CASO 1: BLACK & DECKER

1.- Hacer una lista de por lo menos 6 situaciones problemticas que enfrenta
Black & Decker.

1. Solo 9% del market share en el segmento de Profesionales-Autnomos

2. Alta deuda a largo plazo de $4.2 mil millones
3. Herramientas profesionales no son bien diferenciadas estticamente como los
competidores.
4. El sector requiere de asignaciones para publicidad y descuentos en los
productos de B&D para autnomos.
5. Respuesta negativa por parte de los Profesionales-Autnomos.
6. Mercado altamente competitivo.

2.- Cul es el principal problema que enfrenta Black & Decker en el caso en
mencin.

Black & Decker ha logrado alcanzar una posicin de liderazgo en los segmentos de
Consumidores y Profesionales-Industriales. Sin embargo, a pesar de tener una slida
marca y una reputacin de calidad, la compaa slo obtuvo un 9% del share en el
segmento de Profesionales-Autnomos. El hecho de que este segmento cuenta con
el crecimiento ms rpido del mercado de las herramientas elctricas, plantea
preocupaciones para la compaa, especialmente a las respuestas negativas por
parte de estos profesionales al desprestigiar la imagen y calidad de la marca al decir
que lo ideal es de Evitarla.

3.- Hacer el MOA.

COMPAA
Lneas de Herramientas elctricas, accesorios de herramientas
Producto elctricas, herramientas elctricas para csped y
jardn y hardware de seguridad residencial, productos
para el hogar

Market Share 45% en el segmento Consumidor

20% en Profesional-Industrial
9% en Profesional- Autnomo

Imagen Marca de Alta Calidad

 Tecnologa y 73 aos en Herramientas Elctricas
Experiencia
Objetivos Innovacin y Desarrollo

CLIENTES

Segmento Consumidor
CLIENTES Segmento Profesional-Industrial
Segmento Profesional-Autnomo

CONTEXTO

Entorno Poltico Estable

CONTEXTO Aversin al riesgo a travs de la diversidad

geogrfica.

Crecimiento Local e Internacional.

Crisis econmica global.

COLABORADORES

Consumidores Retails chains (Wal-Mart, K-Mart)

Profesionales- Contratistas del Sector (W.W.Grainger)

Industriales

Profesionales- Contratistas Residenciales (Home Depot, Ace

Autnomos Hardware)

COMPETIDORES

Makita, Milwaukee, Ryobi, Skil, Porter Cable,

Profesional-Autnomos Bosch, Hitachi, Panasonic, Wen

Milwaukee, Bosch, Porter Cable

Profesional-Industrial

Skil, Wen, Craftsman, Productos de Etiqueta

Consumidores Privada.
4.- Haga un mapa de grupos estratgicos para los participantes en este
mercado.

Nos basamos en las variables de Conocimiento de Marca (Tabla 5) y Opiniones

sobre la marca (Tabla 4) del segmento de Profesionales-Autnomos.

5.- Hacer un cuadro de anlisis de fortaleza competitiva para B&D, Makita y

Milwaukee.

BLACK & DECKER MAKITA MILWAUKEE

Pioneros del negocio de las Cuota del 80% en el Una empresa de propiedad
herramientas elctricas porttiles segmento de Profesionales- privada que solamente vende
en los EE.UU. Autnomos. en la gama alta del mercado.

Nmero 1 en el market share del Sus herramientas son Sus herramientas son
segmento de consumidores y diferenciadas en color azul diferenciadas en color rojo.
profesional-industrial. turquesa.
Los autnomos estn
Ofrece productos diferenciados y Herramientas duraderas y orgullosos de portar estas
de gran calidad, as como un resistentes. herramientas elctricas.
excelente servicio.

La fuerza de la marca de Black &

Decker ocupa el lugar numero 7
en Estados Unidos y el numero 19
en Europa.

Cuentan con un portafolio de

productos diversificados.
6.- Cul es la segmentacin que se maneja en el mercado. Establezca con
fundamento bajo que criterio de segmentacin est realizado.

TIPOS DE SEGMENTOS CARACTERSTICAS

Compra productos para el uso del hogar

Baja Frecuencia de Uso
Segmento de Consumidores

Contratistas Comerciales
Uso en grandes proyectos de construccin.
Profesional-Industrial

Comerciantes individuales
Usan herramientas para ganarse la vida
Profesional-Autnomo Segmento con mayor crecimiento.

7.- Establezca la estrategia de targeting que est ejecutando Black & Decker en
este mercado.

La alta direccin de B&D decidi poner fin, debido a la escasa rentabilidad que estaba
generando la cuota del 9% en el segmento de Autnomos, pero Galli (vicepresidente
de ventas y marketing) propuso conseguir el apoyo de la compaa para desarrollar
un programa viable que disputara el liderazgo de Makita en este segmento.

8.- Determine por lo menos 4 elementos que determinan el comportamiento de

compra del consumidor en el segmento problema para B&D.

Profesional-Autnomos

Para este segmento es importante seguir el status quo, no optar por cualquier
herramienta que otros Profesionales-Autnomos consideran inadecuadas para
el trabajo.
Este segmento no es consciente de la marca.
Los Profesionales Autnomos no estn buscando innovacin.

La imagen del producto es ms importante para ellos en comparacin con la

marca.
9.- Hacer un anlisis de posicionamiento en un cuadro comparativo para B&D,
Makita y Milwaukee, estableciendo las principales caractersticas para los cada
uno de los atributos que componen el posicionamiento.

BLACK & DECKER MAKITA MILWAUKEE

Nivel de asociacin Muy Fuerte Fuerte Fuerte
(atributos-
comunicacin marca)
Nivel de Conformidad Dbil Regular Fuerte
Grado de Muy Fuerte Fuerte Fuerte
reconocimiento y
notoriedad
Valoracin de los Inferior Superior Superior
productos segn los
encuestados
Share del mercado de 9% 50% 10%
cada marca
Grado satisfaccin Mala Buena Buena
usuarios
Posicionamiento Confuso Muy bueno Muy Bueno

Canales de Distribucin Fuerte Dbil Regular

10.- Determinar cual de las opciones disponibles usted tomara y con cuales
elementos de la estrategia de Marketing se basara para dicha decisin.

Se sugiere las siguiente estrategias que deberan funcionar en trminos de una nueva
oferta en los productos de Black & Decker en el segmento de Profesionales-
Autnomos. Dado que la idea es eliminar la marca Black & Decker de este segmento,
la lnea de productos ya no estara usando la marca de la empresa como logotipo. El
hecho de que an se necesita algn tipo de respaldo para mejorar la credibilidad de
la marca se necesitara implementar el uso de una sub-marca como DeWalt,
especialmente porque ha dado como resultado una mayor intencin de compra
potencial de aproximadamente el 58% segn la investigacin realizada sobre la
marca "DeWalt".

En el caso se menciona cmo los minoristas no estn satisfechos por mantener a

Makita a pesar de que el producto es popular entre los comerciantes (pgina. 7). Black
& Decker puede usar este problema como una ventaja y distribuir sus herramientas
elctricas Profesionales-Autnomos a travs de canales de distribucin
seleccionados, a la vez ofreciendo incentivos adicionales a minoristas preferidos. Esto
no slo aumentara el incentivo a vender los productos, sino que estos minoristas
estaran ansiosos por almacenar las herramientas elctricas y distribuidas por Black
& Decker bajo la marca DeWalt.

El hecho de que una nueva marca fuera aprobada por Black & Decker requerira de
algunos cambios bsicos en la apariencia del producto. Ya que Black & Decker no
est lanzando la marca bajo su propio nombre, optar por el 'amarillo industrial' como
el nuevo color para las herramientas elctricas debera funcionar bien en trminos de
establecer una nueva imagen de marca en el mercado.