LA INVESTIGACION DE MERCADOS

A NIVEL INTERNACIONAL

MASTER EN MARKETING JUAN JOS CANTN GONZLEZ

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Tradicionalmente la investigacin de mercado se define

como la reunin, registro y anlisis sistemticos de los
datos con el fin de proporcionar informacin que resulte
til para la toma de decisiones en el marketing. A pesar
de que los procesos de investigacin son bsicamente los
mismos sin importar que se apliquen en Columbus, Ohio o
en Colombo, Sri Lanka.

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 CARACTERISTICAS DE LAS INVESTIGACIONES
SECTION ONE
DE MERCADO INTERNACIONAL

involucran dos complicaciones adicionales. Primero, la

informacin se debe comunicar a travs de fronteras
culturales. Es decir, los ejecutivos de Chicago deben
ser capaces de traducir las preguntas de su
investigacin en trminos que los consumidores de
China, puedan comprender.

Despus las respuestas de los chinos se deben poner

en trminos que los administradores estadounidenses
puedan comprender, a travs de informes y resmenes
de datos. Por fortuna, con frecuencia existe personal
interno y agencias de investigaciones que tienen
bastante experiencia en ese tipo de tareas de
comunicaciones entre culturas.

SEAN
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DIFERENCIA DE LAS INVESTIGACION DE

MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL

La diferencia bsica entre la investigacin de un mercado

nacional y uno internacional es el alcance ms amplio de
una investigacin internacional, el cual es necesario ya
que los niveles de incertidumbre son ms elevados.

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PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADO INTERNACIONAL

Este alcance ms amplio de las investigaciones para el

marketing internacional se refleja en los pasos de
planeacin de Unisys Corporation, que requieren la
recoleccin y la evaluacin de los siguientes tipos de
informacin:

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Economica
Cultural, sociolgica y del
clima poltico.
Panorama general de las
condiciones del mercado.
Resumen del entorno
tecnolgico.
Situacin competitiva.
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PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS INTERNACIONAL

Econmica:

- Datos generales acerca del crecimiento de la economa.

- La inflacin.
- Anlisis de rentabilidad para los productos de la
divisin.
- Estudios econmicos especficos para la industria.
- Anlisis de las economas de otros pases.

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PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS INTERNACIONAL

Cultural, sociolgica y del clima poltico:

Una revisin general no econmica de las condiciones que afectan

el negocio de una divisin. Adems de los temas ms obvios,
tambin se debe incluir ecologa, seguridad y tiempo libre junto con
su impacto potencial sobre el negocio de la divisin.

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PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS INTERNACIONAL

Panorama general de las condiciones del mercado.

Un anlisis detallado de las condiciones del mercado que enfrenta la

divisin, por segmento de mercado, incluyendo las internacionales.

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PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS INTERNACIONAL

Resumen del entorno tecnolgico.

Un resumen de la tecnologa ms avanzada y su relacin con el

negocio de las divisiones, desglosado cuidadosamente por
segmentos de los productos.

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PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS INTERNACIONAL

Situacin competitiva.

Una revisin de los ingresos por las ventas de los competidores, los
mtodos de segmentacin del mercado, los productos y las
estrategias aparentes con un alcance internacional.

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EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
DE MERCADO INTERNACIONAL

El investigador debe luchar por obtener la informacin ms precisa

y confiable dentro de las limitaciones existentes. La clave para
lograr una investigacin exitosa es poseer un enfoque sistemtico y
ordenado para la recoleccin y el anlisis de los datos. Sin importar
que un programa de investigacin se realice en Nueva York o en
Nueva Delhi, el proceso de investigacin debe seguir estos pasos:

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EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
DE MERCADO INTERNACIONAL

1. Definir el problema y establecer los objetivos de la investigacin.

2. Determinar las fuentes de informacin para satisfacer los
objetivos de la investigacin.
3. Considerar los costos y los beneficios del esfuerzo de
investigacin.
4. Reunir los datos relevantes de las fuentes primaria o secundaria,
o de ambos.
5. Analizar, interpretar y resumir los resultados.
6. Comunicar los resultados de manera efectiva a las personas que
toman las decisiones.

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 EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
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DE MERCADO INTERNACIONAL

Situaciones que se presentanen el proceso de unainvestigacin de

mercadointernacional.

Consideremos una investigacin propuesta acerca de los patrones

de consumo y las actitudes hacia las bebidas basadas en leche
caliente. En el Reino Unido se considera que las bebidas basadas en
leche caliente tienen propiedades que inducen el sueo, son
relajantes y ayudan a descansar y por lo tanto tradicionalmente se
consumen antes de acostarse. Sin embargo, las personas en
Tailandia toman las mismas bebidas basadas en leche caliente por
la maana antes de ir a trabajar y consideran que son vigorizantes,
energizantes y estimulantes. (Caso Disney pars y Barbie)

 EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
SECTION ONE
DE MERCADO INTERNACIONAL

Situaciones que se presentan en el proceso de una investigacin de

mercado internacional.

Una gran parte de los datos secundarios que un agente de marketing

puede encontrar para los mercados de Estados Unidos no est
disponible para muchos otros pases. Por ejemplo, la informacin
detallada con cifras sobre los mayoristas, los minoristas, los
fabricantes y los prestadores de servicios no est disponible en
muchas partes del mundo, tambin sucede con los datos sobre la
poblacin e ingresos. La mayora de los pases simplemente no
tienen agencias gubernamentales que recolecten regularmente este
tipo de datos secundarios, disponibles en Estados Unidos. Si
considera que esa informacin es importante, el profesional del
marketing debe iniciar la inves- tigacin o depender de fuentes
privadas de datos.
M A ST E R J U A N J O S C A N T N G O N Z L E Z
EL
S E C T IPROCESO
ON ONE DE LA INVESTIGACION
DE MERCADO INTERNACIONAL

Situaciones que se presentan en el proceso de una investigacin de

mercado internacional.

Otro problema relacionado con la disponibilidad de los datos son las

habilidades lingsticas de los investigadores. Por ejemplo, a pesar
de que con frecuencia existen muchos datos sobre los mercados
japoneses, la capacidad de leer en japons es una condicin para
acceder a ellos, ya sea en lnea o en documentos impresos. ste
podra parecer un problema bastante sencillo, pero aquellos que han
tratado de revisar datos en el extranjero pueden apreciar el valor de
contar con alguien que hable el idioma de manera nativa dentro de
su equipo de investigacin.

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EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
DE MERCADO INTERNACIONAL

Situaciones que se presentan en el proceso de una investigacin de

mercado internacional.

la confiabilidad con los datos disponibles tal vez no tengan el nivel

de confiabilidad necesario para tomar decisiones con seguridad.
Algunas veces las estadsticas oficiales son demasiado optimistas,
reflejando el orgullo nacional o la poltica, en lugar de la realidad
prctica, mientras que las estructuras impositivas o el temor ante
los recaudadores de impuestos con frecuencia afectan de manera
adversa a los datos.

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EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
DE MERCADO INTERNACIONAL
SECTION ONE

Situaciones que se presentan en el proceso de una investigacin de

mercado internacional.

La capacidad de comparar los datos disponibles es la tercera

limitacin a la que se enfrentan los profesionales del marketing
internacionales. En Estados Unidos estn disponibles fuentes actua-
les de estimaciones confiables y vlidas de los factores
socioeconmicos y de los indicadores de negocios. En otros pases,
especialmente en los menos desarrollados, los datos pueden estar
muy atrasados y es posible que hayan sido recolectados de manera
poco frecuente e impredecible. Naturalmente, el veloz cambio de las
tendencias socioeconmicas que experimentan muchos de esos
pases hace que el problema de mantenerse actualizado sea vital.
(Caso supermercados en Japn)

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EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
DE MERCADO INTERNACIONAL

Situaciones que se presentan en el proceso de una investigacin de

mercado internacional.

- Capacidad para comunicar.

- Disposicin a responder.
- Idioma y compresin. (Caso American Airlines)

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INVESTIGACIN MULTICULTURAL

Una investigacin multicultural involucra tratar con pases que

tienen diferentes idiomas, economas, estructuras sociales,
comportamientos y actitudes. Al disear estudios multiculturales es
esencial que se tomen en cuenta esas diferencias.
los mtodos puede variar en cada pas. Es esencial que esas
diferencias sean consideradas en el diseo de una encuesta
multicultural. Esas diferencias pueden significar que se apliquen
distintos mtodos de investigacin en cada pas.

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INVESTIGACIN EN INTERNET

Encuestas en lnea.
Grupos de enfoque en lnea.
Rastreo de visitantes en el web.
Medicin de la publicidad.
Sistemas de identificacin de los usuarios.
Listas de correo electrnico para marketing.
Netnografa.

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