CELULOSA ARAUCO

Gestin Estratgica

Integrantes : Felipe rdenes M.

Catalina Williams M.
Christopher Zeballos R.
Asignatura : Gestin Estratgica
Trabajo : N2
Acadmico : Jos Luis Aguilera P.
Fecha : 18.11.2015
Contenido
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 2
OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 3
Objetivo General: ............................................................................................................................ 3
Objetivos Especficos: ...................................................................................................................... 3
DESARROLLO ....................................................................................................................................... 4
1. Analisis y Prevensin del entorno ........................................................................................... 4
Examen del entorno .................................................................................................................... 4
Previsiones del entorno.............................................................................................................. 5
2. Anlisis competitivo ................................................................................................................ 5
3. Anlisis interno de la organizacin.......................................................................................... 6
FODA ................................................................................................................................................... 9
RECOMENDACIN ESTRATGICA ...................................................................................................... 10
CONCLUSIN ..................................................................................................................................... 12
BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................... 13
ANEXOS ............................................................................................................................................. 14

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 INTRODUCCIN

Celulosa Arauco es una empresa forestal dedicada a la produccin de celulosa, derivados de la

madera y productos forestales. En 2004, Arauco ya estaba posicionada como una de las ms
importantes empresas forestales del mundo en cuanto a superficie de plantaciones y a resultados.

El escenario estratgico de la empresa, bajo un anlisis externo, interno demostrara que si la

Celulosa Arauco realmente tiene una integracin vertical o expansin horizontal, se demostrara
punto por punto, para as poder determinar la estrategia conveniente para la organizacin.

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 OBJETIVOS

Objetivo General:

Disear una estrategia de negocio para el caso de la empresa Celulosa Arauco.

Objetivos Especficos:

Analizar el escenario estratgico de la empresa Celulosa Arauco.

Realizar un anlisis externo, interno del caso de la empresa Celulosa Arauco.
Determinar el tipo de estrategia conveniente para el caso de la empresa Celulosa Arauco.

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 DESARROLLO
1. Analisis y Prevensin del entorno

Examen del entorno

Fuerzas econmicas
El crecimiento del sector que desarrolla la compaa de Celulosa Arauco, forma parte
fundamental de la economa del pas, en el mbito del Producto interno Bruto (PIB), exportaciones,
fuente de trabajo. Su patrimonio se extiende a Brasil, Argentina y Uruguay. Adems, contando con
oficinas comerciales en Colombia, Holanda, Alemania, Japn, Mxico, Per y Estados Unidos. Cabe
destacar que la compaa quiere invertir 1000 millones de dlares en una nueva fbrica.
Las estadsticas de la organizacin nos dice, que entre los aos 2000 y 2003 las ventas de
exportacin han aumentado en un 24.9 %, y estas exportaciones representan el 85.17% de las
ventas realizadas por la compaa. Otro dato importante es mencionar que la compaa ha
aumentado su personal en un 31.3% entre esos aos.

Fuerzas tecnolgicas

La compaa en el desarrollo tecnolgico, ha innovado, abarcando nuevas herramientas que

se centran en las mejoras genticas, administracin forestal y proteccin de sus materias primas.
Por otra parte, la organizacin ha destinado una inversin mayor en la fabricacin de nuevos
productos. La incorporacin de estas tecnologas incorpora un valor agregado, as diferencindose
de su competencia.

Fuerzas polticas y regulativas

Los grandes proyectos forestales industriales, deben someterse a la legislacin del Sistema de
Evaluacin de Impacto Ambiental.
El poder legislativo, su principal foco es la de generacin de capital para el desarrollo econmico
del pas. Por tanto, la compaa se beneficiar en los nuevos acuerdos firmados con Europa y
Estados Unidos.

Fuerzas sociales

Celulosa Arauco, tiene como condicin principal la proteccin del medio ambiente, y la
contribucin hacia la comunidad, desarrollado programas para la ayuda de las comunidades
agrcolas y fomentando el desarrollo forestal en suelos degradados o de baja productividad.
Adems, est comprometido con la seguridad de sus empleados y el desempleo del pas.

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Previsiones del entorno

Dentro de las previsiones del entorno, Arauco ocupa la tcnica Delphi, debido a que se hacen
asesorar por un grupo de expertos, los cuales en forma separada dan su opinin sobre ciertos temas.
Y es por ello que surge la intranquilidad de seguir funcionando bajo el mismo rubro, ya que dentro
del mercado estn surgiendo nuevos productos con un mayor auge, es decir que estos nuevos
productos derivados de la celulosa estn entrando con una gran fuerza, logrando as poner en tela
de juicio si hacer un plan de negocio de forma horizontal o expandirse de forma vertical.

2. Anlisis competitivo

Bajo la perspectiva del anlisis competitivo el primer punto que se destaca es el poder
negociador que poseen los clientes. La compaa posee una variada y amplia cartera de cliente, se
ha destacado por su excelente control de inventarios, alta calidad de sus rboles y bajo costos de
produccin, gracias a esto ha podido establecer los precios ms favorables, disminuyendo su valor
en un 33.33% logrando as retener su variedad de cliente.
El poder negociador que tiene con sus proveedores no se lleva a cabo, pues estn en el inicio de
la cadena de la produccin, ellos son sus proveedores de las materias primas que necesitan para la
fabricacin de sus productos.
En otro punto, se aprecian las amenazas de nuevos rivales. Las grandes empresas del papel se
encuentran en Estados Unidos, Brasil y Suecia, siendo su capacidad productiva de 7.2 millones de
toneladas. Pero, Arauco se encuentra bien posicionado en el mercado nacional, siendo lder en el
sector. Esto hace que en el mercado local no exista una competencia con diversidad alta o agresiva,
es decir, que el posicionamiento del mercado est bien catalogado.
La existencia de grandes industrias papeleras que tiene un gran impacto hacia los consumidores
y considerando la preocupacin por preservar el medio ambiente, hace que aparezca la amenaces
de productos sustitutos, en este caso el papel reciclado, conocido como Fibra reciclada, posee
propiedades similares a la celulosa y a la ves tambin es destinado a la fabricacin del papel. La fibra
reciclada afecta directamente a la compaa, porque representa el 42% del consumo del papel.

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 3. Anlisis interno de la organizacin.

Celulosa Arauco ha evolucionado e incorporado nuevas reas en su estructura organizativa,

estando siempre conectado con el movimiento del mercedo.

En el rea de fbricas de celulosas en el ao 2004 se convirti en la tercera mayor fabricante de

celulosa siendo 2.07 millones de toneladas mtricas eras destinadas a la exportacin, especialmente
hacia Asia, y solo 0.23 millones de toneladas corresponda a la venta en chile.
El rea de investigacin y desarrollo Bioforest, la cual se constituy en el ao 1991 logrando una
inversin en tecnologa de alrededor de 5 millones de dlares hasta el ao 2002.
En el rea de administracin forestal donde la evolucin en el rea de plantacin ha ido en
incremento donde en el ao 2004 Arauco era propietario de ms de 750.000 de hectreas
En los aserraderos la capacidad tambin ha ido evolucionando con un incremento del 58.14%
en comparacin desde el ao 1993 hasta el ao 2004
El rea de los paneles ha ido incrementando con la incorporacin de la compaa forestal
cholgun
Los 2 puertos por donde Arauco transportaba sus productos, Arauco posee un 20 % de
participacin en su capital de puerto Lirquen y un 50% del capital del puerto Coronel.
Y finalmente en el rea de distribucin Arauco posea oficinas ubicadas en Estados Unidos,
Japn, Holanda, Mxico, Per y Brasil.

Arauco se posiciona con el producto en el mercado, destacando su ventaja en los costos de

produccin, ya que posee un coste de 200 dlares por tonelada de celulosa kraft blanqueada de
madera de conferas, mientras sus competidor que del hemisferio norte es de 300 dlares tonelada
fabricada. Cabe destacar que en el ao 2004 Arauco era una de las ms importantes empresas
forestales del mundo a cuanto a superficie de plantaciones y a resultados y en el ao 2000 Arauco
se introduce en los mercados de moldura MDF (mdium density fibreboard o cartn madera de
densidad media) y HB (hardboard o cartn de madera de densidad superior).

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 En los aos noventa la compaa aument su capacidad mediante la construccin de una nueva
lnea de produccin en la fbrica de Arauco, adems en 1996 Arauco se introduce en Argentina con
la compra de Alto Paran, poco despus en el ao 2000 Arauco compra su tercera fabrica en chile
donde compra de particiones en plantas de aserraderos como cholgun y trupan, y finalmente en
el ao 2001 se pretende construir una nueva fbrica denominada planta Valdivia donde finalmente
en el ao 2004 empieza a operar.
Hay 5 fbricas de celulosas en chile:
Arauco I con una capacidad de 290.000 toneladas mtricas de celulosa kraft de eucalipto o
200.000 toneladas mtricas de celulosa kraft blanqueada,
Arauco II con una capacidad de 500.000 toneladas mtricas de celulosa de pino radiata
blanqueada, constitucin con una capacidad de 355.000 toneladas mtricas ,
Licancel tiene una capacidad de 120.000 toneladas mtricas donde produca pasta de madera
elemental kraft de pino radiata blanqueada sin cloro que se utilizaba para papeles de
impresin, escrituras, higinicos e industriales
La planta Valdivia.
La compaa tambin posee una sociedad en Argentina, Alto Paran quien tiene una
produccin de 350.000 toneladas mtricas de pasta blanqueada de madera de kraft de
conferas procedente de pinos Taeda.

Dentro de las 5 fbricas se puede apreciar el mismo comportamiento de todas en relacin del
coste total medio y la capacidad que posee cada una, donde todas en un principio muestran una
disminucin en el coste total medio de un 25% aproximadamente en relacin al crecimiento de la
capacidad de cada fabrica, pero luego de esa disminucin empiezan a incrementar su coste en
relacin a la capacidad producida alcanzando un porcentaje de crecimiento de un 200 hasta un 300
por ciento dependiendo de cada empresa, esto quiere decir que cada fabrica en un comienzo tiende
a disminuir su coste pero al ir aumentando la capacidad los costes van aumentando.
La empresa empleaba a contratistas independientes para realizar la mayor parte de sus
actividades como lo son: plantar, mantenimiento, raleo, podado, recogida, transporte y
construccin de caminos de accesos
Tambin posea once aserraderos en chile y otros 2 en argentina. Los aserraderos de Arauco
variaban en cuanto a capacidad y competencias, ya que algunos de ellos estaban ideados para
producir madera aserrada verde (esto es, madera so secada en horno) mientras otros estaban
pensados para trabajar con madera secada en hornos y con productos de madera re
manufacturados.
Para la fabricacin de paneles, Arauco fabricaba madera contrachapada y paneles de fibra, lo
cual representaba el 20,4% de las ventas totales de la compaa. La cual la primera fbrica tena una
produccin de 230.000 metros cbicos, la segunda fbrica tena una capacidad de 340.000 metros
cbicos as tambin la sociedad maderas prensadas cholguan, S.A tena una capacidad de 300.000
metros cbicos. Luego en el 2002 se instalaron 2 nuevas fbricas una en chile y otra en argentina,
donde las 2 juntas tenan una capacidad de 500.000 metros cbicos.
Estas son algunas condiciones que posean algunas fbricas y equipo de la compaa.

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 Dentro de las capacidades de marketing que posee la compaa, puede destacarse las
oficinas comerciales ubicadas en Argentina, Brasil, Mxico, Holanda, Japn y Estados Unidos, as
como concesiones de distribucin en Per, Colombia, Venezuela, Corea, Taiwn, Tailandia, Malasia
e India. Tambin Arauco cuenta con una posicin comercial privilegiada en el voltil sector de la
celulosa de mercado debido a sus capacidades de produccin de bajo coste y tras el intento de
ampliar horizontes la compaa ha tenido repercusiones a su imagen, logrando dar a conocer su
nombre en el mundo.
Arauco hacia todo lo posible por establecer relaciones estables a largo plazo y formalizaba
contratos renovables de hasta 3 aos de duracin con propietarios y gestores de parques de
camiones para el transporte a sus instalaciones. Construa sus aserraderos de manera estratgica
muy prximos a sus plantaciones con el fin de reducir el costo de transporte y de tiempo.
Por otra parte la capacidad I+D+I, estaba orientado a la exportacin y a la diversificacin de
sus reas, es decir, que Arauco expanda las reas de su negocio mientras este iba en crecimiento.
Diversificaba sus reas con el propsito de minimizar los efectos de la volatilidad del precio de la
celulosa, ya que esta era la fuente principal de sus ingresos.
Bioforest era la divisin de investigacin y desarrollo de Arauco. Esta se crea en el ao 91 y su
objetivo principal era aumentar la eficiencia productiva de los recursos forestales (aplicando
ingeniera gentica). Bioforest incorporo diversos logros en materia innovadora, tal como la
duplicacin gentica del pino radiata y eucaliptus de alta calidad lo que obviamente generaba una
importante ventaja competitiva con respecto a los competidores. Tambin Bioforest logro la
creacin de modelos de IO sofisticados para la gestin de activos forestales.
Se presenta un flujo de casa para detallar la posicin financiera de la compaa.

( Se adjunta un archivo Excel, con los detalles del flujo de caja).

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 FODA

Fortalezas

Poseer el mayor patrimonio forestal de Latinoamrica,

Lder en costos de produccin.
El clima y las caractersticas del suelo,
Avanzadas tcnicas de forestacin.
Menores tiempo de forestacin.
Actividades forestales tienen l Certificacin ISO 14001 y OHSAS 18001

Oportunidades:

Los factores que han impulsado el desarrollo de las Plantaciones Forestales

La celulosa es uno de los productos bsicos de mayor presencia en los productos de uso
cotidiano en la vida de las personas.
Aprovechamiento integral de la madera.
Necesidad existente y en crecimiento.
Adquisicin de nuevos
La diversificacin de sus reas de negocios hacen minimizar los efectos negativos de la
volatilidad de los precios de la celulosa.

Debilidades:

Emisin de olores
Vertidos y Residuos.
Escases de la mano de obra estable.

Amenazas:

Materia prima acotada por la disponibilidad.

Disminucin de la demanda, por crisis econmica.
Aumento en la competitividad de los Mercados.
Pestes e incendios forestales y catstrofes naturales.
Cambios climticos.

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 RECOMENDACIN ESTRATGICA

Las recomendaciones en relacin a las diferentes alternativas estratgicas, como lo son; la

estrategia corporativa, la estrategia de unidades de negocio, la implementacin de estrategia a
travs de fusiones y adquisiciones e Implementacin de estrategias a travs de Joint Ventures.

Estrategia corporativa

Para la empresa Celulosa Arauco se recomienda que tenga una estrategia de crecimiento,
logrando as elegir un campo de negocio en el que crecer rpidamente, que es lo q los anlisis han
demostrado, donde adems se puede usar una expansin interna, fusiones, y adquisiciones para
alcanzar eficientemente el crecimiento esperado. Y finalmente el poder entrar de mejor manera en
los mercados extranjeros.
De esta forma se podr crecer ms rpidamente que los mercados en los que se venden sus
productos, obteniendo as mrgenes de beneficios mayores y desarrollar regularmente nuevos
productos, mercados, procesos, y usos.

En esta estrategia de crecimiento se recomienda que se basen en la Diversificacin

concntrica, debido a que cuando una industria est creciendo, como lo es en el caso de Arauco. La
diversificacin concntrica es una estrategia viable para fortalecer la posicin de una organizacin
en esa industria.
Consideramos una estrategia como de diversificacin concntrica, debido a que los productos o
servicio aadidos corresponden con la experiencia de la organizacin, con la tecnologa, con sus
lneas de productos, con sus canales de distribucin y con la base de sus consumidores.

Estrategia de unidades de negocio

Se recomienda utilizar una estrategia de liderazgo debido a que actualmente Celulosa

Arauco utiliza esta estrategia, pues el nfasis est concentrado en los costos, especialmente en la
produccin y envo de los productos a un costo relativo menor que el de los competidores, mientras
no descuida la calidad y el servicio.

Se recomienda si se va a entrar a un nuevo mercado seguir con la metodologa de

construccin de fbricas de escala eficiente, persecucin implacable de reduccin de costos, evitar
las cuentas de clientes espordicos, y minimizacin de costos en reas tales como I+D, servicios,
fuerzas de ventas, y publicidad.
Tambin las inversiones substanciales de capital y acceso al capital, habilidades en procesos de
ingeniera, intensa supervisin del trabajo, productos diseados para fcil manufactura, sistemas de
distribucin de bajo costo.
Y finalmente para organizaciones se recomienda un control de costos, frecuentes y detallados
informes de control, organizacin y responsabilidades estructurales e incentivos basados en el
alcance de metas cuantitativas.

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Implementacin de estrategia a travs de fusiones y adquisiciones

La recomendacin que se le da a Celulosa Arauco es que mantenga su forma de proceder a

travs de la adquisicin de nuevas fbricas donde los principales potenciales son la mejor utilizacin
de las fbricas, vender en los mismos canales, suavizar las tendencias cclicas, evitar las tendencias
estacionales, nuevo productos o servicios, nuevo campo de crecimiento y mejores recursos para la
expansin.

Implementacin de estrategias a travs de Joint Ventures .

Esta estrategia va de la mano con la estrategia anterior de adquisicin debido a que la

estrategia de "integracin sucesiva" se da cuando existen ciertas relaciones de Joint Venture, que
progresivamente se van haciendo ms fuertes, para terminar en una fusin (tanto amistosa
Como hostil). Es decir que crear estas relaciones ser ms sencillo y ms eficaz entrar a un nuevo
mercado.

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 CONCLUSIN

Se ha analizado que dentro de las fuerzas econmicas su mayor ingreso es a travs de la

exportaciones y se ha determinado adems que las ventas de los productos han ido en aumento,
esto quiere decir que de una forma ms vertical la empresa va en crecimiento, no obstante se analiza
que el precio de la celulosa va disminuyendo en un 29% en comparacin desde ao 2001 hasta el
ao 2004. Pero otro punto se prev y se analiza que dentro del mercado la inclusin de nuevos
artculos est en aumento y Arauco posee la tecnologa y pose la posicin econmica para entrar
en estos nuevos nichos que sera ya de una forma ms horizontal adems Arauco posee una fuerte
tendencia social ya que se ha ganado durante el tiempo su imagen y las fuerzas polticas dan la
opcin de entrar en este nuevo rubro.

En relacin a un anlisis ms competitivo se analizaron las 5 fuerzas de Porter donde se

puede apreciar que debido a la alta calidad de sus rboles y sus bajos costos de produccin, Celulosa
Arauco sera una gran amenaza para sus competidores, por lo que las barreras de entrada del rubro
seran mucho ms fuertes. Cabe destacar que Arauco puede ser lder de la produccin de celulosa y
puede que las ventas vallan en alza pero ante una eventual cada en la demanda de celulosa por la
integracin hacia atrs de distintas papeleras y la aparicin de las fibras recicladas tendra la opcin
de un nuevo negocio con el cual subsistir. No obstante al Ingresar a un nuevo negocio siempre es
complicado y el rubro de las papeleras en particular consta de abundantes y fuertes competidores,
por lo que Arauco podra experimentar elevadas prdidas en un comienzo.

Por otro lado Arauco posee una estructura organizativa orientada a la actualizacin de sus
productos, logrando el poder adaptarse dentro de cada rea para poder as ser lderes en el
mercado. Por otra parte los productos que genera Arauco son los mejores de la industria logrando
as mantenerse dentro del rubro de la celulosa como los mejores. Por otra parte las fbricas estn
diseadas para trabajar en los distintos segmentos, pero cabe destacar que cada vez que se produce
ms celulosa los costos de la fbrica van en aumento. Y finamente el marketing y las I+D+I avalan el
hecho que Arauco puede ser el mejor en lo que se propone ya que en marketing han logrado
plasmarse la imagen de lderes en el mercado y tienden a ampliarse asegurndose sus proveedores
y transporte que le dan la diferenciacin dentro del mercado y las I+D+I van de la mano con el
desarrollo de nuevas tecnologas que aseguran un posicionamiento dentro del mercado.

Finalmente analizando toda la informacin analizada tanto como interno, externo y

competitivo se recomienda realizar estrategias guiadas hacia un mismo punto en comn que sera
la expansin horizontal, siendo todo avalado por un anlisis financiero quien da un valor agregado
para la toma de decisin.

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 BIBLIOGRAFA

Celulosa Arauco Integracin vertical hacia adelante o expansin horizontal?, Pdf,

Harvard/Business/School.

Apuntes de clases, Gestin Estratgica, Alberto Martnez

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 ANEXOS

Archivo Excel, caja de flujo, posicin financiera. (Adjunto).

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