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Supermercados en ebullicin

El supermercadismo avanza en el pas y se ha concentrado en pocos grupos


empresariales. La corporacin Wong constituye la mayor y ms veterana fuerza
de la industria, mientras que Supermercados Peruanos representa su competidor
nacional ms grande y junto con Tottus, de capitales chilenos, intenta hacerse de
cada vez ms participacin en un mercado cada vez ms amplio.

Los consumidores tambin han evolucionado. Actualmente, un 59.3% de la


poblacin ha asistido alguna vez a uno de estos establecimientos, lo que
representa un significativo avance de ms de siete puntos porcentuales con
respecto al ao pasado. Y, por su puesto, estos lugares ya no solo constituyen el
terreno para las compras de los sectores ms acomodados de la sociedad sino que
inclusive se ha convertido en parte de los hbitos de compra de una parte de los
sectores ms modestos.

Supermercados.
Por mucho tiempo Wong fue el smbolo del autoservicio, pero no tardo en
extenderse hacia la que constituye la marca ms exitosa de la industria: Metro.
Esta marca de autoservicios, que naci en 1992, es de acuerdo al Estudio
Multimix de Consumo de CPI Compaa Peruana de Estudios de Mercado y
Opinin Pblica la que mayor asistencia ha logrado con un 35.2%, a julio del
2006.(dato de asistencia en los ltimos 15 das).

El segundo autoservicio en asistencia es Plaza Vea que ha logrado casi la mitad


de las cifras de Metro (17.4%) seguido de Tottus (16.3%) en el tercer lugar y
Wong (5.7%) en el cuarto puesto. Por su puesto, estas cifras deben interpretarse a
la luz de los segmentos a los cuales se dirigen estas marcas.

Metro, la primera de la lista, ha logrado la mayor presencia como marca debido a


dos factores. El primero de ellos es el pblico al que va dirigido. Es un
autoservicio que va dirigido a los sectores populares; su poltica de precios ms
bajos, siempre es signo de que busca diferenciarse por precios, y este es un
elemento que atrae a los sectores de la poblacin que son precisamente los ms
numerosos de Lima.

Metro es el autoservicio ms visitado por los sectores D/E, los ms austeros de la


poblacin, pero adems es tambin el ms visitado por el sector C y A/B. A qu
se debe esto? La respuesta es sencilla: a la competencia. Y aqu aparece el
segundo factor: Metro es una marca, pero son dos autoservicios. Aunque Metro
naci en 1992 como un hipermercado pronto se vio la necesidad de lanzar
tambin una versin de Supermercado, que se diferenciaba por el tamao de la
superficie de exhibicin (los supermercados son ms pequeos que los
hipermercados), pero principalmente por precios (los supermercados no ofrecen
productos tan baratos como los hipermercados).

Y la presencia de estos supermercados no slo se debe a la segmentacin clsica


que se puede hacer en un distrito sino a la competencia de otro supermercado.
As, algunos supermercados Metro fueron antes un supermercado Wong que
tuvieron que transformarse para hacer frente a la competencia en un rea que
como Wong no podan manejar: precios. Por ejemplo, la tienda Wong de San
Isidro tuvo que transformarse en Supermercados Metro para hacer frente a los
precios del establecimiento de Tottus que construyeron prcticamente al frente de
l.

Una historia similar se repite con Plaza Vea, el segundo de la lista. Esta cadena
de establecimientos, perteneciente al grupo Supermercados Peruanos (SP), naci
tambin bajo el concepto de competir mediante precios en la industria
supermercadista. El resultado: el grupo SP decidi transformar algunos Santa
Isabel (parte de la herencia que el grupo holands Ahold les dej al retirarse del
pas) en Plaza Vea para poder competir por precios. Esta marca de hipermercados
es la segunda ms preferida en los sectores A/B, pero la tercera en los sectores C
y D/E.

Finalmente, Tottus, el hipermercado perteneciente al grupo chileno Falabella, es


quien se ha posicionado en el segundo lugar de las preferencias de los sectores
ms modestos con tan slo cuatro establecimientos (Megaplaza, Las Begonias,
La Marina y Atocongo).

El cambio.
Wong y Supermercados Peruanos dominan claramente el panorama de los
autoservicios. El grupo Wong cuenta con 33 tiendas que operan bajo las marcas
Wong (12 supermercados), Metro (8 supermercados y 10 hipermercados) y Eco
(3 almacenes). Por su lado, Supermercados Peruanos posee 36 tiendas divididas
en 14 hipermercados (13 Plaza Vea y 1 San Jorge), 14 supermercados (9 Santa
Isabel y 5 Vivanda) y 8 tiendas de descuento (5 Minisol y 3 Mass); mientras que
Tottus posee 4 establecimientos, todos bajo el formato de hipermercado.

Con estos establecimientos llegan a un pblico diferente pues en realidad la


presencia de tantas marcas obedece a la necesidad de segmentarse. As,
observamos que de acuerdo al perfil del consumidor establecido en el estudio de
CPI los consumidores de Metro se dividen casi por tercios entre los tres sectores
socioeconmicos, aunque predominan ligeramente los del sector bajo superior.

En Tottus se observa un comportamiento similar, mientras que en Plaza Vea se


repite la distribucin pero con ligero predominio del sector Alto/Medio. Como
era de esperarse Vivanda y Wong obtienen la mayor parte de sus consumidores
de los sectores Altos/Medios, pero ahora la diferencia es pronunciada respecto a
los otros grupos pues se llega a 92.4% y 71.2%, respectivamente.

Los supermercados, aunque diferentes en sus segmentaciones, atraen a grupos


similares de consumidores por lo que se puede determinar algunos rasgos
generales de las personas que asisten a estos establecimientos.

Son ms las mujeres que los hombres los que asisten a los autoservicios. Mujeres
entre los 26 a 37 aos, estudiantes en su mayora pero tambin con fuerte
presencia de profesionales. Paradjicamente, el estudio muestra que son ms los
hijos que las amas de casa los que asisten en mayor nmero a estos
establecimientos, solteros en su mayora y, por su puesto, naturales en su gran
mayora de la capital del pas.

Pero tambin se pueden apreciar algunas particularidades en cada uno de ellos. El


estudio tambin nos indica que, por ejemplo, Vivanda, a diferencia de los dems
mercados, es ms apreciado entre las mujeres de 17 a 25 aos, y que Wong tiene
una gran fortaleza, en general, entre los hombres y mujeres mayores de 38 aos.
Por otro lado, aunque el grupo ocupacional ms numeroso en los supermercados
es el de los estudiantes en Tottus y en Wong se aprecia ms bien una fuerte
presencia de empleados; mientras que los ejecutivos y empresarios prefieren ir a
Vivanda y los trabajadores independientes y obreros a Metro.

Adems, aunque son los hijos los mayores asistentes a los supermercados dentro
del grupo familiar, tambin se puede apreciar que las amas de casa tienen una
fuerte presencia en Plaza Vea, mientras que los jefes de familia asisten a Wong.
Los solteros van a todos los supermercados, pero su presencia ms fuerte es en
Vivanda, mientras que la de los casados se da en Wong.

Los limeos son la mayora pero los provincianos tambin tienen una fuerte
presencia en el supermercado, aunque esta se diluye en casi todos los
establecimientos, ninguno destaca por atraerlos ms que los otros; sin embargo,
Wong destaca ms bien por ser el que menos los atrae.

Los consumidores de Vivanda son los ms deportistas y prefieren la caminata, a


diferencia de los dems que prefieren el ftbol. Ellos tambin son los que
presentan ms pasatiempos destacando el escuchar msica, y tambin son los que
ms asisten a Cafs, Pubs y Bares, discotecas, peas y teatros, muy
probablemente debido a su mayor poder adquisitivo.

Sin duda, el supermercadismo ha cambiado junto con los consumidores. El


propio mercado se ha recompuesto con el ingreso de nuevas marcas como Eco y
Mass y sus formatos ms reducidos, y con la apertura de nuevos establecimientos
en lugares como Comas (Metro y Plaza Vea) en el norte o Brea (Mass y Eco) en
el centro. Y sin duda los siguientes estudios nos traern ms de una sorpresa.

CPI Unidad de Investigacin de Mercados

Asistencia a Supermercados en los ltimos 15 das


- Lma Metropolitana - Target: HM 11+ Total

40.0 35.2

35.0

30.0 METRO
PLAZA VEA
25.0 TOTTUS
17.4 WONG
20.0 16.3
ECO
MINKA
15.0
SANTA ISABEL
VIVANDA
10.0 5.7 4.4
MINISOL
2.4 2.3 1.6
5.0 0.8

0.0
Superm ercados

Perfil de Consumidor de Autoservicios x N.S.E


- Lma Metropolitana -

NSE.D/E
NSE.C
NSE. A /B

M ETRO P LA ZA VEA TOTTUS VIVA NDA WONG

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