Divisin de Marketing

EVOLUCIN DE IMAGEN EN ASCENSO

Coca Cola y Telefnica

DATUM Internacional, en su afn de contribuir con el mejoramiento y

consolidacin del mercado de consumidores peruanos realiza peridicamente
sondeos de opinin referidos a diversos productos, servicios y/o empresas con
la finalidad de ofrecer informacin de primera mano que beneficie,
principalmente, la relacin entre demandantes y ofertantes.

La imagen que las empresas nacionales y trasnacionales proyectan sobre la opinin

pblica constituye un indicador importante de la satisfaccin de los consumidores con
respecto de un bien o servicio y por ende, de la calidad de la atencin ofrecida por las
empresas. Aspectos, ambos fundamentales, para incentivar la sana competencia en las
diferentes categoras del mercado peruano.

Convencidos de que los mercados sanamente competitivos benefician tanto a los

consumidores como a las empresas, se decidi evaluar las percepciones de los limeos
con respecto a la labor pblica desarrollada por algunas empresas importantes del
medio. Cabe destacar, que el mbito geogrfico de las investigaciones realizadas se
circunscribe a la Gran Lima (Lima y Callao), aunque somos partidarios de que Lima no
es el Per, no podemos dejar de afirmar que la concentracin de los mercados ms
importantes se encuentra en la capital, por lo que hicimos de ella nuestro campo de
trabajo.

Se realiz tres investigaciones con respecto del tema, por lo que hablamos de una
evolucin de las percepciones de las imgenes de algunas empresas. Cabe mencionar,
que se les pidi a los entrevistados que evaluaran la labor social que ciertas empresas
vienen realizando, la escala utilizada es de 0 a 20 tipo colegio.

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Evolucin de las percepciones de las imgenes de algunas empresas

Promedio Abril 2004 Promedio Agosto 2003 Promedio Enero 2003

14.7
Coca Cola 14.4
13.8
12.8
Banco de Crdito 13.1
13.5
Banco BBVA 12.4
12.7
Continental 12.6
12.0
Repsol 13.2

11.2
Luz del Sur 12.4
12.3
11.1
Telefnica 10.5
10.4
11.0
Edelnor 12.4
12.2

En trminos generales, los consumidores han calificado entre 10 y 15 a la labor que

vienen realizando en beneficio del pas algunas empresas como Coca Cola, Banco de
Crdito, Banco BBVA Continental, Repsol, Luz del Sur, Telefnica y Edelnor. Sin
embargo, a excepcin del Banco BBVA Continental que se mantiene igual, slo Coca
Cola y Telefnica evolucionan positivamente, con respecto a la comparacin entre los
perodos de enero y agosto del 2003 y abril del 2004.

Mejor Labor en beneficio del pas

Las evoluciones positivas de la imagen, tanto de Coca Cola como de Telefnica se

explican bsicamente por su esfuerzo de acercarse ms a la gente. Por ejemplo, Coca
Cola, lder en el mercado mundial de gaseosas, conoce perfectamente los beneficios de
ser una marca cercana al consumidor promedio.

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Es por ello, que no debe sorprender que tenga la nota ms alta (14.7, medicin de abril
2004) en comparacin con las otras empresas.

Sin embargo, el incremento podra explicarse por los auspicios realizados por la marca,
la mayora muy promocionados en diversos medios, especialmente en la televisin,
como por ejemplo los eventos Super Star (canal 5, Panamericana), Pop Star (canal 2,
Frecuencia Latina) o la Copa Amrica, que generan alta expectativa en la poblacin.

Caso Telefnica

En la ltima medicin (la del abril pasado) se puede observar un dato muy importante,
es la primera vez que Telefnica sale aprobada con 11.1. La evolucin de la evaluacin
positiva de la empresa podra responde principalmente a dos razones.

La primera razn apunta hacia la despolitizacin de la marca, es decir, que este ao la

empresa espaola de telefona no ha ocupado portadas en los medios, al menos no en
relacin a aspectos negativos, ni est como tema en la agenda del Congreso, como s
lo estuvo en el ao 2003 debido a la reorientacin en materia de regulacin de tarifas
telefnica, adems de otros aspectos con que la empresa estaba siendo relacionada,
por lo que la opinin pblica miraba con malos ojos a la empresa.

La segunda razn es el efecto de lo mencionado anteriormente. Telefnica se dio

cuenta de que estaba perdiendo puntos y cambia de estrategia comunicacional, lo que
significa que se da cuenta de lo importante que es tener una conexin afectiva con los
consumidores, de all el cambio de tono de sus publicidades, ahora apelan a lo afectivo
y emocional. El ltimo comercial la bodega de Teo y el anterior a ese ms cabinas de
internet que chifas son el resultado de un buen cambio de estrategia.

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En resumen, la imagen de una empresa, especficamente su valoracin positiva, no

slo depende del posicionamiento del producto o servicio, de su ventaja diferencial o de
su calidad en la atencin sino de la suma de todos esos aspectos con el nivel de
cercana que la opinin pblica percibe de la imagen que la empresa/marca proyecta.

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