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2004
Vctor Quelca Mamani
EL DISCURSO RELIGIOSO EN LA PUBLICIDAD DE COCA-COLA: UNA
APROXIMACIN SEMITICA A SUS SPOTS COMERCIALES
Opcin, abril, ao/vol. 20, nmero 043
Universidad del Zulia
Maracaibo, Venezuela
pp. 60-76
Opcin, Ao 20, No. 43 (2004): 60-76
ISSN 1012-1587
Resumen
1. INTRODUCCIN
Uno de los rituales modernos en la sociedad actual es consumir Co-
ca-Cola por la gran promocin y agresividad de sus campaas publicita-
rias, que se han convertido en publicidades mticas y han convertido la
gaseosa en una hierofana. El presente trabajo es un anlisis de los spots
emitidos durante la campaa Siempre Coca-Cola, ya que gran parte
del xito depende de sus publicidades. Se usa el modelo del recorrido ge-
nerativo de A. J. Greimas.
Se puede hablar de discurso religioso en los spots de Coca-Cola?
Para iniciar el presente trabajo es necesario aclarar lo religioso. La espe-
cificidad del discurso religioso se puede investigar desde su sentido: es
religioso el discurso que habla de religin, pero tambin se debe conside-
rar como propiamente religiosos aquellos discursos donde en produc-
cin se apunta a ciertas temticas de la religin -mitos, ritos, hierofanas
populares-. Es justamente esta segunda postura la que se asume como
premisa de anlisis en esta aproximacin.
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Bienestar
/bienestar/ /malestar/ Malestar
Salvacin
Perdicin
Salvo S 1 S 2
perdido
Creyente
Rechazar el
producto
Incrdulo
producto S 2 S 1
Smbolos:
: negacin
: relaciones de contrarios
: relaciones entre contradictorios
: relacin de implicacin
Los roles temticos sobre los cuales se trabaja, que estn configura-
dos por la deixis negativa y positiva, pueden desencadenar a otros valo-
res como disforia-euforia. Esta operacin permite reunir en dos ro-
les temticos opuestos desde la isotopa religiosa para no abarcar en sis-
temas complejos.
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una aproximacin semitica a sus spots comerciales 69
E D
Gratitud
Viviente Muerte
U Triunfador vida muerte Inmaterial I
Arriba Deprimido
F Alegres Abajo S
Juntos Realizado
Presencia Ausente
O Oscuridad F
Navidad
R O
I R
A No-Gratitud I
No- muerte No-Viviente
No -inmaterial No-Triunfador A
No-deprimido No-Arriba
No -Abajo No-Alegres
No-realizado No-Juntos
No -ausente No-Presencia
No -oscuridad no- muerte no- vida No-Navidad
SAGRADO / PROFANO
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4. CONCLUSIONES
La semitica narrativa, a travs del modelo actancial de Greimas,
nos permite precisar que la construccin del discurso religioso en los
spots de Coca-Cola est articulada por dos unidades: vida y muerte. Es-
tas dos unidades discursivas se relacionan con euforia y disforia expre-
sadas en la cultura y las construcciones humanas, particularmente en la
construccin de discursos publicitarios. Tambin conllevan lo sacro y
profano en el contexto religioso.
La gaseosa, a travs de la publicidad, pregona conservar y disfrutar
la vida al mximo. En su discurso, presenta esa lucha: la vida contra la
muerte; en el proceso de comunicacin publicitaria, discursea sobre el
proceso de salvacin. El mundo se convierte de un estado de necesi-
dad-profano a un estado de satisfaccin-sacro. Para esta conversin se
necesita construir, mostrar, ofrecer y consumir la hierofnica gaseosa.
Por otro lado, el eslogan Siempre Coca-Cola connota la presencia del
producto en todo lugar y todo tiempo; se derriban los parmetros
cronolgicos y geogrficos para permanecer, de manera que no pase a la
historia y perdure Siempre. ste es el anhelo de todo ser humano: vivir
eternamente. En sntesis, Coca-Cola es eterna.
El ritual de construir/mostrar/consumir la gaseosa de ndole mti-
ca, Coca-Cola, transforma, para que el mundo se desplace del valor ne-
gativo hasta el valor positivo. Por este ritual, el mundo -se convierte-
atraviesa por la negacin de esta condicin no-muerte hasta llegar a la
condicin tan anhelada del universo sacro y vida. Tambin presume la
caracterstica omnipresente:
Usted podr alejarse, pero no lograr volver los ojos. Tarde o
temprano, sin importar lo lejos que usted se haya aventurado
de las comodidades y ventajas del mundo moderno, Co -
ca-Cola le encontrar. Aunque est en las cumbres del Hima -
laya, en las islas azotadas por huracanes de la costa de Nicara -
gua, o vaya a la cuna de la civilizacin, si le place, Coca-Cola
le estar esperando (Pendergrast, 1999:267).
Los spots de la gaseosa de fama mundial son la expresin de los va-
lores que todo ser humano tiene dentro de s; esa lucha de la vida contra la
muerte que, expresadas en trminos religiosos, se hacen deseables. Por
esta razn se constituye en un mito moderno con ritos y smbolos parti -
culares, en torno a la hierofana -Coca-Cola-. sta es una de las razones
del xito de sus comerciales y del aumento de sus ventas.
Vctor Quelca Mamani
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Bibliografa