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Caso: Progressive Insurance

Progressive Insurance es una compaa de seguros para automvil fundada en 1937, tuvo
aproximadamente 1300 millones de dlares en ventas en 1991. En el 2004, tuvo ms de 11,000 millones
de dlares en ventas. Cmo logr este asombroso crecimiento en una industria de ms de 100 aos que
tradicionalmente crece a la par que el producto bruto interno, el cual, por cierto, no registr ese mismo
ndice de crecimiento? Podra pensarse que Progressive Insurance se diversific en nuevos o que busc
ventas en los mercados globales. El crecimiento en las ventas podra haberse generado mediante
campaas dinmicas de marketing a precios bajos que redujeran los mrgenes de utilidad. Ninguna de
estas tcticas es el secreto. De hecho, los mrgenes de utilidad son muy saludables. Una medicin clave
del desempeo financiero en la industria de los seguros es la razn combinada que es igual a gastos ms
pagos de reclamaciones, dividido entre primas. Una aseguradora de autos de autos tpica tiene una razn
de 102%, que implica una prdida de 2% en las actividades de aseguramiento que debe cubrirse con el
ingreso por inversin. Sin embargo, Progressive tiene una razn de 96%, Cmo lo logr? La respuesta es
simple, pero la implementacin fue compleja: ofrecer precios bajos y mejor servicio mediante la
innovacin en las operaciones. Es decir, cambiar drsticamente la forma en que se realiza el trabajo para
ofrecer ms valor a los clientes. Innovacin en las operaciones significa disear procesos completamente
para hacer el trabajo. Por ejemplo, Progressive reinvent el procesamiento de las reclamaciones para
reducir los costos y aumentar la satisfaccin de los clientes. El sitio Web de Progressive dedicado a los
agentes, ForAgentesOnly (FAO), permite a estos obtener acceso fcil y seguro a los pagos, ver
informacin sobre plizas, facturacin y reclamaciones; y enviar cotizaciones e informacin directamente
a los clientes a travs del correo electrnico. Se alienta a los clientes a conectarse a internet para realizar
tareas de rutina, como cambios de domicilio o consultas sencillas de facturacin. Adems, una cadena de
valor llamado Response Claims Handling (Manejo de reclamos con respuesta inmediata), permite ahora a
los reclamantes comunicarse telefnicamente con un representante de Progressive las 24 horas del da. El
representante enva de inmediato a un ajustador a inspeccionar el vehculo daado. El ajustador llega al
sitio del accidente del vehculo en una camioneta de reclamaciones, examina el vehculo, prepara un
estimado del dao ah mismo y expide un cheque al instante, si es posible (un cambio en el proceso de
surtido de pedidos). Ahora se necesitan solo 9 horas para completar el ciclo, en comparacin con los 7
10 das antes de los cambios.

Las innovaciones operativas en los procesos de la cadena de valor de relaciones con el cliente-surtido de
pedidos para el procesamiento de reclamaciones, produjeron varios beneficios. En primer lugar, los
reclamantes recibieron servicios ms rpido con menos molestias, lo que contribuy a retenerlos como
clientes. Segundo, el ciclo ms breve redujo los costos de modo considerable. Los costos de almacenar un
vehculo daado y proporcionar un vehculo alquilado a menudo pueden borrar de un plumazo las
utilidades esperadas de una pliza a seis meses. Este costo se vuelve significativo cuando se toma en
cuenta que la compaa procesa ms de 10,000 reclamaciones al da. Tercero, el nuevo diseo de la
cadena de valor requiere menos personal para manejar la reclamacin, lo que reduce los costos de
operacin. Por ltimo, las innovaciones operativas mejoraron la capacidad de Progressive para detectar
fraudes porque permiten llegar con rapidez al lugar del accidente y contribuyeron a reducir las
liquidaciones porque los reclamantes suelen aceptar menos dinero si el pago se realiza de inmediato y sin
molestias. Progressive Insurance encontr la manera de diferenciarse de los dems en una industria de
bajo crecimiento sin poner en riesgo la rentabilidad y logr esa hazaa con innovacin en las operaciones.

Fuente: Michael Hammer Deep Change: How Operational innovation Can Transform your Company, Harvard Business Review
(abril de 2004)

PREGUNTAS
1. Por qu una medida como el desempeo financiero est ligado al rea de Operaciones?
2. Identifique a detalle las medidas operativas que tuvo que tomar el gerente de operaciones para
reducir el desempeo financiero.

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