6.

- LA PERCEPCION DEL PRECIO POR EL COMPRADOR

El precio es la expresin monetaria del valor y como tal una posicin central
en el proceso del intercambio competitivo. Para el comprador el precio que
est dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la
naturaleza de las satisfacciones que espera, para el vendedor, el precio al
cual est dispuesto a vender mide el valor de los componentes incorporados
al producto, al cual se aade el beneficio que espera realizar.
EL VALOR TOTAL DE UN PRODUCTO

Para el comprador, un producto es un conjunto de atributos o de

caractersticas , y las satisfacciones que l recoge de un producto son muy
mltiples , no solo resultan del servicio bsico del producto , sino
igualmente del conjunto de utilidades o valores , objetivas y perceptuales
que lo caracterizan . Lo que el precio est suponiendo representar es el
valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.
EL COSTE TOTAL DE ADQUISICION DE UN PRODUCTO
El coste para el comprador supone, no solo el precio pagado, sino tambin
los trminos del intercambio. En algunos casos, el comprador puede que
tenga que soportar unos costes de comparacin elevados de precios, de
transaccin o negociacin m por ejemplo debido asu localizacin en zonas
geogrficas aisladas, del mismo modo el comprador puede soportar unos
costes de transferencia, cuando estos costes de transferencia existen, el
coste real para el comprador es ms elevado que el precio de venta del
producto.
7.-LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO
Entre las claves del xito de una empresa est el ser capaces de averiguar
qu es lo que el cliente espera o desea de un determinado producto, bajo qu
condiciones estara dispuesto a adquirirlo, donde espera adquirirlo, que nivel
de precio est dispuesto a pagar por su disfrute, etc. etc.

En este sentido, el responsable de Marketing deber tomar decisiones

respecto al producto que la empresa fabrique, pero no solo del producto, sino
que tendr que tener en cuenta cual quiere que sea su posicionamiento
respecto a la calidad y al precio:

- Donde ha de venderse.
- Qu imagen se pretende dar en esa venta.
- Cuales han de ser los apoyos promocionales o publicidad.
- Cuanto ha de costarle al comprador.

Son numerosos los factores que influyen en la fijacin del precio, desde algo
tan simple y lgico como el coste del producto, hasta algo tan complejo como
la percepcin psicolgica que tenga el comprador en el momento de la
adquisicin. Por ejemplo en una compra industrial no es lo mismo la
percepcin del precio que tendr el ingeniero de fabricacin, que exigir
principalmente unas determinadas caractersticas tcnicas, que el jefe de
compras, el cual ser ms sensible al precio.

Tambin la sensibilidad al precio vara segn el lugar de compra. Todos

aceptamos que el precio del mismo producto sea mayor en la tienda del barrio
que en el hipermercado.

Por tanto, las empresas deben valorar todos estos condicionantes dentro de
su poltica de precios y establecer las estrategias adecuadas.

La fijacin del precio es uno de los temas que ms inters ha despertado en

la literatura econmica. Sin embargo, el modelo econmico clsico es
insuficiente, desde la perspectiva del marketing, para disear una poltica de
precios efectiva, ya que no contempla todas las variables existentes, por
cuanto se basa en los siguientes supuestos:

El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto

plazo.
La nica parte interesada en el precio, adems de la propia empresa, son
los clientes de la misma.
Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilizacin
de los restantes instrumentos del marketing.
Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas con precisin,
porque se dispone de informacin perfecta.
La empresa tiene un control total sobre el precio.
Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas.

El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por
la economa. Mientras la teora econmica intenta determinar el efecto del
precio sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone mayor nfasis
en cmo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las
acciones tomadas.
La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios
surge como consecuencia de:
Nivel de la demanda
Influye en el precio elegido y determina el nivel de actividad, un precio
demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo
del producto
Rentabilidad de la actividad:
Se determina directamente por el precio de venta, una escasa diferencia
de precio puede tener un impacto muy importante en le rentabilidad.
Posicionamiento de la marca:
El precio de venta elegido influye en la percepcin global del producto o
de la arca y contribuye al posicionamiento de la misma
 Comparaciones entre productos o marcas competidoras:
El precio, ms que las otras variables de marketing, permiten fcilmente
las comparaciones
Estrategia de precio:
Debe ser compatible con los otros componentes de las estrategias de
marketing