GESTIN DEL TALENTO

42. abril-mayo 2014

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Guardin de

nos
En sus aos al frente de Zappos, Tony Hsieh le dio
una impronta renovada al management tradicional y
a la gestin del talento. Servicios de alta calidad para
sus clientes y empleados felices son el motor del
xito. Un estilo que desafa las convenciones y abre
el juego a un nuevo tipo de empresa.

POR MARTINA RUA

/wobi_es 43.
E
GESTIN DEL TALENTO
Estuvo a punto de borrar el mensaje de su contestador.
La voz del otro lado del telfono era la de Nick Swinmunr,
el fundador de Zappos, que lo convocaba a invertir en su
negocio de venta de zapatos por Internet. A Tony Hsieh,
que acababa de hacerse con ms de US$ 256 millones
por la venta de su primera compaa, la idea no le result
tentadora. Era 1999 y todo el mundo quera vender lo
que sea en la Web. Qu poda tener de especial la venta
de zapatos? Sin embargo, Swinmunr conoca el mercado
y fue convincente con el pronstico: Los clientes estn
comprando calzado de manera remota, con o sin Internet,
desde todo el pas. Hay mercado y tenemos que cautivar-
lo. De lo que pas despus se trata esta historia.
Rebelda juvenil
Hijo de padres taiwaneses, Tony Hsieh (se pronuncia shei)
naci en Illinois hace 41 aos y se cri en San Francisco,
una ciudad estimulante y con rica historia para el mundo
emprendedor. Curs la licenciatura en Ciencias de la Com-
putacin en Harvard, aunque de su paso por la universidad
lo que ms rescata es el negocio que manej durante
aquel tiempo. Fue el encargado de Quincy House Grille, un
despacho de pizzas y hamburguesas para sus compaeros,
que administraba desde su habitacin. Aos despus, uno
de sus principales clientes termin siendo el gerente de
Finanzas de Zappos.
Ya graduado, consigui empleo en Oracle; pero seis meses
le alcanzaron para saber que no era lo que ambicionaba
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para su vida. De alguna manera, se trataba de rebelarme
contra el mandato de mis padres, que aspiraban a que hi-
ciera un postgrado y me convirtiera en abogado o doctor.
Lo concreto es que desde chico me sent tentado por un
negocio propio: desde vender limonada en el colegio o ar-
mar una base de datos de e-mails en la universidad. Quera
tomar mis propias decisiones y ser independiente, confes
en una entrevista reciente con WOBI.
A Hsieh, lo que realmente le gusta es la creatividad que
supone ser un emprendedor, y la idea de que no hay
una sola manera correcta de hacer las cosas. Que cada
negocio y oportunidad sean diferentes es lo que le genera
el impulso de intentar ir por ms. Siempre. Ha dicho en
varias oportunidades que, a su juicio, la gran cantidad de
dinero que los jvenes invierten en estudiar en escuelas de
negocios tradicionales podran destinarla a llevar a cabo
su sueo emprendedor, y que la formacin llegar poco a
poco, gracias a la mentora de colegas.
As, con menos de 20 aos y mientras las empresas de
Internet comenzaban a despegar, se larg a la carrera de
crear un proyecto con el que ganara mucho dinero. Hasta
ese momento, sa era su principal motivacin; pero le
iba a durar muy poco. En 1996 cofund LinkExchange,
una compaa especializada en publicidad online, por
entonces un negocio casi desconocido. Solo dos aos
y medio ms tarde se la vendi a Microsoft en US$ 256
millones. Sin embargo, la parte de la historia que ms le
interesa contar es por qu la vendi, debido a que en las
razones de esa venta se sientan las bases de su particular
filosofa empresaria. Dej de ser divertido trabajar all.
La cultura de la compaa se perdi cuando ya no haba
gente conocida para contratar y comenzamos a hacerlo a
travs de los CV que recibamos, sin experiencia en cmo
elegir a los candidatos que se ajustaran a nuestra cultura.
Pronto tuvimos cientos de empleados, y un da me cost
salir de la cama para ir a mi propia empresa. Entonces
decid desprenderme de ella, cont. La operacin se llev
a cabo en pleno boom de Internet, y con todo ese dinero
Hsieh se convirti en inversor y mont Venture Frogs,
una firma de capital de riesgo.
El bolsillo holgado le dio tiempo para explorar lo que le
gustaba. Se hizo experto jugador de poker y escal el
monte Kilimanjaro, de casi 6.000 metros, en Tanzania.
Mientras, evaluaba proyectos o compaas donde invertir.
Pero, otra vez, eran los sueos y deseos de otros, no los
suyos, y eso no saciaba su sed emprendedora.
Nueva cultura
La inversin en Zappos no fue una ms. Hsieh sinti a
la punto com como propia desde el principio. Y con el
guio positivo de su fundador puso all toda su energa,
adems de buena parte de su capital. En 1999, el mo-
delo de Zappos consista en ofrecer una gran seleccin
Felicidad para todos
Las oficinas de Zappos merecen un captulo aparte. Basta con espiar cualquiera de los videos que inundan la Web, donde se muestra
cmo es un da promedio en el call center del desierto de Nevada: se comprobar que divertirse en el trabajo es ley para los ms de
1.500 empleados de la compaa. Comida gratis, salas de entretenimiento, una atmsfera 100% descontracturada y una amplia diversi-
dad de etnias, edades y formas de trabajar reinan en las oficinas decoradas con muchas plantas y guirnaldas, carteles coloridos y todo
lo que el empleado quiera tener durante su jornada laboral. Y no solo puertas adentro se derrama la filosofa de ser feliz en el trabajo.
Hsieh, junto a muchos de sus empleados que viven en Las Vegas, estn a cargo de un plan de modernizacin del viejo DownTown de la
ciudad, alejado del famoso Strip, repleto de casinos y atracciones. Todo el mundo en Las Vegas sabe quin es Tony Hsieh, y es comn
encontrarlo en los humildes negocios de las reas suburbanas preguntando de qu modo se puede comprometer a modernizar la ciudad
que eligi para levantar su no tan privado imperio.

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de zapatos. La compaa se asociaba con las marcas y
ellas eran las encargadas de entregar la mercadera a los
clientes; el mtodo conocido como drop shipping. As, piedra angular sobre la que se construy la cultura Zappos
Zappos se evitaba la gran infraestrucutura que exige tener
stock y logstica. Sin embargo, muchas de las marcas no
eran capaces de responder de manera eficiente al pedido
de los clientes, lo cual impactaba de manera negativa en
la imagen de Zappos. Hacia el ao 2003 intentaron un
hbrido: generar el 25% de los ingresos mediante las ventas
por drop shipping, y el 75% del stock propio, logrado con
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el dinero de Hsieh y el de varias rondas de funding. De esa
manera tenan el control de la experiencia del cliente, la
y un negocio exitoso.
Precisamente cuando la compaa empez a ponerse de
pie, Hsieh se hizo la pregunta clave. Queremos seguir
vendiendo zapatos o tratamos de construir una marca que
se distinga por ofrecer la mejor experiencia de servicio que
un cliente pueda tener, y que luego nos permita expandir-
nos a cualquier otro producto? Entonces tom la dificil
decisin de abandonar definitivamente el modelo de drop
shipping, que aportaba dinero ms fcil y rpido, para
dedicarse a pensar una empresa distinta.
Aunque es comn escuchar a las compaas predicar
que lo primero es el cliente, Hsieh llev el concepto a
un nuevo nivel. Gran parte de su negocio pasa hoy por la
atencin a clientes desde un call center, sector al que de-
nominan Equipo de Fidelizacin de Clientes. Pero como
no encontraba en San Francisco suficiente gente dispuesta
a hacer de esa tarea su pasin, decidi mudar las oficinas
a Las Vegas, Nevada, una ciudad en la que funcionan mu-
chos grandes call centers que trabajan para todo el pas y
es conocida por su hospitalidad y buen servicio.
Otra decisin atrevida, que le dio excelentes resultados, fue
destinar el dinero que invertan en publicidad y marketing
a lograr una mejor experiencia de servicio. Un servicio por
el que los clientes quieran hacer publicidad por nosotros,
suele decir Hsieh. Para el ao 2009 ya haba alcanzado
ingresos por valor de US$ 1.000 millones, y semejante cifra
puso a Zappos en la mira del gigante online Amazon. De
Valores vivos
Adptelos o busque otro trabajo
1. Entrega WOW a travs del servicio.
2. Abrace y motive el cambio.
3. Divirtase y promueva ser un poco raro.
4. Sea aventurero, creativo y de mente abierta.
5. Persiga el crecimiento y el aprendizaje.
6. Establezca relaciones basadas en la
comunicacin abierta y honesta.
7. Arme un equipo de gente positiva,
con valores familiares.
8. Haga ms con menos.
9. Sea apasionado y tenga determinacin.
10. Sea humilde.
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hecho, no era el primer intento de la compaa de Jeff

Bezos de tentar a Hsieh, pero esta vez las condiciones de Consejos de
la negociacin fueron distintas. emprendedor
Amazon se comprometi a que, luego de adquirida,
Zappos seguira siendo una compaa independiente, en El universo Zappos parece inabarcable. Hsieh mismo se
la que Hsieh y su equipo podran continuar desarrollando asombra al ver la comunidad que se ha armado en torno de
la marca y la cultura particular de Zappos. En el momento una conviccin de la que no se apart desde 1999. Por eso,
de la venta, una operacin de intercambio de acciones va- en su pgina Zappos Insights da algunos consejos para
luada en US$ 1.200 millones, Hsieh declar: Bsicamente, quienes estn emprendiendo un negocio:
lo que cambi fue el grupo de directores y, en vez de volar
a San Francisco para la reunin trimestral, viajo a Seattle.
Adems, si lo necesitamos tendremos acceso al consejo
de especialistas y asesores de todo tipo. Pero al visitar n Lo primero es identificar cules son sus valores
nuestras oficinas se ver que no hay seal de Amazon. personales y lo que quiere para la compaa. Eso
Dos aos despus, de acuerdo con Fortune, los ingresos
es bastante ms difcil de lo que parece.
se haban duplicado. Y hoy, cuando los usuarios piensan
en Zappos ya no la relacionan solo con zapatos. La oferta
se agranda mes a mes, e incluye desde productos para
el hogar hasta cosmticos y ropa. En el futuro, segn su
n Haga una lista de las personas con las que le
carismtico CEO, una lnea area o una cadena de hoteles
podran llevar su marca, porque lo que importa es el servi- gusta rodearse, y de empleados que querra clo-
cio y no lo que se ofrezca para brindarlo. nar por sus virtudes. Luego, haga otra lista de
gente que le resulta molesta. Finalmente, comprue-
Horizontal, con fundamentos
En la sede de Zappos, la disposicin de los puestos de be la conexin y desconexin de valores, y tngalo
trabajo hablan mucho de lo que piensa Hsieh de las muy en cuenta a la hora de armar un equipo.
jerarquas y sus beneficios. Su box es mnimo, desor-
denado, y est ubicado en el medio de otras decenas
de puestos idnticos del call center de Zappos. No hay
oficinas cerradas, y lo nico que prueba que desde ah n Pregntese: qu me apasiona tanto que segui-
dirige la compaa es un pequeo cartel con su nombre,
ra haciendo 10 aos ms, aunque no me redite
igual al de tantos otros.
Hsieh est convencido de que para retener a su gente y dinero? Si elige el camino de su pasin, el dinero
atraer talento hay que darle poder y autonoma en su tra- llegar por aadidura. La autenticidad se derrama
bajo cotidiano. Cmo lo logra? Les da absoluta libertad en
sobre empleados, clientes y proveedores.
el contacto con los clientes, no existen libretos a seguir ni
deben ajustarse a una llamada de determinada duracin.
Se trata de generar una relacin con el cliente y, si eso de-
manda seis horas, que as sea. Y no es apenas una declara-
n Explore oportunidades continuamente. Por lo
cin. De hecho, existen registros de una llamada que dur
seis horas y media, y hasta se habla de otra de 10. general, las cosas no salen como se planearon en
Todo aquel que ingresa a trabajar a Zappos es capaci- un principio. Tenga en cuenta la ley de Darwin: no
tado en atencin al cliente y pasa las primeras semanas
es el ms fuerte el que sobrevive, sino el que ms
atendiendo el telfono. Cada zappero est entrenado
para ayudar al cliente a encontrar lo que busca dentro de rpido se adapta.
la oferta online de Zappos; y si algo no est disponible,
acompaa al cliente a encontrarlo en los sitios de la com-
petencia. Esta particular modalidad de operar un centro
de contactos hace que tengan que procesar entre 5.000 n No es necesario tener todas las respuestas para
y 10.000 e-mails y llamadas cada da. Muchos clientes avanzar. Empiece a hacer algo, ajuste y corrija en
se comunican para pedir orientacin sobre el uso del
el curso del proyecto.
sitio o preguntar cmo es el proceso de devolucin, pero
muchos otros han llamado porque saben que en Zappos

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la respuesta esmerada los puede ayudar en cualquier cosa

que necesiten en ese momento, explic Hsieh a WOBI.
La compaa tiene una lista de espera de seis meses de
postulantes que buscan la oportunidad de trabajar en la
oficina de Las Vegas. Es que, con el tiempo, Zappos no solo
logr excelente reputacin entre los clientes. Tambin sus
empleados se han convertido en los voceros ms eficaces
para difundir las bondades de la cultura de la compaa,
inclusiva y muy orientada a que puedan expresar su sin-
gularidad en la vida laboral. Al mismo tiempo, numerosas
consultoras y publicaciones han distinguido a Zappos
como una de las mejores empresas para trabajar del mun-
do. Contratamos pensando en los valores; no en la edad,
en la etnia o en algn rasgo fsico de las personas. Si tienen
vocacin de servicio y son humildes, es muy probable que
encajen en nuestra cultura, precis el CEO.
Una vez que alguien supera la instancia de las entrevis-
tas y es confirmado como parte de la compaa, se le
ofrece una suma tentadora de dinero para que renuncie:
US$ 2.000. Si lo hace, no es el empleado que estaban
necesitando. Segn Hsieh, es un costo menor que evita
problemas a futuro.
Y siempre da un ejemplo que parece irreal. Hace unos
aos, luego de una reunin en un bar con un grupo de
amigos de la compaa, regresaron al hotel donde se
alojaban, cerca de las 2 de la madrugada. Tenan hambre y
el servicio de comida ya estaba cerrado. Una persona del
grupo brome: Llama a Zappos que siempre te ayudan.
Alguien lo hizo y, con la boca abierta por el asombro, vol-
vi con un papel en el que haba anotado cinco pizzeras
cercanas. Desde el call center le haban brindado esos
datos. Para nosotros, lo que importa es asegurarnos de
contratar a la gente correcta y motivarla, de modo tal que
est dispuesta a hacer lo necesario hasta lograr que el exitosas tienen dos ingredientes fundamentales que no se
cliente se sienta satisfecho. Por eso les damos libertad. Mu- encuentran en las otras: culturas corporativas muy fuertes
chas veces, se trata simplemente de hacernos a un lado y y una visin con un propsito superior al de hacer dinero
dejarlos actuar, no poner piedras en su camino, dijo Hsieh, o ser la nmero uno del mercado.
redondeando su estilo de management. Muchas empresas de todo el mundo han encontrado en
Adems, las personas que trabajan en Zappos cuentan Zappos una fuente vital de inspiracin y de recursos a la
con argumentos muy fuertes para convencer a los clientes hora de enfrentar las necesidades de los nuevos emplea-
de que pueden confiar en la compaa. Dos de ellos? La dos, para quienes el balance entre una vida saludable,
poltica de devolucin de 365 das desde que se compra el tiempo en familia y un ambiente laboral agradable son
producto, y la posibilidad de ordenar decenas de zapatos, variables que pesan cada vez ms al elegir un trabajo.
probarlos, y devolver los que no quieren, sin ningn cargo. Zappos maneja una poltica de RRHH diferente, en la que
Algo poco habitual en el mercado y que hace a Zappos los valores no slo se viven y respiran, sino que adems
una empresa nica en su especie. fueron construidos entre todos, no se impusieron. Eso
genera un gran compromiso y una cultura slida. El con-
Pionera y ejemplo cepto de crear felicidad en el trabajo es muy significativo
Los libros Good to Great, de Jim Collins, y Tribal Leader- y destacable, y lo que ha llevado a la compaa a ser un
ship, de Dave Logan, estudian y clasifican a las compaas modelo a seguir por otras, sostiene Florencia Castleton,
entre las que logran excelente performance financiera a gerente de Recursos Humanos de DOW para la Regin Sur
largo plazo, y las que solamente son buenas o mediocres. de Latinoamrica.
En ambos trabajos, los autores descubrieron que las ms Segn la ejecutiva, entre los principales valores de Zappos

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Pocos hablan de una compaa de zapatos, pero muchos de la cultura
Zappos. Un modelo nuevo y disruptivo que se transform en una
aspiracin tambin puertas afuera. Atento al fenmeno que gener, Hsieh
tom la posta y enmarc formalmente toda la experiencia.
En 2010 public Delivering Happiness, que en poco tiempo se
instal entre los best-sellers.
se cuentan la pasin por lo que se hace, la determi-
nacin, la bsqueda de la innovacin y, sobre todo,
la humildad. Sentirse orgulloso del lugar donde
uno trabaja y cumplir con las tareas sin soberbia,
preocupndose por el otro, reconociendo y valo-
rando el trabajo de los dems, han sido principios
fundamentales en mis decisiones y acciones,
aade Castleton. Al igual que DOW, otras empre-
sas de la regin, como Tarjeta Naranja o Telecom
Personal, llevan en el ADN de sus programas de
seleccin y retencin de capital humano varias
de las ideas encarnadas en la cultura de Zappos. parte mucho sobre el da a da de la compaa y se anima a
En un camino de profundizacin de su mo-
delo horizontal, en enero de 2013 Zappos
comenz a tomar un enfoque an ms radical al in-
troducir una nueva forma de organizacin, que consisti
en eliminar la lnea gerencial tradicional. Denominado
holocracia, ese modelo de gestin apunta a reemplazar
la cadena corporativa tpica por una serie de grupos au-
togestionados. Una suerte de des-estructura que busca
un protagonismo absoluto de cada empleado en su
sector de influencia y, al mismo tiempo, quitarle burocra-
cia y rigidez a la compaa. Aunque el sistema carece de
administradores convencionales, uno de los objetivos es
lograr que emerjan nuevos lderes. Desde abril de 2013, el
10% de los empleados de Zappos han migrado al nuevo
esquema, y se espera que el resto concrete la transicin
hacia finales de 2014.
Movimiento en marcha
La manera de trabajar de Zappos, su cultura empresaria,
sus poco ortodoxos modos de llegar al cliente y un senti-
do de pertenencia arraigado en sus empleados ya no son
un secreto en el mundo corporativo. Pocos hablan de una
compaa de zapatos, pero muchos de la cultura Zappos.
Un modelo nuevo y disruptivo que se transform en una
aspiracin tambin puertas afuera. Atento al fenmeno que
gener, Hsieh tom la posta y enmarc formalmente toda la
experiencia. En 2010 public
Delivering Happiness, que en
poco tiempo se instal entre
los best-sellers. Un libro sincero
y fresco, donde Hsieh repasa
su historia emprendedora e
intenta dar las claves de su
manera de entender el trabajo.
Tambin describe las cuatro
variables que, a su juicio, son
las que hacen felices a los
individuos cuando trabajan:
percibir que tienen el control,
advertir que progresan, poder
establecer relaciones profun-
das y sentir que son parte de algo ms grande que ellos.
Debido al xito del libro, Hsieh sali de gira a presentar-
lo junto a su equipo en un gran autobs decorado a lo
Zappos. El impacto logrado fue el germen de una nueva
compaa, dependiente de Zappos, dedicada al coaching,
la motivacin y la concientizacin sobre la importancia de
la felicidad en el trabajo (y en la vida), homnima del libro
y que hoy opera en varios pases.
Como buen tuitero, Hsieh fomenta la presencia de todos
sus empleados en las redes sociales. Bajo el usuario
@tonyhsieh, que tiene casi 3 millones de seguidores, com-
expresar su filosofa.
A su vez, la pgina de Facebook de Zappos muestra un
intercambio constante de mensajes entre los clientes y las
personas que trabajan en la compaa. Lo interesante de
Internet y las redes sociales es que todo el mundo est hi-
perconectado. Las empresas se vuelven ms transparentes.
Muchas se asustan, pero para nosotros es genial, asegur
en una entrevista reciente.
Cuando se le pregunta por su futuro, Hsieh responde que
se imagina trabajando en Zappos durante los prximos 10
aos, aunque no sabe en qu se convertir. Necesito sen-
tir que siempre estoy creando algo, porque si no es as me
aburro. Por ahora, seguir construyendo la marca alrededor
del mejor servicio al cliente tiene ms sentido que darle
vida a una nueva idea.
Para Hsieh, el secreto no reside en encontrar el balance
entre la vida laboral y la personal, sino en crear una cultura
que promueva una vida completa, integrada y feliz. Quince
aos de trabajo e innovacin demuestran que lo est in-
tentando seriamente. Su clave: Ser leal a uno mismo. z
WOBI
Martina Rua es periodista y colabora con WOBI.
wobi.com/magazine 51.