CASO DE ESTUDIO

CASO N 5

Sophia's Ristorante

Sophia Manderino, la duea y gerente de Sophias Ristorante, revisa el lento

crecimiento de su restaurante. Al pensar en el futuro, se pregunta si debera
cambiar su estrategia. En concreto, no sabe si debiera unirse a una franquicia
de comida rpida o de restaurantes familiares. Hay varias cerca de ella, pero
existen

muchos franquiciados sin restaurante local. Despus de investigar en el Internet,

se enter de que con la ayuda de los franquiciantes algunos de estos lugares
recaudan entre 500 000 y un milln de dlares brutos al ao. Por supuesto
tendra que seguir las estrategias de alguien ms, y por consiguiente perdera su
independencia, pero no le gusta pensar en eso. Por otro lado las cifras de venta
suenan bastante bien, y ha escuchado decir que el rendimiento para el dueo-
gerente (incluido su sueldo) suele ser de ms de 100 000 dlares al ao.
Tambin ha considerado crear una pgina de Internet para el Sophia's
Ristorante, pero todava no est segura de cmo le podra beneficiar. Sophia's
Ristorante es un lugar bastante grande alrededor de 2 000 pies cuadrados
y est ubicado en el corazn de un pequeo centro comercial terminado a
principios de 1997. El restaurante de Sophia se especializa en comidas italianas
de "tipo casero" a precios mdicos y no tiene servicio de bar. Adems de su
restaurante, el centro comercial tiene un supermercado, un saln de belleza, un
local de renta de videos y una licorera y un local disponible que antes era una
tlapalera, la cual tuvo que cerrar cuando abrieron un Home Depot cerca. Sophia
se enter de que hay planes para que una pizzera abra pronto en ese local. Se
pregunta cmo le afectar esa competencia. Hay mucho lugar de
estacionamiento, porque el centro comercial se ubica en la zona residencial de
un creciente suburbio del este, al lado de una importante arteria vial.

Sophia se gradu de una de las preparatorias locales y de una universidad

cercana y desde hace muchos aos vive en esta ciudad con su esposo y sus dos
hijos. Desde que termin su carrera universitaria en 1976 ha tenido algn
negocio propio en el rea de los restaurantes. Su aventura empresarial ms
reciente, antes del Sophia's Ristorante, fue un restaurante grande que manej
con xito con su hermano de 1987 a 1993, ao en que vendi su parte por
razones de salud. Al trmino de su recuperacin se encontr ansiosa por hacer
algo y decidi abrir el restaurante actual en abril de 1997. Sophia considera que
sus planes para el negocio y la apertura estuvieron bien pensados y
desarrollados. Cuando estuvo lista para iniciar el negocio se dedic a buscar
diferentes opciones de locales hasta decidirse por el que tiene. Sophia explic lo
siguiente: "Busqu por todos lados y aqu me llam la atencin de manera
particular lo pesado que es el trfico. Esta es la interseccin de prcticamente
todas las avenidas principales del estado, por lo tanto consider que aqu habra
gran potencial."

Una vez que escogi el lugar, Sophia firm un contrato de arrendamiento por
diez aos, con la opcin de renovarlo por diez aos ms. Luego dedic todas
sus fuerzas a amueblar y decorar el local ubicado en el edificio recin construido,
por lo cual se encontraba casi vaco. Coloc azulejos al piso, puso paredes de
madera e instal la plomera y los contactos elctricos; adems, agreg otro
sanitario y compr el equipo necesario para el restaurante. Lo anterior cost
1000.000 dlares, los cuales provenan de sus propios ahorros. Despus gast
1.500 dlares ms para la cristalera, 2. 000 dlares para la despensa inicial de
alimentos y 2.125 dlares para los anuncios del Sophia's Ristorante en el
peridico local. Dado que el peridico cubre toda el rea metropolitana, los 2.125
dlares slo le sirvieron para comprar tres anuncios de un cuarto de pgina.
Estos gastos tambin se pagaron de su cuenta de ahorros. Luego contrat a
cinco meseras por 175 dlares semanales y a un cocinero por 350 dlares,
tambin por semana.

En ese momento sus reservas econmicas para el negocio eran de 24.000

dlares y se sinti lista para inaugurar el restaurante. Gracias a su acertado
sentido comercial, su experiencia y su previsin, saba que no poda abrir antes
de contar con un capital de reserva al cual pudiera recurrir hasta que el negocio
redituara por s mismo. Ella calculaba que esto tardara un ao. No tena
expectativas de volverse rica de la noche a la maana. Su esposo, como maestro
de preparatoria, estaba dispuesto a mantener a la familia por s solo hasta que
el restaurante funcionara bien.

El restaurante abri en abril y para agosto tena ingresos brutos por semana de
1 800 dlares. Sophia se senta desilusionada por esta situacin, pero an tena
la posibilidad de cumplir con sus gastos de operacin sin tener que invertir ms
dinero en el negocio. Para septiembre el negocio segua muy lento y Sophia se
vio forzada a invertir otros 2 000 dlares para que el restaurante saliera adelante.

En noviembre el negocio no haba mejorado, y Sophia aument sus anuncios

publicitarios, con la esperanza de que eso ayudara. En diciembre gast 800
dlares de su reserva para pagar anuncios en la radio diez anuncios nocturnos
durante un programa de noticias de una estacin de radio que se dirige a la clase
media estadounidense. Las prximas semanas Sophia tuvo que invertir 1.100
dlares ms para los anuncios en el peridico.

Al llegar abril de 1998 la situacin comenz a mejorar, y en junio ya obtena

ingresos de entre 2.100 y 2.300 dlares por semana. Para marzo de 1.999, sus
ingresos semanales haban aumentado a unos 2.800 dlares. Sophia pudo
alargar la jornada de trabajo a sus empleados seis o siete horas por semana y
tambin contrat a un cocinero ms para poder manejar el incremento de
clientes.

Sophia estaba ms optimista en relacin con el futuro ya que finalmente le iba

mejor y recuperaba los gastos. Al parecer su dedicacin de tiempo completo al
negocio estaba por dar resultados. Desde el verano de 1998 no haba tenido que
invertir dinero en el restaurante y esperaba que el negocio creciera cada vez
ms. Sin embargo, an no ganaba un sueldo propio, aunque ya haba logrado
formar un pequeo supervit de 6 000 dlares. En vez de recibir un sueldo,
planeaba cambiar el sistema de aire acondicionado por uno ms grande, el cual
costaba 4000 dlares, y tambin planeaba destinar la cantidad que podra haber
ganado como sueldo a la contratacin de dos nuevas meseras que le ayudaran
con el aumento de la clientela. Y se dio cuenta de que si el negocio creca mucho
ms, tendra que aadir un cocinero extra.
Evale las estrategias de markeng utilizadas por Sophia en el pasado y en el
presente. Qu debe hacer ahora? Debera considerar seriamente la
posibilidad de unirse a una franquicia?