Impacto Económico de Las Industrias Culturales en Colombia

Impacto econmico de las industrias
culturales en Colombia
Ministerio de Cultura de Colombia

Convenio Andrs Bello
Equipo Economa y Cultura
Ministerio
de Cultura
Impacto econmico de las industrias culturales en Colombia
Edicin del Convenio Andrs Bello. Unidad Editorial

Mara Consuelo Arajo Castro Ministra de Cultura
Adriana Meja Hernndez Viceministro de Cultura
Mara Beatriz Canal Acero Secretaria General
Proyecto de Economa y Cultura

Luis Armando Soto Boutin Coordinador del Grupo de Polticas Culturales y Asuntos Internacionales
Pedro Felipe Buitrago Restrepo Coordinador Estudio Economa y Cultura
Mara Paula Matiz Gonzlez Asesora de la Ministra de Cultura
Hernn Mauricio Fajardo Gonzlez Asesor Cuenta Satlite

Ana Milena Escobar Arajo Secretaria Ejecutiva
Omar Jos Muoz Ramrez Secretario de Administracin y Finanzas
Pedro Querejazu Leyton Coordinador rea de Cultura
David Gmez Villasante Coordinador rea de Ciencia y Tecnologa
Holger Ramos Olmedo Coordinador rea de Educacin
Proyecto de Economa y Cultura
Coordinador 1999-2002 David Melo Torres, Subdirector de Produccin y Distribucin del CERLALC
Coordinadora 2002-2003 Sylvia Amaya Londoo
Economista: Omar Lpez Olarte
Asesores: Germn Rey
David Melo Torres
El Convenio Andrs Bello y el Ministerio de Cultura de Colombia expresan su reconocimiento a los iniciadores
e impulsores de este proyecto, el ex Ministro de Cultura Ramiro Osorio y Fernando Vicario Leal, ex coordinador
del rea de Cultura y del proyecto Economa y Cultura del Convenio Andrs Bello, al igual que su anterior
administracin presidida por Pedro Henrquez Guajardo.
Direccin editorial: Jos Antonio Carbonell Blanco
Diseo de coleccin: Mnica Uribe
Diagramacin: Marco Robayo
Imagen de portada: Susana Carri
Revisin de textos: Roberto Pinzn, Margarita Rosa Londoo
Impresin: Quebecor World Bogot S. A.
2003, Ministerio de Cultura de Colombia
2003, Convenio Andrs Bello
Derechos reservados.
Prohibida la reproduccin parcial o total de su contenido,
sin la previa autorizacin de los editores.
ISBN 958-698-128-2
Impreso en Colombia
Printed in Colombia

Avda. 13 (Paralela de la autopista) No. 85-60
Telfono: (571) 6449292 Fax: (571) 6100139
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Bogot, D. C. - Colombia
Colombia. Ministerio de Cultura

Impacto econmico de las industrias culturales en Colombia / Ministerio de Cultura de Colombia, Equipo
Central de Economa y Cultura del Convenio Andrs Bello. Bogot: Convenio Andrs Bello, 2003
248 p. (Coleccin Economa y Cultura)
ISBN 958-698-128-2
1. INDUSTRIA CULTURAL. 2. ACTIVIDADES CULTURALES. 3. INDICADORES CULTURALES. 4. CULTURA

Y ECONOMA. I. Convenio Andrs Bello. Equipo Central de Economa y Cultura.
CDD 301.24
Impacto econmico de las industrias culturales en Colombia
Asesora General
Germn Rey
Coordinacin General
David Melo Torres
Subdirector de Produccin y Distribucin del CERLALC
Coordinadores
Sylvia Amaya Londoo
(2002-2003)
Mara Cristina Serge

(2001)
Fernando Vicario Leal

(1999-2000)
Investigacin y redaccin
mar Lpez Olarte
(2002-2003)
Rafael Gutirrez Giraldo

(2000-2002)
Javier Andrs Machicado

(1999-2000)
Especial Colaboracin
Claudia Antonia Arcila, Mnica Borda Sanz, Juliana Barrero
Luis Armando Soto Boutin, Pedro Felipe Buitrago Restrepo y Mara Paula Matiz Gonzlez
ndice de contenido
Presentacin 11
Prefacio 13
Agradecimientos 15
Captulo I
Economa Y Cultura
1.1. La economa de la cultura
1.1.1. Relaciones entre economa y cultura 19
1.1.2. Impactos econmicos de la cultura 20
1.1.3. Las industrias culturales 21
1.1.4. Algunas caractersticas generales de las
industrias culturales 22
1.1.5. Necesidad de un diagnstico 24
1.2. El Estudio sobre Economa y Cultura 24
1.2.1. Recorrido del Estudio sobre Economa y Cultura 24
1.2.2. Lineamientos de estudio 26
1.2.3. Medicin y anlisis de la cultura 27
1.3. El sector cultural 27
1.3.1. Qu entendemos por sector cultural? 27
1.3.2. Cmo vamos a medir al sector cultural? 28
1.4 Consideraciones sobre el sector cultural 28
1.4.1. Bienes y servicios culturales como generadores
de externalidades positivas. 28
1.4.2. Los derechos de autor en las industrias culturales 30
Captulo II
El sector cultural en tres escenarios
2.1. El valor agregado del sector cultural 35
2.2. Resultados 37
2.2.1. Primer escenario 39
2.2.2. Segundo escenario 39
2.2.3. Tercer escenario 45
2.3. Algunos factores explicativos del comportamiento
del PIB cultural 48
Captulo III
Sector editorial
3.1. Introduccin 53
3.2. Contexto de la industria editorial 53
3.3. Marco legislativo 55
3.4. Cadena productiva 55
3.5. Caractersticas de la oferta 57
3.6. Empleo 63
3.7. Evolucin 1994 - 2001 64
3.8. Balanza comercial 66
3.9. Derechos de autor 69
3.10. Bibliotecas pblicas 70
3.11. Hbitos y usos del libro 72
3.11.1. Los hbitos de lectura y la educacin 73
3.11.2. Los hbitos de lectura y el ingreso 76
3.12. Conclusiones 78
Captulo IV
Sector Fonogrfico
4.1. Introduccin 83
4.3. Caractersticas de la oferta 88
4.3.1. Participacin de los agentes 88
4.4. Impacto y evolucin 91
4.5. Empleo 95
4.6. Piratera 96
4.7. Balanza comercial 97
4.8. El consumo de discos 98
4.9. Gustos musicales 103
Captulo V
Cine
5.1. Introduccin 111
5.2. Contexto del cine colombiano 111
5.3. La industria del cine 113
5.4. Legislacin 115
5.6. Caractersticas de la oferta e impacto y evolucin 117
5.6.1. Produccin nacional 117
5.6.2. Distribucin 119
5.6.3. Exhibicin 120
5.7. Empleo 123
5.8. Exportaciones 123
5.9. Consumo 123
Captulo VI
Sector televisin
6.1.1. Las transformaciones de la televisin 129
6.1.2. Otros invitados y la misma torta 129
6.1.3. Produccin y mercados 130
6.1.4. La evolucin de los gneros 131
6.1.5. Modificacin de los oficios y los consumos 131
6.1.6. Un horizonte con ms aristas 132
6.2. Mecanismo de acceso a la televisin 133
6.3. Contexto de la televisin en Colombia 135
6.6.1. Televisin abierta 139
6.6.2. Inversin publicitaria por sectores 145
6.6.3. Facturacin de la televisin total 145
6.7. Mercado externo 148
6.8. Penetracin de televisores 150
6.9. Consumo y audiencias 151
6.10. Gustos 153
6.11. Oferta de programacin 156
6.12. Las preferencias y la televisin 162
Captulo VII
La Radio
7.2. Los mecanismos de acceso a la radio 171
7.3. Los enlaces en la radio comercial y cadena productiva 171
7.4. Oferta de la radio 174
7.7. Pagos de derecho de autor 179
7.8. Radios comunitarias y de inters pblico 180
7.9. La fragmentacin de audiencias en la radio 180
7.10 Las audiencias de la radio 182
Captulo VIII
Publicaciones Peridicas
8.2. Mecanismo de acceso 190
8.3. Estructura de los mercados 190
8.5. La prensa escrita 191
8.5.1. Caractersticas de la oferta 191
8.5.2. Contexto evolucin e impacto 194
8.5.3. Penetracin 198
8.5.4. Consumo 198
8.6. Las revistas 200
8.6.1. Caractersticas de la oferta 200
8.6.2. Evolucin e impacto 201
8.6.3. Derechos de autor 204
8.6.4. Mercado exterior 204
8.6.5. Consumo 205
Captulo IX
Recomendaciones de poltica sobre
las industrias culturales en colombia
9.2. Polticas en cuanto a las industrias culturales 211
9.3. Informacin e investigacin 213
9.3.1. Mediciones econmicas 213
9.4 Cuenta Satlite del Sector Cultura 213
9.4.1 Mediciones sociales y culturales 214
9.4.2 Estudios sobre economa y cultura 214
9.5 Ejes de polticas para la industria cultural 214
9.5.1. Eje A: creacin nacional e industrias culturales 214
9.5.2. Eje B: desarrollo econmico y cultural en las
industrias culturales 215
9.5.3. Eje C: comercio exterior 216
9.5.4. Eje D: fortalecimiento y promocin de la oferta cultural 217
9.5.5. Eje E: la demanda de las industrias culturales 218
Captulo X
Anexo I
Pautas metodolgicas
10.2. Fuentes de informacin consultadas 221
10.3. El aporte de las industrias culturales al PIB 222
10.3.1. Metodologa de clculo 222
10.3.2. El sector cultural en tres escenarios 225
10.4. Los indicadores sectoriales 227
10.4.1. Indicadores de produccin y
comercializacin del sector editorial 228
10.4.2. Indicadores de produccin y comercializacin
de la industria cinematogrfica 228
de la industria del video 229
de la televisin 229
de la industria fonogrfica 229
de la radio 230
10.4.7 Indicadores de produccin y comercializacin
de la prensa escrita y las publicaciones peridicas 230
10.4.8. Indicadores de produccin de las empresas publicitarias 230
10.4.9. Clculos de siete indicadores econmicos sectoriales 230
10.4.9.1. Facturacin (ventas) 230
10.4.9.2. Empleo 231
10.4.9.3. Pagos por derechos de autor 231
10.4.9.4. Importaciones y exportaciones 231
10.4.9.5. Indicadores de piratera 231
10.5. Indicadores de demanda 232
10.6. Elaboracin de cadenas productivas 233
10.7. Principales marcos legislativos y contexto de la industria 233
Captulo XI
Anexo II
Aproximaciones parciales a
los sectores artesanas y publicidad
11.2. Artesanas 237
11.3. Publicidad 240
Captulo XII
Anexo III
Cuadros y grficos sobre consumo de internet y cine
12.1. Internet 247
12.2. Cine 249
Bibliografa 253
PRESENTACIN
E l Proyecto de Economa & Cultura, que lleva adelante el Convenio Andrs Bello junto con los pases
miembros, ha venido realizando un aporte definitivo en el campo de las relaciones entre economa y cultura
mediante la bsqueda de indicadores comparativos que puedan medir, cuantitativa y cualitativamente los
efectos de la actividad cultural, en diversos sectores, en la economa de los pases y bloques de pases. El
proyecto ha buscado, as mismo, estudiar las repercusiones sociales de las industrias culturales indicadores
sociales y profundizar en campos estratgicos para su evolucin, tales como la identificacin de polticas
para su desarrollo, asesoras y asistencia a experiencias locales. Tambin busca identificar propuestas refe-
ridas a las industrias culturales asociadas a diversas iniciativas de integracin, as como herramientas que
fortalezcan las Mipymes culturales, el sistema de crdito para el sector cultural y la posibilidad de convertir-
lo en Cuenta de Estado en cada pas, de modo que los resultados de las actividades econmicas de la cultura
se reflejen no slo en las estadsticas econmicas de los pases sino en el PIB.
La investigacin est destinada esencialmente a recabar informacin que pueda ser utilizada para la
formulacin de adecuadas polticas culturales, para que los pases tomen conciencia de la importancia y la
magnitud que el desarrollo de su cultura tiene con las dinmicas de negociacin social y econmica tanto
interna como con otros pases y regiones, en momentos en que la cultura adquiere una centralidad en la
visin y gestin, ya sea como elemento de construccin de nacin y de identidad en un mundo globalizado,
ya como instrumento de desarrollo social y econmico a travs de la mirada sobre el patrimonio cultural y
natural y la creacin cultural que constantemente hacen las sociedades. Por todo ello, la investigacin ha
sido realizada por economistas e investigadores sociales y est destinada a la planificacin de polticas
pblicas culturales as como a la gestin pblica y a la planificacin del desarrollo.
En una primera fase del proyecto se llev a cabo la investigacin en cinco pases, Chile, Colombia,
Ecuador, Per y Venezuela. El trabajo se hizo con un equipo central del CAB que coordin el desarrollo y
aplicacin de una metodologa concertada y equipos nacionales en cada pas. Tras la entrega de los infor-
mes de cada uno de ellos, en los que se midieron ocho industrias culturales con cinco indicadores econ-
micos, se public un Informe Ejecutivo consolidado que permiti tener una mirada preliminar sobre la
contribucin de la cultura al PIB de cada pas as como las tendencias generales y peculiaridades de las
industrias culturales de cada uno. La revisin comparada de los informes de los cinco pases permiti, por
un lado, revisar la metodologa de la investigacin y ajustar los indicadores econmicos y, por otro, retroa-
limentar la informacin a los equipos nacionales.
Parte esencial del proyecto es la publicacin y difusin de la informacin recopilada y construida, de

modo que pueda ser usada tanto por los gestores de las polticas pblicas, como por los propios producto-
res y actores culturales cuyos sectores fueron analizados. Las metodologas usadas pueden aplicarse a otros
sectores de las industrias culturales y dan pie para construir otras miradas.
En esta oportunidad se presenta el libro Impacto econmico de las industrias culturales en Colombia
producido por el Ministerio de Cultura de Colombia y el Equipo Central de Economa y Cultura del Conve-
nio Andrs Bello. Hay que recalcar que el equipo de Economa & Cultura de Colombia, uno de los equipos
lderes en la investigacin, que tiene entre sus mritos el haber conseguido que se abriera una cuenta
satlite para la cultura en el sistema estadstico nacional. Esta publicacin es parte de una serie de miradas
desde una perspectiva regional, nacional y sectorial por pas, a las que se adjuntarn en el tiempo las
nuevas que vaya generando el proyecto en otros campos.
ANA MILENA ESCOBAR ARAJO

Secretaria Ejecutiva
PEDRO QUEREJAZU LEYTON

Coordinador del rea de Cultura
PREFACIO
L a presentacin del Informe Nacional, Impacto econmico de las industrias culturales en Colombia, es
no slo un orgullo para quienes nos hemos empeado en aproximarnos a la contribucin socioeconmica
de la cultura como una forma novedosa de valoracin de nuestro sector, sino tambin, un enorme reto
para la naciente tradicin de monitoreo y reflexin en esta materia.
Con certeza, adems del desafo de someter a consideracin del pblico estos primeros acercamientos a
la relacin Economa y Cultura, la prxima meta ser hacer de este estudio un instrumento permanente, que
nos permita medir y comparar peridicamente la situacin de las industrias culturales en Colombia. En esta
direccin, uno de los mayores resultados del trabajo conjunto del Ministerio de Cultura con la Secretara
Ejecutiva del Convenio Andrs Bello ha sido la preparacin de un grupo de personas especializadas y
convencidas de la relevancia de indagar, cada vez con mayor profundidad, diversas variables del desarrollo
cultural.
De igual forma, es un aliciente haber establecido redes de cooperacin e intercambio entre instituciones
y agremiaciones, y haber diseado una metodologa que, de seguro, con la creacin de la Cuenta Satlite
del Sector Cultural, habr de consolidar esta investigacin y sus futuras actualizaciones como slidas herra-
mientas de gestin.
El Informe plantea trazos de poltica. Dibuja un paisaje de horizontes posibles. Presenta caminos, a veces
bastante difciles de transitar, que tienen delante, como derrotero, lograr que nuestros procesos de creacin,
produccin y circulacin cultural sean cada vez ms fuertes. En esta medida, este documento coincide con
los sueos ya expresados por millares de colombianos en el Plan Nacional de Cultura 2001-2010 Hacia una
ciudadana democrtica cultural. Sus bases son las mismas del Plan, en cuanto comprometen al Estado y a
la sociedad civil con la preservacin y la promocin de la diversidad cultural nacional.
En un momento en que el pas adelanta procesos de negociacin internacional que transformarn rpida-
mente el panorama del comercio y de la diversidad cultural global, este estudio surge como un valioso
instrumento de anlisis. Necesitbamos exploraciones como sta, que nos acercaran a la situacin de nues-
tras industrias culturales y nos dieran mayores criterios para afianzarlas como expresin de nuestro poten-
cial de creacin y productividad.
Por supuesto, el propsito de este documento trasciende ampliamente esta necesidad; sin embargo, es
relevante ponerla de presente en cuanto su aparicin en este momento de debate, le permitir al sector
cultural en su conjunto verse reflejado en las negociaciones y tener mayor claridad para la toma de decisiones.
Finalmente, deseo resaltar la coincidencia de esta investigacin con las polticas culturales que alientan el
Plan Nacional de Desarrollo 2002-2006 Hacia un Estado comunitario, en la medida en que ste seala
nuevas rutas para generar, desde la cultura, crecimiento econmico y equidad social. En este sentido, el
Informe es tambin una agenda de trabajo, la agenda compartida por la Economa y la Cultura, que llama
particularmente al Estado y a las industrias a trabajar juntos en pro del engrandecimiento de la vida cultural
de la Nacin.
MARA CONSUELO ARAJO CASTRO

Ministra de Cultura
Repblica de Colombia
AGRADECIMIENTOS
A hora que el Informe Nacional de Economa y Cultura, Impacto econmico de las industrias culturales
en Colombia, se alista para dialogar con otros estudios similares ya adelantados en Amrica Latina, el
Convenio Andrs Bello y el Ministerio de Cultura de Colombia desean agradecer a todas las personas e
instituciones que hicieron posible su realizacin, desde que fuera concebido en 1998.
En primer lugar a Ramiro Osorio y a Juan Luis Meja, quienes a su paso por el Ministerio, y con la
coordinacin de Fernando Vicario y la permanente colaboracin de David Melo, sentaron las bases de este
estudio y aseguraron su sostenibilidad.
A las pasadas administraciones del Ministerio de Cultura y del Convenio Andrs Bello, en cabeza de las
ministras Consuelo Arajo Noguera y Araceli Morales Lpez, y de Pedro Henrquez Guajardo, respectiva-
mente. De igual forma a Miguel Durn y Mara Cristina Serge, por su permanente preocupacin y asistencia
en este esfuerzo para acercarnos a las industrias culturales de nuestro pas.
A Ana Milena Escobar Secretaria Ejecutiva del Convenio, y a Pedro Querejazu Director del rea de
Cultura, por hacer del Estudio una prioridad del Programa de Cultura y propiciar dentro del Convenio la
creacin de un equipo de profesionales que hoy se consolida como un escenario de dilogo fecundo sobre
las relaciones entre Economa y Cultura en la regin. Gracias a Germn Rey Asesor General del Estudio, y
a Sylvia Amaya Londoo Coordinadora del mismo en los pases del Convenio, por animar con su trabajo
una naciente pero vigorosa red de intercambio acadmico; y a mar Lpez, por acompaar a los investiga-
dores nacionales en esta iniciativa, de alguna manera novedosa en nuestro pas.
Igualmente oportuno resulta reconocer la labor de los funcionarios y contratistas del Ministerio de Cultu-
ra comprometidos con el desarrollo del Estudio desde 1999, as como los invaluables aportes que la inves-
tigacin ha recibido de instituciones y organizaciones gremiales, de orden nacional e internacional, como el
Centro Regional para el Fomento del Libro en Amrica Latina y el Caribe (Cerlalc); el Ministerio de Hacien-
da y Crdito Pblico; el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo; la Direccin Nacional de Derechos de
Autor del Ministerio del Interior y de Justicia; el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (Dane);
la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN); la Biblioteca Luis ngel Arango del Banco de la
Repblica; la Comisin Nacional de Televisin; el Fondo Mixto de Promocin Cinematogrfica Proimge-
nes en Movimiento; la Asociacin Colombiana de Productores de Fonogramas (Asincol); la Cmara Colom-
biana del Libro; la Asociacin Nacional de Medios de Comunicacin (Asomedios); la Asociacin Colombia-
na de Investigacin de Medios (Acim); Ibope Colombia; Artesanas de Colombia; la Asociacin de Diarios
Colombianos (Andiarios); la Asociacin Colombiana de Industrias Grficas (Andigraf); Cine Colombia; la
Fundacin para la Educacin Superior y el Desarrollo (Fedesarrollo); la Comisin Econmica para Amrica
Latina y el Caribe (Cepal); la Organizacin de Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura
(Unesco); y el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), entre otros.
1
ECONOMA Y CULTURA
1.1 La economa de la cultura mico de determinado territorio estn en sus proce-
sos culturales. La eficiencia, la distribucin y las for-
1.1.1 Relaciones entre economa y cultura mas organizativas de las empresas pueden estar con-
dicionadas tambien por las distintas culturas.4
Aunque las relaciones entre economa y cultura se
vienen estudiando desde distintas ciencias, para al- El conjunto de creencias y valores, a su vez, se ve
gunos son difciles de asimilar; en efecto, los usos afectado por los fenmenos econmicos. Muchas de
de ambas palabras no coinciden en los lenguajes las prcticas comunes se ven influidas por dimen-
cotidianos. Para muchos de los protagonistas de la siones econmicas y varios de los fenmenos eco-
cultura y de la economa, son mbitos desligados. nmicos, como las formas de intercambio, influyen
Muchos artistas no relacionan sus labores con la eco- en los valores y creencias de una determinada cul-
noma, algunos discursos alrededor de las activida- tura. Un sistema utilitarista puede trastrocar las va-
des culturales ven peligros en abordar esta relacin loraciones tradicionales de determinada sociedad.5
o no la aceptan, y los economistas la ven como una Por ejemplo, es probable que los colonos antioque-
actividad marginal en sus campos de estudio o sim- os y el sistema econmico que llevaron a varias
plemente como algo que debe ser abordado desde regiones del pas hayan influido en las culturas ge-
otras ciencias. No es difcil encontrar relaciones en- neradas en determinados territorios. Por otro lado,
tre estos dos mbitos tomando como referencia va- las condiciones econmicas de los individuos afec-
rios de los estudios que han abordado el tema. tan sus posibilidades de acceso a ciertas actividades
que determinan costumbres, prcticas comunes y
Las decisiones econmicas1 de los agentes que mundos simblicos.
intervienen en los mercados2 pueden estar condi-
cionadas por la cultura, en un sentido antropolgi- El estudio de la economa, la ciencia econmica,
co.3 sta influye en las preferencias de los consumi- est determinado no slo por una construccin ana-
dores, en las decisiones de los productores y en las ltica sino tambin por ideologas. Muchas ideolo-
formas de intercambio. Los contextos culturales de gas estn condicionadas por la cultura en un senti-
algunas ciudades italianas en el Renacimiento, de la do antropolgico. Algunas escuelas del pensamien-
Inglaterra del siglo XVIII, del Japn de la posguerra y to econmico tienen y han estado determinadas por
de los pases del este asitico de los setenta pueden creencias, valores y prcticas comunes. La normati-
dar explicaciones de las economas que se dieron vidad que parte de la ciencia econmica, la cual
en esos lugares y momentos. Algunos de los facto- est condicionada por esta cultura, determina en
res explicativos de los niveles de desarrollo econ- muchos casos los fenmenos econmicos.6
1 La asignacin, en el tiempo, vueltas en fines comunes y en dios escasos se empieza a mani- junto de actitudes, creencias,
de medios escasos. fines que compiten entre s. To- festar en algunas actividades: la convenciones, costumbres, valo-
dos estos fenmenos son consi- produccin, el intercambio y el res y prcticas comunes o com-
2 Existen unos hechos particu- derados los fenmenos de la consumo. El uso que haremos de partidas por cualquier grupo.
lares de la realidad que son ma- escasez. Al darse estructuras sola palabra economa en este es-
nifestaciones de la relacin entre ciales ms complejas, estas tudio es el que hace referencia a 4 Casson (1993: 418), Munakata
el hombre y los medios escasos relaciones van exigiendo moda- estos fenmenos de escasez. (1993: 33-34), Di Maggio (1994),
que satisfacen sus necesidades. lidades de asignacin. Para cada Fukuyama (1995: 161.193).
El hombre hace una asignacin uno de los medios escasos se va 3 David Throsby, en su libro Eco-
en el tiempo para obtener los re- generando una separacin entre noma y cultura (Cambridge Uni- 5 William Jackson (1996)
cursos escasos que satisfacen sus el que satisface las necesidades versity), recoge en la siguiente
necesidades. En sociedad, estas y el que transforma los medios frase la definicin de cultura en 6 Arjo Kalmer (1988: 260-262).
relaciones tambin se ven en- limitados. La asignacin de me- el sentido antropolgico: un con-
19
I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A
La cultura, como un conjunto de actividades que 1.1.2 Impactos econmicos de la cultura

de ahora en adelante consideraremos sector cultu-
ral,7 se manifiesta tambin en libros, discos, tabla- La cultura es un lugar de integracin y produccin
dos, cintas y pantallas. En estas actividades se utili- de sentidos e imaginarios sociales, as como de con-
zan recursos para su realizacin que en la mayora formacin de identidades y promocin de ciudada-
de los casos son valorados y transados en un siste- na. A travs de las actividades que lo constituyen
ma econmico. Existe una gran cantidad de trabajo se producen procesos de pensamiento, imaginacin
en la realizacin de actividades culturales que tie- y percepcin y a la vez se generan complejos pro-
nen un valor econmico; los productos que se lo- cedimientos de recepcin, que son diferenciables,
gran con este trabajo tienen un valor de uso y de de acuerdo a la naturaleza tanto de las manifesta-
cambio para los que los demandan. Estas activida- ciones culturales como de los actores que interac-
des tienen una dimensin econmica, pues los pro- tan con ellas. Una parte considerable de la cultura
cesos en los que se desarrollan tienen caractersti- genera tambin un impacto econmico similar a otros
cas de produccin, intercambio y consumo. sectores econmicos: en efecto, muchas actividades
culturales dan origen a un sector productivo que
Este estudio se centrar en la relacin entre la genera una riqueza econmica susceptible de ser
economa y el sector cultural. Al abordar esta pers- apropiada en forma privada o pblica y que, como
pectiva, sin lugar a dudas tambin comprenderemos la produccin de cualquier otro tipo de bienes y
la cultura en un sentido antropolgico, pues existe servicios, contribuye al crecimiento econmico glo-
una relacin estrecha y en doble direccin entre el bal. De los procesos que se desprenden de sus in-
sector cultural y la cultura en un sentido ms am- tercambios se generan efectos econmicos futuros,
plio. Las manifestaciones de la msica que fluyen como es el caso del aprendizaje o del conocimien-
por los discos y la radio son un reflejo de los proce- to. Es decir, no slo estn contribuyendo al desarro-
sos culturales (por ejemplo, algunas letras de las llo desde los mbitos sociales y culturales que les
rancheras manifiestan en momentos determinados son propios, sino tambin desde su participacin en
una cultura machista), y stas, a su vez, pueden de- lo econmico.
terminar la cultura: una cancin o un gnero musi-
cal pueden incidir en el comportamiento de un con- El universo de las actividades culturales es muy
junto de personas (por ejemplo, el heavy metal o el grande; dentro de lo que consideramos como sector
punk en los adolescentes facilita la identificacin cultural estn distintos tipos de actividades cultura-
generacional). les: desde expresiones del folclor, la cultura popu-
lar y la cultura meditica, hasta manifestaciones de
Aunque las relaciones enunciadas entre econo- la cultura de lite o bellas artes y el patrimonio
ma y cultura son de gran inters, la prioridad en histrico. Las manifestaciones econmicas que se
este tema, por ahora, para el Ministerio de Cultura hallan dentro de esta tipologa tambin son varia-
de Colombia y el Convenio Andrs Bello, es lograr das. Algunas se desarrollan en los mercados, otras
un diagnstico social y econmico de las activida- son subvencionadas por el Estado o por mecenas;
des del sector cultural en Colombia. Los estudios en muchos casos, las motivaciones de la creacin
factibles para cada una de las relaciones enunciadas residen en mbitos distintos al de obtener ganan-
son muchos y las posibilidades son inmensas. Con cias y no necesariamente participan en dinmicas
este texto se est abriendo camino en una de ellas. econmicas de oferta y demanda donde el valor
ticas particulares, entre las que tos culturales, los museos, la

7 Al hablar del sector cultural no
resaltamos por ahora que su va- obras de arte, el cine, la televi-
nos estamos refiriendo a la cul-
lor simblico prevalece sobre sus sin, la radio, etc.
tura en un sentido antropolgi-
valores de uso y de cambio.
co amplio, sino a unas
Ejemplos de estas actividades son
actividades con unas caracters-
los libros, los discos, los even-
20
E C O N O M A Y C U LT U R A
econmico se vea reflejado en un precio. Ingresen de autor: las industrias culturales son aquellas que
o no al mercado, tienen dimensiones econmicas, reproducen a escala industrial, utilizan como mate-
pues para su realizacin se necesitan recursos como ria prima creaciones protegidas por derechos de autor
en cualquier otra actividad econmica. En este estu- y producen bienes y servicios culturales fijados so-
dio comenzaremos con una aproximacin al com- bre soportes tangibles o electrnicos. En cada uno
portamiento de un conjunto de actividades que se de los subsectores que constituyen estas industrias
desarrollan en contextos de mercado. Todas las ac- culturales existen desde pequeas empresas hasta
tividades culturales que fluyen o no por los merca- grandes conglomerados.
dos merecen sin lugar a dudas ser observadas para
que continen revitalizndose y mantengan su di- Las industrias culturales estn inmersas en todos
versidad. En este trabajo, entonces, se llevar a cabo los procesos cotidianos; a travs de ellas se autodi-
una primera aproximacin a las actividades cultura- buja la sociedad, se generan procesos de conoci-
les que hacen parte de los mercados en Colombia, miento y aprendizaje profundos y duraderos, se trans-
identificando su impacto econmico y social y tra- miten habilidades y herramientas a lo largo del tiem-
tando de descubrir sus manifestaciones y la forma po.9
como se encadenan con los procesos sociales y cul-
turales. Las dimensiones econmica, social y cultural no
son independientes. Como lo han sealado de ma-
1.1.3 Las industrias culturales nera insistente los estudios sobre consumo cultural,
hay una relacin muy dinmica entre los procesos
Un importante porcentaje de lo que hoy llamamos de produccin del sector cultural y los de recepcin
cultura se difunde gracias a una produccin indus- y uso social. El consumo cultural es un conjunto de
trial que fluye por circuitos comerciales, muchos de procesos socioculturales en que se realizan la apro-
ellos masivos. En actividades como la televisin, la piacin y los usos de los productos y es aquel lu-
radio, la fonografa, el cine, el libro y las publicacio- gar que sirve para pensar, donde se organiza gran
nes peridicas, existen empresas de carcter indus- parte de la racionalidad econmica, sociopoltica y
trial. El trmino industria cultural fue introducido psicolgica en las sociedades.10 Los lmites entre el
desde los aos cincuenta por Theodor Adorno y Max papel del sector cultural en el desarrollo de proce-
Horkheimer, de la Escuela de Frankfurt, principal- sos sociales, por una parte, y como generador de
mente para describir la cultura tecnolgica de ma- producto econmico, por otra, cambian vertiginosa-
sas en oposicin a la alternativa de produccin cul- mente con el tiempo, y se vuelven a redibujar con
tural individual y autntica de las artes puras.8 En cada avance tecnolgico y comunicacional.
su definicin, elaborada a finales de los noventa, la
Unesco elimina la diferenciacin entre cultura de Las dinmicas econmicas de mercado de estas
masas y cultura de lite, sugerida por Adorno, y plan- industrias determinan, por una parte, el acceso y la
tea una nocin de industrias culturales asociada con forma como se manifiestan la produccin y la distri-
el concepto de creacin o de creatividad en una bucin y, por otro lado, los contenidos, los meca-
perspectiva amplia. Y con el propsito de articular nismos de recepcin y los procesos culturales que
dimensiones tan abstractas como la cultura, el arte, fluyen por ellas.
la creacin o la creatividad con otras tan concretas
como la industria, la economa o el mercado, vincu- Es en las industrias culturales y en los procesos de
la su definicin de industria cultural con el derecho comunicacin masiva donde se desenvuelven en
8 Impacto de la cultura en la 9 Martin Hopenhaym, Economa 10 Nstor Garca Canclini, El dores y ciudadanos: conflictos
economa chilena, Ministerio de y cultura, CAB. consumo cultural: una propues- multiculturales de la globaliza-
Educacin de Chile - Convenio ta terica, en El consumo cultu- cin, Mxico, Grijalbo, 1995, pg.
Andrs Bello. ral en Amrica Latina, Bogot, 16.
cab, 1999, pg. 42, y Consumi-
21
las ltimas dcadas las principales actividades cul- construccin de las narrativas (televisivas, cine-
turales, las que dan informacin y entretenimiento matogrficas, literarias, etc.), la imposicin de de-
a las mayoras, las que influyen de modo ms sig- terminados productos y la invisibilidad de otros,
nificativo en la economa de cada sociedad y ofre- el predominio de los criterios de rating y rentabi-
cen mejores oportunidades de conocimiento rec- lidad y, en algunos casos, la disminucin de las
proco e intercambio entre las naciones.11 posibilidades de manifestaciones culturales loca-
les o minoritarias.
En las nuevas sociedades de informacin, las
industrias culturales desempean un papel funda- La gran importancia de los procesos culturales que
mental, pues a travs de ellas fluyen muchos sig- fluyen por las grandes industrias culturales tanto
nificados y relaciones sociales que les da un ca- nacionales como multinacionales en los pases lati-
rcter crucial en la actualidad. Hopenhaym 12 lo noamericanos es inmensa.
describe as:
Las industrias culturales son muy importantes por
Existen poderosos motivos para ocuparse de las su inmenso poder econmico y por los procesos
industrias culturales y de cmo operan. En primer que se desprenden de sus manifestaciones: la diver-
lugar, stas ocupan el lugar central en la articula- sidad, la identidad, la memoria y la participacin
cin entre dinmica cultural y dinmica producti- social. Se ven implcitos en ellas temas como la equi-
va, y esto en varios sentidos: porque si no maneja- dad en el acceso, la conformacin de ciudadana y
mos destrezas tecnificadas de adquisicin y uso de el acceso a lo pblico. Todos stos son temas ele-
informacin y conocimientos, no tenemos opcin mentales en la toma de decisiones para la genera-
para ser econmicamente productivos en el mun- cin de polticas que lleven a un desarrollo cons-
do futuro; porque la digitalizacin es el comn de- truido sobre bases no slo econmicas sino tam-
nominador hoy de la reproduccin en serie de casi bin sociales o culturales.
todo lo que circula desde la industria cultural y, a
la vez, marca toda produccin tocada por la Terce- 1.1.4 Algunas caractersticas
ra Revolucin Industrial; y porque tanto la dinmi- generales de las industrias culturales
ca cultural como la productiva operan con una in-
versin de la relacin histrica stock-flujo (en des- Las cifras del sector cultural a escala mundial de-
medro del primero y a favor del segundo), con una muestran que este tipo de industrias tiene un creci-
lgica de la obsolescencia acelerada que les infun- miento mucho ms acelerado que el de otros secto-
de a ambas un dinamismo febril. res manufactureros y de servicios.
No cabe duda de que existen unas relaciones En la actualidad, las industrias culturales estn
complejas, y en muchos casos tensionantes, entre haciendo un aporte importante a las economas de
las lgicas del mercado, los procesos de creacin los pases, generando tasas de crecimiento superio-
y las formas de circulacin social de los produc- res a las de otros sectores importantes de la econo-
tos culturales en estas industrias. Este encuentro ma. En los pases desarrollados, estn entre las de
produce una serie de interrogantes alrededor de mayor dinamismo econmico. Las industrias cultu-
temas, como, por ejemplo, la relacin entre estan- rales13 son el segundo sector exportador de Estados
darizacin y diversidad cultural, la influencia de Unidos; de acuerdo con datos de la Unesco, el cre-
las decisiones econmicas y administrativas en la cimiento de este sector, en el mbito mundial, en
11 Nstor Garca Canclini, Las ricano, Editorial Eudeba-Sela, 12 Martin Hopenhaym, El lugar noma y Cultura, Bogot, mayo
industrias culturales en la inte- 1999, pg. 35. de la fatalidad, el lugar de la de 2000.
gracin latinoamericana. Polti- esperanza: Amrica Latina y la
cas culturales: de las entidades aldea global, ponencia presen- 13 Industrias del entretenimien-
nacionales al espacio latinoame- tada en el Seminario sobre Eco- to.
22
dlares, entre 1980 y 1998, fue del 300%. El monto estn insertados en las lgicas de mercados. Den-
total correspondiente a la produccin de algunas tro de los agentes presentes en los mercados se
industrias culturales (prensa, libros, televisin, ra- encuentran grandes empresas nacionales, multi-
dio y cine) fue de US$315 mil millones en 1996. Las nacionales extranjeras concesionarias y naciona-
comunicaciones globales, tomadas en su conjunto, les, medianos y pequeos establecimientos cultu-
constituyen hoy un negocio cercano a los US$1,6 bi- rales o empresas unipersonales. Dentro de estas
llones; sus ventas anuales equivalen al 12% del va- ltimas existen agrupaciones musicales, centros de
lor de la produccin industrial del mundo.14 Sin formacin artstica, pequeas editoriales, revistas
embargo, es importante resaltar que, al igual que en independientes, oficinas de diseo y teatros. Cada
muchos otros sectores econmicos, su produccin y sector tiene su particularidad y sus espacios, de-
consumo se ubican en los pases con mayor desa- terminados por las especificidades de la produc-
rrollo econmico: el 53% se concentra en cinco pacin y las caractersticas de las demandas. Algu-
ses. En los pases en desarrollo, este sector tambin nas actividades culturales, aunque no cubren gran-
presenta importantes contribuciones a las economas, des mercados, pueden presentar niveles de auto-
como lo podremos apreciar en este estudio, aunque sostenibilidad en los mercados y mrgenes de ren-
con diferencias por los respectivos tamaos de los tabilidad.
mercados y los niveles de ingresos y de educacin
de la poblacin. Los contenidos que fluyen por todos estos bie-
nes y servicios provienen de pases industrializa-
El mercado de estas empresas no se encierra en dos, as como de la creacin cultural regional o
una sola regin; con los procesos de globalizacin, nacional. Las proporciones en cada uno de los sub-
los mercados rompen fronteras. Grandes conglome- sectores son variadas. En el caso de la msica, las
rados cubren partes considerables de los mercados proporciones son similares. Hay industrias nacio-
existentes y abren nuevos mercados; son dueos de nales, como la radio, la prensa y la televisin, que
estudios de cine, de seales y canales de televisin, han sido determinantes en los procesos culturales,
de productoras y editoras fonogrficas, de peridi- con proporciones considerables de produccin
cos y de editoriales. La gran capacidad financiera de domstica. As mismo se han generado y originado
estas empresas y su fortaleza de capital les permiten procesos de intercambio cultural a travs de estos
generar economas de escala y tener un peso com- nuevos espacios, pero tambin se ha consolidado
petitivo muy fuerte en los mercados. Existen tam- la produccin fornea en sectores como el cine,
bin industrias que cubren mercados globales, pero cuya oferta proviene mayoritariamente de Estados
con una produccin dirigida a nichos de mercado Unidos. Las nuevas tecnologas han generado nue-
especficos, como es el caso de revistas especializa- vos procesos de lenguaje en los que se mezclan
das, msica del mundo, libros, cine alterno al norte- distintos formatos; los sistemas de produccin, por
americano y obras de arte. Hay tambin industrias, su parte, tienden a generar sistemas como joint
grandes como pequeas, con produccin y deman- ventures 15 y a generar economas de escala. Las
da domsticas. privatizaciones recientes han generado impactos no
slo econmicos sino tambin en los contenidos
En Colombia existe una produccin diversa que mismos.
atiende las demandas tanto internas como exter-
nas. Hay desde grandes empresas multinacionales A lo largo del siglo XX, en Colombia se consolida-
hasta pequeos establecimientos culturales que no ron grandes industrias culturales nacionales en los
14 Cees Hamelink, citado en Importancia y Proyeccin del 15 Organizacin legal de una

Octavio Getino, Aproximacin Mercosur Cultural con miras a la asociacin de corto plazo en la
a un estudio de las industrias cul- Integracin, Santiago, abril 5-7, cual los comprometidos realizan
turales en el Mercosur, ponencia 2001. en conjunto una transaccin para
para el Seminario Internacional el beneficio mutuo.
23
sectores de televisin, editorial, radio, fonogrfico y Por esto es necesario realizar estudios que per-
prensa, no slo en el mercado interno sino tambin mitan identificar la produccin, las formas de circu-
en el externo. Igualmente existe una gran cantidad lacin y los hbitos de los consumidores, donde se
de produccin cultural que se desarrolla en peque- establezca el peso de estas industrias en la econo-
os establecimientos que generan una gran dinmi- ma nacional y donde se identifiquen las formas como
ca econmica, en la que se manifiestan las distintas los procesos de produccin influyen en las dinmi-
identidades y procesos culturales que vive el pas: cas sociales y culturales de nuestros pases. Las dos
existen pequeas editoriales, teatros, disqueras in- facetas de las industrias culturales fuentes de iden-
dependientes, conjuntos de danza y musicales, car- tidad y valor espiritual, a la vez que potencias eco-
navales, festividades populares. nmicas en s mismas exigen un enfoque doble:
por un lado, el mximo aprovechamiento de sus
1.1.5 Necesidad de un diagnstico aptitudes para contribuir al desarrollo de la econo-
ma y, por otro, el que su afianzamiento econmico
Un elemento fundamental para las industrias cultu- favorezca la creatividad cultural y su apropiacin
rales son aquellos diagnsticos que permitan visua- social.
lizar lo que est pasando en ellas y determinar sus
impactos econmicos y sociales. En Colombia hay Empezar por construir las cifras del desempeo
mucho por hacer en este sentido. econmico puede tener implicaciones importantes.
El mensaje primordial es que diversos sectores de la
Una seria dificultad para redisear las polticas cultural le generan recursos significativos a la eco-
pblicas en este nuevo horizonte es la falta, en la noma, ofrecen un valor agregado esencial en el
mayora de los pases latinoamericanos, de esta- mundo moderno (creatividad), cuantificable en tr-
dsticas confiables, o abiertas al conocimiento p- minos econmicos, y generan empleo. Los diagns-
blico, sobre las inversiones y el consumo en los ticos econmicos permiten, a su vez, descubrir cmo
principales campos de la produccin y la comer- lo econmico va determinando los mismos proce-
cializacin cultural [] Tampoco existen estudios sos sociales de las actividades culturales. El estudio
que correlacionen las inversiones econmicas en tambin permitira demostrar que, para algunas ac-
la produccin con lo que sucede en la recepcin.16 tividades, los recursos destinados pueden ser inver-
sin econmica y que muchos agentes culturales tie-
Para contribuir a mantener una produccin plu- nen el potencial de participar en dinmicas de mer-
ral, de calidad, se vuelve necesario y recomendable cado.
hacer diagnsticos que permitan disear polticas
pblicas dirigidas a las industrias culturales, por su 1.2 El Estudio sobre Economa
aporte a la economa y, especialmente, por su con- y Cultura
tribucin a la promocin y la divulgacin de las ms
diversas expresiones de la cultura, entendidas en 1.2.1 Recorrido del Estudio sobre
una perspectiva amplia. Cmo pueden los orga- Economa y Cultura
nismos estatales establecer negociaciones consisten-
tes para articular sus propias iniciativas con los em- Estudio sobre Economa y Cultura:18 as se ha deno-
presarios, las asociaciones gremiales y los medios minado el proyecto del que se desprende este tex-
de comunicacin, si desconocen la dinmica estruc- to. Este, se centra en fortalecer la toma de decisio-
tural de esas reas estratgicas?.17 nes pblicas y privadas del sector cultural de los
16 Garca Canclini, op. cit., 1999, 18 Estudio sobre Economa y De l han formado parte Ramiro cado, Rafael Gutirrez, mar L-
pg. 36. Cultura es el nombre del grupo Osorio Fonseca, Fernando Vica- pez, Sylvia Amaya y Germn Rey.
de investigacin establecido por rio, Miguel Durn, Mara Cristi-
17 Ibid. el Convenio Andrs Bello y el Mi- na Serge, Claudia Antonia Arcila,
nisterio de Cultura de Colombia. David Melo Javier Andrs Machi-
24
pases miembros del Convenio Andrs Bello a tra- Educacin de Chile y el Viceministerio de Cultura
vs de la realizacin, la promocin y el apoyo de de Venezuela.
investigaciones de impacto econmico y social.
En este texto se recogen los avances en Colom-
Desde agosto de 1999 hasta julio de 2001, el Con- bia del proyecto Economa y Cultura sobre el im-
venio Andrs Bello, en relacin con el Ministerio de pacto socioeconmico del sector cultural,19 y se cen-
Cultura de Colombia, el Instituto Nacional de Cultu- tra en las industrias culturales. Este estudio se hizo
ra de Per, el Ministerio de Educacin de Chile y el en un trabajo conjunto entre el equipo central del
Viceministerio de Cultura de Venezuela, desarroll Convenio Andrs Bello y el Ministerio de Cultura.
la primera fase del Estudio sobre Economa y Cultu- Los conceptos, los resultados y los anlisis que aqu
ra, con el apoyo de ms de cincuenta organizacio- aparecen permitirn contemplar un panorama del
nes pblicas y privadas de los diferentes pases par- sector y presentar unas conclusiones y unas reco-
ticipantes. El resultado de esta fase fue un diagns- mendaciones para posibles lneas de accin que se
tico del impacto econmico del sector cultural, prin- espera que sean tiles en el mbito tanto pblico
cipalmente de las industrias culturales, y a partir de como privado. En este libro se retomaron, revisa-
ste se presentaron algunas recomendaciones de ron y actualizaron los procedimientos y resultados
polticas culturales. de la primera fase y se agregaron nuevos elemen-
tos. Muchas de las ideas y logros que aparecen son
Durante 2002, el Convenio Andrs Bello y el Cen- el resultado del trabajo de quienes han estado, tan-
tro Regional para el Fomento del Libro en Amrica to permanente como espordicamente, durante todo
Latina y el Caribe (Cerlalc) iniciaron la segunda fase, el proceso, a lo largo de la primera y la segunda
buscando retomar el estudio en los pases que par- fases.
ticiparon en la primera fase e intentando vincular a
aquellos pases que no fueran miembros del conve- Dentro del marco del Estudio sobre Economa y
nio para ampliar sus alcances. Este proceso se inici Cultura, en Colombia se han hecho algunos estu-
bajo los siguientes lineamientos: actualizacin de los dios especficos (en asocio con gremios, institutos
datos obtenidos en la primera fase; ampliacin del estatales, fondos mixtos y personas vinculadas al
campo de estudio, incluyendo aspectos sociales y estudio) que tambin sern publicados.20 Varios de
culturales; generacin de procesos de asistencia tc- los resultados aqu utilizados provienen de estos
nica a pequeas y medianas empresa culturales; in- estudios.
clusin de nuevos subsectores culturales, no estu-
diados en la primera fase; construccin de sistemas Los primeros resultados del estudio revelan un
permanentes de medicin econmica en los depar- primer aspecto estadstico y analtico de las indus-
tamentos de estadstica de los pases; realizacin de trias culturales, sin el cual es imposible compren-
estudios sobre legislacin en temas tributarios y de der el movimiento econmico que stas impulsan.
mecenazgo. El proceso se inici en asocio con el Estas cifras y lectura, nos inducen a plantear, de
Ministerio de Cultura de Colombia, el Ministerio de modo indicativo, polticas sobre las industrias cul-
19 An falta la construccin de metodolgico que aparece como 20 Luis Alberto Zuleta y Lino Ja- cin Cinematogrfica, 2000. Syl-
indicadores de impacto econ- un documento anexo a esta pu- ramillo, Impacto del sector fono- via Amaya y Mnica Borda, La
mico del patrimonio mueble e blicacin. Mara Cristina Serge, grfico en la economa distribucin en el sector edito-
inmueble. Actualmente se est Micro, pequeas y medianas colombiana, Fedesarrollo-Asin- rial, cinematogrfico y fonogr-
diseando un marco conceptual empresas culturales, en Econo- col, 2002. Luis Alberto Zuleta, fico, en Economa y cultura.
que nos permita construir estos ma y cultura. Una aproximacin Lino Jaramillo y Mauricio Reina, Una aproximacin al impacto de
indicadores. En otros sectores al impacto de las industrias cul- Impacto del sector cinematogr- las industrias culturales, Minis-
(cuyos resultados no aparecen turales, Ministerio de Cultura- fico sobre la economa colom- terio de Cultura-Convenio Andrs
en este estudio), como forma- Convenio Andrs Bello, 2001. biana: situacin actual y Bello, 2001.
cin cultural, artes visuales y ar- perspectivas, Fedesarrollo-Corpo-
tes escnicas, est el diseo racin Fondo Mixto de Promo-
25
turales; tambin en el futuro debemos emprender de empleos, transferencias tecnolgicas, moviliza-

mediciones cualitativas para determinar su impac- cin de capital, concentracin de la propiedad, ac-
to social. ceso a contenidos, medidas de proteccin para la
produccin nacional frente a la importada, medidas
1.2.2 Lineamientos del estudio de fomento relacionadas con exencin de gravme-
nes, promocin de exportaciones, incentivos aran-
Los objetivos de este estudio, que presentamos en celarios o fiscales, entre otros temas. Esas cifras,
este texto, son varios. De una parte, evaluar el conjugadas con datos de consumo, permiten identi-
aporte de sectores de la cultura a la economa de ficar problemas, potencialidades, oportunidades y
Colombia, mediante cifras concretas que permi- riesgos en los procesos econmicos y culturales de
tan la cuantificacin de variables como incidencia las industrias culturales y generar polticas encami-
en el producto interno bruto, pago de los dere- nadas a facilitar, contribuir o conducir los procesos
chos de autor, produccin, ventas, exportaciones, de las industrias culturales: promover la produccin,
importaciones, empleo y piratera. Cifras que en- la circulacin y la distribucin, fomentar la diversi-
cierran un valor importante: ayudan a visualizar dad, fortalecer los procesos de identidad, contribuir
un sector al que hasta hace poco slo se le reco- en el acceso equitativo a medios de produccin y
nocan valores intangibles, relacionados con efec- recepcin.
tos sociales, identitarios o polticos, pero no eco-
nmicos. Cifras que permiten ver que el sector El tercer objetivo del estudio se relaciona con la
cultural no es slo un demandante de recursos, gestin poltica del presupuesto nacional para la
sino que, adems de financiar las actividades que cultura, partiendo ahora de la certeza de que es un
genera, rinde o puede rendir importantes benefi- sector productivo, potencialmente transformador y
cios econmicos. Se busca igualmente ampliar la de importancia en la economa de nuestro pas. Se
visin estrecha de cultura de modo que incluya trata de contar con nuevos mecanismos y argumen-
expresiones populares, de masas y de nuevas tec- tos de negociacin para obtener presupuestos que,
nologas, y lograr hacer un diagnstico que per- de una parte, estn en relacin con el aporte econ-
mita visualizar lo que est sucediendo en la oferta mico del sector y, de otra, cumplan con por lo me-
y demanda de sus mercados. nos dos objetivos centrales: subsidiar y cofinanciar
todas aquellas actividades culturales que no son
Con las cifras y el diagnstico se busca mostrar al comercializables y que no rinden beneficios econ-
pas dentro de la perspectiva mundial de produc- micos pero s sociales y promover procesos indus-
cin y consumo de bienes y servicios culturales: triales de indudable importancia para el desarrollo
cunto se produce y se consume a escala mundial y econmico y cultural del pas.
cul es la participacin de nuestro pas en la pro-
duccin y en los mercados; cmo impacta nuestra Un cuarto objetivo es llamar la atencin al go-
produccin en otros pases y la de ellos en el nues- bierno, y a la sociedad en general, sobre la necesi-
tro; qu consumimos, qu proyectamos, de qu nos dad de generar sistemas de medicin econmica que
nutrimos; cmo los mercados de las industrias cul- den cuenta de las cifras del sector cultural y que
turales estn afectando el estmulo a la creacin na- visibilicen los aportes econmicos y sociales de las
cional, el acceso, la diversidad y los procesos de industrias culturales, as como de otros sectores que,
identidad. Esto nos lleva a plantear un segundo ob- sin ser industriales, contribuyen de manera impor-
jetivo del estudio, relacionado con las polticas eco- tante a la economa de nuestro pas, tales como las
nmicas y culturales que pueden generarse a partir artesanas, las artes escnicas o las artes visuales.
del estudio y que son indispensables para fortalecer Los sistemas de informacin estadstica con capaci-
un sector creciente y por donde se gesta y pasan dad de capturar la informacin del sector cultural se
muchos procesos culturales: qu significan las cifras convierten en importantes herramientas para la pla-
econmicas en relacin con las posibilidades de neacin, as como para la formulacin de polticas
consolidacin de mercados, distribucin, generacin pblicas.
26
Un ltimo objetivo es ofrecerles a creadores, em- rra, ya tienen cuentas dentro de sus sistemas de
presarios, gremios, investigadores, organizaciones medicin nacional. En Estados Unidos, el sistema
culturales y sociales, funcionarios pblicos, responde medicin es minucioso y muestra altos ndices
sables de polticas y gobernantes, reflexiones, ci- de confiabilidad: e incluso han adelantado un censo
fras, datos, fuentes de informacin, anlisis, refe- del sector cultural.
rencias metodolgicas y acercamientos tericos, as
como una interesante bibliografa sobre las indus- 1.3 El sector cultural
trias culturales y su impacto econmico y social.
1.3.1 Qu entendemos por sector cultural?
1.2.3 Medicin y anlisis
econmico de la cultura Arriesgar una definicin sobre los subsectores que
conforman el sector cultural es una labor compleja y,
El aspecto econmico tanto de las industrias cultu- por dems, interminable. Para efectos de este estudio
rales como de todo el sector cultural es bastante se adopt una definicin bsica que permiti desa-
amplio, y desde la ciencia econmica se pueden rrollar de una manera prctica los primeros indicado-
hacer distintas clases de estudios: construccin de res del impacto econmico y social del sector cultu-
modelos microeconmicos, ejercicios economtri- ral. En la primera fase del Estudio sobre Economa y
cos, evaluacin de proyectos, estudios de costo- Cultura se investigaron algunos subsectores asocia-
beneficio, valoraciones contingentes, etc. Las pers- dos con la definicin de industrias culturales:
pectivas que se generan alrededor del tema son
variadas: financiacin, externalidades, impuestos, Radio Televisin
subsidios, regulacin de los mercados, impactos Revistas Msica
sociales, relacin entre cultura y desarrollo social. Libros Prensa
Siendo este trabajo un primer paso para el estudio Cine Video
de este tema en Colombia, se consider conveniente
llevar a cabo un ejercicio de medicin social y eco- De acuerdo con la definicin de industrias cultu-
nmica de las industrias culturales que permita rales de la Unesco, estos subsectores tienen las si-
construir un diagnstico de las mismas. Para ello guientes caractersticas:
se escogieron algunas metodologas que permitie-
ron la identificacin y el clculo de indicadores Su materia prima es una creacin protegida por
econmicos y de consumo del sector cultural. La derechos de autor y fijada sobre un soporte tangible
medicin de un sector es una herramienta que per- o electrnico.
mite tomar determinaciones normativas. Esto, sin
olvidar que este ejercicio es un primer paso para En ellos se incluyen los bienes y servicios cul-
muchos otros; sobre todo, en un pas en el que se turales fijados sobre soportes tangibles o electrni-
est iniciando el proceso. cos y producidos, conservados y difundidos en se-
rie, con circulacin generalmente masiva.
Otros pases se encuentran en fases ms adelan-
tadas, lo que nos permite tener marcos de referen- Poseen procesos propios de produccin, circu-
cia, sin olvidar las caractersticas propias de nuestro lacin y apropiacin social.
sector cultural y nuestra economa. Ya existen libros
especficos sobre el tema e incluso una revista espe- Estn articulados a las lgicas de mercado y a la
cializada: Journal of Cultural Economics. La Unesco comercializacin o tienen el potencial para entrar
tambin ha orientado muchos de sus proyectos a en ellas.
asesorar este tipo de estudios y trabaja permanente-
mente en ofrecer metodologas y perspectivas de Son lugares de integracin y produccin de ima-
anlisis. En cuanto a la medicin econmica, varios ginarios sociales, conformacin de identidades y
pases, como Canad, Australia, Francia e Inglate- promocin de ciudadana.
27
Existen otros subsectores culturales que cumplen Pago por derechos de autor: Monto agregado
con algunas de las caractersticas anteriores y no se del reconocimiento en dinero para los autores aso-
estudian en este texto pero se considerarn en la ciados con cada sector.
segunda fase del estudio. Complementando esta
definicin de la Unesco y ampliando su rango de Exportaciones: Contribucin a la generacin de
aplicacin est la siguiente, propuesta por David divisas y unidades exportadas por cada sector.
Throsby: Los bienes y servicios culturales suponen
creatividad, y en su produccin incorporan un cier- Importaciones: Pago de divisas y unidades im-
to grado de propiedad intelectual y transmiten un portadas por cada sector.
significado simblico. Esta definicin podemos
ampliarla a los siguientes subsectores, que sern Piratera: Cuantificacin en volumen y en dla-
estudiados en otra fase del proyecto y que no se res de la produccin ilegal en cada sector.
incluyen, o tangencialmente, en el presente estudio:
artes escnicas, artes visuales, artesana,21 publici- Aunque stos son el eje del estudio, en algunos
dad, nuevas tecnologas, educacin artstica, patri- captulos hay otros indicadores que permiten hacer
monio material e inmaterial. una aproximacin a las caractersticas de las deman-
das por medio de informacin sobre consumo y
1.3.2 Cmo vamos a medir al sector cultural? hbitos. En estos casos se construyeron indicadores
sobre frecuencia, estrato social, nivel educativo y
El estudio analiza un indicador de tipo global y va- motivaciones.
rios indicadores sectoriales. El indicador global se
refiere al aporte del sector cultural productivo al A partir de estos indicadores, y con descripciones
producto interno bruto, definido como el valor agre- de las caractersticas de cada industria, como las
gado generado por el uso de los factores producti- cadenas productivas y los marcos legales, se hace
vos participantes en los procesos de produccin y un diagnstico socioeconmico de cada uno de es-
distribucin y su relacin con la produccin nacio- tos sectores.
nal bruta. Dentro de este indicador se trat de in-
cluir todo el sector cultural. 1.4 Consideraciones
sobre el Sector Cultural
Los indicadores escogidos para cada sector de las
industrias culturales son: 1.4.1 Bienes y servicios culturales
como generadores de
Produccin: Cuantificacin de las unidades de externalidades positivas
productos o servicios producidos en cada sector (n-
mero de libros producidos, cantidad de CD). La cultura no es una mercanca ordinaria
y no se debe tratar como si fuese similar a un
Ventas: Cuantificacin en dlares de la factura- frigorfico o un coche.
cin por ventas de los productos o servicios produ- Jacques Delors, ex presidente
cidos por cada sector. de la Comisin de la Comunidad Europea
Empleo: Nmero de personas ocupadas en cada Cuando los beneficios de la produccin de un bien
sector. determinado no son apropiados nicamente por el
21 Aunque estas actividades no

gozan del derecho de autor, se
incluyen por los altos valores
culturales implcitos en muchas
de ellas.
28
productor privado sino que la sociedad entera se subvencionar el consumo de dichos productos o
favorece de las consecuencias beneficiosas que ge- servicios en un monto que valore la diferencia sub-
nera el consumo de ese bien, se presentan externa- jetiva entre el beneficio social adicional que supo-
lidades positivas. stas se definen, segn la teora ne el consumo de una unidad ms de un producto,
econmica, como la accin de una persona o una en este caso cultural y social, y el beneficio priva-
empresa que produce un efecto, en este caso ben- do adicional que ese bien le genera al productor.
fico, en otra persona u otra empresa, beneficio por En otras palabras, el subsidio o exencin debe ser
el que estos ltimos no pagan ni se les paga.22 equivalente al beneficio adicional que el consumo
de un bien cultural le reporta a la sociedad. Lo que
El funcionamiento de los mercados de oferta y logra tal tipo de subvencin es llegar a un consu-
demanda de los bienes y servicios culturales no per- mo mayor, a precios menores, de los bienes y ser-
mite, en algunas actividades culturales, apreciar en vicios culturales. En ese momento se puede hablar
toda su dimensin el beneficio adicional que les de un nivel de consumo o produccin socialmente
aportan a la sociedad y a la economa. La operacin eficiente; sin subvenciones o exenciones no existe
de los mercados no siempre produce resultados efi- tal eficiencia a escala social sino solamente en el
cientes en el campo del arte o la cultura. Estas inefi- nivel privado.
ciencias pueden atribuirse esencialmente a la exis-
tencia de externalidades positivas, como las deriva- Desde un punto de vista puramente econmico
das del beneficio social producido por el disfrute existen argumentos plausibles para justificar este
individual de los bienes culturales o las debidas a la tipo de polticas a actividades culturales en las que
conservacin de la herencia cultural para las gene- el precio no logre abarcar estos beneficios. Usual-
raciones futuras o las que tienen que ver con la teo- mente, estas polticas se hacen en forma de sub-
ra del bienestar y se apoyan en la existencia de venciones o subsidios que concede el Estado. Tra-
amplios sectores de la poblacin sin ingresos ade- taremos a fondo este tema en el captulo de polti-
cuados. cas de fomento a las industrias culturales. Para ci-
tar ejemplos, los gastos realizados para restaurar
Con la sola dinmica del mercado, lo nico que monumentos histricos reciben un tratamiento fis-
se asegura es que se llegue a un equilibrio priva- cal sumamente favorable en la gran mayora de
do, es decir, a que se tomen en cuenta el beneficio pases, debido a que se valoran los beneficios de
monetario del productor cultural privado y el del la conservacin del patrimonio histrico, o en el
consumidor del bien que este ltimo produce. Lo caso de la industria del libro y la produccin del
que s deja de lado el solo funcionamiento de la cine nacional, como podemos apreciar, existen le-
oferta y la demanda es el beneficio adicional que yes de fomento por los beneficios sociales y de
los bienes culturales tienen sobre el desarrollo de identidad de estas industrias.
la sociedad y la economa. Cuando una actividad
cuya produccin genera externalidades positivas, Sin embargo, no existe un consenso general a la
como la cultural, se deja sin subvencionar por par- hora de clasificar los productos de todas las indus-
te del Estado, los precios a los que se transan sus trias culturales que necesiten de subvenciones por
productos no reflejan el verdadero beneficio social ser generadoras de externalidades positivas. Cules
que su consumo supone: tan slo el privado, gene- de los productos son apropiados y valorados social-
rando en muchos casos un consumo demasiado mente por encima de lo econmico? En qu activi-
pequeo de los productos en cuestin. Lo que la dades culturales los precios a los que se transan los
teora econmica propone es que el Estado debe bienes y servicios reflejan los beneficios sociales y
22 Joseph E. Stiglitz, La economa del

sector pblico (traduccin de Mara
Esther Rabasco y Luis Toharia), Bar-
celona, Antoni Bosch Editor, c1988,
pgs. 50-100.
29
en cules no? Es necesario examinar cuidadosa y cin: las otras labores quedan sin pago por el va-
especficamente el tipo de productos culturales que lor econmico que tienen. La creacin y la pro-
generan esos crculos virtuosos en lo social y en lo duccin en las actividades culturales tienen algu-
productivo y su precio de mercado no refleja sus nas particularidades por sus condiciones de reali-
repercusiones sociales, econmicas y culturales. Para zacin y por el mbito en el que se desarrollan,
esto, se necesita hacer diagnsticos de las relacio- pero son tambin trabajo; ste, por consiguiente,
nes entre los procesos econmicos y las formas de debe retribuirse de acuerdo con el valor econmi-
recepcin y uso, mirar indicadores sociales de las co que les sea concedido a ellas.
industrias de la cultura y utilizar las herramientas
econmicas para aproximarse a las externalidades. El derecho de autor constituye el nico estmulo
Los cuestionamientos anteriores tambin deben te- vlido para los creadores en una economa de
nerse en cuenta a la hora de dar pautas para la ge- mercado, as como una base comn para las in-
neracin de polticas acertadas de apoyo a las industrias culturales. La existencia y la aplicacin
dustrias culturales. de una proteccin adecuada mediante el dere-
cho de autor y la adhesin de un pas a las con-
1.4.2 Los derechos de autor venciones internacionales ms importantes sobre
en las industrias culturales los derechos de autor constituyen una va signi-
ficativa no slo para proteger a los autores na-
Es clave apreciar la importancia que tienen los de- cionales, detener la fuga de cerebros y estimular
rechos de autor en las industrias culturales, por su la creatividad nacional, como se reconoce de
importancia para la retribucin al trabajo y base de manera general, sino tambin para permitir el
la industria como por ser un elemento crucial en la desarrollo de las industrias culturales a nivel na-
diversidad e identidad de las naciones. Un indica- cional e internacional.23
dor elemental en las industrias culturales es el por-
centaje de lo que sus industrias culturales registran El derecho de autor es una tutela que el Estado
por derechos de autor nacionales. brinda a las obras literarias y artsticas, por medio
de la cual se busca que el autor reciba una justa
Frente a las posibilidades que hay en el mundo retribucin por su creacin. Por su parte, una obra
actual de acceder a bienes y servicios piratas, es una plasmacin intelectual original que necesa-
muchas personas no logran (ni intentan) compren- riamente est materializada en un soporte y debe
der las implicaciones que tiene la compra de s- ser repetible de manera idntica. Detrs de esta for-
tos. La explicacin es sencilla pero necesaria. Los malidad est el hecho de que la plasmacin de la
trabajos de creacin y produccin en las activida- obra es aquello que est protegido, no la idea que
des culturales son trabajos como los que constitu- le subyace. Esto se debe a que las ideas son la ma-
yen otras actividades econmicas y, por consi- teria prima de cualquier creador y, como tales, de-
guiente, implican una retribucin por ellos. Al ben estar disponibles para su explotacin y para el
pagar por un producto se est pagando por el valor avance del pensamiento y el arte. Como es obvio,
del trabajo que hay en ese producto. En el caso esta concepcin acarrea ciertos problemas. Por ejem-
de un disco legal, por ejemplo, se est pagando plo, en publicidad, la copia de la idea de un comer-
por el trabajo de creacin, edicin, produccin, cial no se considera una violacin al derecho de su
promocin y comercializacin. Al comprar un dis- autor. Por otro lado, el derecho de autor no repara
co pirata, tan slo se est pagando por el valor de en el mrito subjetivo de la obra ni en su destina-
la comercializacin y de una parte de la produccin.
23 Milagros Del Corral; Abada

Salah, Informe mundial sobre la
cultura. Cultura, creatividad y
mercados, Unesco, 1998, pg.
212.
30
Como su nombre lo indica, el sujeto de este dere- Derecho de no edicin: Cuando un autor decide
cho es el autor, a quien se le reconoce una relacin que su obra debe ser indita, hay que permitirlo; el
jurdica con su obra mediante el derecho de autor. nico caso en el que este derecho no es vlido es
En el caso de que exista ms de un autor para una tras la muerte del autor.
misma obra se habla, en trminos generales, de coau-
tora. Cabe as mismo reconocer las situaciones es- Derecho de arrepentimiento: Cuando el autor
pecficas en las que el derecho de autor se transfie- decide, por cualquier razn, recoger los ejemplares
re a un tercero. Es el caso del asalariado y el funcio- de su obra ya producidos, lo puede hacer siempre y
nario pblico cuyo derecho patrimonial se traslada cuando indemnice al productor por los perjuicios
a su empleador, lo cual es explcito en la funcin econmicos.
del contrato entre uno y otro. Si hablamos de obra
por encargo, los derechos tambin se transfieren a Derecho de modificacin: El autor puede modi-
quien pag por la realizacin de la misma. ficar su obra cuando lo estime conveniente, tam-
bin indemnizando al productor por los perjuicios.
Cada pas tiene su propia legislacin, usualmente
basada en los tratados y acuerdos internacionales al Es importante sealar que los derechos morales
respecto. Las legislaciones sobre derechos de autor son inalienables e inembargables.
parten del principio bsico de proteger la expresin
de las ideas y las obras o creaciones de una persona Los derechos patrimoniales son:
natural, as como el aporte de los intrpretes o eje-
cutantes y el de los productores fonogrficos. Esto Derecho de reproduccin: Se entiende la repro-
es independiente de donde hayan sido fijadas. duccin como reprogrfica es decir, exacta de un
mismo original. Puede ser permitida o no por el autor.
Los derechos de autor se dividen en morales y
patrimoniales. Los primeros no son transferibles, Derecho de transformacin: El autor autoriza o
mientras que los segundos s lo son. La mayora de no la traduccin, el resumen, el arreglo musical, el
las legislaciones del mundo contemplan la protec- cambio de formato, etc., de su obra.
cin a los derechos de autor aun cuando stos no
hayan sido formalizados ante las autoridades res- Derecho de comunicacin al pblico: Todo acto
pectivas que tenga como fin publicar la obra tiene que ser
autorizado por el autor de la misma.
La ley colombiana reconoce dos tipos de dere-
chos. Los derechos morales, que reconocen el vn- Derecho de distribucin: Regula la distribucin
culo afectivo entre el autor y su obra, y los dere- al pblico de los ejemplares de la obra.
chos patrimoniales, que regulan los aspectos eco-
nmicos de la reproduccin de la obra. Los derechos patrimoniales s son susceptibles de
ser alienados, embargados y transferidos.
Los derechos morales son:
Por otra parte, hay dos tipos de contratos de los
Derecho de paternidad: Exige que se haga la que los anteriores derechos pueden ser objeto:
mencin del autor. Se habla de plagio en los casos
en que se viola el derecho moral de paternidad. Los contratos de transferencia de titularidad.
Derecho de integridad: El autor puede ponerse Los contratos de autorizacin de uso o licencia
en contra de la mutilacin o la modificacin de su de uso, bajo los cuales se pacta una remuneracin
obra, pues es posible que as se ponga en juego el que puede ajustarse a una cierta suma o a una rega-
mrito artstico de la obra o la reputacin del autor. la.
31
Normalmente, los derechos de autor tienen tam- Desde el momento en que se hace una creacin,
bin lmites de tiempo en las distintas legislaciones. su autor es dueo de decidir sobre su uso, controlar
Es decir, no se protege indefinidamente al autor o el destino de su trabajo y protegerlo contra distor-
titular del derecho. siones, mutilaciones o modificaciones. Esta protec-
cin de derechos se aplica tambin a otra categora
Respecto a la piratera, la mayora de las legisla- de propietarios, tales como intrpretes, editores,
ciones la consideran un delito menor. En consecuen- compositores o productores.
cia, las sanciones son tambin menores y contem-
plan desde prisin mnima hasta decomisos y multas. Vigilar el destino y el uso de las obras implica,
para el creador individual, un trabajo casi imposible
Si la gran mayora de los pases industrializados de realizar, pues significa estar pendiente de los usos
dispone en la actualidad de un rico patrimonio cul- de su trabajo en todas las formas posibles: contac-
tural y lo explota con provecho, esto se debe en tar, por ejemplo, a todas las estaciones de radio o
gran medida a que en ellos, en una etapa previa, se TV y negociar con ellas las licencias y remuneracio-
ha protegido convenientemente, a travs del dere- nes. De otro lado, para esas emisoras, estaciones de
cho de autor, a sus creadores y artistas. Donde la TV o casas editoras resulta tambin impracticable
legislacin de derechos de autor es laxa o inexisten- mantener contacto con todos y cada uno de los au-
te, es relativamente sencillo que en los mercados se tores para adelantar las negociaciones de permisos
encuentren copias piratas de producciones cultura- y pagos de derechos. La impracticabilidad de mane-
les; lo es tambin cuando hay mecanismos ineficien- jar y administrar estas actividades individualmente
tes de control y personal no cualificado de aduanas, ha generado la necesidad de crear organizaciones
etc., para asegurar el respeto al derecho de autor. colectivas de administracin, cuya funcin principal
es establecer un puente entre los autores y quienes
Parece fuera de toda duda que el creciente valor pretenden hacer uso de sus creaciones. Las gestio-
estratgico de los derechos de autor en la arena nes conducen, finalmente, a recoger y distribuir los
internacional, el continuo cambio tecnolgico y incentivos y remuneraciones que se dan a los crea-
el aumento de la demanda de productos cultura- dores por hacer uso de sus obras. En representacin
les en todo el mundo supondrn que en los prxi- de los creadores, las sociedades de gestin nego-
mos aos la asignacin y la administracin de cian tarifas y trminos de uso, expiden licencias y
estos derechos continuar siendo la principal recolectan y distribuyen las regalas.
prioridad de la industria de la msica. El fen-
meno de la convergencia en virtud de la cual las Las sociedades de gestin prestan un invaluable
tecnologas de suministro de servicios electrni- servicio al mundo de las artes, al garantizarles a los
cos a los consumidores en el campo de los me- creadores tanto el ejercicio pleno de los derechos
dios de comunicacin, el ocio, las comunicacio- de autor, protegiendo sus creaciones, como una con-
nes y las actividades comerciales, estn conde- traprestacin por su trabajo, incentivndolos as a
nados a unirse, tendr enormes implicaciones en continuar con el trabajo creativo y a desarrollar su
los comportamientos econmicos, sociales, pol- talento en ambientes que reconocen y respetan sus
ticos y culturales del prximo siglo. En este en- derechos. Esto estimula a los creadores a contribuir
torno, los propietarios de los derechos de autor al desarrollo del sector cultural y al pblico a apro-
mantendrn una posicin potencialmente domi- vechar toda la oferta de los trabajos creativos.
nante.24
24 David Throsby, Informe mun-

dial sobre la cultura. Cultura,
creatividad y mercados, Unesco,
1998, pg. 194.
32
Estos factores, tomados en su conjunto, tienen un el pago que se hace retribuye en una alta propor-
innegable impacto en las economas nacionales. El cin los derechos de autor. La nica manera de ga-
ingreso por derechos de autor es una porcin muy rantizar que estas cifras ingresen a la economa de
importante de las industrias culturales, ms en sec- los pases es que existan legislaciones que protejan
tores donde los circuitos de produccin y comercia- los derechos de autor (as como mecanismos efi-
lizacin estn cambiando sus dinmicas: Internet, cientes para proteger esos derechos) y una buena
por ejemplo, da la posibilidad de adquirir msica, y gestin de parte de las sociedades colectivas.
33
2
EL SECTOR CULTURAL
EN TRES ESCENARIOS
2.1 El valor agregado del sector cultural su trabajo en otros bienes y servicios. Un bien o
servicio que es adquirido por los consumidores se
Cuando una persona o un conjunto de personas rea- da gracias al trabajo de distintos agentes econmi-
lizan una labor y por medio de sta le aaden valor cos y a los recursos que lo hicieron posible. En el
a un objeto preexistente, estn generando valor caso de las actividades culturales, este trabajo va
agregado. Esta labor bien puede transformar el desde la creacin2 por parte de un agente hasta el
objeto en un nuevo objeto, puede modificarlo sin acceso a los consumidores o usuarios hecho posible
hacerlo perder su esencia y puede ubicarlo en un por otro. El valor econmico del trabajo3 que realiza
espacio determinado. Los aumentos de valoracin cada agente en estos procesos es el valor agregado
no necesariamente estn ligados a una labor. Las que cada agente aporta al valor total del bien final
valoraciones nacen de las subjetividades tanto indi- producido.
viduales como sociales y vienen determinadas por
procesos histricos; as un objeto creado por una En las estructuras actuales de mercado, el valor
cantidad de labor determinada puede tener distin- agregado en un establecimiento productivo (una
tos valores a lo largo del tiempo, separando el efec- empresa, por ejemplo) se retribuye en los salarios y
to que tiene su desgaste. Sin embargo, un conjunto en las utilidades que obtienen las empresas. Para
de individuos en un perodo determinado asigna un lograr el clculo de este valor agregado existen dos
mismo valor a esta labor efectuada. Este valor pue- mtodos: un enfoque basado en la produccin o un
de ser tanto econmico como social y cultural. Para enfoque basado en la renta. Con el enfoque basado
la subjetividad de este conjunto de personas, la la- en la produccin, el valor agregado se obtiene de la
bor agrega valor cultural, social o econmico. Las diferencia entre el valor bruto de produccin (lo
relaciones entre estas valoraciones bien pueden ser facturado en las ventas) y el valor de las compras
correlativas, inversas o nulas. intermedias (los costos de los bienes y servicios de-
mandados por el agente econmico: compras inter-
El primer ejercicio de medicin econmica hecho medias). Con el enfoque basado en la renta, el valor
de las actividades culturales en este estudio busca agregado se obtiene sumando las retribuciones a los
efectuar una aproximacin al valor econmico agre- asalariados y los excedentes brutos de explotacin
gado que se genera anualmente en Colombia por que reciben los propietarios de los factores produc-
las actividades culturales. Calcular el valor agregado tivos involucrados en el proceso de produccin.
es uno de los posibles mtodos para cuantificar, en
trminos monetarios, el valor econmico de los bie- El producto interno bruto (PIB) es el valor total
nes y servicios culturales. A partir de este valor agre- de lo producido durante un perodo, la suma de los
gado se puede determinar su participacin en el valor bienes y servicios finales producidos en la econo-
agregado total de la nacin. ma durante este perodo. En ste se incluyen los
valores agregados de todos los agentes que hicieron
Algunos agentes econmicos1 adquieren bienes y posibles esos bienes y servicios. El PIB hace refe-
servicios para despus transformarlos por medio de rencia a todo lo que se produce dentro de los lmi-
1 Las personas y entidades que 2 La creacin puede abordarse 3 Este trabajo tiene un valor de sociedades en los distintos mo-
contribuyen a la realizacin de desde muchas dimensiones y cambio que se ve reflejado en mentos histricos le conceden.
actividades culturales que tienen valoraciones. Al verla como tra- una proporcin del precio del
valores econmicos pueden ver- bajo, se asume una entre muchas. bien que finalmente es consu-
se como agentes econmicos. mido y que los individuos y las
37
tes del pas, incluyendo a los agentes externos que de Impuestos y Aduanas Nacionales). Se escogi esta
producen en el pas. Cubre no slo lo que es consu- opcin, pues entre todas las fuentes sta es la que
mido e invertido en el interior; en l tambin se contiene, en mayores niveles de desagregacin, las
incluyen las exportaciones. Las importaciones, al ser partidas para poder calcular el valor agregado e in-
producidas dentro de otros lmites, no hacen parte cluye un universo significativo. Se utilizaron otras
del PIB. El aporte del sector cultural al PIB es la parti- fuentes, como los balances de la Superintendencia
cipacin del valor agregado de este sector, bajo es- de Sociedades y la informacin de los gremios, para
tas especificaciones, en el valor agregado generado complementar la informacin. En la informacin ofre-
en el interior del pas, lo que se traduce en un por- cida por la DIAN se incluyen los ingresos brutos por
centaje. operaciones. Contabilizar estos aportes evita que se
deje por fuera informacin de actividades exentas
Para identificar el valor agregado4 de los distintos como la industria editorial.6 Las fuentes fiscales per-
agentes que intervienen en la formacin del valor miten obtener el valor agregado del sector bajo un
econmico de las actividades culturales, se hicieron enfoque basado en la produccin para el rango de
tres agrupamientos, tomando como referencia la si- aos 1995-2001.
guiente tipologa, utilizada en la propuesta consig-
nada en el libro La industria de la cultura y el ocio A continuacin presentamos las actividades se-
en Espaa.5 gn la nomenclatura CIIU (Clasificacin Internacio-
nal Industrial Uniforme), adoptada por la DIAN, iden-
Tipo 1: Corresponde a actividades ligadas con la tificando cada sector cultural de acuerdo con esta
produccin del sector cultural y a algunas activida- tipologa:7
des que, aunque no estn ligadas con la produc-
cin, son labores de archivo o almacenamiento del Actividades directas
pasado y la historia, como son los museos, las bi- Cdigo Actividad
bliotecas y los archivos. Dian
2.211 Edicin de libros, folletos, partituras
Tipo 2 (Conexas I): Corresponde a actividades in- y otras publicaciones
directas estrechamente relacionadas a las anterio- 2.212 Edicin de peridicos, revistas y
publicaciones peridicas
res. Algunas son actividades que tienen que ver con 2.213 Edicin de materiales grabados
el uso y la difusin de creaciones culturales como 7.320 Investigacin y desarrollo experimental
son las actividades comerciales y otras relacionadas en el campo de las ciencias sociales y
con los procesos de produccin, como las activida- las humanidades
7.430 Publicidad
des de impresin. 7.494 Actividades de fotografa
9.211 Produccin y distribucin de pelculas
Tipo 3 (Conexas II): Incluye los principales insu- y videocintas
mos requeridos y los vehculos de transmisin de 9.213 Actividades de radio y televisin
9.215 Actividades de grabacin y produccin
las actividades anteriores. de discos
9.214 Actividades teatrales y musicales y
Para hacer el clculo del valor agregado de las otras actividades artsticas
actividades que constituyen el sector cultural se uti- 9.231 Actividades de bibliotecas y archivos
lizaron principalmente fuentes fiscales. Esta infor- 9.231 Actividades de museos y preservacin
macin la ofrece en Colombia la DIAN (Direccin de lugares y edificios histricos
4 La descripcin de la obtencin 5 Madrid, Sociedad General de 6 Los procedimientos metodol- 7 En las Pautas metodolgicas
de dicho valor aparece en deta- Autores y Editores (SGAE) Co- gicos aparecen especificados e se especifican los cambios de la
lle en el anexo Pautas metodo- leccin Datautor 1,1998. ilustrados en las Pautas meto- nomenclatura de la CIIU adop-
lgicas de este libro. dolgicas. tada por la Dian, segn las reso-
luciones 8587 de 1998 y 4911 de
1994, y sus respectivos enlaces.
38
E L S E C T O R C U LT U R A L E N T R E S E S C E N A R I O S
Actividades conexas I
Cdigo Actividad El valor agregado del sector cultural lo presenta-

Dian mos para tres escenarios extrados de esta tipologa:
2.220 Actividades de impresin el primero, como la sumatoria de las actividades di-
2.222 Actividades de servicios relacionadas rectas; el segundo, como la sumatoria de las activi-
con la impresin dades directas e indirectas, y el tercero, como el
2.219 Otros trabajos de edicin
2.691 Fabricacin de productos de cermica conjunto de los tres tipos de actividades. En cada
no refractaria, para uso no estructural caso se presentan las actividades productivas cultu-
3.691 Fabricacin de joyas y de artculos conexos rales dentro del territorio nacional durante un ao.
5.137 Venta al por mayor y exportacin de
libros y revistas
5.238 Venta al por menor de discos, casetes, Si optramos por la facturacin8 (ventas), se pre-
discos compactos, videos, instrumentos sentaran varios problemas, pues, entre las activida-
musicales y productos conexos des directas, unas son insumos de otras actividades
5.244 Comercio al por menor de libros y peridicos directas, dndose un problema de doble contabili-
5.245 Comercio al por menor de equipo fotogrfico
en establecimientos especializados
zacin. El valor de lo facturado en sus ventas inclu-
6.423 Servicios de transmisin de programas ye el valor de todos los bienes y servicios demanda-
de radio y televisin dos en su produccin (compras intermedias). Algu-
6.424 Servicios de transmisin por cable nos de los bienes y servicios de estas compras inter-
6.425 Otros servicios de telecomunicaciones
medias hacen parte de otras actividades culturales.
7.499 Empresarios y representantes de artistas
nacionales y extranjeros Por ejemplo, en la facturacin de las actividades de
9.219 Otras actividades de entretenimiento, publicidad se incluye lo facturado por este tipo de
no clasificadas previamente (NCP) actividades en radio, televisin y algunas activida-
9.220 Actividades de agencias de noticias
des peridicas. Esta facturacin incluye tambin el
valor agregado de estas otras actividades.9 Si se su-
Actividades conexas II
mara la facturacin de publicidad con la facturacin
Cdigo Actividad propia de estas actividades, se estara duplicando el
Dian valor agregado. El clculo del valor agregado para
2.101 Fabricacin de pastas celulsicas:
cada actividad permite evitar estos problemas.
papel y cartn
3.220 Fabricacin de transmisores de radio y
televisin y de aparatos para telefona 2.2 Resultados
y telegrafa
3.230 Fabricacin de receptores de radio y 2.2.1 Primer escenario
televisin, de aparatos de grabacin y
de reproduccin del sonido o de la imagen,
y de productos conexos En la grfica 2.1. vemos la participacin porcen-
3.320 Fabricacin de instrumentos pticos y tual de las actividades que hacen parte de las activi-
de equipo fotogrfico dades directas.10
3.692 Fabricacin de instrumentos musicales
8 Para el escenario conjunto se que realmente son insumos o de culturales. La facturacin de mu- las otras, se mide el trabajo de
podra asumir la facturacin de si se estn incluyendo activida- chas cadenas radiales y de tele- las productoras.
las actividades directas, pues en des que no lo son. A estas factu- visin abierta, operadas por
stas se incluyen los valores raciones directas se sumara el agentes privados, viene de la 10 En lo referente a la grfica
agregados de las actividades in- valor agregado de las conexas y publicidad. En el anexo meto- 2.1., es importante hacer la acla-
directas, conexas e insumos que de los insumos que no son de- dolgico se explica por qu, al racin que el valor agregado que
estas actividades culturales demandados por estas actividades, hacer el clculo del valor agre- presenta la publicidad es el de
mandan en su produccin, y no como es el caso de los recepto- gado de la publicidad y de estas las agencias que prestan servi-
habra necesidad de hacer el res de radios y los televisores. actividades, no se da una doble cios de publicidad, los cuales
clculo del valor agregado para facturacin. En el de la primera consisten en la creacin y la co-
cada una de estas actividades, 9 En el captulo sobre la televi- se est midiendo el trabajo de locacin de anuncios para sus
lo que evitara la duda de si se sin profundizaremos ms en la los que trabajan en las agencias clientes. Al hablar de actividades
estn dejando por fuera, dentro relacin que se da entre la publi- de publicidad, mientras, en el de de radio y televisin se est ha-
de las actividades escogidas, las cidad y estas otras actividades ciendo referencia al valor agre-
39
Grfica 2.1.
Valor agregado de las actividades directas del sector cultural
(millones de pesos corrientes)
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0
A B C D E F G H I J K
1999 2000 2001
A Actividades de radio y televisin

B Edicin de libros, folletos, partituras y otras publicaciones
C Edicin de peridicos, revistas y publicaciones peridicas
D Publicidad
E Exhibicin de pelculas y videocintas
F Actividades de grabacin y produccin de discos
G Actividades de fotografa
H Actividades teatrales y musicales y otras actividades artsticas
I Actividades de museos y preservacin de lugares y edificios histricos
J Produccin y distribucin de filmes y videocintas
K Investigacin y desarrollo experimental en el campo de las ciencias sociales y las humanidades
Clculos Economa y Cultura. Fuentes: DIAN, Supersociedades, Fedesarrollo y Asomedios.
*La evolucin en estos tres aos est a precios corrientes.
Aunque nos centraremos en cada uno de estos vidad, empleo, comercio interno y externo y valor
sectores en captulos posteriores, haremos ahora un agregado. En estos subsectores existen industrias
breve recuento que explica estas participaciones, lo privadas con sistemas de produccin industrializa-
que nos permitir hacer una corta introduccin a dos y que tienen altos grados de difusin y atien-
estos temas y nos ayudar a explicar el valor agre- den, en los casos de la televisin y la radio, un con-
gado generado.11 sumo masivo.
Las principales actividades que generan este aporte En los casos de la radio y la televisin, los niveles
de valor agregado son la radio, la televisin, las de actividad econmica estn estrechamente liga-
publicaciones peridicas, la industria del libro y la dos a las audiencias masivas que poseen. En el Es-
publicidad. Los bienes y servicios culturales de estudio general de medios,12 del universo de este estu-
tas actividades, que se desarrollan a partir de los dio, que abarca aproximadamente el 85% de la po-
derechos de autor de las creaciones, hacen una con- blacin de las ciudades,13 el 90 % hace uso frecuen-
tribucin significativa a las economas, en producti- te de la televisin y el 80% de la radio. En la encues-
gado de la produccin, ya sea 11 Es importante aclarar que este marnos al comportamiento del Popayn, Santa Marta, Armenia,
en vivo o en cinta u otro mate- primer clculo de valor agrega- sector cultural. Ccuta, Manizales, Villavicencio
rial de grabacin, de programas do se hizo con fuentes secunda- y Tunja.
de radio y televisin por emiso- rias mientras que la informacin 12 Asociacin Colombiana de
ras y programadoras, para su que aparece en los captulos so- Investigacin de Medios (Acim).
difusin simultnea o posterior; bre cada sector se tom de otras
se incluyen tambin dentro de fuentes, como los gremios de 13 Bogot, Cali, Medelln, Ba-
estas actividades las labores de cada sector. Sin embargo, este rranquilla, Bucaramanga, Carta-
programacin. primer paso nos permite aproxi- gena, Pereira, Ibagu, Neiva,
40
ta de cultura realizada recientemente por el Ministe- decir que el resto, que representa a los comprado-
rio de Cultura,14 el 90% mencion la televisin y la res de libros que lo hacen despus de terminada su
radio al responder a la pregunta de cules son las formacin es el 44 % de los compradores de libros,
actividades culturales a las que se tiene acceso. La 21% de la poblacin lectora de libros, el 14% de los
mayora de la poblacin (incluyendo todos los es- lectores en general y el 10% de los que saben leer y
tratos sociales) tiene acceso a la creacin y la pro- escribir.16 En estas actividades existen demandas tanto
duccin que fluyen por estos medios de comunica- internas como externas de poblaciones no mayori-
cin. El hecho de que las mayoras prendan el tele- tarias y un sector con altos grados de valor agrega-
visor y la radio en su tiempo libre les otorga un do. En el caso de las revistas y los peridicos suce-
poder inmenso a aqullos que estn ofreciendo lo de algo parecido. De la poblacin lectora total, el
que se transmite por estas pantallas. Uno de esos 26% dice leer revistas y 31% peridicos. Como ve-
poderes es el de convertir este servicio en un proce- mos en la grfica, estas publicaciones tienen una
so econmico industrial en el que se ofrecen y de- alta participacin en el valor agregado; en 2000 fue-
mandan espacios para publicitar productos o cobrar ron las que mayor porcentaje presentaron dentro de
por el servicio, lo que permite generar recursos para las actividades culturales, y aunque cubren deman-
la produccin de programas y obtener ganancias. das especficas, generan un significativo valor agre-
Existen tambin emisoras y canales pblicos o co- gado.
munitarios que, aunque no entran en los mercados,
tienen una dinmica econmica que se manifiesta Dentro de un segundo conjunto estn la industria
en empleo e inversin. del disco y la exhibicin de pelculas, que represen-
tan aproximadamente un 20% de las actividades prin-
En el caso de la edicin de libros, los niveles al- cipales. Estas actividades se han visto afectadas, en
tos de valor agregado se explican por una industria los ltimos tiempos, por los servicios que ofrece la
editorial colombiana consolidada que satisface el televisin paga, por las nuevas tecnologas y por la
mercado interno junto con concesionarias de edito- piratera, entre otros factores. En el caso fonogrfi-
riales extranjeras y un sector exportador dinmico. co, hay una industria que satisface la demanda de
La demanda de textos escolares est relacionada con discos legales, principalmente entre la poblacin con
la cobertura de la educacin. Este mercado abarca mayores recursos, y que ha tenido un descenso de
aproximadamente un tercio de las ventas, ya que ventas durante los ltimos aos debido a problemas
altos porcentajes de estudiantes demandan textos como la cada de la demanda interna, la piratera,
escolares. Las demandas de libros no escolares se Internet, las nuevas tecnologas y estrategias empre-
concentran principalmente en personas con tres sa- sariales. El 36% de la poblacin compr discos lega-
larios mnimos o ms y con niveles educativos de les en 2001. Las estimaciones de la piratera en este
secundaria o superior, y abarcan los dos tercios res- sector estn alrededor del 50%.17
tantes. Los libros no escolares no tienen un acceso
masivo. Segn una encuesta reciente sobre hbitos Por ltimo se encuentran las actividades que se
de lectura,15 de la poblacin en edad de trabajar, el dirigen principalmente a pblicos reducidos y no
68% son personas lectoras, incluyendo a los estu- estn insertadas o entran tmidamente en los merca-
diantes. El 66 % de la poblacin lectora lee libros. El dos, como es el caso de las artes escnicas. En este
47% de la poblacin lectora de libros los compra. rubro se encuentran tambin muchas empresas pe-
De la poblacin que compra libros, el 56% manifes- queas, como los conjuntos musicales, que aunque
t hacerlo para la lectura escolar o universitaria; es estn en el mercado no alcanzan a tener una repre-
14 Ministerio de Cultura - Cen- 15 Fundalectura, Dane, Cerlalc, 16 En el captulo del sector edi- 17 Luis Alberto Zuleta; Lino Ja-
tro Nacional de Consultora, En- Ministerio de Educacin, Minis- torial se profundizar en estos ramillo, El impacto del sector fo-
cuesta nacional de cultura, terio de Cultura, Hbitos de lec- datos. nogrfico en la economa
2002. tura y consumo de libros. colombiana, Fedesarrollo-CAB,
2002.
41
sentacin dentro de este conjunto de actividades. en la informacin recolectada se cubre un universo

Slo unas pocas actividades han logrado entrar en significativo de los sectores incluidos.
dinmicas de mercado, como es el caso de los es-
pectculos musicales y algunos teatros u organiza- Las actividades culturales del primer escenario,
ciones de eventos. Se encuentra tambin la producen el que se incluye el valor agregado de las activi-
cin de filmes, que, como veremos en el captulo dades directas, presentaron, en la ltima mitad del
sobre este sector, es una actividad incipiente y con rango de aos 1995-2001, las caractersticas que apa-
graves problemas de insercin en los mercados; las recen en el cuadro 2.1.
razones, como lo expondremos, son mltiples.
En promedio, el aporte al PIB durante estos seis
Es importante tener en cuenta que en estas activi- aos fue de 1,1%. Este porcentaje es significativo si
dades directas no se est incluyendo el sector de se tiene en cuenta que se calcula con el valor agre-
artesanas. Decidimos incluirlo en las actividades gado de las actividades directas, sin incluir los insu-
conexas, tratando de hacer una aproximacin en los mos ni las actividades que se desprenden de cada
rubros de joyas y artculos conexos y de actividades actividad. Son los aportes a la economa de las acti-
de cermica.18 Muchas de sus actividades no se lo- vidades en las que prevalece la creacin y cuya ca-
graron identificar en los sistemas de nomenclatura racterstica es la generacin de valor simblico. Es-
utilizados. Por ejemplo, fue imposible determinar, tas actividades, que estn entrando a los mercados,
por los niveles de desagregacin de las fuentes, la tambin le aportan a la economa valores econmi-
artesana textil. Igualmente, existen muchas activi- cos significativos y estn por encima de ciertos sec-
dades informales no registradas en las fuentes utili- tores agroindustriales.20 La suma del valor agregado
zadas, que tienen una actividad econmica signifi- durante estos siete aos fue de 10,45 billones de
cativa. Se estn dejando por fuera tambin las tran- pesos (7.153 millones de dlares) y la facturacin
sacciones de obras de arte, pues en los rubros de fue de 20,48 billones de pesos (13.990 millones de
comercio no fue posible encontrarlas. Sin embargo, dlares).
Cuadro 2.1.
Valor agregado de las actividades directas
Primer escenario
Ao Aporte Valor agregado Crecimiento Valor agregado Crecimiento Facturacin
al PIB a precios corrientes % a precios % a precios
Millones de Dlares constantes* (1994) corrientes
pesos (TRM)19 Millones Millones
de pesos de pesos
1995 1,171% 988.447,82 1.082,89 831.670,05 1.943.685,29
1996 1,156% 1.163.853,47 1.122,81 0,177455653 837.912,37 0,751 2.231.529,53
1997 1,163% 1.415.766,56 1.240,72 0,216447424 872.370,45 4,112 2.708.780,03
1998 1,111% 1.560.922,29 1.093,81 0,102528012 838.012,84 3,938 3.128.759,15
1999 1,078% 1.633.765,82 929,02 0,046666981 749.420,11 1,0572 3.227.928,87
2000 1,046% 1.817.021,19 870,46 0,112167465 766.402,35 2,266 3.572.266,58
2001 0,987% 1.869.877,14 813,07 0,029089345 742.595,97 3,106 3.665.240,58
Clculos Economa y Cultura. Fuentes: DIAN, Supersociedades, FEDESARROLLO y ASOMEDIOS.
*El valor a precios constantes se construy con los ndices implcitos de las ramas a las cuales las actividades pertenecen.
medios del perodo 1995-2000,

18 Como aparece en las Pautas consiste en un sistema de medi- 19 Tasa Representativa de Mer-
obtenidos a partir de las cifras
metodolgicas, muchas de es- cin econmica del sector cul- cado.
que ofrece Cuentas Nacionales
tas correcciones se estn hacien- tural dentro de las cuentas
del Dane en su pgina web.
do con la creacin de una cuenta nacionales del Dane. 20 Productos lcteos (0,49%) y
satlite del sector cultural, que carnes y pescados (0,94%): pro-
42
Al revisar el comportamiento reciente de las acti- La actividad que genera mayor valor agregado es
vidades directas, vemos que a partir de 1998 el cre- la impresin. En este sector se incluye la impresin
cimiento del valor agregado en trminos reales co- tanto de libros como de revistas, formatos de publi-
menz a ser negativo y en 1999 alcanz a presentar cidad y publicaciones peridicas. Cuando se tienen
una cada del 10%. En el 2000 se dio una leve recu- el texto y el diseo de las publicaciones, stas pa-
peracin y en el 2001 el crecimiento volvi a ser san a manos de los impresores, quienes entregan
negativo. Son varias las razones de estas cadas que los ejemplares a las editoriales para la venta. El va-
trataremos de explicar en captulos posteriores. lor agregado de la edicin est relacionado con el
valor agregado de estas actividades conexas. No to-
2.2.2 Segundo escenario das las labores de impresin son demandadas por
las actividades culturales directas. Para hacer su cl-
En la grfica 2.2. vemos las participaciones de los culo, se determin un porcentaje de estas activida-
valores agregados de las actividades conexas I. Ob- des por medio de una aproximacin de acuerdo con
servamos que existe una relacin entre stas y las consultas hechas al sector. En las actividades rela-
actividades directas. cionadas con la impresin se incluyen las activida-
Grfica 2.2.
Actividades indirectas del sector cultural
600
500
400
Miles de millones
300
200
100
0
A B C D E F G H I J K L M N
1999 2000 2001
A Actividades de impresin
B Otros servicios de telecomunicaciones
C Fabricacin de productos de cermica no refractaria para uso no estructural
D Comercio al por menor de libros, peridicos y revistas
E Venta al por mayor y exportacin de libros y revistas
F Servicios de transmisin por cable
G Actividades de servicios relacionadas con la impresin
H Otras actividades de entretenimiento NCP
I Venta al pormenor de discos, casetes, discos compactos, videos, instrumentos musicales
y productos conexos
J Fabricacin de joyas y de artculos conexos
K Reproduccin de materiales grabados
L Actividades de agencias de noticias
M Servicios de transmisin de programas de radio y televisin
N Comercio al por menor de equipo fotogrfico en establecimientos especializados
P Empresarios y representantes de artistas nacionales y extranjeros
Clculos Economa y Cultura. Fuentes: DIAN, Supersociedades, Fedesarrollo y Asomedios.
43
des de diseo, arte y composicin, la fotomecnica, La actividad de cermica no estructural tiene una
la encuadernacin y el acabado o recubrimiento.21 participacin alta en este conjunto de actividades.
El comercio de libros, revistas y publicaciones pe- Estas actividades incluyen la fabricacin de artcu-
ridicas tambin aporta significativamente al valor los de porcelana, loza, piedra o arcilla, o de alfare-
agregado. ra como vajillas, estatuillas, muebles de cermica y
otros artculos ornamentales. sta es una de las acti-
En el caso de las telecomunicaciones, se incluyen vidades que incluimos tratando de aproximarnos al
los servicios de transmisin de sonidos e imgenes sector artesanal.23
con pago de tarifa, por contrato o transmisin. Es
decir, son los servicios que permiten y se relacionan Actividades como la venta al por menor de discos
con la transmisin y la produccin de los programas y videos y la reproduccin de materiales grabados
de radio y televisin. Su alto nivel de valor agrega- tienen una participacin consecuente con el com-
do se relaciona con el valor agregado de la produc- portamiento de la produccin de las mismas. Entre
cin y la programacin de las actividades de radio y las otras actividades de entretenimiento que han
televisin. Se tuvo cuidado de no incluir actividades presentado incrementos significativos en los ltimos
de telecomunicaciones no conexas a las actividades aos se encuentran agentes de formacin y espect-
culturales. Dentro de la nomenclatura utilizada, en culos circenses, de tteres y de rodeo.24 (Ver cuadro
algunos de los rubros de las actividades de teleco- 2.2)
municaciones tan slo un porcentaje mnimo se po-
dra considerar conexo al sector cultural mientras el La cada del crecimiento en trminos reales du-
resto de empresas son de telfonos celulares, bee- rante 1996 se explica por la cada de las actividades
pers y otros servicios de comunicacin. Se decidi de impresin. Entre 1994 y 1996 hubo un inusitado
no incluir las actividades pertenecientes a estas no- aumento de los precios del papel, principal factor
menclaturas.22 de produccin de esta industria, lo que repercuti
Cuadro 2.2.
Valor agregado
de las actividades conexas I
Ao Conexas I Conexas I Tasas de crecimiento Constantes Tasas de
(dlares) de actividades 94 crecimiento
conexas I de actividades
conexas I
1995 759.922,88 832.533.750,05 639.391,47
1996 838.958,44 809.372.796,61 10,40% 604.005,29 5,53%
1997 976.172,06 855.477.471,42 16,36% 601.500,05 0,41%
1998 1.152.574,00 807.667.384,95 18,07% 618.782,77 2,87%
1999 1.159.736,00 659.474.055,32 0,62% 552.842,81 10,66%
2000 1.339.233,61 641.572.410,62 15,48% 572.206,05 3,50%
2001 1.584.762,61 689.096.300,93 18,33% 629.366,66 9,99%
Clculos Economa y Cultura. Fuente: Dian.
21 Todas stas son labores que 22 No se poda desagregar la in- 23 Aunque algunas de las activi- 24 Se incluyeron estas activida-
no slo son demandadas por las formacin de cada empresa, por dades incluidas en este rubro no des por su valor simblico, ms
actividades culturales directas lo que se decidi hacer este cor- son artesanales, como la produc- all de su labor de entreteni-
sino que tambin tienen un tra- te de las actividades con ciertas cin de joyas y artculos afines, miento.
bajo creativo que genera valor nomenclaturas, como es el caso en ellas hay generacin de valor
simblico. de las actividades que figuran en simblico y existe un trabajo
el rubro servicios de telecomu- creativo.
nicaciones.
44
en un mayor nivel de importaciones por concepto En el escenario conjunto presentado en el cuadro

de insumos y en un desincentivo a la productividad 2.4. se incluyen todas las actividades econmicas
del sector. En 1998, mientras el valor agregado de que se generan a partir de la produccin cultural; se
las actividades directas present tasas de crecimien- incluyen los procesos de distribucin, los canales
to negativas, las actividades conexas presentaron un por donde pasan las actividades, como en el caso
crecimiento positivo que se explica por un aumento de los televisores, y los bienes y servicios que se
de los servicios de telecomunicaciones. En 1999, utilizan en su produccin, como en el caso del pa-
todas estas actividades se vieron afectadas por la pel o de la impresin. (Ver cuadro 2.4)
crisis econmica que vivi el pas durante este pe-
rodo. La tasa de crecimiento positiva en 2001 se En el escenario conjunto, con la excepcin de la
explica por el comportamiento de todas las activi- cada de 1996 debida a la crisis del papel (las activi-
dades, en especial por el de las de impresin, que dades conexas II tuvieron un descenso del 26% en
durante los ltimos aos se han posicionado en trminos reales por esta actividad) y su repercusin
mercados externos. (Ver cuadro 2.3) en la impresin y el sector editorial, la relacin en-
tre el comportamiento del sector cultural y el com-
Al observar el sector cultural en el segundo esce- portamiento de la economa en general se mantie-
nario, vemos que en 2001 el valor agregado alcanza ne. El valor agregado del sector cultural en este ter-
a llegar a los 3,45 billones de pesos (1.500 millones cer escenario durante estos siete aos fue de 20,121
de dlares). En este escenario, durante 2000 y 2001 billones (17.779 millones de dlares.) El sector cul-
se presentaron tasas de crecimiento positivas. El tural est contribuyendo significativamente a la pro-
aporte al PIB se redujo a partir de 1998 con la crisis duccin. Este valor agregado hace referencia a una
econmica que se empez a presentar durante este actividad econmica que contribuye a la generacin
perodo, y en 2001 se dio una leve recuperacin de de ingreso, empleo y productividad. Veamos en el
su participacin en el PIB. cuadro 2.5 los aportes al PIB segn la tipologa uti-
lizada.
2.2.3 Tercer escenario
El escenario conjunto es una aproximacin a toda
La que mayor proporcin est generando entre las la actividad econmica en la que se desarrollan las
actividades conexas II es la fabricacin de papel, actividades culturales y a todos los procesos que
seguida de la fabricacin de receptores y trasmiso- hacen posible el acceso de bienes y servicios cultu-
res de radio y televisin. La fabricacin de instru- rales a los consumidores en los mercados. ste es
mentos musicales y pticos y de equipo fotogrfico un intento de aproximacin a la medicin del im-
representa una proporcin mnima. pacto econmico de este sector. La cifra presentada
Cuadro 2.3.
Valor agregado del segundo escenario
Ao Directas + Conexas I Crecimiento Directas + Conexas I Crecimiento Aporte
(millones de pesos) (dlares TRM) (millones de pesos al PIB
constante 94)
1995 1.748.370,70 1.915,42 1.471.061,52 2,071%
1996 2.002.811,91 1.932,18 14,55% 1.441.917,67 1,98% 1,989%
1997 2.391.938,62 2.096,19 19,43% 1.473.870,50 2,22% 1,965%
1998 2.713.496,29 1.901,48 13,44% 1.456.795,60 1,16% 1,932%
1999 2.793.501,81 1.588,50 2,95% 1.302.262,92 10,61% 1,843%
2000 3.156.254,80 1.512,03 12,99% 1.338.608,40 2,79% 1,817%
2001 3.454.639,76 1.502,16 9,45% 1.371.962,63 2,49% 1,823%
Clculos Economa y Cultura. Fuente: DIAN.
45
Cuadro 2.4.
Valor agregado del tercer escenario
Ao Directas + Conexas I + Crecimiento Valor agregado A precios constantes Crecimiento
Conexas II del sector cultural (millones
(precios corrientes) (millones de dlares) de pesos1994)
millones de pesos
1995 1.986.045,16 2.175,53 1.671.038,42
1996 2.200.405,96 10,79% 2.122,71 1.584.174,83 5,198180%
1997 2.615.783,67 18,88% 2.292,30 1.611.799,88 1,743813%
1998 2.957.099,88 13,05% 2.073,19 1.587.579,14 1,502714%
1999 3.071.274,66 3,86% 1.748,27 1.464.067,78 7,779855%
2000 3.576.458,57 16,45% 1.713,22 1.528.091,30 4,372989%
2001 3.805.751,84 6,41% 1.653,43 1.511.401,97 1,092169%
Cuadro 2.5.
Aporte al producto interno bruto del sector cultural
Ao Directas Conexas I Conexas II Tercer escenario
1995 1,171% 0,900% 0,281% 2,352%
1996 1,156% 0,833% 0,196% 2,185%
1997 1,163% 0,802% 0,184% 2,149%
1998 1,111% 0,820% 0,173% 2,105%
1999 1,078% 0,765% 0,183% 2,026%
2000 1,046% 0,771% 0,242% 2,059%
2001 0,987% 0,836% 0,185% 2,008%
abarca las actividades legales y principalmente las La contribucin del sector cultural es significativa
formales. En el sector de artesanas existen niveles si se tienen en cuenta los niveles de ingreso dispo-
significativos de informalidad que no fue posible nible y el tamao del mercado nacional. El prome-
identificar. En algunos sectores se presentan altos dio del escenario conjunto es del 2,13%. En estos
ndices de piratera. En captulos posteriores tratare- resultados vemos que algunas actividades del sector
mos de aproximarnos a la piratera en cada uno de cultural tienen una dinmica de produccin como
los sectores. No hay que olvidar que aproximada- las de otros sectores productivos y estn aportando
mente el 50% de las ventas del sector fonogrfico a la generacin tanto de empleo como de producto.
las cubre la piratera, el 70% en el caso del video, ni Observamos que el sector le aporta al desarrollo del
que se venden aproximadamente un milln de ejem- pas no slo en los mbitos sociales y culturales que
plares de libros en el mercado pirata al ao.25 Sin le son propios sino tambin en los econmicos. (Ver
embargo, las cifras presentadas cubren un universo grafica 2.3).
significativo. En las fuentes obtenidas estn registra-
das todas las industrias culturales legales, grandes, Aunque ha presentado descensos debidos a la
medianas y pequeas. En las fuentes se alcanza a crisis econmica, el aporte del sector cultural se
identificar a personas naturales y personas jurdicas. mantiene en mayor proporcin que los de sectores
25 Fedesarrollo, Colvideo y C-
mara Colombiana del Libro.
46
Grfica 2.3.
Aportes de otros sectores al PIB
(2000)
Trabajos de construccin y 1,41%

construcciones. Edificaciones
Productos qumicos bsicos

y elaborados (excepto productos 2,13%
de plstico y caucho
Caf sin tostar y transformado 1,77%
Servicios de hotelera y restaurante 1,94%
Sector cultural 2,06%
0 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50

Porcentaje
Fuente: DANE y Estudio Economa y Cultura.
que tradicionalmente han sido importantes, como la Grfica 2.4.

construccin y el caf. Aportes del sector cultural al PIB
En el contexto de la regin, Colombia presenta

niveles similares a los de los dems pases; en efec-
Chile 1,90%
to las caractersticas del sector cultural de estos pa-
ses y su comportamiento en los mercados son se-
mejantes. Colombia se distingue en la regin por
Ecuador 1,79%
tener un sector editorial consolidado y un sector
fonogrfico que, aunque, como veremos, est en una
profunda crisis, es el que mayor facturacin genera
en la regin y cubre mercados externos. La televi- Colombia 2,08%
sin no representa, en su aporte de valor agregado,

tanto como en el caso venezolano, aunque tiene una
importante produccin domstica, presenta niveles Venezuela 2,30%
altos de facturacin y empieza a abrir mercados ex-
ternos. (Ver grfica 2.4) 0 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50
Porcentaje
En comparacin con otros pases industrializados,

Fuente: Estudio Economa y Cultura.
como es el caso de Estados Unidos o Suecia, donde
los porcentajes son ms altos (Estados Unidos: 6,0%,
y Suecia: 6,5 %), el aporte de la televisin en valor por los niveles de ingreso, por el estmulo de los
agregado es inferior. Estas diferencias se pueden Estados a algunas actividades culturales y por los
explicar por diferencias metodolgicas en la esco- sistemas de produccin de varias industrias cultura-
gencia de las actividades, por los niveles y la cali- les con grandes capacidades de financiacin y con-
dad de la educacin (como es el caso de Suecia), solidadas gracias a mercados amplios.
47
2.3 Algunos factores explicativos vicios no bsicos. Se empieza a asistir menos a

del comportamiento del PIB cultural cine, a comprar menos libros, revistas, peridicos y
discos (o se amplan las demandas del mercado in-
En el caso colombiano, el comportamiento del sec- formal), se dejan de pagar las suscripciones a TV,
tor, como vemos en la grfica 2.5., est correlacio- hay menos conciertos, los de por s reducidos p-
nado con el comportamiento general de la econo- blicos asisten menos a teatro. La gente sigue viendo
ma. Las tasas de crecimiento siguen el mismo curso televisin abierta y oyendo radio; sin embargo, la
del PIB. Esta grfica nos permite ver la correlacin publicidad, fuente de ingresos de estas actividades,
entre ambos factores durante un perodo de tiempo disminuye: usualmente, las empresas, en pocas de
de seis aos. El coeficiente de correlacin entre las crisis, recortan los gastos de publicidad. Factores de
tasas de crecimiento de las actividades directas y el la coyuntura de los ltimos cinco aos, como el des-
PIB en trminos corrientes es de +0,9713. 26 empleo y los altos niveles de endeudamiento, influ-
yen en las demandas de estos bienes. La mayora de
En Colombia, las cadas del PIB, como es de supo- los consumidores de estos artculos se encuentran
ner, se explican en buena medida, en los ltimos en el estrato 3 o superiores. Los problemas de en-
aos, por la cada de la demanda interna. Si la de- deudamiento, consecuencia del auge financiero de
manda interna disminuye, la demanda de las activi- los primeros aos de los noventa y de su respectivo
dades culturales disminuye en proporciones simila- declive en 1998, no les permitieron a muchos hoga-
res. El sector cultural tiene un carcter cclico.27 Cuan- res de clase media ser consumidores de bienes y
do la capacidad adquisitiva cae de un perodo a otro, servicios por fuera de las canastas familiares. Sin
los bienes y servicios culturales se excluyen en ma- embargo, es importante apuntar que, aunque ste
yor proporcin que los bienes y servicios de la ca- es un sector que se ha visto afectado por la crisis
nasta familiar. En muchos hogares que se ven afec- econmica reciente, en comparacin con algunos
tados por la crisis y que estn en los estratos medios sectores de la economa no ha tenido cadas tan
se dan disminuciones del consumo de bienes y ser- marcadas. Algunas de las industrias culturales, como
la editorial, la fonogrfica y la televisin, han reac-
cionado frente a la cada de la demanda interna con
Grfica 2.5.
estrategias de exportacin que les han funcionado.
Tasas de crecimiento
0,25 No fue posible obtener a partir de las fuentes con

las que se calcul el valor agregado, el comporta-
0,20 miento durante comienzos de los aos noventa, que
fueron pocas de crecimiento de la economa y de
0,15
las industrias culturales. En momentos de auge eco-
nmico, el sector cultural presenta tasas de creci-
0,10
miento ms altas que la economa en su conjunto.
0,05
Mientras la tasa de crecimiento real de la economa
en 1994 fue 5,71%, la de la televisin fue del 55,11%,
0 la del fonogrfico 53,6%, y la del cine 15,3%. Una
1996 1997 1998 1999 2000 2001
vez se recupere la economa es muy probable que
Sector cultural (nominales) PIB nominal los porcentajes de participacin en el PIB se au-
menten significativamente. (Ver Cuadro 2.6)
Fuente: CAB, 2001.
alto y bajo crecimiento. A lo lar- ras de desarrollo que explican

26 Infortunadamente, por la cor- 27 Los ciclos econmicos son un
go del tiempo sube la tasa de este fenmeno.
ta serie de tiempo disponible no fenmeno que se ha detectado
crecimiento, despus baja y pos-
fue posible hacer una regresin en la historia de las economas.
teriormente vuelven a subir de
economtrica. Muchas economas se desarrollan
forma cclica. Existen varias teo-
en el tiempo con momentos de
48
Cuadro 2.6
Tasas de crecimiento reales de la economa y de algunas industrias culturales
PIB Facturacin de Facturacin del Inversin Inversin
la exhibicin de sector fonogrfico publicitaria neta publicitaria neta
cine de la televisin de las revistas
1993 5,71% 13,40% n.d. 55,11% 28,30%
1994 5,15% 15,30% 53,60% 27,59% 34,10%
1995 5,20% n.d. 62,50% n.d. n.d.
Fuente: DANE, Asincol, Cine Colombia en Fedesarrolo (2000 y 2002), Asomedios, Clculos Estudio Economa y Cultura.
El sector cultural en pocas de recesin se man- dependen del comportamiento general de la econo-
tiene en la misma lnea que el comportamiento ge- ma y de condiciones sociales. Los esfuerzos que les
neral de la economa y en momentos de auge es un permitan hacer compras a los hogares por fuera de
sector con una dinmica por encima del crecimien- la canasta familiar contribuyen al comportamiento
to promedio. Este es un fenmeno muy importante de algunas actividades culturales. Aumentar los ni-
para estrategias en el mediano y largo plazo. Como veles de educacin aumentar la compra de libros;
lo mostraremos en los captulos posteriores existen el aumento del empleo y del ingreso disponible de
industrias culturales (tanto nacionales como extran- los hogares tendr repercusiones en el consumo de
jeras) muy slidas, con gran trayectoria histrica y discos, tv paga, videos, asistencia a conciertos, com-
una gran demanda potencial en la gran cantidad de pra de obras de arte, etc. Sin embargo, al observar
poblacin joven del pas y los mercados externos. este sector y al proponer polticas, no slo se deben
tomar en cuenta los factores que explican las de-
El ingreso no es el nico factor que explica el com- mandas en los mercados. Desde la oferta son mu-
portamiento de los mercados de las actividades que chos los temas que merecen ser tenidos en cuenta.
constituyen el sector cultural. Existen otros factores Algunas actividades no estn insertadas en el mer-
que irn apareciendo a lo largo del estudio, como la cado y algunas entran bajo formas particulares. Te-
educacin (estrechamente relacionada con el ingre- mas como la produccin regional, la diversidad y la
so), el fomento de algunas actividades particulares, equidad cultural son pilares fundamentales de estas
las costumbres y los comportamientos culturales, que actividades. En varios campos, las polticas cultura-
determinan las preferencias, los aspectos fiscales, las les de apoyo y fomento son muy importantes; exis-
estrategias empresariales, la actitud de los pblicos ten sectores muy vulnerables en las estructuras ac-
frente a las instituciones, las nuevas tecnologas, las tuales del mercado, como el cine. Las externalida-
demandas externas y la informalidad. des positivas,28 la contribucin al capital social y
cultural, el fortalecimiento de la institucionalidad, la
Todas las medidas en lo social y lo econmico ciudadana, la equidad cultural, el consumo cultural
tendrn sin lugar a dudas un efecto positivo en las y la memoria son mbitos determinantes en la toma
demandas de los productos culturales, pues stas de decisiones tanto pblicas como privadas.
28 En la seccin 1.4.1 se hace

una explicacin de lo que son
las externalidades positivas.
49
3
EL SECTOR EDITORIAL
3.1 Introduccin tivos oficiales y no oficiales y todas las entidades
regionales que fomentan la lectura.
En Colombia, el artculo 1 de la ley 98 de diciembre
de 1993 enuncia como objetivo lograr la plena de- Hoy en Colombia existen industrias editorial y
mocratizacin del libro y su uso ms amplio como grfica consolidadas, formas modernas de distribu-
medio principal e insustituible de la difusin de la cin y comercializacin del libro, una infraestructu-
cultura, la transmisin del conocimiento, el fomento ra de bibliotecas pblicas, una poblacin con dis-
de la investigacin social y cientfica, la conserva- tintos grados de educacin, un sistema educativo
cin del patrimonio de la nacin y el mejoramiento privado y pblico con diferentes mtodos y niveles
de la calidad de vida de todos los colombianos.1 de calidad y cobertura, unos hbitos de lectura que
Con la creacin de dicha ley, que se consolid en generan demandas de distintas clases de libros y una
un proceso legislativo que comenz en 1958 con la sociedad que est en condiciones econmicas y so-
primera Ley del Libro y se fue modificando y am- ciales particulares. Para poder acercarnos al libro en
pliando hasta ser lo que es hoy, el Estado colombia- Colombia durante los perodos recientes, es necesa-
no visualiz la importancia del libro y asumi la res- rio observar algunos de los componentes de todos
ponsabilidad de estimular y fomentar los procesos estos temas.
necesarios para potenciar los beneficios intrnsecos
de ste. 3.2. Contexto de la industria editorial
Este captulo busca ofrecer un diagnstico del li- Desde finales del siglo XIX y a lo largo del siglo XX se
bro con el fin de establecer su situacin actual des- fueron consolidando las industrias grfica y edito-
de una perspectiva socioeconmica, mostrando las rial.2 Existieron intentos individuales interesados en
fortalezas y debilidades de la misma, para luego traducir, difundir pensamiento, historia y literatura
enunciar medidas que contribuyan a mantener lo tanto nacional como internacional. Empresas fami-
ganado, sembrar lo que no ha nacido y estimular lo liares se convirtieron en grandes industrias, figuran-
que an est frgil. Se espera contribuir al gran es- do entre las ms representativas de la industria tan-
fuerzo que han venido haciendo entidades y pro- to de Colombia como de la regin. Tres grandes
gramas dedicadas al fomento y al estmulo del libro empresas fueron el eje de esta industria, Carvajal
en el pas: El Plan Nacional de Lectura y Bibliotecas, en Cali, Bedout en Medelln y Voluntad en Bogot.
La Red de Bibliotecas Pblicas del Distrito Capital Momentos histricos de los pases de los que se
(Biblored), Fundalectura, el Cerlalc, el Consejo Na- importaba libros, como la guerra civil espaola y
cional de Lectura, el Ministerio de Educacin, Biblo- la Segunda Guerra Mundial, forzaron a que se em-
red la Cmara Colombiana del Libro, el Ministerio pezara a fundar talleres de impresin y edicin en
de Cultura, la Biblioteca Luis ngel Arango, la Bi- Colombia. La necesidad de satisfacer la demanda
blioteca Nacional, algunos establecimientos educa- interna de libros escolares y de literatura fue apro-
vechada por industrias nacientes. La iglesia jug
1 Artculo 1 del captulo 1 de la 2 Esta seccin se basa en el ca- publicado por el Cerlalc en 2000,
ley 98 de diciembre 22 de 1993: ptulo Historia de la industria titulado Historia de las empre-
Democratizacin y fomento del editorial colombiana de Juan sas editoriales de Amrica Lati-
libro en Colombia. Gustavo Coba Borda en el libro na.
53
un papel determinante, siendo editora de muchos Oveja Negra, con ttulos y series exitosas. Los au-
textos escolares y de comportamiento, como el caso mentos en el nmero de universidades y de estu-
de Voluntad. Durante los treintas y cuarentas se diantes matriculados enriquecieron tanto la oferta
empieza un proceso de sustitucin de importacio- como la demanda. Los niveles de especializacin y
nes. calidad se manifestaron en editoriales fundadas du-
rante este perodo como Villegas editores. El merca-
Grandes pensadores, humanistas e idelogos do de textos tambin se benefici del aumento de
como Germn Arciniegas con Ediciones Colombia o los niveles de escolaridad y de las estrategias tanto
como editor del estado con el Ministerio de Educa- polticas como competitivas de la industria. Fue en
cin, Arturo Zapata con Casa Editorial, el inmigran- este perodo cuando el Instituto Colombiano de
te espaol Clemente Airo con editorial Espiral, Jor- Cultura bajo la direccin de Jorge Rojas sac edicio-
ge Gaitn Durn con Ediciones Mito, fueron pilares nes masivas de libros de bolsillo de autores tanto
fundamentales para la difusin tanto del conocimien- extranjeros como nacionales y posteriormente lan-
to y el arte de otros pases como de las corrientes z la Biblioteca Bsica Colombiana en la que se res-
literarias, histricas y de ciencias sociales del pensa- cataron ttulos nacionales, se sacaron autores nacio-
miento nacional. nales, ediciones de revistas de otras pocas y libros
determinantes en la historia de Colombia. Rematan-
Fue en la dcada de 1950-1960 cuando empez a do esta profusin de edicin de lo nacional y de
despegar la industria con la consolidacin de las tirajes masivos, en los primeros aos de los 80, Ove-
grandes industrias establecidas de edicin e impre- ja Negra lanz una coleccin a bajo precio, de auto-
sin y el nacimiento de nuevas empresas: la impre- res colombianos.
sora Carvajal abre su empresa editorial Norma; Edi-
torial Bedout se expande despus de haber compra- A mediados de los ochenta el panorama de la
do la Editorial Voluntad; se fundan editoriales en industria cambi; pas de ser una industria en pro-
temas especializados como el caso de Legis y Te- ceso de sustitucin de importaciones, a una en ex-
mis; el Instituto Caro y Cuervo logra tener su propia pansin al mercado externo, crecimiento al interior
impresora; los niveles de alfabetizacin empiezan a e inyeccin de capital tanto nacional como externo.
aumentar con un consecuente aumento en la de- Colombia se convirti en un territorio propicio y
manda de textos escolares; y entidades del estado competitivo para los procesos de impresin y edi-
como el Ministerio de Educacin y la Presidencia cin. Durante la segunda mitad de esta dcada, edi-
hacen ediciones (muchas de ellas de autores colom- toriales espaoles abrieron sedes, con la funcin de
bianos). Durante este perodo se funda la Cmara editar al interior del pas e importar libros y con
Colombiana del Libro y se sanciona la primera ley estrategias no slo de satisfacer la demanda de Co-
del libro (1958). lombia, sino la de otros pases de la regin. En estos
aos, las editoriales espaolas perdieron competiti-
Durante la dcadas de los sesentas y los setentas vidad cambiaria y subsidios a las exportaciones, lo
el proceso de sustitucin de importaciones se con- que les hizo llamativo producir en un pas estratgi-
solid y la industria se expandi abarcando nuevos co y con incentivos. A su vez, las grandes industrias
mercados. En este perodo, el nmero de empresas nacionales de edicin e impresin se abrieron a
editoriales, impresoras, distribuidoras y libreras au- mercados externos con altos niveles de competitivi-
ment, se dieron nuevas corrientes del pensamiento dad. Norma compra en 1990 una editorial espaola,
colombiano en las ciencias sociales (se dieron nue- comenz a publicar en varios idiomas y abri ofici-
vas formas de asumir la historia y se recibi la in- nas en otros pases. Empresas editoriales generaron
fluencia de pensamiento tanto latinoamericano como alianzas con editoriales extranjeras tanto en la pro-
de vanguardia), traducciones y ediciones de pensa- duccin como en las importaciones. Los avances
miento extranjero, la literatura nacional y latinoa- tecnolgicos en los procesos de edicin e impre-
mericana son respaldadas y difundidas por editoria- sin fueron asumidos y proyectados a objetivos de
les como Norma y nuevas como Tercer Mundo y expansin de mercados. A comienzos de los noven-
54
SECTOR EDITORIAL
tas, entraron a editar al interior del pas empresas esta cadena en lo referente a los libros de carcter
editoriales norteamericanas especializadas en libros cientfico y de inters cultural. La legislacin para el
tcnicos y cientficos. fomento al libro empez en 1958; a partir de 1973,
el sector empez a gozar de exenciones tributarias.
Con todos estos impulsos, coyunturas y estrate- La ley de 1993 ampla las exenciones e incluye otros
gias privadas y pblicas, la industria editorial e im- lineamientos, logrando una ley integral de estmulo
presora de Colombia, se convirti durante los no- a la creacin, la produccin y el uso del libro.
venta, en el cuarto pas en produccin y facturacin
despus de Brasil, Mxico y Argentina y a presentar, Los siguientes son los principales estmulos que
como podemos apreciar ms adelante, una balanza dicha ley le depara a la industria editorial:
comercial positiva con un aumento creciente en las
exportaciones. En 1994 se produjeron 42.936.838 La importacin del papel utilizado para estos
ejemplares y 6.940 ttulos; se factur al mercado in- libros est exenta de derechos arancelarios y paraa-
terno 136.263 millones de pesos (165 millones de rancelarios, tasas, contribuciones y restricciones
dlares); y el valor de las exportaciones fue de aduaneras.
85.295.833 dlares y el de las importaciones
50.945.150 dlares. Las importaciones relacionadas con la impre-
sin, como los grabados e ilustraciones, tienen un
Actualmente, esta industria satisface una propor- arancel mnimo comn.
cin considerable del mercado interno y algunos
mercados externos. La legislacin de estmulo no se La exportacin de libros est exenta de todo
ha visto reflejada en ineficiencias. La calidad del li- gravamen.
bro colombiano es buena, satisface una parte consi-
derable de las demandas del pas y tiene un nivel Es legal la libre reimportacin y reexportacin
competitivo de calidad que le ha permitido posicio- de libros.
narse en mercados externos. Esta industria ha teni-
do grandes momentos de auge y, aunque, como La importacin de libros est exenta de todo
expondremos, recientemente se ha visto afectada por arancel, impuesto, gravamen paraarancelario, dep-
la cada de la demanda interna, se ha mantenido sito previo, censura o calificacin.
por encima de otras y tiene grandes posibilidades
en el mercado tanto interno como externo. Su de- Las empresas editoriales nacionales gozan de
manda depende principalmente del ingreso y de la exencin de impuesto sobre la renta y complemen-
educacin; dos aspectos que en el pas presentan tarios durante veinte aos a partir de diciembre 22
problemas estructurales. Como podremos analizar de1993.
en este captulo, los niveles de lectura an son ba-
jos en el pas; sin embargo, existe una industria na- Los ingresos por derechos de autor que reciben
cional consolidada que tiene la capacidad de res- los autores y traductores residentes en el pas estn
ponder (si surten efecto todos los esfuerzos actua- exentos del pago de impuestos sobre renta y com-
les en la economa y en la educacin, que se hacen plementarios.
en Colombia y en los dems pases de la regin) de
satisfacer las demandas futuras tanto internas como Los libros estn exentos del impuesto sobre las
de otros pases. ventas (en la realidad nunca lo han estado).
3.3 Marco legislativo 3.4 Cadena productiva
La ley 98 de 1993, de fomento al libro, establece Existen distintos procesos de produccin y comer-
dentro de sus lineamientos un conjunto de incenti- cio que hacen posible el acceso al libro. A continua-
vos para los distintos agentes que hacen parte de cin presentamos un diagrama de la cadena pro-
55
ductiva del libro en el que se incluyen todas las ac- producen. Detrs de la impresin estn los materia-
tividades econmicas que se desprenden de su crea- les, como telas e hilos, la maquinaria, los distintos
cin. (Ver flujograma 3.1) sistemas digitales de reproduccin y las planchas
impresoras. La fuente del papel puede ser el bosque
La cadena de valor se inicia con la creacin del o productos como el bagazo de caa de azcar. En
autor, cuya labor queda retribuida por el pago de Colombia, una gran parte del papel proviene de la
los derechos patrimoniales, que se pactan usualmente produccin nacional mientras la maquinaria de im-
en regalas sobre las ventas.3 presin y los sistemas de digitalizacin son importa-
dos.
El editor es el centro del proceso. Escoge, entre
varias posibilidades, qu obra se publicar, deter- Las impresoras entregan a las editoriales los ejem-
mina cmo ser el libro: su portada, el papel, el plares para que stos, posteriormente, los vendan a
tamao, el tipo de letra, las ilustraciones y, en gene- los distribuidores, a los canales de distribucin o
ral, todo el diseo del libro. A partir de este diseo, directamente al pblico. Son las editoriales las que
las empresas impresoras lo hacen posible y lo re- se encargan de la promocin de las obras que pu-
Flujograma 3.1
Cadena productiva del libro
Fabricantes de equipos, AUTORES Traductores Artistas,

papel, pelculas, tipos, ilustradores,
pegantes, telas, tintas, Fotgrafos, etc
hilos, software, etc.
Agentes
literarios
Manuscritos
Inversin Fuentes de
digitalizados
capital:
EDITOR bancos,
Impresores Utilidades inversionistas,
Reproductores de etc.
medios
electromagnticos Publicaciones
Compradores
institucionales:
Vendedores colegios,
mayoristas y bibliotecas,
agentes etc.
Agente Correo Ventas por Distribucin Clubes Vendedores de libros

exportador directo suscripcin masiva del libro al por menor
Comercio
exterior Usuarios individuales de libros
Diagrama del Libro A Guide to book publishing de Datus C. Smith, Jr. Pg 17. University of Washington Press, 1989 Modificado en lo electrnico y digital por Richard Uribe
Schroeder. Transcrito por E y C., CAB.
3
La descripcin de estos dere- autor. htm www.fund-cenit.org.ar/
chos se puede consultar en: dtpdf/dt26.PDF
www.anticorrupcion.gov.co /
mininterior / derechos _ de _
56
SECTOR EDITORIAL
blican. Al interior del pas producen editoriales de breras y distribuidoras tienen exclusividad con las
propiedad nacional y extranjera (filiales de editoria- editoriales; las editoriales y distribuidoras importa-
les de otros pases). Las libreras, llamadas en el doras hacen descuentos a los distintos canales de
diagrama Vendedores del libro al por menor, com- comercializacin y los pedidos de los canales de
pran los libros bien sea al editor, a las distribuidoras comercializacin a las editoriales y a los distribuido-
o a los agentes; la distribucin masiva se suele ha- res pueden ser en firme o en consignacin. Existen
cer a travs de las grandes superficies (los gran- acuerdos de libreras grandes con las distribuidoras
des supermercados). Dentro del correo directo se y editoriales en cuanto a devoluciones si en cierto
incluye el correo postal que se da en las ventas por margen de tiempo no se ha vendido un porcentaje
Internet. pactado.4
Hay empresas importadoras que traen libros de 3.5 Caractersticas de la oferta

editoriales extranjeras y los venden a las distri-
buidoras y a los distintos canales de comercializa- Hay varios tipos de agentes que llevan a cabo las
cin; algunas distribuidoras son tambin importa- labores de edicin. La Cmara Colombiana del Li-
doras y ciertas editoriales (nacionales y filiales que bro, en su estudio El mundo editorial colombiano
producen al interior del pas) importan libros que en cifras,5 que publica anualmente y que utilizare-
ellas mismas no editan ni mandan imprimir pero s mos como fuente principal para el anlisis de esta
se encargan de comercializar, bien sea como inter- cadena productiva, identifica las siguientes, segn
mediarias o como vendedoras. su naturaleza jurdica: empresas editoriales, edito-
riales universitarias, editores-autores y empresas
Una editorial extranjera puede contratar la impre- unipersonales, entidades oficiales, fundaciones, aso-
sin a empresas nacionales y las editoriales nacio- ciaciones e institutos; organismos internacionales,
nales con presencia en otros pases mandar impri- instituciones religiosas y empresas privadas no edi-
mir a impresoras extranjeras. Existen empresas editoras. (Ver cuadro 3.1)
toras nacionales y transnacionales que desarrollan
directamente la labor de distribucin, otras tienen Un total de 1.190 agentes llevaron a cabo activi-
sus propios puntos de venta o realizan venta directa dades de edicin durante el ao 2000. Hubo un in-
por medio de vendedores. Hay adems empresas cremento del 21% con respecto al ao anterior. Aun-
distribuidoras independientes de la produccin, cuya que el mayor nmero de agentes es de editores-
oferta puede ser de producto nacional o importado, autores y empresas unipersonales, las empresas edi-
o ambos, y algunas tienen puntos de venta. Una de toriales (es decir, aquellas cuya actividad principal
las modalidades de compra a plazos es la venta di- es la edicin) concentran la mayor cantidad de pro-
recta de colecciones temticas; este placismo es una duccin (ttulos editados: 69%) y de ventas (91%).
costumbre tanto de las editoriales y de las distribui- Estas empresas son la que constituyen la principal
doras, como de los canales de comercializacin. Al- oferta de los mercados, en los que el valor de cam-
gunas distribuidoras, importadoras e importadoras- bio se ve reflejado en los precios. Otros agentes como
distribuidoras hacen sus ventas usualmente median- las universidades tienen niveles significativos en la
te este sistema, en el que el costo crediticio alcanza produccin pero no entran en dinmicas de merca-
a superar el 100%. do, lo que se observa en su participacin en las ven-
tas. Por parte de estos agentes hay generacin de
Las modalidades de relacin entre cada uno de conocimiento permanente, que satisface la deman-
estos agentes son variadas en Colombia. Algunas li- da de crculos minoritarios dentro de los mismos
4 Todas estas relaciones apare- borado por Sylvia Amaya y M- 5 Esta publicacin se hace en donde se saca la mayora de la
cen ms desarrolladas y en ma- nica Borda. convenio con el Cerlalc. Su lti- informacin para este captulo e
yor detalle en el captulo sobre ma edicin se titula Estadsticas informacin de la Superintenden-
distribucin, en el marco del pro- del libro en Colombia 2001, de cia de Sociedades.
yecto Economa y Cultura, ela-
57
Cuadro 3.1
Agentes de la edicin en Colombia
Tipo de empresa No. Empresas No. Empresas Participacin Participacin

1999 2000 en ttulos en ventas 2000
editados 2000
Editores autores y empresas unipersonales 328 492 6,45% 25,0%
Empresas editoriales 120 122 68,65% 91,0%
Empresas privadas no editoras 155 197 6,13% 2,4%
Empresas pblicas 84 96 5,23% 0,5%
Fundaciones, asociaciones, institutos, otras 177 177 4,31% 1,8%
Instituciones religiosas 8 13 0,82% 0,3%
Organismos internacionales 6 6 0,16% 0,1%
Universidades privadas y pblicas 80 87 8,26% 1,4%
Total 958 1.190 100% 100%
Fuente: Cmara Colombiana del Libro (2001) Clculos E y C, CAB.
planteles educativos, pero no hay una labor de dis- dos. Tener acceso a muchas novedades en las dis-
tribucin a otros canales fuera de estos crculos ni tintas formas del conocimiento y la literatura depen-
estrategias de mercado, con algunas excepciones. de de la produccin editorial externa, pues sta, en
Probablemente muchas obras se hagan sin ninguna muchos casos, tiene los derechos sobre varias de
intencin comercial: el desarrollo del conocimiento ellas. Sin lugar a dudas, para tener mayor diversidad
no est atado necesariamente a las exigencias de los y acceso a las obras escritas en otros pases, la im-
mercados. (Ver cuadro 3.2) portacin de libros contribuye no slo a una mayor
competitividad sino tambin a la diversidad. Sin
La actividad de estos agentes editoriales, como embargo, una de las labores de las editoriales na-
vimos en la cadena productiva, est estrechamente cionales en el mercado externo consiste, precisa-
relacionada con la actividad de impresin y la de mente, en la compra de derechos de obras. Esto
los autores. Las ventas representan el valor del tra- permite la reduccin de precios, lo que conlleva a
bajo de edicin, impresin y creacin de las obras. un aumento en la demanda, y a ampliar los merca-
En el cuadro aparecen las ventas del mercado inter- dos de estas industrias.
no a precios de venta al pblico (PVP). stas se esti-
man de acuerdo con las ventas netas y con una esti- Al aproximarnos al libro, es importante distinguir
macin de los promedios ponderados de los des- qu tipos de libros entran en el mercado segn su
cuentos que las editoriales dan por la venta al p- contenido. Para identificar en campos temticos las
blico. (Ver cuadro 3.3) modalidades, el estudio de la Cmara Colombiana
del Libro ofrece una subdivisin, muy til, en los
En 2001, el consumo en Colombia de los libros siguientes grupos:
editados en el pas fue de 340.419 millones de pe-
sos. El total de las ventas de las importaciones fue Didctico: Dentro de este subsector se ubican
de 250.872 millones de pesos. Es decir, el mercado exclusivamente las empresas que producen textos
interno fue abastecido ese ao por la industria na- de consumo en los distintos grados escolares pre-
cional en un 57,6% y el promedio en los ltimos vios a la educacin superior o universitaria y las
cuatro aos est alrededor de 60%. La mayora de ayudas denominadas paradidcticas o paraescolares.
las importaciones viene de grupos editoriales gran- ste no incluye los libros que se toman como guas
des, principalmente de Espaa y de Estados Unidos; en los diferentes programas acadmicos universita-
muchas de ellas se concentran en libros especializa- rios.
58
SECTOR EDITORIAL
Cuadro 3.2.
Edicin total de ttulos
Artculo I. Tipo de empresa 1998 1999 2000 2001

Empresas editoriales 6.351 6.288 8.078 7.318
Editores-autores y empresas unipersonales 341 450 759 1.072
Empresas privadas no editoras 611 642 721 1.035
Empresas pblicas 564 324 615 478
Fundaciones, asociaciones, institutos, otras 514 519 507 683
Instituciones religiosas 81 69 96 82
Organismos internacionales 36 10 19 17
Universidades pblicas y privadas 618 804 972 923
Subtotal otras 2.765 2.818 3.689 4.290
Total 9.116 9.106 11.767 11.608
Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del libro en Colombia 2001.
Cuadro 3.3.
Mercado del libro en Colombia (millones de pesos)
Ao 1998 1999 2000 2001 %

6
Total de ventas PVP al mercado nacional
de lo editado en el pas 409.582 344.250 360.330 340.419 57,6%
Total de ventas pvp al mercado nacional de
lo importado al pas 230.983 247.950 256.079 250.872 42,4%
De inters general: Empresas que producen li- De coleccin: Colecciones generales, enciclo-
bros de literatura infantil, juvenil y adulta, artes, su- pedias y publicaciones seriadas.
peracin personal, deportes y entretenimiento, eso-
terismo, bienestar y salud, turismo, culinaria, nutri- Al ser las empresas editoriales las que componen
cin y economa del hogar y obras de referencia y en su mayora los mercados del libro, el diagnstico
consulta. de aqullas es, en buena medida, el reflejo de stos.
En el siguiente cuadro podemos ver las ventas por
Religioso: Empresas que producen todo tipo de ejes temticos. Es importante aclarar que no estn
material religioso de las diversas religiones y sectas. incluidas las ventas de los agentes editores no cons-
tituidos como empresas y que cuando se hace alu-
Cientfico, tcnico y profesional: Empresas que sin a lo editado en Colombia se estn incluyendo
producen libros universitarios diferentes a los didc- no slo las editoriales de propiedad nacional sino
ticos, libros cientficos y tcnicos, de filosofa y sico- las filiales de multinacionales que producen al inte-
loga, de tecnologa y ciencias aplicadas, de ciencias rior del pas. (Ver cuadro 3.4)
puras, ciencias sociales, ecologa, geografa, historia.
6 Precio de venta al pblico del

libro.
59
Cuadro 3.4.
Ventas de libros por subsectores temticos 2001
Didctico Inters Cientfico Religioso Total

general y tcnico
Ventas pvn7 de lo editado en Colombia por las
empresas editoriales, segn subsector,
al mercado nacional 92.716 50.893 47.396 10.824 201.829
Exportaciones de lo editado en Colombia por
las empresas editoriales 15.981 38.548 17.958 9.485 81.972
Ventas pvn de lo importado por las empresas
del sector 9.777 76.834 21.564 3.021 111.196
Vetas pvn de lo importado por
empresas importadoras 27.198 32.565 17.122 5.660 77.545
Ventas totales pvn de lo editado e importado en
Colombia por empresas editoriales e importadoras 129.691 160.292 86.579 19.505 396.067
Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del Libro en Colombia 2001. Clculos E y C CAB.
Las ventas son un indicador que refleja no slo el invertido, debido a la crisis econmica y a algunas
valor generado por el sector editorial sino todo el polticas educativas.8 La industria que edita al inte-
valor generado por los libros de ventas editoriales; rior del pas est satisfaciendo tambin la demanda
es decir, cubre el valor de todas las labores que lo de sistemas educativos de otros pases (diecisis mil
hacen posible, entre las que se cuentan la impre- millones de pesos en 2001). (Ver cuadro 3.5)
sin, el papel, la tinta, el diseo y el trabajo del
autor. Es un buen indicador de la actividad econ- Para el caso de empresas que producen libros de
mica que hay detrs de los libros y que se da gracias literatura, superacin personal y de inters general,
a ellos. la demanda la cubren tanto la industria nacional
como la importada. La oferta que abastece este sec-
El mayor valor de las ventas de lo editado al inte- tor es el 32% de libros impresos y editados exclusi-
rior del pas, corresponde a los textos escolares. En vamente en Colombia; el mayor porcentaje de las
la historia de la industria editorial nacional, ste siem- importaciones se da en esta clase de libros. Un alto
pre ha sido el sector que ha abierto ms mercados y porcentaje (48%) de estos libros es importado por
ha llevado a cabo una exitosa sustitucin de impor- empresas editoriales, muchas de ellas filiales de
taciones. La mayor participacin de lo editado al empresas extranjeras, especialmente espaolas. En
interior del pas de este tipo de libros es de propie- el caso de los libros cientficos, tcnicos y profesio-
dad nacional. En este sector se dan una mayor rota- nales, y religiosos la cantidad de los importados y
cin de capital y una alta rentabilidad por unidad los editados en Colombia es aproximadamente la
de tiempo y es el abastecedor mayoritario del siste- misma.
ma educativo. Los aumentos de la cobertura educa-
tiva que se han dado en Colombia estn correlacio- Aunque existe una gran cantidad de empresas
nados con la edicin de textos escolares nacionales. editoriales, la mayora de las ventas se concentra en
Sin embargo, en los ltimos aos esta relacin se ha unas pocas de ellas; la concentracin no es tan mar-
7 Precio de venta neta. Precio 8 Ms adelante volveremos so-

de venta al pblico, menos el bre esto.
descuento que se otorgan a los
diferentes canales de comercia-
lizacin.
60
SECTOR EDITORIAL
cada como en otras industrias culturales, pero pre- nmero de ejemplares se pueden explicar por las
senta niveles significativos. El 15% de las 38 empre- diferencias en los precios. (Ver cuadro 3.6)
sas editoras de libros didcticos concentra el 68%
de las ventas. El 16% de las 76 empresas editoras de Las grandes multinacionales, tanto nacionales
libros de inters general concentra el 66 % de las como extranjeras, tienen mayor solidez financiera y
ventas y el 13% de las 54 empresas editoriales que ms capacidad tcnica, lo que les permite ostentar
editan libros cientficos y tcnicos concentra el 72% mayores niveles de competitividad y de adaptacin
de las ventas. En estos mercados conviven peque- a los cambios tanto de la produccin como de las
as y grandes empresas. La mayora de las editoria- exigencias del mercado. Algunas de estas empresas,
les son empresas pequeas, con demandas reduci- por su mayor movilidad de capital, presentan altos
das en comparacin con unas pocas con mayor po- niveles de calidad. Son stas tambin las que tienen
der. Las empresas editoriales de mayor tamao tie- mayor poder de negociacin con los distribuidores,
nen un alto porcentaje en las ventas. Su participa- libreras y grandes superficies. Muchas de las pe-
cin en el nmero de ejemplares (45,67%) es menor queas padecen limitaciones financieras que no les
que en las ventas (60,03%), mientras las pequeas y permiten tener mrgenes de negociaciones como los
medianas presentan mayores porcentajes. Estas di- de las grandes; sin embargo, las pequeas propician
ferencias entre las participaciones en las ventas y el la diversidad temtica, gracias a las caractersticas
Cuadro 3.5.
Participacin de ventas en Colombia de libros por subsectores temticos 2001
Didctico Inters Cientfico Religioso Total

general y tcnico
Ventas pvn de lo editado en Colombia por las
empresas editoriales, segn subsector, al
mercado nacional 75,35% 31,75% 55,32% 55,49% 52,35%
Ventas pvn de lo importado por las
empresas del sector 7,54% 47,93% 24,91% 15,49% 28,08%
Vetas pvn de lo importado por empresas
importadoras 20,97% 20,32% 19,78% 29,02% 19,58%
Ventas pvn de lo editado e importado en Colombia
por subsectores por empresas editoriales
e importadores 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del Libro en Colombia 2001. Clculos E y C, CAB.
Cuadro 3.6.
Ventas de ediciones propias de las empresas editoras, en nmero de ejemplares y facturacin PVN en pesos segn tamao
Tipo de Ventas PVN de lo editado en Colombia Ventas de ejemplares editados en Colombia

ventas al mercado nacional al mercado nacional
Tamao 1998 1999 2000 2001 Part. 2001 1998 1999 2000 2001 Part. 2001
Micro 13.503 11.605 13.564 14,936 7,40% 1.563,843 1.911,405 3.393,849 1.766,022 8,49%
Pequeo 24.045 28.584 18.411 33,475 16,59% 2.241,617 2.209,478 1.691,517 3.774,403 18,14%
Mediano 20.431 3.262 35.489 31,687 15,70% 1.786,555 4.667,897 4.966,842 5.763,215 27,70%
Grande 143.697 133.083 142.424 121,731 60,31% 14.176,078 9.687,144 11.929,364 9.503,150 45,67%
TOTAL 201.676 79.069 209.888 201,829 100,00% 19768,093 18475,924 21981,572 20806,79 100,00%
Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del libro en Colombia 2001. Clculos E y C, CAB.
61
con que ejercen la profesin, su conocimiento del do lugar lo ocupan los puntos de venta propios,
terreno, su agilidad y capacidad de compromiso en que han venido en aumento en los ltimos aos.
el tratamiento de temas sociales, su capacidad de Existen grandes cadenas de puntos de venta que
proximidad en el descubrimiento de nuevos talen- son tambin empresas editoriales que han venido
tos.9 aumentado su produccin y tenido una respuesta
positiva en la demanda. En otros pases, las grandes
Tanto en las pequeas como en las grandes em- superficies estn desplazando a las libreras, pero
presas editoriales se presentan tasas de crecimiento en Colombia las libreras siguen siendo los princi-
positivas y negativas. El nmero de editoras diminu- pales canales de comercializacin, aunque ocupan
y de 1998 a 1999, lo mismo que todo el resto de el tercer puesto en las ventas. Saltan a la vista, aun-
los indicadores, por la crisis econmica. Con la leve que an en proporciones reducidas, la entrada de
recuperacin de 2000, el nmero de empresas y agen- los nuevos canales virtuales como las libreras vir-
tes editoriales aument. Es muy probable que las tuales y el comercio electrnico. Un mismo libro
nuevas empresas editoras entren a capturar nichos puede tener distintos precios, de acuerdo con los
de mercado, pues los grandes mercados los tienen descuentos y las negociaciones entre los distintos
principalmente las grandes empresas. (Ver cuadro canales, los distribuidores y los editores. En algunos
3.7) casos, los pequeos libreros tienden a sucumbir fren-
te a este juego de descuentos, pues las grandes su-
El cuadro 3.5. nos permite visualizar la actividad perficies tienen mayor poder de negociacin. El 6,6%
de los canales de comercializacin por medio de las de las ventas se hacen a placismo, aunque no se
ventas que hacen las editoriales. El ms alto porcen- est incluyendo esta modalidad en algunas libreras
taje de las compras lo hacen las libreras. El segun- y distribuidoras. Algo importante de resaltar y sobre
Cuadro 3.7.
Ventas PVN de lo editado en Colombia por las empresas editoriales, segn canal de comercializacin, para el mercado nacional
(Millones de pesos corrientes)
Canal 1998 1999 2000 2001 Part.2001

Libreras tradicionales 66.444 61.840 62.496 56.998 28,24%
Libreras virtuales 0 0 518 302 0,15%
Comercio electrnico Internet 0 6 8 19 0,01%
Casetas callejeras y puestos de revistas y peridicos 314 685 422 222 0,11%
Grandes superficies 28.431 31.327 24.201 22.529 11,16%
Ferias de libros y eventos similares 3.456 1.231 1.415 2.531 1,25&
Gobierno 9.807 6.150 7.696 5.231 2,59%
Escuelas, colegios, universidades 13.409 15.263 16.267 14.680 7,27%
Bibliotecas, centros de documentacin 517 1.407 917 681 0,34%
Empresas privadas 8.824 6.617 3.569 1.194 0,59%
Ventas directas a crdito 1.097 10.061 10.978 13.322 6,60%
Clubes de lectores y correo directo 1.024 1.616 1.191 1.699 0,84%
Puntos de venta propios 20.864 19.447 27.768 35.846 17,76%
No especificados 7.342 21.155 6.523 1.626 0,81%
Subtotal canales 171.528 176.804 163.967 156.882 77,73%
Subtotal distribuidores 30.148 29.088 45.922 44.948 22,27%
Total 201.676 205.892 209.889 201.830 100%
9 Aparte del documento La culturales organizado por el BID

edicin independiente. Precio y la Unesco del 7 al 8 de agosto
nico, elaborado por lvaro de 2002.
Garzn y presentado en la Re-
unin de expertos de industrias
62
SECTOR EDITORIAL
lo que volveremos ms adelante: entre el gobierno En promedio, por cada ttulo didctico, se produ-
y las bibliotecas tan slo compran el 3%, y las uni- cen 6078 ejemplares y por cada ttulo de inters ge-
versidades, escuelas y colegios, el 7,3%. (Ver cuadro neral, 5212. El nmero de ejemplares por ttulo en
3.8 los casos de ttulos cientficos, tcnicos y religiosos
es menor (1541 y 2691, respectivamente). El precio
Revisando la produccin de ttulos, ejemplares y promedio de un libro en Colombia en 2001 fue de
las ventas, vemos que los libros de inters general $20.410 pesos (8,9 dlares). Los libros ms costosos
tienen la mayor participacin en el mercado. En este son los libros cientficos y religiosos.
subsector y en el didctico, la participacin en el
nmero de ttulos es menor a la de ejemplares y 3.6 Empleo
ventas; es decir, por cada ttulo hay ms ventas y
produccin que en los otros sectores. Esto, en el El empleo, como es de suponer, est estrechamente
caso de los libros escolares, se puede explicar por ligado a las ventas. El 32% del empleo en el sector
la misma dinmica de este subsector, en la que un editorial es free-lance y est concentrado principal-
mismo ttulo es demandado por varios alumnos y mente en las ventas, lo que se explica en gran parte
planteles educativos; y en el caso de inters general por las temporadas de inicio escolar. (Ver cuadro
por los libros exitosos que bien pueden ser litera- 3.9)
rios o de superacin personal (cuya demanda ha
venido aumentando en los ltimos aos). Las dife- La mayora del personal administrativo es perma-
rencias en las participaciones en el nmero de ejem- nente. De todo el empleo generado por el sector
plares de inters general y sus ventas, puede expli- editorial, el 52% se concentra en las ventas, mien-
carse por los libros que salen al mercado y no tie- tras las labores tcnicas abarcan un 28%, y las admi-
nen respuesta en la demanda, lo que refleja el ries- nistrativas un 17%. Aparte de los vendedores de es-
go propio de este subsector.11 tas editoriales, la venta directa y placista genera 9.500
Cuadro 3.8.
Edicin y produccin de las empresas editoriales (2001)
Subsector Edicin de ttulos Produccin de Indicadores de produccin

de las empresas ejemplares de las y ventas 2001
editoriales empresas editoriales
Nmero Part. Nmero Part. Part. en las Nmero de Precio10 Precio
ventas pvn ejemplares PVP promedio
al mercado por ttulo promedio de de
nacional ejemplares ejemplares
(en pesos) (en dlares)
Didctico 1.689 23,10% 10.265.434 33,80% 32,74% 6078 23.899 10,38
Inters general 2.912 39,80% 15.178.172 50,10% 40,47% 5212 13.854 6,02
Cientfico y tcnico 2.105 28,80% 3.242.910 10,70% 21,86% 1541 39.474 17,15
Religioso 613 8,40% 1.649.877 5,40% 4,92% 2691 17.649 7,67
Total 7.319 100% 30.336.393 100% 100% 4145 20.410 8,87
Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del libro en Colombia 2001,Clculos E y C.
10 Se realiz con la siguiente dos-ejemplares exportados + 11 En el sector didctico tambin

frmula: (Ventas en el mercado ejemplares importados vendi- existe riesgo por los niveles de
interno de lo editado en Colom- dos). competencia, aunque segn este
bia + ventas de lo importado)/ cuadro es ms notorio el riesgo
(ejemplares producidos vendi- en los libros de inters general.
63
Cuadro 3.9
Empleo en el sector editorial.
1998 1999 2000 2001

Empleo generado por empresas editoriales 7.316 5.925 7.138 6.379
Empleo generado por empresas de venta directa y placismo 10.000 9.500 9.500 9.500
Empleo generado por libreras 2.000 2.090 2.169 2.169
Empleo generado por las empresas importadoras ND ND ND 561
Total empleo generado por el sector del libro 19.316 17.515 18.807 18.609
Fuente: Estadsticas del Libro en Colombia 2001. Clculos E y C, CAB.
empleos, y las libreras, 2.169. Como vemos, el em- en 2000, lo que puede explicarse por los aumentos
pleo que ms genera el libro no est en su producen las exportaciones.
cin sino en su comercio.
En trminos tanto nominales como reales, el sec-
3.7 Evolucin 1994-2001 tor editorial tuvo una cada mucho ms fuerte du-
rante estos aos que la economa en su conjunto.
El promedio anual durante el perodo 1994-2001 del Durante los ltimos aos las tasas de crecimiento de
nmero de ejemplares fue de 30,07 millones. En el las ventas han sido menores a las de la demanda
cuadro 3.10 podemos apreciar cmo en 1994, se al- interna. El ao 1998 fue crtico, con una cada de
canzaron a producir 42,94 millones de ejemplares. 18,2% de las ventas en trminos reales. Como se
Durante los primeros aos de la dcada de los no- probar posteriormente, la compra de libros tiene
venta, sta era una industria con una produccin una alta elasticidad con el ingreso; disminuciones
profusa: en este perodo se consolid la entrada de del ingreso generan disminuciones de la compra de
las editoriales espaolas y norteamericanas y el cre- libros. De modo que, incluyendo todo el sector edi-
cimiento y expansin de las industrias nacionales. torial, la cada fue mucho ms acentuada. Desafor-
En los dos aos siguientes el nmero de ejemplares tunadamente, las ventas no se han logrado recupe-
y de ttulos editados cae, lo que se explica en buena rar, y en trminos reales durante el ao 2001, conti-
medida por una crisis que se present durantes es- nuaron presentando una tasa de crecimiento negati-
tos aos en uno de sus insumos principales: el pa- va. Lo ms probable es que las ventas al mercado
pel. (Ver cuadro 3.10) domstico se continen afectando hasta que la eco-
noma en su conjunto se recupere. (Ver cuadro 3.12)
Un ao positivo para esta industria fue 1997. Tanto
en la produccin como en la venta al mercado na- Los ejemplares de libros de ficcin vendidos dis-
cional, se presentaron tasas de crecimiento positi- minuyeron de 15 millones en 1994 a 8 millones en
vas; las empresas se recuperaron de las cadas de 2000. Las recesiones usualmente vienen acompaa-
los aos anteriores, aunque no se alcanz el nivel das de desercin escolar, lo que a su vez se traduce
de produccin de los primeros aos de la dcada. en la compra de menos libros didcticos. A esto se
Sin embargo, a partir de este ao, el sector entr en agrega la decisin de algunos gobiernos municipa-
una etapa recesiva en el mercado interno. En trmi- les y departamentales de no hacer obligatoria la com-
nos reales las tasas de crecimiento no han dejado de pra de ciertos libros por parte de los alumnos.
ser negativas desde este ao, aunque el nmero de
ejemplares present una tasa de crecimiento positi- El sector didctico, aunque sigue siendo el de
va en 2000. (Ver cuadro 3.11) mayor peso, pas de vender 20 millones de libros
en 1995 a vender 7 millones en 2000. Debido a la
En nmero de ejemplares present una tasa de crisis econmica se han dado modalidades como la
crecimiento positiva en 2001 y el nmero de ttulos venta de libros usados. Muchas editoriales y puntos
64
SECTOR EDITORIAL
Cuadro 3.10
Evolucin de la produccin
Ao Produccin Variacin % Edicin de Variacin % Venta de Variacin %

de ejemplares ttulos de ejemplares de
de las empresas edicin
empresas editoriales colombiana al
editoriales mercado nacional
1994 42.936.838 6940 32.908.873
1995 33.847.741 -21,2% 4686 -32,5% 24.202.912 -26,5%
1996 26.962.505 -20,3% 4515 -3,6% 20.210.475 -16,5%
1997 27.150.143 0,7% 6448 42,8% 23.987.739 18,7%
1998 28.892.507 6,4% 6351 -1,5% 19.792.702 -17,5%
1999 26.722.815 -7,5% 6288 -1,0% 18.475.923 -6,7%
2000 25.878.985 -3,2% 7807 24,2% 21.087.568 14,1%
2001 28.165.430 8,8% 6913 -11,5% 20.806.790 -1,3%
Fuente: Cmara Colombiana del Libro.
Cuadro 3.11
Evolucin de la facturacin
(millones de pesos)
Ao Facturacin de lo Variacin % Facturacin de Variacin % Facturacin de lo

editado en Colombia lo editado en editado en
al mercado nacional Colombia al Colombia al
en pesos corrientes mercado nacional en mercado nacional
pesos constantes en dlares.
de 1994
1994 136.263 136.263 165
1995 144.736 6,2% 142.898 4,9% 159
1996 158.212 9,3% 128.421 -10,1% 153
1997 211.294 33,6% 145.728 13,5% 185
1998 201.676 -4,6% 119.191 -18,2% 141
1999 205.892 2,1% 111.400 -6,5% 117
2000 209.204 1,6% 104.082 -6,6% 100
2001 201.830 -3,5% 93.283 -1% 88
Cuadro 3.12.
Demanda interna de la economa colombiana
Ao Millones de pesos Variacin % Millones de pesos Variacin %

corrientes constantes ( 94)
1997 121.710.719 20,85 % 74.996.004 3,43 %
1998 140.487.461 15,43 % 75.423.547 0,57 %
1999 151.562.149 7,88 % 72.249.239 4,20 %
2000 169.220.655 11,65 % 72.301.861 0,073 %
Fuentes: DANE y Cmara Colombiana del Libro.
65
de distribucin y venta mayoritarios reciben, como presas para lograr ventas con menos personal. La
forma de pago, libros usados de los aos ya cursa- disminucin del nmero de empresas durante este
dos. Aunque la cobertura de la educacin en los perodo fue mucho menor que el nmero de perso-
ltimos aos ha aumentado, esto no se ha traducido nas no contratadas o despedidas.
en un aumento de la venta de libros escolares. El
dueo de una de las editoriales ms importantes de Un estudio reciente, hecho a partir de una muestra
textos escolares seal: En 1991, el pas tena 6,5 de treinta empresas, obtenida de la Superintendencia
millones de estudiantes en las escuelas y colegios, de Sociedades13 y del Dane, nos dice que en los dos
que consuman ms de 23 millones de textos esco- ltimos aos la inflacin del sector ha sido mayor
lares. El ao pasado hubo 11 millones de estudian- que la inflacin general. Los cambios de los precios
tes y slo se vendieron 6 millones de libros.12 del libro han estado por encima de los cambios de
precios de otros bienes y servicios. Tales aumentos,
Las empresas editoriales emplearon 1.391 perso- segn este estudio se explican por los costos, pues el
nas menos durante 1999 y 402 personas menos du- sector no est altamente concentrado; es decir, la
rante 2000. En todo este proceso se pas de 33 mi- competencia hace que los precios no sean determi-
llones de ejemplares en 1994 a 21 millones de ejem- nados por unos pocos. Esta inflacin, en conjunto
plares vendidos al mercado interno en 2000. con el poco dinamismo de los ingresos operaciona-
les, nos confirma la cada de las ventas reales. Desde
El mercado del libro vive auges por las ediciones 1999, el sector no se ha podido recuperar; sin embar-
de autores reconocidos que tienen una demanda go, durante toda esta crisis los mrgenes operaciona-
asegurada y se convierten en best sellers; stos ayu- les brutos y netos no han sido negativos. El margen
dan a recuperar las prdidas de otros libros. En pe- neto de utilidades fue negativo en 1999, aunque se
rodos recientes, esto les ha permitido a algunas recuper posteriormente; el negocio no ha dejado de
editoriales recuperarse de estos ocho aos de ca- ser rentable. Esta industria tiene bajos niveles de en-
das de las ventas. Algunas editoriales lo han logra- deudamiento financiero sobre ventas, en compara-
do gracias al auge que estn teniendo los libros de cin con otros sectores. El margen operacional posi-
autoayuda, que son ms un fenmeno mundial que tivo le permite al sector pagar los costos financieros
de pases en crisis, o se han diversificado y han de- incluso con las altas tasas de inters que se dieron
jado de publicar exclusivamente sobre un tema. Otras durante los aos recientes. Esto indica que las princi-
se estn recuperando gracias a la publicacin de li- pales empresas del sector (universo de este estudio),
bros sobre la actualidad. Dentro de los libros de in- aunque se han visto afectadas por la situacin eco-
ters general, los ejemplares vendidos de literatura nmica reciente, son slidas en comparacin con
infantil han venido aumentando. Sin embargo, ha- muchas otras. El precio del libro tambin puede ex-
ciendo un diagnstico general, la compra de libros plicarse por una estrategia conjunta: como vimos,
an no ha presentado seales de recuperacin. hubo reduccin en la mano de obra. Sin embargo, ha
sido una estrategia que ha contribuido a que estas
El leve aumento en el ao 2000 se ve reflejado en empresas sigan en pie.
un incremento de los ejemplares vendidos, que pa-
saron de 18.475.923 a 21.087.568. La reduccin de 3.8 Balanza Comercial
mano de obra, el aumento del nmero de ejempla-
res y la tenue recuperacin de las ventas pueden La industria del libro en Colombia est abierta al
explicar las estrategias comerciales de algunas em- mercado externo. El valor de las exportaciones pas
12 Gastn de Bedout, dueo de 13 Javier Fernndez Riva, Pers- ms consolidadas y las que tie-
la editorial Voluntad (El Tiempo, pectiva del sector editorial en el nen mayor cantidad de mano de
enero 27 de 2003). gobierno de Uribe, Cmara Co- obra y mayor presencia en el
lombiana del Libro, agosto 2002. mercado externo.
Estas treinta empresas son las
66
SECTOR EDITORIAL
de 31 millones de dlares en 1986 (momento en el ciones del libro han sido un elemento fundamental
que la balanza comercial comenz a ser positiva) a desde 1973; los cambios de una ley a otra afectan la
108,92 millones de dlares en 2001. Las importacio- dinmica del sector, pero tambin lo hacen las co-
nes, aunque han decrecido en los ltimos aos por yunturas econmicas del pas y de los pases con
la cada en la demanda interna, presentaron un va- los que se tiene comercio. Tambin influyen las en-
lor de 44,12 millones de dlares en 2003. (Ver cua- tradas de capital y las estrategias exitosas de algu-
dro 3.13) nas editoriales con gran solidez de capital que han
logrado posesionarse en mercados externos. (Ver
La participacin en las exportaciones las hacen grfica 3.2.)
mayoritariamente las empresas editoriales (48,1%) y
grficas (43,4%). Estas importaciones incluyen las De 1974 a 1986, el crecimiento promedio de las
ventas en el mercado externo de las empresas co- exportaciones fue de 16%. De ah en adelante, las
lombianas y las de propiedad extranjera que produ- exportaciones dan un gran salto, generndose un
cen al interior del pas. Las empresas grficas impri- aumento en 1986 de ms del 100%. Las alzas de la
men para editoriales de propiedad colombiana, filia- tasa de cambio durante este perodo fueron de las
les de editoriales extranjeras que editan al interior ms grandes registradas en la historia del pas. Este
del pas y editoriales extranjeras. (Ver grfica 3.1.) aumento de la competitividad cambiaria con el im-
pulso de la ley de 1983 que contribuy al salto del
El pas ha tenido una balanza comercial positi- comercio exterior, permitiendo el supervit comer-
va, a pesar de haber enfrentado oscilaciones en la cial que se mantiene hasta ahora. El sector grfico
tasa de cambio. Desde 1992 hasta hoy, el comercio fue el ms activo, en estos perodos, en el mercado
del libro ha tenido fluctuaciones bastante marca- externo y las editoriales se fueron consolidando poco
das, que han sido determinadas por varios facto- a poco durante esta dcada. Algunas editoriales es-
res; no obstante, la balanza comercial ha manteni- paolas, aprovechando los estmulos tributarios y
do un supervit. vindose afectadas por un recorte de estmulos na-
cionales en Espaa durante los ochenta, crearon fi-
Un elemento muy importante que determina las liales al interior del pas y exportaron una parte de
dinmicas de las exportaciones es la tasa de cam- su produccin desde Colombia. Otro gran salto se
bio, no slo de Colombia sino tambin de los pases dio en 1991. La apertura y las estrategias de algunas
a los que se exporta. Sin lugar a dudas, las legisla- editoriales dentro de la nueva dinmica de comer-
Cuadro 3.13.
Participacin de las empresas exportadoras de libros
Tipo 1998 1999 2000 2001 Part.2001 Var.

2000/2001
Empresas del sector del libro 44.825.213 31.426.492 41.428.082 52.440.700 48,1 26,6
Empresas grficas 41.547.277 39.196.019 45.972.710 47.312.688 43,4 2,9
Empresas privadas no editoras 2.938.750 2.207.233 4.429.132 6.248.890 5,7 41,1
Personas naturales 564.224 895.320 1.057.066 1.906.845 1,7 80,4
No identificados 2.234.976 469.475 193.559 499.100 0,5 157,9
Instituciones religiosas 398.988 483.168 644.631 401.257 0,4 37,7
Universidades 18.243 43.827 20.933 91.444 0,1 336,8
Fundaciones, asociaciones y otros 214.785 59.574 130.465 70.025 0,1 46,3
Organismos internacionales 6.514 1.570 0 1.420 0,0
Total 92.748.970 74.782.678 93.876.308 108.972.369 100,0 16,1
67
Grfica 3.1
Balanza comercial colombiana del libro
(dlares)
120
Exportaciones
Importaciones
100
80
Miles de dlares
60
40
20
0
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Grfica 3.2
Promedio de ndice de tasa de cambio real del peso colombiano
140
120
100
80
60
40
20
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001p
Fuente: Banco de la Repblica
68
SECTOR EDITORIAL
cio permitieron abrir nuevos mercados. Durante este libro de los distintos pases tambin influyen en la
perodo se produjeron crisis en algunos pases como dinmica exportadora. En 1999 hubo no slo au-
Mxico, algunas monedas se revaluaron, y la indus- mentos reducidos de la tasa de cambio nacional sino
tria espaola perdi muchos de sus mercados por tambin altas devaluaciones en los pases deman-
disminuciones de la competitividad cambiaria. En dantes, como fueron los casos de Ecuador, Argenti-
los siguientes dos aos, 1992 y 1993, las editoriales na y Brasil. (Ver cuadro 3.14)
espaolas reaccionaron gracias a su auge econmi-
co, aprovechando la apreciacin de la moneda co- Las ventas internas siguen estando deprimidas, lo
lombiana que gener un aumento considerable de que ha llevado a muchas empresas a contrarrestar
las importaciones. Tambin entraron multinaciona- esta situacin en el mercado externo y siendo ms
les reconocidas de libros especializados no slo con recursivas en la diversificacin de su portafolio. En
importaciones sino editando al interior del pas. En 2001, los libros de inters general fueron lo ms ex-
estos aos de apertura, la demanda interna colom- portados (38,5%); muchas formas de edicin, como
biana se encontraba en su mejor momento. las de bolsillo, han sido exitosas en otros pases. El
18% de las exportaciones estuvieron en libros de in-
Entre 1994 y 1996 hubo un inusitado aumento de ters cientfico y tcnico (muchos de ellos produci-
los precios del papel, principal factor de produc- dos por sedes en el pas de editoriales norteamerica-
cin de la industria editorial, lo que repercuti en nas), y el 16%, en libros didcticos. Frente a la perdi-
un mayor nivel de importaciones por concepto de da de mercados internos, muchas editoriales de tex-
insumos y en un desincentivo a la productividad tos escolares han logrado recuperarlos en los pases
editorial y por tanto a las exportaciones. Los precios vecinos. La exportacin de libros religiosos la hace
alcanzaron un mximo histrico en octubre de 1995, principalmente una empresa editorial religiosa (9.5%).
fecha a partir de la cual volvieron a normalizarse
por la recuperacin de la produccin mundial. Los La industria editorial espaola es la ms grande y
precios del papel se estabilizaron nuevamente y la poderosa de habla hispana. Como vemos, es la prin-
tasa de cambio en Colombia mantenida hasta 1997 cipal importadora, y con el proceso de apertura lo-
por debajo de su nivel de equilibrio, es decir, reva- gr consolidarse en una parte del mercado nacio-
luada empez a ser liberada paulatinamente y as nal, editando al interior del pas. Sin embargo, se ha
forzada a encontrar su nivel de equilibrio mediante visto muy afectada por la cada de la demanda inter-
una devaluacin ms acentuada que la usual. Lo na y por la devaluacin. Algunas multinacionales,
anterior tuvo una incidencia clara en el comercio que cuentan con veinte afiliadas o ms, han contra-
editorial, en la medida en que la tasa a la que ve- rrestado esta situacin trayendo libros de autores en
nan creciendo las importaciones disminuy hasta auge mundial. Tanto en las importaciones como en
estabilizarlo y produjo un cambio positivo en la tasa las exportaciones influyen las especializaciones en
de crecimiento de las exportaciones. la produccin de tipos y temas de libros: la relacin
con Mxico, tanto de importacin como de exporta-
En 1999, la cada de la demanda interna y los cin, nos sugiere esta hiptesis.
aumentos de la tasa de cambio se vieron reflejados
en un descenso de las importaciones. En ese ao, el 3.9 Derechos de autor
sector no slo enfrent bajas de ventas internas, sino
que tambin las exportaciones tuvieron una cada En relacin con los derechos de autor, la Cmara
marcada, debida a las crisis de los pases a los que Colombiana del Libro encontr que el sector edito-
se estaba exportando. Como explicamos, existen aos rial industrial pag US$11,6 millones en 1998, cifra
en que influye no slo la tasa de cambio colombia- que cae aproximadamente a US$7,5 millones en 1999
na, sino tambin las de los pases a los que se ex- y se recupera en 2000, ascendiendo a US$13.695 mi-
porta. Las crisis de otros pases fueron determinan- llones. Como se muestra en el cuadro 3.15., las po-
tes en las bajas o aumentos de las exportaciones lticas de accin contra la piratera han tenido desde
durante estos perodos y las legislaciones sobre el 1993 una contrapartida efectiva en el aumento de
69
Cuadro 3.14.
Importaciones y exportaciones
Importacin Pas de origen Part. % 2001 Exportacin Pas de destino Part. % 2001
Espaa 38,0 Mxico 24,1244874
Estados Unidos 22,5 Venezuela 17,2070007
Mxico 20,1 Ecuador 7,61955288
Reino Unido 4,1 Brasil 6,96852182
Argentina 3,8 Argentina 6,57184586
China 0,3 Estados Unidos 6,36684126
Alemania 1,3 Per 6,35044638
Francia 1,0 Panam 5,70608283
Venezuela 1,3 Puerto Rico 4,11900064
Italia 0,4 Chile 2,7223015
Japn 0,7 Repblica Dominicana 1,99704387
Chile 0,8 El Salvador 1,97713727
Corea del Sur 0,3 Guatemala 1,90028206
Hong Kong 0,3 Bolivia 1,64480272
Ecuador 0,5 Costa Rica 1,44928253
Dinamarca 0,2 Nicaragua 0,92226068
Per 0,5 Cuba 0,53692405
Suiza 0,1 Los dems 0,49885372
Pases Bajos 0,2 Paraguay 0,38650033
Israel 0,0 Honduras 0,36520948
Los dems 3,3 Espaa 0,29026837
Uruguay 0,27535367
los ttulos registrados con tal derecho y en los pagos mercado, ya que toda la sociedad puede utilizar sus
a que ste obliga. Sin embargo, la piratera conti- servicios. Son un lugar de almacenamiento de cono-
na, en promedio, aproximadamente con un milln cimiento que hace que muchos libros no se pier-
de ejemplares. Se ha estimado que esta industria dan, sitios depositarios de libros que en el presente
ilegal, junto con el mercado no autorizado, se que- pueden no ser utilizados, pero que en el futuro lle-
da con 25 millones de dlares anuales en Colom- garn a serlo. Son adems un espacio para la auto-
bia: aproximadamente el 7% de lo vendido legal- formacin y la continuidad de la educacin. No slo
mente. (Ver cuadro 3.15) implican la democratizacin del libro y un efecto
social, tambin tienen una dimensin econmica, al
Mientras el nmero de ttulos con derechos de generar economas de escala y reduccin de costos.
autor continu aumentando en 2001, los ingresos De acuerdo con las propiedades del libro sealadas
por los mismos disminuy, lo que probablemente anteriormente, la biblioteca permite que un mismo
se explica por las cadas en la demanda interna. (Ver libro sea utilizado por varias personas. Muchas de
cuadro 3.16). estas lecturas contribuyen a la formacin de capital
humano. Permiten que en un mismo lugar haya una
3.10 Bibliotecas pblicas gran variedad de libros para cualquiera que investi-
gue sobre un tema, es decir, se evitan los costos que
Las bibliotecas pblicas hacen posible el acceso al implicara la no existencia centralizada de conoci-
libro a las personas que no pueden adquirirlo en el miento.
70
SECTOR EDITORIAL
Cuadro 3.15
Derechos de autor
Ao Ttulos con derechos de autor Pagos por derechos de autor en US$

1993 n.d. 8.262.408
1994 10.236 13.657.972
1995 7.943 10.111.406
1996 9.285 10.534.364
1997 12.181 n.d.
1998 14.199 11.675.336
Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del Libro en Colombia 2001.
Cuadro 3.16.
Ttulos con derechos de autor
Total subsectores Nacionales Extranjeros Total Var.

2000 2001 2000 2001 2000 2001 2001/2000
Ttulos con derechos de autor 4.572 5.478 5.266 5.266 9.838 10.745 9,21
Millones de pesos cancelados por
derechos de autor 6.366 5.539 3.415 3.415 9.782 8.954 8,4
Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del Libro en Colombia 2001.
En Colombia se han logrado consolidar redes de tados en bibliotecas son libros de texto o que se
bibliotecas pblicas administradas por las entidades demandan para requerimientos educativos.
como el Banco de la Repblica y las cajas de compen-
sacin familiar, y existen la Biblioteca Pblica Piloto, y En 2000, el 7% de los libros ledos provena de
otras bibliotecas municipales. En 2001, estas bibliote- bibliotecas y el 34% de los lectores asiste a bibliote-
cas tuvieron aproximadamente 22 millones de usua- cas. De estos asistentes, el 65% son estudiantes, es
rios. Segn estimaciones recientes, en ellas se encuen- decir, tan slo el 12% de los lectores asisten a bi-
tran 4,2 millones de volmenes; es decir que, por cada bliotecas sin ser estudiantes. La mayora de estos
diez habitantes existe un libro en las bibliotecas14 y, en usuarios son personas de nivel educativo universi-
promedio, por cada libro hay cinco usuarios. tario, y tambin son compradores de libros y tienen
bibliotecas personales.
Los usuarios de bibliotecas se concentran princi-
palmente en la poblacin estudiantil. La mayora son En Colombia, el nmero de libros en bibliotecas,
de secundaria y de universidades. Segn el estudio el de usuarios y los indicadores mencionados son
Hbitos de lectura y consumo de libros en Colom- muy bajos en comparacin con otros pases. Mien-
bia,15 el 82% de la poblacin estudiantil lectora en tras en Colombia hay 0,10 volmenes por habitante,
edad de trabajar asiste a bibliotecas. Es probable en Finlandia hay 12,7, en Alemania 3,8 y en Francia
que los estudiantes con menos de doce aos tam- 2,1. Mientras en Colombia hay 0,07 prstamos por
bin asistan a bibliotecas. Aunque estos porcentajes habitante, en Finlandia hay 15,9, en Alemania 4,1 y
incluyen las bibliotecas de centros educativos, son en Italia 2,4. Esta situacin probablemente est liga-
buenos indicadores de la poblacin que asiste a bi- da tanto con los hbitos de lectura como con la per-
bliotecas pblicas. La mayora de los libros consul- cepcin que se tiene de las bibliotecas.
14 La poblacin estimada de 15 Estudio publicado en 2001 por

Colombia es de 40 millones de Fundalectura, el Ministerio de
habitantes. Cultura y el Ministerio de Edu-
cacin de Colombia, el Cerlalc y
la Cmara Colombiana del Libro.
71
Para lograr mejorar estos grandes dficit, el esta- tamiento en Colombia, tanto en el mercado del li-
do ha venido emprendiendo programas y medidas bro como en el acceso a libros pblicos. Las ventas
decididas en aos recientes. Uno de los objetivos y el nmero de personas que acceden a bibliotecas
de la ley 98 del libro fue la creacin y el desarrollo nos hablan de este comportamiento. Trataremos
de nuevas bibliotecas: El Gobierno Nacional, de ahora de ir un poco ms all en el anlisis de estas
acuerdo con el numeral 2 del artculo No. 359 de la preferencias y de ver sus caractersticas y determi-
Constitucin Nacional, incluir todos los aos en su nantes.
presupuesto de rentas y ley de apropiaciones las
partidas necesarias para crear, mejorar, dotar, soste- Segn la Encuesta de Hogares del Dane para 2000
ner el mayor nmero posible de bibliotecas pbli- (realizada en diciembre en once ciudades), el 94%
cas, universitarias y escolares. En el artculo 15 de de la poblacin mayor de cinco aos (14.404.000
dicha ley se compromete al gobierno a comprar por habitantes) sabe leer y escribir.16 En ese mismo ao
lo menos el 50% de los ejemplares de la primera le fue agregado un mdulo a la encuesta, que nos
edicin de ttulos nuevos de carcter cientfico y permite conocer los hbitos de lectura17 de la po-
cultural. Uno de los ejes centrales del Plan Nacional blacin mayor de doce aos (13.023.964 habitan-
de Lecturas y Bibliotecas, que viene adelantando el tes: 78% de la poblacin total), que, segn la clasi-
Ministerio de Cultura es el fortalecimiento de biblio- ficacin de las Naciones Unidas, est en edad de
tecas pblicas. En este programa el Gobierno se trabajar. El 97% de dicha poblacin (12.643.724
compromete con el suministro de libros y material habitantes) sabe leer y escribir. Estos datos no nos
audiovisual y las entidades departamentales y muni- dicen si esta poblacin es funcionalmente alfabeta,
cipales se deben encargar de la creacin, mejora- es decir, si hace uso de la escritura y lee en sus
miento y funcionamiento de espacios adecuados y quehaceres, pero es una aproximacin al universo
dotarlos de los servicios complementarios necesa- de las personas que, al tener un libro entre sus
rios. Igualmente se plantea en este programa la con- manos, pueden leerlo. De la poblacin en edad de
solidacin de La Red Nacional de Bibliotecas (Bi- trabajar, el 68% (8.844.520 habitantes) son perso-
blored) y la articulacin con el Banco de La Rep- nas que manifiestan leer en sus quehaceres y
blica, las bibliotecas escolares y La Red Nacional de 3.799.204 (el 30% de los alfabetizados mayores de
Bibliotecas Pblicas. La Red de Bibliotecas Pblicas doce aos) aprendieron a leer pero funcionalmen-
del Distrito Capital (Biblored) ha logrado construir te son analfabetas: aprendieron algo que no han
grandes bibliotecas en distintos puntos estratgicos ejercido despus.
de Bogot y avanzar en la apropiacin de ellas por
la comunidad El 66% (5.872.643 personas) de la poblacin lec-
tora lee libros (52 % del total de la poblacin), el
3.11 Hbitos y usos del libro 26% revistas, el 31% peridicos y el 5% consulta In-
ternet.18 Esta cifra nos muestra que el libro sigue
Las personas tienen unas preferencias y unas for- siendo el principal de los medios escritos. Aunque,
mas de comportamiento a partir de las cuales con- como veremos en los captulos que tratan de los
sumen en los mercados y hacen uso de los bienes ltimos tres medios, en los dos ltimos aos se han
pblicos. Ya hemos revisado parte de este compor- dado aumentos en la lectura de peridicos e Inter-
16 Aunque hay limitaciones en muy valiosa. Por razones de cos- 17 Este mdulo se logr gracias distribucin por tipo de lectura;
esta encuesta (la poblacin esti- to, es muy difcil abarcar toda la al Ministerio de Cultura y el Mi- por ejemplo, cuntos libros y
mada en estas ciudades es poblacin. El esfuerzo para dar nisterio Educacin de Colombia, revistas. Toda esta informacin
16.781.727 y la poblacin esti- este primer paso ha sido muy el Cerlalc, la Cmara Colombia- est en una publicacin editada
mada para ese ao en todo el grande. Es importante, sin em- na del Libro y Fundalectura. por Fundalectura, Hbitos de lec-
territorio colombiano es de bargo, mirar algunas cifras, en es- tura y consumo de libros en Co-
42.321.386), ella es un excelen- pecial las referentes a educacin, 18 Estos porcentajes no suman lombia, en la que aparecen
te termmetro del comporta- con cuidado. el cien por ciento, pues algunos varias interpretaciones de los re-
miento en las ciudades y nos leen en ms de un medio. El sultados de diversos autores en
permite acceder a informacin mdulo permite determinar la distintas perspectivas.
72
SECTOR EDITORIAL
net, estudios recientes demostraron un fenmeno que universos de compradores potenciales. Muchos com-
muchos han predicho; los aumentos de la lectura en pradores potenciales de libros no estn comprando
los medios electrnicos no les roban lectores a los libros: 53% de los lectores con mayor potencial no
medios impresos.19 Aunque se han dado grandes lo hacen. De la poblacin que compra libros, el 56%
cambios en las prcticas y los formatos de lectura, manifest hacerlo para la lectura escolar o universi-
no existen correlaciones significativas entre el au- taria, es decir que el resto, que representa a los com-
mento de lectura en Internet y su disminucin en pradores de libros que son lectores que continan
medios impresos. Dentro de las virtudes de Internet con el hbito despus de terminada su formacin,
est, probablemente, la generacin de hbitos de es el 21% de la poblacin lectora de libros, el 14%
lectura. La mayora de la informacin que fluye por de los lectores en general y el 10% de los que saben
Internet est en lenguaje escrito; por consiguiente, leer y escribir.
exige lectura y escritura. Muchas de las referencias
a las que remite y de las curiosidades que despierta La poblacin lectora de libros ley en promedio
estn en medios impresos. El 52% de lectores de 5,4 libros en el ao. Esta cantidad, contrastada con
peridicos son lectores de libros, y nada nos lleva a la poblacin en edad de trabajar, arroja un prome-
suponer que un aumento de lectores de peridicos dio de 2,4 libros ledos al ao por persona. Estas
implique una disminucin de lectores de libros. cifras nos dicen que los colombianos son poco lec-
tores de libros en comparacin con otros pases; por
De las 5.872.643 personas que manifestaron ser ejemplo, en Espaa, el promedio es de diez libros al
lectoras de libros, 5.790.803 leyeron libros durante ao y en Inglaterra es de doce libros al ao.
el ltimo ao. La cantidad de libros ledos fue de
31.440.037. De stos, 45% fueron comprados, 23% Pero qu es lo que hay detrs de estos resulta-
propios usados, 19% prestados, 7% prestados en dos? Qu hay detrs de esos 7.163.180 (55% de la
bibliotecas y 3% fotocopiados. Una alta proporcin poblacin total en edad de trabajar) no lectores de
corresponde a la lectura de libros comprados en libros? Por qu tan slo 7% de los libros son presta-
otros perodos, lo que refleja la caracterizacin del dos en bibliotecas? Por qu aproximadamente 3
libro como bien no perecedero y el hecho de que millones de lectores habituales de libros en once
la compra de un libro no genera beneficios para ciudades del pas no compran? Por qu el 13% de
un solo beneficiario. Las diferencias entre compra los que saben leer y escribir no compra libros esco-
y lectura siempre se darn, por estas propiedades lares ni universitarios?
del libro. Es probable que estas diferencias varen
con el ingreso disponible de las personas; 20 las 3.11.1 Los hbitos de lectura
necesidades y costumbres de lectura pueden man- y la educacin
tenerse, mientras el porcentaje de los libros com-
prados puede disminuir y las dems proporciones Los mismos datos de la encuesta corroboran la pri-
pueden aumentar. mera explicacin posible, la hiptesis de la relacin
histrica y aparentemente lgica que siempre se ha
Durante el ao de estudio, 14.045.530 libros le- dado en los pases occidentales: la educacin es
dos fueron comprados por 2.760.115 personas; es determinante en los hbitos de lectura. El libro es
decir que, en promedio, stas compran cinco libros un medio para la educacin, el trabajo y los hbitos
al ao y representan el 47% de los lectores de li- de quienes tienen educacin. La relacin con la edu-
bros, 31% de los lectores en general y 22% de los cacin se da tanto en lo cuantitativo como en lo
que saben leer y escribir. stas son proporciones de cualitativo. (Ver cuadro 3.17)
19 Ver Ray Peryman, Reading nica Bleden Associates (http:// 20 Ms adelante se mostrar la
habits change in new on-line re- www.beldenassociates.com/ alta elasticidad ingreso/cantidad
volution, y un estudio hecho con intofuture.htm). en la compra de libros.
usuarios de Internet en Estados
Unidos por la consultora electr-
73
Cuadro 3.17
Participacin
Nivel educativo Participacin de Participacin Promedio de Promedio de Participacin

poblacin de lectores libros ledos libros ledos en compra
mayor de 12 aos por personas por personas de libros
(lectoras de libros) durante el ao
durante el ao
Superior, de 5 aos o ms 9,70% 93% 9,06 7,24 35,0%
Superior, hasta 4 aos 8,60% 89% 7,06 5,53 20,0%
Secundaria completa 22,70% 72% 4,83 2,90 13,0%
Secundaria incompleta 29,40% 72% 4,43 3,08 10,0%
Primaria completa 16,30% 54% 3,21 1,56 7,0%
Primaria Incompleta 10% 46% 2,88 1,46 6,0%
Ninguno 3% 6% 2,35 1,16 4,0%
No informa 3% 46% 3,39 1,34 5,0%
Fuente: Dane, Encuesta Nacional de Hogares. Clculos E y C, CAB.
Este cuadro nos permite inducir las relaciones termin secundaria o dej la secundaria incompleta
entre niveles de lectura y educacin en una pers- y entr al mercado laboral o pas a hacer oficios
pectiva cuantitativa. A mayor grado de educacin, del hogar. Siete de cada diez personas de esta po-
mayores hbitos de lectura, ms libros ledos y ms blacin sigue leyendo. El paso por la secundaria en
libros comprados. No basta con saber leer; ms aos el sistema escolar ofrece bases para generar lecto-
cursados implican mayor lectura. La poblacin sin res, aunque la proporcin de libros ledos no es muy
ninguna educacin, de primaria incompleta y com- alta. La lectura de esta poblacin se concentra prin-
pleta, mayor de doce aos (tres de cada diez perso- cipalmente en revistas y peridicos. Esto explica la
nas), en su mayora no estuvo en las aulas o se reti- existencia de revistas y peridicos populares que
r (mucha de ella por necesidad), entrando al mer- tienen pblicos masivos.21 Esta poblacin, al tener
cado laboral y recibiendo bajos ingresos. Una pro- el hbito de leer, es un mercado potencial de libros:
porcin muy alta dej de leer; de los que leen, muy stos son una opcin de autoformacin y de am-
pocos leen libros y no lo hacen frecuentemente. Esto pliacin de su cultura y sus formas de entreten-
nos indica que, en la educacin primaria, no se al- cin. Lo ms probable es que estas personas pa-
canzan a generar hbitos de lectura en una pobla- guen por un libro de acuerdo con su ingreso dispo-
cin considerable. Igualmente, es probable que las nible, que por los niveles de educacin no puede
actividades a las que se dedican estas personas no resistir precios muy altos; sin embargo, el libro pue-
exijan lectura, que sus niveles de comprensin sean de desplazar o complementar otras actividades del
bajos, que sus formas de entretenimiento sean en tiempo libre.
otros medios y que, cuando leen, lo hagan en peri-
dicos populares. Sin lugar a dudas, la educacin superior tiene efec-
tos positivos en la lectura en general, en la lectura
Descontando a los estudiantes en los dos rangos de libros y en la compra de stos. En muchos cen-
de educacin secundaria, aproximadamente la ter- tros de educacin superior, leer es indispensable.
cera parte de la poblacin en edad de trabajar (PET) Avanzar en cada una de las especialidades exige leer
21 Segn datos del EGM (Estu-

dio General de Medios), la ma-
yora de la poblacin lectora de
El Espacio prensa amarilla es
de bajos ingresos.
74
SECTOR EDITORIAL
y tener buenos niveles de comprensin. Al aumen- dio sino tambin por otras motivaciones. Sumada a
tar los grados de especializacin, ms tiempo se rela cifra de personas lectoras no estudiantes, nos
quiere para leer. La mayora de quienes terminan muestra la cantidad de lecturas fuera de las aulas y
estudios superiores continan leyendo y, al tener su gran diversidad actual: La lectura ha entrado a
mayores salarios reales, tanto por hbito como por formar parte de las pautas de crianza, de las relacio-
nivel de ingreso, compran ms libros. No sobra de- nes en el hogar, de las identificaciones generaciona-
cir que estamos hablando de apenas un 18% de la les, de las aspiraciones de autoformacin y, clara-
poblacin en edad de trabajar. Las personas en es- mente, de las exigencias del entrenamiento laboral.23
tos rangos son tambin lectores con altos ndices de El 20% de los lectores de libros dicen serlo por en-
lectura de peridicos y revistas. Algo ms de la mi- tretenimiento, 11% por desarrollo personal, 10% por
tad de los usuarios de Internet est concentrado en cultura general, 5% por trabajo y 2% para ayudar a
este rango, que en promedio compra nueve libros los nios. Sin embargo, al preguntar los motivos de
al ao; una proporcin considerable de la pobla- compra, el 56% de los compradores aducen razones
cin est cursando secundaria. Si se logra mantener escolares o universitarias, lo cual es coherente con
esta proporcin y se abren mayores oportunidades lo registrado por la industria editorial y con la histo-
de entrar y permanecer en la universidad, se au- ria de ventas de libros en Colombia. Existen dife-
mentar seguramente el nmero de lectores. La ac- rencias entre las motivaciones para comprar libros y
tualizacin en las labores tcnicas requiere cada vez para leerlos: el 27% de los lectores de libros compra
ms de revistas, manuales y libros especializados. libros para lectura escolar o universitaria y 17% dice
leer libros por estudio. Esta diferencia puede expli-
Dentro de quienes tienen niveles de educacin car la compra de libros por parte de los mayores de
secundaria incompleta y superior se encuentran doce aos para los familiares menores de esa edad.
aquellos que se hallaban estudiando en el momento Un pap lector de libros compra libros no slo para
de la encuesta.22 Es importante recordar que en el s mismo: tambin para sus hijos que estudian.
universo estudiado no se est tomando en cuenta la
poblacin menor de doce aos. Cuarenta y cuatro As como existen diferencias en los resultados de
de cada cien lectores con estos niveles educativos las pruebas del Estado entre estudiantes de plante-
son estudiantes (doce trabajan y estudian al mismo les oficiales y no oficiales, lo mismo sucede con los
tiempo). Una proporcin alta de los hbitos en es- hbitos de lectura: los estudiantes de establecimien-
tos rangos son de estudiantes. El libro parece ser el tos no oficiales leen ms libros (6,5 en promedio al
principal medio de lectura para los estudiantes; el ao) que los de colegios oficiales (5 en promedio al
89% de los estudiantes dicen ser lectores de libros y ao). Estos resultados son generales; es muy proba-
representan el mayor porcentaje de los mismos: 36%. ble que los estudiantes de algunos colegios oficiales
La mayora de los estudiantes est entre los doce y de excelente calidad tengan altos ndices de lectura.
los veinticuatro aos y son quienes, segn la en- Aunque se requiere un estudio ms a fondo de este
cuesta, ms leen libros (en promedio, 63 de cada tema, se podra esperar que un estudiante con bue-
100). La poblacin que no estudia y est en estos nos hbitos de lectura sea el que mejores resultados
rangos es la que lee ms revistas y peridicos. Al obtenga en las pruebas del Estado, que, segn lo
preguntarles a los lectores de libros sobre sus moti- establecido, reflejan no slo los conocimientos sino
vaciones para leer, el 17% dicen hacerlo por estu- tambin las competencias de los estudiantes.
dio. Descontando a quienes no estn estudiando y
leen para su autoformacin, ms de la mitad de los Lo que se piensa al comprobar la estrecha rela-
estudiantes manifiesta leer libros no slo por estu- cin entre lectura y niveles educativos es que, cuan-
22 Una proporcin muy baja de 23 Germn Rey, Hbitos de lec-

los de primaria incompleta, ma- tura y consumo de libros en Co-
yores de doce aos, son estu- lombia, pg. 40.
diantes.
75
do se habla del libro y de polticas sobre el libro, dad social y, por consiguiente, en la distribucin
los indicadores educativos son de vital importancia. del ingreso.27 Una gama amplia de estudios corro-
En Colombia, el DANE y el Ministerio de Educacin bora la relacin educacin-ingreso:
le hacen un seguimiento permanente a la educa-
cin. Las polticas en lo concerniente a ambos cam- En todas las economas del mundo, el nivel de
pos son correlativas. Es absurdo decir que con solu- educacin alcanzado por el trabajador es una de
cionar los problemas de educacin se solucionan las caractersticas que mayor asocio tiene con un
los problemas de lectura; ambos son universos in- buen desempeo del trabajador en el mercado
terconectados, pero cada uno es un universo pro- laboral: menor desempleo, ms estabilidad labo-
pio. Lo importante es intervenir sabiendo que el uno ral, mayores niveles de ingreso, menor subempleo
es complemento del otro. El uno enriquece al otro. [...] Por nivel de ingresos, partiendo del salario
Los esfuerzos deben ser de mutua colaboracin y, mnimo, se da una correlacin positiva definida
sobre todo, articulados. El libro es un aliado de la en ambos sexos: a mayor nivel de aos de escola-
educacin, y la educacin lo es del libro.24 ridad, mayor el nivel de ingresos por salarios.28
3.11.2. Los hbitos de lectura y el ingreso En los ltimos aos, las diferencias entre los in-
gresos recibidos por las personas con niveles de
A mayores niveles de educacin, mayores niveles educacin superior ms altos en Colombia son cada
de ingreso. Esta idea est en las mentes de las ma- vez ms grandes en comparacin con los de quie-
yoras; progresar en el mundo moderno est ligado nes tienen pocos aos cursados. La diferencia de
a educarse.25 (Ver cuadro 3.18). salarios entre trabajadores calificados y no califica-
dos ha tenido tasas de crecimiento positivas a partir
El hecho de que la educacin sea un medio para de 1994.29 Entre ms altos sean los ingresos, ms
obtener mayores ingresos tiene efectos en la movili- alta es la probabilidad de que se lean y compren
Cuadro 3.18.
Niveles de educacin e ingreso
Niveles de ingreso Participacin de Participacin de Promedio de Tienen ms de

poblacin lectores libros cien libros
ocupada (PEA)26 comprados en el hogar
De 5 a ms salarios mnimos (SM) 4% 92% 7,1 53%
De 3 a menos de 5 SM 4% 88% 6,5 33%
De 2 a menos de 3 SM 7% 79% 5,6 20%
De 1 a menos de 2 SM 24% 67% 4,8 9%
De medio a un SM 25% 58% 4,3 3%
Menos de medio SM 13% 5% 3,8 1%
No informa 20%
No recibe salario 3% 68%
Fuente: DANE, Mdulo de Hbitos de Lectura.
24 En los hbitos de lectura, no 25 Cfr. Alejandra Gaviria. 28 Alberto Garca Hernndez, 29 Marta Luz Henao, Caracteri-
slo es determinante el nivel Anlisis de la situacin laboral zacin del subempleo y polti-
educativo, sino tambin la cali- 26 Poblacin Econmicamente de la economa colombiana, ba- cas para enfrentarlo, en Dane,
dad de la educacin, el uso del Activa. sado en la Encuesta de Hogares, Subempleo y bienestar social,
libro y del texto en el aula y las en Dane, Subempleo y bienestar 2000, pg.174.
formas de pedagoga. Recomen- 27 Hacemos una aclaracin: para social, 2000, pg.187.
damos un artculo de Jorge Or- muchas personas de bajos ingre-
lando Melo, Ms libros y menos sos, la voluntad choca con la
maestros, en revista El Malpen- necesidad.
sante, N. 42.
76
SECTOR EDITORIAL
libros. La relacin entre educacin y niveles de inde ingresos para invertir en tiempo libre, y su traba-
greso no es absoluta en los dos cuadros presenta- jo les exige, en ocasiones, algn tipo de lectura. A
dos. Hay personas en los rangos educativos consi- partir de este rango de ingresos, las revistas y los
derados que an se estn educando, tienen hbitos peridicos entran a hacer parte de los hbitos de
de lectura y no estn recibiendo ingresos. La infor- una poblacin considerable (las proporciones son
macin que nos presenta el cuadro 3.18. abarca el iguales a las proporciones generales: 26%.) La com-
universo de los econmicamente activos (incluye a pra de libros sigue estando ligada a textos escola-
las personas que hacen parte del mercado laboral, res, pero se empiezan a dar otras motivaciones. No
ocupadas y desempleadas). sobra resaltar menos en la situacin actual del pas que
los ms altos ndices de desempleo y participacin
El 38% de la poblacin de las ciudades vive con en el mercado informal estn en la poblacin que
un salario mnimo o menos. En esta categora se recibe dos salarios mnimos o menos (62%). Al no
encuentran las personas que cubren los gastos de s ser contratada por su nivel de educacin, el
mismas y de otra u otras personas. Quienes viven rebusque es una opcin, bien sea para vivir o para
con menos de medio salario mnimo son personas mejorar de condicin.
que no saben leer y escribir o que han estado muy
poco en la escuela y por consiguiente muy pocas de La mayor parte de la poblacin que devenga en-
ellas tienen hbitos de lectura. La compra de libros tre dos y tres salarios mnimos termin secundaria
y la tenencia de libros en el hogar se explican prin- o educacin superior (carreras intermedias o tcni-
cipalmente por los gastos en textos escolares de las cas). Por motivaciones tanto escolares como no es-
personas dependientes. Los hbitos de lectura de colares, la compra y lectura de libros es marcada-
quienes viven con ingresos de entre medio y un samente mayor que en los rangos anteriores; entre
lario mnimo concuerdan con los hbitos de las per- las motivaciones para la compra de libros empie-
sonas con primaria completa e incompleta. La lectu- zan a ser importantes la actualizacin para el tra-
ra de estas personas se concentra en peridicos y bajo, la relevancia del tema y el autor y la adquisi-
revistas populares, y la compra de libros y la tenen- cin de conocimientos extraescolares. En algunas
cia de libros en la casa, en textos escolares. Es una casas aparecen lugares especiales para los libros
poblacin cuyos ingresos se orientan, todos, hacia en los que no slo hay textos escolares guardados.
la cobertura de las necesidades bsicas. Muchos de Esta poblacin tiene disponibilidad de ingreso para
sus miembros, aunque tengan algn grado de hbi- comprar revistas, peridicos y libros, y la educa-
tos de lectura, no tienen recursos para satisfacerlos cin suficiente para comprender una amplia gama
y mantenerlos. Los textos escolares son una necesi- de temas. Entre las personas que reciben tres sala-
dad, y quizs muchos se consigan con gran esfuer- rios mnimos o ms estn las que tienen mayores
zo. Es muy probable que los pocos libros no escola- grados cursados y mayor disposicin a pagar. En
res que aqullos compren estn en el mercado in- esta poblacin, la compra de libros es ms alta que
formal y en la reventa y se puede suponer que las la de textos escolares, y la actualizacin en el tra-
actividades de tiempo libre no impliquen gastos o bajo y la importancia del tema y el autor son las
que stos sean muy reducidos. motivaciones no escolares ms frecuentes. Estas
personas tienen la capacidad de ser compradoras
La poblacin que recibe ingresos entre uno y dos mensuales de por lo menos un libro. Entre las per-
salarios mnimos y que representa una cuarta parte sonas que reciben dos o ms salarios mnimos, que
de los individuos econmicamente activos tiene h- representan el 17% de la poblacin econmicamente
bitos de lectura cercanos a los de las personas con activa (incluyendo un error estimado de los que no
secundaria incompleta y secundaria completa. Las informan: la cantidad de lectores en este rango es
personas en estos rangos han alcanzado niveles edu- la media del total) y la poblacin estudiante de-
cativos que les permiten tener acceso a lecturas no pendiente de stas (que lee libros no exigidos por
escolares (usualmente, en secundaria se les exige a las aulas) est la demanda actual de libros no esco-
las personas leer libros), cuentan con un poco ms lares.
77
La correlacin entre compra de libros y niveles campo se ven reflejadas en los rangos del otro. Al
de educacin e ingreso se ha comprobado con tc- dejar lo dems constante mientras el factor explica-
nicas economtricas gracias un estudio hecho por la tivo cambia, el ejercicio nos ayuda a observar el peso
Cmara Colombiana del Libro y Econometra S. A., que tiene cada uno de estos campos en la toma de
con base en los datos de la Encuesta de Hogares decisiones al comprar libros. Segn los datos, es el
(2000). El hogar fue el agente que se utiliz como doble de probable que una persona con educacin
unidad. Para el caso del ingreso, el clculo permite superior que dispone de cien mil pesos para gastar
inferir no slo la correlacin positiva entre compra en un centro comercial una tarde compre un libro a
de libros e ingreso, sino tambin cunto aumenta el que lo haga otra persona con educacin media que
gasto en libros de acuerdo con las diferencias sala- dispone de los mismos cien mil pesos. Es ms pro-
riales entre uno y otro agente con el mismo nivel bable (en un tercio) que una persona con educa-
educativo. El clculo transversal a partir de una funcin media que dispone de doscientos mil pesos
cin de demanda de gastos en libros ($/ao) arroj compre un libro a que lo haga la persona con edu-
una elasticidad con respecto al ingreso ($/mes) de cacin media que dispone de cien mil pesos. Yendo
+0,357. Esto quiere decir que, si un jefe de hogar ms all, de los tres el que tiene mayor probabilidad
con un nivel educativo y determinada cantidad de de comprar un libro es el primero (en este caso, es
hijos estudiantes (por ejemplo, un hijo en primero ms probable que un individuo que tiene menos
de primaria) recibe un milln de pesos mensuales y dinero que otro, pero mayor nivel educativo, com-
gasta cien mil pesos en libros al ao, otra persona pre un libro).
con el mismo nivel educativo y un hijo en primero
de primaria y que recibe dos millones de pesos 3.12 Conclusiones
mensuales gastar $135.700 en libros durante el ao.
El libro tiene mltiples efectos positivos en todas
En el caso de la educacin, el clculo nos permi- las sociedades. Los procesos de produccin que lo
te saber cunto aumenta el gasto en libros para dos hacen posible forman parte del sector productivo
jefes de hogar con distintos niveles de educacin, de las economas de cada pas y, por consiguiente,
dejando constante el nivel de ingreso y el nmero generan todos los beneficios propios de aqul. Su
de estudiantes en el hogar. La elasticidad con res- uso tiene un efecto en la formacin del capital hu-
pecto a niveles educativos de los jefes de hogar fue mano, al ser un medio de informacin y conoci-
de 0,065 (secundaria bsica), 0,318 (media), 0,72 miento y un instrumento para adquirir capacidades
(superior). Si un jefe de hogar con un ingreso deter- que en un futuro sern el motor de muchos proce-
minado tiene estudios slo de primaria o menos y sos productivos. Su utilizacin abre la posibilidad
gasta cien mil pesos en libros al ao, alguien que de mejorar la calidad de vida y la hace ms rica por
haya cursado secundaria bsica gastar $106.500, todos los valores culturales y sociales de sus conte-
alguien que haya cursado educacin media gastar nidos y por los procesos de pensamiento y conoci-
$131.800, y alguien con formacin superior gastar miento que despierta.
$172.000, todos con el mismo nivel de ingreso. En
cuanto a la elasticidad con respecto al nmero de En Colombia existe una industria del libro que
estudiantes por nivel, los resultados fueron 0,104 genera empleo, contribuye al crecimiento econmi-
(primaria), 0,176 (secundaria) y 0,40 (superior). co del pas y tiene una dinmica exportadora signi-
Como es de suponer, los estudiantes demandan li- ficativa. En los ltimos ocho aos, las ventas al mer-
bros, y el gasto aumenta entre mayor sea el nivel. cado interno se han visto afectadas por las cadas
En la educacin superior, los libros tienden a ser de la demanda interna y la elasticidad de la compra
ms costosos y ya no slo son textos de gua. de libros con relacin al ingreso es muy alta. El sec-
tor ha logrado contrarrestar esta situacin entrando
Ya dedujimos que, al tener los niveles de educa- exitosamente en mercados externos. Las exenciones
cin y de ingreso altos grados de correlacin, las estipuladas en la Ley del Libro, las estrategias em-
diferencias de compra de libros en los rangos de un presariales y las tasas de cambio nacional y de los
78
SECTOR EDITORIAL
distintos pases han hecho posible que la industria de la cobertura de educacin, el desempleo, la ca-
colombiana sea una de las principales exportadoras da de la produccin nacional, la emigracin de per-
de la regin y satisfaga una parte considerable del sonas con niveles educativos universitarios o supe-
mercado interno. Las importaciones, que fueron al- riores y la desercin escolar y universitaria tienen
tas durante la primera mitad de los noventa, han efectos negativos en los hbitos y en la industria.
disminuido por la cada de la demanda, por la deva- Los compradores de libros tienen, en su mayora,
luacin y por las mejoras en la calidad de la oferta niveles de ingresos que estn por encima de los tres
nacional. salarios mnimos y niveles educativos universitarios.
Sin embargo, en comparacin con otros pases, in-
En la industria del libro y su comercializacin cluso esta poblacin muestra ndices bajos en sus
conviven pequeos y grandes. Los grandes logran hbitos de lectura.
la mayora de las ventas y, por su acceso a capital y
fuentes de financiacin, poseen mayor competitivi- La lectura de libros se explica no slo por la co-
dad, capacidad de reaccin y poder de negociacin. bertura sino tambin por la calidad de la educacin,
Aunque subsisten, las pequeas editoriales y libre- por factores sicolgicos y por la primaca de los
ras se ven amenazadas por su escasa financiacin y medios audiovisuales en el uso del tiempo libre. Las
su poco poder de negociacin. No obstante, son muy estructuras del sistema escolar oficial no hacen uso
importantes para mantener la diversidad de merca- continuo, en su mayora, de los libros como medio
dos y contenidos. de educacin.
Se han hecho esfuerzos en pro de la creacin, la No es slo que los niveles y la calidad de la edu-
dotacin y el sostenimiento de bibliotecas pblicas y cacin generen hbitos de lectura de libros. La rela-
de bibliotecas en los centros educativos; sin embar- cin tambin es inversa: los libros y los procesos y
go, estas tienen bajos niveles de asistencia, y sus usua- capacidades que generan son un pilar fundamental
rios son principalmente estudiantes que dejan de asistir para una educacin acorde con las sociedades de
a ellas una vez terminados o abandonados los estu- conocimiento e informacin actuales. La educacin
dios. En comparacin con otros pases, el volumen es motor del progreso y de la productividad. Una
de libros en bibliotecas por habitante y el acceso a educacin creadora de hbitos de lecturas que ge-
los mismos es pobre; muchas regiones y centros edu- neren el desarrollo de capacidades crticas, de for-
cativos de Colombia carecen de bibliotecas. mas de pensamiento creador, de sentido de la in-
vestigacin, de habilidad para formular y definir pro-
En Colombia, los hbitos de lectura son pobres en blemas y de estructuras rigurosas del pensamiento
comparacin con lo que sucede en otros pases. Esta lgico, sin lugar a dudas, tendr un mayor impacto
pobreza se explica por problemas educativos y el bajo en la productividad futura.
ingreso. En consecuencia, casi todos los estudiantes
son lectores por obligacin. La poblacin no estu- Si las polticas econmicas y las relacionadas con
diantil lectora ha cursado secundaria o universidad. ampliar la cobertura y calidad de educacin se ha-
Dado que una proporcin alta de la poblacin vive cen realidad, en los prximos aos Colombia ten-
con menos de dos salarios mnimos y tiene niveles dr una industria consolidada que satisfar merca-
educativos de secundaria incompleta o menos, se trata dos externos y el creciente mercado interno. Los
de una poblacin con hbitos de lectura pobres; lo especialistas en el mercado del libro ven a Amrica
poco que se alcanza a comprar en este segmento de Latina, en un futuro no lejano, como una gran de-
poblacin es textos escolares para las personas demandante en potencia: cuenta con una considera-
pendientes, y la lectura se concentra ms en revistas ble poblacin joven con secundaria cursada y en
y peridicos populares que en libros. ella se han venido dando crecientes procesos de
urbanizacin. Si la Ley del Libro contina vigente y
Al estar la compra de libros correlacionada con el la buena gestin de los tratados internacionales se
ingreso y los niveles educativos, las disminuciones hace posible, la industria nacional se llevar una
79
parte considerable de ese mercado, con lo que se muy positivos para el libro en el largo plazo. Los
generar empleo. Queda como una labor futura, la esfuerzos por crear bibliotecas y dotarlas perma-
posibilidad de analizar cmo se puede ajustar esta nentemente deben continuar. Si a esto se agrega la
ley para que el acceso aumente por medio de tira- presencia del libro, no slo escolar, como eje fun-
jes masivos del estilo de los que realiz el estado y damental de los procesos de educacin, nuestra
las empresas privadas. Los avances actuales en lo sociedad no slo ser ms prospera sino tambin
referente a centrar una parte considerable de la ms diversa y rica en ideas, significados y modos
inversin social en la educacin tendrn efectos de vida.
80
4
SECTOR FONOGRFICO
4.1 Introduccin dominan aproximadamente el 80% del mercado
mundial (Sony, Polygram, Warner, BMG, Thorn, EMI
Una parte considerable del mercado de la msica y MCA). En el caso de la edicin, tambin existen
mundial se ha insertado activamente en los proce- veinte empresas editoriales que manejan una pro-
sos de globalizacin. Existe una msica internacio- porcin similar del mercado mundial.2 Dada la im-
nal, que es comercializada, escuchada y aceptada portancia econmica de la negociacin de los dere-
en una gran cantidad de pases. Algunos artistas lo- chos, algunas empresas productoras han entrado en
gran mantenerse en este flujo y otros tienen poca el mercado de la edicin, bien sea abriendo empre-
duracin en los mercados. Por otro lado estn las sas editoras o generando alianzas con las existentes.
msicas regionales, tanto tradicionales como de g- Como lo menciona el estudio de Fedesarrollo,
neros nuevos, que se alimentan de este intercambio
globalizado y que tienen sus propios circuitos, sus Como causas ms inmediatas de los altos ndices
propias demandas y grandes o pequeos mercados de concentracin, y de la conglomerizacin, pue-
locales, regionales o internacionales. de mencionarse la presencia de grandes econo-
mas de escala y de alcance3 que se incrementan
La manifestacin de la msica en estos mercados precisamente con la globalizacin y la misma
est en los servicios que prestan los msicos en vivo, evolucin de la tecnologa. Estas economas apa-
en la radio y en los agentes que hacen parte de la recen justamente en las actividades de distribu-
creacin, produccin, comercializacin y distribucin y mercadeo (escala y alcance) y como con-
cin de fonogramas (industria fonogrfica). Tambin secuencia de la interrelacin cada vez ms estre-
estn todos los nuevos formatos digitales, como In- cha, tcnica y de mercado, entre medios como
ternet, y las artes visuales, la televisin y el cine. En los discos, los videos, las pelculas, la televisin
el caso de las actuaciones en vivo, se dan desde (en todas sus formas) e Internet.4
presentaciones ante pblicos reducidos hasta gran-
des estructuras de giras mundiales. Las majors tienen sus casas matrices en los pases
industrializados donde nacieron y se desarrollaron
El mercado mundial de la industria fonogrfica (Estados Unidos, Japn, Alemania, Holanda, etc.) y
est conformado por grandes empresas productoras han ampliado sus mercados, en el nuevo contexto
y editoras las majors, que usualmente hacen par- mundial, a muchos pases en desarrollo. Se instalan
te de conglomerados del entretenimiento;1 indus- en estos mercados ofreciendo msica internacional e
trias regionales las indies (independientes) gran- invirtiendo en msica regional.5 Algunas optan por
des y medianas, y pequeos productores o sellos producir y editar gneros y a artistas locales, buscan-
independientes. Seis grandes majors productoras do la insercin de stos en los circuitos de la msica
1 Ms adelante veremos ms en referencia a la disminucin de los 4 Luis Alberto Zuleta; Lino Jara- novndolos y probando nuevos
detalle la funcin de estos agen- costos promedio de produccin millo, Impacto del sector fonogr- gneros y artistas que logren te-
tes del mercado. de una actividad al incrementar- fico en la economa colombiana, ner xito en el mercado mundial
se el volumen de la misma, mien- Fedesarrollo, pg. 12. o domstico. Aunque el merca-
2 David Throsby, Informe mun-
tras que las de alcance se do internacional y los mercados
dial sobre la cultura, Unesco,
presentan cuando es ms eficien- 5 Como todas las industrias trans- regionales comerciales tienen
pg. 201.
te (menores costos promedio) la nacionales, las majors buscan permanente innovacin, distintas
3 La distincin entre estos dos produccin de dos o ms bienes mantener y ampliar mercados. corrientes musicales y artistas
tipos de fuentes de economa es diferentes por una sola empresa Para ello, invierten en gneros que no entran en esos mbitos
la siguiente: las de escala hacen que por sendas empresas. existentes, mantenindolos, in- estn generando altos niveles de
83
internacional o posicionndolos en los circuitos in- grandes multinacionales a esta regin tiene distintos
ternacionales minoritarios (nichos); otras buscan su efectos en los mercados del cine y la msica. En el
consolidacin en mercados locales asegurados, ren- primer caso, las majors no invierten en produccin
tables y con demandas amplias. Estas empresas tie- domstica y cubren los mercados con oferta mayori-
nen una gran solidez de capital que les permite ubi- tariamente norteamericana.6 En el segundo caso, el
carse con cierta facilidad en los mercados, asumir posicionamiento de las majors no slo genera una
grandes riesgos y hacer alarde de una rpida capaci- internacionalizacin de la msica sino que tambin
dad de cambio, lo que las sita en un lugar ventajosa implica el ingreso de capital a los mercados domsti-
frente a la indies. Sin embargo, como veremos ms cos en los cuales las preferencias de los consumido-
adelante, estas industrias estn encontrando dificul- res aceptan la msica internacional pero mantienen
tades, principalmente por los altos niveles de pirate- el gusto por las msicas propias.
ra que se dan en los pases en desarrollo.
En Amrica Latina se destaca la preferencia de
La expansin de los mercados se explica, en bue- los brasileros por su msica: el repertorio domsti-
na medida, por la convergencia de los distintos me- co alcanz el 65%7 en 2001. Esto, sin olvidar que, en
dios masivos. La msica internacional y la domsti- Brasil, aproximadamente el 80% del mercado lo cu-
ca comercial pasan rpidamente por la televisin bren los majors; es decir, las majors incorporan, fo-
(tanto en los canales musicales como en la televi- mentan y desarrollan gneros domsticos. Ese pas
sin abierta) y la radio, medios que en la mayora entonces, eleva la media de los pases latinoameri-
de las poblaciones tienen penetraciones superiores canos. La mayora de los otros pases presentan re-
al 70%, generando demandas que son abastecidas pertorios domsticos de alrededor del 40%. Es im-
rpidamente por el producto fonogrfico de las portante tener en cuenta que, en algunos pases, el
majors. Pasar su msica por televisin en forma de repertorio domstico ha venido disminuyendo, como
videoclip se ha vuelto una necesidad para todo ar- en Ecuador. Otro elemento digno de resaltar en
tista de msica comercial. Amrica Latina es el intercambio de msicas regio-
nales entre los pases de habla hispana. Aproxima-
Es sorprendente, al observar los repertorios do- damente el 30% de la msica que se escucha pro-
msticos e internacionales, que la participacin de viene de otros pases de la regin.
repertorio domstico haya venido, paradjicamen-
te, aumentando con respecto al repertorio interna- El posicionamiento de los conglomerados se re-
cional. El repertorio domstico pas del 58,3% en laciona con el crecimiento en las ventas del merca-
1992 al 68,2% en 2000. Un factor explicativo de este do mundial. Entre 1992 y 1997, el mercado mundial
fenmeno puede estar en el capital invertido por las aument, en unidades, un 4,0% y, en ventas, un 7,0%.
majors en los mercados domsticos. Sin embargo, En Amrica Latina aument, en unidades, 4,3% y,
es importante mirar con cuidado estas cifras, pues en ventas, un 4,5 %. Estas altas tasas de crecimiento
en pases con grandes poblaciones, como Estados se relacionan tambin con la consolidacin de los
Unidos, una parte considerable del mercado inter- CD, que reemplazaron a los casetes y a los discos
nacional es tambin el domstico. de vinilo, y con los desmontes arancelarios y de li-
bre inversin que se dieron con los procesos de li-
En el caso de Amrica Latina, los repertorios do- beralizacin. A partir de 1998, los mercados musica-
msticos han figurado alrededor del 54%, como se ve les empezaron a presentar tasas de crecimiento ne-
en el cuadro 4.1. Se puede deducir que la entrada de gativas: en unidades vendidas, de 1,7 %, y en ven-
innovacin sin motivaciones eco- nentes de innovacin. La din- yora de las actividades cultura- 6 En el captulo sobre el cine po-
nmicas. Existen, por ejemplo, mica de la msica internacional les, la innovacin en la creacin dremos apreciar este fenmeno
muchas corrientes de msica y domstica comercial se condi- va a pasos mucho ms agiganta- en mayor detalle.
contempornea o electrnica ciona muchas veces por los c- dos que la innovacin exigida y
que no entran en los mbitos co- digos y las preferencias de los condicionada por el mercado. 7 IFPI, The recording industry in
merciales y tienen altos compo- consumidores. Como en la ma- numbers, 2001.
84
SECTOR FONOGRFICO
Cuadro 4.1.
Origen promedio del repertorio en el mercado latinoamericano (1991-2000)
(porcentajes)
Aos Repertorio Repertorio Repertorio

domstico internacional clsico
1991 52,3 43,9 3,8
1992 54,2 41,9 3,9
1993 53,4 43,2 3,4
1994 53,5 42,9 3,6
1995 52,6 42,9 4,5
1996 54,2 43,9 1,9
1997 54,0 43,9 2,1
1998 58,6 38,3 3,1
1999 52,0 45,3 2,7
2000 53,7 44,0 2,3
Fuente: IFPI (2001), The recording industry in numbers, pg. 113.
tas, de 3,3%, en el perodo 1997-2001.8 Estas ca- Durante este proceso de apertura, las industrias
das se explican, en gran parte, por la crisis econ- nacionales se modernizaron y reaccionaron positi-
mica de muchos pases y por los avances tecnolgi- vamente a la competencia, fortaleciendo su partici-
cos que, por un lado, abrieron con Internet la posi- pacin en cuanto a los gneros y artistas posiciona-
bilidad de tener acceso gratuito a msica y, por otro, dos en los mercados internos y externos. Como po-
inundaron los mercados de aparatos de reproduc- demos apreciar en el cuadro 4.2., dentro de los pa-
cin digital a precios a los que una parte considera- ses latinoamericanos Colombia presentaba en 1996
ble de la poblacin puede tener acceso. En muchos los mayores niveles de participacin de las indies.
pases en desarrollo, estos fenmenos contribuye-
ron, entre otros factores, al aumento de los niveles En Colombia como en el mercado mundial, las
de piratera. ventas han descendido drsticamente en los ltimos
tres aos. Son varios los factores explicativos de es-
Colombia, desde luego, se insert en estos pro- tos descensos: estn las nuevas modalidades de ac-
cesos de globalizacin y expansin del mercado de ceso a Internet, la aparicin de los aparatos de co-
la msica. Antes de estas transformaciones, en Co- piado y de los CD grabables, el crecimiento de la
lombia existan empresas productoras y editoras que piratera y la crisis econmica, que, como tambin
cubran gran parte del mercado nacional con una puede apreciarse en los otros captulos, afect la
gran cantidad de repertorios: nacional, latinoameri- demanda de la mayora de los productos de las in-
cano, caribeo y espaol. Dentro de estas empresas dustrias culturales.
cabe mencionar a Discos Fuentes, Sonolux, Codis-
cos y Victoria y a pequeas empresas productoras El sector logr posicionarse en mercados exter-
locales con nichos especficos de mercados y liga- nos latinoamericanos y de Estados Unidos, lo que le
das a eventos culturales locales. A comienzos de la ha permitido, junto con otras estrategias, afrontar
dcada de los noventa, con los procesos de apertu- esta crisis. Aunque las majors penetraron en las po-
ra entraron las majors y, simultneamente con la cas de auge y aumentaron su participacin en el
aparicin de los CD, se present un gran auge del mercado nacional, a partir de 1997 se estabiliz la
mercado. proporcin entre majors e indies. La fuerte depre-
8 Ibid.
85
Cuadro 4.2.
Participacin de las majors en el mercado latinoamericano (1996)
(porcentajes)
Pas BMG EMI Universal Sony Warner Indies

Argentina 20,0 19,0 19,0 24,0 13,0 5,0
Brasil 13,0 16,0 20,0 17,0 15,0 19,0
Chile 18,0 20,0 18,0 24,0 17,0 3,0
Colombia 13,0 8,0 11,0 28,0 4,0 36,0
Mxico 16,0 13,0 14,0 18,0 13,0 26,0
Venezuela 12,0 9,0 26,0 29,0 8,0 16,0
Fuente: George Ydice (1998), La industria de la msica en el marco de la Integracin Amrica Latina Estados Unidos, Seminario Integracin Econmica e Industrias
Culturales en Amrica Latina y el Caribe, Buenos Aires, pg.6.
sin del mercado fonogrfico ha afectado ambas Como vemos, todo comienza con los procesos de
industrias. En medio de esta crisis, la piratera ha creacin por parte del autor o de los autores. El
venido aumentando y las ventas al mercado interno proceso de articulacin de sonidos da como resulta-
no han logrado recuperarse. Las nuevas tecnologas do una obra que bien puede quedar en la memoria
han facilitado los procesos de reproduccin y de del autor, en una partitura o en una grabacin sen-
obtener msica gratis por Internet y estn cambian- cilla. Esta obra puede ser interpretada por el mismo
do el panorama de esta industria. Es probable que autor o por otros msicos (intrpretes). Al quedar
este mercado entre en nuevas dinmicas, con espe- terminadas las obras, los autores son los propieta-
cial importancia en la edicin, los derechos de au- rios inmediatos de los derechos de autor, morales y
tor, las presentaciones en vivo y el uso de msica patrimoniales, segn la mayora de las legislaciones
en espacios tanto fsicos como electromagnticos, y actuales.
nuevas formas de negocio de las empresas produc-
toras. Actualmente unos de los problemas ms gra- Las editoras musicales son empresas que se en-
ves que ha trado esta crisis, es que las productoras, cargan de proteger legalmente los derechos de au-
tanto filiales como nacionales han dejado de inver- tor de la obra, registrndolos en las instituciones
tir en artistas nacionales nuevos. pertinentes del Estado; de realizar la negociacin de
la obra con los agentes que siguen a lo largo de la
El repertorio domstico de Colombia ha girado cadena productiva, como son los productores, y de
alrededor del 40%, con descensos marcados en 1999 hacer el seguimiento de dichos derechos en el trans-
y 2000, y tuvo una recuperacin de diez puntos curso de todos los procesos posteriores, tanto de
porcentuales en el 2001: en Colombia, como vere- produccin como de difusin y comercializacin.9
mos, se mantienen las preferencias por la msica Algunos artistas hacen sus propias maquetas y tan
domstica. slo realizan contratos con las editoras para que stas
confirmen el cumplimiento de los derechos de au-
4.2 Cadena Productiva tor. La recoleccin de los pagos por derechos de
autor y conexos (correspondientes a las presenta-
Distintos agentes econmicos hacen posible la creaciones pblicas en vivo y a la utilizacin de la msi-
cin de discos. A continuacin presentamos la cade- ca en radio y televisin) la realizan tambin las aso-
na productiva de esta industria. (Ver flujograma 4.1) ciaciones de artistas.
9 Para la defensa de estos dere- ca un proceso jurdico prolonga-

chos, si no hay un registro, aun- do y costoso.
que el autor sea dueo de estos
derechos, debe demostrarlo por
medio de pruebas, lo que impli-
86
Flujograma 4.1
Cadena del sector fonogrfico
Alquiler de espacio
Amplificacin
EL AUTOR Crear obra Firmar acuerdo con la editora Presentacin en vivo
Publicidad,
comercializacin
AGENTE REPRESENTANTE
Pagos por derechos
de autor y conexos
EDITORA Estructura musical de la Registro derechos Maqueta El productor Reclamar

MUSICAL obra. Compuesto por: de autor musical acepta la obra derechos
meloda y armona
Proyecto autor maqueta

Director musical
Repertorio msicos
Intrprete
Negociacin Arte y
Editora programacin diseo
PRODUCTOR PRODUCIN DEL FABRICACIN
FONOGRFICO EDICIN
DAT MASTER CD
Grabacin de 3 meses Adecuacin
Grabacin Armnica Empresa
produc.
Grabacin Meloda inyectora
para venta
Grabacin Percusin
Grabacin Coros
MEZCLAS
Grabacin Voces
Pago derechos de
Ensamblaje
autor y conexos
Distribuidores Mayoristas
Difusin
Puerta a Revistas Catlogo Almacenes Almacenes Supermercados Internet Agente Radio

puerta de discos de cadena exportador
USUARIOS DE MSICA Comercio Exterior
Fuente: Elaborado por E y C, CAB con base en el estudio Impacto econmico del sector fonogrfico en Colombia, Fedesarrollo, CAB.
87
SECTOR FONOGRFICO
Las empresas productoras se encargan de hacer del pblico y del programador. Por estas programa-
contratos con las editoras, los representantes o diciones, las emisoras deben pagar derechos de autor
rectamente con los artistas. Una vez escogidas las y conexos. La radio es una forma no slo de difu-
obras, los autores y los intrpretes realizan los arre- sin sino tambin de promocin. No todas las obras
glos musicales y los procesos de grabacin. Estas musicales de un producto fonogrfico se programan
labores son coordinadas por un productor musical y en la radio, pero el xito de uno o varios temas
un productor ejecutivo, encargado del trabajo logs- puede motivar la compra del producto fonogrfico.
tico. En la realizacin de la grabacin intervienen
los intrpretes, los autores, el director musical, in- Otras formas de acceso son las presentaciones en
genieros de sonido y personal administrativo. Una vivo, generalmente coordinadas por los represen-
vez grabadas en distintos canales todas las pistas tantes de los artistas y por empresarios de eventos.
que componen la cancin, se realiza la mezcla, en En estas presentaciones hay cobro por derechos de
la cual intervienen el ingeniero de sonido, el pro- autor. Otras formas son distintos espacios como la
ductor musical y los artistas. Con los nuevos soft- televisin, determinados eventos o los establecimien-
wares, la grabacin y la mezcla pueden hacerse en tos de diversin en los que se escuchan las obras
computadores personales, utilizando una tarjeta de musicales o se observan los videos.
grabacin y un teclado con niveles aceptables de
calidad. De acuerdo con el estudio de Fedesarrollo, las
principales formas de contrato de los derechos de
Una vez hecha la mezcla se lleva a cabo la maste- autor en la industria fonogrfica son las siguientes:
rizacin, para posteriormente efectuar una grabacin editores o productores compran la totalidad de los
anloga final en cinta magntica (mster). Este ms- derechos de autor por una suma determinada; edi-
ter se utiliza en los procesos de reproduccin en tores, productores y autores acuerdan un sistema
CD, casetes o discos de vinilo. En este mster estn basado estrictamente en regalas que se negocian
implcitos los derechos de autor de los composito- previamente; editores o productores pagan regalas
res y los derechos conexos del productor musical y a autores o intrpretes, o a ambos, ms unas sumas
de los intrpretes. como avances de los futuros recaudos, y autores o
intrpretes, o ambos, pagan todos los costos y reci-
Los agentes productores subcontratan los proce- ben todos los ingresos. El sistema ms comn es el
sos de diseo de las cartulas, en los que hay traba- del pago nicamente de regalas, calculadas como
jo de diseadores grficos, de impresores y de quie- un porcentaje de las ventas. Este sistema permite
nes producen las cajas. Finalmente, hay una labor una mejor distribucin del riesgo entre los partici-
de promocin, publicidad y mercadeo. En muchos pantes. Casi siempre, autores y compositores tienen
casos, los agentes productores tambin realizan o un bajo poder de negociacin, y son muy pocos los
subcontratan la grabacin de videos o conciertos, que salen bien librados en estos tratos.
en los que tambin hay trabajo de sincronizacin,
edicin, produccin, edicin y masterizacin. 4.3 Caractersticas de la Oferta
Los distribuidores mayoristas y minoristas comer- 4.3.1 Participaciones de los agentes

cializan los productos fonogrficos ofrecindolos en
los mercados. Por otro lado, los productores les su- La participacin de las nueve empresas editoras que
ministran copias a las emisoras para que stas pro- ms venden se puede apreciar, segn el estudio de
gramen el material de acuerdo con las preferencias Fedesarrollo,10 en la grfica 4.1.:
10 Zuleta; Jaramillo, op. cit.
88
SECTOR FONOGRFICO
Grfica 4.1 productora, tienen la capacidad de negociar con

Ventas por empresas editoras (2000) varias de ellas.
Edic. En Colombia existen dos asociaciones de artistas:

BMG musicales Warner
2% 2% Sayco, se encarga de recolectar los derechos de au-
Universal 2%
5% tor patrimoniales, y Acimpro, lo hace con los dere-
Prodemus
6%
chos conexos (intrpretes, ejecutantes y producto-
res musicales). En el caso de Sayco, los autores de-
Edisdago
13%
ben tener por lo menos diez canciones grabadas y
Sony difundidas pblicamente; los intrpretes, cincuenta
37% interpretaciones fijadas; los ejecutantes, cien ejecu-
Ediprom ciones, y los productores, 150 fonogramas de pro-
15% Edimsica duccin nacional. Estos mnimos se pueden expli-
18%
car con base en los ingresos por derechos y en los
costos de recoleccin.
Fuente: Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana,
Fedesarrollo, CAB, Asincol.
Segn el estudio de Fedesarrollo, las empresas

Vemos que en este mercado existe una alta con- productoras presentan tambin altos niveles de con-
centracin: el 52 % de la facturacin de estas nueve centracin. El 20% de las veinte empresas asociadas
empresas est en manos de dos de ellas. En 2000, a Asincol11 (tres majors y una indie) abarcaban, en
aproximadamente el 50% an estaba en manos de 2000, el 62% de las ventas. El 37% restante lo tienen
editoras nacionales. las indies (Sonolux, Codiscos, Fuentes, MTM, FM,
Victoria, Balboa, Dago, Fonocaribe, Americana, DIA,
Algunas de las empresas editoras estn asociadas Parcha, JAN, CNR).
verticalmente con empresas productoras. De las ca-
torce empresas editoras que constituyen el gremio Grfica 4.2.
de este sector (Acodem), tres estn vinculadas con Distribucin del mercado entre los
productores (BMG, Sony y Universal); la que mayor productores fonogrficos (2000)
porcentaje de facturacin tiene es Sony, integrada
verticalmente con su casa productora. Otras empre- EMI
BMG 10%
sas son independientes pero tienen vnculos filiales
3% Sony
con productoras; cinco editoras son filiales de pro- Universal 30%
ductoras nacionales (Edimsica, Ediprom, Edisdago, 12%
Fondo Musical y Prodemus) y las seis faltantes son
Warner Otras
netamente independientes pero podran ser filiales 8% 7%
de productores extranjeros que no son majors (Ban- Sonolux
del, Peermusic, Promsica, Sononter antes Sono- 10% FM
Codiscos Fuentes 5%
lux y MPA). Estas asociaciones responden a estra- 9% 6%
tegias de costos y de comercializacin. Una misma
empresa maneja los derechos y hace la produccin
y la promocin; esto evita costos de intermediacin.
Fuente: Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo,
Algunas editoras, al no estar integradas con una sola CAB, Asincol.
11 De este gremio no hacen par- que atienden pequeos nichos

te muchas otras empresas pro- de mercado.
ductoras pequeas e indepen-
dientes, especializadas principal-
mente en gneros especficos y
89
Cuando se dieron los procesos de apertura, a co- redes de distribuidoras pequeas. Existen tambin
mienzos de los aos noventa, la participacin de las distribuidoras pequeas independientes con una
majors aument significativamente. stas llegaron pequea participacin en el mercado. Gracias a sus
con catlogos de obras norteamericanas y de otros altos niveles de concentracin, las principales em-
pases e invirtieron en artistas y gneros nacionales presas tienen un gran poder de negociacin con las
que, como veremos ms adelante, tuvieron una sig- productoras y mucho control sobre los precios. En
nificativa demanda tanto interna como externa. algunos casos existen exclusividades entre produc-
tores y distribuidores, principalmente para la msi-
En 1995, la distribucin de las empresas produc- ca ofrecida por catlogo. La venta por Internet es
toras era de 55%-45% a favor de las nacionales. En muy reducida, pues no existe todava una legisla-
2000, esta relacin pas a ser de 37%-63% a favor cin clara sobre las transacciones en este medio.
de las extranjeras. Aunque el nmero empresas na-
cionales aument en la ltima mitad de los noventa, Aunque a mediados de los noventa la cadena
su participacin en el mercado disminuy. La rela- Tower Records entr en el mercado nacional, las
cin porcentual de 2000 es similar a la que se pre- tiendas tradicionales de discos siguen cubriendo la
sent en los dos aos anteriores. A partir de 1998, mayora de las ventas de los productos fonogrficos
las participaciones de las majors y las empresas na- (80%). La llegada de esta gran tienda motiv la puesta
cionales se estabilizaron. en marcha de estrategias parecidas a las suyas por
parte de las tiendas tradicionales, que mejoraron sus
En Colombia existen dos empresas que producen mtodos de venta. Estos cambios implicaron un au-
discos compactos. stas permitieron reducir los cos- mento de inversin y de mano de obra y el pblico
tos de las empresas productoras y sustituir importa- reaccion favorablemente a tales cambios.
ciones y fueron determinantes en el aumento de las
exportaciones. Estas empresas tienen economas a Segn el estudio de Fedesarrollo, al observar la
escala, en las que ocurre que a mayor produccin cadena de produccin y comercializacin en su con-
menor costo y que se vuelven ineficientes cuando junto podemos apreciar que en el mercado final de
los tirajes demandados son bajos. Tambin existen los consumidores hay un oligopolio y dentro de la
empresas productoras de casetes que no abastecen cadena existen relaciones oligoplicas-oligopsni-
todo el mercado interno, pues muchas veces los cas. Hay oligopolio cuando los agentes que venden
demandantes prefieren los casetes importados. son pocos: distribuidores que venden al pblico,
productores que venden a los distribuidores o edi-
En el campo de la distribucin hay diez empre- tores que venden a los productores. Existe oligop-
sas, entre grandes y medianas, y un conjunto de sonio cuando en un mercado hay pocos comprado-
pequeas distribuidoras. Existen varias modalidades res: distribuidores que compran a los productores o
de distribucin: tiendas especializadas, ventas a do- productores que compran a los editores. La edicin,
micilio, grandes superficies (supermercados) y gran- la produccin y la distribucin presentan niveles altos
des cadenas de almacenes. Los productores les ha- de concentracin, mientras que existen integracio-
cen descuentos a las distribuidoras que promedian nes verticales entre productores y editores, y entre
el 16%. Las grandes distribuidoras les ofrecen a las distribuidores mayoristas y minoristas.
distribuidoras minoristas alrededor del 11%, y a los
supermercados, el 15%. Los precios ms bajos del Se puede observar la participacin de cada uno
mercado son ofrecidos por los grandes supermerca- de estos agentes en el valor total del producto fono-
dos (5% ms bajos que los ofrecidos en tiendas es- grfico en el cuadro 4.3.
pecializadas) y a domicilio (10%-15% ms bajos que
en las tiendas especializadas). En la distribucin Aproximadamente la mitad de lo que se paga por
mayorista legal se presenta una elevada concentra- un producto fonogrfico corresponde a la distribu-
cin: cuatro empresas acaparan el 90% del merca- cin. En este eslabn de la cadena existe un gran
do. Estas empresas mayoristas tienen sus propias poder de negociacin, debido a los elevados grados
90
SECTOR FONOGRFICO
Cuadro 4.3.
Participacin (%) de los distintos agentes en el valor agregado del sector fonogrficoa (1995-2000)
Ao Autor Fabricante Editor Productor Distribuidor

1995 13,00 4,26 2,32 31,64 48,77
1996 10,57 3,86 2,51 34,14 48,93
1997 9,36 5,19 2,80 29,07 53,59
1998 9,05 4,48 1,80 32,92 51,75
1999 9,20 3,86 1,44 35,64 49,86
2000 9,67 4,05 1,05 33,53 51,69
Fuente: Clculos de Fedesarrollo basados en Superintendencia de Sociedades.
a Incluye desde autores y compositores hasta distribuidores minoristas. Lo mismo se aplica en todas las ocasiones en que se mencione el sector fonogrfico.
de concentracin, y se presentan los mayores nive- sencillos fue de 100%, la de los discos de vinilo fue
les de mano de obra. Su participacin se explica de 100% y la de casetes fue de 16%.
por las estrategias implementadas para mantener o
aumentar las utilidades y por la cantidad de mano En el cuadro 4.4. se aprecia la evolucin de las
de obra (en su mayora de vendedores) que ocupa. ventas de la industria fonogrfica en un escenario
conjunto en el que se incluyen la cuanta de las ven-
4.4 Impacto y evolucin tas, las unidades vendidas al mercado interno y las
exportaciones.
A lo largo de la dcada de los noventa se afianz la
introduccin del disco compacto. Las unidades pro- Como vemos, durante el perodo comprendido
ducidas en otros formatos presentaron cadas. La tasa entre 1994 y 1997 se present un crecimiento de
de crecimiento promedio anual entre 1992-2001 de los productos fonogrficos en el mercado, con una
los discos compactos fue de 39% mientras la de los tasa promedio anual de 21,6% en unidades vendi-
Cuadro 4.4.
Colombia: ventas legales de msica grabada (1991-2001)
(unidades, US$ y porcentajes)
Aos Unidades a (millones) Valores (millones)

Total Crecimiento Ventas en US$ Crecimiento Crecimiento real
porcentual (millones) ventas US$ (%) en pesosb (%)
1991 6,7 20,5
1992 8,5 26,9 40,9 99,5 93,3
1993 9,3 9,4 52,5 28,4 24,7
1994 10,6 14,0 82,6 57,3 53,6
1995 14,8 39,6 138,1 67,2 62,5
1996 18,8 27,0 205,7 49,0 44,8
1997 21,2 12,8 236,1 14,8 12,1
1998 16,2 23,6 159,4 32,5 33,5
1999 13,9 14,2 130,8 17,9 19,6
2000 13,8 0,7 107,8 17,6 20,3
2001 11,0 20,3 87,1 19,2 22,0
Fuente: Clculos de Fedesarrollo con base en IFPI, The recording industry in numbers, 2001,
pgs. 124 y 125. a lbumes. Tres sencillos equivalen a un lbum. b Descontada la inflacin.
91
das y de 48,5% real anual (promedio) en el valor Las altas tasas de crecimiento del PIB y sus efec-
de las ventas. Durante este perodo, las tasas de tos en las demandas de bienes y servicios ajenos a
crecimiento no dejaron de ser positivas; en 1997, la canasta familiar.
aunque fueron inferiores a las de los aos anterio-
res, se mantuvieron positivas y altas. El crecimien- Las estrategias exportadoras tanto de majors
to del mercado del disco durante este perodo se como de empresas nacionales, gracias al montaje de
debi a:12 empresas productoras de discos compactos, a las
nuevas inversiones y al xito de artistas nacionales
La entrada de grandes capitales y empresas in- en la regin. Con la llegada de las dos empresas
ternacionales, como consecuencia de los procesos productoras de CD, los costos se redujeron. Esto
de apertura. Con los procesos de apertura se destra- permiti la reproduccin de los msters tanto de
baron los aranceles y se favoreci la inversin ex- productoras nacionales como de majors, evitando
tranjera. Las nuevas concesionarias majors entraron la importacin de los discos impresos en el exterior
con capital nuevo para invertir en artistas naciona- y los costos de mandar reproducirlos afuera. En otras
les y vender los discos de los artistas reconocidos palabras, comenz un proceso de sustitucin de
del nuevo mundo globalizado. importaciones.
La adopcin por parte de la industria nacio- De acuerdo con las cifras presentadas por Fede-
nal de estrategias para cubrir los nuevos merca- sarrollo, durante este proceso, editores, producto-
dos y competir con los nuevos agentes externos. res y distribuidores aumentaron sus niveles de in-
La industria fonogrfica nacional reaccion bus- versin, lo que se tradujo en un aumento de los
cando ser ms competitiva. Sus esfuerzos se vie- activos. Las tasas de crecimiento de los activos fue-
ron reflejados en el montaje de nuevos estudios y ron positivas durante este perodo, como podemos
en la adopcin de nuevas tecnologas, lo que se apreciarlo en el cuadro 4.5.
tradujo en una mayor productividad. ste fue uno
de los sectores que, por medio de esta moderni- Con excepcin de lo referente a las editoras, du-
zacin, reaccion positivamente a los procesos de rante 1997 las tasas de crecimiento fueron positivas.
apertura. La entrada de las majors afect el mer- Las distribuidoras presentaron los niveles ms altos,
cado, amplindolo y, en algunos casos, despla- pues, como vimos, en este sector fueron necesarias
zando la industria nacional; sin embargo, sta se grandes inversiones para mantener existencias per-
mantuvo gracias a estrategias aplicadas en nichos manentes. Las tasas de crecimiento de las utilidades
de mercado y al esfuerzo por mantener artistas y del patrimonio en trminos reales fueron positivas
reconocidos. para los tres agentes. Con excepcin de las distri-
buidoras, los niveles de endeudamiento, aunque
La llegada, a principios de la dcada de los aumentaron, no fueron altos. Los crecimientos de la
noventa, del disco compacto (CD), que prcticamente inversin se dieron gracias a la entrada de capitales
descontinu el uso de discos de vinilo y casetes. frescos de las majors y al endeudamiento de las
Los cambios del soporte influyeron positivamente empresas nacionales, aunque este ltimo no fue tan
en las ventas, pues, por un lado, permitieron atraer alto como el que se estaba dando en otros sectores,
consumidores al nuevo sistema digital de alta cali- debido principalmente al buen comportamiento de
dad sonora y, por otro, facilitaron la sustitucin de las ventas. Las editoras no requeran de muchos ac-
la msica que se tena en los otros formatos. tivos y tenan personal reducido. En el caso de los
12 Algunas de estas explicacio-

nes provienen del estudio de
Fedesarrollo, y otras, del presen-
te estudio.
92
SECTOR FONOGRFICO
Cuadro 4.5
Indicadores del balance del sector fonogrfico
(millones de pesos constantes de 2000)
1995 1996 1997

Balance de las empresas editoras Activo 38.653 39.765 37.653
Pasivo 5.016 5.846 5.938
Endeudamiento 13% 15% 16%
Patrimonio 33.637 33.919 31.715
Utilidades 44.803 47.747 51.994
Balance de las empresas productoras Activos 203.866 190.532 179.058
Pasivos 56.985 60.683 56.952
Patrimonio 146.881 129.849 122.106
Utilidades 16.788 18.763 21.764
Balance de las empresas distribuidoras Activos 255.426 276.542 302.543
Pasivos 100.252 115.686 134.779
Patrimonio 155.175 160.855 167.763
Utilidades 26.150 26.764 27.654
Fuente: Clculos de Fedesarrollo con base en IFPI, The recording industry in numbers, 2001, pgs. 124 y 125.
productores, el nmero de empleados es mayor y das a personajes que laboran en el sector, que la
existe mayor inversin, lo que se refleja en los acti- tasa de crecimiento tambin disminuy durante este
vos y en la mano de obra calificada. ao.
En resumidas cuentas, hasta 1997 el sector se en- Como se expone en los otros captulos de este
contraba en un gran auge, con una demanda amplia estudio, la recesin econmica que comenz en 1998
y un mundo globalizado; el crecimiento de las ven- afect el consumo de la mayora de los bienes y
tas y las utilidades estaban por encima de la mayo- servicios culturales. Aparte de este efecto contun-
ra de los bienes y servicios de la economa. Gracias dente se presentaron, segn el estudio de Fedesa-
a este auge se estaban asumiendo riesgos en nuevos rrollo, otros factores, de gran peso, que empeora-
talentos y gneros. Esto se dio paralelamente a los ron la situacin:
xitos de Shakira y de Carlos Vives y a la demanda
inquebrantable por artistas como Diomedes Daz o El mercado del disco present en el mundo
Daro Gmez. Todo iba muy bien, y la industria pa- entero una cada debida a las coyunturas econmi-
reca tener un futuro prometedor. cas recesivas de varios pases y a los avances tecno-
lgicos en los soportes grabables.
A partir de 1998 la historia cambi de curso, y la
industria fonogrfica entr en una crisis de la que El acceso relativamente fcil a los aparatos de
an no ha salido. A partir de 1998, el sector fono- copiado y a los nuevos CD grabables, lo que propi-
grfico comenz a presentar una cada en cuanto a ci los procesos de piratera.
las unidades vendidas y a la facturacin: la tasa de
crecimiento de la cantidad de unidades vendidas fue El acceso gratuito que, por Internet y gracias a
del 23%, y la de la facturacin, en trminos reales, los nuevos formatos MP3 y a las pginas de msica
fue del 33,5%. Desde ese ao, el crecimiento no ha compartida, se puede tener acceso a mucha msica.
dejado de ser negativo. Aunque no se tienen cifras Dicho formato permite comprimir aproximadamen-
de 2002, se sabe, de acuerdo con entrevistas realiza- te mnimo cien canciones en un mismo disco. Mu-
93
chas personas con acceso a Internet dejaron de com- cia un aumento del endeudamiento y los pasivos,
prar discos, pues podan obtener una gran cantidad algo que se puede apreciar en el cuadro 4.6. La dis-
de msica gratuitamente y escoger por separado las tribucin present los mayores niveles de endeuda-
canciones de su gusto, sin estar condicionados por miento, pues, como ya lo mencionamos, este sector
la compra de todo el disco. no tuvo la fluidez de capital que mostraban los pro-
ductores y editores a travs de las majors y necesi-
Muchas de las inversiones hechas en los momen- taba, como ya lo mencionamos, invertir permanen-
tos de auge generaron una infraestructura y una ca- temente en activos.
pacidad instalada que se volvieron excesivas e in-
eficientes en los momentos de recesin. Los tirajes De los tres agentes, los productores son los que
demandados a las empresas productoras de los for- presentan las cadas ms marcadas en patrimonio y
matos disminuyeron, lo que implic un aumento de utilidades. En trminos reales, en 2000 la tasa de
los costos, pues a mayor tiraje menor precio. Gran- crecimiento del patrimonio fue del 46% y el de las
des estudios de grabacin y los equipos importados utilidades fue del 95%. El nivel de endeudamiento
quedaron sin rendir su mayor potencial y se torna- del sector fonogrfico, en comparacin con los de
ron excesivos frente a la escasa demanda. otros sectores econmicos, no es alto, gracias a las
pocas de gran auge previo a la crisis y a los capita-
Una de las estrategias de las industrias fonogrfi- les trados por las majors.
cas para contrarrestar esta situacin radic en la
consolidacin de mercados externos. Sin embargo, Para contrarrestar las disminuciones de la deman-
las exportaciones no permitieron contrarrestar com- da, las empresas trataron de reducir el nmero de
pletamente el deterioro de los estados financieros copias por referencias, lanzaron discos con cancio-
de los distintos agentes del sector. La cada de las nes de dos sellos es decir, de productoras distin-
ventas repercuti en una cada en los activos, el tas, aseguraron los nichos que tenan demandas
patrimonio y las utilidades, y tuvo como consecuen- relativamente constantes (nichos ya existentes y bien
Cuadro 4.6
Indicadores del balance del sector fonogrfico
(millones de pesos constantes de 2000)
1998 1999 2000

Balance de las empresas editoras Activo 32.233 34.304 29.044
Pasivo 6.585 7.526 7.034
Patrimonio 25.648 26.778 22.010
Utilidades 47.751 31.128 14.681
Balance de las empresas productoras Activos 169.585 157.298 118.943
Pasivos 50.565 75.981 47.237
Patrimonio 119.020 81.317 71.706
Utilidades 15.373 10.044 1.810
Balance de las empresas distribuidoras Activos 298.743 300.986 176.432
Pasivos 147.889 159.869 134.578
Patrimonio 150.854 141.117 41.854
Utilidades 30.875 20.104 12.431
Fuente: Clculos de Fedesarrollo con base en Superintendencia de Sociedades.
Nota: Margen % utilidad sobre ingresos operativos.
94
SECTOR FONOGRFICO
identificados, como el vallenato), lanzaron discos de tura econmica y la entrada agresiva de las majors,
los xitos de distintos artistas y discos de fin de ao, que en esta industria tambin implicaba el acceso
y realizaron promociones. Mientras se presentaban directo a otras msicas, se pas de un repertorio
las disminuciones de ventas y las cadas de los esta- domstico del 48% en 1991 a uno del 41% en 2001.
dos financieros de las empresas que constituyen la (Ver cuadro 4.7)
industria fonogrfica, la piratera aumentaba, al igual
que la cantidad de usuarios de msica gratis por En los grandes momentos de auge de la indus-
Internet. tria, con una fuerte presencia de las majors, los re-
pertorios domsticos alcanzaron el 50%. Es impor-
Una de las formas de reaccionar frente a las ca- tante tener en cuenta que algunas majors invirtie-
das de las ventas fue dejar de asumir riesgos en au- ron en gneros domsticos. Sony, por ejemplo, in-
tores nuevos y en nuevos gneros. Es decir, la crisis virti en nuevos artistas y puso bajo su sello a artis-
afect no slo las ventas, las utilidades y el valor tas reconocidos en gneros como el vallenato.
agregado sino tambin temas fundamentales de es-
tas industrias, como el estmulo a la nueva creacin En los momentos de crisis econmica, el reperto-
musical y la difusin de la msica existente. Mien- rio domstico tuvo una cada bastante marcada.
tras en pocas de auge econmico se asume mayor Muchas pueden ser las explicaciones (un dato que
riesgo en la bsqueda de nuevos talentos, en po- sera de gran utilidad para determinar lo sucedido
cas de crisis las posibilidades de asumir riesgos son es la cantidad de repertorio domstico en piratera
mucho menores. Cuando la rentabilidad est a pun- que se present durante esos aos). Se podra supo-
to de tornarse negativa, es prcticamente imposible ner que una cada de la demanda por factores ex-
asumir nuevos riesgos. Actualmente, la produccin genos al gusto musical hara caer las ventas de to-
de nuevos artistas est siendo asumida por los artis- dos los gneros.
tas mismos o por productoras independientes que
tienen, en muchos casos, dificultades para subsistir 4.5 Empleo
o para entrar en nuevos mercados.
En los distintos agentes de la cadena productiva de
Durante todos los procesos de transformacin de la industria fonogrfica se presentan distintas clases
los aos noventa, con las variaciones acentuadas del de empleo. En la produccin, la mayora de la mano
ciclo econmico que atraves el pas y con la aper- de obra es calificada, y en ella se encuentran los
Cuadro 4.7
Origen promedio del repertorio en el mercado colombiano (1991-2001)
(Porcentajes)
Ao Repertorio domstico Repertorio internacional/regional Repertorio clsico

1991 48 45 7
1992 n.d. n.d. n.d.
1993 n.d. n.d. n.d.
1994 40 55 5
1995 40 55 5
1996 50 48 2
1997 50 48 2
1998 n.d. n.d. n.d.
1999 31 67 2
2000 31 67 2
2001 41 58 1
Fuente: The recording industry in mumbers, IFPI, p. 124
95
ingenieros y otros profesionales, mientras que en la mente, se trata de compilaciones de un determina-

distribucin la mayora es mano de obra no califica- do gnero musical que incluyen a distintos artistas
da, empleada principalmente en las ventas. La mano o de compilaciones slo de los xitos de un artista.
de obra temporal suma aproximadamente 30.000 En el caso de la falsificacin, se busca que sta sea
personas. Segn el estudio de Fedesarrollo, aproxi- lo ms parecida posible al original, incluyendo em-
madamente 6.000 personas son autores. (Ver cuadro paque, logotipos y marcas, con el fin de engaar al
4.8). consumidor hacindole creer que est comprando
un original.
4.6 Piratera
En Colombia, segn el IFPI, la participacin de la
De acuerdo con el estudio de Fedesarrollo, la pira- piratera en el mercado total oscila entre el 25% y el
tera de productos fonogrficos presenta dos formas 50%, y, segn Asincol, est en el 45% para 2001. El
de manifestacin: la piratera simple y la falsifica- estudio de Fedesarrollo calcula la piratera midien-
cin. La primera se caracteriza por la duplicacin do la diferencia que existe entre la demanda estima-
del fonograma con fines comerciales, sin tener la da (en encuestas de ingresos en el hogar hechas por
autorizacin previa del titular de la obra. En este el Dane) y su mercado legal.13 En el cuadro 4.9.
caso, el empaque no se parece al original; normal- presentamos los distintos porcentajes.
Cuadro 4.8.
Empleos permanentes y temporales generados en la industria fonogrfica (1995-2000)
1995 1996 1997 1998 1999

Empleados directivos 25 25 25 27 26
Empleados administrativos 200 235 202 230 217
Empleados operarios 230 371 231 204 259
Total empleados permanentes 455 631 459 461 501
Total empleados temporales 5.460 7.568 5.502 5.536 6.017
Total empleo generado 5.915 8.199 5.961 5.997 6.518
Fuente: Clculos de Fedesarrollo hechos con base en entrevistas hechas a integrantes de empresas del sector.
Cuadro 4.9
Estimaciones sobre la piratera de discos y casetes en Colombia (2000-2001)
(Porcentajes sobre unidades totales vendidas en mercados legal e ilegal)
Estimaciones 2000 2001

a. IFPI 25%-50%
b. Asincol 45%
c. IIPA 60% 65%
d. Con cifras Dane de consumo aparente y precio promedio del CD pirata de $5.000 59%
e. Con cifras Dane de consumo aparente y precio promedio del CD pirata de $8.000 48%
f. Con cifras Dane de consumo aparente y precio promedio del CD y casete piratas en conjunto de $7.145 51%
g. Utilizando cifras de las 2 encuestas realizadas para este trabajo 59%
Fuente: ifpi, 2001 ifpi music piracy report (junio 2001), International Intellectual Property Alliance, 2002, Special 301: Colombia, febrero 2002, estimaciones presente
captulo.
13 Carlos Fernando Camacho

Mendoza, Metodologa para cal-
cular el mercado legal e ilegal de
CD en Colombia, Asincol, mayo
de 2001.
96
SECTOR FONOGRFICO
En 2002, Colombia pas de la Watch List (en la El alza de la devaluacin tambin fue un factor
que figuran los pases que tienen leyes adecuadas y determinante. Es decir, se presentaron a partir de
las cumplen, aunque muy parcialmente) a la Priori- 1997, a la vez, todos los factores adversos a las im-
ty Watch List (donde se cuentan los que no cumplen portaciones. Es importante resaltar que la cada de
ni parecen tener intencin, en la prctica, de cum- las importaciones no siempre se correlacion con la
plir las normas y donde la piratera es porcentual- cada de los gneros y artistas extranjeros. Como ya
mente muy alta), debido a la creciente piratera que lo mencionamos, muchos msters externos de obras
haba mostrado en aos anteriores (en 2001, 65% musicales se comenzaron a reproducir en el pas.
del mercado total del pas, y en 2000, 60% del mis- Sin embargo, el acceso a productos fonogrficos de
mo). msica no perteneciente a sellos presentes en Co-
lombia se logra a travs de las importaciones.
Colombia tiene preferencias arancelarias gracias
a dos acuerdos segn los cuales, a cambio de los Las exportaciones presentaron tasas de crecimien-
beneficios que pueda recibir por esta condicin, se to positivas durante estos perodos. Durante 1996 y
compromete a propiciar un espacio donde se respe- 1997, las tasas de crecimiento estuvieron por enci-
ten de manera adecuada y efectiva los derechos de ma del 50%. La entrada de majors con nuevos capi-
propiedad intelectual. Es decir, las consecuencias tales, el posicionamiento de artistas nacionales en
negativas de la piratera no slo estn en las cadas los mercados regionales y en el de Estados Unidos,
de las ventas legales sino tambin en el peligro de la tasa de cambio y la produccin de formatos na-
que se levanten las preferencias que los pases de- cionales tuvieron un efecto positivo en la estrategia
sarrollados les conceden a varios productos colom- exportadora. (Ver cuadro 4.11).
bianos (un ejemplo de estos acuerdos es el Atpa).
Durante este perodo, la industria fonogrfica del
4.7 Balanza comercial pas comenz a cubrirx en mayores proporciones
no slo el mercado interno sino tambin el mercado
Las importaciones presentaron tasas de crecimiento externo. A partir de 1998, cuando se dio la crisis
positivas en cuanto a las unidades vendidas y a las interna y mundial, las tasas de crecimiento, aunque
ventas hasta 1996. Durante ese ao comenzaron a disminuyeron, continuaron siendo positivas. stas
verse los efectos de la sustitucin de las importacio- aprovecharon el ensamblaje nacional, los artistas
nes, los que se explican por la produccin de so- nacionales y la tasa de cambio, que durante los lti-
portes nacionales y las distintas estrategias empre- mos aos de los noventa tuvo tendencia al aumento
sariales. A partir de dicho ao, las tasas de creci- y empez a presentar tasas de devaluacin favora-
miento comenzaron a decrecer en proporciones cada bles. Esto explica, en buena medida, las diferencias
vez mayores por la cada, ya expuesta, de la deman- entre las cadas de la produccin (15%) y de las
da interna. (Ver cuadro 4.10). ventas en el mercado interno (24%). Esta diferen-
Cuadro 4.10
Importaciones (1995-2000)
Ao Unidades $ (miles) US$ Crecimiento Crecimiento Crecimiento

unidades $ (miles) US$
1995 5.753.070 7.353.969 7.897.654
1996 12.190.575 15.347.904 14.872.572 114,9% 106,8% 87,3%
1997 10.748.348 17.380.280 14.983.873 12,3% 13,7% 0,6%
1998 5.582.268 10.978.902 8.181.727 46,1% 36,8% 45,0%
1999 1.405.201 4.015.972 2.287.999 75,0% 63,6% 72,0%
2000 531.567 1.839.747 879.076 257,0% 55% 60,9%
Fuente: Asincol, basado en Dane. Clculos: Fedesarrollo.
97
Cuadro 4.11
Exportaciones (1995-2000)
Ao Unidades $ (miles) US$ Crecimiento Crecimiento Crecimiento

unidades $ (miles) US$
1995 925.000 5.186.391 5.544.362
1996 1.600.000 7.813.986 7.611.368 73,00% 50,70% 37,30%
1997 2.500.000 13.117.549 11.079.131 56,30% 67,90% 45,60%
1998 2.900.000 18.810.170 13.893.814 16,00% 43,40% 25,40%
1999 3.000.000 18.714.512 14.167.456 3,40% 0,50% 2,00%
2000 3.000.000 20.053.987 15.126.180 6,70% 7,20% 6,80%
Fuente: Asincol. Clculos: Fedesarrollo.
cia tambin se explica por la reduccin de los pre- pr discos compactos. En la segunda encuesta, don-
cios de algunos productos fonogrficos. En el pero- de se incluyen ciudades pequeas, se pudo com-
do 1997-2001, el incremento promedio de las ex- probar que, de los compradores de productos fono-
portaciones fue del 20,9%. Las exportaciones pasa- grficos, el 87% lo fueron en formato CD, y el 31%,
ron de representar el 8% de total de las ventas a en formato casete.15 Es decir, aproximadamente el
representar el 20% en 2000. 41% de la poblacin compr productos fonogrfi-
cos durante este ao. De las compras de discos com-
Otra de las dinmicas del comercio exterior de la pactos, como veremos ms adelante, aproximada-
industria est en la compra de insumos. Una parte mente el 50 % se realiza en el mercado pirata.
considerable de los insumos y la tecnologa de los
procesos de produccin proviene del exterior. Las De los compradores de msica, tan slo un 23%
importaciones realizadas por estos motivos, princi- es comprador habitual. El 77% restante son compra-
palmente de las empresas productoras, presentaron dores ocasionales o que lo hacen en fechas especia-
un crecimiento positivo durante la poca de auge y, les. La mayora de los compradores habituales se
como es de suponer, disminuyeron drsticamente encuentran en los estratos altos. Esto nos lleva a
durante la crisis. (Ver cuadro 4.12). suponer que, a medida que aumentan los ingresos,
el porcentaje de los compradores habituales tiende
Las exportaciones se dirigen principalmente a los a aumentar. Es probable que muchas personas ubi-
Estados Unidos, Venezuela y Ecuador. Muchas de cadas en estratos bajos y medios tengan el potencial
estas exportaciones estn ligadas a artistas naciona- de ser compradores habituales, aunque, por sus ni-
les que han tenido xito en los mercados externos. veles de ingreso, no puedan serlo.
4.8 El consumo de discos Como se pudo ver al analizar los mercados de los
productos fonogrficos, en especial de CD, existe
En dos encuestas realizadas para el estudio de Fe- una alta elasticidad con respecto al ingreso: al dis-
desarrollo se logr hacer una aproximacin al con- minuir el ingreso, la compra de discos diminuye en
sumo14 de discos. Segn una de estas encuestas, rea- mayor proporcin que el promedio de los dems
lizada en las grandes ciudades de Colombia, en el bienes y servicios. Dado que los productos del sec-
ao 2000, el 36% de los hogares encuestados com- tor fonogrfico no se consideran bienes necesarios
14 Encuestas realizadas para el (Ibagu, Bucaramanga, Cartage- con 3.000 hogares en las gran-
estudio de Fedesarrollo. En la 15 Un 18% compraron de am-
na y Buenaventura) y pequeas des ciudades e investiga los as-
primera se tom una muestra de bos.
(Girardot, Buga, Rionegro y San- pectos concernientes a la
2.406 compradores en las ciuda- ta Marta) del pas. La segunda, situacin laboral de los miem-
des grandes (Bogot, Medelln, que corresponde a la Encuesta bros del hogar, su consumo y sus
Cali y Barranquilla), medianas Social de Fedesarrollo, se hizo caractersticas socioeconmicas.
98
SECTOR FONOGRFICO
Cuadro 4.12
Exportaciones de discos, casetes y videos (2000-2001)
(dlares FOB)
Pas de destino 2000 Dist. % 2001 Dist. % Crec. %

Estados Unidos 3.621.522 25,9 7.865.455 43,0 117,2
Venezuela 4.177.949 29,9 4.721.717 25,8 13,0
Ecuador 2.453.296 17,5 2.890.926 15,8 17,8
Per 841.186 6,0 672.261 3,7 -20,1
Panam 420.904 3,0 360,192 2,0 -14,4
Puerto Rico 254.301 1,8 301.647 1,6 18,6
Costa Rica 471.942 3,4 292.786 1,6 -38,0
Mxico 37.747 0,3 242.348 1,3 542,0
Repblica Dominicana 221.586 1,6 226.675 1,2 2,3
Cuba 190.244 1,4 178.216 1,0 -6,3
Guatemala 252.551 1,8 96.562 0,5 -61,8
Francia 435.630 3,1 15.677 0,1 -96,4
Subtotal 13.378.858 95,7 17.864.462 97,7 33,5
Restoa 605.489 4,3 418.438 2,3 -30,9
Total 13.984.347 100,0 18,282.900 100,0 30,7
Fuente: Clculos de Fedesarrollo con base en cifras del Dane
a Incluye cifras de 17 y 19 pases para 2000 y 2001, respectivamente
dentro de la economa, la compra de stos tiene una Grfica 4.3

relacin directa con el nivel de ingreso de los com- Compro usted CD en el ltimo ao (2000)?
pradores. (Ver grfica 4.3). Por estratos socioeconmicos
El estrato social es determinante en la compra de

discos, como sucede con los bienes y servicios de 100 4% 2% 4%
5%
otras industrias culturales. El 67% de la poblacin
de estrato alto, el 37% de la de estrato medio y el 80 29%
23% de la de estrato bajo compraron CD durante el
58%
ltimo ao. Sin embargo, el nmero de unidades 60%
compradas en los estratos medio y bajo es alto, si se 60
75%
toma en consideracin que en estos estratos se en-
cuentra la mayora de la poblacin colombiana (de 40
los encuestados, 98.000 de los compradores perte-
67%
necan al estrato alto, 308.300 al estrato medio y
393.400 al estrato bajo). Quienes compran ms uni- 20 36%
37%
dades de CD por ao son personas de estrato alto: 23%
el 38% compra ms de un CD por ao, frente al 0

estrato medio, donde lo hace un 20%, y al bajo, Total Bajo Medio Alto
donde lo hace un 24%. Si No Ns/Nr
Los niveles de ingreso estn relacionados tam- Fuente: Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo,
bin con los motivos para no comprar CD. La prin- CAB, Asincol.
99
cipal razn para que la poblacin de estratos me- promedio, el 40% de los compradores). Aproxima-
dio y bajo no lo haga es no tener equipo de sonido damente el 72% del mercado de casetes est en la
con reproductor de CD, como podemos apreciar piratera.16
en la grfica 4.4. Antes que no comprar por el pre-
cio o la falta de inters, no lo hace por el hecho Al revisar el precio pagado por los compradores
simple de no tener donde escucharlos. En el pas, por un CD se ve que el 56% pagaba, en 2000, ms
los bajos niveles de ingreso de una parte conside- de $20.000, que el 28% pagaba entre $20.000 y
rable de la poblacin se ven reflejados en la au- $10.000, y que el 16% restante pagaba menos de
sencia de equipos de sonido con reproductor de este valor, siendo el valor promedio de $17.047. Los
CD en los hogares. CD que estn por debajo de este valor no necesaria-
mente son piratas, ya que algunos discos tienen es-
Al no tener los ingresos suficientes, los estratos tos precios en promocin o por catlogo. Sin em-
bajo y medio escuchan msica en la radio, donde bargo, la piratera tiene una relacin positiva con el
no tiene costo alguno, o en casetes, que no slo son precio de los CD. Segn una de las encuestas, la
ms baratos sino que tambin se pueden escuchar motivacin para comprar CD piratas fue el precio
en grabadoras o equipos sin reproductor de CD. (78,7%), seguido de la comodidad (8,3%), la varie-
Como se vio, el 31% de los compradores de produc- dad (9%) y la costumbre (4%). La piratera tiene una
tos fonogrficos lo hacen en formato de casetes; los relacin positiva con el precio de los CD y, por lo
mayores porcentajes estn en los estratos 1 y 2 (en tanto, con el nivel de ingresos de los compradores.
El 45% de los compradores de estrato bajo, el 28%

de los de estrato medio y el 10% de los de estrato
Grfica 4.4
Por qu no compr usted CD en el ltimo ao (2000)?
alto compran CD en la calle. Es importante resaltar
Por estratos socioeconmicos que la mayora de los compradores de discos pira-
tas son conscientes de que estn comprando pro-
100 3% 4% 4% 5%
ductos ilegales. En otras palabras, y teniendo en
cuenta lo ya expuesto, compran ms barato sin con-
18% siderar si lo que estn comprando es robado. Ha
80
quedado claro que la piratera implica el robo a los
51% 45%
varios agentes que hayan hecho posible el produc-
60 62% to. Es muy probable que un distribuidor ilegal gane
44% igual o ms que un distribuidor legal. Si se justifica
este robo por los bajos niveles de ingreso, es como
40
26% si se justificara por la misma razn la compra de
24%
cualquier otro bien o servicio robado. Sin olvidar
18%
20 que ste no es un bien y servicio necesario17 y que
25% 33% en la radio suena msica variada, de todos los gne-
22% 16% ros, gratuitamente. Si se quiere tener en la casa el
0
Total Bajo Medio Alto producto diferenciado, se debe pagar el trabajo adi-
cional que as tiene.
Precio No le interesa No tiene equipo Otra

Los porcentajes ms altos de compradores de m-
CAB, Asincol. sica estn entre los dieciocho y los treinta aos. La
16 Al contrastar la respuesta que 17 Claro que es un bien necesa-

dieron los hogares con las uni- rio. No slo de pan vive el hom-
dades vendidas registradas por bre. Al decir necesario,
la industria, se obtiene este por- hablamos en trminos de lo b-
centaje. sico para subsistir.
100
SECTOR FONOGRFICO
mayora de los jvenes son compradores de msica, pendientes o porque trabajan. Es importante resal-
principalmente porque la mayora de la poblacin se tar la relacin entre estas proporciones y las edades
encuentra en ese rango de edad. El porcentaje del descritas en el prrafo anterior: en Colombia, una
primer rango presentado en la grfica 4.5. es menor parte considerable de la poblacin mayor de diecio-
que el del siguiente, porque en aqul tan slo se cho aos entra a formar parte del mercado laboral.
estn considerando dos aos. (Ver grfica 4.5). Es decir, mucha de la poblacin sale del bachillera-
to a trabajar o a estudiar y trabajar. (Ver grfica 4.6).
La edad no parece ser un factor explicativo de la
compra de productos fonogrficos. Se destacan los El mayor porcentaje de compradores est en la
ndices de compras que presenta la poblacin entre poblacin con el nivel educativo de bachillerato.
los 36 y los cuarenta aos. Una posible explicacin Dentro de esta poblacin estn incluidos los estu-
a este fenmeno es que puede tratarse de una gene- diantes universitarios. Es decir, el 25% tiene este ni-
racin melmana. La poblacin joven es un merca- vel educativo y no contina con sus estudios. Este
do potencial por ser mayora y, como las personas porcentaje se explica, en buena medida, por la can-
de todas las edades, goza y compra msica si tiene tidad de poblacin con este nivel de educacin, que
las condiciones econmicas para hacerlo. en Colombia es bastante alto. Es un porcentaje sig-
nificativo pero no muy grande, debido a estas con-
Con respecto a la ocupacin de los compradores diciones. Los porcentajes de las personas con nivel
de msica, el 57% son trabajadores, el 17% realizan educativo de primaria y bachillerato son poco signi-
labores del hogar, el 11% son universitarios, el 7% ficativos si se toma en consideracin la poblacin
son desempleados, el 4% son colegiales y el 3% son en estos rangos de nivel educativo. Los porcentajes
jubilados. Como se vio al presentar los precios de de los compradores de discos con niveles de educa-
los CD, el acceso a los productos musicales est cin superior son altos, si se tiene en cuenta la po-
condicionado por los ingresos, y, por consiguiente, blacin con estos niveles educativos. Ms que una
quienes devengan salarios u obtienen dividendos se correlacin directa entre el nivel educativo y la com-
convierten en el universo principal de compra. Los pra de msica, lo que puede estar detrs es la rela-
estudiantes que compran lo hacen porque son de- cin entre el nivel de ingreso y el nivel educativo.18
Grfica 4.5
Edad del comprador de msica
20
18
16
14
12
10
Porcentaje
0
18 a 20 21 a 25 26 a 30 31 a 35 36 a 40 41 a 45 46 a 50 51 a 55 Ms de 55
Fuente: Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo, CAB, Asincol.
18 Al existir una alta correlacin msica, se presentan estos nive-

entre los niveles educativos y el les de correlacin entre el nivel
ingreso, y al presentar los nive- educativo y la compra de msi-
les de ingreso altos niveles de ca.
correlacin con la compra de
101
Grfica 4.6. cluye las ciudades medianas y pequeas, adquiere

Nivel educativo del comprador de msica
msica en estos lugares. En la segunda encuesta,
que incluye las grandes ciudades solamente, este
40
36,4%
porcentaje es del 70%. stos han sido los sitios de
35
compra usual e histricamente mayoritarios. Los si-
guen los almacenes de cadena, que son una moda-
30 lidad reciente, con el 20%, y, como se ve en la gr-
fica 4.7., en 2000 alcanzan a presentar el segundo
25
20,9% lugar en importancia para la compra de discos. En
20 la segunda encuesta, este porcentaje alcanza a estar
16,8%
en el 29% del mercado. En estos lugares, los discos
15 13,7%
tienden a ser ms baratos, aunque usualmente slo
11,0%
10 se consiguen en ellos los de los artistas ms recono-
cidos o los ms exitosos del momento. Segn la pri-
5
mera encuesta, el 17% compr en la calle, y segn
1,2%
0
la segunda lo hizo el 22%. Estos porcentajes no son
Primaria 9 Bach. Bachiller Tcnico Profesional Posgrado los mismos que los de la piratera, pues, como ya
expusimos, algunos almacenes de discos venden
CAB, Asincol. discos piratas y de contrabando. Dentro de los al-
macenes de discos estn los almacenes de los sa-
nandresitos,19 en los que una proporcin conside-
Las personas con mayor educacin reciben, en pro- rable de los CD es pirata o de contrabando (aunque
medio, mayores ingresos y, por consiguiente, tie- no siempre). Como veremos adelante, aproximada-
nen mayor posibilidad de comprar bienes y servi- mente el 55% de las compras es de discos piratas. Es
cios que estn por fuera de la canasta familiar. Los decir, aproximadamente el 66% de los discos piratas
profesionales tienen mayores ingresos y, por consi- se compran en almacenes de discos, principalmente
guiente, pueden comprar ms discos. Quienes tie- en los sanandresitos. (Ver grfica 4.7).
nen menor nivel educativo reciben menos ingreso
y, por consiguiente, tienen menor posibilidad de Segn la segunda encuesta, la ciudad con mayor
comprar msica; y, de hacerlo, lo hacen principal- compra de CD fue Medelln (43% poblacin), segui-
mente en formato casete y en el mercado pirata. Es da por Bogot (36%), Cali (27%) y finalmente Ba-
poco probable que, en una sociedad hipottica don- rranquilla (32%). Como podemos apreciar en la
de el ingreso fuera el mismo pero los niveles de grfica 4.7., los sitios de compra presentan diferen-
educacin fueran distintos, stos incidieran en la cias segn la ciudad. Vemos, por ejemplo, que en
compra de msica. En donde hay diferencia posible Cali aproximadamente el 33% de la poblacin com-
es en los gustos, pero no en el deseo de acceder a pra en la calle. No hay que olvidar que en los lti-
la msica. Los radios se prenden en todos los estra- mos aos sta ha sido una de las ciudades con ma-
tos, as sea un transistor. yores niveles de informalidad y desempleo. Segn
la otra encuesta, las ciudades pequeas tambin pre-
En cuanto a los lugares de compra, los almacenes sentan los mayores ndices de esta modalidad de
de discos son los ms concurridos: el 61% de los venta. La compra en almacenes de cadena se ha asen-
compradores que figuran en la encuesta, la cual in- tado principalmente en Bogot y Medelln, especial-
19 Nombre que se les da a de- muchos aos fue una isla de

terminados sitios comerciales en comercio en la que se encontra-
las ciudades colombianas. Su ban los productos que dejaba
nombre hace alusin a la isla de todo el comercio martimo del
San Andrs, que durante una Caribe.
102
SECTOR FONOGRFICO
Grfica 4.7
Dnde compra usted sus CD? (2000
Por ciudades
80
70
60
50
Porcentaje
40
30
20
10
0
Total Medelln Barranquilla Bogot Cali
Almacenes de discos Catlogo Almacenes de cadena Calle Puerta a puerta Internet Revistas
mente en esta segunda ciudad. Segn la otra en- en los estratos medios. Aunque no fue posible de-
cuesta, en las ciudades pequeas esta modalidad an terminar la evolucin de estas proporciones a lo lar-
no es usual. En Cali y Barranquilla, el sistema de go del tiempo, es importante tener en cuenta este
ventas puerta a puerta es una modalidad que ha lo- punto en estudios futuros, pues, como veremos mas
grado abrir mercados. En ambas encuestas se corro- adelante, los nuevos avances tecnolgicos proba-
bora lo ya expuesto al analizar la industria: la venta blemente incidan en las modalidades de distribu-
en Internet todava no es una modalidad muy utili- cin y los canales de comercializacin.
zada. En el caso de los CD, en las ciudades peque-
as y medianas se compran ms de stos que en las Se encontr que, a la hora de comprar un CD, lo
grandes (91,8% y 94,5%, respectivamente, frente a que tiene mayor importancia es el intrprete de la
81,7%); en consecuencia, se advierte de una mayor cancin, con el 63,3% de las respuestas; sigue el
presencia de piratera en las ciudades grandes, ya hecho de que el disco sea xito reconocido, con el
que se presume que la venta de casetes es propia 42,6%, y tienen menor importancia el empaque
de los sectores informales. (Ver grfica 4.8) (28,4%) y el diseo de la portada (12,6%). Aunque
los compradores no identifican conscientemente la
Al analizar la compra por estratos, se encontr publicidad como un elemento que los induzca a
que las compras en la calle son realizadas en mayor comprar el disco, es en parte gracias a la publicidad
porcentaje por los estratos bajos (44%), lo que se que un xito o un artista se posicionan en el gusto
explica, en buena medida, por lo ya expuesto. Mien- de los consumidores. En general, los compradores
tras las proporciones de la venta en la calle van dis- dicen verse motivados por sus gustos (92%) inde-
minuyendo a medida que aumenta el estrato, la venta pendientemente de las promociones.
en almacenes de discos y de cadena va aumentan-
do. En los estratos altos alcanza a entrar la modali- 4.9 Gustos musicales
dad de ventas por Internet, aunque sta no cuenta
an con la suficiente confianza de los compradores. Como se ve en el cuadro 4.13., los gustos musicales
La venta a travs de revistas y catlogos es un fen- de los colombianos son variados. Convergen en ellos
meno significativo que se manifiesta principalmente msicas de distintos estilos y distintas procedencias.
103
Grfica 4.8
Dnde compra usted sus CD? (2000)
Por estrato socioeconmico
90
80
70
60
50
Porcentaje
40
30
20
10
0
Total Bajo Medio Alto
Almacenes de discos Catlogo Almacenes de cadena Calle

Puerta a puerta Internet Revistas Otros
La msica bailable y el vallenato son los gneros yen gneros musicales de pases de la regin, como
ms comprados. Segn las respuestas dadas a la pre- el merengue o la salsa. El gusto por esta msica es
gunta correspondiente de la Encuesta Nacional de generalizado tanto entre jvenes como entre los adul-
Cultura del Ministerio de Cultura (2002),20 el vallenatos. El gusto por la msica tpica colombiana y el
to (43%) es lo que ms hace sentir colombianos a los bolero tiende a concentrarse en personas ya de cierta
colombianos. Dentro de la msica bailable se inclu- edad, por la msica clsica en los estratos altos y por
Cuadro 4.13
Tipos de msica y formatos que poseen las personas (%)
Tipo de msica Personas CD Casete Disco Otros

que poseen el tipo
de msica
Clsica 45,5 72,9 20,9 6,1 0,1
Tpica colombiana 58,4 60,9 32 7 0,1
Rock 52,4 82,1 16 1,7 0,2
Baladas 76,8 71,1 23,5 3,2 2,2
Bailables 88,5 76,9 19,8 3,1 0,2
Vallenatos 79,7 75,3 21,9 2,6 0,2
Boleros 59,3 61,2 31,7 7,1 0
Internacional 47,2 78,3 18,4 2,7 0,6
Otros tipos 22,8 100 0 0 0
Fuente: Fedesarrollo. Encuesta sobre el mercado discogrfico en Colombia
20 En esta encuesta y sus respec- Ochoa sobre los procesos musi-

tivos anlisis se profundiza en los cales, desde su produccin has-
gustos musicales de los colom- ta las distintas formas de
bianos. Se recomiendan, igual- recepcin.
mente, los estudios de Ana Mara
104
SECTOR FONOGRFICO
el rock en la poblacin joven. Ver estas participacio- geneizacin de la cultura. La msica domstica si-
nes por generaciones es importante, pues en los gus- gue teniendo una demanda alta. Esto nos permite
tos de las generaciones jvenes es quizs donde ms plantear la hiptesis de que, en algunos casos, la
se siente la transnacionalizacin de la msica. Los concentracin de la industria cultural en unos cuan-
jvenes oyen rock y pop, pero tambin les gusta la tos centros de poder meditico no necesariamente
msica bailable tropical, y en algunas regiones y es- es contraria a la diversidad cultural.
tratos el vallenato est entre los preferidos.
El mercado fonogrfico colombiano experiment
4.10 Conclusiones un rpido crecimiento durante el perodo 1992-1997,
que se debi principalmente a la sustitucin de for-
Una de las expresiones del proceso de globaliza- matos existentes por los nuevos discos compactos,
cin comercial y econmica es la consolidacin de el rpido crecimiento del PIB, la llegada de las ma-
varias industrias culturales en manos de grandes jors con sus enormes capitales, el aumento de la
transnacionales que son conglomerados globales de competitividad de la industria nacional que reac-
entretenimiento integrado y abarcan la televisin cion positivamente a la competencia y la acogida
normal y por cable, el cine, la msica, los grandes de artistas tanto internacionales como nacionales.
conciertos, la satlite y difusin e Internet.
En Colombia se presentan altos niveles de con-
Debido a los avances tecnolgicos en la repro- centracin en la edicin, la produccin y la distribu-
duccin, la capacidad de almacenamiento y la facili- cin. Una gran parte de esta concentracin est en
dad de acceso gratuito en Internet, la industria fo- manos de las majors, como es el caso de la edicin y
nogrfica, especialmente en pases con niveles de la produccin, mientras la distribucin lo est en las
ingreso bajos, y poca nocin de institucionalidad, de empresas nacionales. Algunas empresas locales an
est sufriendo una crisis en las ventas legales, con tienen participacin considerable y otras han sido
aumentos crecientes de los niveles de piratera. De- desplazadas. En los ltimos cuatro aos, la participa-
bido a estos fenmenos el mercado de esta indus- cin en estos mercados se ha estabilizado, lo que
tria est en un proceso de cambio en el que el resul- muestra que la industria nacional se mantiene.
tado an est por traducirse en modalidades con
caractersticas que se puedan definir. La cadena fonogrfica de Colombia est comple-
mentada por la presencia de productores manufac-
Una proporcin notable de la poblacin mundial tureros de CD, lo cual favorece la sustitucin de im-
consume principalmente gneros musicales locales, portaciones de soportes grabados y facilita la ex-
aun frente a la presencia de gneros y artistas de portacin de los mismos.
proyeccin internacional. Es posible que una de las
causas que hayan llevado a las majors a invertir en Los diferentes eslabones de la cadena fonogrfi-
subsidiarias o a realizar convenios (de produccin o ca presentan un alto nivel tecnolgico, impulsado
distribucin) en pases latinoamericanos sea preci- por la competencia que gener la apertura econ-
samente la alta demanda de los gneros locales den- mica y por las altas tasas de crecimiento de la de-
tro de las demandas totales de dicho mercado. Las manda. La recesin y la piratera configuran actual-
majors estn en mejor capacidad que las empresas mente una situacin de exceso de capacidad insta-
locales de proyectar dicha msica al mbito interna- lada en todos los eslabones.
cional. En Colombia, las majors entraron tanto con
msica internacional y compitiendo en el mercado El PIB del sector fonogrfico creci ms rpida-
local como produciendo gneros nacionales como mente que el del total del pas entre 1996 y 1998,
el vallenato. pero en los dos ltimos aos decreci mucho ms
acentuadamente que el del resto de actividades eco-
Es importante resaltar que la incursin de las nmicas. Este decaimiento se explica por la crisis
majors en el mercado no est generando una homo- de la economa y la consecuente cada del consu-
105
mo, y porque la tecnologa ha evolucionado hacia los casetes slo representaron el 8% de las ventas por
formatos o soportes ms fciles, eficientes y baratos unidades. La diferencia se explica por la piratera.
de copiar, de mayor difusin y todava de difcil
control, o con sistemas de control no plenamente Al diferenciar por estratos socioeconmicos, la
acordados o utilizados (como son los casos del dis- compra en la calle muestra preponderancia en el
co compacto grabable, o CD-R, y de la posibilidad estrato 1, en el que representa un 24,1%, mientras
de bajar gratuitamente msica de Internet en for- que en el estrato 6 tan slo un 4,3% de los encues-
mato MP3. Esta situacin ha tenido un efecto en la tados admiti comprar en este lugar. A medida que
piratera que ha venido en aumento, llegando a es- aumenta el estrato, las personas compran ms en
tar en niveles de alrededor del 60% de la participa- almacenes especializados y supermercados.
cin en el mercado.
Las unidades de CD compradas anualmente por
En la distribucin es donde actualmente se gene- persona se adquieren principalmente de forma oca-
ra buena parte del valor agregado del sector (entre sional. Esto quiere decir que tan slo un 23% de la
48,8% y 53% del total sectorial), seguido por la pro- poblacin de Colombia es compradora habitual de
duccin fonogrfica (entre 29% y 37,9%). La casa msica. Alrededor de un tercio de la poblacin de
editora y el fabricante de los soportes en los que se las ciudades compra CD legales.
fijan los fonogramas son quienes menos valor agre-
gado generan (entre 1% y 3%, y de 4% a 5%, respec- El ingreso explica en buena medida la demanda
tivamente). Este resultado se explica por la impor- de discos legales. El estrato alto es el que ms com-
tancia que tienen los salarios y las utilidades los pra CD legales, mientras que el medio y el bajo pre-
principales componentes del valor agregado den- sentan niveles bajos de compra legal. El precio es
tro de cada subsector. determinante para explicar la propensin a la pira-
tera. La razn principal para no adquirir CD es que
Las exportaciones, por su parte, presentaron un los hogares no poseen equipo de sonido (51%).
comportamiento creciente a lo largo del perodo
1995-2001. Sus tasas de crecimiento, si bien descen- Existe gran incertidumbre internacional sobre las
dieron un poco en los ltimos aos en trminos rea- caractersticas tecnolgicas del soporte del fonogra-
les, se han mantenido positivas a pesar de la crisis. ma en el futuro. Est claro que las tendencias apun-
Esto significa que han sido precisamente las ventas tan hacia la utilizacin del computador y de Internet
externas las que han aliviado un poco la situacin y hacia una mayor importancia del pago de dere-
del sector en los ltimos aos. La balanza comercial chos que de los gastos de distribucin. Los gastos
del sector (exportaciones-importaciones) fue nega- de promocin continuarn, y los de edicin y pro-
tiva en la primera mitad de los noventa, especial- duccin tendern a asumir nuevas modalidades.
mente en lo que se refiere a los discos compactos,
por el proceso de sustitucin de importaciones. La En un pas como Colombia, la masificacin del
balanza ha tendido a tornarse muy positiva en los computador y de Internet son retos de largo plazo,
ltimos aos al mantenerse las exportaciones y re- lo cual implica un mayor lapso antes del desarrollo
ducirse las importaciones por efecto de la cada del comercial de los soportes actuales. En este pas no
consumo y la sustitucin de importaciones. se ha agotado completamente la fase de sustitu-
cin de casetes y discos de vinilo por CD en los
Un 31% de los hogares que compran msica ad- estratos medio y alto,21 lo que indica que existe
quieren casetes. En el mercado legal, en el ao 2000, todava la posibilidad de un apreciable incremento
21 Este proceso sustitutivo posi-

blemente se atenu o suspendi
por las condiciones econmicas
del pas.
106
SECTOR FONOGRFICO
en la demanda de CD en caso de que la economa balances de capa cada se vuelve ms difcil asu-
crezca a tasas que estn siquiera por encima de 4% mir riesgos. Una de las caractersticas de las activi-
o 5%. dades culturales en el pas es la gran cantidad de
oferta musical. Debido a los grandes riesgos que
Grandes empresas nacionales tienen mercados implica sacar al mercado a nuevos artistas en la si-
amplios en Colombia y algunos nichos en el exte- tuacin de crisis actual, algunos gneros y artistas
rior. Las empresas medianas o pequeas que con- no logran tener un espacio. Es recomendable el fo-
forman el mercado nacional cubren nichos y tienen mento a pequeas y medianas industrias (sellos in-
el potencial de generarlo. Frente a la gran variedad dependientes) que produzcan nuevos gneros y ar-
musical que hay en Colombia, de msica tanto vieja tistas, o acuerdos entre el estado y las grandes pro-
y nueva, como vieja-nueva y nueva-vieja, las em- ductoras. Actualmente es posible, como pudimos
presas locales productoras de msica tienen la posi- apreciar en este captulo, producir un disco de cali-
bilidad de descubrir y formar artistas nacionales, y dad aceptable a bajos costos.22
llevarlos a un nivel de xito ms o menos aprecia-
ble, para luego vender sus derechos o explotarlos Existen en Colombia pequeos nichos que se
conjuntamente con productores extranjeros o gene- autoabastecen, como es el caso de los de msicas
rar nichos que se autosostengan. tradicionales o nuevos gneros como la champeta,
y nichos establecidos, como el del vallenato, que
La crisis del sector se ha visto reflejada en una estn fuera de lo estudiado en este captulo y que
reduccin de la inversin en nuevos artistas: con valdra la pena explorar.
22 En Colombia, muchos msi-

cos no saben esto. La capacita-
cin para el manejo de estos
equipos (hardware y software)
no requiere de cursos largos o
costosos.
107
5
CINE
5.1 Introduccin piadas para la produccin, la distribucin y la exhibi-
cin de cine nacional, mediante la conjuncin de es-
La exhibicin de pelculas de cine en Colombia re- trategias de fomento estatal y desarrollo empresarial.
fleja un fenmeno de inequidad que se presenta en As lo han entendido los gobiernos de pases como
muchos pases de la regin. Basta con observar la Espaa, Argentina o Brasil. Podemos apreciar en el
participacin de la produccin nacional en el total Cuadro 5.3, cmo mientras en Argentina se estrena-
de pelculas que se han estrenado en las salas de ron en promedio cuarenta y nueve pelculas y en Brasil
cine desde 1993 hasta 2002 (cuadro 5.1.). En el me- treinta pelculas en los ltimos aos, en Colombia se
jor de los aos, 1998, se estrenaron apenas siete estrenaron en promedio cinco pelculas.
pelculas colombianas (3,41%), frente a la exhibi-
cin de 237 pelculas de origen extranjero (96,6%). Con la implantacin de estrategias conjuntas del
sector pblico y el sector privado han generado es-
Para nadie es un secreto el papel central que jue- pacios propicios para darle sostenibilidad a una pro-
ga la industria norteamericana en el mercado mun- duccin nacional que compita en mejores condicio-
dial de la produccin, la distribucin y la exhibicin nes con la produccin extranjera.
de cine. En el cuadro 5.2. se puede apreciar que el
mercado comercial lo cubren, en su mayora, pro- 5.2 Contexto del cine colombiano
ducciones norteamericanas. Aunque en el reperto-
rio de otros pases, como en los casos espaol o El Estado colombiano tambin ha sido consciente
francs, es escaso el cine de otros pases. de la importancia de consolidar una industria nacio-
nal del cine. Desde 1918, la administracin pblica
El 77% de la facturacin del sector cinematogrfi- estableci regulaciones fiscales para la exhibicin
co corresponde en Iberoamrica a pelculas produ- de pelculas y en 1942 expidi un marco normativo
cidas y distribuidas por empresas de Estados Unidos que ofreca tratamiento preferencial en materia tri-
(grfica 5.1.). El diagnstico es bastante similar para butaria a la exhibicin de producciones de cine co-
el caso de Europa, en donde el 79% de los especta- lombiano.
dores que entraron a cine en 1996 lo hizo para ver
cine producido en Estados Unidos. Tal vez el experimento ms significativo de fo-
mento a la industria cinematogrfica en el pas lo
En este escenario parece existir un acuerdo sobre constituy la creacin, en 1978, de la Compaa de
la necesidad imperativa de generar condiciones apro- Fomento Cinematogrfico (Focine). Hasta su liqui-
Cuadro 5.1.
Colombia: nmero de pelculas nacionales y extranjeras estrenadas (1993-2001)
Pases/Aos 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Total pelculas 276 268 251 273 252 243 n.d. 204 203 180
Pelculas extranjeras 274 267 249 270 251 237 n.d. 199 198 176
Pelculas nacionales 2 1 2 3 1 4 3 7 2 6
Part. % de nacionales 0,72 0,37 0,80 1,10 0,40 1,65 n.d. 3,43 0,99 3,33
Fuente: Rito Alberto Torres Maya, Justificacin y diseo de un Modelo de centro de cultura audiovisual en Santa Fe de Bogot (tesis de grado), UniversidadJorge Tadeo
Lozano, Facultad de Comunicacin Social, 1999.
111
Cuadro 5.2. Grfica 5.1

Colombia: nmero de pelculas nacionales Facturacin del sector cinematogrfico
y extranjeras estrenadas (2000-2002) por mercado de origen en Iberoamrica (1997)
Pases/Aos 2000 2001 2002 Otros pases

Alemania 1 1* 3 Europa 2%
9%
Argentina 3** 2 Iberoamrica
Australia 1 12%
Bosnia 1
Brasil 3 1 1 Estados Unidos
77%
Butn 1
Canad 1 2*** 1
Colombia 7 2**** 6
Cuba 2 Fuente: Media Research & Consultancy (1998).
China 2
Dinamarca 2 2 Cuadro 5.3.
Espaa 6 5***** 8 Nmero de pelculas nacionales estrenadas
Francia 12 11 19
Hungra 1 Pases 2000 2001 2002
Argentina 48 55 45
Inglaterra 4******
Mxico 16 19 17
India 1 Brasil n.d 30 30
Irn 3******* 1 Colombia 3 7 4
Italia 35 37 17 Fuente: Direccin de Cinematografa de Colombia y IMCINE. Estudio e Investigacin
del Sindicato de la Industria Cinematogrfica Argentina, www.sicacine.com.ar.
Japn 2 1 1 Clculos Economa y Cultura CAB.
Mxico 12 6 3
Nepal 1
dacin en 1992, Focine consigui dinamizar la pro-
Noruega 1
duccin de cortometrajes, mediometrajes y largome-
Estados Unidos 125 112 113
trajes nacionales mediante la inyeccin de recursos
Per 2 1********
financieros en condiciones favorables para los pro-
Rusia 1
ductores locales. Aunque durante este periodo hubo
Suecia 1 1
una cantidad considerable de producciones, que sin
Uruguay 1
lugar a dudas tuvieron impactos sociales y cultura-
Venezuela 1
les importantes y alcanzaron xito en taquillas, no
Yugoslavia 2
se logr consolidar una industria. Es decir que el
Total pelculas 206 200 182
estmulo se dirigi a la produccin, pero las accio-
Pelculas extranjeras 199 198 176 nes consecuentes no se vieron traducidas en gene-
Pelculas nacionales 7 2 6 rar una estructura slida autosostenible en el mer-
% norteamericanas 61% 56% 62% cado con la que se generaran establecimientos pro-
% de nacionales 0,025 0,025 0,022 ductivos permanentes en la cadena productiva. Uno
* Coproduccin Alemania-Francia.
** coproduccin Argentina-Francia.
de los factores que quizs influy en esto fue el
*** coproduccin Canad-Inglaterra. hecho de que Focine no slo estimulaba la produc-
**** coproduccin Colombia-Mxico.
***** coproduccin Espaa-Mxico. cin sino que tambin participaba activamente como
****** coproduccin Inglaterra-Francia.
******* coproduccin Irn-Italia. coproductor. La mayora de los esfuerzos estaban
******** Coproduccin Per-Espaa.
Fuente: Direccin de Cinematografa. enfocados tan slo en el eslabn de la produccin,
que no es toda la cadena productiva. Como suele
suceder con empresas del Estado, estas condiciones
pudieron generar ineficiencias. Focine desapareci
112
CINE
por disposicin de la Constitucin de 1991, que pro- de 2003 se aprob en el Congreso de la Repblica
hibi las rentas de destinacin especfica, fuente con un proyecto de ley de fomento al cine, cuyo prop-
la que se financiaba esta entidad. En ese momento sito principal es darles viabilidad financiera a las
presentaba un dficit presupuestal evidente, como crecientes necesidades de apoyo que tiene el sec-
consecuencia de la imposibilidad de muchos de los tor. Algo muy importante de dicha ley de fomento
productores de responder a las condiciones de fi- es la generacin de estmulos para consolidar una
nanciamiento inicialmente pactadas. Antes de ser industria por medio de un fondo parafiscal e incen-
derogada dicha norma, la produccin ya vena en tivos a la inversin en producciones nacionales.1
descenso: se haba pasado de ocho pelculas en 1986
a una pelcula en 1990. Otro posible factor explica- 5.3 La industria del cine
tivo de esta situacin es que el esquema financiero
no resultaba apropiado para las condiciones que El anlisis comparativo que el Centro de Investiga-
deban enfrentar los productores nacionales (un ciones Econmicas de Fedesarrollo hizo de la in-
mercado nacional relativamente pequeo, una fuer- dustria del cine en Estados Unidos permite evaluar
te competencia de pelculas extranjeras con altos las necesidades y, a la vez, las dificultades para di-
niveles de inversin en publicidad, un producto con sear una poltica de fomento al cine en Colombia.
escaso posicionamiento en el mercado y una casi
nula proyeccin internacional). Otra razn pudo ra- Existen poderosas razones econmicas que ex-
dicar en que los productores no lograban conseguir plican el dominio de la produccin estadounidense
niveles de aceptacin de sus pelculas entre el p- a escala mundial. En primera instancia estn el ta-
blico nacional e internacional mnimos o suficientes mao y la capacidad adquisitiva de su mercado, que
para permitir la viabilidad del sistema de financia- les permite a los productores estadounidenses amor-
miento diseado por Focine. Si las cosas iban mal, tizar rpidamente los costos de produccin y pro-
con la desaparicin de Focine el cine dej de producir un nmero suficiente de pelculas para satisfa-
ducirse. Durante 1991 y 1992 no se produjeron pel- cer la continua demanda de nuevos ttulos. Por su
culas en Colombia y las ocho pelculas que se pro- capacidad adquisitiva, su poblacin asiste a cine ms
dujeron en el periodo 1993-1996 se debieron a es- frecuentemente (5,2 veces por persona en 1998) que
fuerzos descomunales de iniciativas privadas. en Europa (1,9 veces por persona) y en Latinoam-
rica (0,7 veces por persona, en promedio). Este vo-
Solamente con la creacin del Ministerio de Cul- lumen ha generado condiciones apropiadas para la
tura y sus dependencias especializadas (la Direccin existencia de economas a escala que favorecen los
de Cinematografa y el Fondo Mixto de Promocin procesos de produccin en serie, permiten una ma-
Cinematogrfica), mediante promulgacin de la Ley yor calidad de los insumos y reducen los costos
de Cultura en 1997 vuelve a plantearse un esquema unitarios. En Colombia los niveles adquisitivos de
de fomento a la industria cinematogrfica nacional, una gran parte de la poblacin son reducidos, lo
con fundamento en la aplicacin de una poltica in- que repercute negativamente en la posibilidad de
tegral de promocin del sector, ms ambiciosa en generacin de economas a escala en la produccin,
sus objetivos que lo anteriormente desarrollado por y, por lo tanto, se dificulta especializar y diferenciar
Focine: la formacin del recurso humano, el estmu- ni los insumos ni los productos de la industria cine-
lo a los procesos de produccin, distribucin y ex- matogrfica.
hibicin, y las polticas de conservacin del patri-
monio flmico. Estas polticas han contribuido a di- En segundo lugar, Fedesarrollo considera que los
namizar la produccin nacional desde 1997. En julio esfuerzos de promocin de la industria del cine en
1 Ms adelante, en la seccin
sobre legislacin se expondrn
los principales mecanismos de
esta ley.
113
Colombia se han concentrado en la produccin llas, les adjudican preferencialmente los horarios y
como ya lo describimos y han descuidado los as- los das de exhibicin disponibles. Fedesarrollo plan-
pectos relacionados con la distribucin y la exhibi- tea que
cin. En la industria norteamericana se han creado
condiciones de rapidez y efectividad en la distribu- La produccin latinoamericana no encuentra
cin del producto, lo que garantiza una exitosa in- compradores, con algunas excepciones, en los
mersin de ste en nuevos y ms amplios merca- mercados internacionales, ni aun en los mismos
dos. La publicidad y la promocin son elementos mercados de la regin, [...] ya que no existen em-
fundamentales que contribuyen al posicionamiento presas distribuidoras que representen los dere-
de las pelculas en los mercados. ste es un eslabn chos de los productores latinoamericanos en for-
de la cadena que no ha dado buenos frutos en los ma unificada. Este hecho reduce el poder de ne-
intentos nacionales. gociacin de los productores regionales frente a
los mercados internacionales.
Y, en tercer lugar, Fedesarrollo considera que
existe un dficit en lo referente al nmero de pel- En Colombia, los ndices de las producciones na-
culas que conforman la oferta de la produccin nacionales significan muy poco frente al total de las
cional. Para los exhibidores es muy importante man- mismas, en contraste con otros pases como se mues-
tener un flujo continuo de pelculas que ofrecer, las tra en el cuadro 5.4.
cuales construyen, de alguna manera, una demanda
exitosa. Los exhibidores privilegian el acceso de las Es importante destacar el hecho de que las tres
pelculas de los distribuidores con mayor capacidad economas que muestran niveles de produccin sig-
de abastecimiento, les otorgan las mejores panta- nificativos en el cuadro anterior cuentan, en cierta
Cuadro 5.4.
Pelculas producidas al interior de los pases
Pases 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Espaa 44 48 77 68 54 61 77
Mxico 56 20 20 15 23 37 n.d
Argentina 10 24 37 32 23 35 n.d.
Colombia 3 3 2 4 7 3 5
Portugal 16 7 4 9 10 12 n.d.
Chile 3 4 1 1 4 3 n.d.
Brasil 6 18 40 30 32 40 n.d.
Venezuela 1 9 8 6 8 n.d. n.d.
Francia n.d. 97 104 125 158 150 145
Uruguay n.d. 4 3 7 3 3 4
Cuba 7 8 5 6 n.d. n.d. 8
Grecia n.d. 24 20 16 14 16 18
Reino unido n.d. 56 108 106 84 86 73
Blgica n.d. 7 8 7 10 14 12
Suecia n.d. 17 28 32 34 23 37
Alemania n.d. 63 64 61 50 74 66
Estados unidos 453 411 471 510 509 461 478
Fuente: Media Research & Consultancy Spain: La industria audiovisual Iberoamericana. Datos de sus principales mercados, 1997, pg. 283. Conferencia de Autoridades
Cinematogrficas de Iberoamrica (CACI): La realidad Audiovisual Iberoamericana. CNAC, Venezuela, 1997, pg. 229. Departamento de Estudio e Investigacin del Sindicato
de la Industria Cinematogrfica Argentina, www.sicacine.com.ar. World Film Market Trenes, Focus 2001 Cannes Market. Clculos Economa y Cultura CAB y por Carlos
Guzmn Crdenas del CONAC.
114
CINE
medida, con las dos condiciones que se menciona- sta es una entidad mixta constituida por el estado
ron atrs para tener economas a escala; a saber: y los agentes privados de la industria.
son mercados grandes y tienen una relativamente
alta capacidad adquisitiva respecto al resto de los En la ley 814 de fomento se establece un Fondo
pases. Sin embargo en el caso de Argentina, el n- para el Desarrollo Cinematogrfico (parafiscal),4 que
mero total de espectadores en 1998 fue equiparable se constituye con los recursos obtenidos de lo que
al colombiano (veinticinco millones de espectado- hasta dicha ley se recolectaba en impuestos por es-
res en Argentina y veintids millones en Colombia). pectculos pblicos. Este fondo recoge cuotas que
Es decir, los estmulos de ese pas a la generacin aportan los distintos agentes de la cadena:
de una industria cinematogrfica han posibilitado una
demanda de cine nacional dentro de la demanda Los exhibidores: el 8,5% de sus ingresos netos
total. Esto nos muestra que, con la demanda total por la venta o negociacin de derechos de ingreso a
que, como veremos ms adelante, ha venido aumen- la exhibicin.
tando en Colombia, se podra generar una deman-
da de cine nacional. Esto, sin olvidar el esfuerzo de Los distribuidores: el 8,5% de sus ingresos ne-
promocionarlo en mercados extranjeros potenciales. tos por la venta o comercializacin de derechos de
En el mundo globalizado hacia el que vamos, hay exhibicin.
que pensar el mercado a escala no slo nacional
sino internacional. En esa medida podr existir una Los productores: el 5% de los ingresos netos por
demanda potencial para generar economas a escala exhibicin de la pelcula en territorio nacional.
la. Lo anterior, entonces, plantea que no necesaria-
mente existe una razn unvoca para el xito de la La exhibicin de pelculas nacionales no causa
produccin cinematogrfica, pero s, en todo caso, la cuota.
que ste obedece a una interaccin entre un merca-
do significativo y determinadas polticas. Los recursos de esta ley se destinarn segn el
artculo 41 de la Ley de Cultura a estmulos e incen-
5.4 Legislacin tivos dirigidos a: la creacin, produccin y copro-
duccin colombiana; la exhibicin y divulgacin de
Dadas las condiciones del cine colombiano, actual- la cinematografa colombiana; la conservacin y pre-
mente existe un marco legal que rige esta industria. servacin de la memoria cinematogrfica colombia-
El avance ms importante es la expedicin de la ley na; la infraestructura fsica y tcnica que permita la
814 de 20032 de fomento a la actividad cinematogr- produccin, distribucin y exhibicin de obras ci-
fica en Colombia. Esta ley es la prolongacin de los nematogrficas. Segn el artculo 45 se darn incen-
lineamientos planteados en la Ley de Cultura de 1997. tivos de acuerdo con los resultados de asistencia y
A continuacin mencionamos las principales carac- taquilla que hayan obtenido despus de haber sido
tersticas de esta legislacin. comercialmente exhibidos dentro del territorio na-
cional en salas de cine abiertas al pblico o a travs
En el artculo 46 de la ley 397 de 1997 se crea el de la televisin local, regional, nacional o interna-
Fondo Mixto para la Promocin Cinematogrfica:3 cional. Se destinarn tambin crditos en condicio-
2 Es importante resaltar que una vo. Un elemento determinante 3 Ambas leyes estn en la pgi- tesorera general de la nacin
herramienta fundamental para la fue la estrategia de gestar este na WEB del ministerio de Cultu- una cuenta especial, sin perso-
consolidacin y aprobacin de proyecto con todos los agentes ra: www.mincultura.gov.co nera jurdica, que es administra-
esta ley fue el estudio de Fede- de la cadena productiva de esta da por el Fondo Mixto de
sarrollo que se menciona en este industria; se generaron consen- 4 Los ingresos que se dirigen a Promocin Cinematogrfica y
captulo (un diagnstico de Eco- sos entre artistas, productores, este fondo son recolectados por dirigida por un Consejo Nacio-
noma y Cultura, que parte de la exhibidores, distribuidores y ges- el estado pero no hacen parte nal de las Artes y la cultura en
misma necesidad del presente es- tores. del presupuesto general de la Cinematografa.
tudio) y de un estudio legislati- nacin. Los recursos pasan de la
115
nes favorables a los distintos momentos de la cade- Los exhibidores deben presentar pelculas na-
na productiva, garantas a la produccin, investiga- cionales durante treinta das al ao.6 La cuota de
cin, y acciones contra la violacin de derechos de pantalla se refiere tambin a la obligatoriedad de
autor. El 70% del fondo se destinar a la creacin, exhibir comerciales y documentales nacionales.
produccin y coproduccin.
La importacin de pelculas de carcter cultural
Los recursos del fondo no podrn destinarse o cientfico est exenta de arancel.
por el administrador del mismo para actuar como
coproductor de pelculas;5 algo que tuvo repercu- Los premios otorgados a las pelculas colom-
siones negativas en Focine. bianas en concursos nacionales e internacionales no
estn sometidos a impuesto de renta y complemen-
Los exhibidores descuentan en un 6,5% su cuo- tarios.
ta al fondo cuando exhiben cortometrajes colom-
bianos. En Bogot existe un impuesto del 10% del valor
de la taquilla destinado a los pobres.
Los contribuyentes del impuesto a la renta que
realicen inversiones o hagan donaciones a produc- 5.5 Cadena productiva
ciones o coproducciones cinematogrficas colombia-
nas tienen derecho a deducir de su renta el 125% Existen tres agentes principales en la industria cine-
del valor de lo invertido. matogrfica: la produccin, la distribucin y la exhi-
bicin. En la produccin se incluye la labor del pro-
La Direccin de Cinematografa del Misterio de ductor, quien se encarga de la bsqueda de finan-
Cultura, mediante convocatorias, a guin, rodaje, pos- ciacin y del posicionamiento de la produccin en
produccin y promocin, apoya a la produccin con el mercado por medio de la negociacin directa o
subsidios directos y otorga becas para capacitacin. por medio de las distribuidoras, as como de los pro-
cesos e insumos que se desprenden de la prepro-
Se considera una empresa cinematogrfica co- duccin, la produccin y la posproduccin. En esta
lombiana cuando su capital nacional es el 51% o cadena, los costos son sumamente altos. El costo de
ms del total. El personal tcnico debe ser mnimo una cmara, todos los gastos de rodaje, de locacin,
el 51% y el artstico mnimo el 70%. etc., ms los de todos los procesos de edicin son
muy elevados. En el caso colombiano, la mayora
En el decreto 358 de 2000 se determinan condi- de los principales insumos de filmacin y edicin
ciones sobre participaciones colombianas en el per- son importados. En Colombia no existe una estruc-
sonal artstico y tcnico en producciones y copro- tura consolidada continua que abarque todos los
ducciones cinematogrficas. Por ejemplo, en la pro- eslabones de la cadena.
duccin nacional, el director y por lo menos dos
actores principales o secundarios deben ser colom- Para hacernos una idea de los costos de la pro-
bianos. duccin en Colombia, a continuacin mostramos los
costos de las cuatro pelculas producidas en 2002.
La participacin econmica nacional en las co- Como vemos, aproximadamente el 80% se invierte
producciones no puede ser inferior al 20% y la arts- en el personal tcnico y en el equipo de realizacin.
tica al 70%. (Ver cuadro 5.5).
5 Artculo 11 de la ley 814 de procedentes de pases que ten-

2003. gan acordada una reciprocidad
con Colombia en esta direccin.
6 Esta cuota se puede cumplir
tambin mediante la exhibicin
de pelculas latinoamericanas
116
CINE
Cuadro 5.5. 5.6 Caractersticas de la oferta

Costos de las pelculas producidas en 2002
e impacto y evolucin
Actividad Valor %
Guin 38.603.333 3,4%
5.6.1 Produccin nacional
Personal tcnico y equipo de realizacin 934.856.667 82,4%
Personal artstico y reparto 96.630.167 8,5% El anlisis de las cifras correspondientes al nmero
Administrativos 64.758.333 5,7% de largometrajes producidos y estrenados en Colom-
Total 1.134.848.500 100%
bia en el perodo 1979-2002 muestra la importancia
Fuente: Direccin de Cinematografa del Ministerio de Cultura. Clculos E y C, CAB.
de las polticas de fomento a la produccin nacio-
nal. Mientras no existieron ni Focine ni el Ministerio
La distribucin la hacen grandes y pequeos em- de Cultura, es decir, en el perodo comprendido entre
presarios. En Colombia, las grandes distribuidoras 1990 y 1996, se presentaron los promedios ms ba-
son, en su mayora, representantes de los grandes jos de produccin nacional (entre ninguna y tres
estudios norteamericanos y de algunas productoras pelculas anuales).
nacionales y otras empresas pequeas que traen
pelculas comercializadas por fuera de los circuitos La grfica 5.2. muestra tambin las dificultades
de los grandes estudios. El distribuidor tambin se para darles continuidad a los programas de gobier-
encarga de la comercializacin de las pelculas para no dirigidos al sector: mientras poco despus de la
diferentes ventanas, en diferentes territorios y por creacin de Focine, entre 1980 y 1983, se alcanza-
tiempos predeterminados, segn las condiciones ron los ms altos niveles de produccin de pelculas
contractuales de la venta de derechos. colombianas (once a doce pelculas por ao); en los
cuatro aos siguientes se redujo el nmero de pel-
Con respecto a la exhibicin, el cine tiene una culas (cinco a ocho pelculas por ao). Lo mismo
caracterstica que lo diferencia notoriamente de los sucedi despus con la creacin del Ministerio de
otros productos culturales, y es la posibilidad de Cultura en 1997: en 1998 se alcanz un mximo de
generar formas de acceso a travs de diversas ven- siete pelculas por ao, mientras que en los aos
tanas. Por ventanas entendemos los diferentes sis- siguientes el promedio se ha reducido a entre cua-
temas o canales difusores del producto, como son: tro y cinco pelculas anuales.
la exhibicin en pantalla comnmente denomina-
da theatrical, la televisin cerrada (satelital, por Este comportamiento se explica tambin, en parte,
cable, digital), la televisin abierta (canales pbli- por la dificultad para darle permanencia en el merca-
cos y privados de cobertura nacional o regional), el do al conjunto de empresas necesarias para desarro-
video e Internet. Para cada una de stas, las nego- llar los procesos de produccin de una pelcula. s-
ciaciones de los productores con ellas pueden ser tas, por lo general, se constituyen exclusivamente
directas o por medio de distribuidores. En el caso durante el tiempo del rodaje. Los niveles de inver-
de las producciones nacionales, una de las labores sin son tan bajos y los costos de produccin y fi-
de los productores es buscar ventanas como, por nanciacin son tan altos, que las empresas no logran
ejemplo, festivales en los mercados externos. mantenerse de manera permanente en el mercado.
De la taquilla neta (sin impuestos) recolectada, A pesar de todo lo anterior, el desempeo de

segn estimaciones del estudio de Fedesarrollo, los muchas de las producciones nacionales est lejos
exhibidores se quedan aproximadamente con el 55%, de constituir un fracaso comercial. Algunos de los
los distribuidores extranjeros reciben el 30%, los mejores desempeos en taquilla en la historia del
nacionales (de los cuales el 80% lo constituye una cine colombiano han corrido por cuenta de produc-
sola distribuidora), ganan el 10%, y a los producto- ciones nacionales como La estrategia del caracol
res nacionales les queda el 1,5%. (Ver flujograma (1997) y El taxista millonario (1979), con 1.500.000
5.1) espectadores; El inmigrante latino (1980), con
117
Flujograma 5.1
118
Cadena productiva del sector cinematogrfico
Productores de Equipo de rodaje

equipos e insumos Cmaras Produccin Director/realizador.
para videos y Ayudantes
cinematografa Scripts, actores, etc.
Post- produccin
Venta y/o Transporte, Estudios de grabacin,
alquiler de Iluminacin, montaje, sonido, edicin
equipos Vestuario, de imgenes, efectos especiales.
(filmacin, etc.) Escenografa, Productor
Maquillaje, etc. (Gestor recursos financieros)
Planta de Multicopiado
Distribuidores, Editores y Distribuidores Distribuidores Editores y

Productores extranjeros de mayoristas de Minoristas Distribuidores de Empresas de Televisin
pelculas, videos (grande estudios pelculas. Videos.
de pases productores)
Productores de Agencia de Ventanas Empresas Video Clubes

proyectos, televisores y Publicidad. Cines Clubes periodsticas
Videograbador. Salas de exhibicin. de turismo etc.
TV abierta.
TV cerrada.
Importadores Comercio Minorista de

Electrodomsticos Consumidores o Usuarios
Distribuidores
Fuente: Elaborado por E y C, CAB, con base en la metodologa propuesta en La cultura es capital (entre la creacin y el negocio: economa y cultura en Uruguay), Graciela Lescano; Luis
Stolovich; Jos Mourelle; Rita Pessano; Editorial Fin de Siglo.
CINE
Grfica 5.2
Nmero de largometrajes producidos y estrenados en Colombia (1979-2002)
14
12
10
0
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Fuente: direccin de cinematografa Ministerio de Cultura. Clculos CAB.
1.300.000 espectadores; Esposos en vacaciones Grfica 5.3

(1976), con 1.250.000 espectadores; El nio y el Papa Participacin porcentual de los
(1987), con 1.100.000 espectadores, y La vendedora distribuidores por ttulos estrenados (2001)
de rosas (1998), con 700.000 espectadores.

Columbia Tristar
Buenavista Films of
5.6.2 Distribucin Colombia Ltda.
EGM 24%
Producciones Cine Colombia
En este eslabn de la cadena intervienen compaas 1% 28%
Venus
nacionales y extranjeras. En 1999, tres majors, o gran- Films Ltda.
des distribuidoras de capital extranjero o mixto, re- 1% Babilla
V.O. Cines 6%
presentan el 63% de la actividad de distribucin:
& Ca. en C. Cineplex
Columbia TriStar Buenavista maneja el 37% del mer- 5% 6%
cado nacional; United Pictures Internacional (UPI), United Guillermo
International Inversiones lvarez
el 15% del mismo, y Elephant Time/Warner Cine Milenium
Pictures Noran 1%
14%
Colombia, el 11%. En 1999, Warner empieza a ser 11% 3%
parte de la empresa nacional de exhibicin Cine
Fuente: Direccin de Cinematografa del Ministerio de Cultura. Clculos E y C, CAB.
Colombia. Estas proporciones han cambiado, como
se puede apreciar en la grfica 5.3.: la distribucin
de Elephant pas a manos de Cine Colombia, entra- la que Cine Colombia (tambin exhibidora) es la
ron nuevos agentes como Babilla y la participacin nica empresa nacional con participacin signifi-
de Columbia Tristar, aunque sigui representando cativa (17% del mercado). El 20% de las pelculas
la mayora, present un leve descenso. es distribuido por un reducido nmero de empre-
sas distribuidoras nacionales, usualmente las que
La distribucin de cine en Colombia presenta una traen repertorios de otros pases y de cine inde-
estructura de mercado esencialmente oligoplica en pendiente.
119
Los niveles de participacin en la distribucin Cuadro 5.6.

Colombia: pantallas y espectadores en salas de cine(1990-2002)
se explican en buena medida porque las distribui-
doras hacen parte de los estudios ms representa-
Ao Pantallas Espectadores Tasa de
tivos donde se produce la oferta norteamericana,
crecimiento de los
que es la que tiene mayor demanda. Estos distri- espectadores
buidores manejan un gran volumen y, en asocio 1990 26.400.000
con los exhibidores, propician un flujo continuo 1991 25.200.000 4,76%
en circuitos exitosos. Muchas veces, las negocia- 1992 1.085 18.699.500 34,76%
ciones de los grandes ttulos vienen acompaadas 1993 815 17.600.000 6,25%
de la exigencia de distribuir tambin pelculas se- 1994 550 17.499.500 0,57%
cundarias. 1995 299 17.500.000 0,00%
1996 280 18.050.000 3,05%
Recientemente se han venido generando circui- 1997 263 17.850.000 1,12%
tos en los que exhibidores y distribuidores peque-
1998 258 18.350.000 2,72%
os realizan una oferta continua de pelculas que
1999 284 15.990.000 14,76%
no hacen parte de estos estudios, lo que ha redun-
2000 290 17.200.000 7,03%
dado en una mayor diversidad de la oferta.
2001 285 17.798.210 3,36%
2002 302 18.399.600 3,27%
5.6.3 Exhibicin Fuente: Cine Colombia. Clculos: Economa y Cultura.
La exhibicin de cine en Colombia present una

transformacin significativa durante la dcada de los
noventa y acorde con las tendencias mundiales. En- precios de compra y alquiler de videos con la asis-
tre 1990 y 1999 se redujeron drsticamente el nme- tencia a cine. Por otro lado, a partir de la liberacin
ro de pantallas y el nmero de asistentes a las salas de los precios por parte del gobierno, en 1988, se
de cine. Mientras en 1990 hubo 26.400.000 especta- generaron estrategias para aumentar las utilidades
dores, en 1999 hubo apenas 15.990.000; mientras en atrayendo con condiciones de calidad a la pobla-
1992 se contaba con 1.085 pantallas, en 1998 stas cin de estratos altos, lo que empez a desplazar
se haban reducido a 258. (Ver cuadro 5.6) los porcentajes de asistencia de los estratos bajos a
los medios-altos y altos. En 1999, el 30% de la po-
Hay que tener en cuenta que el nmero de es- blacin de estratos 1, 2 y 3 asista a cine, mientras
pectadores en 1983 fue de 66 millones.7 Durante esa que de los estratos 4, 5 y 6 lo haca el 50%. Antes de
poca asistan a cine porcentajes considerables de estos momentos de transformacin, la balanza se
todos los estratos, con excepcin del 1. Son varios inclinaba ms del lado de los primeros estratos.
los factores que explican estos descensos. Sin lugar
a dudas, la entrada paulatina de otros formatos (ven- Los exhibidores comenzaron a dirigir su oferta a
tanas) para acceder a pelculas fue determinante: los segmentos con mayor capacidad adquisitiva en
hablamos de la introduccin de los aparatos video- el mercado, incrementaron gradualmente los precios
grficos, de la televisin paga (por cable y satelital) de las boletas y disearon un nuevo esquema de
y del fenmeno de antenas parablicas, muchas de salas de teatro con varias pantallas en un solo lugar.
ellas ilegales.8 Es probable que exista una correla- Buscando evitar los costos de las grandes salas de
cin del precio de los aparatos videogrficos y los cine, se pas de grandes capacidades instaladas en
7 En 1983, el 32% de los largo- Moya, Justificacin y diseo de Facultad de Comunicacin So- 8 En el captulo que trata de la
metrajes exhibidos en el pas co- un modelo de Centro de Cultura cial, 1999. televisin mencionaremos esto
rrespondi a pelculas mexicanas Audiovisual en Santa Fe de Bo- ms en detalle, as como las con-
y de artes marciales (cifras men- got (tesis de grado), Universi- cesiones que les concedi la
cionadas en Rito Alberto Torres dad Jorge Tadeo Lozano, cntv.
120
CINE
las que muchas sillas se quedaban desocupadas a lombia, el estrato 3 es un demandador potencial de
otras con mayor tasa de ocupacin de sillas. Siguien- bienes y servicios culturales.
do este sistema se inici la construccin de teatros
de mediano y gran tamao, compuestos de varias Al ver el comportamiento del precio de la boleta
salas pequeas (los de dos a seis se conocen como podemos apreciar que durante 1992 y 1993 se puso
miniplex; los de siete a catorce, como mltiplex, y en prctica una estrategia de aumento de los pre-
los de ms de diecisis pantallas, como megaplex), cios (en trminos reales, se presentaron crecimien-
ubicadas, por lo general, en centros comerciales y tos de alrededor del 18%), lo que se explica por el
con mejores servicios de estacionamiento, alimenta- desplazamiento inducido en la demanda a los estra-
cin y seguridad. En 2002 existen en Colombia vein- tos medios y altos. Vemos en el cuadro 5.7. que, en
tids salas mltiplex, concentradas mayoritariamen- 1992, esta estrategia no se vio correspondida con
te en las grandes ciudades. En estos circuitos de sa- un aumento de espectadores ni de recaudo; durante
las existen diferentes rangos de precio que se dife- este ao, el recaudo present una cada, en trmi-
rencian por calidad y por los momentos del da. Las nos reales, del 20,3%. Sin embargo, la estrategia con-
grandes salas han pasado a ser recintos destinados tinu aplicndose y surti efecto al ao siguiente,
a otro tipo de actividades o simplemente han des- con un crecimiento real del 13,4%. Aunque en aos
aparecido. Es importante resaltar que, despus de la posteriores se presentaron cadas de los precios rea-
liberacin del cine y de este reacomodamiento del les de la boleta, en la mayora de ellos se presenta-
mercado, los precios se estabilizaron y han estado ron tasas de crecimiento positivas. En los dos lti-
cercanos a la inflacin todos los aos. mos aos se han presentado crecimientos significa-
tivos de alrededor del 9,3%. Con la excepcin de
A partir de 1992, el nmero de espectadores no 1998, atribuible a la crisis econmica, los aumentos
tuvo saltos abruptos como en aos anteriores: du- de los precios de la boleta se han visto correspondi-
rante este periodo, la exhibicin se estableci en dos con aumentos del recaudo en trminos reales.
estas nuevas modalidades. En 1999 se dio una gran Las estrategias de mejoramiento de la calidad del
cada por la recesin econmica que vivi el pas servicio, el aumento gradual del nmero de espec-
durante ese periodo y que afect a todas las indus- tadores en aos recientes y los aumentos de precio
trias culturales. En los ltimos aos se han presenta- explican, en buena medida, los aumentos de recau-
do signos de recuperacin: entre 1998 y 2002 se in- do. Los aumentos de los precios en trminos reales
crement el nmero de pantallas, de 258 a 302; en- tambin se pueden explicar por el control de pre-
tre 1999 y 2002 aument el nmero de espectado- cios en un mercado concentrado. (Ver cuadro 5.8).
res, de 15.990.000 a 18.339.600. Una posible expli-
cacin a este fenmeno est en las estrategias de los En el caso de la exhibicin, es de resaltar la par-
exhibidores para cubrir nuevos mercados. Una de ticipacin de la industria nacional. Aunque presenta
estas estrategias consisti en la realizacin de estu- niveles altos de concentracin, esta industria ha per-
dios en barrios de poblacin de estrato 3, los cuales mitido mejorar las formas de acceso y la calidad y
permitieron determinar que exista una poblacin concentra las mayores proporciones de empleo en
considerable de dicho estrato que poda acceder al la cadena, y sus estrategias han influido en el au-
cine. Gran parte de esta poblacin no presenta los mento de la asistencia a cine en los dos ltimos aos.
niveles de endeudamiento de la de estratos altos, lo Mirando la participacin, cuantificada segn el n-
que la iguala con sta en capacidad de compra de mero de espectadores, vemos que Cine Colombia,
bienes y servicios externos a las canastas familiares. que es tambin distribuidor, atendi a ms de la mitad
Los precios para ella son un poco ms baratos, pero de ellos en 2002. Esta proporcin aument con res-
tienen sus mrgenes de utilidad. De modo que se pecto a los aos anteriores. En el ao 2002, Cine
han abierto teatros mltiplex en estos barrios y han Colombia manej el 40% de las pantallas, Procinal
tenido gran xito. Otras industrias culturales podran el 13%, Royal Films el 9%, Cinemark el 7% y otras
recurrir a esta estrategia de los exhibidores: en Co- empresas el 31%. (Ver grfica 5.4).
121
Cuadro 5.7.
Colombia: precio en salas de cine (1990-2001)
Ao Precio promedio Precio promedio Precio promedio Tasa de crecimiento Tasa de crecimiento
(pesos) (pesos constantes (US$) precio promedio precio promedio
1998) (corrientes) (constantes 1998)
1990 423,14 2.014,627 0,842
1991 574,43 2.156,459 0,907 35,75% 7,04%
1992 772,43 2.317,284 1,136 34,47% 7,46%
1993 1.140,71 2.791,088 1,450 47,68% 20,45%
1994 1.621,97 3.237,180 1,962 42,19% 15,98%
1995 1.918,29 3.204,755 2,102 18,27% 1,00%
1996 2.326,53 3.195,277 2,244 21,28% 0,30%
1997 3.007,86 3.510,277 2,636 29,29% 9,86%
1998 3.400,11 3.400,115 2,383 13,04% 3,14%
1999 3.913,44 3.582,753 2,225 15,10% 5,37%
2000 4.404,93 3.708,162 2,110 12,56% 3,50%
2001 5.181,20 4.051,925 2,253 17,62% 9,27%
2002 6.058,98 4.428,753 2,416 16,94% 9,30%
Fuentes: Media Research y Cine Colombia. Clculos: Economa y Cultura.
Cuadro 5.8.
Recaudo en taquillas
Ao Recaudo bruto Recaudo bruto Recaudo bruto Tasa de Tasa de

(pesos) (pesos constantes (US$) crecimiento crecimiento
1998) recaudo bruto recaudo
(const. 1998)
1990 11.170.950 53.186.142 22.241,36901
1991 14.475.545 54.342.777 22.866,35337 29,6% 2,2%
1992 14.444.018 43.332.054 21.238,07969 0,2% 20,3%
1993 20.076.450 49.123.150 25.520,81347 39,0% 13,4%
1994 28.383.676 56.649.038 34.339,51214 41,4% 15,3%
1995 33.570.050 56.083.208 36.777,67302 18,3% 1,0%
1996 41.993.825 57.674.751 40.513,0419 25,1% 2,8%
1997 53.690.341 62.658.440 47.052,033 27,9% 8,6%
1998 62.392.110 62.392.110 43.721,29564 16,2% 0,4%
1999 62.575.927 57.288.224 35.583,27097 0,3% 8,2%
2000 75.764.716 63.780.382 36.295,78661 21,1% 11,3%
2001 92.216.041 72.117.026 40.097,94045 21,7% 13,1%
2002 111.482.789 81.487.310 44.451,58172 20,9% 13,0%
Fuente: Media Research y Cine Colombia. Clculos: Economa y Cultura.
122
CINE
Grfica 5.4 5.7 Empleo

Composicin porcentual, por exhibidores, del nmero de pelculas
exhibidas en Colombia (2002)
La mano de obra de la produccin cinematogrfica
en Colombia es por lo general espordica. Segn
Otros
31% Fedesarrollo, el promedio de ocupacin fue de 3,5
Cineco
40% meses al ao en las pelculas producidas en la dca-
da de los noventa.
La exhibicin implica, en promedio, seis empleos
Royal
Films por pantalla, directos y administrativos, y aproxima-
9% damente dos empleos indirectos. Tomando en con-
Cinemark
Procinal
7% sideracin el nmero de pantallas, presentamos el
13%
cuadro 5.9.
Fuente: Cine Colombia.
Cuadro 5.9.
Empleo en la exhibicin de Cine
Existe una alta concentracin de las pantallas en
las grandes ciudades, y en grandes extensiones del Ao Subtotal Subtotal Total
directo indirecto
pas una alta porcin de la poblacin no dispone de
1999 1.420 568 1.988
salas. En las grandes ciudades es donde se han po-
2000 1.740 580 2.320
sicionado las salas mltiplex, mientras que en las
2001 1.653 570 2.223
pequeas ciudades y en las regiones apartadas las
2002 1.993 604 2.597
pocas salas de cine que persisten son usualmente
grandes. Para poner un ejemplo, en Bogot, en 2002
exista una proporcin de 122 pantallas por 43 tea-
tros, y en ciudades pequeas como Popayn o San-
ta Marta la relacin es de dos a dos. Las salas de En cuanto a la distribucin, no se pudo determi-
cine estn ubicadas, en su mayora, en las cuatro nar la cantidad de empleados que involucra.
principales ciudades del pas (70% de las pantallas
se encuentran en Bogot, Medelln, Cali y Barran- 5.8 Exportaciones
quilla). De los 1.095 municipios que hay en el pas
slo 51 cuentan con salas de cine. Los porcentajes Al revisar las exportaciones, vemos que, aun con la
de distribucin especficos por ciudades se presen- poca produccin existente, se alcanza a registrar algo.
tan en la grfica 5.5. Algunas pelculas nacionales entran en circuitos ex-
tranjeros y, en casos espordicos, tienen xito en el
mbito internacional, como La estrategia del cara-
Grfica 5.5
Colombia: distribucin de pantallas (2002)
col en 1994. (Ver cuadro 5.10).
Otros 5.9 Consumo

28%
Pereira
2% Bogot Como vemos al constatar las diez pelculas ms vis-
41%
Ccuta tas en los dos ltimos aos, casi todas son norte-
2%
Bucaramanga americanas, tan slo en 2001 alcanza a entrar una
3% pelcula colombiana, Pena mxima.
Cartagena
2%
Medelln Cali La ciencia-ficcin es el gnero predilecto del p-
Barranquilla 9%
13% blico colombiano. La mayora de las pelculas ms
7%
vistas son pelculas de fantasa y mundos construi-
Fuente: Cine Colombia. dos, en las que prevalecen los efectos especiales.
123
Cuadro 5.10. mantienen en este listado dos pelculas: Hombres de

Exportaciones de pelculas cinematogrficas
negro y La momia. Los encuestados mencionaban
Valores FOB en dlares
que el gnero que ms les gustaba era el humorsti-
co, el cual aparece en el listado con las pelculas no
Ao Exportaciones
de pelculas norteamericanas, entre ellas una colombiana.
1991 1.054.384
1992 521.393 En dicha entrevista se mencion como muy de-
1993 946.264 terminante para la asistencia la promocin en publi-
1994 4.399.606 cidad o en reseas de prensa y otros medios audio-
1995 706.932 visuales. La mayora de los espectadores se sienten
1996 1.022.165
cmodos en las salas mltiplex y celebran su apari-
1997 222.669
cin. Justifican su asistencia a las pelculas norte-
1998 1.620.027
americanas por su calidad y por la intensa promo-
cin que tienen. En cuanto al cine latinoamericano,
1999 319.893
fuera de las percepciones que se tienen por las par-
2000 674.133
ticularidades del origen (mexicano = clsico, argen-
2001 983.702
Fuente: Dian.
tino = calidad), resalta la ausencia de promocin.
Del cine colombiano los cinfilos tienen una buena
imagen, por lo recursivo y creativo y los buenos
Esto concuerda con las respuestas dadas a una en- niveles de actuacin. Responden tambin diciendo
cuesta realizada en 2000.9 En ese perodo, los entre- que no existe casi promocin de ste y destacan lo
vistados estaban vidos de nuevas temticas y muy espordico de sus producciones. Lo encuentran im-
pendientes de los avances tecnolgicos en los efec- predecible, en contraste con la previsibilidad del cine
tos especiales. Muchos espectadores estn cansados norteamericano, que a muchos los est empezando
de las pelculas de horror o violentas, aunque son a aburrir. Muchos estn cansados de que en las pe-
las que ms recuerdan. De estos ltimos gneros se lculas nacionales se toquen temas de la violencia y
Cuadro 5.11.
Las diez pelculas ms vistas en el ao 2001 y 2002
Las diez pelculas ms vistas en el ao 2001 Espectadores Las diez pelculas ms vistas en el ao 2002 Espectadores
Harry Potter 1.049.224 El hombre araa 1.376.572
La momia 703.556 El seor de los anillos 1.159.026
El planeta de los simios II 696.240 La era de hielo 942.520
Lmite vertical 667.619 Harry Potter y la cmara secreta 650.119
Como perros y gatos 541.387 Monsters Inc. 629.617
El nufrago 539.032 Hombres de negro II 570.836
Pena mxima 468.009 Seales 511.865
Jurassic Park III 459.048 Una mente brillante 451.703
Lo que ellas quieren 458.327 El seor de los anillos II 434.564
El sexto da 450.135 La gran estafa 416.430
9 Encuesta cualitativa de percep- Cultura y realizada por Napolen

cin del cine colombiano, con- Franco.
tratada por la Direccin de
Cinematografa del Ministerio de
124
CINE
los conflictos nacionales. Sin embargo, se identifi- que usualmente son los que permiten que haya una
can con mucho del cine colombiano y manifiestan mayor diversidad. Algunos de stos han desarrolla-
que les gustara un cine en el que se resaltara lo do nichos de mercado.
nuestro, pero en un sentido positivo.
El nmero de espectadores present fuertes des-
En general, en esa encuesta se alcanza a percibir censos a comienzos de los noventa, debido a la
que el pblico est abierto, perceptivo, no encasi- aparicin de nuevas ventanas de acceso, a la libe-
llado en gustos estticos y dispuesto a ver cine Co- racin del precio y a las estrategias de los exhibi-
lombiano. Es decir, la demanda potencial est ah; dores. A partir de 1993, el mercado se estabiliz, al
todo depende de la promocin y de que las nuevas igual que los precios, y el comportamiento empe-
propuestas se acerquen a eso que la gente llama lo z a estar atado a la inflacin y a las fluctuaciones
nuestro, a algo que simplemente les guste a nues- de la economa. El porcentaje ms alto de asisten-
tros espectadores.10 cia por estratos sociales est en los medios y altos.
ltimamente se han presentado aumentos del n-
5.10 Conclusiones mero de espectadores gracias a estrategias de los
exhibidores que han generado un nuevo mercado
La produccin del cine en Colombia es reducida y en el estrato 3.
no ha existido una infraestructura que permita la
consolidacin de una industria cinematogrfica. Exis- El nmero de salas de cine ha venido en descen-
ten varias posibles explicaciones: malos enfoques so y en las grandes ciudades se han establecido los
del estmulo en el pasado, mecanismos errneos de teatros mltiplex, usualmente localizados en centros
financiacin, la falta de articulacin entre los esla- comerciales.
bones de la cadena productiva, demanda reducida
que no permite generar economas a escala, falta de El consumo de cine se concentra principalmente
estrategias de promocin y publicidad, y el alto rie- en las grandes ciudades.
go que se corre en vista de los elevados costos.
Aunque la produccin cinematogrfica colombia-
La oferta de cine en Colombia proviene princi- na es reducida, ha habido pelculas exitosas en el
palmente de Estados Unidos y se da a travs de unas mercado tanto interno como externo.
pocas grandes distribuidoras que son representan-
tes de los grandes estudios del cine norteamericano. Es necesario, en Colombia, el estmulo a toda la
cadena productiva del cine para que se genere un
A diferencia de otros pases de la regin, donde flujo continuo de pelculas nacionales que vayan
la exhibicin est en manos extranjeras, en Colom- haciendo parte de los procesos de consolidacin de
bia existe una empresa nacional que hace parte de identidad de la nacin y se conforme una industria.
la distribucin y la exhibicin, con grandes partici- Para lograr dicho cometido, sin lugar a dudas la Ley
paciones en el mercado, y que ha logrado acomo- de Cultura de 1997 y la ley 814 son una buena base
darse a los gustos del pblico ofrecindole calidad para cumplir con estos propsitos. Se deben fortale-
y exhibiendo cine nacional. cer los mecanismos de auditora y seguimiento a los
recursos y proyectos que se dirijan por medio de
Existen pequeos distribuidores y exhibidores que estas legislaciones, as como cursos de capacitacin
tienen una participacin reducida en el mercado y para la generacin de productoras slidas.
10 En el Anexo III aparecen cua- bora lo planteado en la encuesta

dros y cifras sobre el consumo de 2000.
de cine a partir del Estudio Ge-
neral de Medios (2002), que en
la mayora de los casos corro-
125
Tomando como referencia la experiencia de los En general, los colombianos son perceptivos y
Estados Unidos, la industria debe estructurarse a tra- estn abiertos al cine colombiano.
vs de clusters en los que distintos agentes de la
cadena, autosostenibles y especializados, se articu- Si se logran generar condiciones favorables para
lan en una sola industria. toda la estructura, no queda ms que cruzar los
dedos para que la oferta seduzca a la demanda,
Establecida la necesidad del apoyo estatal a este por lo menos hasta un punto que les permita a los
sector, es de vital importancia defenderlo en los tra- constructores de narrativas propias y ricas en signi-
tados internacionales. ficados desarrollarse.
126
6
SECTOR TELEVISIN
6.1 Introduccin El Canal local Citytv fue asignado a la Casa Edito-
rial El Tiempo, un grupo que, a diferencia de los
6.1.1 Las transformaciones de la televisin anteriores, ha tenido un desarrollo fundamentalmente
multimedial.
En los ltimos aos, los cambios de la televisin co-
lombiana han sido varios y decisivos. Van desde la 6.1.2 Otros invitados y la misma torta
consolidacin del proceso de privatizacin hasta las
transformaciones de las estructuras de los mercados, El proceso de desarrollo de los canales privados tie-
el efecto de la recesin sobre el funcionamiento de ne un conjunto de caractersticas muy importantes.
las empresas televisivas, los cambios de las narrativas En primer lugar, los canales lograron una rpida y
audiovisuales y la ubicacin de algunos de sus pro- consistente evolucin entre la forma de proceder de
ductos en los mercados internacionales. las programadoras (que fueron la base del sistema
mixto) y una estructura de funcionamiento radical-
La privatizacin, que se inici conceptualmente mente diferente. Esta transicin signific modifica-
con la apertura a la iniciativa privada aprobada por ciones de los sistemas de inversin, las formas de
la Constitucin de 1991, tom forma con la conce- administracin, la concepcin y la orientacin de la
sin de frecuencias a los tres primeros canales pri- programacin, las economas de escala y los proce-
vados, dos de cobertura nacional (Caracol y RCN) y dimientos de produccin y comercializacin de sus
uno de cubrimiento local (Citytv). productos.
La asignacin de las frecuencias privadas era com- El sistema mixto colombiano mezcl la fuerte pre-
pletamente previsible. Durante aos, Caracol y RCN sencia del Estado con la iniciativa privada. El Estado
se fueron consolidando como programadoras de te- tena un papel preponderante, ya que estaba encar-
levisin y, al transformarse el contexto televisivo, gado de asignar las licitaciones de los espacios de
eran las nicas empresas que podan hacer frente a televisin, tena la tarea de manejar buena parte de
los exigentes requerimientos, especialmente a los las decisiones tecnolgicas y de transmision de la
econmicos y tecnolgicos, de la licitacin. Como seal, ejerca las labores de control y vigilancia, im-
es bien conocido, las dos, Caracol y RCN, forman parte pona sanciones que iban hasta la caducidad admi-
de poderosos grupos econmicos, con intereses muy nistrativa y manejaba los dineros que provenan de
importantes en el mercado de la cerveza, las bebi- diferentes fuentes, siendo una de ellas el alquiler de
das gaseosas, la radio, los textiles, la telefona y la los espacios asignados. As mismo reglamentaba la
aviacin (para citar slo algunos de sus campos de programacin, le impona porcentajes a la inversin
intervencin econmica). Las dos empresas haban extranjera y exiga determinados porcentajes de pro-
desarrollado tambin, dentro del sistema mixto, una duccin nacional. Las programadoras eran empre-
destacada experiencia de produccin y comerciali- sas privadas que se presentaban a las licitaciones
zacin, y ambas cuentan con una significativa pauta para obtener espacios que producan y comerciali-
publicitaria que eventualmente ha formado parte zaban.
activa de su propio funcionamiento empresarial. Otro
aspecto importante tiene que ver con las sinergias Algunos ejemplos pueden ilustrar la envergadura
que estas dos empresas han podido llevar a cabo de los cambios. La participacin en el nuevo paisaje
con otros medios de su propiedad: concretamente, de la televisin oblig a los canales a pagar una
la radio y la prensa escrita. importante suma en dlares por la frecuencia asig-
129
nada, adems de a invertir en requerimientos tecno- mente en lo que tiene que ver con las telenovelas.
lgicos, tanto de los propios sistemas de produc- En los ltimos aos se ha fortalecido la asociacin
cin como tambin de los de transmisin. Todo ello con Telemundo y Univisin, cadenas que tienen una
se sumaba a las exigencias de capital de trabajo, presencia muy importante, particularmente entre las
necesario para respaldar unos procesos tanto de audiencias latinas de los Estados Unidos.
produccin como de comercializacin, que pasaron
de unas pocas horas de duracin a exigencias mu- 6.1.3 Produccin y mercados
cho mayores. De esa manera, se puede afirmar, el
comienzo de la televisin privada tuvo requerimien- La privatizacin ha tenido influencia en otros aspec-
tos econmicos importantes que, adems, tropeza- tos, como el estilo de hacer televisin, la evolucin
ron con el ingreso del pas a un preocupante pero- de los gneros, los oficios involucrados en los dife-
do de recesin en el que uno de los primeros ru- rentes momentos de la cadena productiva televisiva
bros que se vio damnificado fue el de la inversin y los hbitos de consumo.
publicitaria. La torta no creci, pero los invitados a
comerla s. El estilo de la produccin es mucho ms gil,
con una mayor incidencia no slo de los creativos
La programacin en el sistema mixto giraba alre- sino tambin de los ejecutivos de ventas y de los
dedor de la asignacin de espacios. Con los canales encargados de la programacin. La autonoma de
privados, la orientacin de la programacin se tor- otros tiempos ha dado paso al diseo de un pro-
n en integral, al involucrar a todo el canal, con sus ducto comercial en el que pesan los factores eco-
diferentes franjas. nmicos, las posibilidades tecnolgicas y, sobre
todo, las demandas del mercado. En algunos anli-
La apertura de la competencia quebr varias tra- sis se ha sealado que se puede estar generando,
diciones que durante aos haba desarrollado la te- en la produccin televisiva colombiana, un fuerte
levisin colombiana. Una de ellas: la asignacin es- sesgo de estandarizacin que empieza a tener re-
pecfica de gneros por franjas horarias, que hizo percusiones en la propia identidad del melodrama
que, durante dcadas, la programacin de las tele- colombiano, que precisamente haba conquistado
novelas, por ejemplo, se hiciera en competencia entre mercados internacionales por su sello propio y por
programadoras o que la transmisin de noticias es- sus diferencias con los modelos mexicanos y vene-
tuviera completamente limitada a los espacios que zolanos.
previamente haba asignado la autoridad competen-
te. En la nueva estructura privada, los canales tie- La aparicin de la distribuidora Tepuy, con sede
nen plena libertad de programar de acuerdo con sus en Miami, fue un paso importante en el proceso de
necesidades y sus propuestas especficas a los tele- distribucin de las telenovelas colombianas.
videntes.
La demanda de produccin, que en el pasado era
La produccin tambin ha vivido cambios muy absorbida por una gran cantidad de empresas pe-
importantes. A la vez que ha aumentado, ha tenido queas y medianas, ahora se centra fundamental-
necesariamente que diversificarse; tambin se ha mente en los canales privados y en empresas pro-
dado lugar a diversas formas de produccin, algu- ductoras. Este giro ha tenido un impacto decisivo
nas propias y otras externas, y a coproducciones en la transformacin de los procesos de produccin
con canales extranjeros, as como a la compra de y en las necesidades de realizacin televisiva en se-
franquicias de algunos concursos y reality shows. rie, en unos niveles desconocidos hasta antes de la
privatizacin. La diversidad que se haba logrado
La comercializacin se ha bifurcado hacia el mer- durante el sistema mixto sufre una cierta focaliza-
cado interno, en el que se pueden ofrecer paquetes cin en cuanto a estilos narrativos, muy influidos
de materiales en diversos gneros, audiencias y fran- ahora por los nuevos contextos de la comercializa-
jas horarias, y hacia el mercado externo, especial- cin.
130
SECTOR TELEVISIN
La ampliacin de las necesidades de produccin momento, el nico producto televisivo nacional

tambin se ha visto promovida por la importancia abierto a los mercados internacionales.
que la telenovela nacional tiene dentro de las parri-
llas de programacin. Prcticamente el cien por cien- La informacin ha tenido una modificacin sus-
to de la oferta dentro del horario prime time es de tancial una vez creados los canales privados. En el
realizaciones nacionales, mientras que ha disminui- pasado, las noticias estaban divididas estrictamente
do sensiblemente la transmisin de telenovelas expor franjas horarias y por empresas programadoras.
tranjeras, en comparacin con los ndices que se La asignacin de noticieros de televisin siempre se
tuvieron en el pasado. Este fenmeno se explica en vea como una cuota poltica y, durante una poca,
buena medida por las legislaciones de cuotas de prcticamente todos los ex presidentes tuvieron su
pantalla que ha implementado el Estado, las estrate- propio noticiero de televisin.
gias de las programadoras y la respectiva respuesta
del pblico. Hoy los canales han podido conformar empresas
informativas integrales que administran no slo los
Estas exigencias a la produccin televisiva na- noticieros sino tambin los programas de opinin.
cional se ven reflejadas, tambin, en la conforma- De esa manera se ha logrado una racionalizacin de
cin de grupos especializados de creativos y de la produccin y de los costos, una integracin entre
artistas, algunos de ellos con contratos de exclusi- los diversos productos de un mismo canal, un uso
vidad y que han dado lugar, como se observar ms eficiente de los recursos tecnolgicos y una
ms adelante, a una interesante movilidad de algu- mayor agilidad para responder a las demandas in-
nos sectores de la produccin televisiva, particu- formativas de las audiencias.
larmente de la melodramtica. Tambin se han ge-
nerado una racionalizacin de los costos de pro- Subsisten, por supuesto, crticas a las formas de
duccin, una gran atencin a los sistemas de eva- construccin de la informacin y de representacin
luacin de los productos y a las campaas publici- de la realidad, las que an padecen los problemas
tarias, una mayor integracin entre los diversos que ya se haban detectado en el sistema mixto. No
programas de un mismo canal o aun entre los me- siempre los cambios tecnolgicos y econmicos han
dios de un mismo grupo y un aprovechamiento estado acompaados de cambios en el estilo de ha-
diferente de los recursos tcnicos (por ejemplo, de cer informacin en el pas.
las tecnologas que hoy les permiten a los progra-
mas informativos realizar transmisiones en vivo, en El espectro de los gneros no es, sin embargo,
directo e instantneas). lo suficientemente amplio. Los musicales, los con-
cursos e incluso los programas de opinin son po-
6.1.4 La evolucin de los gneros cos, y solamente han mostrado un notable repunte
los denominados reality shows, que en muchos ca-
Obviamente, los cambios de la produccin han ido sos son la adaptacin nacional de franquicias in-
unidos a transformaciones del panorama de los g- ternacionales.
neros televisivos, tanto dentro de la programacin
como en su propia estructura narrativa. La telenove- 6.1.5 Modificacin de los
la ya era, dentro del sistema mixto, el gnero televi- oficios y los consumos
sivo ms importante, por su infraestructura econ-
mica, su recurrencia a la tecnologa, su asociacin Los oficios se han transformado porque han apare-
con diferentes estrategias de mercado y, sobre todo, cido algunos nuevos, otros han desaparecido y al-
la adhesin del pblico. gunos ms han sufrido notables transformaciones.
Pero tambin se han producido cambios de las con-
La telenovela es uno de los ejes de los canales diciones del trabajo que an no se han estudiado
privados, hasta tal punto que interviene directamente con rigor. Algunos ejemplos pueden servir de ilus-
en sus resultados econmicos. Adems es, hasta el tracin. Entre los nuevos oficios ha emergido el del
131
productor general, quien es el encargado de geren- 6.1.6 Un horizonte con ms aristas

ciar, de manera integral, los procesos de produc-
cin. Sus funciones tienen que ver con el casting, el Sin embargo, el fenmeno de la televisin colom-
sentido de las historias y la planificacin de la pro- biana tiene otras aristas importantes, ms all de la
duccin, como tambin con la ambientacin, el de- privatizacin. Una primera es la diversificacin del
sarrollo de los libretos y los ajustes necesarios a la panorama de la televisin por la aparicin progresi-
trama y a su desarrollo, de acuerdo con la evalua- va de ofertas televisivas. Adems de los canales pri-
cin de la recepcin del producto. vados se tienen canales pblicos con una estructura
semejante a la que funcionaba durante el sistema
Oficios como el de editor se han modificado de- mixto, canales regionales y locales de carcter p-
bido a la utilizaccin de modernos equipos de edi- blico, televisiones comunitarias, televisiones sateli-
cin digital. Un papel decisivo, que antes no era tan tales y DTH1 televisin por suscripcin o televisin
crucial, es el que desempean los ejecutivos de propor cable y recepcin de seales incidentales a tra-
gramacin, que tienen la responsabilidad de estruc- vs de antenas parablicas. Aunque todo el servicio
turar propuestas que lleguen al pblico, producir de televisin colombiano es considerado por la ley
cambios cuando sean necesarios, combinar estrate- un servicio pblico, hay canales completamente es-
gias para que un producto aumente sus ratings, estatales, como Seal Colombia, con una misin edu-
tablecer conexiones entre la produccin y su consu- cativa y cultural explcita y cuya programacin es
mo, etc. sostenida bsicamente por dineros de la Comisin
Nacional de Televisin (CNTV).
Finalmente, es indudable que en los ltimos aos
se han producido cambios notables en los procesos La televisin regional busca fortalecerse en me-
de recepcin y de consumo de la televisin. Algu- dio de dificultades, aunque ha logrado interesantes
nas tendencias se mantienen, como, por ejemplo, la niveles de aceptacin por parte de las audiencias
que muestra que la produccin nacional tiene una locales y a la vez ha generado una industria regio-
gran acogida entre las audiencias. Un alto porcenta- nal cuyo impacto real en la economa est por eva-
je de los programas ms vistos son colombianos, un luarse con mayor precisin. Falta tambin estudiar
fenmeno que no ocurre en otras televisiones del sus posibilidades de desarrollo dentro de la amplia-
continente. Muy seguramente, el sistema mixto y su cin de la oferta y los cambios del paisaje televisivo
contexto regulativo facilitaron el despegue de la in- colombiano.
dustria televisiva colombiana.
Las dos cadenas nacionales, que han permaneci-
Pero es evidente que la estructura de canal ha do dentro del sistema mixto, han tenido un penoso
cambiado prcticas y rutinas de los televidentes. Se declive. Muchas de sus programadoras han salido
han alterado los horarios tradicionales de productos del negocio, sus seales tienen problemas de trans-
televisivos como los noticieros y las telenovelas, se misin y de recepcin, la pauta publicitaria les ha
ha ampliado su duracin, se han establecido conexio- sido esquiva hasta el punto que su sobrevivencia se
nes entre los diferentes programas buscando mante- centra en las arenas movedizas de las televentas, la
ner sus audiencias, se han promovido afiliaciones programacin desmejor en calidad, y la aceptacin
por franjas (frente a las afiliaciones por espacios del del pblico migr muy rpida y dramticamente de
sistema mixto) y se ha acostumbrado a los televi- su cartelera a la oferta de los canales privados. Has-
dentes a la posibilidad de cambios rpidos y, en ta tal punto ha llegado la crisis, que las medidas que
algunos casos, drsticos de programacin. ha tomado la CNTV se consideran apenas provisio-
1 Modalidad Direct to Home

(directo a casa).
132
SECTOR TELEVISIN
nales y se avizoran cambios radicales en la naturale- pos: en su caracterizacin econmica, en sus conte-
za de los canales. Es muy probable que en el futuro nidos, en el acceso a la tecnologa, en los marcos
apenas subista un canal de esta naturaleza que les regulatorios y jurdicos y en el amplio y complejo
haga competencia a los privados, mientras que el territorio de la recepcin y del consumo.
otro ser ocupado por actividades educativas, cultu-
rales y cvicas. Pero, como se ha demostrado en muchos otros
estudios, la televisin es, sin duda, el producto de
Seal Colombia ha sido una experiencia de tele- las industrias culturales que ocupa el lugar preferi-
visin pblica importante que ha transcurrido entre do dentro de las jerarquas del consumo cultural de
enormes vicisitudes. Una de ellas es el cambio per- nuestro pas, con una importancia por lo dems cen-
manente de las polticas de los gobiernos y el recru- tral en el impacto del conjunto de las industrias cul-
decimiento de sus problemas presupuestales. Sin turales en el PIB. Y parece que ese puesto, ganado a
embargo, ha habido momentos muy destacados de travs de los aos, se mantendr por unos aos ms.
una televisin pblica consecuente con la creacin, Slo que la televisin de nuestros das tiene un per-
la diversidad cultural, la presencia de las regiones y fil muy diferente al de aqulla que se inaugur con
las posibilidades educativas. una sencilla pero emocionante transmisin en la ya
lejana dcada de los aos cincuenta.
Los canales comunitarios, en medio de su informa-
lidad, han ganado importancia, especialmente por las 6.2 Mecanismos de acceso
relaciones que han establecido con las comunidades, a la televisin
las cuales ven a los medios de comunicacin preocu-
pados por sus problemas y sus necesidades y habln- De la televisin hacen parte varios tipos de bienes.
doles adems en un lenguaje llano que sus miembros El espectro, que es el vehculo a travs del que flu-
entienden fcilmente. Diferentes medidas han busca- yen las ondas por las que se transmite, es un bien
do aumentar su formalizacin y sostenibilidad. pblico. De acuerdo con los tratados internaciona-
les, dicho espectro pertenece al Estado, que es el
El men televisivo de los colombianos se ha di- encargado de su control y de la reglamentacin de
versificado en los ltimos aos con la aparicin de su uso. En el artculo 75 de la Consitucin de Co-
las televisiones por cable y los servicios de DTH. Mien- lombia se establece que el espectro electromagnti-
tras que las clases medias y altas tienen mayor acce- co es pblico.2 Por otro lado est la prestacin de
so a la programacin internacional, las clases popu- los servicios de televisin, es decir, los servicios a
lares son mayoritariamente las consumidoras privi- los que los consumidores tienen acceso cuando pren-
legiadas de los productos de la televisin abierta, lo den y ven la televisin. stos pueden ser pblicos o
que de ningn modo significa que las clases medias privados; en el primer caso, el ususario no paga por
y altas hayan necesariamente disminuido sus ndi- el derecho al acesso (televisin abierta) y en el se-
ces de recepcin de la televisin nacional. Sin em- gundo s paga para acceder a l (TV cerrada).
bargo, la tendencia va hacia una mayor diversifica-
cin de la oferta y del consumo. Tambin en la tele- Para la prestacin del servicio de televisin se
visin, la globalizacin es una ruta previsible. requiere una gran cantidad de trabajo en los proce-
sos de produccin, edicin, emisin, operacin, pro-
Las transformaciones del paisaje de la televisin gramacin, mantenimiento, administracin y comer-
colombiana, que aqu apenas se resean de una cializacin. En el caso de la televisin abierta, la
manera muy general, han transcurrido en varios cam- pregunta es: al no pagarse por el servicio, de dn-
2 El espectro es un bien pbli- dos los individuos pueden tener

co, en trminos tanto jurdicos acceso a su uso).
(los derechos sobre ste son del
Estado) como econmicos (to-
133
de sale la retribucin por este trabajo? Una opcin des proporciones de la poblacin que no pueden
es que el Estado asuma los costos y otra es un me- acceder a bienes y servicios que estn por fuera de
canismo que se cre en ste y otros medios: la fi- la canasta familiar. En algunos programas masivos
nanciacin por medio de la publicidad. Una parte de la televisin abierta convergen distintos grupos
de los espacios de televisin se utiliza en la publici- poblacionales, que muestran distintas caractersticas
dad de bienes y servicios; los encargados de la pro- sociales y de consumo; una parte de los anuncios va
gramacin cobran por los anuncios, lo que permite dirigida nicamente a un grupo poblacional dentro
la financiacin de la produccin de los programas y de esta audiencia general. La imposibilidad, en al-
los gastos en los que se incurre para hacer posible gunos casos, de identificar y dirigirse especficamente
la transmisin. Es un mecanismo generado que hace a un target se traduce en costos que deben asumir
posible el acceso gratuito a un servicio gracias a la los anunciantes.3 En este caso se generan externali-
canalizacin de los costos de promocin de las em- dades positivas, pues a partir de los intercambios
presas. Al ser un bien pblico al que las mayoras del mercado que se dan entre anunciantes y consu-
tienen, o pueden tener, acceso, es un espacio id- midores se generan beneficios para agentes que no
neo para que las empresas lo utilicen. En el caso de participan en dicho mercado. En este caso, las ex-
la televisin por sucripcin, aunque en ella entra la ternalidades sociales de este instrumento de finan-
financiacin de la publicidad, la retribucin al tra- ciacin publicitaria son positivas.4
bajo y su rentabilidad estn en buena medida en los
pagos que hacen los suscriptores. La publicidad y el En la televisin abierta se presentan formas de
marco legislativo que abre la posibilidad de que una intercambio que se interconectan y hacen de ste
parte del acceso sea pblico generan un mecanismo un mercado muy particular. Por un lado estn la
de equidad. La condicin del consumo televisivo es oferta de espacios de los agentes programadores 5 y
la compra de un televisor, y un mismo televisor pue- la demanda de los anunciantes (empresas de bie-
de ser visto por varios individuos. nes y servicios a travs de las agencias de publici-
dad), que pagan un precio por su utilizacin. Con
Con los costos asumidos por las empresas que los ingresos de este mercado, los programadores
constituyen la oferta de ciertos bienes y servicios cubren el costo de la produccin de los programas
que tan slo un fragmento de la poblacin consume y logran obtener beneficios. Posteriormente ofre-
se retribuye la programacin a la que tiene acceso cen los programas a los usuarios demandantes, sin
un rango mucho ms grande de poblacin. Aunque que stos ltimos paguen un precio. El comporta-
algunos de los bienes y servicios que se publicitan miento de la demanda de este ltimo eslabn de la
hacen parte de las canastas de bienes necesarios, cadena se correlaciona con la demanda del primer
algunos de los anuncios van dirigidos a grupos so- mercado.6 Si la demanda de un programa disminu-
ciales con ingresos medios y altos (como es el caso ye, la demanda de los espacios publicitarios de ese
de los servicios financieros o del sector automotor). programa tambin lo hace. Aunque ste es un mer-
Es decir, una parte del acceso a la televisin de to- cado particular, su dinmica funciona como la de
dos los estratos sociales se financia con las dinmi- otros mercados, pues las preferencias de los con-
cas de los mercados de productos a los que slo sumidores (en este caso, los televidentes) determi-
pueden tener acceso las clases de mayores ingresos; nan el xito o el fracaso del producto. Esta correla-
ms en los pases en desarrollo, donde existen gran- cin se explica, en buena medida, por los sistemas
3 En el captulo acerca de la ra- 4 En este texto hay un captulo 5 En la siguiente seccin se es- 6 Esta correlacin puede depen-
dio veremos que este medio donde se explica qu son las pecifican las distintas modalida- der de las regulaciones del mer-
ofrece la opcin de identificacin externalidades positivas. Puede des de estos agentes para cado.
de targets, pues las audiencias suceder que se generen al mis- Colombia.
en stos estn fragmentadas: sin mo tiempo externalidades posi-
embargo, la fuerza de la televi- tivas y negativas, en los casos en
sin y de la imagen en el anun- los que los contenidos pueden
cio hacen que en la televisin generar comportamientos como
abierta se asuman estos costos. el crimen, por ejemplo
134
SECTOR TELEVISIN
de medicin, que determinan el nmero de televi- miento de los espacios. Con respecto a los conteni-
dentes que tiene el programa. 7 En la actualidad dos, fijaba cuotas de produccin nacional y estable-
existen cada vez ms mtodos especializados para ca lmites a la inversin extranjera.
efectuar estas mediciones. En los sistemas en los
que no existe regulacin de franjas horarias, los Bajo este sistema se fueron consolidando empre-
programadores pueden movilizarse de acuerdo con sas programadoras, muchas de las cuales eran tam-
estas preferencias. bin productoras de su programacin. En este mer-
cado regulado se fueron consolidando, dentro de
6.3 Contexto de la televisin los gneros, estilos propios, y, gracias a estrategias
en Colombia y a las normas sobre cuotas de pantalla, las prefe-
rencias de los televidentes se fueron acomodando a
El sector de la televisin en Colombia fue objeto de la programacin nacional. Son muchos los progra-
grandes transformaciones en el perodo comprendi- mas nacionales que han quedado en la memoria de
do entre 1997 y 1999 como resultado de la aplica- la mayora de los colombianos: telenovelas, seria-
cin de las leyes 182 de 1995 y 336 de 1996, que dos, concursos, programas de humor En algunos
reglamentaron los medios masivos de comunicacin. otros pases de la regin no ha sucedido este fen-
Antes de la promulgacin de estas leyes existan tres meno: all se depende en altos porcentajes de la
canales nacionales y cuatro regionales en la televi- programacin extranjera.
sin abierta, unas cuantas empresas de televisin
paga y una gran cantidad de sistemas piratas (ante- Dentro de este sistema entraron en accin dos
nas parablicas). grandes empresas, pertenecientes a los dos grandes
grupos econmicos nacionales, que, en su momen-
Dos de los canales nacionales de televisin abier- to, ya haban entrado en la radio. Gracias a su gran
ta funcionaban segn un sistema mixto. En este solidez financiera para afrontar vaivenes y generar
modelo, el Estado era el dueo de las redes de trans- economas a escala, estas empresas (Caracol y RCN)
misin y de la regulacin de la programacin a tra- inyectaron capital en este medio y gradualmente se
vs de Inravisin, entidad que asignaba a empresas consolidaron dentro de este sistema abarcando una
privadas la explotacin del servicio. Esto quiere de- proporcin considerable de la demanda.
cir que les entregaba, por medio de licitacin, los
espacios para que stas programaran y vendieran La Constitucin de 1991 determin que el espec-
los espacios publicitarios. La duracin de la asigna- tro electromagntico utilizado para la prestacin del
cin de espacios, determinada por normas, ha teni- servicio de televisin, as como su regulacin, con-
do distintas duraciones. A comienzos de los noven- trol y vigilancia, deban estar en manos de una ins-
ta, el tiempo de concesin era de seis aos para titucin autnoma, efecto para el cual se cre la
cada programadora. Para el uso de los espacios, el Comisin Nacional de Televisin (CNTV). Con las le-
Estado rega mediante normas a las programadoras, yes de 1997 y 1999, el panorama televisivo tuvo pro-
estableciendo lmites a la publicidad y a las horas fundos cambios que se tradujeron en una amplia-
de programacin y rangos de horarios por gneros; cin de la oferta, en nuevas reglas de funcionamiento
por ejemplo, en un horario determinado se presen- y en transformaciones de las formas de produccin.
taban noticieros en los dos canales. El Estado era el La CNTV otorg en 1997 concesiones de nuevos es-
encargado tambin del mantenimiento y la opera- pacios con el otorgamiento de canales, con y sin
cin de la infraestructura y cobraba por el arrenda- nimo de lucro, en las distintas modalidades: televi-
7 Aunque esta correlacin exis- factores como los que enuncia-

te, las transacciones en el mer- remos ms adelante para el caso
cado, entre programadores y colombiano.
anunciantes por espacios, tam-
bin se ve determinada por otros
135
sin abierta nacional, regional y local; televisiones insertadas en este sistema como Jes, Jorge Barn,
comunitarias, televisiones incidentales y televisin etc.) y se entregaron dos canales a empresas priva-
cerrada. das (RCN y Caracol). En el primer caso se otorgaban
licencias por seis aos, y en el segundo por diez
Antes de examinar todos los agentes que hacen aos. En ste, las empresas son dueas de la red de
parte de estos sistemas hacemos la siguiente des- transmisin durante este perodo, en calidad de pro-
cripcin de cada uno de uno de stos (antiguos y gramadoras y productoras. Era de suponer que es-
nuevos a partir de estos cambios): tas dos empresas ganaran la licitacin, pues, como
ya lo mencionamos, ya estaban consolidadas en el
Televisin nacional pblica: La infraestructura y mercado y tenan el respaldo, para asumir los cos-
la operacin son del Estado, y la programacin pue- tos, del capital de los grupos empresariales de los
de ser del mismo Estado o privada (sistema mixto). que hacan parte. El pago por la licitacin de cada
uno de estos canales fue de US$95 millones, con
Televisin privada: Los canales son operados y una inversin aproximada de US$150 millones en
programados por empresas privadas. infraestructura. La bsqueda de estos canales se
puede explicar por la reduccin de costos de la que
Televisin regional: Cubre un rea geogrfica de- se benefician los grandes grupos empresariales al
terminada y su operacin la efectan empresas in- ser dueos del principal medio donde publicitan sus
dustriales y comerciales del Estado. En estos cana- productos, la posibilidad de un negocio que puede
les, las empresas pueden pautar publicidad. ser rentable por la obtencin de ingresos provenien-
tes de empresas que no pertenecen a su grupo y la
Televisin local: Existen canales con y sin nimo capacidad financiera de generar economas de esca-
de lucro. Tiene, en un rea geogrfica continua, un la y una especializacin de los distintos agentes de
cubrimiento que no debe exceder la extensin de la cadena productiva. Ms adelante volveremos so-
un mismo municipio, distrito o rea metropolitana. bre esto. Finalmente en la televisin abierta, existe
En el primer caso, la operacin es privada y, en el un canal pblico en el que la operacin y progra-
segundo, hecha por comunidades organizadas o ins- macin la hace el estado que tiene fines culturales:
tituciones educativas tales como colegios y univer- Seal Colombia.
sidades, o por fundaciones, corporaciones y asocia-
ciones sin nimo de lucro. Finalmente, dentro de la televisin abierta existe
un canal pblico con fines culturales Seal Co-
Televisin comunitaria: La operacin es realiza- lombia cuya operacin y programacin la hace el
da, sin nimo de lucro y con fines educativos, re- Estado.
creativos y culturales, por las comunidades organi-
zadas. Para tener acceso a este sistema se debe te- 6.4 Cadena Productiva
ner una afiliacin (que puede tener un precio); es
decir, es televisin cerrada. En el flujograma 6.1 vemos el nmero de canales
por cada modalidad, junto con los procesos produc-
Televisin por suscripcin: Los operadores son tivos que estn detrs de la televisin. Vemos la gran
empresas privadas. Tiene tres niveles de cubrimien- cantidad de oferta de canales. En el caso de la tele-
to: zonal, municipal y distrital. Es un sistema de te- visin cerrada por suscripcin, antes de 1999 exis-
levisin cerrada: slo tienen acceso a ella quienes tan muchos canales ilegales; en dicho ao, la CNTV
pagan por el servicio. otorg 114 concesiones a empresas que, en su ma-
yora, venan operando ilegalmente. A finales de los
Para el caso de la televisin abierta nacional, en noventas entr tambin la televisin digital DTH (sa-
el antiguo sistema mixto se mantuvieron dos cana- telital) con las empresas Sky y Galaxy.En la cadena
les en los cuales se les otorgaron concesiones por van apareciendo nuevos agentes, como las centra-
seis aos a veinticuatro programadoras (que venan les de medios, que se encargan de negociar la pauta
136
Flujograma 6.1
Cadena productiva del sector televisin
Estado
Dueo del espacio electromagntico
Televisin
nacional Televisin
CNTV Seales Televisin
Televisin comunitaria
Concesin de ondas incidentales directa
regional (sin nimo de
lucro 42)
Operacin privada
Operacin Operacin
pblica Televisin
privada Operacin
Inravisin Operacin local
Televisin por pblica
pblica Operacin privada
RCN, Caracol suscripcin realizado por
Puede pautar Direc TV, Galaxy
publicidad Operacin pblica cerrada comunidades Sky
Cultural y Programadora Telecaf, Sin nimo de lucro (televisin organizadas
educativa privada Telecaribe, por cable) 123
Seal Teleantioquia,
Canal capital, Operacin
Colombia Jorge Barn, T.R.O, privada Operacin privada
Jes, RTI, etc. Telepacfico, con nimo de lucro. Cubre zona municipal,
Teleisla, Productores
Teveandina CITY TV distrital
externos de
equipamiento
Productores de Produccin de tcnico
Programadores
cine y video programas
Agencia de
prensa Edicin
internacional Empresas
Comercializadora de Anunciantes Productor de
espacios gerencia Estudios de
Medidores de
teleaudiencia IBOPE Agencia Ejecutivo de Proceso de grabacin,
de publicidad programacin grabacin sonidos,
Central de medios laboratorios, etc.
Produccin y Distribuidores
armado de Comercializacin Produccin de internos y externos
televisores comerciales
* Extranjero
* Nacional
PBLICO CONSUMIDOR O USUARIO
Fuente: Elaborado por E y C, CAB con base en la Comisin Nacional de Televisin y en la metodologa propuesta en La cultura es capital (entre la creacin y el negocio: economa y cultura en Uruguay),
Graciela Lescano; Luis Stolovich; Jos Mourelle; Rita Pessano; Editorial Fin de Siglo.
137
SECTOR TELEVISIN
publicitaria con las programadoras. Estas ltimas, a las duraciones, los mecanismos para publicitar, las
su vez, tienen tambin agencias que negocian la pu- cuotas de pantalla y la cuanta de la inversin ex-
blicidad: las comercializadoras. Es decir, en muchos tranjera, entre otras caractersticas.
casos no son las empresas o las agencias mismas las
que hacen la negociacin sino que existen interme- Los lineamientos generales segn los que se es-
diarios. Muchos de stos tienen alta capacidad de tn moviendo estas leyes, aparte de la reglamenta-
negociacin, pues representan simultneamente los cin y la concesin de las distintas modalidades en
intereses conjuntos de varias empresas. Tanto las los varios sistemas, son: el fomento a la creacin y
empresas privadas como las pblicas, programado- la produccin nacional, el Estado como propieta-
ras u operadoras de canales, tienen la posibilidad rio del espacio y el encargado de la vigilancia, la
bien de ser ellas mismas productoras de programas planeacin y la regulacin; los mecanismos que per-
o de subcontratar empresas para esta labor. En la miten que sta sea una industria rentable, la gene-
televisin abierta, por ejemplo, los canales privados racin de espacios para la educacin y la cultura,
son productores de una gran cantidad de sus pro- los niveles de presencia extranjera tanto en crea-
gramas, pero tambin subcontratan a empresas pro- cin y produccin como en inversin de capitales
ductoras o compran programas en el mercado tanto y el acomodamiento a las nuevas tecnologas. A
interno como externo. Con la llegada de los canales continuacin presentamos los principales lineamien-
privados han aparecido, igualmente, nuevos agen- tos de las leyes actuales, primordialmente en lo que
tes especializados en el campo de la creacin, la tiene que ver con la produccin y la inversin na-
administracin y la gerencia de ventas. Se han crea- cionales:
do nuevos oficios, mencionados en la introduccin
a este captulo, como los de productor general, eje- En los horarios prime, el 70% debe ser produc-
cutivo de programacin y editor. cin nacional. En los dems horarios, el promedio
es de 50%, con excepcin de los horarios de la ma-
En lo concerniente a la distribucin de los pro- ana, donde la programacin es libre. Los sbados
gramas, existen distintas modalidades: los canales o y domingos la cuota es del 50%.
las programadoras producen los programas y los
comercializan en el mercado externo a travs de En los canales regionales, las cuotas de produc-
empresas distribuidoras que ofrecen un portafolio cin nacional deben ser del 50%.
de programas en el mercado externo; o hay distri-
buidoras nacionales que les ofrecen programas de Tan slo hasta el 10% puede haber participa-
distintos gneros a los canales y programadoras nacin extranjera en la creacin de la produccin na-
cionales. cional y hasta el 50% en la coproduccin.
6.5 Marco Legislativo En las sociedades concesionarias se permite una

inversin extranjera hasta del 40%.
Las leyes de la televisin colombiana han pasado
por un permanente proceso de renovacin que se Los programas dramatizados pueden incluir un
mantiene. Actualmente existen dos proyectos de le- actor extranjero en rol protagnico y uno como per-
yes. Toda esta dinmica legislativa radica en el gran sonaje de reparto.
poder que tiene la televisin desde los puntos de
vista econmico, social y cultural; en ella se juegan La direccin de programas dramatizados nacio-
temas como la nacionalidad, el Estado como ente nales puede ser realizada por un director extranje-
regulador y los mecanismos de inversin. La legisla- ro, aunque el libretista y los actores protagnicos
cin establece los modos de operacin ya descritos, deben ser nacionales.
las funciones del ente regulador CNTV de manejar la
infraestructura y la programacin de Inravisin, los En los canales regionales est prohibida la trans-
contratos de licitaciones, las cuotas de arrendamiento, misin de comerciales extranjeros.
138
SECTOR TELEVISIN
Los concesionarios de espacios (programado- nes reales el precio negociado es menor; es decir,
ras) pueden fusionarse. se realizan descuentos. En un estudio anual que
realiza Asomedios (agremiacin de las empresas
Ningn concesionario de un canal nacional puede televisin, radio y revistas) se hacen encuestas
de tener ms de un informativo diario. a las empresas que ofrecen espacios para anun-
cios publicitarios: empresas privadas que tienen
Estn prohibidas las televentas. canales en concesin, empresas programadoras
(concesionarias de espacios en los canales Uno y
Existen controles en el marco jurdico para la A), Seal Colombia, Audiovisuales, contratistas de
retransmisin de programas, en beneficio de las nue- televisin regional y organizaciones regionales de
vas producciones. televisin. En estas encuestas se registran las tran-
sacciones reales (facturacin) que efectan estas
6.6 Impacto y evolucin empresas durante el ao; es decir, este estudio
permite identificar la inversin publicitaria neta.
6.6.1 Televisin abierta Tambin Ibope (empresa encargada de la medi-
cin del rating) registra, por medio de su estudio
El hecho de que la inversin publicitaria sea la prin- Infoanlisis, la inversin publicitaria, pero lo hace
cipal fuente de ingresos de los procesos de produc- a partir de las tarifas, sin incluir los descuentos:
cin que hacen posibles la televisin abierta, su cuan- inversin publicitaria bruta. Un estudio como el
tificacin y la forma como funciona, se desarrolla y que hace Asomedios no se realiza en muchos de
reparte entre los distintos agentes en las modalida- los pases latinoamericanos; en estos ltimos, las
des, nos permite apreciar en toda su dimensin la nicas cifras provienen de los estudios de las
dinmica de este mercado. empresas de medicin de rating y hacen referen-
cia a la inversin publicitaria bruta. Por consiguien-
En las transacciones entre los demandantes de te, las cifras del estudio de Asomedios no se pue-
espacios (las empresas anunciantes) y los oferen- den comparar con las cifras sobre pases que no
tes de espacios existe un mercado con particulari- hacen este tipo de estudios, pues no tiene sentido
dades de negociacin: los oferentes fijan precios comparar la inversin publicitaria neta con la bruta.
(tarifas) por los espacios, pero en las transaccio- (Ver cuadro 6.1)
Cuadro 6.1.
Inversin publicitaria neta del total de la televisin abierta en Colombia
Ao/Canal Total Televisin IPN Tasa de crecimiento Total Televisin Tasa de

(pesos corrientes) nominal IPN Dlares crecimiento
Miles (pesos corrientes) Miles real
Miles
1992 62.449.810,00 109.805,725
1993 118.766.750,00 90,18% 185.976,9656 55,11%
1994 185.780.040,00 56,42% 251.741,2938 27,59%
1995 221.931.990,00 19,46% 275.921,562 0,01%
1996 251.590.280,00 13,36% 302.657,7165 6,80%
1997 308.436.800,00 22,59% 312.293,6263 4,17%
1998 332.051.080,00 7,66% 330.290,6309 7,75%
1999 346.974.719,99 4,49% 268.228,2657 4,34%
2000 399.130.762,69 15,03% 258.821,2013 5,77%
2001 452.927.813,91 13,48% 241.720,0691 5,42%
Fuente: Asomedios. Clculos: Economa y Cultura.
139
A comienzos de la dcada de los noventa se pre- dio reciente (Asomedios),8 se demuestra la correla-
sentaron aumentos considerables de la inversin cin positiva entre las variaciones porcentuales de
publicitaria. En trminos reales, durante 1993 y 1994 la inversin publicitaria y el PIB, en trminos nomi-
las tasas de crecimiento estuvieron alrededor del 40%. nales. El coeficiente de correlacin hallado en el
Estos aumentos se pueden explicar por la consoli- perodo 1994-1999 fue de +0,9952. Esto quiere decir
dacin de los dos grandes grupos econmicos en la que la inversin publicitaria est estrechamente li-
televisin, el crecimiento general de la economa y gada con los ciclos econmicos. En pocas de auge
los nuevos marcos jurdicos contenidos en la Ley de econmico, las empresas invierten en publicidad y,
Televisin de 1992, que gener una armonizacin en pocas de recesin, las reducciones de los gas-
en cuanto a la participacin de las empresas priva- tos implican una cada de los gastos en publicidad.
das en los canales del sistema mixto y una amplia- En el mercado de la televisin abierta, el comporta-
cin de los espacios concedidos a las principales miento de la facturacin est determinado ms por
programadoras privadas. Los espacios aumentaron, las coyunturas de los mercados de las empresas anun-
con un alza consecuente de la inversin publicita- ciantes (factor exgeno) que por las dinmicas in-
ria, respaldada por el buen comportamiento de la ternas entre oferentes y demandantes de espacios.
economa. Despus de este gran auge, y una vez
consolidada la inversin publicitaria en los espacios, Una condicin del mercado de la televisin abier-
el mercado se estabiliz e incluso present tasas de ta, que no lo hace demasiado susceptible a las po-
crecimiento negativas. (Ver grfica 6.1). cas de crisis (como lo son otros sectores), est en
que la inversin publicitaria tiene un mercado na-
Con la crisis econmica que vivi el pas, la in- tural que permite sopesar las cadas y las reduccio-
versin publicitaria cay en 1998 y 1999. En los l- nes de los productos afectados por la crisis. Los re-
timos aos se present un crecimiento de la inver- cortes en publicidad de las empresas que producen
sin publicitaria en trminos reales, gracias a la bienes y servicios de consumo masivo y que hacen
modesta recuperacin de la economa colombiana y parte de la canasta familiar (como ciertos alimentos
a las estrategias de los canales privados. En un estu- y bebidas) son leves. Sin embargo, aunque este
Grfica 6.1
Inversin publicitaria neta en televisin
(trminos constantes 1998)
400
350
300
250
Millones
200
150
100
50
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Fuente: Ibope.
8 Sonia Rodrguez, El Servicio de

Televisin. Anlisis desde una
Perspectiva Econmica, 2001.
140
SECTOR TELEVISIN
mercado asegurado mantiene la facturacin de la Aunque la inversin publicitaria present dismi-

televisin abierta, la relacin entre la inversin pu- nuciones durante los aos de crisis econmica, su
blicitaria y el ciclo econmico es determinante y participacin en el total de la inversin publicitaria
explica en buena medida su evolucin. aument en estos aos y ha continuado hacindolo
en aos recientes a expensas de otros medios, como
Detrs del comportamiento de la inversin publi- la prensa y la radio. (Ver cuadro 6.2).
citaria y de sus factores explicativos durante este
perodo estn las grandes transformaciones que se Cuadro 6.3.
dieron en la asignacin de espacios y canales du- Participacin porcentual de la publicidad en TV(1998-2000)
rante 1998 y 1999 y las dinmicas segn las cuales

Tipo de inversin Aos
esta inversin publicitaria se fue repartiendo entre
1998 1999 2000
los distintos agentes del mercado. La inversin pu- Participacin de la TV sobre el total
blicitaria ha estado mayoritariamente en la televi- de la publicidad 54,9% 61,4% 62,2%
sin abierta. Vemos, en el cuadro 6.2., que el pro- Participacin de la TV nacional sobre
medio de la IPN durante los ltimos diez aos con- el total de la publicidad 50,3% 58,0% 58,4%
centra el 92,3%, mientras los canales regionales abar- Participacin de la TV regional sobre
can el 6,9%. Esto puede tener una explicacin en la el total de la publicidad 4,6% 3,4% 3,8%
Fuente: Comisin Nacional de Televisin, La televisin que Colombia necesita
cobertura misma de los canales regionales, pues la (documento de consulta para el Plan de Desarrollo), 2002, pg. 207.
gran mayora de los productos que se comercializan
en la televisin tiene cobertura nacional; sin embar-
go, los canales regionales son ptimos para realizar La televisin es atractiva para la inversin publi-
promociones de productos o servicios destinados a citaria y, a la vez, ms costosa. En los otros medios
los mercados regionales, aunque su costo es alto en existe mayor nmero de anunciantes, pero con pro-
comparacin con la radio. (Ver cuadro 6.2). porciones menores de inversin. La crisis econmi-
ca afect en mayor medida a esos otros medios.
Cuadro 6.2. Durante los primeros aos de los noventa, y con

Participacin de la IPN en la televisin abierta los nuevos marcos legislativos de 1992, cuatro pro-
gramadoras fueron consolidndose y abarcando una
Ao/Canal Canales Canales parte considerable del mercado: en 1997, Caracol
nacionales regionales
TV, RCN, Producciones Punch y RTI representaban
1992 92,6% 7,4%
el 66% de la facturacin en publicidad de los cana-
1993 90,7% 9,3%
les pblicos. El resto se lo repartan pequeas y me-
1994 90,9% 9,1%
dianas programadoras que se mantenan en el mer-
1995 89,7% 10,3% cado y se iban especializando en gneros como los
1996 91,1% 0,9% noticieros.
1997 92,8% 7,2%
1998 91,6% 8,4% Cuando entraron a operar los canales privados y
1999 94,5% 5,5% se ampli el nmero de canales, se esperaba que,
2000 93,9% 6,1% con un aumento de la oferta de espacios, los pre-
2001 95,0% 5,0% cios descendieran y la demanda de dichos espacios,
Promedio 1992-2001 92,3% 6,9% consecuentemente, aumentara.9 Sin embargo, esta
Fuente: Asomedios. Clculos: Economa y Cultura. situacin no se present. La primera razn explica-
9 Segn la teora microecon- conducira a un nuevo punto de

mica, en un mercado normal un equilibrio con mayor nmero de
aumento del nmero de oferen- demandantes y precios ms ba-
tes desplazara la curva de ofer- jos, algo que no sucede en este
ta del mercado agregado, lo que mercado.
141
tiva de este fenmeno ya la vimos: durante estos tantes (ao base 1998).11 Aunque la inversin publi-
aos hubo una crisis econmica y la mayora de las citaria neta en trminos reales fue aproximadamen-
empresas redujeron los montos de inversin publi- te la misma en estos aos (incluso menor en 2002),
citaria (durante estos aos se presentaron descen- los oferentes de pauta aumentaron, como lo pode-
sos en trminos reales de la inversin publicitaria mos apreciar en los siguientes grficos, de acuerdo
neta del 7,75% en 1998 y del 4,34% en 1999); aun- a las cifras de Ibope.12
que la oferta aument, algunas de las empresas anun-
ciantes no publicitaban debido a sus polticas de Grfica 6.2
reduccin de costos o mantenan los mismos mon- Participacin en la inversin publicitaria (1997)
tos destinados a publicidad antes del aumento de la
oferta. No entraron nuevos agentes al mercado, los Telecaribe
Telepacfico
5%
precios bajaron por el aumento de la oferta, y frente 5%
Teleantioquia
a los nuevos espacios los demandantes reacomoda- 4%
ron los montos que destinaban a publicidad, apro- Seal
vechando los bajos precios en los espacios con alta Colombia
1%
audiencia. Algunos pocos nuevos demandantes,
Canal A
como antiguos anunciantes de radio, aprovecharon 41%
esta situacin, pero no tuvieron mucho xito por la Canal Uno
recesin econmica. 43% Canal
Capital
1%
Otro fenmeno que explica los bajos niveles de
aumento de la oferta frente a la disminucin de los Fuente: Ibope. Clculos E y C. 2003
precios es considerado por la teora sobre el merca-
do publicitario de algunos mercados.10 Para algunos
productos, la publicidad genera un efecto en el con- Grfica 6.3
Participacin de los canales en la inversin publicitaria (2002)
sumo general de algn otro bien o servicio, ms que
en el producto particular de este tipo de bien o ser-
Tele Antioquia Telecafe Telecaribe Telemedelln Teleoriente
vicio. Esta situacin hace que se generen alianzas 1,6% 1% 1,1% 0,2% 0,4%
entre los productores, manteniendo la demanda cons- TV Andina Telepacfico
0,7% 1,4%
tante frente a cambios; o, en el caso de un mercado Seal Colombia Canal A
no asociado, una falta de inters en anunciar (pues 0,9% 5%
CityTV Canal Capital
el anuncio beneficia a los que no estn anunciando 4,6%
3,1%
el mismo tipo de bien o servicio); o tambin, en el Canal Uno Canal Caracol
caso de un oligopolio, el control total para, desde la 8% 42,3%
demanda, mantener la rigidez de los montos desti-
nados. Canal RCN
29,7%
Si la inversin publicitaria se mantiene e incluso Fuente: : Ibope .Clculos E y C. 2003

cae y la oferta se amplia, la torta no crece pero los
invitados a comerla s. En 1997 la inversin publi- En estas tortas es importante tener en cuenta que
citaria neta fue de 359.955 millones de pesos y en en los canales Uno y A, la inversin publicitaria en
2001 de 354.210 millones de pesos a precios cons- 2002 la captaron alrededor de dieciocho empresas
10 Rodrguez, op. cit. inversin publicitaria por canal. tante tomar en cuenta que las adelante, para lograr hacer un
Aunque las cifras de Ibope son cifras utilizadas de Ibope no in- anlisis de la inversin publici-
11 Clculos hechos a partir del
cifras brutas, nos permite tener cluyen la autopauta, lo que per- taria por canal, se utiliza como
estudio de Asomedios.
un panorama de la reparticin mite dejar un panorama que se fuente a Ibope.
12 En el estudio de Asomedios de la inversin publicitaria entre aproxima en mayor medida a
no se hace la discriminacin de los distintos agentes. Es impor- estas reparticiones. De aqu en
142
SECTOR TELEVISIN
programadoras. La inversin publcitaria no slo se ria. Las prdidas que muchas de estas programado-
reparti entre varios sino que se tendi a concentrar ras dejaron fueron grandes. Algunas desaparecieron
en los canales privados. Los canales privados logra- del mercado entregando los espacios otorgados y
ron captar la mayora del rating y, consecuentemen- otras recurrieron desesperadamente a acuerdos con
te, la pauta publicitaria. (Ver cuadro 6.4). la CNTV para la reduccin de los pagos por el alqui-
ler. En otros casos recurrieron a las televentas, que
posteriormente fueron prohibidas. Tan slo se man-
Cuadro 6.4.
Participacin porcentual de la inversin tienen algunas en un gnero como las noticias, re-
publicitaria bruta por canal en la televisin abierta curriendo a otras modalidades, pero son muy po-
cas. Ha sido tan grave la situacin, que es muy pro-
Canal/Ao 2001 2002 bable, de acuerdo con las nuevas propuestas legis-
Canal A 10,6% 5% lativas, que deje de funcionar el sistema mixto.
Canal Capital 7,3% 4,6%
Canal Caracol 30,9% 42,4% Son varias las posibles explicaciones de este fe-
Canal RCN 26,9% 29,7% nmeno. Las programadoras nacieron en un sistema
Canal Uno 12,7% 8% controlado por el Estado, en el que el gobierno
Citytv 2,3% 3,1% tena cierta incidencia en la calidad y el contenido
Seal Colombia 1,8% 0,9% de la programacin y se manejaban unos cortos pe-
TV Andina 0,4% 0,7% rodos de concesin que no estimulaban las inver-
Teleantioquia 1,2% 1,6% siones a largo plazo.13 Muchas de las programado-
Telecaf 1,3% 1% ras no se prepararon para la competencia confiando
Telecaribe 2,1% 1,1% en que tan solo con el derecho sobre los espacios,
Telemedelln 0,1% 0,2% podran enfrentar a los canales privados, los nuevos
Teleoriente 0,5% 0,4% canales licitados y a la televisin por suscripcin.
Telepacfico 2% 1,4% Otra explicacin puede estar en que las reglas que
Fuente: Ibope. Clculos: Economa y Cultura. estableci la CNTV para la programacin en dichos
canales no tomaron en cuenta el aumento de la oferta
y mantuvieron esquemas de programacin rgidos.
El nuevo marco legislativo permita mayor movili-
En los ltimos aos ha venido aumentando la dad a los canales privados; mientras en el sistema
participacin de los canales privados en la inver- mixto existan restricciones por los horarios asigna-
sin publicitaria. En 2001, estos dos canales con- dos. Aunque algunas programadoras trataron de in-
centraban el 57,8% de ella y, en 2002, el 72,1%. Los novarse, mejorando su productividad con la adqui-
canales regionales mantienen proporciones peque- sicin de nuevos estudios, su estrategia no surti
as pero se mantienen con relativa estabilidad. Por efecto frente a la fuerte competencia de los canales
otro lado, las programadoras de los canales Uno y A privados, lo que gener aumentos considerables en
presentaron cadas drsticas de la inversin publici- los pasivos por la adquisicin de capital que qued
taria. Tan slo el 13% de la inversin publicitaria subutilizada. Otra posible explicacin es que no te-
estaba en las quince programadoras que se mantenan el respaldo financiero para asumir los riesgos
nan en pie ese ao. Durante los ltimos cuatro aos, de la programacin y una capacidad de reaccin fren-
la gran mayora de las programadoras que se mante a las preferencias de los televidentes. Estos lti-
tuvieron en el sistema mixto entraron en crisis por mos se empezaron a amoldar muy bien a la flexibi-
la consecuente reduccin en la inversin publicita- lidad y rpida reaccin de los canales privados.
13 Anif, Medios de comunica-

cin y publicidad, 2000, pg. 86.
143
La concentracin y el desplazamiento de esta si- Diversificacin de la produccin, utilizando mo-

tuacin se explican no slo por la debilidad y las delos propios y externos.
particularidades de las programadoras sino tambin
por las caractersticas de los canales privados. Las Nuevos mecanismos de comercializacin en los
empresas que quedaron con estos canales se ve- mercados interno y externo.
nan consolidando en el mercado como programa-
doras en el sistema mixto, tenan la capacidad fi- La demanda de la produccin de programas pas
nanciera de los grupos empresariales de los que de pequeas y medianas empresas a grandes em-
hacan parte (gaseosas, cerveza, textiles, radio, etc.), presas privadas.
contaban con la posibilidad de una reduccin de
costos al ser dueas del principal medio donde Mayor rapidez de las formas de produccin.
publicitar sus productos, tenan experiencia en pro-
duccin y comercializacin, su capacidad financie- Entrada en mercados externos (fenmeno que
ra les permita generar economas de escala y una se inici en el sistema mixto).
especializacin en los distintos agentes de la cade-
na productiva, tenan la posibilidad de entablar vn- Sistemas de mercadeo.
culos con otros medios de informacin pertenecien-
tes al mismo grupo econmico y, al ser dueas de Especializacin en labores creativas y de pro-
canales tenan mayor margen de maniobra respec- duccin; se consolidaron empresas productoras.
to a los horarios de la programacin, lo que les
permiti entablar un dilogo directo con los gustos Contratos de exclusividad con creadores y pro-
de los espectadores. ductores.
Como lo mencionamos en la introduccin, la en- Integracin de la programacin de cada canal.

trada de estos nuevos canales no slo gener la
concentracin de la inversin publicitaria sino que Reduccin de los costos de produccin por la
tambin los sistemas de produccin, comercializa- especializacin de oficios, lo que favorece las eco-
cin y programacin generaron una nueva estruc- nomas de escala (mayor produccin, menor costo).
tura de la que resaltamos las siguientes caracters-
ticas: Se modificaron algunos oficios y se crearon unos
nuevos.
En la produccin y la comercializacin:
En la programacin:
Nuevas formas de administracin, produccin y
comercializacin. Alteracin de horarios.
Integracin de la programacin con todas sus Ampliacin de la duracin de los programas.

franjas.
Conexin con diferentes programas.
Mayor movilidad de la programacin de los ca-
nales privados, de acuerdo con las preferencias de Afiliacin por franjas.
televidentes.
Cambios rpidos de acuerdo con las preferen-
Los programas pasaron a las lgicas de los cias de los televidentes.
productos comerciales, cuyos ejes fundamentales
son la productividad y la demanda del mercado En algunos casos se puede tender a una estan-
(determinada por las preferencias de los televi- darizacin de estructuras narrativas que reciben aco-
dentes). gida inmediata del pblico.
144
SECTOR TELEVISIN
6.6.2 Inversin publicitaria por sectores artculos de diversin y entretenimiento, entre los
que se encuentran a la vez productos de varias
La mayor parte de la inversin publicitaria provie- industrias culturales como el cine, los discos o los
ne de los medios de comunicacin, entre los que libros, tambin tiene una participacin considera-
se encuentra la publicidad de los mismos canales ble. (Ver cuadro 6.5)
y programadoras donde se emiten (autopauta);
dentro de este rubro se incluyen la promocin de 6.6.3 Facturacin de la televisin total
programas y otros medios como prensa y radio,
que muchas veces (en el caso de los canales pri- La mayora de la facturacin del total de la televi-
vados) pertenecen a los mismos grupos econmi- sin est en la televisin abierta. Es importante to-
cos. Despus de este rubro vienen los sectores mar en consideracin que, aunque la mayora de la
que hacen parte del mercado natural, como son facturacin de la televisin abierta est en la inver-
los productos de aseo personal o los alimentos y sin publicitaria, tambin existen ingresos por ven-
las campaas cvicas y de gobierno. El sector fi- ta de programas, principalmente en el exterior, y
nanciero invierte una parte considerable en este que existen otras modalidades, como lo fueron las
mercado. El comercio tiene un dinamismo impor- televentas y otras fuentes de financiacin como el
tante, al igual que las telecomunicaciones, donde patrocinio de eventos musicales que se transmiten
se incluye la telefona celular. La promocin de en la televisin. (Ver cuadro 6.6).
Cuadro 6.5.
Participacin de la inversin publicitaria bruta por sectores
Sectores econmicos Acumulado % Acumulado %

(millones de pesos (millones de pesos
2001) 2002)
8: Medios de comunicacin 123.891.345 32 336.691.545 33
4: Aseo personal, belleza, perfumera 33.906.359 9 65.853.141 6
13: Campaas cvicas y de gobierno 30.887.394 8 94.095.534 9
2: Alimentos y golosinas 26.033.747 7 59.499.759 6
1: Financiero y seguros 25.955.305 7 68.993.110 7
9: Comercio, turismo, servicios 24.827.117 6 65.653.069 6
3: Bebidas, tabaco 23.812.000 6 60.989.457 6
19: Telecomunicaciones 17.685.554 5 40.774.769 4
17: Diversin, entretenimiento 16.307.108 4 46.399.814 5
5: Droguera 12.126.463 3 27.491.089 3
18: Servicios 10.213.792 3 26.554.699 3
12: Agroindustria y materias primas 7.099.410 2 17.366.680 2
15: Artculos oficina, escolares, etc. 6.665.197 2 27.709.573 3
11: Automotriz, partes 6.469.169 2 17.442.437 2
16: Salud y deportes 6.354.817 2 14.973.513 1
6: Vestuario, textiles, calzado 5.423.326 1 14.660.607 1
14: Productos aseo, higiene domstica 5.050.939 1 11.090.747 1
10: Loteras, sorteos, juegos 2.958.954 1 7.940.352 1
7: Hogar, electrodomsticos 2.928.638 1 6.621.331 1
21: Internet 2.402.055 1 5.131.412 1
20: Muebles y decoracin 969.073 0 2.581.058 0
Totales 391.967.762 100 1.018.513.696 100
Fuente y clculos: Ibope.
145
Cuadro 6.6.
Participacin de los ingresos en las modalidades de televisin
Modalidad 1996 1997 1998 1999 2000

Pblica 59,1% 54,8% 53,7% 33,4% 16,4%
Privada 0% 0% 3% 27,4% 48,5%
Canales regionales 7,3% 5,7% 4,4% 3,7% 1,8%
Canales de televisin abierta 66,4% 60,5% 61,1% 64,5% 66,7%
TV por suscripcin 15,6% 15,5% 11,9% 12,5% 13,1%
TV satelital 0% 3,6% 8% 6,8% 7,5%
Empresas del Estado 18% 20,4% 18,9% 16,2% 12,7%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: CNTV EAN Mauricio Nieto Potes.
Vemos que, en comparacin con otros pases, la 18% de la poblacin. Podemos apreciar que, segn
televisin cerrada no parece ser, por ahora, una la capacidad de pago, la poblacin se suscribe o no
amenaza para la televisin abierta. En 1996 y 1997, a la televisin cerrada. Mientras en el estrato alto la
la televisin por suscripcin presentaba un porcen- gran mayora tiene acceso a la televisin cerrada, en
taje considerable de la facturacin. Durante este los estratos 2 y 3 quienes gozan de ella estn alrede-
perodo, la economa se encontraba en un buen dor del 50%. Al observar las modalidades podemos
momento y los nuevos productos de las empresas apreciar que la mayora de la televisin por suscrip-
de televisin por suscripcin estaban generando un cin se concentra en los sistemas de antenas para-
impacto positivo en la demanda. Con la crisis eco- blicas, que tienen buena acogida en todos los es-
nmica, como es de suponer, la facturacin cay; tratos sociales. (Ver cuadro 6.8).
como lo hemos comprobado en otros captulos, la
disminucin de la demanda interna acarrea cadas Aunque muchos de los sistemas de esta modali-
de los bienes y servicios de las industrias culturales. dad se han legalizado y existen medidas antipirate-
Sin embargo, en los ltimos aos se present una ra tomadas por las autoridades, es probable que las
leve recuperacin en este sistema. Es importante antenas piratas an tengan coberturas considerables.
tomar en cuenta que en 1999 se otorgaron 114 li- Las cifras presentadas en el cuadro 6.8. son de 1999;
cencias a una gran cantidad de empresas de televi- en los aos posteriores entraron nuevos agentes, y
sin cerrada; muchas de ellas ya operaban. En estos es probable que estas proporciones hayan cambia-
casos las prcticas se adelantaron a las legislacio- do y las nuevas empresas de televisin cableada y
nes. (Ver cuadro 6.7). las televisiones comunitarias (que son por suscrip-
cin), hayan abarcado una parte del mercado. En el
En el cuadro 6.7. vemos los porcentajes de la cuadro 6.9. vemos los porcentajes de audiencias de
poblacin que cuenta con televisin por suscripcin, las empresas ms representativas la de televisin por
sin incluir al estrato 1, que es aproximadamente el suscripcin durante el ao 2001.
Cuadro 6.7.
Penetracin de la televisin cerrada
Recibe Ud. TV por Porcentaje Porcentaje Bajo Medio Medio Medio Alto
cable/satelital/parablica? 2001 2002 Bajo Medio Alto
S 51,82% 53,41% 41,51% 54,95% 63,80% 77,71% 82;45%
No 48,18% 46,59% 58,49% 45,05% 36,20% 22,29% 17,55%
Fuente: Estudio General de Medios.
146
SECTOR TELEVISIN
Cuadro 6.8.
Cobertura de televisin por suscripcin por agente
(1999)
Canales vistos ayer (porcentaje) Bajo Medio Bajo Medio Medio Medio Alto Alto
TV cerrada 28,21
Sky TV 0,26 0,04 0,14 0,46 1,38 1,47
Direct TV 0,26 0,02 0,27 0,65 0,53 0,96
TV Cable 4,42 2,24 3,56 7,03 10,04 20,83
Transtel 0,13 0,11 0,18 0,06 0,01 0,09
Parablica 23,34 21,22 24,52 23,69 25,08 24,24
Video comunitario 0,22 0,27 0,22 0,19 0,04 0,11
Video hogar 0,63 0,37 0,80 0,48 0,83 1,34
Fuente: EGM. Clculos: Economa y Cultura, 2003
Cuadro 6.9.
Participacin de suscripcin por empresa de televisin cerrada
(2001)
Empresa TV de pago Porcentaje Empresa TV de pago Porcentaje

Cable Unin de Occidente 11,21 Quindi Visin 0,28
Otras parablicas 7,14 Tolivisin 0,26
Cable Centro 5,99 Toscana 0,26
Comunitarios 4,06 Cable Cauca 0,22
Teledinmica 3,56 Sper Cable 0,21
EPM Televisin 3,04 TV Sur 0,16
TV Cable 2,94 Lan Cercn 0,15
Costa Visin 1,92 Askuapar 0,12
Visin Satelital 1,54 TVsas 0,10
TV Cable Pacfico 1,46 Ingestel 0,10
Cable Andino 1,28 Asapardi 0,09
Ingelcn 1,03 Al Palmar 0,08
Vives 0,68 Satel Caribe 0,07
Cable Express 0,67 Telesat 0,07
Cablevisin 0,61 Alfa Visin 0,07
Cable Bello 0,52 Arcos TV 0,06
Sky TV 0,51 San Cayetano 0,05
DirectTV 0,48 Cable Seal Occidente 0,03
Alpevisin 0,34 Don Pepe 0,03
Parcol TV 0,34 Parablica Mutis 0,03
Fuente: Estudio General de Medios. Clculos: Economa y Cultura.
Televisa 0,30
147
Al observar los promedios de lo que se paga por prendido entre los $10.000 pesos y los $40.000 pe-
la suscripcin de televisin en el cuadro 6.10. pode- sos durante 2002.
mos apreciar que el precio estuvo en el rango com-
Cuadro 6.10.
Rangos de pagos para suscripcin por televisin (2002)
Precio (pesos) Precio (dlares) %

0 0,42
Menos de 2.000 Menos de 0,7 0,64
Ms de 2.000 y menos de 10.000 De 0,7 a 3,5 6,76
Ms de 10.000 y menos de 20.000 De 3,5 a 7 17,70
Ms de 20.000 y menos de 40.000 De 7 a 14 16,19
Ms de 120.000 Ms de 42 0,26
N.s./N.r. 8,00
Fuente: ACIM. Clculos: Economa y Cultura, 2003.
Al examinar el escenario conjunto de las empre- estn alcanzando a cubrir los gastos en el corto pla-
sas de televisin vemos que las empresas que tie- zo. La recesin an no ha permitido los niveles de
nen mayores niveles de ingresos operacionales son inversin publicitaria necesarios para presentar uti-
los canales privados, seguidas de empresas de tele- lidades positivas, y las estrategias de los canales pri-
visin por suscripcin y las programadoras que se vados deben proyectarse ms al largo plazo.
mantienen en el sistema mixto. (Ver cuadro 6.11).
6.7 Mercado externo
Las empresas que siguen a los canales privados
representan aproximadamente el 25% de los ingre- En los ltimos aos, Colombia ha entrado en una
sos de stos, y las programadoras con mayores ni- dinmica exportadora de programas. Junto con Mxi-
veles de ingresos operacionales representan aproxi- co (que cubre aproximadamente el 50% de las ex-
madamente el 6%. Aunque los canales privados pre- portaciones), Brasil, Venezuela y Chile, es un pas
sentan los ingresos operacionales ms altos, las utili- competitivo en el mercado externo. Las exportacio-
dades netas son reducidas e incluso negativas, al nes pasaron de US$7,5 millones en 1997 a US$28 mi-
igual que los de la mayora de las programadoras. llones14 en 2001 (durante este ao se dirigieron a
Esta situacin puede explicarse por los altos costos veinticuatro pases). Varias telenovelas han tenido
en los que han incurrido estas empresas en produc- gran xito en otros pases. Se han generado alianzas
cin e infraestructura para su posicionamiento en el con los grandes conglomerados de la televisin lati-
mercado. Es probable que los niveles de inversin noamericana, como Televisa, para la realizacin de
publicitaria, aunque sean altos y concentrados, no coproducciones. En algunos casos, esta nueva din-
14 La cifra obtenida para 1997 un estudio de distribucin en el

se tom de Media Research marco de la presente investiga-
(2000) y la cifra de 2001 es una cin.
aproximacin hecha a partir de
entrevistas que se realizaron para
148
SECTOR TELEVISIN
Cuadro 6.11.
Ingresos operacionales de las principales empresas de televisin
Empresas 2000 2001

$ (miles) $ (miles)
Canal Caracol TV 176.477.099,00 230.930.977,00
RCN Televisin 158.500.166,00 214.524.167,00
TV Cable S. A. 55.318.811,00 59.946.085,00
Cable Unin de Occidente 47.596.948,00 54.712.736,00
Cablecentro 24.059.560,00 36.408.078,00
Telecolombia 9.164.109,00 13.540.370,00
Radio Televisin Interamericana (RTI) 24.837.083,00 12.109.204,00
Televideo 8.142.504,00 11.501.133,00
Comtev Mercadeo y Servicios Ltda. 9.696.175 11.410.751
Colombiana de Televisin (Coltevisin) 10.970.594,00 11.007.611,00
Nacional de Televisin y Comunicaciones S. A. (NTC TV) 9.802.232,00 7.944.423,00
Compaa de Medios de Informacin (CM&) 10.885.847,00 5.508.255,00
Jorge Barn Televisin S. A. 5.301.650,00 5.490.985,00
Tevecine n.d. 5.268.046,00
Producciones Tevecine S. A. 8.195.429 5.268.046
Datos y Mensajes 10.252.962,00 4.820.804,00
Sociedad de Televisin de Antioquia (Teleantioquia) 4.273.792,00 4.791.459,00
Programar Televisin S. A. 6.193.013,00 4.393.644,00
Sociedad de Televisin del Pacfico (Telepacfico) 4.096.381,00 4.124.677,00
Proyectamos Televisin S. A. 5.477.797,00 3.632.525,00
Grabaciones Modernas de Colombia S. A. 4.636.919 3.513.593
Diego Fernando Londoo (DFL) Televisin 2.985.020,00 2.260.360,00
CPS Televisin 3.955.546,00 2.063.261,00
Comunicacin Produccin y Servicios de Televisin CPSTV S. A. 3.955.546 2.063.261
Productores Unidos de Televisin y Medios (UniTV) 3.310.215,00 1.958.036,00
Coestrellas S. A. 3.667.683,00 1.865.647,00
Producciones Punch S. A. 2.022.334 1.534.696
Noti5 S. A. 1.586.230 1.480.562
Andes Televisin S. A. 3.173.005,00 1.285.598,00
Producciones Willvin & Ca. Ltda. 1.626.346 1.257.026
Producciones Jes 2.773.430,00 995.518,00
Compaa Productora de Televisin (CPT) S. A. 2.201.609,00 995.186,00
Fuente: Supersociedades. Clculos: Economa y Cultura.
mica influye en las narrativas de la produccin de total de las exportaciones. Aunque no se tienen da-
telenovelas, las cuales tienden a ceirse a modelos tos recientes que nos muestren las participaciones
externos. en este mercado, las exportaciones son principal-
mente de telenovelas de los canales privados y de
Hace once aos se cre una distribuidora inter- la programadora RTI.
nacional mediante una alianza colombo-venezolana
que exporta formatos, conceptos, guiones y progra- En 2002, Caracol Televisin fue la cuarta empresa
mas. Durante 2001, esta empresa factur el 70% del de la industria nacional en crecimiento de exporta-
149
ciones (118,1%). Empresas como Telemundo que Grfica 6.4

Exportaciones programas de TV por mercado de destino
programan producciones latinoamericanas en Esta-
dos Unidos han incluido telenovelas colombianas EE.UU.
Otros 7%
en sus repertorios. 7%
Resto
En 1997, la mayora de las exportaciones de los Europa
9%
medios audiovisuales, de las cuales el 98% eran pro-
gramas, se diriga al mercado iberoamericano. Se Iberoamrica
calcula que aproximadamente el 20% de los gastos 77%
de programacin se hacan en la compra de progra-

mas extranjeros. En el caso de las importaciones, el
Fuente: Media Research & Consultancy. 1999. Espaa.
40% fueron de seales, y el 60% de programas, de
los cuales la mayora provena de Estados Unidos. Grfica 6.5
Infortunadamente no se tienen datos recientes de Importaciones programas de TV por mercado de origen 1997
estas proporciones, pero es probable que se man- Resto Otros
tengan semejantes. (Ver grficas 6.4 y 6.5). Europa 2%
Iberoamrica 2%
10%
6.8 Penetracin de televisores
No existen fuentes recientes para cuantificar la pe-

netracin de televisores. Segn datos del Banco
Mundial, en 1997 existan 217 televisores por 1.000
habitantes. En comparacin con otros pases del EE.UU.
mundo y algunos de Latinoamrica, esta proporcin 86%
es baja. Al analizar esta cifra es importante tomar en Fuente: Media Research & Consultancy. 1999. Espaa.
cuenta que una proporcin considerable de la po-
blacin colombiana y otros pases latinoamericanos,
Cuadro 6.12.
est por debajo de los dieciocho aos y existe tan Penetracin de televisores 1997
solo un televisor por hogar (algo que no sucede en Televisores por 1.000 habitantes
pases con mayores niveles de desarrollo).15 De la
situacin econmica de los aos recientes y los al- Pas Televisores
tos niveles de desempleo se puede deducir que los Estado Unidos 847
niveles de penetracin no han variado mucho. (Ver Dinamarca 568
cuadro 6.12). Espaa 506
Costa Rica 403
Es probable que el nmero de televidentes por Argentina 289
televisor sea mayor en los pases desarrollados. Aun- Mxico 251
que los niveles de penetracin sean bajos, segn el Chile 233
Estudio General de Medios, durante los ltimos cua- Colombia 217
tro aos el 82%16 de la poblacin, en promedio, ha Amrica Latina 263
visto televisin con frecuencia. Los niveles de pene- Mundo 280
tracin tienen relacin con los niveles de urbaniza- Fuente: Banco Mundial, en Anif, 2000.
15 Anif, op. cit., pg. 76. 16 Este estudio no toma en cuen-

ta al estrato 1, que es alrededor
del 18% de la poblacin.
150
SECTOR TELEVISIN
cin. Si se han presentado cambios positivos duran- En las diecisis principales ciudades de Colombia
te los ltimos aos, se pueden explicar por este fe- se consumi televisin, en promedio, durante 2 ho-
nmeno, pues el crecimiento de la poblacin en las ras 40 minutos por persona al da a lo largo de los
ciudades ha continuado siendo positivo. ltimos cuatro aos. En comparacin con otros pa-
ses, dicho consumo no es muy alto; los norteameri-
6.9 Consumo y audiencias canos ven en promedio aproximadamente seis ho-
ras diarias. Aunque el consumo diario no es muy
Antes de mirar las cifras de esta seccin, es impor- alto, en 2002 el 83% de la poblacin estudiada vea
tante aclarar que las poblaciones a las que corres- televisin todos los das, y en 2001 lo haca el 84%.
ponden los estudios de donde se obtuvieron los datos
presentados hacen referencia a diecisis ciudades. Durante el ao, el consumo vara segn las tem-
No se tienen cifras disponibles de las regiones dis- poradas. En la grfica 6.6. se ve que en abril, junio y
tintas a estas ciudades. No fue posible conocer las octubre se presenta el mayor consumo. En diciem-
audiencias de muchos canales comunitarios, siste- bre, el consumo es mnimo por las festividades de
mas por suscripcin y seales incidentales, en don- fin de ao, las vacaciones y las compras. Se pueden
de es probable que exista un mercado interesante.17 presentar algunos cambios por eventos especiales
Grfica 6.6
Televisin diaria promedio por colombiano
3:00:00
2:52:48
2:45:36
2:38:24
2:31:12
2:24:00
2:16:48
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fuente: Ibope.
17 La gran mayora de las cifras que cubre son 12.169.935 perso-

presentadas en esta seccin fue nas y 3.363.609 hogares. Se in-
obtenida del Estudio General de cluyen del estrato 2 al 6. En
Medios: Este estudio se realiza en Colombia, la poblacin total es
diecisis ciudades y el universo aproximadamente de 40 millones.
151
como los mundiales de ftbol o las olimpiadas. Nada La concentracin de la inversin publicitaria en
nos lleva a suponer que el nmero de horas venga los canales privados se explica por la concentracin
aumentando, pues, mientras en 2001 la curva fue de la audiencia: en 2002, estos canales alcanzaron a
alta, en 2002, durante la mayora de los meses, estu- capturar el 68% del tiempo que se dedica a ver televi-
vo por debajo de la de 1999. Aunque en ciertos tra- sin. Les sigue la televisin por suscripcin, que pas
mos las curvas son parecidas, cada ao surgen par- de representar el 6,9% en 1998 a representar el 19,2%
ticularidades que se pueden explicar por factores en 2002. Aunque la cantidad de suscriptores no ha
sociales o sicolgicos, o por las coyunturas de la venido aumentando, ha estado en alrededor del 50%
programacin. de la poblacin del universo del EGM la cantidad de
televidentes que dedican tiempo a verlos, lo que se
En el tiempo libre an se ejercen actividades dis- explica por las estrategias de estas empresas de au-
tintas a ver televisin, como escuchar radio y otras. mentar el nmero de canales y, en consecuencia, por
Mientras en otros pases los fines de semana se con- la apertura a nuevas posibilidades de gneros exclu-
sume televisin por las maanas y al medioda, en sivos. Las cifras muestran que la televisin cerrada y
Colombia durante estos tiempos el consumo de te- los canales privados han capturado las horas dedica-
levisin es todava bajo. Con el aumento de la ofer- das a ver televisin en otros canales. Las respuestas a
ta de canales, el nmero promedio de horas no aula pregunta por los canales vistos en tiempos recien-
ment; lo que s sucedi fue que stas se redistribu- tes corroboran los resultados acerca de la cantidad
yeron. (Ver cuadro 6.13). de horas dedicadas a cada canal. (Ver cuadro 6.14).
Cuadro 6.13.
Participacin del promedio de horas vistas al da
en la televisin abierta en Colombia18
Nacional Cadena/Ao 1998 1999 2000 2001 2002

Uno 32,0% 17,2% 10,7% 5,6% 3,8%
CNA 32,0% 20,1% 10,5% 5,0% 2,7%
SCO 5,7% 2,1% 2,1% 1,4% 1,3%
TV Suscripcin 6,9% 12,1% 16,1% 17,9% 19,2%
Caracol 6,5% 22,8% 29,9% 37,0% 39,4%
RCN 4,1% 16,1% 22,2% 27,4% 28,9%
Regional CAP 3,4% 2,0% 2,0% 1,4% 1,0%
CAR 2,5% 1,7% 1,1% 0,8% 0,7%
ANT 2,6% 1,6% 1,0% 0,6% 0,5%
CAF 0,9% 0,6% 0,4% 0,2% 0,1%
PAC 2,6% 1,5% 1,2% 0,7% 0,6%
TRO 0,3% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1%
TVA 0,4% 0,9% 0,9% 0,5% 0,8%
TMD 0,0% 0,1% 0,1% 0,1% 0,0%
CIT 0,0% 1,1% 1,7% 1,3% 0,9%
Consumo promedio por da 2h38m55s 2h43m22s 2h36m43s 2h52m45s 2h44m07s
Fuente: Ibope. Clculos: Economa y Cultura.
18 La participacin del prome-

dio de tiempo visto en cada ca-
nal, en el promedio de tiempo
visto total.
152
SECTOR TELEVISIN
Cuadro 6.14.
Frecuencia de audiencia por canal
Canales vistos ayer Canales vistos en los ltimos 30 das

(porcentaje) (porcentaje)
Canal 1999 2000 2001 1999 2000
Total TV 85,20 87,57 91,49 97,97 98,43
NACIONALES 77,80 81,01 86,16 96,50 96,84
Canal Uno 33,50 14,75 7,19 75,19 48,08
Canal A 31,34 12,76 7,43 73,89 44,17
Seal Colombia 5,19 4,76 3,66 31,07 22,75
Canal Caracol 45,54 56,21 67,15 79,71 84,70
Canal RCN 44,37 57,77 61,18 77,83 86,93
REGIONALES 11,83 9,31 11,46 40,31 32,86
Teleantioquia 4,26 3,46 4,47 12,57 12,41
Telepacfico 2,66 2,06 2,80 9,31 8,08
Telecaribe 2,47 2,46 3,09 8,38 8,48
Telecaf 0,61 0,40 0,63 2,92 1,55
TV Andina 1,92 1,09 0,56 10,06 7,71
Teleoriente 0,19 0,17 0,21 1,41 1,42
OTROS LOCALES 6.48 5,02 5,40 21,53 18,01
Canal Capital 2,75 1,99 1,82 13,12 10,90
CityTV 4,70 3,29 4,06 15,03 12,56
Telemedelln 0,43 0,39 0,47 2,78 2,05
OTROS PRIVADOS 28,21 28,23 31,83 48,71 48,57
Fuente: EGM. Clculos: Economa y Cultura, 2003
El perodo durante el cual ms se ve televisin en 6.10 Gustos

Colombia el horario prime time, de lunes a vier-
nes, es entre las 8:30 p.m. y las 10:30 p.m. El rating La principal motivacin para ver televisin es infor-
de los programas de los canales privados es muy marse de lo que est sucediendo en el pas, en el
superior durante este periodo a los de los dems mundo y en la propia regin: el 84% de la pobla-
canales; durante los ltimos aos, el xito de estos cin afirm ver noticieros nacionales y el 45% reco-
programas ha sido contundente. Al medioda, el ra- noci ver los locales. A diferencia de otros pases
ting sube, principalmente por los noticieros. En este de la regin, en Colombia existe una oferta compe-
periodo se destaca el repunte de los canales regio- titiva de telenovelas nacionales que tienen gran aco-
nales, que se explica por la emisin de los noticie- gida nacional y, por lo tanto, altos niveles de au-
ros regionales. (Ver grfica 6.7). diencia. En Colombia se han desarrollado estilos
propios, con distintas modalidades de narrativas,
En los fines de semana, como es de suponer, el gracias tanto a la creatividad de los guionistas y a
rating aumenta durante las horas de la maana y de los esfuerzos y recursos que han permitido una alta
la tarde. El rating de la televisin por suscripcin calidad de produccin como a los marcos legislati-
sube y en ciertos momentos del da alcanza a estar vos que han establecido cuotas de pantalla para la
por encima del de uno de los canales privados. (Ver produccin nacional. Mientras que, en aos anterio-
grfica 6.8) res, en los horarios prime time se transmita progra-
153
154
0
2
4
6
8
10
12
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Grfica 6.8
Grfica 6.7
6:00-6:05 6:00-6:05
6:35-6:40
6:50--6:55
7:10-7:15
7:40-7:45 7:45-7:50
CRC
CRC
8:30-8:35 8:20-8:25
8:55-9:00

9:20-9:25 9:30-9:35
10:10-10:15 10:05-10:10
RCN
RCN
10:40-10:45
11:00-11-05
11:15-11:20
Fuente: Ibope. Clculos y procesamiento: Economa y Cultura.

11:50-11:55 11:50-11:55
12:25-12:30
12:40-12:45
13:00-13:05
TVS
TVS
13:30-13:35 13:35-13:40
14:10-14:15
14:20-14:25
14:45-14:50
15:10-15:15 15:20-15:25
UNO
TVREG
16:00-16:05 15:55-16:00
Promedio frecuencias de rating durante el da (lunes a viernes) por canal (2002)
16:30-16:35
16:50-16:55
17:05-17:10
Promedio de las frecuencias de rating durante el da (fines de semana) por canal (2002)
17:40-17:45 17:40-17:45
CNA
UNO
18:15-18:20
18:30-18:35
18:50-18:55
19:20-19:25 19:25-19:30
20:00-20:05
20:10-20:15
SCO
20:35-20:40
CNA
21:00-21:05 21:10-21:15
21:50-21:55 21:45-21:50
22:20-22:25
22:40-22:45 22:55-23:00
TVREG
SCO
23:30-23:35 23:30-23:35
SECTOR TELEVISIN
macin de otros pases latinoamericanos o de los Despus de las telenovelas y los noticieros, las
EU , en los ltimos aos la audiencias se concentran audiencias prefieren las pelculas, entre las cuales
en la telenovelas nacionales. El pblico ha respon- las de accin, aventura y ciencia-ficcin son las ms
dido muy bien a este conjunto de factores y actual- vistas. En un tercer conjunto de preferencias, que
mente el gnero que ms se ve en Colombia, des- estn en alrededor del 40%, vienen los videos musi-
pus de los noticieros nacionales, son las telenove- cales, para los cuales los porcentajes ms altos es-
las nacionales: el 73% de la poblacin dijo ver tele- tn en los jvenes (entre los doce y los veinticuatro
novelas colombianas durante 2002 (mostrando un aos, el 63% ve este tipo de programas, mientras
incremento porcentual de cinco puntos con respec- que, entre los mayores de 45 aos, lo hace el 19%);19
to al ao anterior). No existen diferencias, ni por los programas deportivos, la mayora de cuyos es-
estrato social ni por nivel educativo, en los gustos pectadores son hombres (61% frente a 20% de las
por las telenovelas. Ms mujeres (83%) que hom- mujeres); los programas de dibujos animados, cuya
bres (63%) ven telenovelas. (Ver cuadro 6.15). audiencia, como es de suponer, est compuesta en
Cuadro 6.15.
Audiencia por gneros de la programacin de televisin (2002)
Gneros Porcentaje Gneros Porcentaje

Noticieros nacionales 83,63 Biografas 13,73
Telenovelas colombianas 73,41 Programas educativos (computacin) 12,64
Noticieros locales 45,05 Poltica 11,4
Videos musicales 43,59 Programas religiosos 9,18
Naturaleza y vida animal 42,4 Turismo y viajes 9,09
Noticias deportivas 39,72 Shows de variedades 8,12
Deportes en vivo 38,93 Programas hablados (talk shows) 7,68
Dibujos animados 38,49 Telenovelas no latinoamericanas 7,2
Documentales 34,32 Teatro y musicales/pera 5,99
Salud y medicina 32,35 Pregrabados/editados 5,14
Series nacionales 31,45 Estado del clima 4,54
Comedias (P) 30,47 Compras 3,04
Juegos y concursos 29,02 PELCULAS
Ciencia-ficcin 25,72 Accin/aventura 52,26
Noticieros internacionales 25,18 Ciencia-ficcin 48,43
Telenovelas otros pases latinos 24,08 Comedias 37,4
Estilos y moda 19,94 Infantiles/dibujos animados 29,54
Series extranjeras 19,72 Drama 29,05
Comentarios deportivos 19,62 Horror/terror 29,01
Ciencia/tecnologa 18,58 Pelculas recientes Hollywood 25,56
Deportes extremos 16,52 Pelculas clsicas Hollywood 16,25
Actuaciones/conciertos musicales 15,82 Erticas 7,54
Cocina 15,27 Fuente: ACIM. Clculos: Economa y Cultura, 2003
Decoracin y hogar 14,9
19 ste es un gnero que se ha feriblemente a la poblacin jo-

instalado en los ltimos aos y ven.
la mayora de la msica que flu-
ye por estos medios atiende pre-
155
su gran mayora por los nios y se concentra en los variados, lo que se ve reflejado en los diferentes
fines de semana o en los das festivos, por las maa- pblicos, que se caracterizan por la diversidad de
nas, y los programas sobre la naturaleza y la vida condiciones sociales, gneros y edades. Es probable
animal, que son ms vistos a medida que aumenta que la inversin publicitaria se dirija a las demandas
el nivel educativo (mientras el porcentaje de audien- especficas de los programas, condicionadas por es-
cia con nivel apenas escolar es del 38%, el de las tos factores. En el cuadro 6.16. vemos que ciertas
personas con niveles educativos ms altos es del novelas tienen una demanda muy grande en la clase
58%). En un cuarto conjunto de preferencias, que se media y baja, como es el caso de las dos que tienen
sitan en alrededor del 30%, estn los documenta- mayor rating.20 Existen otras telenovelas cuyas pro-
les, en los que tambin sucede que a mayor nivel porciones de audiencia son similares para los tres
educativo mayor audiencia (el promedio de las per- estratos o cuya mayor audiencia est en las clases
sonas con nivel educativo apenas escolar es del 20%, medias.
mientras que el de las de nivel universitario o supe-
rior est en alrededor del 50%); los programas acer- Los reality shows son un fenmeno reciente en
ca de salud y medicina, con una diferencia de nive- Colombia. Son una modalidad de hacer televisin
les educativos no tan marcada como la del caso an- trada de otros pases que se ha acoplado al contex-
terior (de 25 puntos porcentuales); las series nacio- to colombiano y, como puede verse, ha tenido gran
nales, las comedias, los juegos y los concursos, para acogida del pblico. El nico programa de humor
los que no existen grandes diferencias de condicin que figura en la lista ha tenido una larga tradicin y
social. La mayora de los dems gneros tiene una conserva un pblico mayoritariamente de clases
programacin que, en su mayora, se presenta por media y baja.
televisin cerrada, cultural o del Estado y, al ser
especializados, cuentan con pblicos especficos. Es
de resaltar la poca acogida que tienen los pregraba- 6.11 Oferta de programacin
dos y las televentas.
A travs de los niveles de audiencia apreciamos el
Para examinar ms en detalle los gustos, pode- comportamiento de la demanda de acuerdo con los
mos apreciar los veinticinco programas ms vistos horarios, la programacin y el canal. A partir de la
en el horario prime time durante 2002. Vemos que oferta podemos apreciar los porcentajes de progra-
stos concuerdan con las preferencias ya constata- macin por gneros. Las ofertas de programacin
das y con el predominio de los canales privados: los no estn ligadas a las cantidades demandadas. Como
programas con mayor rating se transmiten en este pudimos apreciar en la seccin anterior, existen ho-
horario, el rating ms alto lo tuvieron dos telenove- rarios con altas audiencias de programas de gneros
las nacionales, y aproximadamente el 90% de la pro- especficos en los que prevalecen las telenovelas.
gramacin es nacional. Dentro de los programas de Por fuera de estos horarios existe gran cantidad de
mayor audiencia se contaban diez telenovelas na- oferta con demanda reducida o destinada a pbli-
cionales, un noticiero en el quinto lugar, cuatro cos especficos. En los canales regionales existe una
transmisiones de eventos especiales como concur- gran cantidad de programas con oferta y demanda
sos de belleza, tres reality shows, dos documenta- regionales. Existe una gran cantidad de programas
les, dos pelculas, un concurso, una comedia y el musicales, magazines y documentales, muchos de
Boletn del Consumidor. Las temticas, los contex- ellos en horarios de baja sintona. La oferta de noti-
tos y las estructuras narrativas de las telenovelas son cieros tiene relacin con la audiencia, y mientras la
20 No hay que olvidar que la

mayora de la poblacin colom-
biana est en estos estratos.
156
Cuadro 6.16
Demanda de inversin publicitaria21
Organizacin Universo Mujeres Hombres Edad Edad Edad Edad Personas Personas Personas
12-17 18-24 25-39 40+ Nacional Nacional Nacional
Alto Medio Bajo
Amantes del desierto telenovela 15,2 16,2 14,7 15,8 11,6 16,2 16,8 8,3 15,7 18,0
Pedro el Escamoso telenovela 14,4 15,1 13,9 14,6 10,2 14,9 16,8 9,1 15,0 16,3
Miss Universo 2002 otros 12,9 15,8 11,5 14,3 10,7 12,6 15,5 12,1 13,8 12,5
Mara Madrugada telenovela 12,2 13,4 11,6 11,5 10,0 12,7 14,1 7,9 11,8 14,5
Caracol Noticias 12,0 13,1 11,1 11,0 9,2 12,4 14,1 7,8 11,8 14,2
Luzbel est de visita telenovela 11,9 13,0 11,5 12,0 9,9 12,5 13,4 6,8 11,7 14,5
Expedicin Rbinson. El desafo concursos 11,6 12,2 11,0 12,8 8,5 12,6 12,0 9,2 11,3 12,9
Cine Pelcula 10,5 11,0 11,0 13,1 11,0 11,2 9,9 7,7 11,2 11,2
Protagonistas de novela otros 10,3 9,7 9,0 14,0 8,2 8,2 9,1 10,0 11,1 9,7
Boletn del consumidor no comercializable 10,3 10,2 10,9 11,3 9,6 10,6 11,0 5,4 11,6 11,3
Popstars concursos 10,2 11,4 9,0 8,2 9,1 10,5 10,3 8,4 9,9 11,3
Francisco el Matemtico telenovela 10,1 12,2 9,1 10,5 11,0 9,4 11,4 8,8 11,5 9,6
Pecados capitales telenovela 10,1 11,7 9,1 11,3 9,8 10,0 10,5 9,2 9,5 11,1
Carlos Vives Grammy Especial musical 9,5 10,4 9,4 9,9 8,7 9,6 11,8 6,6 9,4 10,9
Pobre Pablo telenovela 9,5 11,6 7,8 6,0 10,1 9,5 10,4 8,8 10,1 9,2
Ecomoda telenovela 9,4 10,9 8,2 10,2 9,5 8,5 10,2 9,5 9,8 8,9
Sbados felices humor 9,3 9,5 9,2 8,5 6,8 9,2 11,5 5,8 10,3 10,1
Quin quiere ser millonario? concursos 9,2 10,0 8,9 7,9 7,0 9,3 11,7 7,5 9,7 9,5
Milagros de amor telenovela 8,9 11,4 7,2 7,2 8,1 8,0 11,5 7,9 9,5 8,8
9-11 documentales 8,8 9,7 8,7 8,6 9,3 8,9 10,2 7,7 8,8 9,2
El intil telenovela 8,8 10,7 7,8 6,9 9,1 8,7 10,3 9,4 9,6 7,7
Paseando con dinosaurios documentales 8,7 8,9 9,5 16,3 5,6 9,2 9,2 4,1 9,2 10,4
Amor a mil telenovela 8,6 9,2 7,8 8,1 5,2 8,7 10,2 5,1 8,6 10,4
Concurso Nacional de Belleza 8,6 10,3 7,9 7,4 7,9 7,9 11,0 10,4 8,5 7,8
21 Porcentaje de la poblacin total. Fuente Ibope
157
SECTOR TELEVISIN
oferta de telenovelas es reducida, su demanda es la Cuadro 6.17.

Participacin de la oferta de programas por gnero en 2002
ms alta. En la oferta existe diversidad, pero en los
horarios de alta sintona sta se limita a unos gne-
Gneros Horas programadas Participacin
ros especficos. (Ver cuadro 6.17).
al ao
Musical 12.359h3100 14,44%
La reparticin de las horas programadas por ca-
Magazn 10.997h0900 12,85%
nales es variada: los canales que tienen mayor n-
Documentales 9.125h5500 10,66%
mero de horas son los canales privados y Citytv (ca-
Noticiero 7.508h1700 8,77%
nal local con nimo de lucro), con una participa-
Cine/pelcula 6.926h1900 8,09%
cin promedio del 10% de la programacin total,
Infantil 6.450h3200 7,54%
seguidos de los canales pblicos en sistema mixto y
Deportivo 3.384h5400 3,95%
de un canal regional, con participaciones de alrede-
Telenovela 3.166h4900 3,70%
dor del 7,5%, y del resto de canales, con un porcen-
No comercializable 2.927h3200 3,42%
taje de alrededor del 5,5%. Algunas modalidades de
Series 2.542h3600 2,97%
televisin tienen mayor nmero de programas por
Opinin 2.510h4700 2,93%
gnero. La mayora de las horas programadas de te-
Dramatizado 2.212h5800 2,59%
lenovelas (81%) y dramatizados (72%) estn en los
canales privados, seguidas de los canales del siste- Televentas 1.917h4300 2,24%
ma mixto (12% y 21%, respectivamente). En el caso Concursos 496h3505 0,58%
de los noticieros, aunque existe una leve concentra- Humor 434h5002 0,51%
cin en los canales privados (38%) y en un canal del Otros 12.615h4900 15,74%
sistema mixto (10,04%), en los dems canales se Total 85.587h1257 100,00%
Fuente: IBOPE. Clculo: Economa y Cultura.
programan noticieros en mbitos regionales o loca-
les con participaciones que giran alrededor del 7%
y que, como vimos, cuentan con audiencias regio-
nales considerables. En el caso de las pelculas, los a los programas de humor saltan a la vista Telecari-
canales privados y, especialmente, Citytv (22%) pre- be, Caracol y el Canal A. La programacin infantil se
sentan el mayor nmero de horas programadas, se- concentra en los canales privados, y en lo referente
guidos de los canales del sistema mixto y Seal Co- a los magazines existe una importante proporcin
lombia (mucho del cine que este canal presenta se de ellos en Citytv y niveles similares en los dems
sale de los parmetros normales del cine norteame- canales.
ricano) y, en un tercer conjunto, de algunos canales
regionales con participaciones reducidas. Los docu- En el caso de la televisin cerrada, la oferta es
mentales brillan por su ausencia en los canales de bastante amplia. Los distintos sistemas de este tipo
gran audiencia; sin embargo, existe una gran oferta de operacin ofrecen canales especializados por
de ellos en otros canales: Canal Capital emite el gneros, lo que permite generar nichos de mercado
mayor nmero de horas de este gnero (22%), se- con demandas especficas. Como podemos apreciar
guido de tres canales regionales, los dos de sistema en el cuadro 6.18., los canales ms vistos y, a la vez,
mixto y Seal Colombia, con participaciones de al- ofrecidos son Discovery Channel, TNT, ESPN y Car-
rededor del 11%. Proporciones similares presentan toon Network. Es decir, la mayor parte de la pobla-
los programas de opinin, con participaciones nota- cin que tiene acceso a este sistema demanda docu-
bles en Telemedelln, Canal Capital y Seal Colom- mentales, programas infantiles, deportes y pelcu-
bia. Existen canales especializados en gneros, como las. En las preferencias siguen los canales de noti-
es el caso de las series en Citytv, muchas de ellas cieros y series, los de pelculas y programas infanti-
extranjeras, o de TV Andina, con la programacin les y los de dramatizados latinoamericanos. Aunque
de musicales, mayoritariamente colombianos. La gra- en muchos casos esta modalidad de televisin des-
ve situacin de los canales del sistema mixto se re- plaza a la televisin nacional, se puede concluir, por
fleja en su participacin en las televentas. En cuanto las audiencias de ambos sistemas, que son, mucho
158
SECTOR TELEVISIN
ms, un complemento de sta. Un porcentaje consi- con las nacionales de la televisin abierta. En el caso
derable, aproximadamente el 75%, de la poblacin de los noticieros, la gente prefiere este sistema, por
que tiene acceso a la televisin cerrada tambin ve la posibilidad que ofrecen de suministrar informa-
canales de televisin abierta. Aunque la televisin cin nacional y resmenes de la internacional. (Ver
cerrada ofrece otras opciones en gneros como las Cuadro 6.18 y 6.19).
telenovelas, la mayora de las audiencias se quedan
Cuadro 6.18
Canales que puede sintonizar su hogar 2001
Canales Canales que Canales Canales Canales que Canales vistos

puede sintonizar vistos ayer puede sintonizar ayer (2002)
su hogar 2001 (2002) su hogar 2001
& E Mundo 11,59 0,22 HBO Plus 4,71 0,15
Adult Vision 1,32 0,01 Health Channel 0,07
Amrica TV 13,49 0,74 Hispavisin 3,17 0,07
American Sport 0,00 HTV 14,35 1,34
Animal Planet 36,36 0,15 Infinito 14,22 0,09
Antena 3 3,71 4,85 Locomotion 5,42 0,37
AXN 19,17 1,93 Ms 0,07
Band TV 4,37 0,01 MGM 22,13 1,33
BBC World 3,63 0,07 Movie City 10,23 0,41
Bloomberg 1,78 0,00 Movie World 11,32
Boomerang 4,25 0,05 MSNBC 1,56 4,32
Bravo 0,00 MTV 21,17 0,03
Canal Estrellas 2,84 Much Music 5,15 0,24
Canal las Estrellas 20,06 Multicinema 0,11
Cartoon Network 36,86 6,20 Multipremier 12,07
Casa Club 18,25 1,43 Mundo Ol 0,01
Cine Canal 14,72 2,14 National Geographic 18,81 1,58
Cine Canal 2 7,20 0,15 Nickelodeon 17,15 1,33
Cine Planet 0,00 Panamericana Televisin 6,76 0,50
Cinemax 9,98 1,03 Pelcula 7,34 0,02
Cl@se 1,04 0,03 People+ Arts 18,72 1,15
CNN espaol 27,73 4,20 Playboy Channel 1,11 0,03
CNN International 17,04 0,09 Prevue Latino 0,01
Discovery Channel 40,47 8,79 PSN 6,33
Discovery Health 21,85 1,64 RAI 8,53 0,21
Discovery Kids 24,17 1,01 Ritmo Son 5,61 0,12
Discovery Travel and Adventure 19,00 0,46 Ritmo TV 0,00
Disney Channel 6,25 0,28 RTP 0,02
DW - Deutsche Welle 4,29 0,15 Sony Entertainment Televisin 11,98 1,65
E! Entertainment Televisin 12,14 0,73 Tele Hit 5,86 0,26
ECO 0,06 Tele Novelas 4,88 0,01
El Gourmet.com 0,06 Telemundo Internacional 10,27
ESPN 22,89 3,31 The Film Zone 19,04 0,00
159
Cuadro 6.18
Canales que puede sintonizar su hogar 2001 (continuacin)
Canales Canales que Canales vistos Canales Canales que Canales vistos
puede sintonizar ayer ( 2002) puede sintonizar ayer (2002)
su hogar 2001 su hogar 2001
Euronews 0,09 The History Channel 10,13 0,59
Ewtn 0,03 The Weather Channel 2,88 0,08
Expansin Financiera 0,01 TNT 34,49 6,41
Expansin Financiera 0,01 TV 5 3,47 0,06
Fashion TV 0,00 TV Globo 3,24 0,08
Film & Arts 11,71 0,15 TV Guide 0,00
Fox 31,01 3,82 TVE Internacional 14,51
Fox Kids 22,43 1,37 Uniseries 0,00
Fox Sports 28,48 1,89 USA Network 13,09 0,96
FREC. Latina 15,44 0,89 Venevisin 9,94 1,25
Galeusca TV 0,00 Venezolana de TV 0,40
Gems 9,88 1,29 Venus 1,62 0,10
Global T.V 7,15 0,29 Warner Channel 19,67 1,64
Gran Canal Latino 0,10 ZAZ 7,61 0,15
Hallmark 12,61 0,50 ZD 0,00
HBO 12,32 1,15
160
Cuadro 6.19
Participacin de las horas programadas por canal en cada gnero
Generos/canales Tele Tele Tele Tele Tele Tele Tele CityTV Canal Seal Canal Caracol RCN Canal
Oriente Antioquia Caf Andina Medelln Caribe Pacfico Uno Colombia A Capital
Cine/pelcula 0,40% 3,99% 4,34% 0,00% 0,13% 1,19% 2,99% 22,10% 7,40% 6,31% 7,75% 18,72% 23,98% 0,68%
Concursos 0,00% 0,75% 0,00% 0,41% 0,30% 11,52% 17,85% 5,55% 1,18% 0,00% 0,19% 42,35% 19,89% 0,00%
Deportivo 4,33% 5,52% 0,00% 0,00% 2,15% 13,43% 5,55% 2,24% 8,81% 10,44% 3,64% 10,59% 10,94% 22,35%
Documentales 13,45% 5,61% 8,00% 2,14% 4,74% 7,14% 1,60% 0,72% 10,47% 11,85% 11,94% 0,20% 1,10% 21,04%
Dramatizado 0,00% 0,05% 0,00% 1,02% 0,05% 0,34% 0,72% 0,08% 8,49% 0,00% 13,15% 38,59% 37,52% 0,00%
Humor 0,98% 0,00% 0,44% 0,00% 1,90% 21,42% 1,49% 0,00% 7,28% 1,92% 27,84% 35,69% 1,04% 0,00%
Infantil 1,46% 0,00% 0,00% 0,05% 1,26% 8,54% 3,87% 0,00% 2,61% 11,28% 10,47% 29,03% 23,29% 8,15%
Magazn 9,75% 7,28% 4,49% 0,89% 0,95% 7,84% 4,73% 29,44% 6,22% 2,29% 2,74% 10,78% 7,42% 5,19%
Musical 8,89% 3,97% 4,31% 43,83% 2,40% 3,41% 10,51% 5,56% 3,99% 2,17% 1,70% 0,14% 0,22% 8,89%
No comercializable 3,18% 5,46% 5,38% 2,88% 0,46% 3,19% 4,37% 1,62% 25,16% 8,14% 33,65% 2,66% 1,47% 2,39%
Noticiero 5,12% 9,70% 0,00% 0,65% 5,22% 7,21% 7,48% 9,42% 10,04% 0,02% 2,45% 19,48% 18,97% 4,25%
Opinin 7,38% 9,10% 8,78% 5,09% 17,87% 0,00% 2,04% 0,93% 5,46% 14,18% 3,22% 5,81% 6,36% 13,77%
Otros 5,29% 7,12% 6,00% 0,75% 8,30% 4,34% 13,12% 0,76% 3,75% 11,09% 4,29% 0,10% 0,59% 8,75%
Series 0,00% 3,28% 0,36% 0,00% 0,18% 1,39% 1,94% 48,28% 10,27% 13,25% 3,34% 4,58% 7,39% 5,72%
Telenovela 0,00% 3,28% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 2,55% 0,00% 10,16% 32,55% 48,88% 2,58%
Televentas 0,16% 3,72% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 1,70% 0,00% 42,81% 0,00% 50,69% 0,92% 0,00% 0,00%
Participacin
de las horas
programadas
por canal 6,22% 5,74% 4,17% 7,38% 3,85% 5,27% 6,81% 9,27% 7,98% 6,91% 7,86% 9,90% 10,05% 8,60%
161
SECTOR TELEVISIN
6.12 Las preferencias y la televisin Las preferencias de los consumidores vienen de-
terminadas por muchos factores, entre ellos los con-
La movilidad que tienen los canales privados en sus dicionamientos sociales y educativos y todos los
horarios permite que la programacin se vincule es- procesos histricos. Debe el flujo de contenidos,
trechamente con las preferencias de los televiden- en un medio de acceso pblico, depender de estas
tes. Mientras en el sistema mixto existan gneros preferencias? No pueden los contenidos mismos
en franjas determinadas por el Estado (dicho siste- influir en las preferencias, generar un punto de equi-
ma no estaba tan atado a las preferencias),22 en el librio en el que se d un campo de maniobra que
nuevo sistema los canales se van acomodando a los permita amoldar las preferencias a narrativas que
gustos rpidamente, de acuerdo con los niveles de aporten por la riqueza de sus significados y propi-
rating. La diversidad de gneros en los horarios pri- cien una mayor reflexin por parte del pblico?
me time entra en una dinmica, como sucede en los Debe todo estar atado a las preferencias del mo-
casos de todos los mercados de otros bienes y servi- mento, cuando se podra tener la capacidad de apor-
cios, en la que los oferentes proponen pero los contar una mayor diversidad y profundidad en las pre-
sumidores deciden. Los creativos y quienes realizan ferencias? ste, sin lugar a dudas, ha sido un tema
los procesos de produccin proponen, se espera la candente en las discuciones alrededor de la televi-
reaccin del pblico, y a partir de esto se realizan sin. El Estado, como ente regulador, en muchos
ajustes. En este proceso, la produccin se vuelve pases se plantea permanentemente este interrogan-
ms dinmica y se genera un mecanismo de innova- te, y en muchas regulaciones se circunscriben nor-
cin permanente, sujeto a las preferencias, por el mas encaminadas a amoldar las preferencias a de-
que fluyen distintos estilos, que van desde teleno- terminados patrones.
velas con temticas insertadas en distintos contex-
tos del pas (lugares, clases sociales y espacios) y El margen de maniobra de los canales privados
con estilos propios, recursivos e ingeniosos, hasta en sintona con las preferencias es muy grande. Des-
telenovelas (algunas de ellas en coproduccin) con pus de las grandes sumas que se pagaron se dej
narrativas situadas en contextos ms desterritoriali- todo en manos de las leyes del mercado y, como es
zados, de modelos semejantes a los de las telenove- de suponer, la mayora de los televidentes respon-
las mexicanas y venezolanas. dieron a una oferta que se acopla rpidamente a sus
gustos. Si todo se ve desde un punto de vista eco-
Existen varios estudios y personas dedicadas a nmico, como en otros mercados, la cuestin es f-
investigar todos los procesos que se dan en las for- cil: en el mercado gana quien tenga xito en aco-
mas de receptividad y en el manejo de las estructu- plarse al gusto de los demandantes y logre una pro-
ras narrativas; stas han sido vistas desde varios duccin eficiente, algo que est ocurriendo en la
puntos de vista, identificando las distintas relacio- televisin abierta. Las cifras son contundentes y po-
nes que se dan y las formas como se abordan.23 En nen de relieve algo obvio: la mayora de la gente
este campo no entraremos, sin embargo, a revisar prefiere lo que le gusta y no sintoniza canales en
estas relaciones en una perspectiva econmica; pero donde no slo la produccin24 es inferior en calidad
el hecho de que la televisin sea un medio de gran sino que tampoco las temticas la atrapan. Con esto
difusin y de acceso pblico por donde fluyen pro- no se plantea que en este modelo no se hayan dado
cesos culturales importantes, como la identidad, nos creacin e innovacin. Mientras por un lado se re-
permite plantear algunos interrogantes. curre a modelos de telenovelas con personajes cli-
22 Los sistemas de medicin de 23 En el artculo La televisin: ciudadano, publicado por el 24 En este caso hacemos referen-
audiencia no eran tan sofistica- lo ms importante de lo menos Convenio Andrs Bello, existe cia a los niveles de calidad de la
dos como ahora. importante de Omar Rincn, una recopilacin de las distintas produccin tcnica, no de los
que forma parte del libro Televi- posturas frente a estas relacio- contenidos.
sin pblica: del consumidor al nes.
162
SECTOR TELEVISIN
chs, de buenos y malos fciles de distinguir, mati- escenario podran seguir apareciendo las curvas de
zados por la rapidez y la dinmica de las historias, oferta y demanda, incluso con las mismas pendien-
se hacen esfuerzos por crear narrativas nuevas, con tes, elasticidades y puntos de equilibrio; pero di-
riqueza de personajes, o se trata de hacer que los chas curvas pueden tener nuevos colores y texturas
sistemas de seriados anteriores se acoplen a las nue- que permitan despertar nuevas sensibilidades.
vas dinmicas del da en el horario prime time. Y,
de hecho, se ha llegado a una cima en el sistema 6.13 Conclusiones
que reina en las preferencias, con modalidades dis-
tintas a las telenovelas como los reality shows, en En la televisin abierta exista un sistema en el que
los que los mismos televidentes deciden sobre el el Estado era el dueo de las redes de transmisin y
curso de la programacin. les asignaba a empresas privadas la explotacin del
servicio. Bajo este sistema se fueron consolidando
Todo est en proceso. El mercado genera eficien- empresas programadoras, muchas de ellas tambin
cias, riqueza y empleo y ejerce, a la vez, un poder productoras de su programacin. En este mercado
inmenso sobre los procesos de identidad. El pbli- regulado se fueron consolidando, dentro de los g-
co ve la televisin nacional, y son muchas las tele- neros, estilos propios y, gracias a las estrategias y
novelas, de las que han pasado en estos canales, las normas sobre cuotas de pantalla, las preferen-
que perduran en la memoria de los colombianos. Ya cias de los televidentes se fueron acomodando a la
se dio el primer paso (una gran parte de l iniciado programacin nacional.
y logrado en el sistema mixto, en el que se estable-
cieron estilos propios): existe una televisin nacio- En 1991 se cre la Comisin Nacional de Televi-
nal, con la mayora de capital y mano de obra na- sin como ente encargado de la regulacin, el con-
cionales y un gran pblico que responde a esta oferta trol y la vigilancia de la televisin. En el periodo com-
televisiva. Sin embargo, ser posible experimentar prendido entre 1997 y 1999, como resultado de las
con una programacin que mantenga los niveles de leyes 182 de 1995 y 336 de 1996, se ampli la oferta;
rating, y la consecuente inversin publicitaria, y ten- as, se les entregaron dos canales a empresas entera-
ga xito en el mercado externo, pero que tambin mente privadas (RCN y Caracol, pertenecientes a los
permita una innovacin que no slo est atada a las grandes grupos econmicos del pas) por diez aos;
preferencias del da o a las narrativas utilizadas en en este caso, dichas empresas son dueas de la red
modelos externos fciles de digerir, sino que tam- de transmisin, programadoras y productoras. Dos
bin construya mensajes que superen esa inteligen- canales se mantuvieron en el sistema mixto, en el
cia de estereotipo hacia modelos complejos y vita- que se les otorgaron a veinticuatro programadoras
les de comprensin de la realidad?25 Se pueden ge- licencias por seis aos. En 1997 se otorgaron conce-
nerar nichos de mercado que funcionen de acuerdo siones de nuevos espacios en canales con y sin ni-
con los distintos niveles de preferencias (programa- mo de lucro, en las distintas modalidades: televisin
cin dirigida a pblicos especficos y que mantenga regional, televisin local, televisin comunitaria, te-
niveles de rentabilidad), como puede suceder en los levisin por suscripcin y seales incidentales (mu-
casos de televisiones regionales comunitarias y ca- chas de ellas, piratas antes de estos cambios).
nales por suscripcin, pero tambin se puede influir
en los procesos que van construyendo las preferen- En este nuevo sistema se generaron cambios con
cias de las mayoras. No se trata de una interven- la entrada de los canales privados: nuevas formas
cin en las dinmicas del mercado. En un nuevo de administracin, produccin y comercializacin;
25 Omar Rincn, op. cit., pg. vo, trabaja con base en imge- lidades, dejando de lado los ma- dad y realidad. A esa accin la
23. Es necesario explicar el tr- nes masivas sobre las temticas, tices, ambigedades y sutilezas podemos llamar inteligencia te-
mino inteligencia de estereoti- las realidades y las personas. En de la vida. Lo problemtico de levisiva o al asignar sentido a la
po que el mismo autor describe este sentido, todos los caracte- esta accin televisiva es que ge- realidad a partir de las formas de
en el siguiente pasaje: La tele- res televisivos terminan siendo neraliza formas estereotpicas de construccin de los relatos pro-
visin, por ser un medio masi- estereotipos, caricaturas, genera- comprender al otro como ver- venientes de la pantalla.
163
una integracin de la programacin con todas sus se mantuvieron en el sistema mixto entraron en una
franjas; mayor movilidad de la programacin de los profunda crisis. Son varias las posibles explicacio-
canales privados, de acuerdo con las preferencias nes a este fenmeno: las ventajas competitivas, la
de los televidentes; los programas pasaron a las l- experiencia en produccin y comercializacin y el
gicas de los productos comerciales, en las que la capital de los canales privados, la crisis econmica
productividad y la demanda del mercado (determi- que se present, la falta de experiencia en la pro-
nada por las preferencias de los televidentes) pasa- duccin a escala y en su comercializacin, la falta
ron a ser los ejes fundamentales; diversificacin de de capital para asumir riesgos. Adems, tales pro-
la produccin, con la utilizacin de modelos programadoras nacieron bajo otras reglas y tuvieron
pios y externos; nuevos mecanismos de comerciali- dificultades para competir bajo las nuevas. Muchas
zacin en los mercados interno y externo; mayor de ellas dejaron de operar por grandes problemas
rapidez de las formas de produccin; integracin de financieros, y la mayora de las que quedan estn
la programacin de un mismo canal, y reduccin de en graves problemas econmicos, lo que las ha lle-
costos de produccin por la especializacin de los vado a buscar acuerdos con la CNTV para la disminu-
oficios, lo que favoreci las economas de escala. cin de las cuotas de arrendamiento u otras fuentes
En lo referente a la programacin, se alteraron los de financiacin, como las televentas.
horarios y se ampli la duracin de los programas,
hubo conexin con diferentes programas, afiliacin La facturacin de la televisin se concentra en la
por franjas y cambios rpidos segn las preferencias televisin abierta. Sin embargo, la facturacin de la
de los televidentes; en algunos casos se presentaron televisin por suscripcin ha venido recuperndose
cambios de las estructuras narrativas hacia aquellas de la crisis. Aproximadamente el 50% de la pobla-
que tienen acogida inmediata del pblico. cin citadina de estratos 2 y superiores tiene acceso
a la televisin cerrada. La demanda de esta modali-
La inversin publicitaria vivi un gran auge a co- dad est relacionada con los niveles de ingreso y
mienzos de los noventa por el crecimiento de la eco- depende del comportamiento general de la econo-
noma durante este periodo, una mayor flexibilidad ma. La mayora de la televisin por suscripcin se
de la legislacin y la entrada de grandes grupos eco- recibe mediante antenas parablicas y se concentra
nmicos (RCN y Caracol). En el periodo 1998-1999 se en estratos medios y bajos. En los estratos medios y
presentaron cadas por la recesin econmica, ya que altos, la suscripcin es a la televisin por cable o
el comportamiento de la inversin publicitaria est satelital.
correlacionado con los ciclos econmicos. A pesar
de que la publicidad se vio afectada por la crisis eco- Aunque el nivel de penetracin de televisores es
nmica, la participacin de la televisin en el total de bajo, los niveles de audiencia son altos. El prome-
la inversin publicitaria ha venido en aumento a ex- dio de horas vistas al da no ha presentado tasas de
pensas de otros medios, principalmente por la atrac- crecimiento considerables, y se sita en alrededor
cin de inversin de los canales privados. Aunque se de 2 horas 45 minutos por persona.
esperaba que, con un aumento en la oferta, la de-
manda de inversin publicitaria creciera, esto no su- A diferencia de otros pases de la regin, la tele-
cedi por la crisis econmica y por caractersticas novela nacional presenta altos niveles de audiencia.
propias de las dinmicas de los anuncios. Aument La audiencia se concentra, como la inversin publi-
la oferta de espacios mientras su demanda se mantu- citaria, en los canales privados, y en segundo lugar
vo constante o cay. Una vez ms: la torta no creci, en la televisin por suscripcin. Aunque por horas-
pero los invitados a comerla s. programas existe diversidad, en los horarios prime
time la programacin es mayoritariamente de tele-
Junto con todos estos procesos que se dieron en novelas nacionales y de noticieros.
la televisin abierta, la mayor parte de la audiencia
y de la inversin publicitaria se concentr en los Las estrategias de las programadoras que se man-
canales privados mientras que las programadoras que tienen en el antiguo sistema mixto, los canales pri-
164
SECTOR TELEVISIN
vados y los marcos legislativos que exigen cuotas Las cuotas de pantalla y las estrategias privadas
de pantalla para la produccin nacional han logra- han logrado consolidar un estilo creativo propio en
do generar un estilo propio de televisin nacional una industria mayoritariamente nacional con nive-
que no slo tiene gran acogida en el mercado inter- les de facturacin altos y han contribuido al posi-
no sino que tambin ha pasado a ser competitivo en cionamiento de las telenovelas en el mercado exter-
el mercado externo. La programacin tambin est no, con tasas de crecimiento muy superiores a las
ensayando con gneros externos a travs de las co- de la gran mayora de los sectores exportadores.
producciones con otros pases, las narrativas deste- Mucha programacin nacional ha tenido gran acogi-
rritorializadas o las que han funcionado en el pasada entre los colombianos y, sin lugar a dudas, por
do y los reality shows. medio de ella se han generado grandes procesos
culturales en los que no slo se vislumbran reflejo,
El proceso legislativo de la televisin an est en proyecciones e imaginarios de identidad, sino que
proceso. Actualmente hay varios proyectos de ley al la misma identidad se ha venido construyendo.
respecto. Sus lineamientos y los de la legislacin
vigente son el fomento a la creacin y la produc- Los logros son evidentes: sta es una industria
cin nacional, el reconocimiento del Estado como cultural que, aunque presenta niveles de concentra-
propietario del espacio y encargado de la vigilancia, cin, est en manos de capital nacional y ha logra-
la planeacin y la regulacin; la implantacin de do procesos de produccin a escala y eficientes. Los
mecanismos que permitan que sta sea una indus- grandes pasos ya estn dados: Colombia es compe-
tria cada vez ms rentable, la generacin de espa- titiva interna y externamente, y las audiencias pre-
cios para la educacin, la cultura y la promocin fieren la produccin colombiana.
del Estado; el logro de ciertos niveles de produc-
cin domstica, estableciendo cuotas de pantalla en Sin embargo, existen interrogantes y los caminos
los distintos horarios; la regulacin de la presencia son inciertos. Se corre el peligro de perder los esti-
de capital y personal extranjeros, y el acomodo a las los y las narrativas novedosas y propias por el aco-
nuevas tecnologas. modo a los gustos extranjeros o por ceirse dema-
siado estrechamente a las preferencias de los televi-
En los nuevos proyectos se plantean soluciones dentes. La dinmica de un mercado atado a las pre-
al fracaso de los canales pblicos que se mantuvie- ferencias es gil e inmediata, pero puede generar
ron en el sistema mixto mediante mecanismos que una televisin atada a lo fcil y a lo superficial, o a
eviten problemas burocrticos en los entes regula- formas de produccin que, en aras de la rapidez,
dores, nuevos sistemas de produccin en los cana- pierdan esttica y complejidad narrativa. Se puede
les pblicos y nuevos marcos para la regulacin de plantear la posibilidad de una televisin con los
la inversin y la presencia extranjeras, entre otros mismos niveles de rentabilidad, que no dependa de
aspectos. las preferencias sino que las enriquezca, y que ofrez-
ca mayores mrgenes de profundidad, reflexin y
Al ser esta una actividad de gran poder tanto cul- comprensin de la vida, la naturaleza y la realidad.
tural como econmico y al ser pblica una gran pro- Esto puede llegar a ser un riesgo que nadie est
porcin de su acceso, el Estado ha desempeado dispuesto a asumir: todo depende de la creatividad
un papel importante, as como los grandes grupos de un pool de artistas que logren generar nudos en
econmicos. Existe gran inters de las instituciones los espectadores y les abran la posibilidad de acep-
pblicas en los contenidos que fluyen y en la distri- tar narrativas que despierten una curiosidad inmen-
bucin del espectro. Igualmente existen intereses sa pero no morbosa (o en la que el morbo se mani-
privados, no slo por la rentabilidad de esta indus- fieste como elemento esttico), con nuevas opcio-
tria sino tambin por ser ella el medio principal para nes, nuevos caminos, aparentemente ms difciles
publicitar y, por consiguiente, por dar la posibilidad pero cuya meta sea ms noble y engrandecedora;
de tener un mayor control de los costos. todo depende de la voluntad y la inteligencia de los
165
poderes, y de la manera de asumir la responsabilidad No basta con la televisin pblica (cultural y educati-
social cada vez mayor que tienen los grupos mediti- va) especializada: sta tiene sus nichos (en esto el
cos. Ya ha habido momentos en la historia de la tele- mercado ha logrado mucho, y la prueba son las op-
visin colombiana en los que la representacin de ciones que ofrece la televisin cerrada). Uno de los
historias ha mostrado con esttica la complejidad de grandes debates en torno a la televisin se refiere a
la vida y ha contado con la acogida de las mayoras. aquella que ven las mayoras.
166
7
LA RADIO
7.1 Introduccin habra sido de difcil acceso para las emisoras ms
pequeas y estableci unas conexiones interesantes
7.1.1 La calidez de la radio entre lo nacional y lo regional, conexiones que, por
ejemplo, no tuvieron siempre la televisin ni aun la
La historia de la radio es la histora de la cercana. prensa escrita, que slo hace unos aos se abri a
Porque, a diferencia de otros medios de comunica- tener peridicos locales (nos referimos a la prensa
cin como, por ejemplo, la prensa escrita, la radio nacional, como es el caso de El Tiempo).
es un instrumento que aproxima, que acompaa, que
es solcita con la diversidad de los gustos. Otro acontecimiento tecnolgico de la radio co-
lombiana fue el hecho de establecer enlaces inter-
Surgida en los aos treinta, la radio fue uno de nacionales, lo que ha facilitado la conversacin con
los medios que acompa los procesos de moderni- el mundo, la reaccin rpida ante el desarrollo de
zacin del pas. Es tambin un medio en el que lo las noticias y la construccin de sistemas integrados
regional ha podido expresarse con mayor vitalidad, de noticias como, por ejemplo, el sistema Solar de
especialmente a travs de la msica y del humor. RCN.
Aos atrs, los colombianos supieron de la diversi-
dad de este pas plural, pero profundamente seg- Un segundo cambio de la radio ha sido su pro-
mentado y centralizado, a travs de las ondas de la gresiva vinculacin con grandes grupos econmi-
radio, que transmita las peripecias de la Vuelta a cos que les han dado soporte financiero a sus inno-
Colombia o que pona en circulacin las diferentes vaciones, lo que, a la vez, ha facilitado la orienta-
msicas, de la Costa, del Valle, del altiplano o del cin de su pauta publicitaria hacia sus programas.
Pacfico. Paralelamente a Caracol y RCN existen otras cade-
nas radiales que han desempeado tambin un pa-
En los ltimos aos, la radio ha vivido una serie pel muy importante en el desarrollo de la radio co-
de cambios que resulta importante resear. El pri- lombiana. Esta unin de la radio con grupos econ-
mero es su profunda modificacin tecnolgica. Qui- micos ha tenido una muy reciente variacin, por la
zs por su naturaleza originalmente privada, la ra- transformacin accionaria de Caracol Radio, empre-
dio no tuvo las amarras que s experiment la tele- sa en la que ha empezado a tener un papel protag-
visin durante dcadas. Muy rpidamente moderni- nico el grupo Prisa, de Espaa, que obviamente tie-
z sus sistemas de grabacin y transmisin, con una ne inters de extenderse a Amrica Latina y los Es-
autonoma que ya hubiera querido para s sta. tados Unidos mediante su Grupo Latino de Radio
(GLR). Caracol Radio es, entonces, un buen punto
Pero son varios los hechos que determinarn el de partida para sus propsitos de ampliacin de mer-
talante tecnolgico de la radio colombiana. Por una cados.
parte, su propuesta de encadenamiento, que da lu-
gar a grandes sistemas radiales a travs de los cua- Un tercer cambio tiene que ver con la pauta pu-
les las ms remotas emisoras locales pudieron co- blicitaria. La radio es receptora de interesantes nive-
nectarse tempranamente con otras, mucho ms gran- les de pauta que, por sus costos y su flexibilidad,
des y muy distantes. El sistema de encadenamiento tiene un particular atractivo para todo tipo de anun-
les dio fuerza a las cadenas radiofnicas, permiti ciantes. Mientras que la televisin tiene costos gran-
una racionalizacin de los costos, difundi una pro- des (que, por supuesto, sufren grandes reducciones
gramacin de carcter nacional que, por sus costos, por descuentos) y una participacin mucho mayor
169
en la pauta general, la radio ha democratizado el cumplen una funcin de comunicacin muy impor-
acceso no slo de los usuarios sino tambin de los tante, contactndose con los problemas de las co-
anunciantes. A diferencia de la televisin, la radio munidades y estando presentes en sus premuras y
mueve pauta local, regional y nacional. sus urgencias. El Ministerio de Comunicaciones li-
dera un importante proceso de organizacin de las
Un cuarto cambio se refiere a las narrativas radia- radios comunitarias, mientras que otras entidades,
les. En los ltimos aos se han asentado formatos y como, por ejemplo, la Divisin de Radio de la Di-
se han abierto nuevas pespectivas en, por ejemplo, reccin de Comunicaciones del Ministerio de Cultu-
la programacin juvenil en otros medios, mientras ra, han cumplido un notable papel de formacin.
que la radio es probablemente el medio de comuni-
cacin que ha mantenido formas de interactividad En los ltimos aos, la radio ha participado de la
ms arraigadas. En un pas en que la participacin denominada convergencia intermedial, al integrar
es dbil y en el que, adems, los lazos entre ciuda- su forma de actuacin con la televisin y la indus-
danos y agencias del Estado son frgiles, la radio tria del espectculo. Con el advenimiento de los ca-
permite la interaccin entre la ciudadana, la discu- nales privados, la radio empez a tener una funcin
sin de temas de inters pblico y la conversacin de divulgacin de la programacin, sirviendo de ve-
entre las necesidades de la gente y las autoridades. hculo para la preparacin de lanzamientos, la reali-
zacin de programas de entrevistas con los actores
La rapidez y la oportunidad que ha tenido la ra- y actrices de las novelas de xito, la intermediacin
dio se mantienen, aunque actualmente la compe- entre productores y audiencias, etc.
tencia con la televisin en estos aspectos es mayor,
ya que sta, desembarazada de las limitaciones im- En otra dimensin, la radio cumple un papel des-
puestas por las reglamentaciones, ahora s puede tacado en la promocin de iniciativas sociales, par-
reaccionar prontamente a los acontecimientos, con ticipando en campaas institucionales y promovien-
un evidente plus: el manejo en directo de las im- do temas de inters social.
genes.
Es preciso observar tambin el auge de las emi-
Un quinto cambio es la modificacin de la forma soras tanto en FM como en AM, con caractersticas
de transmisin de las noticias, que tiene apoyo en comunicativas diferentes, nichos de mercado espe-
la digitalizacin pero tambin en cambios centrales cializados y formatos radiales diversos.
de los formatos. El experimento de Radionet se ha
consolidado como un servicio permanente de infor- En la Encuesta Nacional de Cultura, promovida
macin radial, y los nexos con CNN son igualmente por el Ministerio de Cultura y en cuyo diseo e in-
promisorios. Tambin vale la pena observar que ya terpretacin particip el proyecto de Economa y
no es necesaria la centralizacin de la radio en estu- Cultura del Convenio Andrs Bello, la radio ocupa
dio, sino que es posible, gracias a la tecnologa, te- el tercer lugar dentro de las actividades culturales
ner mesas de trabajo virtuales, con periodistas ubi- de colombianos y colombianas, aunque es muy pro-
cados en diferentes lugares del planeta. bable que forme parte de la que los encuestados
consideran la primera actividad: escuchar msica.
Las radios comunitarias son tambin un tema muy En efecto, la radio es, para muchos sectores socia-
interesante del panorama radial colombiano. Colom- les, el instrumento de informacin y de audicin de
bia es, probablemente, uno de los pases de Amri- msica ms importante, as como de seguimiento
ca Latina con un desarrollo ms notorio de las ra- de deportes como el ftbol.
dios comunitarias, gestionadas por colectivos, aso-
ciaciones, organizaciones de la sociedad civil e igle- Un dato muy interesante de la misma encuesta es
sias. Un alto porcentaje de estas emisoras pertene- que la radio es la primera opcin escogida por los
cen, precisamente, a la Iglesia catlica. Desde los colombianos cuando se les pregunta por aquello que
sitios ms distantes del pas, las radios comunitarias creen ms til para el desarrollo de la cultura. Posi-
170
LA RADIO
blemente la radio sea uno de los puentes ms impor- donde publicitarn sus propios productos y los de
tantes entre culturas orales y culturas mediticas. otros (modalidad que, como veremos, cubre una
parte considerable de la radio comercial). Existen
7.2 Los mecanismos de acceso a la radio tambin empresas que utilizan anuncios radiales
como complemento de otros espacios donde publi-
El sistema de intercambio y los mercados en la radio citan sus productos.
son muy similares a los de la televisin abierta. El
encargado de otorgar derechos sobre las frecuencias En la actualidad, los grandes presupuestos que
por las que se transmiten las seales de radio es el se le entregan a la radio se originan en dos fren-
Estado, a travs del Ministerio de Comunicaciones. tes: el primero lo constituyen los ingresos prove-
Esta entidad tambin se encarga de regular, controlar nientes de los anunciantes que utilizan la radio
y vigilar los servicios que se desprenden de su uso. como medio principal, y el segundo, aqullos que
El acceso pblico se da gracias al mercado paralelo utilizan la radio como apoyo o complemento de
de la inversin publicitaria. En las seales que se otor- otros vehculos publicitarios, con especial aten-
gan para operacin privada, las retribuciones de to- cin a incrementar la frecuencia de contacto en
dos los procesos productivos se logran gracias a los una comunicacin entregada a otras formas de
ingresos provenientes del mercado publicitario. Las difusin publicitaria.1
empresas con derechos sobre una seal ofrecen es-
pacios que las empresas anunciantes demandan; exis- Ms adelante describiremos los procesos publici-
ten tambin, en este medio, otras modalidades de tarios que se presentan gracias a la posibilidad de
radio en las que el Estado les concede emisoras a audiencias segmentadas que ofrece la radio.
comunidades, a instituciones del mismo Estado o a
centros educativos para que stos las operen. Bajo 7.3 Los enlaces en la radio
estas modalidades, en muchos casos el mercado de comercial y cadena productiva
publicidad no es utilizado o slo lo es en proporcio-
nes reducidas, por lo que las inversiones provienen Las frecuencias y amplitudes de la radio permiten,
de otras fuentes, como es el caso de los ingresos por en momentos determinados, la transmisin simult-
actividades de las instituciones que tienen derechos nea desde distintas regiones, pues emisoras con di-
sobre las seales: instituciones religiosas o educati- ferentes frecuencias asignadas se pueden enlazar,
vas, cooperativas o entidades del mismo Estado. por medio de estaciones repetidoras en puntos es-
tratgicos de la geografa nacional. Esto genera un
Los gastos en infraestructura, los costos operati- inters de las emisoras por establecer alianzas o
vos y la cantidad de mano de obra no son tan altos uniones para lograr mayores coberturas.
en la radio como en la televisin. Esta condicin
permite que los precios de la publicidad no sean As se crearon en el pas las cadenas radiales:
tan elevados, y que adems de grandes empresas empresas dueas de un conjunto de emisoras entre-
entren al mercado tambin empresas medianas, pe- lazadas. Por ejemplo, una de las cadenas ms im-
queas y regionales, dependiendo de la cobertura. portantes naci de la unin entre Emisora Andina,
Nueva Granada y Radio Pacfico, con la posterior
La radio se vuelve, as, un lugar propicio para creacin de la Cadena Radial de Medelln.
que las empresas anuncien sus productos y a la vez
brinda la oportunidad de que las mismas empresas En el curso de todo este proceso, las empresas
de bienes y servicios adquieran las emisoras desde dueas de las cadenas fueron comprando los dere-
1 http://www.rcn.com.co/rcn/
historiarcn.htm
171
Flujograma 7.1 Amplitud moderada el sistema AM
172
Cadena productiva del sector radio
Estacin clase A (preferencia) de 10kw a 20kw
Estacin clase B (regional) 5 kw a 10kw
Estacin clase C (local) 1kw a 5kw
Estado
Productores Estacin clase D (pblico) la potencia mx.
externos de no debe ser mayor a 250wats
equipamiento Concesiones Infraestructura
tcnico de ondas Frecuencia moderada operacin FM
Estacin clase A (preferencial) mn. 15KW v mx.

1000KW de potencia radiada
Emisores de radio AM,
FM, onda corta. Estacin clase B (regional) potencia superior a
5kw e inferior a 5kw
Empresas
anunciantes Estacin clase C (local) potencia mn. de
Agencias de 1KW v mx. de 5KW
Prensa
Internacional Estacin clase D (pblico) potencia mn.
100W v mx. de 250W
Agencia de
publicidad
Radio Radio comunitaria Radiodifusora Radios de inters
comerciales ENCADENAMIENTO Nacional pblico
Central
de medios
ESTACIONES Polica nacional
Productores de programas y ofrecen
Ejrcito nacional
espacios para anunciar
Gobernaciones y alcaldias
Cargo:
Control-locutor-editor Produccin y armado Universidades
Director-jefe-coordinador de receptores
* Extranjero Estudios de Ins. mun. cultura
Productor-realizador grabacin,
* Nacional Biblioteca pblica
sonido, etc.
Productores Distribuidores y Canales PBLICO CONSUMIDOR O USUARIO

de receptores de Comercializacin de
de Radio Receptores de Radio
Fuente: Elaborado por E y C, CAB con base en informacin del Ministerio de Comunicaciones de Colombia y en la metodologa propuesta en La cultura es capital (entre la creacin y el negocio: economa y cultura en Uruguay), Graciela Lescano; Luis
Stolovich; Jos Mourelle; Rita Pessano; Editorial Fin de Siglo.
LA RADIO
chos de transmisin de emisoras pequeas en dis- continentes, regiones y ciudades. Este desarrollo
tintas regiones o abriendo emisoras en nuevos luga- plante, junto con la llegada de la FM, un gran
res, y de ese modo grandes grupos fueron abarcan- salto en la evolucin comercial del medio en
do buena parte del mercado. En la actualidad, Cara- Colombia y en el mundo.2
col y RCN, las dos grandes cadenas nacionales, po-
seen emisoras que operan en la gran mayora del La cobertura radial que se genera en este sistema
territorio nacional, tanto en AM como en FM. Estas es un plus para quienes anuncian en el sistema en-
grandes cadenas han absorbido y creado muchas cadenado, pues en los programas enlazados se tie-
emisoras en el territorio nacional a lo largo de su ne acceso directo a la poblacin diferenciada que
historia. Igualmente se han consolidado, pero en escucha el programa en todas las regiones.
menores proporciones, cadenas radiales como To-
delar, Meloda, Organizacin Radial Olmpica, Oro, Aparte de esta posibilidad de estar enlazadas a
Sper y Colmundo. travs de una programacin nacional e internacio-
nal, tambin existen las particularidades locales de
Dos elementos tecnolgicos han sido cruciales en cada una de las regiones en los distintos gneros
el desarrollo de la radio en Colombia: la llegada de (principalmente, en programas de opinin, musica-
la digitalizacin y la transmisin va satelital. En el les y noticieros). Con el sistema de enlace no slo
primer caso, las seales radiales se digitalizan en un est presente la audiencia que entra en el flujo na-
sistema binario que permite mejorar la calidad del cional y globalizado, sino que tambin cada emiso-
sonido que finalmente se les ofrece a los oyentes. ra mantiene las particularidades de su propia regin.
En la actualidad, los enlaces se facilitan con las se-
ales satelitales, que aparecieron en 1981 y que per- Desde los comienzos de la radio en Colombia,
miten enlaces de mayor calidad y cobertura, tanto las empresas dueas de las emisoras comerciales y,
nacional como internacional. Las cadenas y sus sis- posteriormente, de las cadenas eran a la vez dueas
temas de enlace facilitan que las emisoras regiona- de empresas de otros tipos de bienes y servicios.
les, aparte de una programacin especfica concebi- Tener el control del medio mediante el cual se pu-
da segn las caractersticas y necesidades de la re- blicitan los productos era y es de vital importancia.
gin correspondiente, tengan tambin una progra- En buena medida, esto explica por qu los grandes
macin que maneje una perspectiva nacional e in- grupos econmicos de Colombia adquirieron las
ternacional en las distintas franjas donde se dan en- principales cadenas de radio y los canales de televi-
laces. sin.3 La gran solidez de capital y la experiencia en
comercializacin y mercadeo de estas grandes em-
Por el hecho de pasar de la radio local, con unos presas permitieron aumentar los niveles de compe-
niveles de potencia bastante razonables, a la ra- titividad de estas cadenas, fortalecieron los proce-
dio en cadena con cubrimiento internacional, sos de expansin y consolidacin y contribuyeron a
nacional y regional, el medio pas a competirle generar los grandes avances tecnolgicos y produc-
ms abiertamente a la televisin y a ofrecer una tivos que se han dado en la radio en los ltimos
opcin interesante en la moderna difusin de veinte aos.
productos y servicios. Hoy la tecnologa permite
grandes coberturas internacionales con la ayuda Al pertenecer a los mismos grupos econmicos
del satlite, dndoles no slo agilidad en las trans- las principales cadenas radiales y los canales priva-
misiones, sino la depuracin en la calidad del dos de televisin abierta, se han venido presentan-
sonido, mediante los diferentes enlaces entre do interrelaciones entre ellos. Los productos de un
2 Ibid. traron primero como programa-

dores y posteriormente como
3 Como explicamos en el cap-
operadores de canales.
tulo acerca de la televisin, los
grandes grupos econmicos en-
173
medio se publicitan en el otro y se generan estrate- te todas las regiones del pas y se estima que aproxi-
gias conjuntas para atraer diversos pblicos. madamente el 98% de los hogares de las reas urba-
En la actualidad estn ingresando a la radio capi-

tales forneos, provenientes de grupos econmicos y Cuadro 7.1.
mediticos de otros pases. Los enlaces ya no se dan Penetracin de la radio (1997) Radios por 1.000 habitantes
en el interior del pas sino que, con las nuevas po-

Pas Nmero de radios
sibilidades de transmisin satelital, surgen enlaces
Estados Unidos 2.115
entre varios pases y mercados hispanoparlantes.
Dinamarca 1.146
Espaa 328
Actualmente existen puntos de encuentro de la
radio comercial con las nuevas formas de comuni- Argentina 677
cacin va Internet. Algunas emisoras pueden ser Mxico 324
escuchadas por este medio. sta es una gran posibi- Chile 354
lidad de aumentar el rango de audiencia, pues ya Colombia 565
no se est sujeto a las frecuencias moduladas o a las Per 271
seales satelitales sino a las vas de comunicacin Amrica Latina 414
de Internet, ms rpidas y de mayor cobertura. Mundo 380
BM, en ANIF, Informe sobre el desarrollo Econmico, 2000.
7.4 Oferta de la radio

nas tiene radios, al igual que el 96% de los de las
En 1999 existan 867 licencias de radio, repartidas reas rurales.
equivalentemente entre emisoras de AM (el 51% eran
emisoras de esta modalidad) y FM,4 en los 1.093 El nivel de penetracin de la radio en Colombia,
municipios de Colombia. Aproximadamente el 70% en comparacin con otros pases latinoamericanos,
de las emisoras se concentran en reas urbanas. El es alto: segn el Informe de Desarrollo Econmico
proceso de apertura de frecuencias tambin se dio del Banco Mundial, en 1997 existan 565 radios por
en este medio, al igual que en la televisin, abrien- cada mil habitantes. Contrastando el nmero de ha-
do nuevas modalidades de prestacin del servicio bitantes y el nmero de hogares en Colombia, la
de radiodifusin, como la radio comunitaria y la ra- cobertura de la radio es casi total: el 98,5% de los
dio de inters pblico. Existen 85 licencias de emi- hogares recibe la seal de AM y el 97,5% la de FM.
soras de inters pblico, operadas por las siguientes
instituciones: Polica Nacional y Ejrcito Nacional, Dentro de los sistemas de enlace hay programas
gobernaciones, universidades, institutos municipa- con gran cobertura nacional siendo los de mayores
les y bibliotecas pblicas. niveles de enlace los noticiosos; algunos de ellos,
en las principales cadenas, se transmiten a la vez en
En Colombia existen cinco clasificaciones de es- 44 ciudades, con una poblacin expuesta aproxima-
taciones de radio, de acuerdo con los niveles de da de 22 millones de habitantes. Tambin se tienen
potencia, establecidos en rangos de frecuencias programas de opinin o deportivos que alcanzan a
medidas a su vez en hertzios y el cubrimiento de la poseer coberturas de 22 a 23 ciudades y redes de
radio es nacional, urbano y rural. Las grandes cade- emisoras de msica tropical con coberturas de 22
nas nacionales tienen cobertura sobre prcticamen- ciudades. Existen tambin programas que no tienen
4 En Colombia existen emisoras cuencia (oscilaciones por minu- llega ms lejos y es ms suscep- embargo, gracias a las posibili-
de frecuencia modulada y ampli- to o segundo). La seal de FM es tible a sufrir interferencia, mien- dades que ofrece la seal sateli-
tud modulada. El primer tipo fun- de mejor calidad, pues tiene una tras la fm cubre distancias tal son posibles las transmisiones
ciona con la variacin de la amplitud veinte veces mayor que limitadas. Esto hace que la radio nacionales e internacionales en
amplitud de la onda, mientras en la AM, pero es mas frgil frente nacional encadenada est ms en FM, con niveles aceptables de
la otra la variacin est en la fre- a las condiciones fsicas. La am la AM y las locales en la FM. Sin calidad.
174
LA RADIO
grandes coberturas nacionales pero que cubren par- Estos datos nos demuestran que la radio es, en
tes considerables de los grupos poblacionales de Colombia, un fenmeno masivo que se mantiene,
mayor audiencia, como son los casos de las emiso- convive con otros medios y hace gala de una im-
ras de msica rock, pop y bailable. portante dinmica econmica en el mercado publi-
citario. Esta importancia tiene varios posibles fac-
En el cuadro 7.2. podemos observar las regiones tores explicativos. Resaltamos, del anlisis efectua-
con mayor nmero de emisoras comerciales en 1998. do en un estudio realizado por Anif,6 los siguientes
Vemos que, en ciertas regiones, la radio es un ele- factores:
mento muy importante de difusin de informacin
y cultura y que hay diferencias entre las distintas La radio es un medio que permite una gran
regiones. Se destaca el nmero de emisoras de An- cobertura por su capacidad de amoldarse con re-
tioquia. lativa facilidad a las condiciones geogrficas del
pas: el espectro electromagntico ofrece la posi-
Cuadro 7.2. bilidad de utilizar frecuencias para la transmisin
Emisoras por Regin en Colombia de seales en muchos espacios, y sus gastos de
operacin, infraestructura y produccin son bajos
Regin Nmero de emisoras en comparacin con otros medios como la televi-
Antioquia 170 sin: Los costos de los equipos de transmisin
Valle 77 no son altos y la ley no exige experiencia en el
Boyac 75 tema. 7
Santander 71
Atlntico 54 Al presentarse la posibilidad de una amplia oferta
Bolvar 40 de frecuencias a bajo costo, se abre la opcin de
Caldas 40 identificar segmentos especficos de la poblacin y
Cauca 37 dirigir la programacin a ellos, segn las condicio-
Dist. Capital 32 nes sociales, regionales o psicolgicas. Esto permite
Cesar 28 una gran diversidad de programacin, que atrae
Tolima 22 audiencias sujetas no slo a sus preferencias sino
Norte de Santander 21 tambin a los distintos momentos que tengan dispo-
Fuente: Publicidad y medios de comunicacin, en ANIF, 2000. nibles (de acuerdo con su rol social) para escuchar
la radio.
Segn el Estudio General de Medios, durante los
ltimos aos el porcentaje de la poblacin que es- Los costos de recepcin de la seal son muy
cucha frecuentemente la radio se estima es del 80%, bajos. El precio que tienen muchos radiorreceptores
con resultados muy similares para todos los estratos es relativamente reducido.
sociales y niveles educativos.5 En comparacin con
otros pases, la participacin en el total de la inver- Al presentar una regulacin flexible (no se exi-
sin publicitaria en este medio tambin es bastante gen franjas ni emisiones ni horarios limitados), la
significativa. Aunque por las coyunturas actuales se radio tiene la capacidad de reaccionar con rapidez
ha reducido y an no ha logrado recuperarse, la ante los sucesos del da a da. Frente a las noticias
inversin publicitaria mantiene participaciones de regionales, nacionales e internacionales, tanto de
alrededor del 17%; en otros pases, esta participa- grande como de pequea envergadura, la radio ofre-
cin es mucho menor. ce inmediatez. Sin lugar a dudas, con los nuevos
5 Las audiencias de cada progra- 6 Anif, Medios de comunicacin 7 ANIF, op. cit., pg. 61.
ma o franja radial son distintas y publicidad, 2000.
segn las condiciones sociales.
175
sistemas de televisin y los canales de noticias de la El gobierno reglamenta la transmisin de pro-

TV paga, la inmediatez ya est en la televisin, pero gramas en lenguas distintas al castellano o produci-
la radio sigue siendo una opcin de inmediatizacin dos en otros pases, as como el nmero de artistas
en espacios distintos al hogar y en referencia a los extranjeros que figuren en la programacin.
sucesos regionales y de pequea o mediana impor-
tancia. Los artistas extranjeros que participen en pro-
gramas radiales son limitados, de acuerdo con la
Por otro lado, no cabe duda que las estrategias respectiva reglamentacin.
privadas han influido en los niveles altos de cober-
tura y audiencia de la radio; las estrategias de las Los encargados de la operacin de una emisora
emisoras y las cadenas han logrado generar audien- no necesariamente deben tener experiencia.
cias fieles a la programacin y altos niveles de ca-
lidad, tanto en produccin como en estilos de pro- 7.6 Impacto y evolucin
gramacin. La transmisin por radio es considera-
da de calidad por el 96% de la poblacin. Se han Como sucede con la televisin abierta, la medida
desarrollado nuevos formatos creativos en los dis- ms ajustada a la facturacin del sector de la radio
tintos gneros, noticieros y programas de opinin, es la inversin publicitaria. Podemos observar, en el
de hogar y de humor, con gran acogida en las au- cuadro 7.3. que la inversin publicitaria ha girado
diencias. Al tener un costo de produccin relativa- alrededor de los 100 millones de dlares y que, a lo
mente bajo, la radio permite recurrir a una gran largo de la dcada de los noventa, ste ha sido un
capacidad creativa de maniobra en las formas de mercado bastante voltil que ha presentado grandes
hacerla y generar cambios rpidos sin altos costos. saltos en sus crecimientos reales anuales.
Igualmente, en ella existe una relacin mucho ms
directa e identificada entre el oyente y el programa Cuadro 7.3.
que en otros medios. En la radio, el oyente puede Inversin publicitaria neta en la radio
escoger entre un mayor rango de medios, en com-
paracin con otros medios, en virtud de la gran IPN a precios Dlares Tasa de
variedad y cantidad de oferta en la programacin corrientes (millones) crecimiento
de las emisoras y cadenas. (millones de pesos) real
1994 93.047,00 112,6
1995 112.704,60 123,5 8,20%
7.5 Marco legislativo
1996 133.248,90 128,6 8,92%
Los principales lineamientos de la legislacin sobre 1997 157.315,90 137,9 0,32%
la radio son los siguientes: 1998 224.890,90 157,6 22,49%

1999 172.073,20 97,8 29,95%
Los concesionarios de emisoras deben ser na- 2000 188.868,20 90,5 0,93%
cionales, comunidades organizadas o personas jur- 2001 175.153,20 76,2 13,85%
dicas constituidas en Colombia.
El control y la direccin de cada programa debe El proceso de apertura de licencias se dio en este
ser realizado por un colombiano. medio al igual que en la televisin. Podemos apre-
ciar el efecto que tuvo la apertura de concesiones
Los recursos financieros en los pagos por con- en 1997, cuando se adjudicaron 89 emisoras comer-
cesin deben ser, en un 75% nacionales. ciales, sobre la inversin publicitaria durante 1998.
Durante ese ao, el aumento de la oferta gener un
Las concesiones no pueden exceder los diez consecuente aumento de la demanda, lo que se vio
aos y se pueden renovar por la misma cantidad de reflejado en un mayor volumen de inversin publi-
aos. citaria y un crecimiento real del 22,5%. Esta tasa se
176
LA RADIO
explica tambin por la transmisin de partidos del desplazamientos de un medio a otro. Aunque, como
mundial de ftbol y las campaas polticas. Despus lo mencionamos en el captulo relativo a la televi-
de este gran salto, en el siguiente ao se present sin, muchos de ellos no tuvieron xito, la deman-
una cada del 30% en trminos reales. Durante dida se alcanz a ver afectada en el mediano plazo.
cho ao, la crisis econmica afect la inversin pu- Durante el ao 2001, la radio present nuevamente
blicitaria. Como lo explicamos en el captulo acerca una cada considerable de la inversin publicitaria,
de la televisin, las empresas anunciantes recortan que se explica, en buena medida, por la difcil co-
gastos de publicidad en pocas de crisis: principal- yuntura econmica, que an no se ha logrado supe-
mente, de los bienes y servicios que estn por fuera rar. A lo largo de los ltimos aos, la inversin en
de la canasta familiar. Muchos programas radiales se trminos reales ha descendido: pas de 93.043 mi-
dirigen a pblicos fragmentados, por lo que su in- llones de pesos (constantes de 1999) en 1994 a 68.663
versin publicitaria va dirigida a cada uno de stos. millones de pesos en 2001.
En el caso de los noticieros, por ejemplo, la mayora
de cuya demanda est en personas que trabajan y La radio es el segundo medio en recepcin de
se ubican en el estrato medio o alto, una propor- inversin publicitaria. La inversin publicitaria neta
cin considerable de la inversin publicitaria pro- representa aproximadamente el 50% de la misma en
viene de este sector. Cuando se present la crisis la televisin abierta. Como vemos en el cuadro 7.4.,8
financiera de 1999, la inversin publicitaria en este la participacin de la radio en la inversin publicita-
gnero de programas disminuy. ria neta, en un escenario conjunto con la televisin
y las revistas, ha venido presentando descensos en
Otra razn explicativa de este fuerte descenso los ltimos aos.
radic, segn el estudio de Anif, en que la compe-
tencia creci con el aumento enorme de la oferta de Aunque en los tres medios se han presentado
espacios para anunciar en la TV, lo que gener un descensos en trminos reales a lo largo de los lti-
impacto notable sobre las tarifas de ambos medios y mos aos, sus participaciones se han redistribuido,
Grfica 7.1
IPN a precios constantes (1994)
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Fuente: Asomedios, Clculos E y C, 2003.
8 En este cuadro no se incluye cuadro de comparacin, pues, tintas modalidades de descuen-

la prensa, pues no se han he- de haber presentado los porcen- tos.
cho estudios para calcular la in- tajes de inversin bruta, se ha-
versin publicitaria neta en este bran podido cometer errores en
medio. Preferimos utilizar este las participaciones, dadas las dis-
177
Cuadro 7.4.
Porcentajes de la participacin de la IPN en tres medios
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Radio 30,8 30,7 31,7 31,1 37,2 30,4 29,4 25,8
Televisin 61,5 60,4 59,9 61,0 54,9 61,4 62,2 66,8
Revistas 7,7 8,9 8,4 7,9 7,9 8,2 8,3 7,4
Fuente: Asomedios, Clculos E Y C, 2003.
ocupando la televisin las mayores proporciones. nas Sper, Oro y Todelar, que en los dos ltimos
La radio pas de representar el 30% en 1994 a signi- aos han mantenido el mismo nmero de emisoras.
ficar el 25,8% en 2001, lo que refuerza la explica- Estas cifras ponen de relieve el proceso, ya mencio-
cin hipottica de la disminucin de la demanda en nado, de encadenamiento que se ha dado en la ra-
espacios de radio por la crisis y el desplazamiento dio y cmo las dos grandes empresas radiales que
hacia la televisin. Sin embargo, la radio contina cuentan con la solidez de capital de los grandes gru-
atrayendo sumas considerables de inversin publi- pos econmicos del pas a los que pertenecen han
citaria. copado una proporcin bastante alta de la oferta.
En el cuadro 7.5. vemos que las dos grandes ca- Existe, como es de suponer, una relacin entre el
denas radiales que se han consolidado y expandido nmero de emisoras (la oferta) y la inversin publi-
a lo largo de la historia en Colombia (Caracol y RCN) citaria. Sin embargo, hay diferencias en las partici-
abarcan una proporcin bastante alta de las emiso- paciones. Mientras la participacin de las dos gran-
ras comerciales. En el universo que registra Ibope,9 des cadenas en el nmero de emisoras se encuentra
estas dos cadenas engloban alrededor del 70% cerca del 70%, la inversin publicitaria est alrede-
de las emisoras comerciales. A estas dos les siguen dor del 80%. Por otro lado, mientras las participa-
pero en proporciones mucho menores las cade- ciones de Sper y Todelar en el nmero de emiso-
Cuadro 7.5.
Participacin de inversin publicitaria bruta y nmero de emisoras por cadena por radio (2001-2002)
Cadena No. de emisoras Part.de la No. de emisoras Part.de la

por cadena inversin publicitaria por cadena inversin publicitaria
(2001) (2001) (2002) (2002)
Caracol 61 38,4 54 40,8
Colmundo 3 0,6 3 0,5
Independientes 12 5,8 10 5,2
Meloda 2 0,4 2 0,8
Oro 14 6,3 14 6,1
RCN 64 43,2 66 39,6
Sper 10 2,8 10 3,4
Todelar 12 2,7 12 3,8
9 Las emisoras que se toman en que, en buena medida, son una la inversin publicitaria bruta de
cuenta para la construccin de muestra confiable del mercado los distintos medios, llamado In-
este cuadro son aquellas cuya in- radial. Ibope es una empresa que foanlisis.
versin publicitaria bruta regis- mide el rating de la televisin y
tra Ibope, que no son todas pero tiene un sistema de medicin de
178
LA RADIO
ras es de 5,6% y 6,7%, respectivamente, su partici- aunque presentan altos niveles de ingresos operati-
pacin en la inversin publicitaria es de 2,8% y 2,7%. vos, sus utilidades son negativas, lo que se explica,
La inversin publicitaria en las emisoras de las gran- en buena medida, por los efectos coyunturales de la
des cadenas es 2,12 veces mayor, en promedio, que crisis econmica que persiste: los ingresos operati-
la de las otras cadenas y emisoras.10 Estas diferen- vos de las empresas ms importantes han disminui-
cias se relacionan con los niveles de audiencia, como do. Existen tambin otras cadenas y empresas radia-
veremos ms adelante. les con ingresos operativos significativos, que inclu-
so han presentado aumentos de ingresos operativos
Al analizar el comportamiento financiero de las y utilidades positivas, como en los casos de la Orga-
principales empresas radiales, podemos observar que nizacin Radial Olmpica y de Todelar. (Ver cuadro
los mayores rubros estn en las dos cadenas radia- 7.6).
les ms importantes. Los ingresos operativos de es-
tas dos empresas son muy significativos y se ubican 7.7 Pagos de derechos de autor
en el rango de las industrias de los sectores produc-
tivos tradicionales de Colombia, como algunas tex- La transmisin radial de obras de creadores tanto
tileras. Vemos, en el caso de algunas empresas, que, musicales como literarios exige el pago de derechos
Cuadro 7.6
Ingresos 2000 -20001
Razn Social Ingresos Utilidad Neta Ingresos Utilidad Neta

operacionales 2000 antes de operacionales 2001 antes de
pesos corrientes Impuestos* pesos corrientes Impuestos*
Radio Cadena Nacional S.A. 74.704.588,000 6.814.440,00 63.745.331,00 -1.617.616,00
Caracol Primera Cadena Radial Colombiana 72.729.959,000 1.643.707,00 68.669.190,00 -33.161.718,00
Organizacin Radial Olmpica S. A. 16.892.381,000 142.213,00 17.345.804,00 596.682,00
Musicar S.A. 5.160.657,00 223.478,00 5.760.541,00 -794.321,000
Colmundo Radio S.a. La Cadena de La Paz n.d n.d 2.115.789,00 -17.124,00
C H R Cadena Hispanoamericana de Radio S. A. 3.173.933,00 (3.146.279,00) 1.835.600,00 -1.670.150,00
Promotora Radial Colombiana Ltda. 2.012.456,00 253.160,00 1.931.049,00 128.121,000
Servicio Radial Integrado S.A. 1.662.022,00 255.888,00 n.d n.d.
Cadena Sper S.A. 1.473.058,00 18.990,00 n.d n.d.
Promotora de Publicidad Radial S. A. n.d n.d 1.022.783,00 -206.273,000
Radiodifusin Profesional Ltda. 976.834,000 (10.342,00)
Horizonte Emisora Colombiana Ltda. 932.299,000 204.762,00 865.722,00 3.069.024,000
Caracol Estreo S.A 804.128,000 (151.417,00) 780.569,00 -478.487,000
Emisora Mil Veinte S. A. 602.000,00 54.218,00 n.d n.d.
La Voz de Colombia S.A. 488.000,00 106.372,00 n.d n.d.
Ecos de La Montana Cadena Radial Andina S. A. 450.536,00 111.122,00 n.d n.d.
Empresa Colombiana de Radio Ltda. 345.661,00 169.686,00 317.549,00 423.802,00
Inversiones Todelar S.A. 11.950,00 7.110,00 16.823,00 6.830,000
*Utilidad neta antes de impuestos = Utilidad operacional + Ingresos no operacionales - Gastos no operacionales. La utilidad neta antes de impuestos no se desprende de los
ingresos operacionales.
Fuente: Superintendencia de Sociedades. Clculos e y c, 2003.
10 Es importante tener en cuen-

rarse sta, probablemente la pro-
ta que en la inversin publici-
porcin sera mucho ms alta.
taria bruta no se incluye la
autopauta. En caso de conside-
179
de autor. Aunque la cifra correspondiente a estos emisoras dependen, en buena medida, de los recur-
pagos sigue siendo relativamente modesta (de sos de las instituciones a las que pertenecen, como
US $536.000 en 1999, segn informacin suministra- es el caso de las posedas por comunidades religio-
da por Asomedios), ha presentado un aumento sig- sas. Unas pocas han generado mecanismos propios
nificativo durante los ltimos aos, con una tasa de de autogestin que podran ser modelos para las
crecimiento anual promedio del 53,7%, segn esti- otras emisoras.11
maciones de Anif. Estos aumentos se dieron gracias
a la gestin de organizaciones representantes de ar- En el caso de las radiodifusoras de inters pbli-
tistas, como Sayco, y el gremio Asomedios. co, las emisoras asignadas han logrado generar sus
propios estilos e incluso han entrado con xito en
7.8 Radios comunitarias nichos de mercado que tambin tienen las emisoras
y de inters pblico comerciales, como es el caso de algunas emisoras
de la polica. En el caso de los institutos educativos,
Las experiencias radiales comunitarias fueron un la oferta es muy amplia e incluye una programacin
hecho en la dcada de los ochenta, aunque no se alternativa a la de los circuitos comerciales, con g-
constituyeron legalmente hasta 1995, con el estable- neros musicales bastante variados.
cimiento del Plan Tcnico Nacional de Radiodifu-
sin Sonora que dio inicio a un proceso de adjudi-
cacin de frecuencias que, hasta el momento, ha 7.9 La fragmentacin
tenido como resultado la asignacin, en 1997, de de audiencias en la radio
523 frecuencias a igual nmero de los municipios
que conforman el territorio nacional. La radio, por el rango amplio de frecuencias que
abarca su espectro a escala nacional, regional e in-
En 2001 tambin se asignaron nuevas concesio- ternacional, y por el bajo costo de su operacin,
nes. Con estas emisoras, los municipios cuentan con permite la posibilidad de una gran oferta de emiso-
un mecanismo real y eficiente para fortalecer la de- ras, con sus respectivas programaciones. Esta situa-
mocratizacin y la participacin ciudadana, as como cin hace que la programacin (dentro de esta gran
la voz pblica de los diferentes sectores del pas, lo cantidad de emisoras en los sistemas de AM y FM, en
que garantiza su quehacer como gestores y creado- los distintos territorios de Colombia) sea mucho ms
res. En muchas de ellas existen franjas de progra- amplia que la de la televisin, con gran variedad de
mas que rescatan lo tradicional y lo folclrico y ofre- estilos y gneros dirigidos a audiencias especficas.
cen una posibilidad inmensa de comunicacin en el Los distintos programas en los diversos gneros de
seno de las comunidades y una programacin gene- programacin atraen a diferentes conjuntos pobla-
ral que abre otras opciones distintas a las comercia- cionales que tienen particularidades determinadas.
les. El Ministerio de Cultura de Colombia ha realiza- Es decir que, en trminos econmicos, la radio per-
do una labor muy importante de capacitacin y oferta mite una mayor satisfaccin de las variadas prefe-
de programacin para estas emisoras. rencias de los oyentes. Tiene la posibilidad de diri-
girse no slo a un pblico masivo, como es tambin
En muchas de las radios comunitarias que han el caso de la televisin abierta, sino tambin a p-
entrado a operar an no existen mecanismos de blicos segmentados. En las distintas ciudades y en
autogestin, por lo que muchas de ellas se encuen- el campo conviven muchos gustos, que se amoldan
tran en situaciones relativamente precarias. Algunas a los distintos gneros de programas y franjas.
11 De las radios comunitarias titulado Diagnstico del servicio Gmez, Juan Carlos Quintero y
existe un diagnstico detallado comunitario de radiodifusin la Accin Cultural Popular.
en el que se describe su situa- sonora en Colombia, publicado
cin en cuanto a las condicio- por el Ministerio de Comunica-
nes de produccin y recepcin, ciones y realizado por Gabriel
180
LA RADIO
Gracias a esta fragmentacin de la audiencia que Las formas de asumirlos se diferencian, en mu-
permite la radio, las posibilidades de relacin entre chos casos, de las de la televisin. En la radio se
la programacin y la inversin publicitaria son ma- evitan los costos de dirigir publicidad a pblicos no
yores: atraer y consolidar pblicos especficos para potenciales, algo que sucede en la televisin cuan-
cada programa o franja permite, a la vez, identificar do la audiencia de ciertos programas es masiva y no
y generar una demanda de ciertos productos que se pueden identificar poblaciones con las condicio-
dicho pblico consume o puede llegar a consumir. nes sociales ptimas para ciertos productos. Por otro
Detrs del esfuerzo por captar audiencias para cier- lado, en la radio resulta mucho ms barata la auto-
tos programas en los que se genera una gran canti- pauta que en la televisin.
dad de procesos culturales est la motivacin de
identificar un mercado para los anuncios hechos en Las modalidades de asumir la programacin han
dicho programa. variado con la aparicin de nuevas estrategias pu-
blicitarias. A continuacin presentamos algunas es-
Esta situacin hace que en la radio haya un per- trategias utilizadas por las emisoras encargadas de
manente cultivo de estrategias publicitarias. Las dis- la programacin, en conjunto con las de los anun-
tintas emisoras comerciales de Colombia, especial- ciantes (que en algunos casos coinciden):
mente las de las grandes cadenas, generan perma-
nentemente tcticas de mercadeo que les permitan Se pas de la oferta concentrada en unos po-
sacarle provecho a esta posibilidad que da la radio cos espacios con pautas repetitivas mes a mes a un
de crear, consolidar y mantener audiencias especfi- manejo ms integral de las franjas de audiencia para
cas. Al mantener altos niveles de audiencia y al ofre- capitalizar la versatilidad que permite un mejor y
cer la posibilidad de identificar con mucha mayor ms amplio alcance del target.13
precisin las distintas preferencias de la audiencia,
la radio da lugar a un gran margen de maniobra en Con las nuevas estrategias de publicidad se bus-
cuanto a estrategias de publicidad. ca, por ejemplo, que las marcas de los productos
que se anuncien se asocien a programas o franjas
De muchas maneras, estos valores de la radio se de programas determinados. El prestigio y la credi-
constituyen en una herramienta de las comuni- bilidad de un programa o de los protagonistas del
caciones modernas para el desarrollo de los nue- mismo ayudan a desarrollar la personalidad de un
vos conceptos mercadolgicos, pues ya no exis- producto o servicio y a otorgarle mayor solidez y
te un segmento de poblacin que no pueda ser confianza en sus propuestas al consumidor.14
fcilmente identificado y alcanzado con xito a
travs de alguna emisora de radio y dentro de un Se generan, en ciertas audiencias, hbitos de
formato particular de audiencia.12 permanencia durante ciertas franjas de horarios.
Bajo esta lgica comercial, los pblicos de las Se ha realizado un depuramiento de la lectura
distintas programaciones se convierten en targets, de los niveles de rating. Los programas de alto ra-
grupos de personas que constituyen la demanda de ting en la radio no necesariamente son los ms con-
ciertos productos y son el blanco o la diana a la que venientes para pautar ciertos productos. Lo impor-
hay que apuntar. En aos recientes se ha sacado tante es identificar un target que se mueva dentro
provecho de los ltimos avances en teora publicita- de distintos horarios que no necesariamente sern
ria acerca de la identificacin, la atraccin, la gene- los de ms alto rating. Esto ha llevado a las grandes
racin y el aprovechamiento de estos targets. cadenas y emisoras a poner en prctica la estrategia
12 http://www.rcn.com.co/rcn/ 13 Ibid. 14 Ibid.

historiarcn.htm
181
de vender paquetes de espacios dirigidos a un tar- poblacin que ve televisin tambin escucha radio.
get especfico. Existen distintos momentos del da para la recep-
cin de estos medios. Mientras en las maanas la
Generar lealtad en los oyentes a programas y gran mayora de la audiencia est con la radio, en el
franjas de programacin. Distintos locutores, disc horario nocturno est, despus de las siete de la
jockeys o protagonistas de programas van generan- noche, con la televisin.
do audiencias propias que contribuyen a dicha leal-
tad. Los lugares en los que se escucha radio son mu-
cho ms variados que aquellos en donde se ve tele-
Resaltamos los siguientes campos, de acuerdo con visin, cuyo sitio de recepcin es mayoritariamente
los criterios de una de las principales cadenas na- el hogar. Una parte considerable de la radio se es-
cionales:15 cucha por fuera de ste. Durante el desplazamiento
al trabajo, por ejemplo, la radio tiene altos niveles
Rating del programa. de audiencia: desde las personas que se movilizan
Perfil del programa con base en el target group. en transporte pblico hasta las que tienen autom-
Calidad de produccin del programa. vil. Por ejemplo, las horas pico para aquellos que
Contenido del programa e importancia de sus te- tienen carro se convierten en los horarios prime time
mas. de la radio. Se ha establecido que, para este medio,
Credibilidad de sus protagonistas. existen los siguientes horarios prime time:
Trayectoria del espacio.
Participacin de la audiencia. Franja noticiosa, de 5:00 a 10:00 a.m.
Nivel de saturacin comercial de la transmisin Franja del hogar, de 10:00 a.m. a 12:00 m.
al aire. Franja del reposo, de 2:00 p.m. a 4:00 p.m.
Nivel de cobertura regional o poblacional de la Franja noticiosa, resumen del da, de 6:00 p.m. a
emisora o cadena. 7:00 p.m.
Trayectoria del programa al aire.
Se ha dado una reconfiguracin, en ciertos estra-
7.10 Las audiencias de la radio tos, de las estructuras sociales, lo que genera un
cambio de las estrategias tanto de programacin
En la radio, que es un medio de acceso pblico, como publicitarias. En ciertos estratos sociales y seg-
sucede algo similar al caso de la televisin paga: la mentos de la poblacin, el hogar ha dejado de ser el
oferta es muy amplia y se escoge de acuerdo con las centro social. Aunque una parte considerable de la
preferencias de los distintos gneros que se quiere poblacin an vive en el hogar, existen nuevas for-
escuchar. La segmentacin de la audiencia que per- mas de vida, como las de las personas separadas o
mite la radio hace que se manifiesten las diversida- las de quienes viven solas. Porcentajes cada vez
des de los gustos, que, a su vez, son condicionados mayores de mujeres de los estratos medios y altos
por las costumbres culturales,16 la clase social, el desempean nuevos roles que aos antes no asu-
territorio, el nivel educativo o el sexo de los distin- man, compartiendo espacios de audiencia con los
tos individuos y grupos poblacionales en el interior hombres. Estas nuevas formas de vida van generan-
del pas. do distintas formas de consumo.
La televisin, ms que competencia de la radio, En el cuadro 7.7. podemos apreciar, de acuerdo

es un complemento suyo. La gran mayora de la con el Estudio General de Medios, que, aunque la
15 Estos elementos se describen mente el 60%, que nos pareci per- dio comercial. Recomendamos 16 Se utiliza este trmino en un
de la misma forma como estn tinente resaltar. En dicha pgina web esta pgina web a quien quiera sentido antropolgico.
expuestos en la pgina web de aparecen estudios detallados de los profundizar en el tema.
RCN. Escogimos aproximada- mecanismos publicitarios de la ra-
182
LA RADIO
audiencia general tuvo un leve descenso en los lti- tn en la poblacin joven y en los estratos medio-
mos aos, pasando del 82,23% en 1999 al 79,25% en alto y alto, mientras la AM es preferida por los estra-
el ao 2002, la radio sigue teniendo una gran recep- tos bajo y medio y por la poblacin mayor de edad.
tividad y mantiene holgadamente su segundo pues-
to despus de la televisin. Aproximadamente el 76% Una proporcin considerable de poblacin escu-
de estos oyentes escuchan FM y el 40% escuchan cha emisoras de programacin musical, lo que con-
AM. Los ms altos porcentajes de oyentes de FM es- cuerda con los resultados de la Encuesta Nacional
Cuadro 7.7.
Las treinta emisoras ms escuchadas en Colombia:
emisora de radio sintonizada ayer
1999 2001 2002

TOTAL OYENTES 82,23 TOTAL OYENTES 77,95 TOTAL OYENTES 79,25
TOTAL FM 56,01 TOTAL FM 59,91
TOTAL AM 31,77 TOTAL AM 31,77
0157-Tropicana Estreo 6,49 0157-Tropicana Estreo 5,46 Tropicana Estreo FM 0157 5,92
0180-Oxgeno 3,66 0164-La Vallenata 4,08 La VallenataFM 0164 4,32
0152-La Mega 3,25 0160-Radioactiva 3,05 RadioactivaFM 0160 2,86
0160-Radioactiva Oxgeno 3,05 0101-Caracol Colombia 2,39 Amor EstreoFM 0155 2,56
0116-Radio Uno 2,79 0110-Radio Recuerdos 2,33 OxgenoFM 0180 2,54
0101-Caracol Colombia 2,70 0155-Amor Estreo 2,32 CaracolAM 0101 2,23
0162-Olmpica Estreo 2,33 0116-Radio Uno 1,96 La MegaFM 0152 2,12
0164-La Vallenata 2,15 0102-RCN Bogot 1,87 La VallenataFM 0464 2,10
0155-Amor Estreo 2,07 0151-Sper Estacin 1,86 Radio UnoAM 0116 2,06
0110-Radio Recuerdos 1,90 0152-La Mega 1,67 Radio Recuerdos AM 0110 1,99
0151-Sper Estacin 1,71 0165-Los 40 Principales 1,58 Tropicana Estreo FM 0757 1,83
0757-Tropicana Estreo 1,66 0411-Radio Reloj 1,57 Sper EstacinFM 0151 1,79
0457-Tropicana Estreo 1,63 0171-Meloda Estreo 1,54 Los 40 Principales FM 0165 1,70
0102-RCN Bogot 1,62 0469-La Voz de Colombia 1,43 Rumba Estreo FM 0463 1,64
0167-Candela Estreo 1,59 0158-Caracol Estreo 1,32 La VallenataFM 0764 1,60
0411-Caracol Medelln 1,47 0764-La Vallenata 1,31 Caracol FMFM 0181 1,57
0473-Veracruz Estreo 1,43 0170-La FM 94.9 1,31 Radio relojAM 0411 1.48
0463-Rumba Estreo 1,31 0111-Radio Reloj 1,23 La Voz de Colombia FM 0469 1,37
0469-La Voz de Colombia 1,30 0463-Rumba Estreo 1,20 CaracolAM 0401 1,36
0173-104.9 La Estacin 1,27 0757-Tropicana Estreo 1,19 RCN BogotAM 0102 1,35
0462-Olmpica Estreo 1,25 0180-Oxgeno 1,16 FM 94.9FM 0170 1,29
0266-Radio Tiempo 1,24 0460-Radioactiva 1,14 Meloda Estreo FM 0171 1,28
0464-La Vallenata 1,20 0103-Radionet 1,10 Candela Estreo FM 0167 1,27
0420-Radio Paisa 1,15 0167-Candela Estreo 1,04 Radio TiempoFM 0266 1,25
0264-La Vallenata 1,10 0162-Olmpica Estreo 1,04 Olmpica Estreo FM 0262 1,25
0158-Caracol Estreo 1,03 0457-Tropicana Estreo 0,97 Polica Nacional FM 0159 1,14
0460-Radioactiva 1,01 0462-Olmpica Estreo 0,95 104.9 EstacinFM 0173 1,13
0171-Meloda Estreo 1,01 0725-Radio Calidad 0,93 Radio CalidadAM 0725 1,10
0262-Olmpica Estreo 1,00 0725-Radio Calidad 0,93 La MegaFM 0452 0,96
Fuente: Estudio General de Medios. Clculos: Economa y Cultura, 2003.
183
de Cultura del Ministerio de Cultura, en la que la res y los gustos mismos, condicionados por el terri-
mayora de la poblacin considera a la msica como torio y el entorno social, determinan las audiencias.
la actividad cultural a la que tiene ms acceso. Ob- Sin embargo, se puede inferir que la audiencia de
servamos que la emisora con mayor nivel de au- estas emisoras se concentra mayoritariamente en los
diencia es una emisora musical que, como su nom- estratos medios y altos.
bre mismo nos lo dice, es de msica tropical: distin-
tos ritmos latinoamericanos, principalmente del Ca- Los noticieros tambin tienen altos niveles de
ribe o de las colonias latinas en los Estados Unidos, audiencia, principalmente entre las personas adul-
con gneros como la salsa, el merengue e, incluso, tas y de edad. En AM, las noticias son escuchadas
el mismo vallenato. De este mismo gnero tambin principalmente por los estratos medio y bajo, mien-
tienen altas audiencias emisoras como Rumba Est- tras que en FM lo son por los estratos medio-alto y
reo u Olmpica Estreo, la cual tiene gran acogida alto. Entre la poblacin adulta, una gran parte de
en Barranquilla. La poblacin que escucha este tipo los jefes de hogar son oyentes de programas noti-
de emisoras es mayoritariamente joven, con edades ciosos, de franjas de noticieros o de programas de-
inferiores a los 34 aos, y se concentra principal- portivos, de opinin y de humor.
mente en los estratos medio y bajo (como lo hemos
mostrado en otros captulos, estos estratos contie- La balada en espaol es un gnero que tambin
nen a la mayora de la poblacin de Colombia). Es- est entre los de mayor audiencia. Amor Estreo,
tos datos concuerdan con los resultados que pudi- emisora que programa este tipo de msica, es escu-
mos apreciar en el captulo que trataba de la indus- chada mayoritariamente por mujeres (un 30% ms
tria fonogrfica. A las mencionadas les siguen en que por hombres). Un alto porcentaje de la clase
importancia las emisoras especializadas en msica media escucha este gnero de msica, seguido del
vallenata, como La Vallenata o Radio Uno, ya que, estrato bajo y el rango de edad de sus oyentes est
sin lugar a dudas, el vallenato es el gnero musical entre los dieciocho y los 44 aos. Radio Recuerdos,
colombiano con mayor acogida no slo en la costa estacin en la que se programa msica popular de
sino en muchas otras regiones de Colombia. La Va- varios pases latinoamericanos y de Colombia, como
llenata ocupa el tercer puesto de audiencia en Bo- el bolero, la ranchera, la msica de despecho y la
got. La mayora de sus oyentes son mujeres. El va- msica del litoral atlntico, tiene una audiencia que
llenato es un gnero que un alto porcentaje de la se encuentra mayoritariamente entre los cuarenta y
poblacin de estratos bajo y medio-bajo, y un por- los sesenta aos y que forma parte de los estratos
centaje no tan alto aunque s considerable de la cla- medio-bajo y bajo. Salta a la vista que algunas de las
se alta, escuchan. El rango de edades de los oyentes radios de inters pblico estn entre las ms escu-
de estas emisoras oscila entre los dieciocho y los 44 chadas: las emisoras de la polica han logrado cauti-
aos. var una gran cantidad de poblacin joven con msi-
ca tropical, rock y pop.
Dentro de las ms escuchadas estn emisoras
como La Mega o Radioactiva, donde se programan Mencionamos aqu tan slo las emisoras ms es-
principalmente distintas modalidades de rock, m- cuchadas en las ciudades, lo que nos da un panora-
sica electrnica, rap y pop. Estas emisoras son escu- ma general de los gustos. Sin embargo, no hay que
chadas principalmente por una poblacin joven, olvidar que existen emisoras con pblicos especfi-
mayoritariamente entre los doce y los veinticuatro cos: desde los cristianos, oyentes asiduos de sus
aos. En las distintas ciudades y emisoras se pre- emisoras, hasta los amantes de la msica clsica,
sentan concentraciones de estratos. Para algunas desde los aficionados a la msica guasca hasta los
emisoras, en algunas ciudades, a medida que sube escuchas de programas de rap o metal. Existen emi-
el estrato social aumenta la audiencia, como es el soras infantiles con grandes audiencias. Igualmente,
caso de La Mega en Bogot, algo que no sucede con es importante aclarar que en muchas emisoras exis-
esta misma emisora en Medelln. Las formas de asu- te gran diversidad de programas, como es el caso
mir la programacin por parte de los programado- de magazines, programas de humor, de opinin o
184
LA RADIO
deportivos y concursos con altas audiencias. En cier- sidad de gustos existentes. Alternativas a lo ofrecido
tas ciudades pequeas hay emisoras con niveles al- por la radio comercial existen en la radio comunita-
tos de audiencia entre su propia poblacin. ria y en la radio de inters pblico.
Las distintas emisoras, sus programas y sus pbli- 7.11 Conclusiones

cos masivos y especficos van conformando proce-
sos sociales en los que los gustos se manifiestan y Colombia se destaca por contar con una de las ra-
amoldan. Algunos programas refuerzan roles socia- dios ms desarrolladas del mundo, tanto en cober-
les ya existentes, otros se acomodan a estilos citadi- tura como en penetracin y tecnologa. La radio
nos y de una condicin social determinada, a estilos privada del pas tiene una tradicin de ms de
de vida internacionales, y otros ms se arraigan en ochenta aos y, a pesar de la fuerte competencia
la tradicin. Sin lugar a dudas, la dinmica social y de los medios audiovisuales, ha logrado mantener
cultural de la radio es inmensa y est mediada, en una participacin importante dentro de la torta
buena medida, por lo econmico. Al igual que en la publicitaria.
televisin abierta actual, los programadores, con el
fin de atraer inversin publicitaria o ubicar sus pro- La gran importancia de la radio en Colombia tie-
ductos, se adaptan permanentemente a las prefe- ne que ver, ente otras, con los siguientes factores:
rencias de los oyentes; pero, en este caso, las posi-
bilidades de segmentacin que permite la radio ha- 1. Dadas las condiciones geogrficas del pas, la ra-
cen que exista una gran diversidad de gneros y dio es un medio que, con costos relativamente
estilos. Hasta cierto punto se puede decir que la bajos, tiene amplio cubrimiento.
radio, en sus distintas modalidades (comercial, de
inters pblico y comunitaria) es un reflejo de los 2. La cantidad de emisoras que caben en el espectro
procesos culturales colombianos. Por su fragmenta- electromagntico es muy grande, por lo que hay
cin permite diversos gneros de msica, formas de la posibilidad de fragmentacin.
asumir la informacin y maneras de plantear, cons-
truir, consolidar o imponer los distintos discursos. 3. Los costos de recepcin de las seales de radio
Hay programas en los que intervienen los oyentes o son muy bajos.
se generan espacios para que se manifiesten los dis-
tintos humores del pas. Existen locutores, persona- 4. La regulacin de la radio es muy flexible: no hay
jes o disc jockeys reconocidos. Se oye msica de franjas ni emisiones ni horarios limitados.
Diomedes Daz, de Julio Jaramillo, de Proyecto Uno,
de Shakira, de los Chemical Brothers, de Garzn y 5. Las emisoras y cadenas han tenido xito con es-
Collazos, de la Sonora Matancera, de Olimpo Crde- trategias que han gozado de gran acogida entre
nas, etc. Se ponen al aire desde la msica experi- las audiencias.
mental contempornea que transmiten las emisoras
universitarias hasta la msica clsica, desde el valle- 6. Ha habido un buen aprovechamiento de los avan-
nato o la salsa clsica hasta lo ltimo en ambos g- ces tecnolgicos y productivos como la seal sa-
neros. Sin lugar a dudas, la radio es uno de los me- telital y la digitalizacin.
dios en los que ms se manifiestan la diversidad y
los procesos de identidad colombiana. El proceso de apertura de frecuencias tambin se
dio en este medio, al igual que en la televisin,
La llegada a la radio de los grandes grupos eco- abriendo nuevas modalidades de prestacin del ser-
nmicos no necesariamente ha conducido a una vicio de radiodifusin como lo son la radio comuni-
homogenizacin de estilos. Por lo contrario, las ca- taria y la radio de inters pblico.
denas ofrecen programaciones de distintas ndoles;
sus mismos mecanismos de publicidad y de identifi- La propiedad est altamente concentrada: las dos
cacin de targets las obligan a amoldarse a la diver- grandes cadenas radiales dominan una parte consi-
185
derable del mercado. Hasta hace poco las dos gran- ciales y culturales de los distintos grupos poblacio-
des empresas pertenecan a los dos grandes grupos nales.
econmicos que son, a la vez, los dueos de los
canales de televisin ms importantes. El grupo es- En la radio se consolid un sistema de encadena-
paol Prisa ha ingresado a Radio Caracol con una miento por medio de enlaces que le dio fuerza, ge-
presencia decisiva que busca, entre otros objetivos, ner mayores posibilidades de intercomunicacin
expandir su participacin en la radio en Amrica con el interior y el exterior del pas y permiti crear
Latina y en Norteamrica. programaciones con altas coberturas y audiencias
nacionales. Debido a estas posibilidades han entra-
Durante los ltimos aos, la inversin neta en do a Colombia grupos mediticos de otros pases,
la radio ha registrado cadas. Las causas se rela- en asocio con las grandes cadenas nacionales.
cionan con variables como la crisis econmica, que
provoc una reduccin generalizada de los gastos Las dinmicas econmicas de la radio, que se han
y un aumento enorme de la oferta de la TV, que manifestado en la consolidacin de cadenas, en la
es el medio que ms compite con la radio, lo que adquisicin de tecnologa, en formas de produccin,
gener un fuerte impacto en las tarifas de ambos en empleo, en concentraciones de mercado, en aper-
medios. turas a nuevas modalidades, en niveles significativos
de facturacin y en estrategias de identificacin de
Una gran parte de la programacin de la radio targets, no han impedido que la radio contine sien-
est fragmentada y se dirige a audiencias especfi- do, como lo ha sido a lo largo de toda su historia, una
cas, determinadas y condicionadas por factores so- de las caras ms genuinas de lo que es Colombia.
186
8
PUBLICACIONES PERIDICAS
8.1 Introduccin A pesar de las dificultades se han dado pasos muy
interesantes en la modernizacin de los medios im-
En Colombia existe una larga tradicin de publi- presos, el acceso de tecnologa de punta, la profe-
cacin de peridicos y revistas. Su calidad, tanto en sionalizacin de los periodistas, la bsqueda de nue-
las formas de produccin como en los contenidos, vos vnculos con los lectores y la promocin de sis-
es reconocida a escalas nacional e internacional. temas de control interno.
Entre las estructuras industriales que se generan al-
rededor de estos medios estn grupos multimedia- Algunos peridicos se han descentralizado y otros
les, empresas familiares, empresas (o iniciativas) se han afianzado en nuevos nichos de mercado,
pequeas, centros educativos e instituciones que como por ejemplo, los peridicos econmicos.
editan sus propias revistas y peridicos, etc.
Es indudable que la fuerte crisis poltica que ha
A los mercados de las revistas tambin han pene- vivido el pas ha tenido influencia en el funciona-
trado grandes casas editoriales extranjeras, amplian- miento de los peridicos y los ha sometido a situa-
do el panorama con revistas que circulan en varios ciones muy difciles, que inclusive, han llevado a un
pases y que, junto con las nacionales, se dirigen a altsimo porcentaje de asesinatos de periodistas.
distintos grupos poblacionales. Entre ellas hay des-
de revistas dirigidas a adolescentes hasta revistas La existencia de un solo peridico nacional de
especializadas en las distintas ciencias. circulacin diaria es un fenmeno preocupante mien-
tras que llama la atencin el desarrollo que han te-
La oferta se acomoda no slo a intereses de entre- nido los peridicos regionales.
tenimiento o de cultura general, sino tambin a di-
versos trabajos y oficios. En estos medios, especial- Los nuevos avances tecnolgicos y los procesos
mente en el caso de las revistas, existe una gran di- de globalizacin, tanto econmicos como informti-
versidad de opciones para los lectores. Se trata de cos, han afectado estructuralmente a estos medios.
medios informativos, pero tambin tienen cabida para Se han presentado cambios en las formas de pro-
la opinin, el anlisis, la crtica, el aprendizaje y, por duccin como la digitalizacin de la impresin y el
consiguiente, la formacin de capital humano. diseo, nuevas estrategias publicitarias y la partici-
pacin de capitales de grandes grupos mediticos
La situacin de los peridicos y el periodismo nacionales e internacionales.
colombiano ha experimentado cambios muy signifi-
cativos en la ltima dcada. Enfrentados a una fuer- La aparicin de Internet fue un hecho crucial para
te recesin econmica, se han visto seriamente afec- estos medios. En la actualidad, muchas revistas y
tados por la disminucin de la publicidad, lo que peridicos nacionales tienen pginas web que son
los ha obligado a una racionalizacin de su funcio- consultadas, en su mayora, en otros pases. En el
namiento y adaptaciones creativas a la difcil reali- caso de las revistas especializadas, Internet agiliza
dad en que se desenvuelven. los procesos de suscripcin. Otra caracterstica de-
terminante de esta nueva forma de acceso es su
Entre tanto, se han producido transformaciones posibilidad de darles a estas publicaciones un ca-
en los modelos de diversificacin para retornar ha- rcter inmediato que antes no les era posible; en
cia operaciones localizadas en el periodismo y la este sentido, Internet se acerca a otros medios como
informacin. la radio y la televisin.
189
Las publicaciones peridicas tienen relaciones Existen muchos gneros y temticas de revistas,
con los otros medios. Por revistas y peridicos flu- las cuales estn dirigidas a segmentos de poblacin
ye, por ejemplo, la actualidad de la radio y la tele- especficos. Al igual que en la radio, las empresas
visin. Igualmente, algunos de los grupos econ- dueas de los medios, las empresas anunciantes y
micos mediticos las utilizan para anunciar su pro- las agencias de publicidad centran su atencin en
gramacin en otros medios de los que tambin son pblicos con determinadas caractersticas sociales y
dueos. Las estrategias publicitarias tienen en la ocupacionales. Cada revista y sus respectivas sec-
mira a pblicos especficos, y las revistas y los pe- ciones tienen targets especficos.
ridicos son ngulos estratgicos de orientacin
hacia los distintos targets. As se generan redes de Los anuncios publicados en los peridicos no slo
informacin entre la radio, la televisin, los peri- provienen de empresas. ste es un medio en el que
dicos y las revistas. existe la posibilidad de poner anuncios a precios
mnimos, en comparacin con la radio y la televi-
Dado que est condicionado por el precio y por sin. En las pginas de avisos clasificados de los
los ingresos y los niveles educativos de los deman- peridicos se abre un espacio para todo tipo de anun-
dantes, el consumo de estos medios es sensible a cios, desde los de ofertas laborales hasta los de ven-
las coyunturas econmicas y a las estructuras edu- tas unipersonales.
cativas. Con la recesin econmica, algunos peri-
dicos se vieron obligados, pese al apoyo financiero Aunque ambos cuentan con grandes demandas,
de grandes grupos econmicos, a reducir su circula- no logran generar el acceso masivo de otros me-
cin, pginas y aun frecuencia. dios, como la radio y la televisin. Una parte consi-
derable de las publicaciones peridicas tienen la
8.2 Mecanismo de acceso particularidad de representar un costo para el con-
sumidor. La oferta logra amoldarse a los gustos de
Por la mayora de estos medios se debe pagar un distintos grupos poblacionales socialmente condi-
precio, bien sea al adquirirlos por suscripcin o en cionados y que tienen distintas capacidades de pago
puntos de venta. Sin embargo, este valor no cubre y diversas preferencias. Existen peridicos y revis-
totalmente la inversin en trabajo. Si sta fuera la tas populares con precios accesibles a los estratos
nica fuente de retribucin al trabajo, los precios se- medio y bajo pero, sin embargo, la gran mayora de
ran mucho mayores y las demandas, consecuente- estos medios, en especial las revistas, se dirigen a
mente, mucho menores. Al igual que en la televisin poblaciones con niveles de educacin superiores,
y la radio, existe la posibilidad de financiacin por es decir, a los estratos medio y alto.
medio del mercado paralelo de la publicidad. Este
mecanismo permite que los precios sean menores y 8.3 Estructura de los mercados
que ms gente pueda acceder a estos medios.
Las cadenas productivas de los peridicos y las
El mercado de estos medios se ve condicionado revistas son parecidas a las de los libros. Los au-
no slo por la capacidad de pago de sus demandan- tores de la informacin que fluye por estos me-
tes sino tambin por las estrategias aplicadas en los dios gozan de derechos de autor. El centro del
mercados publicitarios. En un momento determina- proceso est en las empresas editoriales, encarga-
do, por ejemplo, es posible que las ventas se mandas de la produccin de contenidos y de su res-
tengan mientras la inversin publicitaria disminuya. pectiva edicin. Dentro de estas empresas, las la-
La sostenibilidad de estos medios puede atarse a bores son de investigacin periodstica, de crea-
coyunturas de las empresas anunciantes. En pocas cin de contenidos, de edicin, administrativas y
de crisis se pueden generar encrucijadas: la inver- de comercializacin, y se cuenta con departamen-
sin publicitaria cae y paralelamente se cierran las tos encargados de la oferta de espacios para anun-
posibilidades de aumentar los precios. cios. Existen, igualmente, departamentos de mer-
cadeo tanto en medios impresos como en Inter-
190
net. Actualmente, muchas empresas editoriales tie- grandes superficies como las tiendas pequeas y los
nen varios peridicos y revistas o incluso editan vendedores callejeros. En otro contexto, probable-
tambin colecciones de libros. Desde luego, las mente las grandes superficies ofreceran estas pu-
empresas impresoras requieren de materias pri- blicaciones a menor precio, desplazando del merca-
mas como el papel y la tinta. En Colombia una do a puntos de venta menos poderosos.
parte considerable de estos dos insumos es im-
portada. Otros agentes fundamentales para estos 8.4 Marco legislativo
medios son las empresas anunciantes y sus res-
pectivas agencias de publicidad y de medios, algo Es importante resaltar que la Ley del Libro la ley 98
muy similar a lo que sucede en radio y televisin. de 1993, expuesta en el captulo dedicado al sector
Las agencias de noticias, tanto nacionales como editorial, tambin cobija a las revistas de carcter
internacionales, son tambin una fuente de insu- cientfico y de inters cultural. Por consiguiente, en
mos para la produccin de contenidos. este sector tambin se aplican los lineamientos que
abordamos en dicho captulo.
Como en el caso del libro, la distribucin juega
un papel fundamental. Una gran cantidad del em- Un elemento muy importante de las publicacio-
pleo involucrado en estos medios se concentra en nes peridicas son las legislaciones sobre la libertad
este eslabn de la cadena; las ventas se hacen por de prensa. En los artculos 20 y 73 de la Constitu-
suscripcin o en puntos de venta. En el primer cin de 1991 se establecen la no censura, las liberta-
caso, la distribucin est en manos de las mismas des de expresin y opinin, la imparcialidad y la
empresas editoras o distribuidoras. En algunos independencia profesional de los periodistas.
casos se pacta la suscripcin con la empresa edi-
tora, pero la distribucin la lleva a cabo otra em- En el aspecto tributario, vale la pena destacar que
presa. En el segundo caso, los puntos de venta en diciembre de 1998 fue aprobada la ley 488, que
pueden ser grandes superficies, drogueras, tien- grav con IVA, en los porcentajes especificados, a
das o la calle misma. los siguientes servicios, anteriormente exentos o
excluidos del mismo, y la cual empez a regir desde
Otro elemento crucial para la distribucin, en es- enero de 1999:
pecial de los peridicos cuya circulacin es diaria,
son los servicios de transporte. Por tratarse de un Servicios de prensa, como los de las agencias
medio impreso que tiene que estar en muchos sitios de noticias (16%).
a la vez, los gastos de transporte de la prensa diaria
son un elemento muy importante de sus costos. La Conexiones y acceso satelital (16%).
alteracin del orden pblico y alzas en los precios
de los combustibles afectan este servicio y, por con- Servicios de publicidad en peridicos con in-
siguiente, la estructura de costos de las publicacio- gresos mayores a $3.000 millones a diciembre 31
nes peridicas. de 1998 (10% hasta diciembre 31 de 2000 y 15% a
partir de enero 1 de 2001).
Nuevas tecnologas estn permitiendo la publica-
cin de peridicos en varias ciudades a travs de los 8.5 La prensa escrita
soportes de la informtica y la transmisin de datos.
8.5.1 Caractersticas de la oferta
Una modalidad que existe en estos medios y que
no se da en el caso del libro es la del precio ni- Existe gran variedad de peridicos en institucio-
co. Gracias a este mecanismo, el precio de peridi- nes educativas, en distintas agremiaciones, en ba-
cos y revistas en los distintos puntos de venta es el rrios o en comunidades religiosas. ste es un me-
mismo. Este instrumento permite que sobrevivan en dio que sirve para que distintos grupos poblacio-
el mercado los distintos puntos de venta, tanto las nales se informen y entretengan y que se financia
191
con los recursos de las colectividades respectivas, cientes que den una idea de la participacin de los
mediante suscripciones o, en unos pocos casos, peridicos en Internet, Andiarios calcul que en 1999
por anuncios. dichas pginas web tuvieron 31.057.397 visitantes.
En la medida que los usuarios de Internet han au-
En este captulo, sin embargo, nos concentrare- mentado constantemente, tanto en el mbito mun-
mos en los peridicos comerciales, cuyos propieta- dial como en el nacional.2 Todas estas pginas son
rios son empresas privadas y que tienen altos nive- de acceso pblico. La cantidad cada vez mayor de
les de tiraje y cobertura y atraen inversin publicita- navegantes paga por el acceso a ellas tan slo con
ria. En Colombia existen 45 peridicos de esta ndo- el precio de su conexin a Internet. La aparicin de
le. Cada regin tiene su propio peridico, que ma- estas pginas web tiene varios efectos: proporciona
neja informacin regional, nacional e internacional. acceso a ms lectores, abre la posibilidad de acce-
De stos, nueve tienen como mbito geogrfico prin- der rpida y fcilmente desde otros pases y ofrece
cipal a la ciudad de Bogot, cuatro a Medelln, cua- una instantaneidad que antes no era caracterstica
tro a Cali, tres a Barranquilla, y el resto de ciudades de los medios impresos. La fuente de financiacin
intermedias del pas cuentan con uno o dos peridi- de estas pginas est en la publicidad; en muchos
cos. (Ver cuadro 8.1). peridicos existen por separado los departamentos
de mercadeo para medios impresos y para Internet.
Diez de estos peridicos pertenecen a la misma Dada la cobertura globalizada, algunos lectores pue-
casa editorial: El Tiempo. Sin lugar a dudas, y como den ser targets de transnacionales o de empresas
lo podremos apreciar al examinar la inversin pu- que atiendan demandas de poblaciones que hayan
blicitaria y los hbitos de los lectores, sta es la casa emigrado. Uno de los efectos adversos de esta nue-
editorial con mayor peso en el mercado nacional. va modalidad est en que la demanda de los medios
impresos disminuye. Sin embargo, varios estudios
La gran mayora de estos peridicos tienen largas recientes han comprobado que esto sucede en pro-
trayectorias y han desempeado papeles cruciales porciones mucho menores que con respecto a otros
en procesos sociales, histricos y polticos, tanto de medios. El tiempo dedicado a otras actividades como
sus regiones como de la nacin. Algunos han creci- la televisin o la radio cae en proporciones mucho
do, otros se han mantenido iguales y otros se han mayores que el invertido en leer los peridicos.3
debilitado. La gran mayora de la propiedad de es- Igualmente, se ha demostrado que una proporcin
tos peridicos es nacional, y una proporcin consi- considerable de los lectores de Internet tambin lo
derable contina estando en manos de sus estirpes es de medios impresos.4
fundadoras: de hecho, quince de estos peridicos
(35%) pertenecen a familias.1 El Tiempo pertenece La Asociacin Nacional de Diarios (Andiarios), gre-
an a su familia fundadora; es una slida empresa mio que representa a la mayora de los diarios de
con una casa editorial que publica otros impresos Colombia y que fue fundado en 1961, agrupa a vein-
como revistas y libros, y que posee tambin un ca- tiocho peridicos en todo el territorio nacional, de
nal privado de televisin a escala local. los cuales veintitrs circulan diariamente. Aunque no
fue posible encontrar datos actualizados de circula-
Como se puede apreciar en el cuadro 8.1., aproxi- cin ni cifras de tiraje, en el cuadro 8.2. se puede
madamente el 90% de estos peridicos tiene pgi- apreciar la circulacin efectiva diaria promedio de
nas en Internet. Aunque no se cuenta con cifras re- ejemplares en 1999. Tomando en cuenta esta circula-
1 Anif, 2000.
3 Aralynn McMane, directora de ch. Aproximadamente el 78% de 4 Starcom, Central de Medios de
2 En un anexo aparecen las ci- Programas de Educacin de la usuarios de Internet sacrifica sus Leo Burnett y TGI, 2001.
fras de los usuarios de Internet, Asociacin Mundial de Peridi- horas de ver televisin por na-
segn el Estudio general de me- cos (WAN). Para fundamentar esa vegar en la red, y slo el 12% de
dios. afirmacin, McMane se basa en ellos reduce su consumo de pe-
un estudio de Forrester Resear- ridicos.
192
Cuadro 8.1.
Peridicos comerciales en Colombia
Peridicos mbito geogrfico principal Pgina en Internet

mbito Jurdico Bogot No tiene
La Crnica del Quindo Armenia
La Tarde del Quindo Armenia
El Heraldo Barranquilla www.elheraldo.com.co
El Tiempo Caribe Barranquilla www.tiempo.com
La Libertad Barranquilla www.lalibertad.com.co
Diario deportivo Bogot www.diariodeportivo.com
El Espacio Bogot www.elespacio.com.co
El Espectador Bogot www.elespectador.com
El Tiempo Bogot www.eltiempo.com
El Tiempo Cundinamarca Bogot www.eltiempo.com
La Repblica Bogot www.larepublica.com.co
Nuevo Estadio Bogot www.nuevoestadio.com
Portafolio Bogot www.portafolio.com.co
El Frente Bucaramanga No tiene
Vanguardia Liberal Bucaramanga www.vanguardia.com
Diario de Occidente Cali
El Caleo Cali
El Pas Cali www.elpais-cali.com
El Tiempo Cali Valle Cali www.eltiempo.com
El Porvenir Cartagena de Indias www.elporvenir.com.co
El Universal Cartagena de Indias www.eluniversal.com.co
Caf 7 Das Eje Cafetero www.eltiempo.com
El Nuevo Da Ibague www.elnuevodia.com.co
Tolima 7 Das Ibagu www.eltiempo.com
La Patria Manizales www.lapatria.com
El Colombiano Medelln www.elcolombiano.com
El Mundo Medelln www.elmundo.com
El Poblado Medelln No tiene
La Hoja Medelln www.lahoja.com.co
El Meridiano de Crdoba Montera www.elmeridianodecirdiba.com.
Diario del Huila Neiva www.diariodelhuila.com
La Nacin Neiva www.lanacion.com.co
Diario del Otn Pereira www.eldiario.com.co
La Tarde Pereira www.latarde.com
El Liberal Popayn www.elliberal.com.co
La Opinin San Jos de Ccuta www.laopinion.com.co
Diario del Sur San Juan de Pasto www.diariodelsur.com.co
El Informador Santa Marta www.el-informador.com
Hoy Diario del Magdalena Santa Marta www.hoydiariodelma...
El Meridiano de Sucre Sincelejo
Boyac 7 Das Tunja www.eltiempo.com
El Piln Valledupar www.elpilon.com.co
Llano 7 Das Villavicencio www.eltiempo.com
Pacfico al Da No tiene
Fuente: http://www.prensaescrita.com/america/colombia.php y ANIF, 2002.
193
cin, en 1999 se vendieron en Colombia unos 483 Cuadro 8.2.

Produccin de diarios
millones de peridicos de los afiliados a Andiarios.
(1999)
Es importante tomar en consideracin, al obser-

Promedio de Nmero de copias
var estas cifras, que en 1999 se estaba en una poca circulacin diaria vendidas en el ao
de crisis econmica, con reducciones notables de Diarios 1.093.000 398.945.000
las ventas y la inversin publicitaria. En el cuadro No diarios 131.000 84.315.000
8.3. presentamos un panorama aproximado de la Total 1.224.000 483.260.000
evolucin del nmero de copias vendidas sobre la Fuente: Andiarios.
base del comportamiento del nmero de lectores.5
En el ao 2000 se present una disminucin del Cuadro 8.3.
nmero de lectores, con una tasa de crecimiento Nmero de copias vendidas en el ao
negativa del 8%, pero posteriormente se presenta-
ron aumentos considerables, con tasas de crecimiento Ao Nmero de copias
positivas, de 14% en 2001 y 32% en 2002. 1999 483.260.000
2000 443.884.763
8.5.2 Contexto, evolucin e impacto 2001 505.180.235
2002 660.042.638
En cuanto a los ingresos de los diarios, segn el an- Fuentes: ANIF, Encuesta general de medios (egm). Clculos: Economa y Cultura.
lisis de Anif (2000) la dependencia de stos del ciclo

de la publicidad es evidente: en pocas de auge pu- la principal fuente de ingresos de los diarios se re-
blicitario, cerca del 60% de los ingresos de los peri- dujo an ms en dicha poca de crisis. Efectivamen-
dicos proviene de la publicidad y el resto lo hace de te, algunos de los agentes que ms invierten en pu-
suscripciones y de la venta de nmeros sueltos (ven- blicidad en los peridicos, como las empresas fi-
didos en expendios callejeros y por voceadores), con nancieras, las de construccin y las de vehculos y
una pequea participacin (del 5% al 8%) de servi- el comercio, se vieron fuertemente golpeados por la
cios complementarios como ediciones a terceros, en- disminucin de la demanda que se present en la
vos de insertos, ventas de bases de datos, etc. segunda mitad de los aos noventa, lo que afect
negativamente su inversin publicitaria en prensa.
La participacin de los ingresos por publicidad cay (Ver grfica 8.1).
del 56% en 1998 al 52% en 1999, segn estimaciones
de Anif. En vista de la recesin de la economa se En comparacin con la inversin publicitaria he-
sustituyen los ingresos perdidos en publicidad y sus- cha en televisin, tanto las revistas como la prensa
cripciones con ingresos por ventas en expendios y tuvieron disminuciones drsticas en ese aspecto. Mien-
por voceadores. Como lo expresa el informe de An- tras durante 1996 y 1997 se presentaron tasas de cre-
diarios, los ingresos de los diarios decrecieron como cimiento positivas de la inversin publicitaria en aqu-
consecuencia de la recesin de la economa, que se lla, en la prensa se dieron tasas de crecimiento nega-
contrajo alrededor del 4,3% en 1999. tivas. Es decir que la inversin publicitaria en las
publicaciones peridicas present disminuciones no
Dado que, en Colombia, la inversin publicitaria slo por la crisis econmica sino probablemente tam-
es muy sensible a las coyunturas econmicas (un bin por las estrategias de los anunciantes en otros
cambio en el producto implica cambios proporcio- medios: en la televisin hubo un aumento de la ofer-
nales en la inversin que se hace en su publicidad), ta de espacios y en la radio se dio una nueva corrien-
5 Se construyen estas cifras a ta un sesgo en la correlacin

partir de las tasas de crecimien- entre el nmero de ttulos ven-
to del nmero de lectores que didos y el nmero de lectores.
aparecen en el Estudio General
de Medios. Es probable que exis-
194
Grfica 8.1
Evolucin de avisos y propagandas en revistas y propagandas en trminos reales
350.000.000
300.000.000
250.000.000
200.000.000
150.000.000
100.000.000
50.000.000
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Fuentes: ANIF, 2000 y DANE, Encuesta anual manufacturera (EAM). Clculos: Economa y Cultura, 2003.
te de marketing. En trminos reales podemos apre- destina a los medios escritos (incluyendo a peridi-
ciar que en 1999 se present una cada, en trminos cos y revistas) ha tenido una disminucin en trmi-
reales, del 21,3% de la inversin publicitaria en el nos reales desde 1993, por las razones ya enuncia-
sector de impresos. (Ver cuadro 8.4). das: pas de $289.121 millones a $191,699 millones
(pesos constantes de 1998). (Ver cuadro 8.5).
La venta de peridicos tambin se vio afectada
por la crisis econmica y present tasas negativas En vista de la reduccin de la inversin publicita-
en 1998 y 1999. Sin embargo, como se observa en el ria, los peridicos optaron por implementar estrate-
cuadro 8.5., a lo largo de la dcada de los noventa gias para aumentar sus ventas, como ofrecer colec-
las ventas de peridicos, en trminos reales, pre- ciones anexas a sus publicaciones, las que en mu-
sentaron un crecimiento positivo, pues pasaron de chos casos les han funcionado. Aunque se presenta-
$95.847 millones a $104.747 millones (pesos cons- ron aumentos de los precios, el valor promedio est
tantes de 1998). Por otro lado, la publicidad que se alrededor de US$0,37.6 En el caso de los peridicos
Cuadro 8.4
Inversin publicitaria en revistas y peridicos
Pesos corrientes Pesos constantes 1998 Variaciones Dlares

(miles) (miles) reales (miles)
1992 67.982.514 203.945.910 92.120
1993 106.292.286 260.076.649 27,5% 132.150
1994 137.778.138 274.981.565 5,7% 165.744
1995 173.064.224 289.121.737 5,1% 175.228
1996 197.144.082 270.759.911 6,4% 196.099
1997 220.833.300 257.719.087 4,8% 170.715
1998 254.971.197 254.971.197 1,1% 165.339
1999 219.195.879 200.673.697,264 21,30% 116.981
2000 230.175.779 193.766.966,808 3,44% 103.256
Fuente: ANIF (2000) y DANE, EAM. Clculos: Economa y Cultura.
6 ANIF, 2000. Este promedio no

ha variado en los ltimos aos,
de acuerdo con entrevistas he-
chas a usuarios.
195
Cuadro 8.5
Ventas de peridicos
Valor ventas Valor ventas Crecimiento Dlares

peridicos (miles de peridicos (miles de (miles)
pesos corrientes) pesos constantes 1998)
1992 31.949.425 95.847.508 43.293,08
1993 40.487.276 99.064.527 3,4% 50.336,65
1994 48.872.814 97.541.766 1,5% 58.792,95
1995 61.122.163 102.110.913 4,7% 61.886,46
1996 74.816.218 102.753.440 0,6% 74.419,56
1997 92.632.493 108.104.898 5,2% 71.609,40
1998 101.830.190 101.830.190 5,8% 66.033,03
1999 103.172.505,47 94.454.367,36 7,2% 55.061,46
2000 124.430.078,30 104.747.940,31 10,9% 55.818,77
Clculos: Economa y Cultura, con base en ANIF (2000) y DANE, EAM.
diarios, el precio vara segn el da; los domingos var el nmero de ejemplares vendidos. El Especta-
stos son ms caros. (Ver grfica 8.2). dor, uno de los peridicos de mayor prestigio y ms
larga historia, que haba sido comprado por uno de
Tomando en cuenta el aumento del nmero de los grandes grupos econmicos del pas, tuvo que
lectores del que se informa en el Estudio General de pasar de diario a semanal.
Medios, es muy probable que las ventas en 2001 y
en 2002 hayan aumentado: el nmero de lectores Segn Anif, de acuerdo con las cifras de importa-
habituales aument en un 14% en 2001 y en un 31% cin de papel que sirven como variable de aproxi-
en 2002. Con respecto a la inversin publicitaria, de macin a la venta de suscripciones, el nmero de
acuerdo con lo sucedido en otros medios, de los toneladas cay en un 11,9% a diciembre de 1999 y
que se tienen cifras ms actualizadas, es probable en un 6,3% a diciembre de 1998. Los precios de los
que sta siga atada a las coyunturas econmicas. peridicos han crecido por encima de la inflacin
en los ltimos aos, como resultado del aumento de
Con las cadas de la inversin publicitaria, algu- los precios del papel y la acelerada devaluacin del
nos peridicos entraron en crisis y no lograron ele- peso frente al dlar.
Grfica 8.2
Evolucin de la venta de peridicos en trminos reales
110.000.000.000
105.000.000.000
100.000.000.000
95.000.000.000
90.000.000.000
85.000.000.000
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Fuente: DANE, EAM. Clculos: Economa y Cultura.
196
Aunque no se tiene una estimacin en cifras, los Cuadro 8.6.

Participacin porcentual de la inversin publicitaria bruta
peridicos asumen el pago de derechos de autor
por conceptos como artculos de terceros, fotogra-
Peridico/Ao 2001 2002
fas, fascculos coleccionables, historietas, crucigra-
Boyac 7 Das 0,20 0,20
mas, etc.
Diario de Occidente 0,90 1,00
Diario del Huila 1,10 1,30
Los peridicos realizan importaciones de papel
Diario del Otn 1,10 1,30
prensa, planchas metlicas, qumicos para planchas y
Diario Deportivo 0,80 0,70
pelculas, fascculos de editoriales extranjeras, repues-
tos para rotativas, maquinaria, software e insumos en El Colombiano 8,00 9,60
general. No es posible an estimar las cifras involu- El Espacio 0,30 0,40
cradas en estas transacciones, pero es previsible que El Espectador 11,40 5,10

la tasa de cambio devaluada haya generado costos El Heraldo 3,80 4,30
no previstos en la importacin de bienes (equipos y El Informador 0,60 0,70
papel) y en la deuda de las empresas del sector. El Liberal 0,20 0,20
El Meridiano 0,60 0,80
Al observar la distribucin de la inversin publi- El Mundo 2,50 2,80
citaria entre los distintos peridicos, podemos apre- El Nuevo Da 0,50 0,50
ciar que una parte considerable de sta va dirigida El Nuevo Siglo 1,20 1,40
al peridico El Tiempo, de Bogot. Le siguen pero El Pas 7,40 8,60
muy de lejos El Pas, La Repblica, Vanguardia Li- El Tiempo 40,50 38,80
beral y El Espectador, cuya participacin, como se El Tiempo Cundinamarca 0,10 0,00
ve en el cuadro 8.6., pas del 11% en 2001 al 5% en El Tiempo Caf 0,30 0,50
2002. (Ver cuadro 8.6). El Tiempo Cali 0,80 1,00
El Tiempo Cali Valle 0,00 0,00
Estas participaciones se explican, en buena me- El Tiempo Caribe 0,50 0,80
dida, por su cobertura. Cada peridico tiene su re- El Tiempo Medelln 0,30 0,60
gin, y cada una de stas tiene una poblacin dis- El Universal 1,60 1,70
tinta. En Bogot se concentra la mayora de la po- Hoy 0,20 0,70
blacin, lo que explica el porcentaje de El Tiempo, La Crnica 0,80 0,90
aunque su participacin tambin se explica por su La Libertad 0,50 0,70
cobertura y demandas nacionales e internacionales. La Nacin 0,90 0,70
Los peridicos que le siguen en captacin de inver- La Opinin 1,50 1,50
sin, con excepcin de El Espectador, tienen pro-
La Patria 1,40 1,80
porciones similares a las de las poblaciones de cada
La Repblica 4,40 4,70
regin. Existen algunos peridicos especializados,
La Tarde 1,00 1,20
como Portafolio, cuya participacin en la inversin
La Tarde del Quindo 0,10 0,20
publicitaria se explica por su nicho de mercado,
Llano 7 Das 0,20 0,20
puesto que su demanda proviene mayoritariamente
Nuevo Estadio 0,00 0,00
de estratos altos, con gran capacidad de compra, o
Portafolio 1,70 2,00
como el Diario Deportivo, con una demanda mayo-
Tolima 7 Das 0,10 0,10
ritariamente masculina, compuesta en buena parte
Vanguardia Liberal 2,40 2,80
por aficionados al ftbol. Existen tambin peridi-
Caf 7 Das 0,00 0,00
cos populares que atraen, en su mayora, publici-
Fuente: Ibope, Infoanlisis. Clculos: Economa y Cultura.
dad de bienes y servicios bsicos y que, aunque no
estn entre los que ms inversin publicitaria con-
centran, presentan participaciones estables e inclu-
so crecientes: el peridico Hoy pas de tener una
197
participacin del 0,2% en 2001 a tener una del 0,7% Cuadro 8.7.
Peridicos en circulacin por cada 1.000 habitantes
en 2002, y El Espacio lo hizo del 0,3% al 0,4%.
Argentina 144
8.5.3 Penetracin
Bolivia 56
Brasil 55
Los niveles de penetracin se explican por los nive-
Canad 207
les de ingreso y de educacin de los consumidores,
por sus hbitos de lectura y por el nmero prome- Chile 94
dio de personas por hogar.7 Esto, en un pas con un Colombia 61
gran nmero de poblacin de bajos ingresos y de Costa Rica 101

bajo nivel educativo en comparacin con los pases Ecuador 64
desarrollados.8 Igualmente, mucha de la poblacin Espaa 104
colombiana, como otros pases latinoamericanos, est Mxico 116
por debajo de los dieciocho aos de edad, lo que Per 71
hace que exista una gran cantidad de personas por Fuente: Banco Mundial, en ANIF, 2000.
hogar.9 (Ver cuadro 8.7).

nmero de lectores. Los peridicos que concentran
Estos factores explican por qu los peridicos tie- la inversin publicitaria tambin concentran el ma-
nen, en Colombia, una penetracin relativamente baja yor nmero de lectores. Sin embargo, la correlacin
entre la poblacin, si se compara con el resto del mun- no siempre es directa. Algunos peridicos popula-
do, como se muestra en el cuadro 8.7. Efectivamente, res con gran cantidad de lectores, como El Espacio,
slo 61 peridicos circulan por cada 1000 colombiano concentran grandes niveles de inversin publici-
nos, proporcin que resulta baja al compararla con la taria, pues los lectores de estos peridicos no tie-
de otros pases latinoamericanos, como Argentina (con nen gran capacidad de compra, lo que restringe su
144 ejemplares por cada 1000 habitantes), Chile (94/ respuesta a la publicidad. En los casos de revistas
1000), Costa Rica (101/1000) y Per (71/1000). De dirigidas a grupos poblacionales de ingresos altos,
acuerdo con cifras de Anif, esto tiene como conse- la inversin publicitaria por lector es mucho mayor.
cuencia directa que en Colombia la inversin publici- (Ver cuadro 8.8).
taria se destine slo entre el 17% y 20% a la prensa,
cuando en pases como Argentina, Chile y Costa Rica El 37,78% de los hombres son lectores habitua-
esta proporcin asciende a 30%, 34% y 35%, respecti- les, mientras el 2l,28% son mujeres. A medida que
vamente. stas son cifras de 1998; volvemos a mencio- suben el estrato social y el nivel educativo, aumenta
nar el hecho de que, en los ltimos dos aos, el nme- el consumo de peridicos. Mientras el 22% de las
ro de lectores ha presentado aumentos. personas de clase social baja son lectores habituales
de peridicos, el 55% de la poblacin de clase alta
8.5.4 Consumo lo es. Mientras el 20% de la poblacin con nivel
educativo de primaria es de lectores habituales, el
En promedio, durante los ltimos cuatro aos el 25% 60% de las personas con nivel universitario o supe-
de la poblacin de las ciudades de Colombia ha sido rior lo es tambin. Los mayores porcentajes de lec-
lector habitual de peridicos.10 Como ya lo mencio- tores de peridicos se concentran en el rango de las
namos, la inversin publicitaria se relaciona con el edades entre los 25 y los 54 aos.
7 Una misma revista es leda por tre educacin e ingreso y de su 9 Las cifras que permiten corro- 10 Esta informacin proviene del
todos los integrantes de hogar. influencia en los hbitos de lec- borar esta informacin estn en EGM, que, como lo hemos acla-
tura, e igualmente estn indi- el anexo de indicadores educa- rado en otros captulos, cubre la
8 En el captulo que trata del cadas las distribuciones tivos, econmicos y demogrfi- poblacin citadina sin incluir el
sector editorial hay una extensa poblacionales por niveles edu- cos. estrato 1, el cual representa
explicacin de las relaciones en- cativos y de ingreso. aproximadamente el 18% de la
poblacin.
198
Cuadro 8.8.
Lectores habituales de peridicos
1999 2000 2001 2002

AUD. DIARIOS U. P.11 AUD. DIARIOSU. P. AUD. DIARIOSU. P. AUD. DIARIOS U. P.
Total lectores 24 TOTAL LECTORES 21,87 TOTAL LECTORES 24,89 TOTAL LECTORES 32,52
El Tiempo 9,7 El Tiempo 9,34 El Tiempo 10,57 El Tiempo 11,09
El Colombiano 2,7 El Colombiano 2,16 El Heraldo 2,91 El Espectador (Semanal) 6,39
El Pas 1,6 El Heraldo 1,94 El Colombiano 2,64 El Espacio 3,39
El Espectador 1,7 El Espacio 1,82 El Espacio 2,02 El Colombiano 2,94
El Espacio 2 El Espectador 1,81 El Espectador 1,87 Hoy 2,5
El Heraldo 2,5 El Pas 1,38 El Pas 1,29 El Heraldo 2,28
El Universal 1 El Universal 1,03 El Universal 1,23 El Pas 1,99
Vanguardia Liberal 0,8 Diario Deportivo 0,75 Diario Deportivo 0,93 Diario Deportivo 1,49
La Opinin 0,5 El Caleo 0,74 La Libertad 0,82 El Universal 1,18
La Tarde 0,2 Vanguardia Liberal 0,7 Vanguardia Liberal 0,7 La Opinin 0,98
El Caleo 0,4 La Patria 0,6 Portafolio 0,65 Portafolio 0,92
Diario del Otn 0,2 La Opinin 0,47 Llano 7 Das (S) 0,58 El Caleo 0,92
Diario Deportivo 0,9 La Libertad 0,45 La Opinin 0,47 Vanguardia Liberal 0,85
El Occidente 0,1 Llano 7 Das (S) 0,41 La Patria 0,43 Llano 7 Das (2S) 0,58
La Libertad 0,5 Diario del Magdalena 0,38 El Caleo 0,36 La Patria 0,55
El Mundo 0,3 Diario del Otn 0,31 Tolima 7 Das (S) 0,36 La Libertad 0,53
El Nuevo Da 0,1 Portafolio 0,31 Diario del Magdalena 0,33 El Nuevo Estadio (S) 0,48
Diario del Huila 0,1 Tolima 7 Das (S) 0,3 La Repblica 0,33 Tolima 7 Das (S) 0,4
El Liberal 0,1 La Nacin 0,24 La Nacin 0,25 Boyac 7 Das (2S) 0,37
La Nacin 0,2 El Liberal 0,23 Boyac 7 Das (S) 0,23 Diario del Magdalena 0,35
El Nuevo Siglo 0,1 La Tarde de Risaralda 0,19 Diario del Otn 0,22 La Repblica 0,35
La Frontera 0 Diario del Huila 0,18 Hoy 0,2 Diario de Occidente 0,31
El Frente 0 Boyac 7 Das (S) 0,18 Diario del Huila 0,19 La Nacin 0,29
La Patria 0,4 La Repblica 0,17 La Tarde de Risaralda 0,18 Diario del Sur 0,28
La Crnica 0,2 El Nuevo Da 0,14 El Liberal 0,15 El Mundo 0,27
Actualidad Tolimense 0 El Mundo 0,13 El Mundo 0,15 El Nuevo Da 0,26
El Colombiano Oriente 0 El Occidente 0,12 El Nuevo Da 0,13 Cundinamarca 7 Das (S) 0,25
Diario del Magdalena 0,3 La Crnica de Quindio 0,12 La Crnica del Quindo 0,13 Diario del Otn 0,24
Diario del Sur 0 El Informador 0,11 El Informador 0,08 Tiempos del Mundo (S) 0,22
Portafolio 0,4 El Nuevo Estadio 0,1 El Occidente 0,07 La Crnica del Quindo 0,2
La Repblica 0,2 Caf 7 Das (S) 0,1 La Tarde del Quindo 0,06 La Tarde de Risaralda 0,2
Llano 7 Das (S) 0,5 El Nuevo Siglo 0,08 El Nuevo Siglo 0,03 El Liberal 0,18
Tolima 7 Das (S) 0,3 La Tarde del Quindo 0,05 El Nuevo Estadio 0,02 Diario del Huila 0,18
Suburbia (S) 0,5 Diario del Sur 0 Diario del Sur 0 La Tarde del Quindo 0,09
Caf 7 Das (S) 0,1 El Frente 0 El Frente 0 El Informador 0,04
Cundinamarca 7 Das (S) 0 La Frontera 0 La Frontera 0 El Nuevo Siglo 0,01
Boyac 7 Das (S) 0,2 Amanecer Llanero (S) 0 Blanco y Negro 0
Fuente: EGM.
11 Audiencia de diarios en el
ltimo perodo.
199
8.6 Las revistas Cuadro 8.9.

Frecuencias de las revistas comerciales13
8.6.1 Caractersticas de la oferta

Frecuencias Porcentaje
Semanales 11
En Colombia existen 150 casas editoras de revistas
Quincenales 7
y circulan 450 ttulos, incluidos los extranjeros. 12 El
Mensuales 61
porcentaje de devolucin est alrededor del 42%.
La cobertura es nacional y su consumo se da prin- Bimestrales 15
cipalmente en las ciudades. La oferta es bastante Trimestrales 3
amplia y se amolda a las distintas preferencias de Semestrales 3

Fuente: EGM. Clculos: Economa y Cultura.
los lectores. En este medio sucede algo similar a lo
que pasa en la radio, en la que existe una oferta
Cuadro 8.10.
diversificada que se dirige a demandas especficas.
Revistas por gneros14
Las revistas se diferencian de la radio en que una
parte de la oferta proviene de otros pases, se paga Gneros Porcentaje Porcentaje
un precio y se requieren hbitos de lectura, condi- revistas revistas
cionados por los niveles educativos de la pobla- por gnero por gnero
cin. (2001) (2002)
Automovilismo y transporte 4 4
Ciencia, arte y familia 16 18
En el cuadro 8.9. podemos apreciar las propor- Deportes 5 4
ciones por frecuencias de publicacin de las revis- Economa y finanzas 7 7
tas comerciales. La mayor oferta de este tipo de re- Femeninas y masculinas 22 23
General 5 6
vistas es la de las mensuales. Muchas revistas espe-
Infantil 7 7
cializadas son mensuales, lo que explica, en buena Sectorial 7 7
medida, su alto porcentaje. No existe una correla- Variedades 26 24
cin entre las frecuencias de las revistas y el nme- Fuente: Ibope. Clculos: Economa y Cultura, 2003.
ro de lectores. Como podremos apreciar ms ade-

lante, las revistas ms ledas estn entre las diez se-
manales. pases que se adquieren en Colombia, la participa-
cin de algunos gneros (revistas especializadas en
Al observar las revistas por gneros, podemos ver economa, arte, etc., o sectoriales) probablemente
que existe gran oferta de revistas de variedades, fe- aumentara.
meninas y masculinas, de ciencia y de familia. Al
igual que en lo que tiene que ver con la frecuencia, Recientemente el mercado ha tendido a la edi-
el nmero de revistas en oferta se relaciona ms cin de una gran diversidad de ttulos por una sola
con la diferenciacin de las demandas que con la casa editorial. En Colombia se han consolidado ca-
cantidad de lectores por gnero. sas editoriales tanto nacionales como multinaciona-
les. Algunas de estas ltimas editan revistas que ha-
Es importante tener en cuenta que el universo cen parte de una lnea de publicaciones que llevan
del cuadro 8.10. tan slo incluye las revistas que distintos ttulos en otros pases y se acoplan a las
reciben inversin publicitaria en el pas. Si se inclu- necesidades y matices culturales de cada pas o re-
yeran las revistas con inversin publicitaria de otros gin o revistas que, segn corresponda, tienen ver-
12 Federacin Latinoamericana 13 Estos porcentajes se sacaron 14 Estos porcentajes se sacaron versin publicitaria en el interior
de Prensa Peridica (FLAPP): del universo de las 84 revistas de un universo de 134 revistas del pas.
www.flapp.com comerciales ms ledas que repara el ao 2001 y de 119 revis-
gistra el Estudio general de me- tas para 2002. Son las revistas
dios. comerciales que recibieron in-
200
sin en ingls o en espaol. Editan tambin revistas ciones y redes de informacin. Dentro de los subg-
que constituyen mercados globales, y los anuncios neros de este gnero de revistas estn la crtica cultu-
que se publican en ellas son de empresas multina- ral, la msica, el teatro, la historia, el arte, la filosofa,
cionales. Algunas revistas de estas casas multinacio- la poltica, la antropologa, la sociologa, etc. Dentro
nales son editadas en Colombia y reciben inversin de las revistas que pertenecen a esta asociacin estn
publicitaria del pas. El Malpensante, Arte en Colombia, Arquitectura, Ga-
ceta, Kinetoscopio, A Contratiempo y Gestus, entre
Algunas de las casas nacionales eran antes due- otras. Sin lugar a dudas, estas estrategias de alianza
as de una sola revista pero, a lo largo de los aos y tienen un impacto en cuanto a la consolidacin y la
aprovechando la experiencia de otros pases, fue- expansin de nichos de mercado, reducen costos,
ron ampliando su oferta con gneros dirigidos a gru- contribuyen a la autosostenibilidad y facilitan el ac-
pos poblacionales especficos. Por ejemplo, Cromos, ceso a gran variedad de discursos en los distintos
la revista de mayor tradicin en Colombia y una de campos del conocimiento y el arte, en los mbitos
las ms ledas, constituye ahora una casa editorial tanto nacional como internacional.
con varios ttulos.
8.6.2 Evolucin e impacto
Dentro de las casas editoriales colombianas ms
importantes, por cubrir una parte considerable de Durante la primera mitad de los aos noventa, la
los distintos mercados, estn Publicaciones Semana inversin publicitaria en revistas present grandes
(con revistas como Semana, Semana Coleccin, Jet aumentos; en 1994, la inversin publicitaria neta al-
Set y Soho), Inversiones Cromos (con revistas como canz a tener una tasa de crecimiento del 34% en
Cromos y Shock), Ediciones Gamma (con revistas trminos reales y en 1996 lleg a captar US$35,2 mi-
como Diners y Axxis), Abrenuncio (con Cambio), llones. Como en otras industrias culturales, estas
Revista Credencial, Multirrevistas (de la Casa Edito- fueron pocas en las que la apertura y el buen com-
rial El Tiempo), Ediciones y Eventos (especializada portamiento de la economa tuvieron efectos positi-
en revistas de publicidad), Bienestar (perteneciente vos tanto en la oferta como en la demanda de espa-
a la empresa de salud Colsnitas) y el Grupo Geren- cios para anunciar. La oferta se diversific con la
te Colombia S. A. (con Gerente). entrada de nuevos ttulos nacionales e internaciona-
les y las empresas anunciantes se encontraron en
Dentro de las multinacionales estn Editorial Te- un buen momento: as, aprovecharon el aumento
levisa (uno de los conglomerados ms grandes de de lectores que tuvieron estos medios durante estos
Latinoamrica, que pone en circulacin veinte ttu- aos y generaron estrategias a partir de la identifi-
los en el pas, entre los que se encuentran Vanida- cacin de targets. (Ver cuadro 8.11)
des, Cosmopolitan, National Geographic y Buenho-
gar) y Editora Cinco S. A. (con revistas como Muy Con la inversin publicitaria en las revistas ha
Interesante, Car & Driver, Elle y Punto de Cruz). venido sucediendo, en los ltimos aos, lo mismo
que con aquella hecha en los peridicos. En 1999 y
Existe tambin la Asociacin de Revistas Cultura- 2001, la inversin publicitaria neta present cadas,
les de Colombia15 (Arcca). Esta asociacin les ha per- con tasas de crecimiento, en trminos reales, de al-
mitido a sus 37 revistas generar una red que facilita rededor de 12%. Sin embargo, si se tiene en cuenta
los procesos de distribucin y circulacin. Tal alianza el comportamiento de la inversin publicitaria en el
permite generar enlaces en lo referente a las suscrip- perodo considerado, en trminos reales se pas de
15 En este caso, el uso de la pa-

labra cultural alude ms a las ac-
tividades culturales no mediti-
cas, por las que fluye lo que
muchos llaman cultura de li-
te.
201
Cuadro 8.11.
Inversin publicitaria neta en revistas en Colombia
Ao A precios A precios Tasas de Dlares

corrientes constantes de 1998 crecimiento reales
1992 8.969.047.000 26.906.925.745 12.153.510
1993 14.103.493.000 34.508.517.333 28,3% 17.534.461
1994 23.188.780.000 46.280.833.059 34,1% 27.895.606
1995 32.751.156.000 54.714.203.139 18,2% 33.160.691
1996 35.404.709.000 48.625.227.643 11,1% 35.217.002
1997 40.055.509.160 46.745.980.935 3,9% 30.964.849
1998 47.905.297.016 47.905.297.016 2,5% 31.064.773
1999 46.349.039.184 42.432.517.792 11,4% 24.735.714
2000 53.527.665.106 45.060.750.152 6,2% 24.012.267
2001 50.456.114.343 39.458.914.791 12,4% 22.021.890
Fuente: Asomedios. Clculos: Economa y Cultura, 2003.
$27 mil millones en 1992 a $39 mil millones en 2001, En la segunda mitad de los noventa, las ventas de
a precios constantes de 1998. (Ver grfica 8.3). revistas no dejaron de presentar tasas de crecimien-
to negativas. La cada del poder de compra de los
Las ventas han presentado un comportamiento colombianos tuvo un efecto inmediato y contundente
semejante al de la inversin publicitaria. Durante los en las ventas de revistas. En 1996 se present una
primeros aos noventa, las clases media y alta, prin- cada marcada de la venta de revistas, con un creci-
cipales consumidores de revistas, presentaron nive- miento negativo del 12%. Aunque en esa poca an
les de ingreso que les permitan acceder a la oferta no se haba entrado en la gran etapa recesiva, las
expansiva que se dio en esos momentos. En 1994 se ventas empezaron a caer. No obstante, al igual que
present una tasa de crecimiento positiva del 20%. en el caso de los peridicos, el crecimiento a lo lar-
(Ver cuadro 8.12). go de la dcada de los noventa fue positivo: se pas
Grfica 8.3
Evolucin de la inversin publicitaria neta real
60.000.000.000
50.000.000.000
40.000.000.000
30.000.000.000
20.000.000.000
10.000.000.000
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
202
Cuadro 8.12.
Ingresos por ventas de revistas
Ao Pesos corrientes Miles de pesos Tasas de Dlares

constantes 1998 crecimiento reales (miles)
1992 29.267.883,00 87.802.946,58 39.659,45
1993 36.904.985,00 90.299.354,53 2,84% 45.882,89
1994 54.312.107,00 108.397.662,88 20,04% 65.336,30
1995 70.699.062,00 118.110.116,17 8,96% 71.583,11
1996 75.587.535,00 103.812.775,20 12,11% 75.186,79
1997 88.449.349,00 103.223.043,94 0,57% 68.375,63
1998 101.439.976,00 101.439.976,00 1,73% 65.779,99
1999 105.779.778,16 96.841.323,96 4,5% 56.452,91
2000 113.833.163,68 95.827.227,61 1,0% 51.065,04
Fuente: DANE, EAM. Clculos: ANIF y Economa y Cultura.
de $87.802 millones en 1992 a $95.827 millones (pe- dos ltimos aos, especialmente en el caso de las
sos constantes de 1998) en el ao 2000; en dlares, revistas mensuales y semanales. Con excepcin de
se pas de US$39,7 millones a US$51 millones. (Ver las revistas bimestrales y de las publicadas con otras
grfica 8.4) periodicidades hubo un saldo positivo en cuanto al
nmero de lectores entre los aos 2000 y 2002. (Ver
En el cuadro 8.13. podemos apreciar que algunas cuadro 8.13)
revistas han presentado crecimientos positivos en
su nmero de lectores, lo que nos lleva a deducir Los porcentajes de las ventas en los ingresos son
que es probable que las ventas hayan crecido en los mayores que los de la inversin publicitaria.16 Sin
Grfica 8.4
Evolucin de ventas de revistas en trminos reales
140.000.000
120.000.000
100.000.000
80.000.000
60.000.000
40.000.000
20.000.000
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Fuente: DANE. Clculos E y C.
16 Si se toma en cuenta la inver-

sin publicitaria que considera
los descuentos y descuenta la
autopauta.
203
Cuadro 8.13.
Porcentajes de lectores habituales que lee revistas, segn frecuencia
Frecuencia 1999 2000 2001 2002

Revs. semanales 14,69 12,85 12,73 13,09
Revs. quincenales 8,80 8,18 11,19 12,41
Revs. mensuales 19,04 19,53 24,07 30,91
Revs. bimestrales 4,33 2,29 5,22 2,04
Revs. de otras periodicidades 3,10 2,01 1,25 2,00
Fuente: Estudio general de medios 2002. Clculos E y C.
embargo, debido a la crisis de las ventas, su partici- Cuadro 8.14.

Inversin publicitaria bruta en las principales revistas
pacin pas del 76% en 1992 al 68% en el ao 2000.
Revistas Miles de pesos Porcentaje
La inversin publicitaria en las revistas no pre- corrientes
senta niveles significativos de concentracin; ste Semana 27.488.739 17,80
es un medio que tiene diferentes mercados, varios Cambio 14.116.138 9,20
de ellos con demandas consolidadas que responden Cromos 14.024.257 9,10
a los estmulos de los anuncios publicitarios. Sema- Dinero 7.570.666 4,90
na, que es la revista con mayor inversin publicita- Motor 4.896.248 3,20
ria, se dirige principalmente a los estratos medio y Vanidades 4.737.230 3,10
medio-alto. Le siguen Cambio y Cromos, con por-
Carrusel 4.576.665 3,00
centajes similares. Despus de ellas, la inversin
La Gua 3.888.790 2,50
publicitaria se reparte entre un gran nmero de re-
Fucsia 3.560.449 2,30
vistas con participaciones similares. (Ver cuadro
Nueva 3.471.547 2,30
8.14).
Soho 3.411.511 2,20
Gatopardo 3.388.850 2,20
8.6.3 Derechos de autor
La Revista 3.145.779 2,00
Jet Set 3.121.867 2,00
Segn datos de Asomedios, los pagos por la utiliza-
Diners 3.026.709 2,00
cin de materiales protegidos por derechos de au-
Vogue 2.825.007 1,80
tor, ms los costos de suscripcin a las agencias de
Gente 2.671.268 1,70
noticias para uso de sus despachos en el medio, fue-
ron de US$1,04 millones en 1998 (unos $1.483 mi- La Nota 2.209.842 1,40
llones) y de US$972.000 en 1999 (unos $1.821 millo- Al 2.198.678 1,40
nes). TV y Novelas 2.032.549 1,30

Mircoles 1.854.778 1,20
8.6.4 Mercado exterior Automotores 1.775.324 1,20
Gerente 1.767.491 1,10
La dinmica exportadora de las publicaciones pe- Axxis 1.518.200 1,00
ridicas est en la demanda que tengan en el exte- Revista del Jueves 1.446.539 0,90
rior los peridicos y revistas nacionales, por parte Amrica Economa 1.408.988 0,90
tanto de los colombianos residentes en otros pases Glamour 1.392.451 0,90
como de las personas nacidas en otros pases que Crecer Feliz 1.159.645 0,80
desean estar al tanto de la actualidad nacional y re- Cosmopolitan 1.145.350 0,70
gional. Tambin se incluyen las exportaciones de Credencial 1.097.845 0,70
las multinacionales que imprimen dentro del pas y Shock 1.085.348 0,70
exportan a varias regiones los ejemplares impresos. Fuente: Ibope, Infoanlisis. Ao 2002.
204
En este sentido, las exenciones reglamentadas por Cuadro 8.15.

Exportaciones de publicaciones peridicas
la Ley del Libro son estmulos que han atrado casas
editoriales forneas.
Valor FOB(pesos)
1999 12.513.821.761
Las exportaciones han presentado tasas de creci-
2000 12.602.014.000
miento positivas en los ltimos aos; en 2000 y 2001
2001 14.575.406.000
estuvieron alrededor de los 5 millones de dlares,
2002 16.791.739.000
con un crecimiento del 15%, en valores FOB. Este
Fuente: DIAN. Clculos: Economa y Cultura, 2003.
comportamiento se puede explicar por el aumento
de la tasa de cambio en los ltimos aos y por las
estrategias de las casas editoriales para enfrentar la Cuadro 8.16
crisis de la demanda interna. Lectores habituales de revistas
(2002)
8.6.5 Consumo
Revista Porcentaje
Semana 8,44
Los bajos porcentajes de lectores habituales que
TV y Novelas 6,64
aparecen por revista se explican, en buena medida,
Cromos 5,18
como se menciona en varios captulos de este estu-
Shock 4,60
dio, porque aproximadamente el 70% de la pobla-
Soho 4,12
cin se encuentra en los estratos bajo y medio, con
Diners 3,52
niveles educativos que no superan la secundaria.
Al 3,30
Como lo pudimos descifrar en el captulo referente
Selecciones 3,18
a la industria editorial, los hbitos de lectura se ex-
T 3,15
plican en buena medida por los niveles de ingreso y
educacin. En el caso de las revistas sucede, quiz National Geographic en espaol 2,96
ms que en el caso de los peridicos, algo muy pa- Jet Set 2,78
recido a lo que pasa con los libros (restando el peso Vanidades 2,72
que tiene la lectura de textos escolares). Muy Interesante 2,37
Luna 2,26
La revista ms leda en Colombia y la que atrae Mecnica Popular 2,17
ms inversin publicitaria es Semana. Es una revista Club Nintendo 2,16
de inters general que aborda varias temticas de Ser Padres Hoy 2,16
actualidad tanto nacional como internacional, con Semana Jr. 2,14
componentes de anlisis, investigacin y opinin. Sus Cosmopolitan 2,07
lectores estn, mayoritariamente, en los estratos altos Dinero 2,04
(alrededor del 6% de la poblacin de los estratos Enter 2,00
medio y bajo son lectores habituales de esta revista, Gatopardo 1,94
mientras el 18% de la poblacin de los estratos me- Credencial 1,92
dios altos y altos lo es). El nivel educativo juega un Cambio 1,70
papel ms determinante (tan slo el 7% de la pobla- Mascotas Felices 1,70
cin con un nivel educativo mximo de secundaria Fuente: EGM. Clculos: Economa y Cultura.
son sus lectores habituales, mientras el 28% de la
poblacin con educacin especializada tambin lo es).
Los ms altos porcentajes de sus lectores estn entre medida por la gran acogida que tienen tanto la tele-
los 25 y los 40 aos. (Ver cuadro 8.16). visin como las telenovelas, como lo pudimos apre-
ciar en el captulo dedicado a este medio. Esta re-
La revista que sigue en cuanto al nmero de lec- vista es mayoritariamente leda por mujeres. Aun-
tores es TV y Novelas, algo que se explica en buena que ms gradualmente que en el caso anterior, a
205
medida que se asciende en la escala social aumenta nomistas, amas de casa, padres, personas con mas-
el porcentaje de poblacin lectora. La gran mayora cotas, etc. Salta a la vista la acogida que tiene una
de los lectores son menores de 34 aos, y la pobla- de las revistas ms importantes del mundo, National
cin que presenta mayores niveles de lectura tiene Geographic, que con una efectiva distribucin en el
nivel educativo universitario y tcnico. pas de su versin en espaol, ha logrado capturar
un gran nmero de lectores, que se concentran en
Cromos es la revista con mayor tradicin en Co- los de mayor nivel educativo. Es la revista clsica de
lombia: durante muchos aos fue la revista ms le- lo que usualmente se llama cultura general.
da y est en la memoria de varias generaciones.
Desde su primera edicin en 1916 hasta la fecha se Existe un gran nmero de revistas no incluidas
ha mantenido dentro de las ms ledas. Mucha de la en este cuadro y dirigidas a pblicos especializa-
historia de Colombia, vista desde distintos ngulos dos, a cultores de determinados oficios y ciencias, a
(entretenimiento, poltica, entrevistas, etc.), ha pa- practicantes de ciertas costumbres y a individuos
sado por esta revista. Como en el caso anterior, a pertenecientes a uno u otro sexo y/o a rangos de
medida que aumentan el estrato social y el nivel edades, las cuales constituyen pequeos nichos de
educativo aumentan sus lectores. mercado.
Revistas como Shock, Soho y Al, en las que la Dentro de las revistas que hemos considerado
moda (fashion), la fotografa y las imgenes visua- culturales y que hacen parte de la Arcca resalta la
les desempean un papel fundamental, tienen gran acogida que tiene El Malpensante, reconocida en
acogida. Pese a las limitaciones sociales, estas revis- crculos tanto nacionales como internacionales. Le-
tas tienen un consumo relativamente homogneo da principalmente por las personas de mayores ni-
entre la poblacin. Despliegan un gran poder de veles educativos, y gozando de gran acogida entre
atraccin por su atractivo visual, la puesta al da de la poblacin cuya edad oscila entre los 25 y los 34
sus lectores en lo relativo al espectculo, los estn- aos, es una revista que mantiene la calidad en sus
dares de belleza femenina y masculina que venden temticas y en los ltimos aos se ha esforzado por
y su periodismo, ms sencillo de comprender que el entrar en circuitos comerciales, atrayendo inversin
de otros medios. En el caso de Soho, los lectores publicitaria sin por ello sacrificar sus contenidos.
son, en su mayora, hombres. Salta a la vista que Otras revistas especializadas que hacen parte de esta
entre estas revistas, las de casas editoriales naciona- asociacin tambin estn entrando en lgicas co-
les tienen ms acogida que las revistas del mismo merciales para consolidar sus nichos de mercado.
estilo producidas por multinacionales, como es el
caso, por ejemplo, de Cosmopolitan, lo que puede 8.7 Conclusiones
explicarse por su calidad, pero tambin por el he-
cho de que los fotografiados y entrevistados en ellas Las revistas y los peridicos son poderosos medios
son personajes del mbito nacional. de comunicacin en las actuales sociedades de co-
nocimiento. Participan de las redes de informacin
La revista Diners, tambin, es una revista de larga digital, con gran acogida de los usuarios, y han lo-
tradicin, dirigida principalmente a los estratos al- grado ofrecer una amplsima gama de contenidos,
tos y con niveles superiores de educacin. En ella desde el entretenimiento ms light hasta el acceso a
se abarcan temas de economa, poltica, salud y cul- las ltimas novedades de las ciencias, los oficios y
tura, entre otros. Es la revista mensual y de este g- las artes. Son un medio para el continuo aprendiza-
nero ms leda. je y la formacin de los individuos, una posibilidad
de deleite esttico y un mecanismo para saciar la
El resto de las revistas ms ledas que aparecen sed de actualidad de los distintos mbitos sociales.
en el cuadro 8.16. tienden a ser revistas con deman- Los mecanismos de distribucin dentro del mundo
das mucho ms fragmentadas que las de las ya men- globalizado han permitido que existan muchas mo-
cionadas, por estar destinadas a empresarios, eco- dalidades de revistas, dirigidas a los usuarios que
206
tengan la capacidad de pago para adquirirlas y los vistas, dado el carcter diverso de la oferta del me-
niveles educativos para abordarlas. dio y la diversidad de las preferencias, no existe
una concentracin de la inversin publicitaria ni del
En Colombia, el acceso a estas fuentes de conoci- nmero de lectores. Los peridicos y, en mayor
miento e informacin se ve condicionado por las medida, las revistas son un campo ideal, por la frag-
posibilidades de acceso a Internet, por los niveles mentacin de sus demandas, para la aplicacin de
de ingreso (pues se requiere pagar un precio por estrategias basadas en la identificacin de targets.
ellas) y por los niveles educativos, que determinan
los hbitos de lectura y la comprensin de los dis- La inversin publicitaria y las ventas de las publi-
tintos gneros ofrecidos. En comparacin con los caciones peridicas tuvieron un gran auge a comien-
pases desarrollados, el acceso a Internet an es re- zos de los noventa y se vieron afectadas por la crisis
ducido en Colombia y grandes segmentos de la pode la segunda mitad de la dcada. Como lo hemos
blacin no tienen los ingresos ni los niveles educa- comprobado en captulos anteriores, la inversin
tivos que les permitan acceder a este tipo de bienes. publicitaria y la venta de bienes y servicios cultura-
Sin embargo, las personas que constituyen dichos les tienen un carcter cclico. Algunos peridicos se
segmentos tienen un margen de acceso a algunos vieron muy afectados y tuvieron que reducir su fre-
peridicos y revistas populares. En la poblacin de cuencia, y otros lograron mantenerse en pie. Al ob-
los estratos medio y alto y poseedora de niveles servar el comportamiento a lo largo de toda la dca-
educativos superiores se ha consolidado una demanda, se ve que las ventas de ambos medios, en trmi-
da para las distintas ofertas que constituyen los mer- nos reales, aumentaron y que, en los dos ltimos
cados de estos medios. aos, el nmero de lectores present tasas de creci-
miento positivas.
En Colombia existe una gran industria editorial
de peridicos y revistas, muchos de ellos con una Sin lugar a dudas, un elemento fundamental para
larga historia que se ha consolidado a lo largo de estos medios han sido las estrategias de la industria
los aos. Se han conformado casas editoriales que nacional. Por otro lado, el aumento de la oferta,
han ampliado su oferta con la puesta en el merca- impulsado por las posibilidades que han ofrecido la
do de nuevos ttulos. La propiedad de algunos pe- globalizacin e Internet, contribuye al aumento de
ridicos sigue siendo familiar. Los peridicos y las la cantidad y a la diversificacin de la informacin y
revistas ms ledos y que, por lo tanto, concen- el conocimiento, ya que son formas de lograr acce-
tran la mayor inversin publicitaria son de pro- so al mundo. Las leyes del libro tambin han tenido
piedad nacional y tratan temticas globales, na- un efecto positivo: han sido un buen instrumento
cionales y regionales. El peridico con mayor cir- para que la industria nacional se mantenga en pie
culacin e inversin publicitaria es nacional y de en los mercados interno y externo, y para que casas
propiedad familiar, y las siete revistas ms ledas editoriales extranjeras impriman sus publicaciones
son nacionales. en el pas. El efecto de estas leyes, como lo expusi-
mos en el captulo dedicado al sector editorial, tam-
La oferta de revistas se ha ampliado con la llega- bin contribuye, sin lugar a dudas, a la formacin
da de casas editoriales extranjeras, que importan de capital humano.
revistas de los distintos gneros y especialidades o
imprimen en el pas aprovechando las ventajas que Al igual que en el caso de los libros, todas las
ofrece la Ley del Libro. Entre estas casas editoriales medidas econmicas y educativas de los Estados irn
estn grandes conglomerados mediticos que cubren consolidando y aumentando la demanda de este tipo
mercados regionales. de bienes. Lo importante es permitir que las indus-
trias nacionales sigan consolidndose con la demanda
Dada la diversidad de zonas geogrficas, en Co- de los estratos medio y alto y se preparen a cubrir la
lombia existe diversidad de peridicos que atien- gran demanda de la poblacin joven que viene en
den las demandas regionales. En el caso de las re- camino.
207
9
RECOMENDACIONES DE POLTICA SOBRE
LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN COLOMBIA
9.1 Introduccin y enriquecen las observaciones de la primera ver-
sin.
En el diagnstico realizado en los captulos anterio-
res se determin el impacto econmico de las in- Uno de los resultados concretos que se deriv de
dustrias culturales en Colombia, a travs de indica- las recomendaciones de las versiones preliminares
dores globales y sectoriales, y del examen de sus de este estudio es la creacin de la Cuenta Satlite1
respectivas evoluciones en aos recientes. As mis- del Sector Cultural. Igualmente, el estudio sobre el
mo, fueron identificados los procesos de produc- impacto econmico del sector cinematogrfico ade-
cin y distribucin, la participacin en los mercados lantado por Fedesarrollo, apoy la concertacin del
de los agentes que constituyen la oferta, los princi- proyecto de Ley 814 de fomento a la industria cine-
pales marcos legislativos y algunas de las caracters- matogrfica, sancionada el 2 de julio de 2003. El
ticas sociales y culturales de la recepcin de los bie- diseo metodolgico y conceptual de este estudio
nes y servicios producidos. se relaciona estrechamente con los marcos de refe-
rencia de otros estudios sectoriales realizados en el
En las conclusiones, se tuvo la posibilidad de iden- proyecto de Economa y Cultura.
tificar fortalezas, debilidades, oportunidades y ries-
gos, lo que posibilita la formulacin de recomenda-
ciones para la toma de decisiones de poltica pbli- 9.2 Polticas sobre las
ca, que pueden ser tenidas en cuenta por las institu- industrias culturales
ciones del Estado relacionadas con los procesos eco-
nmicos, sociales y culturales de estas industrias, Reflexionar sobre las industrias culturales de un pas
por los agentes privados que las constituyen y por significa hacerlo sobre parte de los procesos cultu-
la sociedad civil. rales que en l se desarrollan. Implica observar una
parte considerable del entramado donde se gestan y
En la primera versin del estudio sobre las indus- por el cual fluye el universo simblico y el conjun-
trias culturales en Colombia se plantearon varias to de creencias, convenciones, costumbres, valores
recomendaciones que se tradujeron en lineamientos y prcticas comunes o compartidas,2 que estn vi-
de poltica que fueron incluidos en el Plan Nacional vas en todos los individuos que habitan un pas.
de Cultura 2001-2010, Hacia una ciudadana demo- Pero tambin significa pensar en las dinmicas eco-
crtica cultural, y que estn recogidos en el docu- nmicas de una industria nacional y transnacional
mento 3162 del Consejo Nacional de Poltica Econ- que es fuente de riqueza, especialmente en las so-
mica y Social (CONPES) Lineamientos de sostenibi- ciedades globalizadas, donde el capital ms valioso
lidad del Plan Nacional de Cultura 2001-2010. es el humano.
Con las recomendaciones que nacen de esta nue- Las industrias culturales determinan de alguna
va versin, desarrollada en el marco de la segunda manera los rasgos materiales, intelectuales y emo-
fase del proyecto Economa y Cultura, se fortalecen cionales que caracterizan a las naciones, al contri-
1 Ms adelante, en las recomen- 2 David Throsby, Economa y

daciones sobre informacin eco- Cultura, Traduccin Cristina Pia
nmica, se hace una breve y Mara Cndor, Cambridge Uni-
descripcin de esta cuenta. versity Press, 2001, pg. 18.
211
buir no slo a la formacin de la identidad, sino zos para que lo uno no desplace a lo otro, para que
tambin, al fortalecimiento del sentido de pertenen- ambas facetas convivan y se alimenten mutuamente.
cia de los grupos poblacionales en distintos territo-
rios de un pas. En este sentido, deben converger el Estado y los
agentes que constituyen la industria. La misin del
En los mercados de las industrias culturales hay primero es facilitar y trazar polticas que contribu-
un comercio de bienes y servicios, pero a la vez se yan a ordenar y regular el sector, y, en esa medida,
dan intercambios simblicos que son y determinan a proveer un entorno donde las reglas del juego estn
muchos procesos culturales. claras y posibiliten el desarrollo de la iniciativa pri-
vada, y la de los segundos, consiste en asumir su
Disear polticas sobre las industrias culturales inmensa responsabilidad social y cultural, y conju-
implica hacerlo sobre mercados y ms all de stos, garla con estrategias para lograr una mayor capaci-
sobre una parte considerable de las mltiples for- dad de sostenibilidad, cobertura y competitividad.
mas de produccin, circulacin y apropiacin de
sentidos que llevan a cabo personas y grupos socia- Dada la magnitud del estudio y la imposibilidad
les, sobre la multiplicidad de expresiones de la de entrar siempre en el detalle, algunas recomenda-
creatividad, como saberes, valores, creencias o est- ciones an son generales pero abren nuevos rum-
ticas y sobre las marcas culturales de los modos bos. Muchos de los planteamientos se sitan en el
de vida, las prcticas simblicas que determinan la plano compartido por el Estado, las instituciones
cotidianidad de hombres y mujeres, las memorias culturales de naturaleza privada y los agentes que
que articulan el pasado y la tradicin con el presen- hacen parte del sector (artistas, industrias y gremios).
te y las proyecciones del futuro.3 Sin embargo, por la estrecha relacin de la cultura
con campos como las comunicaciones, la educacin
Por consiguiente, las polticas culturales han de y la economa, es imprescindible generar articula-
dirigirse a estos dos mbitos y a las formas como se ciones, como bien lo seala el Plan Nacional de
entrelazan. Con este propsito, las recomendacio- Cultura 2001-2010 y el Documento CONPES 3162,
nes de este estudio buscan contribuir a crear meca- con instituciones como los ministerios de Educacin
nismos que se fundamenten en las premisas de ga- Nacional, Comunicaciones, Hacienda y Crdito P-
rantizar la diversidad, posibilitar la interculturalidad, blico, Comercio, Industria y Turismo, y dems enti-
reafirmar las dinmicas de las identidades, ofrecer dades pblicas con funciones en estos campos.
condiciones de equidad en los procesos culturales
que fluyen por ellas4 y sostener, ampliar y hacer cre- Es importante resaltar que aunque existen linea-
cer su dimensin econmica.5 mientos generales, tambin se abordan aspectos es-
pecficos, pues cada sector tiene caractersticas que
Cuando se enuncia que se deben fortalecer y pro- requieren de un enfoque particular. Igualmente, la
mover las industrias culturales, se ha de actuar tanto lectura de este estudio permite generar propuestas
en lo cultural como en lo econmico y realizar esfuer- dirigidas no slo a las industrias culturales sino tam-
3 Germn Rey, Modos de ser, bin estn presentes y profun- cia del Ministerio de Cultura de tocolmo (marzo-abril de 1998),
maneras de soar. Retos para dizados en algunas de las ideas, Colombia en la Reunin Intera- convocada por la Unesco.
una agenda de polticas pbli- reflexiones y ponencias que re- mericana de Ministros y Altas
cas de las Amricas en la Cultu- cientemente expertos han plan- Autoridades de Cultura en el 5 En el artculo 334 de la Consti-
ra, Ministerio de Cultura, julio teado en estudios, foros, mbito de la OEA, elaborada por tucin de Colombia aparecen los
2002. seminarios y encuentros sobre Germn Rey y que se titula Mo- lineamientos de desarrollo eco-
polticas culturales que se rela- dos de ser, maneras de soar, y nmico y la misin del Estado
4 Dichos preceptos estn enun- cionan con los temas economa el Plan de Accin de Polticas respecto a ste.
ciados en la Constitucin de y cultura, derechos de autor e Culturales para el Desarrollo,
Colombia y en la Ley General industrias culturales. Dentro de presentado en la reunin de Es-
de Cultura de Colombia. Tam- aqullas cabe resaltar la ponen-
212
R E C O M E N D A C I O N E S D E P O L T I C A S S O B R E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A
bin a las actividades del sector cultural que tienen 9.4 Cuenta Satlite del Sector Cultural
la capacidad de entrar en las lgicas de mercado.
Actualmente, el Ministerio de Cultura, en articulacin
9.3 Informacin e investigaciones con el Dane, la Direccin Nacional de Derechos de
Autor del Ministerio del Interior y de Justicia y el Con-
Se hace imprescindible continuar con el acopio de venio Andrs Bello, avanza en la creacin de la Cuen-
informacin social y econmica de las industrias cul- ta Satlite del Sector Cultural, con el fin de mejorar las
turales, encontrar nuevas fuentes y hacer un ejercicio mediciones del aporte del sector a la economa.
permanente de revisin y actualizacin, con el fin de
enriquecer los diagnsticos y el diseo de polticas. El conjunto de las actividades que componen este
sector6 no es fcilmente identificable en el sistema
9.3.1 Mediciones econmicas general de contabilidad nacional (cuentas naciona-
les) del Dane. Para lograrlo, es necesario hacer un
Se plantean las siguientes recomendaciones: ejercicio especfico que permita seleccionar las acti-
vidades culturales que se encuentran en el sistema
1. Establecer como una de las tareas del Ministe- general y estructurar una contabilidad especfica para
rio de Cultura la actualizacin continua de los indi- las mismas. Afortunadamente, los marcos metodo-
cadores ms relevantes de este estudio y su puesta lgicos de los sistemas de contabilidad nacional
a disposicin del pblico (p.e., a travs de la pgina permiten efectuar este tipo de ejercicios por medio
virtual del Ministerio de Cultura). de una Cuenta Satlite que aunque independiente,
se nutre de los mecanismos de medicin de las cuen-
2. Comparar dichas mediciones con las que se tas generales. Aprovechando esta posibilidad, se
realicen en otros pases. En este sentido, organis- desarrolla la Cuenta Satlite del Sector Cultural.
mos internacionales como el Convenio Andrs Be-
llo y la Unesco pueden ser instancias de coopera- Los objetivos de dicha cuenta son:
cin horizontal para establecer los parmetros de
comparacin. Generar un sistema continuo de informacin
respaldado por el aval oficial y tcnico de los de-
3. Explorar otras fuentes de informacin y cons- partamentos de Cuentas Nacionales.
truir nuevos indicadores.
Ganar visibilidad de las dimensiones econmi-
4. Actualizar y complementar las mediciones cul- cas de las actividades culturales.
turales con informacin producida por otras entida-
des como el Dane y la Dian (p.e. datos de ingresos Brindar informacin til para la toma de deci-
y gastos, impuestos, empleo). siones de los organismos y entidades encargados de
disear las polticas del sector.
5. Extender la bsqueda de informacin a los sec-
tores no incluidos en este estudio, como artesanas, Analizar el comportamiento econmico del sec-
formacin artstica, artes escnicas, y artes visuales. tor cultural, comparando su evolucin en diferentes
perodos de tiempo con el fin de mantener o corre-
6. Lograr una medicin del impacto econmico gir las polticas que determinen los gobiernos en
del patrimonio material e inmaterial. materia cultural.
6 Entendidas, segn la definicin ver con la generacin y comuni-

de David Throsby, como las ac- cacin de significados y smbo-
tividades que involucran alguna los sociales y entraan alguna
forma de creatividad en su for- forma de propiedad intelectual.
ma de produccin, tienen que
213
El proyecto consiste en la creacin de una cuenta 4. Las encuestas de calidad de vida del Dane son
de la oferta, tomando como base el ao 2000, en la tambin una opcin. En caso de recurrir a ellas para
que se calculan el valor agregado, la produccin, las recabar informacin, una vez construidos los indi-
remuneraciones, los excedentes brutos de explotacin, cadores, se identificaran aspectos prioritarios y se
los mrgenes de comercio y transporte, las exporta- gestionara con esa institucin la inclusin de pre-
ciones, los impuestos directos y las subvenciones. guntas especficas en las encuestas.
Se recomienda que los procesos de esta cuenta 9.4.2 Estudios sobre economa y cultura
que contemplan la medicin en fases de las contribu-
ciones realizadas por empresas de diez o ms em- Los temas que tienen que ver con economa y cultura
pleados (I Fase) y de menos de diez (II Fase) conti- e industrias culturales no se agotan en las mediciones.
nen siendo apoyados y fortalecidos por el Ministe- Este universo es inmenso y se requieren estudios que
rio de Cultura y el Dane, con el objeto de convertir la permitan hacer diagnsticos, no slo necesarios para
cuenta en un mecanismo permanente de seguimien- el diseo de polticas sino para la ampliacin del co-
to a la dinmica econmica del sector, que sirva de nocimiento mismo en su dimensin cientfica.
ejemplo para ser replicado en otros pases de la re-
gin. Lo anterior, debido a que la Cuenta Satlite del Se recomienda generar espacios para que las in-
Sector Cultural de Colombia es considerada proyecto vestigaciones sean conocidas, entendidas, aplicadas
piloto para los pases de Iberoamrica. y desarrolladas por distintos agentes: universidades,
centros de investigacin, observatorios, organismos
9.4.1 Mediciones sociales y culturales internacionales y por ltimo, pero no menos impor-
tantes, el Estado y la sociedad.
1. Se sugiere la construccin de indicadores sociales
que permitan medir las repercusiones sociales del Dichas investigaciones podran basarse en las di-
sector cultural. Con estas mediciones, se lograrn ferentes industrias culturales, as como en el patri-
identificar los efectos que tiene la cultura en el con- monio, las artes y otras actividades con diversos ni-
junto de la sociedad, lo que permitir hacer un se- veles de insercin en las dinmicas de mercado.
guimiento de su aporte a la diversidad, la intercultu-
ralidad, la educacin, la identidad, el consumo cul- 9.5 Ejes de polticas para
tural, la participacin, la memoria, y el fortalecimien- la industria cultural
to de la democracia y la ciudadana.
Se recomiendan los siguientes ejes de lineamientos,
2. Un buen punto de partida, mientras se cons- con sus respectivas lneas de accin.
truyen las metodologas, es recoger la informacin
requerida para la utilizacin de los indicadores pro- 9.5.1 Eje A: creacin nacional e
puestos por la Unesco en sus dos ltimos informes industrias culturales
mundiales.7
Objetivo: Generar, apoyar y fortalecer mecanismos para
3. En el caso del consumo cultural se sugiere uti- que la creacin nacional se articule con las industrias
lizar, como un aporte, los datos que ofrecen las in- culturales en condiciones que permitan su desarrollo.8
vestigaciones sobre medios y complementarlos con
encuestas de consumo, para cubrir los temas que 1. A la fecha, uno de los grandes logros norma-
no se exploran desde la oferta. tivos que se inscriben en este objetivo es la expedi-
7 stos se consiguen en la 8 No es difcil asumir que una tidad de produccin se registra

pgina web de la Unesco: parte considerable de la creacin en la Oficina de Derechos de
www.unesco.org nacional que poda entrar en los Autor y no entra en las indus-
mercados no lo ha hecho. Para trias culturales.
poner un ejemplo, una gran can-
214
cin de la Ley 814 de fomento a la cinematografa 1. Consolidar el liderazgo editorial e impresor de

nacional, aprobada en 2003.9 Como se aprecia en el Colombia en el mercado interno y en los mercados
captulo que trata sobre este sector, tal legislacin de Centroamrica, el Caribe y la Comunidad Andi-
contiene mecanismos que buscan generar las condi- na, e incrementar su participacin en otros merca-
ciones para fortalecer la industria cinematogrfica dos. En este sentido, se propone mantener los est-
nacional. Con respecto a esta legislacin se sugiere: mulos generados por la Ley del Libro (Ley 98 de
1993).
Mantener los estmulos a la produccin nacio-
nal y coproduccin de pelculas. 2. Fomentar la importacin de libros y el desarro-
llo de formatos digitales, para lograr un mayor acce-
Crear mecanismos para el manejo racional de so a las obras sobre las que las editoriales naciona-
los recursos financieros y la permanente auditora les no tienen derechos.
del fondo parafiscal.
3. Se recomienda que en algunos sectores como
Generar programas de capacitacin tcnica di- el fonogrfico y el editorial, se establezcan alianzas
rigidos a empresas productoras con el propsito de para generar fusiones, tanto verticales como hori-
que se consoliden en el mercado. zontales, entre los distintos agentes de la cadena
productiva, con el fin de reducir costos y lograr
2. Se sugiere continuar con estudios tanto legislati- mayor competitividad en el mercado externo.
vos como econmicos que identifiquen aquellos esla-
bones donde la industria cultural es dbil y donde se 4. Buscar la reduccin de costos por medio de
podran implementar esquemas similares al estableci- estrategias de outsourcing.
do para el fortalecimiento del sector cinematogrfico.
5. Generar polticas de financiacin, capacitacin
3. Fomentar el registro audiovisual de la memoria y actualizacin tecnolgica dirigidas al fortalecimien-
cultural de la Nacin10 y fortalecer los procesos de to de las industrias culturales.
identificacin y archivo del material existente. En el
mismo sentido, establecer alianzas que permitan su 6. Promover el uso de los estmulos e incentivos
difusin en establecimientos educativos y cultura- estatales existentes, por parte de nuevos distribui-
les, as como en los medios de comunicacin del dores y de cadenas de distribucin nacional de pro-
Estado. ductos culturales.
9.5.2 Eje B: desarrollo econmico y 7. Las estimaciones presentadas en este estudio

cultural en las industrias culturales justifican una poltica transversal de accin contra
la piratera. La piratera, el contrabando y la falsi-
Objetivo: Apoyar y fortalecer las industrias cultura- ficacin, as como otras formas de duplicacin ile-
les que producen en el pas y que estn posiciona- gal del producto cultural, son factores que han
das en los mercados interno y externo. Para tal efecto, desestabilizado la produccin del sector y el nivel
se sugiere que las lneas de accin tengan como fun- de ingresos y bienestar que ste genera. Las pol-
damento la preservacin y promocin de la diversi- ticas relacionadas con la proteccin de los dere-
dad y los procesos de identidad, al igual que su chos de autor deben encaminarse en dos direc-
competitividad. En este sentido, se recomienda: ciones:
9 www.mincultura,gov.co/legis- 10 En este sentido, existe ya una

lacion extensa produccin almacenada:
est, por ejemplo, el Archivo de
Patrimonio Flmico.
215
Educacin: continuar con las campaas de sensi- v en el corto o mediano plazo. As mismo, se reco-
bilizacin sobre los derechos de autor y la piratera, mienda revisar los acuerdos que, en el marco de la
explicando claramente el perjuicio a escala econ- Organizacin Mundial de Comercio (OMC),11 guardan
mica, que la compra de productos piratas le ocasio- relacin con el sector cultural.12 Sobre la negocia-
na al creador o autor de la obra, as como a la gene- cin de acuerdos comerciales y medidas tendientes
racin de empleo y producto. Continuar las campa- a la liberalizacin del comercio, se recomienda lo
as de capacitacin y difusin en materia de dere- siguiente:
chos de autor y derechos conexos para los miem-
bros de la Polica Nacional, el Departamento Admi- 1. Tener en cuenta temas relacionados con cuo-
nistrativo de Seguridad (DAS), la Fiscala General tas de pantalla en televisin, lmites a la inversin
de la Nacin, la Dian y para los jueces civiles y pe- extranjera y porcentajes de participacin de perso-
nales. nal nacional en las actividades que las industrias cul-
turales realizan en el pas.
Mecanismos de control: debe mantenerse la apli-
cacin del Convenio Antipiratera, dando cumpli- 2. Convocar a los agentes que componen cada
miento a la legislacin nacional en la materia (Ley sector y a la academia, para buscar consensos y ge-
44 de 1993) y a las disposiciones internacionales nerar propuestas conjuntas que contribuyan a esta-
consignadas en la Decisin 351 de la Comisin del blecer una mejor estrategia de negociacin para el
Acuerdo de Cartagena (Comunidad Andina de Na- sector cultural.
ciones). Esta aplicacin debe darse en dos sentidos:
3. Identificar los procesos culturales que podran
Mantener e intensificar los operativos en el m- verse afectados por la apertura comercial, estable-
bito nacional para desincentivar la produccin y dis- ciendo potencialidades y riesgos en el mediano y
tribucin de materiales piratas, impedir el ingreso largo plazo.
de productos de contrabando, retener y destruir la
produccin pirata, y sancionar a los responsables 4. Establecer las ventajas competitivas de los bie-
de esta prctica. nes y servicios ofrecidos por las cadenas producti-
vas del sector.
Promover la adecuacin de la legislacin vi-
gente, de acuerdo con la magnitud del delito de la Como fomento a las exportaciones se proponen
piratera, de manera que las sanciones sean supe- los siguientes lineamientos:
riores y menos flexibles.
1. Ofrecer, desde las instancias pblicas dedica-
9.5.3 Eje C: comercio exterior das a la promocin del comercio exterior, una ac-
cin continuada de formacin tcnica y actualiza-
Objetivo: Fomentar el comercio exterior para im- cin que les permita a los distribuidores nacionales
pulsar el crecimiento econmico y el acceso a una un acercamiento a las experiencias de las grandes
variedad amplia de contenidos culturales. cadenas de distribucin extranjeras.
En este sentido, se recomienda tener en cuenta 2. Contemplar incentivos tributarios a aquellos

las caractersticas particulares del sector en la nego- distribuidores extranjeros que promocionen y nego-
ciacin de los tratados de libre comercio de bienes cien efectivamente, en el pas o en el exterior, pro-
y servicios, que estn en curso, o cuyo inicio se pre- ductos culturales nacionales.
11 Se recomienda, para mayor Cerlalc (www.cerlalc.org), donde 12 Est en curso la ronda de

informacin, el libro Cultura se hace un recuento de las nego- DOHA y no se prev su culmi-
Comercio y Globalizacin (Cul- ciaciones comerciales con rela- nacin antes de dos o tres aos.
ture, Trade and Globalization) cin a las industrias culturales.
publicado por la Unesco y el
216
3. Adoptar o mantener acuerdos de cooperacin 3. Fortalecer los procesos de fomento a la lectu-

internacional para el desarrollo y el fortalecimien- ra y situar al libro como uno de los ejes fundamen-
to de las industrias culturales con vocacin expor- tales del proceso educativo.
tadora.
4. Promover las asociaciones de creadores, re-
13
4. Fortalecer los mecanismos de cofinanciacin presentantes, productores, distribuidores y espec-
para misiones de compradores en la Feria Interna- tadores. La existencia de asociaciones permite ges-
cional del Libro de Bogot, as como para el desa- tionar intereses colectivos, fortalecer la interlocu-
rrollo de misiones comerciales en el exterior y la cin con el Estado, elaborar planes de desarrollo
participacin en las principales ferias internaciona- subsectorial, as como levantar y difundir estadsti-
les del libro. cas sobre creacin, produccin, distribucin y con-
sumo cultural.
5. Incentivar el cumplimiento de las normas tc-
nicas Icontec (4724 y 4725 del 24 de noviembre de 5. Establecer alianzas, acuerdos de competitivi-
1999). dad, articulaciones y redes entre las pequeas, me-
dianas y las grandes industrias culturales. Dichas
6. Gestionar, desde los diferentes gremios que asociaciones pueden darse en un mismo eslabn
conforman las industrias culturales, ante las instan- de la cadena productiva o entre sus distintos esla-
cias responsables del Gobierno Nacional, el avance bones.
en la adecuacin de la infraestructura vial, area,
martima y portuaria, nacional e internacional, para 6. Identificar pequeas y medianas industrias cul-
que sta permita un desarrollo adecuado de la lo- turales, con impactos econmicos y sociales signifi-
gstica exportadora. cativos, cuyas experiencias puedan transferirse a otras
empresas culturales.
9.5.4 Eje D: fortalecimiento y
promocin de la oferta cultura 7. Proporcionar capacitacin y asistencia tcnica
a establecimientos culturales, no slo en produc-
Objetivo: Brindar capacitacin tcnica a los indivi- cin sino tambin en administracin, uso de nue-
duos que hacen parte de las cadenas productivas y vas tecnologas, mercadeo y gestin. En los casos
fortalecer, apoyar y fomentar pequeas y medianas de libreras, radios comunitarias, pequeas edito-
empresas culturales. Para tal fin, se observa la nece- riales, pequeas distribuidoras de cine y producto-
sidad de: ras audiovisuales, esta capacitacin es de vital im-
portancia.
1. Impartir cursos, por medio de entidades como
el Sena o Colciencias, que acerquen a los agentes 8. Fomentar el anlisis de mercado para generar
del sector a los nuevos medios tecnolgicos y equi- estrategias conjuntas entre empresas pequeas y me-
pos relacionados con las actividades culturales. dianas, facilitar procesos para su articulacin con las
de mayor tamao e identificar nichos de consumo.
2. Generar alianzas con las universidades que
hayan implementado este tipo de programas de ca- 9. Promover parques industriales en los que con-
pacitacin en las distintas facultades ligadas al sector verjan varias industrias culturales que permitan la
cultural, con el propsito de que los egresados im- aparicin de clusters, el aprovechamiento de siner-
partan estos cursos a personas de bajos ingresos. gias y el uso de una misma infraestructura.
13 Esta recomendacin y las si- - artes grficas - imprentas - edi-

guientes dos se gestaron en el- toriales.
plan de exportaciones del
Convenio de Competitividad
Exportadora en la cadena papel
217
10. Dedicar importantes esfuerzos para que el 7. Estimular el conocimiento, asimilacin e in-
sector cultural tenga un lugar en el plan y la puesta terpretacin de la diversidad cultural mediante es-
en marcha de la Ley Mipyme (Ley 590 de 2000). trategias de promocin de hbitos de consumo de
bienes y servicios culturales. En este sentido, la po-
9.5.5 Eje E: la demanda de las ltica estatal de aumento de cupos en el sistema
industrias culturales escolar en primaria y secundaria, as como la fi-
nanciacin de la educacin superior, tienen efec-
Objetivo: Generar mecanismos para diversificar y en- tos positivos en los hbitos de consumo y la de-
riquecer la demanda desde el Estado y las grandes manda por diversidad, pues mejoran la capacidad
industrias culturales. de ingreso de la poblacin y fomentan la adquisi-
cin de nuevos conocimientos mediante el acceso
1. Propiciar encuentros en los que participen gran- y/o descubrimiento de nuevas fuentes de informa-
des industrias (multinacionales, industrias cultura- cin. Estimular estrategias de mercadeo que pro-
les nacionales, grupos econmicos y dueos de mocionen actividades y productos culturales y a la
medios), entidades del Estado y la sociedad civil, vez, formen pblicos (p.e. publicacin de folletos
con el fin de determinar puntos de convergencia y con recuentos histricos del patrimonio material e
trabajo conjunto. inmaterial).
2. Fomentar la impresin y circulacin de coleccio- 8. Disear productos y servicios culturales que,

nes de libros de bajo precio, a manera de compromiso con el respaldo del Estado y las pequeas y media-
con el desarrollo de iniciativas gubernamentales en nas empresas, diversifiquen la oferta y cubran la de-
los mbitos de educacin y cultura, y en respuesta a manda de los estratos con menores oportunidades
los estmulos que se han concedido a la industria (p.e. de acceso a la cultura.
fijacin de bajos porcentajes de tributacin).
Como se deduce de las recomendaciones y los
3. Complementar el proceso de creacin, conso- ejes de poltica propuestos, el camino es largo, y
lidacin y modernizacin de bibliotecas pblicas y aunque hay mucho por hacer en la construccin
escolares, a partir de su dotacin con textos no slo de una sociedad cultural ms democrtica, se han
de carcter escolar, con el fin de incrementar los dado los primeros pasos en la direccin correcta.
ndices de hbitos de lectura y de estimular proyec- Desde esta perspectiva, documentos como ste,
tos pedaggicos de utilizacin del libro y otras fuen- con propuestas novedosas pero ajustadas a las po-
tes de informacin. sibilidades y la realidad de Colombia, proveen he-
rramientas interesantes para continuar la buena
4. Generar mecanismos para que los municipios marcha.
o localidades donde funcionan bibliotecas se apro-
pien de ellas por medio de eventos, difusin, pro- El reto para todos los actores involucrados en
gramas y estrategias de mercadeo. el desarrollo del sector cultural ser continuar con
este esfuerzo por profundizar los estudios sobre
5. Gestionar alianzas con entidades internaciona- la relacin Economa y Cultura, con el fin de ana-
les con el fin de canalizar recursos para la dotacin lizar y comparar la dinmica de las industrias cul-
y la modernizacin de bibliotecas, y la ampliacin turales en Colombia y de ampliar estas aproxima-
del acceso a Internet y a los medios digitales. ciones acadmicas a aquellas actividades que an
no insertas en las lgicas de mercado, ofrecen
6. Complementar las labores de estmulo al libro nuevas oportunidades de crecimiento econmico
con la inclusin del manejo de nuevas tecnologas y equidad social.
audiovisuales y digitales.
218
10
ANEXO I
PAUTAS METODOLGICAS
10.1 Introduccin Exportaciones: Contribucin a la generacin de
divisas y unidades exportadas.
Este estudio analiza un indicador de tipo global y
varios indicadores sectoriales. El indicador global se Importaciones: Pago de divisas y unidades im-
refiere al aporte del sector cultural productivo al portadas.
producto interno bruto, definido ste como el valor
agregado que se genera por el uso de los factores Piratera: Cuantificacin, en volumen y en d-
productivos participantes en los procesos de pro- lares, de la produccin ilegal dentro del sector.
duccin y distribucin y a su participacin en la pro-
duccin nacional bruta. Dentro de este indicador se Aunque stos son el eje del estudio, en algunos
trat de incluir todo el sector cultural. captulos aparecen otros indicadores que los comple-
mentan y permiten hacer una aproximacin a las ca-
Para establecer los indicadores sectoriales se de- ractersticas de las demandas respectivas por medio
cidi comenzar con las industrias culturales cuyas de informacin sobre consumo y hbitos. En estos casos
principales actividades son creaciones protegidas por se construyeron indicadores relativos a frecuencia, es-
derechos de autor. El presente estudio abarca los trato social, nivel educativo y motivaciones.
siguientes sectores de la industria cultural:
Se elaboraron tambin cadenas productivas, con-
Industria editorial textos de la industria y los principales marcos legis-
Sector fonogrfico lativos.
Cine
Televisin 10.2 Fuentes de informacin consultadas
Video
Radio Fue necesario hacer ejercicios de bsqueda e iden-
Prensa tificacin alrededor de cada sector en las siguientes
Revistas. fuentes de informacin:
Los indicadores escogidos de cada sector son: Los sistemas estadsticos de las siguientes enti-
dades estatales: Direccin de Impuestos y Aduanas
Produccin: Cuantificacin de las unidades pro- Nacionales (Dian), Ministerios de Comercio Exterior
ducidas (cantidad de libros, CD, etc.) y Cultura, Superintendencia de Sociedades y de Va-
lores, Departamento Nacional de Estadsticas (Dane),
Ventas: Cuantificacin en dlares de la factura- Comisin Nacional de Televisin y Banco de la Re-
cin por ventas de los productos o servicios produ- pblica. En los departamentos estadsticos de estas
cidos. entidades estatales no existe informacin clasificada
de manera especial para las industrias del sector.
Empleo: Nmero de personas ocupadas. Las cifras econmicas correspondientes a las indus-
trias consideradas en este estudio estn escondi-
Pagos por derechos de autor: Monto agregado das dentro de grandes rubros que abarcan ms sec-
del reconocimiento en dinero a los autores asocia- tores. Fue necesario hacer un exhaustivo ejercicio
dos al sector. de identificacin dentro de estas clasificaciones.
221
Las pginas web de organizaciones privadas, tes, caso en el cual dejamos constancia de tal dis-
agencias internacionales de desarrollo y organismos crepancia.
multilaterales.
En los sectores para los que fue posible se cons-
En los distintos sectores estudiados existen en- truyeron series de tiempo de la dcada de los no-
tidades (gremios, etc.) que recolectan informacin venta que llegan hasta el ao 2001. En todos los
peridicamente. De la ofrecida por stas se utiliz indicadores constan los aos de referencia, de 1997
informacin proveniente de la Cmara Colombiana a 1999. De algunos sectores se tiene informacin
del Libro, Asomedios, Asincol, Proimgenes, Andi- correspondiente tan slo a este rango de aos, bien
diarios, Ibope y Acim, entre otras. Adems se reali- sea porque las entidades de las que se obtuvo infor-
zaron entrevistas con funcionarios de los diferentes macin no la han actualizado, estn en proceso de
gremios, empresarios y productores de los sectores hacerlo o son recelosas a la hora de divulgarla.
analizados. En algunos sectores existan estudios
especficos de los cuales se obtuvieron algunas ci- Existe informacin organizada y sistematizada
fras, algunos conceptos y algunas hiptesis que se fundamentalmente en las empresas del mercado for-
enunciaron, con mencin de la fuente utilizada, a lo mal, y no existen, por ahora, fuentes de informa-
largo del estudio. Se trata de estudios contratados o, cin del sector informal. Hay establecimientos cul-
en algunos casos, desarrollados directamente por los turales legales que no fue posible identificar, espe-
gremios correspondientes con el concurso de sus cialmente en el caso de las artesanas. Algunas em-
empresas asociadas. La ventaja de este tipo de estu- presas medianas y pequeas no quedan registra-
dios es que, al contar con el respaldo de las empre- das en los sistemas de informacin a los que recu-
sas que conforman el gremio, tienen mayor proba- rrimos. Existen aproximaciones a los casos de la
bilidad de ofrecer resultados de calidad, confiables piratera dentro de los estudios a los que se tuvo
en trminos de la proximidad de las cifras entrega- acceso.
das a la realidad financiera y administrativa de cada
empresa. 10.3 El aporte de las
industrias culturales al PIB
En el marco del proyecto sobre Economa y Cul-
tura, y en asocio con los distintos gremios y el Mi- 10.3.1 Metodologa de clculo
nisterio de Cultura, Fedesarrollo llev a cabo estu-
dios sobre los sectores fonogrfico y cinematogrfi- Cada agente econmico (por ejemplo, una empre-
co. Estos dos estudios fueron los ejes fundamenta- sa) adquiere bienes y servicios para transformarlos
les para la elaboracin de los captulos sobre estos por medio de su trabajo en otros bienes y servicios.
sectores. En ellos se tuvo la oportunidad de realizar Un bien o servicio que es adquirido por los consu-
encuestas. midores se da gracias al trabajo de distintos agentes
econmicos y a los recursos que lo hicieron posi-
Se escogieron fuentes que presentaban altos nible. La valoracin econmica del trabajo que realiza
veles de confiabilidad y cuyos datos permitan la cada agente para producir estos bienes y servicios
construccin de los indicadores propuestos. Fue es el valor que cada agente agrega a dicho bien: el
necesario redoblar esfuerzos a la hora de contrastar valor agregado. Veamos un ejemplo. Un msico est
informacin para comparar las mediciones sectoria- con una guitarra (que proviene del trabajo de otros)
les y las series estadsticas de los sistemas estadsti- frente a una consola de grabacin (que tambin pro-
cos nacionales y fiscales. Se utilizaron diferentes viene del trabajo de otros) operada por un ingenie-
metodologas de recoleccin, clasificacin, organi- ro. Al hacerse la grabacin, hay un trabajo del msi-
zacin y anlisis de datos. En algunos casos fue co y del ingeniero. El valor agregado que stos apor-
posible cruzar informacin; en otros, no. En ocasio- taron a la cancin ya producida es el trabajo de
nes no logramos definir una cifra exacta por la dife- ambos en esa sesin, sin incluir el trabajo que hizo
rencia entre los datos aportados por distintas fuen- posible la guitarra y la consola.
222
A N E X O I PA U TA S M E T O D O L G I C A S
Los agentes hacen parte de sectores; en los bienes tos de subsidios (clculo a precios de mercado) o
y servicios finales hay trabajo de los distintos secto- puede no incluirlos (clculo a precios de factores).
res y, por consiguiente, valor agregado. El clculo de En este estudio se opt por la primera modalidad,
este valor agregado se puede realizar a travs de dos pues el producto interno bruto total, que es la otra
mtodos: con un enfoque basado en la produccin o variable con la que se calcula el indicador, usual-
con un enfoque basado en la renta. Con el enfoque mente se calcula a precios de mercado:
basado en la produccin, el valor agregado se obtie-
ne mediante la diferencia entre el valor bruto de pro- VAM = VA + ISi.
duccin y el valor de las compras intermedias (los
costos de los bienes y servicios comprados): El mtodo del gasto para efectuar el clculo del
valor agregado slo sirve para obtener el PIB de toda
va = VBP - Cli la nacin. Por consiguiente, no se puede usar en
este caso.
Con el enfoque basado en la renta, el valor agre-
gado se obtiene sumando las retribuciones hechas a Ambos mtodos el de la produccin y el del
los asalariados participantes y los excedentes brutos ingreso deben arrojar resultados iguales; cual-
de explotacin que reciben los propietarios de los quiera de los dos se puede utilizar. Lo que deter-
factores productivos involucrados en el proceso de mina cul de los dos escoger es la informacin
produccin: disponible.
VA = RAi + EBEi En el Sistema de Cuentas Nacionales del Dane, el

sector cultural no est identificado como un grupo
El valor agregado total de un pas es el producto autnomo, pues sus subsectores aparecen dentro de
interno bruto. Es el valor total generado durante un grupos y divisiones que tambin incluyen a otros
perodo de tiempo. En ste se incluye lo producido subsectores, no culturales. El sector se puede iden-
por los residentes en el pas: todo lo que se produ- tificar con el mximo nivel de desagregacin, pero
ce dentro de sus lmites, incluyendo lo producido la informacin disponible para este nivel, los equili-
por los agentes externos que producen en el pas. brios de oferta-utilizacin, no permite realizar el
El producto interno bruto cubre no slo lo que se clculo del valor agregado.
consume e invierte en el interior, sino tambin las
exportaciones. Al ser producidas dentro de otros l- Para efectuar el clculo del valor agregado se
mites, las importaciones no forman parte del pro- utilizaron fuentes fiscales. Esta informacin la ofre-
ducto interno bruto. ce, en Colombia, la Dian. Se escogi esta opcin,
pues de todas las fuentes sta es la que incluye las
El aporte del sector cultural al PIB de una nacin partidas para poder construir el indicador y englo-
(APIBc) es la participacin del valor agregado del ba un universo significativo: su registro incluye a
sector (PIBc) en el valor agregado total (PIB). El va- grandes contribuyentes, personas naturales y per-
lor agregado del sector cultural es la sumatoria de sonas jurdicas. Los datos obtenidos de la Superin-
todos los valores agregados generados por las acti- tendencia de Sociedades se utiliz para comple-
vidades productivas culturales dentro del territorio mentar esta informacin por medio de los estados
nacional durante un perodo determinado: financieros de las empresas, pero los registros de
esta entidad apenas incluyen a las sociedades que
APIBC = (PIBC / PIB) X 100 vigila, y la condicin para que ello suceda es que
obtengan ingresos totales iguales o superiores al
PIBC = VAi valor de veinte mil salarios mnimos legales men-
suales. Como expondremos ms adelante, se utili-
El clculo del valor agregado de un sector deter- z la informacin obtenida en los registros de los
minado puede incluir los impuestos indirectos ne- gremios para incluir algunas actividades que no se
223
lograron identificar o para efectuar los clculos de ternas que producen adentro, al igual que el pro-
empalme de las actividades que cambiaron de ru- ducto interno bruto.
bros.
La informacin se basa en los cdigos segn acti-
Las fuentes fiscales permiten obtener el valor agre- vidad econmica de la CIIU adoptados por la Dian y
gado del sector a travs de un enfoque basado en la establecidos en la resolucin 4911 de noviembre de
produccin. El clculo se realiz para el rango de 1994, sistema paralelo al CIIU para el rango de aos
aos 1995-2001 con base en la informacin que su- 1995-1998. La resolucin 8587 de diciembre de 1998
ministr la Dian sobre las declaraciones del impues- modific la clasificacin anterior de 1999 en adelan-
to sobre las ventas al valor agregado (IVA) que ha- te, lo que ha generado ciertos cambios en la clasifi-
cen las empresas. cacin de las actividades econmicas registradas. Se
hizo un ejercicio cuidadoso de tratar de homologar
El valor bruto de la produccin se calcul de la las nomenclaturas, lo que permite distinguir las ten-
siguiente forma: dencias. Es importante aclarar que, aunque existen
sectores exentos de IVA, stos deben hacer sus regis-
VBP = BA = BM + BB + BN + BC + BD, tros en la Dian. Como se ve en los rubros, los ingre-
sos brutos por operaciones exentas se incluyen.
donde Contabilizar estos aportes evita que se deje por fue-
ra informacin de actividades exentas de IVA, como
BA = total ingresos brutos recibidos durante la industria editorial. Algunas de las empresas que
el perodo, quedan por fuera del sistema de registro fiscal se
BM = ingresos brutos por exportaciones, pudieron identificar en la Superintendencia de So-
BB = ingresos brutos por operaciones exentas, ciedades, que tambin ofrece la posibilidad de ha-
BN = ingresos brutos por ventas a cer el clculo a partir de la produccin.
comercializadoras internacionales,
BC = ingresos brutos por operaciones excluidas La desagregacin a cuatro dgitos de la CIIU per-
y no gravadas, y mite identificar las actividades del sector cultural.
BD = ingresos brutos por operaciones gravadas. Sin embargo, en algunas actividades etiquetadas me-
diante esta nomenclatura el sector cultural hace par-
El valor de las compras intermedias se calcul de te tan slo de una proporcin, especialmente en lo
la siguiente forma: que tiene que ver con los medios de comunicacin
y el papel. Se hizo el ejercicio de revisar la lista de
CI = IZ = BI + BV + BJ + BK + BL, los declarantes de cada una de las actividades. No
es posible obtener los balances de cada empresa. Se
donde decidi escoger aquellas actividades en las que la
mayora de las empresas hacen parte del sector cul-
IZ = total de compras realizadas durante el tural. Se decidi no incluir aquellas actividades donde
perodo, apenas unas pocas empresas hacan parte de lo in-
BI = importaciones gravadas, cluido y no era clara la participacin del sector. Esto
BV = importaciones gravadas con IVA implcito, implica que la estimacin tenga cierto margen de
BJ = importaciones no gravadas, error.
BK = compras y servicios gravados, y
BL = compras y servicios no gravados. El problema de la evasin, que es bastante pro-
IS = Ha: saldo de impuestos a pagar por minente en Colombia, hace que las estimaciones
este perodo puedan estar por debajo de la realidad, pues no se
consideran muchas de estas empresas evasoras. En
Como vemos, se incluyen las exportaciones. En algunos de los sectores, los niveles de informali-
los registros utilizados se incluyen las empresas ex- dad son altos. Algunas actividades econmicas cul-
224
turales, como las artesanas, no estn registradas Tipo 2. Actividades conexas a los procesos de pro-
en fuentes fiscales ni en la Superintendencia de So- duccin o actividades indirectas. Son actividades que
ciedades. tienen que ver con el uso y la difusin de las crea-
ciones culturales.
10.3.2 El sector cultural en tres escenarios
Cdigo Actividades
El marco metodolgico de referencia utilizado para Dian
la determinacin de los mbitos se basa en la pro- 2220 Actividades de impresin
puesta consignada en el libro La industria de la cul- 2232 Fotomecnica y anlogos
tura y el ocio en Espaa (1997) (Coleccin Datautor 2233 Encuadernacin
# 1, Madrid, 1998). La propuesta que hacemos para 2234 Acabado o recubrimiento
el presente estudio, como apareci en nuestra defi- 2239 Otros servicios conexos no clasificados previamente
nicin, excluye las actividades deportivas, los jue- (NCP)
gos de azar y los servicios recreativos (parques de
2240 Reproduccin de materiales grabados
recreo, de atracciones, acuticos y similares).
2691 Fabricacin de productos de cermica no refractaria
para uso no estructural
Existen bsicamente tres tipos de actividades en
3691 Fabricacin de joyas y artculos conexos
el sector cultural: las directas, las indirectas y las
5137 Venta al por mayor y exportacin de libros, revistas,
productoras de insumos. Segn el sistema CIIU, adop-
tiles de escritorio y otros elementos de papelera
tado por la Dian por la resolucin 8587 de diciem-
5244 Comercio al por menor de libros, peridicos,
bre de 1998, se identificaron las siguientes activi-
materiales y artculos de papelera y escritorio en
dades:
establecimientos especializados
5245 Comercio al por menor de equipo fotogrfico en
Tipo 1. Actividades directas: Las estrictamente li-
gadas con la produccin del sector de la cultura. Es establecimientos especializados
decir, son actividades de creacin y produccin ori- 6423 Servicios de transmisin de programas de radio y
ginal de bienes y servicios culturales. televisin

6424 Servicios de transmisin por cable
6425 Otros servicios de telecomunicaciones
Cdigo Actividades
7499 Otras actividades empresariales NCP
Dian
9219 Otras actividades de entretenimiento NCP
2211 Edicin de libros, folletos, partituras y otras
9220 Actividades de agencias de noticias
publicaciones
2212 Edicin de peridicos, revistas y publicaciones
Tipo 3. Actividades de produccin de los princi-
peridicas
pales insumos requeridos, es decir, de los productos
2219 Edicin de material grabado
que son demandados por los sectores que figuran
9231 Actividades de bibliotecas y archivos
en los escenarios anteriores.
7320 Investigacin y desarrollo experimental en el campo
de las ciencias sociales y las humanidades
Cdigo Actividad
7430 Publicidad
Dian
9211 Produccin y distribucin de filmes y videocintas
2101 Fabricacin de pastas celulsicas: papel y cartn
9212 Exhibicin de filmes y videocintas
3220 Fabricacin de transmisores de radio y televisin
9213 Actividades de radio y televisin
y de aparatos para telefona y telegrafa
9214 Actividades teatrales y musicales y otras
3230 Fabricacin de receptores de radio y televisin, de
actividades artsticas
aparatos de grabacin y de reproduccin de sonido
9231 Actividades de bibliotecas y archivos
o imagen, y de productos conexos
9232 Actividades de museos y preservacin de lugares y
edificios histricos
225
3320 Fabricacin de instrumentos pticos y de equipo ms de aproximadamente diez empresas se podran

fotogrfico considerar como ejecutoras de actividades conexas
3692 Fabricacin de instrumentos musicales al sector cultural. El resto son empresas de celula-
5137 Comercio al por mayor de papel y cartn res, bpers y otros servicios de comunicacin. Exa-
minando el listado de empresas se pudo determinar
Como se mencion atrs, desafortunadamente al- que las actividades de este rubro no conexas al sec-
gunas actividades culturales no estn claramente tor cultural representan la mayora, tanto en canti-
identificadas en los rubros de las clasificaciones. dad como en peso econmico. Si se hubiera inclui-
Despus de una revisin cuidadosa de las empresas do este rubro en el aporte del sector cultural al PIB,
que hacen parte de cada rubro, se decidi escoger habra sido el de mayor peso y habra representado
los rubros que incluan totalmente, o en su mayora, aproximadamente el 22% del aporte. Pasa algo simi-
actividades culturales directas, conexas y de produc- lar con el rubro 2101: Fabricacin de otros artcu-
cin de insumos, segn los criterios establecidos. los de papel: de haber incluido este rubro se ha-
En algunas, tan slo un porcentaje pequeo corres- bra corrido el peligro de sumar actividades repre-
ponde al sector cultural. Para determinar este por- sentativas no culturales, como la fabricacin de pa-
centaje se habra requerido de encuestas, pero no pel higinico.
se dispona de los recursos para llevarlas a cabo. Se
pudo haber buscado un consenso para determinar Para subsanar tcnicamente estas falencias, en la
este porcentaje con los gremios que hacen parte de segunda fase se harn esfuerzos para determinar
cada sector, pero no fue posible lograr este acuerdo porcentajes confiables al construir la cuenta satlite.
o no existen tales gremios. De acuerdo con el lista- El sector cultural est en un 100% de las actividades
do de las empresas y sus caractersticas, decidimos directas y constituye un alto porcentaje de los otros
no incluir algunos rubros para los que se pudo dedos tipos de actividades.
terminar un peso no significativo del sector. Por ejem-
plo, de las aproximadamente 2200 empresas que se Las siguientes son las actividades en las que hubo
incluyen en los registros de la Dian en el rubro 6426: cambios por la resolucin de 1998 y sus correspon-
Otros servicios de comunicaciones y telemtica, no dencias:
Resolucin 8587/1998 Resolucin 4911/1994

Cd. Descripcin Cd. Descripcin
2213 Edicin de materiales grabados 2219 Otras actividades de edicin NCP
2219 Otros trabajos de edicin 2219 Otras actividades de edicin NCP
9231 Actividades de biblioteca, archivos y museos, 9230 Actividades de biblioteca, archivos y museos, y otras actividades
preservacin de lugares y edificios histricos, jardines culturales
botnicos, zoolgicos y parques nacionales y otras
actividades culturales
2220 Actividades de impresin 2221 Actividades de impresin (excluye reproduccin de grabaciones)
2231 Arte, diseo y composicin 2222 Actividades de servicios relacionadas con la impresin
2232 Fotomecnica y anlogos 2222 Actividades de servicios relacionadas con la impresin
2233 Encuadernacin 2222 Actividades de servicios relacionadas con la impresin
2234 Acabado o recubrimiento 2222 Actividades de servicios relacionadas con la impresin
2239 Otros servicios conexos NCP 2222 Actividades de servicios relacionadas con la impresin
2240 Reproduccin de materiales grabados 2230 Reproduccin de grabaciones
5137 Venta al por mayor y exportacin de libros, revistas, 5132 Venta al por mayor de papel, cartn, libros, revistas, tiles de
tiles de escritorio y otros elementos de papelera. escritorio y todos los elementos de papelera
226
5137 Venta al por mayor y exportacin de libros, revistas, 5380 Exportacin de papel, cartn, libros, revistas y tiles de escritorio
tiles de escritorio y otros elementos de papelera
5237 Comercio al por menor de equipos y artculos de uso 5238 Venta al por menor de discos, casetes, CD, videos, instrumentos
domstico diferentes a electrodomsticos y muebles musicales y productos conexos
para el hogar, en establecimientos especializados
5244 Comercio al por menor de libros, peridicos, materiales 5275 Venta al por menor de libros, revistas, tiles de
y artculos de papelera y escritorio, en establecimientos escritorio y elementos de papelera (incluye tiles y textos
especializados escolares)
5245 Comercio al por menor de equipo fotogrfico, en 5276 Venta al por menor de equipo fotogrfico
establecimientos especializados
6423 Servicios de transmisin de programas de radio 6426 Otros servicios de telecomunicaciones y telemtica
y televisin
6424 Servicios de transmisin por cable 6424 Servicios de radio y televisin por cable
6425 Otros servicios de telecomunicaciones 6425 Servicios de transmisin de sonidos e imgenes con pago de
tarifa o por contrato
7499 Otras actividades empresariales NCP 7497 Empresarios y representantes de artistas nacionales y
extranjeros.
Tras los cambios de las clasificaciones de la reso- En los rubros escogidos no se incluyen algunas
lucin de 1998, algunas actividades entraron en ru- actividades como los textiles que hacen parte de la
bros en los que caben actividades no culturales. Por artesana o el turismo cultural, las cuales pueden ser
ejemplo, las actividades 5238 y 7497 pasaron a ser representativas. Con la creacin de la cuenta satli-
parte de las actividades 5237: Comercio al por me- te esperamos poder avanzar en la solucin de todos
nor de equipo y artculos de uso domstico, dife- estos problemas.
rentes a electrodomsticos y muebles para el hogar,
en establecimientos especializados y 7499: Otras 10.4 Los indicadores sectoriales
actividades empresariales. Para determinar los mon-
tos correspondientes a la actividad 5237 se hicieron Dado el temor de todas estas industrias a llamar la
expansiones con base en tasas de crecimiento cal- atencin de los organismos de tributacin y de con-
culadas en el estudio Impacto del sector fonogrfico trol financiero, lo usual es encontrar una gran resis-
en la economa colombiana, llevado a cabo por Fe- tencia de las empresas a entregar individualmente
desarrollo dentro del marco de esta investigacin. informacin de este tipo a instituciones que puedan
En el caso de la actividad 7497, se calcul un pro- tener vnculos gubernamentales. El uso de informa-
medio de la proporcin de la actividad Empresa- cin proveniente de los gremios supone, por lo tan-
rios y representantes de artistas nacionales y extran- to, el manejo de agregados sectoriales; la informa-
jeros en todas las actividades que despus de la cin individual es de carcter confidencial. Para efec-
resolucin de 1998 se convirtieron en 7499 y se pro- tos del presente estudio, es absolutamente suficien-
yect a partir de 1999 con las tasas de crecimiento te la informacin agregada.
de esta actividad. Lo mismo se hizo en el caso de la
homologacin entre la actividad 6423 y la 6426. Las cifras que suministran los gremios deben, de
todas maneras, tomarse con precaucin. Dependien-
En algunas actividades se prefiri utilizar fuentes do de factores coyunturales, pueden estar sobre o
de la Superintendencia de Sociedades, como en el subestimadas; siempre hay un margen de maniobra
caso de la actividad del sector fonogrfico, que no sobre las cifras, dependiendo de los intereses gre-
fue posible encontrar desagregada en la Dian. miales del momento. Por ejemplo, en los pases en
227
los que se estudia la posibilidad de ampliar la base Las estadsticas sobre produccin de libros se pre-
tributaria a los sectores exentos, sus gremios tien- sentan de dos maneras:
den a subestimar el nivel de los ingresos y a enfati-
zar los problemas financieros propios de los tiem- Nmero de ttulos
pos de crisis. Por otra parte, sectores que en la ac- Nmero de ejemplares.
tualidad tienen fuertes cargas impositivas buscan
polticas de fomento por parte del gobierno, mos- En cada caso se trata de clasificar la informacin,
trando cifras sobreestimadas del aporte del sector al como mnimo, en las siguientes categoras:
empleo, a las exportaciones, etc.
Libros didcticos
En pocos casos, aunque enunciamos la metodo- Libros de inters general
loga, no fue posible obtener fuentes secundarias Libros cientficos y tcnico-profesionales
disponibles y no se tuvieron recursos para las fuen- Otros.
tes secundarias. En algunos casos tambin se inclu-
yeron indicadores medidos desde el consumo. 10.4.2 Indicadores de produccin
y comercializacin de la industria
Los indicadores medidos segn produccin (uni- cinematogrfica
dades producidas) se calcularon de manera particu-
lar para cada uno de los sectores que componen el La cadena de produccin y comercializacin de la
universo del estudio. industria cinematogrfica se puede condensar en tres
momentos principales: produccin, distribucin y
10.4.1 Indicadores de produccin exhibicin. Se sugiere detenerse en dos de los pro-
y comercializacin del sector editorial cesos de esta cadena: produccin y exhibicin.
La cadena de produccin y comercializacin del li- Aunque existen bajos niveles de produccin o
bro se puede sintetizar en cinco instancias: creacin coproduccin en los pases de la Comunidad Andi-
literaria, proceso editorial, impresin, distribucin a na, justamente por esto es importante y fcil identi-
mayoristas y distribucin al detal. ficar el nmero de pelculas nacionales realizadas
durante un determinado perodo:
Para efectos del presente estudio nos concentra-
mos en el proceso editorial, tomando en considera- Nmero de producciones nacionales
cin dos factores. En primer lugar, es en este mo- Nmero de coproducciones.
mento cuando ms se arriesga al tomar una decisin
sobre la viabilidad de la inversin; en segundo lu- El impacto econmico ms significativo de este
gar, entre las empresas editoriales se ha realizado el sector se relaciona con el momento de la exhibi-
mejor esfuerzo de sistematizacin de la informacin cin, en el cual domina el mercado de las produc-
sobre produccin del libro, para lo cual se ha conta- ciones distribuidas por las grandes firmas norteame-
do con el apoyo de la Cmara Colombiana del Libro ricanas y en el que es posible presentar tambin
en coordinacin con el Centro Regional para el Fo- indicadores sobre exhibicin de la cinematografa
mento del Libro en Amrica Latina y el Caribe (Cer- de otras regiones del mundo.
lalc). Algunos de los indicadores nos permiten iden-
tificar no slo la actividad de edicin. Por ejemplo, Se trata de presentar los indicadores sobre exhi-
en el valor de las ventas de las editoriales estn re- bicin de tres maneras diferentes:
flejados tambin los de impresin y creacin. Se in-
cluyen los valores agregados de estas actividades y Nmero de salas de cine
de sus insumos. Las editoriales mandan imprimir en Nmero de espectadores
las empresas impresoras. Nmero de largometrajes exhibidos.
228
Los dos primeros indicadores pueden presentar- Para cada ventana se sugieren los siguientes indi-
se discriminados por provincias, estados o departa- cadores:
mentos. El ltimo podra discriminarse de acuerdo
con el lugar de origen de las pelculas: nacionales, Nmero de programas
norteamericanas, europeas, latinoamericanas y de Nmero de canales
otras procedencias. Aparte de las fuentes directas Nmero de horas programadas.
de informacin (gremio y empresas distribuidoras y
exhibidoras), se puede consultar a los organismos Los anteriores indicadores se deben dar por cada
encargados de la clasificacin para determinar el gnero de programas, discriminando nacionales y
nmero de largometrajes exhibidos. extranjeros. Se proponen los siguientes gneros:
noticieros, telenovelas y dramatizados, programas
Dependiendo de las fuentes de informacin, po- infantiles, programas deportivos, pelculas, progra-
dra presentarse tambin un listado de las veinticin- mas de opinin, series, magazines, programas de
co pelculas con mayor cantidad de espectadores. humor, concursos, musicales, documentales y otros.
10.4.3 Indicadores de produccin Se puede optar por presentar una lista de los vein-
y comercializacin de la ticinco programas de mayor audiencia en cada una
industria del video de las ventanas estudiadas, identificando el gnero
y las horas programadas.
Este sector se percibe como un eslabn importante
del ciclo de amortizacin de pelculas, ocupando 10.4.5 Indicadores de produccin y
una posicin intermedia entre la exhibicin en salas comercializacin de la industria
de cine y el estreno en televisin. Desde el punto fonogrfica
de vista econmico, el inters de este sector se rela-
ciona con los siguientes indicadores: La cadena de produccin de la industria fonogrfica
puede resumirse as: creacin o composicin, edi-
Ttulos estrenados en venta cin y representacin editorial, produccin fonogr-
Ttulos estrenados en alquiler fica, distribucin al por mayor y distribucin al de-
Unidades ofrecidas en venta tal. En esta cadena cuenta de manera especial el
Unidades ofrecidas en alquiler representante o editor, que sirve de enlace entre el
Ttulos doblados. compositor y el productor; los derechos de autora
son negociados por el editor, as como los trminos
Dependiendo de las fuentes de informacin, po- del arreglo musical y la interpretacin de la obra.
dra presentarse tambin un listado de los veinticin-
co ttulos ms vendidos y de los veinticinco ms Los indicadores de produccin de la industria fo-
alquilados, indicando, en lo posible, el distribuidor nogrfica seran:
respectivo.
Nmero de ttulos
10.4.4 Indicadores de produccin y Nmero de unidades.
comercializacin de la televisin
En cada caso, se sugiere desagregar el indicador
Se desglosa el anlisis de la televisin en tres venta- en las siguientes categoras:
nas:
Discos en acetato: de larga duracin regulares,
Canales con cobertura nacional sencillos (45 r.p.m.) y de larga duracin de produc-
Canales con cobertura regional y local cin especial (promociones en revistas y peridi-
Canales por suscripcin (satlite y cable). cos)
229
Casetes: regulares y de produccin especial (pro- Nmero de ttulos por gnero

mociones en revistas y peridicos) Nmero de ejemplares impresos.
Discos compactos: regulares y de produccin
especial Para los anteriores indicadores se recomienda dis-
Otros: minidiscos, videos musicales y lser criminar publicaciones semanales, quincenales, men-
discs. suales, bimestrales, semestrales, anuales y de otras
periodicidades. Y, adems, los siguientes gneros:
10.4.6 Indicadores de produccin y noticias, informacin general, economa, revistas
comercializacin de la radio femeninas (labores, hogar, modas), farndula, de-
portes, revistas cientficas, revistas culturales, tec-
En cuanto al sector de la radio, se recomienda utili- nologa, revistas infantiles y juveniles, gerencia y
zar los siguientes indicadores: oficina, y otras. Tambin es preciso medir el mate-
rial complementario de muchas revistas (libros, CD,
Nmero de emisoras por grupos de radiodifu- videos, etc.).
sin, identificando el tipo de propiedad del grupo:
privada nacional, privada regional o local, pblica 10.4.8 Indicadores de produccin
nacional, pblica regional o local. (Es importante de las empresas publicitarias
tratar de identificar el fenmeno de las radios co-
munitarias.) Debido a las distintas labores que puede realizar
una agencia de publicidad entre las que se cuen-
Horas de programacin semanal en los diferen- tan el diseo de mensajes (creatividad), la seleccin
tes gneros de programas. Lo anterior se discrimina de medios, el manejo de las relaciones pblicas e
entre emisoras independientes, culturales y de ca- incluso el diseo y la realizacin de eventos, se
dena. Se sugieren los siguientes gneros: noticias, presenta una gran dificultad a la hora de definir un
deportes, humor, opinin, msica, magazines, sa- indicador claro de su produccin. Lo anterior se suma
lud, variedades y otros. a la tendencia reciente de la industria a dividir su
portafolio de servicios, por lo que empresas distin-
Se puede optar por presentar una lista de los vein- tas se especializan en cada uno de estos temas (bouti-
ticinco programas de mayor audiencia, identifican- ques creativas, centrales de medios y empresas ase-
do el gnero y el grupo radiodifusor. soras en relaciones pblicas).
10.4.7 Indicadores de produccin y Teniendo en cuenta que, para los propsitos de

comercializacin de la prensa este estudio, el nfasis del anlisis se pone en la
escrita y las publicaciones peridicas parte relacionada con la creatividad, se sugiere utili-
zar como un posible indicador de la produccin el
Para el sector de la prensa se recomienda utilizar nmero de comerciales y anuncios realizados por
los siguientes indicadores: agencia, especificando el tipo de producto publici-
tado, el medio al cual van dirigidos y la duracin
Nmero de peridicos por grupos econmicos (segundos) o extensin (cm2) de los mismos.
Ejemplares producidos anualmente, discriminan-
do los que se tiraron y los que efectivamente circu- 10.4.9 Clculo de siete indicadores
laron econmicos sectoriales
Produccin de fascculos de enciclopedias, im-
presos coleccionables, anexos, etc., discriminando 10.4.9.1 Facturacin (ventas)
ttulos y ejemplares.
Se refiere al nivel de ingresos (calculados en dla-
En el caso de las revistas se recomienda utilizar res) de cada sector relacionado directamente con
los siguientes indicadores: las ventas por concepto de las unidades producidas.
230
En la generalidad de los casos, este indicador se to, para aproximarse lo mejor posible a la inversin
obtendra directamente de las agremiaciones, me- publicitaria hecha en cada medio de comunicacin.
diante el clculo del nmero de unidades produci-
das, multiplicado por los precios de venta al consu- 10.4.9.2 Empleo
midor; eventualmente, este indicador se podra con-
trolar mediante el cruce con otras fuentes de infor- En cada sector de la cadena de produccin se debe
macin. solicitar informacin de la contratacin directa (in-
cluyendo los contratos de prestacin de servicios de
La inversin publicitaria es una forma particular una duracin cercana al ao o ms). ste es un indi-
de medir el nivel de facturacin de la televisin, la cador difcil de cuantificar, especialmente en los sec-
radio, la prensa y las publicaciones peridicas. Las tores que tienen altos niveles de subcontratacin de
asociaciones de anunciantes, empresas especializa- servicios.
das en la medicin de mercados y las mismas agre-
miaciones de estos sectores llevan las cuentas de la 10.4.9.3 Pagos por derechos de autor
inversin publicitaria.
Aunque a la fecha de realizacin de este informe
Sin embargo, es difcil encontrar coincidencias todava no se cuenta con una estrategia muy precisa
entre las cifras de cada una de estas fuentes. Los para la estimacin de los pagos por derechos de
anunciantes no estn muy dispuestos a contar sus autor, la sugerencia es hacer una aproximacin a su
inversiones en publicidad, pues sta es una de sus valor mediante la determinacin de una proporcin
herramientas ms efectivas para vencer a sus com- o un porcentaje de los ingresos (facturacin) del
petidores; por lo general, las cifras que entregan estn sector. Este porcentaje depender de la legislacin
subestimadas. Algo similar ocurre con los medios y vigente en cada pas y de las percepciones particu-
sus agremiaciones, ya que no estn muy interesados lares sobre las caractersticas del proceso de nego-
en llamar la atencin sobre el tamao de su activi- ciacin entre los artistas (o sus representantes) y los
dad econmica. productores. En donde ello sea posible, se sugiere
contactar a las sociedades autorales y efectuar esti-
Lo contrario ocurre con las cifras suministradas maciones del pago de los derechos de autor e inclu-
por las empresas especializadas en medicin de sive del recaudo de los derechos conexos para el
mercados. stas contabilizan en detalle, medio por productor, el intrprete y los organismos de difu-
medio, los minutos de emisin de comerciales en sin (radio, televisin, medios impresos).
radio y televisin, y los tamaos de los avisos publi-
citarios en medios impresos; a partir de esta infor- 10.4.9.4 Importaciones y exportaciones
macin, calculan la inversin publicitaria, aplicando
las tarifas publicadas por cada medio segn las fran- A travs de informacin ya sea de las mismas agre-
jas (televisin y radio) o la ubicacin (prensa y pu- miaciones o de los organismos de fomento y control
blicaciones peridicas) Estas cifras sobreestiman el del comercio exterior, se deben identificar las uni-
tamao real de la inversin publicitaria, pues no tie- dades importadas y exportadas, utilizando indica-
nen en cuenta el fenmeno de la autopauta y el dores similares a los propuestos para el caso de la
fenmeno del descuento. En particular, el descuen- produccin. Conocidas las unidades, pueden tam-
to puede llegar hasta niveles del 70%, debido a pro- bin calcularse los montos correspondientes en di-
blemas de audiencia o circulacin de los medios y a visas.
las coyunturas econmicas especficas (en tiempos
de recesin abundan las ofertas y las promociones). 10.4.9.5 Indicadores de piratera
Por este motivo, se sugiere consultar las diferen- En el caso de la piratera, las fuentes consultadas no
tes fuentes y tratar de conseguir un indicador de pueden ms que ofrecer estimativos basados en la
consenso de los niveles de autopauta y de descuen- especulacin. Esto, porque justamente el fenmeno
231
est fuera del alcance de los organismos de segui- 10.5 Indicadores de demanda
miento y control. La falta de mecanismos de vigi-
lancia hace que cualquier cifra estimada sobre pira- Se recomienda buscar las cifras para los siguientes
tera sea difcil de demostrar. indicadores:
Una fuente de informacin muy valiosa para acer- Poblacin que asiste a bibliotecas
carse al tema de la piratera la constituyen los Re- Libros en bibliotecas por nmero de habitantes
portes Nacionales Anuales de la International Inte- Poblacin que asiste a bibliotecas
llectual Property Alliance (IIPA) y, especficamente Nmero de lectores habituales
para el sector fonogrfico, el Informe de Piratera Nmero de lectores que lee libros
de la IFPI. Nmero de lectores que lee peridicos
Nmero de lectores que compran libros
Existen algunos estudios que efectan un clculo Nivel educativos y de ingreso de los lectores ha-
aproximado de la piratera midiendo la diferencia bituales y compradores de libros.
que existe entre la demanda estimada (sta puede Libros ledos promedio de la poblacin lectora
calcularse a travs de encuestas de ingresos en el Edad y sexo de comprador de libros
hogar) y la del mercado legal,1 diferencia que co- Origen promedio del repertorio de msica com-
rrespondera a la del mercado ilegal o pirata. La prada
medida de la demanda estimada del producto no Nmero de hogares que compran discos ( dife-
siempre es posible y depende de las fuentes de in- renciando los formatos)
formacin disponibles; en los casos en que se pue- Nmero de compradores habituales
da calcular la demanda estimada, sta sera una Niveles de ingreso y de educacin de los com-
metodologa bastante rigurosa para el clculo de la pradores de msica
piratera. Un mtodo de calcular esta demanda con- Motivos para no comprar CD (precio, no le inte-
siste en utilizar las encuestas de hogares. resa, no tiene equipo, otras)
Precio promedio que se paga por un CD
Existe otro indicador con el que se puede traba- Lugares de compra de CDS
jar: el nmero de operativos policacos y los respec- Edad y sexo del comprador de msica
tivos volmenes de decomiso realizados en cada Ocupacin de los compradores de msica
actividad. Aunque este indicador no proporciona una Gneros de las msicas que se compran
medida del valor y el volumen de la piratera, per- Gnero de las pelculas de cine que se prefiere
mite por lo menos plantear un contexto general de Pelculas de cine ms vistas
anlisis y a la vez evaluar la efectividad y el com- Frecuencia con la que se asiste a cine
promiso de las autoridades de cada pas en la lucha Tipo de sala a la que asiste cuando va a cine
antipiratera. Motivacin para ir a cine
Percepcin del cine nacional
Para efectos del presente estudio, se sugiere ade- Da en el que se acostumbra ir a cine
ms solicitar a los gremios del libro, el video y la Curva del promedio anual de rating por horarios
msica sus estimaciones de piratera y decomisos. de Lunes a Jueves
En cada caso se deber solicitar una justificacin Curva del promedio anual de rating por horarios
detallada de dichas estimaciones. los Viernes
1 Carlos Fernando Camacho

Mendoza, Metodologa para cal-
cular el mercado legal e ilegal de
CDs en Colombia, Asincol, mayo
de 2001.
232
Curva del promedio anual de rating por horarios Las veinte principales emisoras escuchadas du-
los Sbados rante el ao y su gnero
Curva del promedio anual de rating por horarios Los treinta programas radiales ms escuchados du-
los Domingos y das festivos rante el ao (por tipo de programa) y su gnero
Listado de programas por gnero en los horarios (musicales, opinin, noticias, etc.)
prime time (noticieros, televisin, dramatizados, Promedios de Consumo de radio (horas/da; ho-
infantil, deportivos, cine, opinin, series, maga- ras/semana)
zn, concursos, musicales, reality shows, docu- Los rangos de horario de mayor sintona en la
mentales, otros) radio (de lunes a jueves, viernes, sbados y do-
Los 25 programas ms vistos en el ao (rating) mingos y festivos)
discriminados por edad, sexo, nivel educativo; cru- Nmero de poblacin lectora (espordicos y ha-
zados por canal. bituales)para cada uno de peridicos en circula-
Nmero de programas durante el ao por gnero cin
(noticieros, televisin, dramatizados, infantil, de- Nmero de poblacin lectora (espordicos y ha-
portivos, cine, opinin, series, magazn, concur- bituales) para cada uno de las revistas en circula-
sos, musicales, reality shows, documentales, cin
otros.) Nmero de suscriptores de peridicos
Nmero de programas durante el ao por gne- Nmero de suscriptores de revistas
ro; cruzados por canal. Nmero de lectores por tipo de revista ( farndu-
Nmero de horas programadas durante el ao por la, informacin general, poltica y opinin, juve-
gnero; cruzada por canal. nil, etc.)
Nmero de programas y horas programadas du- Nmero de compradores de peridicos durante
rante el ao: el ao
Extranjeros (por pas) Nmero de compradores de revistas durante el
Nacionales ao
Promedios de Consumo de televisin (horas/da; Nmero de compradores por tipo de peridico
horas/semana) discriminados por (2001,2002): Nmero de compradores por tipo de revista (fa-
Edad rndula, informacin general, poltica y opinin,
Sexo juvenil, etc.)
Nivel Educativo Nmero de lectores por tipo de peridico.
Principales ciudades
Noticiero de TV ms visto discriminado por edad, 10.6 Elaboracin de cadenas productivas
sexo y ciudades
Cinco programas ms vistos en cada uno de los Se recomienda identificar todos los agentes produc-
canales regionales. tivos que contribuyen en la generacin de valor en
Cada uno de los siguientes cuadros cruzados por los bienes y servicios de las industrias culturales y a
nivel educativo, sexo, ciudad y nivel educativo: partir de sus interconexiones, realizar un flujograma
Porcentaje anual de poblacin que lee peridicos que permita visualizar el proceso productivo.
Porcentaje anual de poblacin que escuchan ra-
dio 10.7 Principales marcos legislativos
Porcentaje anual de poblacin que ve televisin y contexto de la industria
Porcentaje anual de poblacin que lee revistas
Porcentaje anual de poblacin que usa internet Se recomienda revisar las leyes de estimulo o regu-
Porcentaje anual de poblacin que asiste a cine lacin que cobijan cada uno de los sectores, que
Porcentaje anual de poblacin que alquila videos permitan dejar de las normas detrs de los procesos
Porcentaje anual de poblacin que asiste a con- productivos. En esta investigacin es importante
ciertos identificar mecanismos de apoyo y estmulo como:
233
imposicin o exenciones a impuestos, destrabas o una de las industrias culturales y elaborar un pe-
imposicin de aranceles, cuotas de pantalla o parti- queo recuento. Para el caso de la investigacin rea-
cipacin de personal nacional en la produccin. lizada para este texto, se encontraron documentos
de historia y de sociologa, en el caso en los que
Igualmente se sugiere recopilar toda la informa- exista, y se consultaron a agentes del sector y ex-
cin desde distintas ciencias que existan sobre cada pertos en los distintos temas.
234
11
ANEXO II
APROXIMACIONES PARCIALES A LOS
SECTORES ARTESANAS Y PUBLICIDAD
11.1 Introduccin aproximadamente 1 milln de colombianos deriva-
ban su sustento de la produccin y comercializa-
A continuacin presentamos dos pequeos informes cin de las artesanas. El 23,28% de los artesanos
elaborados en el proceso de investigacin sobre los desarrollaban sus actividades en las ciudades, 28,3%
sectores de artesanas y publicidad. En ambos sec- en los municipios y 48,35% en las veredas. Las seis
tores no fue posible aplicar la metodologa que se regiones con mayores niveles de actividad artesanal
uso en los otros sectores ni actualizar cifras, por fueron Nario, Sucre, Crdoba, Boyac, Atlntico y
problemas de disposicin de fuentes y recursos. Sin Santa Fe de Bogot. El aprendizaje de dicho oficio
embargo, permiten dejar un panorama de estos dos se haca principalmente en talleres de hogar (48,32%)
sectores, que se circunscriben en lo que hemos con- y particulares (14,4%) y por iniciativa propia
siderado sector cultural, y que juegan un papel de- (26,26%).
terminante en la cultura del pas.
La marginalidad en la que transcurra y se desa-
Para conocer la situacin de los artesanos y del rrollaba la artesana en este periodo, y en la que se
sector en general, Artesanas de Colombia dise y desenvolvan los artesanos, se hizo evidente a tra-
aplic entre 1992 y 1994, el Censo Econmico Arte- vs de los indicadores sociales. Las condiciones so-
sanal. Publicado en 1998. Este censo fue un esfuer- cioeconmicas de los productores afectan las con-
zo sin precedentes para dimensionar esta actividad diciones de la produccin. Estas pueden resumirse
productiva. Por razones de ndole econmica y pre- de la siguiente manera: altas tasas de analfabetismo,
supuestal, no existe actualizacin de la informacin. niveles bajos de educacin, mnimo uso de tecnolo-
Los resultados de este censo fueron utilizados para ga en la produccin, niveles bajos de acceso a ser-
el diseo de polticas; es probable que las lneas de vicios pblicos, mnima dedicacin al comercio, gru-
accin efectuadas por Artesanas de Colombia en pos pequeos de productores (generalmente fami-
los ltimos aos, hayan contribuido a mejorar las liares), carencia de sistemas de seguridad social,
condiciones de los artesanos que se evidenciaron ausencia de formas de organizacin para la produc-
en dicho diagnstico. cin y no uso de crdito.
Para el caso de publicidad la fuente de informa- La cobertura de servicios pblicos era limitada: el
cin fue el informe de ANIF,1 la revista Publicidad & 58,68% no tena acceso a servicios de alcantarillado;
Mercadeo y el DANE. 20.74% no tena servicio de energa elctrica; 27,93
careca de servicio de acueducto y slo 8,52% tena
11.2 Artesanas servicio telefnico.2
Segn las estimaciones de Artesanas de Colombia Existan dos caractersticas interesantes de este
260.000 personas producan artesanas en 1994, lo sector, que claramente lo diferencia de los dems
que representaba el 15% de la poblacin ocupada sectores estudiados en esta investigacin: de un lado,
en el sector manufacturero; esto quiere decir que la carencia de gremio o de organizaciones represen-
1 ANIF, Medios de comunicacin 2 Censo Artesanal, pg. 24.

y publicidad, 2000.
237
L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A
tativas; de otra parte, es una actividad productiva Cuadro 11.1

Nivel educativo de la poblacin artesanal
generada mayoritariamente por individuos, talleres
familiares o microempresas. El censo revel cmo
Nivel Educativo No. de Artesanos Porcentaje
82,38% de los artesanos no participaban de ninguna
Sin escolaridad 10.151 17,26
forma de organizacin, y slo 6,37% de los artesa-
Primaria incompleta 19.699 33,49
nos estaba asociado, pero en torno a cabildos ind-
Primaria completa 10.729 18,24
genas.
Secundaria incompleta 10.349 17,59
En relacin con la educacin, los indicadores re- Secundaria completa 4.757 8,09
cogidos por el censo son de particular importancia, Cursos tcnicos 827 1,41
muestran que ms del 90% de la poblacin que se Cursos universitarios 1.141 1,94
dedicaba a esta actividad no haba terminado sus No contestan 1.168 1,99
estudios secundarios (ver cuadro 11.1), y mostraba Total 58.821 100,00
un ndice de analfabetismo de 17,6%. Fuente: Censo Econmico Nacional de la Poblacin Artesanal Artesanas de
Colombia
El cuadro 11.2, muestra los principales oficios Cuadro 11.2

artesanales en Colombia, de acuerdo con una deta- Oficios de los artesanos en Colombia
llada clasificacin propuesta por el censo, en la que
se diferencian las actividades artesanales de las acti- Descripcin No. de Artesanos Porcentaje
vidades industriales. Los mayores porcentajes se Madera 7.931 13,48
concentraban en la artesana en madera (13,5%) y Cuero 2.027 3,45
en el tejido (57,5%) Tejedura 33.832 57,52
Metales 1.104 1,88
Las artesanas representan una posibilidad de Vidrio 223 0,38
empleo e ingresos para segmentos de la poblacin Cermica 4.337 7,37
sin posibilidades de estudios o tradicionalmente ex- Alfarera 1.418 2,41
cluidos de los mercados formales de trabajo; se apro- Productos ldicos 2.437 4,14
vechan condiciones preexistentes como conocimien- Estampado y pintura 614 1,04
tos, recursos o materias primas al alcance de la mano Trabajos decorativos 838 1,42
y bajos costos en la produccin.
Trabajos lticos 290 0,49
Tcnicas intermedias 1.352 2,30
Otra de las caractersticas importantes del sector
Oficios no artesanales 2.072 3,52
artesanal que revel este estudio, fue su vulnerabili-
Elementos naturales 290 0,49
dad e informalidad: de 22.801 talleres censados,
Calzado artesanal 43 0,07
20.699 no ofrecan ningn tipo de seguridad social
Sin clasificar 13 0,02
a sus trabajadores.
Total 58.821 100,00
Fuente: Censo Econmico Nacional de la Poblacin Artesanal Artesanas de
La produccin artesanal revel igualmente las Colombia
condiciones antes mencionadas: se utiliz fundamen-
talmente tecnologa tradicional, el 24,4% de la pro-
duccin se realiz a mano, y el 57% utiliz herra-
mientas simples. Se utilizaban principalmente recur- El cuadro 11.3 muestra un estimativo de los in-
sos naturales locales como insumo bsico en la ela- gresos de los artesanos por la venta de su produc-
boracin de objetos; el 85,16% de la produccin ar- cin. En 1994 se calcularon ingresos totales de US$14
tesanal se vendi en los municipios de origen; la millones, para una cuarta parte de la poblacin ar-
venta se hizo de contado desde la casa o taller en tesanal, lo que quiere decir que el ingreso total po-
que se produce; y el 89% de los artesanos no solici- dra estar alrededor de US$56 millones al ao. Los
ta crditos. ingresos fueron calculados independientemente para
238
ANEXO II APROXIMACIONES PARCIALES A LOS SECTORES ARTESANAS Y PUBLICIDAD
Cuadro No. 11.3

Ingresos por ventas de artesanas en 1994
(US$)
Artesanos Talleres
Ingreso Nmero Ingreso Porcentaje Nmero Ingreso Porcentaje
Promedio total total
40,5 18.822 762.974 9,01 9.978 404.471 7,13
191,8 27.745 5.321.244 62,86 4.701 901.610 15,89
453,8 2.738 1.242.407 14,68 1.803 818.137 14,42
1.512,5 644 974.081 11,51 1.719 2.600.070 45,83
2,420,1 68 164.565 1,94 392 948.670 16,72
Total 50.017 8.465.271 100,00 4.208 5.672.959 100,00
Fuente: Censo Econmico Nacional de la Poblacin Artesanal
* Tasa de Cambio Promedio en 1994 era de $826,42 pesos por dlar
el artesano (US$8,5 millones) y para talleres artesa- vides. El autor demuestra cmo las exportaciones
nales (US$5,7 millones). artesanales en Colombia no estn determinadas de
forma sustancial por el nivel de tasa de cambio (slo
La dinmica de las exportaciones del sector arte- en un 14%), en la medida en que la oferta artesanal
sanal es interesante: en el cuadro 11.4 se muestra tiene una capacidad de reaccin muy pobre frente a
cmo dichas exportaciones han descendido en ten- polticas cambiarias o variaciones en la demanda,
dencia desde 1993 hasta 1998, sin tener an claro lo dadas las limitaciones en su capacidad instalada. Lo
que sucedi en 1999. El comportamiento anterior anterior explicara en gran medida la causa de que
contrasta con lo que la teora pregona, en el sentido una tasa de cambio desfavorable no afecte de ma-
en que precisamente en los aos de reevaluacin nera significativa las exportaciones. Para las arte-
(principios de los noventa) las exportaciones artesanas colombianas, son determinantes las fluctua-
sanales tuvieron su nivel ms alto, para luego caer ciones en la demanda externa, principalmente de
en buena proporcin en los aos subsiguientes. Estados Unidos, que es el demandante mayoritario.
La explicacin de este fenmeno se encuentra en En el cuadro 11.5 podemos observar el valor de

El comportamiento de las exportaciones de las ar- las exportaciones en el perodo 1999-2002. En 1999
tesanas colombianas 1972-1992 de Ernesto Bena- se present un descenso acorde con la crisis econ-
mica del pas y de Estados Unidos. Sin embargo, en
los siguientes tres aos las exportaciones han pre-
Cuadro 11.4 sentado tasas de crecimiento positivas, que se pue-
Exportaciones - sector artesanal 1993/1999
den explicar por las estrategias de Proexport y Arte-
sanas de Colombia en fomentar las exportaciones,
Ao Kilos Brutos Kilos Netos Valor FOB US$
y del comportamiento de la tasa de cambio que du-
1993 12.493.567 11.640.113 38.323.612
rante estos aos ha tenido un comportamiento de
1994 12.814.238 11.879.750 42.523.285
devaluacin.
1995 15.678.095 14.699.540 42.986.309
1996 7.295.746 6.893.523 28.795.420
El valor total de las exportaciones en 2002 fue de
1997 5.306.230 4.921.089 23.334.692 31,15 millones de dlares. El mayor porcentaje de
1998 10.672.720 9.742.878 30.089.411 los bienes artesanales que se exportan fueron cer-
1999* 7.187.818 6.561.935 18.858.644 micas (44%) seguidas de productos de adorno he-
Fuente: Artesanas de Colombia
* Hasta agosto chos de materiales no preciosos, bisutera (24%).
239
Cuadro 11.5
Exportaciones colombianas totales de las artesanas segn subsectores
Subsectores 1999 FOB 2000 FOB 2001 2002FOB

(US$) (US$) FOB (US$) (%) (US$)
Bisutera 3.053.688 3.593.003 4.976.515 23,33 5.321.290
Cermica 8.689.217 9.481.916 9.354.981 43,85 12.214.526
Cestera 411,6 449.299 85 0,40 138.876
Dems manufacturas u objetos de adorno 434,98 985.072 1.816.628 8,52 1.889.836
Encajes hechos a mano 0 0 29 0,00 273
Estatuillas 464.459 560.915 719.993 3,38 614.652
Flores artificiales 1.470.104 706.475 939.835 4,41 7.028.420
Joyera 20.411 155 5,23 0,02 316
Mantas 12.708 26.779 1.463 0,01 144
Manufactura de vidrio 65.538 135.081 182.963 0,86 269.288
Metal 143.882 934.222 264.942 1,24 262.064
Prod. Anim., veg. Y minerales 500.57 887.35 1.951.829 9,15 2.435.404
Sombreros 84,52 116.913 139.876 0,66 140.07
Tapicera 1.733 14.222 44.156 0,21 67,76
Textiles 600.201 787.545 790.634 3,71 748.258
Trenzas y artculos similares 4.228 40.338 58.338 0,27 15.469
TOTAL 15.957.839 18,719.285 21.332.412 100,00 31.146.646
Crecimiento porcentual 17,30% 13,96% 46,01%
Fuente: Proexport. Clculos E y C.
Este es un sector donde se conjugan problemas dlares) y una facturacin de 97,14 millones de pe-
socioeconmicos de los agentes oferentes y a la vez sos (46,5 millones de dlares). (Ver cuadro 11.6).
tiene un gran potencial exportador. Son necesarias
polticas para mejorar estas condiciones y mucha La mayora de las empresas de publicidad tenan
capacitacin para la generacin de estrategias em- menos de 10 empleados (58 %), aunque la factura-
presariales para la demanda interna y el mercado cin que generaban era tan solo el 3 %. Seis empre-
externo (en 1994 los principales canales de comer- sas, cada una con un personal de sesenta o ms
cializacin eran las casas (47,1%) y los talleres y empleados, concentraban el 70% del valor agregado
almacenes, (15,08%). Artesanas de Colombia3 y otras y generaban el mayor nmero de empleo (45,7 %).
redes como la Red de Artesanos de Colombia estn
dirigiendo su labor en este sentido. Este fenmeno es reflejo de la alta concentracin
que se presenta en el medio, a nivel mundial: en 1997
11.3 Publicidad las principales 15 empresas de publicidad facturaron
el 85% de los ingresos brutos de las 50 agencias ms
En 2000 existan 87 empresas de publicidad que importantes del mundo. Muchas de estas grandes
ocupaban 1604 empleados, generaban un valor agre- agencias mundiales tienen presencia en Colombia y
gado de 60,023 millones de pesos (28,8 millones de comparten el mercado con las nacionales.
3 www.redartesanos.com y
www.artesaniadecolombia.com
240
Cuadro 11.6
Comportamiento de las empresas de publicidad en 2000
Escala de personal Nmero de % Personal % Valor agregado %

empresas ocupado Millones de
pesos corrientes
Menos de 10 50 57,5% 223 13,9% 1.793 3,0%
De 10 a 19 17 19,5% 216 13,5% 8.110 13,5%
De 20 a 39 10 11,5% 247 15,4% 3.850 6,4%
De 40 a 59 4 4,6% 186 11,6% 4.441 7,4%
De 60 a 89 3 3,4% 192 12,0% 16.569 27,6%
De 90 y ms 3 3,4% 540 33,7% 25.261 42,1%
Total nacional 87 100,0% 1.604 100,0% 60.023 100,0%
Fuente: DANE, clculos E y C, CAB:
Este sector se vio afectado por las crisis de las nen una estructura de costos muy reducida, pueden
empresas anunciantes que entraron en etapa de re- defenderse mejor en momentos de crisis, como el
cesin a finales de la dcada pasada. Como lo men- actual.
cionamos en los primeros captulos, una de las me-
didas de las empresas frente a la cada en las ventas El cuadro 11.7 muestra la composicin del mer-
fue reducir costos, dentro de los que estaban los cado de la publicidad; se puede observar que las
gastos en publicidad. Esta situacin hizo que se ce- actividades del sector se distribuyen en diferentes
rraran agencias, se despidiera a personal, y la factu- empresas que manejan la parte creativa, el manejo
racin cay drsticamente; el nmero de empresas de medios y las relaciones pblicas.
pas de 122 en 1997 a 87 en 2000, la produccin
bruta nominal de 112.051 a 112.051 millones de pe- Segn el anlisis de ANIF, se presentaron dos ten-
sos y el nmero de empleados de 2646 a 1604. dencias en el sector de la publicidad durante los
Tomando en cuenta la devaluacin y esta etapa re- ltimos aos de los noventa. Por una parte, se in-
cesiva se pas de una produccin bruta de 98,2 a crementaron las fusiones y adquisiciones, lo que
46,5 millones de dlares. (Ver cuadro 11.6). confirm la tendencia hacia la concentracin del
mercado; y por otra, se observ la presencia de las
El mayor impacto lo recibieron las agencias me- grandes agencias de publicidad del mundo en Co-
dianas, mientras que las grandes, que poseen una lombia. Este panorama plantea grandes retos, fun-
mayor fortaleza financiera (debido principalmente a damentalmente para el conjunto de las pequeas y
la participacin extranjera), y las pequeas que tie- medianas agencias nacionales que deben buscar,
Cuadro 11.6
Comportamiento de las empresas de publicidad en el periodo
1997-2000
Ao Nmero de Personal Produccin Produccin Consumo Valor Valor

empresas ocupado bruta bruta intermedio agregado agregado
millones de millones de millones de millones de millones de
pesos corrientes dlares pesos corrientes pesos corrientes dlares
1997 122 2.646 112.051 98,2 46.301 65.750,00 57,62
1998 98 2.225 110.961 77,8 46.720 64.241,00 45,04
1999 98 1.904 95.193 54,2 35.661 59.531,00 33,89
2000 87 1604 112.051 46,5 37.113 60.023,07 28,75
Fuente: DANE, clculos E y C, CAB
241
Cuadro 11.7
Estructura de la oferta del sector publicitario en Colombia
Agencia integral
Creacin de mensajes, produccin,
seleccin de medios,
relaciones pblicas, eventos
Boutique creativa Centrales de medios Asesores en relaciones pblicas

Concebir los contenidos del mensaje Investigacin de medios, sugerir al Asesorar al anunciante en el diseo y
anunciante dnde y cmo hacer la realiazacin de eventos y dems
publicidad relaciones pblicas
Fuente: ANID 2000. Clculo E y C, CAB.
entre otras cosas, alianzas estratgicas con el objeto Grfico No. 11.1
de competir en igualdad de condiciones con las gran- Ventas agencias de publicidad ao 1999
des multinacionales y evitar as ser desplazadas del
mercado. DDB
Toro/DArcy
Colombia
5%
7%
Los ingresos que reciben las agencias de publici- Lowe/SSPM
7% Otros
dad se pueden separar en dos grandes rubros: 33%
J. Walter
Thompson
1 Por produccin de contenidos: los honorarios 9%
por la produccin creativa (direccin, story, pelcu- Leo Burnett
las, etc.) Colombia
10% Sancho S. A.
15%
Young & Rubicam
2 Por manejo de medios: 14%
2.1 Comisin de agencia: Esta comisin suele va- Fuente: Publicidad y medios de comunicacin, ANIF
riar entre un 0 y 15% del valor facturado por los

medios dependiendo del tipo de contrato.
Segn estimaciones de la revista Publicidad &
2.2 Incentivos de agencia: Est dado por un por- Mercadeo, las agencias que se situaron en los pri-
centaje que se ubica entre el 1, 2 y 3% de la factura- meros lugares por nmero de empleados en 2000
cin anual total que el medio concede a la agencia. fueron McCann Erickson con 212, Leo Burnett Co-
lombiana con 149, Young & Rubicam con 145, San-
2.3 Manejo financiero de los descuentos: Se refie- cho-BBDO con 135 y DDB Colombia con 125.
re al manejo que pueden hacer las agencias con el
dinero proveniente de los descuentos por pronto Las profesiones con ms demanda por el sector
pago que a veces reciben y que pueden o no ser son: publicidad y mercadeo, comunicacin social y
trasladados al anunciante. administracin de empresas. El rango salarial se en-
contraba, en 2000, ubicado mayoritariamente (68,8%)
La distribucin de los ingresos entre las diferen- entre menos de un milln de pesos (479 dlares) y
tes agencias que funcionaban en el pas en 1999 se 2,4 millones de pesos (1150 dlares) como se obser-
observa en el grfico 11.1. va en el grfico 11.2.
242
Grfico 11.2 Como consecuencia de las diferentes fusiones y

Rango salarial principales agencias
alianzas entre las agencias de publicidad, y su cre-
ciente incorporacin dentro del proceso de globali-
Entre $8 y 10 Ms de$10 zacin, la tendencia en este sector apunta hacia per-
millones millones
sonas que generen altos valores agregados (la pro-
Entre $4 y 7.9 2% 3%
Menos de porcin del valor agregado en la produccin bruta
millones
$1 milln
13%
35%
pas del 59% en 1997 al 62% en 2000), capaces de
Entre $2.5 y 3.9 reaccionar a los cambios, con gran capacidad de
millones gestin y negociacin, que conozcan la dinmica
13%
del mercado y sepan entenderla.
Entre $1 y
2.4 millnes
34%
Fuente Revista P&M
243
12
ANEXO III
CUADROS Y GRFICOS SOBRE
CONSUMO DE INTERNET Y CINE
12.1 Internet Investigacin de Medios (ACIM). Las encuestas que
se hacen en este estudio cubren a la poblacin en-
En esta seccin y la siguiente presentamos cifras tre los 12 y 69 aos, los estratos del dos al seis, se
obtenidas del Estudio General de Medios (2002), que hace en 16 ciudades y cubre un universo de
realiza continuamente la Asociacin Colombiana de 12.169.635 personas y 3.363.609 hogares.
Porcentaje de la poblacin que accedi a Internet por ltima vez Lugares en los que se conecta a Internet
Frecuencia Participacin Lugar de Participacin

de la poblacin conexin de la poblacin
Ayer 8,33% Hogar 10,40%
ltima semana 10,58% Trabajo 5,08%
ltimos 15 das 3,43% Lugar estudio 8,22%
ltimo mes 3,28% Casa familiares/amigos 5,38%
ltimos 3 meses 2,97% Cabinas/C.Com./Hoteles... 2,72%
ltimos 6 meses 1,45% Cafs Internet 8,36%
Nunca 69,97% Otros 0,81%
Fuente: EGM, clculos E y C, CAB. Fuente: EGM, clculos E y C, CAB.
Porcentaje de poblacin que ha utilizado por lo menos en los ltimos seis meses internet por ciudades
45
40
35
30
25
Porcentaje
20
15
10
0
Bogot Barranquilla Cartagena Medelln Pereira Manizales Cali Popayn Ibagu Bucaramanga Neiva Ccuta Villavicencio Santa Marta Armenia Tunja Pasto
Fuente: EGM, clculos E y C, CAB
247
Porcentaje de la poblacin que ha utilizado internet por lo menos en los ltimos seis meses por estrato social
70
60
50
40
Porcentaje
30
20
10
0
Bajo Medio bajo Medio medio Medio alto Alto
Porcentaje de la poblacin que ha utilizado internet por lo menos en los ltimos seis meses por nivel educativo
90
80
70
60
50
Porcerntaje
40
30
20
10
0
Sin estudios Primaria Secundaria Secundaria Tcnico Tcnico Universitario Universitario Especializacin Doctorado
completa incompleta completa incompleta completo Maestra
Porcentaje de la poblacin que ha utilizado internet por lo menos en los ltimos seis meses por edad
50
45
40
35
30
Porcentaje
25
20
15
10
0
12 a 17 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y ms
248
ANEXO III CUADROS Y GRFICOS SOBRE CONSUMO DE INTERNET Y CINE
12.2 Cine
Porcentaje de la poblacin que fue por ltima vez a cine Frecuencia de asistencia a cine
Ayer 0,39% Semanalmente 1,78%

ltima semana 4,34% Quincenalmente 4,22%
ltimo mes 13,61% Mensualmente 7,16%
ltimos 3 meses 10,15% Trimestralmente 2,60%
ltimos 6 meses 6,74% Ocasionalmente 24,86%
ltimo ao 5,40% Fuente: EGM, clculos E y C, CAB
Hace ms tiempo 25,32%

Nunca va 34,05%
Da de la semana que acostumbra ir a cine Tipo de pelculas a las que ms se asiste
Lunes 0,48% Pelculas colombianas 2,52%

Martes 8,93% Pelculas Hollywood 27,12%
Mircoles 1,45% Pelculas otros pases latinos 1,78%
Jueves 6,79% Otras pelculas extranjeras 9,20%
Viernes 4,95% Fuente: EGM, clculos E y C, CAB
Sbado 12,99%
Domingo 10,05%
Razones para escoger el lugar para ir a cine Tipo de sala que ms frecuenta
Cercana al hogar/trabajo 16,39% Cine calle 7,73%

Calidad imagen/sonido 21,74% Centro comercial / Multicine 32,88%
Servicios adicionales 8,22% Fuente: EGM, clculos E y C, CAB
Estacionamiento 5,44%
Asientos confortables 15,37%
Cantidad salas/horarios 10,40%
Facilidad para conseguir entrar 9,71%
Descuentos especiales 8,49%
Ubicacin cerca otros establec. 7,55%
Seguridad 12,22%
Reservas 0,81%
N.s./N.r. 0,05%
Ninguna 0,15%
249
Gneros de cine que se prefieren Cuando se decide ir al cine
Accin 27,78% Mismo da 22,20%

Drama 11,60% Da anterior 9,19%
Dibujos Animados 7,18% Semana anterior 9,22%
Comedias/Humor 13,35% No sabe 0,02%
Romance/Amor 5,65% Fuente: EGM, clculos E y C, CAB
Ciencia ficcin 8,05%

Histricos 2,50%
Suspenso/terror 11,72%
Cine Arte 4,12%
Erticos 0,64%
Otros 0,75%
Cmo se consulta cartelera para ir cine
Peridico 22,58%
Internet 1,07%
Llamando al teatro por telfono 2,57%
Propio teatro 13,34%
Llamada al 113/Lnea T 1,02%
Otros 0,04%
Porcentaje de la poblacin que acostumbra ir a cine por lo menos cada mes por ciudad
20
18
16
14
12
Porcentaje
10
0
Bogot Cartagena Medelln Pereira Manizales Cali Popayn Ibagu Bucaramanga Neiva Ccuta Villavicencio Santa Marta Armenia Tunja Pasto
250
ANEXO III CUADROS Y GRFICOS SOBRE CONSUMO DE INTERNET Y CINE
Porcentaje de la poblacin que acostumbra ir a cine por lo menos cada mes por estrato social
40
35
30
25
Porcentaje
20
15
10
5
0
Bajo Medio bajo Medio medio Medio alto Alto
Porcentaje de la poblacin que acostumbra ir a cine por lo menos una vez al mes por rango de edad (2002)
25
20
15
Porcentaje
10
0
12 a 17 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y ms
Porcentaje de la poblacin que acostumbra ir a cine por lo menos una vez al mes por nivel educativo
40
35
30
25
20
Porcerntaje
15
10
0
Sin estudios Primaria Secundaria Secundaria Tcnico Tcnico Universitario Universitario Especializacin Doctorado
completa incompleta completa incompleta completo Maestra
251
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Bello, 2001.
255
Este libro, editado por el
Convenio Andrs Bello,
acabo de imprimirse en
noviembre de 2003
en Bogot, Colombia.

Impacto Económico de Las Industrias Culturales en Colombia

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Impacto Económico de Las Industrias Culturales en Colombia

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Impacto econmico de las industrias

Ministerio de Cultura de Colombia

Ministerio de Cultura de Colombia

Proyecto de Economa y Cultura

Convenio Andrs Bello

Convenio Andrs Bello

Colombia. Ministerio de Cultura

1. INDUSTRIA CULTURAL. 2. ACTIVIDADES CULTURALES. 3. INDICADORES CULTURALES. 4. CULTURA

Mara Cristina Serge

Fernando Vicario Leal

Rafael Gutirrez Giraldo

Javier Andrs Machicado

Claudia Antonia Arcila, Mnica Borda Sanz, Juliana Barrero

Parte esencial del proyecto es la publicacin y difusin de la informacin recopilada y construida, de

ANA MILENA ESCOBAR ARAJO

PEDRO QUEREJAZU LEYTON

MARA CONSUELO ARAJO CASTRO

La cultura, como un conjunto de actividades que 1.1.2 Impactos econmicos de la cultura

ticas particulares, entre las que tos culturales, los museos, la

14 Cees Hamelink, citado en Importancia y Proyeccin del 15 Organizacin legal de una

turales; tambin en el futuro debemos emprender de empleos, transferencias tecnolgicas, moviliza-

21 Aunque estas actividades no

22 Joseph E. Stiglitz, La economa del

23 Milagros Del Corral; Abada

24 David Throsby, Informe mun-

Cdigo Actividad El valor agregado del sector cultural lo presenta-

1999 2000 2001

A Actividades de radio y televisin

sentacin dentro de este conjunto de actividades. en la informacin recolectada se cubre un universo

medios del perodo 1995-2000,

1999 2000 2001

en un mayor nivel de importaciones por concepto En el escenario conjunto presentado en el cuadro

Trabajos de construccin y 1,41%

Productos qumicos bsicos

Caf sin tostar y transformado 1,77%

Servicios de hotelera y restaurante 1,94%

Sector cultural 2,06%

0 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50

Fuente: DANE y Estudio Economa y Cultura.

que tradicionalmente han sido importantes, como la Grfica 2.4.

En el contexto de la regin, Colombia presenta

sin no representa, en su aporte de valor agregado,

En comparacin con otros pases industrializados,

2.3 Algunos factores explicativos vicios no bsicos. Se empieza a asistir menos a

0,25 No fue posible obtener a partir de las fuentes con

alto y bajo crecimiento. A lo lar- ras de desarrollo que explican

28 En la seccin 1.4.1 se hace

3.3 Marco legislativo 3.4 Cadena productiva

Fabricantes de equipos, AUTORES Traductores Artistas,

Agente Correo Ventas por Distribucin Clubes Vendedores de libros

Hay empresas importadoras que traen libros de 3.5 Caractersticas de la oferta

Tipo de empresa No. Empresas No. Empresas Participacin Participacin

Artculo I. Tipo de empresa 1998 1999 2000 2001

Ao 1998 1999 2000 2001 %

6 Precio de venta al pblico del

Didctico Inters Cientfico Religioso Total

7 Precio de venta neta. Precio 8 Ms adelante volveremos so-

Didctico Inters Cientfico Religioso Total

Tipo de Ventas PVN de lo editado en Colombia Ventas de ejemplares editados en Colombia

Canal 1998 1999 2000 2001 Part.2001

9 Aparte del documento La culturales organizado por el BID

Subsector Edicin de ttulos Produccin de Indicadores de produccin

10 Se realiz con la siguiente dos-ejemplares exportados + 11 En el sector didctico tambin

1998 1999 2000 2001