Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ABSTRACT
This research is purpose to find out whether the package design of product and
advertising appeal affect on brand awareness and then the effect to consumer willingness to buy
sweetened condensed milk Frsisian Flag. The population in this research is refers to the entire
community in the city of Semarang, amounting to 1,553,778 million people. Samples taken as
many as 96 respondents using purposive sampling technique.
This research is using one variable intervening within, which is brand awareness as
variable mediator to consumer willingnes, so that there is two results of regression equation.
obtained the following regression equation: Y1 = 0,539 X1 + 0,180 X2 dan Y2 = 0,555 Y1.
Based on statistical data analysis, the indicators in this research are valid and reliable. In
testing the assumption of classical, model-free regression multikolonierity, heteroscedasticity
does not happen, and normally distributed. The most influential variable in this research is the
variable package design of product and then advertising appeal.
With much better package design and more attractively advertising appeal to the
consumen is one of the effort that Frisian Flag must to do. In this case is to improve cunsumer
brand awareness which later can increase consumer willingness to buy sweetened condensed
milk Frisian Flag.
Dalam era globalisasi seperti saat ini, perusahan dituntut agar bisa menciptakan sebuah
produk yang mampu bersaing dengan produk yang lain apabila ingin tetap bertahan dalam arus
persaingan bisnis. Banyaknya pesaing baru yang bermunculan dengan strategi pemasaran yang
baru pula akan membuat persaingan semakin ketat dan memanas. Suatu perusahaan dapat
menjadi pemenang dalam persaingan bisnisnya apabila perusahaan mampu menjaring pelanggan
sebanyak-banyaknya.
Jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar menjadi pasar yang sangat potensial bagi
perusahaan-perusahaan untuk memasarkan produk-produk perusahaan tersebut. Perusahaan
dalam negeri maupun perusahaan asing berusaha mendirikan usaha bisnis dan menciptakan
jenis-jenis produk yang nantinya akan digemari oleh calon pelanggan. Persaingan
memperebutkan calon pelanggan oleh masing-masing perusahaan pun akan semakin gencar dan
semakin ketat. Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang
membentuk suatu persepsi (Yoestini dan Eva Sheilla, 2007).
Minat pembelian ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benak para
konsumen dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat lalu pada akhirnya ketika seorang
konsumen harus memenuhi kebutuhannya sesuai apa yang ada didalam benaknya tersebut.
Menurut Mowen (1990) dalam Yoestini dan Eva Sheilla (2007) efek hierarki minat beli
digunakan untuk menggambarkan urutan proses munculnya keyakinan (beliefs). Sikap (attitudes)
dan perilaku (behavior) yang merupakan tahap pemrosesan informasi. Keyakinan menunjukkan
pengetahuan kognitif yang dimiliki konsumen dengan mengaitkan atribut, manfaat dan obyek
(dengan mengevaluasi informasi), sementara itu sikap mengacu kepada perasaan atau respon
efektifnya. Perilaku menurut Mowen (1990) dalam Yoestini dan Eva Sheilla (2007) adalah
segala sesuatu yang dikerjakan konsumen untuk membeli, membuang dan menggunakan produk
dan jasa.
Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas
pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan
merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek
mengalami pergeseran (Aaker, 1991). Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya
sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a
name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam
menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk.
Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu
dalam benak konsumen (Yoestini dan Eva Sheilla, 2007). Dalam perkembangannya, perusahaan
semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai.
Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas
pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan
merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek
mengalami pergeseran (Aaker, 1991). Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya
sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a
name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam
menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk.
Di tengah krisis global saat ini, peran brand dan upaya branding semakin penting (SWA,
5 Agustus 2009). Merek adalah aset terpenting perusahaan. Hanya perusahaan yang memiliki
merek kuat yang bisa bertahan di tengah gempuran pesaing. Merek yang kuat membuat produk
suatu perusahaan menonjol walaupun berada di belantara ribuan produk sejenis yang saling
berebut perhatian.
Perusahaan mengembangkan strategi-strategi mengenai item barang dalam lini
produknya dengan membuat sejumlah keputusan mengenai atribut produk, pemerekan,
pengemasan, pelabelan, dan jasa pendukung produk. Keputusan atribut produk di sini meliputi
kualitas, fitur, gaya, dan desain yang ingin ditawarkan oleh perusahaan. Sehingga para konsumen
mempunyai ketertarikan untuk menggunakan atau membeli produk perusahaan tersebut. Selain
itu, atribut produk berguna untuk membedakan dengan produk lain yang mempunyai kategori
sama atau produk sejenis. Memberikan kesan emosional yang mendalam apabila seorang
konsumen menggunakan produk tersebut. Dan para konsumen tersebut mempunyai kesadaran
akan merek dari suatu produk yang sudah tertananam di dalam benak mereka.
Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, dan hanya bisa
ditemukan di negara-negara maju atau negara-negara yang tengah mengalami perkembangan
ekonomi secara pesat. Indonesia merupakan salah satu negara yang mengalami pertumbuhan
ekonomi yang cukup pesat. Hal ini dapat dilhat dari banyaknya perusahaan-perusahaan asing
maupun lokal berlomba-lomba di dalam memasarkan produknya. Dan iklan salah satu strategi
pemasaran yang sering digunakan oleh banyak perusahaan di Indonesia.
Permintaan susu yang tinggi dalam beberapa tahun ini membuat produsen susu berlomba
menggenjot pertumbuhan penjualan. Tak terkecuali PT. Frisian Flag Indonesia. Sebagai
pemimpin pasar (market leader) produsen susu terbesar di Indonesia, PT. Frisian Flag Indonesia
perlu melakukan sebuah tindakan yang digunakan sebagai strategi untuk mempertahankan
pangsa pasar susu nasional, dalam hal ini produk susu kental manis.
PT. Friesche Vlag Indonesia dan PT. Foremost Indonesia menunjukkan kemampuannya
dalam memproduksi produk berkualitas. PT. Friesche Vlag Indonesia dan PT. Foremost
Indonesia memproduksi berbagai merek susu dan yang paling populer adalah susu Frisian Flag
(Bendera). Susu Frisian Flag terdiri dari susu bubuk, susu cair siap minum, hingga susu kental
manis sebagai produk andalannya. Produk-produk tersebut terdiri dari berbagai ukuran dan
bentuk kemasan yang dirancang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Sebagai market leader produsen susu di Indonesia, PT Frisian Flag mempunyai pangsa
pasar (brand share) yang besar. Hal ini yang membuat nilai merek (brand value) perusahaan
tersebut lebih tinggi dibandingkan pesaing-pesaingnya, seperti Indomilk dan Cap Enaak. Namun
dalam dua tahun belakangan ini, brand value susu kental manis Frisian Flag mengalami
penurunan secara fluktuatif. Berikut ini data index brand value perusahan-perusahaan produsen
susu kategori susu kental manis di Indonesia berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh SWA
magazines bekerja sama dengan MARS:
Tabel 1
Tabel 2
Menarik Dilihat
Desain Kemasan
Mudah Dibuka Produk
Mudah Penggunaannya
X1
Daya tarik iklan didefinisikan sebagai sebuah kemampuan iklan untuk menarik pasar
sasaran yang dituju oleh iklan tersebut serta dapat membujuk atau mengajak orang untuk melihat
iklan tersebut.
Gambar 3
Variabel Daya Tarik Iklan
Tema yang
Ditampilkan
Endorser yang
Dipakai
Daya Tarik
Iklan
Visual yang
Ditampilkan
X2
Musik (Jingles)
yang Ditampilkan
Variabel Brand Awareness
Brand awareness adalah kemampuan pembeli untuk mengingat suatu merek di dalam
benak mereka untuk melakukan pembelian. Kesadaran merek merupakan langkah awal seorang
konsumen terhadap suatu produk atau merek yang ditawarkan melalui periklanan.
Gambar 4
Variabel Brand Awareness
Merek Mudah
Diingat
Dapat Mengenali
Logo/Simbol
Mempunyai
Pengetahuan
Merek Brand
Awareness
Dapat
Membedakan Y1
Dengan Merek
Lain
Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Minat
yang muncul dalam melakukan pembelian menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam
benaknya dan menjadi suatu kegiatan yang sangat kuat dan yang pada akhirnya ketika seorang
konsumen harus memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan mengaktualisasi apa yang ada
dalam benaknya tersebut.
Gambar 5
Variabel Minat Beli
Frekuensi
Mencari
Informasi
Minat
Mengikuti
Beli
Perkembangan
Merek
Minat Y2
Preferensial
Keinginan
Membeli
3. METODE PENELITIAN
Z2
n=
4( Moe) 2
dimana :
n = Jumlah sampel
Dengan menggunakan margin of error sebesar 10%, maka jumlah sampel minimal yang
dapat diambil sebesar :
1,962
n=
4(0,10) 2
n = 96,04
Berdasarkan hasil perhitungan maka jumlah sampel yang digunakan adalah sekitar 96,04
responden atau dibulatkan menjadi 96 responden.
Teknik Analisis
Pada penelitian ini, teknis analisis yang digunakan adalah analisis kuantitatif. Analisis
data kuantitatif adalah bentuk analisa yang menggunakan angka angka dan perhitungan dengan
metode statistik, maka data tersebut harus diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan
menggunakan tabel tabel tertentu. Untuk mempermudah dalam menganalisis dengan
menggunakan program SPSS (Statistical Package for Social Science) for windows version 17
Adapun alat analisis yang digunakan yaitu uji validitas dan reliabilitas.
Y2 = 3Y1 + e2 (Persamaan 2)
Gambar 1
Kerangka Pikir Teoritis
Desain
Kemasan
Produk
X1
Brand
Awareness Minat Beli
Y1 Y2
Daya Tarik
Iklan
X2
4. ANALISIS DATA DAN PENGUJIAN HIPOTESIS
Hasil Penelitian
Semua variabel penelitian telah memnuhi persyaratan yaitu uji validitas dan reliabilitas.
Bila korelasi positif dan r tabel sebesar atau sama dengan 0,202 maka instrumen tersebut
dinyatakan valid (Sugiyono, 2004). Sedangkan dalam pengambilan keputusan reliabilitas, suatu
instrumen dikatakan reliabel jika nilai alpha lebih besar dari 0,6 (Ghozali, 2001).
Hasil Regresi I
a
Coefficients
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
b
ANOVA
Total 1651.833 95
Berdasarkan tabel 4 diatas menunjukkan bahwa model persamaa regresi I memiliki nilai
F hitung sebesar 32,619. Dan tingkat signifikansi 0,000. Dimana nilai F hitung lebih besar
dibandingkan nilai F tabel yaitu 3,09 dan tingkat signifikansi lebih kecil dari nilai (0,05). Hal
tersebut menunjukkan bahwa variabel Desain Kemasan Produk dan Daya Tarik Iklan secara
bersama-sama mempengaruhi variabel mediasi (intervening) yaitu Brand Awareness.
Y1 = 0,539X1 + 0,180X2
Dimana:
Y1 = Brand Awareness
X1 = Desain Kemasan Produk
X2 = Daya Tarik Iklan
Tabel 5
b
Model Summary
hasil tersebut dapat dilihat bahwa nilai adjusted R square (R2) sebesar 0,400. Hal ini
menunjukkan bahwa 40% variabel mediasi (intervening), yaitu Brand Awareness (Y1) dapat
dijelaskan oleh dua variabel independen yaitu desain kemasan produk (X1) dan daya tarik iklan
(X2). Sedangkan sisanya 60% (100% - 40% = 60%) dijelaskan oleh variabel lain diluar model.
Hasil Regresi II
Tabel 6
a
Coefficients
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
b
ANOVA
Total 4641.406 95
Berdasarkan tabel 7 diatas, dapat dilihat bahwa pada model persamaan regresi II
memiliki nilai F hitung sebesar 41,893 dan tingkat signifikansi 0,000. Dimana nilai F hitung
lebih besar daripada nilai F tabel yaitu sebesar 3,09 dan tingkat signifikansi lebih kecil dari
(0,05). hal ini menunjukkan bahwa variabel mediasi (intervening) yaitu Brand Awareness
mempengarui variabel dependen yaitu Minat Beli.
Dari hasil tabel 4.16 diatas, didapat hasil persamaan regresi I sebagai berikut:
Y2 = 0,555Y1
Dimana:
Y2 = Minat Beli
Y1 = Brand Awareness
Penjelasan persamaan regresi II adalah variabel Brand Awareness (Y1) mempunyai
pengaruh yang positi terhadap Minat Beli (Y2), yaitu sebesar 0,555.
Tabel 8
b
Model Summary
Pada tabel 8 di atas, menunjukkan bahwa nilai adjusted R square (R2 ) dalam persamaan
regresi II sebesar 0,301. Hal ini menunjukkan bahwa 30,1% variabel dependen utama yaitu
Minat Beli (Y2) dapat dijelaskan oleh variabel mediasi (intervening) yaitu Brand Awareness
(Y1). Sedangkan sisanya sebesar 69,9% (100% - 30,1% = 69,9%) dijelaskan oleh variabel lain.
5. PENUTUP
Hipotesis 2 (H2)
Berdasarkan hasil analisis regresi berganda pada tabel 4.22 menunjukkan bahwa variabel
daya tarik iklan mempunyai koefisien regresi sebesar 0,180 dengan tingkat signifikansi sebesar
0,048 lebih kecil dari nilai (0,05). Dari hasil tersebut, dapat disimpulkan bahwa variabel daya
tarik iklan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel mediasi (intervening) yaitu brand
awareness. Hasil ini sesuai dengan hipotesis yang diajukan peneliti pada penelitian ini, yaitu
daya tarik iklan akan berpengaruh secara positif terhadap brand awareness.
Pada tabel 4.22 menunjukkan bahwa nilai t hitung dari variabel daya tarik iklan
mempunyai nilai sebesar 2,005 lebih besar daripada nilai t tabel yaitu 1,9858. Hal ini berarti
variabel daya tarik iklan mempunyai pengaruh signifikan terhadap brand awareness. Sehingga
H1 tidak dapat ditolak.
Hal ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Rita Eka & A.R. Suliman (2001)
yang menyimpulkan bahwa iklan yang efektif dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap
merek. Penelitian yang dilakukan oleh Intan Puspitasari (2009) juga menyimpulkan bahwa
endorser, pesan iklan dan media iklan mempengaruhi efektivitas iklan dan akhirnya
mempengaruhi pembentukan brand awareness.
Hipotesis 3 (H3)
Berdasarkan hasil analisis regresi berganda pada tabel 4.23 menunjukkan bahwa variabel
brand awareness mempunyai koefisien regresi sebesar 0,555 dengan tingkat signifikansi sebesar
0,000 lebih kecil dari nilai (0,05). Dari hasil tersebut, dapat disimpulkan bahwa variabel brand
awareness mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel minat beli. Hasil ini sesuai
dengan hipotesis yang diajukan peneliti pada penelitian ini, yaitu brand awareness akan
berpengaruh secara positif terhadap minat beli.
Pada tabel 4.23 juga menunjukkan bahwa nila t hitung dari variabel brand awareness
mempunyai nilai sebesar 6,472 dan nilai tersebut lebih besar daripada nilai t tabel sebesar
1,9858. Hal ini berarti variabel brand awareness mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat
beli, sehingga H1 tidak dapat ditolak.
Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Kwan dalam Setyawan (2001).
Dalam penelitian tersebut menyimpulkan bahwa semua dimensi equitas merek yang meliputi
antara lain : brand awareness, brand association dan brand loyality mempunyai pengaruh yang
positif terhadap minat beli.
SIMPULAN
Dari hasil penelitian dan pembahasan maka dapat ditarik kesimpulan dari penelitian ini
bahwa secara serempak variabel desain kemasan produk dan daya tarik iklan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap brand awareness. Dan variabel brand awareness mempunyai pengaruh
yang positif dan signifikan pula terhadap minat beli susu kental manis Frisian Flag di Kota
Semarang.
Variabel desain kemasan produk mempunyai pengaruh yang dominan terhadap brand
awareness susu kental manis Frisian Flag di Kota Semarang. Hal ini berarti konsumen akan
mengingat produk susu kental manis Frisian Flag dari desain yang ditampilkan. Desain yang
bagus dan menarik dapat meningkatkan daya ingat konsumen sehingga konsumen sudah
mempunyai pilihan tersendiri apabila ingin membeli susu kental manis dalam benak mereka.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 1991, Managing Brand Equity, New York, Free Press
Aaker, David. 1996, Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California
Managing Reviews, Vol.38 No.3, Springs 1996.
Adhi Setyawan, Fery. 2010, Analisis Pengaruh Brand Awareness, Brand Associations,
Perceived Quality, dan Brand Loyality Terhadap Minat Beli Telepon Seluler Nokia,
Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro, Semarang.
Albari dan Anita Liriswati. 2004. Analisis Minat Beli Konsumen Sabun Cair Lux, Biore dan
Lifebuoy di Kotamadya Yogyakarta Ditinjau dari Pengaruh Sikapnya Setelah
MelihatIklan di Televisi dan Norma Subyektif. JSB, Vol. 2, No. 9, pp. 215-239
Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk Penulisan
Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas
Diponegoro.
Ghozali, Imam. 2001, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponegoro.
Handayani, Sri dan Budhi Cahyono. 2008. Pengaruh Kinerja Karyawan Terhadap Perceived
Service Quality dan Word of Mouth Recommendation Pada BPRSUD Kota Salatiga.
EKOBIS, Vol. 9.
Husni, Rifqi Achmad. 2010. Analisis Pengaruh Brand Awareness Terhadap Brand Attitude
Handphone Merek Nokia. Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas
Diponegoro, Semarang.
Kotler, P., & Armstrong, G. 2010. Principles of Marketing. New Jersey : Prentice Hall Inc.
----------------- dan Kevin Lane. 2003. Strategic Brand Management : Building, Measuring and
Managing Brand Equity 2th Edition, Prestice Hall, New Jersey.
Macdonald, Emma and Byron Sharp. 2003. Management Perceptions of the Importance of
Brand Awareness as an Indication of Advertising Effetiveness. Marketing Bulletin, No.
14, Article 2.
Maholtra, K. Naresh. (terj), 2005, Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jilid 1. Edisi
keempat. Jakarta : PT. Indeks Group Gramedia.
Masri Singarimbun dan Sofian Effendi. 1991, Metode Penelitian Survey. Edisi
MS. Mahrinasari, 2003, Analisis Faktor Penentu Ekuitas Merek. Fakultas Ekonomi, Unila.
Pujiyanto, 2003. Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan. NIRMANA, Vol. 5,
No. 1.
Puspitasari, Intan. 2009. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Pembentukan Brand Awareness.
Tesis Tidak Dipublikasikan, Program Magister Manajemen, Universitas Diponegoro,
Semarang.
Rangkuti, Freddy, 2002. The Power of Brand : Tehnik Mengelola Brand Equity dan Strategi
Perkembangan Merek, Jakarta : Gramedia.
Riyanto, Makmun. 2008. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya
Terhadap Sikap Merek.
Safitri, Amilia. 2007. Pengaruh Brand Awareness, Brand Personality, dan Brand Culture
Terhadap Pembentukan Brand Image Pada Anggota Aktif AIESEC Local Commitee
Universitas Brawijaya Malang.
http://jurnalskripsitesis.wordpress.com/?s=brand+awareness. Diakses tanggal 26 Februari
2011.
Temporal, Paul and KC Lee, 2002, HI-TECH HI-TOUCH BRANDING Menciptakan Kekuatan
Merek dalam Era Teknologi, Jakarta : Salemba Empat.
\Widiono, Lukas Bagus. 2009. Analisis Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Brand Awareness.
Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro, Semarang.
Yoestini dan Eva Sheilla. 2007. Analisis Pengaruh Kualitas Layanan dan Citra Merek Terhadap
Minat Beli dan Dampaknya Pada Keputusan Pembelian. Jurnal Sains Pemasaran
Indonesia, Vol. VI, No. 3.
www.google.com
www.frisianflag.com
www.thirdage.com