Crear Valor de Marca e

Influencia en la Industria de
las Aerolneas
En la era de las comunidades virtuales, el dilogo
con los clientes es ms importante que nunca

The Yellow Papers Series

Creando Valor de Marca en la Industria de las Aerolneas The Yellow Paper Series 02

Introduccin
Este Yellow Paper se ha realizado teniendo de fondo la poco envidiable situa-
cin de una industria que afronta cambios rpidos de forma continuada y serias
presiones financieras. La recesin mundial y la menguante demanda de los
viajes en avin en economas clave, especialmente en los EE.UU., hacen que
estemos ante la crisis ms seria que se le ha presentado a la industria de las
aerolneas.

A medida que avance el ao veremos cmo se producen algunas fusiones. Por

lo general, las aerolneas ms grandes y con mayor capital se revelarn como
los dominadores de la competencia mundial. Dado el alcance del parn econ-
mico, es importante conservar la perspectiva. La industria de las aerolneas ha
aguantado tiempos tormentosos con anterioridad hay que reconocer que a
una escala menor que la actual, eso s y los ha superado.

Muchas aerolneas han sucumbido durante la actual crisis econmica, algunas

por motivos fuera de su control. Dicho esto, al menos 30 aerolneas quebraron
en 2008. Entre ellas haba algunas que adoptaron estrategias innovadoras
como los viajes business premium. Otras han sobrevivido a pesar de la situa-
cin, y unas pocas conseguirn sorprender a todo el mundo convirtiendo una
situacin econmica difcil en una ventaja competitiva.

Los retos y las novedades impredecibles son la norma en un negocio tan

sensible a los cambios econmicos, de regulacin, de seguridad, medioam-
bientales, y otros tipos de alteraciones externas fuera del control absoluto de la
direccin. Las aerolneas exitosas se centrarn en los elementos que pueden
controlar cuando definan sus planes de marketing para 2009. En lugar de
recortar el presupuesto para investigacin de mercado, necesitan saber ms
que nunca la forma en que los consumidores cambian su valoracin de los
servicios y responden a la recesin.

Las aerolneas deben mantener la inversin en marketing. Es un hecho bien

documentado que las marcas que aumentan su inversin en publicidad durante
una recesin mientras los competidores recortan el gasto pueden aumentar su
participacin de mercado y el rendimiento de la inversin a un coste ms bajo
que durante una poca de bonanza econmica. Los consumidores indecisos
necesitan la tranquilidad que ofrecen las marcas de aerolneas ya establecidas.
Las aerolneas estn envueltas en una lucha por la participacin de mercado y,
en algunos casos, por la supervivencia. Las aerolneas que sobrevivan y crez-
can sern las que construyan una marca potente, aumenten su valor y generen
influencia involucrndose en las comunidades creadas alrededor de sus
marcas.

Las aerolneas estn

luchando por la participacin
de mercado y, en algunos
casos, por su supervivencia
Creando Marcas con Influencia en la Industria de las Aerolneas The Yellow Paper Series 03

Paul S. Ross, Global Brand Director, DDB France

Antes de asumir su cargo actual, Paul era Asesor Regional de DDB. Anteriormente, mientras
trabaj como Vicepresidente de Direccin en DDB Arabia Saud durante tres aos, condujo a la
agencia a una serie de nuevas victorias empresariales, incluyendo a Sama Airlines, que gan un
premio GEMAS 2008 (GMR Effectiveness in Marketing Award Premio GMR a la eficacia en el
marketing) al mejor lanzamiento de una nueva marca en Oriente Medio. Paul tiene una amplia
experiencia a nivel mundial en creacin de marcas. Est graduado por la Universidad de Ottawa,
Canad (Licenciado en Administracin y Direccin de Empresas).

La importancia de la influencia
Las tecnologas de la informacin estn siendo el motor del crecimiento casi en
cualquier mercado, cambiando a su paso el paisaje del marketing. Definitivamen-
te, la inversin en medios digitales ha pasado de ser algo "experimental" a ser
"esencial." "Esta nueva era aprovechar el potencial de las redes sociales y la
Web 2.0 para dejar atrs los mensajes de marca y entrar en las autnticas
comunidades de marca," afirma Chuck Brymer en The Nature of Marketing. "El
valor de una marca fuerte es ms importante que nunca. Al mismo tiempo,
ejercer influencia sobre una comunidad crea una gran potencial para las marcas
fuertes."

Con cualquier producto, la creacin de marca e influencia es un componente

clave para el desarrollo de las aerolneas especialmente en el mundo competiti-
vo actual al que ahora se suman los nuevos operadores de bajo coste. El merca-
do se vuelve extremadamente competitivo al juntar la presin de los costes
crecientes del funcionamiento de una aerolnea con una demanda de precios
cada vez ms bajos por parte del consumidor. Las aerolneas estn compren-
diendo la necesidad de construir sus marcas para mantener y perfilar su posicin
en el mercado, lo que puede conseguirles una lealtad ms all del precio.

En un mundo en el que la tecnologa nos permite comunicarnos constantemente

con los dems, debemos pensar cmo ejercemos influencia sobre comunidades
enteras. Aunque no se puede dirigir una comunidad, s se puede influir sobre ella.
La influencia es el poder de obtener un resultado con medios indirectos:

Creamos influencia convirtiendo a la gente en el propio medio y

spread the word
Los economistas del comportamiento identificaron el fenmeno de la "cascada
de informacin" hace ya algn tiempo. Tiene lugar cuando grupos de personas
imitan las decisiones que otras personas han tomado antes, en lugar de decidir
por s mismos de forma aislada. Cuando estas "cascadas de influencia" son
aprovechadas por marcas o por productos y servicios, pueden tener un potencial
enorme. Crear un flujo de influencia resulta esencial en un mundo en el que cada
vez es ms importante la credibilidad transmitida entre personas afines.

Podemos demostrar que la influencia es el activo ms

valioso en la era digital
Un reciente meta-anlisis efectuado por la red de agencias DDB de 880 casos
premiados en los IPA Effectiveness Awards desvel que el modelo de comunica-
cin menos utilizado era el que crea compaas que "hacen que la gente hable de
la marca/la convierten en un fenmeno popular." Y a pesar de ello, las campaas
que emplean este modelo de comunicacin basado en el valor del dilogo entre
las personas (ofrecido bajo el sello Talk Value), en lugar de la persuasin o la
simple transmisin de informacin, son las que ms resultados han conseguido.
Creando Marcas con Influencia en la Industria de las Aerolneas The Yellow Paper Series 04

En el mercado actual, los

clientes elegirn el operador
que ofrezca un mayor valor
en conjunto
El secreto para generar influencia en la industria de las aerolneas
Generar valor de marca e influencia en la industria de las aerolneas implica construir
comunidades alrededor del producto, el servicio y las experiencias que conducen a
una relacin slida y de confianza. Esto incluye patrocinios deportivos con un fuerte
componente de grupo, como la participacin de la aerolnea Emirates en el equipo
de Frmula 1 McLaren, pero tambin otros mtodos mucho ms creativos, y por lo
general menos costosos, para impulsar los intereses comunes y estimular la innova-
cin.

En tiempos de incertidumbre econmica, las marcas de aerolneas deben conectar

con viajeros de ocio y de negocios. En periodos de dificultades econmicas, la gente
se esfuerza por buscar la rentabilidad en todo lo que compran. Rick Wilbins, Director
Ejecutivo de Marcas y Publicidad de American Airlines, afirma que el objetivo de su
compaa es asegurarse de que la experiencia de sus viajes se perciba como algo
con una "mayor rentabilidad." Sin duda esto supone un reto, porque con el aumento
de los precios del combustible la aerolnea se ha visto forzada a eliminar algunos de
sus servicios y rutas, lo que aade una enorme carga a sus empleados a la hora de
seguir dando el mejor servicio posible.

Idris Jala, Consejero Delegado de Malaysia Airlines, llev al operador, controlado por
el estado, de estar al borde de la bancarrota a conseguir beneficios rcord. Ahora
quiere que se convierta en lo que l llama "operador econmico de cinco estrellas," o
en otras palabras, una aerolnea que proporciona productos de la ms alta calidad al
precio ms asequible. Malaysia Airlines quiere llegar a ser el Volkswagen de la
industria de las aerolneas. Jala explica que "la clave es dar con los puntos ptimos
de equilibrio." El secreto es saber qu costes aaden valor desde el punto de vista
de un cliente (ms cortesas para los clientes premium, incluyendo salas especiales) y
cules no (gastos de distribucin que se pagan a las empresas que venden billetes).

Las aerolneas deben centrarse en la experiencia de marca, porque en el mundo

actual los consumidores escogern el operador que ofrezca la mayor rentabilidad en
conjunto. Centrndose en la experiencia de marca, las aerolneas no slo conserva-
rn a sus clientes actuales, sino que atraern a otros descontentos con la competen-
cia. Y, en general, supone protegerse contra la posibilidad de que un usuario tome
una decisin basada nicamente en el precio.

La influencia ofrece un idioma comn para todas las disciplinas. En lugar de partir de
las entradas de informacin o inputs (esto es, canal, marca o contenido), parte desde
el resultado que se busca (esto es, influencia) y se retrocede desde ese punto. Esta
forma de integracin es definitiva, porque parte de una posicin neutral respecto a
los canales.
Creando Marcas con Influencia en la Industria de las Aerolneas The Yellow Paper Series 05

Cuatro principios para generar influencia

Los retos planteados por el mundo digital han exigido un nuevo enfoque lo llamamos "influencia" y nos permite emplear
un conjunto de potentes herramientas para elegir el planteamiento de mayor xito para nuestras marcas en cualquier canal.
Las marcas fuertes creen en algo y han construido comunidades alrededor de la marca que tienen influencia entre sus
miembros y sobre aquellos miembros que a su vez influyen a otras personas. Debemos sacar partido de este entendimiento
usando los principios de la conviccin, la colaboracin y la creatividad.

1
Apostar por algo

Las marcas son como la gente. Las

personas ms influyentes siempre
apuestan por algo. Ms an, las grandes
emocional que supone una nueva era vez ms abiertos a nuevos operadores
de descubrimientos, algo que cautiva a de bajo coste como Sama. Nuestra
cualquier persona.

Tomemos otro ejemplo. A finales de

marcas estn por encima de las
tensiones culturales. Tratan temas que
apasionan a la gente.
Esta premisa tiene una especial
importancia en la cada vez ms
compleja industria de las aerolneas. Las
iniciativas de creacin de marca se han
intensificado en plena expansin de las
compaas de bajo coste y de las de
gama alta, que compiten con las
aerolneas tradicionales. La frontera entre
las categoras tradicionales de aerolneas
y las marcas como tales est
desapareciendo. Las marcas potentes y
sencillas que realmente apuestan por
algo suponen una va directa en medio
de la complejidad del mercado. Cuando
una empresa se hace un pequeo
hueco en la mente del consumidor,
puede dictar las normas; no debera
existir una distincin entre marca,
producto, servicio y experiencia.
El sensacional ejemplo de "Fly Emirates,
Keep discovering" (Vuela con Emirates.
Sigue Descubriendo) resume la filosofa
de Emirates Airlines en lo que se refiere a
viajar: nicamente Emirates te permite
descubrir una vida ms autntica y
plena. Las marcas de xito conectan
con las emociones de nuestro tiempo.
Dar rienda suelta a nuestro explorador
interior es un impulso humano esencial.
Emirates conecta con la atraccin
experiencia nos deca que el estado
actual de los viajes areos nacionales en
el reino era impersonal y aparatosa. Y
2006, el Reino de Arabia Saud estaba desde los trgicos sucesos del 11-S, las
a punto de experimentar un periodo de medidas de seguridad en el transporte
fuertes cambios en el mundo de los areo se haban intensificado en todo el
viajes areos, con la llegada de las mundo, haciendo el proceso an ms
reservas online y las alternativas incmodo.
ofrecidas por los operadores de bajo
coste. Las nuevas aerolneas deseaban Partiendo de esta realidad,
emular lo que las aerolneas desarrollamos la "idea" de que la misin
econmicas como Southwest haban de Sama sera apostar por la
hecho en algunos mercados simplicidad, permitiendo a los clientes
occidentales durante la ltima dcada, realizar un vuelo de la forma ms sencilla
y lo que la relativamente nueva posible, desde hacer la reserva hasta
operadora Air Arabia, la aerolnea recoger el equipaje al llegar a su destino.
econmica de los Emiratos rabes Las lneas areas deben encontrar
Unidos con sede en Sharjah, haba formas de hacer que los viajes sean ms
estado haciendo recientemente en la sencillos, agradables y humanos y esto
regin. era algo especialmente cierto en Arabia
Saud. Creamos que la simplicidad, la
En 2007, cuando comenzamos a clave de la estrategia de negocio de bajo
trabajar con la nueva aerolnea de bajo coste de Sama, tambin resultaba
coste Sama, sentimos que haba una relevante para la estrategia de marca.
oportunidad de explotar la Por tanto, lanzamos la marca con el
complacencia del operador de 60 aos eslogan "Simply fly" (Simplemente Vuela).
de antigedad Saudi Arabian Airlines. El La campaa se dise para activar
operador saud haca frente por primera nuevos grupos de consumidores y
vez a la competencia en su mismo estimular la demanda en conjunto
terreno (y en las mentes de los creando una mayor emocin alrededor
consumidores) y en el aire. Los de la marca; aunque la base de Sama
estudios indicaron que los era el precio, tambin se centraba en el
consumidores estaban orgullosos de servicio al cliente. Sama se esfuerza en
su operador nacional pero sentan proporcionar un excepcional servicio al
cierta insatisfaccin con la situacin de consumidor para crear una experiencia
los viajes areos nacionales y estaban de la mxima calidad a precios
cada econmicos.

Las marcas son como la gente.

Las personas ms influyentes
siempre apuestan por algo
Creando Marcas con Influencia en la Industria de las Aerolneas The Yellow Paper Series
Crear una experiencia "elegante y
econmica" tiene la capacidad de
atraer a consumidores preocupados
por el precio y seducir a otros
procedentes del mercado de lujo
tradicional. "Simply fly" transmita lo
fcil que puede ser viajar con una
aerolnea y fortaleca la conexin
emocional de los clientes con Sama a
la par que daba un empujn a su
estrategia de ventas. Las aerolneas
con marcas fuertes generan valor
para los accionistas cuando generan
vnculos emocionales e influencia con
los consumidores y se aseguran de
que toda la compaa sea consciente
de la estrategia.
Para impulsar la demanda de Sama
ms all del precio y generar valor de
marca, desarrollamos e
implementamos una campaa
publicitaria a nivel nacional que
resultaba totalmente intransferible. La
iniciativa de promocin de marca
incluy tambin piezas para exteriores
(se eligieron ubicaciones por su valor
en trminos de nmero de impactos y
cantidad de trfico) y prensa y
aprovech otros puntos de contacto
con el cliente como flysama.com, el
mostrador de facturacin del
aeropuerto, los pases de embarque y
materiales suministrados durante el
vuelo.
Sama celebr sus 500.000 pasajeros
en Noviembre de 2007 seis meses
despus de su estreno, superando
cmodamente sus objetivos a pesar
de la feroz competencia privada.
Las experiencias negativas sufridas
por los clientes han hecho mella en
las marcas de otras aerolneas. La
prueba consiste simplemente en
preguntarse qu valora una aerolnea.
Si tiene que pararse a pensarlo
durante ms de tres segundos para
encontrar una sola palabra para
describirlo, entonces se trata de un
artculo de consumo. Una marca de
aerolnea es esencialmente la suma
de las experiencias que los pasajeros
tienen cuando vuelan con ese
operador.
Una marca de aerolnea es esencialmente la
suma de las experiencias que los pasajeros
tienen cuando vuelan con ese operador
06
2
era que ninguna otra aerolnea
ofrecera a los pasajeros una
experiencia de vuelo tan "sivilizada". Se
Hacer cosas extraordinarias trataba realmente de la experiencia en
todos los puntos de contacto del
cliente con la marcadesde un
La marcas deben apostar por algo y
servicio gratuito de limusinas hasta la
traducir esas creencias en acciones.
terminal privada con personal de
Pero si han de ser realmente
seguridad exclusivo, la sala Silver, una
influyentes, deben hacer cosas
experiencia de vuelo de alto nivel con
extraordinarias, no basta con las
asientos totalmente reclinables, zonas
normales. Hacer cosas extraordinarias
de descanso y aseos exclusivos para
es la mejor forma de preservar el valor
mujeres.
que ofrece el dilogo entre personas
(ver Talk Value) que resulta tan
Andrea Spiegel, Vicepresidenta de
crucial para crear cascadas de
Marketing de JetBlue, dijo lo siguiente
influencia. Debemos estar siempre
sobre el concepto del "Happy Jetting"
alerta en busca de formas
(vuelos agradables) en un artculo
innovadoras de hacer las cosas.
aparecido en Advertising Age: "Se trata
de mucho ms que una simple
Con la consolidacin de las lneas
campaa publicitaria; es una campaa
areas y la proliferacin de los
de marca porque habla sobre el propio
operadores de bajo coste lejos de
concepto de lo que es JetBlue. Se
llegar a su fin, las marcas de
puede llevar a cabo en cualquier punto
aerolneas deben intentar ganar
de contacto entre el cliente y los
porcentaje de mercado llegando a la
tripulantes. [Tambin es la campaa]
imaginacin de la gente. Esto
ms integrada internamente y
solamente resulta posible si est claro
externamente. Hemos dado vida a
el concepto por el que apuestan.
esta nueva forma de volar de forma
interna para los tripulantes mediante
Silverjet al igual que L'Avion y
programas de formacin,
PrivatAir ofrecan "la experiencia de
salvapantallas y carteles por toda la
un jet privado" por un precio
compaa."
tremendamente bajo. Al igual que el
psiclogo de mediados del siglo
JetBlue ha llevado ms all la
pasado Abraham Maslow predijo, los
experiencia del pasajero extendiendo
pasajeros de las aerolneas tienen una
su marca hasta la T5, su nueva
jerarqua de necesidades. En primer
terminal en el JFK, que se inaugur el
lugar, a los viajeros de negocios les
1 de Octubre de 2008, apostando por
atrae algo ms que el precio. Hay
que el aeropuerto forme parte de la
varios criterios funcionales que
experiencia tanto como el propio vuelo.
siempre influirn sobre la decisin de
JetBlue tambin ha creado una
compra, como los horarios de vuelos
experiencia "elegante y econmica"
y los tiempos de facturacin (Silverjet
con pequeos toques como el
permita realizar la facturacin 30
mobiliario italiano, iluminacin indirecta
minutos antes del vuelo). Pero con un
y un colorido enmoquetado diseado a
billete de mayor precio comenzamos
medida y presente en toda la T5, que
a ver opciones de valor aadido que,
ha dado que hablar, generando Talk
si son lo que el viajero de negocios
Value - y es un buen ejemplo de una
quiere y necesita, destacan en su
diferenciacin basada en la
opinin general del servicio de una
experiencia. Las compaas pueden
aerolnea y empiezan a ejercer
alcanzar su potencial optimizando los
influencia sobre la lealtad a la marca.
puntos de contacto de la marca con el
Con Silverjet, la promesa implcita
cliente para crear experiencias
emocionales de marca y generar
influencia.
Creando Marcas con Influencia en la Industria de las Aerolneas The Yellow Paper Series
Cuantos ms partidarios, mejor.
Las personas son el medio ms
valioso
3
Cuidar de los partidarios
Hacer algo extraordinario es importante.
Pero no es suficiente por s solo. Las
marcas necesitan llegar hasta sus
partidarios ms entusiastas, no
solamente hasta sus consumidores. El
libro de Frederick F. Reichheld "The One
Number You Need to Grow" mostraba
que el porcentaje de clientes
suficientemente entusiastas como para
hacer una recomendacin a un amigo o
colaborador est directamente
relacionado con las diferencias entre los
ritmos de crecimiento de los
competidores. Cuantos ms partidarios,
mejor. La gente es el medio ms
valioso.
La lneas areas deben identificar
correctamente a sus clientes ms
importantes y establecer relaciones
significativas con ellos. Rick Wilbins, de
American Airlines, asegura que es
esencial mantener un dilogo con los
clientes existentes y los potenciales.
American Airlines mantiene en su sitio
web un programa de suscripcin
voluntaria. Tambin han adaptado el
sitio web AA.com a dispositivos mviles
y ofrecen conexin a Internet en sus
aviones. La gente que se acoge a estas
opciones suele tener un gran inters en
lo que ocurre en torno a la lnea area y
la industria. Igualmente, estn
interrogando constantemente a sus
clientes para averiguar lo que es
importante para ellos y lo que no
funciona. Toda gran corporacin lo est
haciendo hoy da, pero American
Airlines cree que lo llevan a cabo de
forma ms agresiva que la mayora de
las aerolneas.
07
Los programas de bonificacin a los
usuarios que vuelan frecuentemente
(frequent flyer) tambin se usarn an
ms para proporcionar una fuente de
datos a las aerolneas, de modo que
puedan hacer ofertas atractivas a
embarque para confirmar la
disponibilidad del almuerzo business. A
continuacin llam a la lnea de servicio
del Privilege Club, envi un fax para
canjear los puntos, proces el pago
para el canje y emiti un billete todo
usuarios concretos, en lugar de esto en menos de 15 minutos. Qatar
limitarse a programas de incentivos. Airways acababa de realizar un heroico
Para Sama creamos una campaa acto de atencin al cliente. Qatar
online que parta de su propia base de Airways fue hasta el lmite (y mas all)
datos para alimentar las ventas. para hacer de m un entusiasta
Empezamos con una venta de vuelos: abanderado de la marca y asegurarse
una campaa de "10.000 Vuelos mi futura lealtad hacia ella adems de
Gratis" como respuesta a las presiones deshacerse de sus rivales qatares. Y
de la competencia (el operador de bajo an ms importante, lo hicieron con
coste de la competencia ofreca una gracia, siempre sonriendo y sin un atisbo
tarifa especial de 9 Riyales saudes). La de mala disposicin. Qatar Airways es
campaa comenz en Febrero de 2007 una de las aerolneas de crecimiento
en Riad y estaba programada para ms rpido en el mundo y una de las
durar tres das. Debido al inters nicas cuatro que poseen una
suscitado por la campaa y su xito, se puntuacin Skytrax Cinco Estrellas a la
cancelaron las inserciones en los excelencia en el servicio.
medios previstas para el tercer da.
En la era de las comunidades digitales,
Mi experiencia reciente facturando el el dilogo con los consumidores es ms
equipaje con Qatar Airways en el importante que nunca. La influencia es
aeropuerto de Heathrow fue refrescante uno de los activos ms valiosos que una
y enfatizaba la cultura de dedicacin al marca puede poseer en un mundo
servicio que posee la aerolnea. Como interconectado porque las marcas con
miembro del Privilege Club quise influencia atraen la atencin.
canjear unas cuantas Qmiles (millas de
vuelos realizados con Qatar Airways)
por un vuelo Londres-Doha en clase
Business para ese mismo da. Me
acerqu al mostrador y pregunt si
quedaban plazas en el vuelo a Doha y si
podra canjear los puntos por una. Pude
escuchar el leve sonido del teclado
mientras, en un segundo plano, otro
empleado realizaba otros preparativos.
La persona del mostrador me confirm
que quedaba un asiento de clase
business y llam a la puerta de
Creando Marcas con Influencia en la Industria de las Aerolneas The Yellow Paper Series 08

4
Estar abiertos

influencia: la transparencia. En el
mundo actual, las marcas deben ser
3.000 usuarios al da repartidos por
todo el mundo, segn un estudio de
Esto nos lleva al ltimo principio de la Travolution. El mercado de los smart
phones que pueden enviar correos
electrnicos y acceder a Internet
ejemplo interesante. Silverjet era la
primera aerolnea neutral,
medioambientalmente hablando.
Mientras que varias aerolneas y
agencias de viajes (online) ofrecan
transparentes. Es mucho ms posible podra aumentar hasta ms del doble bonos de dixido de carbono como
que alguien se convierta en un del actual en 2009 segn Gartner, la parte de su proceso de reserva de
consumidor leal y un abanderado de empresa especializada en estudios vuelos, Silverjet fue la primera aerolnea
nuestra marca si se les da la tecnolgicos. Estas estadsticas que impuso obligatoriamente las
oportunidad de participar en su subrayan la importancia de poder contribuciones en forma de bonos de
evolucin y tienen una sensacin de acceder en marcha a la informacin carbono. Y los clientes podan reinvertir
propiedad compartida. Hoy da las del viaje y de la disposicin de los sus puntos de carbono acumulados en
marcas influyentes pueden usar el consumidores a utilizar las nuevas varios proyectos respetuosos con el
conocimiento colectivo de sus tecnologas. Mantener informados a medio ambiente repartidos por todo el
abanderados y de las comunidades de los usuarios podra ser el principal planeta. La iniciativa de creacin de
usuarios de forma mucho ms sencilla elemento de un buen servicio. una marca sostenible emprendida por
como ayuda para desarrollar Silverjet reforzaba la experiencia del
productos y servicios. Cuando los miembros del grupo cliente respondiendo de forma efectiva
objetivo tienen en cuenta las marcas, a los clientes que no quieren verse
British Airways es un caso interesante. buscan de forma activa una que refleje obligados a dejar sus principios en
Uno de mis colaboradores consigui sus valores. En el mercado globalizado casa cada vez que vuelan. Tambin
facturar para un vuelo de esta actual, cada vez es ms aceptada la haba un beneficio econmico directo
compaa a Londres desde el exterior idea de que el sector corporativo debe para Silverjet, puesto que el impuesto
de un concurrido bar de Pars, desempear un papel para asegurar adicional (sobre los precios de los
empleando slo un iPhone 3G de un futuro sostenible. Por desgracia, las billetes) cubra un importe superior a
Apple. Puesto que British Airways aerolneas han eludido durante mucho los costes de compensacin de
permite el acceso a su excelente tiempo sus responsabilidades a la carbono exigidos por los reguladores.
servicio online mediante el uso de hora de reducir el impacto Esto se sumaba a un potente paquete
dispositivos como el iPhone y otros medioambiental de los vuelos, o han que animaba a la accin. Tambin
smart phones, los clientes pueden emprendido acciones poco honradas. mejoraba la imagen de Silverjet como
consultar horarios de salidas y Los consumidores rechazan los compaa socialmente responsable
llegadas en tiempo real, y reservar argumentos simblicos referentes al entre las comunidades ms
vuelos o facturar a travs de Internet. medio ambiente, pero el compromiso preocupadas por el medio ambiente.
La aplicacin de British Airways se ha de Silverjet, sin embargo, era real y
convertido en una valiosa herramienta verosmil. Silverjet (antes de quebrar
de informacin sobre vuelos para casi durante el presente ao, pero no por
su estrategia de marca) es otro
Creando Valor de Marca en la Industria de las Aerolneas The Yellow Paper Series 09

La recompensa por hacer para dirigir la experiencia de marca. El experiencia natural, con menos tiempo de
bien las cosas viaje del cliente comienza con lo espera y ms tiempo para relajarse y
emocional: recuerdos, sueos, explorar. Emirates Airlines es una de las
Emirates es un ejemplo de una gran inspiracin y planificacin, y pasa a lo aerolneas ms innovadoras y de ms
marca de aerolnea que ha seguido de funcional: reserva, anticipacin, rpido crecimiento del mundo.
forma exitosa los cuatro principios de la preparacin y experiencia.El viaje
creacin de influencia y se ha emocional inspira y estimula, mientras Etihad Airways, la aerolnea nacional de los
diferenciado de la competencia. La que el funcional informa y simplifica. La Emiratos rabes Unidos, es otra lnea
experiencia proporcionada por Emirates mayora de aerolneas se centran area que lo est haciendo bien. Etihad ha
es de gran belleza, cercana y emptica nicamente en lo funcional y no llegan a desarrollado un excelente concepto
perfecta para tiempos de los clientes. El sitio web de Emirates corporativo de contratacin. Con
incertidumbre econmica. conecta con la gente en todo mensajes publicitarios como "Nos inspira
momento. Emirates comprende cada el poder de la imaginacin humana," est
El eslogan de Emirates "Keep fase del viaje del cliente. La aerolnea claro que Etihad extiende su promesa
discovering" (sigue descubriendo) captura el espritu de la exploracin "Cambie su forma de ver el mundo" a sus
resume su filosofa respecto a los viajes: espontnea y del descubrimiento. empleados. Etihad tambin proporciona
nicamente Emirates le permite Emirates cautiva con la experiencia, no entretenimiento para los espectadores
descubrir una vida ms autntica y solo con el precio. (visite YouTube y busque Etihad
plena. Las marcas de xito conectan Recruiting). Para sus pasajeros Premium
con las emociones de nuestro tiempo. Emirates tambin ha demostrado dotes ms veteranos Etihad ha introducido
Estamos inmersos en una nueva era de de liderazgo con la nueva Terminal 3 de recientemente gestores de comidas y
descubrimiento. Los empresarios son Emirates en el aeropuerto internacional bebidas, contratados en algunos de los
los nuevos exploradores, y liberar a de Dubai, un destino en s mismo. mejores hoteles y restaurantes del mundo.
nuestro explorador interior es un Emirates se ha embarcado en otro Etihad los ha sometido a formacin
impulso humano fundamental. Emirates audaz episodio de su dinmica y especial, incluyendo cursos de sommelier,
alude a este vnculo emocional vanguardista trayectoria, reproduciendo para crear una mejor experiencia de
universal. en tierra el confort y la facilidad de volar marca. Un gran servicio al cliente se logra
con Emirates. La facturacin en la con consistencia, empata, apoyo y estilo.
Emirates ha empleado de manera Terminal 3 de Emirates est pensada
eficiente su web www.emirates.com como una

Las marcas de xito

conectan con las emociones
de nuestro tiempo
Creando Marcas con Influencia en la Industria de las Aerolneas The Yellow Paper Series 10

Conclusin
Las aerolneas no deben dejarse distraer por las presiones econmicas, de
regulacin, de seguridad, medioambientales y otras clases de influencias externas
que quedan fuera del control del equipo directivo, y deben hacer hincapi en la
relacin con el cliente y la gestin de la marca. Las aerolneas poseen muchos
puntos de contacto con el cliente, y cada uno de ellos supone una oportunidad de
reforzar el valor de la marca y la lealtad a ella. A menudo se dejan pasar estas
ocasiones con un servicio que resulta irritante y con pequeos recargos por
combustible, equipaje u otros conceptos que pueden hacer que cualquier lnea
area sea percibida como un desagradable artculo de consumo.

El marketing desempea una importante labor como respuesta a los problemas

que han daado la percepcin de la marca y para restaurar una experiencia positiva
para el consumidor. Los expertos en marketing deben comprender cada fase del
viaje que realiza el cliente y asegurarse de que se les atiende en todo momento. Se
est produciendo una transformacin en el mundo empresarial a medida que los
medios sociales obligan a las compaas a reinventar el modo en que construyen
sus marcas. Esto ha hecho que las marcas sean ms participativas. La nueva
marca resulta mucho ms colaboradora. Las aerolneas deben construir marcas
fuertes y generar influencia para competir en un entorno muy cambiado. Un nuevo
enfoque para los retos planteados por el mundo digital la "influencia" nos
permite dar con las estrategias ms exitosas para las marcas en cada canal
concreto.

La "influencia" nos
permite determinar las
estrategias ms exitosas
para las marcas en cada
canal concreto
 11

Referencias

Brymer, Chuck, The Nature of Marketing, Palgrave Macmillan, 2009

Demerjian, Dave November, Business Travel Gets an Upgrade at the Airport,

Fast Company, 2008

Gladwell, Malcolm, The Tipping Point: How Little Things Can Make a
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McCracken, Grant, Transformations: Identity Construction in Contemporary

Culture, Indiana University Press, 2008

Quelch, John, Marketing Your Way Through a Recession, Harvard Business

School Working Knowledge, 2008

Reichheld, Frederick F. Digital, The One Number You Need to Grow,

HBR OnPoint Enhanced Edition, 2008

Shaw, Stephen, Airline Marketing and Management Sixth Edition,

Ashgate Publishing, 2007

Travolution, For the online travel industry, British Airways scores hit with
iPhone app, 18 August 2008

Vollmer, Christopher, Always On: Advertising, Marketing and Media in an Era

of Consumer Control, McGraw-Hill, 2008

DDB Worldwide Communications Group Inc (www.ddb.com ) es una

de las mayores y ms influyentes redes de servicios publicitarios y de
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DDB proporciona soluciones empresariales creativas gracias a sus
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que la creatividad es la fuerza ms poderosa en los negocios y que las ideas
mejoran cuando muchas mentes piensan en ellas.