Segmentacin y plan de accin de

mercadeo
 Tabla de contenido

Introduccin........................................................................................................... 1

Mapa conceptual ................................................................................................... 2

1. Segmentacin .................................................................................................... 3
Qu es un mercado? ......................................................................................... 3
Qu es segmentacin? ................................................................................... 3
Beneficios ......................................................................................................... 4
Qu significa la segmentacin de mercados? ................................................ 4
Requisitos de los segmentos de mercado ........................................................ 5
Pasos de la segmentacin de mercados .......................................................... 5
Paso 1. Agrupar a los clientes potenciales en segmentos ............................ 6
Paso 2. Agrupar en categoras los productos que se van a vender ............ 13
Paso 3. Elaboracin de la matriz o red mercado-producto y una estimacin
del tamao del mercado .............................................................................. 13
Paso 4. Seleccin de mercados meta (objetivo) .......................................... 15
Paso 5. Emprender acciones de marketing para llegar a los mercados meta
.................................................................................................................... 15
Segmentacin de mercados internacionales .................................................. 15
Estrategias de segmentacin internacional ................................................. 15
Posicionamiento ............................................................................................. 18

2. Demanda y oferta exportable ......................................................................... 19

Demanda ........................................................................................................... 19
Estimacin de la demanda actual ................................................................... 19
Clculo de la demanda de la empresa ........................................................... 19
Mercado potencial .......................................................................................... 20
Volumen de ventas de la industria y cuotas de mercado ................................ 20
Clculo de la demanda futura ......................................................................... 21
Anlisis de las intenciones de los compradores .......................................... 21
Opinin de la fuerza de ventas .................................................................... 21
Opinin de los expertos ............................................................................... 22
Anlisis histrico de ventas ......................................................................... 22
Prueba de mercado ..................................................................................... 22
Oferta exportable ............................................................................................... 22
Punto de equilibrio .......................................................................................... 22

3. Planeacin estratgica.................................................................................... 24
Qu es planear? .............................................................................................. 24
Ventajas de planear ........................................................................................... 25
 Partes del proceso de planeacin ...................................................................... 25
Tipos de planes .................................................................................................. 25
Planeacin tctica ........................................................................................... 26
Planeacin operativa ...................................................................................... 26
Qu es planeacin estratgica? ................................................................... 26
Planeacin estratgica de penetracin en mercados internacionales ............... 26
Determinacin de la oferta exportable ............................................................ 26
Definicin del mercado al que se desea ingresar ........................................... 27
Determinacin de la estructura de penetracin en el mercado ....................... 28
Elementos de la contratacin de operaciones comerciales en el mercado meta
........................................................................................................................ 29
Planeacin estratgica de mercadeo ................................................................. 29
Estructura del plan estratgico de mercadeo .................................................. 30
Misin y visin ............................................................................................. 30
Anlisis de la situacin actual ...................................................................... 32
Objetivos ..................................................................................................... 35
Estrategia .................................................................................................... 36
Estrategias corporativas .............................................................................. 39
Marketing mix internacional ......................................................................... 42
Producto ................................................................................................... 44
Precio ....................................................................................................... 50
Plaza ........................................................................................................ 55
Promocin ................................................................................................ 60

4. Exportacin de servicios ................................................................................ 62

Modos de suministro .......................................................................................... 64
Modo 1 - Transfronterizo ................................................................................. 64
Modo 2 - Traslado de consumidores extranjeros al pas en el que se presta el
servicio............................................................................................................ 65
Modo 3 - Presencia comercial en otro pas..................................................... 65
Modo 4 - Presencia de personas fsicas ......................................................... 66
Limitaciones en la exportacin de servicios ....................................................... 66
El precio ............................................................................................................. 66
El lugar de la prestacin del servicio .................................................................. 67
Promocin .......................................................................................................... 68

5. Indicadores de gestin de mercadeo ............................................................ 69

Tipos de indicadores .......................................................................................... 71
Pasos para definir indicadores ........................................................................... 73
Definir objetivos .............................................................................................. 73
Definir estrategias ........................................................................................... 73
Definir los factores crticos de xito ................................................................ 74
 Disear la medicin ........................................................................................ 76

Referencias .......................................................................................................... 78
 Introduccin

Al ingresar a los mercados internacionales las empresas deben realizar una

planeacin con el fin de definir las estrategias que le permitan competir y
posicionar su producto en el pas destino para adaptarse al mercado y la cultura
del mismo.

En este sentido, se puede definir el mercadeo internacional como una estrategia

que se desarrolla con el propsito de alcanzar unos objetivos en los mercados
actuales, con base en las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la
situacin del entorno y la competencia internacional (amenazas y oportunidades).

Con base en lo anterior y para alcanzar dichos objetivos, se disea el plan de

accin de mercadeo que vincule cada uno de los elementos de la mezcla de
mercadeo como son: producto, precio, plaza y promocin.

Las actividades de mercadeo internacional han de desarrollarse de forma

coordinada y ligada al resto de las acciones de la empresa, siempre teniendo
presentes los objetivos generales de la organizacin, los cuales permiten que la
oferta exportable satisfaga la demanda del mercado.

Puesto que cada mercado es diferente y el plan de accin de mercadeo diseado

para el mercado interno, por lo general, no aplica para el internacional; entonces
las empresas al tomar la decisin de exportar deben conocer su segmento objetivo
teniendo en cuenta los subgrupos con caractersticas homogneas y hbitos de
compra similares y realizar la planeacin que les permita alcanzar los objetivos
propuestos y as asegurar el xito a travs del control y seguimiento a cada una de
las actividades de la gestin de la organizacin.

1
Mapa conceptual

En el mapa conceptual que se comparte a continuacin, se evidencia la

interrelacin temtica del contenido que se plantea en este material de formacin.

2
 1. Segmentacin

Qu es un mercado?

Segn Fisher y Espejo (2011) el mercado son:

Los consumidores reales y potenciales de un producto. Es importante tener

en cuenta aspectos como: que existan personas con necesidades que
requieran ser satisfechas, un producto o servicio para cubrirlas y empresas
o personas que pongan a disposicin los productos a cambio de una
retribucin econmica.

Cuando se comercializa un producto se debe tener en cuenta que cada mercado

es distinto y por ende est conformado por miles de consumidores y clientes que
tienen caractersticas heterogneas y adems poseen ubicaciones, hbitos de
consumo, motivaciones de compra y estilos de vida diferentes.

Por este motivo y con el fin de atender los mercados, estos se pueden agrupar en
subgrupos de acuerdo a sus similitudes y caractersticas homogneas en cuanto a
hbitos de consumo, ya que sera difcil para las empresas vender productos que
sean para una sola persona.

Qu es segmentacin?

Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o

comportamientos distintos, los cuales podran requerir productos o mezclas de
marketing distintos (Kotler y Armstrong, 2008).

Fuente: SENA

3
Beneficios

Mayor conocimiento del cliente, lo que permite desarrollar planes de accin de

mercadeo y estrategias ms especficas de acuerdo al mercado.
Disminuye la competencia y facilita el conocimiento de la misma.
Mejor uso de los escasos recursos del mercado.
Ms conocimiento de los consumidores, sus necesidades y hbitos de compra.
Nuevas oportunidades de negocio.
Establecer prioridades en cuanto a grupos del mercado a atender.
Permite adaptar los productos o servicios a las necesidades especficas de los
consumidores.

Qu significa la segmentacin de mercados?

La segmentacin del mercado vincula las necesidades del mercado con el

programa de marketing de una organizacin, una mezcla de acciones especficas
de marketing para satisfacer dichas necesidades. Es un medio para lograr
objetivos como: desarrollar acciones de mercadeo tangibles que incrementen las
ventas y utilidades de la empresa.

Significado de la gestin

Caractersticas del Vinculacin de las

producto. necesidades con Producto.
Costo. las acciones Precio.
Calidad. Plaza.
Ahorro de tiempo y Implementar pasos Punto de venta.
conveniencia. para segmentar y
fijar los mercados
objetivos.
Ejecucin de
Identificacin de acciones del
necesidades del programa de
mercado marketing

Fuente: Kerin (2014)

4
Requisitos de los segmentos de mercado

Para que la segmentacin del mercado sea efectiva, es decir, permita que
puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado y se
consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben cumplirse una
serie de requisitos:

Los segmentos deben ser fcilmente identificables y su potencial de

compra debe ser medible.
Los segmentos han de ser accesibles, es decir, han de poder ser
efectivamente alcanzados y servidos.
Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo
suficientemente grandes para ser rentables.
Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de
presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del
producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser claramente distinta
para justificar una estrategia diferenciada.
Deben ser tambin posibles de servir.
Los segmentos deben ser defendibles. (Santesmases, 2014, p. 65)

Pasos de la segmentacin de mercados

Con el fin de segmentar y seleccionar un mercado objetivo en el cual

concentrarse, se deben tener en cuenta los siguientes pasos:

Paso 1. Agrupar a los clientes potenciales en

segmentos

Paso 2. Agrupar en categoras los productos

que se van a vender

5
 Paso 3. Elaboracin de la matriz o red
mercado-producto y una estimacin del
tamao del mercado

Paso 4. Seleccin de mercados meta (objetivo)

Paso 5. Emprender acciones de marketing para

llegar a los mercados meta (objetivo)

Paso 1. Agrupar a los clientes potenciales en segmentos

Esto requiere tener en cuenta variables especficas para definir los distintos
segmentos:

Criterios usados en la formacin de segmentos

Segn Kerin (2014) se pueden tener en cuenta los siguientes:

Asignacin de clientes potenciales a los segmentos sin costos

excesivos.
Potencial para incrementar utilidades.
Similitud de necesidades de compradores potenciales de un segmento.
Diferencias de necesidades de los compradores de un segmento.
Factibilidad de llegar a un segmento con una accin de marketing.

Formas de segmentar los mercados de consumidores finales

Los mercados de consumo lo integran quienes van a utilizar el producto o servicio

con fines no comerciales para lo cual se deben tener en cuenta:

6
Bases para la segmentacin

Las bases para la segmentacin incluyen caractersticas con las que se describen
los mercados como son: geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales.

Segmentacin geogrfica: consiste en dividir el mercado en unidades

geogrficas (municipios, estados, pases y regiones).

Fuente: SENA

Variables de la segmentacin geogrfica

Variables

Latinoamrica, Europa Occidental, Lejano

Regin del mundo
Oriente.

Regin del pas Norte, oriente, suroccidente.

Menos de 100.000 habitantes, entre 100.000 y

Poblacin (N de habitantes) 300.000, entre 300.001 y 1.000.000, ms de
1.000.001.

Densidad de la poblacin Urbana, rural, suburbana.

Condiciones geogrficas (climas

Clido, templado, fro, montaoso, llanuras.
y relieve)

7
La empresa McDonalds hace presencia en 119 pases y en muchos de ellos ha
debido adaptar o incluir nuevos productos en su carta, basado en las costumbres
alimenticias de los consumidores, por ejemplo, en Singapur ofrece la McRice
Burguer en la cual se incluye la ternera, el pollo y la lechuga de siempre pero el
pan es reemplazado por dos tortas de maz, mientras que en Alemania ofrecen la
Nurnburger en la cual el ingrediente principal son 3 chorizos, mostaza y queso.

Segmentacin demogrfica: determina el perfil del consumidor desde un punto

de vista objetivo, ya que se hace un anlisis de las caractersticas propias del
mismo.

Fuente: SENA

Variables segmentacin demogrfica

Variables
Menores de 5 aos, 5-10 aos, 11-15 aos, 15-20
Edad
aos, entre otros.
Gnero Femenino, masculino.
Soltero, casado, separado, unin libre, divorciado,
Estado civil
viudo.
Tamao de la familia Entre 1 y 3 miembros, entre 4 y 6, ms de 6.
Menos de US$10000, US$10000-US$30000,
Ingreso
US$30001-US$60000, ms de US$60001.

8
 Educacin Primaria, secundaria, universitaria, especializacin.

Raza Asitico, hispano, negro, blanco.

Ocupacin Profesional, independiente, empresario, agricultor.

Religin Catlica, protestante, hind, musulmn, juda.

Nacionalidad Canadiense, estadounidense, mexicano, francs.

Baby boomers, generacin X, millennials,
Generacin
generacin z.

Las empresas que comercializan calzado, ropa y accesorios para jvenes en un

mercado determinado pueden definir que sean jvenes hombres y mujeres, entre
18 y 24 aos, universitarios o con su primer empleo.

Segmentacin psicogrfica: las empresas que producen vehculos de alta gama,

los comercializan dirigindolos a la clase alta y haciendo nfasis en los atributos
que le dan valor agregado al vehculo y que lo diferencian de las dems marcas en
el mercado.

Variables

Clase social Baja, media, alta.

Citadino, intereses (poltica, arte otros), actividades
Estilo de vida
(tenis, golf, etc.).
Sociable, exitoso, seguro de s mismo, introvertido,
Personalidad
agresivo.
Sentido de pertenencia, respeto, autorrealizacin,
Valores
seguridad.

Segmentacin conductual: se relaciona con la conducta de los consumidores

hacia el producto, estableciendo aspectos claros con respecto al mismo.

Con dichas variables se podr definir el segmento de mercado teniendo en cuenta

aspectos geogrficos, demogrficos y psicogrficos.

9
 Fuente: SENA

Variables segmentacin conductual

Variables

Frecuencia de uso Usuario frecuente, usuario no frecuente.

Lealtad a la marca Absoluta, media, ninguna.

Ocasin de uso Habitual, ocasin especial.

Tasa de uso No usuarios, pequeo usuario, gran usuario.

Usuario habitual, ex usuario, nuevo usuario, usuario
Tipos de usuario
potencial.
Actitud hacia el producto Positiva, negativa.
Beneficios concretos del producto, cumplimiento,
Beneficios esperados
asesora.

Un ejemplo de ello son las aerolneas que con sus programas de viajero frecuente
(variable tasa de uso), buscan que los clientes sean leales a sus empresas al
momento de viajar.

Segmentacin de mercados industriales

Son empresas que adquieren un producto o servicio para producir o prestar un

servicio.

10
 Fuente: SENA

Variables segmentacin de mercados industriales

Regiones.
Ubicacin del cliente
Ubicaciones.

Industria.
Tamao.
Tipo de cliente
Estructura de la organizacin.
Criterios de compra.

Situacin de compra.
Condiciones de
Tasa de uso.
transaccin
Procedimiento de compra.

11
Bases segmentacin mercados industriales

Bases para la
Posibles segmentos de mercado
segmentacin
Ubicacin de los clientes:

Regin Sureste Asitico, Amrica Central, Medio

Oeste Superior, Costa del Atlntico.

Ubicaciones Sitio de compra nico, varios sitios de

compra.
Tipos de clientes:

Industria Cdigos NAICS (Sistema Norteamericano

de Clasificacin Industrial) selectos.

Tamao Volumen de ventas, nmero de

empleados.

Estructura de la Centralizada o descentralizada,

organizacin decisiones de grupos o individuales.

Criterios de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de

ventaja.

Condiciones de la
transaccin:

Situacin de compra Recompra directa, recompra modificada,

nueva compra.

12
 Tasa de uso No usuario, usuario espordico, usuario
habitual.

Procedimiento de compra Oferta en competencia, arrendamiento,

contratos de servicio.

Tamao del pedido Pequeo, mediano, grande.

Requisitos de servicio Escasos, moderados, intensos.

Fuente: Stanton (2007)

Paso 2. Agrupar en categoras los productos que se van a vender

Productos individuales

La empresa de comidas rpidas Wendy's cuando fue creada solo ofreca

cuatro artculos bsicos: hamburguesas calientes y jugosas, postres
lcteos Frosty, papas a la francesa y bebidas gaseosas. Desde entonces
Wendy's ha introducido muchos productos e innovaciones para competir
por el dinero que gastan los clientes en comida rpida. (Kerin, 2014, p. 268)

Grupos de productos

Cuando las empresas brindan varios productos o servicios, deben buscar la forma
que los compradores los encuentren reunidos para que ellos se relacionen con
estos, por ejemplo, las grandes superficies se organizan por secciones donde se
ofrecen productos relacionados.

Paso 3. Elaboracin de la matriz o red mercado-producto y una estimacin

del tamao del mercado

Se emplea para relacionar los segmentos de mercado de clientes potenciales con

los productos ofrecidos y las acciones de mercadeo potenciales de una empresa.

13
Si se toma como ejemplo un restaurante de comida rpida, la matriz se desarrolla
de la siguiente forma:

Elaborar una matriz mercado-producto implica definir los mercados (filas

horizontales) y los grupos de productos (columnas verticales); para el caso del
ejemplo que se observa a continuacin, se dividi los segmentos de las filas del
mercado (estudiantes y no estudiantes) incluyendo a la vez subdivisiones. Las
columnas son los productos que los clientes compran en el restaurante.

Matriz mercado-producto

Fuente: Kerin (2014)

Despus se debe hacer una estimacin de las ventas de cada producto que se
espera vender a cada segmento de mercado; las estimaciones del mercado van
desde un mercado grande (3) hasta ningn mercado (0).

Si no se tiene tiempo para hacer una investigacin de mercados formal, la matriz

mercado-producto es til para definir qu segmentos del mercado meta deben
elegirse y qu productos deben ofertarse.

14
Paso 4. Seleccin de mercados meta (objetivo)

Se debe tener en cuenta este aspecto, ya que si se eligen pocos segmentos,

puede darse que no se logre el nivel de ventas y las utilidades requeridas, pero si
se seleccionan muchos, las actividades de mercadeo podran verse minimizadas.

Criterios para la seleccin de mercado meta:

Tamao del mercado.

Crecimiento esperado.
Posicin competitiva.
Costo de llegar al segmento.
Compatibilidad con los objetivos y recursos de la organizacin.

Eleccin de los segmentos: la empresa debe usar los criterios anteriores para
realizar las actividades de mercadeo especiales.

Paso 5. Emprender acciones de marketing para llegar a los mercados meta

Las acciones de mercadeo buscan incrementar las ventas y las utilidades,

entonces la empresa debe estar atenta a los gustos cambiantes de los
consumidores y la competencia, puesto que esto significa que las estrategias
deben ser ajustadas o cambiadas cuando se requiera.

Segmentacin de mercados internacionales

Como no todas las empresas tienen los recursos ni la infraestructura para cubrir
todos los mercados en el exterior, es importante que adapte su producto a los
requerimientos del mercado objetivo.

Si desean internacionalizarse es importante que tengan en cuenta algunos

aspectos como:

Estrategias de segmentacin internacional

Grupo de pases homogneos: la segmentacin se realiza bajo la concepcin

de una estrategia que puede ser efectiva en diferentes pases o regiones, de
acuerdo a similitudes culturales o econmicas.

15
 Segmentos universales: se aplica un mismo plan de mercadeo para los
grupos de consumidores que tienen expectativas similares de consumo en cada
pas seleccionado.

Segmentos diversos entre pases: adaptacin de una misma estrategia de

mercadeo para grupos de consumidores diferentes en cada pas, solo se
cambian algunos elementos.

Las empresas pueden segmentar los mercados teniendo en cuenta una o la

combinacin de varias variables de la segmentacin de mercados industriales:

Geogrficos Econmicos

Regiones. Ingresos.
Pases. Poblacin.
Nivel de desarrollo del pas.

Poltico y legal Culturales

Tipo de gobierno. Idioma.

Estabilidad del gobierno. Religin.
Receptividad hacia compaas Valores.
extranjeras. Actitudes.
Grado de burocracia. Costumbres.
Reglamentacin monetaria. Patrones de comportamiento.

16
 A continuacin, se hacen algunas recomendaciones para la aplicacin de la
segmentacin en mercados globales:

Considere variaciones que influyan directamente en los valores de la

sociedad a la que dirigir su producto, tal es el caso de la religin.
Considere las variables psicogrficas como el principal diferencial entre
los pases que comercializar su producto. En cada pas la gente tendr
costumbres, hbitos, grupos de referencia y otros, diferentes y deber
conocerlos para entender el comportamiento de compra del consumidor.
Conozca la legislacin de cada pas para evitar problemas en la
comercializacin de su producto.
Conozca las variaciones en el idioma, los modismos y las palabras
ofensivas para una sociedad; incluso en los pases que utilizan el mismo
idioma existen palabras que varan su significado de pas en pas.
Conozca las diferencias raciales, sobre todo en costumbres y hbitos de
compras, solo as sabr las adecuaciones que requerir su producto.
(Fernndez, 2009)

Lo anterior no implica que se deba tener un producto diferente para cada

segmento de mercado, sino que se puede aplicar cambios y adaptarlo a las
exigencias y requerimientos del mercado con el fin de que este sea objeto de
rechazo y que el producto o servicio fracase en la comercializacin.

Los pases se agrupan por regiones, por ejemplo: Lejano Oriente, Amrica del Sur,
Escandinavia y frica subsahariana; este tipo de segmentacin supondra que
pases vecinos entre s tienen caractersticas y conductas similares. Aunque se
presentan casos en los cuales dentro de una regin pueden presentarse
diferencias entre sus consumidores, por ejemplo en Europa Occidental, Espaa no
se parece a Alemania porque tienen idioma y costumbres diferentes.

La segmentacin de mercados internacionales con base en factores

geogrficos, econmicos, polticos, culturales y de otro tipo, suponen que
los segmentos deben consistir en grupos de pases. Sin embargo, muchas

17
 compaas emplean una estrategia distinta llamada segmentacin entre
mercados. Cuando siguen este enfoque, las compaas forman segmentos
de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra
similares aunque vivan en pases distintos. Por ejemplo, Mercedes-Benz se
dirige a los adinerados del mundo, vivan donde vivan. (Kotler y Armstrong,
2008)

Posicionamiento

Es la percepcin o imagen que tienen los consumidores de un producto o servicio,

la cual la forman a partir de la informacin que reciben sobre este a travs de la
promocin, empaque, publicidad en medios y en el punto de venta o de otros
consumidores.

Por lo que el consumidor toma la decisin de comprar el producto o servicio que

est mejor posicionado en su mente y la empresa debe tener en cuenta las
expectativas del segmento objetivo, caractersticas del producto y de la empresa.

Cuando se tienen definidos los segmentos en los mercados internacionales en los

cuales la empresa ha decidido incursionar y competir, debe decidir el
posicionamiento y una vez establecidos estos dos aspectos (segmentos y
posicionamiento), se construye el programa de marketing mix, el cual se elabora
uno para cada segmento que permita dar a conocer las caractersticas de sus
productos con el fin de lograr los objetivos de ventas con las mnimas
adaptaciones del producto, puesto que se considera que se dirige a un pblico con
perspectivas similares.

Por lo tanto, se han definido cuatro estrategias de posicionamiento:

Lder: es la empresa que ocupa el primer lugar en el mercado, la cual es

reconocida por sus competidores; esta busca desarrollar la demanda mundial a
travs de nuevos usuarios o impulsar usos novedosos para los productos que
ya existen. Por ejemplo: Nike es una empresa lder en equipamiento deportivo
(zapatos, ropa y accesorios).

Retador: es la empresa que ocupa el segundo lugar en el mercado y busca

conquistar la posicin del lder.

18
 Seguidores: son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera
posicin en un mercado, ni estn en disposicin de disputarla. El objetivo de
estas empresas es diferenciarse entre las grandes marcas.

Especialista: es la empresa que siendo seguidora en un mercado, opta por

diferenciarse del resto especializndose en un nicho de mercado con la
posibilidad de copar una gran cuota del mismo.

2. Demanda y oferta exportable

Demanda

Estimacin de la demanda actual

Es la cantidad de producto (Q) que un mercado requerir en determinado

tiempo, a un precio determinado (P).

La demanda de mercado se puede definir como la cantidad de productos

que estn dispuestos a adquirir los consumidores en un perodo especfico,
bajo determinadas condiciones de precio, atencin y servicio.

En la estimacin de la demanda deben considerarse dos tipos de anlisis

diferentes, el primero corresponde al clculo de la demanda de la empresa
y el segundo, al clculo de potencial de mercado. Ambos permitirn, de una
forma ms clara, prever y pronosticar las ventas futuras de la compaa.
(Fernndez, 2007)

Clculo de la demanda de la empresa

La demanda de la empresa debe calcularse con base en su participacin en el

mercado y la demanda total; lo cual se puede hallar a travs de la siguiente
frmula:

Qi = si Q

19
En donde:

Qi = demanda de la empresa.

si = participacin de mercado de la empresa.

Q = demanda del mercado.

Mercado potencial

Es el potencial de ventas que podra alcanzar una empresa en un mercado

determinado y en un perodo establecido, una forma de calcularlo es:

Q = npq

En donde:

Q = potencial del mercado.

n = nmero de compradores en el mercado.

p = precio de una unidad de medida.

q = cantidad adquirida por un comprador promedio.

Por ejemplo, si hay una poblacin de 100.000 compradores de hamburguesas y

en promedio cada uno de ellos compra 20 al ao, si el precio promedio de uno es
de 100 pesos entonces el potencial de mercado ser:

Q = 100.000 x 20 x 100

Q = $200.000.000

Para que lo anterior se d, se requiere de una economa estable, sin incremento

de precios, competencia perfecta y en general un entorno estable. Dicha frmula
puede servir como gua de potencial de ventas de la empresa.

Volumen de ventas de la industria y cuotas de mercado

Esto se refiere a conocer quin es la competencia y cules son sus ventas; est
informacin se puede obtener a travs de entidades gubernamentales, Cmaras
de Comercio y estudios de empresas de investigacin de mercados.

20
Por ejemplo, si una empresa exporta flores a Estados Unidos y sus ventas estn
creciendo a un ritmo del 7% anual y este pas es su principal destino, pero el
sector est creciendo el 15% anual en Estados Unidos, se puede deducir que
dicha empresa est perdiendo importancia en su sector y en ese mercado.

Clculo de la demanda futura

No es fcil predecir la demanda de un producto o servicio; por esto las empresas

preparan un pronstico macroeconmico, seguido de un pronstico sectorial y por
ltimo del pronstico de ventas de la empresa.

Todos los pronsticos se desarrollan a partir de una de estas tres fuentes

de informacin existentes: lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo
que la gente ha hecho. Usar lo que la gente dice requiere un anlisis de las
intenciones del comprador y de las opiniones de las fuerzas de ventas y los
expertos. Realizar un pronstico con base en lo que la gente hace consiste
en colocar el producto en un mercado de prueba para medir la respuesta
del comprador. Para utilizar la fuente final, lo que la gente ha hecho, las
empresas analizan los registros de antiguas conductas de compra, o
utilizan anlisis de series de tiempo o anlisis estadsticos de la demanda.
(Kotler y Keller, 2012)

Anlisis de las intenciones de los compradores

Las empresas realizan encuestas con el fin de sondear la intencin de compra del
consumidor, lo que permite obtener una medicin de la confianza de los
compradores.

Opinin de la fuerza de ventas

Cuando no es fcil consultar directamente a los compradores, las empresas

solicitan a sus vendedores que calculen las ventas futuras. Aunque esta
informacin podra estar sesgada porque estimulara una baja demanda con el
propsito que la compaa les establezca metas de ventas pequeas, esto se
puede evitar ofrecindoles bonificaciones o incentivos.

21
Esta opcin tiene la ventaja de que los vendedores conocen las tendencias de la
industria en la que se desempean y el pronstico podra tener resultados por
producto, cliente y regin.

Opinin de los expertos

Se puede obtener informacin de distribuidores, proveedores, asociaciones e

intermediarios.

Anlisis histrico de ventas

La empresa puede desglosar las ventas de periodos anteriores y proyectarlas para

periodos futuros, por ejemplo, se puede tener una combinacin de un promedio de
ventas pasadas y las ms recientes para proyectar las ventas de los prximos
periodos.

Prueba de mercado

Esta puede ayudar a pronosticar las ventas de un producto nuevo o uno ya

posicionado en el mercado que se va a comercializar a travs de un nuevo canal
de distribucin o regin.

Oferta exportable

La oferta exportable se refiere a los productos que hacen parte del portafolio de
productos o servicios de la empresa que estn en condiciones de ser exportados,
por lo tanto, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

Capacidad de produccin: la empresa debe tener en cuenta si est en

capacidad de producir las cantidades requeridas para exportar y cumplir con las
negociaciones realizadas con sus clientes en cuanto a volumen y calidad.

Disponibilidad de recursos: la empresa debe tener total claridad sobre su

capacidad financiera para apalancar su proceso exportador y los costos que
este conlleva. Adems de contar con el talento humano capacitado para planear
y ejecutar la operacin de exportacin.

Punto de equilibrio

El equilibrio de la oferta y la demanda se dan en el punto en que la curva de la

oferta y de demanda se cruza, a esto se le denomina punto de equilibrio; dicho
punto significa que las cantidades de oferta y demanda se igualan a un precio

22
determinado, el cual se mantiene siempre y cuando se conserven los factores
diferentes al precio.

A continuacin se muestra una situacin de punto de equilibrio; si por alguna

razn el precio se ubica por encima del establecido por el mercado, las cantidades
ofertadas estarn por encima de las demandas y se producir un exceso de oferta;
pero cuando el precio se ubica por debajo al de equilibrio, las cantidades
demandadas sobrepasan las ofertadas y se producir un exceso de demanda.

Fuente: Maddala y Miller (2005)

En la figura se observa que el precio se representa como P*. Este es el

precio que pagar cualquier comprador. La cantidad correspondiente es Q*,
que es la cantidad total operada por compradores y vendedores.

El precio P* se determina mediante la interseccin de las curvas de la

demanda y de la oferta del mercado y se le conoce como precio de
equilibrio. La cantidad operada Q* se conoce como la cantidad de
equilibrio.

23
 La palabra equilibrio representa un estado de descanso sin que exista la
tendencia a que se produzcan cambios. El punto C describe una posicin
de equilibrio porque es el punto donde todos los compradores y vendedores
estn satisfechos.

Si el precio es ms alto que P*, como por ejemplo P2, entonces los
compradores pueden adquirir lo que desean comprar a ese precio, pero los
vendedores no pueden vender todo lo que desean. Esta es una situacin
de exceso de oferta o de supervit en el mercado, por lo que los
proveedores no estn satisfechos. Esta situacin no se puede mantener y
el precio del mercado tiene que descender.

Si el precio es inferior a P*, como por ejemplo P2 entonces los vendedores

pueden vender lo que desean. Esta es una situacin de exceso de
demanda o de dficit en el mercado, razn por la cual los compradores no
estn satisfechos. Est situacin no se puede mantener. (Maddala y Miller,
2005)

3. Planeacin estratgica

Qu es planear?

Es la etapa que forma parte del proceso administrativo mediante la cual se

establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan las
alternativas y rutas de accin, en funcin de objetivos y metas generales
econmicas, sociales y polticas, tomando en consideracin los recursos
reales y potenciales que permitan establecer un marco de referencia
necesario para concretar programas y acciones especficas en tiempo y
espacio, logrando una prediccin lo ms probable del futuro para generar
planes que puedan garantizar el xito. (Rojas y Medina, 2011)

24
Ventajas de planear

Anticiparse al futuro.
Organizar y coordinar.
Medir la habilidad y capacidad de los recursos disponibles.
Identificar aspectos de relevancia para fijar planes de atencin especial.
Permite un desempeo ms eficiente de las personas.
Facilita la solucin de problemas.
Busca el logro de objetivos y metas de las empresas.
Disminuye la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales.

Partes del proceso de planeacin

Especificar metas y objetivos.

Fines

Elegir polticas, programas, procedimientos y prcticas para

alcanzar los objetivos.
Medios

Determinar los objetivos y las cantidades de recursos

necesarios para alcanzarlos.
Recursos

Fuente: Rojas y Medina (2011)

Tipos de planes

Los planes estratgicos son los que establecen los lineamientos generales
de la planeacin, sirviendo de base a los dems planes (tctico y
operativos), son diseados por los miembros de mayor jerarqua de la
empresa y su funcin consiste en regir la obtencin, uso y disposicin de

25
 los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la
organizacin, son a largo plazo (ms de 5 aos) y comprenden toda la
empresa. (Limas, 2012)

Planeacin tctica

Se refiere a la planeacin de un producto o de publicidad, los cuales los hacen y

coordinan los directivos de nivel medio para orientarla hacia la distribucin de los
recursos, adems se dan a mediano plazo (1 a 5 aos).

Planeacin operativa

Es a corto plazo (menos de 1 ao) y consiste en la formulacin y asignacin de

actividades ms desarrolladas que deben realizar los ltimos niveles jerrquicos
de la organizacin. Se rigen por los parmetros establecidos por la planeacin
tctica.

Qu es planeacin estratgica?

Es una herramienta de la direccin para obtener una ventaja real sobre sus
competidores. Por lo tanto, la planeacin estratgica es el proceso formal de
planeacin a largo plazo que se usa para definir y alcanzar objetivos
organizacionales (Dimitri y Rodrguez, 2005).

Planeacin estratgica de penetracin en mercados internacionales

Para evitar riesgos en la toma de decisiones al ingresar a mercados

internacionales se puede tener en cuenta lo siguiente:

Determinacin de la oferta exportable

Las empresas deben definir que tienen la capacidad de produccin para cumplir
con los compromisos adquiridos en el mercado internacional.

Capacidad fsica: corresponde a lo que la empresa est en capacidad de

producir, por lo que la capacidad exportable corresponde al excedente que
queda despus de atender el mercado interno.

Capacidad administrativa: es el talento humano encargado de lo relacionado

al comercio internacional de la empresa.

26
 Capacidad econmica: es el presupuesto asignado a la operacin de
comercio internacional que pueda responder a los requerimientos de la
operacin y a las contingencias que se puedan presentar durante esta.

Conciencia exportadora: esta implica que todos los integrantes de la

organizacin estn comprometidos con el rol que desempean y cmo este
influye en la calidad de la operacin internacional y que los miembros del
departamento de comercio internacional estn enfocados en el logro de los
objetivos.

Definicin del mercado al que se desea ingresar

Analizar las condiciones de acceso a los pases en los cuales el producto o

servicio de la empresa tenga oportunidades de comercializacin.

Preseleccin de mercados: evaluar el riesgo y las condiciones econmicas

del pas al que desea ingresar.

Informacin general del mercado: este aspecto incluye recoger toda la

informacin del mercado seleccionado, para hacerlo puede acudir a diferentes
fuentes tales como: internet, publicaciones, reportajes, peridicos, residentes
del pas, embajadas, entre otras.

Condiciones de acceso al mercado: investigar los medios y los modos de

transporte, teniendo en cuenta operatividad y costos para definir cul es el ms
adecuado en relacin al producto.

Prcticas comerciales: definir cmo se va a manejar el producto o servicio en

el pas seleccionado, si se va a utilizar fuerza de ventas propia o un distribuidor.

Adecuaciones del producto: es importante respetar la cultura y las

costumbres del pas objetivo y con base en ello, definir si el producto debe
adaptarse o modificarse, o si se puede manejar como un producto global.

Existen tres tendencias para el desarrollo de productos a mercados

internacionales:

a. Etnocntrica o extensin del mercado: es la proyeccin de productos

nacionales a los mercados internacionales, posteriormente se realizan las
modificaciones y adaptaciones necesarias al producto para llegar al mercado

27
 internacional objetivo y finalmente el pas de origen transfiere su forma de
hacer el producto y las tecnologas a los aliados en el extranjero.

b. Policntrica o multidomstica: se conciben varios mercados y se

profundiza ms en cada elemento de la mezcla de mercadeo (producto,
precio, plaza y promocin) para cada pas. Existe mayor adaptabilidad y no
hay tanta cercana con el pas de origen, sino que el producto se desarrolla
con mayor independencia.

c. Geocntrica o global: se destaca la homogeneidad de los mercados y los

consumidores a partir de lo cual se desarrollan productos con mayor
uniformidad, que va centralizada desde el pas de origen y se concibe un
mercado global con necesidades y formas de respuesta similares.

Incentivos y apoyos: tener en cuenta las polticas del gobierno para apoyar al
sector exportador, las cuales pueden ser de tipo financiero, arancelario,
cambiario, fiscal y de asesora en el proceso de exportacin.

Determinacin de la estructura de penetracin en el mercado

Se debe definir una estructura para mirar cmo se va a manejar el mercado:

Organizacin para exportar: determinar el talento humano capacitado y

requerido para las operaciones de exportacin.

Estrategias de precios: para definirla es importante tener en cuenta los

precios de la competencia en el mercado objetivo.

Existencia del producto: con base en los pronsticos de ventas se debe

definir la cantidad de producto a producir, con el fin de coordinar con el
departamento de produccin y estos puedan contar con las materias primas
requeridas para evitar incumplimientos en las entregas y envos pactados.

Mecanismos de promocin: por lo general, el productor es quien aporta lo

correspondiente a publicidad y promocin del producto, de igual forma este
debe hacer seguimiento a su distribuidor en el pas destino con el fin de evitar
que los fondos correspondientes a estos rubros no sean utilizados para
promover productos diferentes.

28
Elementos de la contratacin de operaciones comerciales en el mercado
meta

Los elementos de la contratacin para enfocarse en la seleccin del distribuidor

adecuado para comercializar el producto en el mercado objetivo son:

Prcticas contractuales: tiene que ver con la seleccin de un buen distribuidor

en el mercado objetivo, puesto que es una decisin de gran importancia
estratgica porque ser el representante de la empresa en ese mercado. Entre
los aspectos a tener en cuenta estn: experiencia, tamao de la empresa, lnea
de productos que maneja, conocimiento del rea geogrfica, capacidad
financiera, servicios de preventa y postventa.

Formas de cobro: cuando se cierra una negociacin internacional es tan

importante establecer la forma de cobro como la fijacin de precios, la calidad
de los productos y las entregas. La ms utilizada es la carta de crdito
irrevocable e intransferible con el fin de buscar seguridad en el cobro de la
operacin.

Distribucin fsica: es el proceso para trasladar el producto desde la empresa

exportadora hasta el cliente en el pas destino de la exportacin, de acuerdo a
las condiciones pactadas.

Preferencias arancelarias: utilizar este mecanismo puede disminuir los costos

para el importador del producto e incidir en una disminucin en el precio al
consumidor ubicado en el mercado meta.

Posibilidad de permanencia en el mercado: si se tienen en cuenta todos los

aspectos anteriores, se puede lograr un ingreso adecuado al mercado meta.

Planeacin estratgica de mercadeo

Es un documento escrito que define y especifica las acciones necesarias

para alcanzar los objetivos empresariales. Se realiza para un bien o
servicio, una marca o una lnea de producto.

Contiene los lineamientos a desarrollar por el rea de marketing en un

periodo futuro y que responde al plan general o corporativo (plan
estratgico gerencial de la empresa).

29
 Este incluye dos niveles: el estratgico y el tctico. En el nivel estratgico
se toman decisiones para cumplir con el objetivo de marketing, estn
relacionadas con la definicin del mercado meta, posicionamiento, ventaja
competitiva y dems decisiones con base en oportunidades de mercadeo.
En el nivel tctico, se especifican acciones de marketing para concretar la
estrategia de mercadeo, con base en las herramientas de producto, precio,
plaza y promocin. (Limas, 2012, p. 246)

Estructura del plan estratgico de mercadeo

Este plan cuenta con la siguiente secuencia:

Misin y visin

Anlisis de la situacin actual

Objetivos de marketing

Formulacin de estrategias

Programas de accin

Control y seguimiento

Fuente: Limas (2012)

Misin y visin

Misin

Es la declaracin formal y escrita que representa el credo y la identidad de

la organizacin. Es la razn de ser de la empresa que condicionar sus
actividades presentes y futuras; proporciona unidad, sentido de direccin y
gua en la toma de decisiones.

30
 Representa el quehacer de la entidad y responde a preguntas como Para
qu existe? Cul es su negocio? Cules son sus productos y mercados?
Quines son sus clientes y con quienes estn compitiendo? Cules son
los deberes y derechos de sus proveedores? Cules son sus objetivos
organizacionales? Cul es su responsabilidad social y ambiental? La
misin debe ser objetiva, clara, posible, consultada, inspiradora,
comprensiva y un reflejo del quehacer. (Palacios, 2009, p. 46)

Definir la misin es fundamental porque encierra el quehacer de la empresa y

quines son sus clientes actuales y potenciales.

Visin

Es lo que las empresas estn proyectando alcanzar a futuro, indica la meta y

debe ser expresada en trminos de xito que contagie a todos los que conforman
la organizacin, lo cual se transmite a clientes y proveedores.

Es el acto de verse en el tiempo y el espacio. Debe ser amplia, retadora,

posible y concreta. Es la identificacin clara de lo que la organizacin
quiere lograr en un tiempo determinado. Sirve de rumbo, gua o brjula,
orienta, conquista, prepara y da imagen.

Debe ser conocida por todos, inspiradora de la accin y el compromiso.

Analiza de dnde viene, dnde est ahora y a dnde quiere llegar.
(Palacios, 2009, p. 48)

Diferencias entre misin, visin y estrategia

Misin Visin Estrategia

Describe la razn de Describe lo que Describe el cmo.

ser. quiere llegar a ser.

31
Polticas corporativas

Son principios o normas que la empresa se compromete a cumplir para dar

solucin a problemas y fijar restricciones en cuanto a la toma de decisiones; es
importante ajustarlas permanentemente con el fin de que sean acordes a las
tendencias del mercado, la economa y la industria.

Para lograr una adecuada formulacin de estrategias se debe:

Realizar un anlisis de los aspectos estratgicos y los factores claves de

xito.
Apreciar los objetivos estratgicos y las estrategias.
Valorar las normas, procedimientos y regulaciones relacionadas con la
actividad de la organizacin.
Definir y aprobar las polticas. (Palacios, 2009, p. 60)

Anlisis de la situacin actual

Es el insumo para realizar el plan de mercadeo, por lo que es el primer paso de la

planeacin, al momento de hacerlo, se debe efectuar un anlisis interno y externo
de la organizacin.

Anlisis externo

Inicialmente se deben identificar los factores crticos de xito del sector en el que
est ubicada la empresa, los cuales deben ser las variables ms importantes,
despus se deben identificar los factores que afectan la empresa desde diferentes
enfoques como:

Econmico, financiero y monetario (variables econmicas, entes de control,

entidades y servicios financieros).

Social, cultural y demogrfico.

Gubernamental, poltico y legal.

32
 Competitivo: competencia actual y nueva, productos (sustitutos y
complementarios).

Infraestructura (obras fsicas, transporte y servicios pblicos), geogrficos y

ecolgicos.

Tecnolgico: equipos, maquinaria, nuevos materiales y Tecnologas de la

Informacin y Comunicacin.

Al momento de recolectar la informacin se recomienda diligenciar la siguiente

tabla para cada enfoque:

Enfoque XXXX
Impacto en el
Oportunidades o Calificacin
Factores xito
amenazas
A M B A M B

En el encabezado debe ir el Enfoque al que se refiere.

En la columna Factores, se deben consignar los diferentes aspectos que

afectan a la empresa teniendo en cuenta dicho enfoque.

En la columna Oportunidades o amenazas, escribir si el factor es una

amenaza o una oportunidad.

En la columna Calificacin se debe escoger el grado de oportunidad o

amenaza colocando una X en las opciones (A - alto, M - medio, B - bajo).

En la columna Impacto en el xito se debe colocar una X, indicando cmo

afecta el factor de xito a la empresa (A - alto, M - medio, B - bajo).

Anlisis interno

Se debe hacer descripcin de la empresa para saber cules son sus

caractersticas y qu la diferencia de las dems, es importante tener en cuenta lo
siguiente:

Mercados atendidos (geogrficamente).

33
 Clientes o segmentos a atender.
Necesidades y expectativas a cubrir.
Tecnologas utilizadas.
Procesos estratgicos o misionales.

Despus se hace anlisis de recursos y potencial de la empresa identificando

factores que afectan:

Capacidad gerencial u organizacional.

Capacidad fsica y tecnolgica.
Capacidad econmica y financiera.
Capacidad del talento humano (directivos, administrativos y consultores).
Capacidad competitiva.

Para recolectar esta informacin se recomienda elaborar la siguiente tabla:

Capacidad XXXX
Impacto en el
Oportunidades o Calificacin
Factores xito
amenazas
A M B A M B

En el encabezado debe ir el nombre de la Capacidad.

En la columna Factores se deben incluir los diferentes aspectos que afectan la

empresa, teniendo en cuenta esa capacidad.

En la columna Oportunidades o amenazas, incluir si el factor es una amenaza

o una oportunidad.

En la Calificacin se debe escoger el grado de oportunidad o amenaza,

colocando X en las diferentes opciones (A - alto, M - medio, B - bajo).

En la columna Impacto en el xito, se debe colocar una X en cmo afecta el

factor de xito a la compaa (A - alto, M - medio, B - bajo).

34
DOFA

Una vez realizado los anlisis internos y externos se construye la matriz DOFA
por perspectivas, asignando un puntaje a cada Debilidad, Oportunidad, Fortaleza
y Amenaza, con el objetivo de identificar dnde se debe fortalecer la estrategia.

Para lo anterior se puede elaborar la siguiente tabla:

Perspectiva
Fortalezas Debilidades

Oportunidades Amenazas

En las columnas pequeas se debe colocar el puntaje enunciado.

Con este proceso se puede elaborar el diagnstico para formular las estrategias y
construir el plan de accin de mercadeo.

Objetivos

Para formular los objetivos de mercadeo, es importante tener en cuenta lo

siguiente:

Sean acordes y conexos con la situacin de la empresa (anlisis DOFA).

Estn sujetos a los objetivos estratgicos.
Sean expresados en trminos cuantitativos (cunto) y delimitados para
ser alcanzados en un determinado plazo (cundo).

Los objetivos de mercadeo ms usuales son:

Aumentar la participacin en el mercado.

35
 Identificar oportunidades de crecimiento en las unidades estratgicas de
negocio.
Aumentar el volumen de ventas.
Posicionar la imagen de un producto o marca.
Introducir un nuevo producto al mercado.
Potenciar un producto en declive.
Establecer procesos de innovacin.
Posicionamiento en el mercado.
Mejorar la competitividad. (Limas, 2012)

Estrategia

La estrategia es un arte, un proceso regulable, un conjunto de reglas que

aseguran una decisin ptima en su momento (RAE, 2016).

Palacios (2009) la considera como:

El conjunto de objetivos, planes, polticas y programas que define el campo

de accin de los negocios, los proveedores y la organizacin humana,
tecnolgica y econmica que requiere una empresa para satisfacer a
clientes, accionistas y empleados con ventajas competitivas.

Elementos principales de la estrategia

Interpretar informacin (interna y

Dnde estn
externa).
Visin.
Quines son y a dnde
quieren ir Misin.
Valores.

Cultura Cultura organizacional.

Comprobar progreso Ventaja competitiva.

36
 Dnde estn: tener en cuenta a qu se enfrenta la empresa, lo que incluye
recopilar e interpretar informacin acerca de la organizacin y el entorno
(competencia, mercado, economa, gobierno, entre otros).

Tambin se debe incluir la informacin recopilada e interpretada sobre el medio

ambiente interno de la empresa, por ejemplo, lugar que ocupa y capacidad
para responder a los requerimientos del mercado, cultura organizacional,
procesos y constitucin.

Comprender quines son y a dnde quieren ir: se incluyen la misin, la

visin y los valores; estos son factores claves a travs de los cuales se
establecen las prioridades de la empresa.

Cultura organizacional: quienes integran la organizacin deben entender y

formar parte de la cultura organizacional.

Comprobar progreso: evaluar indicadores de resultados actuales con los

esperados y as garantizar que la empresa tenga una ventaja competitiva
sostenible.

Caractersticas de la definicin de estrategias

Sustentabilidad

Mejorar el rendimiento

Calidad

Direccin

Focus

Conexin

Importancia

37
Sustentabilidad: una estrategia tiene poder por su duracin. Sus efectos
deben mantenerse durante un horizonte temporal largo.

Mejorar el rendimiento: la estrategia crea un valor significativo por encima

de lo que ya exista antes. Una estrategia entrega influencia sobre la
incertidumbre y la resistencia. Una estrategia de manera importante realiza
mejoras en el rendimiento de los indicadores de xito. Por lo que una slida
estrategia tiene mayores probabilidades de impacto sobre los indicadores
de calidad y satisfaccin.

Calidad: algunas estrategias son mejores que otras y la planificacin de

estas no siempre aseguran el xito.

Direccin: hay una linealidad para la estrategia, una direccin y un camino,

los cuales estn en funcin de la incertidumbre, la resistencia y las
oportunidades encontradas. Cuando se trata de estrategia, constantemente
se camina en la cuerda floja.

Focus: centrar la estrategia. De todas las cosas que podran hacerse,

algunas son ms importantes y deben llevarse a cabo incluso a costa de
comprometer otras menos importantes.

Conexin: a menudo es difcil de discernir claramente cuando una

estrategia termina y cuando comienza otra. Un conjunto de estrategias es
saludable cuando muestran un alto nivel de interdependencia y sinergia.

Importancia: la estrategia trata de la importante resistencia y la

incertidumbre con el fin de lograr un buen plan. Esta es subjetiva, debido a
que lo que es importante en una situacin puede no serlo en otra. (Rojas y
Medina, 2011, pp. 38-39)

38
Principios de la estrategia

Fuente: Rojas (2011)

Estrategias corporativas

Una vez definidos los objetivos corporativos se buscan las diferentes maneras
que tiene la empresa para lograrlos, esto lo determinan las estrategias
corporativas, las cuales pueden ser:

Tipos de estrategias

Integracin
Hacia adelante Hacia atrs Horizontal

Intensiva
Penetracin de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto

Diversificacin
Concntrica Conglomerada Horizontal

Defensiva
Alianza
Atrincheramiento Desinversin Liquidacin
estratgica

39
Estrategia de integracin

Hacia adelante: se refiere a tener ms control sobre los distribuidores, en este

caso, tambin la empresa puede establecer su propia red de distribucin a travs
de puntos de venta propios. Esto se puede hacer porque los distribuidores son
costosos o no cumplen con los requerimientos de la empresa.

Ejemplo: si General Motors compra sus distribuidores de automviles.

Hacia atrs: la empresa busca tener ms control de su cadena de

aprovisionamiento, esto se hace con el fin de asegurar las materias primas
necesarias para la produccin con la calidad adecuada.

Ejemplo: si una cadena hotelera comprara una fbrica de muebles con el fin de
proveerse de todo el mobiliario que requiere para sus establecimientos.

Horizontal: a travs de esta estrategia la empresa busca tener control sobre la

competencia, con el fin de incrementar la participacin en el mercado; esto se
puede lograr buscando acceso a redes de distribucin o segmentos de mercado,
o beneficindose de una lnea de productos complementarios.

Ejemplo: Adidas adquiri a Reebok en 2006, esto se dio ya que Adidas no

contaba con alta participacin en el mercado de Estados Unidos, entonces as
lograra un mayor alcance geogrfico para llegar a un mayor nmero de personas.

Estrategia intensiva

Penetracin de mercado: la empresa busca incrementar su participacin en

mercados actuales con los productos o servicios existentes; esto se puede hacer
atrayendo a clientes de la competencia, aumentando la tasa de uso, defendiendo
la posicin en el mercado y reorganizando el canal de distribucin.

Ejemplo: cuando las empresas de alimentos ofertan por la compra de 1 lleve 2 o

por la compra de 2 lleve 3.

Desarrollo del mercado: introducir los productos o servicios existentes en

nuevos mercados.

Ejemplo: el dueo de un almacn que construye otro igual en una ciudad o regin
diferente y ofrece los mismos productos.

40
Desarrollo de producto: aumentar ventas a travs de productos o servicios
mejorados, esto se puede hacer modificando los productos actuales,
desarrollando productos innovadores, comprando lnea de productos a la
competencia o extendiendo la mezcla de productos con otros nuevos.

Apple lanz en 2016 su nuevo IPhone SE que tiene la misma apariencia del
IPhone 5 y opera con varias herramientas tecnolgicas ya utilizadas en el Iphone
6, con este producto se buscaba ganar mercado frente a los competidores en el
segmento de telfonos inteligentes econmicos.

Estrategia de diversificacin

Concntrica: se incluyen nuevos productos o servicios que estn directamente

relacionados con la actividad de la empresa.

Ejemplo: cuando Bancolombia (entidad financiera) adquiri a Sura (seguros).

Conglomerada: productos o servicios no relacionados dirigidos a clientes

nuevos.

Ejemplo: Adidas empresa que es reconocida por producir y comercializar

vestuario deportivo, se diversific incluyendo productos como relojes y perfumera
con el fin de acceder a nuevos mercados.

Horizontal: incluir nuevos productos o servicios no relacionados, dirigidos a

clientes actuales.

Ejemplo: la marca Polo que por aos se dedic a vender ropa masculina, lanz al
mercado la lnea de perfumera para diversificar sus productos y competir a nivel
global en los mercados que tiene presencia.

Estrategia defensiva

Alianza estratgica: resulta de la cooperacin de varias empresas con el fin de

tener un beneficio comn.

Ejemplo: Alpina y Juan Valdez crearon un producto llamado Caff Latte en el cual
se complementan ofreciendo lo mejor de ambas, el caf de Juan Valdez y la leche
de Alpina. Este producto no es solo popular en las tiendas Juan Valdez, sino
tambin en supermercados, lo que representa un nuevo canal de distribucin para
ambas empresas.

41
Atrincheramiento: cuando la empresa restringe su actividad a los productos y
servicios existentes con el fin de fortalecer la competitividad bsica de la
organizacin, lo cual se puede hacer eliminando lneas de productos,
automatizando los procesos o cerrando plantas de produccin obsoletas.

Ejemplo: cuando las aerolneas suspenden sus vuelos en determinadas rutas por
cambios internos de la compaa o reduccin de costos.

Desinversin: significa vender una divisin o una parte de la empresa, con el fin
de buscar capital para otras adquisiciones o inversiones estratgicas.

Ejemplo: cuando las empresas se retiran de un mercado como parte de un

proceso de desinversin en el extranjero, porque no se obtuvo los resultados
esperados despus de un tiempo determinado en ese mercado.

Liquidacin: vender en partes los activos de una compaa por su valor tangible,
cuando se est perdiendo dinero.

Ejemplo: la liquidacin de Lorean Motor Company en 1984.

Marketing mix internacional

Se debe tener en cuenta que junto con las estrategias y el marketing mix se
disea el plan de accin de mercadeo. De igual forma, como se hace para el
mercado interno en el cual se plantea una mezcla de marketing en la que se
deben satisfacer las necesidades de los clientes es importante definir qu
modificaciones se deben hacer, bien sea parcial o completa para el mercado
internacional.

Las 4 P's del marketing mix

Es el proceso mediante el cual las empresas definen sus estrategias en cada uno
de los siguientes aspectos:

Producto Precio

Las 4 P's

Plaza Promocin

42
Es importante realizar un anlisis para definir si el mismo proceso de marketing
mix aplica para varios productos o si se debe plantear uno para cada segmento o
pas y cada producto.

Hay que definir claramente la estrategia de penetracin a los mercados

internacionales, la cual es la base el tratamiento de cada uno de los componentes
del marketing mix, adems de la segmentacin que establece el mercado objetivo
que se atender.

Producto
Qu vender?
Con qu caractersticas?
Mezcla de mercadotecnia internacional

Precio
A qu precio se deber vender?
Cules son los responsables del comprador y del
vendedor?

Plaza
Cul deber ser el mercado?
Cmo es el consumidor?
Cmo distribuir los productos?

Promocin
Cmo dar a conocer el producto?
Cmo vender?
Cmo incentivar la compra?

Fuente: Lerma y Mrquez (2004)

43
Producto

Es algo materialmente tangible y tambin se incluyen los servicios a pesar de su

naturaleza intangible.

El ingreso a los mercados internacionales se puede inducir a partir del supuesto

que la calidad y oportunidad se satisface sin problemas por medio de costos y
precios reducidos, pro diferenciacin del producto y segmentacin del mercado.

Caractersticas del producto:

Servicios de apoyo De empaque Centrales

Distribucin
Producto fsico
Precio
Garanta

Recambio de Calidad
partes Marca: nombre y
registro
Reparacin
Diseo
Mantenimiento
Envase, embalaje
y etiqueta Caractersticas
Instalaciones funcionales

Componentes centrales de un producto:

Est constituido por las propiedades fsicas, qumicas y tcnicas que describen
su uso.
La calidad describe la valoracin del producto en razn de los estndares
fijados por la competencia en el mercado.
El diseo que es susceptible a las adaptaciones propias de cada mercado.
Las caractersticas funcionales que describen usos y aplicaciones del producto.

44
Atributos con los que se relaciona la calidad de un producto

En mercadeo la calidad del producto se asocia con las caractersticas (fsicas y

psicolgicas) que los consumidores perciben y valoran en su decisin de compra.

Los pases expiden normas que las empresas deben cumplir al ingresar a su
mercado y que pueden afectar la introduccin del producto al mismo como:

Materias primas que no pueden usarse.

Caractersticas fsicoqumicas de un producto.
Informacin que se debe incluir en las etiquetas.
Cantidad mxima o mnima que se puede incluir de un producto.
Seguridad en el uso del producto.
Idioma.
Canales de distribucin autorizados.

Diseo

Este es un aspecto clave para ingresar al mercado internacional, ya que un buen

diseo destaca la calidad de los atributos del producto y se adapta a la
presentacin, acorde con las preferencias de los clientes para optimizar sus
funciones.

Un buen diseo permite aumentar la calidad de los atributos del producto,

optimiza su funciones, adeca la apariencia del producto a las preferencias y
gustos de los clientes, y permite mejorar los factores que conforman su precio
(Limas, 2012).

Polticas del producto

Ingresar con un producto a un mercado internacional a travs de alguna de las

estructuras de la organizacin para el mercado internacional, representa un nivel
de complejidad ms alto respecto al mercado interno.

Se debe tomar decisiones con respecto a:

Extensin del producto: el producto no requiere modificaciones y la empresa

puede vender el mismo producto en varios pases. Por ejemplo, Gillette vende
las mismas cuchillas de afeitar en todo el mundo.

45
 Los beneficios y retos de la estandarizacin se reflejan en los esfuerzos de
los fabricantes de automviles por crear autos mundiales, vehculos que
son fundamentalmente los mismos, pero producidos y puestos en el
mercado en muchas partes del mundo. Ford estima que un auto mundial
podra reducir en miles de millones su presupuesto anual de desarrollo de
productos de 8000 millones de dlares. Sin embargo, hasta ahora, los
compromisos necesarios para satisfacer diferentes estndares y gustos no
han producido un auto aceptable para un mercado global. (Stanton, 2007,
p. 68)

Adaptacin del producto: el producto requiere modificaciones y la empresa

debe adaptarlo para que se venda bien en un mercado acorde a las
necesidades o gustos de los usuarios. Los productos ms difciles de
estandarizar a nivel global son el vestuario, los alimentos y los productos para
el cuidado personal. Por ejemplo, Procter & Gamble adapt su lnea de
cosmticos Max Factor para la mujer latina incluyendo colores ms brillantes.

Invencin de nuevos productos: el producto que vende la empresa no puede

modificarse y debe ser nuevo. Por ejemplo, Maybelline desarroll una frmula
de maquillaje con alto grado de humedad para el mercado del Pacfico Asitico.

Factores de estandarizacin

Envase, embalaje y etiqueta: definir si se requiere algn cambio y deben

ajustarse a factores polticos, culturales y comerciales. En Europa son muy
exigentes ya que solicitan conceptos como reduccin, recuperacin,
reutilizacin y reciclado.

Para los empaques internacionales se debe tener en cuenta los siguientes

aspectos:

o Requerimientos del cliente: se conciben dentro del concepto de esttica,

logotipos, figuras, simbologa y colores. En algunos pases los envases son
reutilizados despus de agotado el producto.

o Requerimientos del transportador y distribuidor: se debe planear la

forma en que llega el producto al pas destino, si requiere ser estibado y qu
tan resistente es a la manipulacin en los medios de transporte; debe

46
 escogerse un empaque que reduzca los riesgos de contaminacin y daos a
lo largo de la cadena de abastecimiento.

o Requerimientos gubernamentales: se enfocan especialmente en la forma

como se marcan y etiquetan los productos, se exige el cumplimiento de las
normas de cada uno de los pases como: contenidos, descripcin de
componentes, nombre importador, pas de origen y medidas mtricas
usadas en estos. Tambin se debe tener en cuenta el idioma, ya que
adems del oficial pueden existir otros y puede ser interesante incluir la
pluralidad en el etiquetado.

Etiquetado

Para el etiquetado tenga en cuenta lo siguiente:

Normas de cada pas: contenidos, descripcin de componentes, nombre del

importador, pas de origen, peso e idioma.
Posibilidad de imprimir la etiqueta en varios idiomas.
Conveniencia de mantener en el idioma del pas de origen del producto la
informacin no obligatoria, ya que esto permite reforzar su imagen.

Marca

La marca es el nombre dado al producto y por medio de esta es reconocido,

adems es el punto de encuentro de imagen y producto. Tambin aporta una
parte esencial en cuanto a la percepcin que tiene el consumidor con respecto al
producto, ya que le permite relacionar una idea, una personalidad y en general,
elementos psicolgicos y afectivos.

La marca debe cumplir con los siguientes requisitos:

Debe ser de fcil pronunciacin, escribible y memorizable.

Llamativa para los consumidores.
Que describa las caractersticas del producto.
Que los consumidores asocien el nombre con los productos.
Que se pueda registrar internacionalmente.
Que evoque el pas de origen.

En la internacionalizacin del producto la empresa puede decidir:

Operar sin marca propia: en este caso el comprador define su propia marca
para el producto.

47
 Operar con marca propia: se debe tener en cuenta factores como: fcil
pronunciacin, corta, fcil de escribir, evitar la asociacin de palabras
consideradas negativas culturalmente y la evocacin al origen del producto.

Hay que tener cuidado con la traduccin de los nombres de marca, Clairol
introdujo un rizador metlico en Alemania llamado Mist Stick, solo para
descubrir que Mist es una palabra del argot alemn que significa estircol
(Stanton, 2007, p. 68).

Al ingresar a un nuevo pas la proteccin de marca es una de las

preocupaciones de la empresa ya que en muchos pases no existen los
derechos de autor o no se hacen cumplir a cabalidad. Por ejemplo, en China
una empresa se denomin Mc Kentucky aprovechando la fama en este pas
de McDonalds y KFC, por lo que buscan engaar a los clientes daando la
reputacin de las marcas originales.

Las empresas deben definir su estrategia de marca al ingresar a mercados

internacionales:

Un solo nombre para todos los productos.

Nombres diferenciados para cada lnea.
Nombres diferenciados para cada referencia.

Garanta

Es una herramienta utilizada con el fin de incrementar las ventas y la participacin

en el mercado, pero en muchos pases la garanta es obligatoria para
comercializar determinados producto.

Factores que intervienen en la introduccin del producto

Factores internos Factores externos

Demanda de los consumidores.
Competencia.
Objetivos de la empresa.
Ciclo de vida internacional del producto.
Recursos.
Normativas y exigencias legales sobre el
Beneficio esperado.
producto.
Forma de ingreso a los
Infraestructura y canal de distribucin en
mercados internacionales.
el mercado destino.
Nivel de desarrollo econmico.

48
Factores que favorecen la adaptacin del producto

Diferencias legales

Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los
embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un
mercado extranjero. Las normas tcnicas que regulan las caractersticas de
los productos, la necesidad de homologacin y en general todas las
disposiciones legales que afectan al producto, la necesidad de
homologacin y en general todas las disposiciones legales que afectan el
producto y a las actividades de comercializacin fuerzan la adaptacin.

Diferencia en los comportamientos de los consumidores

Las diferencias en los gustos y en el comportamiento de compra impulsan

la adaptacin, igualmente las diferencias en los usos de los productos, en
cmo y en qu momentos se utiliza favorecen la adaptacin.

Tecnologas de produccin flexibles

Fabricar en pequeas series a bajo costo, gracias a las tecnologas de

fabricacin flexible es un elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los
cambios en la tecnologa que disminuyen las economas de escala
permiten fabricar series ms cortas sin perder competitividad.

Diferencias culturales

Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias y

valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la
comercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del
producto al mercado extranjero. (Colectivo de autores, 2010, p. 58)

49
Precio

Es el nico elemento del marketing mix que genera ingresos porque los otros
generan costos.

Para la exportacin, por lo general se fija el precio basado en el costo ms el

beneficio esperado, pero tambin deben agregarse valores adicionales de
distribucin fsica y aranceles, por lo que los precios en los mercados
internacionales son ms altos que en el mercado interno. Tambin se debe tener
en cuenta que el precio trae costos logsticos de transporte, seguros u otros
cargos de acuerdo con el INCOTERM pactado con el comprador, que son reglas
internacionales aceptadas por gobiernos y autoridades a nivel mundial para la
interpretacin de los trminos utilizados en el comercio internacional.

Cuando se hacen negociaciones, tanto el comprador como el vendedor prefieren

cotizar el producto en su propia moneda, con el fin de evitar las dificultades ante
las fluctuaciones de las divisas extranjeras.

Para el caso de las negociaciones de empresas colombianas con extranjeras, la

cuales se realizan en dlares, se puede observar por ejemplo como para el sector
floricultor si la divisa baja significa que recibirn menos dinero al momento de
recibir los pagos de sus clientes extranjeros e incluso pueden incurrir en prdidas,
pero si la divisa sube recibirn ms dinero por sus ventas.

Las compaas hacen a veces algo llamado dumping o venta a precios de

bajo costo, que es la venta en mercados extranjeros a precios por debajo
de lo que esos mismos productos tienen en los mercados de los pases. El
precio se baja para enfrentar la competencia extranjera o para deshacerse
de productos de venta lenta. El dumping, que con frecuencia implica vender
bienes por debajo del costo, es considerado una prctica comercial desleal
por la mayora de los gobiernos y por lo general trae como resultado
amenazas de aranceles o imposicin de cuotas. (Stanton, 2007, p. 69)

Anlisis de los determinantes del precio en el mercado internacional

Al ingresar en mercados internacionales se deben analizar los mismos factores

determinantes del precio a nivel interno pero desde una nueva ptica, la cual

50
incluya las particularidades de los mercados de destino; esto se puede hacer de la
siguiente manera:

El mercado: es necesario analizar las condiciones del mercado seleccionado,

por lo tanto, se deben conocer todas sus caractersticas, tanto del tipo de
mercado al que se enfrentar as como de los mrgenes de comercializacin
que debern utilizarse, las cantidades ofertadas, la demanda del producto y el
ciclo de vida de productos similares.

Los mrgenes deseados: se requiere conocer el nivel de rentabilidad

esperada para las nuevas operaciones de la empresa en mercados
internacionales, teniendo en cuenta factores como la incertidumbre y el riesgo,
los cuales son inherentes a estas operaciones.

La demanda: en los nuevos mercados es fundamental conocer muy bien al

consumidor objetivo y especialmente, cmo percibe este el producto y su
sensibilidad al precio. Adems, es importante tener en cuenta la elasticidad del
precio y la demanda de dicho producto, sin embargo, el conocimiento de las
condiciones de la demanda debe ser complementado con una perfecta
armonizacin entre las decisiones sobre precio y el resto de las variables que
componen la mezcla de mercadeo.

La competencia: incluye a todos los participantes del mercado del pas de

destino, estos podrn ser empresas locales o extranjeras. En cuanto a las
empresas extranjeras, es necesario determinar en primer lugar, los pases que
exportan al pas de destino productos similares o sustitutos, y luego las
empresas que los fabrican o distribuyen.

El tipo de cambio: es un factor exclusivo de los mercados internacionales,

debido a que las transacciones en dichos mercados se realizan en monedas
que son aceptadas como patrones de cambio. La ms utilizada es el dlar
norteamericano. La importancia de este factor radica en que su cotizacin tanto
en el pas de origen como en el pas de destino afecta al precio de venta final,
en la medida en que se debe convertir el valor obtenido por la venta en divisas
a la moneda local. Por lo anterior, cuando la relacin peso - dlar aumenta, el
exportador recibe ms pesos por cada dlar, fenmeno conocido como
devaluacin; mientras que cuando la relacin peso - dlar disminuye, el
exportador recibe menos pesos por cada dlar, fenmeno que se conoce como
revaluacin.

51
 El precio mnimo: si el precio del producto en el mercado del pas de destino,
es inferior al de dicho mercado, la empresa exportadora ser acusada de
dumping o competencia desleal por parte de los competidores del pas
importador.

Los costos: partiendo de la base de que se tiene toda la informacin acerca de

los costos de produccin, el costo de distribucin es el factor que presenta
cambios relevantes a la hora de fijar el precio. Estos cambios se derivan de los
costos de exportacin del producto, asociados a la distribucin fsica en el pas
de destino, el cual se conoce como Distribucin Fsica Internacional (DFI), y
comprende segn Ruibal (1994): el proceso logstico necesario para localizar o
situar un producto en el mercado internacional.

Por lo tanto, para definir el costo de distribucin internacional se debe tener en

cuenta lo siguiente:

El pas de destino: de este, se deben establecer aspectos como los siguientes:

o Los beneficios o restricciones arancelarias y no arancelarias del pas de

destino.

o La distancia fsica a recorrer para que el producto llegue hasta las

instalaciones del comprador.

o Los diferentes medios y modos de transporte disponibles.

o Las regulaciones del pas de destino en cuanto a empaque y embalaje,

adems de las necesidades que imponga frente a estos el trnsito fsico de
las mercancas hasta su destino final.

El trmino comercial internacional (INCOTERM) dado por la Cmara de

Comercio Internacional y acordado por el comprador y el vendedor durante el
proceso de negociacin, se limita a los derechos y obligaciones en cuanto a
costos y riesgos con respecto a las mercancas vendidas.

Eleccin de polticas de fijacin de precios

Por tratarse de nuevos mercados con condiciones diferentes a las del mercado
local, la empresa debe elegir una poltica de precios para el mercado internacional
o en su defecto, evaluar la poltica que se tiene para el mercado local y determinar

52
si tiene validez para el mercado internacional. La nueva poltica debe ser
coherente con las polticas corporativas.

Las polticas de fijacin de precios son orientaciones que deben permitir el

posicionamiento de la empresa y mantener una conducta en materia de precios
(Velasco, 1994).

Formulacin de los objetivos de precios

Hacia la Hacia
Hacia las Hacia la
generacin de aspectos
ventas competencia
ingresos sociales
Incrementar el Ayudar a Evitar la Buscar el
flujo de caja. mantenerse competencia. favorecimiento
Mejorar las en el Socavar la de grupos
utilidades. mercado. competencia. sociales.
Sobrevivir. Incrementar Buscar la
Recuperar la las ventas. conservacin
inversin. del empleo.
Mantener el
inters.

Estrategias de fijacin de precios

El proceso ya iniciado trae como consecuencia el diseo de estrategias que

correspondan a las nuevas polticas y objetivos de precio; dichas estrategias
deben ser coherentes con las corporativas.

Existen varios tipos de estrategias:

Precios en funcin de regiones.

Descuentos e incentivos a la compra.
Precios de promocin.
Diferenciacin de precios.

Factores que afectan la fijacin de precios

Segn Minervini (2002) los factores ms importantes que afectan la fijacin de

precios internacionales son:

53
 Objetivo de la empresa.

Naturaleza de la industria.

Condiciones econmicas.

Plazo de entrega y de pago.

Eventuales financiamientos.

Logstica.

Formas de negociacin del precio por parte del cliente.

Tasas de inters.

Divisas extranjeras.

Costos de promocin.

Nivel de competencia presente.

Atributos y caractersticas del producto.

Ciclo de vida del producto.

Costo de produccin.

Inters del producto para los intermediarios.

Plazos de entrega y pago.

Eventuales financiamientos.

Garantas exigidas.

Demanda del cliente y del mercado.

Frecuencia y volumen del pedido.

54
 Control de calidad exigido.

Accesorios y ejecuciones o embarques especiales.

Integracin de la cotizacin internacional

Las costumbres comerciales en los mercados internacionales demandan la

elaboracin de una cotizacin de cada oferta de productos que se realice, para su
integracin se debe tener en cuenta lo siguiente:

Determinar las bases de cotizacin.

Determinar el costo total por unidad de cotizacin.

Determinar la utilidad a la que se aspira.

Obtener el precio de exportacin EXW.

Cotizar servicios logsticos.

Determinar el precio por unidad de cada servicio logstico.

Integrar la cotizacin.

Tipos de precio en empresas globales

Enfoque de Enfoque de Enfoque

extensin adaptacin geocntrico

La empresa maneja Las subsidiarias Las subsidiarias

el mismo precio a fijan precio de hacen propuesta de
nivel global. acuerdo a las precio local y la
condiciones del empresa matriz
pas. asigna los precios.

Plaza

Cuando se habla del componente plaza en marketing, se refiere al lugar donde

sucede el plan e implica pensar en la distribucin y en los canales internacionales.

55
La distribucin comprende los componentes de:

Transporte: en el cual se deben evaluar los modos existentes para la llegada

del producto al pas destino.

Comercializacin del producto: comprende el camino del producto desde la

llegada al pas destino y su comercializacin.

Tipos de canales

Directo: la empresa ejerce el control y asume el riesgo durante todo el proceso

de transporte, desde la salida del producto de la fbrica hasta el paso por la
frontera y su comercializacin.

Indirecto: la empresa subcontrata intermediarios y decide hasta donde tener el

control del producto. En este tipo de canal se conocen agentes de
intermediacin (comisionistas que ponen en contacto compradores y
vendedores) que realizan gestiones aduaneras, de exportacin, de ventas,
entre otros. Tambin hay otros actores comerciantes (asumen la propiedad
sobre el producto) como mayoristas y detallistas que son quienes conocen el
mercado objetivo y cuentan con experiencia para la colocacin de productos.

Tendencias mundiales

La implementacin de una adecuada distribucin internacional se ve influenciada

por los cambios tecnolgicos, la internacionalizacin de las empresas y la
globalizacin de las organizaciones.

Actualmente se presentan tendencias como:

Concentracin que es agrupar empresas expertas por reas geogrficas.

Especializacin por lneas de productos.
Cooperacin entre diferentes agentes que estn dispuestos asumir esta tarea.
Grandes superficies como mecanismo para hacer llegar el producto al
consumidor.

Alternativas de acceso

Acceso directo: la empresa ejerce control y riesgo a todo lo largo del canal, se
pueden utilizar las siguientes alternativas:

56
 Acceso directo

Agentes locales Importador - Vendedor viajero Filial propia de

distribuidor venta
Quienes Representante de
pertenecen al Hace el papel de la empresa Instalacin de
mercado objetivo mayorista y puede exportadora. oficina en el pas
y asumen el realizar tareas de extranjero, con el
proceso de almacenamiento, fin de conocer
venta. venta y servicio ms al
postventa, de consumidor, el
acuerdo a la mercado y la
negociacin con competencia.
el exportador.

Acceso indirecto: la empresa pierde el control desde que el producto cruza la

frontera, sobre su comercializacin y distribucin por medio de la transferencia de
la propiedad de las mercancas en ventas generadas a:

Acceso indirecto

Agentes Agentes de Empresas Comerciantes

compradores exportacin comercializadoras exportadores

Agentes Buscan Agentes que no Adquiere la

residentes en compradores adquieren propiedad propiedad del
el pas de en el exterior sobre el producto y producto mediante
origen que se para los pueden ser de dos procesos de compra
dedican a productos tipos: empresas de y se encargan de
conseguir nacionales. manejo de todo el trmite de
productos por exportaciones exportacin.
encargo de (nacionales) o trading
empresas en compaas
el exterior. (internacionales).

Tienen relacin directa

y exclusiva con el
cliente en el exterior.

57
 Acceso concertado: se realizan acuerdos de diferente ndole como:

Acceso concertado

Consorcio de Piggybacking Joint Licencias Franquicias

exportacin venture
Tambin se le Se enmarca en el Creacin de
Integrado por un llama operacin Unin de acuerdo de modelos de
reducido nmero canguro, donde varias transferencia de estandarizacin
de empresas una empresa con empresas "know how" o el de procesos de
interesadas en poca experiencia que sin saber hacer de una produccin,
un objetivo se apoya en la perder su empresa para lograr comercializacin
comn de red de identidad los objetivos de y servicios, los
comercializacin. distribucin de conforman internacionalizacin. cuales son
otra empresa una nueva transferidos
nacional que compaa mediante un
cuenta con en donde contrato a
experiencia en juntas empresas en el
estos procesos. asumen exterior.
riesgos.

Para realizar una adecuada planeacin de la plaza, es fundamental tener en

cuenta la logstica de la Distribucin Fsica Internacional que se define como:

El diseo de una estrategia que permite ejecutar y controlar efectivamente

todas las acciones que se realicen para efectuar el abastecimiento, el
almacenamiento y movimiento de productos, optimizando tiempos, entre los
puntos de produccin y consumo. Adems de elaborar y proveer la
informacin inherente al proceso, de all el concepto de logstica, al
controlar los procesos de entrada, produccin y salida de mercaderas de
exportacin. (Ledesma y Domnguez, 2004)

La logstica de distribucin est condicionada por factores externos de diferente

naturaleza como:

58
Factores socioculturales

Sociales.
Consideraciones a nivel Econmicos.
global Polticos.
Culturales.

Concentracin poblacional.
Consideraciones Distribucin desigual del ingreso.
regionales Costo del transporte en relacin con el
entorno.

Transporte.
Factores polticos -
Intermodal.
legales
Multimodal.

Factores tecnolgicos

Commerce.
Aplicaciones
e-business.
tecnolgicas
e-marketplaces.

e-procurement / e-fulfillment.
Warehousing technologies.
Telemtica GSP.
Logstica digital
EDI (sistema de intercambio electrnico
de datos).
GIS (Geographic Information System).

59
Factores ambientales

Aspectos ambientales en toda la cadena

de valor.
Principios del
Logstica ambiental y de reversa.
management ambiental
Acopio, produccin, distribucin,
recuperacin y eliminacin.

Estndares ambientales ISO 14000 y otras normas.

Contaminacin ambiental, consumo de

energa y uso de la tierra.
Transporte sustentable
Construccin de infraestructura.
Disposicin de desechos.

Promocin

Es la actividad a travs de exhibiciones, demostraciones, degustaciones,

muestras, descripciones y contacto directo, dirigidas hacia los consumidores o
usuarios para informarles y persuadirlos con la intencin de influir en la decisin
de compra o aceptacin de la propuesta (Moreno, 1995).

Incluye todos los mtodos y tcnicas para comunicar al mercado lo que se quiere
divulgar sobre el producto o servicio.

Al igual que las anteriores P's, requiere de adaptaciones de acuerdo al mercado

que se atender, hbitos, tendencias, costumbres y gustos, es fundamental
investigar sobre las formas de promocin ms idneas para productos en los
mercados internacionales como pueden ser: envo de muestras, visitas
personales, participacin en ferias y exposiciones, y publicidad en revistas
especializadas e internet. Actualmente el mercadeo por e-commerce ya se utiliza
por empresas multinacionales.

60
En la comunicacin con los clientes las empresas deben definir si estandarizan o
adaptan el mensaje que quieren transmitir:

Estandarizacin vs. Adaptacin

Estandarizar Adaptacin

Ahorro de costos y gastos Cercana al mercado objetivo.

publicitarios.
Mayor apropiacin de la marca.
Consecucin de imagen global.
Menor riesgo de una estrategia
Facilidad en el control de la equivocada.
publicidad.
Estrategia de mercado multinacional:
Estrategia de mercadeo global: todos los mercados son
tanto las similitudes como las culturalmente diferentes, las
diferencias pueden empresas deben imprimir estas
estandarizarse. diferencias en sus polticas.

El punto no es si se estandariza o se adapta, sino cunto y dnde es posible, ya

que lo que funciona en un pas no siempre acta en otro de la misma manera.

Compaas como Nike y Nestl han usado mensajes globales modificados con
xito, adaptando la forma en que el mensaje se presenta para adecuarse al
mercado local.

Segmentacin La clave

Para la planeacin de las estrategias de promocin es fundamental la

segmentacin de mercados que se haya logrado previo al marketing mix, ya que
lo que se busca definir con esta, son los grupos de consumidores con los mismos
gustos, necesidades, comportamientos y hbitos de compra que establecen una
respuesta homognea a determinada estrategia de promocin.

Aspectos culturales en la promocin internacional

Las costumbres, valores, religin, educacin y estilo de vida son determinantes en

el tipo y contenido de los mensajes utilizados para promocionar las caractersticas
y atributos de un producto o servicio en un mercado internacional.

61
Es importante que las empresas con base en su conocimiento del mercado
estructuren mensajes de acuerdo a las caractersticas y costumbres del mismo.

Aspectos idiomticos a tener en cuenta en la promocin

El idioma de un pas juega un papel fundamental al transmitir un mensaje para

que sean persuasivos, ya que la traduccin o precisin tcnica no es suficiente.

Por ejemplo, Coca-Cola para ingresar al mercado chino estaba planteando

llamarse ke- kou-ke-la, pero encontr que significaba muerde el renacuajo de
cera o yegua rellena de cera, por lo que debi estudiar ms de 40.000
caracteres chinos y el que le son parecido fue ko-kou-ko-le que traduce
felicidad en la boca.

En Taiwn, la traduccin del slogan de Pepsi Revive con la nueva generacin

Pepsi qued como Pepsi traer a tus antepasados de vuelta entre los muertos.

4. Exportacin de servicios

Aunque pueden existir algunos aspectos similares entre la exportacin de

mercancas y servicios, estos ltimos tienen unas caractersticas propias bien
diferenciadas que surgen de la naturaleza de la prestacin de los servicios.

Segn la clasificacin de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC), la forma

de exportar un servicio se caracteriza por el elemento que se desplaza al otro
pas, bien sea el proveedor del servicio, el consumidor del servicio o el mismo
servicio.

La exportacin de servicios ha adquirido un papel muy sobresaliente en el

comercio internacional:

La fuerte especializacin productiva que ha llevado a la externalizacin de

muchas actividades, especialmente los servicios.

Las economas de muchos pases avanzados se vieron en la necesidad de

desarrollar los servicios como fuente de riqueza alternativa.

62
El aporte desde el punto de vista cualitativo es tambin muy importante:

Su capacidad de arrastre en la consultora y la distribucin comercial son

ejemplos claros de los sectores que tienen una clara incidencia en las
exportaciones de otras reas.

Su capacidad de generacin de imagen en el exterior para el pas, entre los que

cabe destacar la arquitectura, la ingeniera y las industrias culturales.

Su alto nivel tecnolgico.

Evolucin del outsourcing

Fuente: ProColombia (2016)

63
 Soluciones en banca de retail - Madurez del Mercado vs. Producto

Fuente: ProColombia (2016)

Modos de suministro

Modo 1 - Transfronterizo

Definicin Ejemplos
El servicio cruza la Consultoras enviadas por correo
frontera, desde el pas del electrnico.
exportador al pas del
importador, sin que Call centers: el servicio atraviesa las
ninguno de los dos se fronteras colombianas, pero el
mueva de su territorio. proveedor y el consumidor permanecen
en su lugar de origen.

Transporte internacional: empresa de

carga colombiana es contratada por

64
 ecuatoriano para transportar mercancas
entre los dos pases.
Fuente: ProColombia (2016)

Modo 2 - Traslado de consumidores extranjeros al pas en el que se presta el

servicio
Definicin Ejemplos

El importador se desplaza Turismo mdico: cuando un no

a consumir el servicio en el residente se desplaza a Colombia para
territorio del pas realizarse un procedimiento quirrgico.
exportador.
Turismo: cuando un no residente viene
a Colombia a pasar sus vacaciones.

Servicios de educacin: cuando un

estudiante extranjero viene a Colombia
para realizar sus estudios
universitarios.

Fuente: ProColombia (2016)

Modo 3 - Presencia comercial en otro pas

Definicin Ejemplos
El exportador de servicios Un banco colombiano abre una sucursal
realiza una inversin en un pas extranjero.
mediante el
establecimiento de una Apertura de un restaurante colombiano
presencia comercial en el en territorio extranjero.
territorio del pas
importador.
Fuente: ProColombia (2016)

65
Modo 4 - Presencia de personas fsicas

Definicin Ejemplos
Personas naturales Consultoras y servicios en:
residentes en el pas informtica, arquitectura e ingeniera.
exportador que viajan
temporalmente al pas Reparaciones: un tcnico colombiano
importador para prestar sus viaja a otro pas para brindar
servicios. asistencia tcnica.

Fuente: ProColombia (2016)

Limitaciones en la exportacin de servicios

Las polticas de exportacin, tanto directas como conjuntas, quedarn en cierta

manera ms limitadas, pues exigen un desplazamiento de ida y vuelta de los
equipos humanos con sus correspondientes limitaciones.

Las frmulas de marketing virtual como conjunta estarn muy presentes en

aquellos servicios que puedan ser realizados de manera virtual, igualmente con
sus especializaciones y limitaciones.

Adquirirn una gran necesidad las frmulas de presencia en el mercado destino

como conjunta, es decir, la prestacin del servicio de forma regular o irregular
en el mercado destino mediante presencia directa o indirecta, las cuales se
convertirn en una de las grandes necesidades de la exportacin de servicios.

Aparece el concepto de internacionalizacin inversa, en el que en vez de

trasladar el servicio hacia el mercado destino, la internacionalizacin inversa
realiza exactamente lo contrario, es decir, trae al cliente a que reciba el servicio
en el pas de origen, tema muy relacionado con los servicios de salud, turismo,
inmobiliarios e incluso servicios artsticos de presencialidad y patrimonio, entre
otros.

El precio

Para definir una poltica de precios en una exportacin de servicios, el exportador

puede preguntarse lo siguiente:

66
 En qu nivel de precios se va a mover? en la banda alta o en baja?
Va a establecer una estructura de precios fijos o variables?

Se debe revisar qu mtodo de fijacin de precios es el ms adecuado para la

empresa, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

En funcin del costo.

Precios regulados (legales o fijados corporativamente).
Segn la competencia.
En funcin del cliente y situacin.
En funcin de la temporada.
En funcin de la calidad del servicio.

El lugar de la prestacin del servicio

Sea cual fuere la forma de servicio que se disee, la empresa debe resolver
algunos aspectos que afectan a la distribucin:

Decidir dnde se localiza la prestacin del servicio:

o En cuanto a la localizacin de la prestacin del servicio, depende del tipo de

servicio (servicios a las personas, propiedades u objetos), de la posibilidad
de fraccionamiento del servicio y de algunos factores especficos que pueden
ser de alta relevancia.
o En algunas ocasiones el servicio puede fraccionarse, realizndose parte de
este fuera de la vista y el contacto con el cliente.
o Especialmente til cuando la tecnologa de realizacin y la de comunicacin
permiten que parte de este sea realizado en un punto central (que puede o
no ser el pas de origen).

Permite equilibrar el concepto de:

Costo y homogeneidad del servicio.

Adaptacin local al cliente:

o Resolver la aparente contradiccin entre el hecho de que la prestacin debe

hacerse cerca del cliente que en el comercio internacional puede suponer un
costo adicional muy alto.

67
 o La posibilidad de diferenciar los componentes del proceso de prestacin,
para que puedan ser hechos en lugares diferentes a la localizacin de la
prestacin, y donde a travs de los apoyos de tecnologa y tcnicas de
comunicacin, puedan ayudar a resolver de manera ms eficiente.

Un planteamiento de ajuste debe suponer los siguientes pasos:

1. Descomponer el proceso en elementos.

2. Decidir cules deben ser hechos en el mostrador y cuales en la localizacin

central (trastienda).

3. Resolver los enlaces en trminos de comunicacin, tecnologa y sistemas.

4. Definir la lnea de visibilidad (lo que quiere que vea y pueda contactar el
cliente).

5. Potenciar y preparar los puntos de visibilidad.

Promocin

Fuente: ProColombia (2016)

68
 5. Indicadores de gestin de mercadeo

Una vez planeadas las actividades de mercadeo, se deben establecer los

mecanismos que garanticen alcanzar las metas que se definen en el monitoreo
constante a travs de mediciones para determinar la efectividad de la
implementacin del plan de mercadeo. La empresa establecer con qu
frecuencia o periodicidad realizar estos controles.

Dichos controles incluye:

Asegurarse que los objetivos estratgicos y estrategias generales de la

empresa sean acordes con las oportunidades.

Revisar que los objetivos de mercadeo, sean acordes con la situacin de la

empresa (anlisis DOFA) y que estn sujetos a los objetivos estratgicos.

Revisar que las estrategias de mercadeo ejecuten lo decidido por la

estrategia global para alcanzar los objetivos generales de la empresa.

Revisar que los programas de accin de mercadeo, ejecuten las estrategias

de mercadeo.

Evaluar los resultados de la estrategia y los programas de mercadeo, con el

fin de tomar medidas correctivas para cumplir con los objetivos trazados.
(Limas, 2012)

Esta es la ltima parte del proceso de planeacin, la cual debe incluir indicadores,
seguimiento de su cumplimiento para realizar correcciones o ajustes en el
proceso, la evaluacin de los avances y el cumplimiento de los resultados.

69
Proceso de control del plan estratgico de mercadeo

Anlisis de la situacin actual Respuesta al cambio del

(matriz DOFA). entorno
1

Objetivos del marketing. Revisin de los objetivos

2

Decisin de la estrategia de Revisin de la estrategia

mercadeo.
3

Revisin de acciones y plan de

Programas de accin de mercadeo. medios
4

Seguimiento, control y evaluacin.

5

Fuente: Limas (2012)

Qu es un indicador?

Segn Guinart (2004) es una unidad de medida que permite el seguimiento y

evaluacin peridica de variables claves de una organizacin. Mediante su
comparacin en el tiempo con los correspondientes referentes internos y
externos.

Qu es un estndar?

Resultado de mediciones que se convierten en patrones, referentes, modelos y

normas.

70
Tipos de indicadores

Indicadores de Indicadores de Indicadores de Indicadores de

eficiencia eficacia impacto actividad

Miden el Miden el grado en Miden el impacto Facilitan la

cumplimiento de que se alcanzaron del xito del coordinacin y
las metas los objetivos y negocio y las aseguran el
especficas metas de la potencialidades seguimiento de
relacionadas con organizacin. para mantener la las decisiones
el uso de competitividad. gerenciales.
recursos.

Retorno de la ndice de ndice de Diagrama de

productividad participacin en rentabilidad. Gantt y de PERT.
en ventas. el mercado. ndice de
Margen bruto ndices de satisfaccin del
de utilidades. rotacin. cliente interno.
Utilidad por ndice de ndice de
accin. crecimiento en satisfaccin del
Margen de ventas. cliente externo.
utilidad ndice de
operacional. competitividad.

Estndares para medir la gestin de mercadeo

Indicadores de rentabilidad Indicadores de eficiencia

Es conocer hasta donde se gana o se Es identificar la deficiencia de los

pierde por: gastos de:

Unidad de negocio. Fuerza de ventas.

Producto. Publicidad.
Cliente. Promocin.
Canal. Distribucin.
Otra variable. Otros gastos.

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Segn Bahamn (2003) un indicador debe reunir las siguientes condiciones:

Relevante: debe aportar informacin imprescindible para informar, evaluar

y tomar decisiones.

Preciso: no debe dar lugar a ambigedades.

Inequvoco: no debe permitir interpretaciones.

Objetivo: evitar condicionarse por factores externos como: situacin del

pas o el accionar de terceras personas.

Sensible a cambios: ser lo suficientemente eficaces para identificar

pequeas variaciones.

Asequible: se refiere a que su obtencin tenga un costo aceptable para la

empresa.

Claro: el concepto que expresa el indicador debe ser claro.

Perdurable: debe mantenerse en el tiempo.

Pertinente: debe ser adecuado para lo que se pretende medir.

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Pasos para definir indicadores

Definir objetivos.
1

Establecer estrategias.
2

Definir los factores crticos de exitos (FCE).

3

Establecer los indicadores para los FCE.

4

Establecer el estado, umbral y rango de gestin para cada indicador.

5

Disear la medicin.
6

Definir objetivos

Los objetivos deben ser:

Especficos.
Medibles.
Realistas.
Realizables.
Limitados en el tiempo.

Ejemplo de objetivo: lograr que el producto est disponible para el 60% de los
consumidores del mercado meta durante el primer ao de ingreso al mercado.

Definir estrategias

Son las formas de lograr los objetivos, las cuales se traducen en acciones.

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Ejemplo de estrategia (de distribucin): cubrir masivamente el mercado para que
los consumidores puedan adquirir el producto a travs de los diferentes canales y
puntos de venta.

Definir los factores crticos de xito

Los factores crticos de xito (FCE) son factores externos o internos a la

empresa que deben ser identificados porque soportan o amenazan el logro
de los objetivos de la empresa e incluso su existencia. Requieren de
atencin especial para evitar sorpresas desagradables o la prdida de
oportunidades. Estos pueden ser internos o externos, o positivos o
negativos en su impacto. (Ferguson, 1982)

Fuente: Bahamn (2003)

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Para el ejemplo los FCE pueden ser:

Presencia del producto en los diferentes puntos de venta.

Cobertura geogrfica de cada punto de venta.
Participacin en el mercado de cada punto de venta.

Despus se establecen indicadores para cada uno de los factores identificados:

Nmero de puntos de venta en los que se ofrece el producto.

Cobertura geogrfica alcanzada con el producto.
Participacin en el mercado que se alcanz en cada punto de venta.

Luego se define la naturaleza de cada indicador y se identifican las variables a

evaluar para calcular el indicador, en el caso del primer indicador:

Nmero de puntos de venta en los que se ofrece el producto.

Es un indicador de eficacia ya que las variables estn relacionadas con el

cumplimiento de los resultados esperados en el proceso.

Las variables son:

Nmeros de puntos de venta en los que se ofrece el producto.

Nmero de puntos de venta proyectados para vender el producto.

Estado, umbral y rango de gestin

Ahora se debe establecer el estado, el umbral y el rango de gestin para cada

indicador:

Estado: valor inicial de un indicador.

Umbral: indicador que se quiere lograr.
Rango de gestin: espacio comprendido entre los valores mnimos y mximos
aceptables que el indicador puede tener.

Estado: como es un proyecto nuevo, el estado actual es de cero.

Umbral: segn el objetivo, el umbral es del 80% de los puntos de venta.

Rango de gestin: aqu se debe establecer un mnimo aceptable, que puede
ser el 80% de la meta.

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Continuando con el ejemplo, si el 80% de los puntos de venta es de 202, entonces
el valor mnimo sera:

202 almacenes x 80% = 162 almacenes

As es como se debe hallar el rango de gestin, entonces se resta el valor mximo

con el valor mnimo.

202-162 = 40

Rango de gestin es = 40

Disear la medicin

Ciclo bsico para la construccin de indicadores

1. Identificacin de misin,
objetivos, beneficiarios,
productos o servicios

7. Comunicar e 2. Establecer medidas

informar de desempeo claves

6. Validar los 3. Asignar

indicadores responsabilidades

4. Establecer
5. Construir frmulas referentes
comparativos

Fuente: Departamento Administrativo de la Funcin Pblica (2015)

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Control estratgico

Permite evaluar si las estrategias desarrolladas ven en el mismo sentido del

aprovechamiento de las oportunidades y los recursos asignados al plan de accin
de mercadeo.

Los indicadores ms utilizados en el control de las actividades de mercadeo se

enfocan:

Para el control del plan.

Anlisis de ventas.
Anlisis de la participacin en el mercado.
Comportamiento de los Gastos vs. Ventas.
Anlisis financiero.

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 Control del documento

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Centro Comercio
Experta Junio de
Autor Ana Milena Moreno Pinilla y Turismo
Tcnica 2016
Regional Quindo

Guionista - Centro
Paola Andrea Bobadilla Agosto de
Adaptacin Lnea de Agroindustrial
Gutirrez 2016
produccin Regional Quindo

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