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Sociologa
de la comunicecin
de llJasas
/l. Estructura, funciones y efectos
Editorial Gustavo Gili, S. A., Barcelona, 1985 El pblico perjudica a la televisin", de Uinberto
Eco 172
Printed in Spain
ISBN: 84-252-1226-X de la obra completa
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Presentacin al segundo volumen
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Introduccin
Primeros descubrimientos de los efectos de la
comunicacin, crisis posterior y nuevos
planteamientos
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pamente una aportacin original, sino ms bien una re En definitiva, el giro terico que recopila Klapper re
copilacin completa y sistematizada de los numerosos es presenta una superacin crtica del planteamiento sub
tudios que, desde las pticas psico-sociolgicas y sociol yacente en el Paradigma de Lasswcll , que, como ya hemos
gicas, se desarrollaron en este sector entre 1940 y 1964. dicho, no contempla la complejidad de los procesos de
Los estudios recopilados por Klapper ponen ya de ma circulacin y decodificacin informativas.
nifiesto claramente la existencia de una gran pluralidad Casi todos los aspectos de la vida de cada uno de los
de factores en la determinacin de la influencia comuni miembros del pblico -dice Klapper-, y casi todos los
cativa sobre los efectos subsiguientes a la accin comuni de la cultura en que se produce la comunicacin, parecen
cativa. Advirtase tambin que este planteamiento revela susceptibles de relacin con los efectos de sta (Klappcr,
que el estudio sobre los efectos se orienta y gira bsica 1949: 6).
mente sobre los mensajes y procesos comunicativos que, La investigacin descubre una multiplicidad de fac
de manera directa o indirecta, estn relacionados con la tores de intervencin: imagen que el pblico tiene de
persuasin. La psicologa y la sociologa de los efectos son, las fuentes de informacin, el paso del tiempo y su influcn
fundamentalmente, una teora de la persuasin comuni cia sobre la memorizacin, las vinculaciones de los indi
cativa. viduos al grupo, las actividades de los lderes de opinin,
Una atencin aparte merecen los estudios sobre los los aspectos paralelos a la accin comunicativa, etctera,
mensajes y los procesos comunicativos relacionados con Esto significa que debe abandonarse la tendencia a
la funcionalidad y la disfuncionalidad, enfoque ms am considerar la comunicacin de masas como una causa ne
plio que el planteamiento original de la teora de los efec cesaria y suficiente de Jos efectos que se producen en el
tos que se refieren a los resultados subsigu ien tes y puntua pblico, para verla como una influencia que acta, junto
les de la accin de los mensajes.
con otras influencias, en una situacin total (Klapper,
En el transfondo del trabajo terico sobre los efectos
1949: 7). Esto no significar, evidentemente, que debe des
se encuentran necesidades prcticas relacionadas con la
cartarse o m iuim izarsc la intervencin de los mass-niedia
propaganda poltica y con la publicidad comercial. En el
en la consecucin de los resultados, sino ms bien, que la
transfondo de las teoras sobre las funciones se encuentra
interpretacin de la causalidad debe contextualizarse en
la necesidad de interpretar la nueva sociedad de los me
dios y de la industrializacin.
el conjunto de Iactorcs comunicativos y sociales que se
Despus de Lazarsfeld y Hovland los efectos ya no entrecruzan.
pueden interpretarse como resultados puntuales, tal y En definitiva, los efectos' de la comunicacin empie
como se supuso durante muchos aos de acuerdo con zan a estudiarse ms en trminos de causas cooperantes
planteamientos conductistas elementales. que en trminos de causas mayores, necesarias o suficien
Una vez establecido el contacto con los mensajes, el tes.
alcance de la percepcin se va condicionando por unos La investigacin sobre los efectos experimenta sobre
determinados a priori que aceptan y descartan aquellos las consecuencias de las alteraciones y variaciones de los
aspectos que no se adecuan a sus pautas. elementos bsicos que componen el proceso comunicativo
Incluso las propias informaciones percibidas son mo (fuente, contenido, medio de comunicacin, situacin de
dificadas y sometidas a aquel marco subjetivo de intere comunicacin), y sobre las influencias que unos y otros
ses. Esta serie de a prioris de conocimiento se completan modelos y procesos de interrelacin ejercen entre s: b
con la influencia de los media y de la comunicacin intcr sicamente la inf1uencia que los grupos ejercen sobre los
personal. individuos y, en ellos, el papel que desempean los lderes
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de opinin. Podernos sintetizar algunos de los principales lumen, consiste en un seguimiento de los cambios de opi
descubrimientos de Hovland en relacin con estos cruza nin y actitud que se derivan de una campaa electoral:
mientos de influencias. la norteamericana de 1941 en Erie (ohio).
La eficacia persuasiva del acto comunicativo se rela Este estudio descubre que los medios de comunica
ciona con la credibilidad de la fuente; un mismo mensaje cin, ms que promover cambios, lo que hacen es refor
puesto en boca de una fuente dotada de mayor credibi zar las opiniones ya existentes.
lidad ofrece tambin unos mayores resultados de eficacia , Ms que los medios, son los contactos personales, los
persuasiva (Hovl and/Wciss, 1951). Un mismo mensaje intercambios grupales y, ms especficamente, los lderes
transmitido a travs de medios distintos ofrece, igual de opinin quienes son capaces de conseguir la produc
mente, resultados distintos. cin de cambios de actitud.
Son posibles numerosas estrategias de composicin Lazarsfeld, en una segunda ocasin, con Berelson y
de los mensajes en orden a conseguir una mayor eficacia McPhec, repiti la investigacin en 1948 -vase una sn
en la persuasin. Presentar uno solo, o ms de un aspecto tesis de este trabajo en el artculo de estos tres autores en
de la cuestin; explicitar o no el objeto bsico de la argu el prximo volumen-, y reforz las hiptesis ya plantea
mentacin; ordenar la presentacin de los argumentos; das en su anterior estudio.
utilizaro no los recursos emotivos, tales como la amenaza, Tomando como base estas investigaciones, Lazarsfc1d
la repeticin de los argumentos, etc. (Hovland/Lurns y Katz realizaron una nueva investigacin centrada en el
dainc/Shclficld, 1949). La eficacia de los mensajes variar papel de los lderes de opinin y en el establecimiento de
segn la condicin de recepcin: mayor o menor predis un doble escaln de comunicacin. Se advierte que las
posicin a la aceptacin de los mensajes segn la hora de personas que ejercen un liderazgo en la comunidad coin
recepcin, segn si la recepcin es en solitario o comuni ciden con los que se prestan a un mayor contacto con los
taria, segn se produzca en el propio hogar o fuera de l, medios, actuando como intermediarios en el proceso de
etc. Recurdese el art culo de Janowitz y Schu1tz en el circulacin de los mensajes de aqullos.
volumen anterior. A estos estudios, que estimamos fundamentales, sobre
Si Hovland Iuc quien dej sentadas las bases de las los efectos de los medios de comunicacin, les ha seguido
condiciones psicolgicas de la decodificacin y quien una inacabable lista de trabajos monogrficos sobre los
abri experirnentalmente el camino para una nueva teora efectos causados por determinados estmulos comunica
de los efectos, esta misrna tarea, desde el punto de vista tivos sobre determinados pblicos.
de las condiciones sociales y las interferencias comunica Esta larga lista presenta unos temas que han mere
tivas que en ella se producen, fue obra pionera de Lazars cido una atencin prioritaria de los investigadores; de es
fcld (Moragas, 1948 2 : 45). tos temas, con la televisin como protagonista principal,
Para un conocimiento de la evolucin de estas inves pueden destacarse, por lo menos, cuatro.
tigaciones deber seguirse, por lo menos, los siguientes
1. Efectos de la descripcin de los crmenes y de la
hitos bibliogrficos:
--Lazarsfcld, P.FjB.B. Berelson/H. Gaudet (1948). violencia.
2. Efectos del material de evasin sobre la capacidad
--Lazarsfeld, P.FjB.B. Berelson/W,N, McPhee (1954).
cvica de los ciudadanos.
--Katz, EjP.F. Lazarsfcld (1955).
3. La influencia de la televisin sobre los menores;
El primero de estos estudios, del que aqu ofrecernos
violencia y sexo, fundamentalmente (Himmelweit/Oppen
una sntesis en el artculo de Lazarscld del prximo vo
heimlVince, 1958).
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4. Tendencia a la pasividad creada pur la recepcin dinmica. De manera intruductoria pudramus hablar de
de lus medios. finalidad comu sistema de participacin y engranaje
en el conjuntu social.
Por lo que hace referencia a la violencia, las tesis ms El primero que formul las propuestas bsicas de la
extendidas son las que afirman que en lugar de estudiar teora Iuncioria l isla de los medios, mejor sera decir de su
las consecuencias de la descripcin de la violencia sobre interpretacin funciunalista, fue Harold D. Lasswell, cu
el acto o la inclinacin al delito, debern estudiarse las nucidu sub re tudu por su paradigma y fundador de una
inclinaciones previas de los delincuentes. Se explica que corriente terica que, en sus primerus pasos, es una tcora
son razones extracornunicativas las que determinan funciunalista dcluso poltico de lus mismos.
aquella inclinacin. El art culo fundamental de aquella aproximacin es
Los medios, en todo caso, como suceda con la pro el que aqu reproducimos y que fue publicado ol-iginal
paganda poltica, refuerzan las tendencias preexistentes mente en 1948: The St ruct urc and Functions of CUIl1
hacia la violencia, pero no la pruvocan all donde no exista munication in Society , en el que se plantea un parale
tal predisposicin. Iismo entre la accin social de lus medios de comunicacin
La sociologa de los efectos aporta, desde luego, im social y las funciones descubiertas en el anlisis de la co
portantes descubrimientus a la Sociologa de la Comuni municacin animal y biolgica.
cacin de Masas. Se sabe que las acciones del emisor y del En algunas suciedades animales -dice Lasswell--,
receptor estn determinadas por su ubicacin en el sis ciertus miembros desempean misiones especializadas y
tema social; que la comunicacin de masas opera como vigilan el entorno. Los individuos actan como centine
refuerzo de actitudes y de opiniones ya existentes; que los las, separados del rebao u manada y creando un estado
medios de comunicacin de masas ms que cambiar, re de alarma cada vez que ucurre un cambio alarmante cn
fuerzan; que la gente tiende a escuchar lo que ms le gusta lus alrededores. El trompeteo, cacareo o chillido del cen
y lo que est ms de acuerdo con sus expectativas de fu tinela basta para poner a todo el grupo en movimiento [ ...]
turo; que la comunicacin de masas se estructura con Cuando revisamos el proceso de comunicacin de cual
otros canales y pautas de comunicacin; que entre los me quier lugar o estado de la comunidad mundial, observa
dios y el pblico se sitan los lderes de opinin, que va mos tres categoras de especialistas. Un grupo vigila el
loran, enfatizan o discuten las informaciones de los me entorno poltico del estado como un todo, otru correla
dios. ciona la respuesta de todo el estado al entorno, y un ter
cero transrni te ciertas pautas de respuesta de los viejos a
los jvenes. Diplomticos, agregados y corresponsales ex
tranjeros representan a quienes se especializan en el en
Del funcionalismo a los usos y gratificaciones torno. Editores, periodistas y locutores son corrclatorcs de
la respuesta interna. Los pedagogos, en familia y en la
La sociuluga de la comunicacin Iuncional ista parte escuela, transmite el legado social [ ... ]
de la idea de que la actividad social debe entenderse cn La teora funcionalista pronto encontr su lrni te, pre
trminos de estructura, de interdependencia de elemen cisamente cuando se precipit la definicin, cosificacin,
tos, en el sentido de que el uso de los medios no es inde de sus funciones ms relevantes. Entonces, y en lugar de
pendiente de la funcin sucial que cumplen. La sociedad profundizar en el terreno de las estructuras, de las interre
se explica en t crrniuos de estructura y de interrelacin laciones entre el sistema comunicativo y la organizacin
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desarrollada de su elaboracin. el funcionalismo (Mora
social, se tendi a encasillar en unos pocos conceptos todo
gas, 1984 2 : 180) establece dos nuevas subdivisiones y dis
el acervo y dinmica de los procesos comunicativos. Estos
tingue entre [unciones manifiestas y funciones latentes, y
conceptos. bsicos. fueron los siguientes:
en trc funciones y disiunciones.
Supervision del ambiente: Recoger y distribuir infor
Respecto de esta segunda cuestin se entiende que, de
macin. con lo que, de manera semejante a la accin se
la misma forma que los medios pueden contribuir a la
mitica de las abejas y de tantos animales, se ejerce la
estabilidad-se considera que la estabilidad es la base del
funcin de proteccin de la comunidad ante los hipotti
progreso social-, tambin pueden contribuir al desorden
cos pel igros que pueden acecharla.
y al retroceso, poniendo en peligro aquella estabilidad so
Preparacin de la respuesta de la sociedad: Se trata de
cial. sta es una de las cuestiones que ha merecido un
conseguir el umbral necesario de consenso y de pronti tud
mayor debate respecto de las condiciones ideolgicas im
en la respuesta, ante los acontecimientos que amenacen la
puestas desde el funcionalismo a la Sociologa de la Co
estabilidad de la comunidad. Los medios tienen como fun
municacin de Masas (Mattelart , 1970).
cin prioritaria y especfica, una vez garantizado el cono
Una perspectiva ms amplia, como he recogido en
cimiento del ambiente, permitir la respuesta adecuada y
otro lugar (Moragas, 1984 2 : 50 a 54), es la que ofrece la
consensuada, social, para su defensa.
preocupacin moral que subyace en el criterio de las fun
Transmision de la herencia cultural de una generacin
ciones manifiestas y las funciones latentes; tal y corno des
a otra: Esta garanta de continuidad se extiende, ms all
cribe Merton en el artculo que aqu reproducimos, intro
de la condicin sincrnica, a la condicin diacrnica. El
duciendo en la discusin de la funcionalidad la adverten
consenso, el acuerdo acerca de unas pautas comunes de
cia de los intereses que acompaan a los procesos infor
conducta debe proseguirse de generacin en generacin,
mativos destinados al dominio de los emisores sobre los
para evitar que se produzca una distorsin en la organi
reccp torcs.
zacin social, cosa que garantiza el desarrollo de las fun
No puede afirmarse que la informacin sirva, nica
ciones comunicativas.
mente, corno instrumento para establecer el consenso,
Estas primeras funciones descritas por Lasswell se
sino que debe afirmarse que este establecimiento puede
ampliarn y se sistematizarn ms tarde en la obra de
tener, y de hecho as ocurre con frecuencia, una finalidad
Wright, del que aqu publicamos su artculo ms repre
persuasiva y de dorninio.
sentativo, y que en el terreno de la teora funcionalista
Aunque Wriglu , diez arios ms tarde (Wright , 1974)
desempea un papel parecido al que ejerci la obra de
de su famoso trabajo de sntesis sobre las funciones de los
Klapper en el terreno de la teora de los efectos (Wright,
medios que aqu publicamos, haya insistido en la perti
1959). Con Wright aumenta el nmero de clasificaciones
nencia terica de aquellos planteamientos, lo cierto es que
relativas a las funciones de la comunicacin.
aquellas primeras teoras se han visto desbordadas por la
A las tres funciones ya reseadas se le aade, ahora,
creciente atencin y los nuevos conocimientos sobre el
una cuarta que ya no se relaciona con la funcin poltica:
comportamiento de los usuarios ante los medios. La teora
la del entretenimiento.
de los usos y grat ificaciones , que resumen en su artculo
Los medios ejercen, adems, funciones culturales es
Katz, Blurner y Gurevitch, vena a desplazar los plantea
pecficas, pero estas funciones, en el juicio de Wright, pue
mientos tericos clsicos del Iuncionalismo. No puedo ex
den descubrirse como dependientes de cada una de las
tenderme en este punto, pero s creo que debo intentar
cuatro grandes categoras anteriormente citadas y que
ubicar este problema en su contexto terico preciso.
configuran la funcionalidad de los medios. En la fase ms
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Puede observarse que el planteamiento bsico del ya apuntado el propio Lasswell , muchos aos antes,
Iuncionalisrno parte del supuesto de la existencia de unas cuando sugera la necesidad de estudiar las funciones de
condiciones sociales predeterminadas. Los funcionalistas los medios de comunicacin corno paralelismos, analo
-Parsons, por ejemplo- haban definido, previamente, gas, del funcionamiento de la comunicacin en otras es
cules eran las estructuras funcionales que determinaban feras de la vida -animal o biolgica-.
y motivaban la accin social, a saber: consecucin de los El nuevo reto de la sociologa de la comunicacin con
fines perseguidos, adaptacin al medio o a la situacin; sistir, precisamente, en trascender esta interpretacin
mantenimiento de la pauta; patrn o modelo, sobre el que endgena, el intercambio en el interior del sistema co
est constituido el sistema social; integracin a dicho sis municativo, para reconocer las funciones en el conjunto
tema. de las influencias que determinan la conducta.
El estudio mismo de la complejidad social internacio
nal y del devenir histrico, la aparicin de distintas crisis
poi ticas y econmicas desmienten estos presupuestos. Es
entonces cuando la investigacin de las comunicaciones,
ms consecuentes con los descubrimientos apuntados por
Lazarslcld o, ms recientemente, por la antropologa y la
semitica, gira su atencin hacia las actitudes de los re
ceptores.
Esta acti tud de aproximacin a lo que <da gente hace
con los medios obliga a revisar crticamente las catego
ras que estableci el funcionalismo clsico ya considerar
hasta qu punto aquellas funciones entendidas como sa
tisfacciones a las necesidades de los usuarios son depen
dientes de otras posibles fuentes de gratificacin.
Este estudio desde los receptores demuestra que al
gunas de las funciones o disfunciones tradicionalmente
atribuidas a los mass-ntedia pueden ser cumplidas por
otras instancias sociales, entre las que sern destacables,
por descontado, los niveles de comunicacin no masivos.
Las funciones atribuidas a los mass-media aparecen
abara como funciones atribuidas a otros modelos de co
municacin y, por tanto, intercambiables y sustituibles.
La industrializacin, en efecto, altera el sistema de la co
municacin humano-social, sustituyendo procesos de co
municacin in ter-personales por sistemas de comunica
cin masivos o tcnicos.
As, de esta manera, las funciones de los medios no
deben estudiarse ya, nicamente, como funciones exclu
sivas y propias, sino como intercambiables. Algo as haba
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Comunicacin de masas, gustos populares y
accin social organizada ,',
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cin Nacional ele Fabricantes- no puede ser liquidada ni
en la propaganda ms apasionadamente que nosotros, y
internada en campos de concentracin. Quienes desearan
la propaganda moderna es una mquina cientfica, por lo
controlar las opiniones y creencias de nuestra sociedad
que a ellos les parece obvio que un hombre normal no
recurren menos a la fuerza fsica y ms a la persuasin
podr resistirse a ella. Todo esto produce una curiosa ac
masiva. El programa ele radio y el anuncio institucional
titud, que puede calificarse de infantil, con respecto a todo
ocupan el lugar de la intimidacin y de la coercin. La
aquel que pueda estar haciendo propaganda: .. i No dejis
manifiesta preocupacin por las funciones de los mass
que ese hombre se acerque a m! No permitis que me
media se basa en parte en la observacin vlida segn la
tiente, porque si lo hace es seguro que cacr "!.
cual tajes medios han asumido la labor de lograr que los
La ubicuidad de los niass-media conduce a muchos,
pblicos masivos se amolden al statu quo social y ccon
fcilmente, a una creencia casi mgica en su enorme po
JUJCO.
der. Pero hay otra base (y probablemente ms real) para
Una tercera fuente de extendida preocupacin por el
una amplia preocupacin con respecto al papel social de
papel social de los niass-media se encuentra en sus efectos
los mass-inedia, una base que tiene que ver con los tipos
asumidos en la cultura popular y los gustos estticos ele
variables de control social ejercidos por poderosos grupos
sus audiencias. Se arguye que, en la medida en que el t a
ele intereses en la sociedad. Cada vez ms, los principales
mano ele estas audiencias se ha incrementado, el nivel de
grupos de poder, entre los cuales el negocio organizado
gusto esttico se ha deteriorado, y se teme que los inass
ocupa el lugar ms espectacular, han adoptado tcnicas
media nutran deliberadamente estos gustos vulgarizados,
para la manipulacin de pblicos de masas a travs ele la
contribuyendo con ello a su ulterior deterioro.
propaganda, en lugar de util izar los medios de control
Parece probable que stos constituyan los tres ele
ms directos. Las organizaciones industriales ya no obli
mentos orgnicamente relacionados de nuestra gran preo
gan a nios de ocho aos a cuidar la mquina catorce ho
cupacin por los medios de comunicacin ele masas. Mu
ras diarias; emprenden complicados programas de rela
chos temen, ante todo, la omnipresencia y el poder poten
ciones pblicas. Publican amplios e impresionantes
cial de estos medios, y ya hemos sugerido que hay en ello
anuncios en los peridicos de la nacin, patrocinan nu
un cierto temor indiscriminado a un duende abstracto,
merosos programas de radio y, por consejo de los expertos
fruto de una posicin social de inseguridad y de la fragi
en relaciones pblicas, organizan concursos, crean insti
lidad ele los valores que se profesan. La propaganda parece
tuciones de asistencia pblica y apoyan causas benficas.
amenazadora.
El poder econmico parece haber reducido la explotacin
Hay, en segundo lugar, una preocupacin por los efec
directa y haberse vuelto hacia un tipo ms sutil de explo
tos reales de los mass-inedia sob re sus enormes audiencias.
tacin psicolgica, logrado en gran parte mediante la di
en particular la posicin ele que el persistente asalto de
seminacin de propaganda <1 travs ele los mass-niedia,
estos medios puede conducir a la rendicin incondicional
Este cambio en la estructura del control social merece
de las facultades crticas y a un conformismo irracional.
un examen a fondo. Las sociedades complejas estn so
Finalmente, existe el peligro ele que estos instrumen
metidas a diversas formas de control organizado. Hi tler,
tos ele comunicacin tcnicamente avanzados constituyan
por ejemplo, emple las ms visibles y directas de ellas:
una amplia avenida para el deterioro ele los gustos estti
la violencia organizada y la coercin masiva. En Estados
cos y las pautas culturales populares. Como hemos suge
Unidos, la coercin directa ha sido reducida a un mnimo.
rido, existe sobrado motivo ele preocupacin acerca de es
Si la gente no adopta las creencias y actitudes recomen
tos efectos sociales inmediatos ele los ntass-media.
dadas por algn grupo de poder --por ejemplo, la Asocia
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Una revisin del estado actual del conocimiento Estas preguntas, claro est, slo pueden ser discutidas en
acerca del papel social de los mass-media y sus efectos trminos ms o menos especulativos, ya que no es posible
sobre la comunidad norteamericana contempornea es ninguna experimentacin o estudio comparativo rigu
una tarea ingrata, puesto que el conocimiento cientfico roso. Las comparaciones con otras sociedades carentes cle
en esta materia es impresionantemente escaso. Se podr estos mass-media sern demasiado toscas para aportar re
hacer poco ms que explorar la naturaleza de los proble sultados decisivos, y las comparaciones con pocas ante
mas con mtodos que, en el curso de varias dcadas, aca riores en la sociedad norteamericana implicaran asercio
barn por facilitar el conocimiento que buscamos. Aunque nes a ojo, ms bien que demostraciones precisas. En tal
ste no sea ms que un prembulo alentador, nos es til caso, es evidente la conveniencia de la brevedad: las opi
para evaluar la investigacin y las conclusiones tentativas niones deben ser expuestas con cautela. En nuestra opi
de quienes estamos abocados profesionalmente al estudio nin, el papel social desempeado por la misma existencia
de los mass-niedia. Un reconocimiento explorativo suge de los mass-media ha sido, en general, sobreestimado. En
rir lo que sabemos y lo que necesitamos saber, y locali qu se funda este juicio?
zar los puntos estratgicos que requieran ulterior estu Es indudable que los mass-media llegan a audiencias
dio. enormes. Unos 45 millones de norteamericanos van al cine
Buscar <dos efectos de los mass-tnedia en la sociedad cada semana, la tirada diaria de peridicos en Estados
equivale a exponer un problema mal definido. Es necesa Unidos es de unos 54 millones, 46 millones de hogares
rio distinguir tres facetas del problema y considerar cada cuentan con televisin, yen estos hogares el norteameri
una de ellas por separado. Plantemonos primero lo que cano medio contempla el televisor unas tres horas diarias.
sabemos acerca de los efectos de la existencia de tales me Son cifras (recurdese que se trata de 1948. N. del E.) for
dios en nuestra sociedad. Despus, examinemos los efectos midables, pero se trata, meramente, de cifras de suminis
de la particular estructura norteameriana de propiedad, tro y consumo, no de cifras que registren los efectos de los
estructura que difiere apreciablemente de la existente en niass-media. Slo sealan lo que hace la gente, no el im
los dems lugares, y el funcionamiento de los niass-media pacto social y psicolgico de los medios de comunicacin.
en ella. Y finalmente, consideremos aquel aspecto del pro Saber el nmero de horas que la gente tiene la radio en
blema que ms directamente incide en las polticas y tc cendida no da indicacin alguna acerca del efecto que
ticas que rigen el uso de tales medios con fines sociales ejerce sobre quienes la oyen. El conocimiento de los datos
precisos: nuestro conocimiento respecto a los efectos de de consumo en el campo de los mass-media dista de ser
los contenidos concretos diseminados a travs de los mass una demostracin de su efecto neto sobre conducta, acti
media. tud y perspectiva.
Como ya hemos dicho, no podemos recurrir a com
parar la sociedad norteamericana contempornea con las
sociedades sin ntass-media, pero en cambio, s poclemos
El papel social de la maquinaria de los rnass-media comparar el efecto social de los mass-media con el del au
tomvil, por ejemplo. Es probable que la invencin del
Qu papel se les puede asignar a los mass-ntedia en automvil y la evolucin de ste hasta convertirse en un
virtud del hecho de su existencia? Cules son las impli artculo de consumo masivo haya tenido un efecto mucho
caciones de un Hollywood, de una Radio City y de una mayor en la sociedad que la invencin de la radio y la
empresa como Tirne-Life-Fortune para nuestra sociedad? conversin de sta en un medio de comunicacin de ma
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sas. Consideremos los complejos sociales en los que el au pos del tiempo libre, de la educacin popular y la seguri
tomvil ha entrado. Su misma existencia ha ejercido pre dad social fue librada con la esperanza de que, una vez
sin para la creacin de carreteras enormemente mejora exenta de trabas ahcrrojantes, la gente se valdra de los
das y, con stas, la movilidad ha aumentado extraordina principales productos culturales de nuestra sociedad,
riamente. Las caractersticas de las aglomeraciones me como Shakcspcarc, Bcct hoven o tal vez Kant, pero en
tropolitanas han quedado significativamente afectadas cambio se ha vuelto hacia Fa it h Baldwin, Johny Mercer o
por el automvil, y es obvio que las invenciones que am Edgar Gues t.
plan el radio de movimiento y accin ejercen mayor in Muchos se sienten despojados de su premio. Es una
fluencia sobre la perspectiva social y la vida cotidiana que situacin similar a la primera experiencia de un joven en
los inventos que procuran canales para las ideas, ideas que el difcil campo de los amoros primerizos. Profunda
pueden ser evitadas por ausencia, desviadas por resisten mente impresionado por los encantos de su predilecta,
cia y transformadas por asimilacin. ahorra durante semanas y finalmente consigue regalarle
Concedido, por un momento, que los inass-inedia de un lindo brazalete. Ella lo considera simplemente di
scrnpean un papel relativamente menor en la formacin vino, y seguidamente procede a salir con otro chico para
de nuestra sociedad, por qu son objeto de tan gran preo exhibir su nuevo adorno. Nuestras luchas sociales han
cupacin y crtica popular? Por qu tantos se inquietan conseguido un desenlace parecido. Durante generaciones,
por los problemas de la radio, del cine y de la prensa, y se ha luchado para dar a la gente ms tiempo 1ibre, y ahora
tan pocos lo hacen por los problemas de, por ejemplo, el lo consume con la Columbia Broadcasting System, en vez
automvil y el avin? Adems de las fuentes de esta preo de hacerlo con la Columbia University.
cupacin antes citadas, existe una base psicolgica in Por poco que esta sensacin de traicin pueda pesar
consciente para la preocupacin, base que procede de un en las actitudes prevalecientes respecto a los niass-niedia,
contexto socio-histrico. debemos sea lar de nuevo que la sola presencia de estos
Son muchos los que hacen de los mass-inedia blanco medios puede que no afecte a nuestra sociedad tan profun
para una crtica hostil porque ellos mismos se sienten bur damente como en general se cree.
lados por el giro de los acontecimientos.
Los cambios sociales atribuibles a los movimientos
reformistas pueden ser lentos y leves, pero se acumulan.
Los hechos de superficie son harto conocidos. La semana Algunas funciones sociales de los mass-rnedia
de sesenta horas ha dado paso a la de cuarenta. El trabajo
de los nios ha sido progresivamente eliminado. Con to Al proseguir nuestro examen del papel social que cabe
das sus deficiencias, la enseanza gratuita para todos ha adjudicar a los niass-media en virtud de su mera existen
sido poco a poco institucionalizada. Estas y otras mejoras cia, temporalmente nos abstraemos de la estructura so
constituyen una serie de victorias reformistas. y en la ac cial en la que los medios de comunicacin encuentran su
tualidad la gente dispone de ms tiempo de ocio y, eviden puesto. No consideramos, por ejemplo, los diversos efectos
temente, mayor acceso allegado cultural. Y qu uso hace de los niass-media bajo los variables sistemas de propie
de este tiempo no hipotecado y que con tanto esfuerzo ha dad y control, un importante factor estructural que a con
ido ganando? Escuchan la radio y van al cine. Parece como tinuacin comentaremos.
si de algn modo estos niass-niedia hu hieran arrcba tado a Es indudable que los mass-media atienden a muchas
los reformadores los frutos de sus victorias. La lucha en funciones sociales que bien podran convertirse en el ob
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jeto de una investigacin continuada. Acerca ele tales fun reflejan prestigio sobre la persona que facilita cl test irno
ciones, vamos a sealar slo tres. nio. Notifican pblicamente que el extenso y poderoso
mundo de los negocios considera a tal persona como po
seedora de una reputacin lo bastante alta como para que
La [uncion otorgadora de status su opinin pese entre muchos. En una palabra, su testi
monio es una testificacin para su propio status. Las acti
Los mass-media confieren categora, status, a cuestio vidades de esta sociedad de mutua admiracin pueden lle
nes pb licas, personas, organizaciones y movimientos so gar a ser tan ilgicas como efectivas. Al parecer, las au
ciales. diencias de los tnass-media suscriben la creencia circular:
La experiencia corriente, as como la investigacin, Si realmente pesas, estars en el centro de la atencin de
atestiguan que el prestigio social de personas o de polti las masas, y si ocupas c1 cen t ro de la atencin de las masas,
cas sociales queda realzado cuando stas exigen una a ten seguro que en realidad debes ser persona de peso.
cin favorable en los mass-media. En muchos sectores, por Esta funcin otorgada de status entra pues en la ac
ejemplo, el apoyo a un candidato poltico o a una poltica cin social organizada Icgitimizando polticas, personas y
pblica por parte del Times es considerada como impor grupos sc1ectos que reciben el apoyo de los mass-media .
tante, y este apoyo es juzgado como un sealado activo en Tendremos ocasin de sealar la detallada operacin de
favor del candidato o de la poltica. <.Por qu? esta funcin en relacin con las condiciones que imponen
Para algunos, las opiniones del editorial del Times re la mxima ut ilizacin de los niass-media para determina
presentan el juicio considerado de un grupo de expertos, dos fines sociales. De momento, tras haber considerado la
por lo que exigen el respeto de los profanos. Pero ste es funcin otorgadora de status, consideraremos una se
tan slo un elemento en la [uncin otorgadora de status de gunda funcin: la aplicacin forzosa de normas sociales a
los mass-inedia, ya que este efecto prestigiador concurre travs de los mass-niedia.
en aquellos que, por causas diversas, reciben atencin en
los medios de comunicacin, al margen de todo apoyo de
ndole edi torial. La compulsin de normas sociales
Los inass-media dan prestigio y realzan la autoridad
de individuos y grupos al legitimirar su status. El recono Frases tales como el poder de la prensa (y otros
cimiento por parte de prensa, radio, revistas o noticiarios mass-inedia o el vivo resplandor de la publicidad se
cinematogrgicos testifica que uno ha llegado, que uno refieren presumiblemente a esta funcin. Los niass-media
tiene la importancia suficiente como para destacar en tre pueden iniciar una accin social exponiendo condicio
las grandes masas annimas, que la conducta y las opinio nes distintas respecto a lo establecido por la moral p
nes de tal persona son lo suficientemente significativas blica. Sin embargo, no hay que suponer prematuramente
como para requerir la atencin pblica. La operacin de que esta pauta consis ta simplemente en la difusin de tales
esta [uncin otorgadora de prestigio puede ser presen desviaciones. Algo podemos aprender al respecto a partir
ciada con la mayor viveza en la pauta de testimonios pu de las observaciones de Malinowski entre los isleos de
blici tarios en favor de un producto, por parte de personas Trobriand, donde, segn l nos explica, no se emprende
destacadas. En amplios crculos de la poblacin (aunque ninguna accin social organizada con respecto a una con
no en ciertas capas sociales selectas), estos testimonios no ducta desviada de la norma social, a no ser que haya anun
slo realzan el renombre del producto sino que adems cio pblico de la desviacin. No se trata simplemente de
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dar a conocer los hechos a los individuos del grupo. Mu lo que ha sido privadamente tolerado. Por ejemplo, los
chos pueden conocer privadamente tales desviaciones ntass-media pueden introducir severas tensiones en la
-por ejemplo, el incesto entre los nativos de Trobr iand. corts discriminacin tnica al llamar la atencin del
as como la corrupcin poltica o en los negocios, la pros pblico sobre aquellas prcticas que no se ajusten a las
titucin o el juego entre nosotros- pero sin haber hecho normas de la no discriminacin. A veces, los medios de
presin en favor de una accin pblica. Pero una vez he cornunicacin pueden organizar actividades de difusin
chas pblicas las desviaciones en la conducta, ello crea en lorrna de cruzada.
tensiones entre lo privadamente tolerable y lo pbli El estudio de esta especie de cruzadas de los ntass
camente reconocible. inedia puede contestar preguntas bsicas acerca de la re
Al parecer, el mecanismo de exposicin pblica fun lacin de stos con ILl accin social organizada. Es esencial
ciona ms o menos como sigue. Muchas normas sociales saber, por ejemplo, hasta qu punto la cruzada facilita un
se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad. foco organizat ivo para individuos de hecho no organiza
Van en contra de la satisfaccin de deseos e impulsos. dos. La cruzada puede operar diversamente entre los va
Puesto que muchos consideran agobiantes estas normas, rios sectores de la poblacin. En ciertos casos, su principal
existe un cierto margen de benevolencia en su aplicacin, efecto puede no ser tanto el de exci tal' a unos ciudadanos
tanto de cara a llllO mismo como a los dems, de donde la indiferentes como el de alarmar a los culpables, llevn
aparicin de conducta desviada y tolerancia privada res dolos a medidas extremas que a su vez alienan al electo
pecto de tales desviaciones. Pero esto slo puede continuar rado. La publicidad puede embarazar al malhechor hasta
mientras uno no se encuentre en una situacin en la que el punto de ponerlo en fuga, como ocurri por ejemplo con
deba adoptar una actitud pblica en Iavor de las normas algunos autores del fraude electoral del Twccd Ring des
o contra ellas. Hacer pblicos los hechos, el reconoci pus de ser puestos en la picota por el New York Ti111es.
miento forzoso en miembros del grupo de que estas des Cabe tambin que los promotores de la corrupcin tcrnic
viaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo ran a la cruzada slo por el efecto que, segn previeron,
asuma una postura. Entonces, ste o bien debe alinearse podra Ie ner sobre el electorado. As, con una apreciacin
CDn los inconformistas. proclamando con ello su repudio ext raord inariamente real ist a de la conducta de su dist ri t o
de las normas del grupo .Y aseverando as que tambin l electoral en lo referente a comunicaciones, Boss Tweed se
se encuentra fuera de la estructura moral, o bien debe, quej de los mordaces dibujos de Thornas Nast en el ll ar
sean cuales fueren sus predilecciones particulares, ajus per's Weeklv, con las siguientes palabras: No me impor
tarse a sta apoyando la norma. La publicidad cierra el tan un pepino los artculos de su peridico, ya que mis
hueco entre actitudes privadas v moralidad pblica, La votantes no saben leer, pero no pueden dejar de ver esos
publicidad ejerce presin en pro de una moralidad nica malditos dibujos.
ms bien que dual, al impedir la evasin continua. Exige Tales campaas pueden afectar directamente LlI p
rcafirrnacin pblica .Y aplicacin (aunque sea espor blico. Pueden centrar la atencin de unos ciudadanos
dica) de la norma social. hasta ese momento aletargados, indiferentes a fuerza de
En una sociedad de masas, esta funcin de la exposi Ia miliaridad con la corrupcin reinante, sobre unas cuan
cin pblica es institucionalizada en los niass-media de la tas cuestiones drsticamente simplificadas. Como ob
comunicacin. Prensa, radio y peridicos exponen al p serv al respecto Lawrence Lowell, las complejidades ge
blico desviaciones harto conocidas y, como norma, esta neralmente inhiben las acciones de masas. Las cuestiones
exposicin fuerza un cierto grado de accin p bl ica contra pblicas deben ser definidas en simples alternativas, en
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!\10I{M;',S. Socil'o"ia 1I
trminos de blanco y negro, para permi tir una accin p
blica organizada. Y la presentacin de simples al tcrnati pasa Jo muy desapercibida. Al menos, ha recibido muy po
vas es una de las principales funciones de la cruzada, si cos comentarios explticos y, al parecer, no ha sido siste
bien sta puede abarcar tambin otros mecanismos. Aun mticamente ut i lizada para promover objetivos planifi
que un gobierno municipal no tenga sus trapos totalmente cados. Cabe darle la denominacin de disfuncin narcot i
limpios, rara vez es totalmente corrupto. Algunos miem zan tc de los mass-inedia, y calificarla de disfuncional en
bros escrupulosos de la administracin y de la esfera ju vez de funcional porque a la compleja sociedad moderna
dicial suelen verse mezclados con sus colegas carentes de no le interesa tener grandes masas de la poblacin polti
principios. La campaa puede reforzar la mano de los ele camente apticas e inertes, Cmo funciona este meca
mentos rectos en el Gobierno, forzar la mano del indifc nismo no planificado?
rente y debilitar la mano del corrupto. Finalmente, bien Estudios sueltos han mostrado que una proporcin
puede ser que una cruzada con xito ejemplifique un pro creciente del tiempo de los norteamericanos se dedica a
ceso circular, autnomo, en el que la preocupacin del los productos de los mass-ntedia. Con distintas variaciones
medio de comunicacin de masas por el inters pbl ico en diferentes regiones y ent rc diferentes capas sociales, el
coincida con su propio inters. La cruzada triunfante caudal de los medios de comunicacin es de presumir que
puede realzar el poder y el prestigio del medio, dndole permite al norteamericano del siglo xx estar al corriente
un carcter ms formidable en posteriores cruzadas que, de ]0 que ocurre en el mundo. Sin embargo, este vasto
SUlll inist ro de com unicacioncs puede susci tal' tan slo una
de tener xito, puedan acrecentar todava ms este poder
y este prestigio. preocupacin superficial por los problemas de la socic
Cualquiera que sea la respuesta a estas cuestiones, dad. y esta superficialidad, a menudo, enmascarar una
est claro que los niass-media sirven para reafirmar nor apata masiva.
mas sociales al exponer' desviaciones respecto a tales nor La exposicin a este flujo de informacin puede servir
mas ante la opinin pblica. El estudio de la gama part para narcotizar ms bien que para dinarnizar al lector o
cular de normas as reafirmadas facilitarla un claro ndice al oyente medio. A medida que aumenta el tiempo dedi
de la extensin con la que estos medios tratan problemas cado a la lectura ya la escucha, decrece el disponible para
perifricos o centrales de la estructura de nuestra socie la accin organizada. El individuo Ice relatos sobre cucs
dad. t iones y problemas y puede comentar incluso lneas al ter
nativas de accin, pero esta conexin, harto intelectuali
zada y harto remota, con la accin social organizada no es
La di siu ncion narcotiza 11te activada. El ciudadano interesado e informado puede fe
licitarse a s mismo por su alto nivel de inters e infor
Los operadores de los mass-media conocen, desde macin, y dejar de ver que se ha abstenido en lo referente
luego, las funciones de otorgacin de status y de rcafir a decisin y accin. En resu midas cuen tas, toma su con
macin de normas sociales. Al igual que otros mecanismos tacto secundado con el mundo de la realidad poltica, su
sociales y psicolgicos, estas funciones se prestan a diver lectura, escucha y pensamiento, como una prestacin
sas formas de aplicacin. Su conocimiento es poder, yel ajena. Llega a confundir el saber acerca de los problemas
poder puede ser uti lizado para intereses especiales o para del da con el hacer algo al respecto. Su conciencia social
el inters general. se mantiene impoluta. Se preocupa. Est informado, y
Una tercera consecuencia social de los mass-media ha tiene toda clase de ideas acerca de lo que debiera hacerse,
pero despus de haber cenado, despus de haber escu
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chado sus programas favoritos de la radio y tras haber de revistas ni el radioyente, ni, cn gran parte, el lector de
ledo el segundo peridico del da, es hora ya de acostarse. peridicos quien sostiene la empresa, sino el anunciante.
En este aspecto peculiar, las comunicaciones de ma Las grandes firmas comerciales financian la produccin y
sas pueden ser incluidas ent re los ms respetables y di la distribucin de los niass-inedia y, en general, quien paga
cientes de los narcticos sociales. Pueden ser tan plena la orquesta es tambin quien escoge lo que sta ha de to
mente efectivos como para impedir que el adicto reco car.
nozca su propia enfermedad.
Es evidente que los mass-media han elevado el nivel
de informacin de amplios sectores de poblacin, pero,
muy al margen de la intencin, cabe que las dosis crecien Conformismo social
tes de comunicaciones de masas puedan estar transfor
mando inadvertidamente las energas de muchos que pa Puesto que los niass-inedia son sustentados pOI' gran
san de la participacin activa al conocimiento pasivo. des complejos del mundo de los negocios enclavados en el
Apenas se puede dudar de la incidencia de esta disfun actual sistema social y econmico, los medios contribuyen
cin narcot izante, pero la extensin con la que acta est al mantenimiento oc este sistema. Esta contribucin no
por determinar. La investigacin de este problema per aparece simplemente en el anuncio del producto del pa
siste como una de las muchas tareas a las que todava se t roci nador , sino ms bien por la presencia en relatos de
enfrenta el estudioso de las comunicaciones de masas. revistas, programas de radio y columnas de diarios, de
algn elemento de informacin, algn elemento de apro
bacin de la actual estructura oc la sociedad; esta rcafir
Estructura de la propiedad y control de los macin cont inuada del orden establecido subraya el deber
mass-rnedla de aceptarlo.
En la medida en que los medios de comunicacin de
Hasta el momento hemos considerado los niass-media masas han tenido una influencia sobre sus audiencias,
al margen de su vinculacin a una part icular estructura sta no slo se ha revelado en lo que se dice, sino, ms
social y econmica. Pero es evidente que los electos socia significativamente, en lo que no se dice, ya que estos me
les de los medios variarn al variar el sistema de propie dios no slo siguen afirmando el sta/u quo sino que adems
dad o pertenencia y de control. Por tanto, considerar los dejan de susci tal' preguntas esenciales acerca de la estruc
efectos sociales de los mass-media norteamericanos equi tura de la sociedad. En consecuencia, al llevar hacia el
vale t an slo a tratar los electos de estos medios como conformismo y al facilitar muy poca base para una esti
empresas de propiedad privada y bajo una administracin macin crtica de la sociedad, los mass-tnedia bajo patro
orientada hacia el beneficio. Es sabido que esta circuns cinio comercial restringen, indirecta pero efectivamente,
tancia no es inherente a la naturaleza tecnolgica de los el desarrollo convincente de una visin genuinamente cr
inass-inedia, En Inglaterra, por ejemplo, y ello sin hablar tica.
de Rusia, la radio est, para todo fin y propsito, contro No es que no tengamos en cucn ta el ocasional artculo
lada y operada por el gobierno, del que es propiedad. o programa radiado con intensin crtica, pero estas ex
La estructura del control es totalmente distinta en Es cepciones son tan escasas que se pierden en el avasallador
tados Unidos. Su caracterstica primordial proviene del torrente oc los materiales conformistas ...
hecho de que, salvo las pelculas y los libros, no es el lector Puesto que nuestros niass-media comercialmente pa
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imprentas, las emisoras de radio y los estudios cinemato
trocinados promueven una obediencia inconscien te a
grficos. Las columnas de crtica abundan en este tipo de
nuest ra es t ruct ura social, no cabe confiar en ellos para que
quejas.
elaboren cambios, aunque se trate de cambios nfimos, en
En cierto modo, esto no requiere ulterior discusin.
esa estructura. Es posible rcscar ciertas evoluciones en
Es lgico que las mujeres acosadas a diario, durante tres
el aspecto contrario, pero bajo una minuciosa inspeccin,
o cuatro horas, por una docena de seriales radiofnicos
resultan ilusorias. Un grupo comunitario puede pedir al
consecutivos, todos ellos del mismo corte lamentable, ex
productor de un programa de la radio que inserte en sle
hiban una penosa carencia de juicio esttico. Y esta im
el tema de las act itudes raciales tolerantes. De juzgar el
presin se ve reforzada por el contenido de las revistas
productor que el tema no ofrece riesgo, que no antagoni
zara a ninguna parte sustancial de su audiencia, puede del corazn, por la deprimen te abundancia de filrns stan
dard repletos de: hroes, heronas y villanos que actan en
acceder, pero a la primera indicacin de que se lrata de
una atmsfera fabricada con sexo, pecado y xitos.
un tema peligroso, capaz de alienar a clientes potenciales,
se negar, o pronto abaudonar el cxper i mcnto. Los ob Ahora bien, si no somos capaces de localizar estas
pautas en trminos histricos y sociolgicos, nos encon
jet ivos sociales son abandonados por los medios comer
cializados cuando chocan con los intereses econmicos. traremos confusamente entregados a condenar sin com
prensin, realizando una crtica slida pero en su mayor
Unas pequeas muestras de opiniones progresistas tie
parte irrelevante? Cul es el status histrico de este nivel,
nen muy leve importancia ya que slo son incluidas por
notoriamente bajo, del gusto popular? Son los mseros
aquiescencia de los patrocinadores y nicamente con la
vestigios de pautas que en otro tiempo fueron mucho ms
condicin de que sean lo bastante aceptables como para
al tas? Son en su mayor parte, valores recin nacidos sin
no alienar a ninguna parte apreciable de la audiencia. La
relacin con las pautas ms elevadas de las que supues
presin econmica alienta el conformismo a travs de la
tamente han descendido, o son un nfimo sustituto que
omisin de las cuestiones polmicas.
cierra el paso al desarrollo de modelos superiores y a la
expresin de una alta finalidad esttica?
Si hemos de considerar los gustos estticos en su ubi
cacin social, debemos reconocer que la audiencia efec
Impacto sobre el gusto popular
tiva para las artes ha experimentado una transformacin
histrica. Hace unos siglos, esta audiencia quedaba ma
Puesto que la mayor parte de nuestra radio, nuestro
yoritariamente limitada a una cli tc aristocrtica. Eran re
cine y nuestras revistas, as como una parte considerable
lativamente pocos quienes saban leer, y muy pocos quie
de nuestros libros y peridicos, estn destinadas al entre
nes disponan de medios para comprar libros, para ir al
tenimiento, es obligado considerar el impacto de Jos
teatro o para viajar a Jos centros urbanos de las artes. Tan
ma.ss-ntedia sobre el gusto popular.
slo una pequcnsima fraccin, posiblemente no ms del
De preguntar al nortca rneticano medio con cierta pre
uno al dos por ciento de la poblacin, compona el pblico
tensin de cultura literaria o esttica, si las comunicacio
efectivo para las artes. Estos pocos afortunados cuItiva
nes de masas han tenido algn efecto sobre el gusto po
han sus gustos estticos, y su exigencia select iva dej su
pular, nos contestara sin duda con un s rotundo. Es
huella en forma de unas pautas art sticas relativamente
ms, citando ejemplos en abundancia, insistira en que los
gustos estticos e intelectuales han sido degradados por el altas.
Con la amplia difusin de la educacin popular y con
flujo de triviales productos estereotipados surgidos de las
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39
la aparicin de las nuevas tcnicas de la comunicacin de
tigacin disciplinada. Uno deseara saber, por ejemplo, si
masas, se desarroll un mercado enormemente ampliado
los mass-ntedia han despojado a la litc intelectual y art s
para las artes. Ciertas formas de msica, teatro y litera
tica de las Iormas artsticas que de otro modo le hubieran
tura llegan hoy, virtualmente, a todos los componentes de
sido accesibles. Y esto implica investigar la presin ejer
nuestra sociedad. Por esto, desde luego, hablamos de me
cida por la audiencia de los niass-niedia sobre los indivi
dios de comunicacin de masas y de arte de masas. Y las
duos creativos para arnoldarlos a los gustos de las masas.
grandes audiencias de los mass-ntedia, aunque en su gran
En toda poca han existido cscri tares mercenarios, pero
mayora alfabetizadas. no poseen una elevada cultura; de
sera importante averiguar si la electrificacin de las artes
hecho, una mitad de la poblacin ha dejado su educacin
suministra corric rue para una proporcin mucho mayor
organizada al abandonar la escuela elemental.
de mortecinas luces li terarias. Y ante todo sera esencial
Con el ascenso de la educacin popular se ha produ
determinar si los niass-ntedia y los gustos de las masas
cido un declive similar en el gusto popular. Un gran n
estn necesariamente vincu lados en un crculo vicioso de
mero de personas han adquirido lo que cabra denominar
pautas en pleno deterioro o si una accin apropiada por
alfabetizacin formal, es decir, capacidad para leer,
parte de los directores de los mass-media podra iniciar un
para captar significados toscos y superficiales, y una co
crculo virtuoso de gustos que mejorasen acumula: i va
rrelativa incapacidad para una total comprensin de lo
mente entre sus audiencias. Dicho de manera ms con
que Icen. En otras palabras, se ha creado una zanja pro
creta: estn atrapados los realizadores de los niass-incdio
funda entre alfabetizacin y comprensin. La gente lee
comercial izados en una situacin en la que, cua lquicra
ms pero comprende menos. Leen ms personas, pero son
sean sus preferencias privadas, no pueden elevar radical
proporcionalmente menos las que asimilan crticamente
mente las pautas estticas de sus productos?
lo que Icen.
Debera indicarse, de paso, que es mucho lo que queda
Nuestra formulacin del problema debera ser llana.
por aprender en lo referente a pautas apropiadas para el
Es desorientador hablar simplemente del deci lvc de los
arte de masas. Es posible que unas normas concretas para
guslos estticos. Las audiencias de masas probablemente
formas artsticas producidas por un reducido grupo de t a
abarcan Ull mayor nmero de personas con un nivel est
lentos creativos para una audiencia reducida y selecta no
tico culto, pero stas son absorbidas por las grandes masas
sean aplicables a las formas de arte producidas por una
que constituyen la nueva e incontrolada audiencia para
industria gigantesca para la poblacin en general. Los co
las artes. En tanlo que ayer la litc constitua virtual
mienzos de la investigacin sobre este problema son sufi
rueruc la totalidad de la audiencia, hoyes una fraccin
cientemente sugestivos como para merecer estudios ms
diminula del todo. Por consiguiente, el nivel medio de las
profundos.
pautas estticas y los gustos de las audiencias ha bajado,
Los experimentos espordicos, y por consiguiente no
pese a que los gustos de ciertos sectores de la poblacin
concluyentes, de elevar niveles, han topado con profunda
includablcrncnte han ascendido y el total de personas ex
resistencia pOI' parte de las audiencias de masas. En al
puestas al contenido de los medios de comunicacin ha
gunas ocasiones, las redes de radiodifusin han tra t ado de
aumentado enormemente.
suplantar un serial con un programa de msica clsic, ()
Pero este anlisis no contesta directamente a la pre
comedias estcreot ipadas por discusiones sobre cuestiones
gunta acerca de los efectos de los ntass-media sobre el
pblicas. En general, la gente a la que se supona benefi
gusto del pblico, una cuestin tan compleja como incx
ciada por esta reforma programtica se ha negado, sim
plorada. La respuesta slo puede proceder de una invcs
plemente, a dejarse beneficiar. Han dejado de escuchar
40
41
a la misma existencia de los mass-media y llegamos a la
La audiencia se ha empequeecido. Los investigadores
conclusin de que se puede haber exagerado en este punto.
han mostrado, por ejemplo, que los programas radiados
A este respecto, sin embargo, sealarnos varias consecuen
de msica clsica tienden a conservar ms bien que a
cias de la existencia de los inass-media: su [uncin otor
crear inters en la msica clsica y que los nuevos intere
gadora de status, su [uncin de inducir a la aplicacin de
ses que surgen son tpicamente superficiales. En su ma
normas sociales, y su disfuncin narcotizante. Segundo,
yora, los oyentes de estos programas han adquirido pre
indicamos los constreimientos puestos por una estruc
viamente inters por la msica clsica, y los pocos cuyo
tura de propiedad comercializada y de control sobre los
inters es iniciado por los programas se ven movidos por
inass-media como agencias de crtica social y como por
composiciones meldicas y piensan en la msica clsica
tadores de altos valores estticos.
exclusivamente en [uncin de Tchaikovsky, Rimski-Kor
Pasamos ahora al tercer y ltimo aspecto del papel
sakov o Dvork.
social de los inass-media: las posibilidades de utilizarlos
Las soluciones propuestas para estos problemas son
para avanzar hacia los objetivos sociales previstos.
ms bien fruto de la [e que del conocimiento. La mejora
de los gustos masivos a travs de la mejora en los produc
tos artsticos de tipo masivo no es una cuestin tan simple
como nos gustara imaginar. Cabe en lo posible, desde
luego, que no se haya realizado un esfuerzo a rondo. Me
Propaganda para objetivos sociales
diante un triunfo de la imaginacin sobre la actual orga
nizacin de los mass-inedia, cabe concebi r una censura ri
La cuestin final tal vez ofrezca un inters ms directo
gurosa sobre todos los medios de modo que no se permi
para el lector que las otras comentadas hasta ahora. Re
tiese en imprenta, en el ter o en cine nada que no fuese
presenta para nosotros una especie de desafo puesto que
lo mejor que haya sido pensado o dicho en el mundo,
facilita los medios para resolver la paradoja aparente a la
pero la posibilidad de que un cambio radical en la apor
que nos hemos referido: la que surge de la asercin de que
tacin de arte pera las masas remodclase a su debido
el significado de la propia existencia de los mass-inedia ha
tiempo los gustos de las audiencias masivas sigue siendo
sido exagerado y las mltiples indicaciones sobre las in
materia de pura especulacin. Se necesitan dcadas de
fluencias que ejercen los medios sobre sus audicucias.
experimentacin e investigacin. Hoy en da, es muy poco
Cules son las condiciones para el uso efcct ivo ele los
lo que sabemos acerca de los mtodos para mejorar los
ntass-tnedia en lo que cabra denominar propaganda
gustos estticos, y nos consta que algunos de los mtodos
para objetivos sociales, por ejemplo, la promocin de re
sugeridos son inefectivos. Contamos con abundantes an
laciones de raza no discriminatorias, las reformas educa
tecedentes de fracasos y, de reanudarse esta discusin
tivas, o las actitudes positivas con respecto al trabajo or
dentro de 30 aos, tal vez pudisemos aportar con la
ganizado? La investigacin indica que, como mnimo, una
misma confianza nuestros conocimientos sobre logros po
de las tres condiciones debe ser satisfecha si esta propa
sitivos.
ganda ha de resultar elect iva. Estas condiciones pueden
Llegados a este punto, podernos hacer una pausa para
ser designadas brevemente como: J) monopolizacin, 2)
contemplar el camino que hemos recorrido. Como intro
canalizacin antes que cambio de los valores bsicos, y 3)
duccin, consideramos la amplia preocupacin por el lu
contacto suplementario cara a cara. Cada una de estas
gar que ocupan los mass-media en nuestra sociedad. A con
condiciones merece un comentario.
tinuacin, examinamos primero el papel social atribuible
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42
Monopolizacin Esta imagen de un dolo popular hubiera tenido una
repercusin mucho menor de haber estado sometida a
Esta situacin se da cuando hay poca o ninguna opo contrapropaganda. Esta neutralizacin ocurre, por ejem
sicin en los niass-media a la difusin de valores, polticas plo, como resultado de las campaas preelectorales por
o imgenes pblicas. Es decir, la monopolizacin de los parte de republicanos y demcratas. En general, como ha
niass-media tiene lugar en ausencia de con trapropaganda. demostrado un estudio reciente, la propaganda emitida
En este sentido restringido, la monopolizacin de los por cada uno de estos partidos neutraliza los efectos de la
mass-media se encuentra en diversas circunstancias. Co propaganda del otro. Si ambos partidos omitieran por
rresponde, desde luego, a la estructura poltica de la socie completo sus campaas a travs de los mass-inedia, es
dad autoritaria, donde el acceso a los medios de comuni muy probable que el efecto neto fuese una reproduccin
cacin est totalmente cerrado a quienes se oponen a la de la actual distribucin de votos.
ideologa oficial. La evidencia sugiere que este monopolio Esta pauta general ha sido descri ta por Kenneth
desempe su papel permitiendo a los nazis mantener su Burke en su obra Attitudes toward History: Los hombres
control sobre el pueblo alemn. de negocios compiten entre s tratando de ensalzar cada
Pero esta misma situacin es aproximada en otros sis uno su artculo de modo ms persuasivo que sus rivales,
temas sociales. Durante la guerra, por ejemplo, el go en tanto que los polticos compiten calumniando a la opo
bierno de Estados Unidos utiliz la radio, con cierto xi to, sicin. Cuando se suma todo, se obtiene un total de abso
para promover y mantener una identificacin con el es luta alabanza por parte de los negocios y un total de ab
fuerzo blico. La efectividad de estos esfuerzos para edi soluta calumnia en lo que se refiere a poltica.
ficar la moral deb ise en gran parte a la ausencia, virtual En la medida en que las opuestas propagandas pol
mente total, de la contrapropaganda. ticas en los iuass-media estn equilibradas, el efecto neto
Surgn situaciones similares en el mundo de la pro es negligible. En cambio, la monopolizacin virtual de los
paganda comercial. Los niass-inedia crean dolos popula medios para unos objetivos sociales dados producir efec
res. La imagen pblica de la animadora de radio Kate tos evidentes en las audiencias.
Smith, por ejemplo, es clcscri ta por Merton (t 949) como
una mujer de insuperable comprensin hacia las mujeres
norteamericanas, una gua y tutora espiritual, y una pa
triot a cuyas opiniones en los asuntos pblicos deban ser Canalizacin
tomadas muy en serio. Unida a las virtudes cardinales
norteamericanas, la imagen pblica de Ka te Smith no se La creencia en el enorme poder de las comunicaciones
encuentra sometida, en aspecto alguno, a la cont rapropa de masas parece brotar de casos afortunados de propa
ganda. No se trata de que no tenga competidores en el ganda rnonopolstica o de la publicidad. Sin embargo, el
mercado de la publicidad por radio, pero no hay ninguno salto desde la eficacia del anuncio a la supuesta eficacia
que se dedique sistemticamente a cuestionar lo que ella de la propaganda que apunta a actitudes profundamente
haya dicho. En consecuencia, una animadora soltera que arraigadas y conduelas implicadas en el ego es tanirise
tiene unos ingresos anuales de seis cifras puede ser con guro como peligroso. Anunciar es una actividad dirigida
templada por millones de mujeres norteamericanas como generalmente a la canalizacin de pautas de comporta
una madre de familia, gran trabajadora y conocedora de miento o actitudes preexistentes; rara vez trata de instalar
la receta para vivir con mil quinientos dlares al ao. nuevas actitudes o de crear pautas de conducta significa
44 45
ivarncnt e nuevas. Anunciar cuesta porque general
suministro central de propaganda (Coughlin con sus dis
mente trata una simple si tuacin psicolgica. Para los
cursos a travs de una red de mbito nacional), la distri
norteamericanos familiarizados en el uso de un cepillo
bucin coordinada de peridicos y folletos, y las discusio
para los dientes, poca diferencia representa, relativa
nes cara a cara localmente organizadas entre grupos re
mente, la marca de cepillo que empleen. Una vez estable
lativamente pequeos constituyeron un conjunto de re
cida la pauta general de conducta o la acti tud genrica,
fuerzo recproco por parte de mass-media y de relaciones
sta puede ser canalizada en una u otra direccin. La re
personales que permiti un xito espectacular.
sistencia es muy leve. Sin embargo, la propaganda masiva
Los especialistas en movimientos de masas han re
suele enfrentarse a una situacin ms compleja. Puede
pudiado la opinin de que la propaganda masiva en s y
buscar objetivos que topen con actitudes subyacentes.
de por s cree o mantenga el movimiento. El nazismo no
Puede tratar de reformar ms bien que de canalizar los
alcanz su breve momento de hegemona mediante la cap
actuales sistemas de valores. Y puede que los xitos de la
tura de los medios de comunicacin de masas. Los medios
publicidad slo reflejen los fracasos de la propaganda.
desempearon un papel secundario al complementar la
Gran parte de la propaganda actual, destinada a la aboli
violencia organizada, la distribucin organizada de re
cin de prejuicios tnicos y raciales muy hondos, por
compensas a la conformidad, y los centros organizados de
ejemplo, no parece haber tenido una gran efectividad.
adoctrinamiento local. La Unin Sovitica ha hecho tam
Los medios de comunicacin de masas, pues, han sido
bin un uso impresionante de los mass-media para adoc
utilizados efectivamente para canalizar act i tudes bsicas,
trinar a poblaciones enormes con las ideologas apropia
pero hay muy pocas pruebas de que hayan servido para
das, pero los organizadores del adoctrinamiento cuidaron
cambiar estas actitudes.
de que los mass-media no actuasen por s solos. Esquinas
rojas, cabaas de lectura y centros de escucha cons
tituan puntos de reunin en los que grupos de ciudadanos
eran expuestos en comn a los medios. Los 55.000 clubs y
Complemeniacin
salas de lectura instalados en 1933 permitieron a las lites
ideolgicas locales comentar con los lectores corrientes el
La propaganda masiva que no es ni monopolstica ni
contenido de lo que stos lean. La relativa escasez de apa
canalizan te en su carcter puede, sin embargo, resultar
ratos de radio en los hogares facilit tambin la escucha
efectiva si satisface una tercera condicin: la complemen
en grupo y las discusiones colectivas sobre los temas es
tacin a travs de contactos cara a cara.
cuchados.
Un caso ilustrar la relacin entre mass-inedia e in
En estos casos, la maquinaria de la persuasin masiva
fluencias cara a cara. El aparente xito propagandstico
incluy el contacto cara a cara en organizaciones locales
conseguido hace unos arios por el padre Coughlin no pa
como un anexo a los mass-media. La respuesta individual
rece, una vez inspeccionado, haber resultado primordial
privada a los materiales presen tados a travs de los ca
mente del contenido propagandstico de sus charlas por
nales de comunicacin de masas fue considerada inade
radio. Fue, ms bien, el producto de esas charlas propa
cuada para transformar la exposicin a la propaganda en
gandsticas centralizadas y de extensas organizaciones lo
efectividad propagandstica. En una sociedad como la
cales que dispusieron que sus miembros las escucharan,
nuestra, en la que el patrn de burocratizacin todava no
siguindolas con discuciones entre s acerca de las opinio
ha llegado a estar tan implantado o, por lo menos, tan
nes sociales por l expresadas. Esta combinacin de un
claramente cristalizado, se ha observado, asimismo, que
46
47
los mass-niedia muestran su mxima efectividad en con sociales bsicas implican algo ms que una mera canali
juncin con los centros locales de contacto cara a cara zacin de actitudes bsicas preexistentes, ya que exigen,
organizado. ms bien, cambios sustanciales en actitud y comporta
Varios factores con tribuyen a la mayor efectividad de miento. Finalmente, por la ms obvia de las razones, la
esta reunin de medios de comunicacin de masas y con es trecha colaboracin de niass-media y centros localmente
tacto personal directo. Est bien claro que las discusiones organizados para un contacto cara a cara, rara vez ha sido
locales sirven para reforzar el contenido de la propaganda conseguida en grupos que luchan por UIl cambio social
de masas. Esta confirmacin mutua produce un efecto de planificado. Tales programas son caros, y son precisa
afianzamiento. Segundo, la centralizacin de las decisio mente tales grupos los que pocas veces disponen de los
nes aligera las responsabilidades de los subalternos en su cuan tiosos recursos necesarios para estos caros progra
tarea con los movimientos populares: los subalternos no mas. Gcncral mcn te, los grupos progresistas situados en
hall de lanzar el contenido propagandstico por s mismos; los bordes de la estructura del poder no poseen los amplios
slo han de pilotar a los conversos en potencia hacia la medios financieros de los grupos bien establecidos en el
radio donde se est exponiendo la doctrina. Tercero, la ccn ro.
aparicin de un rcprcscn t autc del movimiento en una red Corno resultado de esta situacin de tres vertientes, el
de rnbi to nacional, o su mencin en la prensa del pas, papel actual de los medios queda limitado, en su mayor
sirve para simbolizar la legitimidad y la importancia del parte, a las preocupaciones sociales perifricas y los me
movimiento. No es una empresa impotente o inconse dios de comunicacin no muestran el grado de poder so
cuente" Los ntass-utedia, como hemos visto, confieren sta cial que corrientemente les es atribuido.
tus, y el status del movimiento nacional se refleja en el de Al mismo tiempo, y en virtud de la actual organiza
las clulas locales, consolidando con ello las decisiones cin de la propiedad comercial .Y el control de los ntass
tentativas de sus miembros. En esta distribucin mutua, media, stos han servido para cimentar la estructura de
el organizador local asegura una audiencia para el porta nuestra sociedad. El sistema de mercado se aproxima a un
voz nacional, y el portavoz nacional da validez al status virtual rnonopol io psicolgico de los inass-niedia, Los
del organizador local. anuncios comerciales en la radio y los peridicos funcio
Este breve resumen de las situaciones en las que los nan, desde luego, en un contexto que ha recibido la deno
niass-media consiguen su mximo efecto propagandstico minacin de sistema de libre empresa. Adems, el mundo
puede resolver la aparente contradiccin que se present del comercio se ocupa primordialmente de canalizar" ms
al iniciar nuestro comentario. Los mass-media demues bien que de cambiar radicalmente acti tudes bsicas; slo
tran ser ms efectivos cuando operan en una situacin de trata de crear preferencias por una marca de producto en
virtual monopolio psicolgico, o cuando el objct ivo con vez de otra" Los con tactos cara a cara con aquellos que
siste en canalizar ms que en modificar unas actitudes han sido socializados en nuestra cultura sirven, principal
bsicas, o cuando actan conjuntamente con unos contac mente, para r-eforzar las pautas culturales prevalecientes.
tos cara a cara. Por consiguiente, las mismas condiciones que procu
Pero estas tres condiciones rara vez son satisfechas ran la mxima efectividad a los medios de comunicacin
conjuntamente en la propaganda en pro de objetivos so de masas funcionan en pos del mantenimiento de las es
ciales" En la medida en que la monopolizacin de la aten tructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de
cin es rara, las propagandas opuestas entre s gozan de cambios en las mismas.
libre juego en una democracia, y en general las cuestiones
48 49
Estructura y funcin de la comunicacin en la
sociedad ,':
Harold D. Lasswell
El acto de la comunicacin
51
so
menudo, es ms sencillo combinar el anlisis de audiencia bias que se produzcan en el entorno a fin de mantener
y el de efecto, por ejemplo, que mantenerlos separados. dicho equilibrio. El proceso de respuesta exige maneras
Por otra parte, puede interesar concentrarse en el anlisis especializadas a las partes del todo para conseguir una
de contenido, y con este fin subdividir el campo en dos accin armoniosa. Los animales mult icclularcs especial i
zonas distintas: el estudio ele los datos, centrado en el zan sus clulas para la funcin del contacto externo y para
mensaje, y el estudio del estilo, centrado sobre la organi la correlacin interna. As, entre los primates, la especia
zacin de los elementos que componen el mensaje. lizacin viene ejemplificada por rganos tales como el
odo y el ojo, y el propio sistema nervioso. Cuando las pau
tas de recepcin y diseminacin de estmulos funcionan
de manera adecuada, las diversas partes del animal ac
Estructura y funcin tan conccrt adamcnte con respecto al medio ambiente
(,<alimentarse, huir, atacar).
A pesar del atractivo que pueda ofrecer tratar estas En algunas sociedades animales, ciertos miembros
categoras con mayor detalle, el prcscn te comen tario tiene desempean misiones especializadas y vigilan el entorno.
un objetivo diferente. No nos interesa tanto dividir el acto Los individuos actan como centinelas, separados del
de comunicacin como contemplar el acto en su totalidad, rebao o manada y creando un estado de alarma cada vez
en relacin con todo el proceso social. Todo proceso puede que ocurre un cambio alarmante en los alrededores. El
ser examinado bajo dos marcos de referencia, a saber, es trompeteo, cacareo o chillido del centinela basta para po
tructura y funcin, y nuestro anlisis de comunicacin ner a todo el grupo en movimiento. Entre las actividades
versar sobre las especializaciones que comportan ciertas emprendidas por lderes especializados se cuenta la es
[unciones, entre las cuales cabe distinguir claramente las tirnulacin interna de seguidores para adaptarse ordc
siguientes: 1) 13 supervisin o vigilancia del entorno, 2) la nadamen te a las circunstancias pregonadas por los cen ti
correlacin de las distintas partes de la sociedad en su nelas.
respuesta al entorno, y 3) la transmisin de la herencia En un organismo individual, altamente diferenciado,
social de una generacin a la siguiente. los impulsos que lleg..n y los que salen de l son transmi
tidos a lo largo de fibras que establecen una conexin
sinpt ica' con otras fibras. Los puntos crticos en el pro
ceso se encuentran en las estaciones de relevo, donde el
Equivalencias biolgicas impulso que llega puede ser demasiado dbil para alcan
zar el umbral que hace entrar en accin el vnculo si
A riesgo de suscitar falsas analogas, podemos lograr guiente. En los centros superiores, corrientes separadas se
una adecuada perspectiva de cualquier sociedad humana modifican unas a otras, produciendo resultados que difie
cuando estudiamos la comunicacin como una caracters ren en numerosos aspectos del resultado final, cuando
tica de la vida en todos sus niveles. Un ente vivo, ya est cada una puede cont inuar por un camino propio. En toda
relativamente aislado o bien en asociacin, tiene proce estacin de relevo hay carencia de conductibilidad, con
dimientos especializados en cuanto 3 la recepcin de es ductibilidad total o conductibilidad intermedia. Las mis
tmulos a partir del entorno. Tanto el organismo mono
celular como el grupo de mltiples miembros tienden a 2. Sinptico se refiere al lugar de conexin entre dos neuronas. (N.
conservar un equilibrio interno y a responder a los cam de E.) .
.52 53
mas categoras se aplican a lo que ocurre entre miembros
la interdependencia, diferenciacin y actividad de los cen
de una sociedad animal. El astuto zorro puede acercarse
tros corticales y subcorticales de un organismo individual.
al gallinero de tal modo que procure unos estmulos de
Por tanto, los marcos de observacin hallados en tales
masiado leves para inducir al centinela a dar la alarma, o
puntos son los ms variables, refinados e interactivos en
bien cabe que el animal atacante elimine al centinela an
tre todos los marcos de la comunidad mundial.
tes de que ste pueda proferir ms que un leve gemido.
En el otro extremo se encuentran los marcos de obser
Evidentemente, existen todas las gradaciones posibles en
vacin de los habi tan tes de regiones aisladas. En general
tre conductibilidad total y ausencia de conductibilidad.
no se da el caso de que las culturas primitivas estn total
men te vrgenes de la ci vi I izacin industrial. Tan to si nos
lanzamos en paracadas sobre el in terior de Nueva Gui
nea, como si aterrizamos en las vertientes del Himalaya,
El caso de la sociedad humana
no encontraremos una tribu totalmente desconectada del
mundo. Los largos hilos del comercio, del celo misionero,
Cuando examinamos el proceso de comunicacin de
de la exploracin aventurera y del estudio cientfico, as
cualquier lugar o estado de la comunidad mundial, obser
como los de la guerra a escala mundial, llegan a los puntos
vamos tres categoras de especialistas. Un grupo vigila el
ms distantes. Nadie se encuentra totalmente al margen
entorno poltico del estado como un todo, otro correla
de este mundo.
ciona la respuesta de todo el estado al entorno, y un ter
Entre los primitivos, la forma final asumida por la
cero transmite ciertas pautas de respuesta de los viejos a
comunicacin es la balada o el cuento. Sucesos lejanos al
los jvenes. Diplomticos, agregados y corresponsales ex
mundo moderno, sucesos que llegan en forma de noticia a
tranjeros representan a quienes se especializan en el en
las audiencias metropolitanas, quedan reflejados, por d
torno. Edi ores, periodistas y locu tOITS son correlatores de
')4
55
o bien, para expresarlo de otra manera, hay comunica
Equivalencias ms detalladas cin en dos sent idos cuando las funcioncs de enviar v re
cibir son efectuadas con la misma frecuencia por dos o
Los procesos de comunicacin de la sociedad hu ms personas. Suele suponerse que una conversacin es
mana, una vez examinados detalladamente, revelan nu una pauta de comunicacin en dos sentidos (aunque los
merosas equivalencias con las funciones especializadas monlogos son bien conocidos). Los modernos instrumen
que se encuentran en el organismo fsico y en las socicda tos de comunicacin de masas otorgan una ventaja
des animales inferiores. As, por ejemplo, los diplomticos enorme a quienes controlan los talleres de impresin,
de un estado se encuentran esparcidos por todo el mundo equipos de radiodifusin y otras formas de capital fijo y
y envan mensajes a unos pocos puntos locales. Evidente especializado. Pero debera tenerse en cuenta que las au
mente, estos informes proceden de muchas fuentes y slo diencias replican (talk baclci, tras una cierta demora, y
llegan a unos pocos, donde se relacionan entre s. Ms muchos controladores igate-keepers de mass-media em
tarde, la secuencia se ampla en abanico bajo la pauta de plean mtodos cientficos de sondeo de opinin a fin de
LInos pocos en direccin a muchos, como ocurre cuando acelerar este cielTe del circuito.
un ministro de Asuntos Exteriores pronuncia un discurso Los circuitos de contacto en dos direcciones se hacen
en pblico, cuando se publica un artculo en la prensa. o presentes particularmente en los grandes centros metro
cuando es distribuido un noticiario en los cines. Las lneas poli tanos, polticos y culturales del mundo. Nueva York,
salientes del entorno exterior del Estado son funcional Mosc, Londres y Pars, por ejemplo, se encuentran en
mente equivalentes a los canales aferentes que envan los intenso contacto de doble direccin, incluso cuando el vo
impulsos nerviosos entrantes al sistema nervioso central lumcn del flujo es drsticamente reducido (como ocurre
de un solo animal, y a los medios con los que se disemina en Mosc y Nueva York), Incluso hay puntos relativa
la alarma en un rebao. Los impulsos salientes, o eferen mente insignificantes que se convierten en centros mun
tes, presentan unos paralelos correspondientes. diales al ser convertidos en capitales (Canbcrra en Austra
El sistema nervioso central del cuerpo slo en parte lia, Ankara en Turqua, o el Distrito de Columbia en Es
est implicado en el flujo total de impulsos aferentes-efe tados Unidos). U n centro cul Lural como la Ciudad del VC\
rentes. Hay sistemas automticos que pueden actuar unos ticano mantiene una intensa relacin de dos direcciones
respecto a otros sin afectar en absoluto a los centros su con los centros dominantes de todo clmundo. Incluso cen
periores. La capacidad del entorno interior es mantenida tros de produccin especializada como Hollywood, pese a
principalmente por medio de las especializaciones vege su preponderancia en cuanto a material sal ientc, reciben
tativas o autnomas del sistema nervioso. Similarmente, un enorme volumen de mensajes.
son muchos los mensajes que, en el interior de cualquier Cabe establecer otra dist i ncin entre control de men
Estado, no pasan por los canales centrales de comunica sajes y centros o grupos de manipulacin de mensajes. El
cin sino que surgen en el seno de familias, vecindarios, centro de mensajes en el vasto edificio del Pentgono, en
tiendas, equipos de trabajo y otros contextos locales. En el Departamento de Guerra de Washington, transmite
su mayor parte, el proceso educacional es llevado a cabo --slo con algunos cambios accidentales-- los mensajes
del mismo modo. entrantes a otros destinatarios, Tal es la misin de los ta
Otra serie de equivalencias significativas estn rcla lleres de impresin y de las distribuidoras de libros, la de
clonadas con los circuitos de comunicacin, que son pre los exped dores, operadores y mensajeros rel aciana dos
dominantemente de un sentido o de dos sentidos, segn el con la comunicacin telegrfica, y la ele los tcnicos rcla
gra do de reciprocidad entre comunicadores y audiencia.
57
56
cionados con las emisoras ele radio y televisin. Estos ex
pecics no humanas.' Gracias a los datos aportados por el
pedidores de mensajes contrastan con quienes de alguna
habla (y otros actos de comunicacin), es posible investi
manera modifican el contenido de lo que se ha dicho, fun
gar la sociedad humana en trminos de valores, es decir,
cin que es propia de editores, censores y propagandistas.
con respecto a unas categoras de relaciones que son ob
Al hablar de los especialistas del smbolo en general, los
jetos reconocidos de gratificacin. En Estados Unidos, por
dividimos, por consiguiente, en manipuladores (o contro
ejemplo, no se requiere una elaborada tcnica de estudio
ladores) y expedidores; el primer grupo suele modificar el
para discernir que poder y respeto son valores; nos es po
contenido, cosa que no hace el segundo.
sible demos t rarlo escuchando test imonios y observando
lo que se hace cuando se presenta una oportunidad.
Es posible establecer una lista de los valores comunes
a cada miembro del grupo elegido para la investigacin, y
Necesidades y valores
adems podemos descubrir el orden de importancia con
que tales valores son percibidos. Es posible clasificar a los
Oue hayamos sealado varias equivalencias funcio
miembros del grupo de acuerdo con Sil posicin en rela
nales y estructurales entre la comunicacin en las socie
cin con los valores. En lo que a la civilizacin industrial
dades humanas y la comunicacin en los organismos vivos
se refiere, no vacilamos en afirmar que poder, riqueza, res
no significa que podamos investigar provechosamente el
peto, bienestar e inteligencia se cuentan entre los valores.
proceso de comunicacin en Estados Unidos o en el
Si nos paramos en esta lista, que no es exhaustiva, nos
Inundo a travs de mtodos especialmente apropiados
cabe describir, en base a los conocimientos disponibles
para investigar animales inferiores u organismos fsicos
(por fragmentarios que stos puedan ser), la estructura
individuales. En psicologa comparada, cuan Jo describi
social de la mayor parte del mundo. Puesto que los valores
rnos parte de los entornos ele una rata, un gato o un mono
no estn equitativamente distribuidos, la estructura so
(es decir, una parte del medio ambiente que atrae la aten
cial revela mayor o menor concentracin de poder, de ri
cin del animal). no podemos hacerle preguntas a la rata
queza y de otros valores en unas pocas manos. En ciertos
.v utilizarnos otros medios de percepcin inferente. lugares, esta concentracin pasa de una generacin a otra.
Cuando son seres humanos los objetos de nuestra investi
formacin de castas en vez de constituir una sociedad m
gacin, podemos entrevistar al gran animal parlante.
vil.
(No se trata de que tengamos que aceptar todo al pie de la
En toda sociedad, los valores son modelados y distri
letra. A veces, concluimos lo opuesto de lo que una persona
buidos de acuerdo con unas normas ms o menos distin
dice que intenta hacer. En este caso, dependemos de otras
tivas (instituciol1es). Las instituciones incluyen comuni
indicaciones, verbales y no verbales.)
caciones que son invocadas como apoyo de la red de ac
Tal como hemos dicho, es posible estudiar las formas
cin como un todo. Estas comunicaciones son la ideologa
vivas como agentes modificadores del entorno en proceso
Por lo que se refiere al poder, cabe distinguir entre la doc
de satisfaccin de necesidades y, por tanto, de mantener
trina poltica, la formula pol t ica y la miranda" En Estados
un estado firme de equilibrio interno. Alimentos, sexo .v
otras actividades que implican el medio ambiente pueden 3. Dcb idamente trn t ado, el aco ntccirniento hablado puede ser des
ser examinados sobre una base comparativa. Puesto que cri lo con tan la Iaci Iidad y val idcz co 1110 muchos sucesos no hablados que
los seres humanos muestran reacciones de habla, pode son u t i liza dus. ms convcuc ionulrncutc. corno datos en las investigacio
mos investigar rnuch si mas ms relaciones que en las es nes cienlficas.
4. Miranda es palabra latina que significa "cosa para ver" (N. de T).
58
59
Unidos, el individualismo representa la doctrina, los p Estas diversas actividades se manifiestan en el cru
rrafos de la Constitucin, la frmula, y las ceremonias y plco de agentes abiertos o secretos para investigar al ot ro
leyendas de la vida pblica, las mirandas. La ideologa es bando, en tareas de contraespionaje, en censura y restric
comunicada a la joven generacin a travs de agentes es cin de viajes, y en emisiones de radio y otras actividades
pecializados como el hogar y la escuela. informativas a travs de las fronteras.
La ideologa slo es una parte de los mi tos de una Las lit cs dirigentes estn tambin sensibilizadas res
sociedad deterrninada. Pueden existircontraideologas di pecto de potenciales amenazas en el entorno interior.
rigidas contra la doctrina, las frmulas y las mirandas do Aparte de emplear fuentes de informacin abiertas, tam
minantes. Hoy en da, la estructura del poder en las pol bin se adoptan medidas secretas. Se tornan precauciones
t ieas mundiales se baIla profundarncn te afectada por el para imponer seguridad a tantas cuestiones polticas
conflicto ideolgico, as como POI- el papel desempeado como sea posible. Al propio tiempo, la ideologa de la elite
por dos potencias gigantes, Estados Unidos y la Unin So es reafirmada y las ideologas contrarias son suprimidas.
vitica. Las elites dirigentes se consideran unas a otras Los procesos aqu esbozados son paralelos a fenme
como enemigos potenciales no slo porque las diferencias nos que cabe observar en el reino animal. Se empican
ent re Estados pueden cristalizar en una guerra, sino tam agencias especializadas para mantenerse alerta frente a
bin, en un sentido ms apremiante, porque la ideologa las amenazas y las posibilidades de accin que suministra
del otro puede atraer a elementos disidentes en un pas y el entorno exterior. Paralelamente la vigilancia se ejerce
debilitar la posicin de poder interno de cada clase diri tambin sobre el cruoruo interior, puesto que entre los
gen te. animales inferiores es posible encontrar ciertos pastores
de rebao que dan muestras de temer tanto a los ataques
del interior como del exterior, manteniendo una mirada
intranquila sobre ambos entornos. Existen medios de vi
Conflicto social y comunicacin gilancia preventiva: ciertas especies disponen de medios
bien conocidos, por ejemplo la pantalla de humo lquido
En estas circunstancias, un elemento dirigente se emitida por el calamar o la co loraciu del camalen. Sin
mucst ra receloso del otro y confa en la comunicacin embargo, no parece posible la equiparacin con la dist in
como medio para conservar el poder. Por tanto, una de las cin entre los canales secreto y abierto de la sociedad
funciones de la comunicacin es la de racilitar informa humana.
cin acerca de lo que est haciendo la ot ra litc, as como Dentro de un organismo el paralelo ms prximo a la
sobre su podero. Dado el temor de que los canales de in revolucin social sera el crcci miento de nuevas conexio
formacin estn controlados por los otros, con el fin de nes nerviosas con aquellas partes del cuerpo que riva lizan
retener y deformar, existe la tendencia a recurrir a una con las estructuras existentes de la integracin central, y
vigilancia secreta. Por consiguiente, el espionaje interna que pueden ocupar el lugar de stas. Puede decirse que
cional se intensifica por encima del nivel usual en tiempo esto ocurre al desarrollar el embrin en el vientre de la
de paz, y adems se hacen esfuerzos para enmascarar la madre? O para tomar un proceso destructor, podernos
propia identidad a fin de contrarrestar la vigilancia del decir, con razn, que se da una vigilancia interna con res
enemigo potencial. Por otra parte se emplea la comuni pecto al cncer. si los cnceres compiten por los suminis
cacin con el propsito de establecer contacto con audien tros alimenticios del cuerpo?
cias situadas dentro de las fronteras de la otra potencia.
60 61
64 65
, . MORAGAS, Sociologa 11
dada como miembro de un pblico. Las demandas res Cuando las clases dirigentes temen a las masas, los diri
pecto a la poltica pblica pueden ser objeto de debate. El gentes no comparten la visin de la realidad del ciuda
pblico mundial es relativamente dbil y subdesarro dano medio. Cuando la imagen de la realidad que tienen
llado, en parte porque suele estar subordinado a unas zo los reyes, presidentes y gabinetes no puede circular a tra
nas de sentimiento en las que no se permite debate alguno vs de todo el Estado considerado en su conjunto, el grado
sobre las cuestiones polticas. Durante una guerra o una de discrepancia muestra hasta qu punto los grupos diri
crisis blica, por ejemplo, los habitantes de una regin se gentes basan su poder sobre la distorsin de la realidad.
ven abrumadoramente obligados a aceptar ciertas impo O bien, para expresar la cuestin de otro modo: si la
siciones polticas. Puesto que el desenlace de un conflicto verdad no es compartida, los elementos dirigentes es
depende de la violencia, y no del debate, en tales condicio peran un conflicto interno, antes que una acomodacin
nes no hay pblico. Hay una red de grupos unidos por el armoniosa al entorno exterior del Estado. Por consi
sentimiento que actan como multitudes y, por consi guiente, los canales de comunicacin son controlados con
guiente, no toleran disensiones.t la esperanza de organizar la atencin de la comunidad en
A partir del citado anlisis, est claro que hay obser general, de t al modo que slo lleguen respuestas conside
vacin, pblico y reas de sentimiento con diversos grados radas como favorables para la posicin de poder de las
de influencia en la poltica mundial. Estas zonas estn clases dirigentes.
relacionadas con las caractersticas estructurales y fun
cionales de la sociedad mundial, y especialmente del po
der mundial. Es evidente, por ejemplo, que las potencias
ms fuertes tienden a estar agrupadas en la misma rea de El principio del conocimiento equivalente
atencin, puesto que sus lites dirigentes se miran entre s
como una grave amenaza potencial. Las potencias ms Se dice a menudo, en teora democrtica, que la racio
fuertes prestan, proporcionalmente, menor atencin a las nalidad de la opinin pblica depende de sus conocimien
potencias ms dbiles que stas a las primeras. ya que las tos. No obstante, hay una gran ambigedad en cuanto a la
potencias ms fuertes suelen ser fuentes ms importantes naturaleza del conocimiento, y a menudo se da a este tr
de amenaza, o de proteccin, para las ms dbiles, que mino una equivalencia con el conocimiento perfecto. Una
stas para las ms fuertes." concepcin ms modesta e inmediata no sera hablar de
La estructura de observacin dentro de un Estado es ilustracin perfecta sino de ilustracin equivalente. La es
un ndice valioso del grado de integracin del Estado. tructura de observacin de una poltica dada por un es
pecialista totalmente entregado ser ms elaborada y re
5. La distincin entre la multitud yel "pblico fue trazada en finada que la del lego, y podemos tener la seguridad de
los textos de crttica italianos. franceses y alemanes que surgieron ah-e
que esta diferencia siempre existir. Sin embargo, es muy
dedor del uso generalizado, por parte de Le Bon, del concepto de multi
tud. Para un sumario de esta literatura, debido a un erudito que ms posible que el especialista y el lego se muestren de acuerdo
tarde se convirti en uno de los ms product ivos cien tficos sociales en en los trminos amplios de la realidad. Uno de los objeti
este campo, vase Robert F. Park (1904). vos que podra fijarse la sociedad democrtica sera el de
6. Las proposiciones expuestas en ese prrafo son hiptesis propias conseguir un conocimiento equivalente entre el del ex
para ser abarcadas por la teora general del poder, a la que nos referimos
en otros prrafos de este artculo. Vase tambin Harold D. Lasswell y
perto, el del dirigente y el del ciudadano.
Joseph M. Goldsen, Public Attention, Opinion and Act ion , en The 111 Experto, dirigente y ciudadano pueden tener la
ternational .l ournal olOpinion and Attitude Researcli (1947), pp. 3 a 11. misma apreciacin aproximada del crecimiento de la po
66 67
blacin en el mundo. Pueden compartir las mismas ideas Anlisis funcional y comunicacin de masas"
generales sobre la probabilidad de una guerra. Nada tiene
de fantstico imaginar que los controladores de los inass
media de comunicacin se situarn en cabeza para aportar Charles R. Wright
un elevado grado de equivalencia en la sociedad entre la
imagen del profano sobre las relaciones importantes, y la
imagen del experto y del dirigente.
68 69
Qu se entiende aqu por comunicacin de masas?
En su empleo popular, el trmino se refiere a unos mass
media tan especficos como la televisin, el cine, la radio,
los peridicos y las revistas. Pero el uso de estos instru
mentos tcnicos no siempre significa comunicacin de
masas. Por ejemplo, la retransmisin en el mbito nacio
Este trabajo comenta ciertos puntos tericos y meto nal de un discurso poltico es comunicacin de masas, y,
dolgicos importantes para el desarrollo de una teora en cambio, no lo es el circuito cerrado de televisin a tra
funcional de las comunicaciones de masas. En los ltimos vs del cual un grupo de estudiantes de medicina observa
aos, diversos estudios han utilizado, explcita o implci una operacin. Por tanto, la tecnologa moderna parece
tamente, un marco funcionalista para examinar diferen ser un componente necesario, pero no suficiente, en la de
tes aspectos de las comunicaciones de masas. La presente finicin de la comunicacin de masas, la cual es identifi
discusin recurri a veces a tales estudios para ilustrar los cable tambin por la naturaleza de su audiencia, la co
problemas a mano, pero sin la pretensin de hacer una municacin en s, y el comunicador. La comunicacin de
investigacin exhaustiva en este campo. Aqu se exploran masas va dirigda a unas audiencias relativamente am
tres puntos especficos: plias y heterogneas que son annimas para el comuni
1. Cuestiones apropiadas para el anlisis funcional. cador. Los mensajes son transmitidos pblicamente y sin
Existe una necesidad de especificacin y codificacin de cronizados para llegar rpidamente a una mayora de la
los tipos de fenmeno de la comunicacin de masas que audiencia, a veces simultneamente, yen general preten
han sido, o pueden ser, aclarados por medio de la aproxi den ser documentos ms bien transitorios que permanen
macin funcinal, junto con exposiciones formales de los tes. Finalmente, el comunicador tiende a ser -o a operar
interrogantes bsicos que se plantean en cada caso. En la en su seno- una compleja organizacin formal que puede
primera seccin se presentan algunos ejemplos de estos involucrar grandes gastos (Wright, 1959).
interrogantes funcionales bsicos, si bien, desde luego,
hay otros.
2. Organizacin de hiptesis en un marco funcional
sistemtico. Las investigaciones y teoras futuras debe
ran verse apoyadas por la introduccin de una estructura Temas para el anlisis funcional
organizat.iva ms amplia en la que se pudiera encajar toda
una variedad de hiptesis y hallazgos referentes a las fun En gran parte, el anlisis funcinal se ocupa de exa
cines y disfunciones de la comunicacin de masas. Uno de minar aquellas consecuencias de los fenmenos sociales
estos procedimientos de organizacin --un inventario [un que afectan al funcionamiento normal, a la adaptacin o
cimwl- viene propuesto en la segunda seccin. al ajuste de un sistema dado: individuos, grupos, sistemas
3. Refonnular hiptesis en trminos funconales. Las sociales y culturales (Merton, 1957). A qu tipos de fen
hiptesis auxiliares necesitan ser formuladas en trminos menos sociales puede ser aplicado el anlisis funcional?
especficamente relacionados con unos componentes tan El requisito general bsico es, segn Merton, que el ob
importantes del funcionalismo como son, por ejemplo, las jeto del anlisis represente un tema estandarizado (es de
exigencias funcionales y el modelo de equilibrio. En la cir, normativo y repetitivo), por ejemplo misiones socia
tercera seccin se sugieren algunas hiptesis de esta es les, pautas institucionales, procesos sociales, norma cul
pecie. tural, emociones culturalmente marcadas, normas socia
70 71
les, organizacin de grupo, estructura social, disposi tivos masas no existiera, pero tales hiptesis no son emprica
para el control social, ctc. (Merton, 1957: 30). Sin em mente ver ificablcs.r
bargo, este requerimiento bsico es muy amplio, y por Tampoco menguan las dificultades si el analista de
tanto un primer paso necesario en la aplicacin del an limita el problema al considerar estructuras de comuni
lisis funcional a las comunicaciones de masas consiste en cacin concretas con preferencia al proceso abstracto de
especificar los tipos de tema estandarizado a los que se la comunicacin de masas. Lazarsfeld y Merton han sub
dedica el analista. Como paso en esta direccin, distingui rayado estas dificultades con referencia al anlisis del pa
remos aqui algunos de los tipos ele Lemas estandariza pel social de los mass-media:
dos ms evidentes.
Qu papel cabe asignar a los mass-media , en virtud del hecho
Primero, en el ms amplio nivel de abstraccin, la
mismo de su existencia? Cules son las implicaciones de una empresa
propia comunicacin de masas, como proceso social, es un tipo Hollywood, Radio City o Ti mc-Life-Fortunc para nuestra sociedad?
fenmeno norrnat ivo y repetitivo en muchas sociedades Desde luego, tales cuestiones slo pueden SlT discut idas en trminos ms
modernas, y por consiguiente es apropiada para el anlisis o menos especulativos, puesto que no es posible ninguna experimenta
funcional. A este nivel, la pregunta es: Cules son las con cin y uingn estudio rigurosamente comparativos. Las comparaciones
con otras sociedades caren tes de estos mass-media seran demasiado tos
secuencias -para los individuos, los pequeos grupos, los cas para procurar resultados decisivos y las comparaciones con un pe
sistemas sociales y culturales- de una forma de comuni rodo anterior en la sociedad norteamericana tambin implicar-an vagas
cacin que se dirige a unas audiencias amplias, heterog aserciones ms bien que demostraciones precisas ...'
neas y annimas, pblica y rpidamente, utilizando para
este fin una organizacin formal compleja y cara? As for Por tanto, el anlisis funcinal a este nivel parece hoy
mulado, sin embargo, el interrogante es tan tosco que no depender sobre todo de la especulacin, y aporta escasa
es posible manipularlo empricamente y no se puede ob promesa de un desarrollo inmediato de una teora emp
tener los datos esenciales para un anl isis ele esta natura ricamente verificable de la comunicacin de masas.
lcza.' Es til, desde luego, disponer de datos comparativos Un segundo tipo de anlisis funcional, algo menos ge
de varias sociedades en las que las comunicaciones de ma neralizador que el primero, considera cada mtodo parti
sas brillan por su ausencia o conocen diversos grados de cular de comunicacin de masas (por ejemplo, los diarios
desarrollo, por ejemplo las sociedades subdesarrolladas o la televisin) como el tema para el anlisis. Uno de los
en comparacin con las industrializadas, o los perodos primeros ejemplos es el ensayo de Malcorn Wiley en el que
premodernos comparados con los perodos modernos de ste pregunta: Cules son, pues, las funciones realizadas
una misma sociedad. Pero no es posible analizar las con por el peridico? Cules son las necesidades sociales e
secuencias de los diferentes sistemas de comunicaciones individuales que ha satisfecho y que todava satislacc? A
en tales circunstancias, ya que sus efectos no pueden ser guisa de respuesta, seala seis funciones distinguibles:
fcilmente separados de los resultados de la multitud de Proporcionar informaciones objetivas (not icias), analizar
otras complejas diferencias organizativas entre las socie la 'informacin (editorial), ofrecer un marco general
dades sometidas a estudio. Queda, desde luego, la posibi (fondo), distraer (entretenimiento), difundir el conoci
lidad de un experimento mental especulativo en el que miento de productos (publicidad) y del saber general (en
el analista imagina lo que sucedera si la comunicacin de
2. Referente a los peligros de este enfoque, vase M. Weber, rile
Theory of Social and ECOIlOlIIic Urga nitat iun (1947), pp. 97 y 98.
\. Para una explicacin sobre los mtodos para probar la teora fun 3. P.F. Lazarsldd/R.K. Merton, Mass Commuuicat ion. Popular
cional. vase N.S. Timashcff, Sociologia! Tltcorv (1958), pp. 229 Y 230. Taste and Organized Social Act ion (1948), p. 98.
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ciclopdica) (Wiely, 1942). A veces, el analista estudia las
Finalmente, un cuarto tipo de anlisis -que, segn
relaciones que establecen en tre s los medios al afectar
creemos, ofrece grandes promesas para el desarrollo de
stos a la comunicacin total como sistema. El estudio de
una teora funcinal de las comunicaciones de masas- es
Janowitz sobre el papel de la prensa en la comunicacin
local dentro de una est.ruct ura metropolitana facilita un tudia las consecuencias de desarrollar las actividades b
ejemplo al respecto. Janowitz descubri, entre otras cosas, sicas de comunicacion por medio de la comunicacin de
que el peridico mensual de la comunidad no se limita a masas. Qu se entiende por actividades bsicas de co
duplicar los servicios del diario metropolitano ms ex municacin? Lasswell (en el artculo que publicamos en
tenso, sino que desempea un papel muy distinto, como este mismo libro - N. del E.) indica tres actividades prin
es el de facilitar informacin acerca de los residentes lo cipales de la comunicacin: 1) La prospeccin o vigilan
cales, las cuestiones locales y las organizaciones del vecin cia del entorno, 2) la interrelacin o correlacin de los
dario (Janowitz, 1952). Al estudiar varios medios, cabra diferentes sectores de la sociedad con las respuestas del
preguntarse: Cules son las funciones y disfunciones de entorno, y 3) la transmisin del legado social de una ge
la acumulacin de noticias por televisin, radio y peri neracin a la siguiente (Lasswell, en Bryson, 1948). Mo
dicos? Hay oportunidades para comprobar funciones hi dificando ligeramente estas categoras y aadiendo una
potticas a este nivel cuando las circunstancias permi ten cuarta --el entretenimiento- se consigue una clasifica
localizar sociedades en las que est ausente un medio par cin de las principales funciones de la comunicacin que
ticular (por ejemplo, pases sin televisin) o cuando el fun aqll 11(1" couc icrncn. La vigilancia se refiere a la rccopi
cionamiento normal de un medio es alterado (por ejem 1;1\ , H\ \ clisl rilnll'(.H\ de informacin concerniente a acon
plo, por una huelga), siempre y cuando se pueda tener en tC\'illlielllos e1l el entorno, tanto dentro como fuera de
cuenta la influencia en tales situaciones de factores ajenos cualquier sociedad particular, con lo que viene a corres
a la ausencia o al mal funcionamiento del medio de co ponder, aproximadamente, con lo que en general se con
municacin de masas. cibe como la circulacin de noticias. Aqu, los actos de
Como tercer ejemplo, la aproximacin funcional correlacin incluyen la interpretacin de la informacin
puede ser utilizada en el anlisis insti tucional de cual respecto al entorno y las prescripciones para la conducta
quier mass-media u organizacin de la comunicacin de en reaccin ante estos acontecimientos. El gran pblico
masas, examinando la funcin de alguna operacin nor identifica esta actividad como editorial o propagands
mativa y repetida en dicha organizacin. Aqu hay, cla tica. La transmisin de cultura incluye actividades desti
ramente, una buena posibilidad de obtener datos esencia nadas a comunicar el acopio de las normas sociales de un
les para la verificacin emprica de hiptesis, a travs de grupo, informacin, valores, etc., de una generacin a otra
estudios de casos, de anlisis comparativo de medios di o de los miembros estables de un grupo a los que se incor
ferentemente organizados, o incluso por experimentacin poran al mismo. Esta acti vidad se identifica generalmen te
directa. El estudio de Warren Breed sobre los diarios de como actividad educacional. Finalmente, el entreteni
tirada media ilustra este anlisis institucional (Breed, miento se refiere a la comunicacin primordialmente des
1952). Entre otras cosas, Breed examina de qu modo la tinada a distraer a la gente, independientemente de los
presentacin de las noticias sobre el papel se ve afectada efectos instrumentales que pueda tener.
por categoras institucionales en la redaccin tales como Es evidente que cada una de estas cuatro actividades
las de edi tor, director y miembro del consejo de redaccin, ya se daban antes de la existencia de la comunicacin de
as como por las normas profesionales y las actividades masas, y de alguna forma existen al margen de ella en
regularizadas que rodean la labor del periodista.
cada sociedad. Pero all donde existen los mass-media,
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cada una de estas actividades se realiza tambin como resultados buscados se denominan funciones manifiestas,
comunicacin de masas. En su forma ms simple, la pre y los inesperados son las funciones latentes. No toda con
gunta aqu planteada es, pues: Cules son las consecuen secuencia tiene valor positivo para el sistema social en el
cias que se derivan de realizar estas actividades a travs que tiene lugar, o para los grupos de individuos implica
de la comunicacin de masas ms bien que a travs del dos. Los efectos que son indeseables desde el punto de
sistema cara a cara? .Cules son los resultados de tratar vista del bienestar de la sociedad o de sus miembros son
la inlorrnacin sobre sucesos en el entorno como noticias denominados disfunciones. Cualquier acto puede surtir a
que son distribuidas indiscriminada, simultnea y pbli la vez efectos funcionales y disfuncionales. La campafla de
camente a una audiencia amplia, heterognea y annima? salud pblica, por ejemplo, podra asustar a ciertas per
De manera anloga, cules son las consecuencias de pre sonas hasta el punto de abstenerse de proceder al chequeo.
sentar las consignas, la interpretacin, la transmisin cul Al combinar la especificacin de las consecuencias de
tural y el entretenimiento como actividades base de la co Merton con las cuatro actividades bsicas de comunica
municacin de masas? As planteado, el interrogante b cin, se obtiene una problemtica ms completa que sirve
sico del anlisis funcional a este nivel exige, como m para orientar el inventario. Estilizada en una frmula,
nimo, un inventario de funciones de las actividades difun la pregunta bsica se transforma ahora en:
didas masivamente, tema que vamos a examinar ahora.
(1) funciones (3) manifiestas
de la comunicacin
y y
Hacia un inventario funcional de las comunicaciones de Cu\cs son las de masas
masas
(2) disfunciones (4) latentes
El anlisis funcional no se limita al estudio de las con (5) vigilancia (noticias) } (9) la sociedad
secuencias tiles. Muy al contrario, varios tipos de conse (6) correlacin (actividad r-dit o- de (lO) los subgrupos
cuencias son reconocidos hoy en la teora funcional, cada rial)
una de las cuales debe ser tenida en cuenta si se desea un
inventario completo. Por ejemplo, Mcrton distingue entre
las consecuencias y los mot ivos de una actividad concreta
(7) translnisin cul tural
(8) entrelenimiento } I (11) el individuo
para (12) los sistemas culturales?
(Merton, 1957). Estos dos elementos no son, con frecuen Los doce elementos de esta frmula pueden ser trans
cia, ni necesariamente, idnticos. Por ejemplo, una cam
formados en un inventario principal que tome en consi
paa local en pro de la salud pblica puede ser empren
deracin muchos de los efectos de la comunicacin de ma
dida para alentar a la gente de la zona a someterse a che
queo en una clnica, y en el proceso encaminado a conse sas, sean hipotticos o verificados empricamente. Su
guir este objetivo la campana puede tener la inesperada forma esencial queda ilustrada en el cuadro adjunto, en el
consecuencia de mejorar la moral de los empleados de los que han sido insertados algunos ejemplos hipotticos de
servicios locales de sanidad, cuyo trabajo cotidiano se ha efectos. No es posible acometer aqu un comentario a
convertido de pronto en objeto de atencin phlica." Los fondo del contenido de este cuadro, pero el mtodo de or
ganizacin quedar ilustrado a travs de una exposicin
4_ Cabe encontrar un ejemplo de tan inesperada consecueucia en R. limitada de ciertas funciones y disfunciones de la vigi lan
Carlson, The Influence of t he Comrnunitv and the Primary Group on cia ejercida por la comunicacin de masas (Wright, 1959).
the Reacl ions of Sout hern Negrocs lo Svphi lis , Universi ly of Columbia Consideremos lo que significa para la sociedad y sus
Press, 1952 (disertacin doctoral no publicada).
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~u v '-UL"UV l.UHLlUllallsra parCIal par) _~ .nunrcaciones de masas
SISTEMAS ce'
--------------------
c:'ERADOS
Legitima el poder:
Confiere status
Funciones Apoya la movilizacin Aporra eficiencia: Ayuda a conservar el poder Impide la invasin eul tura1
(manifiestas y latentes) Asimilacin de noticias
Combate las amenazas contra Mantiene el consenso cultural
la estabilidad social Impide:
Estimuacin excesiva
Impide el pnico Ansiedad
Apata
Repliegue sobre ;'1 v:
privada
Incrementa la pasividad
bio social
MU NI CACI N MASIVA: TRANSMISIN CULTURAL
3. FUNCIONES DE LA CO Estandariza
Ampla el poder: .
Favorece la integracin: Otro agente para la socia
Incrementa la cohesin social:
Funciones Exposicin a normas co- Mantiene el consenso cultural
Ampla la base de normas Iizacin
(manifiestas y latentes) munes
comunes, experiencias, ere,
Altera la idiosincrasia
Reduce la anomia
Reduce la anemia
Contina el proceso de socia
lizacin:
donado instituciones ta
4, FUNCIONES DE LA COMUNICACIN M :
Ampl a el poder:
Ocio de las masas Ocio Control sobre otra rea de
Funciones
(manifiestas y latentes) la vida
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La vigilancia a travs de la comunicacin de masas ms reducidos. Por ejemplo, esta actividad informativa
puede revelarse como disfuncional, al igual que funcional, podra resul tal' especialmente funcional para una lite po
para la sociedad y el individuo. En primer lugar, la no ltica siempre y cuando el libre Ilujo de noticias aporte
censura de noticias sobre el mundo amenaza potencial informacin til para el mantenimiento del poder por
mente la estructura de cualquier sociedad. Por ejemplo, la parte de este grupo. Adems, la publicidad otorgada a no
informacin acerca de las condiciones y las ideologas en ticias en el seno de la sociedad facilita la deteccin de con
otras sociedades puede conducir a comparaciones nostl ductas desviadas y posiblemente subversivas, as como fa
gicas con respecto a las condiciones propias, y con ello cilita una oportunidad para observar (y tal vez controlar)
provocar tendencias al cambio. En segundo lugar, unas a la opinin pblica. La atencin que los medios de trans
advertencias mal interpretadas acerca de un peligro en el misin de noticias conceden a las figuras polticas y a su
entorno podran sembrar el pnico entre la audiencia ma conducta puede, a su vez, realzar y legitimar su posicin
siva. Por ejemplo, segn el anlisis realizado por Hadley de poder, a travs del proceso de otorgamiento de catego
Can tril sobre los efectos del programa radiofnico La in ra. Por otra parte, las noticias difundidas masivamente
vasin desde Marte' la creencia de que el guin era en pueden resutar disfunciones en diversos aspectos para uno
realidad un boletn de noticias contribuy a una reaccin de estos grupos polticos. La noticia que llega a una au
de pnico por parte de muchos radioyentes (CantrillGau diencia m,\;i\;l 111H:!I' SOC;:lV;:lr o amenazar a la lite pol
det/Hergoz, 1940, y en este mismo libro). tica 'I! ( 1 I"Hkl "JI!!') 11' IIITe. por ('jclllplo. cuando las
Las disfunciones pueden ser identificadas tambin a d., Ellf"';! conlr;]
Ilojij;:. ,;,'t!Ct'l"I:I< " ;';'11:' Ui licllqH.l
nivel individual. Primero, los datos acerca de peligros en dicen 1(1:; ,k \ clul jil lk lo." [eles, o cllalldo la
l. 1:1I11IH";
el entorno, en vez de ejercer una funcin de advertencia, propaganda ('l\t,llllga busca, deliberadamente, socavar el
pueden causar exageradas ansiedades entre la audiencia, podero de los dirigentes (Speier, 1951).
por ejemplo una guerra de nervios. Segundo, un exceso Finalmente, cabe examinar el impacto de las noticias
de noticias puede conducir a la privatizacin, ya que el difundidas por los medios de comunicacin de masas so
individuo llega a sentirse abrumado por los datos some bre la propia cultura. Entre las posibles funciones en este
tidos a su atencin y reacciona dirigindose hacia cuestio aspecto, se cuentan el enriquecimiento y la variedad que
nes de su vida privada sobre las que ejerce mayor control." se vierten en la cultura de una sociedad a travs de la
Tercero, el acceso a las noticias de comunicacin masiva informacin, as como el posible crecimiento y la adapta
puede motivar la apata, o bien se puede llegar a hacer bilidad de la cultura como resultado de tales contactos.
creer que un ciudadano informado equivale a un ciuda Por el lado disfuncional, una informacin no controlada
dano activo. Lazarsfeld y Merton han puesto a esta disfun acerca de otras sociedades puede conducir a la invasin
cin la etiqueta de narcotiracion.' cultural y al debilitamiento de la cultura autctona.
Cabe analizar tambin funciones y disfunciones de Aunque el espacio no nos permite un amplio comen
noticias masivamente comunicadas por grupos sociales tario acerca de las posibles funciones y disfunciones de las
otras tres actividades de comunicacin --correlacin,
7. Vase este artculo en esta misma obra. pp. 190 a 203 (N. de E). transmisin cultural y entretenimiento- en el cuadro ad
8. Con respecto a la sensacin de importancia social que senala a la junto quedan ilustradas varias funciones y disfunciones
privatizacin, vase E. Kris y N. Leites, Trcnds in Twentieth Century
Propaganda (1947). hipotticas. Estos ejemplos demuestran la utilidad de esta
9. Vase este artculo a continuacin del presente en esta misma forma -o algn mtodo equivalente- de organizar hi
obra. ptesis y hallazgos acerca de los efectos de la comunica
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cin de masas.l'' Pasamos ahora a nuestro punto tercero, guno de los puntos en la clase 1 est presente en t. El punto
y ltimo, de discusin: la conveniencia de replantear o p (o su equivalente) es un requerimiento funcional de s,
formular hiptesis auxiliares sobre la comunicacin de bajo las condiciones especificadas.
masas en trminos especialmente centrados en la teora La forma de consti tucin de un estado de funciona
funcional. miento normal queda, de momento, indefinida y plantea
uno de los problemas ms difciles en la teora funcional.
En lugar de suponer que slo un estado represen ta las con
diciones de funcionamiento normal, Hempel sugiere que
Formulacin de hiptesis funcionales puede ser necesario considerar una serie de estados, G,
que defina el funcionamiento adecuado en relacin con
No todos los efectos de la comunicacin de masas son alguna norma de supervivencia o ajuste. Entonces, la es
pertinentes para el anlisis funcional, sino tan slo aque pecificacin de la norma plantea un problema cuya solu
llos que son relevantes e importantes para un futuro nor cin puede variar de un caso a otro. Sin embargo, puede
mal funcionamiento del sistema analizado. La norma b surgir una solucin del estudio del propio sistema, si el
sica del anlisis funcional ha sido caracterizada recien te analista emplea un modelo de equilibrio o una hiptesis
mente por Hernpel del modo siguiente: general de autorregulacin del sistema. Esta hiptesis,
muy simplificada, afirma que el sistema se ajustar me
El objeto del anlisis es algn elemento p , definido como un rasgo
o disposicin relativamente perdurable (por ejemplo, el latido de IIn co diante el desarrollo de rasgos apropiados que satisfagan
razn) que aparece en un sistema s (por- ejemplo, el cuerpo de un verle las diversas exigencias funcionales surgidas de cambios
brado vivo), y el anlisis tr-ata de demostrar que s se encuentra en un en su estado interno o en su entorno. En el estudio de cual
estado o condicin interna C, y en un entorno que presenta ciertas con quier sistema dado s, la forma de ajuste de supervivencia
diciones externas c, tales, que hajo dichas condiciones e, y Ce (ambas
referidas corno e) el rasgo i t icne efectos que satisfacen alguna necesi
...vendra indicada por la especificacin de una cierta cIase o gama
dad o requerimiento funcional de s, es decir, una condicin 11 que es
G de posibles estados de s, con el bien entendido de que s haha de ser
necesaria para que el sistema permanezca en un orden de funciona
considerado como superviviente en adecuada condicin de funciona
miento adecuado, efectivo o apropiado (Hcmpcl , 1959: 280).
miento, o como debidamente ajustado en condiciones cambiantes en
el caso de que s permaneciera o, por alguna alteracin, volviera a algn
Hernpel precisa tambin los trminos bsicos de este estado dentro de la gama G. Una necesidad, o requerimiento funcional,
esquema. El punto p , POI- ejemplo, puede ser uno de los del sistema s relativo a G es, pues, condicin necesaria para la perma
varios que forman una clase P, y cualquiera de los cuales nencia del sistema en un eslado dentro de G o su vuelta al mismo; y la
es funcionalmente equivalente a cualquier otro; es decir, funcin, relativa a G, de un punto p en s consiste en salisfacer alguno de
estos requisitos funcionales.'1
cada uno tiene, aproximadamente, el mismo efecto de sa
t isfacer la condicin 11 necesaria para que el sistema fun
Para ilustrar la tercera etapa del anlisis funcional de
cione adecuadamente. Cabe argir que, si en cualquier
la comunicacin de masas (es decir, la expresin de hip
tiempo t el sistema s funciona adecuadamente en un mon
tesis y proposiciones) aplicaremos alguna de las ideas ci
taje de clase e, y s puede funcionar adecuadamente en un
tadas sobre la autorregulacin a un aspecto de la comu
montaje c slo si se satisface la condicin 11, entonces al
nicacin de masas: la vigilancia. Supongamos que los
10. Para un anlisis construct ivo de los efeclos de cobertura de no puntos p representan formas tan diversas de la comuni
ticias editadas, vase W Breed, Mass Cornmunicatiun ami Socio-Cu l
tural ln tegra ion (1958), pp. 109 a 116. 11. Ibdem, p. 296.
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cacin masiva de noticias como las emisiones televisadas, y la hiptesis de la autorregulacin predice que:
los relatos de los peridicos, los diarios hablados de la
radio y los noticiarios cinematogrficos; juntos, abarcan 3. Si el individuo es apartado de estado normal G (es decir, llega a
una clase de puntos P que persigue designarse como la pensar' que no tiene suficiente informacin acerca de los acontecimientos
en el entorno) por la eliminacin de o la interferencia con p (las formas
vigilancia por la comunicacin de masas. Supongamos, de informacin previamente viables), el individuo reaccionar entonces
por ejemplo, que estos elementos sean formas nuevas fun buscando los equivalentes funcionales de p (es decir, otra fuente de no
cionalmente equivalentes. Sea el individuo la unidad o sis ticias), con el fin de recuperar su estado normal G.
tema que nos interesa, y sean las condiciones e las de una
sociedad moderna, en la que muchos acontecimientos im Cules son las circunstancias bajo las que cabra pro
portantes para el individuo ocurren ms all del entorno bar esta hiptesis? Un mtodo consiste en manipular ex
inmediato que ste puede observar por su cuenta. Enton perimentalmente las formas de informacin de masas p al
ces, la proposicin es: alcance del individuo, tal vez alterando la pauta normal
mediante eliminacin o interferencia con p para un grupo
l. Si el individuo s ha de mantener un estado de funcin normal o experimental de individuos, manteniendo con todo un
adecuado G, en una sociedad e en la que sucesos de importancia para l
ocurren ms all del cniorno inmediatamente observable, entonces eI"h"
grupo de, control. Entonces el analista podra examinar la
haber disponible para ,',1 alglllJa forma suficiente de not i: "" i' 111'" conducta de los individuos implicados, y la hiptesis de la
n](,llt<' diflllHlidas. autorregulacin llevara a la prediccin de que los indi
viduos despojados de las formas normales de informacin
Es necesario definir lo que se entiende 'In /1'" 1'''1 adoptaran ahora las alternativas p para continuar encon
normal. Cabra, por ejemplo, definir ese estado \,UiW) trando las condiciones necesarias para un funcionamiento
aquel en que el individuo dispone de informacin sufi normal.
ciente para enfrentarse al entorno. O bien podramos de Un segundo mtodo es el que consiste en aprovechar
finir la funcin adecuada o normal como un estado en que las alteraciones naturales en la vigilancia de la informa
el individuo cree tener suficiente informacin acerca de cin masiva. El estudio realizado por Berelson acerca de
los acontecimientos en el entorno. Arbitrariamente, selec las reacciones de la gente durante una huelga de peridi
cionamos aqu la ltima definicin, puesto que nuestra cos constituye un buen ejemplo (Berelson, 1949). La vigi
prxima tarea consistir en pronosticar la conducta pro lancia es, desde luego, tan slo uno de los muchos servicios
bable del individuo cuando se mueve a ste de su estado que el peridico diario facilita al lector. Sin embargo, a
normal. Supongamos que esta conducta deliberada est algunos lectores sta les pareca ser una funcin muy im
motivada por la definicin individual de la situacin, as portante, y estas personas se sintieron considerablemente
como por la propia situacin objetiva. trastornadas por la prdida de su fuente habitual de infor
Entonces, con esta definicin subjetiva de normali macin respecto a los sucesos internacionales, nacionales
dad, la proposicin 1 puede ser replanteada como sigue: y locales. En tales circunstancias de repentina privacin,
nos interesara conocer las reacciones de los individuos
2, Si en cualquier momento dado I un individuo s opera en un estado implicados.
normal G (es decir, cree poseer suficiente informacin acerca de los acon Hay un tercer mtodo que consiste en analizar la con
tecimientos en su entorno), y tal estado slo puede ser conseguido en una
sociedad moderna si el individuo tiene acceso a una vigilancia masiva ducta de los individuos con posibilidades diferentes de ac
mente comunicada P, alguna forma de noticia masivamente comunicada ceso a la comunicacin de masas. Qu forma alternativa
p debe estar presente y a su disposicin en el tiempo l. de vigilancia ha sido empleada por aquellas personas para
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quienes no suele estar disponible un cierto tipo de noticias entorno, necesarias en su vida cotidiana. Qu es lo que
procedentes de la comunicacin de masas? La compara contribuye a impedir que estos efectos disfuncionales de
cin entre grupos distintos alfabetizados y no alfabetiza las noticias de los mass-niedia interfieran con las funcio
dos, inmigrantes que slo conocen su idioma nativo y ciu nes fundamentales? Hasta cierto punto, tales disfunciones
dadanos del lugar, gente lo suficientemente adinerada son reducidas a un mnimo por la prctica de las socie
como para poseer televisor y radio y personas que carecen dades modernas consistente en manipular tambin la se
de tales medios podra ser muy inst ruct iva.V gunda actividad de comunicacin, la correlacin, tambin
Para concluir nuestro comentario sobre las proposi por comunicacin de masas (vase nuestro cuadro). No
ciones funcionales presentaremos otra complicacin ms. todos los acontecimientos del mundo son comunicados al
Hasta el momento, hemos tratado cada actividad de la oyente o al lector a travs de la comunicacin de masas.
comunicacin (vigilancia, correlacin, transmisin cul Hay un proceso constante de seleccin, edicin e interpre
tural y entretenimiento) como si fueran independientes tacin de la noticia tal como sta aparece en forma de
entre s. Evidentemente, en un sistema de comunicacin comunicacin masiva, a menudo acompaada por pres
total, cualquier medio puede realizar una o varias ele estas cripciones sobre lo que debera hacer el individuo acerca
actividades, y la realizacin de una actividad puede tener de los acontecimientos informados.
consecuencias para las dems. Nuestra proposicin a Pero incluso las noticias editadas pueden tener dis
guisa de conclusin es la de que muchas de las funciones funciones al ser comunicadas de forma masiva, al produ
de la comunicacin masiva pueden ser in tcrprctadas cir efectos tan nocivos provenientes del contenido o de la
como mecanismos sociales destinados a minimizar o con naturaleza de la propia informacin. Por ejemplo, las no
trarrestar las disfunciones producidas por otra actividad, ticias sobre la guerra o los acontecimientos internaciona
con el fin de evitar una ruptura en el sistema. les increrncn tan a veces las tensiones y ansiedades perso
Supongamos, por ejemplo, que aceptamos la propo nales, lo que, a su vez, obliga al individuo a reducir su
sicin de que, en una sociedad moderna, la necesidad in atencin respecto a las noticias (alterando con ello el es
dividual de vigilancia deba quedar satisfecha a travs del tado normal de equilibrio). Desde esta perspectiva, resul ta
proceso de comunicacin de masas. Al propio tiempo, sin significativo que el mismo medio de comunicacin de ma
embargo, las caractersticas de esta actividad en lo refe sas que ejerce [unciones de vigilancia y correlacin sirva
rente a los mass-inedia pueden ejercer sobre el individuo a menudo como fuente de enfrentamiento en una sociedad
unos efectos disfuncionales. As, por ejemplo, muchas no de masas. Los aspectos entretenidos de los acontecirnicn
ticias sin matizacin alguna pueden abrumarle y suscitar tos pueden entrelazarse con la noticia propiamente dicha,
en l una ansiedad personal, apata, u otras reacciones en forma de relatos de inters humano, curiosidades en
capaces de interferir su recepcin de las noticias sobre el las noticias, escndalo, cotilleo, detalles de vidas priva
das, chistes y tiras de comics. Una funcin del entreteni
12. Desde luego, la gente tambin puede recurrir a fucnles de infor
macin de viva voz como alternativas a las not icins difundidas por los miento suministrado por la comunicacin de masas es fa
medios de comunicacin de masas. Como ejemplos de anlisis instruc cilitar al individuo un respiro que, tal vez, le permita se
tivos e irnportantcs al respecto, vanse P. Rossi/R. Bauber, Sorne Pat guir vindose expuesto a las noticias difundidas por los
terns of Soviet ComrnunicatiOlls Hchavoir; (1952), pp. 653 a 670; R. medios de comunicacin de masas, a la interpretacin ya
Bauer/D. Glcicher, Word-of-Mouth: COllununication in the Soviet
Union (1953), pp. 297 a 310; O.N. Larsen/R. Hill, Mass Media and las prescripciones tan necesarias para su superviviencia
lnterpersonal Communication in the Diffusion of a Ncws Event (i 954), en el mundo moderno. Actualmente, semejante asercin
pp. 426 a 443. slo es una conjetura; sin embargo, no hay razn por la
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que la investigacin futura de la audiencia no se centre La invasin desde Marte ,',
directamente en la cuestin funcional a mano, sobre todo
si se tiene en cuenta que dicha investigacin ilumina los
mltiples usos que se adjudican a los mass-media y las Hadley Cantril
diversas gratificaciones e inconvenientes que la gente ex
perimenta mientras capta las noticias.l '
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alcanzado la radio en los actuales asuntos nacionales e
internacionales es suficientemente conocida como para
que lo reseemos aqu. Por su misma naturaleza, la radio
es el medio por excelencia para informar a todos los sec
tores de una poblacin acerca de los sucesos en curso, para
suscitar en ellos una sensacin comn de temor o de ale
gra, y para provocar en ellos reacciones similares y diri
En la noche del 30 de octubre de 1938, millares de
norteamericanos quedaron aterrorizados por una emisin gidas hacia un solo objetivo.
de radio que describa una invasin de marcianos que Por tratarse de un fenmeno social tan complejo, fue
amenazaba a toda nuestra civilizacin. Es probable que ron utilizados varios mtodos para extraer diferentes res
en ninguna otra ocasin anterior tantas personas perte puestas y comparar los resultados obtenidos por un m
necientes a todos los estamentos y en tantos lugares del todo con los conseguidos a partir de otro. Gran parte de
pas experimentaran un trastorno tan repctino e intenso nuestra informacin procedi de los interrogatorios deta
como el de aquella noche. llados de 135 personas. Ms de un centenar de ellas fueron
seleccionadas precisamente porque se tena constancia de
Estos extraos acontecimientos ofrecen oportunida
des al socilogo para su estudio sobre la conducta de las que la emisin las haba trastornado.
masas, y deben ser aprovechados apenas ocurran. Aunque, Mucho antes de terminar el programa, en todo Esta
por desgracia, no es frecuente que el socilogo pueda pro dos Unidos haba personas rezando, llorando y huyendo
nosticar tales situaciones y tener a punto su utillaje inves frenticamente para no encontrar la muerte a manos de
tigador para analizar el fenmeno mientras ste tiene lu los marcianos. Algunos corrieron en busca de seres queri
gar, puede iniciar su labor antes de que terminen los efec dos. Otros telefonearon para despedirse o alertar a los
tos de la crisis y se nublen los recuerdos. La situacin amigos, corrieron a informar a sus vecinos, buscaron in
creada por la emisin de radio fue una de las que nos formacin en las redacciones de los peridicos y las emi
muestran cmo reacciona el hombre corriente en momen soras de radio, o avisaron a las ambulancias y a los coches
tos de tensin, y nos da, sobre su inteligencia, sus ansie patrulla de la polica. POI' lo menos seis millones de per
dades y sus necesidades, informaciones que nunca podra sonas oyeron la emisin, y al menos un milln de ellas se
mos conseguir por medio de tests o de estudios estricta asustaron o inquietaron.
mente experimentales. La situacin de pnico que hemos Semanas despus de la emisin del programa, los pe
investigado ofreca todo el sabor de la vida cotidiana y, al ridicos publicaban todava historias de inters humano
propio tiempo, facilitaba una condicin semiexperimen en las que se relataban los sustos y temores de los habitan
tal para la investigacin. A pesar de las condiciones espe tes de diversas localidades. Hombres y mujeres de todo el
ciales que suscitaron este caso concreto de pnico, el autor pas describan sus sentimientos y reacciones de aquella
ha tratado de indicar en su estudio las pautas de las cir noche aciaga. Nuestros encuestadores y corresponsales,
cunstancias que, desde un punto de vista psicolgico, po por s solos, reunieron centenares de relatos, y algunos de
dran hacer de ste un caso prototipo de cualquier situa ellos, elegidos prcticamente al azar, nos permitirn un
cin de pnico. atisbo de aquella excitacin. Dejemos que la gente hable
El hecho de que aquella situacin fuese creada como por s misma,
resultado ele una emisin radiofnica no puede entenderse Supe que se trataba de algo terrible y me asust
hoy como una mera circunstancia. La importancia que ha -dijo la seora Ferguson, ama de casa del norte de New
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Jersey, al contestar al encuestador-o Pero no saba exac todas en pafios menores. Nos metimos en el coche y escu
tamente lo que era. No poda hacerme a la idea de que chamos otro rato. De pronto, el locutor fue gaseado y la
fuese el fin del mundo. Siempre he odo que cuando ter emisora enmudeci, de modo que buscamos otra emisora
mine el mundo, ello ocurrir con tanta rapidez que nadie pero no encontramos nada. Despus fuimos a una gasoli
se enterar ... Por lo tanto, por qu iba Dios a ponerse en nera y llenamos el depsito, dispuestos a ir tan lejos como
contacto con aquel locutor? Cuando nos dijeron qu carre fuese posible. El hombre de la gasolinera no saba nada al
tera haba que tomar y que nos marchsemos a las mon respecto. Entonces, un amigo decidi llamar por telfono
tafias, y los nios empezaron a llorar, la familia decidi al Newark Evening News. Se enter de que era un guin
marcharse. Tomamos mantas y mi nieta quera llevarse el radiofnico. Escuchamos el resto de la obra y despus nos
gato y el canario. Estbamos delante del garaje cuando fuimos a ba ilar.
vino el chico del vecino y nos dijo que era una obra de La seora J oslin, que vive en un sector pobre de una
teatro. gran ciudad del Este y cuyo marido trabaja de da, ex
Desde un pueblo del Midwest lleg el informe de Jo plic: Estaba terriblemente asustada. Quera hacer mis
seph Hendley. Con ese susto de Todos los Santos, nuestra maletas y tomar a mi pequeo en brazos, reunir a mis
familia se arrodill antes de que el programa llegara a la amigos, meternos en el coche e irnos tan al norte como
mitad. Dios sabe cmo le rezamos ese domingo! Para no pudisemos. Pero slo pude pegarme a una ventana, re
sotros, fue una leccin en ms de un aspecto. Mi madre zando, escuchando y paralizada por el terror, mientras mi
sali por la noche y busc en el firmamento la estrella de marido, junto a otra, atisbaba para ver si la gente corra.
Marte. A pap, ms escptico, le cost convencerse, pero Entonces, cuando el locutor dijo lo de evacuar la ciudad,
tambin l acab por creerlo. Mi hermano Joe, como de ech a correr, llam a la duea de la casa y, con mi pe
costumbre, estaba ms excitado de lo que quera aparen quco, empec a bajar precipitadamente por la escalera,
tar. Mi hermano George no estaba en casa. Ta Grace, sin perder tiempo para coger mi sombrero ni nada.
buena catlica, empez a rezar con to Henry. A Lily le Cuando llegu al pie de la escalera, me fue imposible salir.
dola el estmago. Yo no s lo que hice, exactamente, pero No s por qu. Entre tanto, mi marido buscaba otras emi
recuerdo que rec con ms fervor y sinceridad que nunca. soras y comprob que estaban funcionando. No ola gas
Una vez nos convencimos de que todo aquello era real, alguno ni vea correr a la gente, de modo que me llam
cun hermosas nos parecieron todas las cosas de la tierra! para que volviera a subir y me dijo que slo era una repre
Qu pronto pusimos nuestra confianza en Dios! sentacin teatral. Yo me sent, aunque dispuesta para
Archie Burbank, empleado de una gasolinera en Ne marcharme en cualquier momento, hasta que o a Orson
wark, describi sus reacciones. Mi novia y yo nos dedi Welles decir: "Amigos, espero que no les hayamos alar
camos un rato a dar vueltas en el coche. Despus seguimos mado. Slo se trata de un guin radiofnico!" Entonces
a un amigo. Entramos todos en una tienda de comestibles s que me qued bien sentada!
Si hemos de explicar la reaccin, entonces debemos
y preguntamos al dueo si podamos bajar a su stano.
contestar a dos preguntas bsicas: Por qu esta emisin
"Qu ocurre? --dijo l-o Es que pretenden arruinar mi
radiofnica asust a ciertas personas, en tanto que otras
negocio?" Y nos ech a cajas destempladas. Se haba reu
de carcter igualmente fantstico no lo consiguen? Y por
nido un gento. Corrimos a una casa de apartamentos y
qu esta emisin asust a unas personas, pero no a otras?
pedimos a un inquilino que nos dejase entrar en su stano. Hay que buscar una respuesta a la primera pregunta en
"Yo no tengo ningn stano! Largo de aqu" -grit. las caractersticas de este programa particular, que sus
En tonces em pezaron a salir personas de los apartamen tos, cit falsas pautas de enjuiciamiento en tantos radioyentes.
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Nadie que lea el guin puede negar que la emisin fue El general Montgomery Smith, comandare de la milicia
tan realista en sus primeros minutos que result casi cre estatal en Trenton; Harry McDonald, vicepresidente de la
ble incluso para oyentes relativamente cultos y bien infor Cruz Roja; el capitn Lansing, del Cuerpo de Seales, y
mados. No es posible pasar por alto la excelencia dram por ltimo el secretario del Interior describieron la situa
tica de la representacin, y este realismo inusual de la cin, dieron rdenes para la evacuacin y el ataque, o
misma puede ser atribuido al hecho de que la primcrsima apremiaron para que todo hombre cumpliese con su de
parte del guin encaj con los patrones elejuicio existen tes ber.
entre los radioyentes. Esta tcnica dramtica surti su efecto.
Una gran proporcin de stos, en particular los per Di crdito al guin apenas o al profesor de Princeton
tenecientes a los sectores de ingresos y educacin ms ba ya los personajes oficiales de Washington.
jos, haban llegado a confiar ms en la radio que en los Supe que era una situacin terriblemente peligrosa
peridicos en lo referen te a las noticias. Casi todos los desde el momento en que se encontraban all! todos aquellos
oyentes que se asustaron y que fueron encuestados men mili/ares y hablaba el secretario de Estado.
cionaron que te an puesta la radio y su convencimiento de La naturaleza realista de la emisin fue realzada ade
que dicho medio haba de ser utilizado en ocasiones de ms por descripciones de hechos concretos que los oyentes
tanta importancia. Algunos de sus comentarios indican podan imaginar fcilmente. Fueron utilizadas sin inhi
sus actitudes: biciones las expresiones coloquiales que cabra esperar en
i Tenemos tanta fe en la radio! En un momcn to de semejante ocasin. El gas era una especie de cosa ama
crisis, ha de llegar a todos. Para eso es la radio. rillo verdosa: el agente de polica advirti: chese a un
El locutor no dijo que no fuese verdad. Siempre lo lado, quiere? Atrs, digo!: una voz grita: [Ese maldito
dicen cuando se trata de una obra teatral, trasto se dcstor ni lla! Un ejemplo de precisin en la ex
Como en tantas situaciones en las que acontecimien posicin de los detalles es la proclama del general de bri
tos e ideas son tan complicados o estn tan lejanos de gada Montgomery Smith: El gobernador de Nueva Jer
nuestra experiencia cotidiana inmediata que slo el ex sey me ha pedido que ponga en estado de guerra los dis
perto puede entenderlos realmente, tambin aqu el pro tritos de Merccr y Middlesex, hasta Princeton al oeste y
fano se vio obligado a confiar en el experto para su inter hasta J arnesburg al este. A nadie se le permitir el acceso
pretacin. a esta zona, salvo si es portador de un pase especial expe
En este caso, el experto era, lgicamente, el astr dido por las autoridades gubernamentales o militares.
nomo. Los mencionados (todos ellos ficticios) fueron el Cuatro compaas de la milicia del estado se dirigen a
profesor Farrell, del Observatorio de Mount Jcnnings en Grovers Mili desde Trenton, y ayudarn a evacuar los ho
Chicago; el profesor Pierson , del Observatorio de Prince gares situados en el radio de las operaciones militares.
ton; el profesor Morse, de la MacMillan University en To Los acontecimientos explicados iban desde lo relati
ronto: el profesor IndellkolTer, de la Sociedad st ron va mente creble hasta lo totalmente increble. Las pri
mica de California, y astrnomos y organismos cientfi meras noticias fueron ms o menos verosmiles, aunque,
cos en Inglaterra, Francia y Alemania. El profesor Ri desde luego, inusuales. Hay primero unos trastornos at
chard Picrson (Orson Wcllcs) era el personaje principal mosfricos, y despus explosiones de gas incandes
del drama. cente. Un cientfico informa seguidamente que su sis
Cuando la situacin exigi una defensa y una accin mgrafo ha registrado un impacto de intensidad propia
social organizada, de nuevo hizo su aparicin el experto. de un terremoto. A esto sigue el descubrimiento de un me
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1 MORAGAS. Sociologa 11
teorito que, en su cada, ha hecho astillas los rboles ms fueron muchas las personas que reconocieron en la emi
cercanos. Hasta aqu, todo es pasable. sin un guin radiofnico a pesar de sintonizarlo ya co
Pero al hacer su aparicin las partes menos crebles menzado. Es importante plantear y contestar la pregunta
de la historia, el inteligente dramaturgo indica que tam de cmo alguien que sintonizara la emisin desde su co
bin l tiene dificul t ad en creer lo que est viendo. Cuando mienzo pudo haber confundido la representacin, clara
nos enteramos de que el objeto no es un meteorito, sino un mente anunciada, con un noticiario. Los anlisis de estos
envoltorio metlico, se nos dice tambin que todo el cua casos revelan dos razones principales para que surgiera
dro es una escena extraa. propia de unas modernas semejante mala interpretacin. En primer lugar, muchas
"Mil y Una Noches, que es fantstico, y que ni los ms personas que sintonizaron para or una obra del Mercury
osados se aventuran a aproximarse. Antes de que se nos Theatre creyeron que el programa normal haba sido in
informe de que el extremo del cilindro metlico empieza terrumpido para dar boletines especiales de noticias. La
a destornillarse, experimentamos el asornbro del propio tcnica no era nueva despus de la experiencia con los
locutor: Seoras y seores, esto es trerncndo!. y cuando informes por radio acerca de la amenaza de guerra en se
la tapadera ha cado, dice: Es la cosa ms aterradora que tiembre de 1938. La otra razn principal para la confusin
jams haya presenciado... Es la ms extraordinaria de las es el hbito muy extendido de no prestar atencin a los
experiencias. No logro encontrar palabras ... primeros avisos de un programa. Muchas personas no es
El horror del oyente es compartido por el testigo ocu cuchan atentamente sus radios hasta advertir que 10 que
lar. Cuando el propio cientfico se siente perplejo, el pro se est retransmitiendo es algo de su particular inters.
fano reconoce la inteligencia extraordinaria de las extra Sintonizar tardamente Iue muy decisivo en cuanto a
nas criaturas. No es posible dar explicacin alguna acerca determinar si el oyen te seguira o no el programa como
del suceso. La resignacin y la desesperanza del secretario representacin teatral o como noticiario, ya que la histo
del Interior, al aconsejarnos depositar nuestra fe en ria de la invasin marciana fue tan realista que se pres
Dios, no aportan una directriz efectiva de cara a la ac taba a crear el malentendido sin ninguna serial de adver
cin. tencia.
A pesar del realismo de la obra, parecera ms que Pese a que muchas personas sintonizaron tarde aquel
improbable que ningn radioyente la tomase en serio de guin tan realista, no todas ellas, ni mucho menos, creye
haber odo los anuncios que se hicieron con toda claridad ron que se trataba de noticas. Y no todos aquellos que
al comenzar la hora de la emisin. Pudo haberse sentido pensaron que la invasin se les echaba encima se compor
excitado, incluso asustado, pero haba de ser una excita taran igual ante el peligro. Antes de que podamos com
cin basada en el dramtico realismo del programa. No prender las razones para tan variable conducta, las reac
poda haber la sensacin intensa de una implicacin per ciones deben ser distribuidas en varias agrupaciones sig
sonal. Sabra que los acontecimientos estaban sucediendo nificativas. De lo contrario no es posible una conceptua
all, en el estudio, y no aqu, en su propio estado o en lizacin fructfera.
su distrito. En un caso, el oyente utilizara una norma o
es tandar de juicio correcto (estticarnen te aislado o tea
tral) para interpretar los hechos, y en otro caso empleara
un falso estndar de juicio (realista o noticias). Sintonizar
tardamente fue una condicin muy esencial para susci t ar
esta falsa norma de juicio, aunque, desde luego, tambin
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Clasificacin de los oyentes
3. Los que trataron de comprobar el programa
comparndolo con otras informaciones, pero que, por
/. Los que comproharon la naturaleza interna de la
diversas razones, siguieron creyendo que la eniision era un
emisin
autntico boletn de noticias
Se clasifica en esta categora a las personas que no se Dos diferencias caractersticas separaron a las perso
asustaron a 10 largo de toda la emisin porque pudieron nas de este grupo de aquellas que lograron respuestas
discernir que el programa era ficticio. Algunas compren aclaratorias. En primer lugar, era difcil determinar, a
dieron que las informaciones haban de ser falsas por su partir de las encuestas, las razones del intento de verifi
gran semejanza con cierta literatura de ficcin a la que cacin. No pareca que hubieran buscado pruebas para
estaban acostumbradas. contrastar la autenticidad de los informes; ms bien pa
Al principio, me interes mucho la cada del me rccan gentes atemorizadas en busca de averiguar si ya
teoro. No es muy frecuente encontrar uno de los grandes corran, o todava no, algn peligro personal. En segundo
apenas acaba de caer. Pero cuando empez a destornillarse lugar, sus mtodos de comprobacin fueron singular
y salieron monstruos de l, me dije: "Han tomado una de mente ineficaces y nada fiables. El mtodo ms frecuente,
esas historias Fantsticas y la estn representando." Y es que empleado por casi dos tercios de este grupo, consisti en
no poda ser real. Era como algunos de los relatos que leo mirar por la ventana o salir a la calle. Varios de ellos te
en Amaziny Stories, pero todava ms emocionante. lefonearon a sus amigos o corrieron a preguntar a sus ve
cinos.
Las comprobaciones efectuadas por estas personas
fueron ineficaces por varias razones. Para algunas de ellas.
2. Los que compararon la emisin con otras informaciones la nueva informacin obtenida no hizo sino corroborar la
y advirtieron que se trataba de W1 guin radioionico interpretacin proporcionada ya por su patrn de juicio
fijado.
Estos oyentes trataron de orientarse por la misma ra Mir por la ventana y todo pareca estar como siem
zn de los del primer grupo: sospecharon de las noticias pre, de modo que pens que an no hobia llegado a nuestro
que estaban recibiendo. Algunos pensaron, sencillamente, harrio.
que la informacin era demasiado fantstica para ser Miramos por la ventana y Wyoming Avenuc estaba
creda, otros detectaron la increble rapidez de los acon negra de coches. Pens que la gente estaba huyendo
tecimientos, y unos pocos se cercioraron de la autentici No pasaban coches por mi calle. "El trfico est eni
dad del programa porque sta pareca ser la medida ms botellado debido a la destruccin de carreteras", pens.
razonable. El mtodo que utilizaron para comprobar sus
sospechas consisti en comparar las noticias del pro
grama con otras infonnaciones.
4. Los que no intentaron comprobar la emisin
Sintonic y o que haba cado un meteoro. Luego, radiofnica 11 el suceso
cuando hablaron de monstruos, comprend que algo fa
llaba. Por tanto, mir en el peridico qu programa estaban En general, es ms difcil descubrir por qu una per
dando y descubr que slo se trataba de una obra de tea sona 110 hizo algo que por qu lo hizo. En consecuencia,
tro.
nos es ms difcil explicar por qu la gente de este grupo
100
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no intent verificar las noticias o buscar seales de los otro modo, por qu ciertas personas carecen de capacidad
marcianos en su vecindad, que determinar por qu aque crtica.
llos que intentaron infructuosas averiguaciones adopta Podemos mencionar hasta cuatro condicones psico
ron esta intil actitud. Ms de la mitad de las personas de lgicas que crean en un individuo el particular estado
este grupo se asustaron tanto que o bien dejaron de escu mental que conocemos como sugestionabilidad. Todas
char y echaron a correr frenticamente, o bien asumieron ellas pueden ser descritas en funcin del concepto de es
una conducta a la que slo cabe tildar de parlisis. tndar de juicio.
Algunas explicaron que estaban tan aterrorizadas que En primer lugar, los individuos pueden referir un de
en ningn momento se les ocurri hacer indagaciones. terminado estmulo a una o varias pautas de juicio que
Estbamos tan absortos escuchando que ni se nos ellos consideren relevantes para la interpretacin. El es
ocurri probar otras estaciones ... estbamos tan asusta tmulo interviene entonces enun contexto mental que se
dos... acepta como perfectamente consistente y sin contradic
cin. Una persona con pautas de juicio que le permitan
situar o dar sentido a un estmulo de un modo casi
automtico, no encuentra nada de incongruente en esta
Por qu el pnico? aceptacin. Sus pautas le han llevado a esperar la po
sibilidad de tal ocurrencia.
Diversas influencias y circunstancias condicionaron Hemos averiguado que muchas de las personas que ni
la situacin de pnico resultante de esta particular emi siquiera trataron de verificar la emisin tenan unas acti
sin radiofnica. No hemos hallado variables individuales tudes mentales preexistentes por las que el estmulo les
relacionadas consistentcmento con tal reaccin, pero en resultaba tan comprensible que inmediatamente lo acep
una gran proporcin de la poblacin una carencia de ca taban como cierto. Personas muy religiosas que crean en
pacidad crtica pareca particularmente conducente al el gobierno de Dios sobre los destinos del hombre estaban
miedo. Las caractersticas de la personalidad conferan a provistas ya de una pauta particular de juicio que haca
algunos individuos una especial inclinacin a la creduli de una invasin de nuestro planeta y una destruccin de
dad y al miedo. La influencia de otras personas en el en sus habitantes un mero caso de fuerza mayor. Muy en
torno inmediato fue causa de que algunos oyentes reaccio particular si el marco religioso de referencia era de la va
naran inadecuadamente. Si queremos comprender la si riedad escatolgica que confiere al individuo actitudes o
tuacin en su conjunto y sin recurrir exclusivamente a la creencias definidas referentes al fin del mundo. Hallarnos
interpretacin de casos individuales y aislados, debemos otras personas tan influenciadas por la reciente amenaza
exponer las pautas psicolgicas reveladas por estas y otras de guerra que crean en un ataque inminente de potencia
i nfl ucn cas. extranjera yen la probabilidad de una invasin, ya fuese
sta obra de los japoneses, de Hitler o de los marcianos.
Ciertas personas haban elaborado nociones tan fantsti
cas sobre las posibilidades de la ciencia que fcilmente
Por qu la gente se dej o no se dej sugestionar? pudieron creer que los poderes extraos supercientficos
se estaban abatiendo sobre ellas, acaso tan slo con fines
El problema consiste en determinar por qu ciertas experi men tales.
personas son sugestionables, o bien, para plantearlo de Cualquiera que sea la causa que originara pautas de
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juicio que facilitasen una rpida aceptacin del suceso, probaciones, de pensamiento o de obra, pero la falsa pauta
persiste el hecho de que muchas personas posean ya un de juicio que ya haban aceptado haba penetrado en ellos
contexto en el cual situaron inmediatamente el estmulo. hasta el punto de que tales comprobaciones fueron racio
Ninguna otra pauta de juicio era lo suficientemente rele nalizadas como pruebas confirmatorias. Por ejemplo, una
vante como para engendrar incredulidad. Descubrimos mujer dijo que el cuerpo abrasado del locutor haba sido
que esto era particularmente cierto en personas que ca hallado con excesiva rapidez, pero pens que el locutor
recan de oportunidades o de capacidad para adquirir in estaba excitado y haba cometido un error. Un hombre
formacin y educacin; estas limitaciones les haban im advirti esta increble celeridad, pero pens que estaban
pedido incorporar unas pautas de juicio capaces de hacer crni tiendo otras informaciones. Otros buscaron diferen
les interpretar la emisin como una representacin ra tes emisoras, pero supusieron que stas trataban delibe
diada. Las personas de educacin ms elevada -pudimos radamente de calmar a la gente. Una mujer mir desde su
constatar- fueron ms capaces de relacionar un aconte ventana y vio una extraa luz verdosa, a la que supuso
cimiento dado con una pauta de juicio que a ellos les cons obra de los marcianos. 3) En contraste con los que dan
taha como referencia apropiada. En tales casos, la propia crdito a prcticamente toda verificacin que efectan,
inteligencia fue utilizada corno pauta de juicio para des hay las personas que tratan por todos los medios de
cartar la informacin recibida en la emisin. Estos oyen confirmar su informacin pero no disponen de unos
tes tenan, pues, capacidad para recurrir a pautas rele elementos de juicio suficientemente slidos para de
vantes de juicio en las que confiar con fines de consta terminar si sus nuevas fuentes de informacin son o no
tacin y, por tanto, no necesitaban orientaciones adicio fiables,.
nalc~ Se da una tercera, y tal vez ms general, condicin de
Existe una segunda condicin de sugcst ionab ilidad sugestionabilidad cuando un individuo se ve enfrentado a
cuando un individuo no est seguro de la interpretacin un estmulo que debe interpretar o que le agradara nter
que debe dar a un estmulo determinado y cuando carece .pretar y cuando se da cuenta de que ninguna de las pautas
de las pautas de juicio adecuadas para proceder a una de juicio de que dispone es adecuada para esta tarea. En
verificacin [jable de su interpretacin. En semejante si tales ocasiones, el contexto mental del individuo carece de
tuacin, el individuo trata de constatar su informacin, estructura adecuada, el estmulo no encaja en ninguna de
pero falla por una de estas tres razones. I) Puede contras las categoras por l establecidas, y entonces busca una
tar su informacin original con datos no fiables que, a su pauta que pueda serle til. Cuanto menos estructurado su
vez, pueden verse afectados por la misma si t nacin que l contexto mental, menos significados podr evocar, menos
est verificando. Observemos que personas que, sin xito. capaz ser de comprender la relacin entre l y el est
intentaron verificar los hechos tendieron a hacerlo me mulo, y mayor ser su ansiedad. y ms desesperada ser
diante informacin obtenida de amigos o vecinos tambin su necesidad de interpretacin cuanto ms dispuesto est
afectados por los acontecimientos. Evidentemente. tales l a aceptar la primera interpretacin a la que haya lle
personas eran propensas, a su vez, a dejarse invadir por gado. Existan muchas condiciones para crear en los in
dudas y titubeos que slo podan confirmar anteriores sos dividuos que escucharon la invasin desde Marte un ca
pechas.2) Una persona puede racionalizar su informacin tico universo mental carente de pautas estables de juicio
verificadora de acuerdo con la hiptesis original que est mediante las cuales pudiera ser evaluado el extrao su
verificando y que, segn cree, slo ha aceptado a ttulo de ceso objeto de la informacin. Una carencia de informa
tentativa. Muchos oyentes realizaron apresuradas corn cin y de adiestramiento educacional formal haba dejado
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a muchas personas sin ninguna pauta de juicio generali apremiante necesidad de juicio y ste fue aportado por
zado aplicable a esa nueva situacin. E incluso en el caso locutores, cientficos y autoridades.
de poseer algunas de estas pautas, eran vagas y harto pre Por otra parte, observamos que personas con un nivel
carias, puesto que en el pasado no se haban revelado su de educacin ms alto haban adquirido unas pautas de
ficientes para interpretar otros fenmenos. Esto es lo que juicio ms generalizadas en las que apoyar sus creencias.
les ocurri, en especial, a aquellas personas ms ad El resultado fue que muchos de ellos supieron que las
versamente afectadas por las circunstancias de sus velocidades fenomenales con las que se movan locutores
tiempos.
y soldados eran imposibles incluso para la poca. Cuanto
La prolongada inquietud econmica y la consiguiente mayor es la posibilidad de contrastar con una variedad de
inseguridad experimentada por muchos de los oyentes fue pautas de juicio fiables, menos sugestionable ser una per
otra causa de zozobra. La depresin haba durado ya unos sona. Pudimos averiguar que ciertas personas que, en cir
diez aos y todava haba muchas personas sin trabajo. cunstancias ms normales. tal vez hubieran mostrado ca
Por qu nadie haca nada al respecto? Por qu no encon pacidad crtica, se vieron tan abrumadas por su particular
traban los expertos una solucin? Y dnde radicaba la situacin de escucha que su mejor juicio qued en sus
causa de todo ello? Una vez ms, nadie poda decir qu penso. Esto indica que una estructuracin altamente con
iba a ocurrir, y una misteriosa invasin encajaba con la sistente del mundo del estmulo externo puede ser expe
secuencia de misteriosos acontecimientos de la dcada. La rimentada, a veces, con suficiente intensidad, debido a sus
carencia de un marco de referencia relativamente estable implicaciones personales, como para inhibir la accin de
en los aspectos econmico o poltico haba creado en mu estructuraciones in ternas o pautas de juicio generalmente
chas personas un desequilibrio psicolgico que las movi aplicables. Otras personas que normalmente pudieron ha
a buscar una pauta de juicio para este acontecimiento. Se ber mostrado capacidad crtica dejaron de hacerlo en tal
trataba de otro fenmeno del mundo ex terior, ms all de situacin porque sus propias inseguridades emocionales y
su control y de su comprensin. Otras personas con cierta ansiedades las hacan susceptibles a la sugestin al ser
seguridad econmica o alguna posicin social se pregun enfrentadas a unas circunstancias personalmente peligro
taban cunto iba a durar todo aquello dado el desbara sas. En estos casos, en lo referente a la conducta la conse
juste actual . Tambin estas personas buscaron una im cr cuencia es la misma que para aquella persona que carece
prctacin razonable, capaz por lo menos de dar signifi totalmente de pautas de juicio, pero los procesos psicol
cado a aquel nuevo acontecimiento. La amenaza de guerra gic~subyacentesen la conducta son diferentes.
haba dejado a muchas personas en un estado de total Una cuarta condicin de sugestionabilidad es la re
aturdimiento, ignorantes de la naturaleza del trastorno y sultante cuando a un individuo no slo le faltan pautas de
de por qu ste haba de afectar a Estados Unidos. Tam juicio por medio de las cuales orientarse, sino incluso el
bin distaban de ser comprendidos los complejos antago conocimiento de que hay otras interpretaciones posibles,
nismos ideolgicos, de clase y nacionales responsables de aparte la presentada en primer lugar. Es el individuo que
las crisis, y la situacin era grave, alarmantemente con acepta como verdad todo lo que oye o lee sin pensar si
fusa. Nadie era capaz de prever lo que iba a ocurrir, y la quiera en compararlo con otras informaciones.
invasin marciana fue un suceso ms comunicado a travs
de la radio. un acontecimiento todava ms peligroso en
el aspecto personal y no ms enigmtico que otros. No se
dispona de pautas para juzgar su significado, pero haba
106
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Por qu una conducta tan extrema? camente todo. Por consiguiente, la situacin era muy
grave, y la frustracin surgi cuando no pareca posible
Admitiendo que ciertas personas creyesen verdica la
ninguna otra clase de conducta dirigida. Cada uno se vea
emisin, por qu se mostraron tan histricas? Por qu
enfrentado a la alternativa entre resignarse a su completa
rezaron, telefonearon a familiares, condujeron a veloci
aniquilacin, junto con la de todos sus valores, o hacer un
dades peligrosas, lloraron, despertaron a n ios dormidos,
esfuerzo desesperado para escapar de la zona de peligro,
o se dieron a la fuga? Entre todas las posibles modalidades
o bien apelar a algn poder ms alto o persona ms fuerte
de reaccin, por qu destacaron estas pautas? La res
a los que vagamente se les supusiera una posibilidad de
puesta obvia es que se trataba de un asunto grave. Como
destruir al enemigo que se aproximaba.
en todo pnico, el individuo juzg en peligro su bienestar,
Si uno daba por supuesto que la destruccin era ine
su seguridad o su vida. La situacin constitua para l una
vitable, entonces era posible alguna que otra conducta li
amenaza real, y conviene examinar, aunque sea breve
mitada: poda llorar, ponerse en manos de su Hacedor,
mente, lo que para un individuo representa amenaza per
reunir a sus seres queridos y perecer. Si se optaba por la
sonal.
fuga, caba correr hasta la casa de unos amigos, alejarse
Cuando un individuo cree que una situacin le ame
en coche o tren, o bien ocul tarse en algn refugio apartado
naza, lo hace en el sentido de que no slo amenaza a su
ya prueba de gases y de bombas. Si uno todava crea que
integridad fsica, sino tambin a todas aquellas cosas y
algo o alguien poda rechazar al enemigo, poda apelar a
personas a las que l contempla en cierto modo como
Dios o buscar la proteccin de aquellos que en el pasado
parte suya. Este ego de un individuo est compuesto esen
le haban protegido. Objetivamente, ninguna de estas mo
cialmente de diversos valores sociales y personales que l
dalidades de conducta era un ataque directo contra el pro
ha aceptado. l se siente amenazado si sus inversiones son
blema en cuestin, y nada se haca para eliminar la causa
amenazadas, l se siente insultado si son insultados sus
de la crisis. En un pnico, la conducta suele carecer de
hijos o sus padres, y l se siente satisfecho si el equipo de
toda direccin y, con respecto a la situacin en cuestin,
ftbol de su universidad gana una copa. Para ciertos in
es funcionalmente intil.
dividuos, esto implica un marco que incluye amplios idea
Para resumir, la conducta extrema suscitada por la
les y ambiciones, y ellos se sentirn trastornados si una
emisin radiofnica se debi a la enorme implicacin del
raza es vctima de persecucin en un pas distante porque
ego en la situacin creada, as como a la total incapacidad
esta persecucin es contraria a su ideal de la justicia hu
del individuo para alivia," o controlar las consecuencias de
mana y la democracia; ellos se sentirn halagados si al
la invasin. La llegada de los marcianos no presentaba
guien admira una idea suya o un cuadro que acaban de
una situacin en la que el individuo pudiera conservar un
pintar.
valor si sacrificaba otro. No se trataba de salvar la patria
Se produce un pnico cuando un valor altamente es dando por ella la vida, de propulsar una nueva religin
timado y generalmente aceptado se ve amenazado, y l' , mediante el sacrificio, o de arriesgarse a recibir el balazo
cuando no haya la vista ninguna eliminacin segura de la del ladrn para salvar las joyas de la familia. En esta si
amenaza. El individuo presiente que se ver arruinado, tuacin, el individuo se enfrentaba a la prdida simult
fsica, financiera o socialmente. La invasin de los marcia nea de todos sus valores. Nada poda hacerse para salvar
nos era una amenaza directa contra la vida, contra otras alguno de ellos. El pnico era insoslayable. La Ia lsa pauta
vidas queridas, as como contra todos los dems valores de juicio utilizada por el individuo para interpretar la
estimados. Los marcianos lo estaban destruyendo prcti. emisin transmitida por la radio no fue, en s misma, la
108
109
causa motivacional de la conducta, pero en cambio fue
absolutamente esencial en lo que se refiere a suscitar las
I
producidos por el film es ms general. Desde este punto (A/Tres ({AII/es" A11/es)) ((Antes
Pri mcra semana Cuest ionaiio Cuost ionatio Cuestionario Cuc st ionario
de vista, no es suficiente anticipar que los efectos decrecen
con el tiempo, sino, ms bien, que en ciertos casos, e! Segunda semana Pase lilm Pase film
efecto del tiempo consigue realzar los efectos iniciales del DeS1J1ls}) Despus
Tercera semana Cuestionario Cuesl ionario
film. Por tanto, algunos de sus efectos pueden ser <daten
tes que no ocurran de inmediato, y, en cambio, requieran {( Despues ') Despus)
Undcima semana ..... Cucs t ionario elles t ion ario
un lapso de tiempo antes de que se evidencien plena
mente. Debe cornp'enderse, desde luego, que al realizar
Se observar en el diseno experimental que no fue
un estudio de variacin controlada sobre la influencia del
utilizada la misma muestra de hombres en dos ocasiones
tiempo, no es el tiempo en s la variable sometida a estu
diferentes despus del film. Se evit un plan que implicara
dio, sino ms bien los acontecimientos acaecidos durante
dicho lapso de tiempo. una medicin de corto plazo y largo plazo con los mismos
hombres, en el supuesto de que la primera medicin des
112
113
pus poda afectar a los resultados obtenidos en la se
gunda. Hay que observar, tambin, que fueron utilizados
ms hombres en la medicin a carla plazo de efectos que
l 1tenis supuestos
plaz.o
Tnoren
no C0I11ml
Film
n farRO
plaw
Tsiieren-
cia
lJi(lTeHcia
(1ar~o pla zo
/lIPltn."
cortu "la zo)
9. Luftwaffe era el
66 72 6 65 70 5 -1
areas alemanas
5 49 58 9 +4
Brelaa
49 54
slo fueron incluidos en el cuestionario despus) apa
Media 32.2% 55.8% 22.6% 30.1 % 41.2% 11.1 %
-11.5 %
recen en la tabla l. Los tcms en esta tabla estn ordena
dos en magnitud descendente del efecto a corto plazo. Cabe observar en la tabla 1 que todos los terns mos
traron una reduccin con el paso del tiempo, excepto al
gunos con efectos l corto plazo muy pequeos. La media
Tabla l. Efectos a corto y largo plazo de The Baule o( de largo plazo en los supuestos fue ligeramente inferior
Britain en preguntas items de supuestos a la mitad de la obtenida en la medicin de corto plazo.
Por tanto, la retencin fue de alrededor del 50 por ciento
Derencia
film Frn (la/l/J plato despus de nueve semanas. Si los resultados de la tabla 1
a corto ieren- Doren
J1P11/.'> supuestos COlllm! p!n:'.(l ria ('0I1Iro/
almj!,o
plf/;:o cio
'/PIlOS
cono ploiO)
son recalculados excluyendo tos tres ltimos puntos, en
1. La RAF no fue des
los que los efectos obtenidos son de discutible fiabili
truida en la tierra por dad, las medias son 29,7 por ciento y 12,9 por ciento para
que mantena los avio los efectos a corto y largo plazo, respectivamente, lo que
nes en Jos bordes de los
campos 23 % 80 % S7% 21 % 53 % 32 % -25 "1" da un valor de retencin de 12,9 dividio por 29,7 o 43 por
2. Los primer-os objcii ciento.
vos de la Luft waffe fue
ron puertos y buques 13 58 45 13 20 7 -38
114 115
ci as film-menos-control antes del film, una diferencia del
Resultados CO/1 items de opinin
1 por ciento se hallaba ms all del nivel de confianza
del 1 por ciento en cada intervalo de tiempo, (Las desvia
En contraste con los hallazgos anteriores para los
tcrns supuestos, los resultados para los terns de opi ciones estndar de las distribuciones de diferencia antes
entre los que vieron la pelcula y los grupos de control
nin no muestran una reduccin general durante el inter
fueron del 2,7 Y el 3,5 por ciento, respectivamente, para
valo de nueve semanas. Unos tems mostraron la esperada
los grupos de corto plazo y largo plazo.) En la tabla, se
reduccin mientras otros revelaban un fiable incremento,
indica el contenido para cada uno de los 15 tems, as
con un efecto medio que era ligeramente mayor para la
como los porcentajes de film y control para cada intervalo.
medicin de largo plazo que para la de corto plazo. Para
Los puntos estn distribuidos en orden descendcnte de
todo el grupo de tems de opinin utilizado en el cuestio
magni tud del efecto a corto plazo.
nario despus, la gama pas de una reduccin de -17 %
a un incremento de -+- 14 %, con una media de + 1,9 %.\ La
variacin de las diferencias entre los efectos de corto Tabla 2. Efectos a corto y largo plato de The Baltle 01'
plazo y largo plazo fue del 40,3 %. En cambio, cuando los Britain en pregtmlas de opinin
grupos fueron compactados antes del pase del film, la sigl1i{icalivamel1te afectadas
D erencia
gama de las diferencias de segundo orden fue tan slo del Fifm riln, fI(lr~o 1'/(l7(}
Deren-
-7 % al +7 %, con una variacin del 14,6 %. a corta f)i!e/(>II
na Control
a larRo
pl(/w
I1/PIl(J5
curIO 17707.0)
Control de puro de op;ni611 C(JI1Trol pfazo
l. La RAF infligi a
los naz.is su pri mera
Comparacin de erectos a corto plaro ya largo plazo sobre derrota real 21 % 45 % 24 % 20 % 27 % 7% - 17 %
items de Opi'I1 que mostraron un eiecto fiable en 2. La RAF uvo la
quista de Inglaterra
Las anteriores comparaciones se basaron en todos los por los alemanes 54 78 24 46 69 23 -1
terns de opinin incluidos en el cuestionario y, por tanto, 3. El intento de in
vasin nazi fracas
incluyeron varios tems cuyo efecto no qued demostrado. debido a la decidida
Son de especial inters los iterns que individualmente resistencia de los bri
tnicos SI 71 20 54 68 14 --6
mostraron efectos fiables del film. En la tabla 2 se presen 4. La batalla de
tan los resultados en los dos intervalos de tiempo para los Gran Brc taa fue un
15 tems de opinin en los que se obtuvo un efecto fiable autntico intento de
invas in 32 46 14 30 10 10 -4
en uno cualquiera de los intervalos, o en ambos. S. La negativa in
El criterio de fiabilidad utilizado para la seleccin de
glesa a la rendicin
salv del bombardeo
tems en la tabla 2 requera una diferencia del 1 por a las ciudallcs de Es
ciento entre pelcula y control despus del pase de sta. tados Unidos 62 74 12 67 74 7 --5
En funcin de las distribucioncs empricas de las dicren 6. La RAF ha dado el
mejor ejemplo de lu
cha en la guerra 49 60 1\ 42 4S 3 -8
l. Esto inclua todos los puntos de opinin, excepto los que impli 7, Los britnicos
caban evaluaciones de la [ucr za enemiga y aliada, as COl1l0 dos pregun ms democrticos
tas acerca de la rama de servicio que no podan ser puntuadas indi vi que antes de \a Ba
dual mente. talla de Inglaterra 55 6S 10 59 62 3 -7
117
116
D'[erencia
Film
a corto Dieren-
Film
a la,.-x(, Deren
(lmJwplazo algo exagerada en la tabla 2, debido a la seleccin de efec
111ellOS
COH/ml de IJlll110 dr opinin Control plazo era Control !,laZO cia corta "lazo) tos que satisfacen el criterio del 1Opor ciento en cualquier
8. Los obreros nor intervalo de tiempo. Por tanto, en los casos lmite que ape
teamericanos en las
fbl'icas de guerra no nas satisfacen el criterio en slo uno de los intervalos de
deberan trabajar tiempo, cabe esperar un cierto retroceso en una repeticin
ms horas 48 52 4 42
9. Estados Unidos y
54 12 --8 del experimento.
los Aliados todava Todos estos hallazgos son de gran importancia tanto
pueden perder la desde el punto de vista de la metodologa de la investiga
guelTa (desacuerdo) 34 37 3 35 48
10. Estaramos pe
13 10 cin en las pelculas educativas como desde el de la teora
leando en suelo ame en lo referente a los efectos de los programas educativos
ricano si Gran Bre sobre las actitudes. Metodolgicamente, suscitan el pro
taa no huhiera con
tenido a Jos nazis 52 5.';
blema del tiempo en el que deben ser medidos los efectos
3 50 62 12 9
11. Los britnicos de un film o de otro medio educativo. Desde el punto de
llevan su buen peso vista de la teora, presentan la posibilidad de efectos la
en la lucha 71 73 2 61 77 16 14 tentes en el caso de opiniones e implicaciones de tales
12. Mejor limitarse
a defender los efectos para la teora de los cambios de actitud o de opi
EE.UU. que ir a pe nin. Tanto desde el prisma de la investigacin como
lca r a ultramar 83 84 I 79 90 11 10 desde el uso educativo de tales films, sera muy deseable
13. Si Inglaterra hu
biera sido conquis saber cmo, en general, este hallazgo es vlido para films
tada, los EE.UU. ha documentales de este tipo, y tambin para saber qu fac
bran sido atacados a
continuacin 23 24 1
tores determinan si los efectos presentarn una ganancia
22 32 10 9
14. La guerra termi o una prdida con el tiempo. Por desgracia, no se efectua
na r probahlemente
en lTIenos de un ao
ron estudios de efectos a largo plazo en ninguno de los
11 10 -1 12 22 JO
15. L~s britnicos 11 dems films de propaganda, de modo que no es posible
no tienen la culpa de aportar pruebas en cuanto a una generalidad de los resul
que Jos EE.UU. ha
yan tenido que en- tados.
t ra r en guerra 56 54 44-2
Cabe trazar una analoga entre los descubrimientos
55 1I 13
Mcdia 46,8 %';5.2 % 8.4 % 44.2 % 55.0 % 10.8 %
aqu expuestos y los logrados en los estudios de retencin
2.4 %
segn los cuales la sustancia se retiene con mayor faci
Como se puede ver en la tabla 2, la media para los 15 lidad que en el aprendizaje verbal.' Por tanto, las ideas
tems fue prcticamente la misma para los efectos de corto generales en un paso ele material verbal son retenidas con
y largo plazo, con una ligera ventaja (2,4 por ciento) para escasa prdida a lo largo de perodos en los que el recuerdo
los efectos a largo plazo. del texto real ha descendido notablemente. En el presente
Sin embargo, la tabla 2 muestra claramente el hecho estudio, la retencin de opiniones -que corresponde a la
de que la casi igualdad de los promedios es el saldo de sustancia- promedi por encima del 100 por ciento, en
algunos efectos que fueron mayores en la medicin a corto tanto que el recuerdo de los hechos detallados descendi
plazo y otros que lo fueron en la de largo plazo, ms bien hasta la mitad de su valor inicial.
que una igualdad aproximada de efectos individuales en
2. C.N. Coler , A Comparison uf Lugical and Verbatirn Learning of
los dos intervalos de tiempo. Esta tendencia queda tal vez Prose Passages uf Different Lcnghts (1941), pp. 1 a 20.
] ]8
119
duccin de efecto con el tiempo y slo las preguntas an
No obstante, esta analoga es algo superficial en vista
tes-despus presentaban un incremento. Este hallazgo
del hecho de que la media de opiniones fue una mezcla de
era de esperar si la reaccin de consistencia era redu
ciertas ganancias y prdidas en determinados puntos de
cida all donde se permite un intervalo de 11 semanas en
sustancia (si es que las opiniones pueden ser conside
radas corno sustancia ). En este aspecto, cabe sealar tre las pruebas anteriores y posteriores.
Sin embargo, no se encontr ninguna relacin signi
que otro fenmeno familiar en los estudios de aprendizaje
ficativa entre si la pregunta era slo despus o antes
-el fenmeno de la reminiscencia, en el que el conte
despus, y si mostraba una reduccin o un incremento
nido original es recordado, ms bien ms que menos, tras
con el tiempo. En la tabla 2, las preguntas antes-des
un lapso de tiempo- surge con mayor frecuencia en el
pus eran los nmeros 2,7,8,11,14 Y 15. En estos seis
caso de material de sustancia que en el de material verbal
puntos slo despus, cabe ver que dos mostraban una
detal lador' Por tanto, los resultados presentes pueden ser
reduccin y cuatro presentaban un incremento. Por tanto,
considerados como una mezcla de una mayor retencin de
si bien la hipottica reaccin de consistencia pudo ha
ideas generales y la reminiscencia de parte del material.
ber funcionado hasta cierto punto para reducir el tamao
Una hiptesis en cuanto a la fuente de los efectos la
de la reduccin, los Jatos no la soportan en absoluto como
tentes que implican un artefacto puramente metodol
factor responsable de los efectos diferidos o aumentados.
gico, fue investigada, pero no tuvo el apoyo de los datos.
Como puede verse en la tabla 3, los resultaJos toman la
La hiptesis consista en que el procedimiento antes-des
direccin opuesta de la prediccin de la hiptesis de una
pus puede causar una reaccin de consistencia que
consistencia. (La diferencia aparente en retencin de los
ocurrira al estar juntos los dos cuestionarios, pero que no
puntos slo despus no es significativa.)
podra estar presente para dos cuestionarios separados
por un intervalo t an prolongado como once semanas. (La
posibilidad de una reaccin de consistencia se discute
en el Apndice C de expcritnents in ntass connnunications, Tabla 3. Eiecto medio (porce11taje film l11el1OS porcentaie
junto con otros aspectos metodolgicos del procedimiento control)
antes-dcspusv.) El efecto de la reaccin de consisten
Corto plazo Largo plazo
cia, de estar presente, sera una tendencia del que res 12.5 %
Para seis puntos slo despus 6.2 %
ponde, una vez dacia una respuesta particular a una pre
gunta se tendera a dar la misma respucsa al ser interro 9.9% (}.7%
Para nueve puntos antes-despus
gado en un contexto similar poco tiempo despus. De ah
que la autntica magnitud del cambio efectuado por la
pelcula no sea revelada en el intervalo de corto plazo.
Puesto que algunas de las preguntas en el presente estudio Otras hiptesis
slo fueron formuladas en el cuestionario despus y
otras tanto antes como despus, fue posible constatar Cabe avanzar otras diversas hiptesis que sugieran la
si las preguntas slo despus mostraban la normal re contribucin de unos posibles [actores a los incrementos
en algunos de los tems de opinin. Estas hiptesis no pue
3. H.B. English/E.L. Wellborn/C.D. Killian, Studics in Substancc den ser comprobadas en el presente experimento, pero son
Mcmortzat ion (1934), pp. 233 a 260. Vase tambin C.E. Buxton, ,,"Re presentadas a continuacin porque pueden facilitar un
rninisccnce" in the Studies of Professor English and His Associatcs
campo til para futuros estudios.
,(1942). pp. 494 a 504.
121
120
1. Olvido de una fuente inicialmente descartada fracaso de los planes nazis para conseguir la capitulacin
de Gran Bretaa. Los efectos iniciales sobre terns de su
Una hiptesis que podra explicar los resultados sera puestos y de actitud indicaron que este contenido fue
la de que algunos de los temas de la presentacin fueron aprendido. Sin embargo, el film no presentaba de ningn
inicialmente descartados por proceder de una fuente no modo la idea de que la mquina militar nazi fuese dbil o
fiable. De acuerdo con esta hiptesis, el olvido sera la que la estrategia y la tctica del enemigo fuesen inferiores,
norma, pero resulta que la fuente de un tem de informa y nada en los efectos iniciales indic que tal fuese la con
cin es olvidada con mayor rapidez que el contenido que clusin inmediatamente sacada por los hombres como re
presenta. As, los espectadores conservaran la sensacin sultado de haber visto la pelcula. No obstante, si los hom
de que los britnicos se comportaron bien durante la gue bres se hubiesen visto obligados ms tarde a considerar
rra, largo tiempo despus de haber olvidado el haber visto las implicaciones de estos hechos en cuanto a si los nazis
el film La batalla de Inglaterra. Los factores implicados en podan derrotar a los aliados, habran podido llegar a la
esta hiptesis seran maximizados en situaciones en las conclusin de que, si los alemanes no podan derrotar a la
que el contenido estuviese muy bien presentado mientras pequea Gran Bretaa, pocas probabilidades tenan de
que la fuente fuese sospechosa y no fiable, de modo que el ganar la guerra, como en el efecto diferido en el punto n.?
[actor principal que impide un cambio de actitud fuese la 14 de la tabla 2.
no aceptacin de la fiabilidad de la fuente. En este caso, Una expectacin a partir de esta segunda hiptesis es
lo que se recuerda y lo que se cree pueden mantenerse la de que el material directamente relacionado con el con
separados al principio, pero si el con tenido se retiene tenido de la pelcula tendera a mostrar una reduccin con
tras haber quedado olvidada la fuente, cabe que ya no se el tiempo en correspondencia con la curva del olvido, en
d por desechado. El contenido, desde luego, quedara su tanto que slo se producira incremento para las impli
peditado a un cierto olvido, de modo que el resultado neto caciones indirectas que pudieran iniciarse con posteriori
sera UDa reduccin del efecto con el paso del tiempo para dad, mientras se retuviese todava una buena parte del
aquellos contenidos que son, inmediatamente, contenidos contenido. No obstante, con tales pelculas no era factible
aceptados, pero un incremento de efecto para aquellos establecer una clara diferenciacin entre implicaciones
contenidos para los cuales el olvido de la fucnte no fiable directas e implicaciones indirectas.
procedi con mayor rapidez que el olvido del contenido.
127
126
organizaciones de marketing, para entidades de salud p
blica, para iglesias, para organizaciones polticas o para
las propias organizaciones de radiotelefona y televisin.
Se nos pregunt si los medios no eran causa de la conducta
violenta y criminal. Si se nos hubiera preguntado si una
pera en particular incita a la violencia o si otra incita a
Supongamos que no estuviramos estudiando t rans la revolucin, probablemente no hubiramos intentado
misiones radiotelevisivas y la sociedad en Estados Unidos una respuesta sin formular una referencia al lugar que la
a mediados del siglo xx, sino la pera y la sociedad en pera ocupa en la vida de su pblico. Con una teora sobre
Italia a mediados del siglo XIX. Despus de todo, la pera los usos del medio se tiene mayor probabi lidad de com
era en Italia, durante ese perodo, un medio de comuni prender SllS electos.
cacin de masas. Qu estaramos estudiando? Parece Pero lo que se aduzca respecto a la investigacin de
probable, para comenzar, que habramos de interesarnos usos y gratificaciones no debe ser establecido tan slo en
por los atributos del medio --lo que hoy podra llamarse cuanto a su capacidad de realzar y afinar el estudio de los
su gramtica--- como por ejemplo la curiosa convencin efectos de la comunicacin de masas. El enfoque sobre
que hace posible cantar simultneamente emociones con LISOS y grat ificaciones ha propuesto conceptos y ha presen
tradictorias. Nos interesaramos tambin por las funcio tado pruebas que explicarn probablemente la conducta
nes del medio para el individuo y para la sociedad, por las de individuos respecto a los medios, con ms fuerza que
percepciones de los valores expresados y de los subyacen las ms remotas variables sociolgicas, demogrficas o de
tes, por los fenmenos del estrellato, delos admiradores y personalidad (Weiss, 1971). Comparado con los clsicos
de los entendidos, por el ambiente festivo que el medio estudios sobre erectos, el enfoque de usos y gratificaciones
creaba, etc. Parece muy improbable que nos dedicramos toma como punto de partida al consumidor de los medios
a estudiar los efectos de una pera determinada sobre las ms que los mensajes de stos, y explora su conducta co
opiniones .Y las actitudes, a pesar de que algunas peras municativa en funcin de su experiencia directa con los
fueron escritas con explcitos objetivos polticos, sociales medios. Contempla a los miembros del pblico como
y morales. En otras palabras, el estudio de los efectos a usuarios activos del contenido de los medios, ms que
corto plazo no tendra mucha prioridad, aunque tuviera como pasivamente influidos por ellos. Por tanto, no pre
tambin su sitio. En general, se cargara el acento en el sume una relacin directa entre mensajes y efectos, sino
medio en cuanto institucin cultural, con sus propias fun que postula que los miembros del pblico hacen uso de
ciones sociales y psicolgicas, y, quizs, con sus efectos a los mensajes y que esta utilizacin acta como variable
largo plazo. que interviene en el proceso del efecto.
Hemos examinado las razones por las que la investi Por otra parte, el enfoque de usos y gratificaciones
gacin de la comunicacin de masas se orient en un sen aporta una perspectiva ms amplia para la exploracin de
tido distinto, prefiriendo examinar programas especficos la conducta individual frente a los medios, al unirla a una
como mensajes especficos, y posiblemente con efectos es bsqueda continua de las formas en que los seres humanos
pecficos; fuimos psiclogos sociales interesados por la crean y gratifican las necesidades. Mientras que muchas
persuasin y por el cambio de actitudes, fuimos cientficos de las necesidades hasta ahora estudiadas pueden ser des
polticos interesados por las nuevas formas del control so critas como relacionadas con los medios, otras no son ne
cial, se nos encarg medir la eficacia del mensaje para cesariamente dependientes del uso de los medios y por
128
129
MOKM;AS, Soc;ologa II
tanto pueden ser gratificadas por fuentes que sean o no citan inters por los programas de radio basados en m
sean relativas a los medios. La exposicin ante los medios sica clsica; por Wolfe/Fiske (1949), sobre el desarrollo del
constituye, por tanto, un conjunto de alternativas funcio inters de los nios por los comics; por Berelson (1949),
nales para la satisfaccin de las necesidades, lo que sobre las funciones de la lectura de peridicos, etc. Cada
puede ser comparado, en principio, con la funcin de otras una de estas investigaciones apareci junto a una lista de
bsquedas de actividades recreativas. El enfoque postula las funciones cumplidas por algn contenido especfico o
que las gratificaciones pueden ser derivadas no slo del por el medio en cuestin: comparar el ingenio propio con
contenido de los medios, sino del propio acto de la expo el ajeno, obtener informacin o consejo para la vida coti
sicin ante un medio dado, as como el contexlo social en diana, dar una cierta estructura a la propia existencia,
el que ese medio es consumido. Esto facilita una perspec prepararse cul tura lrncnte para las exigencias del ascenso
tiva dinmica de la total idad de los factores incluidos en social, o ver confirmadas la dignidad y la utilidad de la
el consumo de medios, y sugiere las Iorrnas cn que cabe misin de cada uno en la vida.
decir que se produce una divisin del trabajo entre medios Lo que tales estudios iniciales tuvieron en comn fue,
diferentes, adems de ofrecer una visin del constante en primer lugar, un enfoque metodolgico bsicamente
cambio y la transformacin de la misin de los medios por similar con el cual las declaraciones sobre las funciones
parte de sus consumidores. En consecuencia, el enfoque de los medios fueron solici tadas a los consultados de ma
facilita las comparaciones entre diferentes medios y tipos nera esencialmente abierta. En segundo lugar, compartie
de contenido, en funcin de la relacin con su pblico, y ron un enfoque cualitativo en su intento de agrupar las
no en trminos tecnolgicos, estticos, ideolgicos u otros declaraciones sobre gratificacin en categoras ya desig
ms o menos minoritarios. Finalmente, al examinar los nadas, ignorando prcticamente la distribucin de su fre
orgenes sociales .Y las diferentes experiencias vitales de cuencia dentro de la poblacin. En tercer lugar, no inten
los consumidores, vincula la comunicacin de masas con taron explorar los vnculos existentes entre las gratifica
los papeles sociales y las actitudes psicolgicas y, a travs ciones as detectadas y los orgenes psicolgicos o socio
de ello yen ltima instancia, con otras instituciones socia lgicos de las necesidades que as quedaban satisfechas.
les. En cuarto lugar, omitieron buscar las interrelaciones en
tre las di versas funciones de los medios, ya fuese cuant i
tativa o conceptualmente, de una forma conducente a de
tectar la estructura latente de las gratificaciones aporta
'I~ I Orgenes y desarrollo de la investigacin sobre usos y das por los medios. En consecuencia, tales estudios no die
gra tificaciones ron corno resultado un cuadro acumulativamente ms de
tallado de las gratificaciones de los medios, capaz de
El inters por las gratificaciones que los medios apor conducir a la eventual formulacin de manifestaciones
tan a su pblico se remonta al comienzo de la investiga tericas.
cin emprica sobre las comunicaciones de masas. Tales La sugerencia de que los ternas explorados por tales
estudios estuvieron bien representados por las colecciones estudios pudieran ser explorados desde otros ngulos fue
de Lazarslcld/Staton (1942, 1944, 1949); por Herzog aportada por estudios derivados de otras tradiciones.
(1942), en los programas de preguntas y respuestas y en Erich Frornm (1941) escribi sobre las funciones psicol
las gratificaciones derivadas de escuchar seriales radio gicas de los dibujos animados del gato y el ratn, .Y sobre
fnicos; por Schuman (1942), sobre los motivos que sus el ms amplio significado social de las persistentes victo
130 131
rias de los ratones; Warncr/Henrv (1948) real izaron un Ianrasta y de realidad, y por tanto diferentes usos de los
anlisis simblico de las funciones otorgadoras de nivel medios, segn las necesidades subyacentes.
social de los seriales radiofnicos, y la investigacin de Este conjunto de estudios es esencialmen te dist in lo al
motivacin enumer las gratificaciones sociales y psi trabajo inicial, en cuanto enfoca primordialmente el vn
colgicas que supone el consumir diversos productos y culo entre diferentes esquemas de exposicin, concebidos
leer diversos anuncios. Estos enfoques aportaron tam como indicaciones de esquemas en el uso de los medios, y
bin listas primariamente simples y discretas de funcio ciertos atributos individuales, particularmente los relati
nes, pero nos alientan ante el hecho de poder hallar tam vos a la inlegracin psicolgica y social o al aislamiento.
bin una perspectiva funcional del consumo de medios En tales estudios, las gratificaciones vinculadas a las di
fuera del estricto marco acadmico de la investigacin so versas conductas respecto a los medios quedan inferidas,
bre los medios. ms que explcitamente exploradas (Weiss, 1969). Pero
Despus rein la tranquilidad en este frente, al tomar aunque tales estudios no fueron concebidos y diseados
la delantera los estudios sobre la persuasin y la inl1uen priruordi al men te para estudiar las gratificaciones, con tri
cia; los estudios de votacin en Columbia y en Michigan buyeron sin embargo a la metodologa de la futura inves
~', ,'1
parecen haber monopolizado las candilejas durante algu tigacin de las gratificaciones y la hicieron progresar al
nos aos. Esta preocupacin por el cambio de act it ud y de destacar la importancia de la relacin entre el uso de los
opinin, y por el conlenido informativo de los medios medios por un lado, y de la disposicin psicolgica y la
como factor impulsor ele esos procesos psicolgicos, es, ubicacin social por el otro. La lgica implcita va desde
quizs, parcialmente responsable del relativo olvido del las diferencias en la integracin social a las diferencias
contenido de entretenimiento de los medios y de la varie resultantes en la necesidad psicolgica, y de ellas a las
dad cscapist a y otras funciones con ellos relacionadas. diferencias en las pautas de la seleccin, la exposicin e,
Irnicamente, el concepto del cn uc tcnu uicnto y de sus i mpl rcit amcntc, de las gratificaciones obtenidas.
funciones parece no haber ocupado lugar alguno en la in Los vnculos con esta lnea de anlisis se hacen evi
vestigacin emprica sobre los medios y qued relegado a dentes en el trabajo de Horton/Wohl (1956), quienes cxplo
los crticos y anal islas de la cultura popular. raron las funciones parasociales de los medios para per
Sin embargo, durante este perodo se Iorjaron nuevos sonas aisladas, e incluso en los estudios sobre los lderes
eslabones en la cadena ele la investigacin sobre las gra de la opinin (Katz/Lazarsfel d, 1955). que explicaron la
t ifica cioncs. Uno de ellos fue el estudio de los Riley (1951), mayor atencin de los lderes de opinin a los medios,
que demostr que los nios bien integrados cnt re sus se parcialmente en funcin de las expeclativas de sus segui
mejantes utilizaban los relalos de aventuras en forma dis dores. Tales estudios tuvieron su paralelo en olros traba
t int a a los nios social mente aislados. Tanto Freidson jos que sugeran que personas con diferentes orientaciones
(1953) como despus J ohnstonc (1961) sugi rieron que la de valor podran usar los medios de manera dist int a , Por
fuerza relativa de la vinculacin con sus padres y con sus ejemplo, Lowenthal (1944) especul en una primera etapa
semejantes poda llevar a esquemas diferenciales en las sobre la relacin entre la oportunidad de la movilidad y
preferencias de medios. MacCoby (1954), Schramm/Lylc/ la identificacin simblica con hroes, un lema que ha
Parkcr (1961) y Hi mruelwci t/Oppcnhe irn/Vincc (1958) resurgido con los aos en diversos estudios psicolgicos
procuraron determina.' si la aceptacin que un n io en sobre las estr-cl las . Alberoni (1972) ofrece el ms re
cuentra en la familia y en la escuela produce diferentes ciente ejemplo de trabajo en esa tradicin.
esquemas de exposicin a los medios, diferentes dict as de As, el terreno qued preparado para los inlentos de
132 133
realizar alguna integracin terica de esa zona. Dos ejem blico. Pero, por variados que sean sus puntos de partida
plos prominentes de tales intentos fueron los aportados individuales, la convergencia de sus focos, as como de sus
por Wright (1960) y Klapper (1963), quienes demostraron conclusiones, indica que existe aqu una clara agenda -en
la aplicabilidad de los paradigmas funcionales de Merton parte metodolgica y en parte terica-s- para una consi
(1957) y de Lasswell (1948) al anlisis de la conducta sobre deracin sobre las futuras direcciones de este enfoque.
medios masivos. La formulacin de Wright, en particular,
mostr cmo las manifestaciones relativas a funciones ex
plcitamente definidas de los medios podran ser aplica
das a entidades tanto micro como macrosociolgicas. Pos Algunos supuestos bsicos sobre teora, mtodo y valor
teriormente, Stephenson (1967) ofreci asimismo un en
foque funcional y terico para el anlisis de la conducta Cabe que el lugar de la teora y del mtodo en el
en las comunicaciones, proponiendo que buena parte del estudio de los usos y las gratificaciones del pblico no sea
uso de los medios se centra en el concepto del juego, inmediatamente evidente. La tendencia habitual a etique
Los aos recien tes han presenciado una reanudacin tar como enfoque de usos y gratificaciones el trabajo en
de las investigaciones directas y empricas sobre usos y este campo parece desechar virtualmente toda pretensin
gratificaciones del pblico no slo en Estados Unidos, sino terica o todo compromiso metodolgico. Desde tal punto
tambin en Gran Bretaa, Suecia, Finlandia, Japn e Is de vista, el enfoque representa simplemente un intento
rael. Estos estudios ms recientes tienen varios puntos di para explicar algo sobre la forma en que las personas uti
ferentes de partida, pero cada uno de ellos intenta lograr lizan la comunicacin, entre otros recursos de su am
una mayor sistematizacin de lo que supone conducir la biente, para satisfacer sus necesidades y para concguir sus
investigacin en este campo. En su conjunto, otorgan ope objetivos, y lo hace preguntando simplemente a esas per
ratividad a muchos de los pasos lgicos que slo se encon sonas. Sin embargo, tal esfuerzo se apoya en una serie de
traban implcitos en los trabajos previos. Se ocupan de: 1) supuestos, explcitos o implcitos, que tienen cierto grado
los orgenes sociales y psicolgicos de 2) las necesidades de coherencia interna y que son discutibles en el sentido
que generan 3) expectativas respecto a 4) los medios de de que no todos los que los examinen habrn de encon
masas y otras fuentes, lo que conduce a 5) esquemas dife trarlos evidentes por s mismos. Lundberg/Hul tcn (1968)
renciales de exposicin a los medios (o dedicacin a otras se refieren a esos supuestos como poseedores de un mo
actividades), lo que resulta en 6) gratificaciones de la ne delo de usos y gratificacioncs. Pueden indicarse, en par
cesidad y 7) otras consecuencias, tal vez en su mayora ticular, ci nco elementos:
involuntarias.' Algunas de estas investigaciones comien
zan especificando necesidades y luego intentan hallar el l. Se concibe al pblico como activo, es decir, una
grado en que ellas quedan gratificadas por los medios o parte importante del uso de medios masivos se supone
por otras fuentes. Otras toman como punto de partida las dirigido a unos objetivos (McQuaillBlumler/Brown, 1972).
gratificaciones observadas y luego intentan reconstruir Este supuesto puede ser contrastado con la tesis de Bogart
las necesidades que son grat ificadas, Otras en focan los or (1965) relativa a que la mayor parte de las experiencias
genes sociales de las expectativas y gratificaciones del p con medios masivos representan un pasatiempo y no una
actividad con un propsito, lo que a menudo [refleja] cir
l. Rosengren (1974) ha propuesto una nfinada formulacin de tal cunstancias azarosas dentro de la gama de posibilidad, y
paradigma para los estudios de usos y gra Lificacioncs. no la expresin de una motivacin o necesidad psicolgi
134 135
cas: Desde luego, no puede negarse que la exposicin ante en el que una persona est situada, Roscngrcn (1974) ha
los medios tiene a menudo un origen casual; el problema elegido separar algunos de estos elementos para formar
es si Jos esquemas del uso de Jos med ios estn moldeados una jerarqua de conceptos, que se originan en necesida
adems por expectativas ms o menos definidas de lo que des humanas bsicas, atraviesan combinaciones diferen
ciertos tipos de contenido tienen que ofrecer al integrante ciales de valores, con variables individuales y ambienta
del pblico, les, y terminan en intentos de bsqueda de gratificacin
Aunque esos supuestos adversarios rara vez han sido en los medios y en ot ras fuentes. A pesar de sus diferencias,
contrastados entre s en un mismo estudio, puede ser re empero, todas las formas actuales de la investigacin sis
levante anotar el hallazgo de Blumler/McOuail (1968), se temtica sobre las gratificaciones del pblico se basan en
gn e] cual la cantidad de programas electorales vistos por alguna nocin explcitamente establecida acerca de cmo
un muestreo de los votantes britnicos durante la cam las necesidades individuales son canal izadas hacia un uso
paa de las elecciones de 1964 fue pronost icada indepen motivado de los medios.
dientemente, tanto por los hbitos como espectadores de
Jos encuestados, como por un ndice de su fuerza de mo 2. En el proceso de la comunicacin masiva, corres
tivacin previa, tendente a obtener informacin poltica ponde al miembro del pblico buena parte de la iniciativa
en la televisin. de vincular la gratificacin de la necesidad y la eleccin
Por tanto, buena parte del consumo de medios masi de los medios. Esto supone una fuerte limitacin a las teo
vos puede ser considerada como una respuesta a las ne ras sobre cualquier forma de efecto lineal que el con te
cesidades sentidas por el miembro de la audiencia, ya que, nido de los medios pueda tener sobre las actitudes y la
dadas las disposiciones psicolgicas y los papeles sociales, conducta. Como sealan Schramrn/Lyle/Parker (1961):
el espectador, oyente o lector individual, experimenta o
En cierto sentido, el trrnino efecto es equvoco, porque sugiere
confa experimentar alguna forma de satisfaccin de ne
r...].
que la televisin hace algo el los nios Nada podra alejarse tanto
cesidades, mediante sus conductas en el uso de los medios de la realidad. Son los mismos nios los ms activos en esta relacin.
(Lundbcrg/Hultcn, 1968), Diferentes colaboradores en Son ellos quienes usan la televisin y no la televisin la que les lisa a
este campo han delineado diversas perspectivas sobre la ellos.
vinculacin existente entre las necesidades del pblico y
el uso de los medios de comunicacin de masas. Por ejem 0, en las palabras de Katz/Gurevitch/Haas (1973), el
plo, Edelstein (1973) concibe a un actor que advierte pro enfoque que sobre usos y gratificaciones sostiene que la
blemas en su ambiente y recurre a la comunicacin para gente acomoda los medios a sus necesidades ms de
que le ayude a comprenderlos o solucionarlos. Katz/Gu cuanto puedan los medios supeditar a la gente. Lund
rcvitch/Hass (1973) abarcaron una amplia gama de ne berg/Hulten (1968) dijeron: Es el receptor quien deter
cesidades vinculadas a Jos medios, las que, sin embargo, mina primordialmente que un proceso de comunicaciones
pueden ser atendidas igualmente recurriendo a otras ocurra o no.
fuentes de satisfaccin ajenas a los medios, como la fami El nfasis en la iniciativa del pblico explica la ten
lia, Jos amigos, el sueo y otras alternativas funcionales. dencia de los investigadores de usos y gratificaciones a
McOuail/Blurnler/Brown (1972) se refieren al uso de los considerar esa lnea de examen como un prometedor ca
medios como un proceso interactivo, que relaciona el mino de entrada al estudio de otros fenmenos de la co
contenido de los medios con las necesidades, percepcio Illunicacin de masas. La nocin de miembro de! pblico
nes, papeles y valores individuales, y con el contexto social como alguien que se ocupa activamente de seleccionar lo
137
136
que quiere, lleva ms o menos directamente a 1~ suposi
cin de que las expectativas del pblico pueden:
1 Quiz la ms prominente entre tales fuentes ajenas a los
medios sea la comunicacin personal. Furu (1971) cons
tat que los nios japoneses de dcirno grado elegan la
gobernar esquemas diferenciales de exposicin;
conversacill con ms frecuencia que ningn otro me
presentar exigencias a los comunicadores, que stos
deben satisfacer para conseguir sus propios objetivos, I dio aislado, cuando se les invit a considerar las siguientes
manifestaciones: Otorga el tiempo de mayor disfrute,
y mediar en el impacto de los efectos a corto y largo I Libera mis frustraciones, Es un consuelo. Estimula
plazo.
En otras palabras, las opiniones individuales y pbli I mi mcn te db il y Es til para solucionar mis proble-
cas tienen un poder respecto a los medios aparentemente mas.
I Pero probablemente tienen tambin su lugar otras
todopoderosos.
fuentes ajenas a los medios. Las funciones de integracin
3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfac en las fiestas religiosas Y seculares han sido apreciadas
cin de necesidades. durante mucho tiempo en la literatura sociolgica. Simi
Las necesidades atendidas por la comunicacin de larmente, nada hay de nuevo en la apreciacin del efecto
r.:'
masas slo constituyen un segmento de la ms amplia de los lwl7bies en la relajacin mental, o del sueo para la
gama de necesidades humanas, y desde Juego vara el huida, o de las drogas para una conciencia exaltada. La
grado en que pueden ser adecuadamente satisfechas por investigacin futura en la relacin existente entre medios
el consumo de los medios masivos. En consecuencia, una de la comunicacin Y medios ajenos a ella como fuentes
perspectiva adecuada del papel de los medios en la satis de satisfaccin de necesidades habr de arrojar segura
faccin de las necesidades debe tener en cuenta otras al mente ms luz sobre el equilibrio entre ambos y por tanto
ternativas funcionales, entre ellas formas distintas, ms sobre la importancia relativa de la comunicacin de ma
convencionales y ms antiguas de satisfacer las necesi sas en la vida hurnana.
dades.
Esta perspectiva ha influido ya en el plan de diversos 4. Hablando metodolgicamente, muchos de los ob
ejemplos importantes de la investigacin, cuyos resulta jetivos del uso de los medios masivos pueden derivarse de
dos han subrayado vigorosamente la importancia de fuen datos aportados por los mismos integr~ntes individuales
tes ajenas a los medios. Por ejemplo, Lundbcrg/Hultcn del pblico; es decir, las personas son suficientemente
(1968) sealaron que: conscientes corno para poder informar sobre su inters y
su motivo en casos determinados, o cuando menos para
Los medios de masas ocuparon LIn lugar dominan le en la conciencia reconocerlos cuando se ven confrontados con ellos en una
de los encuestados suecos, slo con respecto l la bsqueda de la i ulor
ruacin y al puro entretenimiento o diversin, Todo otro tipo de objetivos
formulacin verbal inteligible Y familiar.
suscit la mencin de una cantidad de caminos alternativos l ...] tales
Desde luego, la dependencia del investigador respecto
como el cambio de ambiente Fsico. el trabajo, los lrobbics, los con tactos a los datos del pblico sobre las gratificaciones de los me
sociales personajes, etc. dios suscita problemas de validez y [larna la atencin so
bre la lnea limtrofe que pueda separar las funciones ma
Ka tz/Gurevitch/Haas (1973) informaron que, incluso
nifiestas Y las funciones latentes de los medios masivos.
en el caso de las llamadas necesidades vinculadas a los Bien puede ser una limitacin en el estudio de usos y gra
medios, las fuentes ajenas a los medios, tomadas en su tificaciones el hecho de haber trabajado Irmernen te,
conjunto, superaban a las vinculadas a ellos, tambin to hasta ahora, con el mundo ms directo de lo maniGesto.
madas en su conjunto, como instrumentos de satisfaccin.
139
13R
Brown, 1972). genera una poderosa demanda de las mismas cual idades
5. Los juicios de valor sobre la significacin cultural que luego sa tisf acc,
e) y proyectan una visin esenci31mente crtica de la
de la comunicacin masiva deben quedar en suspenso dependencia que el pblico tiene respecto a la comunica
mientras se exploran en sus propios trminos las orienta
ciones del pblico. Desde 13 perspectiva de este supuesto cin masiva.
pueden ser considerados ciertas afinidades y ciertos con
trastes entre el enfoque de usos y gratificaciones y abun
dantes textos especulativos sobre la cultura popular. 2. WASP (Whi te-A nglo-Saxon-Protestant), sigla con que se suele alu
Por un lado, tanto el enfoque Je usos y gratificaciones dir a un vasto grupo social norteamericano, diferencindolo de las
diversas nlnoras pertenl'cicntes a otros grupos tuicos o religiosos.
como las teoras sobre la cultura popular comparten un
inters comn por la comprensin de la vinculacin del (N. del T.)
3. La critica sobre I3s artes populares (y no tan populares) es una
pblico a los medios masivos. De hecho, buena parte de l'ue nte todava no explorada de hi pt cs is empricamente experi mcn la les.
las ideas sobre la comunicacin masiva. propuestas por Consi drcsc la pETa, el mcd io al que a 1ud a 1ll0S an tes. Pinsese .. inv il a
BaY,lnl Norl"cott (1973)-enI0 que G,let,mo Donizelti pocl ia considerar
los tericos de la cultura popular, pueden ser traducidas
CO!TlO seguro cuando se sent a escribir /)011 J'asquale en el otoo de 1842;
al idioma de los usos y las gratificaciones y sometidas a en rca lidad, cu lo q uc pod a considerar como seguro en las sescn ta y siete
una prueba emprica. Lo que ha sido aducido en tal sen peras previas que haba cscri I o desde 1818. En tocla ciudad i tal iana y
tido respecto a la nocin de huida (Katz/Fou lkes, 1962) no en casi todas las mayores ciudades europeas, el teatro de la (pera hacn
es sino un ejemplo. Los escritores de la cultura popular las veces de un centro social, cultural y "asta 111ora 1. Los pblicos espe
raban no slo ser entretenidos, elllocionados Y vistos, sino atllbin que
han visto asimismo los medios como ofertas de: sustitutos se les recordaran los Dictados del Honor y la Santid"d de la Falllilia, ()
de tamao superior al real para los contactos interperso que se les asegnral-a que la locura persistente provoca la retribuciJl
nales de comunicacin (Jarrcll. 1960), seguridad en un cmica o, ms solemnemente, que los placeres lk lo inicuo slo son una
mundo perturbado (Baldwin, 1960), oportunidades de de bocanada de humo.
El crtico de opera de NewStalPs11711111w cJlullleradoen consecuencia
lci tarse sin amenaza personal con las al] iccioncs ajenas
cinco usos o expectativas de la pera para sus phlicos. El pblico
(Wade, 1973), y la satisfaccin de ejercer regularmente la venia a ser J) enlrclenido, 2) ('11l0CiOIHll]O, 3) visto, 4) recordado y 5)
propia conciencia social, en respuesta a una gama de pro asegurado, y el compositor e tena" que saberlo. Yendo ms all del
blemas slo tenuemente desconcertantes (lJrwin, 1973). punto en que se han detenido casi todos los estudios sobre gralilicacio
De manera similar, Gans (1957) ha aportado sugerencias nes. Norlhcotl int cnta especificar qu atributos dellllet1io, es decir, qu
elementos de su gramtica gratilican tales expectativas.
sobre las gratificaciones diferenciales que podran ser ob Para ejemploS relat ivos a las artes visuales, vase Gotschalk (1947).
teniJas por personas situadas en niveles distintos de la
141
140
En contraste con tales supuestos, quienes practican el uno junto a otro, esos esquemas revelan una mezcla de
enfoque sobre usos y gratificaciones, probablemente ha categoras compartidas de gratificacin y de nociones pe
brn de: culiares a cada equipo de investigadores. Las diferencias
a) insistir en montar estudios directos sobre las se deben en pa rt.e a que los investigadores han enfocado
atracciones del pblico, independientemente del anlisis diferentes niveles de estudio (por ejemplo, el medio o el
de los contenidos, o en confluencia respecto al mismo; contenido), diferentes materiales (por ejemplo, diferentes
h) examinar los orgenes de las necesidades del p programas o tipos de programas), yen diferentes culturas
blico en las disposiciones psicolgicas y en los papeles so (por ejemplo, Finlandia, Israel, Japn, Suecia, Gran Bre
ciales, ms que en los rasgos de la organizacin o conte taa, Estados Unidos y Yugoslavia).
nido de los medios masivos, Pero algunas disparidades tienen races ms profun
c) y sospechar que una plena comprensin de lo que das. Por ejemplo, aunque algunos de los esquemas de cla
hay detrs de la conducta del pblico neutralizar, al me sificacin recientemente desarrollados cuentan con el
nos parcialmente, la crtica que tpicamente se le formula apoyo emprico de una u otra forma del anlisis correla
desde grupos elitistas. tivo, tambin se apoyan en ciertas distinciones conceptua
En otras palabras, no estn dispuestos a retratar la les, cuyas dimensiones difieren de Un estudio a otro. En
vinculacin del pblico con la comunicacin masiva como un extremo estn las concepciones unifuncionales de in
si fuera sintomtica de una condicin intrnsecamente pa tereses del pblico, que han sido expresadas de variadas
tolgica. maneras. Los escritores de la cultura popular han criti
cado a menudo a los medios basndose en que, por servir
primordialmente a deseos escapistas, el pblico queda
pri vado ele los usos ms beneficiosos que podran darse a
Temas tericos: necesidades, gratificaciones y efectos la comunicacin de masas (MacDonald, 1957). El anlisis
realizado por Stephenson (1967) sobre la comunicacin de
Tras los postulados antes expuestos, es evidente que masas en trminos de juego puede ser interpretado
el desarrollo ul terior ele una teora sobre las gratificacio como una prolongacin, aunque en una expresin trans
nes de los medios depende, primero, de la clarificacin formada y ampliada, de esa misma nocin. Un ejemplo
sobre su relacin con las tradiciones tericas en que tan ms reciente ha sido aportado por Nordenstrcng (1970);
obviamente se apoya.y en segundo lugar de esfuerzos sis aunque rompe con las formulaciones convencionales, opta
temticos hacia una integracin conceptual de los hallaz todava por una perspectiva uniuncional cuando mani
gos empricos. Dado el estado presen te ele la actividad, los fiesta: Ha sido docurnen t ado a menudo [por ejemplo, du
siguientes son temas prioritarios en el desarrollo de una rante las huelgas de televisin y peridicos en Finlandia,
adecuada base terica. 1966-1967] que la motivacin bsica para el uso de los
medios tal vez sea tan slo una necesidad no articulada de
contacto social.
Tipologas de gratiftcaciones del pblico La amplia difusin concedida a una visin bifuncio
nal de las preocupaciones del pblico queda reflejada en
Cada ejemplo importante de la invest igacin sobre el sumario de Weiss (1971), donde se establece que
usos y gratificaciones ha otorgado su propio esquema de cuando [oo.] se desarrollan estudios sobre usos y gratifi
clasificacin para las funciones del pblico. Al ponerlos cacioncs. los medios o el contenido de los medios son vis
142 143
1"
ij
tos habitualmente con dicotoma, corno predominante_
--mediante relaciones instrumentales, afectivas o de in
mente fantasiosos y escapistas, o como infonnativos y
tegracin- con (o a partir de) diferentes entidades socia
educativos en su significacin. Esta dicotoma aparece,
les (uno mismo, la familia, los amigos, la nacin, ctc.). El
por ejemplo, en el trabajo de Schrarnrn (1949) [luego
esquema intenta abarcar toda la gama de gratificaciones
adoptado por Schramm/Lyle/Parker (1961); por Piet ila
individuales de las muchas facetas de la necesidad de es
(1969) Y por Furu (1971)], que distingue entre conjuntos
tar comunicado. y encuen ira tendencias para que ciertos
de gratificaciones inrncdiatas , y diferidas, y en la dis
medios sean preferidos para determinados tipos de cone
tincin entre materiales de informacin y de entreteni
xiones.
miento. En los trminos de las gratificaciones del pblico,
Desde luego, la bsqueda de una tipologa de ampli
especficamente, surge en la distincin entre usos de vigi
tud total puede llegar a ser exagerada. Un consumo de
lancia del entorno y usos de escapismo de los medios.
medios que est orientado hacia una funcin de sociabi
La interpretacin tetrafuncional de los medios fue
lidad, por ejemplo, no es necesariamente parte de una
propuesta primero por' Lasswell (1948) a un ni vel macro
sola actividad homognea. Puede incluir orientaciones
sociolgico y luego desarroJlada por Wright (1960), tanto
tan diversas como disfrutar de la compaa de otros en el
en niveles macro como microsociolgicos. Postul que los
momento en que se usan los medios; poder conversar des
medios servan funciones de vigilancia del entorno, de co
pus, informalmente, con otras personas sobre los mate
rrelacin, de entretenimiento y de transmisin cultural (o
riales de los medios; obtener informacin de los medios
soci alizacin cul tural) para la sociedad en su conjunto, as
con el propsito de funcionar eficazmente en algn papel
como para los individuos y los subgrupos dentro de la so
social especfico, o intercambiar con otros la informacin
ciedad. Una prolongacin del enfoque tetrafuncional
procedente de los medios, como trianera de probar la com
puede ser encontrada asimismo en la sugestiva explora
petencia y el conocimiento propios en un campo de inters
cin, por Wright, de los equivalentes potenciales y no-fun
cionales de la tipologa de Lasswell. compartido con aqullos,
Otro peligro de un esquema sumamente general es el
Ninguna de tales manifestaciones, empero, refleja
de perder los sentidos distintivos que corresponden al uso
adecuadamente la gama completa de funciones que ha
popular de determinados contenidos. Para algunos pro
sido sealada por las investigaciones ms recientes.
psitos, por ejemplo, puede ser ms revelador estudiar,
McQuaillBlumler/Brown (1972) han propuesto una tipo
como hacen Blumlcr/McQuail (J 968), las cuatro clases
loga que se compone de las siguientes categoras: diver
principales de mol ivos para seguir las transmisiones so
sin (incluyendo la huida de las restricciones de la rutina,
bre poltica (la vigilancia del entorno, el estmulo de una
escape de la carga de problemas y liberacin emocional),
competencia, la bsqueda de una rcal irrnacin, la bs
relaciones personales (incluyendo la compaa sust ituta
queda de una gua para el voto) que privar a tales expec
as como la utilidad social), identidad personal (inclu
tativas de sus connotaciones especficamente polticas.
yendo la referencia personal, la exploracin de la realidad,
Sin embargo. los intentos continuos de encuadrar las ti
el refuerzo de valores) y la vigilancia del entorno.
pologas de gratificacin de una aplicacin potencial
Un esfuerzo para abarcar la gran variedad de funcio
mente amplia son de vital importancia, porque slo tales
nes especficas propuestas ha sido realizado en el esquema
paradigmas permiten comparar y contrastar las conclu
de Katz/Gurevitch/Hass (1973). Su ideal central consiste
siones de los distintos investigadores y contribuir a los
en que la comunicacin de masas es utilizada por los in
desarrollos posteriores de las manifestaciones tericas.
dividuos para comunicarse (a veces para desconectarse)
144
145
,
Gratificaciones y necesidades como diversamente apropiados a la necesidad de cada
fase men tal en el proceso de esa adopcin (Rogcrs, 1972).
El estudio del uso ele los medios de masas adolece en Alternativamente, los estudiosos de los usos y gratifi
la actualidad de la ausencia de una teora relevante sobre caciones pueden tratar de trabajar como si dijramos ha
las necesidades sociales .Y psicolgicas. Lo que falta no es cia atrs, es decir, de las gratificaciones a las necesidades.
tanto un catlogo de las necesidades como una acu mu la En el campo de la informacin, por ejemplo, la funcin de
cin ele grupos de necesidades, una clasificacin de dist in vigilancia puede remontarse hasta un deseo de seguridad,
tos niveles ele la necesidad y una especificacin de las hi o hasta la satisfaccin de la curiosidad y del empuje ex
ptesis que vinculan necesidades particulares con gratifi ploratorio; buscar el refuerzo de las actitudes y valores
caciones particulares de los medios. Es cierto que el tra propios puede derivar de una necesidad de estar seguro de
bajo de Schramm/Lylc/Parker (I961) traza la distincin que se tiene razn, y Jos intentos de correlacionar los ele
entre los principios de realidad y de placer en las teoras mcn tos de la informacin pueden surgir de una necesidad
de socializacin de Freud y otros, pero otros estudios ms ms bsica de desarrollar el propio dominio cognoscitivo
1""
recientes sugieren que esas categoras son demasiado am del ambiente. De manera similar, el uso de materiales fic
plias para resultar eficaces. La jerarqua propuesta por ticios (y otros) de los medios, para referencia personal,
Maslow (I954) para las necesidades humanas puede ser puede surgir de una necesidad de propia estimacin; las
ms prometedora, pero an no ha sido explorada con de funciones de utilidad social pueden ser relaciones con una
talle la relevancia de sus categoras con las expectativas necesidad de afiliacin, y las funciones escapistas pueden
de la comunicacin. El esquema de Lasswe ll (1948) para estar vinculadas a la necesidad de liberar las tensiones y
especificar las necesidades que satisfacen los medios ha reducir la ansiedad. Pero de cualquier manera que se pro
demostrado ser til, y puede representar una ayuda exa ceda, es evidente que lo que aqu se considera es un anti
minar tambin la ms amplia clasificacin de valores que guo problema de la ciencia social y psicolgica: cmo sis
hacen Lasswcll/Kaplan (I950). tematizar (si es que hay que molestarse en hacerlo) las
Otros desarrollos tericos son tambin relevantes. largas listas de necesidades humanas y sociales. Hasta
Las teoras sobre fases de la socializacin, que indican las ahora, la investigacin sobre las gratificaciones se ha
exigencias informativas, conceptuales y emocionales del mantenido cerca de lo que hemos denominado necesida
nio o del adulto, a medida que aumenta su edad, son des vinculadas a los medios (en el sentido de que se ha
buenos ejemplos de ello (por ejemplo, Parson y Bales, observado que los medios las sa tislaccn. por lo menos en
1955; Becker y Strauss, 1957), sobre las preferencias por parte), pero cabe pregun t arse si todo ello no debe ser co
los medios en menores de distintas edades, se han apoyado locado en el contexto ms amplio de los estudios siste
implcitamente en teoras de esta clase. Las teoras sobre mticos de necesidades.
tomas de decisiones aportan otra clase de ejemplo, toda
vez que especifican los pasos racionales y emocionales que
estn implcitos en la adopcin de decisiones. La tipologa Fuentes de las gratificaciol1es de los medios
de votantes de Blumler/McQuail (I968) puede ser trans
formada en una secuencia de la adopcin de decisiones Los estudios han demostrado que las gratificaciones
(conciencia, inters, decisin, reafirrnacin), tal como se del pblico pueden derivarse de tres fuentes distintas,
ha hecho con los numerosos estudios sobre la adopcin de como mnimo: el contenido de los medios, la exposicin
la innovacin, en los que los medios pueden ser mostrados ante ellos per se, y el contexto social que tipifica la situa
146 147
Clan de exposicin ante medios diferentes. El reconoci tos cuerpos de contenido sirven ciertas funciones o que un
miento del contenido de los medios como fuente de grati medio es considerado mejor que otro pa ra satisfacer cier
ficaciones ha dado la mejor base de investigacin en esta tas necesidades. El paso siguiente, que apenas ha sido ini
zona, prestndose menor atencin a las otras fucntes. Sin ciado, es el de la explicacin. Lo que aqu se cuestiona es
embargo, est claro que la necesidad de relajarse o de pa la relacin existente entre la gramtica singular de me
sar' el tiempo puede ser sa isfccha por' el acto de ver tele dios diferentes -es decir, sus especficos atributos tecno
visin, que la necesidad de sentir que se gasta el propio lgicos y estticos- y los requerimientos particulares de
tiempo de manera adecuada puede ser asociada al acto de los miembros del pblico que esos medios son capaces o
la lectura (Waplcs/Bcrelson/Bradshaw, 1940; Bcrclson/ incapaces de satisfacer. Cules son, en realidad, los atri
Sal ter, (949), y que la necesidad de organizarse el da butos que hacen a algunos medios ms aptos que otros
puede ser satisfecha simplemente con lener la radio sin para satisfacer necesidades especficas? Y qu elementos
tonizada (Mcndelsohn, 1964). Similarmente, el deseo de de contenido colaboran en atraer las expectativas a las
pasar el tiempo junto a la familia o los amigos puede ver-se que aparentemente se orientan?
cumplido mirando televisin en el hogar con la familia o Ciertos escritores han iniciado, por 10 menos en forma
yendo al cine con los amigos. especulativa, la asociacin entre los atributos de los me
Cada uno de los medios parece ofrecer una combina dios y las necesidades del pblico. Por ejemplo, Crossrnau
cin singular de: (1969) sugiere que los medios impresos son adecuados
para la democracia, por la razn mcluhancsca de que fa
a) contenido caractctst ico (o por lo menos percibido vorecen a las ideas sobre las personalidades y por tanto
tpicamente como tal); cultivan la neutralidad emocional. Sin embargo, Blumler
17) atributos tpicos (la letra impresa versus los modos (1972) ha sostenido que en Gran Bretaa quienes buscan
de transmisin, la representacin icnica verSl/S la sim refuerzo poltico tienden a apoyarse en los peridicos y
blica, la lectura versus los modos auditivos o audiovisua quienes buscan gua para su voto tienden a apoyarse en la
les de recepcin), televisin, porque los peridicos editorializan, en tanto
e) y situaciones tpicas de exposicin (en el hogar o que las transmisiones de IV sirven mejor a la norma de la
fuera de l, solo o con otros, con control sobre los aspectos imparcialidad poltica. Donald Bogue (1962) sostiene que
temporales de la exposicin o con la carencia de tal con la i mprcnta es el mejor medio para transmitir mensajes
trol). El tema es entonces el de qu tipo de combinaciones sobre la planificacin familiar, porque sus productos son
de atributos puede lograr que diferentes medios sean ms consumidos en privado. John P. Robinson (1972) sugiere
o menos adecuados para la satisfaccin de necesidades que las caracterisl icas de la televisin francesa favorecen
diferentes (Katz/Gmevi tch/Hass, 1973). el pasatiempo (porque es fcilmente asequible) y la inter
accin parasocia l (la aparicin regular de personalidades
atractivas y amistosas). Y Cazcncuve (1972 y 1973) Y AI
Gratificaciones y atributos de los medios beroni (1972), jun to con Bakewel l/Garn ha m (1970), sugie
ren que la autoridad de la televisin y su nuevo sacerdo
Buena parte de la investigacin sobre usos y gratifi cio la capacitan para atender algunas de las necesidades
caciones ha avanzado apenas ms all de una especie de que la gente sat isfaca antes por medio de la religin, por
actividad de cartografa y pcrfilacin: las conclusiones to ejemplo una mano orientadora, un sentido de control m
dava son presentadas tpicamente para mostrar que cier gico o la imposicin de lmites normativos.
148
Es posible postular la operacin ele algn tipo de di ayudan a conectar a los individuos consigo mismos. Los
visin del trabajo en tre los medios para la satisfaccin de peridicos, la radio y la televisin parecen comunicar a
las necesidades del pblico. Eso puede ser elaborado de los individuos con la sociedad. De hecho, la funcin de los
dos maneras: tornando los atributos de los medios como peridicos para quienes estn in teresados en seguir lo que
punto de partida, es posible pensar que aquellos medios ocurre en el mundo parece haber sido muy subestimada
que difieren (o son similares) en sus atributos habrn de en el pasado (Edclstcin, 1973; Lundberg/Hulten, 1968). Se
servir con mayor probabilidad necesidades diferentes (o constat, sin embargo, que la televisin era usada con me
similares); o bien, si utilizarnos la estructura latente de nor frecuencia que los libros y Iilms como medio de eva
las necesidades como punto de partida, la inferencia es sin para los encuestados israeles. Y un estudio sueco so
que las necesidades psicolgicamente relacionadas o que bre "las especialidades funcionales de los medios respec
son conceptualmente similares habrn de ser igualmente tivos inform que una marginacin del ambiente in
bien servidas por los mismos medios (o por medios de atri mediato y de sus exigencias -probablemente en mayor
butos similares).
grado por el acto mismo de la 1ectura- es caracterstica
Para ilustrar el primer enfoque, Robinson (1972) ha del uso pblico de las revistas semanales (Lundber/Hul
demostrado que son intercambiables los medios de la te ten, 1968).
levisin y los impresos para propsitos de enseanza. En
el estudio israel. Katz/Gurevitch/Haas (1973) ordenaron
cinco medios en crculo, de acuerdo con sus similitu Atributos de los medios: percibidos o intrnsecos
des funcionales: libros-peridicos-radio- televisin-cine-li
bros. En otras palabras, los libros funcionaban de manera Cuando la gente asocia la lectura de libros, por ejem
similar a los peridicos, por un lado, y al cine por el otro. plo, con el deseo de conocerse a uno mismo, y a los peri
La radio el-a similar en su uso a los peridicos, por un lado, dicos con la necesidad de relacionarse con la sociedad en
y a la televisin por el otro. La explicacin parecera ra general, se hace difcil desvincular las percepciones de los
dicar no slo en ciertos atributos tecnolgicos que tienen medios y sus cualidades intrnsecas. Hay algo en el libro,
en comn, sino tambin en ciertas cualidades estticas como medio, que genere la intimidad? Haya lgo en los
similares. As, los libros comparten una tecnologa y una peridicos que explique su papel central en una integra
funcin informativa con los peridicos, pero son similares cin sociopol tica? O ese algo es si mplerncntc una ima
al cine en su funcin esttica. La radio comparte una tec gen aceptada del medio y de su contenido caracterstico?
nologa, as como un contenido informativo y de ameni En este sentido, Roscngren (1974) ha sugerido que la
dad, con la televisin, pero se parece mucho a los peri investigacin sobre usos y gratificaciones puede ser pro
dicos porque aporta una fuerte dosis de informacin y una vechosamente vinculada con una larga tradicin de inves
oricn racin sobre la realidad.
tigacin de las percepciones pblicas ele los diversos me
Cabe extraer una ilustracin sobre el segundo aspecto dios y con las dimensiones segn las cuales son diferentes
de esta divisin del trabajo a partir del mismo estudio. sus respectivas imgenes y cualidades (vase especial
Aqu, la argumentacin es que las necesidades estructu mente Nilsson [19711, Edelstein (1973] y las referencias
ralmente relacionadas tendern a ser servidas por ciertos en ellos citadas). Una combinacin de ambas lneas de
medios con ms frecuencia que otras. As, se ha observado investigacin puede mostrar hasta dnde los atributos de
que los libros y el cine se orientan hacia necesidades re los medios, tal como son percibidos por sus consumidores,
lativas a la autorrealizacin y la autogratificacin, pues y sus cualidades intrnsecas, quedan correlacionados con
150
151
r:r
1,
la bsqueda de ciertas gratificaciones. Hasta ahora, sin
2. La situacin social crea una conciencia de proble
embargo, esta conexin slo ha sido parcialmente consi
derada en el trabajo de Lundberg/Hulten (1968). mas que exigen atencin, y es posible buscar una infor
macin sobre ellos en los medios (Edelstein, 1973).
3. La situacin social ofrece oportunidades empobre
Los orgenes sociales de las necesidades del pb,lico y sus cidas dentro de la vida real para satisfacer ciertas necesi
gratificaciones dades, las cuales son orientadas entonces hacia los medios
masivos para un servicio complementario, suplementario
Las circunstancias sociales y ambientales que mue o sustitutivo (Rosengren/Windahl, 1972).
ven a la gente a volverse hacia los medios masivos en 4. La situacin social hace surgir ciertos valores,
busca de la satisfaccin de ciertas necesidades han sido cuya afirmacin y refuerzo son facilitados POl- el consumo
asimismo poco comprendidas hasta ahora. Por ejemplo, de materiales adecuados en los medios (Dembo, 1972).
qu necesidades, si las hay, son creadas por el trabajo 5. La situacin social aporta un campo de expectati
,.,,~il rutinario el! una cadena de produccin, y qu formas de vas entre los contactos sociales del individuo, acompaa
exposicin ante los medios habrn de satisfacerlas? Qu dos de familiaridad con ciertos materiales de los medios,
es lo que motiva a algunas personas a buscar informacin los que deben entonces ser examinados a fin de mantener
poltica en los medios masivos y lleva a otras a evitarla la integracin con grupos sociales bien considerados (At
f activamente? Aqu cabe postular que es el producto com k in, 1972).
binado de disposiciones psicolgicas, factores sociolgi
cos y condiciones ambientales el que determina los usos Aunque la investigacin sobre estas relaciones est
>
especficos de los medios por los miembros del pblico. an en sus inicios, han sido ya establecidas algunas cone
1)
l!'
En cienos niveles no resultar muy difcil formular xiones (McQuaillBlumler/Brown, 1972) v se han hecho in
I.j' discretas hiptesis sobre tales relaciones. Por ejemplo, ca tentos encaminados a formular una gama de hiptesis
bra esperar que la compaa sustitutiva fuesc buscada provisorias. Pueden elegirse algunos ejemplos de un pro
especialmente por aquellos individuos con oportunidades yecto de investigacin que se realiza actualmente en el
limitadas para los contactos sociales: invlidos, ancianos, Center for Television Rescarch de la Universidad de
solteros, divorciados o viudos que vivan solos, la esposa Lceds, en Inglaterra. Este estudio formula por ejemplo la
que pasa sola mucho tiempo en el hogar, etc. hiptesis de que el uso de los medios para aislarse del
En otros niveles es sin embargo ms difcil concebir ambiente externo caracteriza l individuos de escasa adap
una teora general capaz de clarificar los diversos proce tacin personal y bajo amor propio, que se encuentran en
sos que subyacen en tales relacioncs especficas. Una es circunstancias laborales o familiares que suponen am
tructuracin preliminar de las posibilidades sugiere que bientes restrictivos y repetitivos; o en individuos que pre
pueden intervenir factol-es sociales en la generacin de ne fieren la soledad en vez de la compaia de otros, as como
cesidades vinculadas con los medios, en cualquiera de las en aquellos que pertenecen a grupos supeditados y migra
cinco formas siguientes (cada una de las cuales ha susci torios distanciados de sus semejantes y de la sociedad.
tado algn comentario en la literatura): Altcrnat ivarncntc, los individuos caracter-izados por
una actitud sumamente gregaria pero con oportunidades
l. La situacin social produce tensiones y conllictos, restringidas para el contacto con sus amigos y sus pares
que llevan a presionar su alivio mediante el consumo de
--por ejemplo, las personas que han experimentado re
medios masivos (Katz/Foulkes, 1962).
cientemente una movilidad geogrfica-s- pueden buscar
152
153
en los medios una oportunidad para la liberacin emocio la atencin a programas de noticias no slo se refiere al
nal. El uso de los medios para la integracin social podra esperado motivo de vigilancia del entorno, sino tambin
ser caracterst ico de personas que han sobrellevado re a funciones de utilidad social, de ernpa ta y hasta de
cientemente algunos cambios en status o en posicin (por huida. Al resumir las inferencias extradas de sus pruebas,
ejemplo, inmigrantes recin llegados), en tanto que la ne McOuaillBlumler/Brown (I 972) puntualizan que:
cesidad de materiales que conduzcan a un refuerzo de Va
lores suele encontrarse entre individuos que se desenvuel ...Ia relacin entre las categoras de contenido y las necesidades del
ven en ambientes que desafan a sus convicciones perso pbl ico es mucho menos rgida y ms compleja de lo que han apreciado
los comentarislas en su mayor parte [ ... 1. La fuente de huida dc l mundo
nales (por ejemplo, quienes estn en puestos gubernamen
real para un hombre es el punto de anclaje para el sit io de otro hombre
tales y burocrticos, entidades dest inadas a imposicin de en ese mundo. No existe una correspondencia entre el contenido de la
la ley, o instituciones educativas). Estos ejemplos no Son comunicacin y la mot ivaciu del pblico, ni una correspondenca entre
necesariamente definitivos ni exhaustivos, pero ilustran el lugar qU{"''Pueda ser' asignado al mal crin l del programa, dentro de una
la riqueza y la sutileza de las hiptesis que pueden origi escala de valor cultural, y la profundidad de sentidos que puedan inferir
fl;' narse en este terreno. de esos programas muchos de sus espectadores ms atentos.
1S8 159
~ ..
i
T
del pblico? Llega esa brecha a ser lo bastante grande mente privados del peridico por una huelga. Incluso cu
como para provocar sentimientos definidos de insatisfac la propuesta de Herzog (1942) -un enfoque triple que
cin o de frustracin? y si as fuera, qu inferencias se combinara el anlisis del contenido, la investigacin de
deducen respecto a la tendencia de algunos investigadores gratificaciones y la investigacin cuanri tat iva de las po
sobre usos y gratificaciones en cuanto a suponer que, para siciones de los miembros del pblico dentro de la estruc
la mayora del pblico, el acto de COnSUlTlO de los medios tura social--- se advierte la carencia de referencia a la ne
es una actitud intrnsecamente fructfera? cesidad de una cuantificacin sistemtica de la medida de
las propias gratificaciones.
El peligro de separar un estudio intensivo de las gra
ti Iicacioncs obtenidas por los consurn idores de ciertos me
Ternas metodolgicos dios de una investigacin cuantitativa, reside en el riesgo
de concluir, sin fundamento, que grandes cantidades de
Muchas de las diferencias existentes en/re investiga personas, que se sabe componen el pblico. buscan de ma
ciones actuales y pasadas de las gratificaciones del p nera uniforme las gratificaciones que se infieren de un es
blico residen en el terreno ele la metodologa. Han pasado tudio cualitativo a pequea escala.
ya los das en que las funciones de un programa o de un En el otro extremo, cuando se ha empleado la cuan
medio se relacionaban en una simple lista de usos discre tificacin, ha existido cierta tendencia a sugerir a los so
tos. En la situacin actual ele la investigacin, hay una metidos a encuesta descripciones de una sola frase sobre
gran cantidad de problemas impol-tantes a los que debe las luncioncs de los medios. sin asegurarse previamente
prestarse atencin si se pretende reforzar las bases meto de su fidelidad al lenguaje y de la gama de experiencia de
dolgicas de la investigacin sobre usos y gratificaciones. la poblacin que se examina. Sin embargo, actualmente,
se suelen realizar mayores esfuerzos para progresar hacia
lo cuantificable a partir de una inversin inicial impor
Mtodos cuantitativas v cu alit at ivos tante en un trabajo cualitativo sostenido, pero las estra-
tegias para conseguirlo necesitan todava una exploracin
considerable.
Un hecho que marca el progreso obtenido es la inte
gracin cada vez ms lograda entre los materiales cuali
tativos y los cuantitativos. En los trabajos previos, los con El punto de partida
tenidos de los medios (es decir, peridicos, comics de
aventuras, relatos de ciencia ficcin, seriales radiofnicos, Un segundo rasgo distintivo reciente lo constituyen
erc.) sugeran la existencia de complejas relaciones funcio los esfuerzos realizados para basar las categoras de gra
nales con las necesidades de sus pblicos. Gran parte de t ilicacin de los medios en las asociaciones estadsticas de
la prueba cualitativa careca de una informacin cuanti las aprobaciones que los encuestados dan a conjuntos de
t a tiva, mientras que la prueba cuantitat i va careca a me manifestaciones sobre SllS necesidades y sus expectativas.
nudo ele una firme base cualitativa. Por tanto, los trabajos destinados a definir y dist i nguir
Por ejemplo, en su estudio, todava hoy IIlUY citado, clases de gra ti ficaciones no proceden ya sola mcn te por el
sobre [as funciones del peridico, Berelson/Salter (1949) significado aparente y la intuicin, sino que son guiados
se de lu vicrnn ante un anlisis subjetivo de sesenta entre por 1II1 nal isis de grupo, por tipos de preguntas v por IIn
vistas intensivas con lectores que haban sido temporal anlisis a ms pequea escala.
160
161
M()RJ'(~\S, Sllciologa 11
Sin embargo. las principales metodologas que estn
ahora de moda difieren entre s en cuanto l los puntos de El problema de validez
partida para lanzar sus investigaciones. Un punto de p<1I'
t ida radica en las necesidades como tales (Katz/Gurevjtch/ No se ha propuesto todava ninguna forma sistem
Haas, 1973). El objetivo es clasificar las necesidades en tica de probar la val idez de las respuestas detenidas sobre
trminos de importancia para el individuo y luego locali gratificacin, aunque en la literatura aparecen dispersas
zar los medios (o el contenido de los medios) y/o de otras las referencias ad lioc sobre su validacin. Se refieren prin
fuentes que satisfacen esas necesidades, tal como queda cipalmente a la confirmacin de las asociaciones espera
expresado por las preferencias declaradas o por los esque das entre las gratificaciones buscadas y las dems varia
1', mas de la exposicin a los medios. La ventaja de este en bles, por ejemplo, las de esquemas de exposicin a los me
foque es que facili ta las comparaciones entre los medios, dios, de posiciones sociales o de reacciones posteriores a
as como entre stos y otras alternativas funcionales. Pero la exposicin a las comunicaciones. Por ejemplo, Blumlcr/
quiz pueda ser an cuestionada la capacidad de la gente McQuai I (1968) descubrieron que los votan tes con diferen
para reconocer y graduar la importancia relativa de sus tes exigencias de informacin tendan a usar los medios
165
164
zan tes , que educan a los miembros de la sociedad en los
incidencia en la suposicin adoptada por muchos investi derechos y obligaciones fundamentales del papel "ciuda
gadores ele usos.y gratificaciones de que los miembros de dano", en un momento en que los partidos estn procu
audiencia son activamente selectivos. Como ya se ha sub
rando simplemente ganar.
rayado, el modelo propone un individuo cuya seleccin de Para Carey (J 969), el desarrollo de los medios nacio
los medios es guiada por motivos previos, que a su vez nales desde el siglo XIX, atravesando las fronteras existen
derivan de actitudes psicolgicas relevantes y de papeles tes de las diferenciaciones entre subgrupos para obtener
sociales. Tal paradigma no slo explica la conducta de los su pblico entre miembros de un conjunto diverso de co
medios, si no que ofrece proteccin con tra la ma n ipulacin munidades subsidiarias y de sectores, ha tendido a crear
de posibles propagandistas (vase la idea de Baucr [J964] un consenso o al menos un centro de valor, actitud, emo
sobre el pblico obst inado ). Pero si 1;\ ~cnte est relacio cin y estilo expresivo, lo que supone el repudio de
nada funcionalmente con las comunicaciones de masas, aquellos valores, actitudes y grupos que amenazan las
ms por las satisfacciones experimentadas que por las tenues bases del orden social, as como una celebracin
gratificaciones buscadas, algunas partes de ese edificio ritual de la base del orden social,
pueden derrumbarse. La genle puede estar vinculada a los Para McCombs/Shaw (1972), los medios fijan agendas
medios l travs de necesidades creadas en prirner trmino polticas que influyen en los temas con los que el electo
por las caracterst icas de la aportacin de los m isrnos, y rado confa que se enfrenten los polticos. Y para Cazc
puede resultar entonces vulnerable a la explotacin de neuvc (1973), los medios definen y ajustan jerarquas de
bido a su dependencia de tales necesidades generadas en valores, las que aportan una gua normativa para los in
los medios. dividuos y mecanismos reguladores para el orden social.
Cabe que el doble tema subyacente en todo esto sea,
primero, hasta dnde la investigacin sobre usos y grati
Funciones individuales contra funciones sociales ficaciones debe ocuparse de las funciones postuladas a un
nivel supraindividual y, en segundo lugar, si el cultivo de
Otro desafo surge de la dedicacin de muchos inves tal preocupacin habr de requerir un abandono de su
tigadores de usos y gratificaciones a una metodologa in
metodologa individualista.
dividualista, es decir, la que enfoca su atencin central a Puede advertirse que las respuestas satisfactorias a
los individuos integrantes del pblico. Sin embargo, y estas preguntas slo pueden encuadrarse despus de ha
desde la aparicin del artculo esencial de Wright (1960), ber hecho detallados intentos para dar operatividad l los
ha sido evidente que las manifestaciones sobre funciones requer mientos especficos que supone el expcri mentar di
de los medios, hechas a un nivel individual, tienen su pa versas hiptesis sobre las funciones sociales. Por ejemplo,
ralelo en manifestaciones equivalentes efectuadas a nive en algunos casos tal esfuerzo podra mostrar que la fun
les superiores al individuo (subgrupos especficos, socie cin social postulada presupone una funcin individual
dad, cultura). que es asequible a la investigacin, a la manera de la in
As, para Katz (1971) las campaas electorales, con vestigacin tradicional sobre gratificaciones del pblico.
sideradas desde la perspectiva de la sociedad, son insti As, la identificacin hecha por McQuaillBlumler/Brown
tuciones integradoras --que dirigen todos los ojos ha (1972) sobre un inters del pbl ico en el refuerzo de va
cia el centro del poder poltico en un momento en que los lores puede ser relevante para las tesis de Carey (J 969) Y
partidos polticos estn intentando di vidir a la sociedad de Cazencuvc (J 972). En otros casos, sin embargo, la con
lo mejor que pueden- as como instituciones socia l i
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166
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El pblico perjudica a la televiain?"
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k Umberto Eco
1)
178 179
slo como dilogo secreto entre la emisora y sus mecenas ncra de que sera nuestro deber el convencerle de las de
polticos. licias de un buen bistec, aunque slo fuese para resolver
Llegados a este punto convendra decir que el dis el problema endmico del hambre? Por lo tanto, primera
curso de Perugia ha dejado algunas trazas y retiramos falacia: el destinatario lee de otro modo el mensaje porque
contentos por el deber cumplido, si no fuese deber del in tiene cdigos imperfectos o inslitos.
vestigador el poner en duda tanto sus mtodos como sus La segunda falacia ha consistido en controlar los efec
resultados, entreviendo sin cesar la exigencia de unos re tos de comprensin a travs de test verbales. Se dejaba
sultados ms vastos y profundos o promoviendo mtodos ver un programa y despus se preguntaba qu se haba
ms suspicaces, introduciendo tcnicas de conocimiento comprendido. A menudo, las respuestas se si tuaban
ms articuladas, y preguntndose si la manera de plan entre el titubeo, la afasia y el borborigmo. No caba du
tear el problema no ha estado irnprcgnada de ciertas de da de que no slo haban comprendido mal, sino que,
formaciones ideolgicas que, por ingenuidad o malicia, la adems, no haban comprendido nada. Por tanto, la li
hayan invalidado. La parte que sigue hace de esta relacin bertad de filtrar el mensaje a travs de los gatekeepers
un proyecto problcmt ico para las invesligaciones futu no haba aportado un mejor conocimiento, sino una
ras. No hubiese debido exponerla yo, sino el profesor Fab mayor confusin. Ms vala ensearle a comprender
bri (1973: 57 a 112) de la Universidad de Urbino, que ha debidamente; era ms humano, ms civilizado y ms
publicado recientemente un esplndido estudio sobre este progresista.
tema: La comunicacin de masas en Italia: ojeada semi Fabbri subraya el hecho de que existe una diferencia
tica y mal de ojo de la sociologa. enorme en t re comprension y verbalizacin, y que es ta con
En lo que sigue me basar ampliamente en aquel es fusin es debida al mito verbocntrico (que domina tam
tudio, aunque en algunos puntos (que explicar) no me bin la semiologa) para el cual tiene un significado aque
muestre de acuerdo. llo que puede ser traducido en palabras, y es pensado (y
por tanto comprendido) tan slo aquello que tambin
puede ser verbalizado,
lIl. Qu haba de equvoco en el modelo de investi En su reciente Proyecto de Semiotica, Garroni (J 972)
gacin producido en Perugia? Dir, ante lodo, que el tr se ha enfrentado, por lo menos desde el prisma del fun
mino descodificacin aberrante con el que se designaba damento metodolgico, al problema de un universo no
el hecho de que los destinatarios viesen en el mensaje sig verbal y sin embargo significante, significanle y sin em
nificante aquello que el Emisor no haba puesto en l. He bargo no traducible en interpretaciones verbales. Garroni
mos precisado ya, en este aspecto, que aberrante no ha aislado un universo de los sistemas verbales o lings
quera decir absolutamente errneo, sino aberrante ticos (L) al que atraviesa un universo de los sistemas no
con respecto a las intenciones del emiten te . Pero de modo lingsticos (NL), produciendo una zona comn en la que
gradual la fuerza connotativa del trmino ha impuesto un los significantes de significantes NL pueden ser traduci
tanto a todos, tal vez porque una implcita complicidad dos en L (como ocurre cuando traducimos una seal de
de clase haca que, como siempre, los investigadores es carretera como una orden, por ejemplo, prohibido virar
tuviesen ms cerca de los emisores que de los destinata a la izquierda) y dejando una zona exclusivamente NL
rios. en la que sabemos que hay significado y que hay inter
Tiene derecho el hind a ver en la vaca un objeto de pretacin, pero esta interpretacin no puede ser verba
adoracin, pero, no nos asalta de continuo la idea misio lizada:
180
181
Y cul es el significado de la expresin jbueno!,
pronunciada con aire de perplejidad? O el de la expresin
italiana mai, o el de la expresin inglesa oh, let me see ..., o
el de la expresin francesa ou], tu sais, alors ... ? No tiene
una interpretacin definida, sobre todo porque depende
de las circunstancias de emisin y de recepcin, pero en
todo caso posee un signiiicado, porque tiene aquello a lo
que Pierce llamaba un interpretan te, ya que puede ser
Nose trata aqu de llegar al antiguo problema esttico traducida, si no en otra expresin verbal, en un compor
de configuraciones visibles, como un cuadro de gran firma tamiento, en una respuesta de otro gnero (un sonido, un
en el que algunas cosas se comprenden y se explican y tocar con la mano, un gesto) que aclare su significado.
otras se explican y no se comprenden, y sin embargo estn Para Piercc, adems, el interpretante final de una serie de
supeditadas a reglas de competencia e interpretacin. signos que aclaran unos a otros, era el hbito de compor
Bastara con pensar en la naturaleza semitica de las [un tamiento, el modo segn el cual tales signos, bajo la prueba
ciones-signo como en los objetos arquitectnicos: hay ob pragmtica de los hechos, demostraban haber producido
jetos en los que se comprende, sobre la base de aprendi y estar produciendo una accin modificadora sobre el
zaje, su [uncin y se les utiliza consecuentemente, y sin mundo. Lo que cxpl ica que, al iniciarse esta relacin, me
embargo no somos capaces de reconocer y vcrbalizar el haya perrni tido trazar por un lado la historia de las formas
significado fundamental del objeto, que se traduce en una televisadas y por otro la de las respuestas generacionales;
orden o en un comportamiento. tal vez para que resulte un tanto ms fabulado, las segun
No obstante, admitamos (a) que estas funciones sean das han servido para interpretar las primeras, o para de
verbal izadas y (b) que, si existen otras no verbal izadas, la mostrar que podan ser interpretadas de otro modo.
semiologa del futuro conseguir elaborar los instrumen Si comprender no es verbalizar, puede suceder enton
tos metalingsticos para unificar la clase NL con la clase ces que la investigacin sobre los efectos de la compren
L. Lo que nos interesa en este aspecto es que existen signos sin conduzca a consecuencias excesivamente parciales.
del significado en teora verbalizables, en tanto que exis Puede ocurrir incluso que el sujeto sea capaz de verbalizar
ten destinatarios cuya competencia verbal es demasiado en los trminos del entrevistador, pero rehse este tipo de
dbil para efectuar esta complicada operacin de trans complicidad con el cdigo dominante, al menos por ins
codificacin. Sin embargo, aunque no verbaliccn, no se tinto, de la misma manera que sucede lo contrario y se
trata de que no comprendan el significado. No es necesa asiste en la televisin a entrevistas con personas que, in
rio que el significado de un signo se aclare a travs de un fluenciadas por la presencia culta de la cmara, se ex
enunciado afirma tivo. Cul es el significado de la expre presan en un lenguaje que no es el suyo, que reproduce el
sin: Vete al diablo!? Es que debo imitar a Dante de la televisin, que dice, s, algunas cosas, pero no nece
Alighieri? Claro que no. Que debo proseguir? Indu sariamente aquellas que el parlante hubiera querido de
Jablemente. Que el hablante est irritado conmigo? cir. Por consiguiente, el test de comprensin a travs de
Seguro. Que el hablante no les reconoce un fundamen verbal izacin puede hacer creer que se ha comprendido
to lgico a mis aserciones y a mis peticiones? Seguro poco cuando se ha comprendido bastante, o que se ha com
tambin. prendido todo cuando no se ha comprendido nada. Debe
mos preguntarnos ahora:
182
183
hace corresponder a unas unidades de ex p res iri dadas
l. si, bajo este aparente dficit de los cdigos, se unas unidades de contenido dadas, pero bajo el nombre
ocultan culturas subalternas autnomas, con cdigos pro de cdigo incluirnos tambin los sistemas formales, el
pios diversamente organizados, capaces de aportar reglas de la [orina de la expresin (el cdigo ingls reconoce tantos
de competencia a los propios auditores, tanto al expre fonemas .y tantas unidades de lxico) y el de la [ortna del
sarse como al entender las expresiones ajenas; y contenido. El sistema de la forma del contenido, que es la
2. qu significa hablar de cdigos diversos, cmo es manera segn la cual una cultura da al mundo carcter
tn organizados y si hay cdigos. cognoscible, es una forma de competencia; distinto del
cdigo lingstico, sin embargo adopta a veces el nombre
Llegados a este punto, se revela que las categoras de de cdigo.
cdigo y mensaje son un instrumento todava dema
siado tosco, y la mitad de las incomprensiones y de las Sustancia
falacias citadas dependen de esta inadecuacin instru CONTENIDO
rncu tal. Forma
<: '\
Tratemos entonces de rclormul ar nuestros instru
mentos segn el modelo semitico de Hjclmslev, para el Forma
___J
cual hay significacin cuando, a travs de la articulacin
de una sustancia expresiva (sonidos, imgenes, gestos, EXPRESIN
etc.) se vehiculan unos contenidos. Sustancia
Podemos disponer de infinitas sustancias expresivas;
la cultura nos mueve a preferir algunas de ellas (por ejem Sabcmos que, para nosotros, la palabra nieve" co
plo, rara vez significamos a travs de los olores y slo en rresponde a una unidad de forma del contenido definible
determinados casos, y con mayor frecuencia lo hacemos a como 1I 20 en un estado especial, pues no es agua ni es
travs de sonidos vocales e imgenes grficas) y por tanto hielo, sino una especie de polvo hmedo e inconsistente,
segmenta una sustancia dada en unas cuantas unidades compuesto de numerosos y diminutos cristales de agua,
formales pertinentes y estructuradas, ya que de todos los que cae del ciclo y se deposi t a en la tierra como una capa
sonidos que un aparato fnico humano puede producir, blanca y diversamente permeable. Pero un esquimal co
una lengua selecciona como pertinentes tan slo una noce -en lugar de nieves-e- cuatro unidades de conte
treintena de fonemas y los articula para formar un reper nido. stos son, para l, cuatro estados de la nieve, diver
torio de lxico apto para el uso comn y que oscila entre sos entre s, tanto como para nosotros lo es el agua res
dos mil y cinco mil palabras. pecto al hielo. l dispone de cuatro palabras (su cdigo es
Se trata ahora de hacer corresponder esta unidad de completo), pero, si aprendiese el castellano, para l la pa
la expresion a la unidad de contenido. El contenido, en sus labra nieve o bien correspondera a una sola de las cua
tancia, es todo lo que se puede experimentar y pensar; una tro unidades que l conoce (y por tanto al or nieve ex
cultura lo transforma en [orma y slo da pertinencia a cluira ciertos significados que nosotros asociamos a esta
algunas unidades cultural izadas, ya que tanto la zoologa forma expresiva), o bien sera un tnllino genrico cx ac
moderna como el discurso comn conocen dos especies de tamente corno lo es para nosotros ropa hmeda.
roedores-ratones y ratas-, en tanto que la zoologa Hay pueblos que no segmentan los colores como no
latina slo conoca el 111US. No se rat a de tener una o dos
sotros, y parecer ser que griegos y romanos no conocan la
unidades de expresin, sino de tener una o dos unidades diferencia entre azul y verde y la reducan a la clistincin.
de contenido. El cdigo en sentido estrecho es aquel que
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184
que nosotros sabemos identificar, entre verde claro y
verde oscuro, o entre verde guisante y verde pastel claro sidcrado suficientemente es el problema (d). Para resolver
(reconociendo que, en cada caso. una persona viste de el problema (d). aquella forma perfeccionada de la socio
verde, o una casa es verde, o que la hierba es, en general, loga que es la semiologa de la cultura todava debe ela
verde). Imaginemos ahora la emisin de seales, median te borar unos ins I rurncn tos part icularmen te refi nados, 10
un semforo, a un sujeto que -por razones culturales- que no excluye que existan meritorias investigaciones ca
divida as el espectro cromtico: negro - color - blanco (es paces oc ofrecer modelos satisfactorios para algunas in
decir, ausencia de luz - diversas porciones del espectro _ dagaciones preliminares. Una investigacin sobre la res
presencia simultnea de todos los colores). N ucst ro sujeto, puesta de l pblico al mensaje televisado deber moverse
mientras el semforo funcionara, sealando verde, rojo o a lo largo ocestas lneas.
mbar', pensara que le decimos siempre lo mismo aunque
con intensidad diversa, y pasara o se detendra con total
incoherencia, por 10 menos a nuestros ojos. IV. El estudio de los diversos modos de segmentar el
He aqu, por tanto, un primer problema para las fu contenido, hasta hoy afrontado por la antropologa cul
turas indagaciones acerca de los efectos de la televisin tural, est dando hoy vida a una nueva rama de la semio
sobre el pblico. loga que es la semitica de las culturas.
Cuando un sujeto demuestra no haber comprendido Una diversa segmentacin del contenido no significa
un mensaje dado, debemos preguntarnos si: necesariamente que una cultura organice unidades ele
mentales diferentes oc oc
las la cultura que la estudia,
a) lo ha comprendido pero no sabe verbalizarlo; como ocurre en el caso de los esquimales y de la nieve.
17) 110 conoce la unidad de forma de la expresin que el Slo pueden ser segmentadas diversamente unidades su
emitente ha utilizado (si alguien no ha odo nunca la periores, connotadas por las inferiores.
palabra metempsicosis, se trata de una pura caren Supongamos, por ejemplo, que exista (como existe)
cia de lxico);
una cultura que subdivida animales y vegetales como la
e) conoce la unidad expresiva y posee un contenido seg
cultura europea estndar, distinguiendo el lobo del perro.
mentado como el del cmitcntc, pero asigna a la unidad el ratn de la rata. el trigo turco del trigo sarraceno, y ste
expresiva una diferente unidad de contenido (cree que de la ortiga y de la cizaa, y as sucesi varncnte. Esta cul
l1letempscosis significa un tipo particular de enfer tura podra entonces, a un nivel superior oc significacin,
medad psquica, en cuyo caso hay conocimiento imper reorganizar diversamente estas unidades en comest i
fecto del cdigo); blcs y no comestibles. Para ciertas poblaciones asit i
d) posee un contenido segmentado diversamente, para el cas, el perro es comestible, y otros pueblos. que nada t ie
cual a la unidad expresiva recibida se la hace corres nen tampoco de salvajes, contemplan con horror nuestro
pon del' a unidades de contenido no homogneas con las hbito de comer ranas. Hay pueblos aficionados a los gu
del ernitcntc. sanos que juzgaran venenoso aquel aguardiente de ce
bada que nosotros pagamos tan caro cuando ostenta la
El problema (a) ya ha sido planteado, y de hecho suele etiqueta negra.
remitir a los problemas sucesivos. El problema (b) es bas Esta cul tura alternativa, tendra, pues subcodigos di
lante sencillo y slo requiere una intervencin escolstica. ferentes de los nuestros. El cdigo primario asignara,
Tambin el problema (e) puede ser resuello en base a una como para nosotros, unidades dadas de expresin a uni
escol a ri da d ms difundida, pero el que nunca ha sido con dades dadas de contenido, en tanto que el subcdigo hara
corresponder a estas unidades de contenido otras unida
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des de contenido que no corresponden a las nuestras. He las reglas del gnero a nivel de dos cul t uras histrica
aqu, pues, de qu modo una cultura vvida puede captar mente sincrnicas.
aquello que le es dicho en un lenguaje estndar y, al propio Hoy, el problema consiste exclusivamente en investi
tiempo, asignar al mensaje diversas connotaciones. gar subcdigos y sistemas de contenido de las cult uras
Otra diferencia podra consistir en los conjuntos de subal ternas. y lo que parece indispensable, con anterio
nombres estilsticos y retricos que exigen considerar ridad a los tests de recepcin, es un mapa geogrfico de
como usuales o excntricas ciertas modalidades de com estas culturas y de los diversos sistemas de reglas y subrc
binacin de unidad, tanto de la expresin como del con glas que ellas siguen. Difcil empresa, puesto que todava
tenido. no se ha aclarado qu es lo que entendemos por cul tura
Lascia che io vadi (<< deja que yo vaya) es agra mat ica I suba 1terna.
para un diplomado en letras y es perjectamente gramatical Obsrvese aqu que la oposicin no se encuentra entre
para un campesino del Sur de Italia; a ambas expresiones cultura hegelllnica y ant igua cultura subalterna, ya que
corresponde la misma unidad de contenido. Y sin em una cultura salvaje se ve por otra parte gramaticalizada
bargo, el titulado podra utilizar lascia che vadi (veleja que (aunque de modo diverso) por una cultura civilizada oc
vaya ) para connotar anormalidad lingstica y la frase cidental. Pero cuando se procede a hablar de culturas su
entonces sera recibida como normal por otros destinata balternas en un pas industrialmente desarrollado, sabe
rios. mos que ya no nos encontramos ante una cultura culta y
Por tanto, el emisor podra considerar normal que los una cu l u ra salvaje. En l t al ia, ya no cx isten la cultura de
personajes de Los novios o de Los tres mosqueteros vistan Jos oscos o la de los samnitas, pero s hay, en cambio, la
ca ras y som breros con pi urnas, y juzgada es t i I s t ica mente de los pobrcs y de los marginados, es decir, la (o las) cul
sofisticada una indumentaria de ese gnero en una co tura subalterna, la cual ya no es puro, puesto que nace de
munidad hippy de Ca liforu ia , en tanto que para el desti una adaptacin incompleta entre las imposiciones de la
natario inculto ambos tipos de iconologa le remitiran a cultura hegemnic8 y los vestigios de las culturas primi
una connotacin imprecisa de antigedad o leyenda. tivas desaparecidas. El modelo oficial para una cultura de
A un nivel superior a estas reglas retricas se encuentran este tipo es hoy la cultura de las masas y, por consi
las reglas textuales o la tipologa de los gneros. Nuestra guiente, la suma (o el producto) del conjunto de modelos
cultura culta posee distinciones precisas entre lo trgico, ofrecido por la cultura hegemnica a travs de los niass
lo cmico y lo dramtico, ya que no concebira un argu media, y el conjunto de las interpretaciones que la cultura
mento que se iniciara con el lenguaje y los hechos de la subalterna ofrece al producir comportamientos, senti
tragedia clsica yen el que, al final, el protagonista triun mientos y sistemas de opiniones.
fara de sus enemigos y se casara para seguir viviendo feliz Es obvio que un obrero, por ejemplo, experimenta la
y contento. Para que esto ocurriese, se debera exagerar el influcncia de diversos IIIodelos: por un lado, su cultura de
lenguaje dramtico para subrayar su nivel de parodia y clase, que se forma en la lbrica y que suele presentar la
preparar un desenlace paradjico. Pero, en otro contexto, forma organiz.ada de las culturas hegemnicas (con res
la misma representacin podra ser acogida como cm ica pecto a las cuales se presenta como alternativa), y por otro
cuando es trgica, o como trgica cuando es subrayada el modelo propuesto desde arriba por las culturas de ma
pa ra djicarncn tc. El diferente comportamiento de Don sas. Qu sistema de valores y de reglas semiticas surge
Quijote y de Sancho Panza frente a ciertos acontecimien de esta unin? Oc ost c tema sabemos muy poco.
tos representa una excelente ejemplificacin del gap entre Lo nico que sabemos es que 1\0 existe una Cultura de
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ron captadas por un pblico que, en cambio, haba aislado
Masas tal como la han imaginado los socilogos apocalp aquella unidad superior de transmisin que era el es
ticos de los mass-tnedia, porque el modelo rnassrncd io quema reportaje de actualidad y que se supeditaba a
lgico interfiere con otros modelos (por ejemplo, vesti esa unidad de expresin y contenido.
gios antiguos, cul t ura de clase, aspectos de la cultura cul t a
penetrados mediante la escolaridad, etc.). La dificultad de
un mapa de sistemas de contenido de los destinatarios
nace hoy del hecho de que esta cultura de las masas no es V. Se impone, por tanto, una serie de preguntas con
conocida en todas sus mltiples manifestaciones y que, las consiguientes investigaciones, a las que alude Fabbri
bajo el mismo impulso de los modelos de los inass-media, y entre las cuales recordaremos algunas de las ms urgen
cambia continuamente (por no cacular las diversas cir tes.
cunstancias econmicas, sociales. ctc.). Con respecto a la a) Aquello a lo que llamamos mensaje es, en realidad,
teora del dficit, Fabbri opone la hiptesis dc que, mien un texto en el que convergen mensajes basados en c
tras la cultura est intensamente gramaticalizacla (es de digos diversos. No slo en el sentido de que en televi
cir, define pblicamente sus propias reglas de produccin sin el mensaje est compuesto de palabras, imgenes,
a travs de un metalenguaje reconocido por tocios sus sonidos, ctc., sino tambin en el sentido de que aquello
usuarios), la cultura de las masas slo est textualirada,' que dice el mensaje a nivel de ciertos cdigos ms ele
Cabe observar, en efecto, que, corno en el folklore, la cul mentales puede ser llegado, o incomprendido, o realzado
tura de masas funciona mejor cuando el productor es in a nivel de acoplamientos superiores entre unidades de
visible y el texto se presenta como naturalizado, manifes contenido.
tacin de un cdigo tan evidente como inexp lci to . En Para saber qu ha posado a un mensaje, conviene
otras palabras, la cultura de las masas no conoce reglas ante todo saber claramente cuntos mensajes diferen
precisas de produccin de los textos, pero emplea textos tes estaban contenidos en aquel texto.
modelo para pensar, producir o comprender otros textos. 17) Existen reglas discursivas y t ipolgicas textuales. Con
Recordemos la funcin de modelo del argumento wcs viene saber cules son las dominantes en una comuni
tcrn o del argumento historia de amor con final Icl iz dad dada de receptores. Es necesario saber si cl tclcdia
que pueden ser utilizados (tanto por los emisores como rio es ledo como un western o si el western es ledo
por los receptores) para describir y comprender el asunto como una crnica de actualidad, y no decir despus que
Watergate o las disidencias entre Moro y Fanfani. Todo la aberracin es tan aberrante. A propsito de estos
ello sugerira que la cultura de las masas posee tambin diversos modos de descodificar la forma global de los
unidades de articulacin y reglas, pero que stas funcio discursos, Fabhri habla de chapurreo discursivo, ya
nan a un nivel macroscpico con respecto l las reglas y que se forman unas lenguas francas y coloniales, CO]]S
unidades de la cultura culta. truidas a base de simplificaciones, adaptaciones, eli
Ello explicara por qu la clebre retransmisin de minaciones e interferencias. Un ama de casa puede in
Orson Welles sobre la invasin de Marte, presentada ex terpretar E le stelle staitno a guardare como pura histo
plcitamente como una construccin ficticia, fue interpre ria de amor, mientras que un obrero puede aplicarle
tada como una crnica real. Las reglas de produccin a reglas de interpretacin de las luchas de fbrica. Pero
travs de las cuales el autor explicitaba la ficcin 110 fue- puede introducir las mismas reglas en la lectura de una
comedia rosa como L'oppartainento, en tanto que un
l. Sobre este problema, vase U. Eco ( 1977), pp. 246 a 248 (N. de P.).
191
J 90
funcionario de Estado la leera como manual para el VI. sLe es un panorama de posibles investigaciones
ascenso burocrtico, en base a reglas de organizacin sobre la recepcin que den cuenta de una inmensa COIll
crupresarial.
plejidad de fenmenos. No s si stas son realizables, pero
e) Estos textos poseen, sin embargo, unas estructuras se
es indudable que deben ser postuladas.
nint icas projundas, prohahlcmcnte universales, que
Si no fueran susceptibles de ser realizadas esto podra
poclrta n funcional' a lodos los niveles, aunque los erni
inducir a pensar que, de hecho, Lales apuntes ya no se re
ternes las ignoren. Sobre este particular existen hoy va
feriran al desarrollo de una investigacin (o de un con
rias invesligaciones sernit icas, pero la h iptesis nunca
Lrol) sobre la recepcin de la televisin. Sera una Leora
ha sido aplicada a una indagacin sobre la compren
sin de los programas. casi librecambista acerca de cmo la audiencia hace lo
d) Llegados a este punto, conviene advenir que la cultura
que quiere con el mensaje. Utopa bastante peligrosa que
de las masas no es uniflxnIe como los socilogos apo nace de la ingenua persuasin de que quien erni Le mensa
ca lpticos pensaban que era la Cultura de Masa. Las jes es malo y quien los desva es bueno, en lodos los casos.
reglas lexluales pueden variar de un grupo a 011'0, de Aparte el hecho de que existen mensajes que seda social
un lugar a otro y de un perodo a 011'0. Conlribuyen a mente deseable que todos recibieran segn un cierto es
esta mutacin los misrnos textos que c ircul an en la cul tndar de comprensin y de consenso (que no excluye la
tura de masas y los que se cncucn ran en circulacin
crtica, pero elimina las distorsiones), conviene tambin
alteruati va con respecto a ella. que contine una investigacin sobre la recepcin, no con
e) Esto explicara porqu n tucltas encuestas que revelaron el fin de corregir el tiro de la emisin, sino con el de COIll
incomprensin de los mensajes en realidad estaban prender las vastas mutaciones de conciencia colectiva que
atestiguando lo que Fabbri denomina parcipactn el desarrollo de los niass-media provoca en un pas. I Lima
separada. El deslinatario no es tan slo un consumi anotacin, en particular polmica respecto a ciertos p
dor pasivo del mensaje: como ya saba Benjamin, con rrafos de Fabbri (afortunadamente contradichos o corre
sume el mensaje en la desatencion, a veces lo interpreta gidos por otros): conviene no caer en una demagogia po
adrede como SUCIIO CO/7 los ojos abiertos y no le a tri buyc pulista y por ello, considerando que los sistemas de con
funciones cognoscitivas, o ras veces le responde (en es tenido de las culturas subalternas estn organizados a su
pecial si es interrogado al respecLo) con la reticencia de modo y son suficientes, no conviene tratar de convertir, en
quien no se siente implicado, yen ocasiones esla reLi forma paternalista , a sus oyen tes a las normas lingii sticas
cencia est polticamente institucionalirada, y los me y culturales dominantes porque sera una manera de re
canismos de defensa pueden llegar incluso a la autoex primirlos.
clusion: seguid por vuestra cuenLa vuestro cochino Pcrrntascnos volver por un instante al ejemplo de las
juego. En lo tocante a la encuesta, esto slo lleva a sealizaciones de semforo hechas a un indi viduo que slo
veces a registrar: no ha comprendido o "no est de percibe el blanco, el ncgro y el color indiferenciado. N
acuerdo, Lo cual es poco. Todas estas defensas pueden tese que puede vivir perfectamente en un ambiente en el
dar lugar, adems, a aquella institucionaliracin del re que, para sobrevivir, slo sea necesario reconocer blanco.
eh aro y de la reinterpretacion sectaria delmel1saje que en negro y color, y por Lanto su sistema del contenido sera
otro lugar he llamado guerrilla semiologica y que hoy da cultural mente orgnico, autosuficiente y, por tanto, res
vida a I'cnmenos de cOl1train!On1lOCill, que (afort una petable. El nico inconveniente es que, al llegar a la ciu
da mente) gravitarn cada vez ms sobre el modo de dad, acabara bajo las ruedas de un coche.
cnte.ndcr la televisin
Cuando Fahbri dice, POl- ejemplo, que el hecho de que
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193
MORAGAS, Sociologa Il
un encuestado no conozca el nombre del ministro de la lista, conviene tambin ir a Oxford. El riesgo, natural
marina mercante no es seal de su descalificacin pol mente, estriba en quedarse all.
tica, tiene toda la razn, y as ni siquiera es necesario que Pero una indagacin ms articulada sobre los erectos
el entrevistado sepa que la marina mercante, a nivel mi de la televisin no debe asumir la responsabilidad poltica
nisterial, se distingue de la justicia. Puede tener una cul de convertir a nadie a la cultura dominante. Debe proveer,
tura poltica de clase y, por t ant o, un sistema propio del en cambio, los instrumentos pedaggicos futuros para una
contenido fuertemente organizado y que divida pOI~ un educacin de cara a la libertad de transcodiicacin .
lado a los que detentan el poder poltico, o representantes Comprender lo que comprenden los otros puede ser
del Estado, de quienes detentan el poder econmico y del vir, desde luego, para obligarles a comprender slo lo que
proletariado, y puede percibir con todo detalle la porcin comprendemos nosotros, pero, por fortuna, la vitalidad de
de contenido dctcn t adorcs del poder econmico distin la audiencia desmiente, C0l\10 se ha dicho al principio,
guiendo a su propio tendero de cornesl iblcs de Gianni Ag ciertos proyectos de 1984.
nell i y del capataz del trabajo a destajo, mienl ras consi Los medios de comunicacin de masas no son el nico
dera como expresiones de un mismo sector de conlenido componente del paisaje social y. por s solas, las superes
indiferenciado a los policas, a los jueces y a los ministros tructuras no lo son lodo.
de cualquier cartera. En tal sentido, entonces, toda expre Comprender lo que Jos otros comprenden puede ser
sin elaboradsima a travs de la cual el emitcnte tratase vir, en cambio, para comprender con quin se habla y
de exponerle juegos sutiles de alternancia, oposicin y su cmo se habla.
cesin de hechos a nivel del aparato de Estado, adquirira Co mp reudcr lo que los ot ros comprenden puede servir
para l la misma e indilcrenciada capacidad significante: para ponerles en condiciones de comprender lo que com
se est hablando de otros. Su organizacin del conte prenden 01 ros grupos cuya gramtica ignoran ellos.
nido sera respetable e incluso eficiente en el caso de in Ponerles en condiciones de comprender el lenguaje de
surreccin revolucionaria, cuando se quitan de en medio quien los deseara mudos. as como el lenguaje de quien
prefectos, jueces y carabineros todos a la vez. En cambio, es considerado mudo a la par con ellos.
se revela perniciosa cuando, para obtener una pensin, Llegados a este punto, el investigador ya no debera
hay que saber a quin dirigirse. ser el pedagogo paternalista que interpreta el lenguaje de
El problema de la libertad lingstica es tambin pro los salvajes para alfabetizados. El problema es el de una
blema de la libertad de conocer la existencia de otras orga investigacin salvaje, realizada por salvajes. Abando
nizaciones del contenido que lIO correspondan a las nues nando la metfora. el problema de una [ut ura investiga
tras. La libertad Iingst ica no slo es libertad de admi cin sobre la comprensin de los mensajes televisados
nistrar el propio cdigo, sino tambin libertad de traducir ser el de una comunidad que no se presente ya corno el
un cdigo a otro cdigo. Los pueblos coloniales, hasta Ile objeto de un test, sino como un sujeto que discute y sita
gal' a ser Estados, padecan una desorientacin de cono bajo la luz sus propias reglas de competencia y de inter
cimiento respecto a una civilizacin que saba distinguir pretacin, descubriendo al mismo tiempo las de los de
perfectamente entre congoleos y bereberes, en tanto que, ms.
para los congoleos, belgas, alemanes e ingleses eran, in
diferenciadamente, hombre blanco. y para dominarlos,
era necesario que siguieran ignorando otras segmentacio
nes del contenido. Para hacer una revolucin antiimperia
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