Sunteți pe pagina 1din 73

UNIVERSITATEA Al.I.

CUZA IASI
FACULTATEA DE FILOZOFIE & STIINTE SOCIAL-POLITICE
DEPARTAMENT: COMUNICARE & PR

METODE DE CERCETARE
IN
STIINTELE COMUNICARII
curs universitar

Autor:

Prof.dr. Gheorghe TEODORESCU

1
CUPRINS

I. Necesitatea cercetrii n domeniile relaiilor


publice i ale publicitii
- Caracterul raional al cercetrilor n domeniile
relaiilor publice i al publicitii
- Efecte perverse i limite ale cercetrii n domeniile
relaiilor publice i ale publicitii

II. Tehnica proiectrii cercetrii n publicitate


i relaiile publice
- Rolul cercetrii sociologice n definirea sistemelor
comportamentale organizate
- Tehnica elaborrii ofertei de cercetare

III. Analiza mediului de aciune relaionist i publicitar


- Macro-mediul aciunii publicitare i de relaii publice
- Micro-mediul aciunii relaioniste i publicitare

IV. Tehnici cantitative de cercetare utilizate n


publicitate i n relaiile publice
- Principalele etape ale cercetrii n domeniile PR i al publicitii
- Tehnica elaborrii chestionarului de anchet
- Anchete cantitative n spaii publice, prin coresponden i prin telefon
- Tehnici de cercetare a impactului mediatic al discursului publicitar

V. Tehnici calitative de cercetare utilizate n


publicitate i n relaiile publice
- Analiza de coninut
- Metoda focus-grup
- Tehnici de testare calitativ a mesajelor publicitare

Bibliografie

2
I. NECESITATEA CERCETRII N DOMENIILE RELAIILOR
PUBLICE I ALE PUBLICITII

Caracterul raional al cercetrilor n domeniile relaiilor publice i al publicitii. n


pofida multor ateptri i prejudeci, activitatea din domeniile relaiilor publice i publicitii nu
are nimic miraculos n coninutul tehnicilor pe care le aplic. Privite dinafar, rezultatele ce se
obin n aceste activiti par spectaculoase i provoac un soi de admiraie amestecat cu respect,
ca urmare a faptului c agenii specializai din aceste domenii nu in s-i etaleze public
procedeele i practicile folosite n acest sens. n realitate, nimic nu este ocult, esoteric i
mistificator n ceea ce se petrece dincolo de luminile rampei, nimic altceva dect o munc
struitoare, competent, creativ i plin de farmec care fascineaz, n primul rnd, prin faptul c
nu se mpac deloc cu monotonia i rutina profesional.
La antipodul acestei atitudini se plaseaz impresionitii, respectiv acei oameni care
consider cercetarea sistematic o practic mai mult duntoare dect stimulativ pentru un
demers ce exceleaz prin fantezie, adaptabilitate la situaii dintre cele mai neobinuite. Flerul i
intuiia celor care se declar ostili metodologiilor pe care le consider prea rigide i
incapabile s surprind viul dintr-o realitate foarte complicat -, devin instrumentele pe care le
veneraz cel mai mult n tot ceea ce ntreprind n aceste domenii. Este, ns, inutil de argumentat
c reuita acestor creatori este ndoielnic, iar dac ea apare totui, se poate ntmpla ca ea s
se datoreze unor proceduri foarte elaborate de lucru despre care autorii lor prefer s nu
vorbeasc, supralicitndu-i veleitile neobinuite pe care le dein ca specialiti.
Din acest punct de vedere, nimeni nu poate fi mai ndreptit s se pronune n legtur cu
necesitatea cercetrii n domeniul publicitii, dect unul dintre cei mai prestigioi specialiti ai
si, David Ogilvy. n opinia sa cei care ignor cercetarea sunt la fel de periculoi ca i generalii
care ignor descifrarea semnalelor din tabra advers1 El adaug c nainte de a deveni
copywriter a lucrat ca cercettor, redactnd prima lucrare din istoria publicitii britanice care
testa impactul unui text scris asupra consumatorului, iar mai trziu a ajuns s conduc Institutul
de Cercetare a audienei din Princeton care aparinea Dr.Gallup. n aceast calitate a elaborat
prognoze asupra numrului de spectatori ai unor filme, nainte ca acestea s fie produse,
msurnd capacitatea starurilor de a mri vnzrile de bilete la cas i multe asemenea activiti
de evaluare a mediului n care urmau s fie desfurate activiti cu caracter publicitar.
Pentru a obine un post de cercettor la o agenie de relaii publice sau de publicitate este
necesar atestarea profesional n domeniile marketingului, statisticii, psihologiei, sociologiei,
designului sau a operatoriei de film. Acestor abiliti absolut necesare, li se mai adaug o bun
capacitate de analiz i abilitatea de a scrie rapoarte inteligibile pentru clieni. Rigoarea activitii
de cercetare, educat la coala auster a metodologiei, trebuie s nu mpiedice, totui, capacitatea
de a comunica n termenii specifici n care se exprim persoanele creative, ntruct acestea sunt
n marea majoritate a situaiilor alergice la pedanteriile conceptuale de care fac uz cu insisten

1
D.Ogilvy Ogilvy despre publicitate, Ed. Ogilvy & Mather, Bucharest, 2001, p.158.
3
spiritele foarte disciplinate. ntre cele dou genuri de discurs ntlnite n toate ageniile
importante de publicitate trebuie s se instaureze relaii de reciproc nelegere, de evitare a
disputelor de ntietate ntre creativi i metodici. Mai presus de toate, este nevoie de
promovarea unei inute intelectuale, oneste i cooperante n jurul aceluiai scop: performana
produsului i satisfacia deplin a clientului.
De altfel, departamentele de cercetare sunt locurile unde pot fi ntlnii cei mai muli
intelectuali, dar prea puini dintre acetia manifest o apeten deosebit pentru publicitate, fiind
mult mai mult atrai de subiecte legate de sociologie i economie. Nu de puine ori absena
sistemului n depistarea cercetrilor deja efectuate este nota lor caracteristic, iar pierderile n
ordinea experienelor de acest gen ctigate prin documentare sunt uneori nepermis de mari. Se
omite faptul c n publicitate, cercetarea este extrem de capricioas, sensibil la diferite curente
la mod, la tendine schimbtoare n preferinele de consum ale populaiei ori la aplicarea
diverselor metode i tehnici de culegere i analiz a datelor. Nici limbajul utilizat n discursurile
relaionist i publicitar nu rmne acelai, fiind permanent atras de formulri dintre cele mai
argotice, destinate mai mult celor iniiai n tainele acestor profesii, dect clienilor. Parada de
expresii preluate din lexicul specialitii denot o lips de nelegere a funciilor pragmatice ale
comunicrii, nct abuzul de paradigme, splitri, signalectici, inferene, mulimi fuzzy, aspecte
indelebile etc., pot buimci orice beneficiar al unui raport de cercetare care folosete asemenea
termeni. Nici expresiile preluate din alte limbi, de regul englez, fr a fi traduse n limba
autohton nu servete intereselor cercetrii din publicitate i relaiile publice. Jargonistica
pompoas i greu de neles pe care o etaleaz unii lucrtori din aceste domenii, ascunde n cele
dese ocazii impostura i teama de a nu fi bnuii de nepricepere de ctre cei mai puin
familiarizai cu astfel de practici.
Cel mai important lucru este de a recunoate cu modestie i franchee rolul determinant al
investigaiei sistematice a mediului de aciune relaionist i publicitar, iar valoarea tiinific a
demersului va rezulta ntotdeauna de la sine. Nu mai trebuie adus nimic n sprijinul unor
concluzii de cercetare dect succesul strategiei de relaii publice ori reuita poziionrii pe pia a
unor noi mrci de produse i servicii. n aceasta se regsete i sursa incontestabil a prestigiului
ageniei i a specialitilor si n rndul consumatorilor, a analitilor de burs, oficialilor
guvernamentali, jurnalitilor sau a comunitii academice din profilul acestor meserii ingrate.
Pn la urm ingratitudinea nu vine din nerecunoaterea caracterului autentic tiinific al
acestor meserii, ci din modul n care sunt ele practicate de persoane refractare la metod i
rigoare profesional.
Folosind modele matematice, cercetarea poate estima volumul vnzrilor n cazul unor noi
produse i cheltuielile pentru publicitate necesare pentru a atinge profit maxim. n opinia lui
Ogilvy, modelele Hendry, Assesor, Sprinter, ESP i News sunt suficient de exacte pentru a spune
dac un produs lansat sau meninut pe pia garanteaz acoperirea cheltuielilor. i tot cercetarea,
susine acelai autor, poate nregisra reaciile consumatorului fa de un nou produs, nc din
momentul n care acesta se afl doar n faza de proiect. Tehnicile de tip ACTS (testarea
conceptului pe pia) aduc informaii de mare finee, fiind deosebit de preioase nu numai pentru

4
specialiti, dar i pentru clienii nii, n msura n care pot fi scutii de eforturi financiare
disproporionat de mari n raport cu efectele comerciale pe care le-ar putea obine, respectiv fr
o prealabil estimare a costurilor i beneficiilor la care s-a putea angaja.
Din momentul n care un nou produs sau noi servicii sunt scoase pe pia, cercetarea poate
furniza informaii despre modul n care se raporteaz consumatorii la acestea, n ce msur sunt
ei dispui s le accepte, ct accesibile ca pre li se par ori ct sunt de interesai sunt s le
cumpere. Exist o multitudine de modele formale care redau n ntreaga lui complexitate
procesul de luare a deciziei de cumprare: AIDA (awareness, interest, desire, action), AUB
(attention, understanding, believability), Howard, Dagmar, McGuire sau Lavidge & Steiner.2 Cu
ajutorul lor pot fi mai bine interpretate atitudinile i conduitele consumatorilor, precum i tipul
motivaiilor care genereaz aceste atitudini i conduite. Prin cercetare se poate ti care sunt
formula, aroma, gustul i cuoarea care provoac cel mai mult interesul clienilor poteniali ai
unor servicii i produse, dup cum tot cercetarea poate spune ce anume ateapt cu deosebire
diversele categorii de public din partea unei firme, a unei instituii administrative, a unui lider
politic sau a unui partid.
Totodat, o evaluare sistematic a sistemului de valori i preferine ale consumatorilor poate
furniza date revelatoare despre calitatea i aspectul ambalajului, tiut fiind faptul c de multe ori
ceea ce face diferena n cumprare ntre produse apropiate ca utilitate i caracteristici de pia,
este acest detaliu aparent nesemnificativ. Nu de puine ori se ntmpl ca productorii s
acorde o importan sczut nsui modului n care poate fi desfcut ambalajul, ceea ce ar
descuraja pe unii cumprtori, altminteri interesai de produs.
Nu este ntmpltor nici cui i nici unde se vinde produsul, iar pentru a afla aceste informaii
este nevoie de o cercetare special. Nu toi cumprtorii au aceiai vrst, acelai nivel de
educaie i cultur a consumului, aceleai venituri i trebuine cotidiene, aceleai stiluri de via
sau prefer celeai mass media pentru a se informa asupra produselor i serviciilor de pe pia.
Femeile pot fi mai interesate dect brbaii de anumite produse i servicii; copiii pot reprezenta i
ei un segment extrem de atrgtor de consumatori; persoanele aflate n retragere au venituri mai
reduse, dar constituie o int predilect pentru produsele farmaceutice sau pot fi clientela ideal
pentru staiunile de tratament. Dar toate aceste lucruri nu pot fi deduse dect printr-o analiz de
segmentare dup caracteristici socio-demografice, psihografice sau geografice. Aa se poate afla
i n ce fel trebuie s se adreseze anuntorii i vnztorii diferitelor categorii de clieni,
accentund acele atribute care pot convinge pe unii s cumpere, n timp ce pe alii i pot
descuraja. Termenii n care trebuie prezentate nsuirile cele mai atrgtoare ale unui produs
conteaz pentru consumator, iar cercetarea poate confirma dac reclama folosit comunic acele
elemente pe care dorete s le transmit agentul publicitar. Tot prin cercetare se poate afla cte
persoane cunosc mesajele publicitare, dar mai ales cte i le reamintesc.
Dorind s fac o msurare mai precis a audienei, George Gallup a inventat o tehnic prin
care i punea pe cititori s rsfoiasc ziarele, cerndu-le apoi s indice lucrurile pe care le-au

2
Gh.Teodorescu, P.Bejan Relaii publice i publicitate. Discurs, metod, interpretare, Ed. Fundaia AXIS, Iai,
2003, p.180 sqq.
5
reinut. n felul acesta, el a aflat cu surprindere c cea mai mare parte a subiecilor testai citiser
mai curnd benzile desenate dect textul editorialelor i c legendele de sub fotografii erau citite
de mai multe persoane dect cele care citeau articolele. Repetarea experimentului n Marea
Britanie a condus la aceleai constatri finale.
Din toate acestea rezult suficient de clar rolul pe care l are cercetarea n activitatea de
proiectare, de promovare i de msurare a efectelor obinute n urma unui demers relaionist sau
publicitar. Fr a face miracole, ea administreaz terapii de luciditate spiritelor prea nfierbntate
i diminueaz semnificativ riscurile legate de investiii i de efort comercial. Acolo unde sumele
investite se ncheie cu multe zerouri la urm, este puin probabil c cineva i poate permite s
ignore valoarea informaiei strategice pe care doar o bun cercetare prealabil o poate furniza.

Efecte perverse i limite ale cercetrii n domeniile relaiilor publice i ale publicitii.
Este foarte adevrat c o cercetare metodic poate aplana dezacordurile dintre specialiti cu
privire la caracteristicile mediului economic sau cultural n care urmeaz s se desfoare o
campanie de relaii publice sau de publicitate. Dac cineva presupune pe baza unor observaii
ntmpltoare c n timpul srbtorilor de iarn se vor cumpra foarte multe telefoane mobile
pentru a fi fcute cadou celor dragi, iar altcineva susine la fel de intuitiv -, c micile receptoare
nu se vor situa n prim planul ateniei consumatorilor n acest perioad special a anului, este
foarte simplu s se fac un studiu de pia pentru a lmuri problema. n felul acesta, se va
constata care dintre cei doi specialiti a avut mai mult dreptate, evitndu-se orice alt comentariu
de ordin subiectiv.
Cu toate acestea, David Ogilvy susine c exist i unele ntrebri crora cercetarea nu le
poate da un rspuns satisfctor:
- care dintre campanii vor avea cea mai mare contribuie la promovarea unei mrci, pe
parcursul mai multor ani?
- ce pre trebuie cerut pentru un anumit produs?
La prima este nevoie de judecat, n timp ce la a doua este necesar o temeinic pregtire de
specialitate i o vie inteligen practic n msur s rezolve problema.3 Nu totdeauna prin
cercetare se ajunge la rspunsuri pertinente, ntruct anchetele ntreprinse n scopul aflrii unor
informaii foarte precise despre preferinele de consum ale populaiei se bazeaz pe opinii. Or,
atunci cnd li se cere prerea n legtur cu anumite caracteristici ale produselor, serviciilor sau
activitilor desfurate de anumite firme comerciale, oamenii nu spun ntotdeauna ceea ce cred
cu adevrat despre ele, fiind tentai s formuleze puncte de vedere conformiste, neutre sau, chiar
contrare celor afirmate explicit n faa operatorilor de interviu.
Cu att mai mult cnd tema cercetrii acoper o zon de intimitate din existena subiecilor
inclui n eantion pot fi ntlnite astfel de situaii. n acest sens, este relevant situaia
consemnat la INSOMAR n primvara lui 2001, cnd, la insistenele beneficiarului, ntrebrile
din chestionar fuseser formulate n termeni complet neadecvai pentru a afla date cu privire la
contracepie i metodele contraceptive. Pentru a convinge beneficiarul de necesitatea aplicrii

3
D.Ogilvy op.cit., pp.163-164.
6
unor principii metodologice consacrate n tehnica sondajului de opinie, care s conduc la
rezultate valide i s evite erorile datorate sociologiei spontane, s-a ntreprins o anchet pilot n
urma creia s-a constatat eecul acelor ntrebri ce conineau expresii triviale, fcnd s
roeasc pe unii interlocutori ai operatorilor de interviu. A fost nevoie de o demonstraie practic
pentru a convinge reprezentanii firmei care comandase cercetarea, c nu toat lumea se pricepe
la sociologie i marketing, dei situaii de acest gen pot fi ntlnite destul de frecvent de ctre
cercettori. Trebuie mult tact pentru a nu leza orgoliul celor care comand cercetrile din
domeniul relaiilor publice i ale publicitii, dat fiind aparenta eviden a faptelor i minima
dificultate de a pune ntrebri oricui, oricum, oriunde i oricnd.
O alt surs de pervertire a rezultatelor este aceea a tendinei spre conformitate a persoanelor
intervievate. Aceasta const din tendina subiectului de interviu de a prezenta un punct de vedere
despre un anumit produs, indiferent dac nu are nici o cunotin despre exsitena lui. n faa unei
astfel de situaii, cel mai bine este de a introduce ntrebri filtru pentru a testa sinceritatea
persoanei intervievate. Unei ntrebri de genul Care compozitor de muzic rock v place mai
mult: Berlioz, Versace sau Sting, cei care vor indica primele dou variante de rspuns devin
instantaneu susceptibili de cooperare formal n cercetare i de incompeten n formularea
rspunsurilor. Ei nu pot rezista tentaiei de a da un rspuns la orice ntrebare li se pune, pentru a
nu fi considerai neinformai ori s admit c pur i simplu nu tiu despre ce este vorba. ntr-un
chestionar de sondaj electoral cercettorii de la Metro Media Transilvania s-au jucat puin cu
lista posibililor candidai la funcia de primar al unei localiti, cernd subiecilor s fac
aprecieri cu privire la comportamentul celor inclui pe list. ntre cei menionai n aceast list
se aflau i cteva nume inventate n mod deliberat, dar la adresa crora unii dintre subieci au
fost foarte generoi cu aprecierile, dei aceste nume nu existau cu adevrat. Dorind s par mai
competeni dect erau n realitate, acetia au fcut exces de zel dnd rspunsuri complet
eronate
De multe ori competena n rspunsuri se confund cu gradul de notorietate pe care l are
produsul sau o anumit personalitate n rndul opiniei publice. Pui n situaia de a preciza n
care dintre produse, marc sau firm au cea mai mare ncredere, subiecii le indic n mod
frecvent pe cele mai cunoscute dintre ele, dei nici una nu se bucur de un grad prea mare de
confien din partea opiniei publice. Acest efect de hiper-notorietate afecteaz negativ valoarea
de adevr a rspunsurilor, iar dac proporia lor este nsemnat poate fi compromis ntregul
demers al cercetrii.
Dac instituia sau firma despre care se cer opinii din partea populaiei prezint imaginea unei
fore de temut, se poate ntmpla ca rspunsurile s fie afectate de aceiai nesinceritate ca n
cazurile menionate mai sus ori, dimpotriv, pot stimula atitunile de non-rspuns n rndul
subiecilor. Aa numita spiral a tcerii acioneaz eficient n cazuri de acest gen. Din acest
motiv unii cercettori o numesc chiar spirala fricii, fiind adeseori ntlnit de cercettorii
relaioniti mai ales cnd testeaz atitudinile i opiniile angajailor dintr-o ntreprindere cu privire
la conducerea administrativ a acesteia. n aceast privin, un rol important l are i
transparena semantic a ntrebrilor, respectiv claritatea formulrii lor pentru a nu da natere la

7
interpretri echivoce din partea respondenilor. Ogilvy relateaz o situaie n care, aflndu-se n
gara din Pennsylvania, a fost acostat de un operator de interviu care i-a solicitat rspunsuri la
ntrebri pe care chiar el nsui le redactase cu dou zile nainte. Ceea ce a constatat cu acest
prilej a fost prea puin ncnttor pentru Ogilvy: la ntrebrile pe care tot el le formulase era
imposibil de rspuns. Aceasta ca urmare a faptului c limbajul folosit era att de abscons, nct
era de neneles sensul ntrebrilor din chestionar.
Chestionarele aplicate copiilor sunt i mai dificile din aceast perspectiv, ntruct
ntrebrile trebuie s fie simple i clare, adecvate nivelului lor de nelegere. Este nerecomnadabil
s fie cutate formule de mare subtilitate, att timp ct la aceast vrst respondenii sunt foarte
direci i tranani n rspunsuri. Ingenuitatea lor poate fi un avantaj care nu trebuie ignorat de
ctre cercettori, chiar dac la prima vedere lucrurile par excesiv de mult simplificate. Aceasta
nu nseamn ca anchetele n rndul copiiilor s fie abordate ca un experiment pe cobai,
agresndu-le intimitatea cu ntrebri dintre cele mai insidioase i profitnd de aceast
ingenuitate. Unii au tendina de a da rspunsuri ateptate i, deci, nerelevante, iar alii sunt
dispui s descrie cu lux de amnunte situaii de mare intimitate ale familiei. i ntr-un caz, i n
cellalt, cercetarea trebuie s-i impun anumite limite n culegerea unor asemenea date.
Cele mai indicate tehnici folosite n cercetarea pe copii pentru a afla informaii relevante
despre conduitele lor de consum sunt dinamica de grup, analizele comparative i testele
proiective. Primele constau n punerea la dispoziia unui lot de copii a unor reclame pentru
produse care le sunt destinate, invitndu-i s se joace cu ele. Apoi li se cere acestora s vorbeasc
la un telefon-jucrie cu prietenii despre aceste reclame, n timp ce cercettorul are grij s
nregistreze discursul pentru a-l analiza ulterior prin procedee tehnice bine administrate.
Cnd copiii au un nivel mai ridicat de nelegere, fiind capabili s exprime i s neleag
lucruri ceva mai abstracte, mai apropiate de concept, cercetarea poate apela la competenele
analitice ale subiecilor, n sensul c le va cere s spun tot ceea ce le-a plcut la o reclam. ntr-
o a doua etap, aceiai subieci vor fi pui n faa produselor reale pe care le-au vzut doar n
reclam, cerndu-li-se s-i expun prerile i n legtur cu aceste produse. Analiza comparativ
a comentariilor la reclame i la produsele reale poate constata distanele atitudinale ntre cele
dou momente ale cercetrii. Aceste distane pot fi mai mici sau mai mari, respectiv pot indica
un continuum atitudinal ori o discrepan semnificativ ntre opiniile exprimate de aceiai
subieci-copii. n lumea specialitilor acest tehnic este cunoscut i sub numele de show
card, fiind aplicat, de regul, atunci cnd subiecii supui cercetrii sunt pui s aleag ntre
categorii de produse care nu pot fi plimbate cu uurin dintr-un loc n altul.
O tehnic foarte des folosit n cercetrile pe copii este aceea a testelor proiective, destinat
n principal determinrii tipului de personalitate a tnrului consumator i a rudimentelor sale
axiologice implicate n judecile de valoare pe care le formuleaz. n acest sens, copiilor li se
prezint mai multe imagini cu produsele destinate consumului lor specific i, apoi li se cere s
ncercuiasc produsul care le place cel mai mult dintre cele vzute. Verificarea stabilitii
opiunii iniiale se face printr-un mic truc, care const din solicitarea de a indica din nou produsul
care le place cel mai mult, sub pretextul c prima dat au uitat s se semneze pe cartonaul care

8
prezint acel produs. Este evident faptul c se folosesc dou rnduri de mostre, care n realitate
sunt dou etape ale aceleiai cercetri, ntre care distana temporal de aplicare are un rol
important, dnd garanii suplimentare asupra stabilitii atitudinale a subiecilor cercetai.
Toate aceste impedimente, limite i efecte perverse ale cercetrii n domeniile relaiilor
publice i ale publicitii alimenteaz discursul sceptic al celor care cred c aplicarea de teste, de
msurri i evaluri metodice ale realitii i conduitelor de consum nu fac dect s inhibe
creativitatea specialitilor n aceste domenii. Faptul c lucrurile stau exact invers, este
demonstrat de mrturisirea celor care au obinut cele mai bune rezultate n publicitate i relaii
publice. Ogilvy, spre exemplu, crede c cercetarea l-a condus adesea la idei bune, artnd c
Am vzut idei att de trsnite, nct nimeni cu capul pe umeri nu ar ndrzni s le foloseasc
pn cnd cercetarea a descoperit c funcioneaz. Cnd am avut ideea s scriu titlurile pentru
turismul n Frana n francez, partenerii mei mi-au spus c sunt nebun pn cnd cercetarea
ne-a artat c titlurile n francez erau mai eficiente dect cele n englez. Tot cercetarea m-a
salvat de la a comite cteva greeli oribile. 4
Aceasta nu nseamn c cercetarea nu este uneori folosit greit de ctre agenii i clienii
lor, mai ales atunci cnd in mori ca cercetarea s nu fie altceva dect o posibilitate de
confirmare a propriilor ipoteze de lucru. Ei pierd din vedere c, bine neleas i bine aplicat,
cercetarea, reprezint un ajutor incalculabil n producerea unei publiciti mai eficiente.

4
D.Ogilvy op.cit., p. 166.
9
II. TEHNICA PROIECTRII CERCETRII N
PUBLICITATE I RELAIILE PUBLICE

Rolul cercetrii sociologice n definirea sistemelor comportamentale organizate. Agenii


relaioniti i cei din domeniul publicitii sunt unanim de acord n privina influenei exercitate
de grup asupra conduitei individuale de consum ori a percepiei pe care acesta o are despre o
anumit instituie, firm, partid sau orice alt tip de organizaie. Din acest punct de vedere,
recursul la sociologie, psihologie ori antropologie devine o necesitate pentru a previziona
profitabilitatea achiziiei unui produs sau pentru a construi o percepie favorabil asupra
activitii actorilor social-economici.
Realitatea social este departe de a fi unitar, fiind o consecin a agregrii unor conduite
subiective (efecte de compunere) de o mare diversitate. ntr-o astfel de lume, prosperitatea,
nivelul de cultur i educaie, tipurile de activiti ori rol-statusurile deinute de actorii sociali
conduc ctre o imagine foarte fragmentat a societii i, implicit, spre o stratificare social
accentuat. Cunoaterea atributelor ce definesc conduita unor segmente distincte de populaie are
o importan decisiv pentru ageniile de relaii publice i cele de publicitate. Determinarea
structurii sociale permite formularea unor explicaii valide n privina comportamentului de
consum. S-a constatat, de pild, c n conceperea unei strategii promoionale nu este
recomandabil axarea pe o singur variabil socio-demografic, ntruct aceata este expus unor
factori ridicai de risc. Acesta este principalul motiv pentru care se impune folosirea mai multor
variabile de cercetare, dnd posibilitatea unei anticipri ct mai corecte a conduitei de consum.
Totodat, tendinele atitudinale sunt un produs al societii care reflect conduite i valori n
continu schimbare, fiind considerate cele mai elocvente semne ale trecerii timpului, la nivel
micro i macrosocial. Fiecare generaie are propriul su enun axiologic despre realitate, tinerii
fiind componenta cea mai inovativ a societii. De altfel, ei mai sunt numii i factori alpha,
adepi iniiali, productori de tendine ori pur i simplu deschiztori de drumuri. Pentru a afla
ceea ce-i doresc acetia, respectiv ce anume resping ei n mod vehement, ageniile de PR ori de
publicitate investesc mult n cercetarea acestor tendine.
O modalitate sistematic de a afla aceste lucruri este analiza cohortelor i analiza etapelor
de via. Cohortele sunt agregri sociale constituite pe baza unui anumit criteriu: anul naterii,
afiniti culturale, sisteme de valori apropiate etc. Are mai puin importan momentul din viaa
fiecrui individ n care s-au fixat aceste carateristici de personalitate. Ceea ce are importan n
acest caz este faptul c ele sunt mprtite de mai muli indivizi, iar evaluarea conduitelor
individuale se poate face prin raportare la un grup de apartenen ori la un grup de referin.
Familia, coala, mediul informal de formare a personalitii sunt tot attea laboratoare ale
socializrii n oglind, n virtutea crora se poate vorbi de identiti culturale, generaionale,
civice etc.

10
Analiza cohortelor se caracterizeaz prin studierea consumatorilor dup nsuiri socio-
demografice, psihografice ori particulariti atitudinale (stiluri de via, mentaliti, reprezentri
sociale), pe care le combin dup o metodic special pentru a identifica un profil al
consumatorului ideal. O asemenea tehnic de cercetare examineaz, deopotriv, trecutul i
prezentul consumatorului n scopul formulrii unor predicii comportamentale viitoare. Premisa
metodologic aflat la baza acestei tehnici este aceea de a gndi existena cohortelor n
devenirea lor istoric. Din acest punct de vedere, J.Thomas Russel i W.Ronald Lane susin c
pot fi decupate patru tipuri de cohorte: 1

1. Tradiionalitii, reprezentnd un segment al consumatorilor cu vrsta ntre 60 70 de


ani, care dispune de venituri medii i mici, dar de bugete mari de timp liber. Avnd o
sntate destul de ubred, aceste persoane se afl sub ngrijire medical ori sunt foarte
preocupate de aspectele privind ngrijirea strii de sntate. Din punct de vedere social-
politic, cohortele de pensionari reprezint, totui, o for, exercitnd presiuni asupra
administraiei i guvernrii. n paralel, dovedesc o mare putere de rezisten la
mprejurri defavorabile de via, beneficiind n acest sens de mult experien i
nelepciune practic. n ceea ce privete consumul, acetia se dovedesc foarte ataai de
mrci, produse i servicii cu o ndelung existen pe pia, nefiind foarte atrai de
experimentarea altora noi.

2. Persoanele aflate n tranziie, respectiv cele aflate n etapa maturitii adulte, cu vrsta
ntre 40 0 de ani i avnd responsabiliti familiale importante fa de copii i prini.
Este cohorta social cea mai activ economic, se bucur de prosperitate graie unor
venituri relativ mari i stabile. Spiritul de responsabilitate se manifest i fa de propria
lor devenire social, fiind preocupai de a-i asigura o senectute ct mai lipsit de griji.
Apreciaz confortul i, din acest motiv, au tendina de a consuma cantitativ i calitativ la
un nivel superior, considernd c dup ce i-au rezolvat n linii generale obligaiile
paternale, au dreptul la civa ani de via mai buni.

3. Pretendenii, formnd o cohort semnificativ de aduli-tineri, cu vrste ntre 30 40 de


ani. n general, au venituri destul de ridicate, dar nu ezit s se ndatoreze pentru a-i
procura bunuri la care rvnesc, convini fiind c au toat viaa nainte. Manifest
tendina de a ntemeia un cmin, angajndu-se n gesturi financiare foarte riscante att
timp ct mai au convingerea c pot reui aproape totul n via. Cu toate acestea, ei pot fi
considerai cumprtori foarte exigeni n privina calitii produselor cumprate,
acordndu-i n continuare suficiente satisfacii materiale.

1
J.Thomas Russel, W,Ronald Lane Manual de publicitate, Ed.Teora, Bucureti, 2003, pp.559 560.
11
4. Spaialitii, alctuind o cohort social foarte dinamic din persoane aflate la vrsta
primei tineree. Prezint un nivel ridicat de educie n raport cu cohortele anterioare,
fiind preocupai de cariera profesional i extinderea sistemului de relaii personale. Au
mari probleme n ceea ce privete planificarea bugetelor individuale sau de familie, mai
ales dup ctigarea independenei fa de prini, Sunt, de regul ostili la adresa
sistemului social-politic pe care l-au motenit de la acetia, afind o anumit iritabilitate
la gndul c viitorul lor nu ar putea fi la fel de bun ca al generaiei anterioare. Dei nu
au venituri prea mari, sunt consumatori foarte activi, atrai ndeosebi de produsele i
serviciile la mod, marcnd astfel prin consum diferenele identitare fa de cohortele cu
vrste de peste 30 de ani. Cat valorile durabile i satisfaciile immediate, dovedind mult
spirit practic, dar i interes pentru achiziii cu valoare sentimental pentru care nu cer
foarte multe informaii asupra calitii lor.

n asociere cu analiza cohortelor, n publicitate s-a impus i tehnica cercetrii etapelor de


via. Cunoaterea ciclului de via al familiei se dovedete un fapt important n msura n care
cercetarea poate furniza informaii preioase privitor la segmentarea pieei i la aspectele cele
mai atractive din coninutul reclamelor comerciale. Cu alte cuvinte, ciclul de via al familiei
este un concept care demonstreaz cum se schimb conduita consumatorilor pe msura naintrii
lor n vrst. Analiza stilurilor de via conduce la constatarea unor modificri majore la interval
de 20-30 de ani, respectiv la o configurare sensibil modificat a sistemului de trebuine de la o
generaie la alta. Multe din caracteristicile instituiei familiale suport schimbri semnificative, n
sensul scderii ratei nupialitii i a creterii divorialitii, a amnrii momentului procreerii,
nmulirea familiilor monoparentale. Cunoaterea acestor tendine de schimbare din viaa
oamenilor are o valoare strategic foarte mare pentru agenii comerciali i publicitari. Pe baza
unor asemenea informaii, acetia au posibilitatea de a anticipa modul n care va evolua
consumul, reprofilnd producia de bunuri, dar i de mesaje publicitare. De altfel conceptele
psihologice cheie ale consumului sunt: motivaia, cunoaterea i nvarea.
Primul se refer la aspiraii, dorine, instincte care au o mare influen n orientarea
conduitelor sociale. Al doilea concept acoper actele mentale majore: percepia, memoria,
judecata, gndirea etc. n sfrit, nvarea privete fixarea de noi deprinderi, priceperi abiliti
de ordin adaptativ, ntre care cele legate de dinamica i structura consumului au un rol deosebit
de important pentru ageniile de publicitate. Cercetrile ntreprinse pe conduita consumatorilor
americani au pus n eviden atitudini ce se ncadreaz n 8 grupuri distincte, fiecare dintre
acestea etalnd un model specific de luare a deciziilor, reflectnd orientri personale diferite i
utilizarea de resurse psihologice i materiale diverse. Potrivit modelului VALS 2 (Values and
Life Style 2), fiecare consumator se orienteaz n funcie de caracteristicile sale de personalitate,
i mai puin sub presiunea exercitat de grup asupra lui:

12
Majoritatea resurselor

TRANSFORMATORII

Persoane care au reuit


n via, rafinai,
receptivi la noi produse,
activi, nu acord timp
deosebit televizorului,
citesc mult.

Orientai spre principii Orientai spre statut Orientai spre aciune

REALIZAII REALIZATORII EXPERIMENTATORII

Mulumii de via, bine Venituri mari, eluri Tineri, energici, atrai


informai, spirit practic, nalte, segment atractiv de experimente noi de
atrai de valoare, citesc de consumatori, nivel via, sociabili,
mult. mediu de audien. consumatori pasionai.

CREDINCIOII ASPIRANII PRODUCTORII

Respect fa de obiceiuri, Trebuine de confirmare Pragmatici,


convingeri familiale din partea grupului, independeni, echilibrai
puternice, conduite resurse finaniare n consum, audien
previzibile, loialitate fa limitate, audien Tv radio ridicat, consum
de mrci, patriotism, ridicat, citesc puin. de necesitate, interes
audien Tv peste medie pentru valori durabile.

Reurse foarte reduse

LUPTTORII

Aspiraii limitate de
resurse, conservatorism,
neinformare, petrec
mult timp la Tv.

Identificarea fiecreia dintre aceste categorii de consumatori poate fi fcut i cu ajutorul


analizei stimulentelor personale (PDA Personal drive analysis), tehnic de cercetare bazat
pe evaluarea imboldurilor personale ale consumatorilor spre perseveren, ambiie i
individualism2. n asociere cu analiza situaiei, aceast tehnic de cercetare poate conduce la
construirea unor baze de date impresionante, coninnd fia tehnic a fiecrui consumator.
Astfel, dispunnd de un asemenea fond informaional care privete piaa, produsul, concurena i
consumatorul, agenii relaioniti i cei publicitari au posibilitatea s conceap strategii eficiente
de marketing:

2
Ibidem, p.568.
13
Piaa Produsul Concurena Consumatorul
- Vnzri - Vnzri/Cot - Cheltuieli - Demografie
- Geografie - Profit - Poziie - Psihologie
- Stabilire pre - Distribuie - SDtrategie - Stiluri de via
- Distribuie - Stabilire pre - Atitudini
- Tendine - SWOT - Utilizare

n cadrul strategiei de merketing, un rol determinant l are strategia publicitar, iar pentru
aceasta trebuie tiut dinainte ce urmeaz s transmit mesajul unei reclame ctre consumatorii-
int. Cercetarea creativ are o astfel de posibilitate, aplicnd procedee de pre-testare a
impactului mesajului la diferite niveluri ale receptrii: cognitiv, afectiv, volitiv. Dac la promul
nivel sunt msurate gradul de atenie i de informare aasupra coninutului mesajului, n schimb la
celelalte dou niveluri preponderente sunt atitudinile i sentimentele, respectiv inteniile de
cumprare i achiziiile propriu-zise. Eficiena comunicrii publicitare va fi dat - n funcie de
cele trei niveluri de receptare menionate -, de efectele obinute asupra analizatorilor senzoriali,
asupra emoiilor i minii consumatorilor. Altfel spus, msurarea eficienei reclamei este, de fapt,
un test al receptrii, reactivitii i nelegerii lor.
La fel trebuie testat nainte de a fi lansate -, coninutul ideatic al mesajelor publicitare.
Evaluarea unei strategii creative se face n funcie de caracteristicile publicului int, urmrind
modul n care pot fi discriminate ideile bune de cele rele, inclusiv a factorilor motivaionali care
impun receptarea sau respingerea mesajului. De regul se realizeaz o pre-testare a reclamelor
de prob nregistrate pe suport video sau audio, urmnd patru metodologii de lucru: animatica,
fotomatica, livamatica i ripamatica. Fiecare dintre aceste procedee de pre-testare a reclamelor
publicitare vizeaz un set precis de efecte produse asupra consumatorilor:
- capacitatea de receptare a unor mesaje ce se succed cu mare vitez (retenia dinamic);
- capacitatea de nregistrare spontan a imaginilor publicitare;
- capacitatea de a interpreta corect semnificaiia mesajului;
- capacitatea de a realiza conexiuni i asocieri ntre diferite mesaje transmise pe diverse
canale promoionale.
Cercettorii din cadrul ageniilor de publicitate pot realiza analize comparative, pornind de
la asemenea efecte, pentru a constata conduitele diferitelor categorii de consumatori. n felul
acesta, se realizeaz economii importante de resurse materiale, umane i de timp, iar eficiena
discursului publicitar s nregistreze parametri superiori de performan comercial.

Tehnica elaborrii ofertei de cercetare. Cunoaterea cadrului de aciune al campaniilor de


relaii publice i de publicitate reprezint prima condiie a fundamentrii unei strategii de succes.
ns aceast cunoatere nu se realizeaz la ntmplare, printr-o acumulare nesistematic de date
i informaii. Este nevoie ca mai nti s fie fixat tema cercetrii, iar acest lucru trebuie s
rspund unui interes formulat de ctre cercettor i, implicit interesului beneficiarului aciunii
relaioniste sau publicitare.
14
Pentru a construi o bun strategie de relaii publice la solicitarea unui beneficiar, agentul
relaionist urmeaz s ntreprind o documentare prealabil asupra contextului social, economic,
politic i cultural n care se va desfura aceasta. Ea se realizeaz n dou etape distincte:
- o documentare de cabinet constnd n culegerea de informaii din pres, din acte
normative ori din bazele de date existente la nivelul unor instituii specializate;
- o documentare de teren care va testa percepia opiniei publice i a referenilor sociali
semnificativi dintr-un anumit domeniu.
Pentru fiecare dintre aceste surse de documentare exist tehnici i metode specifice de
cercetare. Astfel, tehnicile de sondare a percepiei populaiei asupra unor procese i fenomene
din realitatea social reprezint calea regal de producere a informaiilor relevante ce vor fi
utilizate n planul de campanie al agenilor elaioniti. Este un demers preferat de ctre
cercettori ntruct punctul de vedere al oamenilor are o greutate aparte n orientarea mesajelor
emise de agenul relaionist.
n ceea ce privete documentarea de cabinet, aceasta presupune o experien deosebit din
partea cercettorilor pentru a le selecta pe cele cu adevrat importante. Pentru c aa cum se
consider c documentele sunt urme lsate de fapte, la fel de adevrat este i faptul c nu
ntotdeauna pot fi reconstituite faptele pornind de la documente.3 De aceea, un cercettor atent i
experimentat va urmri cu precdere semnificaia pe care o atribuie oamenii faptelor i
evenimentelor. Documentele sociale sunt surse valide de informare n msura n care conin
relatri despre fenomene i procese din realitate, dar i evaluri, opinii, gnduri ale celor care le-
au elaborat. n asociere cu documentele statistice, rapoarte i analize ntocmite de specialiti, ele
reprezint sursa principal din care se vor alctui tema i obiectivele de cercetare n faza
ulterioar, de teren.
n acest sens, tema de cercetare are drept premis o ipotez rezultat dintr-o observaie
sociologic, iar forma n care este ea formulat are un caracter problematic. Aceasta n msura n
care:
- denot o stare ce afecteaz un numr mare de persoane;
- modalitatea n care acele persoane sunt afectate este nedorit;
- presupune necesitatea unei intervenii active din partea unui agent de PR sau de
publicitate;
n cazul de fa, o situaie problematic const n faptul c anumite trebuine de confort
social sunt satisfcute parial sau deloc, respectiv exist o stare de disconfort la nivelul clienilor
i/sau consumatorilor care trebuie depit fie printr-un efort de cunoatere (promovare public
sau comercial, prezentarea atributelor i calitilor unui produs, anunarea consumatorilor n
privina locului i modului n care pot fi obinute produsele i serviciile ateptate etc.), fie printr-
o aciune de schimbare a percepiei despre o instituie, grup sau firm (o mai bun comunicare
public, redefinire a raporturilor dintre organizaie i partenerii si sociali, economici, politici
etc). O ofert tehnic de cercetare va cuprinde, deci, toate aceste aspecte, artnd cum vor fi

15
produse informaiile relevante despre macro-mediul i micro-mediul aciunilor ntreprinse pentru
modificarea situaiei date.
n prima parte a ofertei este prezentat cadrul general n care urmeaz s se desfoare
aciunea de cercetare, urmat de motivaia aflat la baza acestei cercetri. Aceasta poate fi fcut
sub forma unei argumentaii raionale sau a unei conjecturi asupra realitii studiate. n acest fel,
tema cercetrii se impune ca o eviden demonstrabil prin metode i tehnici sistematic, iar n
ceea ce privete obiectivele se face distincia ntre cele generale i cele particulare.
Obiectivele generale pot fi dintre cele mai diferite, dar n general ele se refer la urmtoarele
aspecte:
- definirea caracteristicilor de ansamblu ale pieei;
- realizarea de diagnoze prin evaluarea frecvenelor de manifestare ale unor procese i
fenomene;
- precizarea impactului acestor procese i fenomene asupra aciunii de instalare sau de
consolidare pe pia a unui nou produs;
- formularea unor predicii n legtur cu tendinele ce se manifest pe pia;
- evaluarea efectelor unor aciuni de PR sau de publicitate.
De obicei o cercetare nu se restrnge la un singur obiectiv, ci are n vedere un set de
obiective care s permit specialitilor de relaii publice i de publicitate o perspectiv mai larg
asupra realitii sociale. n modelul de ofert prezentat mai jos sunt cuprinse categorii de
obiective de cercetare adecvate studierii preliminare a percepiei opiniei publice cu privire la
activitatea instituiei medicul de familie, ntr-un moment n care la nivelul unei instituii cheie
a sistemului naional de sntate subzist o stare de disconfort social generat de un discurs
guvernamental destul de echivoc.4
n condiiile n care instituia medicului de familie reprezint o noutate instituional aproape
absolut n Romnia, necesitatea unei campanii de relaii publice pe aceast tem se impune ca
un fapt obiectiv. Dar o asemenea activitate nu este deloc simplu de realizat, ntruct dincolo de
dificultile materiale i birocratice pe care trebuie s le nving, exist destul rezisten social
n aceast privin. Numeroase rutine, inerii, prejudeci ori superstiii alimenteaz nencrederea
ntr-o instituie chemat s rezolve o situaie problematic a societii romneti, n general, i a
fiecrui cetean, n mod deosebit:

3
I.Mrginean Proiectarea cercetrii sociologice, Polirom, Iai, p.107
4
Exist voci care evoc eecul acestei instituii, n timp ce poziia oficial a guvernului continu s fie una de
ncurajare a acestei formule de rezolvare a problemei de sntate a populaiei.
16
Medicul de familie
n sistemul sanitar romnesc
- ofert de cercetare -

I. Cadrul general

Sistemul sanitar din Romnia a cunoscut, n ultimii ani, o serie de transformri


structurale importante, care au pus n discuie nsei fundamentele sale instituionale,
materiale i morale. Nivelul finarilor bugetare, relaia cu populaia, motivarea muncii,
dotarea clinicilor de specialitate, gradul de calificare profesional, accesibilitatea serviciilor
medicale, preul medicamentelor sau consistena cadrului legislativ n domeniul sntii sunt
tot attea teme ce s-au aflat constant n atenia mass media i a opiniei publice.

II. Oferta CENSOP

CENSOP a conceput un proiect de cercetare care s evalueze sistematic i obiectiv natura


cauzelor care au condus la situaia actual a SNS. Totodat, acest studiu i propune s situeze
problematica asistenei medicale ntr-o relaie adecvat cu activitatea medicului de familie, dintr-o
perspectiv veridic i lipsit de prejudeci. Coordonatele generale ale cercetrii se refer n
principal la:

- Nivelul cunoaterii publice a atribuiilor i competenelor medicului de familie;


- Credibilitatea instituiei medicului de familie;
- Nivelul de satisfacie a populaiei cu privire la calitatea serviciului social al medicului de familie;

III. Obiectivele specifice ale cercetrii

1. Evaluarea cadrului socio-instituional al aciunii medicului de familie


Modelul cultural romnesc al asistenei medicale (mentaliti, reprezentri, valori, tradiie,
expectan social)
Coeren normativ i transparen decizional (prescriptori, subordonare, integralitate
sistemic, realism, subsidiaritate)
Dimensiuni motivaionale ale realizrii socio-profesionale a medicului de familie (venit, rol-
status, suport logistic, cadru al aciunii comunitare)
Funcionalitatea relaiei cu asiguratorii instituionalizai (sistemul subveniilor bugetare,

17
flexibilitatea serviciilor prin polie de asigurare, contractele obligatorii de asigurare de sntate)
Nivel al solidaritii comunitare n acordarea primului ajutor medical (fonduri locale, participare
civic)

2. Evaluarea cadrului axiotropic al aciunii medicului de familie


Transparen (relaia pacient-terapeut)
Receptivitate (interes profesional, spirit civic, responsabilitate)
Accesibilitate (adresare, costuri, dialog)
Disponibilitate (mobilitate, solicitare, devotament)
Competen (calificare, prestigiu moral)
Eficien (cazuri rezolvate, diagnostici valide)

3. Dimensiuni ale conectivitii sociale i instituionale ale medicului de familie n sistemul


sanitar romnesc
Ministerul Sntii i Familiei (MEF)
Casa Naional de Asigurri de Sntate (CNAS)
Casele Judeene de Asigurri de Sntate (CJAS)
Productorii i distribuitorii de medicamente
Spitale, clinici, cabinete (publice, private, reele sanitare sectoriale)

4. Deontologie profesional i legitimitate moral


Nivel al recunoaterii sociale a instituiei medicului de familie
Practici, atitudiuni, experiene, rezultate

IV. Metodologia de cercetare

Metodologia de realizare a studiului include procedee, tehnici i analize specifice domeniului i


temei definite de CENSOP n cadrul ofertei tehnice. Aceasta cuprinde exclusiv itemii de cercetare
construii pentru realizarea unei anchete de teren pe un eantion naional reprezentativ de populaie,
avnd talia de 1200 de subieci, ce vor fi intervievai pe baz de chestionar administrat la domiciliul
respondenilor. n completare poate fi realizat o anchet similar pe un eantion de 800 medici de
familie, iar analiza comparativ dintre cele dou segmente ale cercetrii va pune mai deplin n
eviden caracteristicile situaiei problematice.

18
Ipoteza de lucru trebuie s conin o explicaie plauzibil a situaiei problematice, astfel
nct s poat fi convertit ntr-o teorie valid dac cercetarea reuete s o confirme. Dar pn la
a deveni teorie, ipotezele sunt necesare pentru a orienta demersul anchetei. Premisele de la care
se pleac n formularea ipotezei se origineaz n fondul de cunoatere acumulat de cercettor, n
flerul, experiena i, mai ales, competena sa profesional. Johan Galtung susine c orice ipotez
bine fundamentat trebuie s respecte zece cerine eseniale: generalitatea, complexitatea,
specificitatea, determinarea, falsificabilitatea, testabilitatea, predictibilitatea, comunicabilitatea,
reproductibilitatea i utilitatea. Chiar dac nu trebuie respins din principiu posibilitatea
descoperirilor din ntmplare (serendipitatea R.K.Merton), aceasta nu poate, totui, suplini
procesul elaborrii sitematice a ipotezei de lucru.5
Ct privete partea final a ofertei de cercetare, aici sunt menionate unele aspecte legate de
metodologia de cercetare, durat, costuri i modul de prezentare a rezultatelor. Raportul final de
cercetare va fi redactat ntr-o form explicit, folosind un limbaj accesibil nu doar specialitilor,
iar concluziile la care a ajuns cercetarea s fie completate de sugestii privitoare la modelul
pragmatic de aciune.

5
I.Mrginean op.cit., p.116-117.
19
III. ANALIZA MEDIULUI DE ACIUNE RELAIONIST I
PUBLICITAR

Macro-mediul aciunii publicitare i de relaii publice. Orice proiect de strategie pentru o


campanie de relaii publice sau de publicitate trebuie s nceap printr-o evaluare sistematic a
cadrelor de experien sociale, economice, culturale, juridice ori psihocomportamentale. O
asemenea activitate este absolut necesar deoarece schimbrile de mediu pot influena
capacitatea ageniilor de PR i de publicitate de a formula strategii i tactici coerente. Ele trebuie
s poat identifica aciunile prioritate prin care s depeasc provocrile ce vin din partea
concurenei i s in sub control factorii ce intervin n desfurarea planurilor de campanie.
Mediul aciunii relaioniste i publicitare este format din acei factori care influeneaz
relaiile cu consumatorii i publicurile int. Unii dintre acetia nu pot fi prevenii sau controlai
prin activitatea intrinsec a companiilor de PR sau de publicitate, alctuind ceea ce n mod curent
este numit macro-mediul. Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile, care luate
mpreun, alctuiesc cadrul de aciune al agenilor publicitari i de relaii publice. n general,
sunt luate n considerare patru variabile care pot exercita o anumit influen asupra activitii
lor, fiind cunoscute i sub denumirea generic factorii STEP (Socio-culturali, Tehnologici,
Economici, Politico-juridici). Acetia acioneaz independent de activitatea agenilor de PR i de
publicitate, dar dac nu-i pot stpnii eficient, aceti ageni i pot monitoriza, anticipndu-le
ntructva evoluia i eventualele consecine asupra aciunilor pe care le desfoar n spaiul
public. Este o activitate care const n realizarea de prognostici asupra naturii i dimensiunii
schimbrilor poteniale care pot surveni n timpul desfurrii activitilor agenilor publicitari,
elabornd scenarii capabile s rspund adecvat la noiile situaii posibile.
Dac se are n vedere dinamica fenomenelor demografice, pot fi determinate anumite
tendine n ceea ce privete sporirea natalitii, prelungirea duratei medii de via sau modificarea
structurii pe vrste a populaiei. Asemenea aspecte au o influen direct asupra pieei, ntruct o
scdere semnificativ a sporului demografic poate conduce la o reducere a cererii de produse
destinate copiilor, iar n continuitatea acestei situaii, nici piaa produselor destinate
adolescenilor, adulilor i pensionarilor nu va rmne insensibil la asemnea tendine. n faa
unor asemenea eventualiti, agenii publicitari nu vor rmne impasibili, mpcndu-se cu
situaia, ci vor adopta strategii de aciune adaptate noilor categorii de consumatori. Accepnd
inevitabilul ca pe o realitate ce trebuie luat sub control, agenii de PR i cei de publicitate i vor
reorienta discursul, vor redireciona mesajele i vor reconfigura obiectivele din planul de aciune,
n funcie de modificrile intervenite la nivelul factorilor de influen (demografici, economici,
sociologici ori psihologici). Unii ageni vor rezista noilor provocri ale macro-mediului, iar alii
vor disprea de pe pia. Cei care vor rezista, vor rspunde schimbrilor intervenite n conduita
consumatorilor i n atitudinea clienilor, prin extinderea grupurilor/publicurilor int i prin
reconsiderarea activitilor ndreptate asupra lor.

20
Prin evaluarea tendinelor de schimbare ale structurii populaiei este posibil modelarea
conduitei consumatorilor de pe o anumit pia, innd cont de faptul c diversitatea trebuinelor
i aspiraiilor pe care acetia le exprim reflect trsturile demografice dominante: vrst, sex,
stare civil, rasa sau ocupaia. Cele mai evidente schimbri intervenite n acest sens n ultimii ani
n Romnia privesc scderea semnificativ a natalitii i, redistriduirea pe grupe de vrst a
populaiei. Dup o perioad de cretere spectaculoas a numrului de nateri n anii 70, dup
1990 natalitatea a nregistrat o regresie constant, fapt ce a diminuat cererea de crucioare pentru
copii, de mbrcminte adecvat acestei etape de via i de servicii sociale destinate acestei
grupe de vrst. n raport de aceste modificri structurale de ordin demografic, agenii publicitari
au adoptat strategii noi de promovare comercial, ndreptndu-i atenia cu prioritate asupra
calitii ofertei. Astfel, chiar dac se adreseaz unui numr mai redus de consumatori, mesajele
publicitare vor excela prin inventivitate i generozitate n prezentarea de noi produse, mult mai
atrgtoare, superioare calitativ i cu mult mai diversificate fa de tot ceea ce exista n trecut. Ca
urmare, n loc s scad, cifra de afaceri din sectorul desfacerii produselor i serviciilor pentru
copii, a nregistrat creteri apreciabile, devenind comparabil cu tendinele acestei piee din rile
dezvoltate. Din pcate, aceste produse nu sunt i rezultatul unei producii interne pe msura
cererii i a desfacerii nregistrate de statistici.
Examinarea nivelului de cultur al societii romneti conduce la identificarea principalelor
credine, valori, stiluri de via i norme de conduit. O asemenea analiz d informaii preioase
despre obiceiurile i preferinele de consum ale diferitelor categorii de consumatori. Multe din
practicile de consum sunt preluate de la o generaie la alta, dar coala, mediile de referin i
cadrul normativ al societii le pot consolida sau modifica n mod semnificativ. Onestitatea,
solidaritatea, cooperarea i devotamentul au fost dintotdeauna principii de via recunoscute de
societate, dar coninutul lor moral s-a modificat n timp: cstoria nu mai este o condiie
determinant pentru ntemeierea unei familii, divorul i recstoria au generat noi tipuri de
familie, iar dimensiunea religioas a acestei instituii sociale fundamentale a diminuat
considerabil pe msura naintrii n modernitate.
Unele dintre aceste shimbri social-culturale au un impact major n activitatea agenilor de
publicitate i de relaii publice. Fie i numai dac se ia n considerare noua poziie a femeii n
universul vieii domestice, este lesne de neles interesul pe care l prezint acest lucru pentru
anuntori, spre exemplu. Consumatorii femei au un rol determinant n exprimarea preferinelor
pentru aparatele de uz casnic i un cuvnt decisiv n luarea deciziilor de cumprare la nivelul
familiei. Faptul c au o contribuie din ce n ce mai nsemnat n realizarea bugetelor de familie,
le recomand ca o clientel potenial din ce n ce mai consistent i pentru oferta de
autoturisme. n ceea ce privete, produsele alimentare i consumul produselor cosmetice,
preferinele femeilor sunt de neocolit.
Modificarea structurii ocupaionale i a duratei zilei de munc a creat disponibiliti
suplimentare de timp liber, stimulnd dezvoltarea unei industrii gigantice a serviciilor destinate
relaxrii i refacerii dup perioade de intens activitate fizic i intelectual. A explodat, astfel, o
ntreag reea de terase, cafenele, restaurante i de fast-food-uri care scutesc definitiv oamenii de

21
grija gtitutului mesei, oferindu-le n schimb posibiliti largi de recreere activ. Succesul super
i hiper-marketurilor constituie tot o form de rspuns la criza de timp n aprovizionarea cu
produse, transformnd spaii uriae n veritabile uzine ale desfacerii de produse i servicii de
nalt profesionalism. n jurul acestora se dezvolt o infrastructur promoional extrem de
complicat, n care agenii relaioniti i companiile de publicitate se simt n largul lor. Industria
turismului nu se las nici ea mai prejos, valorificnd cadrul natural printr-o ofert ct mai
generoas de bunuri i servicii. Mesajele publicitare care invit la cltorie i sejur n lumi
paradisiace, mizeaz mai puin pe ceea ce d n mod obinuit natura, ct pe ceea ce serviciile fac
din aceast natur: o zon irezistibil de desftare.
Agroturismul pune la dispoziie o ofert ecologic de necontestat, dar turitii nu concep s
renune la confortul pe care l ofer civilizaia consumului, aducnd cu ei un ntreg arsenal de
bunuri de folosin personal n cel mai pitoresc cadru natural. n afara acestor bunuri
exprimnd n cea mai mare parte performanele industriilor i tehnologiilor de vrf -, consumul
de servicii constituie o condiie a viabilitii ofertei agroturistice. Adeseori cerinele de calitate
pretinse din partea acestui gen de turism sunt mai pretenioase i mai greu de satisfcut, graie
rafinamentului de care trebuie s dea dovad administratorii unitilor de profil n crearea
atmosferei tradiionale sub semnul autenticitii. A realiza un management performant n forma
unor conduite ce evoc tradiia, nu este la ndemna oricui. Pentru aceasta este nevoie de
profesionalism, dar i de vocaie, mai ales pe msur ce concurena pe piaa acestor produse i
servicii devine tot mai puternic. O imagine public bun a administratorilor acestor servicii, un
mesaj publicitar care s conving de superioritatea ofertei unui agent turistic sunt pre-condiii ale
reuitei ntr-un asemenea domeniu de activitate.
n ceea ce privete factorii tehnologici ai macro-mediului, argumentele n susinerea rolului
lor procesele de schimbare din societate sunt aproape inutile. Noile tehnologii creaz noi moduri
de satisfacere a trebuinelor de consum, noi forme de lectur a mesajelor publice, noi ateptri i
noi exigene de calitate la nivelul cererii. Casetofoanele au nlocuit aparatele de radio,
minicalculatoarele au substituit vechea rigl de calcul, CD-urile au fcut s se renune la casetele
audio, iar DVD-urile consfinesc intrarea definitiv n era digital. Fiecare pas nainte n sfera
noilor tehnologii a nsemnat practic o mai deplin satisfacere a trebuinelor de confort, de timp
i, chiar de imagine i status a consumatorilor.
O cercetare atent a macro-mediului poate identifica trebuine latente ale consumatorilor,
reorientnd rezultate ale cercetrii tiinifice spre satisfacerea acestora. Este cazul teflonului, care
a fost conceput ca un material special n cadrul progrmelor spaiale ale SUA, dar s-a dovedit de o
eficien deosebit i n confecionarea vaselor de menaj. La fel, noile descoperiri din domeniul
criogeniei au servit combinrii ciocolatei cu ngheata, extinznd sfera desfacerii spre noi
categori de consumatori.
n acest fel tehnologiile pot conduce la modificarea stilurilor de via i a modelelor cererii
asociate. Alvin Tffler a anticipat revenirea la economiile casnice, n condiiile n care producia
de informaie nu va mai necesita amenajri speciale a locului de munc. Prestarea la domiciliu a
unor activiti legate de sfera informaticii genereaz noi forme de trebuine i, implicit de servicii

22
pentru care publicitatea trebuie s desfoare fore importante de promovare. Numeroi furnizori
i firme de catering i concep existena n jurul centrelor de afaceri i a blocurilor de birouri,
inclusiv bancomatele i spaiile comerciale.
n strns legtur cu factorii tehnologici, acioneaz cei economici. Creterea veniturilor
conduce la creterea consumului, dar i la o diversificare a lui. Contrar ateptrilor, mrirea
veniturilor poate nsemna o reducere a ponderii cheltuielilor destinate satisfacerii cererii primare
de bunuri de subzisten, nregistrndu-se o majorare a sumelor alocate produselor de lux. Lumea
consumatorilor se divide n categorii de clieni potrivit resurselor bneti pe care le pot mobiliza
n scopul achiziionrii de bunuri i servicii pe pia. Unii, cei mai numeroi, vor manifesta o
sensibilitate deosebit fa de orice msur de cretere a preurilor care le afecteaz puterea de
cumprare, iar o alt categorie de consumatori, mult mai restrns, va fi nclinat spre
cumprarea de produse de calitate superioar, indiferent de preul la care se vor vinde acestea.
Momentele de criz economic, de recesiune i regres, influeneaz nemijlocit piaa
bunurilor de consum i, implicit, activitatea companiilor publicitare. Dac sunt asociate cu
politici fiscale foarte eficiente (taxe directe i indirecte, impozite), puterea de cumprare a
populaiei scade i mai mult. n aceste condiii, mesajele publicitare i vor modifica i ele forma,
adaptndu-se unei cereri austere, promovnd acele produse care rspund cel mai bine criteriilor
de necesitate, funcionalitate i economicitate sau supralicitnd importana creditelor i reducerea
dobnzilor din sistemul bancar. Cozile nesfrite de la standurile cu produse de folosin medie
i ndelungat (televizoare, frigidere, casetofoane, maini de splat etc.) care s-au nregistrat n
ultimele dou luni ale lui 2003, reflect o astfel de atitudine din partea consumatorilor. Alertai
de perspectiva anulrii creditelor la aceste categorii de bunuri, oamenii s-au grbit s prind
ultimul tren, golind efectiv rafturile din magazinele de specialitate. Unii analiti pun aceast
situaie i pe seama factorului feel-good (stare de bine), care denot o revenire a ncrederii i
speranei populaiei n ansele de redresare economic a societii dup o perioad de recesiune,
lund n considerare evoluia pozitiv a indicatorilor statistici i rezultatele guvernrii n
domeniile construciilor de locuine, a reducerii omajului ori a atragerii investiiilor de
dezvoltare.
Capacitatea de cumprare a populaiei este influenat i de rata inflaiei, respectiv de
creterea preurilor la bunuri i servicii. Dac deprecierea monedei devine alarmant, investiiile
n produse se transform ntr-o form de conservare a valorii i de protecie social, iar comerul
poate prospera pe termen mai lung sau mai scurt chiar i n astfel de mprejurri economice
defavorabile. Sub acest aspect, factorii economici reflect calitatea aciunii guvernamentale i
sntatea structurilor productive din societate.
Dar influena actelor guvernamentale depinde de caracteristicile sistemului legislativ,
ntruct legile afecteaz n mod direct dinamica i volumul tranzaciilor comerciale. Un cadru
normativ bine conceput, poate reprezenta o ncurajare a consumului de calitate, o reducere a
infracionalitii economice, o cretere a ncrederii dintre vnztori i clieni ori o ameliorare
semnificativ a mediului concurenial din economie. De pe urma acestei situaii au de ctigat n
primul rnd consumatorii, dar i companiile de publicitate sau de relaii publice. Imaginea de

23
soliditate, de corectitudine i de interes pentru client este o marc i un capital deloc neglijabile
n strategia comercial a firmei.

Micro-mediul aciunii relaioniste i publicitare. Spre deosebire de factorii STEP, care


acioneaz n contextul macro-economic i asupra crora agenii publicitari i de relaii publice
nu pot interveni dect n foarte mic msur, n ceea ce privete factorii specifici micro-mediului
se pot concepe modele raionale de nelegere i orientare a aciunii lor. Schimbrile din acest
mediu au o semnificaie aparte pentru specialitii n marketing, influennd deciziile sub aspect
tactic i strategic.
Cei mai importani factori ai micro-mediului sunt concurena, furnizorii, clienii i
consumatorii n general, intermediarii (dealers) i grupurile de interese (lobby). Activitatea
firmelor de PR i de publicitate sunt obligate s ia n calcul influena lor, mpreun sau n mod
separat, pentru a maximiza eficiena discursului public pe care l promoveaz.
Pentru a-i cunoate competitorii, o firm trebuie s apeleze la cercetare. Este foarte
important ca o companie de publicitate s cunoasc punctele tari ale ofertei concurente pentru a-
i concepe propria strategie de comunicare. Reclam la detergeni fac mai muli ageni
publicitari, dar rezultatele difer n funcie de impactul mesajelor ndreptate asupra aceleiai
populaii de clieni poteniali. Tipologia firmelor concurente pe pia este relativ complicat, dar
mai ales schimbtoare:

Produse similare Produse diferite

Concureni direci nlocuitori


Trebuine identice
Barier de intrare

Concureni indireci Nou-venii


Trebuine diferite

( dup E.Hill, T.OSullivan)

Dac produsele sunt similare i trebuinele clienilor, identice, cel puin mesajele publicitare
vor trebui s produc segmentarea consumului prin prezentarea difereniat a rivalilor pe pia.
Firmele de relaii publice vor impune i ele imagini diferite pentru ageni economici diferii,
astfel nct marca unui productor s exceleze prin atribute mai convingtoare n percepia
consumatorilor. Autoturisme produce i Daewoo i General Motors, ns consideraiile care se
fac de ctre clieni n legtur cu tradiia, experiena i succesele lor economice difer sensibil.
Orice firm este interesat s cheltuiasc sume uriae pe reclam n ncercarea de a sublinia
diferena specific n avantajul su, respectiv subliniind beneficiile pe care le-ar avea
consumatorul dac ar alege produsele sale, i nu ale firmelor concurente. Politicile de pre sunt
folosite pentru adjudecarea unui segment ct mai mare din piaa controlat de firmele rivale.
Concurena direct este costisitoare i, din acest motiv, pe termen lung nu vor supravieui dect
24
cei foarte puternici, capabili s investeasc n imagine i publicitate. Noii-venii vor trebui s-i
evalueze temeinic forele atunci cnd se gndesc s intre pe pia, pentru c vor avea de luptat nu
doar cu mentalitile, obinuinele i ineriile consumatorilor, dar i cu opoziia agresiv a
firmelor concurente. Acestea nu vor ezita s nale tot felul de obstacole n calea celor
nechemai. Cercetrile de market coverage (nivel de acoperire al pieei) i de market share
(poziie pe pia) sunt absolut necesare n orice studiu de fezabilitate/oportunitate solicitat de cei
care intenineaz s-i cucereasc un loc pe pia.
n general, piaa formuleaz cereri pentru produse i servicii pe msur ce consumatorii
obin bunurile care le satisfac trebuinele specifice. Din acest punct de vedere, publicitatea
trebuie s acioneze n aa fel nct clienii existeni s fie att de satisfcui nct s nu fie ispitii
s ncerce produsele altor furnizori, dar n acelai timp s seduc clienii altor firme de a solicita
produsele pentru care se face reclam. Altfel spus, clientela potenial s devin clientel real i
stabil pentru un produs anume. Fidelizarea clienilor este un demers nentrerupt, costisitor i
deosebit de pretenios, ntruct solicit mult imaginaie din partea creatorilor de publicitate. n
acest sens, agenii publicitari i firmele de relaii publice i ntocmesc arhive de date despre
diversele categorii de clieni, findu-le trebuinele i preferinele de consum:
- caracteristici socio-demografice mediu de reziden, vrst, sex, studii, ocupaie,
venituri;
- expectane natura trebuinelor de mplinit cu ajutorul produselor i serviciilor oferite pe
pia, respectiv gradul de satisfacere al acestor trebuine i dimensiunea beneficiilor
obinute de pe urma utilizrii lor; astfel, oamenii nu cumpr detergeni, ci promisiunea
de a avea haine curate; lumea nu cumpr bilete la teatru, ci sperana c vor petrece o
sear agreabil;
- spaiul de atribute criteriile care fac diferena n ordinea preferinei fa de un anumit
produs, respectiv ce anume i ndeamn pe oameni s prefere un magazin n detrimentul
altor opiuni posibile? Ce i face s cumpere un produs, i nu altul? Care trsturi
provoac luarea deciziei finale de cumprar?
- canale de informare mass media, grupul de apartenen sau cel de referin, liderii de
opinie etc;
- imperativitatea cererii n ce msur exist percepia c anumite produse sunt absolut
indispensabile i ct de mult sunt dispui s cheltuiasc oamenii pentru a intra n posesia
lor? Ct de mare este diferena ntre imaginea unei bune afaceri i aceea de chilipir.
Dac pentru un agent publicitar este relativ simplu s obin date asupra locului de unde
oamenii prefer s cumpere, ct vor s cumpere, ce s cumpere i cine face cel mai adesea
anumite cumprturi n interes personal sau instituional1, n schimb despre sistemul de valori i
motivaia care influeneaz luarea deciziei de cumprare informaiile sunt mult mai puin lesne
de obinut. n aceast privin au existat dintotdeauna controverse asupra faptului c un mesaj
publicitar de succes n Statele Unite sau n Olanda, s-a dovedit complet ineficient n contextul

1
Este suficient s fie solicitate astfel de informaii unor institute de cercetare specializate n culegerea, analiza i
interpreatarea unor asemenea date.
25
culturii arabe sau extrem orientale. Fiind vorba de culturi diferite, de valori i practici care difer
foarte mult ntre ele, este nevoie de o integrare semio-semantic a discursului publicitar la
cerinele perceptive ale unor publicuri cu o identitate cultural foarte bine definit. Soluiile
eminamente economice de contracarare a concurenei ntre care cele legate de politica
preurilor -, nu sunt totdeauna ncununate de succes. n cazul n care o firm vrea s-i creeze un
avantaj de pia n raport cu ceilali ofertani concureni, reducerea preului poate fi o opiune
nefericit pe termen mediu i lung. Pentru moment s-ar putea s fac mai atractiv oferta proprie
pentru un segment important de consumatori sensibil la acest factor de influen n mecanismul
lor decizional de cumprare, dar pe msur ce i celelalte firme se angajeaz n reducerea
preurilor se poate ajunge ntr-un punct amenintor pentru profitabilitatea activitii comerciale
pentru toi competitorii pe pia. Spirala creterii preurilor, poate s conduc la efecte
economice la fel de dezavantajoase, prin creterea riscului de a pierde segmente mari de clieni.
n aceast situaie se afl i firmele de relaii publice, unde raportul pre/calitate a serviciilor
trebuie s se nscrie ntr-o curb rezonabil pentru toi agenii de PR. Nu de puine ori practicile
de oligopol pot fi ntlnite n activitatea acestor firme, ndeosebi sub forma unor asocieri
profesionale de tip corporatist care s evite un eventual rzboi al preurilor. Pentru clieni,
situaia cea mai avantajoas rmne, totui, concurena perfect din care cel care ofer serviciile
cele mai bune i preurile cele mai sczute se impune pe pia. Dar mecanismele economice pot
fi de multe ori infirmate de practici publicitare n care la preuri mari pot fi atrai clieni mari i
profituri mari. Preul ridicat este folosit n relaie cu prestigiul firmei prestatoare i al firmei-
client, nct nu de puine ori se ntlnesc oferte care nu coboar preul pentru a nu-i periclita
imaginea pe pia.
n activitatea agenilor publicitari i de relaii publice un rol important l au furnizorii de
resurse i servicii. Acetia fac parte integrant din micro-mediul aciunii relaioniste i
publicitare, contribuind direct sau indirect la succesul firmelor de profil. Faptul c o firm de
relaii publice are drept partener un productor cunoscut sau c producia propriu-zis se
realizeaz efectiv ntr-un studi foarte bine nzestrat tehnic, impune respect i creaz ncredere n
jurul activitii sale. Furnizorii de ambalaje au i ei un rol deosebit de nsemnat n succesul
comercial al firmelor productoare, la fel cum producia de printuri este un auxiliar
determinant al companiilor de publicitate.
Calitatea de parteneri strategici a furnizorilor n raport cu firmele de publicitate i de
relaii publice, genereaz dependene nrobitoare care pot ajunge chiar la forme disimulate de
antaj. Puterea furnizorilor se face simit mai ales atunci cnd acetia dein patentul unor
servicii i produse absolut necesare activitii firmelor de PR i de publicitate i amenin cu
retragerea n momente cruciale ale desfurrii unor campanii de imagine sau comerciale. Prin
aciunea lor autoritar, furnizorii pot impune firmelor de publicitate i de relaii publice o
cretere nedorit a preurilor care se vor rsfrnge n produsul final i, implicit asupra clienilor i
consumatorilor. De aceea rolul contractelor de asociere n asemenea cazuri este decisiv. Mai
mult, experienele de acest gen au condus la msuri de contracarare a dependenelor unilaterale
prin contractarea de servicii i produse cu mai muli furnizori de niveluri apropiate ca

26
performan tehnic i imagine pe pia, astfel nct abandonul sau presiunile exagerate ale unuia
s poat fi compensate prin creterea comenzilor ctre ceilali furnizori.
n aceiai poziie strategic se gsesc i intermediarii serviciilor de publicitate i de relaii
publice. Contactul lor nemijlocit cu clienii i consumatorii le confer o putere aparte n stabilirea
termenilor contractuali dintre prestatori i beneficiari. Activitatea intermediarilor complic
relaia firmelor de PR i de publicitate cu clienii, afectnd uneori benefic, alteori negativ
calitatea micro-mediului aciunii. Astfel, unele televiziuni ncredineaz dreptul de vnzare a
timpilor de anten (media buying) ctre firmele de relaii publice sau cele de publicitate,
intervenind direct asupra preurilor practicate pe pia n acest domeniu. La rndul lor agenii de
vnzri manifest tendina de a controla unilateral contractele dintre clieni i firmele de
publicitate.
n msura n care deintorii specializai ai portofoliilor de clieni adopt o conduit
principial i constant n privina contractrii firmelor de relaii publice i de publicitate,
activitatea lor aduce o nlesnire evident n aspectele administrative i de marketing prin
eliminarea unui ntreg departament care s se ocupe de promovare i contractare de noi clieni. n
schimb, o valorificare unilateral a acestei poziii este de natur s compromit nu doar
viabilitatea asocierii dintre intermediari i firmele de relaii publice, ci nsi calitatea serviciilor
prestate n interesul clienilor lor. Pentru a evita inconvenientele ce deriv dintr-o astfel de
mprejurare, agenii relaioniti i publicitari sunt foarte sensibili la calitatea parteneriatelor de
afaceri n care se angajeaz, ncercnd s pun sub control aceast categorie de factori de micro-
mediu.
Situaii perturbatoare pot fi provocate, ns, nu doar de ctre intermediar i furnizori, ci i de
aciunea structurat sau accidental a grupurilor de interese. n categoria acestor factori de
influen poate fi inclus o multitudine de ageni economici, politici, culturali sau juridici:
instituii bancare, autoriti locale sau naionale, asociaii profesionale, partide, reprezentai ai
cultelor etc. Grupurile care au interese n jurul acestor structuri pot exercita o presiune deosebit
de mare asupra activitii firmelor de publictate i de relaii publice, afectndu-le randamentul i
ansele de reuit n urma demersurilor ntreprinse n spaiul public. Dintre toate aceste grupuri,
cele constituite n jurul instituiilor mediatice i cele care acioneaz sub stindarde morale foarte
respectabile pot intervenii cel mai eficient n reuita activitii publicitare i de relaii publice.
Astfel, consumatorii i publicurile sunt mai nclinate s se ncread n acurateea i
onestitatea discursului televiziunii, radioului i al ziarelor dect n ceea ce comunic agenii
publicitari prin intermediul reclamelor comerciale sau materialelor promoionale. Pui n faa
unei astfel de evidene, agenii relaioniti i publicitari nu vor ezita s cultive cele mai bune
relaii cu ntreaga pres, ncercnd s stimuleze comentariile favorabile. Dac nu pot face
ntotdeauna acest lucru, cel puin s poat obine o atenuare a discursului critic ori, chiar o
atitudine de neutralitate binevoitoare. Or, din acest punct de vedere, mai dificil este relaia cu
instituiile i micrile pentru protecia consumatorilor. Acestea i gsesc raiunea de a exista n
practicarea unui discurs eminamente critic la adresa structurilor guvernamentale i al practicilor

27
comerciale pe care le consider incorecte, fiind n general foarte rezervate n privina activitii
firmelor de publicitate i de relaii publice.
Pentru a sintetiza rolul i calitatea micro i macro-mediului n activitatea firmelor de relaii
publice i de publictate, trebuie precizat faptul c schimbrile ce intervin n aceste dou contexte
majore ale aciunii pot crea oportuniti importante de afaceri, dup cum pot complica i
compromite demersul agenilor care opereaz pe aceast pia. n aceast privin, identificarea
i prevenirea din timp a efectelor pe care le pot provoca deliberat ori ntmpltor aceti factori,
reprezint o precondiie a reuitei. Aceasta presupune, ns, o munc sistematic, n etape
distincte i cu finaliti foarte precise:
- observarea constnd dintr-o evaluare permanent i metodic a modificrilor ce apar n
interiorul cadrelor de experien ale aciunii publictare i de relaii publice;
- monitorizarea privit nu doar ca o activitate de rutin de nsumare a informaiilor, ci ca
o aciune de clasificare, ierarhizare, tipologizare i evaluare a impactului lor asupra
discursului public al agenilor publicitari i de PR;
- prognozarea pornind de la constituirea de serii cronologice i determinarea de tendine
ce anun procese de schimbare n conduita consumatorilor i actorilor instituionalizai n
spaiul public;
- analiza care implic o evaluare critic i o interpretare metodic a tendinelor i
informaiilor relevante din societate.
Crearea de scenarii alternative de promovare trebuie s in cont de influena factorilor de
mediu asupra activitii firmelor de publicitate i de relaii publice. n orice caz, tratarea
difereniat a factorilor care aparin macro-mediului - ca factori greu sau chiar imposibil de
controlat -, prin comparaie cu cei ai micro-mediului, considerai modelabili i posibil de
administrat raional, pretinde competen i profesionalism din partea agenilor de publicitate i
de relaii publice.

28
IV. TEHNICI CANTITATIVE UTILIZATE N
PUBLICITATE I RELAIILE PUBLICE

Principalele etape ale cercetrii n domeniile PR i al publicitii. Atunci cnd doresc s


afle ct mai multe informaii despre mediul aciunilor promoionale , agenii de PR sau de
publicitate fac apel la institute specializate n realzarea unor studii de pia. Acestea au o
structur foarte riguroas, respect un set de principii metodologice i se desfoar dup un
algoritm bine etapizat, indiferent de natura problemei analizate i indiferent de tehnicile utilizate
n acest sens. Este vorba de operaii care nu urmeaz o ordine cronologic foarte strict, att timp
ct construcia eantionului se poate realiza n paralel cu aceea a chestionarului, iar revenirea la
primele momente ale anchetei intervine cu frecven destul de ridicat pentru a aplica anumite
corecii la nivelul ipotezei de lucru ori a instrumentelor de cercetare. n orice caz se poate afirma
cu certitudine c din suita activitiilor ce definesc un ntreg proces de cercetare, chestionarul de
anchet reprezint una din primele preocupri pentru specialitii din domeniul marketingului
comercial.
Un alt aspect care trebuie luat foarte serios n considerare este definirea informaiilor
necesare. Din perspectiva unui studiu de pia destinat evalurii anselor de cretere a eficienei
vnzrilor unor produse sau servicii, acestea se refer n principal la:
- comportamente de cumprare, de folosire, de stocare ori de interes fa de ofert;
- motivaii economice, sociale, culturale etc.;
- vnzri dup categorii de produs, dup regiuni, dup marc ori dup aspect/format;
- opinii i atitudini fa de o categorie de produse, fa de un productor, o marc sau mediu
de provenien;
- caracteristici de personalitate zone de interes, stiluri de via, trsturi de personalitate,
socio-tipuri ori curente socio-culturale;
- nivel al cunoaterii i notorietii identificare, notorietate spontan/asistat sau probat,
top-of-mind 1, nivel de cunoatere a preului, nsuirilor, utilizrilor posibile etc.;
Din momentul n care este identificat natura problemei de cercetare, iar ipotezele corect
formulate, definirea informaiilor ce vor trebui produse pentru a obine soluii valide la situaia
problematic nu mai reprezint o chestiune foarte dificil. nsui modul de culegere a datelor se
va adapta tipului de informaii cutate de cercettor, n timp ce confirmarea sau infirmarea
ipotezelor constituie obiectivele propriu-zise ale anchetei.

1
Primul atribut care revine n memorie.
29
Identificarea i formularea
problemei
Identificarea informaiilor
necesare

Cercetarea datelor secundare


Procedura de cercetare.
Metoda de eantionare.
Evaluarea raportului
cost/beneficii.
Elaborarea instrumentelor
de culegere date.
CHESTIONARUL.
Etapa culegerii datelor.
Procesarea i analiza
datelor.
Interpretarea rezultatelor,
concluzii i recomandri.
Redactarea i predarea
Raportului final de cercetare.

Concepia general a cercetrii se bazeaz pe un dialog deschis ntre cercettor i


beneficiarul rezultatelor finale ale anchetei. Din acest punct de vedere, constuirea chestionarului
este o activitate care survine ntr-o etap suficient de avansat a cercetrii, respectiv dup ce a
fost definit problema i natura informaiilor ce trebuie obinute n cadrul anchetei, au fost
stabilite metoda de eantionare i costurile efective pe care le presupune un asemenea demers.

Tehnica elaborrii chestionarului de anchet. Cele mai multe critici aduse sondajelor de
opinie privesc deopotriv eantionarea, dar i modalitatea n care sunt selectai subiecii de
interviu. Aceste aspecte confirm, o dat n plus, dificultatea construirii unui chestionar de
anchet, cu att mai mult cnd genul de informaie vizat include opinii, percepii, credine,
convingeri sau atitudini din sfera comportamentelor de consum ori a comunicrii publice. n
condiiile n care informaiile dobndite prin intermediul unei asemenea tehnici de cercetare se
dovedesc imprecise, iar uneori chiar eronate, deciziile ce vor fi luate pe baza lor au toate ansele
s compromit orice strategie promoional, fie ea publicitar ori relaionist.
n orice caz, poziia central pe care o deine chestionarul ntr-o anchet de opinie,
demonstreaz calitile deosebite ale acestui instrument i ale sondajului sociologic ca tehnic
regal de culegere a datelor primare despre o anumit realitate:

30
Manager proiect
[1]
[6]
Analist statistic/ Operator de
hermeneut [2] CHESTIONAR [3] interviu

[5] [4]
Subiect/Respondent

Din acest motiv, o minim prezentare a celor mai importante reguli aflate la baza
construciei chestionarului este absolut necesar2:
- cunoaterea prealabil a problematicii cercetate, asupra creia vor fi orientate cu deosebire
ntrebrile din chestionar;
- selectarea indicatorilor semnificativi ai fenomenului studiat, traducerea lor n ntrebri i
ordonarea lor n chestionar;
- formularea ntrebrilor n termeni ct mai clari, prin folosirea celor mai uzuale cuvinte i
expresii, astfel nct acestea s fie pe nelesul fiecrui subiect intervievat, indiferent de
nivelul su de instrucie colar.
Orice chestionar trebuie s se prezinte ca un dialog ct mai natural posibil ntre operatorul de
teren i subiectul de interviu. Ca atare, ntrebrile trebuie s se nlnuie una dup alta, n mod
firesc, fr repetri ori srind de la o tem la alta fr nici o logic. Dac subiectul a fost anunat
c particip la o cercetare privitoare la conduitele de consum ale populaiei, dup ce a dat
rspunsuri la o serie de ntrebri legate de aceste aspecte, ar putea fi derutat n momentul n care,
dintrodat, este ntrebat unde lucreaz sau dac este cstorit. Chiar dac asemenea date sunt
utile anchetei - ntruct ele par celor intervievai prea personale i, adeseori, intime -, se
recomand ca n prealabil acetia s fie prevenii printr-o propoziie de avertizare de genul:
Acum a dori s v ntreb cte ceva despre dumneavoastr?. Nici n astfel de condiii,
susceptibilitatea celor ntrebai nu dispare complet, ceea ce conduce la o alt recomandare foarte
important n ceea ce privete construcia chestionarului de anchet, respectiv asemenea ntrebri
s fie administrate subiecilor n finalul ntrevederii, cnd relaia anchetator-anchetat devine mult
mai stabil.
La fel de important este i modul n care sunt formulate primele ntrebri din chestionar,
deoarece ele indic persoanelor intervievate stilul general al chestionarului, genul de rspunsuri
ce se ateapt din partea lor ori specificul temei abordate. Astfel, dac primele ntrebri vor reui
s capteze interesul celor intervievai, cooperarea lor la anchet va fi mai deplin, iar informaiile
pe care le vor da, mult mai apropiate de ceea ce cred ei cu adevrat despre problemele asupra
crora li se cere prerea. Cu att mai puin recomandabil este s se nceap cu ntrebri de natur
s inspire team, nencredere, bnuieli ori dezgust celor care, oricum, accept din principiu s
2
n ciuda importanei unor astfel de reguli, nu se poate totui acredita ideea unui reetar infailibil al construciei
chestionarului. Redactarea acestui instrument de cercetare rmne, n mare parte, dependent de savoir-faire-ul i de
experiena cercettorului. n general, atunci cnd se dau, asemenea reguli sunt mai degrab sugestii i recomandri

31
coopereze la cercetare. Refuzul de a continua s rspund la ntrebri de acest gen este ntemeiat,
asemenea reacii sunt perfect raionale i, deci, pot fi evitate.
O alt situaie nedorit care poate fi frecvent ntlnit n situaiile de interviu pe baz de
chestionar n sistem face-to-face, este aceea n care se ncepe sau se abuzeaz cu ntrebri
nchise, care dau senzaia c nu sunt ateptate dect rspunsuri scurte i rapid concepute, fr
detalii suplimentare i ntre cadre conceptuale pre-definite. Pe parcurs, subiecii vor fi tentai s
continue de aceiai manier chiar i atunci cnd li se pune o ntrebare deschis, riscnd s se
piard multe nuane semnificative din coninutul informaiilor oferite prin rspunsuri expediate
rapid pentru a trece la urmtoarea ntrebare. n loc ca aceast curiozitate fireasc s fie
valorificat n interesul cercetrii, ea poate deveni un factor de atenuare a validitii rspunsurilor
primite.
n principiu, este bine ca ntrebrile s fie grupate dinainte pentru a orienta explicit interesul
i atenia subiecilor spre o anumit tem, altminteri ei vor avea impresia c se repet i se bate
apa n piu n mod inutil. Cnd este vorba de ntrebri care solicit opinii, preferine, judeci de
valoare ori exprimarea unei atitudini, se poate trece peste aceast recomandare, ntruct exist i
riscul de a favoriza tendina subiecilor de a rmne consecveni n rspunsuri. De altfel ordinea
n care sunt plasate ntrebrile n chestionar este aproape o art att timp ct o aceiai ntrebare
plasat la nceput sau la sfrit poate primi rspunsuri foarte diferite ntre ele. Un subiect cruia i
se cere de la nceput s se pronune n legtur cu intenia de a cumpra un cuptor cu microunde
poate formula un rspuns negativ, pentru ca dup ce afl din chestionar despre o serie de
avantage ale folosirii acestui aparat - pe care le ignorase pn n acel moment -, s dea un
rspuns pozitiv la aceiai ntrebare pus n finalul chestionarului.
Eliminarea unor asemenea neajunsuri de ordin metodologic se realizeaz cel mai bine printr-
o pre-testare a chestionarului. Astfel, pot fi ndeprtate erorile de limbaj (claritate, ambiguitate,
comprehensibilitate) i cele de ordin lexical (neologisme, arhisme, regionalisme, termeni de
strict specialitate). Totodat, precizia i concreteea ntrebrilor este o calitate recunoscut a
unui bun chestionar, n msura n care reuete s evite formulrile aproximative de genul: cam
ct?, n principiu, cum apreciai? etc. Atunci cnd se cer opinii care nuaneaz datele
despre realitatea cercetat, de regul se folosesc diverse scale de atitudini cu mai multe trepte,
ncepnd cu rspunsurile cele mai favorabile i terminnd cu cele mai defavorabile. Dar pentru
ca o asemenea operaie s fie considerat valid, este necesar ponderarea rspunsurilor date3.
Fr a insista prea mult asupra acestui aspect, merit menionat faptul c pot fi utilizate dou
categorii de scale:
a) scale generale de interval, proporionale, de relaie (scala ratio) ori cele ordinale;

cu caracter negativ, prevenind asupra unor eventuale erori ce se pot produce prin ignorarea experienei practice
acumulate n acest domeniu.
3
Tehnica scalrii const astfel n a transforma variabile i elemente (rspunsuri) calitative n variabile i msuri
cantitative, calculnd pentru fiecare subiect, n funcie de rspunsurile date, un scor (o cifr) i stabilind astfel o
poziie anume pe scara luat ca instrument de msurare [] Problema calculrii scorului n funcie de care fiecare
individ este plasat pe o treapt a scrii, ridic problema ponderrii rspunsurilor. [] Ponderarea const n a acorda
fiecrui rspuns o valoare numeric anumit n funcie de importana i semnificaia ntrebrii respective i n
funcie, desigur, de valoarea i semnificaia rspunsului nsui (V.Miftode Tratat de metodologie sociologic.
Tehnici de investigaie de teren. Elaborarea proiectelor de intervenie, Ed. LUMEN, Iai, 2003, pp. 314 315).
32
b) scale speciale Bogardus (a distanei sociale), Thurstone (a intervalelor aparent egale),
Lickert (cumulativ), Guttman (de ierarhie), Lazarsfeld (a structurii latente) etc.
Cu att mai mult trebuie evitate ntrebrile care par s sugereze un anumit rspuns (suntei
de prere ca?, nu credei c?) ori s conin dou ntrebri concentrate ntr-una singur
(ct de des cumprai produsul X i ce anume v determin s-l cumprai cel mai mult?).
n privina lungimii i a numrului de ntrebri din chestionar exist o ntreag literatur de
specialitate care atrage atenia asupra riscurilor de monotonie i de refuz al cooperrii subiectului
de anchet cu operatorul de interviu. Un numr mare de indicatori alei cu scopul de a surprinde
ct mai complet i veridic o anumit realitate social ori anumite caracteristici ale unor produse
i servicii, poate conduce la o durat exagerat de mare a administrrii chestionarului i,
implicit, la instalarea strii de plictiseal, pierderea rbdrii i apariia semnelor de iritare din
partea subiecilor intervievai. n fond, durata acceptabil a unui chestionar depinde n mare
msur de gradul de interes pe care l manifest subiectul fa de tema anchetei la care particip,
dei tendina cercettorilor este aceea de a pune toate ntrebrile posibile.4
Un chestionar alctuit n majoritate din ntrebri nchise, nu ar trebui s depeasc n mod
normal -, 45 de minute. Dup acest interval de timp, interesul subiectului de interviu scade
vizibil, fapt ce se observ cu precdere n rapiditatea cu care tinde s formuleze rspunsuri la
ntrebrile deschise, care presupun, de obicei, perioade mai mari de gndire. Pentru sondajele
care se fac pe eantioane cumulative (roll-over), respectiv unde chestionarele sunt aplicate direct
pe strad prin acroarea persoanelor selectate dup criteri prestabilite, durata de administrare a
unui asemenea instrument de cercetare nu trebuie s depeasc 10 minute. Chestionarele
mamut sunt cel mai adesea justificate cu argumente de ordin economic, pentru a rezolva din
prima ntreaga problematic ridicat de cercetare.

4
O evaluare atent a acestor ntrebri conduce, de obicei, la constatarea includerii unora fr o justificare temeinic,
la care se poate renuna fr nici un fel de prejudiciu adus cercetrii. Important este ca nc de la nceput cercettorul
s se fi gndit la modul n care va prelucra statistic i semantic informaia pe care aceste ntrebri o conin.
33
Buna ziua, ma numesc. si sunt operator de interviu
al CENSOP. Institutul nostru realizeaza zilele acestea

CENSOP - moldova un sondaj de opinie si dorim sa aflam opinia dvs. in


legatura cu activitatea turistic din Romnia.
Raspunsurile dvs. sunt strict confidentiale.

Cod operator ____________Nr. Chestionar ____________

CHESTIONAR

Localitatea ________________________________ Secia de votare__________________


Str. ______________________________________ Nr. ________ Bl. _____ Ap._______

MODULUL STILURI DE VIA


S1. Din perspectiva preocuprilor i a modului n care trii, dvs. n ce perioad a anului v planificai
concediul/vacana?
____________________________________________________

S2. De obicei n ce mod preferai s v petrecei concediul/vacana?

{ s cltoresc n strintate { s-mi ngrijesc sntatea ntr-o staiune de


{ s fac un circuit turistic prin ar tratament, Q2a.care?_________________
{ s merg la mare { s fac vizite la rude, prieteni
{ s merg la munte { s vizitez locuri i monumente deosebite
{ s stau acas s m odihnesc { s fac unele treburi pe lng cas
{ altfel,Q2b.cum?________________

S3. Atunci cnd decidei s cltorii pentru a v odihni n concediu, dvs. ce preferai?

{ s folosii serviciile oferite de o agenie turistic


{ s utilizai biletele prin sindicat
{ s folosii mijloacele oferite de Casa de Pensii
{ s folosii mijloacele oferite de Ministerul Muncii i Solidaritii Sociale
{ s mergei pe cont propriu
{ altfel, cum?_______________________

S4. Atunci cnd v hotri s plecai n concediu/vacan, dvs. cu ce mijloc de transport preferai s v
deplasai? (se incercuiete o singur variant pe coloan)
Q4a. In ar Q4b. In strintate
1. cu trenul { {
2. cu autocarul { {
3. cu avionul { {
4. cu maina personal { {
5. cu motocicleta { {
6. altfel, cum?_____________ { {
S5. Cnd v propunei s petrecei concediul/vacana undeva, de obicei cte zile afectai acestei perioade?
{ 14 21 zile
{ 4-7 zile { cam o lun de zile
{ 8-12 zile

34
S6. Atunci cnd mergei n concediu/vacan pe cont propriu, dvs. personal unde v cazai de obicei? (se
incercuiete o singur variant pe coloan)
Q7a. In Romnia Q7b. In strintate
1. campinguri { {
2. hoteluri cunoscute { {
3. motel, hanuri, camere de nchiriat { {
4. la rude, cunotine, prieteni { {
5. agroturism { {
6. alte modaliti (cort, vagon de dormit, { {
main/rulot)

S7. Ultima dat cnd ai plecat n concediu/vacan, dvs. ai mers: (se incercuiete o singur variant pe
coloan)
Q7a. In Romnia Q7b. In strintate
1. mpreun cu cineva { {
2. am fost singur { {
3. mpreun cu mai muli prieteni { {
4. numai cu familia { {
5. altfel, cum?_____________ { {

S8. n ce msur v atrag urmtoarele genuri de activiti pe care le putei face n concediu/vacan?
Foarte Destul de Nici mult, Destul de Foarte
mult mult nici puin puin puin
Q10a. Vizite la muzee, monumente 1 2 3 4 5
Q10b. Excursii n morejurimi 1 2 3 4 5
Q10c. Sporturi specifice locului 1 2 3 4 5
Q10d. Citit, filme 1 2 3 4 5
Q10e. Plimbri n aer liber 1 2 3 4 5
Q10f. Altceva 1 2 3 4 5

S10z. Ce anume?________________

MODUL COGNITIV

C1. De obicei de unde obinei cele mai multe informaii despre condiiile de petrecere a concediului/vacanei?
{ din pliante, brouri etc.
{ de la o agenie de turism
{ de la rude, prieteni, cunoscui
{ din ziare, reviste,
care?________________________
{ de la televiziune,
care?_________________________
{ de la radio,
care?____________________________
{ cer informaii direct prin telefon
{ altfel, cum?_______________________

35
C2. Dup prerea dvs, imaginea turismului
romnesc n strintate::
o mai degrab s-a nrutit
o mai degrab s-a mbuntit
o a rmas la fel
o nu pot aprecia
o NR

C3. Din punctul dvs. de vedere, considerai c n


momentul de fa posibilitile reale ale turismului
romnesc sunt:
{ complet necunoscute n strintate
{ aproape necunoscute n strintate
{ destul de bine cunoscute n strintate
{ foarte bine cunoscute n strintate

Date socio-demografice
SEX: 1. masculin 2. feminin
SD2. Anul naterii: ________

SD3. Ultima coal absolvit:


1. coal primar
2. Gimnaziu
3. 10 clase
4. coal
5. profesional
6. liceu
7. scoal posticeal
8. nvmnt superior

SD4. Statutul dvs. ocupaional principal este:

1. Personal de conducere / decizie


2. Specialiti i tehnicieni cu pregtire superioar
3. Tehnicieni i cadre cu pregtire medie
4. Funcionari administrativi
5. Lucrtori operativi n comer i servicii
6. Muncitori calificai
7. Muncitori necalificai
8. Cadre militare
9. Lucrtor pe cont propriu
10. Patron
11. omer
12. Elev / Student
13. Casnic, ajutor familial
14. Pensionar
SD5. Din punctul de vedere al veniturilor din familia Dvs., n ce categorie credei c v ncadrai cel mai
bine?
{ 1. Banii nu ne ajung nici pentru strictul necesar
{ 2. Banii abia ne ajung de pe o zi pe alta
{ 3. Reuim s ne descurcm destul de bine cu banii pe care i avem
{ 4. Banii pe care i avem ne permit sa trim mult mai bine dect muli alii
{ 5. Banii pe care i avem ne permit s avem tot ce ne dorim
Avei telefon?
{ 1. DA
{ 2. NU Nr.Tel._________________

Orice chestionar este prin definiie un instrument riguros standardizat, att n ceea ce
privete modul n care sunt formulate ntrebrile, ct i n privina modului lor de ordonare.
Pentru asigurarea comparativitii rspunsurilor date de ctre toi subiecii anchetai, este absolut
necesar ca fiecare ntrebare s fie pus n acelai mod fiecrui subiect intervievat n parte, fr
nici o alt adaptare sau explicaie suplimentar venind ca o iniiativ personal a operatorului de
teren. Dar pentru ca acest lucru s se ntmple trebuie ca mai nti ntrebrile s fie clar
exprimate i lipsite de echivoc, nct subiectul s neleag foarte limpede sensul corect al
inteniei cercettorului. O bun ntrebare nu trebuie s sugereze sub nici o form o variant
particular de rspuns, s exprime n vreun fel ateptrile operatorului de interviu sau s exclud
din start tentaia rspunsului conformist.
Un capitol aparte n metodologia chestionarului folosit n sondajele de opinie l reprezint
aa numitele ntrebri delicate sau dificile att pentru subieci, ct i pentru operatorii de
interviu -, respectiv acelea care pot genera situaii stnjenitoare n relaia anchetator-anchetat.
Ele ating de regul zonele de maxim intimitate a familiei, de pudoare personal ori care privesc
veniturile i proprietatea privat. Astfel de mprejurri pot interveni frecvent cnd cercetarea
privete aspecte ale promovrii unor produse de lenjerie intim, cosmetice, de igien personal
ori destinate unor ntrebuinri ct se poate de discrete. Aici se includ i parametrii de
identificare ai persoanei intervievate (vrst, ocupaie, studii, stare civil, venituri), fiind
cunoscute i ca variabile ale dezirabilitii sociale (social desirability). Acestea sunt o expresie
a preocuprii subiecilor de a-i confeciona o imagine ct mai mulumitoare despre Sinele social
sau a stimei de sine. i acest gen de ntrebri se recomand a fi puse spre finalul chestionarului,
dup crearea unei minime relaii de ncredere ntre subiect i operator, dar chiar i atunci cu
foarte mare tact i deosebit precauie pentru a nu provoca reacii nedorite.
ntrebrile care au ca int evenimente din perioade mai ndeprtate din existena subiecilor
pot primi rspunsuri difereniate sub aspectul sinceritii i autenticitii. Aceasta ntruct, de
regul, ceea ce se reine mai bine de ctre subieci sunt evenimentele cruciale din viaa
personal, cele care sunt asociate unor ntmplri memorabile din viaa familiei sau a

37
comunitii, situaiile cu implicaii durabile n viaa cotidian. Acolo unde memoria devine mai
puin eficient, subiecii procedeaz prin mecanismele de asociere spontan care amestec
indistinct ntmplrile comparabile din trecutul recent, cu cele petrecute n perioade mai
ndeprtate. n felul acesta, la realitile despre care pun ntrebri operatorii, subiecii se vor
referi sub forma unor proiecii recente pe care i le-au format asupra acelor realiti. Cu alte
cuvinte, n loc s spun ceea ce au simit n momentul tririi unor evenimente ndeprtate n
timp, ei prefer s formuleze judeci care reflect noi experiene de via i sisteme de valori
complet sau parial reactualizate.
n scopul verificrii din mers a sinceritii rspunsurilor, n chestionar sunt intercalate aa
numitele ntrebri filtru, care au un rol pregtitor pentru o ntrebare dificil. De pild, ntrebarea
Ce marc deigri preferai? poate fi precedat de o asemenea ntrebare: Dumneavoastr
suntei fumtor?, pentru ca ulterior s fie aplicat o baterie de ntrebri suplimentare sau de
detaliu:
- Ai auzit de igrile Cartier? - dac se rspunde prin DA,
- Dumneavoastr personal ai fumat vreodat astfel de igri? dac se rspunde prin DA,
- Ce apreciai cu deosebire la ele?
- Dac ar fi mai ieftine, ai fuma mai multe igri de acest fel?
- Care ar fi condiia cea mai important care v-ar determina s devenii un consumator
constant al igrilor Cartier?5
n ceea ce privete lista caracteristicilor tehnice, estetice sau funcionale ale unui produs, se
recomand ca operatorul de interviu s o prezinte alternativ, de la un cap la, evitnd astfel
menionarea doar a celor care se afl n partea de nceput a listei. Subiecii au tendina de a
confunda ordinea citirii variantelor de rspuns din list cu o ierarhizare a lor dup criteriul
importanei i a anselor ca o anumit nsuire s devin determinant din perspectiva
achiziionrii unui produs.
Pentru ca rspunsurile la ntrebrile deschise s poat fi prelucrate n mod unitar, este
necesar o pre-codificare a acestora, respectiv o grupare a a unor rspunsuri foarte diferite ntr-
un numr restrns de categorii semantice. De pild, o aceiai achiziie poate fi indicat de o
persoan drept legume, n timp ce o alta o desemneaz printr-un apelativ mult mai generic,
verdeuri, dei ntrebarea din chestionar vizeaz conserve de legume. O list de produse
prezentat subiectului intervievat (show card) poate reprezenta o soluie prin care asemenea
probleme s fie evitate. Dar, atunci cnd subiectului i se cere s exprime spontan atributele
determinante ale cumprrii unui produs, formulele lingvistice utilizate pot fi extrem de
numeroase i, deci, greu de grupat n categorii semantice distincte. n acest caz, analiza

5
Este vorba de aa numitul plan n cinci puncte (quintamensional plan), recomandat de George Gallup (apud
T.Rotariu, P.Ilu Ancheta sociologic i sondajul de opinie. Teorie i practic, Polirom, Iai, 1997, p.108).

38
secundar a datelor presupune folosirea analizei cluster, prin care principiul definiiei nominale
cu ajutorul genului proxim d rezultate remarcabile.6
Probleme pot aprea i n legtur cu modul de redactare a chestionarului propriu-zis. Cele
mai frecvente situaii de acest fel privesc:
- Transferul variantelor de rspuns de pe o pagin pe alta;
- Comprimarea excesiv a itemilor cercetai pe o singur pagin, astfel nct aceasta s
devin greu de citit chiar i pentru un operator experimentat, instruit asupra temei i
obiectivelor de cercetare urmrite;
- Complicarea grafic inutil a chestionarului, pentru a prea mai tiinific prin
introducerea unor scheme sofisticate de consemnare a rspunsurilor;
- Utilizarea unui corp de liter inadecvat, prea mic sau prea cutat artistic pentru a face fie
economie de spaiu, fie urmrind un efect de demonstrativitate profesional gratuit;
- Adugarea nejustificat a unor indicaii de codificare/nregistrare a rspunsurilor n
interiorul chestionarului, destinate exclusiv operatorilor de teren.
Desigur, n decursul unei cercetri pe baz de chestionar pot aprea i situaii care nu au fost
menionate n aceast foarte scurt prezentare a erorilor posibile i a precauiilor metodologice
pe care o anchet trebuie s le aib n vedere. n fond, nici o cercetare nu seamn perfect cu
alta, chiar dac produsele sunt aceleai, condiiile de mediu relativ asemntoare ori obiectivele
urmrite de cercettor aproape identice. De fiecare dat apar aspecte noi ce solicit experiena i
competena profesionale ale cercettorului, de fiecare dat intervin factori neprevzui n ipoteza
de lucru sau la orice nou anchet sunt semnalate atitudini schimbate fa de produse aparent
neschimbate. De aceea, atunci cnd exist mijloace suficiente pentru a ntreprinde o pre-testare a
chestionarului, aceast operaie merit fcut, ntruct costurile datorate unor erori neprevzute
sunt ntotdeauna infinit mai mari. n acest fel vor putea fi evaluate rata de refuz, modul n care
reacioneaz subiecii la diferite ntrebri sau chiar la tema propriu-zis a cercetrii, pentru a nu
mai aminti diferitele slbiciuni metodologice care nu pot fi sesizate fr o asemenea pre-testare
in vivo.

Anchete cantitative n spaii publice, prin coresponden i prin telefon. n afara sondajului
de opinie ndeobte, cea mai cunoscut tehnic de culegere a datelor -, unde chestionarul
ndeplinete o funcie documentar decisiv, n cercetrile din domeniul publicitii pot fi
ntlnite i alte forme de anchet, la fel de eficiente. Asemenea anchete exceleaz prin spiritul lor
ofensiv care mizeaz pe calitile deosebite ale operatorilor de interviu: spontaneitate,
sociabilitate, robustee psihic ori abiliti de comunicare, cu totul remarcabile. Unele dintre
acestea continu s aplice chestionare n sistem face-to-face, n timp ce altele se realizeaz

6
Analiza cluster const din aplicarea teoriei grafurilor pentru a produce perechi de atribute foarte apropiate
semnatic ntre ele. Prin reduceri succesive se ajunge n final la o list de dimensiuni convenabile i
operaionalizabile n diverse strategii de marketing.

39
printr-un mediator: telefon, Internet. n funcie de scopul cercetrii, de anumite obiective
urmrite ori din raiuni bugetare, anchetele se pot derula ntr-una dintre aceste modaliti, fr ca
validitatea datelor s fie afectat n mod semnificativ.
a. anchetele n spaiul public. n principiu, asemenea anchete se efectueaz folosind un
canal de comunicare, prin care subiecii sunt abordai din exterior. Este, totui, destul de dificil
s opreti pe cineva n strad, ntr-o parcare auto, la intrarea ntr-o sal de spectacol, ntr-un
supermarket sau n pia i s-l convingi s renune la cteva minute din timpul su pentru a
rspunde la un interviu oarecare. n aceste condiiii anchetatorul trebuie s se adreseze ntr-un
asemenea mod celor solicitai s coopereze la cercetarea sa, nct acetia s nu-i poat sesiza cu
uurin inteniile i obiectivele investigaiei sociologice. Mai mult, el trebuie s identifice i un
loc n care interviul s se realizeze n condiii ct de ct confortabile din punctul de vedere al
persoanei anchetate, pe ct posibil, la adpost de ochii curioi ai mulimii, de curenii de aer ori
de ploaie.
Un aspect foarte important al realizrii acestor anchete pe picior, este acela de a risipi
susceptibilitile persoanelor intervievate prin prezentarea unei legitimaii ori a unei
mputerniciri care s ateste calitatea oficial a operatorului. Dar pentru a evita situaiile n care
cei intervievai s manifeste tendina de a se sustrage ori, chiar, de a renuna la aplicarea
chestionarului de interviu, trebuie ca operatorul s procedeze la administrarea lui cu maxim de
rapiditate, dar fr a fi, totui, superficial. Reuita sa depinde, n mare msur, de dimensiunea
instrumentului de cercetare pe care l aplic, respectiv acesta nu poate depi dou pagini format
A4, iar ntrebrile s fie concise i clare pentru a nu obosi subiectul anchetat. Mai mult de 10
minute afectate unei intervievri n strad, este o regul de aur a operatorului de interviu.
O recomandare special pentru acest gen de intervievare este aceea ca operatorul s
cunoasc foarte bine coninutul chestionarului pe care l aplic, astfel nct acestea s curg de
la sine. Uneori chiar memorarea acestui chestionar poate contribui la un randament superior al
intervievrii, facilitnd consemnarea rapid i corect a rspunsurilor primite de ctre operator.
Experiena de cercetare a demonstrat c anchetele desfurate direct n strad prezint o
serie de avantaje care nu pot fi neglijate:
- Realizarea unui numr foarte mare de interviuri ntr-un interval foarte scurt de timp.
Operatorii cu experien pot realiza pn la 80 de asemnea intervievri n decursul unei
singure zi;
- Anchetele n strad presupun un efort redus din partea operatorului pentru a reine
coninutul chestionarului pe care l aplic. Fiind legate de aspecte imediate, de ntmplri i
evenimente cotidiene pe care subiecii le cunosc foarte bine, nu este prea greu de a controla
relaia intervievator-intervievat. n fond, acest gen de anchete se refer la informaii despre
anumite cumprturi ce urmeaz a fi realizate, la impactul mesajelor publicitare asupra
consumatorilor poteniali, la modul de expunere n rafturi sau n vitrine a mrfurilor ori
pentru a testa reacia n situaie a celor intervievai. Ipoteza de la care pornesc astfel de

40
anchete este aceea c persoanele intervievate sunt n deplin cunotin de cauz pentru a da
rspunsuri pertinente la ntrebrile din chestionar, fiind deci n msur s ofere informaii
preioase n privina canalelor de informare utilizate pentru a afla date importante despre
diferite produse i servicii, n privina sistemului de valori situat la baza deciziei achizitive
ori n ceea ce privete stilurile de via, mentalitile i atitudinile diferitelor sub-culturi ale
consumului;
- Anchetele n strad pot fi utilizate i ca pre-anchete sau anchete pilot, ntruct utiliznd
chestionare cu ntrebri predominant deschise, respectiv cu multiple posibiliti de rspuns,
pot fi identificate aspectele cele mai des citate n rspunsurile date de subieci. Pe baza
acestui material documentar primar, cercettorul are posibilitatea s elaboreze un chestionar
mai complet pentru a-l aplica apoi cu mai mult profit informaional.
Exist, ns i destule inconveniente ale anchetelor desfurate direct n strad, dar de
fiecare dat ramne la latitudinea cercettorului de a evalua costurile i beneficiile,
respectiv riscurile i avantajele acestui gen de cercetare. n funcie de obiectivele pe care
le urmrete, de stadiul n care se afl studiul de pia pe care l ntreprinde, de gradul de
cunoatere i de familiarizare cu universul cercetrii, un cercettor poate decide n
privina utilizrii sau nu, a acestui gen de anchete. Cele mai importante dezavantaje pe
care acestea le implic se rewfer la urmtoarele aspecte:
- Eantionul construit ad-hoc, risc s nu fie reprezentativ pentru populaia vizat. Aceast
situaie deriv din nsui conceptul metodologic aflat la baza unei asemenea anchete.
Subiecii intervievai aleatoriu pe strad nu sunt selectai dup criterii ferme de stratificare
pentru a respecta structura demografic a ntregii populaii, iar procedeele statistice de
redresare utilizate pentru a aduce eantionul n aceste caracteristici nu d totdeauna
rezultatele dorite. De obicei, n astfel de situaii, operatorilor de interviu li se impun o serie
de reguli de minim selectare a persoanelor intervievate:
S aplice un pas de selecie n abordarea subiecilor de interviu (fiecare a cincea,
a aptea ori a noua persoan ntlnit n strad);
S schimbe la anumite intervale precise de timp trotuarul sau latura cldirii
unde va administra chestionarele;
S schimbe strada sau cartierul n fiecare zi de anchet;
S aplice acelai numr de chestionare n toate zilele din sptmn;
S aib n vedere cteva cote de stratificare minimale (vrst, sex, inut).
- Climatul public n care se desfoar ancheta poate afecta calitatea rspunsurilor date de
subieci. Oamenii sunt, n astfel de mprejurri, destul de grbii i adeseori stresai, ceea ce
oblig operatorii s aplice chestionare mult mai puin structurate ca n cazul anchetelor la
domiciliu. Dac li se mai cer i date foarte complicate care solicit memoria, cu att mai mult
subiecii vor fi tentai s formuleze rspunsuri formale, de rutin, fr s reflecte nuanele i

41
uneori atitudinile lor reale. Rolul operatorului n astfel de situaii este determinant n a
instaura o not de jovialitate i ncredere n relaia cu persoanele intervievate.
- Exist riscul de a transforma operatorul ntr-un ap ispitor al insatisfaciilor exprimate de
subiecii de interviu, acetia vznd n el un exponent al vnztorilor sau al administraiei
publice, considerate responsabile de starea necorespunztoare a comerului, de calitatea
anumitor produse i servicii ori de preurile prea mari pe care le practic anumii comerciani.
- Este dificil s se realizeze un control satisfctor al modului n care se desfoar ancheta.
Cine neal pe cine? Subiectul care nu este sincer cu operatorul? Operatorul pentru c nu
reuete s ctige ncrederea subiectului? Chestionarul care este prea greoi, iar ntrebrile
prea multe i dificile?
n esen, anchetele realizate direct n strad nu pot da mai mult dect ceea ce ele pot oferi,
iar cercettorul are libertatea de a le utiliza sau nu. Dincolo de interesul metodologic i practic
cost foarte redus, mare cantitate de informaie i rapiditate remarcabil -, pe care l prezint, ele
au un cmp limitat de aciune. Cu alte cuvinte, anchetele n strad nu trebuie utilizate dect n
msura n care reuesc s se ncadreze n caracteristicile generale ale cercetrii i promit s ofere
date pe care cercettorul nu are alt posibilitate de a le obine.
b.anchetele n sal i n uniti mobile.O variant apropiat de anchetele realizate n
strad este aceea de a intervieva subiecii n sal sau n aa numitele uniti mobile (test-car).
Acest gen de anchete se recomand ndeosebi atunci cnd datele solicitate presupun contactul cu
anumite produse despre care li se cer anumite aprecieri ori opinii n privina atributelor tehnice,
estetice sau funcionale. n afara acestei justificri, aplicarea n spaii acoperite a instrumentelor
de cercetare poate fi susinut i de condiiile mai confortabile pe care acestea le ofer (nclzire,
mobilitate, disponibilitate din partea cumprtorilor etc.).
O extensie la fel de comod a acestei tehnici de cercetare este aplicarea chestionarelor n
spaii mobile: autocar, n autobuz, tranvai, tren etc. Spre exmplu, pentru a testa opiniile pe care le
are publicul cltor despre Societatea Naional a Cilor Ferate Romne, realizarea unei
intervievri direct n tren este mult mai pertinent dect o anchet realizat la domiciliu sau n
strad. La fel, n cazul evalurii satisfaciei cu privire la calitatea serviiciilor turistice oferite n
regim de excursie cu autocar: proximitatea cu serviciile sau produsele despre care se cer
aprecieri fiind o condiie a pertinenei responzitive. n asemenea mprejurri eforturile de
reamintire a senzaiilor i percepiilor trite cndva n preajma unor produse sau a folosirii
anumitor servicii, nu mai reprezint o problem pe care intervievatul s o resimt ca obositoare.
Uneori, uniti mobile de anchet pot fi considerate i vehiculele special adaptate care pot fi
instalate n medii foarte aglomerate sau expuse la factori de risc meteorologic. Instalat n
interiorul unui astfel de vehicul, operatorul poate aplica n linite interviul, iar subiecii nu se
simt stnjenii de forfota din jur. Mai mult, subiecii care accept s intre ntr-un asemenea spaiu
sunt din capul locului mai cooperani i, deci vor formula rspunsuri cu mult mai mare atenie.
Dac unitatea mobil este instalat ntr-un parking al unui supermarket de tip Metro sau Mall,

42
numrul mare de clieni aflai ntr-un spaiu relativ restrns contribuie la ctiguri importante de
timp n selectarea subiecilor de interviu. Totodat, asemenea condiii permit o mai eficient
identificare a publicului int, dect n cazul anchetelor realizate la domiciliul clienilor.
Chiar dac inconvenientul major al intervievrii n sal ori n uniti mobile este acela de a
crea senzaia de artificios i inautenticitate n relaia intervievat-intervievator, avantajul
indiscutabil al acestor tehnici const n faptul c permite utilizarea unor aparate de msur sau de
nregistrare video-acustic.7 Utilizarea acestor instrumente este cu att mai recomandabil n
cazul testrii unor reacii subiective cvasi-imperceptibile la aciunea diverilor stimuli publicitari.
Tehnica de evaluare a percepiei (perception analyser) prentmpin situaiile de eec n
construcia mesajului publicitar sau relaionist. Subiecilor testai li se cere doar s apese pe un
buton atunci cnd ceva din coninutul unui spot publicitar nu le satisface exigenele estetice,
crendu-le senzaia de disconfort sau neplcere. Pe un ecran aflat n faa operatorului de inerviu
se afl o gril de interpretare a acestor reacii, astfel nct acolo unde se constat atitudini de
respingere s se intervin pentru a vedea ce anume displace sau deranjeaz receptorii mesajului.
Fr o asemenea pretestare, se poate ntmpla ca mesajele s nu-i ating inta ori s provoace
reacii comportamentale cu totul nedorite. Cheltuieli mari i efecte sub ateptri, aceasta ar fi
concluzia unei campanii publicitare realizat fr o verificare temeinic a spoturilor de
televiziune, unde timpul de anten alocat cost exorbitant.
Dar condiiile de sal sunt uneori i o pre-condiie a aplicrii sistemului CAPI (Computer
Assisted Personal Interviewing), metod ce presupune completarea chestionarului chiar de ctre
subiectul anchetat, de regul pe un format electronic direct n computer. n astfel de condiii, a
alege alt loc dect cele minimal amenajate pentru a proteja att participanii la anchet, dar i
echipamentele adeseori procurate cu mari eforturi financiare -, reprezint o opiune deosebit de
riscant.
c.anchetele prin coresponden. n cazul acestui gen de anchete contactul nemijlocit dintre
operator i subiectul de interviu este complet anulat. Acesta din urm este singur n faa unui
chestionar pe care urmeaz s-l completeze pe baza unor instruciuni foarte precise. Procedeul n
sine nu este cu totul inedit, fiind cunoscut i ca tehnica chestionarului autoadministrat, aplicat
ndeosebi cnd dimensiunile instrumentului de cercetare sunt foarte mari, necesitnd uneori
cteva ore pentru a fi completat. n astefel de cazuri, singura problem pe care o are de rezolvat
anchtatorul este de a convinge persoanele selectate s rspund s coopereze la cercetare. Dac
se procedeaz la o transmitere prin pot a chestionarului chiar dac nu este de mari
dimensiuni -, atunci devine obligatorie nu doar o scrisoare care invit destinatarul s-l
7
Este vorba de tahistoscop i de galvanometru, care pot fi instalate n astfel de spaii. Primul este un aparat cu
ajutorul cruia se prezint unei persoane pentru un timp foarte scurt, diferite desene, cuvinte, litere etc., n vederea
studierii ateniei, percepiei, a unor procese senzoriale etc. n ceea ce privete galvanometrul, acesta este utilizat n
cazul detectrii unor reacii psihologice de mare finee, inobservabile cu ochiul liber, pe baza unor senzori electrici
postai pe suprafaa pielii subiecilor testai. n anumite mprejurri se impune i nregistrarea dialogului dintre

43
completeze, ci i o form de cointeresare material n acest sens. Fie c i se ofer perspectiva de
ctiga la un concurs, fie c i se comunic o form oarecare de recompensare a timpului pe care
subiectul de anchet accept s-l consume completnd chestionarul, ansele de cooperare sunt
direct proporionale cu mrimea recompensei promise. Cele mai mari probleme le ridic, n acest
sens, respectarea termenelor de restituire a chestionarelor completate i chiar restituirea lor n
sine. De aceea, de fiecare dat cnd se recurge la aceast tehnic trebuie avut n vedere o marj
de pierdere, astfel nct s fie redus la minimum eventualitatea nerealizrii unui numr
suficient de mare de chestionare recuperate i, implicit, s cresc probabilitatea obinerii unor
rezultate de o precizie sczut.
n ceea ce privete coninutul chestionarului, o importan aparte o are claritatea formulrii
ntrebrilor, modul de prezentare n pagin a acestora i caracterul mai puin specializat al
rspunsurilor solicitate. Altminteri, ansele ca un chestionar conceput neprofesionist s ajung
ntr-un co de gunoi sunt foarte mari. Pentru a evita asemenea situaii, anchetele prin
coresponden trebuie s respecte cteva reguli generale:
- chestionarul s fie nsoit de o scrisoare redactat n termeni foarte cordiali, dezvoltnd o
minim argumentare n favoarea cercetrii i a importanei rspunsurilor date de subiecii
anchetei pentru reuita acesteia;
- chestionarul s fie uor lizibil i s conin indicaii sumare de completare;
- n anumite cazuri se recomand o noti cu precizri mai detaliate pe care respondentul s o
citeasc nainte de a ncepe completarea chestionarului propriu-zis;
- la corespondena de transmitere a chestionarului ctre subiecii anchetei s fie ataat un plic
timbrat cu adresa nscris n clar n care chestionarul completat s fie returnat
anchetatorului;
- n corespondena adresat subiecilor de anchet s fie menionat explicit tipul de
recompens acordat celui care accept s completeze chestionarul.
n mod cert, redactarea unui chestionar potal este ntotdeauna mai dificil, necesitnd mai
mult efort i o durat mai mare de timp acordat conceperii i formulrii itemilor de cercetare,
dect n cazul unui chestionar administrat n sistem face-to-face, la domiciliul persoanelor
intervievate. Pentru a obine o versiune convenabil de chestionar este nevoie i de o bun
colaborare cu cel care urmeaz s-l imprime i s-l multiplice ntr-un numr suficient de mare
pentru a mbunti rata i aa sczut a retururilor. Claritatea nu este doar un atribut al
conceperii ntrebrilor, ci i o calitate a prezentrii lor n pagin: distan, corp de liter, aliniere
etc. Nici culoarea hrtiei pe care este redactat chestionarul i, chiar a plicului prin care acesta
parvine la subieci nu este lipsit de importan, ntruct de forma estetic atrgtoare depinde i
ansa de strni interesul pentru cooperare la anchet.

intervievat i intervievator, iar ulterior, pe baza transcriptului convorbirii, se procedeaz la analize de coninut,
comparative ori tipologice.

44
i n cazul anchetei prin coresponden exist o versiune de sine stttoare, cunoscut
ndeobte ca anchet prin distribuie radar. Principiul dup care se ghideaz aceast tehnic
const n inserarea chestionarului n ambalajul produsului, pe care consumatorul-subiect de
anchet l va putea descoperi imediat dup ce a efectuat actul de cumprare. Singura problem
care apare n aceast variant a anchetei prin coresponden este aceea legat de anvergura
rulajului comercial pentru un anumit produs.
Dintre avantajele pe care le prezint aceast tehnic de cercetare, merit reinute:
- gradul mare de acoperire a populaiei anchetate (dispersie mare), dnd posibilitatea de a
antrena n cercetare persoane dificil de intervievat pe alte ci: nali funcionari, invalizi,
btrni, celibatari sau cei care practic diverse profesiuni liberale;
- gradul mai mare de libertate acordat respondenilor la adpostul anonimatului garantat
(subiecii nu trebuie s aib nici un moment cea mai vag bnuial c identitatea le este
cunoscut);
- gradul ridicat de pertinen responzitiv, ntruct subiecii dispun de un timp de reflecie
superior altor situaii de anchet, avnd posibilitatea de a se documenta n privina unei
probleme coninute n ntrebare de chestionar etc.
- dimensiunea mai mare a chestionarului (fr a fi exagerat), i costurile relativ reduse de
administrare ale acestuia.

Cu privire la inconvenientele acestui tip de anchet, demne de reinut sunt urmtoarele


aspecte:

- imposibilitatea garantrii reprezentativitii eantionului de anchet, hazardul avnd n acest


caz un rol consistent. Totodat, o parte a respondenilor pot fi mai motivai s coopereze la
anchet, fapt ce impieteaz asupra structurii dup caracteristici socio-demografice a
prelucrrii rspunsurilor primite. Spre exemplu, ntr-o cercetare ntreprins pe tema imaginii
publice a sindicatelor profesionale, persoanele nencadrate n asemenea structuri
organizaionale sunt nclinate s trateze cu dezinteres chestionarele de acest gen. La fel,
persoanele cu un nivel sczut de colarizare nu sunt prea atrase de ideeea de a completa astfel
de chestionare. n aceste cazuri, singura soluie aflat la ndemna cercettorului este de a
ntreprinde o redresare statistic a populaiei de respondeni;
- imposibilitatea anticiprii taliei eantionului real de anchet, care nu poate fi determinat
dect dup recepionarea tuturor rspunsurilor potale la ancheta prin coresponden.
Surprizele pot fi uneori neplcute din acest punct de vedere, la fel ca i pagubele materiale
rezultate dintr-o investiie slab acoperit de rezultate pe msur. Din experien se tie c, n
funcie de tematica abordat, rata de rspuns se ncadreaz ntre 30 70 %, dar nu de puine
ori i o rat de 50% se poate dovedi un succes al cercettorului.

45
- imposibilitatea respectrii unui termen precis de returnare a rspunsurilor, fiind consemnate
situaii de rspuns ce survin chiar la cteva luni dup expirarea acestui termen. De aceea, o
asemenea anchet nu poate fi cu adevrat ncheiat aproape niciodat, singur cercettorul
fiind cel care decide acest lucru.
- imposibilitatea verificrii sinceritii rspunsurilor, ntruct la adpostul anonimatului
subiectul de anchet poate mima o fals competen n ceea ce privete punctele de vedere
exprimate n legtur cu tema dat.
- imposibilitatea administrrii ntrebrilor de control (ntrebri filtru, variabile-test etc.),
deoarece nainte de a-l completa subiecii manifest tentaia de a citi n ntregime
chestionarul, cutnd s se ncadreze ntr-o minim consecven atitudinal fa de anumite
produse, servicii ori imagine a unei firme, instituii, grup etc.
- imposibilitatea introducerii n chestionar a unor ntrebri privitoare la caracteristicile unui
mesaj publicitar, att timp ct pn la momentul completrii chestionarului subiectul nici s
nu fi auzit de existena sa, iar imediat ce i se cere opinia n legtur cu acesta s se
documenteze pentru a da un rspuns n cunotin de cauz.

innd cont de astfel de dezavantaje, unii cercettori pledeaz n favoarea unui compromis
metodologic rezonabil, care presupune aplicarea unei variante de anchet prin semi-
coresponden. Pentru mbuntirea acestui procedeu de culegere a datelor, n loc s se trimit
prin pot chestionarele de anchet, se recomand transmiterea acestor chestionare direct la
domiciliul persoanelor selectate pentru a da rspunsuri. n felul acesta, anchetatorul are
posibilitatea de a s ajute subiecii de anchet cu detaliii privind completarea chestionarelor,
insistnd totodat asupra recuperrii lor la un anumit termen. Aceat procedur se recomand cu
precdere mai ales n cazul testelor de produs (product-test), cnd subiecii sunt solicitai s le
consume ntr-un interval oarecare de timp, altminteri aprecierile lor nu au nici o relevan. Cnd
se lanseaz pe pia un nou produs, testarea prealabil a calitilor sale nu are doar o importan
pur comercial, ci i promoional. Pe baza caracteristicilor celor mai apreciate ale produsului se
construiete, apoi, i mesajul publicitar.
d.anchetele prin telefon. Aceast metod const n apelarea telefonic dup un criteriu
statistic de selecie a subiecilor de interviu, crora li se solicit s dea rspunsuri la un
chestionar admnistrat oral. De data aceasta anchetatorul este foarte implicat n cercetare nc din
momentul n care trebuie s stabileasc un contact telefonic cu subiectul de interviu, ntruct cel
care ridic receptorul nu devine instantaneu i un subiect activ al cercetrii. Sub acest aspect,
regulile de adresare i persuadare a persoanelor contactate prin telefon pentru a coopera la
anchet sunt foarte importante, fr a exista o reet standard de acroare. n general sunt aplicate
formule de polititee natural, iar n funcie de spontaneitatea operatorului de interviu, de
personalitatea subiecilor contactai ori de natura temei anchetei, pot fi utilizate i anumite trucuri
de captare a simpatiei celor solicitai s participe la cercetare:

46
Bun ziua stimate() Domnule/Doamn.

V rog s nu v suprai pentru faptul c am ndrznit s v deranjm la aceast or.

Sunt student() la Facultatea de Filosofie a Universitii Al.I.Cuza din Iai i n cadrul


seminarului de sociologie trebuie s realizez un studiu privind satisfacia oamenilor fa de
calitatea produselor din gama X.

Suntei de acord s-mi acordai cinci minute din timpul dumneavoastr foarte preios pentru a-
mi rspunde la cteva ntrebri pe aceast tem?

Succesul n demersul persuadrii subiectului apelat de a da curs invitaiei s rspund la


ntrebrile din chestionar, depinde n mare msur i de vocea, timbrul i tonalitatea adresrii
operatorului de interviu. Seriozitatea, amabilitatea neexagerat i rigoarea comportamentului su
sunt atuuri serioase ale unui bun anchetator.
Selecia respondenilor se face folosind o procedur de extragere a numerelor din lista
abonailor telefonici, dar marile agenii de publicitate dispun de baze de date foarte bine
administrate, n care posesorii de telefon la domiciliu sunt fiai dup cteva caracteristici socio-
demografice, fiind apelai n funcie de obiectivele fiecrei cercetri. Aceste date provin din
cercetri anterioare, alctuind ceea ce n termeni statistici poart denumirea de baz de date de
analiz, pentru a nu se confunda cu bazele de date primare.

Apel telefonic

Respondent contactat telefonic Respondent necontactat telefonic

Numr indisponibil
Refuz Reticen Cooperare
Nu rspunde la apel

Absent de la domiciliu
Eligibil Eligibil n Eligibil
afara cotelor
Apel respins de abonat

Decuplat de la reea

Linie ocupat
Valid ntrerupt Refuz Respins Non-valid
Numr n afara orelor de program

Alte situaii neprevzute

(dup F.Wiseman & P.McDonald)

47
ntre avantajele nortabile ale anchetei prin telefon pot fi menionate:
- costul mai sczut de aplicare n raport cu anchetele tip face-to-face, chiar n condiiile unei
dispersii mari a subiecilor din eantion.
- permite intervievarea la ore dintre cele mai diferite, innd cont de faptul c ntre subieci
pot fi persoane cu un program de lucru foarte diferit sau care accept foarte greu vizita la
domiciliu a operatorilor de interviu, mai ales pe fondul unui acut sentiment de insecuritate
social, ndeosebi n mediile urbane.
- facilitatea construirii unui eantion satisfctor, sub rezerva c publicul int este o mulime
inclus n populaia total a universului social cercetat.
- existena unui control permanent a operatorilor de interviu.
- persoana intervievat nu are sentimentul de a fi supus unei observaii amnunite, nutrind
convingerea c se afl la adpostul anonimatului, dndu-i mai mult curaj pentru rspunde
corect la ntrebri.
- se deruleaz foarte rapid, att timp ct nici chestionarele nu exceleaz prin lungime i grad
de dificultate a ntrebrilor. Un operator antrenat poate realiza pn la 10 interviuri pe or,
fapt ce permite obinerea unor reacii cvasi-simultane la diferii stimuli publicitari.
n ceeea ce privete dezavantajele mai importante ale acestei tehnici de cercetare, merit
reinute urmtoarele aspecte:
- procedura de eantionare nu respect criteriile socio-demografice ori socio-profesionale,
limitndu-se doar la o nsumare statistic elementar a rspunsurilor primite. Cantitatea mare
de rspunsuri nu garanteaz ntrutotul o reprezentativitate satisfctoare a eantionului
rezultat prin selecie aleatoare, dup un pas de selecie oarecare. Totodat, anumite zone ale
rii nu sunt conectate la reeaua telefonic, restrngnd aria de cercetare mai mult la nivelul
mediului urban.
- informaiile obinute au un caracter limitat, dat fiind rapiditatea aplicrii unor chestionare
scurte pentru a nu irita persoanele apelate. ntrebrile care solicit respondenilor s fac
ierarhii, clasamente ori s exprime aprecieri n legtur cu o imagine dintr-un spot publicitar
nu pot fi aplicate n acest caz.
- anonimatul intervievrii nu permite verificarea identitii reale a respondentului, acesta
avnd posibilitatea s indice orice profesie, vrst, situaie familial ori nivel al veniturilor.
- teama respondenilor de a fi obiectul unei farse sau a unei provocri sub pretextul realizrii
unei anchete.
- posibilitatea respondenilor de a ntrerupe contactul telefonic din diferite motive, chiar dac
chestionarul nu a fost administrat pn la capt.
Ca i n cazul celorlalte tipuri de anchet prezentate mai sus, cercettorul are deplina
responsabilitate n privina evalurii avantajelor i dezavantajelor acestei tehnici de culegere a

48
datelor. n funcie de cum nclin balana acestei judeci, recursul la ancheta prin telefon poate fi
o soluie metodologic sau nu.
O versiune performant a anchetei prin telefon este aceea realizat n sistem CATI
(Computer Assisted Telephone Interviewing). Ea const din racordarea unui computer la linia
telefonic i preluarea instantanee a rspunsurilor primite de anchetator la telefon. Condiia de
reuit a unei asemenea proceduri rezid n conceperea ntrebrilor astfel nct s poat primi
variante finite de rspuns, de regul exprimate n termeni de acceptare/respingere,
acord/dezacord, satisfacie/insatisfacie etc. Desigur, pot fi introduse i unele nuanri n forma
de rspuns, dar fr prea mari diferene semantice.
Cel mai mare avantaj pe care l prezint aceast tehnic este comoditatea prelucrrii datelor
culese i rapiditatea formulrii rspunsurilor statistice la anchet. Ca dezavantaj relativ, este
costul destul de ridicat al aplicaiei informatice de introducere i procesare automat a datelor.
e. anchetele prin Internet. Cercetarea cu ajutorul Internetului s-a impus, deja, masiv n
domeniile relaiilor publice i ale publicitii. Utilitatea sa nu mai trebuie demonstrat, att timp
ct a devenit un fapt aproape banal de a consulta anumite Site-uri n scopul documentrii asupra
celor mai diverse probleme. n acelai mod procedeaz i specialitii din domeniul PR i al
publicitii ori de cte ori interesul cercetrii le impune obinerea anumitor informaii, dar
acestea fie:
- pentru c nu pot fi procurate pe alt cale;
- pentru c aceasta este modalitatea cea mai rapid de a le procura;
- c astfel costurile de culegere a unor date relevante despre produse, servicii, firme, grupuri
etc., sunt reduse n mod semnificativ;
- pentru c furnizorii de informaie de interes pentru cercetare pot fi identificai cel mai uor
doar n asemenea condiii.
De obicei, productorii i furnizorii de servicii instaleaz pe propriul lor Site un chestionar
de o lungime mai mare sau mai mic, solicitnd diverilor vizitatori s-l completeze contra unei
recompense oarecare, de regul un produs sau serviciu purtnd marca firmei. Chestionarul este
conceput ntr-o aplicaie informatic uor accesibil i uor de administrat de oricine dispune de
o minim iniiere n utilizarea unui computer. Dar dincolo de aparenta simplitate a chestionarului
se afl o munc nalt calificat de sociolog i informatician. Principiile de construcie electronic
a chestionarului solicit mult un specialist n IT, deoarece n spatele fiecrei ntrebri se afl o
ntreag mecanic a seleciei tuturor variantelor posibile de rspuns.
n cazul ntrebrilor cu numr finit de variante de rspuns, modul de completare a
chestionarului trebuie s fie logic-consistent (non-contradictorie), altminteri sistemul fie se
blocheaz, fie nregistreaz eronat rspunsurile fie nu poate interpreta corect variante prea
complicate de rspuns. Pentru a nu se ajunge la astfel de situaii, n chestionar sunt nscrise i
unele ntrebri deschise, pe care subiecii internaui trebuie s le completeze n limbajul cel mai

49
natural cu putin. Ulterior, procesarea datelor culese pe aceast cale va include i operaii de
codificare, ntreprinse de cercettori cu experien.
n cazul cercetrilor de PR, varianta Intranet-ului organizaional este foarte apreciat de
specialiti ntruct la adpostul unui cvasi-anonimat, angajaii unei firme pot exprima puncte de
vedere critice la adresa managementului de firm, pot semnala anumite disfuncii n activitatea
sectoarelor de munc fr teama de a fi penalizai de efi sau pot enuna principalele lor ateptri
cu privire la viitorul ntreprinderii. n acest fel, venite la timp, nebruiate de factori perturbatori
din instituie, fr nici o cheltuial special de administrare a chestionarului, informaiile vitale
destinate gndirii unei bune strategii de comunicare intra-organizaional pot fi obinute aproape
instantaneu. Este suficient s fie configurat un sistem de adresare, pentru ca informaiile s se
ncarce prin simpla completare a unor formulare tip Browser (Explorer sau Netscape)8 la care s
aib acces toi membrii unei organizaii.

Sistem de adresare9

URL: Adres

http://www.hec.unil.ch

Protocol de Domenii i
Aplicaie WEB
transmitere sub-domenii

Principalele avantaje ale acestei tehnici de cercetare sunt:


- costurile relativ mici de aplicare;
- facilitatea prelucrrii datelor pe calculator, n condiiile n care aplicaia informatic de
chestionar funcioneaz simultan i ca o baz de date;
- facilitatea completrii datelor de ctre persoane fr o competen special n utilizarea
unui calculator;
- aria foarte extins de aplicare a chestionarului, ndeosebi n cazul testrii imaginii unei
firme, a percepiei unor servicii i produse aflate pe pia etc;

8
Program de navigaie care permite deplasarea de la un server la altul ori n interiorul unui server anume, n scopul
accesrii diferitelor surse documentare, n cazul de fa mesajele receptate de la membrii unei organizaii de munc
al cror calculator est conectat printr-o plac de reea la un Server central.
9
http: (hipertext transfer protocol), protocol de comunicare utilizat ntre clieni i server; www: (world wide web),
sistem de documente hipermedia distribuite pentru a fi utilizate n forma unei relaii client-server;

50
- competena responzitiv superioar a subiecilor de anchet, ntruct cei care sunt, de
regul, dispui s rspund la ntrebri sunt persoane interesate de activitatea unei anumite
firme, familiarizate cu atributele unor produse i servicii etc.
n ceea ce privete principalele dezavantaje ale cercetrii prin Internet, merit a fi semnalate
n mod deosebit:
- utilizarea pseudonimului (nick) n comunicare identitii reale a respondentului 10;
- imposibilitatea verificrii sinceritii rspunsurilor din chestionar;
- riscul de a completa mai multe chestionare de ctre aceiai persoan;
- durata destul de mare pn la realizarea unei baze de date suficient de mari pentru a fi
prelucrat statistic, ntruct se poate ntmpla ca mrimea acestei baze s depind de
frecvena accesrii Site-ului de firm de ctre un numr semnificativ de vizitatori, dar i de
interesul acestora de a coopera la cercetare;
- poziionarea Site-ului firmei pe magistrale foarte circulate ale Internetului, n acest sens
purtndu-se adevrate btlii pentru identificarea celor mai utilizate cuvinte-cheie i a celor
mai eficiente motoare de cutare.
n concluzie, tehnica anchetelor pe Internet ofer n mod cert mai multe avantaje dect
dezavantaje, dar ca ntotdeauna, orice metod sau procedeu de investigare a realitii trebuie
alese n funcie de interesul tiinific al cercettorului i de necesitile efective ale anchetei
propriu-zise. Dac profiturile cognitive sunt mai mari dect costurile acestui gen de cercetare,
atunci spiritul practic va triumfa ca de fiecare dat.

Tehnici de cercetare a impactului mediatic al discursului publicitar. Alegerea suportului


mediatic de transmitere a mesajului publicitar nu este foarte simpl. Pentru a realiza un bun plan
de media (media planning) se cer parcurse cteva etape de evaluare a posibilitilor oferite de
agenii mediatici care opereaz n zona de interes a agentului publicitar:
- clarificarea obiectivelor comunicrii publicitare, a intelor vizate i a reglemetrilor ce
trebuie respectate;
- excluderea din planul de media a agenilor neconvenabili (financiar, credibilitate,
acoperire etc.);
- definirea unui suport mediatic principal al campaniei publicitare;
- evaluarea tuturor combinaiilor posibile ce pot fi utilizate dintre media de baz i
cele alternative, optnd n favoarea celei mai eficiente formule promoionale.
Se poate ntmpla ca pentru anumite produse sau servicii, anumite posturi de televiziune
sau de radio s existe reglementri interdictive foarte dure n ceea ce privete publicitatea: igri,
buturi alcoolice, linii erotice etc. Apoi, nsei bugetele alocabile publicitii pot constitui un
impediment serios n alegerea canalului mediatic cel mai eficient, tiut fiind faptul c preul

10
La fel ca i n cazul comunicrii pe chat, niciodat nu este foarte sigur identitatea celuilalt, iar n situaia unui
chestionar on-line cu att mai puin sigure sunt caracteristicile socio-demografice ale respondenilor la anchet.

51
minutului de publicitate difer foarte mult de la o televiziune la alta, de la o televizune
local/regional la una cu acoperire naional i, chiar internaional. Ca atare folosirea
sistematic a unor criterii de selecie a agenilor mediatici cei mai convenabili, reprezint o
problem de cercetare de neignorat:
- adecvarea dintre tipul de produs/serviciu promovat i tipul de media utilizate (stiluri de
via, curente socio-culturale);
- adecvarea tipului de mesaj la tipul de media folosite (mesajele denotative merg foarte
bine n presa scris, iar cele conotative n media audiovizuale);
- adecvarea tipului de produs cu tipul diseminrii mesajului publicitar (afiajul se
preteaz cel mai bine distribuiei de mas a produselor de larg consum);
- adecvarea mesajului propriu, la tipul de mesaj folosit de concuren (acesta din urm
nu trebuie copiat, ci doar s se in cont de coninutul i forma lui n construcia
mesajului propriu, fcnd efortul de a se demarca n raport cu mesajul concurenei);
- adecvarea tipului de mesaj la specificul i structura programului oferit de instituia
mediatic;
De o mare importan este realizarea unei cercetri de mediametrie nainte de ncheierea
contractului de cumprare a timpilor de anten (media buying). n felul acesta poate anticipat
destul de precis valoarea raportului investiie/efecte n conceperea planului de strategie al
campaniei. Estimarea corect a audienei mesajelor publicitare transmise, conduce la o
ameliorare semnificativ a cheltuielior promoionale i la un randament bun al ntregului demers.
Aspectul cantitativ al msurrii audienei, este la fel de important ca i cel calitativ (dimensiuni,
caracteristici socio-demografice, practici de consum, stiluri de via). Fiecare persoan inclus
n audiena unui media oarecare are o probabilitate non-nul de a intra n contact cu un mesaj
publicitar i, de aceea, indicatorii tind s reflecte ct mai fidel anvergura, intensitatea, frecvena
ori efectele pe care acestea le produc asupra receptorilor. Capacitatea de a converti un numr ct
mai mare de receptori n consumatorii unor produse i servicii este marea provocare pe care
trebuie s o ctige agenii publicitari. La fel, ctigarea unei cote ct mai extinse de simpatie n
rndul opiniei publice, a presei, a partenerilor comerciali ori chiar a personalului din cadrul unei
firme, reprezint scopul ultim al agenilor relaioniti. i agenii publicitari, la fel ca i cei
relaioniti sunt interesai de cultivarea unor relaii ct mai strnse cu jurnalitii, iar efectele
acestei colaborrii poate fi cuantificat cu ajutorul unor indicatori special construii n acest sens.
Cercetarea audienei din perspectiva definirii unui model eficient de promovare a discursului
publicitar utilizeaz n mod obinuit urmtorii indicatori:

1. Audiena medie pe de or (Average Quarter Hour -AQH)


Este un indicator frecvent folosit n studiul audienei radio-tv. El se calculeaz prin
raportarea proporiei celor care urmresc o emisiune radio/tv n ultimele cinci minute ale
intervalului de un sfert de or luat ca baz de calcul -, la proporia celor care au urmrit
aceiai emisiune n primele cinci minute ale intervalului (AQH-rating). Proporia celor care

52
urmresc o emisiune se calculeaz prin metodele clasice ale sondajului de tip audiometrie
(people metter), respectiv se raporteaz numrul celor care declar (sau sunt nregistrai
tehnic de audiometre- metoda Nielsen) c urmresc o emisiune, la totalul deintorilor de
receptoare nregistrai n evidene absolute (sau la totalul populaiei de baz).

2. Rata audienei medii pe de or (Ram =Am/N x 100)


Acesta este considerat un indicator de stabilitate ntruct numrul persoanelor anchetate
N=k, raportat la intervalul de timp n care se face ancheta.

3. Ponderarea (Weighting)
Este un procedeu matematic folosit pentru a multiplica/mprii anumite grupuri de
persoane, ajustnd astfel erorile de eantionare fa de populaia studiat. Ponderarea se face
n funcie de o dimensiune a cercetrii, de o variabil sau de importana pe care o are sub-
grupul n economia general a anchetei. Prin raportarea categoriilor de receptori (target
group) la audiena medie calculat pe unitatea de timp (AQH-rating) se obine structura
audienei medii (AQH-share)

4. Ponderea audienei medii a unui mass media (Pam=Am1/Amt x 100)


Este un indicator de preferin care indic oscilaia consumului mediatic pe categorii de
emisiuni sau pe intervale de timp. Valoarea acestui indicator evolueaz n intervalul [0,1].
De fapt se raporteaz audiena medie a unui post de radio/tv sau a unei emisiuni anume
(Am1) la audiena medie total (a tuturor posturilor similare existente, sau a tuturor
emisiunilor ce pot fi urmrite n acelai timp de ctre acelai numr de persoane- Amt)

5. Durata medie a audienei/ perioad (Dm = Am/N x Dp)


Este un indicator de comparaie ntruct permite evaluarea timpului de receptare a unui
media prin raportarea la celelalte.

6. Proiecia n eantion (Projection)


Este un indicator generic de calculare a numrului de persoane din universul cercetrii ce
corespunde unei dimensiuni a eantionului.

7. Penetrarea mesajului (Reach: Recent reading)


Este un indicator de intensitate care se determin pe baza unui raport procentual ntre
numrul persoanelor care au receptat un mesaj la unitatea de timp. El se aplic, ndeosebi,
consumului de media scrise i, din acest motiv, este mai bine cunoscut sub numele de
indicator al cititorilor pe numr (CpN). Penetrarea CpN contribuie la determinarea
numrului celor care au citit/rsfoit o publicaie n ultima perioad definit ca baz de calcul.
ntruct nivelul receptrii mesajului sub aspect calitativ -, nu rezult concludent din acest
indicator, companiile de publicitate solicit calcularea probabilitilor de contact individuale

53
(de cte ori ai citit?- indicator al frecvenei) pentru un anumit titlu n ultima perioad de
apariie (Reach: Average Issue Readership - CpA). Din aceast perspectiv, ultima perioad
de apariie poate fi:
- ieri pentru cotidiane;
- ultima sptmn pentru gazete/hebdomadare ;
- ultimele dou sptmni pentru publicaii bilunare;
- ultima lun pentru publicaii lunare/mensuale.

8. Audiena extins (Broadest Readership)


Este un indicator de volum (AE) i vizeaz persoanele care au citit_rsfoit cel puin o
ediie a titlului ntr-o perioad de timp de:
- un an calendaristic- pentru publicaiile lunare;
- ultimul semestru pentru publicaiile sptmnale/bisptmnale;
- ultimul trimestru pentru cotidiane.

9. Afinitatea (Affinity - A)
Este un indice calitativist care se calculeaz ca raport ntre penetrarea grupului int -
exprimat procentual -, la penetrarea ntregului univers, exprimat tot procentual. Cu ct
indicele de afinitate (A) este mai mare, cu att performanele titlului sunt mai bune la
nivelul grupului int predefinit prin ipoteza de lucru.

A = CpA(tg) / CpN x 100

10. Durata medie a ateniei (Retention time).


Este un indicator de calitate care i propune s determine intervalul de timp pentru care
atenia este fixat de mesaj. Funcionarea televizorului/radioului o perioad mai mare sau
mai mic de timp, nu indic i calitatea recptrii. Aspectul calitativist al calculrii provine
de la interpretarea cultural a timpului social, respectiv a faptului c n medii culturale
diferite acesta difer semnificativ. Astfel, trecerea timpului este definit n funcie de
reprezentarea timpului social ca interval suportabil de ateptare: n Europa rbdarea
ateptrii celuilalt la ntlnire este predefinit cultural la binecunoscutul sfert academic,
n timp ce n Brazilia el poate fi de cca.33 minute, iar n Statele Unite de 19 minute. La fel,
n cazul timpului de atenie fixate pe mesaj (grad al interesrii) trebuie definit mai nti
valoarea cultural-simbolic i psihologic a timpului social i, implic, valoarea efectului
de ateptare (Ea).

11. Cota audienei totale (Cat)


Este un indice de fidelitate a crui valoare oscileaz n intervalul [0,1], iar sensul corect al
interpretrii sale este acela de a obine o atenie ct mai bun pe o durat ct mai mare de

Cat = At / Am
54
timp. Experiena cercetrii acestui aspect calitativist al receptrii indic faptul c, n general,
cu ct o emisiune dureaz mai puin are anse superioare de a fixa mai bine un mesaj,
respectiv de a reine mai mult atenia i interesul audienei. Principiul construciei acestui
gen de emisiuni este Non multa, sed multum, sub condiia de a le plasa n momentele de
maxim audien definite prin observarea habitusului mediatic al grupului int (target
group).

12. Coeficientul de ascultare (Ca)


Este un indice de consecven cu valori n intervalul [0,1], care indic numrul de
persoane care au receptat n ntregime o emisiune. Intervalul [0,1] ne spune ci dintre cei
care au urmrit o emisiune au rmas n faa televizorului/radioului de la nceput i pn la
sfritul ei. El se calculeaz ca raport ntre audiena medie individual (Am) i audiena
medie cumulat (Ac).

Ca tehnici principale de msurare sociologic a audienei se folosesc DAR (Day After


Recall) i WDD (Week Day Diary). Ambele se bazeaz pe anchete de teren, realizate cu ajutorul
chestionarului sau a jurnalelor de audien administrate la domiciliul subiecilor inclui n
eantioane panel sau cumulative (roll-over). n primul caz se testeaz capacitatea de memorare a
mesajelor publicitare a doua zi dup prima lor difuzare, n timp ce jurnalele de audien sunt
completate de subieci fr a fi asistai de operatori, n decurs de o sptmn.
Pentru mass media audiovizuale este utilizat tehnica msurrii cu ajutorul audimetrelor
instalate direct la receptoarele radio i de televiziune. Cunoscut sub numele de Personal
Portable Meter (PPM), aceast modalitate de evaluare rapid a audienei se bucur de un mare
succes n ultimii ani, inclusiv n Romnia. n aparen foarte comod i precis, aceast tehnic
are adepi i adversari, n egal msur. Principial, cercetrile s-au ndreptat cu prioritate spre
perfecionarea unui aparat miniaturizat, caare s poat fi purtat de ctre receptori i s recunoasc
frecvena staiei de emisie recepionate. n momentul de fa sunt utilizate n mod deosebit dou
tehnologii11:
- cea dinti const n ataarea la semnalul electronic emis de o staie a unei semnturi
de identitate, respectiv a unui semnal specific, neperceput de urechea uman, dar uor
de recunoscut de audimetru. Aceast tehnologie presupune existena unui acord de
colaborare la cercetare a tuturor staiilor studiate (s accepte instalarea unui codor
de frecven la toate recptoarele incluse n raza sa de emisie s-au conectate la o reea
prin cablu), pe de o parte, precum i o calitate constant a semnalelor emise/receptate,
astfel nct audimetrul s le poat recunoate fr distorsiuni, pe de alt parte. Pentru a

11
J.M.Brignier, H.Chavenon, F.Dupont-Ghestem Mesurer laudience des mdias.Du recueil des donnes au
mdia-planning,Dunod, Paris, 2002, pp.323 - 324.

55
reconstitui audiena panelizat12 trebuie ca mai nti s fie vidat memoria codorului
de frecven (sau a decodorului), pentru a permite o resetare a aparatului potrivit
caracteristicilor staiilor de emisie incluse n cercetare.
- Cea de a doua modalitate de msurare se bazeaz pe captarea sunetului ambiant un
sunet nregistrat de audimetru pentru a fi analizat i comparat cu frecvena
programelor difuzate/recepionate -, fr a presupune n vreun fel colaborarea
posturilor de radio i televiziune emitente. De data aceasta activitatea audimetrului
const n nregistrarea minutelor de receptare a sunetului ambiant i de orodatare
(ora,data nregistrrilor efectuate) pe parcursul unei sptmni. n paralel, un server
central monitorizeaz toate frecvenele captate de audimetre n toat aceast perioad.
Identificarea staiilor emitente se face ulterior, pri compararea amprentelor de
frecven stocate n memoria audimetrelor cu programele staiilor de emisie, deja
nregistrate n central. n 1998 societatea francez de msurare a audienei,
Mdiamtrie, a realizat un panel experimental, destinat s testeze fidelitatea
nregistrrilor efectuate de 100 de audimetre, prezentate atunci sub forma unui aparat
tip pager. Testele au confirmat faptul c n condiii de eliminare a distorsiunilor
provocate de diverse surse de bruiaj, calitatea msurrilor audienei este excelent.
Ct privete adversarii declarai ai acestei tehnici, acetia susin c procednd astfel, exist
riscul de a reproduce prin msurare sistemul inegalitilor de venit i status ale populaiei, pe de
o parte, dar i posibilitatea de a furniza date i informaii despre o audien fals, pe de alt
parte. Mai precis, n cazul unor ri ca Romnia, aflate n curs de dezvoltare, disparitile dintre
venituri antreneaz i diferenieri n rndul deintorilor de receptoare radio i Tv. Exist nc
destule localiti urbane unde televizorul este un lux, iar calitatea acestor receptoare difer n
funcie de disponibilitile financiare ale posesorilor de aparate: unele mai noi i mai
performante, altele mai vechi i cu band restrns de frecven, limitnd numrul canalelor de
transmitere/recepie a mesajelor publicitare. n acelai timp, faptul c receptorul se afl n
funciune fiind, deci, nregistrat ca un aparat ce furnizeaz informaie controlat -, nu
nseamn c mesajele i ajung la destinaie. Nu de puine ori receptoarele funcioneaz n gol,
avnd doar o funcie decorativ sau de alungare a unui sentiment apstor de singurtate.
Argumentele cele mai des folosite de ctre partizanii audiometrelor se refer la faptul c
utilizarea lor eficient i fidel se preteaz cu precdere la mediul urban, unde se presupune c
este i cea mai mare cerere potenial de consum. Din acest motiv, informaia privitoare la cotele
i ratele de audien calculate pe aceast cale este de multe ori contestat de rezultatele
comerciale practice, nefiind confirmate diagramele de audien completate automat de ctre
echipamente i programe informatizate foarte sofisticate.

12
Panelizarea reprezint o modalitate specific de eantionare a populaiei studiate, constnd din determinarea
precis a subiecilor cercetai dup criterii stabile de selecie, astfel nct de fiecare dat n universul cercetrii vor fi
inclui aceiai subieci. Avantajul acestei metode de eantionare n cazul audiometriei rezid n posibilitatea
determinrii mai exacte a schimbrilor intervenite n conduita audienei la anumite intervale de timp.

56
V. TEHNICI CALITATIVE DE CERCETARE FOLOSITE N
PUBLICITATE I RELAII PUBLICE.

Analiza de coninut. Iniial, aceast tehnic a fost perceput ca o statistic semantic a


discursului politic (A.Kaplan), pentru ca ulterior s fie integrat n categoria tehnicilor de
cercetare destinate descrierii obiective a coninutului manifest al comunicrii(Berelson), sau al
evalurii conduitelor simbolice (David Cartrwright), spre a fi considerat mai nou drept un
instrument analitic lipsit de ambiii i chiar de fundamentri teoretice.1 Dar fcnd abstracie
de o asemenea diversitate de opinii n privina legitimitii sale metodologice - multe dintre ele
contradictorii i declarat ostile -, demn de reinut rmne faptul c aceast tehnic de cercetare s-
a impus n preocuprile cercettorilor ca o pragmatic social n stare s formuleze predicii
i s defineasc intenionalitatea unui discurs. Este un demers care presupune mult experien i
competene analitice destul de variate, fiind derulat n pai foarte bine definii:
- Transcrierea sau decuparea textului supus evalurii (discurs verbal/non-verbal/para-
verbal);
- Definirea unitilor standardizate de analiz (cuvinte, fraze, teme, itemi);
- Construcia grilei de lectur a textului selectat (elaborarea schemei/matricei de codare care
va servi drept suport al analizei discursului, condiionnd alegerea indicilor de cuantificare);
- Introducerea unitilor de nregistrare n grila de lectur;
- Analiza tematic sau lexical;
- Cuantificarea unitilor standardizate de analiz;
- Evaluarea sintetic a discursului;
n esen, analiza de coninut const dintr-o just apreciere a actorilor implicai n discursul
publicitar (locutori) i dintr-o corect identificare a liantului social aflat la originea unui grup,
organizaii ori structuri de influen.2 Din acest punct de vedere, etapele desfurrii analizei de
coninut pot fi grupate n dou secvene distincte:
a) o prim secven predominant cantitativ, constnd dintr-o evaluare statistic a elementelor
de discurs folosite n construcia unui mesaj;
b) o a doua secven predominant hermeneutic, concentrnd interesul cercetrii spre
interpretarea aspectelor latente i semantice ale discursului.
Procedura de mprire a demersului analitic n dou faze distincte, se datoreaz dublei
structurri a discursului publicitar:
a) o structur de adncime (deep structure);
b) o structur de suprafa (surface structure).

1
R.Ghiglione, B.Matalon - Les enqutes sociologiques.Theories et pratique, Paris, A.Colin,1995, pp.155 156.
2
R.Ghiglione, J.L.Beauvois, C.Chabrol, A.Trognon - Manuel danalyse de contenu, Paris, A.Colin, 1983, p.4.

57
Cele dou paliere ale discursului - manifest i latent -, prezint importan din perspectiva
evalurii semnificaiei mesajului, date fiind dimensiunile metadiscursive i conotative ale
acestuia. n cele mai multe spoturi, printuri sau clipuri publicitare sugestionabilitatea mesajului
se bazeaz pe coninutul latent al discursului i pe ambivalena sa semantic, practicat n mod
deliberat de ctre comunicatori.
n ceeea ce privete categoriile de discurs publicitar ce pot face obiectul evalurii prin
tehnica analizei de coninut, acestea pot fi:
- mesaje elaborate n diferite perioade de timp;
- mesaje care provin din surse diferite;
- mesaje care pot fi raportate la un mesaj-standard;
- mesaje care reflect opinia public n raport cu un alt mesaj.
Premisa metodologic de la care se pleac n cercetarea pe baza analizei de coninut a unui
mesaj este aceea de a determina setul de reguli pe baza cruia vor fi selectate unitile discursive
caracteristice mesajului evaluat. Procedura selectrii acestor uniti nu poate fi nici ea
ntmpltoare, ci numai corelat temei i ipotezei de lucru. Ceea ce nu nseamn c demersul
propriu-zis al cercetrii are ca unic scop validarea/confirmarea ipotezei mai nainte de a constata
ceea ce n realitate mesajul exprim. Analiza de coninut nu este nici o simpl lectur n cheie
cunoscut a unui mesaj, dup cum ea nu poate fi nici o lectur ne-intenional a acestuia.
Din punct de vedere metodic, analiza de coninut vizeaz cteva obiective precise de
cercetare:
- determinarea frecvenei i ritmului n care anumite caracteristici ale mesajului revin n
unitatea de discurs supus analizei;
- aprecierea contigenei, intensitii i valenelor conective ale itemilor analizabili, ca
form de intra-semnificare a mesajului;
- situarea ntr-un context determinat a mesajului aprut i prezentat publicului destinatar
ca modalitate de extra-semnificare a aceluiai discurs;
- stabilirea poziiei locutorilor n universul de discurs (emiteni-destinatari).
Distana simbolic dintre emitenii i destinatarii mesajului este atenuat prin actul
interpretrii (hermeneutica), respectiv pritr-o determinare ct mai exact a poziiei celui care l-a
creat i a celui care l recepteaz. De cele mai multe ori autorul mesajului este mai mult
presupus, dect prezent n discurs, n timp ce receptorului i se prezint un sistem destul de
complicat de coduri simbolice al crui sens trebuie s l neleag. Interpretarea pune, astfel, n
relaie vocea unuia i auzul sau vzul celuilalt, n virtutea principiului metodologic c
scrierea conserv discursul i face din el o arhiv disponibil pentru memoria individual i
colectiv.3 n acelai timp, cadrul obiectiv al interpretrii este i el destul de relativ, fiind
dependent de mediul cultural al receptorului, de contextul emoional al lecturii ori de orizontul
ideologic i axiologic n care este ntreprins analiza discursului. Rigoarea i corectitudinea

58
demersului analitic nu exclud considerentele de ordin particular aflate la baza judecilor
exprimate de hermeneut, iar ct privete nivelul cultural al lecturii mesajului, trebuie luate n
calcul att condiia intelectual a emitentului, dar i a receptorului. 4
Din acest motiv, cercetarea cu ajutorul calculatorului a diferitelor tipuri de mesaj poate fi o
virtute, dar i un handicap al analizei de coninut. Deficitul de semanticitate al acestui instrument
- altminteri deosebit de eficient -, nu poate fi trecut cu vederea fr riscul unor erori de
interpretare. Competenele hermeneutice ale calculatorului nu depesc nivelul denotativ, fiind
aproape imposibil sesizarea dimensiunii conotative a cuvintelor i a expresiilor utilizate ca
uniti de nregistrare a discursului analizat.5 Or, analiza de coninut are drept obiective
principale determinarea motivaiilor, a scopurilor i a filosofiei aflate la originea actului
discursiv, respectiv acele aspecte de ordin social, economic, juridic, politic ori spiritual care au
inspirat mesajul ce urmeaz a fi cercetat. Ea vizeaz nu doar relaia dintre intenia celui care
comunic potrivit schemei: un mesaj exprim o intenie -, dar i ceilali factori care definesc
contextul comunicrii. De aceea interpretarea constituie o modalitate de recuperare a distanei
culturale dintre sistemul de semne i sistemul de valori care a funcionat la momentul codificrii
simbolice a mesajului cercetat.
Nota particular a unui mesaj nu este dat, ns, exclusiv de elementele de context amintite,
ci i de atributele intrinseci ale acestuia:
- densitatea conceptelor folosite ntruct repetarea lor favorizeaz nelegerea unui
mesaj foarte eliptic;
- varietatea stilistic a redactrii dat de calitatea i densitatea metaforelor, analogiilor
ori a simbolurilor utilizate;
- structura intern a propoziiei/frazei dat de topica i lungimea enunurilor;
- existena unui lexic diversificat, nuanat i de o anumit amplitudine demonstrnd
capacitatea de a utiliza neologisme, sinonime, omonime etc., n coninutul mesajului;
- nivelul de abstractizare al exprimrii viznd claritatea i dimensiunea idiomatic a
enunului unui mesaj.
n cadrul cercetrii discursului publicitar, o problem mai general a tehnicii analizei de
coninut o reprezint modalitatea diferit de codificare pe care o folosesc diveri comunicatori.
Aceasta nu ar fi dect una dintre primele dificulti metodologice de nvins, ntruct precizarea
temei i a obiectivelor cercetrii constituie urmtoarea provocare pentru cercettor. Pentru a afla
ceea ce se spune, Ghiglione i Matalon propun urmtoarea procedur de lucru: 6
- stabilirea aspectului din realitate care a inspirat apariia mesajului (originea);

3
P.Ricoeur - Eseuri de hermeneutic, Bucureti, Humanitas, 1995, p.113.
4
U.Eco - Lector in fabula, Milano, Bompiani, 1979.
5
Pentru a fi operaional un program de analiz a discursului pe calculator, este necesar o interfa lingvistic, care -
n cazul limbilor anglo-saxone -, a dat rezultate ncurajatoare. Acest lucru nu a reuit n aceiai msur n cazul
limbii franceze, spre exemplu. n afara unui dicionar suficient de bogat al limbii n care este redactat discursul
analizabil, trebuie introduse i variantele terminologice care includ sinonime, omonime, locuiuni, expresii argotice
etc. Altminteri, se obine un produs denaturat, cu semnificaii aberante i independente de orizontul intenional al
emitentului.
6
R.Ghiglione, B.Matalon - op.cit.,p.165.

59
- identificarea atributelor care indic sensul general al discursului publicitar (direcia sau
orientarea);
- stabilirea criteriilor dup care pot fi clasificate, tipologizate i evaluate mesajele
(referenii standard);
- identificarea scopului urmrit de comunicator (finalitatea);
- stabilirea modalitilor, mijloacelor i cilor de atingere a intei adoptate de
comunicator (stilul prezentrii);
- definirea contextului comunicrii i a caracteristicilor culturale ale emitenilor i
receptorilor (mediul aciunii);
- stabilirea autoritii emitente a discursului (legitimitatea);
- identificarea destinatarilor textului (inta discursului);
- determinarea nucleului problematic al mesajului (conflictul);
- evaluarea modului de rezolvare a nucleului problematic (fericit, tragic, ambivalent);
- determinarea momentului aciunii mesajului (timpul);
Pentru a stabili modul n care se spune ceea ce se spune, sunt necesare urmtoarele
operaii:
- definirea formei de prezentare a mesajului;
- definirea structurii logic-formale a mesajului;
- definirea strategiei persuasive aplicate.
Dar ajuns n aceast etap, analiza de coninut trebuie s clarifice cel puin dou probleme de
ordin metodologic:
- Cum poate fi realizat codificarea elementelor de discurs ?
- Cum poate fi asigurat fidelitatea instrumentelor conceptuale de analiz ?
Pentru aceasta este nevoie ca mai nti s fie precizat faptul c excesele de standardizare a
categoriilor discursive pot da natere la efecte perverse nedorite. Este foarte adevrat c pentru
a fi considerat tiinific, aceast tehnic de cercetare trebuie s utilizeze categorii unitare de
analiz, riguros selectate i definite semantic, asigurnd comparabilitatea rezultatelor. Dar la fel
de adevrat este i faptul c respectarea unei asemenea exigene risc s conduc la o depoetizare
regretabil a discursului, prin reducerea ncrcturii sale semantice originare i originale.
Construirea grilei de lectur a discursului nu este o operaie simpl, fiind necesare tatonri
succesive de categorii discursive pentru a le reine doar pe cele considerate pertinente din
perspectiva cercetrii. Cu att mai mult n situaiile cu caracter exploratoriu cum sunt cele
privitoare la determinarea agendei realitii construite prin mijloace mass media -, analiza de
coninut se dovedete foarte util i eficient. Monitorizarea temelor discursive dintr-un cotidian,
reprezint o practic obinuit a ageniilor de publicitate, dar i a celor de relaii publice.
Pentru a evita riscurile datorate cuantofreniei, se impun o serie de precauii metodologice
absolut obligatorii. ncepnd cu decuparea eantionului discursiv i continund cu alegerea
sursei de provenien a textelor (cine spune?), a numrului i momentelor n care au fost emise
mesajele, a unitilor de nregistrare ori a celor de context, toate aceste operaii au o importan
deosebit din perspectiva validitii cercetrii. Altminteri pot aprea efecte perverse

60
stnjenitoare, ntre care tentaia ierarhizrii temelor fixate n funcie de frecvena apariiei lor
pentru a li se aplica teste statistice non-parametrice ori multivariate fiind destul de des ntlnit.
Sub acest aspect, cercettorii procedeaz la o structurare suplimentar a discursului:

Discurs
socialmente
acceptabil Spune

Discurs Spune/
exprimat/ Nu spune
non-exprimat

Nu spune
Discurs
non-acceptabil

n cazul unei analize de conint cu caracter exploratoriu n care tematizarea nu este dat
prin ipotez -, matricea selectrii elementelor discursive pertinente poate avea urmtorul aspect7:

Matrice de selecie I
Tema
Tema secundar Text (headline)
principal
titlul tirii: WTC (World Trade Center ) 01.04.2002
Primria din Iai va fi probabil singura din lume care va avea n patrimoniu
un hotel de 4 stele;
Politic Primrie
titlul tirii: Protest. 03.04.2002
Peste 30 de persoane au protestat astzi n faa Primriei pentru c nu au
primit la timp ajutoarele sociale.
management 0
Cifrele serii:
omaj; 1
Economie
inflaie; 0
salarii; 2
diagramele de comer. 0

titlul tirii: Concert Senson, 29.03.2002


Cultur muzic: n aceast sear ieenii au ocazia s vad cea mai nonconformist
reprezentaie de sunet de ritm i culoare.

7
Numrul unitilor de nregistrare i valorile asociate acestora n tabele sunt aleatorii, iar nsumarea statistic a
frecvenelor nu reflect realitatea descris n textul analizat, fiind utilizate aici doar din raiuni expozitive.

61
titlul tirii: Continuare Salmonella - 09.03.2002
La spitalul de copii Sf Maria din Iai ancheta epidemiologic este n plin
desfurare (Astzi numrul pacienilor infectai cu Salmonella a crescut de
Sntate la 17 la 28)
titlul tirii: Spitalele n Grev (03.04.2002)
Asistenii medicali din toate spitale ieene au ntrerupt astzi lucrul timp de
o or n semn de protest fa de proasta finanare a spitalelor.
titlul tirii: Pericol public, 3.04.2002
Restaurantul <Magna> din Complexul Studenesc <Tudor Vladimirescu> a
fost un adevrat pericol public pentru toi cei care au avut curajul s-i treac
pragul n ultima perioad.
titlul tirii: Vin cu oarece. 09.04.2002
Un ieean de 43 de ani atras o spaim sor cu moartea cnd a vzut c n
sticla de vin din care tocmai buse un pahar, plutea un oarece mort.
titlul tirii: Groapa 11.04.2002
Unele strzi din Iai s-au transformat n ultima perioad n adevrate trasee
Societate Devian
pentru cursele off road.
/infracionalitate
titlul tirii: Proxenei 29.03.2002
Poliitii de la Centrul zonal de Combatere a Crimei Organizate au reuit s
prind pe doi dintre cei mai periculoi proxenei.
titlul tirii: igri netimbrate 3.04.2002
Inspectoratul de Poliie judeean a nceput o aciune mpotriva
comercianilor de igri netimbrate, la col de strad.
titlul tirii: Dolari& Sculeni 9.04.2002
Doi procurori din Republica Moldova, o ziarist i efa unei firme de
turism din Chiinu au fost reinui pentru cercetri.
titlul tirii: Voluntari de toate felurile.
Timp de nou luni, btrnii singuri din Iai vor deveni bunici voluntari:
Fundaia Euroed a lansat astzi trei programe pentru persoane defavorizate
Educaie
titlul tirii: Studeni i elevi
Un grup de studeni ieeni a decis s se implice n educarea tinerilor pentru
a nu-i lsa prad delincvenei juvenile.

62
Matrice de selecie II
Tema Tema Text (headline)
principal secundar
titlul tirii: Protest 1.04.2002
peste 30 de persoane au protestat astzi n faa Primriei
titlul tirii: Spitale n grev, 3.04.2002
Conflict nu sunt bani pentru materiale sanitare, detergeni, mncare pentru bolnavi i
medicamente
asistenii medicali au ntrerupt astzi lucrul n semn de protest
Politic
activitatea ar putea fi ntrerupt prin declanarea grevei generale
titlul tirii: Protest, 11.04.2002
Indiferen
peste 200 de persoane nu au primit la timp ajutoarele sociale)
titlul tirii: CET, 11.04.2002
Implicare Guvernul a promis c va acorda trane anuale de 1 milion de dolari pentru
modernizare
titlul tirii: Concert Senson, 29.03.2002
Cultur Spectacol Concertul Sakodat Extrasensorial va avea loc la teatrul Luceafrul, iar bilete puse n
vnzare s-au epuizat
Transparen titlul tirii: Continuare Salmonella, 29.03.2002
instituii Direcia de Sntate Public refuz s furnizeze mai multe informaii despre
publice epidemie

titlul tirii: Pericol public, 3.04.2002


carnea stricat, pasta de mici expirat de cteva zile i zeci de gndaci alimentele
oferite puneau n pericol sntatea
Iresponsabili- izbucnirea epidemiei arat adevrata stare a spitalelor
tate civic slaba finanare a adus n acest moment spitalele la faliment
Societate
titlul tirii: Drumurile noastre toate, 3.04.2002
cei care stric asfaltul pentru lucrrile edilitatare uit s-l mai repare
muncitorii care au fcut lucrarea au uitat c trebuie s repare lucrarea

titlul tirii: Dolarii Sculeni, 9.04.2002


tot mai muli ceteni moldoveni cumpr paapoarte romneti de tip vechi pe care
Ilegalitate le falsific ulterior
titlul tirii: Vin cu oarece, 9.04.2002
nu exist certificate de calitate a buturilor mbuteliate

63
titlul tirii: Studeni i elevi, 3.04.2002
Implicare un grup de studeni ieeni a decis s se implice n educarea tinerilkor pentru a nu-i
lsa prad delincvenei juvenile
titlul tirii: Voluntari de toate felurile, 29.03.2002
Solidaritate
toate categoriile pentru persoanele care vor avea ocazia s se ajute reciproc
titlul tirii: igri netimbrate, 9.04.2002
au fost reinui pentru cercetri de ctre poliitii de frontier ieeni
Societate
Legalitate au fost reinui mai muli traficani
titlul tirii: Proxenei, 23.03.2002
au reuit s prind pe doi dintre cei mai periculoi proxenei din Iai
titlul tirii: Studeni i elevi, 3.04.2002
Cooperare
Proiectul educativ se desfoar i n alte judee din Moldova
titlul tirii: Dolarii Sculeni, 9.04.2002
Contiin
poliitii nu s-au pierdut cu firea i i-au controlat
titlul tirii: Jandarmi, 3.04.2002
asigur linitea cetenilor, pzesc obiective de interes naional
Responsabili- titlul tirii: n caz de incendiu, 9.04.2002
tate n primul rnd ne gndim la bolnavi i la starea acestora
Societate
Pirotehnitii atenioneaz pe ceteni c de fiecare dat cnd descoper un proiectil
s anune imediat Aprarea Civil
titlul tirii: ROMTELECOM, 29.03.2002
Transparen
Romtelecom pregtete introducerea unor centre regionale de informaii

Tabel de frecven
Subiecte Politic Economie Cultur Societate
Valori
ilegalitate 4
conflict 3 2
iresponsabilitate 4
nedreptate 1 2
corupie
indiferen 1 8
transparen 1
instituii publice

legalitate 3

64
cooperare 1
responsabilitate
dreptate
solidaritate 1
contiin 1
implicare 2 5
transparen
instituii publice

Cei mai muli cercettorii recomand folosirea dicionarelor explicative consacrate, n


scopul asigurrii unitii interpretative a mesajelor, precum i a metodei binare de selectare a
categoriilor analitice de tipul interdicie/permisivitate, suplee/rigiditate, acceptabilitate
/respingere etc. Atunci, ns, cnd n coninutul mesajului intervin teme de o noutate absolut,
care constrng la utilizarea unor categorii proprii de analiz, se recomand folosirea unei scheme
de selectare bine testate n prealabil -, dup principiul ncercare/eroare. Sensul atribuit noilor
categorii inventate pentru situaiile de noutate amintite, este o provocare adresat experienei i
onestitii cercettorului. n funcie de aceste pre-condiii profesionale, el este pus n situaia s
aleag tehnica cea mai adecvat de codificare dintr-o mare varietate existent n cmpul
cercetrilor sociale.
Sub acest aspect, analiza de coninut are limite evidente, dar a face din aceast mprejurare o
problem de nedepit nu este n beneficiul cercetrii. Atitudinea cea mai corect din punct de
vedere metodologic este de a nregistra sistematic frecvena termenilor semnificativi din mesaj,
astfel nct evaluarea statistic s acopere principalele tipuri de uniti analizabile (itemi):

lingvistice (cuvnt,fraz,propoziie)
uniti de nregistrae semantice (tem, motiv, metafor)
psihologice (umor, tristee, afeciune)

mass-media (scrise, audiovizuale)


uniti de context discurs public (politic,economic, juridic etc)
cadrul exprimrii (climat social calm, tensionat, apatic)

aritmetice (nr.minute, imagini etc.)


uniti de numrare
geometrice (spaiul n pagin, n emisie)

65
Dei n aparen simpl, problema enumerrii acestor uniti ridic dou dificulti
importante pentru cercettor:
- de ordin teoretic - o selectare eronat duce la concluzii eronate;
- de ordin metodologic - o corelare nesistematic a acestor uniti determin moduri
inadecvate de analiz;
Rezolvarea lor depinde de fiabilitatea instrumentelor de lucru 8, de onestitatea tiinific i de
experiena cercettorului. Reprezentativitatea conceptelor, dimensiunea pasului statistic sau
eficiena seleciei unitilor de analiz fac parte din setul procedurilor metodologice necesare
obinerii unor rezultate valide la finalul cercetrii.

Metoda focus grup. Aceast tehnic de cercetare este foarte cunoscut i larg utilizat n
domeniul cercetrii publicitare ori relaioniste sub numele de focus-group. Utilizarea acestei
tehnici prezint avantajul c elimin tentaia deducerii atitudinilor colective din agregarea
statistic a unor opinii individuale, servind fie ca o cale de aprofundare a unor analize de
explorare a realitii sociale, fie ca o modalitate de construire a ipotezei de lucru. Utilizrile
posibile ale anchetei prin intreviuri pot fi multiple, dar n esen ele vizeaz:
- explorarea i pregtirea unei anchete prin chestionar;
- analiza unei probleme i constituirea sursei principale de informaii;
- completarea unei anchete sau restituirea n contextul lor a rezultatelor obinute n
prealabil prin chestionare sau din alte surse documentare.
n locul interaciunii statistico-matematice a prerilor exprimate de subiecii anchetei,
ancheta tip focus group pune n situaie interactiv persoane reale, antrenndu-le n dezbatere
semi-structurat pe baza unui ghid de interviu (guide line). Accentul principal al cercetrii se
deplaseaz, n cazul unor astfel de anchete, dinspre cantitate spre calitate. Este mai puin
important de tiut ci spun ceva anume, ntruct mult mai ncrcat de semnificaie este ceea ce
spun subiecii de focus, respectiv cum spun ceea ce spun acetia. Este neccesar ca sociologul s
caute permanent n faptul biografic mize colective i s restituie mizelor colective bogata lor
dimensiune uman
Din acest punct de vedere, dezbaterile realizate n sesiunile de focus group sunt dificil de
administrat, moderatorul fcnd de fiecare dat eforturi deosebite pentru a menine sub control
desfurarea acesteia. Cnd este vorba de persoane care nu se cunosc ntre ele, recrutate dup
criterii speciale de selecie pentru a participa la sesiune, neavnd o pregtire colar unitar etc.,
respectarea unui set de reguli metodologice se impune de la sine:
- intervenia moderatorului s nu depeasc 20% din durata total a anchetei;

8
Cnd vorbim de fidelitatea metodei avem n vedere o disociere explicit ntre natura rezultatelor obinute i
identitatea celor care le produc sau le analizeaz. Cnd se vorbete de fidelitatea categoriilor de analiz, atunci se
are n vedere precizia sau ambivalena lor semantic, respectiv eliminarea sau reducerea ambiguitii n interpretarea
lor. Aceste aspecte sunt, evident, interdependente.

66
- moderatorul nu trebuie s-i impun propriile idei sau propriul punct de vedere n
detrimentul celor exprimate de subiecii de anchet;
- moderatorul trebuie s dovedeasc tact, rbdare i comprehensivitate fa de toate
opiniile exprimate, neavnd voie s le influeneze n vreun fel pe ale celorlali;
- moderatorul trebuie s aib grij s nu dezechilibreze dialogul liber dintre participani,
astfel nct unii s monopolizeze discuiile, iar alii s nu aib nici o posibilitate de a
interveni (timiditate, inhibiie);
- moderatorul trebuie s evite situaiile n care apar tceri stnjenitoare ori cele care induc
uniformitatea rspunsurilor.
Totodat, sesiunle de focus group nu se realizeaz oriunde, oricnd i oricum. Institutele i
ageniile de publicitate amenajeaz n acest scop spaii speciale, n care subiecii s se simt
confortabil pentru a se concentra mai bine asupra tematicii anchetei. Atunci cnd subiectul
vorbete, el nu ne furnizeaz un discurs deja constituit, ci l construiete n nsui procesul
vorbirii: transformarea experienei sale cognitive, trecnd de la registrul procedural (a ti s fac)
la registrul declarativ (a ti s spun). Prin aceast transformare, subiectul se expune n dublu
sens: lui i moderatorului de focus. El poate avea o tendin de recul, att n faa noutii
propriilor sale afirmaii, ct i n faa unor eventuale excese de sinceritate care dau nota lipsei de
bun cuviin la adresa celorlali. Dup caz, anumite configuraii ale aezrii subiecilor n
spaiul de desfurare a sesiunii de focus group faciliteaz mai mult sau mai puin producerea
discursului, reproducnd anumite situaii sociale curente:
- raport de seducie
- conversaia cu un prieten
- cerere de consiliere
- protejarea propriei persoane fa de un superior
- interogatoriu n faa unui evaluator, etc.
Cu alte cuvinte, obiectivarea cunoaterii specifice a subiecilor de focus se produce att n
privina perceperii propriei personaliti, dar i a propriilor lor opinii.Schimbul de opinii i
prerea celorlali ntr-un cadru special amenajat i determin pe participanii la anchet s
traduc tritul n reflectat, prin contientizarea simultan a atitudinilor i valorilor personale i
a celor de grup.9 Aceast mrejurare contribuie la regionalizarea reprezentrilor, n sensul c
poate deveni deplasat, inoportun i jenant s se vorbeasc despre dormitor, practici domestice i
relaii de cuplu ntr-un asemenea cadru. Este o form de abuz n care simbolistica intimitii se
exhib n faa unor persoane necunoscute, n general, i a moderatorului, n mod special. Astfel
de situaii justific rezistena subiecilor de a rspunde adecvat i complet ntrebrilor din ghidul
de focus group, manifestnd o preocupare special de a nu-i pierde faa/imaginea, dect fiind
o expresie a unei refulri psihice.

9
P.Ilu Abordarea calitativ a socio-umanului, Polirom, Iai, 1997, p. 98.

67
Pentru a asigura o reuit deplin unei anchete de focus group se cer ntrunite unele condiii
minimale:
1. desfurarea sesiunii la o or convenabil, fiind contraindicate momentele n care subiecii
selectai pot fi obosii (dup terminarea programului de lucru, naintea servirii mesei etc.)
2. numrul participanilor selectai s nu depeasc.10-15 persoane;
3. spaiul de desfurare s fie agreabil, convivial i dialogic;
4. calitatea invitailor la sesiunea de focus s fie apropiat, pentru a nu da natere la efecte
inhibante;
5. orice sesiune s fie precedat de conversaii preparatorii, realizate ntre participani cu
scopul familiarizrii unora cu ceilali, cu moderatorul i tema supus dezbaterii;
6. ghidul de focus s nu depeasc s nu depeasc 7-10 ntrebri;
7. timpul acordat fiecrui subiect pentru a-i expune prerea s nu depeasc 2 minute, dnd
astfel posibilitatea i altor participani de a interveni.
8. subiecilor s li se precizeze/reaminteasc nc de la nceput faptul c prerile lor sunt
foarte importante pentru cercetare, prin stimularea sentimentului de ncredere i stim
reciproc; deregul se face apel la dorina subiectului de a povesti, iar discursul pezint o
organizare, n principal cronologic;
9. moderatorul s dovedeasc flexibilitate i spontaneitate pentru a nu rata eventualele piste de
dezbatere neprevzute n ghidul de focus ori care pot bulversa mersul anchetei;
10. particularitatea temei impune structura i calitatea subiecilor de anchet, acetia fiind pe
ct posibil diferii ca status i roluri sociale;
Din acest punct de vedere, tehnica sesiunilor de focus group presupune o problem de
atitudine ce necesit o programare a strategiilor i tacticilor vizate. Principial, ns, parametrii
situaiei de interviu trebuie s respecte o exigen metodologic important, respectiv aceea de a
ordona contextul cercetrii pe trei paliere ierarhice distincte:
a) mediul material i social;
b) cadrul contractual al comunicrii;
c) interveniile celui care intervieveaz;
Respectarea acestei cerine metodologice face ca sesiunea de focus group s fie definit n
mod simultan ca raport social, ca situaie de interlocuiune ori ca protocol de cercetare. Sub
acest aspect, ea presupune existena unei strategii (planificarea situaiei), a unei intrigi (tem,
obiective, nod dramatic), a unei scene (timp, loc, situaie problematic definit) i a unei
distribuii (regizor, scenarist, actori).
O variant interesant i, de altfel, frecvent folosit n cercetrile relaioniste ori publicitare,
este organizarea sesiunilor de focus group cu experi. n literatura de specialitate, aceast
variant mai este cunoscut i ca tehnica Delphy sau a grupurilor nominale. Prin comparaie cu
versiunile clasice ale interviurilor de grup, aceast tehnic are drept finalitate principal
rezolvarea unei probleme, respectiv gsirea soluiei la aceasta ca urmare a confruntrii opiniilor
unor specialiti n domeniu. n asemenea mprejurri, rolul moderatorului devine cu att mai
68
important deoarece pe lng nsuirile pe care trebuie s le probeze ori regulile de administrare a
sesiunii de focus group pe care trebuie s le respecte, i se cer i caliti deosebite de negociator.
Din punctul de vedere al cercetrilor din domeniul relaiilor publice, cutarea soluiei la
problem este o practic destul de curent, dar n publicitate este mai important clarificarea
valorilor pentru a identifica stiluri de via, preferine de consum, satisfacia n consum,
expectane i procedee decizionale n formularea opiunii achizitive. Astfele, n cadrul sesiunilor
de focus group subiecii ajung la suportul motivaional al conduitelor de consum, la definirea
situaiei problematice ori la semnificaia real a faptelor analizate.
Dincolo de avantajele incontestabile ale acestei tehnici calitative (cost redus, rapiditate,
profunzime etc.), trebuie semnalate i cteva riscuri metodologice care pndesc asemenea
cercetri. ntre acestea, dificultatea pregtirii unui bun moderator este cel mai frecvent ntlnit.
Orict de calificat ar fi acesta, el nu poate preveni totui apariia unor bruiaje n desfurarea
sesiunii de focus group, respectiv tendine de dominare a discuiilor de ctre unii subieci ori
manifestarea fenomenului gndirii de grup (groupthink). Tentaia alinierii opiniilor, a
consensualitii atitudinale, comode i necritice, este o realitate pe care moderatorul o poate cu
greu evita n condiiile date:
- durat limitat a cercetrii;
- efectul de dominaie produs de personaliti puternice;
- excesul de autoritate al moderatorului;
- teama de consecine.
n concluzie, tehnica de focus group se impune cu deosebire atunci cnd universul de
referin al cercetrii este mai puin cunoscut ori cnd este cutat coerena intern a
informaiilor despre o anumit realitate. Ea se nscrie n categoria anchetelor cu dominant
modal, axate pe evaluarea modului de gndire al subiecilor inclui n cercetare, fapt ce implic
conceperea ghidului de focus din perspectiva analizrii concepiilor, raionamentelor ori logicilor
subiective ale participanilor la sesiune. Discursul modal al acestora trebuie s conduc n final la
traducerea unor stri psihologice specifice legate de evenimentele ori fenomenele din realitatea
social-economic studiat. De fiecare dat n astfel de discursuri intervine o dominant
referenial care face trimitere la experiene subiective de via, la credine, convingeri i practici
dintre cele mai particulare, justificnd din plin calificativul de cercetare aprofundat (in depth
research) ce li se atribuie n mod curent.

Tehnici de testare calitativ a mesajelor publicitare. Testele psihologice sunt deosebit de


apreciate i de frecvent folosite n domeniul cercetrii publicitii. Cele mai multe au un caracter
proiectiv, dar nu puine sunt i acelea cu caracter experimental. n orice caz, psiho-sociologia se
asociaz foarte intim cu tehnologiile informatizate n determinarea efectelor susceptibile s le
produc asupra consumatorilor poteniali. Cercetrile de acest gen se concentreaz asupra
mentalului consumatorilor, ncercnd s descifreze modalitatea n care sunt receptate mesajele
publicitare, respectiv pentru a anticipa conduita lor achizitiv n situaii reale date.
69
Formularea deciziei de cumprare este rezultanta mai multor procese mentale, declanate
de situaia-stimul, definit ca un complex de de condiii ce determin un rspuns din partea
consumatorilor.10 Din acest ansamblu fac parte percepia, cunoaterea, memorarea, nvarea,
emoia i motivaia. n ceea ce privete situaiile-stimul, acestea sunt induse de mesajele
publicitare n contexte foarte bine definite: biologic, psihologic, social i cultural.11 n acest sens
K.Lewin a utilizat noiunea de cmp social, prin care el a explicat conduita uman ca o form de
rspuns (R), n funcie de procesele mentale ale persoanei (P) i de mediul fizic i social (M) n
care aceasta acioneaz:

R = f (P, M)

Explicarea unei conduite att de complexe ca aceea n care consumatorii sunt pui n situaii de
alegere cu variante multiple de opiune uneori foarte apropiate ca valoare i aspect -, necesit
clarificri din mai multe perspective teoretice i metodologice, iar testele sunt o form de
evaluare psiho-social deosebit de important pentru specialitii din domeniul publicitii. ntre
acestea, cteva sunt considerate cu totul remarcabile prin eficiena obinerii unor informaii utile
conceperii i diseminrii mesajelor publictare:
1. Testul Caietului cu anunuri publictare. Acest test const n realizarea de interviuri dup o
expunere provocat la aciunea stimulilor publicitari, fiind cunoscut i sub denumirea de
folder test (FT). Mai multe caiete, coninnd fiecare o versiune diferit a anunului publicitar
testat, sunt consultate de subiecii testai pentru a verifica n ce msur acetia au perceput,
neles sau identificat mesajele transmise de agnii de publicitate. Intervievarea se face pe
grupe diferite de persoane din cadrul aceluiai eantion de populaie, la intervale de timp care
pot surveni fie imediat dup emiterea mesajelor, fie dup 24 de ore, fie dup 48 de ore.
Aceast modalitate de testare este destul de facil pentru mesajele trensmise prin radio, dar
destul de greu de realizat n cazul spoturilor de televiziune i cinema. n aceste din urm
situaii testarea nu depete limitele unei evaluri bazate pe un montaj animat a unor
mesaje cu mult mai complexe. Totodat, cel mai mare inconvenient al acestui test rezid n
nsi structura sa, respectiv n faptul c receptarea mesajelor nu se face n contextul lor
natural, ci pornind de la o reconstrucie artificial a mediului experimental. Remediul gsit
pentru a elimina acest inconvenient este acela de inserare a mesajelor supuse testrii n
reviste i publicaii autentice, care vor parveni controlat subiecilor de interviu pentru a le
studia reaciile.
2. Testul observrii privirii (sau al lecturii). Acest test const din prezentarea fiecrui
intervievat a unor versiuni diferite de afi sau de anun, pentru ca n acest timp s se realizeze
o nregistrare discret cu ajutorul unei camere invizibile (camera eye) a micrilor oculare ale
subiecilor cercetai. Analiza nregistrrii conduce la concluzii interesante privind traiectoria
10
M.Moldoveanu, D.Miron Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed.Libra, Bucureti, 1995, pp.99-100.

70
privirii spre anumite elemente din mesaj, inclusiv a fixrii ateniei asupra a unora dintre ele,
precum i a duratei acestei fixri. Acest test este, de regul, aplicat n completarea
observaiilor realizate cu ajutorul tahitoscopului, pentru a semnala n mod obiectiv
punctele forte ale mesajului. n acest sens, trebuie reamintit faptul c acest aparat permite
proiectarea mesajelor ntr-un ritm de 1/250 de secunde sau chiar la intervale de 1-2 secunde,
ncercndu-se astfel s fie refcute condiiile adeseori precare ale receptrii, n situaii de
stres, tracasare sau diferite forme de bruiaj. De cele mai multe ori, mesajele cele mai multe
spoturi de televiziune sunt difuzate n pauza diferitelor emisiuni, spre exemplu -, nu dispun
de prea mult timp pentru a-i atinge publicul-int, respectiv pentru a fixa atenia, a fi
identificate ori pentru a incita conduitele de consum ale receptorilor. Ca atare acest test d
posibilitatea estimrii unui indice global al eficienei mesajului, sub forma duratei medii
necesare de receptare a elementelor eseniale din coninutul unui mesaj, de a le ordona i
clasifica n funcie de personalitatea fiecrui receptor. Testul tahitoscopic servete, astfel,
pentru determinarea capacitii de a repera rapid coninutul unor produse divers ambalate
(cutie, borcan, flacon etc.) aflate n rafturile unui supermarket cu acces liber la produsele
etalate spre vnzare, unde acuitatea vizual a consumatorilor are o importan deosebit
pentru a lua o decizie de cumprare.
3. Testul lingvistico-semiologic. Acesta caut s pun n valoare existena unui raport dinamic
ntre verbele i substantivele intrate n alctuirea unui mesaj publicitar. Premisa
metodologic de la care se pleac n acest caz, este aceea c predominana verbelor ntrete
senzaia de micare i de aciune. Testul permite calcularea unor indici ai dinamicitii
(indicii Haas). n Statele Unite sunt utilizai indicii Flesh,caracterizai prin faptul c sunt
uniti de msurare constituite din agregarea a doi indici complet diferii ntre ei, dar
complementari n ceea ce privete valoarea informaiilor furnizate din aplicarea testului LS
(lingvistico-semiologic). Astfel, indicele ERS (easy reading score) este un apreciator al
facilitii lecturii, plecndu-se de la constatarea experimental a relaiei nemijlocite dintre
capacitatea de fixare a ateniei i uurina de a citi un mesaj. La fel, indicele interesului
uman HIF (human interest formula) se bazeaz pe faptul c pe msur ce exist mai muli
refereni subiectivi n textul unui mesaj fragmente de conversaie, expresii exclamative,
suspensive ori imperative -, cu att mai mult acel text suscit un interes mai mare din partea
receptorilor unui mesaj.
4. Testul simulrilor complexe. Este vorba de o modalitate de estimare a reaciilor subiecilor
supui testrii, n condiii identice sau foarte apropiate de cele reale n care s-a transmis
mesajul. n acest caz se realizeaz o campanie publicitar simulat sau a unei etape anume
dintr-o campanie -, evident la o scar redus, dar care s reproduc ct mai fidel condiiile
naturale de expunere la stimulii publicitari. Rezultatele obinute pe aceast cale sunt apoi
extrapolate la nivelul conduitelor ntregii populaii-int a campaniei reale. Metoda n sine

11
T.Parsons - The Social System, Glencoe (III), The Free Press, 1959.

71
este foarte costisitoare, nu att pentru c presupune o foarte fidel virtualizare a realitii
analizate, ci pentru c mesajele trnasmise trebuie inserate n suporturi de media ct se poate
de reale, astfel nct subiecii s nu perceap nici un moment caracterul experimental al
testrii. De aceea, practicienii acestei metode de testare au conceput versiuni foarte
specializate de estimare a conduitelor subiecilor inclui n astfel de cercetri:
- pseudo-revista, avnd toate atributele publicaiei autentice, n care sunt inserate toate
variantele de mesaj supuse testrii pentru a constata diferenele atitudinal-
comportamentale afiate de subiecii studiai. Uneori se procedeaz prin imprimarea
ctorva zeci de exemplare din tirajul normal al revistei, n care sunt insertate variantele
de mesaj supuse cercetrii, iar ulterior vor fi intervievai cititorii fideli ai publicaiei n
scopul studierii opiniilor, atitudinilor i conduitelor dup consultarea revistelor
aranjate.
- segmentarea mesajelor (split run), constnd din inserarea a dou variante ale aceluiai
mesaj n acelai numr al unei publicaii, respectiv n cele dou jumti distincte ale
aceluiai tiraj. Este, dup cum se vede, o alternativ la testul pseudo-revistei, dar care se
dovedete mult mai economiocoas financiar. Aceast procedur de testare se practic
ndeosebi n cazul publicaiilor difuzate pe baz de abonament, fapt ce permite
eantionarea i localizarea perfect a pesoanelor susceptibile s fie intervievate n
vederea comparrii efectului produs de ctre fiecare din cele dou variante ale
mesajului asupra subiecilor destinatari ai publicaiei.
- metoda telepact, aplicat n special n cazul testrii mesajelor de televiziune, ca o
variant a procedurii de simulare complex a realitii. Spoturile testate sunt reluate de
reele periferice de cablu sau de staii de emisie cu acoperire regional, iar apoi sunt
intervievai subiecii din eantioanele-int care au fost expui la aciunea mesajelor
publicitare.
Desigur, numrul testelor de acest gen este extrem de mare, uneori fiind vorba de adaptri
punctuale ale acestor tehnici de evaluare a comportamentelor la contexte specifice de
receptare, la caracteristici distincte ale formulrii mesajelor ori la finalitile cercetrii ntreprinse
de specialist. Dar toate aceste simulri au loc la o scar redus i din acest motiv, sunt cu att
mai dificil de realizat -, nct tehnicile utilizate n market-teste nu fac dect s formuleze un
model parial a ceea ce va reprezenta o campanie la scar naional sau internaional.

72
Bibliografie:

- Gh.Teodorescu & P.Bejan Relaii publice i publicitate.Discurs,


metod, interpretare, Ed.Fundaiei AXIS, Iai, 2003.
- Bernard Dagenais Campania de relaii publice, Ed.Polirom, Iai,
2003.
- Bernard Dagenais Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai,
2002.
- Angela Godard Limbajul publicitii, Ed.Polirom, Iai, 2002.
- David Ogilvy - Ogilvy despre publicitate, trad.M.Nicola, Ed.
Ogilvy&Mather, Bucureti, 2001.
- M.Nicola & D.Petre Publicitate, Ed. David Ogilvy- SNSPA,
Bucureti, 2001.
- Stancu erb Relaii publice i Comunicare, Ed.Teora, Bucureti,
1999.
- Vasile Miftode Tratat de metodologie sociologic.Tehnici de
investigaie de teren. Elaborarea proiectelor de intervenie,
Ed.Lumen, Iai, 2003.
- M.Moldoveanu & D.Miron Psihologia reclamei. Publicitatea n
afaceri, Ed.Libra, Bucureti, 1995.
- J.Thomas Russel & W.Ronald Lane Manual de publicitate,
Teora, Bucureti, 2003.

73