PELTA Del diseo sin lmites a los bsicos

Periodizacin de las diferentes etapas del diseo

Diseo actividad relacionada con la actividad humana. Historia del diseo:
1950: gracias a la labor de la Escuela de Ulm, el diseo se piensa como un proceso racional
articulado por una serie de fases ordenadas en secuencia continua que iban desde recoger datos
hasta la presentacin final del proyecto.
Se fijaban previamente los objetivos, variables y criterios del problema del diseo, se analizaban
todas las premisas, se evaluaban situaciones intermedias y se utilizaban estrategias de un sistema
de desarrollo lineal deductivo mediante la introduccin de operaciones condicionales y reciclajes.
De esta manera se llegaba a identificar las soluciones ptimas.
Idea del diseo relacionada con la ciencia y no tanto con el arte. Funcion a la perfeccin
tericamente pero la realidad no se reduce a frmulas. La fe positivista obviaba que en el diseo
hay bastante de probabilidad.
La metodologa racional del diseo proporcionaba seguridad pero no aportaba una solucin
cultural y simblica satisfactoria.
1960: existe la persecucin del diseo moderno y los conceptos de la buena forma y el buen
diseo eran aceptados pero se fue suavizando el discurso metodolgico y gran parte de los
diseadores se convencieron de que los problemas del diseo se caracterizan porque estn mal
definidos y no tienen info suficiente y no se adaptan a cualquier mtodo cientfico para que el
diseador los resuelva fcilmente.
Buen diseo: lleva aparejado concepto de belleza. Referirse a buen diseo equivala a armona,
equilibrio, adecuacin de la forma a la funcin, lo feo es lo contrario.
1970: perodo crtico del mtodo racional, se duda de la efectividad de la racionalidad y se plantea
que sea sustituida por imaginacin e intuicin. Se empieza a criticar al mbito racional y esttico.
1980: a partir de la mitad de la dcada se empieza a aceptar la experimentacin visual y
compositiva.
1990: diseadores consideran que existen mtodos distintos y todos pueden ser vlidos. La
metodologa no es la nica forma de disear.
Siglo XX: claro enfrentamiento entre dos generaciones (modernistas y posmodernistas) por
esttica y metodologa del diseo.

Modernidad versus posmodernidad

El choque entre ambas generaciones alcanz su punto mximo a comienzos de los noventa y tuvo
como consecuencia que los cnones del diseo entraran en un proceso de reevaluacin en el que
se demostr que las percepciones del diseo y la cultura no son unidimensionales.
La crisis del movimiento moderno dejo a los diseadores faltos de teoras, modelos organizadores
y maestros. Salida: correr a la direccin opuesta (el posmodernismo) y el culto a la nostalgia:
proliferacin de imgenes y formas populares de dcadas anteriores por falta de identidad del
diseo, inseguridad y bsqueda de definicin propia.

Modernidad
Diseadores que empezaron carrera en 50/60
Oscilan entre modernidad y eclecticismo
Centran atencin en funcionalidad de comunicacin
Claridad, legibilidad y objetividad.
Buscan lo general, lo socializador
Ser moderno valor fundamental. Exista fe en el progreso. Se puede reemplazar pasado con una
expresin contempornea basada en los principios de funcionalidad.
Permanencia
Buena forma, buen diseo
Conecta con estructuralismo de Saussure.

Posmodernidad
Diseadores que empezaron carrera en 70/80
Ruptura con movimiento moderno
Luchan por pluralidad crtica
Representan una pluralidad de estilos en los que se mezclan la experimentacin tipogrfica, la
mirada hacia las vanguardias del pasado (en especial constructivismo, futurismo y dad) y el
inters por lo retro, popular y cotidiano.
Algunos abanderan la deconstruccin y todos se interesan por nuevas tecnologas.
Individual, racional e identificable por pequeos grupos.
Muere fe en progreso y se devalan utopas. No tiene sentido la permanencia y el futuro ya no es
lo que era. Efmero caracterstica de vida contempornea.
El presente lo es todo, el pasado se deja de lado y el futuro no existe como meta.
Diseo: herramienta poderosa ya que puede movilizar conciencia y hacer que el individuo compre
algo.
Rompe retcula.
Aumenta estructuras paralelas en pgina.
Se resaltan textos en funcin de palabras significativas.
Se coloca texto sobre imagen para enfatizar aspectos.
Individualismo / globalizacin / experimentacin intuitiva: no usan modelos organizativos, usan
conocimientos para lograr cambio en diseo.
Conecta con posestructuralismo y ms especficamente con deconstruccin.
Crticas al modernismo: derivaron hacia una vaga idea de calidad y le dan un significado
desproporcionado.
Consecuencias de la posmodernidad: flexibilizacin de dogmatismos heredados y profundizacin
de la desautorizacin del pasado moderno.

La visin deconstructiva
En los 80 y 90 la deconstruccin influy en el diseo grfico, sobre todo en tipografa. Se
cuestionaron formas tradicionales de lectura, variacin de usos y se ampliaron variaciones
tipogrficas.
Romper con lo establecido, con los lmites del texto y estructura de la escritura.
Descentraliza lugar de los individuos
Aliado Macintosh: herramienta que favorece la experimentacin
Se concret desde el punto formal en la grfica: se expandieron los espacios entre lneas y
palabras, se colocaron notas en los espacios reservados al texto principal, puntuaciones, marcos,
bordes y caracteres que escapaban a uso tradicional y rompan con lmites de escritura.

El diseador, autor y mediador

Algunos consideran al diseador como proveedor de contenido pero es autor y mediador.
Es cuestionable si es autor porque cmo se puede ser autor usando el trabajo de otros
(ilustradores, fotgrafos, escritores) para hacer el suyo? Pocos tienen un estilo evidente en todos
los trabajos y pueden agregar significado interior.
Un sector influyente considera que el diseador adems debe cumplir el papel de mediador
silencioso: puede y debe actuar como crtico, fabricante, emprendedor, profesor y editor como lo
dice el First Things First activista.
Autor de contenido: no se convierte en autor de la noche a la maana. El diseador debe adems
adelantarse a las necesidades sociales y cubrirlas.
Adems de ser mediador silencioso debe ser crtico. Cada vez surgen ms proyectos de
autoencargo que intentan conciliar parte comercial con lado creativo. Otros diseadores recurren
a autoencargo para expresar lo que piensan ante determinada situacin. El diseo es una
herramienta poderosa que puede persuadir a la gente para que compre como movilizar su
conciencia

Volver al viejo compromiso social

En 1999 un grupo de diseadores firm el First Things First Manifiesto 200, un escrito en el que
hablaban de la posicin de los diseadores en la sociedad y denunciaban una crisis ambiental,
social y cultural sin precedentes.
El manifiesto provoc oleada de comentarios y alcanz relevancia el debate del compromiso social
en el diseo.
 JULIER Cultura del diseo
Diseo: funcin de mediador en las relaciones materiales y visuales entre produccin y consumo.
Disciplina en pleno desarrollo, foco de ocio y consumo, vehculo para estructuras de poder. Afecta
en tantos aspectos de la vida cotidiana. Tiene presencia econmica y significado cultural.
Julier aborda un enfoque acadmico acerca de la cultura del diseo para los que poseen
conocimiento y para los interesados en estudios culturales y en introducirse en las actividades del
diseo. Con el capitalismo emerge la generacin de consumidores de diseo. Ya no es solo un valor
extra, abarca desde el diseo de pginas web hasta el desarrollo de espacios de comercio.

La cultura del diseo como objeto de estudio:

La cultura del diseo es el modo en que piensan y trabajan los diseadores en diferentes medios.
Hay diversos enfoques y pensamientos. El DG es una forma de vida, est en todo lo que nos rodea.
La cultura del diseo no es fija ni homogeneizadora, abarca una red compleja de actividades,
percepciones y articulaciones. El objetivo comn es comunicarse.

La cultura del diseo como proceso:

Dar forma a algo mediante el diseo, se entiende al diseo como un proceso desde la idea,
concepcin y negociacin con el cliente hasta el diseo final y realizacin. La negociacin se usa
para definir el diseo del objeto.

La cultura del diseo como prctica informada por el contexto:

Indica la existencia de normas colectivas de prctica, compartidas a travs de contextos
determinados. El contexto influye en el DG tanto en la prctica como en los resultados del diseo
de dos formas: la primera considera que las caractersticas de un lugar redundan en determinadas
acciones y la segunda que la cultura del diseo es una plataforma para la comunicacin en donde
los creadores de diversos lugares se comunican y legitiman actividades.

La cultura del diseo en tanto que cultura organizacional o actitudinal:

Las actividades dominantes en este enfoque que permanece dentro del mbito de los productores-
agentes del diseo son aquellas flexibles, conectadas en redes que lidian con productos simblicos.
Las industrias creativas se han convertido en paradigmas de otros cambios ms amplios en la
organizacin empresarial. La cultura del diseo es una columna organizacional y actitudinal en
torno a la cual se vierte una empresa preocupada por la innovacin, la coherencia formal y por
maximizar su posicin en el mercado.

La cultura del diseo como forma de accin:

Cultura del diseo orientada a retomar efectos del diseo, objetivos y prcticas en pos de mayores
beneficios sociales y ambientales. El contexto es algo circunstancial y no algo dado: en el mundo
todo puede cambiar mediante una nueva forma de la cultura del diseo.

La cultura del diseo como valor omnipresente pero diferenciado:

Esta concepcin se refiere a la prctica dentro de un entorno particular. La cultura del diseo
requiere una amplitud conceptual que va ms all de las tradicionales nociones de excelencia,
innovacin ,etc. Para configurar esa nueva situacin se supeditan los lugares, artefactos o
prcticas que rodean la cultura del diseo, se amplan y se hacen ms variados.

Ms all de la cultura visual: La cultura del diseo como disciplina acadmica

Se puede considerar la cultura visual y cunto y por cunto tiempo existe como objeto de estudio
reconocible desde dos perspectivas: lo visual se ha impuesto como forma cognitiva y
representacional dominante en la modernidad y la proliferacin de imgenes es una caracterstica
clave de la sociedad moderna como consecuencia del surgimiento de la urbanizacin y del
mercado de consumo o, de forma alternativa, podemos considerar la cultura visual desde un punto
de vista hermenutico: no se trata de una etapa que supera a otra, no hay una ruptura histrica
clara, lo visual no es hegemnico ni subordinado y las formas de presentacin visual y sus
discursos emergen y cobran importancia en determinadas coyunturas histricas. En la era de la
cultura visual la percepcin de lo visual se vuelve algo cotidiano que se menciona banalmente, lo
que muestra la ubicuidad y el papel preminente de lo visual en una sociedad.
Al enunciar est nocin ms matizada de lo que es la cultura visual, pasamos de una versin
esencialista a una ms compleja.
La cultura formatea, hace circular, contiene y obtiene informacin. Por lo tanto, el diseo es ms
que la mera creacin de artefactos visuales para usar o leer, tambin interviene en la
estructuracin de sistemas para el encuentro entre el mundo visual y material.
Insistir en singularizar los objetos de anlisis en la cultura visual corresponde a la incapacidad de
esta para contribuir al estudio y comprensin del diseo. Asume que los objetos visuales son
intrnsecamente alienantes y elimina la posibilidad de que se puede acceder al objeto por
diferentes medios y que su propia reproduccin sea lo que lo dote de significado.
Es necesario construir un modelo de anlisis que respete los efectos ms especficos pero tambin
los ms generales de la cultura del diseo.

Modelos para el estudio de la cultura del diseo:

Los cambios en la profesin del diseador y en el significado del diseo en la sociedad han
reforzado el concepto de cultura de diseo que nos lleva ms all de los estudios de la cultura
visual. Hay dos retos claros: en primer lugar la cultura del diseo existe al observador ir ms all de
los atributos visuales y materiales para considerar las redes multidiversas de su creacin y
manifestacin.
La produccin incluye todas las formas de intervencin consciente en la creacin, distribucin y
circulacin de bienes y servicios. Incorpora la influencia de materiales y tecnologas pero tambin
los efectos del marketing, publicidad y los canales de distribucin.
El diseador est claramente vinculado a dicho proceso y es el encargado de modelar la forma y el
contenido de los objetos visuales y materiales que se producen y consumen pero tambin debe
prestar atencin a los aspectos menos conscientes del proceso.
El consumo incluye no solo datos cuantitativos referentes al grado de adquisicin o uso de
determinados diseos en relacin a las tendencias demogrficas sino que tambin abarca la
discusin de cuestiones cualitativas acerca de las razones y significados del consumo.
Ninguno de estos tres vrtices de produccin, diseadores y consumo existe de manera aislada.
Los tres influyen individualmente sobre las formas de los objetos e imgenes pero, a la vez, no son
neutrales: desempean un papel activo al influir en los sistemas de suministro dotndolos de
sentido. El estudio de la cultura del diseo se centra en la interseccin de estos dominios y en la
interaccin con los objetos diseados.
Para considerar la cultura del diseo como una disciplina acadmica debemos ir ms all de la
posicin de observador separado o alienado, desbordado por las imgenes. En vez de ello, la
cultura del diseo expone y analiza las relaciones entre artefactos que constituyen los flujos de
informacin y los espacios entre ellos. En segundo lugar, si bien se puede hacer hincapi en los
objetos individuales, el proceso requiere que los consideremos en relacin a otros objetos,
procesos y sistemas. En tercer lugar, puede movilizarse como un modo generativo que produce
nuevas sensibilidades, actitudes, enfoques y procesos intelectuales dentro del diseo.
La funcin del diseador es la de crear valor comercial pero tambin incluir valores sociales,
culturales, etc.
 DEBRAY Las medioesferas

Ms que comunicar transmitir

A primera vista una disciplina se define por su objeto, pero lo que caracteriza a la ciencia es su
punto de vista y no el objeto.
La mediologa se interesa por el hombre que transmite ms que por la comunicacin.

Transmisin: la lengua tiene una funcin de transmisin y condensando la memoria colectiva de

un grupo histrico perpeta una personalidad de base comn a todos los usuarios de dicha lengua
materna, sistema de significados que permiten que un grupo definido de seres vivos sienta una
comunidad de pertenencia con sus muertos.
La transmisin no se puede recibir como experiencia inmediata, hay que trascender el horizonte al
comunicar. Transmitir no significa olvido ni negligencia, adquirir la forma de una integracin
dentro de un todo ms complejo.
Todo lo que tenga que ver con la dinmica de la memoria colectiva.
Transportar info dentro de los tiempos entre esferas espaciotemporales distintas.
Tiene horizonte histrico y su base es una prestacin tcnica (utilizacin de soporte). Se relaciona
un antao con ahora logrando continuidad y, por ende, cultura.
Para transmitir antes hay que comunicar pero existe continuidad entre ambos fenmenos.

Comunicacin: es el momento de un proceso que ser ms largo y el fragmento de un conjunto

ms vasto que denominaremos transmisin.
Circulacin de mensajes en un momento dado.
Transportar informacin dentro del espacio en el interior de una misma esfera espaciotemporal.
Tiene horizonte sociolgico y parte de una psicologa interindividual entre emisor y receptor. Se
relaciona aqu con all y se logra conexin y, por lo tanto, se hace sociedad.

Pueden existir mquinas de comunicar pero no habr nunca mquinas de transmitir. Una
transmisin es una comunicacin optimizada por un cuerpo, individual y colectivo. Si bien existen
comunicaciones inmediatas y transitivas, una transmisin no es inmediata ni interpersonal.
Si bien hay actos de comunicacin, la transmisin siempre es un proceso en forma de procesin. La
transmisin comienza con la educacin y se extiende en el tiempo siguiendo una sucesin
regulada, como podemos ver en las formas elevadas que constituyen los rituales de cooptacin,
aprendizaje, afiliacin o adopcin.

Las mediaesferas
Medilogo busca lgica de los mensajes (lo simblico) en una lgica del medio (la tcnica).
Una mentalidad colectiva se equilibra y estabiliza alrededor de una tecnologa de memoria
dominante, hogar de competencias socialmente decisivas y centro reorganizador de los medios y
personas dominados. Dominante es el procedimiento capital de puesta en memoria y circulacin
de los rasgos (escritura, tipografa, electrnica, etc). A dicho procedimiento le corresponde un
medio de transmisin de los mensajes macromedio denominado mediaesfera.
La mediaesfera condiciona un tipo de creencias reguladoras, una temporalidad particular y una
manera en que las comunidades toman forma. Su reunin caracteriza la personalidad colectiva o
unidad de estilo de una poca. As nuestra mentalidad se puede pensar como lo mental del
instrumento y llamar cultura al juego de los cdigos en la amnesia de los vectores.
La mediaesfera no es actual, siempre ha habido medios.
Logoesfera: medio tecnocultural suscitado por la invencin de la escritura pero en el cual la
palabra sigue siendo el principal medio de comunicacin y transmisin. Ejemplo: religiones en
donde el memorndum escrito se cumple al transmitir una revelacin oral y totalizante (biblia,
Corn, etc).

Grafoesfera: perodo iniciado por la imprenta, los libros sustituyen al Libro y la transmisin tiene
en cuenta no slo los saberes sino tambin los mitos. Dicha mediaesfera asiste al triunfo de las
artes y las instituciones fundadas sobre la imprenta como la escuela. Se desequilibr con la
irrupcin audiovisual, anunciada por la fotografa.

Videoesfera: medio de imagen-sonido dominante. Ascensin de las culturas de flujo, archivos

abarrotados, recomposicin de las instituciones.

Caractersticas de las medioesferas:

1)Una mediaesfera no es ni ms ni menos totalitaria que una bioesfera dentro del reino de los
seres vivos. Vivimos todos en una videoesfera pero no todos creemos en lo mismo. Nuestra
exposicin en el macromedio informtico variar consecuentemente.
2)Una mediaesfera nueva no ahuyenta a la precedente, reestructura de acuerdo a sus propias
condiciones. El medio ms eficiente engloba a los que lo son menos.
3)Se pasa de una medioesfera a otra por una revolucin de la maquinaria que afecta a los aspectos
tcnicos de transmisin y a sus aspectos sociolgicos. Dicha revolucin tcnica requiere un medio
cultural propicio y no irrumpe de golpe sino que se inserta en una continuidad gradual. Requiere
un medio cultural propio.
4)Un cambio tcnico de medioesfera lo es tambin en el status social de los administradores del
sentido. Es una subversin causada por un cortocircuito que no se revela de golpe

El sufijo esfera connota el desarrollo, no el enfrentamiento y se distingue en ello del campo. A

diferencia de l, tiene un carcter tridimensional, sinrgico, emergente de las medioesferas.
Comenzamos a prestar atencin a las medioesferas cuando se hallan amenazadas.
El mediolgo llega con retraso, la observacin mediolgica es ms lcida cuando se deja transcurrir
el tiempo del duelo y se deja atrs la melancola del pasado. Nada se pierde, todo se metarfosea y
vuelve a empezar de otro modo.
 LOWE La historia de la percepcin

Lowe propone la historia de la percepcin como vnculo intermediario entre el contenido del
pensamiento y la estructura de la sociedad.
Percepcin: experiencia humana. Es un acto reflexivo que abarca al receptor y al contenido de lo
percibido. El sujeto receptor, desde una ubicacin, enfoca al mundo como campo vivido. El acto
percibido une al sujeto con lo que percibe y el contenido de lo percibido que resulta de tal acto
afecta la influencia del sujeto en el mundo. Por lo tanto la reflexin es un acto reflexivo.
Est limitada por tres factores: medios de comunicacin que facilitan y guan la percepcin, la
jerarqua de los sentidos y los presupuestos epistmicos que ordenan el contenido de lo percibido.

Los medios de comunicacin

No solamente transmiten informacin sino que la empacan y la filtran, cambiando de este modo
su significado. El medio determina el mensaje para el espectador o el auditor. Por ello debemos
estudiar los medios de comunicacin como factor determinante en la percepcin.
A lo largo del tiempo se dieron cambios en la cultura de los medios de comunicacin. La cultura
puede concebirse como oral, quirogrfica, tipogrfica o electrnica segn los medios de
comunicacin que la sostengan. Cada una de ellas organiza y enmarca el conocimiento de forma
distinta y son sucesivos, ya que cada tipo queda sobrepuesto a los anteriores, aunque residuos del
tipo anterior persistan para afectar al posterior.
1) Cultura oral: no tiene lenguaje escrito, el habla debe satisfacer dos funciones: conservar el
conocimiento y la comunicacin. Para lograr la conservacin se organizan palabras rtmicas en
formillas y lugares comunes y se le dan pausas mtricas. Esto ofrece una red de comunicaciones
para determinar el conocimiento en la cultura oral. El conocimiento tiende a ser conservador, no
especializado, y su contenido no es analtico sino formulaico.
2) Cultura quirogrfica: comienza en la edad media con la introduccin de lenguaje escrito y la
conservacin del conocimiento en algn tipo de manuscrito. No reemplaza completamente a la
cultura oral: se lee en voz alta y el pueblo sigue confiando ms en la tradicin oral que en los
registros escritos.
3) Cultura tipogrfica/mecnica: en el renacimiento la imprenta disemin textos de diversos
perodos y pases, despertando la conciencia de las diferencias y la necesidad de una comparacin
crtica, y finaliz el problema de la corrupcin por la memoria o el manuscrito. A su vez, introdujo
el ideal de un conocimiento objetivo y estandariz la comunicacin de conocimientos e hizo pasar
lo conocido al contenido para cualquier lector calificado.
4) Cultura electrnica: en el siglo XX la nueva cultura electrnica se est superponiendo a la
tipogrfica, sin desplazarla por completo. Este cambio se da a partir de la comunicacin por medio
del bit y no del tipo. El bit es una unidad estadstica, traduccin matemtica de un lenguaje o
imagen inexistente. La antigua fijeza de la imprenta est siendo subvertida por un nuevo
conocimiento de estadstica y probabilstica. La cultura electrnica se basa en medios electrnicos
y elctricos.

La jerarqua de los sentidos

Los sentidos conectan al individuo con el mundo, nos dan la experiencia de la realidad. Ninguno de
los 5 sentidos es autnomo.
El odo es el sentido ms continuo y penetrante, la vista constituye un juicio, puede analizar y
medir, y siempre se dirige hacia lo que tenemos enfrente para ver claramente, el sonido es ms
sugestivo que la vista. El tacto es el ms realista y seguro.
Cada uno tiene una experiencia distinta de la realidad debido a la diferente combinacin de los
sentidos.
El argumento en la historia de la percepcin propone que los medios de comunicacin de cada
perodo, sean orales, quirogrficos, tipogrficos o electrnicos, subrayan diferentes sentidos o
combinaciones de ellos, apoyando una organizacin jerrquica distinta de los sentidos. El cambio
en la cultura de los medios de comunicacin conduce a un cambio en la jerarqua de los sentidos.
Cultura oral: el odo es el sentido ms importante, incluso que la vista. Or es creer.
Cultura quirogrfica: primaca auditiva y del tacto sobre la vista.
Cultura tipogrfica: pgina impresa introduce la supremaca de la vista. Leer es asimilar el mensaje
por el ojo.
Cultura electrnica: se extienden e intensifican los sentidos para promover una nueva oralidad, con
una mayor perspectiva para la comunicacin verbal
- Revolucin fotogrfica: a mediados del siglo XIX la imagen visual es ms exacta en todos sus
detalles. La fotografa perpeta la imagen pero pierde su contexto original.
- Siglo XX: imagen fotogrfica es aceptada como realista Se amplia y extiende el sonido a travs de
tecnologas y se extiende fotogrficamente la visin.
- Cine y TV: crean realidad basada en vista y odo extendidos, sin referencias a otros sentidos.
La surrealidad electrnica es multiperspectiva y ambiental, mientras que la realidad tipogrfica es
uniperspectiva y objetiva. Esta realidad se obtiene por la extensin de la vista y el odo a expensas
del tacto, olfato y gusto.

El orden epistmico
- Cultura oral-quirogrfica de la edad media fue ordenada por las reglas epistmicas de la anagoga
medieval que presupona el ser absoluto de Dios, un ser que creaba y sostena el devenir, y todo lo
dems dependa de l. Anagoga eran las reglas epistmicas que ordenaban el conocimiento
intelectual del devenir en funcin de una fe en el ser absoluto de Dios.
- Orden del renacimiento: fundado en la reglas de la similitud y semejanza. La naturaleza de las
cosas y la forma en que se unen y comunican no es otra cosa que su semejanza.
- Siglos XVII y XVIII el orden de la similitud fue desplazado por otro de representacin en el espacio.
El conocimiento no es por similitud de signos sino por una representacin basada en la
comparacin de la identidad y diferencia. El orden epistmico de representacin en el espacio fue
temporal y clasificatorio.
- Sociedad burguesa: Todas las cosas deban ser explicadas y entendidas en la sociedad burguesa
como un orden de desarrollo en el tiempo.
- Siglo XX: nuevo orden epistmico basado en el sistema sincrnico de oposiciones binarias y de
diferencias sin identidad. El orden no es temporal ni espacial sino sistemtico y sincrnico, se
reduce al sistema sincrnico de la lengua.

El campo de la percepcin
Campo compuesto por perceptor, el acto de percibir y el contenido de lo percibido. En cada
perodo la cultura de los medios de comunicacin forja el acto de percibir, el sujeto queda
delimitado por una diferente organizacin jerrquica de los sentidos y el contenido de lo percibido
lo ofrece un conjunto distinto de reglas epistmicas.
- Edad media: el campo de percepcin estaba constituido por una cultura oral-quirogrfica, una
jerarqua de los sentidos que daba preferencia al odo y al tacto y al orden epistmico de la
analoga. El mundo medieval era ilimitado y la vida transcurra bajo las fuerzas del ms all.
- Renacimiento: campo percepcin reconstituido por una cultura de medios de comunicacin en
transicin, de la quirografa a la tipografa, aunque persista la oralidad, se da un cambio gradual en
jerarqua de los sentidos a la supremaca de la vista y al orden epistmico de la similitud.
- Sociedad estamental siglo XVII y XVIII: un nuevo campo de percepcin constituido por la cultura
tipogrfica, la supremaca de la vista y el orden de representacin en el espacio se sobrepone a
anteriores. El mundo deja de ser un cosmos concntrico, se convierte en extensin espacial y el
hombre puede descubrir por la razn la naturaleza, ya no es animada. Conocer no se basa en
similitud sino en un sistema de signos.
- Sociedad burguesa: el campo de percepcin est constituido por una cultura tipogrfica que fue
complementada por la revolucin fotogrfica y por una visualidad extendida y por el orden
epistmico del desarrollo en el tiempo.
- Siglo XX: el campo perceptual de dicho siglo est constituido por la cultura electrnica, la
extrapolacin de la vista y el sonido y la sistematizacin sincrnica de oposiciones binarias y de
diferencias sin identidad. La surrealidad es multiperspectiva y ambiental.

Los campos perceptuales no se desplazan unos a otros, uno nuevo se sobreimpone al anterior y
durante un perodo coexisten pero uno ejerce hegemona.
El campo de percepcin determina el contenido del conocimiento pero es, a la vez, determinado
por la sociedad como totalidad, pues el conocimiento dentro de la totalidad es mucho ms que
una simple ideologa o superestructura.
 SCOLARI Mientras miro viejas hojas. Una mirada semitica sobre la muerte del libro.

La llegada de lo nuevo
Cuando un medio nuevo se integra al sistema de comunicacin se producen movimientos tericos:
Se generan movimientos culturales de rechazo o aceptacin acrtica de lo nuevo (ej tv)
Instrumentalismo: el medio es un instrumento neutro y depende de quin o cmo se lo utilice
tiene efectos positivos o negativos. Mc Luhan refuta esta concepcin: los nuevos medios no son ni
buenos ni malos pero remodelan a las personas, reformatean su cognicin y aspectos de la vida
cultural o social.
Cada vez que aparece una nueva tecnologa se producen dos movimientos que se anulan
mutuamente: surgen investigadores acrticos discontinuistas y el medio es tan innovador que todo
saber cientfico acumulado hasta ahora no puede aplicarse por lo que surgen nuevos paradigmas
tericos. Al mismo tiempo, los crticos continuistas sostienen que el nuevo medio no tiene nada de
nuevo, se puede seguir trabajando con los modelos tericos tradicionales, con el mismo
paradigma.
Cada discurso que resalta la aparicin de un nuevo medio, se complementa con otro que da un
certificado de muerte a un viejo medio.

Libros + bibliotecas + incendios = Eco

Tanto la produccin narrativa y terica de Humberto Eco como su pasin como biblifilo lo vuelven
una referencia en el debate sobre el fin del libro.
Al comienzo de la era digital pareca que todos los textos se movan, la web afecto las formas de
producir y hacer circular el conocimiento y los libros de Gutenberg parecan condenados a
extinguirse.
Eco organiz un seminario sobre el futuro del libro en donde reflexion sobre este tema y trat de
ir ms all de las oposiciones maniqueas (vida/muerte, nuevo/viejo, pasado/futuro). El libro es el
dispositivo de transmisin cultural ms importante desde el siglo XV e identific una serie de
ncleos temticos sobre el fin del libro:
Imagen versus cultura alfabtica: el problema no es oponer la comunicacin visual a la escrita,
sino como mejorarlos.
Libros versus otros soportes: nuevas tecnologas volvieron obsoletos muchos tipos de libros
(enciclopedias, manuales, etc). Los libros seguirn siendo indispensables no solo para la literatura
sino en cualquier circunstancia en donde se necesite leer con cuidado, recibiendo info y
reflexionando sobre ella.
Publicar versus comunicar: no todos quieren publicar. Las personas se pueden comunicar
directamente sin intervencin de las editoriales. El uso del mail y otros medios de comunicacin
son un beneficio para las libreras y la cultura ya que hay menos libros.
Cambio versus integracin: una cosa no mata a la otra, sino la cambia. La oposicin real no es
entre pc y libros o escritura electrnica o manual/impresa.
Sobrecarga informativa: sobreabundancia de info en la era digital.
Eco cree que los libros no desaparecern, simplemente estn redefiniendo su lugar en el sistema
de medios. Si bien actualmente el concepto de alfabetismo comprende muchos medios, el libro es
el ms flexible y econmico sistema para transportar informacin.

Soportes, semiosis e interfaces

Eco era biblifilo y semitico. Cul de sus dos facetas se interesa por la desaparicin del libro?
Semitica: estudio de procesos de produccin e interpretacin de significado. Debe extenderse a
anlisis de soporte material?
Biblifilo: se centra en soporte, descarta contenido. Se interesa por libro como objeto. Si se
extingue el libro, desaparece profesin. En cambio, si el libro muere el lenguaje verbal e icnico
que expresa el semitico no se ira con l, encontrar otros soportes para expresarse y siempre
habr significado textual para analizar.
Punto de encuentro: semitica de las interfaces (interfaces analizadas como dispositivos que
aportan para construir sentido. Que el soporte desaparezca no quiere decir que la lectura o las
prcticas de lectura mueran: se pas del papiro al cdice (modificacin del soporte vegetal a papel
y cambio de interfaz rollo a hoja), de cdice de pergamino a cdice de papel (cambio soporte) y la
imprenta modific la interfaz de libros que se copian a s mismos.
Las interfaces no mueren, se transforman y aparecen en otros soportes. Los medios no van a
desaparecer, se van a adaptar para sobrevivir. Los soportes materiales pasan, las interfaces y los
procesos semiticos de produccin de sentido e interpretacin quedan.
 CHARTIER (Anne Marie) Las revoluciones de la lectura

Si bien se han producido diversas revoluciones en la cultura escrita, leemos siempre en libros y con
ciertas modalidades de lectura. Gutenberg revolucion la tcnica de reproduccin de textos pero
no la de recepcin.

La invencin del libro moderno y de la lectura visual:

A comienzos de nuestra era, el rollo (que se sostena desplegado con las dos manos) fue
reemplazado por el cdice (hojas plegadas y cosidas en forma del cuadernillo). Esta fue una de las
primeras innovaciones relacionadas con los soportes del texto escrito que modificaron nuestros
gestos de lectura. Para orientarnos se inventaron tcnicas de divisin del cdice en libros: foliados,
paginacin, remisiones, ndice, etc.
Entre el siglo VIII y XI, con el objeto de facilitar la lectura en voz alta y el acceso al sentido, se
empiezan a separar las palabras (por puntos y luego por espacios en blanco) y los grupos de
palabras. Se produce el nacimiento de la lectura visual mediante el reconocimiento directo de las
palabras escritas. Novedad: puede ser ms rpida que la voz, permite leer ms o menos rpido
segn el inters, retroceder, demorarse. El lector lee en silencio, aislado en sus pensamientos. La
forma material del libro y la codificacin de la escritura hacen posibles nuevos procedimientos
mentales para procesar los textos.
Modernidad lectora cuando se inventa en el siglo XII la figura del intelectual-clrigo quien lee y
escribe en silencio y comparte y ensea, gua a los estudiantes en el laberinto de los textos,
redactan resmenes. De este modo, la lectura silenciosa prepara intrpretes rebeldes que
encuentran en su lectura de la tradicin elementos para sostener pensamientos nuevos.

La alfabetizacin masiva y leer solamente:

A partir del Renacimiento, se cruzan los caminos de la lectura silenciosa individual y la lectura
colectiva en voz alta y en Europa mediante la catequizacin comienza la primera alfabetizacin
masiva: se ensea a leer solamente a los no letrados para permitir una educacin cristiana.
A fines del siglo XVIII, junto a la lectura intensiva tradicional (lenta, religiosa, repetitiva, colectiva),
aparece una lectura extensiva (rpida, individual, profana) de la que participan mujeres, nios,
artesanos, etc. Los estados intervienen en la educacin popular ya que la alfabetizacin
generalizada representa un peligro para ellos y deja de lado la lectura para el conocimiento.

Modelos de lectura en competencia:

La competencia se produce entre diversos soportes (libro, diario, novela, revista ilustrada) que
implican una jerarqua de valores (leer para edificacin, para distraerse, para educarse, para
informarse, etc.) y diversas modalidades de lectura (lento, rpido).
Mediados del siglo XX, las informaciones y pasatiempos se trasladan hacia el sonido y la imagen.
Hay que resistir al enemigo (tv) que representa la incultura y el consumo pasivo. Solamente la
lectura puede formar, por ello se empiezan a estimular lecturas que antes se consideraban
indignas (folletines, revistas ilustradas, etc) para que luego se sumerjan en grandes libros.
Se acaba la disyuncin entre lectura y escritura surgida en el siglo XVI y el xito escolar se logra
mediante la lectura a travs de la escritura de ejercicios.

Internet, revolucin del libro y la lectura

Las revoluciones de la cultura escrita se dan hoy en forma simultnea. La revolucin del texto
electrnico es una revolucin de la tcnica de produccin y de reproduccin de textos, es decir una
revolucin del soporte de lo escrito, y al mismo tiempo una revolucin de las prcticas de la
lectura.
La revolucin de las tcnicas de produccin y reproduccin de los textos consiste en que queda
potencialmente abolida la separacin entre el trabajo del autor, del editor y del impresor. Ahora los
autores pueden autoeditarse, la forma se hace separable del contenido.
Revolucin del soporte: la pantalla restringe el espacio y obliga a leer verticalmente en un aparato
fijo que tiene ventajas (se puede llevar toda una biblioteca en un e-reader) y lmites.
Investigaciones actuales quieren devolverle al libro su movilidad y ligereza.
Revolucin de modos de leer: todas las prcticas coexisten en el espacio social y a veces en el
mismo individuo. Los modos de leer varan en funcin de las finalidades de cada lectura pero
tambin influyen las fronteras generacionales.

La lectura, la memoria y el olvido

Se desea cantidad y velocidad (todo y ahora). Con internet no hay problemas de espacio ni de
lmites en secciones pero se pierde tiempo de consulta en textos intiles. El internauta feliz explora
sin saber qu busca y espera a ver qu encuentra: es una caza furtiva y comercio de ocasin.
Lo importante es estar en la actualidad, para que lo lean rpido hay que escribir algo breve. Para
poder recibir novedades, se olvidan y se deshacen de los libros. Se realizan lecturas efmeras y
lecturas de la memoria y compartidas.

Escribir Leer es una forma de caza furtiva?

Michel de Certau sostiene una oposicin entre escritores sedentarios, fundadores de un lugar
propio, y los lectores-viajeros, nmadas que cazan furtivamente a travs de los campos que no han
escrito ellos para disfrutarlos. Hoy en da con Internet se puede volver a tomar este paradigma del
nomadismo y la caza furtiva.
Las escrituras de los escribas contemporneos se han vuelto efmeras, furtivas, proliferantes e
interminables.
En un mundo en el cual el hecho de leer-escribir corresponde a una necesidad urgente y una
imperiosa obligacin, en la cual se redefine cmo se comparten los poderes y exclusiones
vinculados al texto escrito, todava no sabemos qu tipo de cultura podr venir. Quizs a partir de
la incultura de una poca puede surgir la cultura de otra.
 HESSE Los libros en el tiempo

Introduccin: el medio no es el modo

Las caractersticas diferenciadoras de la cultura impresa (canon de textos de autor, nocin de autor
como creador, libro como propiedad y lector como pblico electivo) no son inevitables
consecuencias del invento de la imprenta durante el Renacimiento, sino el resultado final de
determinadas elecciones sociales y polticas de determinadas sociedades en determinados
momentos.
Cultura impresa, trmino inadecuado ya que engloba el surgimiento y la complejidad de la cultura
literaria moderna y combina la historia de un medio de produccin cultural (el moderno sistema
literario). Es necesaria una discriminacin entre estos dos fenmenos histricos (el medio y le
modo) y un anlisis de su interdependencia para comprender las complejidades y posibilidades
que se nos presentan gracias al desarrollo de los medios electrnicos. Punto de partida: el medio
no es el modo.

Una breve genealoga del moderno sistema literario

El libro impreso no es la consecuencia obvia del desarrollo tecnolgico, sino la expresin de un
ideal cultural cuyos elementos clave han sido elaborados lentamente en las sociedades
occidentales desde el Renacimiento, pero que cristalizaron en lo que Hesse denomina el moderno
sistema literario con la aparicin de las modernas democracias occidentales a fines del siglo XVIII.
La imprenta aceler y extendi el alcance e intercambio de la cultura escrita pero no hay pruebas
de vnculo entre la aparicin de la imprenta y la nocin de autor individual como fuente de
conocimiento. Esta idea est ligada a exigencias polticas y culturales del Renacimiento y sucesores
absolutistas. El libro con determinado propietario o autor son la expresin de un ideal cultural que
occidente moderno ha perseguido y no es la tecnologa que lo ha producido.
La discusin actual sobre el futuro del libro en la era electrnica es cercana a debates filosficos de
la ilustracin del siglo XVIII y sus herederos. La corriente de pensamiento de la ilustracin ya haba
condenado al libro como forma cultural arcaica e ineficaz. Encerrar el conocimiento entre dos
tapas y atriburselo a alguien era limitar la circulacin. Se proponan libros abiertos y sin autor, no
lo impidieron los lmites tecnolgicos sino el terror poltico tras la revolucin francesa 1789.
Antes de 1789: censura previa a publicacin. Rgimen francs rega comercio de libro, sistema de
privilegios literarios, censores.
1789: libertad de prensa, se libera la cultura impresa de instituciones represoras, liberacin masiva
del mundo editorial.
1793: cualquiera poda poseer imprenta, imprimir cualquier cosa o vender libros. Mercado libre, se
cuestiona concepto de autora (abundaban panfletos annimos, obras obscenas y piratas literarios
por falta de privilegios de autor).
Los primeros aos de la revolucin asistieron al desmantelamiento del sistema literario corporativo
y a su sustitucin por un mercado libre en el mundo de las ideas. Pero el revolucionario mercado
de lectores peda novelas y entretenimiento, no ciencia y conocimientos. Sin la proteccin
comercial del autor y editor, la edicin se volvi inviable,
1793: legislacin para restaurar orden cultural centrado en la civilizacin del libro. Principios de
propiedad literaria (se responsabiliza a los autores del contenido), regulacin de comercio impreso,
derecho de propiedad limitado. Se transforma identidad poltica y legal del autor y de la industria
editorial, aboliendo monopolios sobre medios de produccin e impresin.
La edicin se basa en los principios del mercado y la cultura es diferente a la del antiguo rgimen.
La moderna civilizacin del libro que surgi de las revoluciones democrticas del siglo XVIII fue una
solucin reguladora entre ideales sociales contrapuestos: el concepto del autor individual con
derechos y responsabilidades, el valor de acceso democrtico al conocimiento til y la fe en la libre
competencia del mercado como mecanismo ms eficaz del intercambio pblico.
Se realizaron cambios para garantizar el predominio del libro, que incentiva la reflexin ms que el
panfleto. Su diferencia tiene que ver con el modo de temporalidad (panfletos se elaboran con
rapidez y su efecto es inmediato, por lo que son ms peligrosos). Los hombres ilustrados creen que
debe garantizarse la libertad y la exencin de la censura a las obras ms extensas. El libro es una
forma lenta de intercambio, sirve para retrasar accin y reflexionar y debatir.
Hay paralelismos entre las polticas y debates del siglo XVII y hoy y las instituciones culturales no
son consecuencia de la imprenta sino de medidas sociopolticas encarnadas en polticas
institucionales y legales que garantizaban la realizacin del ideal cultural. Las tecnologas no deben
ser las principales cuestiones del debate.
En la actualidad, el debate sobre el libro electrnico debera ser un debate tanto sobre los modos
como sobre los medios de produccin y consumo culturales.
El moderno sistema literario, surgido de la revolucin del siglo XVII, representa una visin de la
vida cultural que abarca ideales del individuo autnomo y el acceso universal al conocimiento. Lo
que determinar al reelaborar el sistema literario en la era electrnica es qu tipo de agentes
culturales imaginamos para el futuro y si queremos desafiar o afirmar esos ideales a travs de las
polticas legales, institucionales y econmicas que apliquemos.

La reelaboracin del sistema literario en la poca electrnica

La revolucin electrnica de la ltima mitad de siglo no ha cambiado tanto los modos de la
investigacin humana sino que ha vuelto opacas algunas de las opciones aparentemente ms
transparentes y fundamentales a las que se enfrentan las sociedades modernas: cmo vamos a
utilizar estas tecnologas de la informacin y para qu fin.
La introduccin de nuevas tecnologas transform la estructura legal, poltica y econmica del
modelo de intercambio. Estas consecuencias culturales tienen que ver con los modos de
intercambio y no con la introduccin de la tecnologa.
El conocimiento debe circular por las bibliotecas no espaciales, la info fluye entre creadores y
usuarios.
Redefinicin de la lectura: desaparecen categoras sociales, polticas, econmicas, etc. Los lectores
de la era electrnica se conciben segn el modo de accin en tiempo real: investigadores a corto y
largo plazo se mueven en red sin lmites.
Nuevas formas de lectura-escritura: e-mails, foros online, hipertexto interactivo, etc.
Nuevo modo de temporalidad para comunicacin pblica: se produce en forma inmediata y la
escritura puede perder la relacin con el tiempo.
Hesse sugiere que la digitalizacin est introduciendo un nuevo modo de temporalidad en el
sistema literario moderno pero no impone ni impondr nuevas formas culturales. No es inevitable
que el libro desaparezca, la digitalizacin es un nuevo terreno donde sobre el que operar el
sistema literario y reconstruir nuestras formas de conocer e intercambiar. No se sabe cmo se
recompondr el sistema literario moderno y con qu consecuencias.
 AMBROSE-HARRIS Elementos de una pgina

La forma en que un elemento se sita en la pgina influye de forma decisiva en la interpretacin

que el espectador pueda hacer de dicho elemento y del mensaje que pretende transmitir.
La situacin de los elementos de una pgina ayuda a dar forma a la narrativa de un diseo y se
construye a partir de la comprensin de cmo se lee una pgina. La narrativa del diseo se puede
crear y modificar a partir de una amplia variedad de estrategias de colocacin e intervencin,
como el uso de los espacios en blanco, el equilibrio y el peso de los objetos, la yuxtaposicin o el
contraste de objetos, etc.

La narracin: qu leemos Los diseos contienen diferentes narraciones sociales, ideolgicas,

psicolgicas o tericas que aspiran a dar sentido a la comunicacin visual de los elementos de
diseo individuales. Esto se consigue gracias a la seleccin, colocacin y secuencia de los
elementos del diseo en la composicin.

Cmo leemos una pgina: el espectador tiende a extraer informacin de una imagen o un diseo,
casi de forma instintiva, mediante un anlisis determinado con el que llega a hacerse una idea de
aquello que contempla. El diseador puede sacar provecho de este proceso y ayudar al espectador
a moverse por los diseos ms complejos que contienen numerosos elementos y dirigir la atencin
del espectador.

Espacios en blanco: superficie vaca e inutilizada que rodea a los elementos grficos de un diseo
para que este pueda respirar. Forman reas apacibles que tienen muchas funciones como
establecer jerarqua visual.

Equilibrio: armona visual en un diseo y reconciliacin de fuerzas opuestas en una composicin

para obtener estabilidad. Se puede conseguir el equilibrio de forma simtrica (cada lado de la
composicin tiene el mismo peso) o asimtrica (implica la ubicacin de objetos de forma que vare
su peso visual para conseguir equilibrio).

Yuxtaposicin: colocar una imagen junto a otra para crear una relacin entre ellas. Esta disposicin
de las imgenes permite que las caractersticas de una se mezcle con la de otra.

Alineacin: hace referencia a la posicin de los tipos dentro de un bloque de texto, tanto en el
plano vertical como horizontal. Facilita su ubicacin para que este en armona con los dems
elementos. Puede ser izquierda, derecha, centrada, justificada o forzada.

Estructura de costado: esta estructura presenta un texto que se ha rotado 90 para que se pueda
leer verticalmente o girando la publicacin. Abre las puertas a diferentes tipos de presentaciones y
a cambiar la perspectiva.

Interlineado y fuentes: el texto se presenta en una composicin mediante los elementos

tipogrficos del interlineado y las fuentes. Fuentes son los propios caracteres y el interlineado sirve
para espaciar las lneas de texto, de lo contrario sera engorroso de leer y se uniran los caracteres
descendentes con los ascendentes.

Guiones y justificacin: el uso de guiones, junto al espaciado, constituye una herramienta para
controlar un bloque de texto justificado. La justificacin puede favorecer la aparicin de calles y
espacios en blanco, porque las palabras se alinean tanto al margen izquierdo como al derecho.
Sangrado: introduccin de un espacio de longitud variable al inicio de un cuadro de texto, con el
fin de establecer un punto de inicio claro.

Jerarqua: instrumento lgico y visual para expresar la importancia relativa de los diferentes
elementos de un texto. Proporciona una gua visual sobre su organizacin y facilita una disposicin
clara de una composicin, de forma fcil de entender y sin ambigedades.

Capas: el papel es plano pero la formacin de diferentes capas mediante la ubicacin y

superposicin de los elementos de la composicin puede aportar profundidad al diseo.

Color: refiere a la densidad de los elementos en una pgina ms que a sus colores concretos. Las
publicaciones monocromticas tienen un alto grado de color debido a la interaccin del texto y las
fotografas.

Textura: existen varios procedimientos para aadir textura al diseo. Ejemplo: seleccionar un
material concreto, aplicar mtodos de impresin y formar capas de color para dar profundidad a la
textura.

Ritmo: el lector se mueve por el material impreso con facilidad si tiene ritmo. En una composicin
se pueden introducir interrupciones en el texto para mantener el inters del lector y generar una
pausa que le permitir pensar la informacin que recibi y recibir.

Cajas de imagen: espacios de composicin destinados a la colocacin de fotos, imgenes e

ilustraciones grficas. Pueden tener cualquier tamao y forma y el modo que se presenten influye
en la eficacia de la comunicacin de la imagen.

Paspart: es la lmina de cartn que se coloca entre la fotografa y el marco pero tambin se
emplea el trmino para designar el borde o espacio en blanco que rodea el lmite exterior de una
pgina o diseo. Se puede usar para conceder a una imagen espacio para respirar, definir
claramente sus lmites o realizar una presentacin uniforme de una serie de imgenes.
 LEDESMA Diseo grfico un orden necesario?

Historia del diseo

1945: en el inicio de la posguerra comienza la fase moderna del diseo grfico e industrial. El
diseo del objeto y de las condiciones de presentacin en el mercado comienza a verse como uno
de los factores imprescindibles de produccin. Se disea el objeto pero tambin la empresa o
institucin.
1947: surge la ciberntica y el diseo adquiere un rol protagnico: se convierte en un factor
econmico incorporado a la produccin y adquiere masividad antes desconocida que le permite
operar sobre las imgenes mentales de los usuarios.

Existen dos escuelas que marcan el pasaje entre las dos mitades de siglo: Staatliches Bauhaus y
escuela de Ulm.

Escuela de Bauhaus
Comienza a funcionar en 1919 en Alemania. Formacin grfica inclua dibujo, pintura, diseo de
interiores y exteriores y de muebles y objetos cotidianos. La formacin de sus alumnos abarcaba
tres aspectos: manual-artesanal, grfico-pictrico y cientfico-tecnolgico.
Los objetos artesanales, producidos artificialmente, eran los smbolos de la nueva humanidad y el
diseo era la clave para volver visible lo invisible, convirtindose en la expresin natural de ese
espritu salvador.
En el diseo grfico, vigorizaron la comunicacin visual en aspectos referidos a tipografa,
fotografa y composicin aplicados al diseo de alfabetos, logotipos, isotipos, folletos, catlogos,
carteles publicitarios, etc.
La Bauhaus se sitio en el terreno de la produccin de objetos artificiales concretos y concibi la
formacin de los nuevos profesionales como producto de un sistema de saberes diversos.
Se disuelve en 1933 y en Europa comienza un perodo de parlisis en relacin con el diseo.

Escuela de Ulm
Hay una enorme distancia entre el diseo como lo concibi la Bauhaus y el diseo posterior a
1945. Esta diferencia no reside en cuestiones formales ni en el lugar asignado al arte o tcnica, sino
en el papel ocupado por el diseo. El diseo de la Bauhaus era concebido como salvador, desde
1945 es tranquilizador y ordenador.
El diseo posteriormente a la segunda guerra mundial cambi radicalmente. En 1945 comienza la
fase moderna del diseo y se incluye en la trama formada por la economa, la funcin social y la
tcnica. Entra a formar parte de la red de produccin econmica y social y otorga a sus productos
un valor econmico y un valor simblico compartido por amplios sectores sociales.
La empresa de radios Braun fue la primera que se puso en contacto con la escuela de Ulm, quienes
establecieron los fundamentos para la imagen de la empresa basndose en el diseo de productos.
La lnea Braun sali al mercado con un nuevo valor competitivo : el diseo.
En 1926 no se habla de artesanos sino de la estandarizacin y produccin en serie.
La escuela de Ulm desprende el diseo del terreno del arte para acercarlo a la ciencia y tecnologa
e inserta la actividad de la escuela en la produccin industrial, esta escuela marca la racionalidad
del diseo. Bauhaus fue una escuela que se propona ser la conciencia del mundo, Ulm una escuela
que se asoci con la empresa y solamente quera satisfacer las necesidades funcionales pero su
accin transform la conciencia del hombre en relacin con los objetos. Surge otra funcin del
objeto: ser el centro de movimiento contemporneo.
En 1955 la funcin social del diseo est reducida a la funcionalidad de sus productos y su
compromiso social consiste en detectar las necesidades sociales y satisfacerlas con un diseo
funcional y durable. Dichas necesidades son demandas de funcionamiento en el mercado de las
grandes empresas.

Postulados utpicos:
Ms all de las etapas que determinaron ambas escuelas, todava hay sectores que formulan
postulados utpicos en cuanto al diseo. Algunos de ellos son: orientarse hacia la funcin en vez
de a la produccin, realizar productos para el presente y futuro y no para usar y tirar, diseo en
pocos productos (importantes), propaganda para la calidad de vida y variedad, desecho como
materia prima y reciclaje, publicidad como medio de informacin, producto con mayor duracin y
menor material, etc.

El diseo como crtica social

Existe un diseo unido a la produccin y un diseo paralelo que genera una crtica social pero para
llegar a ser conocido y operante en la sociedad tiene que entrar en los circuitos de circulacin de la
propia cultura y verificarse a travs de la consagracin otorgada por los diseadores oficiales.
La escuela de Frankfurt fue la iniciadora de la transformacin cultural contempornea, centrada en
el anlisis de la aparicin desmesurada de la tcnica y la masificacin como corolario del conflicto
social.

Diseo:
conjunto de decisiones que permiten definir los objetos, publicidad, arquitectura, etc.
Influye en el diseo de la identidad.
Actividad de proyeccin: se proyecta sobre la obra y proyecta un tipo de relaciones
sociales.
Diseo en sentido estricto tiene una premisa esttica que incluye una pre configuracin.
Transforma un objeto funcional en un objeto de diseo que no solo llena la necesidad
social sino que, al hacerlo, crea un producto que se establece como un hiato entre la
demanda del receptor y la intuicin del emisor.
Disciplina en la que se entrecruzan saberes y haceres. Lleva implcito tres aspectos:
prefiguracin (planificar soluciones y proyectar), materializacin proyectual (concrecin del
proyecto) y habilidad social (valores que operan en comunidad puestos en juego y
modificados por diseo).
Lmite reubicado de manera continua, encuentra su sitio porque se define en esa
provisionalidad.

La comunicacin funcin del diseo grfico?

El diseo es una forma de comunicacin especfica, es un tipo de comunicacin que apela al canal
visual a travs de medios que establecen una distancia entre emisor y receptor y cuyo carcter es
colectivo.
El diseo es uno de los mecanismos que dispone la cultura para procesar y comunicar informacin.
Organiza informacin legible y visible y regula ciertos comportamientos.

El diseo grfico como regulador

Como acto regulador acota el amplio campo de la comunicacin visual y lo sita dentro de un acto
comunicacional especfico y deja clara la concepcin del diseo como acto intersubjetivo en donde
el receptor tiene tanta importancia para determinar la comunicacin como el emisor.
Las producciones del diseo grfico generan las siguientes actitudes de regulacin: hacer leer
(organizar), hacer saber (informar) y hacer hacer (persuadir).
Hacer leer: poner en relieve las relaciones de las partes de manera que acten con eficacia
sobre el destinatario y favorezcan su inteligibilidad, su comprensin y su toma de decisin.
 Hacer saber: se pone a disposicin de los receptores un saber que no poseen con el objeto
de despejar una duda. La informacin que transmite el diseo se orienta a dos niveles:
indicaciones generales sobre cierto comportamiento social y otro que implica indicaciones
especficas sobre hechos o eventos de la vida social.
Hacer hacer: textos polmicos del diseo tienden a monopolizar toda interpretacin
respecto de su accin social en trminos de beneficiosa o nociva. Plantean una
modificacin en la conducta del destinatario y buscan una nueva adhesin o un refuerzo de
la existente.

Cada pieza del diseo obtendr sus caractersticas comunicacionales en relacin con:
Las caractersticas sintcticas especficas en relacin con el soporte.
Las caractersticas semnticas y pragmticas que impondrn restricciones especficas.
Tipo de efecto deseado.
El contexto social de la comunicacin de masas.
Contexto socio-econmico-poltico que impondr otras restricciones.

El diseo grfico surgi como una actividad de individuos o escuelas que trabajaban sobre
determinados aspectos y se ha convertido en un factor cultural de cohesin social. Sus
caractersticas ms relevantes son:
Contribucin a la formacin de la actividad contempornea a partir de su insercin en la
sociedad.
Comunicacin que excede lo consciente y voluntario y tiene connotaciones ideolgicas.
Factor del desarrollo empresarial.
Puesto al servicio de movimientos polticos, sociales, religiosos, etc.
 APARICI La imagen

Captulo 9. El texto visual

Texto: composicin de signos con intencin comunicativa que adquiere sentido en contexto
determinado. Signos pueden ser de diferente naturaleza: visual, sonoro, etc.
El texto es un aspecto ms de lo visual, es una de las representaciones icnicas ms abstractas de
la realidad.
Posee diversas funciones que afectan el modo de contemplar la imagen.
El texto digital suele ser hipertextual, supone una escritura no secuencial que permite la
interrelacin ilimitada entre textos mediante hiperenlaces o hipervnculos. A su vez, le permite al
lector animar o dar movimiento al texto.

Funciones del texto

El texto nos aproxima a compartir el punto de vista que ofrece el medio pero las
intenciones del creador de imgenes a veces no se conocen realmente porque pueden ser
modificadas al incorporarse a un texto diferente al imaginado por el autor.
Los diferentes medios usan la misma imagen con criterios diferentes. La prensa realiza un
tratamiento de la imagen y el texto en un sentido informativo o de opinin a partir de
criterios ideolgicos y empresariales.

Relacin imagen-texto
La imagen y el texto se pueden relacionar de diversas formas. Las cuatro formas principales
de vincular la imagen con el texto sirven de indicadores del tratamiento de la informacin
que realizan los diversos medios. Ellas son:
- Acontecimiento en la imagen y en el texto
La imagen y el texto tienen un alto grado de coincidencia informativa y ambos se
complementan sin agregar valoraciones y opiniones.
- Acontecimiento en la imagen y comentario en el texto:
La imagen registra un hecho y el texto opina y comenta aspectos que no estn en la imagen
con el fin de que su audiencia cierre el significado en el sentido que han hecho sus
emisores.
Los diferentes medios se valen del poder de la palabra asociada a la imagen y suelen usar
los textos para posicionar a las audiencias o reforzar punto de vista sobre determinado
tema.
- Comentario en la imagen y en el texto
El texto ofrece un significado que no podemos deducir de la propia imagen que nos estn
ofreciendo. Ambos elementos adquieren una dimensin valorativa en s mismos.
- Comentario en la imagen y acontecimiento en el texto
La imagen es pura opinin o valoracin a los lectores. El texto tiene un nivel informativo,
que describe el hecho con veracidad.

Imagen, texto y significado

La interpretacin de un texto no se limita a un solo significado. Una imagen nos permite
proyecciones basadas en nuestra historia y contexto, no tienen un cdigo universal y
generalmente necesitan de un texto para poder interpretarlas.
Texto cumple funciones de anclaje (permite seleccionar el significado que pretende
comunicarse) y relevo.
El texto escrito cumple una funcin selectiva controlando la libertad de significados que
puede generar una imagen.
 A su vez se pueden camuflar productos en los diferentes medios de comunicacin para
fomentar el consumo.

La imagen del texto

El tipo de texto vara en funcin del producto que se anuncia. El texto publicitario posee un
carcter icnico y expresivo determinado y la tipografa influye de manera decisiva en el
estilo de anuncio.
En algunos anuncios las letras anuncian el producto que enuncian con un juego de
palabras. En otros, los textos son modificados para llamar la atencin del lector o los textos
se incrustan en la imagen para provocar una participacin ilusoria entre actor y lector.
El tipo de letra utilizada refuerza la seleccin del destinatario al que se dirige y el significado
implcito del mensaje.

El texto en la web
Desde sus comienzos hasta hoy la web se ha basado en el uso de textos verbales. Hay un
escaso desarrollo del hipertexto que permite la construccin de un texto no lineal unido
por nodos.
El papel de la tipografa en la web y el uso de color siguen siendo prioritariamente
comunicativos. A partir de la combinacin de ellos pueden crearse estilos, generar
sensaciones, etc.

El papel del texto en la telefona mvil

A partir de 1998 se usa este medio para desarrollar estrategias de marketing en
combinacin con otros medios. Objetivos: captar clientes, promocin y venta, captura de
informacin, fidelizacin y retencin de clientes. Para ello usan estrategias: sorteos,
concursos, alertas, juegos, etc.
Se usan textos personales y se dirigen al usuario como si fuera un amigo.
A travs de la web y telefona mvil se ha desarrollado una jerga especfica, hasta el punto
que se cre un diccionario para celulares.

Tratamiento informativo de la imagen y de los textos

Las imgenes y los textos en forma de palabras o sonidos nos informan sobre un
acontecimiento y expresan la posicin del medio de comunicacin sobre determinado
hecho.
Todos los medios tienen un estilo y un tratamiento especfico de lo que van a decir y
mostrar.
El tratamiento de la informacin que realizan los medios sobre una misma fuente visual,
fotogrfica en la prensa o internet est relacionado a sus normas de estilo, a sus principios
econmicos, sociales, ticos y polticos.

Captulo 10. La realidad construida

En la actualidad consumimos imgenes de forma indiscriminada sin reflexin crtica sobre su
alcance, contenido, ideologa, etc. Hay una cultura visual digital en donde las imgenes no exigen
interpretacin o elaboracin de sentido.
La realidad que nos muestran los medios es una elaboracin y no su reflejo es el primer paso para
diferenciar entre realidad y construccin de la realidad.
La interpretacin de la realidad es siempre modificada por su creador, por la tcnica y por el punto
de vista del observador.
Desde el punto de vista del creador, la imagen es una representacin e interpretacin de algo que
no est presente y va a generar sensaciones y evocaciones. El observador le atribuye significados
presentes o no en la obra con la finalidad del realizador o no.

Iconicidad-abstraccin: Todos los signos que se usan tienen una forma de codificacin y pueden
tener un determinado nivel de abstraccin o concrecin con respecto al objeto real.
Una imagen es ms icnica que otra en la medida en que tenga ms propiedades comunes
con el esquema perceptivo del propio objeto. A medida que la imagen deja de parecerse al
objeto representado, hay ms dificultades en decodificacin.

Simplicidad-complejidad: Las imgenes complejas requieren ms atencin del espectador y ms

tiempo para su anlisis. Que sea compleja no implica que tenga muchos elementos.
El nivel de complejidad se vincula con:
Grado de iconicidad
Sentido abierto o cerrado: varios significados o nico.
Carcter histrico de la representacin: puede referir a un momento histrico determinado
y si no se conoce dicho hecho, es ms difcil de leer.
Valor econmico, social, poltico, cultural, etc. de los objetos que aparecen en la imagen
Relaciones de elementos entre s
Uso de elementos u objetos anacrnicos en una misma representacin.
Contexto

Monosemia-polisemia: Imgenes monosmicas: tienen un nico y obvio significado y no ofrecen la

posibilidad de descubrir otros sentidos que el representado. Ejemplo: publicidad, educacin.
Imgenes polismicas: varios significados ambiguos, muestran ms cosas de las que
realmente muestran. Ejemplo: arte, publicidad.

Denotacin-connotacin
Denotacin: lo que nos muestra la imagen, lo que percibimos inmediatamente. Compuesta
por todos los elementos observables. En lectura denotativa enumeramos y describimos lo
que aparecen representado sin valoraciones personales.
Connotacin: no es observable directamente ni es igual para todos. Est ligada a nivel
subjetivo de lectura. Cada persona otorga a un mensaje un valor connotativo determinado
en funcin de su ideologa, valores, normas, pautas sociales, etc.
La connotacin puede actuar como refuerzo del mensaje o entrar en contradiccin con l.
La fotografa es una representacin calculada de antemano para otorgarle connotacin a la
imagen.
El significado de la fotografa se crea en los diferentes momentos de produccin de la
imagen y establece procedimientos que llevan a la connotacin: pose, objetos, esttica,
sintaxis, retoques. Con dichas tcnicas se incorporan a la imagen significados que modifican
la realidad.

Originalidad-estereotipo
Una imagen puede estar formada por elementos nuevos (original) o repetidos
(redundante). La originalidad no se logra solamente con signos abstractos, sino el
espectador puede no entenderla.
Cuando se utiliza la redundancia para establecer modelos o formas de comportamiento
reconocibles y fciles de asumir por el espectador, estamos frente al estereotipo. Los
medios consiguen que se internalicen sin darnos cuenta. La internalizacin de ellos limita
nuestra visin del mundo. Ejemplos estereotipos dominantes en los medios: promocin a
travs del sexo, mujer como objeto de consumo, hombre fuerte, exitoso, dominante, etc.
Las minoras sexuales
Mediante los estereotipos de gnero los medios llegan a homogeneizar que es un hombre
o una mujer. Quienes no cumplan con esos roles ideales, quedarn excluidos y sern
considerados como algo a combatir. Ej: homosexualidad vista como algo anormal,
enfermedad, etc.
La mirada blanca: la mayora de las representaciones que se realizan en la web o medios de
comunicacin son realizadas por hombres blancos y heterosexuales. Esta mirada crea
estereotipos sobre etnicidades y construye su representacin de los negros, mestizos,
aborgenes, etc.
Los medios usan estrategias especficas para llevar a cabo prcticas racistas.
 COSTA El trabajo del visualista

El visualista es un programador de conocimientos

El visualista toma de la enseanza programada su lgica, la idea de una cadena de autoaprendizaje
donde los elementos del discurso grfico se organizan en el esquema progresivamente en la
asimilacin visual y de manera organizada jerrquicamente donde los elementos sean vinculados
uno al otro.
El esquema es una Gestalt, una unidad comunicacional que toma caracteres de instantaneidad y
globalidad propios de la imagen. Es una totalidad percibida en su conjunto de una sola vez, un
mensaje que aparece al observador como no azaroso, sino como resultado de una organizacin
que le impone orden y significado.
Gestalt es el trmino clave para designar una serie de propiedades o reglas del proceso perceptivo.
A partir de ella el receptor toma conciencia de algo que ya conoca de forma intuitiva y el visualista
ha programado un orden para facilitar su comprensin. El visualista se convierte en un
programador: organiza el mensaje dndole una estructura y un orden jerrquico y conduce de
cierto modo la mirada del receptor conforme a este orden didctico.
Si el orden impuesto por el visualista ha sido efectivamente realizado, el receptor capta
correctamente el mensaje, el significado y la informacin.

Criterios para la transferencia de mensajes

El visualista debe entender la visin y los hbitos que estn ligados a la forma en que los
individuos ven y perciben y a cmo piensan visualmente.
Si bien las estrategias visuales para transferir informaciones son variables, se basan en tres
criterios que giran al rededor del receptor: su capacidad de atencin disponible, la duracin
de la transferencia del mensaje, el nivel cultural de base del destinatario.

Pensar intelectualmente y pensar visualmente

El objeto de la informacin visualizada no es tanto mostrar sino hacer imaginables los
hechos. Esquematizar no se limita a presentar sino a hacer comprensible y convincente lo
que se presenta.
Percibir visualmente implica que toda forma contrasta sobre un fondo y los ojos captan esa
forma aislndola de su fondo. La importancia del contraste es capital.
Pensar visualmente es una facultad proyectiva comn a todos los individuos y se basa en la
aptitud de reconocer formas y estructuras y retenerlas.

El pensamiento visual, mecanismo de la imaginacin prctica

EL diseador debe conocer el funcionamiento de los universales de la conducta visual del
receptor si quiere organizar el trabajo conforme a la forma ms natural y sencilla de
captarlo.
Principios tericos de la comunicacin visual
La escuela psicolgica que ha influido ms profundamente en el diseo grfico es la
Gestalttheorie (teora de las formas). Es una teora de la percepcin, sita en primer plano
al receptor.
Leyes: fondo/figura, contraste, cierre, simplicidad, aproximacin, centrado, continuidad,
contorno, interdependencia, coordinacin, etc.
Cada ley expone que para una estructuracin mental general en los individuos, las formas
grficas que mejor responden a este conjunto de leyes estn presentes en las estructuras
de la mente humana.
Todos estos principios son fundamentales para el visualista pero hay otros mecanismos de
 la visin que se sitan en el umbral inferior a los de la percepcin gestltica: leyes de una
infralgica visual.
Algunas leyes de infralgica visual
Infralgica: regularidades enunciables de la mente en su funcionamiento y en aprehensin
de fenmenos visuales.

Leyes: ley de centralidad (elementos centrales ms importantes), de correlacin (relacin entre

elementos), no transitividad (una cosa no implica otra), ley de infinidad (si todos los elementos son
iguales, la mente adquiere la nocin de infinito), percepcin de la complejidad (muchos elementos
se consideran complejos), perspectiva, dominio del ngulo recto, cuantificacin de los ngulos,
teorema de Frank, perspectiva dinmica, coloracin (objetos con color mayor carga expresiva),
valor cualitativo de colores (colores ms fuertes sobre ms suaves), pureza cromtica, fuerza
cromtica, etc.