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Índice
1 Presentación ................................................................................................................ 4
1. Presentación
El Gobierno de Navarra a través del Servicio experiencias de aquellos que no han tenido CEIN SA, CEN, Consorcio EDER, Consorcio
Navarro de Empleo, junto con 16 entidades éxito. Dicho fracaso, analizado desde una de Desarrollo de la Zona Media, Fundación
del territorio foral, puso en marcha en el perspectiva objetiva o cierta distancia tem- Empresa Universidad de Navarra, Funda-
año 2005 el proyecto Empléate, iniciativa poral, nos da las claves de sus causas. No ción Gaztelan, Instituto Navarro de la Mujer,
que persigue fomentar el espíritu empren- repetir dichos errores es fundamental. Instituto Navarro de Deporte y Juventud y
dedor y la creación de empresas en aque- TRACASA.
llas personas que encuentran más dificulta- Este manual pretende, como objetivo últi-
des para constituir y poner en marcha sus mo, fomentar la creación de empresas Esperamos que este manual se convierta
ideas empresariales, proporcionándoles la entre colectivos diversos (mujeres, jóvenes, en un instrumento de motivación para
ayuda necesaria para hacerlas realidad. inmigrantes, población gitana) mediante la emprender y que sirva, asimismo, para
exposición de casos reales por parte de relativizar el fracaso empresarial y matizar,
Precisamente, como material de apoyo al personas emprendedoras que iniciaron su en la medida de lo posible, el miedo al ries-
proceso de creación de una nueva empre- actividad en condiciones sociales o de go que supone toda actividad emprende-
sa, las entidades responsables del proyec- género similares a las del público al que va dora. Por último, confiamos en que contri-
to hemos considerado de gran utilidad la dirigido el proyecto. De este modo, y de buya a revalorizar la figura de la persona
edición de esta serie titulada “Guías sobre una manera amena y cercana, se objetivan empresaria como motor de la economía y
Emprendizaje”, en la que se incluyen cua- los errores más comunes en la gestión de el empleo.
tro manuales que abordan, desde diferen- empresas, aportando soluciones concretas
tes temáticas, las cuestiones más impor- a cada uno de ellos, siempre desde una
tantes que hay que tener en cuenta a la perspectiva positiva.
hora de poner en marcha y desarrollar con
éxito una idea de negocio. Este proyecto es un Equal impulsado y
financiado por el Gobierno de Navarra, a
La finalidad que persigue este manual, deno- través del Servicio Navarro de Empleo, y
minado “Errores más frecuentes al empren- cofinanciado por el Fondo Social Europeo.
der”, es desterrar la actual cultura estigma- En él participan o colaboran las organiza-
tizadora que existe de los fracasos ciones AMEDNA, Asociación TEDER,
empresariales. De donde mayores lecciones Ayuntamiento de Pamplona, Caja Rural de Susana Labiano
podemos aprender es, precisamente, de las Navarra, Cámara Navarra, Cederna Garalur, Directora gerente del Servicio Navarro de Empleo
La presente guía tiene el objetivo de mos- 2. “Al principio lo pasé fatal”. también hablé con mi proveedor principal, Recomendaciones
trar, de una manera cercana y sencilla, Empezar con falta de liqui- que se portó muy bien.”
algunos de los errores más comunes que dez. 1. Ten en cuenta que todos los negocios se
se pueden cometer en el proceso de crea- Pasados unos meses, casi el doble de lo basan en la confianza, y para ganársela
ción y consolidación de una empresa. “De verdad, no sabes el agobio que que ella había previsto, la tienda no sólo hay que tener un buen producto
es. Has puesto toda tu ilusión, tu empezó a vender un poco más, lo o servicio: hay que tener paciencia y
dinero y tus expectativas en el suficiente para cubrir los cos- saber ganarse la confianza personal de
El proyecto EMPLEATE tiene como finalidad
negocio y ves que no tira. tes más importantes. Su la clientela.
fomentar el espíritu emprendedor y la cre-
Al principio son todo empresa proveedora le
ación de empresas en aquellos grupos que recibos y más reci- había retrasado los 2. Una vez realizada la previsión de ventas
encuentran más dificultades para constituir bos: seguridad cobros de los artí- por meses piensa qué pasaría en un
o poner en marcha sus ideas empresaria- social, alquiler, el culos durante 2 escenario un poco más pesimista.
les, proporcionándoles la ayuda necesaria banco...” meses y el banco le
para hacer realidad sus proyectos. ofreció una Línea de 3. Redacta un calendario detallando objeti-
Así se expresaba Marina Liquidez: “yo no sabía ni que vos donde revisar si se van cumpliendo
El proyecto nace por el compromiso de 16 recordando los primeros se llamaba así, pero es para las previsiones, que harás para ir mejor y
entidades navarras involucradas en el des- meses de actividad de su tienda casos como el mío. Tuve que calcu- cuanto cuestan esas medidas: ¿cambiar
arrollo y crecimiento de Navarra y se enmar- de ropa infantil. Después de haber lar otra vez todos los gastos y aprove- los precios?, ¿más publicidad?, ¿adaptar
trabajado como dependienta en una ché para prever un dinero para hacer el producto?
ca dentro de la Iniciativa Comunitaria Equal.
tienda de tallas grandes para señora se algo de publicidad”.
decidió a ponerse por su cuenta: “lo tenía en 4. En el plan de empresa prevé siempre una
la cabeza desde hace mucho tiempo así que En estos momentos, el negocio de Marina cantidad separada para imprevistos.
empecé a buscar locales en un barrio nuevo es rentable, como dice ella: “ni bien ni mal, lo
en el que hay mucha gente joven y me suficiente para vivir de ello. Ya tengo alguna 5. Pide dos o más presupuestos de las
lancé.” clientela fija y el boca a boca funciona, pero inversiones que vas a realizar y exige su
no me puedo dormir así que la semana que cumplimiento.
Habitualmente, la motivación y el impulso viene voy a una feria a ver si renuevo un
que son necesarios para poner en marcha poco el género.” 6. Al inicio, intenta negociar periodos de
la empresa llevan al emprendedor o carencia en los gastos fijos más impor-
emprendedora a hacer previsiones dema- tantes: alquiler local, compra inicial de
siado optimistas: “el papel lo aguanta todo. producto a la empresa proveedora, etc.
Pensaba que iba a vender más y así lo
reflejé en el plan de viabilidad que hicimos, 7. Infórmate sobre los productos financie-
pero no fue así, y además alguno de los ros disponibles para ayudarte a solucio-
gastos fue mayor, incluso empecé a pensar nar un problema transitorio de liquidez:
que me había equivocado.” no es lo mismo un préstamo (destinado
a financiar inversiones), que una cuenta
Marina decidió aguantar. Necesitaba más de crédito o líneas de descuento (pro-
tiempo y empezó a preguntar cómo podría ductos financieros diseñados específi-
retrasar algunos pagos y obtener algo más camente para problemas de liquidez).
de crédito: “cuando llega el problema hay
que resolverlo. Yo no sé mucho de números,
pero cuando vi que no me llegaba fui al
banco para ver cómo podíamos hacerlo. Y
3. “Voy a vender paraguas en el desierto”. Recomendaciones cuanta más información menor riesgo
Desconocimiento de tu mercado. de tomar decisiones equivocadas.
1. La voluntad, la curiosidad o la creatividad
llevan a quienes empreden a iniciar un 4. Estudia objetivamente el perfil y los hábi-
Desde adolescente, Pedro R. siempre tuvo daba para más. Lo pasé mal pero el sector negocio en un sector y un mercado que tos de tu potencial clientela en diferen-
una gran afición por la imagen. Por la tarde, me gustaba mucho y me paré en seco. puede que no conozcan lo suficiente. tes aspectos: edad, ubicación, capacidad
al salir de su trabajo de funcionario, dedica- Busqué asesoramiento, hice un estudio de Hazte las siguientes preguntas: ¿Quién económica, disponibilidad de tiempo,
ba horas a diseñar y editar sus propios vide- mercado en serio y aproveché la inversión necesita mi producto o servicio en el productos sustitutivos, medidas de fide-
os, leer revistas, participar en foros por que había hecho en el equipo y la experien- entorno? ¿Por qué me compraría la clien- lización, etc. Encuentra esa información
Internet: “el mundo audiovisual va muy rápi- cia: ahora tengo el estudio en casa y traba- tela? ¿Seguro que no existe ya en el mer- y sistematízala en el plan de empresa
do. La llegada de los ordenadores y el soft- jo haciendo biografías audiovisuales de cado? ¿Puedo ofrecer alguna diferencia para poder realizar estimaciones más
ware de edición de vídeo fue una revolución, familias, personas mayores y otros produc- con lo que existe en el mercado? Hay aproximadas de ingresos.
todo lo anterior ya no servía para nada.” tos por encargo.” muchas entidades que te pueden ayudar
a hacer un estudio de mercado serio y 5. Luego insistiremos sobre la competencia:
La idea era “que la clientela pudieran tener Hay que aprender de la experiencia: “una con información objetiva y contrastada y si piensas que no tienes ninguna, segura-
todos sus vídeos y recuerdos antiguos en cosa es tener una buena idea y otra que la muchos lugares donde puedes encontrar mente te estás equivocando.
tecnología digital DVD era muy buena, y idea sea un negocio. Tenía que haber estu- información (asociaciones sectoriales,
con comprar un pequeño equipo podía diado más las cosas, haber medido los internet, experiencia de otras personas…) 6. No tengas miedo de comprobar que tu
ofrecer un servicio que en ese momento riesgos, pero bueno, mi familia me idea puede que no sea viable: hay que
los demás comercios subcontrataban apoyó en todo y ahora estoy muy 2. Los riesgos nunca dejarán de decidirse a estudiarla a fondo, luego ya
fuera”. Estuvo preguntando en varias tien- ilusionado con mi nueva etapa. existir pero se pueden evaluar y decidirás si te lanzas o no.
das de fotografía, así como a amistades y medir mediante la búsqueda
familiares: “las consultas que hice resulta- de información, análisis y 7. Por último, el caso es que sí hay lugares
ron bien, así que me decidí, busqué un local valoración: dentro del desérticos donde se venden paraguas: el
económico, solicité un préstamo al banco, y plan de empresa tema es saber cómo y porqué.
a los dos meses ya estaba levantando la utiliza el DAFO
persiana”. (Debilidades y For-
talezas internas del
Al poco tiempo Pedro empezó a ver que el negocio, Amenazas y
negocio no funcionaba bien: “el local no Oportunidades externas del
estaba muy bien situado pero pensaba que negocio) como mecanismo
no tenía competencia y que la gente vendría para analizar y cuantificar cada
al local. La verdad es que he ido conociendo uno de los posibles riesgos.
el mercado a base de palos: la clientela era
muy esporádica, había otras empresas sin 3. Hay que buscar toda la información for-
local que ofrecían ese servicio, no se me mal e informal disponible sobre nuestro
conocía y no hice casi publicidad. Además mercado: listados de empresas, estadís-
yo seguía en mi otro trabajo y no estaba ticas de gasto familiar por sector de acti-
encima de los números y, sobre todo, de la vidad, informes sectoriales, encuestas a
comercialización.” la clientela objetivo, análisis de tránsito
del local a ocupar, entrevistas a provee-
Pasados 11 meses se decidió a cambiar el dores y otros profesionales del sector,
modelo de negocio: “por fin me atreví a ver precios y márgenes del sector, métodos
bien los números y asumir que aquello no de comercialización, etc. Recuerda:
5. “Si la montaña no va a Mahoma, Mahoma irá a la montaña”. Recomendaciones 6. Planifica bien tus acciones comerciales,
Pensar que el producto se vende solo. por ejemplo, si vas a realizar visitas
1. Primero piensa qué tipo de clientela tie- comerciales: qué personas y empresas
nes y agrúpala en segmentos: de esta vas a visitar regularmente, ubicación,
Patxi A. llevaba más de 10 años trabajando de lo previsto, pero salió todo bien. “Ahora, manera vas a poder analizar el proceso rutas periódicas, materiales de apoyo,
para una empresa de agroalimentación. planeamos la política comercial, con su pre- de decisión de compra de cada una y de organización de reuniones, etc. El esfuer-
Tanto él como sus dos socios conocían muy supuesto adjunto, todos los años. Pen- esta manera llegar mejor a ella. zo de convencer y llegar a la clientela te
bien el sector y sabían que había un hueco samos en la clientela y en qué necesita, y corresponde exclusivamente a ti, hay
para montar una empresa de alquiler y también en la competencia que hay.” 2. Piensa y anota los pasos que sigue cada que romper obstáculos, reticencias –el
venta de maquinaria en su zona geográfica. tipo de clientela a la hora de comprar el “más vale malo conocido que bueno por
No se pueden quejar, la empresa ya está producto o servicio: cuándo lo necesitan, conocer”–. No esperes, tan sólo, que la
“No hicimos ningún estudio previo. Estu- consolidada y, de hecho, han iniciado otro cómo se dan cuenta de ello, dónde bus- clientela llegue, porque no llegará: diríge-
vimos mirando naves y hablando con proyecto: la experiencia es un grado. can, a quién preguntan, etc. te a ella de la forma más adecuada.
empresas proveedoras y, simplemente, nos
pusimos a ello.” Al principio les costó 3. ¿Qué aficiones tiene tu clientela? ¿Qué 7. Márcate hitos de ventas y establece unas
mucho empezar a vender: “la gente ya tenía leen? ¿Qué ven? ¿Qué oyen? ¿Por pautas, métodos y medios de publicidad.
quien le proveía y aunque sabíamos que el dónde pasan? ¿Dónde se reúnen?… También es aconsejable averiguar de la
material, el precio y el servicio eran compe- clientela ya hecha por qué medio nos
titivos, la clientela tenía sus empresas pro- 4. Anota en un listado las característi- conocieron para encaminar nuestras
veedoras de siempre y no es fácil conseguir cas del producto o servicio y averi- acciones de marketing y publicidad de
que empiecen a trabajar contigo”. gua la importancia que tiene una manera más adecuada.
cada una de ellas para tu
No se dieron cuenta que no sólo hay que clientela. Los puedes valo- 8. Finalmente, no te olvides de cuantificar
ofrecer un buen producto para el mercado rar del 1 al 10 y recoger- las acciones publicitarias que hayas pre-
que lo demanda, sino también hay que lo en una tabla: rapi- visto e incorporar ese gasto al plan de
venderlo: “habíamos hecho un poco de dez en el servicio, empresa. Además, fija una fecha para
publicidad en la inauguración, pero en prin- trato personal, repensar y contrastar tus actuaciones
cipio no teníamos pensado tener que salir a servicio posventa, periódicamente.
por la clientela. En esa situación no había precio, formación para
otra, así que nos organizamos por zonas y utilización, garantía, etc.
comenzamos a hacer visitas”.
5. ¿Por qué la diferente clientela
Tuvieron que preparar presentaciones, catá- escoge entre una u otra de nuestras
logos, hacer muchos kilómetros y recibir empresas competidoras? Al igual que el
muchos noes: “fue cuestión de imaginación anterior, anota en un listado las razones
y de meses. No llegamos a pasarlo mal de que le llevan a las personas a comprar
verdad pero tuvimos que trabajar muchísi- en una empresa u otra, en qué medida
mo. Uno se tenía que quedar sólo un día está satisfecho con el servicio que le
entero por ejemplo y nosotros con el coche ofrecen tus empresas competidoras y si
de arriba abajo. Tuvimos más gastos de los es fácil que cambie de empresa provee-
previstos pero nos animaba ver que las ven- dora, cómo se comporta a lo hora de
tas mejoraban, que una vez llegábamos a la negociar, etc.
clientela sí que teníamos una buena oferta.”
Les costó, en tiempo, esfuerzo y dinero más
11. “Si llego a saber cómo era…” Recomendaciones ciones entre las pocas personas asocia-
Cuando la persona que se asocia conmigo no es la adecuada. 1. Las expectativas, actitudes y capacida- das de una micropyme: se regulan las
des personales de cada persona, socio o vacaciones, los salarios, las gratificacio-
socia, son fundamentales para asegurar nes, etc. temas que normalmente minan
Maika había trabajado en un banco duran- tos: “luego surgió el segundo problema. su viabilidad: son aspectos muy perso- las relaciones interpersonales si no se
te dos años y ahora estaba “tomándose un Maika se iba a casar y quería encontrar un nales, pero hay que tenerlos en cuenta y hablan con claridad.
tiempo”. trabajo más seguro. Era la socia que más valorarlos.
dinero había puesto, por medio de un cré- 6. La forma jurídica de la empresa deben
Un día hablando con Ana, su amiga de toda dito a la sociedad, y había que pagarle y 2. Anotar en un cuadro las funciones, apor- adecuarse lo máximo posible a la reali-
la vida, le comentó porqué no abrían una conseguir otra financiación.” taciones de todo tipo y dedicación de dad de las relaciones y funciones quie-
agencia de publicidad: ella aportaría la mayo- cada uno de los socios: analizar vuestra nes promueven el proyecto.
ría del capital y su experiencia comercial, y Por lo menos lo que era el negocio iba muy complementariedad, vuestras formas de
Ana todo su talento creativo y su experiencia bien y Ana, la socia que realmente se quería hacer las cosas, vuestras expectativas 7. La solución siempre pasará por ponerse
laboral trabajando para otras agencias y dedicar al proyecto, encontró la financiación de crecimiento a largo plazo y vuestra de acuerdo, la alternativa es perjudicar
empresas. El tercer miembro del equipo era suficiente para la salida de Maika: “gracias a visión del modelo de negocio en su con- el negocio a corto o largo plazo, acaban-
Kepa, que acababa su contrato de comercial Dios los números salían y conseguí el dine- junto. do por su disolución.
al mes siguiente y ayudaría en la puesta en ro, pero hubo muchos roces, reproches
marcha y la búsqueda de clientela. y situaciones desagradables de todo 3. Establecer unos estándares y for-
tipo. Ahora ya hemos vuelto a matos para los distintos proce-
Se dieron un mes para estudiar el proyecto. tener relación, pero ya no es sos del negocio: así se recibe
Hicieron un estudio de mercado y un plan como antes.” un mensaje homogéneo y
de viabilidad: “había un hueco en el merca- de calidad y se evitarán
do y las funciones de cada uno de nosotros Se suele decir que el pequeños conflic-
estaban bien definidas. Estudiamos tam- tiempo pone a tos, malestares o
bién la forma jurídica y las subvenciones y cada uno en su incomodidades.
decidimos crear una sociedad limitada sitio, en este caso, así
laboral para acceder a la mayor cantidad fue. La agencia ya ha 4. Prever y pactar desde
de ayudas.” cumplido 4 años y cada uno el inicio los métodos de
sigue su camino. solución de controversias:
“El negocio iba muy bien. Entre los contac- desde reuniones periódicas para
tos de uno y de otra salieron trabajos y la analizar estrategias, quejas, expectati-
clientela estaba muy contenta. Los proble- vas, etc. hasta el sometimiento a arbitra-
mas empezaron con las distintas expectati- je institucional o una tercera persona en
vas personales que teníamos cada una de caso de graves conflictos.
las socias y socios.” Al tercer mes, Kepa dijo
que no estaba contento: no hacía mucho y 5. En caso de empresas familiares es nece-
le surgió otra oportunidad y tuvimos que sario establecer un protocolo familiar en
abonarle su parte, con todos los problemas el que se regulen de mutuo acuerdo los
de valoración, cambio de estatutos, etc.” derechos y obligaciones de cada miem-
bro del equipo y de la familia, la organiza-
Pasado ese primer momento, todo volvió a ción corporativa y las relaciones profesio-
la normalidad. Contrataron dos personas nales y económicas entre la familia y la
más, a través de una beca, para sacar el empresa. El protocolo familiar puede ser-
trabajo que llegaba y estaban muy conten- vir también de base para establecer rela-