EL MARKETING EN EL SECTOR PBLICO: NATURALEZA, APLICACIONES Y DESAFOS

Presentacin
En Amrica Latina, el marketing ha tenido una limitada aplicacin en las
administraciones pblicas; una de las razones de tal circunstancia se debe quiz a la
desconfianza que suscita en el sector pblico (Chias, 2011). La desconfianza es motivada,
a su vez, por la relacin que guarda el marketing con el mbito en el que se desarroll
originalmente, es decir, el de las actividades comerciales y lucrativas. Por tal razn, el
marketing es asociado a la venta, promocin y publicidad de productos y/o servicios. Sin
embargo, si bien es cierto que los aspectos recin sealados estn vinculados al trmino,
existen otros que proporcionan una visin ms completa de l y de las posibilidades para
aplicarlo en la administracin pblica (Carrillo y Tamayo, 1997).
El objetivo general del presente trabajo es, por tanto, analizar el uso y la pertinencia del
marketing y sus herramientas en el mbito pblico; para ello, a partir de literatura
relacionada con el tema, identificamos y analizamos: el significado y los conceptos
bsicos del marketing; sus reas de expansin y diversificacin; los factores que han
estimulado su empleo en el mbito pblico; as como las orientaciones metodolgicas,
aplicaciones, oportunidades y desafos que tiene el enfoque de marketing en la
administracin pblica.
Significado, conceptos bsicos y expansin del marketing
Son mltiples las definiciones del marketing en la literatura especializada. De acuerdo a
la American Marketing Association es el proceso de planear y ejecutar la concepcin,
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones (Kotler , 2001: 8). Para
Philip Kotler, autor clsico en el tema, el marketing es definido como la tcnica de
administracin empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del
mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que
la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.
(Kotler y Gary, 2003: 15)
En palabras sencillas, el marketing es un planteamiento organizativo que parte de las
necesidades, preferencias, deseos as como exigencias de un grupo considerado como
objetivo para producir ofertas adecuados a la demanda. Una oferta creada a travs del
marketing debe considerar las dimensiones siguientes: producto, precio, accesibilidad y
promocin: Se espera que las ofertas generen intercambios con valor, es decir, con
utilidades reciprocas, tanto para ofertantes como para consumidores, y tambin
construyan relaciones de preferencia duraderas entre los participantes del intercambio.
En el planteamiento del marketing, las necesidades, preferencias, deseos y exigencias
son cosas tangibles e intangibles que las personas quieren para satisfacer sus
necesidades. Las ofertas, a su vez, son productos a travs de los cuales una organizacin
o un individuo satisface una demanda de un grupo considerado como objetivo; los
productos pueden ser bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
ideas, informacin, organizaciones. El grupo objetivo es el conjunto de personas u
organizaciones para quienes se dirige la oferta y que previamente ha sido seleccionado
como prioritario y analizado su perfil y caractersticas particulares.
La creacin de una oferta acorde a la demanda de una poblacin objetivo debe atender
cuatro aspectos centrales en el enfoque clsico de marketing: producto, precio, plaza
tambin denominado distribucin- y promocin; los cuatro dimensiones de la oferta
determinan su xito en un mercado objetivo, es necesario atender todas. En el
marketing las dimensiones de la oferta, centrales para crear intercambios valorados y
duraderos, son englobadas con la expresin de marketing mix; tambin se les conoce
como las cuatro Ps del marketing producto, precio, plaza y promocin- o cuatro Cs -
cliente, costo, conveniencia y comunicacin-.
El producto, propuesto por el marketing, es la oferta de solucin concreta diseada
expresamente para satisfacer la necesidad del grupo objetivo. La solucin usualmente
es una conjuncin de una oferta nuclear y ofertas perifricas que deben no slo
satisfacer la necesidad de la demanda; tambin diferenciarse del entorno competitivo y
crear relaciones de preferencia. El precio es el costo del producto para el consumidor;
es deseable que sea atractivo y competitivo, para fijarse deber contemplar variables
adicionales que el consumidor enfrenta como son: tiempo, energa y barreras
psicolgicas. La distribucin se refiere, por su parte, a los canales para exhibir, entregar
y asegurar la accesibilidad del producto al mercado objetivo; en el planteamiento del
marketing es importante asegurar la conveniencia de los canales de distribucin
considerando las particularidades de los consumidores. Finalmente, la promocin, que
se refiere al diseo y puesta en marcha de estrategias de comunicacin para que el
pblico objetivo conozca y se persuada de las ventajas del producto.
Las ideas bsicas del marketing no slo se han especializado creando un vasto arsenal
de categoras (Kotler, 2001); tambin, progresivamente, han expandido su aplicacin a
mbitos no comerciales. Una gran variedad de subramas se han desarrollado al utilizarle
en contextos diferentes al terreno en el que origin; as, existen aplicaciones macro,
como lo son el marketing territorial y el marketing de ciudades; sectoriales, por ejemplo,
el marketing turstico, el marketing educativo, el marketing cultural, el marketing de la
artes, el marketing de museos, entre otras; no lucrativas, es el caso, del marketing social
y el marketing socio-ambiental; en la poltica, se ha creado el marketing poltico-
electoral; y en la administracin pblica, el marketing pblico (Vzquez, 2004).
El marketing en el sector pblico
En la administracin pblica la aplicacin del marketing pblico es incipiente. Referentes
diversos, gradualmente, impulsan a las organizaciones pblicas a adoptar el
presupuesto bsico del marketing; es decir, a considerar las necesidades y demandas de
los ciudadanos como el eje central de la gestin pblica. Dichos referentes son de
distinto orden, empricos, tericos y prescriptivos; todos ellos se encuentran
interrelacionados y vinculados con los procesos de reforma y modernizacin de la
Administracin Pblica; aqu algunos de los ms significativos.
Las limitaciones presupuestales de los gobiernos no son el nico factor que ha dado
centralidad pblica a las necesidades y expectativas de los ciudadanos; tambin, han
sido determinantes el desarrollo de una sociedad ms exigente a la vez que participativa
y la democratizacin progresiva de la regin. Escpticos de las instituciones
gubernamentales, ciudadanos ms escolarizados, organizados y participativos con
demandas aejas y nuevas han conformado un horizonte que apremia a las
administraciones pblicas a poner el centro de su gestin a los ciudadanos. Una mayor
competencia partidista as como alternancia poltica en los distintos niveles de gobierno
ha dado lugar por igual a ofertas gubernamentales ms cercanas o interesadas en las
problemticas ciudadanas (Paramio, 2002) (Borja, 2002).
En el plano terico, obras como la escrita por David Osborne y Ted
Gaebler Reinventando el gobierno: Cmo el espritu empresarial est transformando el
sector pblico (1994) han sido influyentes para recuperar la perspectiva del ciudadano
en la gestin pblica al tiempo que han alentado la adopcin de herramientas de gestin
privada en el sector pblico. En el anterior sentido se orienta la agenda de cambios
propuesta para la administracin pblica por los autores citados: gobierno analtico,
gobierno propiedad de la comunidad, gobierno competitivo, gobierno impulsado
por su misin, gobierno orientado a los resultados; gobierno impulsado por el
consumidor, gobierno emprendedor, gobierno participativo, gobierno
descentralizado y gobierno orientado al mercado (Osborne y Gaebler, 1994).
Las recomendaciones propuestas por la Organizacin para la Cooperacin y el
Desarrollo Econmico (OCDE) a travs de diversos documentos, entre ellos La
administracin al servicio pblico (1996) han sido tambin decisivos para apuntalar la
idea de reorientar la gestin considerando las necesidades y participacin de los
ciudadanos en los procesos polticos y administrativos, ms all de una administracin
burocrtica, jerrquica, rgido formalista (OCDE, 1996).
El renovado inters en las necesidades y expectativas ciudadanas ha dado pertinencia al
marketing como herramienta de gestin en la administracin pblica. El marketing
aporta una filosofa que reanima el espritu de servicio en el sector pblico y dota de
herramientas para el diseo, implementacin y control de polticas, programas y
servicios pblico. Como filosofa, el marketing busca, en efecto, que la administracin
pblica fortalezca o recupere su espritu de responsabilidad ciudadana, en
contraposicin con modelos burocrticos insensibles, autocrticos o dominados por la
rutina (Da Va, 2005); como conjunto de herramientas, el marketing, tiene como
objetivo disear soluciones a la medida de la demanda de los ciudadanos (Cervera,
2001).
Metodologas de marketing para el sector pblico
Dos orientaciones metodolgicas se distinguen al aplicar el marketing en el sector
pblico. Una a favor de trasplantar sin modificaciones radicales los modelos originados
en el mbito empresarial; y otra, partidaria de adecuar sus presupuestos considerando
las peculiaridades de la administracin pblica.
Ejemplo del primer caso es el propuesto por Philip Kotler y Nancy Lee en Marketing en
el sector Pblico. Todas las claves para su mejora para quienes los conceptos
tradicionales del marketing funcionan bien en el sector pblico (Kotler y Lee, 2011:18).
Dichos autores sugieren que si bien es cierto que las organizaciones privadas tienen
diferencias significativas con las organizaciones pblicas, no son diametrales; en ambos
casos es constante la presin de un entorno ms demandante y competitivo, por lo que
el marketing puede ayudar al gobierno a actuar con calidad, velocidad, eficiencia,
comodidad y justicia.
Ejemplo del segundo caso es el sugerido por Toni Puig quien parte del presupuesto de
que de la empresa, la administracin puede aprender, pero no copiar (Puig, 2004: 23)
por tanto los conceptos, metodologa y herramientas del marketing no se pueden
trasladar mecnicamente, es preciso desarrollar modelos que consideren las
caractersticas particulares del entorno pblico (Puig, et.al, 1999:114-115)
Pese a las diferencias, las dos posturas coinciden en la necesidad de desarrollar un plan
de marketing que gue el uso ordenado e interrelacionado de las categoras y recursos
del marketing. A continuacin se sintetizan cada uno de los planteamientos referidos y
se ofrece una sntesis de las ideas nucleares de las partes que conforman, en uno y otro,
el plan de marketing.
Aplicaciones del marketing en el sector pblico
El marketing en el sector pblico tiene aplicaciones diversas; particularmente en la
prestacin de los servicios pblicos, sobresalen las siguientes: investigacin de
mercados; desarrollo y mejora de productos y servicios; diferenciacin y segmentacin
de las ofertas pblicas; fijacin de precios as como de incentivos y desincentivos
econmicos; optimizacin de canales de distribucin; comunicacin eficaz con los
pblicos clave; mejoramiento de la satisfaccin de los usuarios, modificacin de
conductas pblicas; y posicionamiento de marcas pblicas, entre las ms destacadas
(Kotler y Lee, 2011).
La investigacin de mercados es un recurso bsico del marketing, consiste en el diseo,
recopilacin, anlisis e informacin sistemtica de los datos relevantes de una
determinada situacin de marketing en la que se encuentra una organizacin (Kotler y
Lee, 2011: 418-419). A travs de la investigacin de mercados se conocen las
caractersticas demogrficas y socioeconmicas, las opiniones, los valores, las actitudes
as como los patrones de conducta de la poblacin objetivo a la que se dirige el servicio;
permite caracterizar tambin el entorno competitivo en el que se insertar la oferta
gubernamental. La informacin obtenida a travs de la investigacin de mercados es
indispensable para tomar decisiones crticas sobre el diseo, costo, distribucin y
promocin de los servicios pblicos.
El desarrollo y la mejora de programas y servicios pblicos es otra de las aplicaciones del
marketing; implica un proceso sistmico cuyos pasos principales son: generacin y
seleccin de ideas para crear una oferta de servicios orientada a satisfacer las
necesidades ciudadanas; desarrollo y prueba del concepto; diseo del producto
considerando sus atributos centrales y perifricos as como ventajas para el mercado
objetivo; desarrollo y prueba del producto; y finalmente creacin de estrategias de
distribucin, costo y promocin de la oferta diseada.
La diferenciacin y segmentacin en las ofertas es aquella aplicacin del marketing que
permite introducir variaciones, principalmente, en el precio y en la distribucin de los
servicios pblicos considerando la heterogeneidad de las necesidades y perfiles del
pblico objetivo. As, por ejemplo, mediante la diferenciacin y segmentacin del
mercado se disean sistemas de tarifacin de servicios pblicos en funcin de criterios
socio demogrficos (personas pensionadas, grupos de la tercera edad, madres solteras,
estudiantes, personas con tarjetas de crdito, pagos son plazos sin intereses, etc.); o
bien, se desarrollan alternativas diversificadas de acceso al servicio (solicitud escrita
tradicional, trmites en lnea, citas por telfono o internet, pago electrnico, etc.)
Si bien es cierto que en la administracin pblica las tarifas de los servicios pblicos no
son determinadas con relacin a los costos directos e indirectos de producirlos; el
marketing provee de informacin relevante para crear incentivos econmicos y no
econmicos que maximicen el uso de un servicio as como para disear, por el contrario,
desincentivos que inhiban conductas no deseadas socialmente. En el primer caso auxilia
poderosamente para crear promociones, descuentos y bonificaciones por segmento
poblacional, zona geogrfica, etc. En el segundo caso, el marketing permite disear
multas y mecanismos de exposicin en caso de no acatar disposiciones pblicas.
Otra de las aplicaciones del marketing es la optimizacin de canales de distribucin, es
decir, de los medios utilizados para proveer la oferta pblica; sin duda, su eleccin
determina la respuesta de los ciudadanos. Aspectos de la provisin de los servicios
pblicos como los referidos al horario, lugar y modo, son determinados directamente
por los canales de distribucin; as que una mala eleccin de ellos puede afectar su
demanda, la satisfaccin de los usuarios y tener un costo econmico desfavorable para
la organizacin pblica. La investigacin de mercados propuesta por el marketing
suministra informacin clave para fijar la pertinencia de los medios de distribucin.
La comunicacin eficaz con los pblicos clave es una de las aplicaciones ms visibles del
marketing. A travs de ella no slo se informa al pblico objetivo de los atributos del
servicio promocionado, se posiciona sus ventajas y beneficios tangibles motivando a
actuar a los usuarios. El logro de la comunicacin eficaz es resultado de un proceso
ordenado que parte del anlisis del perfil de la audiencia objetivo; sigue con la creacin
de mensajes clave, con un tono y estilo adecuado para los usuarios del servicio; contina
con una seleccin adecuada del transmisor del mensaje y de los canales de
comunicacin. Las estrategias de comunicacin sirven para respaldar los objetivos y
metas del marketing.
La modificacin de conductas sociales es una aplicacin reciente del marketing en el
sector pblico; consiste en persuadir y motivar para que de forma voluntaria una
audiencia objetivo acepte, rechace, modifique o abandone comportamientos en
beneficio del colectivo social (ejemplo: uso del cinturn de seguridad, reciclaje de
residuos domsticos, reutilizacin de bolsas del supermercado, reduccin del uso del
automvil particular, etc.). Para llevar a cabo campaas de marketing de conductas
sociales se debe contemplar, entre otros aspectos: esfuerzos similares, dirigirse a las
audiencias predispuestas y promover las conductas entre pblicos dispuestos al cambio.
Un balance del marketing en el sector pblico: oportunidades y debilidades
Las posibilidades de aplicar el marketing al sector pblico son mltiples, tambin sus
ventajas. Como una herramienta de gestin de la administracin pblica no slo da
centralidad a las necesidades y expectativas de los ciudadanos; mejora la relacin
recursos/impactos por varias razones, entre otras las siguientes: los recursos pblicos
son gestionados permanentemente para atender y dar respuestas a los problemas y las
demandas de ciudadanos; por ello, la oferta pblica puede mejorar constantemente su
calidad; la posibilidades de satisfacer las expectativas ciudadanos se incrementa
tambin la legitimidad de las organizaciones pblicas; permite atender
diferenciadamente y con equidad sectores de la poblacin con caractersticas
particulares y en situacin de desventaja social.
La adopcin del marketing, como una herramienta de gestin en la Administracin
Pblica, depender de diversas circunstancias, entre las ms relevantes, las siguientes:
de la adaptacin creativa de las metodologas de marketing al sector pblico; del
conocimiento, dominio y experiencia gradual que del marketing adquieran los tcnicos
y planificadores de la administracin pblica; de la evolucin de una cultura
administrativa, orientada cada vez ms al servicio de los ciudadanos. Factores
ambientales a las organizaciones pblicas sern tambin decisivos para adoptar el
marketing; una ciudadana ms exigente de la calidad en la prestacin de los servicios
pblicos y la proliferacin de ofertas del sector privado que compitan con las pblicas
(ejemplo: educacin, cultura, turismo, salud, mercados) (Echebarra y Mendoza, 1999)
(Pasquier, 2009).
Algunas limitaciones tendrn que solventar los planteamientos del marketing en el
sector pblico; uno de los ms relevantes es la incorporacin de la participacin
ciudadana en su metodologa. Lo anterior implicar diversificar las tcnicas de
investigacin y consulta de las expectativas ciudadanas, ms all de la realizacin de
encuestas. En algunas reas del sector pblico tendr, asimismo, aplicaciones limitadas;
en aquellas en que no existe libertad en el diseo de los servicios, en las que el acceso
al servicio est definido por la ley (justicia, polica, etc.) la nica herramienta de
marketing a su disposicin es la comunicacin (Pasquier, 2009).
Pese a esto ltimo, la mayora de las organizaciones pblicas podran beneficiarse de los
modelos e instrumentos de marketing para aumentar la eficacia de sus acciones. El
marketing no ha de ser un tema tab en el sector pblico, pero es esencial tener una
buena comprensin de los mecanismos polticos y de las caractersticas del sector
pblico para realizar una aplicacin inteligente de las enseanzas del marketing.
(Pasquier, 2009) La adopcin del concepto de marketing en las organizaciones pblicas
puede facilitar la prestacin de servicios pblicos ms ajustados a las demandas de los
ciudadanos y ms cuidadosamente dirigidos aquellos cuyas necesidades es mayor
(Cervera, 2001).