Sunteți pe pagina 1din 11

Charles Larson

Persuasiunea: receptare i responsabilitate

Cap. 12 Mass-media moderne i persuasiunea


-n decursul istoriei 5 invenii importante pentru teoria comunicrii, legate de edzvoltarea unui
nou mijloc de comunicare cu ceilali cuvntul rostit, cel scris, cel tiprit, cuvntul electronic i
cuvntul electronic interactiv au pus la dispoziia oamenilor modaliti diferite de a-i
reprezenta universul i de a interaciona

-Cuvntul rostit a permis adunarea n grupuri, diviziunea muncii, apariia ritualurilor i


religiilor, a unui gen de istorie prezent n mituri, balade, legende; faptele divine au fost svrite
prin puterea logosului; a fcut posibil transformarea omului n animal social i colaborarea
dintre fiinele umane n vederea binelui comun; a pus la dispoziie societii instrumente prin
care se transmit informaiile de-a lungul timpului, fcnd posibil progresul; evoluia cuvntului
rostit a permis recunoaterea importanei informaiilor la care toi trebuie s aib acces

-Cuvntul scris cu ajutorul alfabetului fonetic, informaia s-a putut aduna i stoca; a permis
centralizarea puterii, puterea fiind deinut de cei care poedau acte scrise; n Antichitate,
informaia era considerat proprietate particular, nu era accesibil tuturor, cuvntul scris a
devenit tot mai de ncredere

-Cuvntul tiprit Gutenberg, sf. sec. XV; tiina s-a dezvoltat rapid pentru c informaiile erau
accesibile i generalizate; rspndirea cunoaterii, aadar a puterii; guvernul a instituit cenzura
pentru a-i pstra puterea i a avea control asupra informaiei; tiprirea a dat natere unei
concepii asupra omului ca fiind unic, pentru c poate gndi, raiona i i poate consemna aceste
raionamente

-Cuvntul electronic inventarea telegrafului, telefonului, radioului; a promovat rapiditatea


comunicrii, a spulberat limitele temporale i spaiale; forme ulterioare: televiziunea, computerul
personal, jocurile pe calculator; reclama este forma comun de persuasiune electronic; mass-
media moderne au cea mai eficient capacitate persuasiv; semnalele electronice sunt mai mult
experimentate dect supuse logicii

-Cuvntul electronic interactiv receptorul e implicat efectiv n aciune; bogia realitii


virtuale; cnd folosim e-mailul sau chatul devenim totodat consumatori i realizatori de
persuasiune; implicarea n media interactive presupune crearea de comitete virtuale ale
oamenilor cu concepii similare; convergen a trei domenii ale comunicrii: tipografia,
audiovizualul i calculatoarele
Utilizarea mass-media n viziunea lui Schwartz
-n The Responsive Chord (1973), Tony Schwartz prezint dou modele de explicare a
persuadrii prin mass-media: cel al rezonanei (al amintirii evocate) i al nvrii (transportrii),
favorizndu-l pe primul

-Modelul amintirii evocate este mai indicat s foloseti mesajul sugerat de receptori dect s
le impui unul din afar; se bazeaz pe setul de amintiri i experiene deja acumulate; mesajul este
redactat axndu-se pe sentimentele inilor trecui printr-o astfel de experien; mass-media poate
renvia sentimentele i experienele comune unui numr semnificativ de mare de oameni

-Rdcinile emoionale ale persuasiunii mass-media se ntlnesc mai degrab n scenariul sonor
ce poate implica stimuli subliminali i n scenariul vizual (caracterul persuasiv al cadrelor,
editrii), dect n scenariul verbal

-Gradul de consonan cu ceea ce se afl subcontient sau contient n mintea publicului


pecetluiete fie eecul, fie succesul mesajelor persuasive din mass-media

-Agenii persuasivi au nevoie mai nti de identificarea acelor sentimente comune pentru a trece
apoi la proiectarea mesajelor tiprite ori electronice menite a renvia experiena publicului, creia
i se asociaz menionarea numelui produsului, candidatului sau organizaiei doritoare de sprijin

-Principiul lui Schwartz regsit n publicitatea actual i nfieaz pe receptorii persuasiunii fa


n fa cu cteva provocri: identificarea experienei comune pe care persuasiunea intenioneaz
s o stimuleze, recunoaterea mesajelor persuasive utilizate pentru implantul de triri ce vor fi
renviate ulterior n momentul achiziionrii i simbioza elementelor verbale, sonore i vizuale
din orice persuasiune mediatizat

Utilizarea mass-media n viziunea lui McLuhan


--Marshall McLuhan alt teoretician care a studiat utilizarea actual a mass-media considera
c ne putem raporta la mass-media n dou feluri: 1. orice mijloc de comunicare reprezint o
prelungire a simurilor sau a unei pri a propriului trup; 2. media au puterea de a ne schimba
mentalitatea, lucru dovedit din clipa n care telegraful le-a oferit oamneilor comunicarea rapid la
mare distan, adic ideea c pot distruge spaiul

-Radioul a revoluionat modalitile de informare i a servit apariiei a ceea ce s-a numit cultur
popular, datorit programelor de divertisment, buletinelor de tiri, ofertei de emisiuni culturale,
programelor consacrate muzicii n vog

-Televiziunea a diversificat cultura popular prin televiziune suntem la locul faptei pentru a
vedea i a auzi noi nine ce s-a ntmplat n oricare col al lumii; televiziunea a schimbat lumea
sportului, credibilitatea subiectelor unor reportaje TV, particularitile familiei i ale stilului de
via individual
-Televiziunea ne-a atrofiat simul apartenenei la o comunitate, dar i pe cel al proprietii; orele
petrecute n faa televizorului desfiineaz viaa social de dinainte; conceptul de mulime
singur

-Deoarece televiziunea este uor accesibil, acaesta a contribuit la accentuarea fenomenului


analfabetizrii; roluri de model atribuite unor personaje controversate sau aciuni

-Computerele au creat noua societate a informaiei, modificnd modul de apreciere al culturii; ne


introduc ntr-o lume n care nu exist dect eul, maina i sarcina curent; ne atrofiaz simul
comunitii i ne izoleaz

-Conform lui McLuhan, forma sau fidelitatea semnalului constituie un reper n funcie de acre
media modific mentalitatea forma de nalt fidelitate, necesitnd puine eforturi pentru
asamblarea semnaleleor ntr-un mesaj nchegat, va cauza o implicare psihologic i senzorial
nesemnificativ = semnale calde; forma de fidelitate redus, cu participare mare, induce o
implicare psihologic i senzorial nsemnat, ne folosim de simuri pentru a completa
mesajul, nivel ridicat de interaciune ntre semnal i receptor = semnale reci

-McLuhan a afirmat c alocm mai mult timp genului rece de media dect celui fierbinte;
McLuhan a prevzut c folosirea din ce n ce mai accentuat de media reci mpreun cu
implicarea publicului, la care se adaug transmisiunile prin satelit ale posturilor de radio i
televiziune, dar i semnalele telefonice, vor conduce la formarea satului universal n care
fiecare se intereseaz de afacerile celuilalt; previziunea are anse i ami mari s se mplineasc
odat cu apariia Internetului, e-mailului i a WWW.

Agenda stabilit de ctre media


-Funcia stabilirii agendei (McComb i Shaw, 1972) una dintre explicaiile oferite persuadrii
prin mass-media agenda publicului (problemele discutate, gndite de oameni) este autoritar i
direct modelat de tirile pe care mass-media decid s le fac publice; mass-media nu ne spun ce
s gndim, ci la ce anume

-Decizia privind ceea ce trebuie prezentat i ceea ce nu trebuie prezentat n emisiunile cotidiene
de tiri revine unui numr restrns de supraveghetori

-Cum se stabilesc programele?

Meyrowitz (1985) face apel la criteriul POR (programul cu obiectivitate redus)


elementul-cheie al succesului l reprezint fixarea unui program pe care e greu de
presupus c cineva l-ar abandona mai degrab dect a unuia pe care telespectatorul s l
caute efectiv

elul fiecrui supraveghetor este alctuirea unui program care s rein atenia unui
numr ct mai mare de indivizi sau a unui ntreg segment de pia
Natura publicului obinuit al postului TV/publicaiei

Dac tirea respectiv se preteaz sau nu unei relatri ntr-o bucat de 20-30 de secunde
existena tirilor considerate importante

Expresivitatea sau calitatea dramatic a elementelor video i audio din mesaje

-n calitate de receptor critic al persuasiunii, se impune diversificarea lecturilor, programelor de


tiri vizionate ori audiate pentru a avea tot mai multe surse de informare divergente

Rolul modelator al media


-astzi, mass-media exercit o for modelatoare mult mai puternic dect realitatea
nconjurtoare

-Teoria cultivrii ofer o explicaie pentru media axate pe rolul formator mass-media cultiv
saudezvolt predispoziiile nnscute spre anumite stiluri de via, imagini perosnale, modele de
comporatment ngduit sau acceptat, sisteme de valori etc.; ne modelm rolurile conform
exemplelor provenite din mass-media

-Dou feluri de a ne adopta rolurile: rolurile desemnate ne conformm unei ipostaze deoarece
situaia i contextul o cer; rolurile asumate ambiana ne solicit ntr-un rol pe care l respingem
alegnd altceva, sunt preluate datorit dorinei interpretului rolului respectiv i adesea contrazic
solicitrile contextului

-Cum tim ce roluri ni se potrivesc i pe care trebuie s le refuzm? Aici intervine mass-media

Manipularea tirilor i persuasiunea


-Robert Cirino Dont Blame the People (1971) menirea industriei tirilor este s fac
afaceri cu afaceri; mass-media se bazeaz pe profitul obinut din succesul clienilor i
consumatorilor

-Ron Powers tirile alimenteaz cu informaii publicul, dar nici nu educ, nici nu
documenteaz

-Un program, nu o difuzare a tirilor; acestea sunt manipulate, selectate, modelate i transmise
pentru a atrage cea mai mare parte a audienei trebuie s plac majoritii i s deranjeze ct
mai puin

-Cnd se ncearc ctigarea unui segment de pia, tendina este de a cosmetiza tirile, de a le
face mai interesante i atractive; aspectele de show-business ale tirilor din media electronice le
distorsioneaz pe acestea la fel cum tabloidele deformeaz tirile din pres
-Modaliti de manipulare a tirilor:
Ignorarea
Favorizarea finanatorului reporterii i editorii tirilor evit aspectele negative ale
activitii sponsorului lor
Pseudoevenimentul nu toate tirile sunt interesante sau distractive, aa nct reporterii
manifest atracie pentru evenimentele bizare sau melodramatice; micri de mas,
corporaii se folosesc de planificarea pseudoevenimentelor pentru a atrage atenia mass-
media
Tendina verbal i non-verbal prezentarea selectiv sau fals a interlocutorilor; tiri
tendenioase prin scoaterea din context sau citarea incomplet a sursei

Cap. 13 Tehnicile propagandei


-Dimensiunile propagandei moderne

-Instituit oficial de ctre Papa Grigore al XV-lea n sec. al XVII-lea, propaganda a avut ca scop
propagarea credinei cretine n lume

-Websters Collegiate Dictionary definete propaganda: idei, fapte sau alegaii rspndite
intenionat pentru a susine o cauz ori a denigra o alta potrivnic; propaganda rspndete
intenionat cauze sau doctrine

-Propaganda este ideologic, ncearc s vnd un ansamblu de preri sau o dogm (religioas,
politic, economic)

-Propaganda se folosete de mass-media i utilizeaz cteva dintre formele comunicrii n mas


pentru a promova ideologia (ex. discursuri, filme documentare, postere, monede, muzica, arta,
pliante etc.)

-Propaganda ascunde elemente secrete (Taylor, 1979): sursa comunicrii, obiectivul sursei,
reversul povetii, tehnicile utilizate de surs n transmiterea mesajului, rezultatele propagandei n
cazul n care s-a soldat cu succes

-Propaganda urmrete uniformizarea prerilor, atitudinilor i comportamentelor receptorilor

-Propaganda obstrucioneaz procesul gndirii, se adreseaz sufletului publicului, i nu raiunii


acestuia; se folosete de informaii tendenioase menite a stimula emoional publicul, fornd
orientarea acestuia ctre o prere

-Propaganda modern a nceput s se dezvolte simultan cu media actuale din domeniul


comunicrii; odat cu apariia difuzorului, radioului, filmului, ulterior a televiziunii, agenii
persuasivi i demagogii i-au nsuit arta utilizrii acestora n avantajul propriu
-L.W.Doob (1935) consider c folosirea sugestiei constituie elementul-cheie i c propaganda
reprezint o campanie extrem de bine organizat, cuprinznd mesaje i indicii orchestrate atent,
pentru a orienta omul obinuit ctre concluzia inevitabil

-J.A.C. Brown propaganda este o schem de promovare a unei doctrine sau de influenare a
atitudinilor emoionale; rspunsurile sunt prestabilite; este ntotdeauna mpotriva unui lucru i
totodat n favoarea celuilalt; trebuie s fie parte component, gndit intenionat n cadrul unei
scheme de ndoctrinare

-alte personaliti susin c n cadrul tehnocraiei, propaganda constituie un ansamblu de reguli,


directe administrative, ordonane, modele de tri i educaie, precum i de compensaii sociale
acordate de statul politic modern; totodat reprezint o extindere automat a societii
tehnologice

-Dierdre Johnson (1994) mesajele propagandistice se ordoneaz de-a lungul unui continuum,
ncepnd cu propaganda pur i terminnd cu non-propaganda; 3 elemente importante: pstrarea
secretului, manipularea i scurtcircuitarea judecii logice prin utilizarea argumentelor
emoionale i a sugestiei

-Jowatt i ODonnell propaganda este la fel ca informaia, o subcategorie a persuasiunii;


obiectivul propagandistului presupune intenia deliberat, n legtur cu o ideologie instituional
clar; transmiterea unei ideologii ctre public pentru atingerea unui el bine stabilit

-Nu toate genurile de comunicare prin mass-media reprezint propagand

Tacticile propagandei
-Institutul de Analiz a Propagandei a descoperit unele dintre tacticile utilizate de propaganditi:

Oamenii simpli

-Propagandistii vor s conving publicul c personalitile sau grupurile pe care le


reprezint nu sunt oameni vicleni i bine instruii n arta manipulrii, ci oameni ca oricare
alii

-Crearea senzaiei de identificare ntre surs i receptor; de fapt, sursele nu sunt oamnei
obinuii i doresc s manipuleze publicul pentru a le urma ndemnul dintr-un fals
sentiment de ataament

Recomandarea

-Celebritile, sportivii bine cunoscui ne spun ce produs ar trebui s cumprm aceast


tactic nu are coninut propagandistic, dar altele n care se face uz de mrturie sunt fr
ndoial propagand (ex.: un prim-ministru care recunoate dificultatea nlturrii politicii
de apartheid din Africa de Sud, persoane rpite de teroriti relatnd experiena captivitii
etc.)

-Publicul nu poate ti dac persoanele care fac astfel de mrturisiri prezint sau nu
ncredere; nu se cunoate obiectivul urmrit de surs

Vagonul muzicanilor

-Convingerea publicului c este aproape prea trziu ca s profite de o ofert, s se nscrie


ntr-o organizaie. S dea votul unui candidat pentru a fi n ton cu vremea

-Limita temporal i nelinitea alturrii la ali oameni las impresia c toi se afl n
vagonul muzicanilor fii ateni s nu l pierdei cumva

Mormanul de argumente

-Construirea unui dosar foarte solid cu privire la unele aspecte ale unei problematici, n
vreme ce altele sunt ascunse; ajut la ignorarea, minimalizarea sau chiar denigrarea prii
adverse; publicul primete o singur variant a tematicii

Transferul

-Aceast tactic ncearc s predea mai departe autoritatea, pioenia i prestigiul a ceva
unanim respectat i venerat pe care propagandistul tie c l-am accepta; exist i transfer
cu conotaii negative care vizeaz denigrarea

Generalitile epatante

-Datorit expresivitii i puterii obinute, propaganditii fac apel la limbajul abstract,


ncrcat de emoii i valori culturale; cuvintele de acest gen par a strluci n slujba
scopurilor nobile i au o energie ce scurtcircuiteaz judecata raional a oamenilor,
urgentnd desprinderea concluziilor; cuvintele par concrete, ns sunt lipsite de refereni
reali i se bazeaz pe strlucirea lor pentru a avea efect

Supranumirea

-Variant din cadrul generalitilor epatante; se refer la folosirea unor cuvinte cu o


conotaie negativ accentuat pentru a defima o persoan sau un grup
Perspective contemporane asupra propagandei
-Odat cu progresul cercetrii modalitilor de constituire i modificare a atitudinilor,
teoreticienii au adoptat un nou punct de vedere n analiza propagandei pe parcursul anilor 60 i
70

Perspectiva lui J.A.C. Brown

-J.A.C. Brown a abordat propaganda dintr-o perspectiv modern, respingnd tezele propagandei
ca inducere n eroare i ca splare a creierului; a susinut c propaganda trebuie s spun
adevrul pentru a avea succes; ceea ce atrage dup sine eficiena acesteia este modul de
interpretare a adevrului astfel nct propagandistul s-i creeze un avantaj; dac mini i eti
dovedit, credibilitatea ta a disprut

-Brown a descris etapele parcurse de propagand:

Stadiul ce anticipeaz propaganda agentul dorete s i evidenieze mesajul pe fundalul


mesajelor rivale; scopul etapei este atragerea ateniei publicului prin trezirea unor
sentimende deja existente (ur, invidie, dragoste, speran, fric, vin etc.)

Crearea tensiunii emoionale audiena este anunat c a fost privat de o oportunitate,


c i-au fost nclcate drepturile civile, c a fost minit tensiunea emoional aprut
identific un inamic, de obicei n persoana unor grupuri exterioare identificate prin:
stereotipie (grupul este particularizta prin caracteristici i atribute negative); nlocuirea
numelor (propagandistul nlocuiete denumirile neutre cu altele defavorabile), repetiia
(povestirea aceluiai lucru n repetate rnduri, utilizndu-se limbajul expresiv, exemplele
i referirile), intuirea inamicului (sunt alei anumii membrii ai grupurilor exterioare ca
reprezentnd aspectele negative stereotipe, mai sugestive dac modelele sunt preexistente
n mintea publicului)

ndemnarea la aciune propaganda ofer publicului modalitatea de a se elibera de


ncordarea acumulat, aciunea presupunnd aproape mereu dezmembrarea real sau
simbolic a grupului exterior

-Propaganda apare cel mai probabil n epoca modern, n care indivizii sunt izolai i neajutorai
n ceea ce privete inerea sub control a propriului destin; sentimentul de singurtate dispare
datorit alturrii la un grup care pune la dispoziie individului substitute ale identitii i valorii;
mulimea se manifest mai sentimental dect un individ singur, psihologia turmei preia controlul
situaiei i actele violente s eproduc sub efectul isteriei; vina este mprtit de grup, iar
sentimentul de remucare nu mai este simit n contiina individului

Perspectiva lui Jowatt i ODonnell

-Au oferit un proces n zece trepte de identificare i analiz a propagandei:


1. Determinarea ideologiei i scopului campaniei propagandistice

2. Examinarea contextului de apariie a propagandei

-predominana unei stri de spirit

-analistul investigheaz ateptrile publicului, speranele acestuia privind societatea,


genul de probleme care i preocup pe oameni, modul n care se dorete s fie rezolvate i
care sunt costurile umane i materiale ale rezolvrii

-miturile culturale reprezint un mijloc de depistare a campaniei propagandistice


subterane

3. Identificarea propagandistului

-sursa propagandei; cine are de ctigat; adevraii beneficiari pot fi identificai abia dup
ani buni

4. Analiza structurii organizaiei propagandistice

-ar trebui cutate indicii referitoare la ierarhie i analizat modul n care cei de la
conducere au ajuns n poziiile-cheie

-identificarea obiectivelor specifice i a mijloacelor prin care se dorete ndeplinirea


acestora; intermedierea oferit de media

-analiza sloganurilor, emblemelor, uniformelor, ritualurilor i regulilor sau oricror alte


modaliti prin care membrii organizaiei se manifest la fel

5. Determinarea publicului-int

6. Identificarea tehnicilor utilizate de media

-felul n care a fost utilizat tipul de media; programe TV, documentare

7. Consemnarea tehnicilor speciale avnd ca scop efectul augmentativ (ex.: splarea


creierului)

8. Identificarea predispoziiilor publicului

-Jowatt i O Donnell apreciaz ca mult mai eficient urmrirea comportamentului


audienei dect cea a rezultatelor sondajelor

9. Identificarea contrapropagandei

-un indicator al existenei propagandei i al succesului acesteia este tocmai raecia pe care
o cauzeaz
-ex.: contrapropaganda n favoarea dreptului la via aprut ca raecie la propaganda
pentru dreptul de a avorta

10. Efectele evalurii

-analistul fenomenului propagandei trebuie s ncerce s estimeze efectele immediate i


de lung durat ale procesului avut n vedere

-simptome ale succesului sau eecului unei activiti propagandistice ar fi: creterea sau
micorarea numrului de sponsori al unei organizaii, reorientrile din viaa societii,
modificri ale comportamentului personal i social, schimbri lingvistice valabile pentru
ntreaga comunitate, legiferarea poziiei susinute de propagand

Perspectiva lui Jacques Ellul

-Conceptul de tehnic include toate regulile, ordonanele, modelele de comportament,


formularele de completat, directivele, ordinele administrative i celelalte aspecte ce
caracterizeaz orice birocraie modern, la care se adaug tehnologia necesar ndeplinirii acestor
ordine astfel se obine tehnocraia politic modern

-Tehnica presupune cel puin trei aspecte: tehnici economice, tehnici politice, tehnicile umane

-n prezentarea lui Ellul, propaganda nu este nfricotoare din cauza folosirii insistente de
mecanisme neltoare sau a media moderne atotputernice, ci datorit caracterului subtil, intens
penetrant, omniprezent i totui aparent benign; nu se refer la ceea ce ei ntreprind, ci mai
degrab la ce facem noi

-Oricine se confrunt zilnic cu propaganda, nc din copilrie i n majoritatea cazurilor, o


aprob; acesta este motivul pentru care ea este infinit mai greu de identificat, evaluat, acceptat
sau respins

-Dezvoltarea vertiginoas a tehnologiei a determinat creterea i eficientizarea propagandei

-Conform lui Ellul, ntreaga propagand se bazez pe dou mijloace psihologice elementare:
reflexul condiionat i mitul (o imagine atotcuprinztoare: un gen de viziune a idealurilor ce
l determin pe om s acioneze deoarece reunete tot ceea ce simte c este bun, drept i
adevrat)

-Teoriile lui Ellul cu privire la propagand au fost analizate de C. Christians i M. Real care ua
depistat opt idei principale ce ajut la identificarea propagandei ca tehnic:

1. Propaganda se asociaz cu societile industrilaizate, n care tehnica nltur interaciunea


social-uman
2. Propaganda nu este un set de trucuri, ci reprezint un sistem interdependent, continuu,
omniprezent de metode,tehnologii sau tehnici inflitrate n societatea modern

3. Propaganda apre n societile n care oamneii sunt lipsii de personalitate i forai fr tiina
lor s se nregimenteze n mase, fiind izolai ca entiti; identitatea lor deriv din mase i este
uniformizat prin propagand

4. Scopul propagandei moderne nu are n vedere stimularea maselor s treac la fapte, ci


integrarea lor n societate; aciunea se ndeplinete printr-o presiune exercitat egal, prin norme
sociale i standarde civile, formulate de obicei de un lider

5. Propaganda internaional are tendina de a se transforma n propagand n bloc; prin


intermediul consumului intern, propaganda urmrete s calmeze, nu s agite masele,
demersurile fiind ntreprinse de guverne, corporaii, partide politice sau culte religioase

6. ntr-o societate pronunat tehnologizat, propaganda este totalitar; totul este impregnat cu
mesaje propagandistice; propaganda totalitar se inflitreaz pretutindeni n interaciunile sociale

7. Propaganda contemporan l izoleaz pe individ, uniformizeaz opinia public prin


stereotipuri i ofer rspunsuri simpliste la ntrebri de o complexitate social indubitabil

8. Propaganda definit de Ellul se gsete pretutindeni; arta i muzica se identific cu valorile


noastre culturale