UIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JAEIRO

CETRO DE FILOSOFIA E CIÊCIAS HUMAAS

ESCOLA DE COMUICAÇÃO

O PARADOXO DA ESCOLHA O COMPORTAMETO DE COMPRA:

ESTUDO DE CASO DO MERCADO DE TELEFOIA CELULAR

Marcos Malagris

Rio de Janeiro/ RJ
2010
 UIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JAEIRO
CETRO DE FILOSOFIA E CIÊCIAS HUMAAS
ESCOLA DE COMUICAÇÃO

O PARADOXO DA ESCOLHA O COMPORTAMETO DE COMPRA:

ESTUDO DE CASO DO MERCADO DE TELEFOIA CELULAR

Marcos Malagris

Monografia de graduação apresentada à

Escola de Comunicação da Universidade
Federal do Rio de Janeiro, como
requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharel em Comunicação
Social, Habilitação em Publicidade e
Propaganda.

Orientadora: Profª. Drª. Monica Machado

Rio de Janeiro/ RJ
2010

ii
 O PARADOXO DA ESCOLHA O COMPORTAMETO DE COMPRA:
ESTUDO DE CASO DO MERCADO DE TELEFOIA CELULAR

Marcos Malagris

Trabalho apresentado à Coordenação de Projetos Experimentais da Escola de

Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e
Propaganda.

Aprovado por

_______________________________________________
Profª. Drª. Monica Machado

_______________________________________________
Prof. Dr. Eduadro Refkalefsky

_______________________________________________
Prof. Paulo Senra

Aprovada em:
Grau:

Rio de Janeiro/ RJ
2010

iii
MALAGRIS, Marcos.
O Paradoxo da Escolha no comportamento de compra: Estudo de caso do mercado de
telefonia celular / Marcos Malagris – Rio de Janeiro; UFRJ/ECO, 2010.
75 f.
Monografia (graduação em Comunicação) – Universidade Federal do Rio de Janeiro,
Escola de Comunicação, 2010.
Orientação: Monica Machado
1. Paradoxo da Escolha 2. Comportamento de compra 3. Telefonia celular I.
MACHADO, Monica II. ECO/UFRJ III. Publicidade e Propaganda IV. O
Paradoxo da Escolha no comportamento de compra: Estudo de caso do mercado
de telefonia celular

iv
DEDICATÓRIA

À minha querida mãe, Lucia Novaes

Malagris, professora do Instituto de
Psicologia da UFRJ, grande profissional
e brilhante mãe, que me deu todo o apoio
possível em minha jornada acadêmica e
em toda a minha vida, e me ensinou que
não há nenhum problema na vida que
não possa ser resolvido.

v
 AGRADECIMETOS

À minha orientadora, Professora Monica Machado, pela atenção, apoio e exemplo

profissional no qual sempre me espelharei.

Aos meus pais e familiares, por todo apoio emocional e incentivo, sem os quais esta
realização não teria sido possível.

Aos amigos, pelo companheirismo, pela cumplicidade e pelo prazer de compartilhar

esta longa caminhada que é a vida.

Aos professores da Escola de Comunicação da UFRJ, por terem guiado este processo de
formação pessoal e profissional, com carinho e dedicação.

vi
MALAGRIS, Marcos. O Paradoxo da Escolha no comportamento de compra:
Estudo de caso do mercado de telefonia celular. Orientadora: Monica Machado. Rio
de Janeiro, 2010. Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda) – Escola de
Comunicação, UFRJ. 75 f.

RESUMO

O trabalho estuda a questão do processo decisório no comportamento de compra,

definindo os aspectos psicológicos e sócio-culturais envolvidos e fazendo uma
avaliação das conseqüências negativas de se lidar com vastas possibilidades e opções de
escolha ao se tomar uma decisão. São discutidas as implicações do Paradoxo da Escolha
na percepção da satisfação pelo consumidor e as conseqüências em futuros
comportamentos de compra, além de ser analisado, como estudo de caso, o mercado de
telefonia celular no Rio de Janeiro, avaliando como cada operadora se relaciona com
essa questão. O estudo baseia-se na obra de Barry Schwartz, O Paradoxo da Escolha –
Porque mais é menos, e aborda o modelo decisório de Christiane Gade para analisar as
etapas envolvidas no ato decisório. O trabalho utiliza-se de uma bibliografia com
correntes teóricas distintas, como economia, psicologia, sociologia e antropologia, com
o objetivo de vislumbrar o tema de maneira mais completa.

vii
MALAGRIS, Marcos. O Paradoxo da Escolha no comportamento de compra:
Estudo de caso do mercado de telefonia celular. Orientadora: Monica Machado. Rio
de Janeiro, 2010. Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda) – Escola de
Comunicação, UFRJ. 75 f. Final paper.

ABSTRACT

The work discuss the matter of the decisory process in the buying behavior, defining the
psychological and social-cultural aspects involved and evaluating the negative
consequences of dealing with vast possibilities and options of choice in making
decisions. The implications of the Paradox of Choice in the consumer’s perception of
satisfaction will be discussed, as well of the consequences in future buying behaviors. It
will be analyzed, as a case study, the mobile telephone market in Rio de Janeiro,
showing how each carrier deals with this matter. The study is based on the book of
Barry Schwartz, The Paradox of Choice – Why more is less, and approaches Christiane
Gade’s decisory model to analyze the steps involved in the decisory act. The paper uses
different theoretical approach in it’s bibliography, like economy, psychology, sociology
and anthropology, with the goal to glimpse the theme in a more comprehensive way.

viii
 SUMÁRIO

1. Introdução .....................................................................................................................1
2. O Paradoxo da Escolha .................................................................................................4
2.1. Mundo Atual e o consumo.....................................................................................7
2.2. Maximizadores e Satisfazedores ..........................................................................12
3. Abordagens socioculturais do processo decisório ......................................................15
3.1. Processo decisório e comportamento do consumidor..........................................15
3.2. Modelo de comportamento decisório de Christiane Gade ...................................20
3.3. Aspectos psicológicos no processo decisório ......................................................23
3.3.1. Processos geradores de insatisfação..............................................................23
3.3.1.1. Custo de oportunidade ...........................................................................23
3.3.1.2. Arrependimento .....................................................................................24
3.3.1.3. Adaptação ..............................................................................................27
3.3.1.4. Peso da comparação...............................................................................29
3.3.2. Algumas consequências possíveis: Frustração, ansiedade e depressão ........33
3.3.3. Satisfação e Implicações em futuros comportamentos de compra ...............37
4. Estudo de caso: Mercado de Telefonia Celular no Rio de Janeiro .............................40
4.1. O celular e contexto atual ....................................................................................41
4.2. O mercado de telefonia celular ............................................................................43
4.3. Desbloqueio, Portabilidade e o problema das escolhas reversíveis .....................46
4.4. Operadoras – Estudo de posicionamento e comunicação ....................................48
4.4.1. Claro..............................................................................................................50
4.4.2. Oi...................................................................................................................52
4.4.3. Tim................................................................................................................53
4.4.4. Vivo...............................................................................................................54
4.5. Conclusão.............................................................................................................55
5. Considerações finais ...................................................................................................57
Referências......................................................................................................................60

ix
1. ITRODUÇÃO

O presente trabalho propõe-se a estudar a questão do Paradoxo da Escolha,

apresentada por Schwartz (2004) em seu livro O Paradoxo da Escolha – Por que mais é
menos, aplicada a esfera do consumo, discutindo processos cognitivos envolvidos na
situação de escolha e suas consequências para o consumidor. Será analisado, no estudo
de caso, o mercado de serviços de telefonia celular no Rio de Janeiro, com o objetivo de
discutir a possível predisposição desta categoria a induzir a situação do Paradoxo da
Escolha em seus consumidores. O objetivo geral será analisar a questão do Paradoxo da
Escolha, e como este afeta o indivíduo e o comportamento de compra, e, mais
específicamente, a possível presença desta questão no mercado de telefonia celular e
suas consequências.
A teoria apresentada por Schwartz (2004) questiona se um maior número de
opções de escolha realmente significa um maior nível de liberdade e felicidade, como a
princípio podemos pensar. Apesar de existir a crença universal de que à medida que as
possibilidades e opções aumentam, nossa autonomia, controle de nossas vidas e
liberdade serão maiores, uma quantidade de alternativas quase infinita (seja de produtos,
de opções de carreira etc.) pode revelar aspectos negativos. A grande quantidade de
opções pode dificultar o processo de escolha, principalmente quando objetiva-se
maximizar o resultado daquela decisão, levando a um estudo minucioso das alternativas
que irá demandar esforços como tempo, atenção e informações. Apesar de, na sociedade
atual, o acesso a informações ser abundante, vivemos uma certa escassez de tempo e
atenção, o que pode causar uma sensação de incapacidade para se fazer a escolha, pois
não há condições de buscar todas as informações necessárias naquele momento. A partir
disto o indivíduo poderá adiar, evitar, ou até fugir da situação decisória, como forma de
minimizar os processos psicológicos que causam desconforto. Desta forma, um número
muito grande de opções apresenta a possibilidade de se tornar prejudicial ao nosso bem-
estar psicológico e emocional.
Para relacionar esta questão ao consumo, o trabalho estudará o comportamento
do consumidor baseando-se em pesquisadores de correntes teóricas diversas. O método
utilizado será a pesquisa documental e bibliográfica, pautando-se principalmente nas
obras sobre o Paradoxo da Escolha de Schwartz (2002, 2004) e no modelo de
comportamento decisório de Gade (2008), entre outros. Serão utilizados, também, dados

1
da ANATEL para uma compreensão do mercado de telefonia celular no Rio de Janeiro,
abordado no estudo de caso, além da pesquisa dos serviços e das campanhas de
publicidade das operadoras.
A questão do comportamento decisório será estudada a partir da economia, da
psicologia e da abordagem cultural e sócio-histórica, pois, como defende Rocha (1999),
os conjuntos de teorias sobre o comportamento do consumidor, para melhorar a
capacidade de predizer o comportamento deste, precisa analisar uma variedade de
aspectos, como os da psicologia, da sociologia e da antropologia.
Serão estudados processos geradores de insatisfação, que podem intensificar a
experiência negativa de escolha, como a adaptação, o arrependimento, a sensação de
oportunidades perdidas, a criação de expectativas e a sensação de inadequação em
comparação com os outros, assim como suas possíveis consequências ao indivíduo
decisor, como frustração, ansiedade e depressão. Para abordar estas questões o trabalho
irá recorrer a teóricos da psicologia das linhas behaviorista e cognitivo-comportamental,
por estudarem os processos comportamentais e emocionais do ser humano e a influência
dos aspectos cognitivos nestes, sendo, portanto, as abordagens mais relevantes para o
comportamento de consumo.
Os processos citados acima poderão atuar constituindo uma experiência negativa
de consumo que terá influência direta na percepção de satisfação pelo consumidor, já
que esta não é somente construída pela performance e aspectos objetivos do produto, e
sim por toda a experiência subjetiva de consumo. Como identifica Gade (1998), a
avaliação pós-compra é essencial para a definição de um futuro padrão de consumo,
portanto, a implicação da insatisfação do consumidor em futuros comportamentos de
compra será enfatizada, baseando-se teóricos dos campos de estudo do marketing e do
comportamento do consumidor.
Na análise do mercado de telefonia celular, o estudo de caso irá abordar os
serviços prestados pelas operadoras e suas variadas opções de planos de assinatura,
analisando o impacto que a enorme quantidade de alternativas apresentadas poderá
gerar no consumidor, podendo ocasionar confusão mental, dificuldade de escolha,
arrependimento e insatisfação. Será observado como cada empresa lida com a questão,
se demonstram conhecimento da dificuldade de escolha em seu mercado e que linha
seguem em suas comunicações. O estudo tratará apenas dos serviços, já que a
complexidade de variações e opções nos modelos de aparelhos é extensa demais para
ser incluída, podendo vir a ser abordada em futuros trabalhos.

2
 Ao estudar este fenômeno e as consequências que pode gerar no comportamento
do consumidor, o trabalho poderá, de uma maneira geral, contribuir para uma nova
compreensão sobre propostas de novos produtos, extensões de linha, políticas de
customização e a construção do portfólio de produtos de uma empresa. De uma forma
mais específica, o estudo poderá apresentar visões sobre o comportamento de compra
no mercado de serviços de telefonia celular e sobre a diversidade dos planos
apresentados. Não obstante, espera-se que sirva de base para novos estudos que poderão
apresentar soluções para o problema - tanto sob a perspectiva do consumidor, quanto da
empresa -, ou entrar mais a fundo em aspectos específicos que não serão abordados de
maneira completa no presente estudo.

3
2. O PARADOXO DA ESCOLHA

Quando não temos escolha, a vida torna-se insuportável. À medida que as

possibilidades e opções aumentam, cresce, também, a nossa autonomia, o controle de
nossas vidas e a liberdade. Ao escolher, dentre as inúmeras opções, o caminho que
queremos seguir, nos sentimos mais satisfeitos e realizados, atingimos um nível maior
de felicidade. Este é um pensamento praticamente unânime em nossa sociedade.
Porém, Schwartz (2004), em seus estudos reunidos no livro o Paradoxo da
Escolha – Por que mais é menos, e em seu artigo (2002) Maximizing versus satisficing:
Happiness is a matter of choice, publicado em colaboração com outros pesquisadores da
Associação Americana de Psicologia, aborda esta questão de uma maneira diferente. O
autor define a questão do Paradoxo da Escolha como uma oposição ao pensamento
predominante de que mais opções e escolhas significam maior liberdade e geram um
nível maior de felicidade. Sua teoria discute a possibilidade de que um número muito
grande de opções pode tornar-se prejudicial ao nosso bem-estar psicológico, através de
processos, cognitivos e/ou emocionais, geradores de insatisfação.
Esses processos - como a adaptação, o arrependimento, a sensação de
oportunidades perdidas, a criação de expectativas e a sensação de inadequação em
comparação com os outros - podem ser desencadeados na situação de uma escolha
difícil que deve ser feita, em função da indisposição a abrir mão de nossas opções.
“Quando nos apegamos, de maneira obstinada, a todas as escolhas disponíveis,
acabamos tomando decisões erradas, ficamos ansiosos, estressados e insatisfeitos – e até
mesmo deprimidos” (SCHWARTZ, 2004, p.17).
Tendo em vista o apresentado, é natural perguntar-se em que grau as escolhas a
que somos submetidos podem ter alguma influência em nosso grau de felicidade e
satisfação com a vida de uma maneira geral. Segundo Schwartz (2004, p.123), a escolha
tem um valor instrumental claro e poderoso, pois permite às pessoas suprir suas
necessidade e obter o que desejam na vida. A liberdade e a autonomia, portanto,
desempenham um papel decisivo para o nosso bem-estar, afinal é a escolha que permite
que cada pessoa busque seus objetivos e as atividades que melhor satisfazem sua
preferência, é o que permite que nos diferenciemos e possamos mostrar o que realmente
importa para nós. “Praticamente todo filósofo social, moral ou político da tradição
ocidental desde Platão tem valorizado essa autonomia” (SCHWARTZ, 2004, p.123). O

4
caso oposto ao de liberdade e autonomia seria o de impotência – não se ter controle
sobre seu destino, ou seja, nada pode-se fazer para mudar uma dada situação.
Seligman (1975) relata experiências com animais, realizadas com colaboradores
na década de 60, que demonstraram o impacto da impotência em diversas áreas da
psicologia. Uma das experiências separou três grupos diferentes de animais para treiná-
los a saltar um obstáculo como forma de escapar de um choque elétrico. O primeiro
grupo nunca havia participado deste tipo de experimento. O segundo grupo, que já havia
participado de outras experiências, já tinha aprendido a reagir de maneira distinta para
evitar choques, porém em uma situação diferente. E o terceiro grupo, também em uma
situação diferente, tinha levado diversos choques que não podiam ser evitados com
nenhum tipo de reação. O resultado mostrou, como esperado, que o aprendizado no
segundo grupo foi mais rápido que no primeiro, porém, no terceiro grupo não ocorreu
nenhum tipo de aprendizado, estes nem sequer tentavam evitar os choques,
permanecendo passivos. Os pesquisadores interpretaram que, baseados na primeira
experiência, os animais tinham aprendido que não havia nada que pudessem fazer para
escapar da situação, eram impotentes para controlar seu destino. Logo, da mesma forma
que o segundo grupo, o terceiro utilizou o que havia aprendido na experiência anterior,
o que os pesquisadores chamaram de impotência adquirida.
As consequências do convencimento de que não temos controle sobre as
situações podem ser extremamente negativas, podendo afetar a motivação para
experimentar, a capacidade futura de descobrir que as situações novas estão sob
controle, e, em determinadas circunstâncias, levar a depressão. “Portanto, não é um
exagero afirmar que a sensação fundamental de bem-estar depende decisivamente da
capacidade que tivermos de controlar o ambiente que nos rodeia e de admitir que o
fazemos” (SCHWARTZ, 2004, p. 127).
Conclui-se, então, que ter opções é melhor que não as ter, mas o que acontece
quando a gama de possibilidades é estendida de maneira drástica?
Nos dias de hoje, a quantidade de alternativas, em qualquer esfera da vida, está
cada vez maior. Mais opções de carreira, de estilos de vida, de produtos, de preferências
sexuais etc. No entanto, avaliações de bem-estar e felicidade nos Estados Unidos – um
dos países onde se possui maior liberdade de escolha e autonomia – têm demonstrado
resultados que surpreendem o raciocínio de que “quanto mais opções, melhor”.

5
 As avaliações do bem-estar, feitas por vários cientistas sociais – entre os quais
David G. Meyers, do Hope College, e Robert E. Lane, da Universidade de Yale
–, mostram que, nos Estados Unidos e na maioria das sociedades afluentes, o
aumento do leque de opções e da riqueza foram, de fato, acompanhados por
uma diminuição do bem-estar. Nos últimos 30 anos, o Produto Interno Bruto
mais que dobrou, enquanto a proporção da população que se considera “muito
feliz” diminuiu cerca de 5%. (aproximadamente 14 milhões de pessoas)
(SCHWARTZ, 2004, p.1)

Na mesma direção, Lane (2001, p.29), analisando pesquisas de Harris (1987),

especialista em pesquisas de opinião pública, discute uma delas que foi aplicada à
sociedade americana. Nela, Harris perguntou aos entrevistados, em 1966 e 1986, se eles
concordavam com uma série de afirmações do tipo “Sinto-me excluído das coisas ao
meu redor” e “O que eu penso já não tem mais importância”. Houve uma diferença
significativa nos resultados obtidos nos dois anos. Em 1966, somente 9% das pessoas
concordavam com a primeira afirmação, enquanto em 1986, esse percentual subiu para
37%. Quanto à segunda alternativa, 36% dos entrevistados concordavam em 1966, e
60% em 1986.
Apesar de um único fator ser pouco para explicar a deterioração do bem-estar,
estes dados indicam que o aumento de opções de escolha possui um papel importante
nesse processo, e é isto que será abordado nesse trabalho.

6
2.1. MUNDO ATUAL E O CONSUMO

Vivemos em uma época que atinge os níveis mais altos de fluxo de informação.
Essa explosão de informações se traduz em nosso dia a dia através do consumo, da
utilização e incorporação da tecnologia, dos estímulos, das conexões e relacionamentos
humanos, das possibilidades profissionais etc. Para McLuhan (2005, p.333), em função
dos meios de comunicação modernos, nos encontramos em um mundo simultâneo-
instantâneo: “No mundo do simultâneo e do instantâneo não há seqüência. Nem lógica.
Há apenas a explosão simultânea e instantânea, a ruptura súbita”, ou seja, as recentes
tecnologias de comunicação (telefones celulares e internet) nos permitiram a
virtualização da presença, sendo possível estar - mesmo que de forma virtual, iminente -
em diversas esferas sociais ao mesmo tempo.
Para Velho (1994, p.26), transitamos entre diversos domínios, como trabalho,
lazer etc., com “passagens às vezes quase imperceptíveis”. Graças à tecnologia, é
possível estar trabalhando e estar disponível a qualquer momento no celular ou internet
para assuntos familiares, por exemplo. Desta forma, é possível coexistir em situações
anteriormente vistas como antagônicas.
O impacto negativo dessa ubiquidade é ter que lidar com os problemas e as
escolhas dessas diferentes esferas, simultaneamente, em tempo integral. Estamos
sempre ocupados, e apesar de estarmos dedicando nosso tempo a mais de uma coisa
concomitantemente, nunca nos sentimos satisfeitos, sendo a falta de tempo um
imperativo no mundo contemporâneo.

Em um mundo rico em informações, a riqueza da informação implica a carência

de outra coisa: escassez daquilo que a informação consome. O que a informação
consome é bastante óbvio: ela consome a atenção de seus destinatários. Dessa
forma, a abundância de informação gera carência de tempo. (SIMON apud
ANDERSON, 2009, p.183)

Essa escassez de tempo prejudica a capacidade de tomar decisões, pois não

disponibiliza o recurso necessário para se analisar situações por completo, restringindo
o tempo que temos para analisar questões importantes e necessárias na vida. Afinal,
para fazer escolhas que podem afetar nosso futuro, precisamos recolher o máximo de
informações a respeito de suas possíveis consequências. Schwartz, em sua palestra “The
Paradox of Choice” no evento TEDGlobal 2005, relata:

7
 Eu ensino estudantes maravilhosamente inteligentes, e passo 20% a menos de
trabalhos do que costumava passar. Não porque eles são menos inteligentes, ou
porque são menos diligentes, mas porque eles estão preocupados, se
perguntando: Eu deveria me casar ou não? Eu deveria me casar agora? Eu
deveria me casar mais tarde? Devo ter filhos ou uma carreira primeiro? Todas
estas são perguntas importantes e exaustivas, que devem ser respondidas. 1
(SCHWARTZ, 2005)

No mundo do simultâneo/instantâneo, a atenção difusa se torna a regra,

aparecendo como a consequências de fazer-se presente em diversas esferas, em
associação a grande quantidade de estímulos sensoriais a que somos submetidos
constantemente pelos meios de comunicação e pelas novas mídias interativas,
onipresentes na vida cotidiana.
Considerando-se o esquema sensório-motor de Bergson (1999) – uma espécie de
aparelho psíquico que funcionaria reativamente, onde cada percepção (recepção do
mundo como imagem, estímulos) levaria, após um momento de hesitação e avaliação
(através de uma “virtualização” da ação intencionada e de suas consequências), à ação
efetiva – e a quantidade enorme de estímulos sensoriais do mundo contemporâneo,
identificaremos uma quantidade igualmente enorme de percepções simultâneas, gerando
inúmeros hiatos (momentos de hesitação e avaliação) simultâneos.
Dependendo dos riscos e custos percebidos em relação às decisões a serem
tomadas e a importância de suas consequências, o hiato será maior ou menor. Porém,
quando o risco ou custo percebido é grande, associado a uma grande gama de opções
que devem ser analisadas, o indivíduo responsável pela decisão, tendo conhecimento da
escassez de tempo, não entra na fase de avaliação, pois sabe que a questão não poderá
ser totalmente analisada. Ou seja, a pessoa permanece na fase de hesitação, adiando ou
evitando escolhas que gerariam, potencialmente, um arrependimento.

Quanto mais opções existem, maior a probabilidade do indivíduo fazer uma

escolha que não seja a melhor de todas, e essa expectativa pode debilitar o
prazer obtido com a escolha realizada. Existem amplas evidências de que a
aversão ao arrependimento é uma potente força no processo decisório. 2
(IYENGAR & LEPPER apud SCHWARTZ, B.; WARD, A.; MONTEROSSO,
J. et al., 2002, p.1179)

No que tange a obtenção de informações a respeito de cada opção envolvida na

escolha, Schwartz, Ward, Monterosso et al, no artigo Maximizing Versus Satisficing:
Happiness Is a Matter of Choice (2002, p.1179), defendem:

1
Livre tradução
2
Livre tradução

8
 Um segundo fator que pode tornar pouco atraente a escolha entre muitas opções
é que ela cria o problema de que a informação completa é aparentemente
inobtenível. É suficientemente difícil coletar informações e percorrer as
deliberações necessárias para fazer a melhor escolha entre 6 opções. Escolher o
melhor entre 30 opções é verdadeiramente assustador. Então, ao invés de ao
sequer tentar, as pessoas podem abrir mão. (…) 3 (SCHWARTZ, B.; WARD,
A.; MONTEROSSO, J. et al., 2002, p.1179)

Quanto maior o risco percebido, maior será o tempo gasto com o processo de
escolha, visto que será necessário analisar os prós e contras, e as consequências de cada
decisão. É fácil perceber o risco envolvido em decisões pessoais, familiares, amorosas e
profissionais, estando em jogo nosso futuro, nossa reputação, nossa liberdade etc. No
campo do consumo, por sua vez, escolhas ruins desperdiçam dinheiro (que poderia ser
alocado em outras prioridades) e tempo (que como vimos, torna-se mais escasso com
abundância de informação), podendo, em alguns casos, provocar riscos à saúde ou à
vida (como no caso de produtos farmacêuticos ou automóveis, por exemplo). Além
desses fatores, a sensação de ter feito uma escolha ruim possivelmente irá gerar
consequências psicológicas negativas, afetando futuros comportamentos de compra,
como será desenvolvido mais a frente neste trabalho.
O consumo já virou parte essencial da vida contemporânea, onde as marcas e
nossas opções de compra são extensões definitórias de nós mesmos. O modo como nos
vestimos, as marcas de gêneros alimentícios que consumimos, nossas opções de
entretenimento e diversão etc. Afinal, hoje nos definimos “mais por nosso estilo de vida
do que por variáveis demográficas genéricas como classe, gênero ou idade” (SLATER,
2002, p. 170), e o estilo de vida está diretamente relacionado ao consumo. Lipovetsky
(2004) discorre sobre a afirmação das preferências subjetivas no vasto campo de
possibilidades e escolhas do consumo:

Institucionalizando o efêmero, diversificando o leque dos objetos e dos serviços,

o terminal da moda multiplicou as ocasiões da escolha individual, obrigou o
indivíduo a informar-se, a acolher as novidades, a afirmar preferências
subjetivas: o indivíduo tornou-se um centro decisório permanente, um sujeito
aberto e móvel através do caleidoscópio da mercadoria. (LIPOVETSKY, 2004,
p.123)

Alguns autores apontam o impacto negativo da sociedade do consumo e da

publicidade, defendendo que, na sociedade atual podemos observar uma transformação

3
Livre tradução

9
do conceito de cidadão, que passa a ser tratado como consumidor. Como avalia Sennet
(2006), a evolução da sociedade do consumo e da publicidade teria gerado uma
individualidade muito forte, evidenciada pela vontade de satisfazer desejos. O
desenvolvimento tecnológico proporcionaria tal capacidade de consumo que acabaria
por isolar as pessoas como consumidores individuais, com suas próprias metas e
aspirações. Paralelamente, o excesso de informação e inovações tecnológicas, associado
ao interesse das empresas e produtores em manter os consumidores “alienados”,
explicaria o desconhecimento do processo de produção do que é consumido e o
pensamento apenas em sua questão prática e utilitária, deixando-os em uma situação
passiva.
De maneira análoga, Bauman (2001, p.90) constata que “a sociedade pós-moderna
envolve seus membros primariamente em sua condição de consumidores, e não de
produtores”. “A vida organizada em torno do consumo”, segundo o autor, “é orientada pela
sedução, por desejos sempre crescentes e quereres voláteis”.
Esse tipo de avaliação, porém, presume um papel passivo do cidadão. Slater
(2002) trata a questão de maneira menos apocalíptica, reconhecendo a força da cultura
do consumo nos dias atuais, porém associando-a ao conceito de liberdade, tratando o
papel ativo do consumidor.

A sociedade civil transforma-se em cultura do consumo, por um lado, quando a

energia comercial e econômica da qual a primeira depende lhe é imposta como
uma força externa e disciplinadora por empresas que operam em larga escala,
pelos meios de comunicação de massa e pela propaganda (…). (SLATER, 2002,
p. 31)

O autor trata o consumo como “um aspecto do indivíduo privado e

empreendedor que está no centro da própria noção da modernidade. A sociedade
comercial e civil precisava de liberdade, conquistou liberdades e, desse modo usurpou
poderes”. Desta maneira, afirma que “as ideias do consumo moderno surgiram primeiro
no ideal de uma sociedade liberal e comercial formada por indivíduos livres, que
seguem seus interesses por meio da livre associação na esfera pública”. (SLATER,
2002, p. 31)
Ainda na associação entre consumo e liberdade, Silverstone (2002, p.150)
defende que o consumo de bens materiais e imateriais nos constitui como indivíduos,
negociando nossos próprios significados no contexto comunicativo do coletivo e do

10
individual. O consumo seria “uma maneira de mediar e moderar os horrores da pa-
dronização”.
A visão do papel ativo do consumidor e de seu controle da situação é
compartilhada por Lipovetsky (2004), que, nesta mesma linha, confere aos objetos
consumidos o simples papel de instrumentos.

Como continuar a falar de alienação num tempo em que, longe de serem

desapossados pelos objetos, são os indivíduos que se desapossam deles? Quanto
mais o consumo se desenvolve, mais os objetos se tornam meios desencantados,
instrumentos, nada mais que instrumentos: assim caminha a democratização do
mundo material. (LIPOVETSKY, 2004, p. 175)

De acordo com o apresentado, na atual cultura de consumo, onde a liberdade de

customização e a quantidade de possibilidades não para de crescer e começa a revelar os
aspectos negativos de um número quase infinito de opções, podemos identificar,
portanto, a importância do tema e as repercussões que pode causar às políticas de
customização e extensão de linha de produtos – que podem nem sempre ser positivas.

11
2.2. MAXIMIZADORES E SATISFAZEDORES

A oposição entre os desejos infinitos do homem e suas possibilidades finitas e

limitadas de satisfazê-los gera a necessidade do processo de escolha. Desta forma,
torna-se importante planejar como alocar recursos como tempo e dinheiro para
maximizar o resultado desse investimento e conseguir atingir os objetivos.

Não podemos obter, adquirir, consumir e utilizar todos os bens de consumo

como desejamos. Somos obrigados a escolher. Somos obrigados a escolher
porque cada bem ou serviço tem um custo que podemos pagar ou não. Neste
processo de escolha, o homem tende a maximizar o consumo, isto é, havendo
um limite para seus desejos, procurará escolher dentro de suas possibilidades
aquilo que lhe dê o máximo de prazer. (GADE, 1998, p.10)

A análise de Gade (1998) pressupõe que o indivíduo consumidor está sempre

procurando tirar o máximo de proveito do que pode consumir, o que gera o problema da
escolha. No entanto, diversos processos psicológicos estão envolvidos na capacidade de
uma pessoa em tomar decisões, notando-se que para algumas pessoas é fácil e não
desprende-se muito tempo com a escolha, enquanto para outras o processo é longo e
penoso. Desta maneira, concluímos que nem todas as pessoas lidam com o processo da
escolha da mesma forma, enquanto algumas estão interessadas em assumir o custo para
obter o máximo de proveito em uma escolha, outras optam por uma escolha mais rápida
para que possam se focar em outras questões.
Para tentar explicar esse fenômeno, Schwartz e outros teóricos no artigo
Maximizing Versus Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice (2002), recorrem a
Simon (1965), economista e psicólogo, que sugere uma abordagem mais atenta aos
limites cognitivos humanos do que a teoria da escolha racional, de von Neumann &
Morgenstern (1944), introduzindo o conceito de “buscar a satisfação” em oposição ao
objetivo único de otimização nas escolhas. Ambas as abordagens serão tratadas no
próximo capítulo. Para efeito de estudo, será utilizada neste trabalho a polarização entre
Maximizadores e Satisfazedores, avaliada através da Escala de Maximização
(SCHWARTZ, B.; WARD, A.; MONTEROSSO, J. et al, 2002)4 - um teste com o
objetivo de definir a tendência de uma pessoa em procurar pela melhor opção ou
simplesmente por uma opção satisfatória.

4
Anexo I

12
 Em um pólo, os maximizadores examinam todas as informações que podem
conseguir a respeito das opções disponíveis (e muitas vezes tentam procurar por outras)
com o objetivo de fazer a melhor escolha possível. Porém, se a busca por informações
totalmente apuradas e completas for impossível ou impraticável – e quando não é? – e a
pessoa for obrigada pela realidade a fazer uma concessão, neste ponto ela abandonará a
busca e irá finalmente decidir, convivendo com a dúvida de se ainda existiria uma opção
melhor. Desta maneira, o arrependimento é potencializado com a preocupação do que
poderia ter acontecido.

Os maximizadores têm a necessidade de se assegurar de que cada compra que

fazem e cada decisão que tomam é a melhor possível. Não obstante, quem pode
realmente saber se uma opção qualquer é realmente a melhor possível? O único
modo de saber é exatamente minando todas as alternativas. (…) Como decisão
estratégica, a maximização dá origem a um trabalho desanimador, o qual se
torna ainda mais desanimador à medida que aumenta o número de opções.
(SCHWARTZ, 2004, p.99)

Portanto, se por um lado essa atitude culmina, em termos objetivos, na obtenção

do “melhor”, por outro, estabelecer a maximização como meta provoca “a possibilidade
de ser lançado em uma espiral de ansiedade, arrependimento e dúvida” (SCHWARTZ,
2004, p.107), como será discutido mais à frente.
No entanto, é mais provável que as pessoas sejam maximizadores
circunstanciais, como defende Schwartz (2004, p.115), tendendo a maximizar somente
em certas áreas, ou certas esferas da vida. “Ninguém é maximizador sempre, e
provavelmente todo mundo o é de vez em quando”. O que diferenciaria os
maximizadores dos outros seria o alcance e o número de decisões que o indivíduo toma
seguindo essa dinâmica.
No outro pólo, os satisfazedores traçam uma fronteira de aceitabilidade, um
padrão do que é suficientemente bom, e se contentam com uma escolha que atinja esse
critério, sem se preocupar com a existência de opções possivelmente melhores.
Gade (1998, p.12), se refere à questão como a abordagem da indiferença, que
afirma que “o consumidor reconhece a combinação de produtos que representam o
ponto ideal de maximização de consumo”, a fronteira de aceitabilidade, “em que ele
obtém a maior quantidade de utilidade proporcional ao seu investimento”. Quando essa
combinação ultrapassa este ponto ideal ocorre a indiferença, não constituindo, portanto,
um problema de escolha.

13
 Neste tipo, conclui-se que um leque expandido de oportunidades não possui um
efeito tão prejudicial. De forma contrária, poderá beneficiar o satisfazedor, pois este
“estará menos inclinado a experimentar o arrependimento se uma opção melhor que a
escolhida estivesse disponível”, 5 (SCHWARTZ, B.; WARD, A.; MONTEROSSO, J. et
al, 2002, p.1179) e, se nenhuma opção disponível for suficientemente boa, adicionar
outras irá possibilitar novas chances de encontrar algo que cruze a barreira do
“satisfatório”. Desta maneira, o risco de piorar as coisas adicionando possibilidades é
mínimo para os satisfazedores.
O modo de pensar distinto entre as duas categorias pode ser exemplificado pela
seguinte pergunta no ato da compra: “Estou fazendo uma boa compra?” (satisfazedores)
“Estou fazendo a melhor compra?” (maximizadores).
De acordo com o analisado, as consequências psicológicas decorrentes do
processo decisório serão mais evidentes nos maximizadores, nos quais se pode notar de
maneira mais acentuada a ocorrência do Paradoxo da Escolha. Essas consequências
serão discutidas no próximo capítulo, onde será estudado o processo decisório no
comportamento de compra, os aspectos psicológicos envolvidos e possíveis implicações
em futuros comportamentos de compra.

5
Livre tradução

14
3. ABORDAGES SOCIOCULTURAIS DO PROCESSO DECISÓRIO

Neste capítulo serão estudados o processo decisório e suas etapas, recorrendo às

perspectivas econômica, psicológica, cultural e sócio-histórica para entender os aspectos
envolvidos em uma situação de escolha. Para tal, será analisada a oposição entre a
escolha racional, defendida por teóricos da economia, e um processo de escolha que
sofreria influência de aspectos emocionais, como defendem estudiosos do
comportamento de consumo.
A teoria de Gade (1998) para o comportamento decisório foi escolhida como o
modelo para este trabalho por tratar de maneira bastante completa as etapas de uma
escolha e considerar a influência de aspectos psicológicos, sociológicos e
antropológicos no resultado final de uma decisão.
Será demonstrado de que forma os processos geradores de insatisfação
defendidos por Schwartz (2002, 2004) atuam em etapas do processo decisório, assim
como suas consequências, como a frustração, ansiedade e depressão, e de que maneira
podem influenciar a percepção final de satisfação do consumidor, afetando futuras
compras.

3.1. PROCESSO DECISÓRIO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

No campo da economia, o processo decisório é analisado por um conjunto de

autores através da Teoria da Escolha Racional, que defende que frente a uma determinada
situação, o indivíduo irá agir racionalmente, analisando alternativas e antecipando
resultados de ações para calcular a melhor opção, com a finalidade de maximizar as
possibilidades de alcançar suas metas e objetivos.
Hardin (1987) nos mostra que os teóricos desta linha, como Morgenstern & von
Neumann, Downs, Arrow etc., apesar de utilizarem a Teoria da Escolha Racional com
diferentes objetivos e pressupostos específicos, de uma maneira comum, tratam o
homem como um ser de onisciência racional. O indivíduo seria capaz de acessar todas
as informações necessárias e analisar todas as alternativas e consequências de suas
ações para atingir a melhor escolha.
Criticando a Teoria da Escolha Racional, Simon (1965) vê o comportamento
humano em boa parte intencionalmente racional, pois as pessoas claramente buscam a

15
melhor solução. Porém, também reconhece a influência de suas limitações: seus valores,
suas capacidades físicas, os critérios em que baseiam suas escolhas e a extensão de seus
conhecimentos. O homem possuiria um estoque limitado de informações e capacidades
de processamento, sendo “impossível, evidentemente, que o indivíduo conheça todas as
alternativas de que dispõe ou todas as suas consequências” (SIMON, 1965, p.80).
Portanto, o autor defende um modelo de racionalidade limitada, onde as decisões são
satisfatórias, porém não ótimas em virtude destes fatores influenciadores.
Como percebido, tratar o processo decisório de forma puramente racional, como
uma equação matemática, não oferece uma avaliação completa da questão. Além dos
fatores identificados por Simon (1965), uma análise do processo de escolha, à luz do
estudo do comportamento do consumidor, pressupõe também fatores emocionais e
sociais, enfim, a subjetividade do indivíduo.
O comportamento do consumidor, para Kotler (2000, p.182), “estuda como
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos,
serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos”. De
maneira complementar, Karsaklian (1999) afirma que o comportamento do consumidor
é complexo e existe uma multiplicidade de fatores envolvidos, todos devendo ser
considerados como variáveis que contaminam o resultado final do processo.
Defendendo a influência dos aspectos psicológicos no processo decisório, Gade
(1998) declara ser impossível dissociá-los dos aspectos racionais ao se fazer uma
escolha.

Em psicologia, não é possível trabalhar deixando de lado os fatores emocionais

e sociais. A decisão frequentemente se dá em termos de ganhos ou perdas e em
função do que acreditamos que os outros dirão delas ou sofrerão por causa
delas. Estas antecipações e consequências são carregadas de um conteúdo
emocional impossível de se desprezar. (GADE, 1998, p.239)

Considerando a importância deste “conteúdo emocional” e o impacto que pode

exercer, não só no processo decisório, mas também na percepção da satisfação com a
opção escolhida, é interessante perceber que muitas vezes os fatores subjetivos podem
influir de maneira mais incisiva que os fatores objetivos.
Portanto, seguindo o raciocínio de Simon (1965), junto aos argumentos de Gade
(1998), conclui-se que a maximização pode ser paradoxal, já que o verdadeiro
maximizador incluiria os custos (em tempo, dinheiro, estresse e ansiedade) da coleta e
análise de informações. Schwartz (2004) defende que neste caso, seria cabível definir

16
com precisão a quantidade de informação necessária para se tomar uma decisão
apurada, calculando o momento em que a busca de informação passaria a ser
contraproducente, e uma vez que este ponto é atingido, interromper a busca pode ser a
melhor opção. Indo mais além, o autor afirma que a maximização não seria uma medida
de eficiência, e sim um estado de espírito. “Se o seu objetivo é conseguir o melhor,
então você não se sentirá à vontade para fazer concessões ditadas por restrições
impostas pela realidade” (p.113).

Temos de nos perguntar o que é importante quando avaliamos a qualidade de

uma decisão. Os resultados objetivos ou as experiências subjetivas? (…)
Quando os economistas teorizam acerca do comportamento dos consumidores,
eles partem do pressuposto de que as pessoas procuram maximizar suas
preferências ou sua satisfação. O que fica claro com relação à “satisfação” e às
“preferências” – tal como acontecem na vida real – é que elas são experiências
subjetivas, não objetivas. Pode não valer muito a pena alcançar o melhor
resultado objetivo se, no final das contas, ele nos desapontar. (SCHWARTZ,
2004, p.111)

As experiências subjetivas de consumo são buscadas quando surge a motivação

para a aquisição de algum produto ou serviço. Rocha (1999) trata a motivação como o
impulso para a ação em busca do equilíbrio. Para Sheth (2001, p.146), a motivação “é o
estado de impulso ou estímulo que impele o comportamento em direção a um objetivo”.
A motivação, portanto, surge a partir da percepção de um desejo ou uma necessidade,
em contraposição à situação atual do indivíduo.
Essa situação de “desconforto”, gerada em um indivíduo ao ver-se em uma
posição de conflito – uma percepção de diferença entre a situação presente e o cenário
desejado -, é estudada por Festinger (1957), através da Teoria da Dissonância Cognitiva,
e, no campo do consumo, resultaria no ato de compra para resolver esse estado
desagradável de tensão. Como exemplo, uma pessoa insatisfeita com o serviço de uma
operadora de telefonia celular, ao comparar sua situação com o que espera de um bom
serviço, irá agir com o objetivo de resolver a questão.
A dissonância cognitiva é especialmente relevante para tomada de decisões e
resolução de problemas, pois é o desconforto gerado pelo reconhecimento do problema
que estimula a procura de alternativas e a decisão.
A motivação, portanto, é uma questão muito importante a respeito do
comportamento do consumidor, pois sem ela não existe o ato da compra. Podemos nos
sentir motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que

17
podem ser de caráter fisiológico ou psicológico. A Teoria da Hierarquia das
Necessidades de Maslow (1954 apud Rocha, 1999)6 é conhecida como uma das mais
importantes teorias de motivação. O autor organizou as necessidades humanas em
níveis, hierarquizando-as, no formato de uma pirâmide.
As primeiras necessidades da pirâmide são as fisiológicas. A fome, a sede, o
sono, o sexo, enfim, as necessidades básicas. Estas são as mais urgentes e importantes e
interferem bastante no comportamento quando não são satisfeitas. Com a satisfação
parcial ou completa das necessidades fisiológicas, a necessidade de segurança passa a se
manifestar, podendo variar da simples proteção física e de abrigo, a formas psicológicas
e culturais de segurança, como a obtenção de um emprego estável, de um plano de
saúde, a devoção a alguma religião etc. A próxima necessidade é a necessidade de amor
e de pertinência social, de fazer parte de um grupo, que é seguida das necessidades de
estima. Esta se caracteriza pelo reconhecimento das nossas capacidades individuais por
outras pessoas, gerando autoconfiança e sensação de utilidade. Quando as necessidades
de estima não são satisfeitas, o indivíduo se sente fraco e inferior.
A última e culminante necessidade é a de auto-realização. A necessidade de
crescimento, de evolução, de realização do potencial humano, onde o indivíduo deseja
tornar-se aquilo que ele tem potencial para ser. Nesta hierarquia de importância, as
necessidades mais básicas precisam ser satisfeitas primeiro, para que as subseqüentes
possam se manifestar. Dessa maneira, cada necessidade se manifestaria à medida que a
necessidade anterior é satisfeita.
No entanto, Giglio (2005), em uma crítica a interpretação da Teoria da
Hierarquia das Necessidades, considera um erro comum compreender que os níveis
constituem uma escada pela qual o indivíduo passa ao longo de sua vida.

Os níveis são independentes uns dos outros, e a predominância de um ou outro é

dada por uma valoração da pessoa. É claro que a atenção a alguns níveis, como
o de relacionamento, torna-se mais provável quando outros níveis, como o
fisiológico, estão razoavelmente satisfeitos. Seria difícil (mas não impossível,
pois acontece nas escolas de bairros pobres do interior do Brasil) alguém se
concentrar em atividades lúdicas ou artísticas sem ter onde morar e o que
comer. (GIGLIO, 2005, p.41)

O autor complementa que este sistema é voltado para o presente do indivíduo,

uma relação imediata entre o que lhe acontece e o seu comportamento de consumo, e

6
Anexo II

18
defende que as pessoas podem mudar seus planos e expectativas, o que resultaria, em
consequência, na mudança de seus comportamentos de consumo.
Em uma crítica, Sheth (2001) lembra que Maslow não distingue necessidades e
desejos. Para visualizar o modelo de Maslow de maneira mais atual, além de se perceber
a hierarquia de importância das necessidades como mutável e submetida a influências
culturais, como defende Rocha (1999), nota-se uma maior complexidade ao tentarmos
associar produtos e serviços atuais às diferentes categorias. O telefone celular poderia
ser adquirido com o objetivo de suprir uma necessidade de relacionamento social, a de
se comunicar e fazer parte de um grupo. Porém, o celular também pode ser adquirido
com a finalidade de aumentar a segurança de um filho, por exemplo. À medida que os
aparelhos se tornam mais avançados e diferenciados, assumem também a função de
auto-realização, além de, é claro, ter tornado-se uma importante ferramenta de trabalho,
sendo necessário, de maneira indireta, para sanar as necessidades fisiológicas.
Outras teorias que se relacionam com o processo decisório e tangenciam o
comportamento do consumidor serão abordadas ainda neste capítulo, ao passo que serão
estudados aspectos psicológicos envolvidos na tomada de decisão e suas influências no
comportamento de compra. Será tomado como base o modelo de comportamento
decisório de Gade (1998), por tratar de maneira bastante completa as etapas de tomada
de escolha e estar aberto aos fatores que podem exercer influência na decisão.

19
3.2. MODELO DE COMPORTAMENTO DECISÓRIO DE CHRISTIANE GADE

Gade (1998, p.13) define o comportamento de consumo como “atos individuais

que envolvem diretamente a obtenção e uso econômico de bens e serviços, incluindo os
processos decisórios que precedem e determinam estes atos” e apresenta um modelo
para o comportamento do consumidor7 em uma sequência composta de reconhecimento
do problema, procura e avaliação das alternativas, compra e resultado da compra. Este
processo, porém, não segue obrigatoriamente todos os passos e nem é consciente. “Pode
ocorrer sem que o consumidor em perspectiva tenha consciência de que está avaliando
alternativas ou tendo consciência de um problema”. Não obstante, “pode se dar numa
fração de segundo, assim como pode ser fruto de um amadurecimento que levou toda
uma vida” (Id.).
O modelo é iniciado com inputs ou entradas de diversos tipos e termina com a
consequência de um ato final, neste caso, a compra. No entanto, o centro de controle
psicológico, que sofre os estímulos, inclui a memória e as estruturas básicas de
pensamento e comportamento, fazendo com que cada indivíduo tenha “certas formas de
comportamento e respostas próprias e únicas que em parte remetem à sua estrutura de
personalidade” (GADE, 1998, p.16).
Se o indivíduo percebe, a partir do estímulo, uma diferença suficientemente
grande entre a situação presente e a situação desejada, desencadeia-se a primeira etapa,
o reconhecimento da situação-problema. Esta percepção pode ser derivada dos motivos,
atitudes, valores e padrões de resposta particulares, que podem ser influenciados pela
classe social, família, grupos-referência, condições financeiras, bem como pela
publicidade. Essa diferença entre o estado presente e a situação desejada gera o que
Festinger (1957) conceitua como dissonância cognitiva, a qual Rocha (1999) define
como o fenômeno do desconforto psicológico gerado pelas incoerências de opiniões,
atitudes e comportamentos. Este desconforto provoca no indivíduo um impulso para
agir no sentido de eliminá-lo.
Uma vez reconhecido o problema, o consumidor se dá conta de uma
necessidade, desencadeando-se o processo decisório, que poderá gerar procura por
informações. Inicialmente, o consumidor “busca na memória a solução do problema e
caso o conhecimento não seja suficiente e a resposta não seja satisfatória, parte para a

7
Anexo III

20
busca externa”. Essa busca por informações é “realizada de acordo com a necessidade
sentida e com os gastos, em termos de tempo e energia, que isto demandará” e é
realizada por meio de fontes pessoais ou dos meios de comunicação para avaliar “a
desejabilidade, qualidade, características e outros atributos dos bens que deseja
adquirir” (GADE, 1998, p.243).
O engajamento na busca se submete à percepção de custo/benefício - a
percepção que o consumidor tem do benefício que a informação poderá trazer. As
informações obtidas são comparadas com as existentes na memória, sofrendo influência
dos processos perceptivos. O tempo desprendido com a busca depende dos custos de
procura – percepção dos gastos de tempo, dinheiro e energia -, do valor dado à procura
– avaliação das informações pré-existentes e da adequação ao caso específico - e das
características pessoais – motivação, seletividade e traços pessoais de resposta frente a
problemas.
Após a procura de informações, ocorre a avaliação das alternativas, onde temos
fatores básicos como o conhecimento armazenado no plano da memória e o nível
emocional, que direciona as preferências para marcas, produtos ou benefícios que são
percebidos como geradores de maior satisfação. Além destes, o conhecimento e o
aprendizado comandam a avaliação por meio de padrões de comparação. Em situações
de dificuldade de decisão, muitas vezes a reputação percebida da marca poderá ser
importante critério de avaliação, já que ao decidir por uma marca conhecida e de
comprovada qualidade e reputação minimiza-se o risco.
A compra, além de consequência do processo de avaliação anterior das
alternativas, sofre também influência das variáveis do local e da situação. A escolha do
produto, fornecedor ou marca pode sofrer alterações de última hora, causadas pela
súbita exposição à outra alternativa, por estratégias de preço, problemas de distribuição
e ausência do produto etc.

As intenções do consumidor, portanto, ao entrar numa loja, podem variar de um

perfeito conhecimento daquilo que deseja adquirir, no que diz respeito a um
produto e marca, a de um desejo de matar o tempo, ou de uma vaga noção de
que precisa comprar algo, à compulsão para comprar e possuir algo. (GADE,
1998, p.249)

Além dos fatores apresentados, o perfil do tipo de comprador e os aspectos

sociais dentro de uma comunidade também irão influenciar no ato da compra.

21
 Mesmo após a etapa da compra o processo continua, pois seu resultado, após
uma avaliação, poderá ser percebido como não satisfatório, gerando processos
cognitivos geradores de insatisfação e afetando futuros comportamentos de compra.
Festinger (1957) denominou essa situação como dissonância pós-decisória, que pode ser
profundamente angustiante, já que lança dúvidas a respeito da qualidade da escolha e
ocorre quando se percebe atributos desejáveis nas alternativas não escolhidas.
Para diminuir esse estado ansioso, o decisor poderá recorrer à reavaliação das
alternativas com o objetivo de confirmar o acerto da escolha, direcionando a avaliação
para os aspectos positivos do produto escolhido, em detrimento do que se desvaloriza
nas alternativas rejeitadas. “Na prática isto aponta para a validade de todas as estratégias
mercadológicas que atuam pós-compra e que auxiliam o indivíduo vítima da
dissonância cognitiva” (GADE, 1998, p.254). O consumidor poderá, também, lançar
mão de uma busca por auxílio externo, recorrendo à confirmação de pessoas próximas e
dos vários grupos sociais.

A confirmação externa da boa aquisição então pode vir de um amigo, de um

colega, de pessoas do grupo-referência e, em última instância, da comunicação
de massa, o que novamente aponta para a validade de estratégias publicitárias
que levam em conta a dissolução da dissonância. (GADE, 1998, p.254)

A dissonância pós-decisória terá mais chance de ocorrer quanto maior for a

importância da decisão em termos psicológicos ou financeiros, e pode gerar
consequências em comportamentos posteriores, como será discutido no final deste
capítulo.

22
3.3. ASPECTOS PSICOLÓGICOS NO PROCESSO DECISÓRIO

Serão discutidos os processos geradores de insatisfação identificados nos artigos

de Schwartz e colaboradores (2002), e no livro o Paradoxo da Escolha – Por que mais é
menos (2004), para que seja possível analisar, posteriormente, suas consequências.

3.3.1. Processos geradores de insatisfação

3.3.1.1. Custo de oportunidade

O custo da oportunidade é um termo usado na economia para designar a perda

das oportunidades que uma opção não-feita teria proporcionado, em detrimento da
escolha efetivamente realizada. O conceito de custo da oportunidade, como sustentam
historicamente Burch e Henry (1974, p. 119), já era encontrado informalmente nos
textos de Adam Smith, em 1776, mas somente foi formulado com precisão em 1876,
por Friederich von Wieser.
Toda escolha feita possui custos de oportunidade embutidos e a incapacidade de
identificação desses custos pode resultar em uma escolha ruim ou errada. Sendo assim,
é importante refletir sobre eles em cada decisão, para que seja possível avaliar mais
realisticamente todas as implicações de uma escolha. Como nos diz Schwartz (2004,
p.160), “refletir acerca dos custos de oportunidade provavelmente representa uma parte
fundamental do processo decisório inteligente”.
Porém, ao identificar os custos de oportunidade envolvidos em uma decisão,
mesmo não deixando de efetivá-la, reduzimos a desejabilidade e o nosso contentamento
com a opção preferida. Com o aumento do número de alternativas, aumenta também a
percepção de custos de oportunidade (afinal, o número de opções rejeitadas também
cresce), e quanto maior esta última, menor a satisfação que tiramos da nossa escolha.

Parte do aspecto negativo de haver uma quantidade exagerada de opções é que

cada nova opção vem se somar à lista de trocas, e fazer trocas provoca
consequências psicológicas. A necessidade de fazer trocas altera o modo como
nos sentimos quanto às decisões enfrentadas; mais importante, ela afeta o nível
de satisfação que sentimos com as decisões tomadas. (SCHWARTZ, 2004,
p.144)

23
 Dentro da psicologia, o tema é abordado sob vários enfoques. Dentre estes,
estudiosos das abordagens comportamental e cognitiva tratam da avaliação de aspectos
positivos ou negativos de uma escolha através dos estudos das situações de conflito.
“Há conflito quando estímulos reforçadores estão simultaneamente disponíveis a, pelo
menos, duas respostas incompatíveis” (RANGÉ, 1995, p.20), ou seja, diante de eventos
reforçadores (fatores que podem ser responsáveis por uma mudança em um
comportamento) de duas opções distintas, existe a situação de conflito, de avaliação e
decisão. De acordo com Skinner (1993), os estímulos reforçadores podem ser
classificados em positivos – acréscimo de algo bom -, ou negativos – remoção de um
fator aversivo.
Os três tipos de conflitos mais comuns, avaliados por Lundin (1974) são:
aproximação-aproximação, aproximação-evitação, evitação-evitação. No primeiro caso,
a obtenção de um estímulo reforçador implica afastamento de outro. O segundo caso,
mais frequente, envolve uma situação em que um mesmo objeto apresenta
características reforçadoras positivas e negativas. A terceira categoria se configura
quando estamos diante de duas ameaças, e fugir de uma é ir de encontro à outra
(RANGÉ, 1995).
No campo do consumo, as duas primeiras situações são as mais comuns. Decidir
entre os benefícios de diferentes produtos, suas características específicas, o status
conferido por cada um etc. ou decidir entre produtos que possuem ao mesmo tempo
características positivas e negativas. No caso aproximação-aproximação, ao emitir
resposta em direção a um dos estímulos, abrimos mão do outro, ou seja, fica bem claro
o conceito de custo da oportunidade.
Portanto, quanto mais reforçadores oriundos de opções preteridas forem
percebidos, maior a chance das recompensas não obtidas afetarem o nível de satisfação
final com uma escolha.

3.3.1.2. Arrependimento

Tomar uma decisão cujo resultado mostra-se desagradável, ou descobrir

posteriormente uma alternativa que poderia ter dado certo, provoca no indivíduo o
processo de arrependimento, que afeta diretamente a satisfação obtida com a escolha.
Em uma situação de poucas (ou nenhuma) possibilidades de escolha, o arrependimento

24
exerce menos impacto do que em um universo de amplas opções, já que, quanto mais
opções, maior a sensação de controle e maior a crença de que vamos conseguir obter um
bom resultado. Como nos mostra Zeelenberg, Van Dijk & Manstead (1998), “o
arrependimento é maior nas decisões em que a pessoa tem controle do que nas decisões
em que a pessoa tem pouco controle”.8 Tsiros (1998), indo mais além, afirma que
mesmo que a performance de um produto deixe o consumidor satisfeito, a incerteza de
ter feito a melhor escolha frente às outras alternativas faz com que os indivíduos sintam-
se arrependidos.
A questão do arrependimento é dividida por Schwartz (2004) em duas partes: o
arrependimento posterior à decisão e o arrependimento antecipado.
O primeiro tipo de arrependimento se dá quando já reconhecemos os resultados
da decisão e começamos a reconsiderá-la. Desta forma, convencemo-nos de que as
alternativas descartadas eram melhores que a escolhida, ou imaginamos que existem,
ainda, outras alternativas que não foram exploradas. Como afirma Schwartz (2004,
p.177), “o pior traço do arrependimento é que, justificado ou não, ele deprecia nossa
satisfação”.
Ao se encontrar arrependido, o consumidor sofre o processo de dissonância
cognitiva, explicado anteriormente, já que se percebe em uma situação diferente da que
desejava estar, tendo a consciência de que não optou pela decisão correta.
Muitas vezes, o consumidor não possui informações sobre algumas opções que
acabam por ficar de fora do processo de avaliação de alternativas. Isto não impede que a
pessoa imagine o que poderia ter acontecido se tivesse feito outra escolha, levando ao
arrependimento. Este seria o pensamento contrafactual, conceito que tem origem na
filosofia e é definido por Roese (2000) como as imaginações de alternativas para
eventos passados. Claramente, este processo oferece consequências negativas, já que
parte de uma situação real para situações imaginárias, especulativas, onde se tende a
imaginar consequências melhores para as opções preteridas, como forma de validar o
arrependimento sentido.
É importante lembrar que o pensamento contrafactual pode ser ascendente ou
descendente. No primeiro são imaginadas situações com consequências melhores que as
da realidade, enquanto no segundo as situações hipotéticas apresentam resultados
piores. Desta forma, o pensamento contrafactual, se realizado de forma descendente,

8
Livre tradução

25
pode desencadear pensamentos positivos, pois se compararia a situação real com
situações imaginárias piores. No entanto, Schwartz (2004) aponta que os estudos têm
demonstrado que as pessoas raramente produzem raciocínios contrafactuais
descendentes espontaneamente.
O segundo tipo de arrependimento, o que acontece de forma anterior a escolha,
ocorre ao questionarmos uma decisão que estamos prestes a fazer, pela possibilidade de,
após algum tempo, essa escolha se mostrar ruim. Cooke; Meyvis & Schwartz (2001)
mostram que se o consumidor aprende que situações tendem a produzir arrependimento,
e se esse arrependimento é suficientemente aversivo, ele as evitará. Da mesma forma,
Schwartz (2004) defende que o arrependimento antecipado é pior que o posterior sob
diversos aspectos, já que além de produzir insatisfação, ele também causa paralisia – se
uma pessoa acredita que pode ser surpreendida por uma opção melhor do que a
escolhida, provavelmente ela não a fará, adiando o momento da escolha.
A antecipação do arrependimento pode se dar pela crença de que os resultados
de escolhas rejeitadas, e aqui entra novamente o pensamento contrafactual, possam,
futuramente, mostrar-se melhores, o que acaba influenciando a própria alternativa de
escolha atual. No entanto, o arrependimento antecipado também pode ocorrer como a
emoção resultante da comparação entre o possível resultado de uma escolha atual e o
resultado efetivo de uma escolha feita antes, em outra ocasião. Neste caso não se recorre
ao pensamento contrafactual e sim as experiências vivenciadas anteriormente.
Ambos os tipos de arrependimento apresentados provocam riscos emocionais na
tomada de decisão, “o arrependimento antecipado torna a decisão mais difícil, e
arrependimento posterior à decisão torna mais difícil o desfrute dela” (SCHWARTZ,
2004, p. 177). Os processos de arrependimento tendem a ocorrer com mais frequência
nos maximizadores do que nos satisfazedores, já que, como o autor acredita, a
preocupação com o arrependimento é a principal razão pela qual os indivíduos são
maximizadores.

A única maneira de ter certeza de que você não se arrependerá de uma decisão é
tomando a melhor decisão possível. Dessa forma, em termos psicológicos,
parece que o arrependimento não ajuda muito as pessoas. E, mais uma vez,
quanto mais opções você tem, maior a probabilidade de que venha a se
arrepender, seja antes ou depois de tomar a decisão. O que talvez seja a
principal explicação para o fato de que o aumento de opções nem sempre torna
a vida feliz. (SCHWARTZ, 2004, p.177)

26
 A grande diferença do arrependimento para outras emoções negativas é a
percepção de responsabilidade. Como mostram Lobato, Borges & Nique (2003), no
arrependimento, o consumidor tem consciência de que é o responsável pelo sentimento
vivenciado, o que potencializa a frustração e outras consequências negativas como
veremos adiante.

3.3.1.3. Adaptação

O processo de adaptação, característica onipresente da psicologia humana, faz

com que deixemos de dar valor às coisas quando nos acostumamos com elas, como
discute Schwartz (2004). Sempre criamos expectativas, e quando conseguimos o que
queremos, passa-se um tempo e perdemos o entusiasmo, aquela coisa deixa de nos
proporcionar o mesmo prazer de antes. Desta forma, a adaptação nos faz perder,
gradativamente, o entusiasmo com as experiências positivas. A maioria das pessoas não
consegue prever que este processo acontecerá e acaba se sentindo surpreendida.
Quanto mais opções, mais tempo e energia serão investidos no processo de
escolha, gerando uma expectativa maior. Schwartz nos mostra que esse desgaste,
somado aos custos de oportunidade e ao arrependimento antecipado, são custos fixos
que “pagamos”, de forma adiantada, quando tomamos uma decisão, esperando que
sejam “amortizados” com a satisfação provocada pela decisão ao longo do tempo em
que ela vigorar.
No caso do consumo, o indivíduo irá se dedicar a conseguir o produto ou serviço
que lhe proporcione mais prazer e, conforme busca informações sobre o produto, vai
descobrindo que possui muitas opções diante de si. Consequentemente, o consumidor
irá precisar de um pouco mais de tempo para analisar as alternativas e escolher
seguramente o que irá lhe gerar a experiência mais positiva ou prazerosa. No entanto,
quanto mais tempo investido na escolha, maior a expectativa criada acerca do resultado
dessa escolha. Uma vez adquirido o produto, como com qualquer outra coisa na vida,
irá acontecer o processo adaptativo, que será mais frustrante quanto maior for a
expectativa criada anteriormente.
Um exemplo famoso de adaptação pode ser encontrado em uma pesquisa
realizada por Brickman, Coates & Janoff-Bulman (1978), publicada pelo Journal of
Pesonality and Social Psychology, em que se pediu aos participantes que avaliassem seu

27
grau de felicidade, numa escala de 1 a 5. Os que responderam essa pergunta foram
selecionados entre pessoas que ganharam na loteria no ano anterior e pessoas que
ficaram paraplégicas ou tetraplégicas por causa de acidentes. Como esperado, os
vencedores na loteria apresentaram resultados maiores na escala que os paralíticos,
porém, surpreendentemente, não apresentaram um nível maior que a média das pessoas
que não tinham participado de nenhum dos dois eventos. Paralelamente, os níveis de
felicidade das vítimas de acidente eram um pouco menores que os da média das
pessoas, porém, mesmo assim, se consideraram felizes.

É quase certo que, se tivéssemos perguntado às pessoas que ganharam na loteria

qual seu grau de felicidade logo após o sorteio dos números, ele superaria
qualquer expectativa. E se tivéssemos perguntado às vítimas de acidente qual
seu grau de felicidade logo após terem ficado incapacitadas, ele seria o mais
baixo possível. Com o passar do tempo, porém, os ganhadores e as vítimas de
acidente se acostumaram às novas circunstâncias e os ‘termômetros hedonistas’
de ambos os grupos começaram a convergir, tornando-se muito mais
semelhantes ao da população como um todo. (SCHWARTZ, 2004, p.201)

Portanto, a auto-avaliação do nível de felicidade, após um tempo da ocorrência

dos eventos em questão, entre os grupos estudados se aproximou. À medida que o novo
referencial dos grupos foi estabelecido, o processo de adaptação ocorreu, gerando novos
conceitos e expectativas.
Sob a ótica do consumo, Scitovsky (1976) define a questão da adaptação a partir
da necessidade do ser humano de sentir prazer. Segundo o autor, quando consomem as
pessoas sentem prazer, desde que o item consumido seja uma novidade. No entanto, à
medida que as pessoas se adaptam (à medida que a novidade se esgota), o prazer
diminui gradualmente, restando a sensação de conforto (algo suficientemente
agradável), e o que as pessoas querem, de fato, é o prazer. Quando ocorre esse processo,
vem a frustração.

O ganho do conforto é óbvio e instantâneo, e a perda do prazer certamente vai

acontecer mais tarde, podendo até causar surpresa. Não é natural que com o
tempo o primeiro acabe prevalecendo sobre o segundo, quando avaliamos nossa
decisão com base no conhecimento posterior das consequências sofridas?9
(SCITOVSKY, 1976, p.73)

9
Livre tradução

28
 Ou seja, quando ocorre a avaliação da qualidade da decisão tomada, o prazer já
se atenuou e o que sobrou foi o conforto. Como as pessoas não desistem da busca pelo
prazer, em um processo que os psicólogos Brickman & Campbell (1971) denominaram
ciranda hedonista, sentem-se frustradas. Sennett (2006, p.137) analogamente, afirma
que “não tem importância que as coisas compradas sejam sempre as mesmas, desde que
possamos sentir nossos desejos em movimento”.
Este processo ocorre, principalmente, no consumo de bens duráveis, como
carros, casas, aparelhos de som, computadores etc., já que, quando finda o período de
entusiasmo e prazer com o produto adquirido, os objetos continuam presentes “como
uma lembrança permanente de que o consumo não é tudo aquilo que se diz e que a
realidade não atendeu às expectativas.” (SCHWARTZ, 2004, p. 203)

Portanto, quanto maior o número de opções, maior o esforço para decidir e

maior a expectativa de aproveitar as vantagens da decisão. Ao truncar
drasticamente a duração das vantagens, a adaptação nos dá a sensação de que o
resultado simplesmente não compensou o esforço. Quanto maior o investimento
em uma decisão, maior a expectativa de retorno do investimento. E a adaptação
transforma o esforço da decisão em um mau investimento. (SCHWARTZ, 2004,
p.208)

3.3.1.4. Peso da comparação

A maioria das experiências humanas são relativizadas, ou seja, são avaliadas de

maneira comparativa. Quando vamos dar nosso parecer sobre algum produto adquirido
ou alguma experiência, inevitavelmente fazemos uma comparação com outro produto
ou experiência parecida para que sejamos capazes de avaliar. As comparações são
nossas únicas referências significativas, que, no entanto, podem ser feitas levando em
conta não só nossas próprias experiências, mas também relatos de experiências de
outros e as expectativas que criamos.
O sociólogo Michalos (1986) descobriu que grande parte da oscilação individual
com relação à satisfação com a vida pode ser explicada mais pelas diferenças percebidas
no processo de comparação do que na experiência objetiva em si. Se a comparação tem
este grande peso na percepção da satisfação, a ampliação do leque de produtos terá um
grande impacto na mesma, como já vimos ao analisar os custos de oportunidade. E
como atualmente não só a variedade de opções de consumo aumenta, mas também os
pontos de contato com pessoas de diferentes meios, Schwartz (2004, p.212) defende que

29
esta situação parece “conspirar para tornar as experiências menos satisfatórias do que
poderiam ser e talvez do que deveriam ser, em parte porque comparamos nossas próprias
experiências com um universo extremamente rico de opções”.
Desta forma, neste universo rico de opções em que vivemos, é grande o número
de comparações que realizamos, e cada uma dessas relativiza a avaliação da
experiência, podendo depreciá-la ou valorizá-la. Aliado a isto, temos a atual sociedade
da informação, que, com o uso das novas tecnologias de comunicação e a presença em
redes sociais, nos dá acesso a informações sobre pessoas além do nosso círculo social,
aumentando assim o processo de comparação, com consequências que podem ser
negativas.
As comparações que realizamos tomando por base nossas próprias experiências
são decorrentes de um processo de aprendizagem. Os estudos de Skinner (1993) sobre
este processo mostram que nossas ações podem gerar consequências positivas ou
aversivas e que estas irão incentivar ou reprimir nossos futuros comportamentos. Desta
forma, tendo na memória as consequências de uma ação tomada, o indivíduo em uma
situação futura poderá comparar os reforçadores (ou a ausência deles) da escolha
vigente com os da vivência anterior, o que pode gerar uma depreciação da experiência
atual. A aprendizagem será tratada mais detalhadamente à frente, quando forem
discutidas as consequências dos aspectos psicológicos em futuros comportamentos de
compra.
O ambiente social exerce uma forte influência no comportamento humano. É
necessário sentir-se parte de um meio e para isso agimos conforme as regras de
comportamento postuladas pela cultura do ambiente em que vivemos. Desta forma,
constantemente comparamos nosso comportamento ou nossas experiências com as de
outras pessoas, com o objetivo de validar nossas atitudes e receber aprovação dos
indivíduos que compartilham o ambiente social conosco, através do que Skinner (1993)
refere-se como reforço social.
A influência dos fatores sociais é defendida por Kotler (2000) através do estudo
dos grupos de referência com os quais o indivíduo se relaciona, que podem ser
primários (família, amigos etc.), secundários (profissionais, religiosos etc.), de aspiração
(grupos aos quais a pessoa gostaria de pertencer) e de dissociação (grupos com um
estilo de vida rejeitado pela pessoa). Esses grupos exercem influência nos hábitos e
atitudes de um indivíduo, onde este exerce determinado papel e adquire certa posição de
status, sendo suas atitudes (inclusive de consumo) compatíveis com esse status.

30
 Festinger (1954) estuda a questão através da Teoria da Comparação Social, que
defende a ideia de que os indivíduos têm a necessidade de procurar referências externas
para avaliar suas próprias opiniões e habilidades. Este seria um recurso utilizado para
afirmar a validação de um juízo, percepção ou comportamento, que seria atingida
através da comparação com indivíduos similares. Quanto maior a identificação entre a
pessoa e o alvo da comparação, maior a relevância e influência da informação obtida.
No entanto, a comparação também pode ser realizada em relação a indivíduos que se
encontram em uma situação melhor ou em uma situação pior, apresentando diferentes
consequências em cada caso. Schwartz (2004) afirma que a comparação com pessoas
em uma situação melhor (comparação ascendente) pode provocar ciúme, hostilidade,
mau humor, frustração, baixa auto-estima, menos alegria e sintomas de estresse,
enquanto a comparação com pessoas em situações piores pode levantar a auto-estima,
aumentar o bom humor e reduzir a ansiedade.
A força da comparação social pode gerar mudanças no comportamento, como
mostra a Teoria de Modelação de Bandura (1979, p.116) ao afirmar que “novos modos
de comportamento são adquiridos e padrões de respostas existentes são extensamente
modificados por meio da observação do comportamento de outras pessoas e de suas
consequências para elas”.
Por último, a comparação entre o que a pessoa tem e a sua expectativa é tratada
por Kahneman e Tversky (1984) na Teoria da Expectativa que sustenta que as
avaliações são feitas com relação a um ponto de referência. Uma experiência parecerá
positiva se representar melhora quanto ao que existia antes, e negativa se configurar
piora. A isso, Schwartz (2004, p.218) adiciona a quantidade de opções e de controle que
temos hoje sobre a maioria dos aspectos de nossa vida. Para o autor, “a multiplicidade
de opções parece conduzir, inevitavelmente, ao aumento de expectativas”, o que
favoreceria a tendência a maximização, já que o comportamento maximizador está
intimamente ligado a ter parâmetros e expectativas exageradas. Consequentemente,
quanto maiores as expectativas, menores são as chances de elas serem atendidas.
No campo do consumo, a comparação social ocorre, em grande medida, porque
as pessoas se importam com o status, que é um valor relativo e só pode ser obtido
através da avaliação e comparação com outras pessoas. Uma parte da satisfação obtida
com uma aquisição advém da consciência de que nem todos podem compartilhar dos
frutos dessa conquista.

31
 Neste caso, pode-se reparar a diferença de comportamento entre os
maximizadores e os satisfazedores. O primeiro grupo está muito mais suscetível a
preocupar-se com as comparações sociais que o segundo. A pesquisa realizada por
Schwartz (2002) revelou que os maximizadores, na hora de compra, mostram-se mais
atentos ao que as outras pessoas estão comprando e, ao avaliar sua própria satisfação,
deixam se influenciar mais pela satisfação aparente dos outros. Se os maximizadores
querem o melhor, a única maneira de se certificar de que conseguiram o melhor é a
través da comparação. Como afirma Schwartz (2004, p.230), “em suas decisões, o
maximizador torna-se escravo das experiências dos outros”.
As consequências dos processos gerados de insatisfação discutidos serão
examinadas mais profundamente a seguir, onde serão apresentados os conceitos de
frustração, ansiedade, depressão e seus reflexos no consumo.

32
3.3.2. Algumas consequências possíveis: Frustração, ansiedade e depressão

Autores behavioristas, como Lundin (1974), definem a frustração como o

sentimento decorrente do não recebimento de uma gratificação esperada, relacionando-a
com uma necessidade insatisfeita, ou seja, não há acesso ao estímulo reforçador. A
pessoa teria planejado atingir certo resultado, e, embora parecesse lógica sua ocorrência,
isso não ocorre. O autor mostra como possibilidades de frustração, a frustração por
impedimento, a frustração por atraso e a frustração decorrente de um conflito.
A primeira ocorre nas situações em que uma pessoa fica sem acesso ao estímulo
reforçador, pois se encontra impedida a atingir seus objetivos. Rangé (1995) nos
apresenta alguns exemplos de frustração por impedimento:

A falta de condições de trabalho pode impedir um pesquisador de realizar a sua

tarefa; crianças menores podem ficar impedidas de assistir a certos filmes ou
ingressar em determinados locais; o acesso a alguns bens ou privilégios pode
estar impedido a pessoas de certas classes sociais, raças, religiões ou sexos.
Como se observa, os obstáculos aos reforçadores podem ser de natureza física,
social, legal, psicológica etc. (RANGÉ, 1995, p.20)

No campo do consumo, esse tipo de frustração pode ocorrer quando uma pessoa
deseja comprar um produto mas não tem dinheiro, a loja parou de vender certo produto,
ou o produto desejado saiu de linha etc.
A frustração por atraso ocorre quando o indivíduo tem que esperar um tempo
maior para consumir o estímulo reforçador, não o conseguindo imediatamente. Somos
treinados, desde cedo, a controlar este tipo de frustração, já que, para a vida em
sociedade, devemos muitas vezes abrir mão do tempo individual em função do tempo
social. Como mostra Rangé (1995, p.20), “aprendemos a esperar a hora de comer, a
controlar os esfíncteres para que a liberação se dê nos momentos e locais apropriados,
bem como temos também que aprender a esperar para que possa existir a troca e
cooperação social”. Apesar disso, quando temos a crença de que o estímulo deve ser
obtido imediatamente e ele não é, ocorre a frustração. Como, por exemplo, esperamos
em uma enorme fila para sermos atendidos ou quando um produto não está disponível e
só chegará à loja posteriormente.
Nesses dois primeiros tipos, quando associados ao comportamento de compra, o
Paradoxo da Escolha exacerba a frustração, já que foi demandado um certo tempo para
a decisão, que envolveu a ampla avaliação das alternativas e que culminaria no

33
momento da compra, mas por algum motivo a compra não pode ser realizada e o
produto fica inacessível.
O terceiro tipo de frustração é a decorrente de um conflito, no qual ao optar por
uma opção específica, abre-se mão de estímulos reforçadores de outras, como
apresentado na discussão sobre os custos de oportunidade. “É compreensível, portanto,
porque um conflito pode ser um caso de frustração: na medida em que a resposta é
emitida na direção de um (estímulo reforçador), o outro fica necessariamente impedido”
(RANGÉ, 1995, p.20).
Outra abordagem sobre a frustração é defendida por Adams (1963), na Teoria da
Equidade ou Teoria do Equilíbrio, que se baseia na crença de que as ações de uma
pessoa devem ser recompensadas proporcionalmente ao esforço despendido, ou seja,
quando um indivíduo percebe que não houve essa equidade, pode ocorrer a frustração.
Esta equidade, portanto, é subjetiva, já que a percepção de justiça e equilíbrio varia de
pessoa para pessoa e depende de suas referências.
A frustração, portanto, está diretamente relacionada às expectativas, quanto
maiores forem estas, maior o sentimento de frustração, e como vimos ao longo do
trabalho, o mundo atual de escolhas quase ilimitadas favorece a criação de expectativas.
Dentre os vários tipos de comportamento adotados frente à frustração
identificados por Skinner (1993), os mais relevantes para o presente trabalho (já que
afetam o comportamento de compra) são a fuga – ao se frustrar, algumas pessoas se
afastam para não se manter em contato com a situação aversiva, a evitação – a pessoa
ainda não se frustrou, mas já antecipando a impossibilidade de satisfazer determinada
necessidade, busca alternativas antes mesmo de enfrentar a situação, e a agressão – a
frustração geraria irritação e um motivo para agredir.
O comportamento de fuga e de evitação, em especial, são extremamente
prejudiciais para o consumo. O consumidor, ao se deparar com uma situação frustrante,
como por exemplo, entrar em uma loja com muitas opções de marcas de um mesmo tipo
de produto, poderá adotar o comportamento de fuga como solução para eliminar o
estímulo aversivo (sentimento de incapacidade de decidir frente à variedade de opções).
A simples ida a loja já pode ser evitada ao passo que o consumidor antecipe o problema
que imagina encontrar lá.
A evitação é a paralisia que Schwartz (2004) enfatiza como sendo uma das
consequências do Paradoxo da Escolha, já que ao prever a dificuldade em lidar com os

34
custos de oportunidade e o arrependimento antecipado, o indivíduo adia a sua escolha,
acreditando que ainda não está pronto para lidar com o problema.
Nessa antecipação, o indivíduo procura evitar a ansiedade que experimentaria
caso tivesse que se deparar com a situação de escolha. Logo, a ansiedade também
exerce um importante papel no processo decisório e está relacionada à antecipação de
algum evento que irá gerar conseqüências positivas ou negativas. Ela pode ser originada
através da antecipação de um reforço positivo, onde irá gerar alegria, contentamento e
atividade intensa (como é possível notar claramente em crianças na véspera de alguma
festa ou feriado), ou pode ser gerada pela antecipação de um estímulo aversivo, onde irá
gerar desgosto, tristeza ou medo. Para o presente estudo, será abordada somente a
ansiedade do segundo tipo, já que ocorre como consequência dos aspectos psicológicos
tratados anteriormente.
Skinner (1993) caracteriza a ansiedade como a condição resultante do efeito
causado por um estímulo que preceda caracteristicamente um potente estímulo aversivo.
“Quase todos os estímulos aversivos fortes são precedidos por estímulos característicos
que podem vir a gerar ansiedade” (p.177). A ansiedade interfere no comportamento
normal do indivíduo, o deixando exitoso, o que, para a sobrevivência biológica, é
claramente importante. A evitação, mostrada anteriormente, pode se constituir em um
comportamento que contribui para que a pessoa não entre em contato com o estímulo
aversivo, no caso, os componentes emocionais da ansiedade. Como o autor exemplifica:
“evitamos o consultório do dentista não apenas porque precede a estimulação dolorosa e
é, portanto, um reforçador negativo, mas porque, tendo precedido essa estimulação,
origina uma condição emocional complexa que também é aversiva” (p.177). Ou seja, o
indivíduo ao prever uma situação que irá gerar, potencialmente, os elementos negativos
da ansiedade, pode evitá-la.
Outra consequência possível dos processos psicológicos envolvidos no Parodoxo
da Escolha é a depressão. Beck (1987), importante estudioso da abordagem cognitiva
dos transtornos emocionais, defende que uma pessoa deprimida avalia experiências
atuais e passadas de maneira sistematicamente errônea, levando a uma visão de si
mesmo como um derrotado, a uma visão do mundo como algo frustrante e a do futuro
como algo desanimador. A estas três percepções Beck deu o nome de Tríade Cognitiva
Negativista da Depressão. Além destas visões negativas, o indivíduo deprimido está
propenso a processar informações de maneira incorreta, supervalorizando dificuldades
cotidianas e generalizando um único caso de rejeição como um padrão, por exemplo. A

35
Tríade Negativista da depressão e as distorções cognitivas associadas, ao mesmo tempo
podem ser causas, fatores mantenedores ou consequências da depressão.
A pessoa deprimida tem uma tendência ao pessimismo ao invés do otimismo e
pode desenvolver uma sensação de impotência, como vimos nas experiências de
Seligman (1975), nas quais eram estudados os processos de aprendizagem em animais
em situações em que não possuíam controle. Esse aprendizado era transferido para
outras situações, nas quais poderiam atuar tendo controle, mas estavam convencidos do
contrário, permanecendo passivos. Portanto, de acordo com as pesquisas do autor,
podemos identificar que a sensação de possuir controle é muito importante para o bem-
estar psicológico.
No entanto, nas experiências e pesquisas de Seligman, nem todas as pessoas que
experimentavam a perda significativa de controle ficavam deprimidas, o que levou o
autor e colaboradores a atualizarem a teoria, em 1978. Esta nova abordagem considerou
uma importante etapa psicológica entre a experiência de impotência e a depressão, o
momento em que as pessoas se perguntavam, e tentavam entender, o porquê de sua falta
de sucesso. Como explica Schwartz (2004, p.238), “quando as pessoas passam por uma
experiência de fracasso, de perda de controle, elas se perguntam por quê: ‘Por que meu
parceiro pôs fim ao relacionamento?’, ou ‘Por que não consegui o emprego?’ (…) Em
outras palavras, as pessoas procuram entender a causa de seus fracassos”.
Seligman (1978) identificou que as pessoas que atribuíam seu fracasso a causas
de natureza específica, passageira e universal, não deixavam este afetar o seu
desempenho em futuras situações, já que as causas do fracasso estavam além do seu
controle. No entanto, os que atribuíam ao fracasso causas gerais, crônicas e pessoais,
estavam mais dispostos a deixar que isto afetasse eventos futuros, pois relacionavam a
falta de sucesso com características pessoais, fatores imutáveis, que, portanto, iriam
atuar novamente em uma nova situação. O segundo tipo, então, estava mais propenso a
depressão, já que, ao atribuir causas gerais para o fracasso, esperavam que este o
acompanhasse em todas as esferas da vida.
Desta forma, podemos relacionar o exposto com a questão do aumento de
opções de escolha estar relacionado com a nossa sensação de controle. Neste caso, ao
experimentarmos um fracasso em uma decisão, é mais fácil nos culparmos pelos
resultados decepcionantes (afinal, possuíamos o controle), em oposição a uma situação
em que as alternativas são limitadas e estamos reféns de circunstâncias específicas.

36
3.3.3. Satisfação e implicações em futuros comportamentos de compra

Os aspectos psicológicos tratados anteriormente exercem grande influência na

percepção de satisfação pelo consumidor, já que atuam moldando a experiência
subjetiva que o indivíduo viverá ao consumir um produto ou a usufruir de um serviço. O
processo de avaliação pós-compra, ou o resultado da compra como identifica Gade
(1998), é decisivo para a definição de um futuro padrão de consumo. Uma avaliação
negativa de uma experiência pode ser fatal para uma marca. Como mostram Babin &
Attaway (2000), experiências negativas irão gerar impactos negativos na intenção de
retorno e recomendação, ou seja, se o consumidor ficou desapontado ou insatisfeito com
a situação vivenciada, é pouco provável que irá fazer a mesma opção ao sentir
novamente a necessidade de consumir determinados produtos.
A maioria dos autores, ao tratar da avaliação pós-consumo, relaciona a
percepção de satisfação com as expectativas do comprador em relação ao produto
obtido. Kotler (1999) afirma que a pós-compra determina o grau de satisfação do
comprador com a compra, que é definido pela relação entre as expectativas do
consumidor e o desempenho do produto. A expectativa do consumidor, portanto, pode
ser vista como uma hipótese que, de acordo com a satisfação obtida, será confirmada ou
rejeitada, como mostra Gade (1998).
Essa confirmação ou rejeição irá influenciar novos comportamentos e atuar na
criação de um padrão de conduta de consumo através de um processo de aprendizagem.
Os estudos de Skinner (1993) sobre a aprendizagem mostraram que as mudanças no
comportamento são resultantes de uma resposta individual a eventos (estímulos) que
ocorrem em uma certa situação. Esta resposta produz uma consequência, que pode ser
positiva ou aversiva, e, desta maneira, o indivíduo é condicionado a agir conforme um
padrão, de forma a obter, conforme aprendido, consequências positivas a partir de suas
ações. O autor chama de reforçadores as consequências que fortalecem a resposta
desejada, que poderiam ser, por exemplo, um elogio, uma boa nota, um sentimento de
realização etc. Também existem os reforçadores negativos, que aumentam a frequência
de uma resposta quando são retirados (diferente de estímulo desfavorável ou punição,
que resulta em respostas reduzidas). Portanto, o sentimento de satisfação ou de
insatisfação com um produto consumido poderá atuar como elemento reforçador,
influenciando futuros comportamentos de compra. A satisfação poderá fazer com que o
consumidor estabeleça um padrão de compra do produto e uma relação de divulgador da

37
marca, enquanto a insatisfação poderá gerar aversão a marca, reprimindo a intenção de
compra.
No entanto, como discute Gade (1998), a força da reação irá variar de acordo
com o grau de envolvimento do indivíduo com aquela compra.

Em situações de alto envolvimento, pode ocorrer uma avaliação pós-compra e

verificação de satisfação muito consciente e deliberada. Já nas situações de
baixo envolvimento, como a importância dada à decisão é pouca, a verificação
do nível de satisfação e a frustração, caso as expectativas não se concretizem,
são bem menores. (GADE, 1998, p.255)

A autora afirma também que a avaliação pós-compra terá um potencial maior de

atuar como um estímulo reforçador, influenciando novas aquisições, quando se tratar de
uma compra após um processo decisório extenso do que após uma compra por impulso.
O que vimos anteriormente, porém, é que com o aumento de opções de escolha em
todas as esferas da vida, aumentam as probabilidades de termos que lidar com processos
decisórios mais extensos e estafantes.
Ainda sobre o grau de envolvimento no processo decisório, quando o
cumprimento das cinco etapas apresentadas no modelo de Gade (1998) resulta em
satisfação, consequentemente em próximas situações decisórias as fases de busca por
informações e de avaliação de alternativas se voltarão para o conhecimento armazenado
e remeterão a intenções de compra já estabelecidas, que são frutos da experiência
positiva anterior, levando diretamente à escolha. A autora aponta este “como um dos
fatores que geram lealdade à marca, particularmente quando ocorre satisfação renovada,
sendo que nestas circunstâncias, mudanças de marca dificilmente ocorrem, uma vez que
crenças e atitudes bem-estabelecidas são extremamente resistentes a mudança” (p.256).
A satisfação renovada, citada por Gade, reforça o sentimento de confiança na
marca, que é definida por Grönroos (1990) como a expectativa do consumidor de que a
o produto consumido se comportará de maneira previsível em uma determinada
situação. Esta confiança é essencial para encorajar futuramente uma nova compra, pois,
como afirmam Urban; Sultan & Qualls (2000), os clientes tomam suas decisões de
compra com base na confiança como forma de amenizar o risco percebido, a fim de
evitar um posterior constrangimento e arrependimento após sua tomada de decisão.
Gade (1998, p.52) afirma que o consumidor percebe risco quando “sente
incerteza quanto ao objetivo da compra, ou, colocado de outra forma, quanto à escolha
da alternativa menos arriscada em termos de economia psíquica e financeira”. O

38
consumidor também poderá perceber risco quando duvida da satisfação do objetivo da
compra, neste caso, a incerteza ocorre quanto às consequências do ato da compra. Essa
percepção de risco é subjetiva e pessoal, já que existem indivíduos mais cautelosos que
outros, e, em variadas situações, uma pessoa pode tender a escolher como uma
satisfazedora ou como uma maximizadora, como vimos anteriormente. Quanto maior a
tendência à maximização naquele momento, maior importância será dada a questão do
risco percebido, e então ocorrerá uma maior dedicação de tempo na procura por
informações acerca do produto.
Portanto, Gade (1998, p.52) mostra que “quanto maior a percepção de risco,
maior é a lealdade a marcas, numa tentativa de garantir maior segurança”. A autora
também atribui a percepção do risco a variáveis externas, influenciadas pela propaganda
que desperta motivação, mostrando que a pessoa pode adquirir um produto, motivado
pelo status atribuído a ele, sem perceber os riscos envolvidos nessa aquisição.
No caso apresentado, a motivação de compra possui um forte componente
subjetivo. As expectativas do consumidor podem ser direcionadas aos aspectos técnicos
do produto, mas não se restringem somente a estes, e também podem ser relativas à
sensação que será experimentada, ou seja, às emoções que se espera sentir ao usufruir
da compra. Neste caso, a avaliação pós-compra irá levar em consideração se as
expectativas emocionais do consumidor foram atingidas. Uma pessoa pode comprar um
relógio caro que, nos quesitos técnicos, atinja as expectativas, porém, pode não se sentir
tão confiante e elegante quanto acreditou que se sentiria ao ser impactado pelos
anúncios do produto, por exemplo.
Esse tipo de questão deve ser levada em conta pelas empresas e agências de
publicidade, ao passo que os anúncios cada vez mais apelam para valores subjetivos e
emocionais, em oposição a argumentos racionais, o que constrói uma expectativa no
consumidor que é mais difícil de se ter a certeza de conseguir satisfazer. A insatisfação
do consumidor é um preço caro a se pagar, já que poderá afetar diretamente não só
compras futuras, como índices de retorno de produtos, lealdade à marca e divulgação
boca a boca.
Estudaremos, portanto, o caso das operadoras prestadoras de serviço de telefonia
celular, no Rio de janeiro, e como a experiência de consumo nesta categoria é
influenciada pelo Paradoxo da Escolha e pelos aspectos psicológicos abordados até o
momento no trabalho.

39
4. ESTUDO DE CASO: MERCADO DE TELEFOIA CELULAR O RIO DE
JAEIRO

O mercado de serviços de telefonia móvel foi escolhido como o estudo de caso

deste trabalho por constituir um campo fértil na discussão das características e das
consequências do Paradoxo da Escolha no consumo. Este objeto adquiriu importância
incontestável no cotidiano da vida moderna, como mostra Silva (2007, p.2), tratando-o
como o “artefato-símbolo da contemporaneidade”. Junto aos aparelhos e suas inovações
tecnológicas, estão os serviços prestados pelas operadoras, que por serem vastos e de
difícil diferenciação, muitas vezes acabam confundindo os consumidores.
O número de planos diferentes, com características especiais e peculiaridades
não para de crescer, indo de planos pré-pagos a planos “conta total”, que integram
telefonia fixa, móvel e internet. O impacto dessa enorme quantidade de planos pode ser
prejudicial ao consumidor e ao consumo, pois, como vimos, a quantidade de opções de
escolha exerce uma grande influência no processo decisório - já que estende e
complexifica a fase de busca de informações e avaliação das alternativas - e na
avaliação final da satisfação pelo consumidor, através dos processos estudados, como o
peso da comparação e o arrependimento.
Neste contexto, a necessidade de busca de informações é ampliada, e, como
discutido por Simon (apud ANDERSON, 2009), na sociedade atual, o excesso de
informações e estímulos gera carência de tempo e atenção para aplicar nesta empreitada.
Cada vez está mais difícil ir a uma loja e escolher um serviço que seja compatível com
as suas necessidades, de maneira rápida e objetiva, e planos ou aparelhos que “façam
pouca coisa” estão cada vez mais raros.
Serão analisadas as quatro principais operadoras que, atualmente, disputam este
mercado no Rio de Janeiro - Claro, Oi, Tim e Vivo - e seus extensos portfólios de
planos, além de questões recentes, como o desbloqueio e a portabilidade, fatores que
possibilitam a reversibilidade da escolha pela operadora, fazendo com que o Paradoxo
da Escolha não desapareça após a compra. Será explorada, também, como se dá a
percepção desta questão pelas operadoras, a julgar pelo posicionamento de cada uma no
mercado, e a preocupação em minimizar processos aversivos no processo decisório.

40
4.1. O CELULAR E O CONTEXTO ATUAL

O telefone celular tornou-se essencial na sociedade de consumo globalizada. No

mundo do simultâneo-instantâneo, identificado por McLuhan (2005), o aparelho
constitui-se como um dos maiores exemplos dos meios de comunicação como uma
extensão do corpo e da virtualização da presença, além de, como defende Bauman
(2001), ser um símbolo da compressão do espaço-tempo. Além da função primordial de
comunicação direta, o telefone celular adquiriu também outras funcionalidades como
plataforma de entretenimento e acesso à internet, câmera, reprodução de músicas etc.,
tornando-se, inclusive, indicador de status e objeto de desejo tecnológico.
Nas relações sociais, este produto pode ser analisado como um exemplo da
dialética da individualidade e imitação, tratada por Slater (2002) como inerente à
condição humana e expressa no consumo. Se por um lado, desejamos construir nossa
identidade pessoal através da diferenciação, estabelecida pela marcação simbólica em
relação às outras identidades, como defende Woodward (2000), por outro, precisamos
nos sentir como parte de um grupo, imitando comportamentos e sendo coerentes com o
que é aceito por aquele grupo. A percepção dessa necessidade do consumidor é
traduzida pelas empresas na produção de uma enorme variação de modelos de aparelhos
que são diferenciados, porém possuem características em comum, formando grupos que
serão identificados pelos consumidores e formarão padrões de reconhecimento.
É importante lembrar que os limites desses padrões são definidos pelos próprios
consumidores, como visto no estudo de Nascimento (2004), onde para os grupos de
jovens, o produto atua claramente como um mecanismo de diferenciação social. Em
uma interpretação deste estudo, Silva (2007), afirma:

Os grupos o valorizam em seu aspecto simbólico, já que ter um celular é

requisito para integrar o grupo; além disso, ambos o percebem como mecanismo
que não só integra os membros do grupo entre si, mas também os conecta ao
estilo de consumo tecnológico característico da modernidade. (SILVA, 2007, p.
8)

Ono (2006), ao analisar a questão, salienta que frente a esta dialética de

identificação/diferenciação, as empresas adotam estratégias paradoxais, tanto de
padronização, quanto de diversificação de produtos, assim como estratégias híbridas,
como a produção de produtos em certa medida padronizados, porém adaptados a

41
demandas específicas. Afinal, existe a resistência do próprio consumidor a produtos
padronizados, já que buscam produtos direcionados a suas necessidades próprias.
Neste mesmo contexto, nota-se uma certa confusão nos planos oferecidos pelas
operadoras. Estas tentam identificar as necessidades específicas dos grupos de
consumidores, diversificando ao máximo as possibilidades de serviços. Entretanto,
ainda é impossível atingir exatamente as peculiaridades de cada pessoa, o que
desencadeia um árduo processo decisório por parte do consumidor, que deve realizar
sua escolha abrindo mão de algumas vantagens em troca do que considera essencial, ou
mais adequado a sua situação. Este processo, no entanto é penoso e demanda tempo na
busca por informações e avaliação das alternativas.
Como mostra o modelo de Gade (1998), o engajamento na busca por
informações depende de características do indivíduo, como motivação, seletividade e
traços pessoais de resposta frente a situações decisórias, que, no caso dos
maximizadores como mostra Schwartz (2002, 2004), tendem à procura da melhor opção
possível. Desta maneira, quanto maior forem as consequências imaginadas para uma
possível má escolha (gastos excessivos, perda de tempo etc.), maior será a preocupação
com a mesma, levando a um gasto maior de tempo, tanto na busca por informações,
quanto na avaliação das alternativas, afinal, o número de opções para se tomar a decisão
será maior. No entanto, Schwartz (2004) nos mostra que a expectativa criada aumenta à
medida que investimos mais tempo e esforços em uma escolha, já que esperamos ser
recompensados na mesma proporção, como mostra a Teoria da Equidade de Adams
(1963). Caso o indivíduo perceba uma disparidade entre o esforço despendido e os
benefícios obtidos com a decisão, poderá ocorrer a frustração, que como mostra Skinner
(1993), pode gerar comportamentos como a fuga e evitação, prejudiciais ao consumo. A
frustração atua diretamente, também, na percepção de satisfação pelo consumidor, já
que uma experiência negativa de consumo provavelmente irá gerar impactos negativos
na intenção de novas compras e na recomendação do produto ou serviço, como
discutem Babin & Attaway.
Portanto, a diversidade de opções neste mercado, ao contrário do senso comum,
tem a possibilidade de ser prejudicial ao consumo, pois uma parcela de pessoas (as com
tendência a maximização), poderá se sentir frustrada, afetando as compras futuras, a
lealdade à marca e a recomendação a novos consumidores.

42
4.2. O MERCADO DE TELEFONIA CELULAR

Inicialmente, o serviço celular foi implantado no Brasil no ano de 1990, porém

somente em julho de 1997 foi sancionada a Lei Geral de Telecomunicações que criou a
Agência Nacional de Telecomunicações - ANATEL, órgão independente com objetivo
de regular e organizar o serviço de telecomunicações. A Lei estabeleceu como princípio
para o setor a competitividade e, como principal meta, a universalização do serviço.
A popularização da telefonia móvel, no entanto, ocorreu em 1998, com o
lançamento dos planos pré-pagos, que incluíram uma parcela da população das classes
C e até mesmo D, que até então não tinham acesso ao serviço. Para se ter uma noção da
importância dos serviços pré-pagos, de acordo com a ANATEL10, este tipo de serviço,
em abril de 2010, correspondia a 82,3% do total de assinaturas de serviços móveis
pessoais no Brasil, e 75,74% do total de assinaturas do Rio de Janeiro.
Conforme divulgado pela Agência11, 180,7 milhões de pessoas possuíam acesso
ao serviço de telefonia pessoal móvel no Brasil em abril de 2010, constituindo uma
densidade de 93,8% em relação ao total de brasileiros. Atualmente, o Rio de Janeiro é o
terceiro estado brasileiro com mais acessos, 16,9 milhões (9,4% do total), atrás apenas
de São Paulo, com 45,9 milhões (25,4%), e Minas Gerais, com 18,5 milhões (10,3%).
Quanto às operadoras prestadoras de serviços, observa-se um acirramento da
concorrência, nos últimos 7 anos, com uma aproximação da participação de mercado
entre as quatro empresas estudadas, como podemos ver:
Participação de Mercado por operadora no Rio de Janeiro - Fonte: Anatel
abr/03 abr/04 abr/05 abr/06 abr/07 abr/08 abr/09 abr/10
VIVO 54% 45,84% 43,53% 37,31% 36,74% 35,84% 34,02% 34,31%
CLARO 35,21% 30,16% 27,30% 27,74% 26,84% 26,93% 28,70% 30,92%
TIM 2,03% 7,28% 10,33% 13,17% 14,99% 15,33% 13,43% 14,55%
OI 8,75% 16,72% 18,83% 21,77% 21,43% 21,89% 23,85% 20,21%

10
Dados obtidos no site da ANATEL, acessado em junho de 2010
11
Dados obtidos no site da ANATEL, acessado em junho de 2010

43
 Participação de mercado por operadora no Rio de Janeiro - Fonte:
Anatel

60%

50%

40% VIVO
30% CLARO
TIM
20% OI

10%

0%
abr/03 abr/04 abr/05 abr/06 abr/07 abr/08 abr/09 abr/10

Uma vez que as quatro já estão em posição consolidada no mercado, o

afunilamento do gráfico pode ser consequência da falta da percepção, pelos
consumidores, por diferenciais entre as marcas. As operadoras possuem serviços e
planos muito parecidos, tentando, portanto, criar o diferencial através de seu
posicionamento e sua comunicação, expondo os valores com que a marca se identifica.
A tentativa de ganho de participação de mercado pelas operadoras também é feita
através da associação de serviços e planos a descontos em aparelhos, que algumas vezes
até são oferecidos gratuitamente, com a condição da assinatura de um contrato de
fidelidade por tempo especificado.
Outro fator que pode contribuir para o mercado disputado é a portabilidade e o
desbloqueio, que permitem aos usuários trocar de operadora com mais facilidade
quando não se sentem satisfeitos. É interessante ressaltar que o setor de
telecomunicações foi o líder de reclamações em 2009, conforme divulgado pelo
Cadastro Nacional de Reclamações, do Ministério da Justiça, com 39,4% do total de
reclamações, e que as quatro operadoras figuram na lista das 10 empresas com mais
reclamações registradas naquele ano, em escala nacional.

44
 Total de
Posição Fornecedor
Reclamações
1º OI / BRASIL TELECOM 5.966
2º ITAÚ / UNIBANCO 4.360
3º NOKIA 3.598
4º SONY ERICSSON 3.526
5º TIM 2.376
6º LG 2.328
7º CLARO 2.259
8º SAMSUNG 2.202
9º VIVO 2.023
10º AMERICANAS 1.697

Ranking dos Fornecedores Mais Reclamados - Fonte:

Cadastro acional de Reclamações Fundamentadas 2009

As operadoras juntas somam um total de 12.624 reclamações, valor que constitui

12% do total de 104.867 reclamações fundamentadas no ano de 2009. As quatro
empresas também figuram entre as 20 que mais possuem reclamações não atendidas.
Dentre os problemas do segmento, as reclamações mais recorrentes são relativas a
cobrança, garantia, serviços não fornecidos ou não concluídos, contrato e vício de
qualidade.
Tendo em vista a grande quantidade de reclamações neste mercado, a liberdade
oferecida pela portabilidade e pelo desbloqueio faz com que os consumidores
experimentem os serviços de outras operadoras e permaneçam em uma constante
avaliação de alternativas, como veremos a seguir.

45
4.3. DESBLOQUEIO, PORTABILIDADE E O PROBLEMA DAS ESCOLHAS
REVERSÍVEIS

O bloqueio dos aparelhos celulares foi uma das estratégias adotadas pelas
empresas com o objetivo de impedir os consumidores de trocar de operadora e assim,
perder menos clientes. Essa prática, porém, gerou um sentimento de frustração nos
usuários, que se sentiam presos, pois se viam arrependidos da contratação dos serviços
da operadora e não podiam reverter a sua insatisfação, já que, para isso, teriam que
comprar um novo aparelho. A frustração dos consumidores levava a reclamações às
operadoras e aos órgãos de defesa aos direitos do consumidor, também sendo
explicitado através de desabafos em redes sociais, blogs, fóruns etc.
A Oi, ao perceber a importância dessa questão e a dissonância pós-decisória que
ocorria com os consumidores, começou em junho de 2007 uma campanha contra o
bloqueio dos aparelhos, denunciando a prática e já vendendo seus aparelhos
desbloqueados. Após a forte campanha Quem ama bloqueia, redes de varejo também
passaram a apoiar a causa, e a ANATEL, em 2008, decide que os consumidores têm o
direito de ter seus aparelhos desbloqueados gratuitamente pelas operadoras. A Claro
entrou na justiça contra a campanha da Oi, conseguindo, em agosto de 2008, uma
liminar para tirar do ar toda a comunicação da Oi relativa à campanha do desbloqueio,
porém, em março de 2010, a ANATEL confirma que o desbloqueio é gratuito e
obrigatório, através de um anexo à resolução 477 no Regulamento da telefonia móvel.
Consequentemente, o consumidor pode hoje comprar um celular desbloqueado,
já que um aparelho desvinculado de qualquer operadora ou plano é um direito do
consumidor, garantido pela ANATEL. A escolha agora fica nas mãos do comprador,
que decide por um aparelho desbloqueado ou um aparelho vinculado a uma operadora,
opção que geralmente concede descontos ou aparelhos gratuitos, mediante a assinatura
de um contrato de fidelidade, prática que ainda é aceita pela ANATEL, apesar de
manifestações de consumidores. A liberdade do desbloqueio, portanto, acaba custando o
preço de um aparelho mais caro.
Outra questão recente importante para a compreensão da situação atual deste
mercado é o Regulamento Geral de Portabilidade, instituído em agosto de 2008, pela
ANATEL, através da Consulta Pública nº 734, que garante ao usuário o direito de
mudar de operadora de telefonia móvel mantendo seu número (Código de Acesso de
Usuário). Com esta ação, a ANATEL objetivou gerar benefícios ao consumidor, assim

46
como ampliar a competição entre as operadoras, aumentando a qualidade dos serviços,
diminuindo os preços e desenvolvendo o mercado.
As questões do desbloqueio e da portabilidade permitiram ao usuário dos
serviços de telefonia celular mais liberdade de escolha e mais controle, podendo a
qualquer momento cancelar o serviço de uma operadora em prol de outra, mantendo o
seu aparelho e o seu número. No entanto, como apresentado no trabalho, uma maior
liberdade de escolha e sentimento de controle podem, algumas vezes, provocar
consequências negativas à nossa percepção de satisfação, já que a liberdade traz consigo
os custos de oportunidade, e o sentimento de controle pode atuar exacerbando o
arrependimento.
Portanto, a possibilidade do consumidor mudar de operadora ou plano a
qualquer momento (salvo em casos de contratos), pode, ao contrário do que se pensa,
gerar sentimentos de desconforto e de insatisfação maiores do que seriam se não
tivessem esta opção. Como mostra Schwartz (2004), ter a possibilidade de voltar atrás
na decisão faz com que acreditemos que os custos de oportunidade irão nos incomodar
menos caso venhamos a perceber que cometemos um engano, o que de fato acontece.
No entanto, o autor afirma que “quando podemos mudar de opinião fazemos um esforço
psicológico menor para justificar as decisões tomadas, reforçando a alternativa
escolhida e menosprezando as decisões que foram descartadas” (p.173), já quando o
processo é irreversível, nosso comprometimento com a escolha feita é maior. Schwartz
expõe que “o que não percebemos é que a própria opção de poder mudar de ideia parece
aumentar a chance de mudarmos de ideia” (p.261).
É o que defendem os teóricos, Gilbert & Ebert (2002), concluindo em seus
estudos que quando uma decisão é final e irreversível, existem processos psicológicos
que subjetivamente melhoram a imagem da escolha realizada e denigrem as rejeitadas,
como a redução da dissonância e a racionalização. Como resultado desses processos, os
indivíduos experimentam uma satisfação maior com sua decisão. Quando as pessoas
optam por uma escolha reversível, estes processos não ocorrem, fazendo com que estas
mantenham o Paradoxo da Escolha mesmo após o momento da decisão.
Desta forma, vemos que, apesar das vantagens do desbloqueio e da portabilidade
numérica, a reversibilidade de escolhas proporcionadas poderia gerar processos
psicológicos negativos que diminuiriam a satisfação e aumentariam a dissonância
cognitiva.

47
4.4. OPERADORAS – ESTUDO DE POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO

Analisando as quatro operadoras que atualmente disputam o mercado de

serviços de telefonia celular no Rio de Janeiro - Claro, Oi, Tim e Vivo – é possível notar
que, apesar de algumas diferenças e peculiaridades em seus serviços e de variações na
capacidade de cobertura nos estados brasileiros, os serviços principais ainda são
percebidos pelos consumidores como similares e sem diferenças significativas de
qualidade. Evidentemente os usuários encontram características que os fazem preferir
ou preterir uma ou outra operadora, como o atendimento, a qualidade do suporte, os
tipos de planos e as vantagens inclusas (como o ganho de aparelhos, os programas de
pontos etc.). No entanto, um componente que exerce grande influência na tomada de
decisão por parte dos consumidores são os aspectos subjetivos das marcas.
A identificação do comprador com os valores expostos por uma determinada
marca, em um mercado repleto de bens e serviços parecidos, é um importante fator para
incitar a decisão pelas mesmas. Como mostra Kotler (1999), a marca tem o propósito de
identificar bens ou serviços de um grupo, os diferenciando dos concorrentes. Desta
forma, signos que a princípio não possuem nenhum significado adquirem uma carga de
significação, valores e um ponto de identificação emocional com o consumidor, fatores
que irão atuar catalisando o processo decisório.
Este processo é tratado por Ries & Trout (2002) como o processo de
posicionamento de uma marca, que consiste em diferenciar um produto de seus
concorrentes, definindo uma posição para ele na mente de seu público alvo. Segundo os
autores, o posicionamento é uma das soluções para enfrentar o problema da dificuldade
de se fazer ouvir em uma sociedade com excesso de comunicação. Portanto, em um
mundo no qual o número de produtos não para de aumentar, é preciso desenvolver o
espaço da marca na mente do cliente potencial e reforçar esse conceito através das
campanhas de comunicação.
Um bom posicionamento gera marcas fortes e consolidadas, que transmitem aos
consumidores segurança e exercem um importante elemento no processo decisório. O
comprador, ao perceber o número extenso de opções e a sua incapacidade de adquirir
todas as informações necessárias para se tomar uma decisão segura, poderá optar pelas
marcas mais tradicionais. Este é um processo de redução da percepção de risco, como
visto anteriormente, quando Gade (1998) nos mostra que quanto maior a percepção de
risco, maior será a lealdade às marcas. Esta questão, no entanto, é subjetiva e pessoal.

48
Quanto maior a tendência de uma pessoa à maximização em um dado contexto, maior
será a importância dada ao risco e à sua evitação em um processo de avaliação de
alternativas.
A autora mostra, também, que a percepção de risco está suscetível a variáveis
externas e é influenciada pela publicidade, que atuará despertando a motivação no
consumidor. Ao mostrar aspectos positivos e prometer uma experiência agradável com
o produto ou serviço, a publicidade pode incitar a compra, minimizando a percepção
dos riscos envolvidos. Neste contexto, a construção de uma marca forte e bem
posicionada atuará atraindo, pela confiança e segurança, compradores que poderiam
estar vivendo a situação do Paradoxo da Escolha.
É importante salientar que uma marca com boa reputação e bom posicionamento
facilita o processo decisório do consumidor, que, em função de uma escolha mais rápida
e com maior sensação de segurança, não sofrerá tão intensamente alguns processos
psicológicos que atuariam denegrindo a satisfação percebida.
Entre estes processos, é possível notar que a percepção dos custos de
oportunidade, em uma situação como esta, será menor, já que, ao se ter conhecimento
de uma marca famosa ou recomendada por outros como uma escolha segura, não será
gasto tanto tempo com a avaliação das alternativas. Desta maneira, sem se apegar a
outras opções, o consumidor não irá refletir tanto sobre os estímulos reforçadores das
opções preteridas, evitando as situações de conflito mostradas por Lundin (1974).
Ao demonstrar preferência por uma marca, o consumidor evita também o
arrependimento antecipado, já que faz sua escolha com a crença de que a opção
escolhida irá, de fato, ser a melhor. Isso, portanto, facilita a escolha, pois como defende
Schwartz (2004), o arrependimento antecipado pode causar paralisia e a evitação da
situação decisória.
Não obstante, é menos provável que o consumidor, ao optar por uma marca
conhecida, sofra com o processo de adaptação. Como apresentado por Scitovsky (1976),
o consumo é uma das formas do ser humano suprir sua necessidade de sentir prazer. No
entanto, quando o item consumido deixa de ser uma novidade, ocorre a adaptação e
então o consumidor fica com a sensação de conforto (algo suficientemente agradável),
quando realmente deseja o prazer. Schwartz (2004) mostra que a discrepância entre as
expectativas geradas por uma decisão demorada, com uma longa análise de alternativas,
e o nível de prazer sentido posteriormente pode gerar frustração. Este fenômeno
ocorrerá em menor escala quando uma decisão for fruto de um processo rápido e sem

49
uma grande dedicação de energia, como no caso de se fazer uma escolha por marcas
conhecidas ou recomendadas por outros.
Por outro lado, uma marca forte pressupõe uma promessa de satisfação, gerando
expectativas, que, se não atendidas, ainda poderão provocar frustração. Neste caso,
questões como o arrependimento posterior e o peso da comparação continuarão
podendo exercer uma influência negativa na experiência decisória. Ao comparar
resultados não satisfatórios da marca escolhida com resultados positivos imaginários de
opções preteridas, através do pensamento contrafactual discutido por Roese (2000),
ocorrerá a frustração com a escolha tomada. Paralelamente, pessoas diferentes terão
experiências subjetivas de consumo distintas, ainda que com um mesmo produto ou
serviço. Uma marca pode ter proporcionado grande satisfação a uma pessoa, mas a
outra, com necessidades específicas e uma influenciada por outros fatores externos,
pode não ter sido tão satisfatória. Portanto a decisão por uma marca famosa que não
apresentar consequências que atinjam o grau de satisfação e contentamento necessário
ao consumidor, ainda assim causarão frustração.
Enquanto satisfazedores serão mais facilmente influenciados por marcas com
forte presença em seu cotidiano, pois, uma vez que a percebam como uma opção
suficientemente boa, não irão perder tempo ou energia com a busca por outras
alternativas, consumidores com o perfil maximizador provavelmente não aceitarão a
marca mais conhecida sem antes estudar as outras opções, já que, por definição, têm a
necessidade da certeza que sua compra é a melhor possível.
Veremos, portanto, como cada operadora se posiciona no mercado e como se
relaciona com a questão do Paradoxo da Escolha, de maneira direta ou indireta, através
de seu portfólio de serviços e da preocupação em minimizar aspectos aversivos no
processo decisório.

4.4.1. Claro

A Claro é empresa subsidiária do grupo América Móvil, que, de acordo com os

dados da TELECO12, é o principal operador de telefonia celular da América Latina,
controlando, junto com a Telefonica, mais de 70% dos celulares do continente, e
atuando em todos os estados brasileiros.

12
Site acessado em junho de 2010

50
 No final de 2008, a Claro começou a campanha “Escolha”, mote que mantém
atualmente, com o objetivo de mostrar ao consumidor a possibilidade de escolher, ou
até personalizar, um plano de acordo com as suas necessidades. No final dos anúncios
para a TV a empresa assina: “Escolha a sua Claro”, mostrando estar atenta a questão da
dificuldade de escolha no mercado e, possivelmente, tentando minimizar o paradoxo
com a frase no imperativo. A estratégia da empresa é permitir a customização e decisão
do consumidor pelo que ele realmente pretende utilizar e pode-se percebê-la ao analisar
o seu portfólio de planos.
Os planos da Claro dividem-se em “Claro conta” (pós-pago), “Claro cartão”
(pré-pago) e “Claro SuperControle” (valor fixo em que se tem a possibilidade de inserir
mais créditos). Dentro dos planos pós-pagos constam 24 opções, além da possibilidade
de customização, através do “Plano Sob Medida”, onde é possível definir a quantidade
de minutos para cada tipo de ligação, número de torpedos e tamanho do pacote de dados
para internet (gerando um número praticamente incalculável de combinações), com o
auxílio de um simulador que calcula o valor total do plano. Enquanto isso, nos planos
pré-pagos constam 4 opções e nos de “SuperControle”, 2 possibilidades. É interessante
notar que na descrição dos planos é apontada a quantidade de ligações aproximada para
cada opção, com o objetivo de facilitar o processo de escolha.
Podemos notar, portanto, que a operadora percebe a questão da escolha no
contexto atual do mercado e tenta atuar com o objetivo de minimizar a questão dos
custos de oportunidade (já que existe a opção de se escolher exatamente o que se deseja)
e a dificuldade do processo decisório, o que é evidenciado através do processo de
escolha dos planos e de sua comunicação com o mercado.
No entanto, a liberdade de customização gera um total absurdo de combinações
e possibilidades, fator que pode atrapalhar o processo de busca por informações e
avaliação das alternativas, já que pode provocar frustração e arrependimento
antecipados, à medida que existe a possibilidade da escolha mostrar-se ruim. Entre os
consumidores que possuem um comportamento maximizador ao escolher serviços neste
mercado, o processo de possibilidade de customização pode ser positivo, já que os
permite escolher exatamente o que desejam, porém pode se tornar extremamente
estressante, já que irá demandar um longo período de tempo na análise de suas exatas
necessidades.
Além do apresentado, a possibilidade de customização completa do plano
desejado pode ser relacionada com os estudos de Seligman (1978) sobre a sensação de

51
impotência e a depressão, já que, ao ter total controle sobre a opção escolhida, é mais
provável que o comprador se culpe por eventuais resultados decepcionantes. Como
mostra o autor, em oposição a pessoas que atribuem seus fracassos a causas externas,
pessoas que creditam aos seus fracassos causas pessoais ou crônicas têm mais chance de
experimentar a depressão.

4.4.2. Oi

A Oi é a maior empresa de telecomunicações do Brasil e passou a operar em

todo o território nacional a partir da aquisição da Brasil Telecom, em janeiro de 2009. A
marca Oi, utilizada pela antiga Telemar somente para os serviços de telefonia móvel,
passou a ser adotada em todos seus produtos (telefonia fixa, internet banda larga e
DDD).
A operadora foi a primeira a perceber a importância da questão do desbloqueio,
começando em junho de 2007 uma campanha contra o bloqueio de aparelhos, que é
defendida até hoje através de suas comunicações e do hot site “Bloqueio Não”. Desde
então, a Oi defende o conceito de liberdade em todas suas comunicações.
Os planos da operadora dividem-se em “Oi à Vontade” (40 combinações), “Oi
Controle” (2 opções), “Oi Cartão Total” (2 opções), “Oi Conta” (7 opções) e “Oi
Família+” (4 opções), gerando um total de 55 possibilidades. É sempre destacada a
possibilidade dos usuários mudarem de plano ou operadora a qualquer momento, sem
serem obrigados a pagar qualquer tipo de multa por isso.
A questão da liberdade de mudança oferecida pela operadora irá contribuir para
a obtenção de novos clientes, pois como vimos, a possibilidade de voltar atrás em uma
decisão nos faz acreditar que os custos de oportunidade não irão nos incomodar caso
percebamos que um engano foi cometido. No entanto, essa liberdade pode exercer uma
influência negativa nos que já usufruem dos serviços, como vimos no caso das escolhas
reversíveis, que impedem a redução da dissonância cognitiva. Como defendem
Schwartz (2004) e Gilbert & Ebert (2002), uma escolha irreversível estimula processos
psicológicos que subjetivamente melhoram a imagem da escolha realizada, denegrindo
as rejeitadas e reduzindo a dissonância e a racionalização.

52
 Apesar da troca de plano ou operadora não representar um gasto adicional, ela
demanda tempo e um novo processo decisório, o que poderá desenvolver, novamente, a
situação do Paradoxo da Escolha.

4.4.3. Tim

A Tim é uma empresa integrante do Grupo Telecom Italia e começou a atuar no

Brasil em 1998, sendo a primeira operadora a estar presente em todos os estados
brasileiros. Em dezembro de 2009, anunciou a incorporação da Intelig, o que permitiu à
empresa a ampliação de seus serviços, um maior portfólio de produtos, como defendem
em seu site.
A operadora segue com o slogan “você, sem fronteiras” e desenvolve a ideia de
versatilidade e modernidade em suas campanhas de comunicação, focando em planos
inovadores e diferenciados, como os planos do tipo “Infinity” e “Liberty”, que permite
aos usuários falarem o quanto quiserem entre aparelhos da mesma operadora, o primeiro
pagando somente o primeiro minuto e o segundo sem qualquer tipo de limite.
Seus planos são divididos somente em “Pré-pagos” e “Pós-pagos”, oferecendo, à
primeira vista, simplicidade. No entanto, os planos do primeiro tipo se dividem em
“Meu Jeito” (5 opções), “Tim +25”, “Plano 1”, “Infinity Pré” e “Tim Fixo Pré”, e os do
segundo tipo em “Infinity Pós”, “Infinity Família”, “Infinity Controle”, “Tim Liberty”
(5 opções), “Da Vinci”, “Básico” e “Tim iPhone” (5 opções), totalizando 24 possíveis
escolhas.
A Tim não aborda em suas comunicações aspectos que possam ser relacionados
ao Paradoxo da Escolha, à medida que focam suas campanhas em coerência com seu
posicionamento de inovação e versatilidade. Quanto ao portfólio de produtos, apesar de
disponibilizar muitas opções, possuem o plano “Da Vinci”, no qual todos os serviços
são ilimitados, a partir do pagamento de um valor mensal. O plano poderia constituir
uma solução ao Paradoxo da Escolha, já que com ele não seria necessário analisar os
custos de oportunidade de outros, no entanto o valor mensal a ser pago é muito maior, o
que gera uma necessidade maior de tempo na avaliação de alternativas, ao se pensar se
vale a pena pagar mais pela liberdade do serviço.

53
4.4.4. Vivo

A Vivo, criada em abril de 2003, é uma joint venture, associação de empresas

controlada pela Telefonica e pela Portugal Telecom. Desde a sua criação é a operadora
líder de mercado no Brasil, no entanto, só passou a ter cobertura em todo o território
nacional no ano de 2009.
A empresa adota o estilo jovem e moderno em sua comunicação e tem usado a
assinatura “Vivo. Conexão como nenhuma outra”, com o objetivo de transparecer seu
posicionamento e sua crença nos benefícios de uma sociedade conectada em rede, onde
as pessoas podem construir e chegar mais longe. Como declara em seu site, “sua missão
é criar condições para que o maior número de pessoas possa se conectar, a qualquer
momento e em qualquer lugar, possibilitando viver de forma mais humana, segura,
inteligente e divertida”.
Em seu portfólio de planos, constam as opções “Vivo Pós” (13 planos), “Vivo
Pré” (4 planos) e “Vivo Controle”. Uma vez sendo escolhido o plano, o cliente pode
escolher 2 entre 5 serviços: pacote de torpedos, mais minutos para noite e finais de
semana, roaming ilimitado, mais minutos para números favoritos e pacote de dados para
internet.
É interessante analisar que apesar de não tratar de temáticas relacionadas à
escolha em sua comunicação, já que nela aborda os benefícios de uma sociedade
conectada, a Vivo é a operadora com menos opções de planos, fator que ajuda a
minimizar a percepção dos custos de oportunidade, afinal, são menos opções perdidas.
Além disso, o possível arrependimento, tanto o antecipado quanto o posterior à compra,
também é minimizado, pois com menos opções torna-se mais fácil obter todas as
informações necessárias para se fazer a melhor escolha na situação em questão. Desta
forma, as etapas de obtenção de informações e de avaliação das alternativas demandarão
menos tempo, facilitando o processo decisório e não exacerbando a construção de
expectativas.
Como defendido por Kotler (1999), a satisfação do consumidor é definida pela
relação entre suas expectativas e o desempenho do serviço. Portanto, se a construção de
expectativas é minimizada, será mais provável que, frente a um desempenho satisfatório
do item consumido, a percepção de satisfação pelo consumidor seja positiva.

54
4.5. CONCLUSÃO

O telefone celular adquiriu grande importância para as pessoas no mundo atual,

sendo utilizado não só como um meio de comunicação, sua funcionalidade primária,
mas também como um centro de organização da vida pessoal, uma plataforma de
entretenimento e uma marcação simbólica de identidade e posição social. A importância
desse produto demanda um processo decisório complexo, pois vivemos em um contexto
em que o tempo e os recursos financeiros são escassos, no qual as fases de busca por
informações e de avaliação das alternativas são ampliadas em função da grande
quantidade de opções de escolha a serem analisadas.
Como mostrado, as empresas atuantes nesta categoria dividem acirradamente a
participação de mercado, lançando mão de extensas opções de serviços e combinações
de vantagens e características específicas. Os serviços oferecidos pelas operadoras são
muito parecidos, o que as leva a abordar conceitos subjetivos e emocionais em suas
campanhas, estimulando uma identificação do público com os valores da empresa,
afinal, se o consumidor entende os serviços como equivalentes, irá optar pela marca em
que possui mais confiança, como um processo para minimizar o risco percebido.
É interessante observar que a líder de mercado, Vivo, é a operadora com o
menor número de planos (18), enquanto a Oi, com o maior número de opções (55), foi a
única das operadoras que perdeu participação de mercado no último ano. Esta pode ser
uma das evidências da influência negativa de um grande número de opções no processo
de escolha, que contribui tornando estes processos mais longos e penosos. Em um
contexto disputado, em que, ao sentir o arrependimento posterior a compra, o cliente
pode trocar de opção com reduzidos ônus (graças às possibilidades de desbloqueio e
portabilidade), as consequências negativas sentidas pelos consumidores ao passarem
pelo processo de escolha podem provocar a perda de participação de mercado.
A possibilidade de reversão da escolha, possível graças à portabilidade e ao
desbloqueio, é tratada por Schwartz (2004) como prejudicial, já que o esforço
psicológico provocado para justificar a decisão é menor do que quando se tem a crença
de que a decisão tomada é irreversível. No primeiro caso, frente a uma frustração, o
indivíduo pensará logo nas opções preteridas, gerando rapidamente o arrependimento,
enquanto no segundo, ao se experimentar a frustração, a ciência de que não pode voltar

55
atrás irá desencadear processos psicológicos que irão encontrar pontos positivos na
opção escolhida, como mostram Gilbert & Ebert (2002).
Portanto, a possibilidade de reverter uma escolha tida como ruim poderá
contribuir para o aumento da insatisfação com o produto. A isso, somam-se as
expectativas geradas nos consumidores a partir das campanhas de publicidade das
empresas e do grande número de opções apresentadas, que contribuem para o processo
de maximização (gera a crença de que uma das opções pode ser perfeita para o
comprador). As expectativas, no entanto, são prejudiciais, à medida que exacerbam a
insatisfação oriunda dos processos de adaptação e arrependimento, estudados
anteriormente.
O alto nível de insatisfação por parte dos consumidores neste mercado pode ser
evidenciado pelo Cadastro Nacional de Reclamações, que no ano de 2009 apontou o
setor de telecomunicações como o líder de reclamações. As quatro operadoras figuraram
entre as 10 empresas com o maior número de reclamações. Dentre elas, a Vivo (dona do
menor número de opções de escolha) apareceu com menos reclamações que suas
concorrentes.
O fato de possuir menos opções de escolha que as concorrentes não é o fator
que, exclusivamente, explica o menor número de reclamações, já que fatores
importantes como a qualidade do serviço, o serviço de atendimento etc. exercem maior
influência. No entanto, em um mercado com pouca diferença percebida em
características técnicas, e em que todas as empresas recebem alto número de
reclamações a seus serviços, este pode ser um fator que influenciará decisivamente a
satisfação percebida.

56
5. COSIDERAÇÕES FIAIS

A quantidade de decisões que somos levados a tomar em nossa vida não para de
crescer e, como visto, no mundo atual da informação, o tempo e a atenção estão cada
vez mais escassos. Isto nos obriga a priorizar algumas decisões a despeito de outras,
baseados em nossa percepção do que é mais importante naquele momento, e, assim,
decidimos como investir nosso tempo e nossa energia para que possamos ser
recompensados ao mesmo nível de nossos esforços.
No entanto, o processo decisório em um universo muito rico de opções irá
demandar esforços maiores, principalmente nas fases de busca por informações e
avaliação das alternativas, como vimos no modelo de Gade (1998). Consequentemente,
nossa expectativa aumentará, já que esperamos que o esforço investido seja nivelado
com os resultados de nossa escolha, como mostra a Teoria da Equidade de Adams
(1963).
Como visto, este tipo de processo pode ser experimentado de maneira mais ou
menos intensa, ao se vivenciar a escolha de maneira maximizadora ou satisfazedora.
Schwartz (2004) defende ser improvável que uma pessoa seja maximizadora em todos
os aspectos de sua vida, ao passo que, provavelmente todos sejamos maximizadores
circunstanciais, baseados nas coisas que consideramos realmente importantes e
merecedoras de nossos esforços decisórios. Desta forma, um processo decisório sob a
atitude satisfazedora terá menos probabilidade de gerar consequências psicológicas
negativas, já que, pelo menor tempo gasto na decisão, as expectativas geradas também
serão menores. E como mostrado, a satisfação final com uma decisão está relacionada
diretamente com as expectativas de retornos positivos.
No entanto, uma atitude maximizadora está mais apta a gerar consequências
negativas que irão atuar na satisfação percebida, denegrindo-a. Ao praticar um
minucioso escrutínio das alternativas, estamos mais abertos a influência dos custos de
oportunidade, do arrependimento antecipado, da adaptação, do peso da comparação e da
ansiedade, fatores que favorecem o arrependimento posterior à decisão e a frustração,
gerando a insatisfação.
Portanto, tendo em vista o apresentado, é possível perceber que as escolhas a que
somos submetidos realmente têm o poder de influenciar nosso grau de felicidade e
satisfação com a vida de uma forma geral. Não obstante, podem inclusive contribuir
para a depressão, já que a sensação de controle gerada pela quantidade de opções, como

57
defendido por Schwartz (2004), leva o indivíduo a acreditar que uma má escolha é
exclusivamente sua culpa. Associado a isso, as experiências de Seligman (1978)
mostraram que os indivíduos que relacionavam a falta de sucesso com características
pessoais estavam mais propensos a se sentirem deprimidos.
No campo do consumo, a insatisfação afetará futuros comportamentos de
compra. Se os estímulos reforçadores provenientes do consumo de um produto não
atendem às expectativas, poderá ocorrer o processo de aprendizagem, estudado por
Skinner (1993), que fará com que o consumidor não recorra à mesma opção em uma
futura compra. Como mostrado, a insatisfação também poderá afetar os índices de
retorno de produtos, a lealdade à marca e a divulgação boca a boca, entre outras
possíveis consequências. A força destas irá variar de acordo com o grau de
envolvimento do consumidor com a compra em questão, como afirma Gade (1998).
É importante salientar que, de acordo com a autora, um consumidor satisfeito,
quando em novas situações de compra, poderá recorrer ao conhecimento armazenado,
reduzindo a duração da busca por informações e da avaliação das alternativas. Ou seja,
em função das experiências anteriores positivas, o consumidor poderá construir
intenções de compra pré-estabelecidas, principalmente em decisões nas quais o risco
percebido é grande.
Quanto ao estudo de caso, é interessante notar que o mercado de telefonia
celular está predisposto a despertar nos consumidores a questão do Paradoxo da
Escolha. As quatro empresas concorrentes, sem grandes diferenças em nível de
qualidade, oferecem vastas opções de serviços, o que contribui para a dificuldade do
consumidor no momento da escolha por uma operadora.
A disputada participação de mercado mostra que não existe uma marca que
esteja muito à frente das outras em termos de confiança e segurança sentida pelo
consumidor, o que também pode ser evidenciado através da presença das quatro
empresas no ranking das dez com mais reclamações registradas no ano de 2009. Apesar
disso, a Vivo destaca-se com uma participação de mercado um pouco maior que as
outras, além de um número menor de reclamações registradas, o que pode ser
consequência de seu portfólio mais modesto de planos, já que neste mercado concorrido
e repleto de opções que geram complexos processos decisórios, a simplicidade pode
influenciar positivamente a aquisição de novos consumidores e a satisfação final destes
com os serviços da operadora.

58
 Conclui-se, portanto, que um vasto portfólio de produtos, ao contrário do que se
pensa, pode ser prejudicial à marca, pois dificulta o processo decisório do consumidor,
o que poderá resultar no adiamento, na evitação ou até na fuga da situação da escolha,
com o objetivo de eliminar os estímulos aversivos envolvidos. Além disso, pode
oferecer riscos à satisfação percebida pelo consumidor, pois abre espaço para o
pensamento de que uma escolha preterida poderia ter apresentado resultados melhores.
Isto afetará diretamente futuros comportamentos de compra, nos quais a opção em
questão poderá ser evitada, e a lealdade e confiança na marca.
O presente trabalho não esgota o tema, pois, discutindo a questão do Paradoxo
da Escolha, abre-se a possibilidade de estudos mais profundos, tanto da perspectiva do
consumidor, onde podem ser analisados perfis de consumidores mais ou menos
suscetíveis às consequências negativas de processos decisórios difíceis, quanto da
perspectiva de empresas atuantes em mercados com vastas opções de escolha, onde
poderão ser avaliadas as vantagens e desvantagens da ampliação do portfólio de
produtos ou serviços, por exemplo.

59
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63
AEXO I – ESCALA DE MAXIMIZAÇÃO (SCHWARTZ, 2004, P.102-103)

1. Sempre que me vejo diante de uma escolha, tento imaginar quais são todas as
outras possibilidades, mesmo as que não estão presentes no momento.
2. Não importa o quanto esteja feliz no trabalho, nada mais natural para mim que
procurar uma oportunidade melhor.
3. Quando estou ouvindo o rádio do carro, sempre procuro outra estação para ver
se está tocando algo melhor, mesmo que esteja relativamente satisfeito com o
que eu estou ouvindo.
4. Quando estou assistindo televisão, mudo de canal a toda hora, e , mesmo
enquanto espero para assistir a um programa, fico analisando as opções.
5. Para mim relacionamento é como roupa: preciso experimentar vários antes de
encontrar um que caia bem.
6. Acho sempre difícil comprar presentes para os amigos.
7. É difícil alugar vídeos. Sempre me esforço para escolher o melhor.
8. Quando saio para fazer compras, tenho a maior dificuldade de encontrar uma
roupa da qual goste de verdade.
9. Adoro listas classificatórias (melhores filmes, melhores cantores, melhores
atletas, melhores romances, etc.)
10. Para mim, escrever é uma tarefa muito difícil, mesmo quando se trata de uma
simples carta para um amigo – como é duro encontrar as palavras certas! Eu
costumo fazer vários rascunhos mesmo dos textos mais simples.
11. Não importa o que esteja fazendo, sempre me pauto pelos padrões mais
elevados.
12. Só me contento com o melhor.
13. Fico pensando, muitas vezes, que minha vida poderia ser bem diferente.

I
AEXO II – TEORIA DA HIERARQUIA DAS ECESSIDADES DE MASLOW
(MASLOW, 1954 APUD ROCHA, 1999)

II
AEXO III – MODELO DE COMPORTAMETO DE COSUMO (GADE,
1998, P.115)

III