Unidad 3 Anlisis Interno

Caractersticas o atributos de un producto o marca que otorgan a la empresa algn

tipo de superioridad sobre sus competidores directos.
1. Basada en el producto

2. Basada en los servicios

3. Basada en los modos de produccin/distribucin/venta

Es relativa al principal competidor

el mejor / el ms cercano
 Percepciones del propio producto y competidores
Ocasin de uso/consumo
Roles de compra
Motivaciones, beneficios buscados
Fidelidad
Costos de cambio
Satisfaccin
Retencin
Frecuencia y nivel de consumo
 Identificacin / definicin de competidores
Productos similares e intercambiables, de acuerdo a la percepcin del cliente.
Mapas perceptuales grado de cercana con otras posiciones

Anlisis de competidores
Diversas fuentes de informacin
Indicadores
Subas/bajas de precios
Contratacin/despido de empleados
Presencia en medios de comunicacin, ferias, punto de venta, etc.
Formas y condiciones de pago ofrecidas
Indicadores econmico-financieros

Posicin de la empresa respecto de competidores

Ventaja de Ventaja de
costos diferenciacin

INTERNA EXTERNA
 Mejor estructura de costos Valor superior para la empresa
Menor costo unitario Mayor rentabilidad Resistencia ante bajas de precios
Calidad ofrecida al cliente aceptable por el cliente

Productividad

Capacidad de identificar y satisfacer necesidades y expectativas de clientes

mejor que la competencia
 Cualidades distintivas (valor nico) Valor superior al cliente
Valor Percibido superior capacidad de fijar precios ms altos que la competencia
*Costo de diferenciacin < Precio plus

Poder de Mercado

Capacidad de identificar y satisfacer necesidades y expectativas de clientes

mejor que la competencia
 COMPETENCIA CLAVE: Habilidad especial o tecnologa que crea un valor nico
para el cliente.

COMPETENCIAS CLAVE SUSTENTABLES fuentes de ventajas

competitivas
Valor significativo para los clientes en relacin con el competidor
Difcil de imitar por los competidores
Transferible a otros mercados aparentemente no relacionados

**Estrategias de diversificacin**
 Ventaja Competitiva Estratgica
sustentable, sostenible en el tiempo
desempear actividades diferentes / similares actividades de manera distinta
objetivo del Marketing Estratgico

Ventaja Competitiva Operativa

ser mejor en actividades similares
necesarias pero no suficientes
mejora constante de eficacia operativa
no asegura el xito en el largo plazo
Fuente: Marketing Estratgico, Roger Best.
 Ventaja en costos variables
Mismos o mejores mrgenes que competidores ofreciendo precios ms bajos
Factor Clave: volumen

Economas de escala
Curva de aprendizaje
Mejores acuerdos con proveedores de MP
Efecto campo (varias lneas de productos con mismos componentes)
 Ventaja en costos de marketing
Mejoras en el margen a travs de menores gastos de marketing.
Factor Clave: eficiencia de gastos de Marketing

Eficiencia publicitaria
Efecto campo aplicado a los costos de marketing
Vender varias lneas de productos a los mismos clientes
Extensin de marca a varias categoras
 Ventaja en costos operativos
Fuera del alcance del rea de Marketing, pero puede incrementar la ventaja en
costos.

Cultura de eficiencia y productividad

 Ventaja en el producto fsico
Mejoras en algn/os atributos del producto

Factor Clave: valoracin de atributos (clientes)+Sustentable

Durabilidad
Resistencia
Diseo
Especificaciones tcnicas
 Ventaja en el servicio
Mejoras en algn/os servicios complementarios al producto

Factor Clave: valoracin de servicios (clientes)+Sustentable

Servicio de atencin al cliente

Garantas
Servicio tcnico
Servicio de entrega
 Ventaja en la reputacin de la marca
Atraccin de clientes y/o fijacin de precios ms altos gracias a la imagen de
marca

Factor Clave: imagen de marca,

ms all del producto/servicio ofrecido
 Ventaja en el canal de distribucin
Mayor cuota de mercado y/o mayores niveles de rentabilidad gracias a la buena
relacin con los canales de distribucin.

Factor Clave: Canales concentrados

Empresas lderes con experiencia de marketing
 Ventaja en la fuerza de ventas
Mayor cuota de mercado gracias a una mayor cobertura de la fuerza de ventas.

Factor Clave: Cantidad y eficiencia

de la fuerza de ventas
 Ventaja en la comunicacin - Notoriedad de
marca
Mayor cuota de mercado y/o mayores niveles de rentabilidad gracias a la
Estrategia de comunicacin de una marca, que le permite construir una imagen
de marca y notoriedad superior.

Factor Clave: Inversin publicitaria significativa

e importante para el target