Coca-Cola
A Coca-Cola a marca mais conhecida da histria. A Cola continua a ser a principal marca global, tendo ficado
cada dia, pessoas em 200 pases ao redor do mundo bebem
o equivalente a 1,2 bilho de latas desse refrigerante.
O marketing para o sculo XXI visa alavancar os princ-
pios de marketing duradouros que funcionam e, ao mesmo
tempo, inventar novas maneiras de continuar relevante.
Fundada em 1883, a Coca-Cola vem conseguindo manter
sua marca destacada h mais de cem anos. Suas receitas
em 2003 ultrapassaram 21 bilhes de dlares.
O primeiro presidente da Coca-Cola, Asa Candler, insti-
tuiu muitas das tticas de marketing que so hoje princpios
fortemente sedimentados. Para conquistar novos clientes,
ele imprimia cupons que permitiam experimentar o refrige-
rante gratuitamente. E, para favorecer o reconhecimento
da marca, distribua relgios, calendrios e balanas com
o logo da Coca-Cola aos farmacuticos que vendiam a be-
bida. Tambm foi ele quem contratou a primeira celebridade
da empresa, a cantora de pera Hilda Clark, na dcada de
1890.
A Coca-Cola expandiu-se igualmente para vrios pa-
ses. Durante a Segunda Guerra Mundial, quando o Exrcito
dos Estados Unidos enviava o refrigerante aos soldados na
Europa e na sia, a Coca-Cola cimentou sua imagem de a
bebida norte-americana. Com o tempo, entretanto, a em-
presa percebeu que precisaria de certa adaptao em cada
lugar. Assim, embora use seu caracterstico logotipo verme-
lho e branco em todo o mundo, ela utiliza agncias de pro-
paganda diferentes em cada pas, para que a marca tenha
um toque local. Por exemplo, os anncios da Coca-Cola na
Espanha mostram o produto como algo para misturar com
vinho, refletindo o uso do produto naquele pas.
A Coca-Cola tambm vende uma variedade de refrige-
rantes de diversos sabores em diferentes pases. Visitantes
do museu da empresa em Atlanta podem experiment-los
h de tudo, de refrigerante de melancia fresca (China) a
um de ervas muito amargo (Itlia), passando por um outro de
gengibre (frica do Sul). Em 2004, foi lanada no Japo uma
bebida carbonatada com sabor de cerveja.
Hoje, dois teros da receita da Coca-Cola so prove-
nientes de fora dos Estados Unidos. De fato, mais fcil
enumerar os pases onde a Coca no est: Mianm, Cuba
e Sria. Em todo o resto inclusive em mercados difceis
como Paquisto, Camboja, Libria, Zimbbue e Colmbia, 3. Que recomendaes voc faria aos executivos de mar
a Coca-Cola um gnero de primeira necessidade amado
pelos consumidores. Na verdade, a marca to forte e es-
tabelecida que nem mesmo os sentimentos antiamericanos
despertados aps os atentados de 11 de setembro afetaram
suas vendas a avaliao da marca Coca-Cola aumentou
de 68,95 bilhes de dlares em agosto de 2001 para 70,45
bilhes de dlares em agosto de 2003 (o valor da marca rival
Pepsi-Cola de meros 11,78 bilhes de dlares). A Coca-
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em 2003 novamente em primeiro lugar na Global Brand
Scorecard da Business Week.
Apesar de seu poder, o marketing da Coca-Cola precisa
evoluir continuamente. A eficcia dos comerciais de TV, por
exemplo, est declinando por causa da fragmentao da m-
dia. Anncios no horrio nobre que atingiam 70 por cento dos
norte-americanos na dcada de 1960 alcanam somente 15
por cento deles em 2004. Diante disso, ela est desviando
dinheiro antes usado em televiso para atividades mais ex-
perimentais; est, por exemplo, testando em shopping cen-
ters uma rea de reunio para adolescentes chamada Coke
Red Lounge. Nessa sala, alm de ter acesso a videoclipes
e videogames exclusivos, os jovens podem comprar Coca
Cola em uma mquina transparente. No Reino Unido, o site
mycokemusic.com permite aos internautas baixar legalmente
mais de 250 mil canes.
Chris Lowe, um executivo de marketing da Coca-Cola,
explica como a empresa permanece no topo: Voc no pode
jamais trair os valores essenciais da marca, mas pode traba-
lhar para fazer com que esses valores paream renovados e
relevantes. Se no conseguir comunicar-se com as pessoas
de hoje, vai se tornar um velho cone. Lowe descreve os
passos para gerar uma campanha sempre renovada: H a
estratgia de comunicao que voc quer transmitir. pre-
ciso testar sua validade e seu impacto entre os consumido-
res. Ento voc pega aquele significado essencial da marca
e faz com que ganhe vida por meio da propaganda. Depois,
voc o leva de volta aos consumidores e o testa novamente.
Ainda no se conhecem os resultados da ltima mu-
dana no marketing da Coca-Cola, mas em 2003 o presi-
dente da empresa, Douglas Daft, disse aos investidores que
a Coca-Cola Co. tinha o que pode ser considerado o mais
forte e difuso sistema de marketing e distribuio do mundo.
E, como a Coca-Cola foi o primeiro refrigerante bebido no
espao, talvez at mesmo o cu no seja o limite.
Questes para discusso
1. Quais so os fatores-chave para o sucesso da Coca
Cola?
2. Em que pontos a Coca-Cola est vulnervel? Com o que
deveria tomar cuidado?
keting da Coca-Cola?
Fontes: Dean Faust, Coke: wooing the TiVo generation, Business Week, 1o mar.
2004, p. 77; Paul Klebnikov, Cokes sinful world, Forbes, 22 dez. 2003, p. 86;
Coca-Cola Japan to debut beer-flavored soda next month, AsiaPulse News, 13 fev.
2004; How Coke moulded our view of Santa Claus to fuel winter sales, Marketing, 18
dez. 2003; Gerry Khermouch e Diane Brady, The top 100 brands, Business Week,
4 ago. 2003; Fara Warner, Chris Lowe time to get real, Fast Company, abr. 2003;
www.coca-cola.com.
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