CHAPITRE I

CONNAITRE LE MARKETING BANCAIRE

N
otre poque a connu lmergence et la progression de concepts nouveaux, le marketing
entre autres. Ce dernier est considr comme lun des traits les plus distinctifs de cette
re. Il est partout et tout le temps dans notre vie, il a infiltr tous les domaines passant
des biens et services aux associations et partis politiques ; il touche mme aux
personnes et aux ides.

Le secteur bancaire, linstar des autres secteurs, nen a pas t moins pntr, mais
avant de vanter les mrites du marketing et dnumrer ses exploits au sein des
banques, il serait opportun de connatre ce quest le marketing bancaire et de passer en
revue les tapes de son avnement en banque.

Pour rpondre ces deux proccupations nous adopterons une dmarche progressive
dans le temps.
Nous nous intresserons, dans un premier temps, lapparition du marketing bancaire.
Seront dveloppes dans cette section lhistorique du marketing concept et toute la
thorie quil ya derrire ; et le processus dintroduction du marketing dans la banque.
Chapitre1 : connatre le marketing bancaire

Ensuite, nous procderons dans une deuxime section la dfinition du marketing

bancaire en essayant de faire ressortir les spcificits quil prsente par rapport au
marketing en gnral.

I APPARITION DU MARKETING
BANCAIRE

I.1) HISTORIQUE ET FONDEMENTS IDEOLOGIQUES DU MARKETING

Apparu dans les annes cinquante aux Etats Unis, le marketing ft dabord utilis pour
des produits de grande consommation et dquipement du foyer. Il a fait une perce plus
tardive dans le domaine industriel, o certaines spcificits avaient rendu ncessaire
ladaptation de ses techniques. Vint, ensuite, le tour du secteur des services o les techniques
marketing ont connu un essor considrable.

La trajectoire emprunte par le marketing depuis sa naissance laisse croire quil est dune
apparition rcente, mais la ralit en est toute autre. Certes, le concept de marketing ne date
que dune demi dcennie, mais la thorie de base qui est derrire remonte beaucoup plus
longtemps.
En effet, il sagit dune discipline de gestion dont le systme de pense "loptique marketing"
sappuie sur une thorie des choix individuels fonde sur le principe de souverainet de
lacheteur. Ce nest, en fait, que lexpression sociale et la traduction en rgles oprationnelles
de gestion des principes noncs par les adeptes de lcole classique la fin du 18 eme sicle, et
qui sont la base de lconomie de march.

Enoncs par Adam Smith en 1776, ces principes peuvent tre rsums comme suit :
Le bien tre social ne dpend pas en dfinitive des intentions altruistes, mais
rsulte davantage de la conjonction, par lchange volontaire et concurrentiel des mobiles
intresss des producteurs et consommateurs.

Ainsi, selon Adam Smith, le bien tre social sobtient par le dveloppement dun systme o
les individus gocentriques contribuent involontairement par la poursuite de leurs intrts

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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire

personnels atteindre lintrt gnral. Ce systme est alors celui de lchange concurrentiel
et volontaire gr par la main invisible.

La dmarche marketing repose, en ralit, sur quatre ides centrales qui dbouchent sur une
philosophie daction valable pour toute organisation au service dun public dusagers :

Les individus recherchent des expriences gratifiantes pour eux . Cest la poursuite dun
intrt personnel qui les incite produire et travailler, assurant ainsi le dveloppement
individuel, et en dfinitive la croissance et le bien tre gnral ;

Les choix individuels sont htrognes et doivent tre respects ; le systme tant
pluraliste et respectueux des gots et prfrences ;

Cest par lchange concurrentiel et volontaire que les individus et les

organisations, partenaires de lchange, atteignent le mieux leurs objectifs ;

Les mcanismes de lconomie de march sappuient sur le principe de la libert

individuelle et plus particulirement sur le ''principe de la souverainet de lacheteur''.

Ainsi, la dmarche marketing implique que la satisfaction des besoins de lusager doit tre
lobjectif principal de toute lactivit dune organisation, non pas par altruisme, mais par
intrt bien compris, parce que cest l le meilleur moyen datteindre ses objectifs de
croissance et de rentabilit.

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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire

I.2) AVENEMENT DU MARKETING DANS LA BANQUE

Rserv dans un premier temps aux biens de grande consommation, le marketing na

fait son apparition en banque que dans les annes soixante-dix.
Trop rticentes son introduction, au dbut, ces dernires ont fini - contraintes par les
changements qui ont boulevers leur environnement, et fragilis leur position envers leur
clients et fournisseurs- adopter pleinement le marketing dans leur dmarche et appliquer
ses prceptes la lettre.

Cette apparition du marketing dans la banque ft favorise par :

Une concurrence accrue rsultat de la drglementation de lactivit bancaire,

et du dveloppement spectaculaire quont connu les nouvelles technologies ;

La dcouverte par les banque du march des particuliers. Longtemps nglig

au profit de celui des entreprises, ce derniers savrait fort prometteur du fait
dune hausse considrable du niveau de vie des mnages conjugue dun
changement des comportements et habitudes sociales ;

La mondialisation et lapparition de nouveaux concurrents non banquiers

(assurance, grands distributeursetc.).

Le processus dinfiltration du marketing dans la banque est pass par plusieurs tapes .
Pour les banques europennes par exemple, ce processus de migration lente vers lre de
marketing peut tre dcrit au travers de cinq tapes :

Le marketing rduit son volet publicitaire ;

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Le marketing par la gestion de latmosphre dont la finalit est le changement de

limage austre et distante quaffichaient les banques ;

Le marketing par linnovation qui sest traduit par la cration de produits adapts aux
besoins dune clientle rcemment acquise, et quasiment ignorante des services
bancaires ;

Le marketing lre du positionnement et de la segmentation, qui a amen les banques

dvelopper une relation personnalise avec les segments de clientle quelle cible ;

Le marketing en tant quoutils de gestion stratgiques et oprationnels devenu la

fonction intgratrice de toute organisation.

Ainsi, le marketing a russi sinfiltrer, et saccaparer une place prestigieuse dans le

systme de gestion de ces entreprises complexes que sont les banques, au point o aucun
organisme financier ne peut prtendre pouvoir se passer de son intgration au sein son
processus de gestion.
En effet, laspect le plus perceptible dans lvolution du marketing bancaire est sa
banalisation.

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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire

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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire

DEFINITION ET SPECIFICITE
DU MARKETING BANCAIRE

II.1) DEFINITION DU MARKETING BANCAIRE

Il existe de multiples dfinitions du marketing, mais toutes reposent sur le concept de

lchange volontaire entre le producteur et son client, et stipulent que le marketing apparat
ds lors quune partie de lchange cherche obtenir la raction souhaite du partenaire de
lchange.

Ainsi, P.Kotler dfinit le marketing comme une activit humaine oriente vers la satisfaction
des besoins et des dsirs au moyen de lchange .

Une autre dfinition, plus explicite, est donne par Lendrevie et Lindon qui le dcrivent
comme lensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir, dans les publics auxquels elle sadresse, des comportements favorables la
ralisation de ses propres objectifs .

Lactivit marketing a une triple dimension ;

Dabord, il sagit des valeurs fondamentales de lentreprise lgard du consommateur, et la

reconnaissance de son importance au niveau de lentreprise. Cest la culture marketing qui
doit se dfinir et se promouvoir au plus haut niveau de lorganisation.

Ensuite, cest un tat desprit qui se traduit par une analyse systmatique des besoins du
march, par le dveloppement de produits performants destins des groupes de
consommateurs spcifiques, et comportant un degr de diffrenciation qui puisse assurer au
producteur un avantage concurrentiel ; ce sont l les objectifs assigns au marketing
stratgique.

Enfin, cest un ensemble dactions portant sur la conception de stratgies de

commercialisation dans le but de promouvoir, et de valoriser, auprs des acheteurs potentiels,
les qualits distinctives revendiques pour les produits offerts, en rduisant les cots de
prospection des consommateurs ; cest ce qui dfinit les attributs du marketing oprationnel.

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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire

Figure n1 : marketing stratgique et marketing oprationnel

MARKETING STRATEGIQUE MARKETING OPERATIONNEL

Choix du (des) segment (s) cible(s) ;

Analyse des besoins ; dfinition
Elaboration du marketing
du plan marche de(objectifs, produit, positionnement, promotion, prix, place de distribution) ;
rfrence. Elaboration du budget marketing ;
Mise en uvre du plan et contrle
Segmentation
Analyse dattractivit ; marche potentiel, cycle
de vie.
Analyse de la comptitivit : avantage
concurrentiel dfendable.
Choix dune stratgie de dveloppement.

En rsum, le marketing est lart de choisir ses march cibles, et dobtenir, de conserver et de
dvelopper une clientle, en crant dlivrant et communiquant de la valeur ; et ceci par un
processus dadaptation des produits aux besoins de cette dernire dans une conomie ouverte.

Le marketing bancaire ne peut tre assimil au marketing en gnral. Il constitue, certes, un

lment original de ce dernier tirant de lui sa philosophie et ses objectifs, mais se distinguant
par une dmarche et des outils spcifiques.

Il peut tre dfini comme lensemble dactions entreprises par une banque afin dassurer la
satisfaction de sa clientle, et de ses objectifs de rentabilit court, moyen et long terme.

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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire

II.2) SPECIFICITE DU MARKETING BANCAIRE

Le marketing bancaire tire sa spcificit de la spcificit du produit bancaire en lui-

mme. Ce denier tant un service, il se distingue des biens industriels par des caractristiques
qui prsentent des implications significatives sur la conduite tenir en marketing des services.

I.2.1) Les services :

Un service est une activit ou srie dactivits de nature plus ou moins tangible qui,
normalement mais non ncessairement, prend place dans les interactions entre le
consommateur et un employ de lentreprise de service, et/ou des biens et ressources
physiques, et/ou des systmes du fournisseur de services, et qui est propose comme solution
des problmes du consommateur.

I.2.2) Spcificit du marketing des services :

La diffrence entre le marketing des services et le marketing des produits industriels tourne
autour de la notion dintangibilit, centrale au concept de service, par opposition la
tangibilit des produits ; mme sil existe peu de formes pures de produits sans services , ou
de services sans produits.
Linsparabilit, lhtrognit, et la prissabilit constituent les trois autres caractristiques
des services.

Les marketing des services prsentent deux grands traits communs qui les opposent au
marketing des produits.
Les lments fondamentaux dun systme de " production" des services prsentent une grande
diffrence avec le systme de "fabrication" dun produit tangible : le client fait partie
intgrante du service offert.
Les relations et les interactions du "personnel en contact" avec le client, tant dans linstant que
dans la dure, reprsentent llment central du marketing des services.

En rponse ces deux traits fondamentaux, le marketing des services a volu vers une
lecture propre et autonome en rupture avec le marketing des produits.

Dans le secteur des services, le marketing est plus un problme de management global quune
fonction atomise. Ainsi, la fonction marketing se disloque et se distille dans toute
lentreprise, bien au-del du dpartement marketing.

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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire

En consquence, tous les agents de lentreprise de service deviennent mercaticiens temps

partiel.

Figure n2 : Les quatre caractristiques majeures des services

Lintangibilit des services tient leur nature : ils sont "actes, efforts ou performances", tandis que les
produits sont "objets, instruments ou choses". Ils ne peuvent pas tre perus sensortiellement avant lachat, ils
doivent tre tests, essays pour tre apprcis et le jugement du consommateur sera plus subjectif
quobjectif.

Linsparabilit de la production et de la consommation des services renvoie la chronologie des

oprations : alors quun produit est fabriqu puis vendu et ensuite consomm, le service est dabord vendu
puis produit et consomm simultanment.

Lhtrognit traduit une diffrence potentielle entre deux transaction successives, une absence de
rgularit qualitative, qui peut tre combattue dans la production de biens et non dans celle des services.

La prissabilit des services est lie leur caractre non stockable ; ils ne peuvent pas tre produits
lavance et conservs.

I.2.3)Le marketing bancaire : un marketing de service part

En plus des spcificits communes tous les services, le service bancaire se distingue par
deux autres caractristiques trs importantes :

Le client peut intervenir et en amont et en aval du processus de production

bancaire ; cest dire en sa qualit de fournisseur de ressources (dposant) et de
demandeur de crdit ;
Il nexiste aucune protection des innovations du fait de limpossibilit de
dpt de brevets, rendant difficile la diffrenciation des produits et services de
faon durable.

De l se dgage clairement quil serait insens pour une banque daxer son orientation
marketing sur le produit mais sur une relation clientle personnalise.

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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire

Eclos dans les annes cinquante aux Etats Unis, le marketing riche dune histoire courte mais
singulirement nourrie puise son essence des principes de base de lcole classique.
Son introduction en banque ft lune des plus russie car le marketing trouve dans ce secteur
toute sa vocation.
Le domaine des services, et particulirement celui de la banque, offrait en fait des
perspectives de dveloppement et de dploiement du marketing assez importantes, ce qui
explique le grand essor connu par cette discipline au sein des banques en si peu de temps.
Le marketing bancaire qui traite dun objet trs spcifique, les services bancaires en
loccurrence, se distingue de celui des biens industriels par des spcificits propres aux
services, par un poids plus perceptible du client, et par des particularits environnementales.

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