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Communication
dEntreprise
Formateur : Amadou BA
I. Prsentation du cours
I.1. Objectifs
A la fin du cours ltudiant sera capable :
De diffrencier la communication interne et externe
De comprendre les tenants et aboutissants de chacune delle
De monter un plan de communication
Dtre critique par rapport lenvironnement de la communication
dentreprise
I.2 Pdagogie
Le cours se droulera durant 1h 15mn de manire magistrale et 45
minutes de travaux pratiques (tude de cas documentaire ou vido).
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I.3. Evaluation
Cest un Systme dvaluation continue
La note finale prend en compte deux lments :
25% pour la participation au cours
25% pour une tude de cas
50% pour lexamen final
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INTRODUCTION
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INTRODUCTION
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I. DEFINITION
communication
Etymologie : du latin communicare, mettre en commun,
de communis, commun.
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I. DEFINITION
Schma de la communication
canal message
Emetteur Rcepteur
Feed back
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Communication dentreprise
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Communication globale
Communication
marketing
Communication
externe
Communication
corporate
Communication
globale
Communication
interne
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Communication globale
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Communication globale
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Communication externe
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QUELQUES NOTIONS
FONDAMENTALES A COMPRENDRE
Culture
Identit
Image
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Culture dentreprise
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Identit dentreprise
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Image (de marque)
Vision
Mission
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Vision
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Mission
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Exemples de vision et mission
MTN
VISION : To be the leading Telecommunications Company
in Africa .
MISSION : To be a leader in each market we operate, by
offering innovative, customer oriented services that offer
value for money, resulting in fierce loyalty from our
subscribers. To be regarded as the leading .
UNILEVER
VISION : Concentrer les ressources sur un portefeuille de
famille de produits et de zones gographiques qui offrent de
bonnes perspectives de cration de valeur et une croissance
profitable.
MISSION : Concentrer nos efforts sur les biens
de consommation dure de vie brve qui
reprsentent plus de 90% des ventes .
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Exemples de vision-mission
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Chapitre I : La communication
interne
La communication interne est une des dclinaisons de la
communication dentreprise. Elle est la composante dun
systme global dorganisation des flux dinformation et des
changes.
Sa particularit rside moins dans les techniques de
communication utilises que dans la cible vise, soit lensemble
des salaris dune entreprise, et dans les objectifs particuliers
qui sont poursuivis.
En entreprise plus quailleurs linformation est la matire
premire de la dcision.
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I. LES OBJECTIFS DE LA C.I.
Au service du projet dentreprise :
Relier et informer :
mettre en commun
un langage
une culture,
Des valeurs afin de dvelopper une appartenance lentreprise.
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I. LES OBJECTIFS DE LA C.I.
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II. LES CIRCUITS DE LA C.I.
A D
S E
C S
E C
N E
D D
A A
N N
T T
TRANSVERSAL 26
II. LES CIRCUITS DE LA C.I.
Le circuit ascendant :
Communication sollicite par la direction, elle ne sexprime pas
toute seule. Linformation est collect par des enqutes et des
sondages.
Le circuit descendant :
Linformation est transmise au personnel par via les support de
communication interne de manire crite ou verbale.
Le circuit transversal :
Linformation passe par le processus organisationnel, cest une
communication inter-service, elle peut passer par des mdias
comme lintranet et le journal dentreprise.
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III. LES MOYENS DE LA C.I.
III. 1/ Les moyens oraux :
1. Communication de proximit
lencadrement
lentretien individuel
lentretien informel
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III. LES MOYENS DE LA C.I.
III.1/ Les moyens oraux (suite):
2. Les runions
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III. LES MOYENS DE LA C.I.
III. 2/ Les moyens crits traditionnels :
La note de service
la note dinformation
la lettre au personnel
le rapport crit
la revue de presse
la plaquette de prsentation
le livret daccueil
le panneau daffichage
la boite ides
le journal dentreprise
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III. LES MOYENS DE LA C.I.
III. 2/ Les moyens crits modernes
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III. Exercice n2
Comment apprciez vous lutilisation des rseaux sociaux
dans la communication interne des entreprises ?
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Chapitre II : La communication
externe
I. Dfinition :
La communication externe est l'ensemble des moyens et techniques
permettant la diffusion d'un message auprs d'une audience plus ou
moins vaste et htrogne.
Elle permet lentreprise d'informer, de promouvoir son activit auprs
du public, et d'entretenir son image, par tout procd mdiatique.
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II. Types de communication externe:
Communication sur loffre (produits, services et marque)
/ Communication sur lentreprise (institutionnelle ou
corporate); les cibles, les enjeux, les messages, les
mdias..sont diffrents.
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II. Types de communication externe (suite) :
Communication media (tlvision, radio, affichage,
presse, cinma et internet) / Communication hors
mdia (RP, marketing direct, promotion des ventes)
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III. Le processus de communication
externe
Le processus de communication passe par trois phases qui sont
lorigine de 3 objectifs :
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VI. La Communication commerciale
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VI. LA PUBLICITE
Annonceurs
Mdias
Agences
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VI.1. Les objectifs de la communication
publicitaire :
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IV.1. Les objectifs de la communication
publicitaire (suite):
A ces 4 tapes peut sen rajouter une 5me qui
est ltape de satisfaction: elle consiste mettre
en uvre tous les moyens possibles pour que le
client soit pleinement satisfait du processus
dachat et du produit (Logistique efficace par
exemple, pour un envoi rapide du produit et
sans erreur. Mais aussi un service aprs vente
de qualit etc.). Le but tant dencourager ce
dernier revenir faire des achats chez vous et
faire lloge de votre marque.
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IV.2. exemple de modle publicitaire:
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VI.3. les 5 M de la publicit
Mission :
objectifs commerciaux
objectifs de communication
Message : Medias :
Conception Couverture / frquence / Impact /
Evaluation Choix
Excution Choix des acteurs
Programmation / Rpartition gograp
Mesure :
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en terme de vente
en terme de communication
VI.4. SCHEMA DE LA PUBLICITE
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VI.5 les types de publicit
La publicit informative
La publicit de rappel
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VI.5 les axes de la publicit
Selon la nature des motivations
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VI.5 les axes de la publicit
Selon la stratgie
le message
le budget
le support
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VI.7.1. Le message
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VI.7.1. Le message
A. Le contenu du message :
C. Le format du message
son et rythme
voix
couleur
gestuelle
D. La source du message
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VI.8. La stratgie crative
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VI.8.1. La copy strategy
54
VI.8.1. La copy strategy
55
VI.8.1. La copy strategy
PRINCIPES Exemple 1 Exemple 2
Des couleurs
la promesse clatantes Un linge plus doux
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Lors de la cration, il faut dterminer
le style d'excution, la tranche de vie
(l'utilisation du produit), le style de
vie, la fantaisie, l'image, le slogan
musical, le personnage symbole,
l'expertise technique, la preuve
scientifique, le tmoignage, le ton, les
mots, le format.
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VI.9. Le choix des mdias
Impact des mdias selon 3 axes
Affiche TV Radio Presse Magazine Cinma
Axe
cognitif:
faire savoir
++ +++ + ++ +++ ++
Axe affectif:
faire aimer + ++ + + ++ ++
Axe
comportem
+ ++ ++ ++ + +
ent: faire
acheter
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VI.11. La publicit sur internet
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VI.11. La publicit sur internet
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VI.11. La publicit sur internet
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VI.11. La publicit sur internet
le courrier lectronique
le formulaire optionnel
la dclaration volontaire de profil
le formulaire obligatoire
les questionnaires en lignes
lutilisation des cookies
le recours un identifiant
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VI.10. Les autres formes de communication
commerciale
Promotion
Marketing direct
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VI.10. Les autres formes de communication
commerciale
Promotion
Rduction des prix
Remises
Ristournes
Rabais
Ajouter tes quantits
Les jeux et le concours
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VI.10. Les autres formes de communication
commerciale
Marketing direct
Mailing
Tlmarketing
Le phoning
Les foires et salons
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VII. La communication corporate
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VII.1. Les types de communications
corporate
Communication vnementielle
Communication organisationnelle
Communication financire
Communication de crise
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VII.1.1 La Communication vnementielle
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VII.1.1 La Communication vnementielle
Ethique utilisatrice, mme si on joue sur la Ethique du don, mme si on recherche des
Ethique
symbolique des valeurs sportives profits long terme
Prospects mais peut tre largie tous les La collectivit mais peut tre cibl sur les
Cible
partenaires partenaires et le personnel
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VII.1.2. La communication organisationnelle
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VII.1.3 La communication financire
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VII.1.4. La communication de crise
La communication de crise est lensemble de techniques et
actions de communication de lentreprise pour lutter contre
les effets ngatifs dun vnement sur limage de lentreprise
concerne ou de ses produits. Dans les grands groupes, la
communication de crise ncessite des prises de dcision
rapides et la mobilisation dun dispositif mis en place par
prvention avant lapparition dune crise.
Impressionner Concurrents
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VII.2. Les objectifs de la communication
corporate
Recherche la citoyennet
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VIII.2. La comm. corporate et
le dveloppement durable
78
VIII.2. La comm. corporate et
le dveloppement durable
79
VIII.2. La comm. corporate et
le dveloppement durable
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V. Le Plan de Com. externe:
Dfinition : Le plan de communication externe permet de rendre
cohrentes les diffrentes actions de communication de lentreprise. Cest
le point de dpart du dveloppement de limage de marque et de la
notorit de lentreprise et/ou de la marque. Il peut tre mis en uvre
par nimporte quel responsable, charg de communication ou charg de
projet marketing.
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V. Le Plan de Com. externe:
V. 1. Diagnostic
Evaluer la communication existante et les
actions antrieures. (tudes dimage et de
notorit, veille mdiatique ou benchmark.
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V. Le Plan de Com. externe:
V. 2. Dfinition de la stratgie
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V. Le Plan de Com. externe:
V. 3. Mise en uvre
Elaborer le plan de communication selon les objectifs, la
stratgie employer, les moyens (budget, matriel et
acteurs) et les dlais.
valuer
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V. Le Plan de Com. externe:
Important : Le modle de LASSWELL
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V. Plan de communication
1 / Analyse du plan marketing
2/ Diagnostic
3/ problme rsoudre
4/ Positionnement
5/ Stratgie de com
Objectifs
Cibles
Stratgie crative
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IX. LE MIX MEDIA
Combinaison de mdias slectionns pour une campagne de
publicit
Exemples de mix-media:
Carrefour utilise la presse comme mdia principal et l'affichage, la
radio et le cinma comme mdias d'accompagnement. La tlvision
tant encore interdite aux distributeurs.
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X. LE CONTROLE DEFFICACITE
PR-TESTS:
pour chaque mdium, les prtests permettent
d'apprcier les qualits du message avant sa
diffusion.
POST-TESTS:
Les post tests ont lieu aprs, quelquefois pendant la
campagne et permettent de juger de son efficacit. Si
les contrles ont t consciencieux, les post-tests
doivent normalement aboutir aux mmes conclusions
que les pr-tests.
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X. LE CONTROLE DEFFICACITE
A.RENDEMENT ET EFFICACIT
la valeur du message:
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X. LE CONTROLE DEFFICACITE
C. Mthodes
1-Test
PRESSE
Couponing :
le pourcentage de retour d'un coupon, n'indique pas forcment
la valeur intrinsque d'une annonce mais permet
d'tablirunehirarchiedansl'efficacitdessupports.
split-run :
un mme message insr sous 2 versions diffrentes dans le
mme numro d'un support, une moiti des exemplaires porte
l'annonce 1 et l'autre moiti l'annonce 2
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X. LE CONTROLE DEFFICACITE
2.Le panel
Tous mdia
3.Les enqutes
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X. LE CONTROLE DEFFICACITE
Tlvision Cinma
Enqutes IPSOS
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X. LE CONTROLE DEFFICACITE
Tlvision Cinma
Enqutes IPSOS
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