CAPTULO 6

CUESTION TICAS RELACIONADAS

CON LA PUBLICIDAD
 -

r
CAPTULO 6

CUESTIONES TICAS RELACIONADAS

CON LA PUBLICIDAD

DILEMAS TICOS DE LA PUBLICIDAD

La comunicacin publicitaria o tambin llamada propaganda comercial es la

actividad por la cual el productor, distribuidor o comerciante anuncia sus productos al
mercado. Se trata, por tanto, de un proceso de comunicacin de carcter impersonal
y controlado que, a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto,
servicio, idea o institucin, con el objeto de informar e influir en su compra o acep-
tacin. Posee, por tanto, una poderosa fuerza de persuasin, moderadora de actitudes
y comportamientos en el mundo de hoy.
La publicidad es el ms desarrollado y extendido de los medios de comunicacin
de masas; omnipresente y dinmico, mueve grandes cifras de dinero, crea miles de
puestos de trabajo y financia la actividad de los medios de comunicacin. Detrs de
su objetivo de transmitir informacin sobre productos y servicios, busca inducir al
consumidor a que acte de una manera predeterminada, sea modificando sus creen-
cias, sea incitndolo a cambiar sus apetencias y deseos, sea persuadindolo de que al
lograr la posesin de un producto mejorar su forma de vida, su salud o status social.
En primera y ltima instancia, se pretende que el consumidor, convencido de que la
oferta o propuesta que se le hace es la mejor, decida hacerse con ella.

1129
 -------------- ---------------

Los objetivos que persigue una publicidad pueden ser muy variados: 126
Difundir una marca o mantener su preferencia.
Dar a conocer o persuadir que se pruebe un nuevo producto.
Intensificar el consumo, favorecer la distribucin de un producto o localizar
nuevos clientes.

Dar a conocer determinadas caractersticas del producto o marca.

Modificar actitudes, hbitos o costumbres.
Contrarrestar acciones de la competencia.

La publicidad juega un rol importante en el proceso por el cual un sistema eco-

nmico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien comn, contri-
buye al desarrollo humano. En efecto, en cuanto sistema, la publicidad puede ser un
instrumento til para apoyar honesta y ticamente una responsable competitividad
que contribuya al crecimiento econmico y al autntico progreso del hombre.

Detrs de un anuncio o mensaje, la publicidad presenta estilos de vida, necesida-

des humanas insatisfechas, valores, o pseudos valores y, a veces, una falsa y frustrante
impresin de que poseer determinado producto lleva a la felicidad y a la satisfaccin.
Es evidente que no da igual que una publicidad presente actitudes egocntricas y
hedonistas o actos de generosidad y amistad, por ejemplo mostrando un mbito
familiar unido y armnico. Detrs de la decisin de exhibir una actitud u otra existe
la deliberacin consciente de transmitir determinados valores.

Puede decirse que el objetivo de una publicidad es informar sobre la existencia,

naturaleza, calidad, precio, forma de pago, etc. de un producto o servicio, orientando
la decisin del potencial cliente. Pero el gran objetivo de la publicidad es persuadir al
consumidor a elegir ese producto o servicio dejando de lado la oferta de la competencia.
La finalidad de la publicidad, por lo general, no es transmitir valores o educar, a menos
que ello sirva para persuadir. Sin embargo, indirectamente, la publicidad educa o no
educa y en la medida en que lo haga estar transmitiendo valores morales.

En la sociedad actual, la publicidad tiene un fuerte impacto en cmo las personas

entienden la vida, el mundo y a s mismas, especialmente en relacin a sus valores y a
sus modos de eleccin y de comportamiento. Esto, que es aplicable a todos, de modo
especial influye en los adolescentes y en los jvenes, ms proclives a estar pendientes
del mundo exterior y a comportarse en funcin de los modelos que ste le ofrece.

La pluralidad de opciones que ofrece la forma de comercializacin actual hace

que la publicidad sea necesaria para que los consumidores puedan llegar a conocer
las diferentes alternativas que tienen para satisfacer sus necesidades. No hay nada
11

' Cfr_ Mel, Domnec: "Criterios ticos para la comunicacin publicitaria", en Mel, Domnec: tica en direccin comercial y
publicidad. EUNSA, Pamplona, 1998, p. 246.

130
 1 Cuestiones ticas relacionadas con la publicidad 1

intrnsecamente bueno o malo en la publicidad. Es un medio, un instrumento que,

como tal, puede ser utilizado para bien o para mal, pero usado correctamente tiene
un potencial enorme para el bien. En sentido amplio, puede decirse que la publici-
dad es, en s misma, buena en la medida en que facilita el contacto entre la oferta y
la demanda. "La comunicacin publicitaria es accin humana y, como toda accin
humana, es tica, es decir, es una accin consciente y libre en la que el sujeto tiene
capacidad de descubrir el valor moral de su accin, al igual que puede indagar la
127
eficacia de su accin para obtener unos resultados."
Por tanto, hay que analizar los valores y contravalores que conlleva la actividad
publicitaria para no descuidar la atencin y caer en actitudes ingenuas frente a un fe-
nmeno que, si no es bien conducido, puede provocar serios daos en una sociedad. En
efecto, a travs de las publicidades se seleccionan valores y actitudes a ser fomentados;
a la vez que se promocionan unos se ignoran otros. De ah que, en sentido estricto,
no pueda decirse que la publicidad slo refleja los comportamientos y valores de la
cultura pues influye en la sociedad a travs de los valores y actitudes que pregona. La
publicidad acta como un espejo en cuanto refleja lo que pasa en la sociedad pero
tambin ayuda a dar forma a la realidad que muestra, ofreciendo algunas veces una
imagen distorsionada de la misma.
La publicidad no es un reflejo inocuo cuando, por ejemplo, presenta productos
nocivos para las personas, engaa con promesas mentirosas, crea necesidades falsas
o superfluas fomentando un consumismo exagerado, incita a adquirir bienes de lujo
que pueden ir en detrimento de necesidades bsicas y aviva las inclinaciones ms
bajas del hombre.
La relacin entre el mundo de la publicidad y el bien comn es muy estrecha. Es
precisamente el bien comn como pauta indiscutible de cualquier actividad social, el
que exige a la publicidad determinadas condiciones en cuanto a sus fines, contenidos
y mtodos. En primer lugar, la publicidad debe asegurar la legitimidad de aquello
que se ofrece, cuidando que no atente contra el bien comn; debe respetar el derecho
universal primario que todos los hombres tienen de conocer la verdad, evitando caer
en mtodos o tcnicas manipuladoras.
Por eso, la publicidad queda moralmente legitimada en la medida en que respete
la dignidad de las personas y sus derechos inalienables y contribuya al desarrollo
humano. Esto implica considerar el derecho a no verse discriminado, el derecho a
la honra, a la libertad de conciencia y a manifestar las ideas propias, el derecho a no
escuchar propaganda a favor del odio contra pueblos y el derecho a la intimidad.
De ah surgen unos principios y criterios ticos que acompaan a la comuni-
cacin publicitaria:

127
Mele. Domenec: "Criterios eticos para la comunicacin publicitaria", en Mele, Domenec: tica en direccin comercial y
publicidad, EUNSA, Pamplona. 1998, p. 247
r:ca Empresarial en el Ncleo de la Estrateg1a Corporat1va

a) Veracidad: la publicidad tiene su propio estilo y determinadas convenciones

que hay que tener en cuenta. Se da por sentado lo inevitable de ciertas formas
retricas y exageraciones simblicas de la publicidad. Ahora bien, esto no
implica que se apruebe la falsedad o el engao. El problema de la verdad en
la publicidad es algo ms sutil. No es que la publicidad se proponga mentir o
sealar abiertamente algo que es falso sino que puede distorsionar la verdad,
manipular la informacin, dar por sobreentendidas cosas ilusorias o bien
silenciar algunos datos o hechos relevantes.
Un principio fundamental consiste en que la publicidad no puede engaar deli-
beradamente, ya sea en forma explcita o implcita. El justo ejercicio del derecho a la
informacin reclama que el contenido de lo que se comunica sea verdad y est dentro
de los lmites fijados por la justicia. Esto incluye la obligacin de evitar cualquier ma-
nipulacin de la verdad por cualquier razn. "La dignidad de la publicidad arranca
de su ntima compenetracin con la verdad. Debe darse en todo mensaje publicitario
una cierta adecuacin entre la realidad ofertada y el mensaje que se difunde." 128
Existe una tctica de venta que viola este principio; consiste en anunciar que un
producto est a la venta a precios de oferta en algunos negocios. En realidad, el producto
no est disponible o lo est en cantidades mnimas. Los vendedores reciben instrucciones
de decir a los clientes que el artculo en oferta ya se agot, y de tratar de convencerlos de
que compren otros productos, a precios normales o incluso inflados. En la medida en
que se trate de engaar al cliente para que se forme una idea equivocada del producto,
se estara cometiendo una accin ilcita desde el punto de vista moral. 129
b) Respeto a la dignidad de la persona: es otro requisito imperativo de la pu-
blicidad. Respetar a la persona quiere decir preservar su derecho a elegir res-
ponsablemente. Se vulnera la condicin humana cuando se busca despertar
las inclinaciones ms bajas del hombre o se disminuye su capacidad para
reflexionar y decidir.
La comunicacin publicitaria puede violar la dignidad de la persona tanto a tra-
vs de su contenido como del impacto que ella pretende para aumentar su audiencia.
En primer lugar, cuando la publicidad pone de manifiesto una demanda a la lujuria,
a la vanidad, a la envidia, a la avaricia, manipula y explota las debilidades humanas
menoscabando su dignidad. Tambin se observa que, muchas veces, la publicidad va
dirigida a los nios; trata de explotar su credulidad e imaginacin, con la esperanza
de que ellos presionen a sus padres para comprar productos que no les aportan un
beneficio real. Esta publicidad se entromete en la relacin entre padres e hijos y busca
manipularla hacia sus propios fines.

128
Soria, Carlos: "tica de la persuasin interesada", en Mel, Oomnec: tica en direccin comercial y publicidad, EUNSA,
Pamplona, 1998, p. 268.
129
Cfr. Elegido, Juan Manuel: Fundamentos de tica de empresa, Instituto Panamericano de Alta Direccin de Empresa
(IPADE), Universidad Panamericana, Mxico, 1998, p. 197.

! 132 1 l \) \)J -f) 15

 1 cuestiones ticas relacionadas con la publicidad 1

e) Bsqueda del bien comn: la orientacin tica de la publicidad implica que

sta contribuya a estimular buenas acciones entre las personas, vale decir, un
horizonte de bien comn. Con frecuencia, la publicidad fomenta estilos de
vida basados en la opulencia o en el lujo, incentivando el derroche de recursos
o mostrando una imagen distorsionada de la autntica felicidad del hombre.
Cuando lo hace, centra al hombre en s mismo, y casi sin darse cuenta va
fomentando el desinters por el bien comn, al estimular un deseo excesivo
de placer o gozo individual. Tambin la publicidad es contraria al bien co-
mn cuando promueve malos hbitos ecolgicos o cuando reduce el progreso
humano a la adquisicin de bienes materiales. La ponderacin del consumo
y la opulencia como pauta de vida y .ealizacin, "'funda en una vi,in faba
de la naturaleza humana, perjudicial para los individuos y la sociedad.
Cuando los publicistas no tienen en cuenta estos criterios, con frecuencia incu-
mn en un mal uoo de la influyente hmamienta que contmlan, cau,ando pecjuici<>'
tanto econmico' como ,ocia!" Genecalmen, una pmpaganda" utiliza paca el mal
cuando exacerba las necesidades y ambiciones humanas, fomentando el consumismo y
cuando apela a la manipulacin psicolgica. Debe evitarse la publicidad que sin recato
explota lo' bajo' imtinto' del homb bu,cando el lucro, y mh an, la que apunta al
subconsciente, vulnerando la libertad misma de los compradores.
Un <"tilo publicitatio 'petuooo tiene en cuenta lo' decechoo 130
inalienabl" del
ser humano y su vinculacin como ser social que es, al bien comn:
Respeto hacia las personas y grupos sociales: no se puede denigrar a ninguna
pmona o gcupo ,ocia! ni" aceptable una publicidad que ofenda la condi-
cin de mujer, anciano, emigrante, enfermo, etc. Todo lo que contribuya a
formar estereotipos de individuos o grupos particulare~
en desventaja con
otros menoscaba la dignidad humana.
Res eto a la fama al honor a la ro ia ima en: la publicidad no puede
atentar contra el honor de las personas que es el testimonio social dado a la
dignidad humana. Cada uno po= un dececho naturnl al honot de ,u nombte,

a su reputacin y a su respeto.
R<"peto a la intimidad y a la ptivacidad' la vida de ., pmon" <' ptivada y
pot m' que "ttate de pwonalidad<' pblic.,;, "'debe guacdac una ju"a

reserva de su intimidad y privacidad.

Lealtad con la competencia: el respeto por la dignidad de todos exige tratar a
lo' competido' con lealtad, dhputando con tegl"' i"'"'''
,in hacec publicidad
comparativa con datos no probados, falsos o engaosos.

no Cfr. Mele, Oomenec: "Criterios eticos para la comunicacin publicitaria". en Mele, Domenec: ttica en direccin comercial y
publicidad, EUNSA. Pamplona. 1998, p. 256. 133
 Formas publicitarias decentes: el respeto por las personas lleva tambin a evitar
que la publicidad grfica contenga imgenes, expresiones o gestos indecorosos,
ya que muchos pueden sentir, al verla, una cierta violacin a la intimidad de
su naturaleza humana.
Es necesario tener siempre en cuenta que existen bienes que, por su naturaleza,
no se pueden ni se deben vender o comprar. Son bienes que deben protegerse de toda
idolatra del mercado, ayudada e incitada por la publicidad. No redime lo mejor de la
condicin humana, la publicidad que reduce el desarrollo del hombre a la adquisicin
de bienes y servicios materiales. El modelo poltico y econmico que rige en buena
parte de las sociedades contemporneas fomenta o tolera culpablemente la cultura
de la opulencia y el despilfarro.

\)le l1 2. EFECTOS NEGATIVOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad tambin puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al

servicio del consumismo y un estilo de vida orientado a "tener" y no a "ser", que se
presume como el mejor. Falsamente se pretende tener ms no para ser ms, sino para
consumir la existencia en un goce que se presupone como fin en s mismo. Al diri-
girse directamente a los instintos, prescindiendo de uno u otro modo de la realidad
personal, consciente y libre, se pueden crear hbitos de consumo y estilos de vida
objetivamente ilcitos y con frecuencia perjudiciales para la salud fsica y espiritual
de las personas.
La comunicacin publicitaria puede causar perjuicios cuando propagandas ori-
ginadas en pases de primer mundo son transmitidas en otros en vas de desarrollo,
daando sus culturas y sus valores, ya sea por el contenido o por el mtodo empleado.
Se trata de una dominacin y manipulacin indirecta que puede atentar tanto contra
las personas como contra la sociedad. Otro perjuicio, asociado al anterior, ocurre
cuando la publicidad tiene un fuerte contenido ertico o pornogrfico. Mientras crece
la confusin respecto de las normas morales, la influencia de estos vicios es cada vez
mayor hasta el punto que, por ejemplo, la pornografa y la violencia estn al alcance
del gran pblico, incluidos nios y jvenes. Este problema, que antes estaba limitado
a las economas avanzadas, ha comenzado a corromper los valores morales en otras
regiones del mundo.
Otro efecto negativo es la publicontaminacin que se da por la inundacin
publicitaria que no cesa e invade todos los mbitos del espacio pblico y del privado,
llegando a convertir en medios de transmisin de mensajes las paredes, plazas, cielos,
equipos deportivos, mquinas, y hombres, convirtindolos en un soporte de publicidad.
"La publicontaminacin es el paroxismo de la publicidad, su extrema abundancia, el
bombardeo sistemtico, cuadrcula a cuadrcula, de la curiosidad, del inters, de la

1134 1

------~ ------ -----------------

 1 Cuestiones ticas relacionadas con la publicidad 1

necesidad del mayor nmero posible de hombres y mujeres. Una oferta de publicidad
desbordada, que hasta parece querer provocar una verdadera adiccin." 131
La excesiva invasin publicitaria est unida a la persuasin como intencionalidad
de conquistar la decisin del consumidor. Como hemos visto, "el mensaje publicitario
no se limita a dar a conocer la existencia de un producto o de un servicio. Tiene,
adems, una finalidad abiertamente persuasiva. Ha de convencer de que el producto o
el servicio que se ofrece es un bien; y que hay que poseerlo personalmente. Al servicio
de esta persuasin interesada, la publicidad moviliza todo el inventario de recursos
simblicos, imgenes, ideas y especialmente el lenguaje. (...)Todo est bien mientras
no se pierda de vista una referencia exigente: la persuasin publicitaria ha de ser hu-
mana. Slo lo ser si la persuasin es razonable, es decir, si intenta mover a la voluntad
contando con la razn humana, y si est al servicio del desarrollo humano." 132
Cuando la publicidad no busca conectarse con el costado racional de las personas,
la persuasin se ha corrompido y de una u otra manera intenta explotar las debilida-
des humanas, reduciendo o anulando segn los casos la capacidad de reflexin y de
decisin ante la compra. La persuasin pasa entonces a ser una pura y dura coaccin
moral con la consiguiente manipulacin. sta tiene como finalidad explotar las bajas
inclinaciones de los destinatarios de la comunicacin publicitaria, lo cual significa
aprovecharse de la debilidad humana para motivar una conducta alienante, esto es,
un comportamiento que no contribuya al desarrollo humano.
Manipulacin deriva del verbo manipular (del latn: manus -mano- y pellere
-empujar-), expresin suficientemente grfica. La manipulacin publicitaria puede
definirse como una influencia indirecta sobre el ser humano con el fin de fomentar
acciones de consumo (de producto, de sexo, de novedades) mediante comportamientos
humanos pobres, predecibles, con decisiones de escasa calidad, a partir de un bajo
nivel de reflexin y de una fuerte carga emocional.
La publicidad puede apelar a diversas tcnicas manipuladoras:
Manipulacin semntica: cambiando o distorsionando el sentido de palabras de uso
comn: amor, vida, felicidad, persona, alegra, educacin, salud, desarrollo.
Manipulacin axiolgica: presenta como valores de un rango superior a ciertos
bienes inferiores que deben someterse a los de mayor jerarqua: placer, sexo,
fama, xito, riqueza, status, bienestar, poder.
Manipulacin emocional: acta sobre emociones e instintos, reduciendo
la capacidad de reaccin de los individuos en reas de bajo dominio de la
personalidad.

131
Soria. Carlos: "tica de la persuasin interesada". en Mel, Domnec: tica en direccin comercial y publicidad, EUNSA.
Pamplona, 1998, p. 266.
132
Soria, Carlos: "tica de la persuasin interesada", en Mel, Domnec: tica en direccin comercial y publicidad, EUNSA,
Pamplona, 1998, p. 271.

1 135
t1ca Empresarial en el Ncleo de la Estrateg1a Corporativa

En base a esto, pueden cuestionarse algunas formas de publicidad que encierran

cierto grado de manipulacin:
a) Publicidad engaosa:
Se transmite de hecho una mentira, presentndola como verdad. Se distorsiona
la realidad cuando se sobreentiende lo ilusorio o se silencian cuestiones relevantes del
producto induciendo a engao o a un uso arriesgado del mismo.
Para determinar si una publicidad es engaosa, hay que tener en cuenta todos
sus elementos. Puede tratarse de datos relativos a la naturaleza del producto, a su
disponibilidad, composicin, precio, cantidad, resultados que se esperan de su uti-
lizacin, calificaciones del anunciante, etc. En ltima instancia, la justificacin del
repudio a la publicidad engaosa radica en que se trata de un servicio al pblico. En
realidad, la publicidad es una forma de llamar la atencin, requisito indispensable
para cualquier venta. Dentro de eso, cabe una propaganda informativa y otra que se
basa simplemente en llamar la atencin mediante diversos recursos de lenguaje, de
imgenes, etc. Es, en cierto modo, un juego del que la mayor parte del pblico sabe
las reglas y en el que cabe la exageracin y la hiprbole. De hecho, no se toma en serio
que todos los detergentes se precien de que lavan ms blanco o que todos los coches
ofrezcan las mejores prestaciones en cualquier tipo de terreno.
El engao no es una forma de hiprbole, sino algo propio y especfico. En
muchos casos se oculta la verdad o se monta una publicidad lisa y llanamente sobre
una falsedad. En esos casos, adems de engao y a travs de l, hay un fraude con
consecuencias materiales para todo el que compra el producto. En estricta coherencia
tica, habra que devolver al pblico su dinero. Desde el punto de vista legal, donde
la publicidad engaosa constituye delito, esa exigencia tica queda cumplida si se da
una condena, normalmente acompaada de una multa. Donde la publicidad engaosa
no est tipificada como delito, har falta una reparacin global al pblico en general,
dada la dificultad prctica de resarcir a todos los perjudicados.
En el caso de que para producir mejores efectos en las publicidades, se exhiba
una sustancia diferente, el criterio debera ser similar: usar simulaciones no tiene de
suyo nada de malo. Lo inmoral sera utilizarlas con la intencin de engaar, confun-
diendo a los clientes.
Un caso parecido es el pujfing o tambin llamado lenguaje sin contenido. Se
incurre en l cuando se alaba un producto o servicio de manera vaga y en trminos
generales, sin referirse a ninguna caracterstica especfica. La tcnica publicitaria se
vuelve inmoral en la medida en que encierra un fraude al consumidor. Lo mismo
puede decirse de las exageraciones publicitarias desde el momento en que se presentan
como razonables, con visos de credibilidad, datos objetivamente falsos.

1361
 1 Cuestiones ticas relacionadas con la publicidad 1

Para evitar la publicidad engaosa es preciso tener en cuenta cules son las
caractersticas reales del pblico destinatario; no es lo mismo dirigir un anuncio de
servicios bancarios a especialistas en finanzas que al comn de la gente. En el primer
caso, se justifica presuponer una sofisticacin financiera por encima del promedio;
en el segundo, habr que tener en cuenta que no todos son entendidos o incluso que
habr personas que no saben leer. Si el mensaje se dirige al pblico en general, se
debiera presuponer el nivel de educacin que posee la mayora.

b) Publicidad subliminal:
Consiste en introducir seuelos que harn efecto en los receptores sin que lo
adviertan, utilizando tcnicas manipuladoras. Esto lleva a que las personas elijan un
determinado producto sin ser conscientes de que su decisin est siendo influenciada.
"Las tcnicas psicolgicas empleadas pueden ser muy variadas y unas sern aceptadas
y otras no. Dependern, adems, del pblico destinatario y del efecto que producir
en l." 133

La publicidad subliminal surge en el ao 1956 en Nueva Jersey cuando James

Vicary intercal dos fotogramas en una pelcula, uno de ellos era un anuncio de
Coca Cola y otro una foto de unas palomitas de maz. Estos fotogramas, que eran
imposibles de ver a simple vista, provocaron un incremento en la venta de gaseosas
de esa marca de un !ISo/o y de un 58% en la venta de palomitas. Al ao siguiente,
el socilogo americano Vanee Packard repiti la experiencia aadiendo a la proyec-
cin de una pelcula anuncios de helados que duraban unas dcimas de segundo.
Se comprob tambin a la salida del cine que la mayora de los espectadores fueron
inmediatamente a comprar un helado.

e) Publicidad comparada:
Es la que compara objetivamente la marca de un producto con otra. En este
tipo de anuncios el patrocinador resulta aparentemente superior a otras marcas. No
es una variante legalmente aceptada en todos los pases; en algunos, se la prohbe
teniendo en cuenta que puede llegar a denigrar a los competidores o causarles algn
perjuicio cuando no se comparan todas las caractersticas de los productos sino slo
algn aspecto que ambiguamente es presentado como relevante.

Para que la publicidad sea comparativa dentro del marco de la tica debieran
evitarse:

Declaraciones que en forma directa o indirecta se refieran a otras marcas,

involucrando en la comparacin: sentimientos religiosos, cuestiones de sobe-
rana o menosprecio a los smbolos patrios.

m Mel, Domnec: "Criterios ticos para la comunicacin publicitaria", en Mel, Domnec: tica en direccin comercial y
publicidad, EUNSA, Pamplona. 1998, p. 252.

1371
Lt e: a rnprescwal erl el N u eleo de la estrategia Lorpor at 1\ el

Declaraciones falsas, exageraciones engaosas o distorsiones de la verdad.

Declaraciones, sugestiones o representaciones sobre las marcas competidoras a
travs de contenidos que ofendan la moral, la decencia y las buenas costumbres
segn los criterios ms extendidos.
Argumentaciones de carcter tcnico o cientfico que alteren el verdadero
significado del asunto que se trata o que distorsionen el testimonio de alguna
autoridad de la materia.
Testimonios que no reflejan la eleccin adoptada o la opinin expresada de
buena fe por personas o entidades, despus de haber experimentado adecua-
damente los productos objeto de los testimonios.
Plagiar ideas, logos, lemas, textos o ilustraciones, etc., que hayan sido utilizados
por otros anunciantes tanto dentro como fuera del pas.

Si se utiliza como recurso la publicidad comparativa se debe tener en cuenta

que la comparacin ha de ser objetiva, basada en hechos reales, que sus afirmaciones
puedan ser comprobables y que se refieran a aspectos significativos. Finalmente, la
comparacin no ha de inducir a error ni a engao y ha de ser realizada involucrando
a los competidores ms importantes. De esta manera, se puede prestar un verdadero
servicio al consumidor, en la medida en que se le est suministrando buena infor-
macin sobre las cualidades de cada producto; algo indispensable para poder elegir
libremente el que mejor satisfaga sus necesidades.

MBITOS DE RESPONSABILIDADES
EN LA ACCIN PUBLICITARIA

En el proceso de la comunicacin publicitaria intervienen varios actores sociales

directamente implicados: la empresa anunciadora que fija los objetivos, la agencia
publicitaria que prepara el aviso o la campaa, los medios de comunicacin que
aceptan y difunden el anuncio, el pblico que recibe la publicidad y reacciona ante
ella. Tambin hay actores indirectos como son las autoridades pblicas y determinadas
asociaciones (de consumidores, de telespectadores, etc.). En el desempeo de cada
uno de estos actores existe cierto grado de responsabilidad.

a) La propia empresa: es el primer eslabn de la cadena ya que es quien se pro-

pone anunciar el producto e invertir en ello. La responsabilidad de la empresa
viene dada no slo por la decisin de invertir en la publicidad, a partir de
una determinada estrategia de marketing, sino tambin por la coherencia
de los valores promovidos en el anuncio. De ah que, adems de evaluar la
rentabilidad de la inversin, haga falta valorar los medios y contenidos en los
que tales anuncios se presentan.

138 r
 1 Cuestiones ticas relacionadas con la publicidad 1
(
Para entender hasta dnde llega la responsabilidad de la empresa puede ser til
1
' plantearse las siguientes preguntasY 4
En la definicin de la estrategia publicitaria: se proponen valores concretos de
la cultura de la empresa como seas de identidad que debieran estar presentes
en cada anuncio de productos y servicios?
En la realizacin de la estrategia publicitaria: se tiene en cuenta el conjunto
de valores seleccionados a la hora de elegir la agencia de publicidad ms ade-
cuada para concretarlos creativamente en un anuncio?
En la aprobacin de la estrategia publicitaria: quin es el responsable de
evaluar la coherencia entre lo solicitado por la empresa y el producto ofrecido
por la agencia y, a su vez, evaluar a ste en su relacin con la misin, visin
y valores de la empresa?
En la evaluacin de la estrategia publicitaria: se mide de algn modo cua-
litativo el impacto de la comunicacin sobre las audiencias externas e inter-
nas? Qu valor se le concede a esas mediciones a la hora de definir nuevas
estrategias publicitarias?
b) Las agencias de publicidad: los publicistas son moralmente responsables de
las estrategias y contenidos de los anuncios que incitan a los consumidores
a un comportamiento determinado. Dada su importancia, cada vez es ms
frecuente la presencia de cdigos de conducta y de autorregulacin que exis-
ten en muchos pases para el sector publicitario. Se trata de un compromiso
pblico, tomado por propia iniciativa y constituyen una fuente de ayuda
que ser eficaz en la medida en que estn respaldados por la buena voluntad
de respetarlos por parte de todos los involucrados. En ltima instancia, su
eficacia depender del valor de la palabra dada y, por tanto, corresponde en
gran parte a los mismos publicitarios asegurar el ejercicio de una tica res-
ponsable en su profesin.
En la prctica diaria aplicar la autorregulacin significa cumplir cuatro tareas
bsicas: 135
Fijar pautas de conducta, inobjetables a las crticas de terceros, amistosos u
hostiles.
Anticipar y resolver casos controvertidos que puedan erosionar la con fianza
en la publicidad.
Disponer de una estructura y un sistema para arbitrar disputas acerca del
contenido y las tcnicas de los avisos.
Resolver prctica y objetivamente las denuncias.

134
lvarez Teijeiro, Carlos: "tica de la publicidad", Boletn IARSE, Buenos Aires, 2005.
135Jasminoy, Hector: "Dilemas ticos de la publicidad", Ponencia presentada en el 11 Encuentro Nacional de Docentes
Universitarios. Buenos Aires. 2000.

139
 ------- -----------~--------

tica Empresarial en el Ncleo de la Estrategia Corporativa

.. , Se sugiere que los cdigos de autorregulacin no sean elaborados nicamente

,.
~ en base al consenso de los publicistas. Es importante contar con la participacin de
representantes de otras asociaciones, de los consumidores y del pblico en generaL
La autorregulacin publicitaria, gestada voluntariamente, protege a los consumidores
de la publicidad engaosa y de los mensajes inescrupulosos de contenido ofensivo y
preserva a los anunciantes de prcticas desleales de sus competidores.
En nuestro pas, la Cmara Argentina de Anunciantes actualiz en 1999 su
cdigo de autorregulacin, incluyendo una declaracin de principios y disposiciones
generales que estimulan la defensa de los valores fundamentales de la sociedad: la
educacin y la cultura; la intimidad y dignidad de las personas y la familia; la lealtad
comercial; la veracidad y la calidad de vida y el cuidado del medio ambiente. En
febrero de 2002, el Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria de Argentina
puso en vigencia el Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria, que autodisciplina
las actividades de dos asociaciones: la CAA (Cmara Argentina de Anunciantes) y la
AAAP (Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad). Del extenso texto, cabe
destacar los siguientes puntos:
"El respeto a la libertad y dignidad de las personas debe ser una obligacin
de todo profesional relacionado con las comunicaciones sociales.
El compromiso de cumplir sus funciones en la comunidad de forma com-
patible con las responsabilidades sociales de las entidades, obligando a que
todos asuman a la persona como protagonista de la sociedad y contribuyan
a su dignificacin.
La afirmacin de los valores fundamentales de honestidad, equidad, integridad y
buen gusto en los mensajes publicitarios. Esto incluye que la publicidad debe ser
honesta, veraz y digna de confianza. Se debe evitar hacer un uso injustificado del
nombre, smbolos institucionales o marcas de productos o servicios de terceros
y de todo aquello que implique descrdito o menosprecio de la competencia.
El compromiso de que todos los mensajes que contengan comparaciones de
precios u otras caractersticas deben tener como finalidad informar al consu-
midor sobre las ventajas comprobables del artculo anunciado, abstenindose
de mostrar cualidades que el producto no posea y evitando crear expectativas
que el mismo no pueda satisfacer.
El compromiso de no daar a la competencia. Al referirse a productos
equiparables debe reflejarse la verdad, bajo las mismas condiciones que han
de ser presentadas en forma objetiva de manera tal que la comparacin sea
comprobable. Por tanto, los mensajes comparativos no deben crear confusin
ni poner en ridculo o denigrar al otro producto buscando su rechazo."
Los cdigos de conducta y de autorregulacin suponen un compromiso pblico
que la institucin asume al difundirlo y aplicarlo. Cuando una profesin acepta el

1140 1
 1 Cuestiones ticas relacionadas con La publicidad 1

autocontrol, sus actores directos e indirectos estn demostrando ante la sociedad su

sentido del deber, la responsabilidad que asumen y una actitud de servicio al bien
comn, anticipndose a las demandas sociales con la vigencia de unas pautas de
autorregulacin.
e) Los medios de comunicacin: generalmente la responsabilidad de los medios
con respecto a la publicidad que sostiene su actividad viene establecida en un
conjunto de normas internas de aceptacin de publicidad y en la definicin de
algn responsable de supervisar la admisin o no de los anuncios. "La principal
razn para hacerlo es que se considera que la publicidad que difunden forma
parte del producto total que estn ofreciendo al pblico y que, por lo tanto,
dado que contribuye a forjar la imagen que transmite el medio y que el pblico
percibe, no slo deben velar por la calidad de los contenidos estrictamente
informativos sino tambin por la de los publicitarios." 136
d) El Estado: los legisladores de todos los pases se han preocupado, en alguna
medida, de regular la publicidad. A travs de un conjunto de leyes puede
decirse que el Estado asume su responsabilidad dictando normas que regla-
mentan el contenido y las formas de expresin de la publicidad. Los poderes
pblicos tienen su mbito de responsabilidad que consiste en asegurar unos
mnimos parmetros ticos a travs de la legislacin. Sin embargo, no deberan
limitarse slo a esto sino tambin a tener en cuenta cuestiones tales como la
cantidad de publicidad en los medios de difusin, as como el contenido de
la misma dirigido a grupos particulares vulnerables a la explotacin, tales
como los nios y los ancianos.
El Comit Federal de Radiodifusin (COMFER) es el rgano con funciones de
contralor que tiene facultades para levantar un comercial y sancionar al emisor, si ste
incumpliese con las regulaciones vigentes. La ley de Lealtad Comercial22.802 contiene
normas que regulan diversas formas de informacin al consumidor. Legisla sobre la
publicidad que mediante inexactitudes u ocultamiento pueda inducir a error, engao
o confusin respecto de las caractersticas o propiedades, naturaleza, origen, calidad,
pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercializacin o tcnicas de
produccin de bienes, muebles, inmuebles o servicios. La ley 24.240 de Proteccin
del Consumidor incluye varias disposiciones sobre la comunicacin publicitaria, tales
como la obligacin de suministrar a los consumidores o usuarios, en forma cierta
y objetiva, informacin veraz, detallada, eficaz y suficiente sobre las caractersticas
esenciales de los productos o servicios que fabriquen, importen, distribuyan, se presten
o comercialicen. Al analizar en las prximas pginas el caso Isenbeck - Quilmes se
podr apreciar la aplicacin de esta normativa.

136
Lpez Maero, Cristina e Higueras Vicente, Inmaculada: "tica en la publicidad comparativa: el caso Goldstar", en Mele,
Domenec: tica en la direccin comercial y publicidad, 1998, p. 282.

141
 t:~rca f=mpresarra! en el NCJCIPo de la [strategra Corpora~r\Jcj

.,
~ Pero, ms all de stas y otras leyes que regulan en Argentina la actividad de la
comunicacin publicitaria, es importante recordar la responsabilidad que le cabe a los
consumidores porque en ltima instancia su decisin de comprar es la que termina
justificando la inversin publicitaria. Si los consumidores fueran ms conscientes del
poder que tienen en sus manos, muchas empresas cambiaran de estrategia publici-
taria.
En su papel de consumidores, los miembros de una sociedad tienen el derecho
y el deber de contribuir a la mejora de la opinin pblica que muchas veces se ve
invadida por publicidades indecentes. En ocasiones, son los destinatarios de la pu-
blicidad quienes deben defenderse y hacerse or tomando un rol activo, de vigilancia
permanente, para preservar los valores construidos y compartidos en sociedad. Por
tanto, han de tomar la iniciativa de denunciar a aquellas empresas o agencias cuyas
campaas publicitarias van en detrimento de la dignidad humana y, al mismo tiempo,
favorecer el consumo de aquellos productos cuyas empresas publicitan promoviendo
autnticos valores. La publicidad puede llegar a ser ms tica si la propia sociedad en
la que se desenvuelve tambin se organiza para serlo.

CASO ISENBECK vs. QUILMES

l. La publicidad de dos marcas rivales
lsenbeck est radicada en Argentina desde 1997. Es una empresa de capitales
alemanes y su producto innovador fue la cerveza "Premium", denominada as por
la calidad de sus ingredientes, los cuales no tienen ni aditivos ni conservantes. La
compaa basa sus operaciones en cuatro valores claves: la calidad, la innovacin, el
respeto por el medio ambiente y el compromiso con el consumidor. Su slogan es:
"Isenbeck, el que sabe, sabe". Como parte de su responsabilidad social, en cada uno
de sus anuncios publicitarios, advierte: "Beber con moderacin. Prohibida su venta
a menores de 18 aos."
Por su parte, Cervecera y Maltera Quilmes naci como una empresa familiar y
fue fundada, en 1890, por Otto Bemberg. Siempre se ubic en la localidad de Quilmes,
zona sur del conurbano bonaerense, estimulando la industrializacin de la zona. Su
slogan es: "Quilmes, el sabor del encuentro". Sus valores y creencias estn basados en
la creatividad, el profesionalismo y la perseverancia. En los aos .'90 surgen nuevos
productos como "Liberty" (cerveza sin alcohol) y "Quilmes Light" (cerveza de bajas
caloras), los cuales permitieron a la empresa posicionarse mejor en el mercado. Es
en esta poca que comienza a patrocinar a la Seleccin Argentina de Ftbol, lo cual
sigue haciendo hasta el da de hoy. En 1998 dio un gran salto al empezar a exportar
hacia Europa y Estados Unidos. Actualmente tiene una participacin en el mercado
de ms del 70%, siendo la cerveza que consume la mayora.

1142 1
 1 Cuestiones ticas relacionadas con la publicidad 1

En mayo de 2002 Quilmes y AmBev compaa brasilera de bebidas entre ellas

la marca Brahma, se fusionaron y a partir de entonces ambas marcas se mantuvieron
con una participacin de mercado casi monoplica en Argentina. La mejor manera
que encontr lsenbeck de defender a los consumidores fue una campaa publicitaria
que hiciera alusin al cambio de dueos de la empresa argentina. Tomando en cuenta
la histrica rivalidad entre Argentina y Brasil en el ftbol, aprovech el inicio de la
Copa del Mundo para publicar en los diarios argentinos un anuncio muy provocador
en el que se vea el fondo de la bandera brasilera que en vez de tener un crculo azul,
tena una chapita de cerveza Quilmes. All se lea: "Los brasileros compraron Quilmes.
Justo antes del Mundial? Cmo se deca vendido en portugus?"
Quilmes inici acciones legales pero la Justicia fall a favor de lsenbeck. El
tribunal le permiti continuar emitiendo esa publicidad, ya que entenda que el
anuncio haca referencia al derecho de libre expresin, sin tener en cuenta la tica de
la publicidad comparativa y de la comunicacin engaosa. En el mercado se verific
una cada en las ventas de Quilmes, sin embargo y a pesar de que su marca se vio
afectada, continu liderando el mercado.
Dos aos ms tarde, lsenbeck volvi a plantear otra campaa polmica que
involucraba a su principal competidor. La disputa entre las dos empresas, que luego
lleg a la Justicia, surgi a mediados de 2004, cuando Isenbeck public dos avisos
grficos y un comercial televisivo, en el que promocionaba su producto utilizando la
marca "Quilmes". La idea central del corto se reiteraba en las grficas que reprodu-
can las chapitas de ambas marcas vinculadas en la siguiente ecuacin: "Isenbeck +
Quilmes = una lsenbeck de regalo".
En la publicidad televisiva, un actor explicaba la promocin con estas palabras:

"Presentando una chapita de Isenbeck amarilla ms una chapita de Quilmes -mien-

tras mostraba simultneamente ambas chapitas- te llevs una Isenbeck de regalo. Y
por qu una promo as, te preguntars? Es muy fcil. Quilmes es la cerveza que hoy toma
la mayora, pero Isenbeck es la mejor cerveza. Cul es la idea? Que la mayora tome la
mejor cerveza. Shhh, el que sabe, sabe; no se lo cuenten a nadie."
El objetivo de Isenbeck era que los consumidores comparasen y eligiesen si-
guiendo sus propias reglas, como base de la genuina competencia. Sin embargo, la
promocin generaba confusin en el pblico porque, al emparentar las dos marcas,
hizo que muchos creyeran que se trataba de dos marcas de una misma empresa. La
reaccin de Quilmes no se hizo esperar; sus voceros tildaron a la campaa de engaosa
y confusa para los consumidores. Denunciaron que se vala de alegaciones falsas, slo
asequibles para quien supiera diferenciar lo que se dice de lo que se induce.
Al momento de expedirse, la Justicia prohibi a Isenbeck utilizar el nombre de
la marca "Quilmes". Ante lo cual, la empresa demandada rearm la misma publicidad

1 143 :
 fvtAlt't :;:') 2.--3 J V~ ()
tica Empresar1al en el Ncleo de la Estrateg1a Corporat;va

~,

,.
~
pero cambiando la palabra "Quilmes", por el sonido "Pip!". Se empez a difundir un
nuevo aviso, utilizando los mismos colores y el mismo escenario que la publicidad
anterior, sin mencionar la marca de la competencia, alegando que se haban visto
censurados y que al Sr. Pip!, no le gustaba ser nombrado. Se realizaron dos tipos de
publicidades, una televisiva y otra en el sitio web de la empresa.
El juez solicit que el spot fuera sacado del aire y de los medios de comunicacin
hasta tanto se resolviera el caso. La publicidad televisiva se retir pero no la del sitio
web. Por lo que el juez consider que se estaba incumpliendo la resolucin anterior,
que claramente ordenaba cesar con la publicidad que mencionaba a "Quilmes" en la
pgina de internet de Isenbeck. Con respecto al spot televisivo, al juez no lo confor-
m el cambio de "Quilmes" por la expresin "Pip!". Consider que al conservarse el
esquema bsico de la publicidad anterior, se trataba de un mero cambio nominal que
no reparaba el dao, toda vez que los destinatarios podan asociar la nueva modalidad
utilizada a la marca "Quilmes".
La promocin le gener a lsenbeck el canje de 2 millones de premios, un xito
tanto en el aspecto comercial (se increment el volumen de ventas en un 40%) como
por su impacto comunicacional (se recibieron ms de 1.000 llamados semanales al
centro de atencin al consumidor y se hicieron ms de 300.000 contactos en el sitio
web.). La empresa Nielsen, que mide consumos y participacin de mercado, estim
que durante mayo y junio de 2004, tiempo en que haba transcurrido la promocin,
las ventas de lsenbeck haban aumentado un 18%, mientras que las de cerveza Quil-
mes haban disminuido un 2%.
El 10 de junio de 2004, Quilmes logr que la Justicia obligara a lsenbeck a
frenar la promocin consistente en entregar una Isenbeck de regalo a cambio de dos
chapitas, una de cada empresa. A pesar del fallo, lsenbeck continuara la promocin
en los puntos de ventas, aunque sin difundirla por ningn medio. La medida cau-
telar especificaba nuevas reglas en relacin a los avisos, sobre la base de la siguiente
consideracin general: "la publicidad comparativa crea un mecanismo de incentivos
para aumentar la transparencia de mercado y dar a ste slo informacin positiva."
Quilmes, que invocaba la competencia desleal, no haba autorizado a Isenbeck a uti-
lizar su marca en los avisos. Por lo que el juez se permita concluir que: "la campaa
de difusin seguida por Isenbeck, se encamina a persuadir acerca de la superioridad
del producto propio y sobre la inferioridad del producto comparado". Los productos
"Quilmes", continuaba el juez, son utilizados como "un trampoln para la elevacin"
de la marca lsenbeck, razn por la cual los comerciales no podan ser vistos como una
publicidad comparativa lcita. El mismo fallo que haba otorgado la razn a lsenbeck
en una primera publicidad, sostena que la libertad de competencia obligaba a que las
propagandas comerciales se desarrollasen en un marco de respeto, buscando el modo
de captar clientes sin denigrar o desacreditar al competidor.

1144 1
 1 Cuestiones ticas relacionadas con la publicidad 1

La circunstancia de enredar a Quilmes en una promocin con los riesgos antes

mencionados, implicaba que Isenbeck intentaba sacar provecho del prestigio y la
trascendencia de la marca lder, utilizando recursos no vinculados a un esfuerzo
propio, desde el momento en que haban sido elaborados por Quilmes al cabo de
muchos aos. El fallo tambin se extenda en consideraciones ms generales sobre la
publicidad comparativa: "no se encuentra por s vedada en nuestro ordenamiento (no
existe una ley, sino fallos de distintos jueces en contra de ella), en tanto no se lesionen
legtimos derechos del titular de la marca a la que se hace referencia. Lo que la ley
prohbe es el uso de la marca ajena como si fuera propia, pero no prohbe el uso de
la marca ajena como ajena, para comparar productos". En otro prrafo medular, la
sentencia estableca: "nicamente cuando hay mala fe, la publicidad comparativa no
es legtima, pero para mostrar la mala fe debe acreditarse alguna falsedad."
Posteriormente y a raz de otra nueva campaa publicitaria de lsenbeck donde
se mostraba comparativamente la composicin de las dos cervezas, la Justicia volvi
a fallar a favor de Quilmes porque la publicidad induca a error al consumidor en
cuanto a las caractersticas del producto con el fin que el consumidor tomase una
decisin que de otro modo no hubiera tomado. Se trataba, por tanto, de una prctica
comercial engaosa. La Jesticia prohibi a lsenbeck cualquier utilizacin parcial o
total de la marca "Quilme~". La empresa que haba comenzado la guerra de las cervezas
deba abstenerse de hacer referencia alguna a su competencia ya sea en forma expresa
o tcita, tanto en la promocin como en la difusin de sus propios productos, bajo
apercibimiento de ser objeto de aplicacin de una multa diaria. El caso signific una
acumulacin de experiencia regulatoria en materia de publicidad comparada, sobre la
base de que las publicidades no deban causar confusin al consumidor ni engaarlo,
denigrando o desacreditando la marca del competidor. En definitiva, ms all de las
tcnicas utilizadas, los valores ticos deban ser el sustento del mensaje publicitario.

1145 1