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Los resultados de ventas con que se estimaba que finalizara el ao 1996 para Ia
subsidiaria colibiana serian inferiores a lo previsto, por lo que el Presidente
Regional de NOVA le haba ped1do estructurar un nuevo plan de mercadeo para
Colibia.
NOVA haba estado ausente del mercado colibiano por casi una dcada y en
1995 haba regresado a l con productos con las mismas marcas que haba
gozado de un franco liderazgo en ventas en el pasado. Se haba establecido una
unidad manufacturera en Colibia y una organizacin de distribucin y ventas
propia para recapturar las viejas posiciones; sin embargo los resultados haban
sido a su juicio, menos que satisfactorios.
La Empresa
El papel les llegaba en grande bobinas desde Estados Unidos, que luego cortaban
e interfoliaban segn el tipo de producto a producir.
Para esa poca, las marcas de NOVA ya eran lderes en varios mercados y
productos. Las toallas sanitarias "Nova" eran Ia marca preferida tanto en Venaru,
Colibia, as como en Morazania y otros pases vecinos. No obstante, Ia
competencia era fuerte con otras dos grandes empresas multinacionales, as
como en menor escala con pequeos fabricantes locales.
Las ventas aumentaron a un ritmo promedio del 15% anual, lo que oblig a
NOVA a adquirir otra maquina para producir papel. El aumento de capacidad
productiva se vio justificado por un consecuente aumento en las ventas y en las
utilidades.
Transcurri casi una dcada antes de que ambos pases reiniciaran en 1992 sus
relaciones comerciales a base de tratados bilaterales de comercio.
Reinicio de Operaciones
Tambin descubrieron que otra compaa multinacional era lder en todos los
productos de papel, con excepcin de toallas sanitarias. Supieron tambin que
otras empresas fuertes, eran lderes en servilletas y toalla de papel.
Resultados
Entre las principales ofertas que se emplearon, estaban Ia de obsequiar una caja
de pauelos faciales de 242 pesos2 por Ia compra de 20 toallas "Nova", y Ia de
una de 193 pesos por 3 Ia compra de 20 toallas "Femina". Pauelos faciales y
papel higinico, tambin eran producidos y distribuidos por NOVA en Colibia.
El pas
Colibia es un pas latinoamericano con una extensin de casi 120 mil ki1metros
cuadrados y un poco ms de cinco millones de habitantes. La cordillera
continental hace que su topografa sea bastante quebrada en un tercio de su
extensin; el resto del pas esta formado por bosques forestales y llanuras tertiles
donde florece Ia agricultura y Ia ganadera. Su poblacin y actividad econmica
estn concentradas en las zonas frtiles y en las tierras costaneras.
2
Un dlar USA= P $ 215 pesos colibianos
Actualmente, los planes econmicos iniciados a fines de Ia dcada anterior han
trado consigo un paulatino levantamiento de las barreras a Ia importacin y el
pas se acerca mas a un estado de mayor libertad de comercio intencional.
Es usual que los pases vecinos suscriban tratados bilaterales para comerciar en
base a listas de productos especficos. Estos tratados son de corta duracin y no
es raro que un producto que se incluy en un tratado, quede excluido en el
siguiente.
El Producto
Aunque no se diera el cierre de fronteras, esta empresa, tendra que elaborar sus
productos en Colibia para evitar problemas posteriores, -pensaba Ricardo
Blasco- y si fuera as -deca-, tendrn que comprar una maquina nueva, ya que Ia
que tienen en Morazania no Ia podran trasladar y Ia inversin de una maquina
de esas es superior a un milln y medio de dlares.
Consideraciones
Entre las opiniones mas frecuentes e importantes que haba recogido entre el
personal de ventas y distribucin, entre detallistas y aun entre consumidoras, las
siguientes fueron seleccionadas por Blasco como insumos importantes para su
tarea.
3
"Grupos de enfoque" o "Focus groups" son un instrumento de investigacin para obtener informacin,
apreciaciones, opiniones y comentarios de un grupo conformado por personas representativas del universo
del segmento de mercado que se pretende estudiar. Las sesiones son conducidas por un experto en base a
un guion estructurado o a temas abiertos dirigidos. A veces estas sesiones se graban u observan a distancia.
consideraban cmodas mientras no perdiesen su forma.
La Tarea:
El gerente Blasco deba proponer un nuevo plan de marketing para las marcas
de toalla sanitaria de NOVA para el ao 1997.
El objetivo de este plan, seria captar un 19% del mercado colibiano de toallas
sanitarias que se estima en 3.300.000 paquetes de diez toallas cada una, para
1997.
Por otra parte, senta que seria necesario revisar Ia poltica de crdito a los
distribuidores detallistas. Aunque Ia poltica de NOVA al respecto era de otorgar
30 das, Blasco sabia que Ia competencia ofreca "de facto" hasta 90. "Si se
espera un inflacin cercana al 20% anual, el crdito puede hacer Ia diferencia
frente al detallista", aseguraba.
Blasco tambin se preguntaba, cual podran ser los planes que la competencia
estara fraguando para el prximo ao.
NOVA
PRECIOS AL CONSUMIDOR
TOALLAS SANITARIAS 1/
MARCAS 19963/
NOVA
ANEXO 03
NOVA
1995
1996
Enero 31.2 27.6 58.8 14.2 11.0 25.2 46 40 43
Febrero 17.2 13.8 31.0 8.0 20.0 28.0 46 145 90
Marzo . 17.2 13.8 31.0 3.4 17.0 20.4 20 123 66
Abril 20.8 17.2 38.0 8.0 31.2 39.2 38 180 103
Mayo 24.2 20.8 45.0 9.0 21.0 30.0 37 102 67
Junio 17.2 13.8 31.0 5. 18.4 24.0 32 133 72
Julio 24.2 20.8 45.0 7.0 28.0 35.0 29 135 78
Agosto 24.2 20.8 45.0 2.8 28.4 31.2 11 137 69
Septiembre 24.2 20.8 45.0 2.8 14.8 17.6 11 72 39
Octubre (est) 31.2 27.6 58.8 6.2 18.0 24.2 20 58 41
Noviembre (est) 31.2 27.6 58.8 15.2 18.4 33.6 49 59 57
Diciembre (est) 15.6 13.8 29.4 15.2 18.4 33.6 98 120 114
TOTALES 278.4 238.4 516.8 97.4 244.6 342.0 30 93 59
Fuente: Archivos de Ia empresa
ANEXO 04
NOVA Presupuesto
para 1997
NOVA FEMINA
Presupuesto de Gastos:
Publicidad P$ 16,325,000.00
Ventas 9,731,700.00
Mercadeo 11,856,000.00
Gtos. Generales a. 6,740,000.00
TOTAL DE GASTOS P$ 44,652,700.00
METAS:
a/: lncluyen Gastos de Administracin, Fabricacin y Financieros, los cuales son asignados
a Ia lnea de toallas femeninas.
ANEXO 05
NOVA
PERIDICOS: