos con la implanta-
cin de cajeros, en concesionarios de auto-
mviles con los recepcionistas automticos,
etc. No hay ninguna diferencia entre una
persona con actitud neutra y un cajero auto-
mtico (salvo el ahorro de costes), y es mejor
tener un cajero que una persona con actitud
negativa.
El valor profesional de una persona viene
determinado por la siguiente frmula: (Cono-
cimientos + Habilidades) x Actitud.
La actitud es el factor que diferencia a
dos personas. Los conocimientos y las habi-
lidades son importantes, muy importantes
para algunas tareas, pero casi nunca sufi-
cientes. Si no se sabe algo, todo el mundo es
capaz de aprenderlo, por eso el conocimien-
to no es diferencial. Las habilidades vienen
de la experiencia. Con tiempo, todo el mun-
do adquiere habilidades en un nivel ms o
menos razonable.
VALOR = (conocimientos + habilidades) X actitud
La actitud es el factor diferencial.
Los conocimientos y las habilidades son
importantes, pero nunca suficientes.
Querer es ms importaente que saber.

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La actitud de las personas es
lo ms difcil de copiar por la
competencia
Las personas se pueden clasificar en dos
categoras: las que saben y las que no saben,
pero eso no es lo ms relevante. Si no saben,
hay que ayudarles para que aprendan. La im-
portante es otra clasificacin: hay personas
que quieren y personas que no quieren. No
hay que conformarse con las que saben, hay
que buscar tambin las que quieren, que son
las que tienen las actitudes adecuadas. La
gran diferencia entre dos personas est en su
actitud, en sus ganas de movilizar sus mejo-
res esfuerzos y capacidades.
Muchas empresas han entrado en una espiral de dar ms a cambio de menos dine-
ro al cliente, lo que las supone enormes esfuerzos en su captacin y retencin y
una constante erosin en sus mrgenes.
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En el mbito comercial, la actitud debe-
ra ser el primer factor de seleccin, espe-
cialmente en aquellos puestos que estn en
contacto directo con el cliente. Quienes se
ganan su confianza, su satisfaccin, su fi-
delidad, son las personas que les atienden
con su trato amable, con actitud de servi-
cio, con voluntad de ayudar, de resolver
problemas, de adelantarse a sus necesida-
des, ... La resistencia al fracaso, la persis-
tencia, el optimismo, el entusiasmo, la pro-
actividad, la actitud mental positiva, la
capacidad de escuchar, el espritu de servi-
cio, etc., son todas cualidades que una per-
sona que est en contacto con los clientes
debera tener si quiere tener xito, bsica-
mente porque la decisin de compra se basa
en la confianza, y sta se transmite median-
te la actitud, no mediante un folleto, un
anuncio o un descuento. Por desgracia, hay
muchas personas que trabajan de cara al
cliente que no tienen el perfil adecuado ni
la voluntad requerida.
La gestin de la actitud
Muchas empresas dedican enormes es-
fuerzos y presupuestos a mejorar el produc-
to, a innovar en el proceso de relacin con el
cliente, a desarrollar programas de CRM, a
disear complejas campaas promocionales.
Las empresas ms inteligentes, adems, estn
desarrollando polticas que les permitan ges-
tionar adecuadamente las actitudes de las
personas. Algunas de estas polticas incluyen
una adecuada seleccin y adecuacin perso-
na puesto (una persona a quien no le guste
el trabajo ser difcil motivarla), una poltica
de formacin enriquecedora y no estandari-
zada para cumplir, unos programas de co-
municacin que fomentan la participacin,
la transparencia y un sentimiento de perte-
nencia, una poltica de supervisin y evalua-
cin que incluye los factores actitudinales,
un plan de remuneracin justo y motivante,
una poltica de promociones que prima la
actitud, etc.
Todas las personas
tienen actitudes positi-
vas, pero estas actitudes
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se ofrecen voluntaria-
mente cuando la em-
presa se las merece. Y,
sin duda, hay que hacer
algo para merecerlo.
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